時(shí)間：2024-02-19 15:27:33
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)傳播理論時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
美國(guó)傳播學(xué)家麥庫姆斯和D.L.肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)賦予各種“議題”不同程度的顯著性，來影響人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾獲得了前所未有的權(quán)力，具備了在網(wǎng)絡(luò)中制造和傳播信息能力和條件的受眾還可以直接參與到信息的生產(chǎn)和傳播過程中，完全有可能和能力賦予某些事件“顯著性”，使事件逐步顯著化、重要化而成為公眾的“思考對(duì)象”，將公眾注意力引導(dǎo)到某些事件和問題上，將事件演變?yōu)椤白h題”提到公眾的“議事日程”上來?！白h程設(shè)置功能”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中被強(qiáng)化。
以“芙蓉姐姐”現(xiàn)象為例，“芙蓉姐姐”利用傳播者的權(quán)力，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，生產(chǎn)和傳播自己的各種信息吸引公眾眼球，使這些信息具備了“顯著性”，逐漸成為大眾議題，提上了大眾的“議事日程”。
另一方面，“‘議程設(shè)置’是輿論導(dǎo)向的第一個(gè)階段，即傳媒通過有選擇地報(bào)道新聞來把社會(huì)注意力和社會(huì)關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向”①，“他們始終處于傳播過程的首端，是傳播特權(quán)的擁有者。來自各種不同信源的信息總是源源不斷地匯集到他們的手里，經(jīng)過層層把關(guān)，篩選過濾和加工，制成符合他們標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品后再傳輸給受傳者”。②在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒體作為“把關(guān)人”控制著信息傳播渠道，怎樣反映公眾意見完全由傳者把握，大眾傳媒也正是通過這種特權(quán)地位實(shí)現(xiàn)了對(duì)輿論的引導(dǎo)與控制。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)成為受眾自由公開信息、表達(dá)輿論的渠道，傳統(tǒng)媒介中傳者的“傳播特權(quán)”流失，受眾直接參與信息的生產(chǎn)和傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播鏈上缺省了傳統(tǒng)傳播流程中“把關(guān)人”這一環(huán)節(jié)，信息源就是傳播者，“把關(guān)人” 與信源界限不清、角色模糊，“把關(guān)人角色的弱化和在某些傳播通道內(nèi)與信源角色的重疊，帶來了一種深層控制缺失?！雹圻@種以往傳統(tǒng)媒介中傳者“施控”形態(tài)的完全缺失，使得傳統(tǒng)媒介為公眾提供思考對(duì)象，告訴公眾“想什么”的“議程設(shè)置功能”理論被極大弱化。
“芙蓉姐姐現(xiàn)象”在網(wǎng)上形成輿論后，傳統(tǒng)媒體也加入對(duì)此的報(bào)道中。網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳者與受者地位的顛覆，使得傳統(tǒng)媒介某種程度上無法發(fā)揮“議程設(shè)置功能”，反被公眾設(shè)置的議程所“引導(dǎo)”。
對(duì)“沉默的螺旋”理論的弱化
“沉默的螺旋”理論認(rèn)為“個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程?！眰€(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)時(shí)，會(huì)對(duì)周圍的意見環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見時(shí)，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)；反之則屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”。這一心理過程在網(wǎng)絡(luò)傳播中有所改變。網(wǎng)絡(luò)傳播拓展了傳播的廣度和深度，網(wǎng)絡(luò)媒體具有“發(fā)表評(píng)論”、“推薦給朋友”等諸多功能，受眾不僅可以隨時(shí)發(fā)表評(píng)論，將信息在網(wǎng)絡(luò)中開設(shè)的論壇、聊天室等功能社區(qū)中，還可以看到他人對(duì)事件的評(píng)價(jià)。在發(fā)表自我觀點(diǎn)和獲知他人觀點(diǎn)的過程中，人們通過在網(wǎng)絡(luò)中尋找同盟者來消解孤獨(dú)感，主動(dòng)避免陷入某一群體的“孤立狀態(tài)”；網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、開放性特點(diǎn)，使得個(gè)人在表明意見時(shí)不用過多地?fù)?dān)心自己會(huì)陷入“劣勢(shì)意見”，使個(gè)人意見表明的心理過程更趨于積極和大膽；現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，個(gè)性化的語言和觀點(diǎn)不斷受到社會(huì)認(rèn)可。
該理論認(rèn)為輿論的形成是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見”采取趨同行動(dòng)過程的產(chǎn)物。在這里，“意見環(huán)境”是一個(gè)核心概念。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，既可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面?zhèn)鞑?，又可以?shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的傳播，將人際傳播和大眾傳播融為一體。網(wǎng)上的信息內(nèi)容來自四面八方，又可以在無形的網(wǎng)絡(luò)空間傳向四面八方的用戶，這使得網(wǎng)絡(luò)傳播能更深刻地作用于更大范圍的受眾，從而使過去相對(duì)明朗的意見環(huán)境復(fù)雜化。意見環(huán)境的復(fù)雜化反而造成意見環(huán)境對(duì)人們發(fā)表意見害怕孤立的心理降低，最終使得這一理論命題被弱化。
對(duì)“培養(yǎng)”理論的強(qiáng)化
“培養(yǎng)”理論指出大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的傾向性，人們心目中的主觀現(xiàn)實(shí)與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。這種影響不是短暫的，而是一個(gè)長(zhǎng)期潛移默化的培養(yǎng)過程，它在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。網(wǎng)絡(luò)游戲是網(wǎng)絡(luò)傳播不可忽視的傳播內(nèi)容，對(duì)大眾尤其是青少年的影響巨大。許多青少年沉迷于網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)絡(luò)游戲中或激烈或血腥的打斗場(chǎng)面，無形中向青少年灌輸暴力信息，使之在潛移默化中形成暴力觀點(diǎn)和不良傾向，將虛擬游戲與現(xiàn)實(shí)社會(huì)混淆，把游戲中的場(chǎng)景在生活中模仿、再現(xiàn)。近年來“網(wǎng)婚”盛行，網(wǎng)民們沉浸在虛擬婚姻里，過著“一夫多妻”、“一妻多夫”的生活?，F(xiàn)實(shí)中因“網(wǎng)婚”破壞夫妻和家庭關(guān)系的糾紛越來越多，虛擬婚姻導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)困境。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)觀帶來前所未有的制約和影響。
對(duì)“知溝”理論的強(qiáng)化
“知溝”理論認(rèn)為：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)”。④由于經(jīng)濟(jì)地位不同，大眾在接觸網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)使用能力兩方面存在很大差異，使大眾出現(xiàn)網(wǎng)民與非網(wǎng)民之分。在“接觸媒介”上，經(jīng)濟(jì)地位低下以及由此帶來的知識(shí)水平和傳播技能的低下，使那些低收入、低文化程度及從事低聲望職業(yè)的人群成為“漏網(wǎng)”的非網(wǎng)民；在“媒介使用能力”上，經(jīng)濟(jì)地位高的群體不僅在接觸媒介上占優(yōu)勢(shì)，他們的媒介知識(shí)獲取能力本身就處于較高水平，但“問題的關(guān)鍵是，互聯(lián)網(wǎng)是否使他們‘如虎添翼’，進(jìn)一步拉開了與其他群體間的距離”。⑤社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的群體獲取媒介知識(shí)的速度加快，從而與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的群體之間出現(xiàn)“信息富有者”與“信息貧困者”兩極分化，兩類人群之間的“知溝”呈擴(kuò)大之勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)傳播具有與傳統(tǒng)傳播媒介截然不同的新特征，極大地改變了信息傳播的方式，對(duì)傳統(tǒng)傳播效果理論產(chǎn)生了巨大沖擊。網(wǎng)絡(luò)傳播正在以不可抵擋之勢(shì)，迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、思想以及文化等諸多領(lǐng)域，改變著人們的生活和世界的面貌，關(guān)注和研究網(wǎng)絡(luò)傳播帶給傳播效果理論的影響和改變，對(duì)傳播學(xué)有重要意義。
注釋：
①④郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999，P218
②③《“芙蓉姐姐”現(xiàn)象看網(wǎng)絡(luò)傳播控制缺失》，齊魯生活網(wǎng)，2005-8-22
網(wǎng)絡(luò)倫理問題。本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)深入認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)的具體措施，并分析了網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)新的特點(diǎn)。
［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)道德；政策法規(guī)
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，是由不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)組成的一個(gè)虛擬社會(huì)，它存在的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。在這一虛擬的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，雖然其行為主體仍然是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中真實(shí)的個(gè)人，但網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上的特殊性使網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生了許多傳統(tǒng)媒體未曾遇到的新問題。面對(duì)這些新的網(wǎng)絡(luò)倫理問題，我們應(yīng)針對(duì)其特殊性，在理論上加深認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的建設(shè)措施。
一、基本的認(rèn)識(shí)前提
1.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的性質(zhì)
作為技術(shù)層面的網(wǎng)絡(luò)，它是一個(gè)中性的工具，并無是非好壞之分。其任何正面的負(fù)面的價(jià)值延伸，都是主體操縱者——人的價(jià)值觀念的體現(xiàn)與物化。如果你以積極進(jìn)取的態(tài)度對(duì)待網(wǎng)絡(luò)，那么它就是你實(shí)現(xiàn)理想、通向成功的橋梁。如果你以消極陰暗的心理對(duì)待網(wǎng)絡(luò)，那么網(wǎng)絡(luò)就是你走向沉淪、犯罪的獨(dú)木橋。
網(wǎng)絡(luò)巨大的負(fù)作用就是產(chǎn)生于使用者對(duì)科學(xué)技術(shù)的濫用、誤用，產(chǎn)生于人類價(jià)值觀念的偏離。有些人被無所不能的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的信息便捷、物質(zhì)富有、生活安逸等等表面現(xiàn)象所蒙蔽，對(duì)工具至上、技術(shù)決定論等等偏激觀點(diǎn)盲目崇拜，并將眼前的功利作為最終目標(biāo)追求，使自己成為技術(shù)的奴隸。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的“可行”并不等于行為上的“應(yīng)該”。你能夠在網(wǎng)上橫沖直撞，甚至可以隨便散發(fā)不負(fù)責(zé)的信息、隨便破壞他人的電腦系統(tǒng)，但人的道德修養(yǎng)是你一切行為的最高主宰，使你不能胡作非為。只有將精神價(jià)值、人文關(guān)懷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展融為一體，才能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的綜合優(yōu)勢(shì)，從而有效推動(dòng)社會(huì)的高速發(fā)展。
2.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)道德與傳統(tǒng)道德的關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)依存于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)行為是現(xiàn)實(shí)社會(huì)行為的延伸，表層的數(shù)字關(guān)系所遮蔽的恰恰是深層的人與人之間的真實(shí)關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)空間中，人雖然擺脫了諸如鄰里角色、現(xiàn)實(shí)直觀角色等現(xiàn)實(shí)空間中制約人的道德環(huán)境；但在超傳統(tǒng)地域的網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)，人發(fā)揮作用的動(dòng)機(jī)并沒有變，植根于現(xiàn)實(shí)空間的傳統(tǒng)道德與新型網(wǎng)絡(luò)道德的行為者是共同的行為主體，它們兩者之間并沒有絕對(duì)的區(qū)別。因此現(xiàn)實(shí)社會(huì)的道德規(guī)范就應(yīng)該是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)社會(huì)道德規(guī)范的重要參照。
由此看來，網(wǎng)絡(luò)道德并非空穴來風(fēng)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)幾千年的道德積累是它堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。事實(shí)上，人類發(fā)展到現(xiàn)在形成的豐富多彩的傳統(tǒng)道德，其一般原理和基本運(yùn)行機(jī)制，充分反映了人類社會(huì)活動(dòng)的一般規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)既然是人類社會(huì)的生活空間，其普適性就不言而喻。因此，人類在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間秩序時(shí)必然要引入傳統(tǒng)道德的優(yōu)秀成果和富有成效的運(yùn)行機(jī)制，在此基礎(chǔ)上加以協(xié)調(diào)發(fā)展，從而形成“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”更高水平的新型道德。
3.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)倫理作用的特殊重要性
在現(xiàn)實(shí)社會(huì)，倫理與法制，是維持社會(huì)平衡的兩大重要杠桿，而且法制的明確性、強(qiáng)制性，使它的作用更大于倫理的作用。而在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，由于網(wǎng)絡(luò)的隱匿性、快捷性成為網(wǎng)絡(luò)法制的障礙，因此網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)具有更加特殊的重要意義。
網(wǎng)絡(luò)倫理，是指人們通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行交流時(shí)所表現(xiàn)出來的各種道德關(guān)系，包括人與人、人與社會(huì)、人與媒體對(duì)象等等之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)，就是要在這些關(guān)系中建立一些相應(yīng)的原則規(guī)范，使之成為網(wǎng)絡(luò)媒體使用者自覺遵守的行為準(zhǔn)則。凝結(jié)人類高科技發(fā)展水平的網(wǎng)絡(luò)媒體，自然也標(biāo)志著人類社會(huì)進(jìn)化的水平。在這樣一種高度發(fā)達(dá)的社會(huì)形態(tài)中，自覺的道德規(guī)范的遵守應(yīng)該更具普遍性、操作性。它不僅彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)法規(guī)明顯滯后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，而且，即使在法規(guī)健全的情況下，它也可以起到法律所不可替代的作用。傳統(tǒng)法律是通過強(qiáng)制性手段，針對(duì)嚴(yán)重違法行為制定出的各種懲罰性措施，因此它只能用于懲惡，而不能勸善；只規(guī)定人們什么不應(yīng)該做、什么必須禁止，而沒有指明什么是應(yīng)該去做的、什么是鼓勵(lì)去做的。道德倫理建設(shè)，則是通過社會(huì)輿論、傳統(tǒng)習(xí)俗、內(nèi)心信念起作用，充分發(fā)揮人的主體性與內(nèi)在性，不僅對(duì)不道德行為進(jìn)行批評(píng)、譴責(zé)，同時(shí)也對(duì)道德行為，尤其是高尚的行為予以褒獎(jiǎng)、鼓勵(lì)，顯示出文明社會(huì)中人類行為的高度自覺性，這一特點(diǎn)最吻合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)行的客觀規(guī)律。
二、網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)的具體措施
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的整體建設(shè)，需要倫理、法制、技術(shù)、管理等多種手段齊頭并進(jìn)。側(cè)重于倫理建設(shè)措施而言，由于網(wǎng)絡(luò)倫理所面臨的問題是多方面、多層次的，因此網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)的具體措施也需要多層面、多角度的協(xié)調(diào)配合來進(jìn)行。
首先，建立健康的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。無論網(wǎng)絡(luò)交往如何具有隱匿性，其行為主體不外是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的真實(shí)的個(gè)人，個(gè)人道德素質(zhì)的高低將決定其網(wǎng)絡(luò)交往行為的文明程度。因此，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的公民進(jìn)行相關(guān)的道德教育，如社會(huì)責(zé)任感、民族自尊心、科學(xué)人生觀等等的教育，是防止網(wǎng)絡(luò)失范行為發(fā)生的基本前提。當(dāng)然，我們更應(yīng)該意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)失范行為已嚴(yán)重存在，并產(chǎn)生著惡劣的社會(huì)影響，我們有必要對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)行為的各種因素進(jìn)行分析，如對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中產(chǎn)生的特殊的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象、心理現(xiàn)象，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形成的規(guī)律及功能、作用，對(duì)特殊的網(wǎng)絡(luò)交流方式與特殊網(wǎng)絡(luò)交流符號(hào)系統(tǒng)等等進(jìn)行分析，在知己知彼的情況下，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)主流文化的建設(shè)，確立以集體主義原則為主導(dǎo)的自主型網(wǎng)絡(luò)道德模式。目前網(wǎng)上流通的信息五花八門，需要對(duì)內(nèi)容積極健康的網(wǎng)站進(jìn)行保護(hù)與宣傳，確立網(wǎng)上正確的輿論導(dǎo)向。雖說網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境相對(duì)寬松，但多種聲音中仍然有一個(gè)代表主流的聲音。集人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播于一體的網(wǎng)絡(luò)傳播，仍然體現(xiàn)著時(shí)代脈搏的跳動(dòng)。在主流文化的引導(dǎo)方面，需建立網(wǎng)絡(luò)社會(huì)健康的道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)的確立，要在全面權(quán)衡網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的自由與責(zé)任、個(gè)體與群體、全球性與本土性、權(quán)利與義務(wù)等等各種關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行。確立網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的終極道德目標(biāo)，并將這一目標(biāo)盡可能量化、細(xì)化。將其實(shí)現(xiàn)過程劃分為上、中、下3個(gè)不同的層次，制定最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)與最低標(biāo)準(zhǔn)的具體指標(biāo)，中間標(biāo)準(zhǔn)的完善途徑，利用行為范型的誘導(dǎo)、基準(zhǔn)道德的推崇、基本道德的法規(guī)化等手段推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的確立。
其次，加速網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展，這在控制不良信息流通方面至關(guān)重要。雖然網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)的主體是人，但人在一定程度上是環(huán)境的產(chǎn)物，人性的脆弱是與生俱來的。面對(duì)良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)信息，僅僅依靠人自身的道德修養(yǎng)來起作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一定的技術(shù)約束也是幫助道德完善的必要手段，特別是在針對(duì)外來信息的入侵上。目前，在全球信息產(chǎn)業(yè)中，CPU（中央處理器）的產(chǎn)量美國(guó)占92%，系統(tǒng)軟件生產(chǎn)量美國(guó)占86%，世界性大型數(shù)據(jù)庫70%設(shè)在美國(guó)①。如果長(zhǎng)期缺乏技術(shù)方面的有效措施，由此帶來的強(qiáng)國(guó)對(duì)弱國(guó)的文化及意識(shí)形態(tài)的滲透，以至對(duì)弱勢(shì)文化的摧毀，其后果是難以想象的。任何國(guó)家都應(yīng)該有義務(wù)和能力對(duì)外來信息進(jìn)行審查與控制。就網(wǎng)絡(luò)整體發(fā)展而言，目前計(jì)算機(jī)安全技術(shù)比計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展要落后5到10年。隨著網(wǎng)絡(luò)道德失范及網(wǎng)絡(luò)犯罪問題的日趨嚴(yán)重，各國(guó)政府及網(wǎng)絡(luò)專家都加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的研究，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)、反黑客技術(shù)等等。一些發(fā)達(dá)國(guó)家如美、日、德等國(guó)將信息安全技術(shù)列為國(guó)防、科研的重點(diǎn)，并形成相當(dāng)規(guī)模的信息安全產(chǎn)業(yè)。而我國(guó)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整體發(fā)展水平的差距，信息安全保障體系尚未形成，因此網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展以及在道德建設(shè)中的重要性要引起我們高度的重視。
再次，制定富有彈性的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的政策法規(guī)與道德原則。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的快速發(fā)展使相應(yīng)的政策法規(guī)總是滯后產(chǎn)生，因此，政策規(guī)范的制定者們，要有超前的發(fā)展的眼光，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)正確的把握，為其進(jìn)一步發(fā)展留有余地。同時(shí)要考慮這些政策規(guī)范的傳統(tǒng)繼承性，許多現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的法規(guī)與道德原則，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中同樣適用。如英國(guó)哲學(xué)家羅斯在其《正當(dāng)和善》（Therightandthegood）中提出的7條基本道德義務(wù)：守信、賠償、正義、仁慈、自修、感恩、無害等，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)同樣具有適用價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的正常運(yùn)行是建立在不同關(guān)系與不同層次的管理協(xié)調(diào)機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上的，雖然網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)的重心是網(wǎng)眾的行為自律，但他律與自律的關(guān)系是密不可分的?！胺傻拇嬖谀軒椭A(yù)防不道德和破壞行為，法律作為道德規(guī)范的基準(zhǔn)，使得大部分人可以在此道德范圍內(nèi)進(jìn)行他們的活動(dòng)。沒有界限，就很難確保沒有影響和侵犯別人的情況。”②目前在網(wǎng)絡(luò)政策法規(guī)的制定方面，由于發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)起步較早，積累的經(jīng)驗(yàn)也較多，因此，我們應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)及研究成果進(jìn)行系統(tǒng)的分析整理，對(duì)各級(jí)政府的相關(guān)政策法規(guī)、各大網(wǎng)站的使用條款及服務(wù)規(guī)則等進(jìn)行比較研究，對(duì)其運(yùn)行過程中產(chǎn)生的和可能產(chǎn)生的利弊進(jìn)行綜合分析，在此基礎(chǔ)上，提供網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化運(yùn)行機(jī)制的有價(jià)值的參考。目前，隨著網(wǎng)絡(luò)政策法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)成員的道德意識(shí)已不斷加強(qiáng)，對(duì)相關(guān)政策法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)管理?xiàng)l例及網(wǎng)絡(luò)禮儀的自覺遵守，已被越來越多的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)成員自覺接受。
最后，建立網(wǎng)絡(luò)傳播的全球倫理道德。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的載體互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)全球聯(lián)通的信息傳播系統(tǒng)，其全球聯(lián)通性決定了互聯(lián)網(wǎng)上任何一個(gè)民族的倫理道德都存在一定的局限，只有那種具有全球視野、全球觀念特征，能達(dá)成某種全球共識(shí)的普世倫理范式才能成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的主導(dǎo)倫理模式。關(guān)于這種全球倫理模式的探討，早在1993年，人們?yōu)榱私鉀Q一些人類共同面臨的人口、環(huán)境、生態(tài)、核武器等全球性問題，世界宗教組織就已發(fā)表了《全球倫理》宣言，對(duì)其內(nèi)涵的探討從那時(shí)就已開始。有的學(xué)者認(rèn)為，普世倫理是“對(duì)一些有約束性的價(jià)值觀、一些不可取消的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和人格態(tài)度的一種基本共識(shí)?！雹垡灿械膶W(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代道德危機(jī)四伏，解決方法就是重建一種新的普遍主義的倫理體系，追求一種最低層次的全球共識(shí)。然而在目前政治多極化、文化多元化、利益多樣化的形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)雖然在推動(dòng)世界一體化的進(jìn)程，但同時(shí)與之相應(yīng)的散裂化趨勢(shì)也在發(fā)生。新形勢(shì)下的全球倫理應(yīng)該是建立在各國(guó)與民族文化平等、自由、互惠的基礎(chǔ)上的多層次、多元化的內(nèi)涵豐富的倫理范式，它應(yīng)該體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的共同利益，代表人類社會(huì)發(fā)展的整體趨勢(shì)，綜合現(xiàn)有道德的合理部分，能妥善解決網(wǎng)絡(luò)沖突所帶來的嚴(yán)峻社會(huì)問題的倫理范式。
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三、網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)的新特色
“我們的時(shí)代渴望整體把握、移情作用和深度意識(shí)，這種渴望是電力技術(shù)的自然而然的附屬物。在我們之前的機(jī)械工業(yè)時(shí)代，人們熱情洋溢地申明個(gè)人的觀點(diǎn)，這是自然而然的表達(dá)方式。每一種文化、每一個(gè)時(shí)代都有它喜歡的感知模式，所以它都傾向于為每個(gè)人、每件事規(guī)定一些受寵的模式?！雹?/p>
雖然，網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)倫理建設(shè)的繼承與發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的特殊性，使其倫理建設(shè)也具有自己的新特征。這些新特征是構(gòu)成新的網(wǎng)絡(luò)倫理模式的基礎(chǔ)，我們可以從3個(gè)方面對(duì)這些新特色進(jìn)行歸納：自主性、多元性、開放性。
1.自主型道德模式
相對(duì)傳統(tǒng)依賴型道德而言，網(wǎng)絡(luò)道德完全是一種自主型的道德模式?；谧杂苫セ荨⑷窆蚕碓瓌t建立起來的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，人際交往具有極大的隱匿性，直面的道德輿論抨擊難以企及，個(gè)體的道德自律成為正常的倫理關(guān)系得以維系的主要保障。因此，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，只有自己決定自己的行為，只有自己對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，每一個(gè)網(wǎng)民行為的高度自律成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)網(wǎng)民的基本道德要求。
網(wǎng)絡(luò)自主型道德模式，是一種積極進(jìn)取的高層次的道德自律，它要求人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)實(shí)踐中自覺追求高尚的道德境界，如無私的奉獻(xiàn)精神；自覺遵守各個(gè)層面的道德規(guī)范，履行自己的道德責(zé)任；并自覺監(jiān)督其他網(wǎng)民的違規(guī)行為，在人人自律的前提下，形成一種高度自治的理想社會(huì)?！坝捎陔娏κ沟厍蚩s小，我們這個(gè)地球只不過是一個(gè)小小的村落。一切社會(huì)功能和政治功能都結(jié)合起來，以點(diǎn)的速度產(chǎn)生內(nèi)爆，這就使人的責(zé)任意識(shí)提到了很高的程度?！雹?/p>
2.多元型道德模式
與傳統(tǒng)價(jià)值觀念較為單一相比，網(wǎng)絡(luò)道德是一種多元化的道德模式。當(dāng)然，這種多元化并不是指網(wǎng)絡(luò)社會(huì)道德的混亂無序，而是指它具有更大的包容性、更豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)更廣泛的人類利益而言。
在傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)，道德雖因生產(chǎn)關(guān)系的多層次性而有不同的存在形式，但每一個(gè)特定社會(huì)都只能有一種居于主導(dǎo)地位的道德，其他道德都是處于從屬、被支配地位。這種以一元為主導(dǎo)的道德形式，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)社會(huì)地域界限的明確、社會(huì)等級(jí)制度的分明而顯得十分有序，并具有較強(qiáng)的實(shí)際操作性。但在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成成分十分復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳播是一種網(wǎng)狀式無中心的分散結(jié)構(gòu)，不同國(guó)家、不同民族、不同團(tuán)體的各種道德都融會(huì)在一起，它們產(chǎn)生強(qiáng)烈的碰撞與沖突，并導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序一定程度的混亂。如美國(guó)電子邊疆基金會(huì)發(fā)起人約翰·P·巴樓的網(wǎng)絡(luò)無政府主義宣言：“我宣布，我們正在建構(gòu)一個(gè)全球性的社會(huì)空間與你們?cè)噲D強(qiáng)加給我們的各種專制體制將截然不同。你們既不享有管制我們的道德權(quán)利，也沒有任何使我們感到害怕的強(qiáng)制性手段?！钡鹊?。
為了避免社會(huì)生活的混亂局面，不同的道德選擇必須制定出一些全體認(rèn)同的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，使之帶有一定的權(quán)威性與主導(dǎo)性。目前，網(wǎng)絡(luò)道德中，一些公認(rèn)的道德規(guī)范正在逐步形成，如協(xié)作原則、全民原則、自由原則、互惠原則等等。這些原則只要能體現(xiàn)更廣泛的全民利益、更豐富的文化內(nèi)涵、更大的包容性，他們就能成為多元化、多層面的網(wǎng)絡(luò)道德的構(gòu)成要件。
3.開放型道德模式
與現(xiàn)實(shí)社會(huì)道德的排他性相比，網(wǎng)絡(luò)道德是一種自由、平等、張揚(yáng)個(gè)性的道德模式。
互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通世界各地的信息，實(shí)現(xiàn)最大的資源共享。在這里，沒有最高的管理機(jī)構(gòu)，沒有等級(jí)、特權(quán)，網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)、每一個(gè)網(wǎng)民，既是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的中心又是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的邊緣，道德主體的創(chuàng)造性、能動(dòng)性得到了最大程度的發(fā)揮。
網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上打破了限制人際交往的時(shí)空障礙，
“天涯若比鄰”，朋友遍天下。從前，、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等等不同造成的各種隔閡，使不同文化背景的人們難以理解，更無法交往。而網(wǎng)絡(luò)傳播滿足了人們的各種好奇心，填補(bǔ)了知識(shí)的各類空白，簡(jiǎn)便的網(wǎng)絡(luò)交往手段更提供了相互理解、學(xué)習(xí)、探討的渠道。
在網(wǎng)絡(luò)開放的交往模式之下，一方面，豐富的人類文化得到更加廣泛的認(rèn)同，另一方面，異質(zhì)文化的沖突更加尖銳，在這種激烈的碰撞之下，合理的、優(yōu)秀的、順應(yīng)時(shí)代潮流的思想意識(shí)得到發(fā)揚(yáng)光大，而陳腐的、墮落的、非人性的思想意識(shí)則遭到淘汰。
網(wǎng)絡(luò)道德的開放性就是面對(duì)各種不同道德的碰撞，使人類的道德精華得到豐富與提升。
注釋：
①《報(bào)》2000.2.8
②英·尼爾·巴雷特：《數(shù)字化犯罪》P103，遼寧教育出版社1998年版
③德·孔漢思·庫舍爾：《全球倫理——世界宗教會(huì)議宣言》P12，四川人民出版社1997年版
［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)傳播；知溝；社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位；互聯(lián)網(wǎng)接入與使用；數(shù)字鴻溝
前言：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“數(shù)字鴻溝”
當(dāng)前，正當(dāng)人們還沉浸在數(shù)字化傳播所帶來的種種神話中時(shí)，“數(shù)字鴻溝”（DigitalDivide又譯“數(shù)字區(qū)隔”等）的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)卻已擺在我們面前?！皵?shù)字鴻溝問題是在全球數(shù)字化進(jìn)程中，不同國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)、人群之間由于對(duì)信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用程度的不同以及創(chuàng)新能力的差別造成的‘信息落差’、‘知識(shí)分隔’和‘貧富分化’問題?！雹艛?shù)字鴻溝是一種無法避免的“積累溝”，它是國(guó)家、地區(qū)、群體之間業(yè)已存在的社會(huì)發(fā)展差距的一種新的表現(xiàn)形式。數(shù)字鴻溝表現(xiàn)在4個(gè)方面，簡(jiǎn)稱“數(shù)字鴻溝ABCD”。A（access）指互聯(lián)網(wǎng)接入與使用渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅需要信息基礎(chǔ)設(shè)施，而且對(duì)終端用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)接入價(jià)格由硬件／軟件、提供接入費(fèi)用及電話服務(wù)費(fèi)三者組成，因此，社會(huì)經(jīng)濟(jì)差異是產(chǎn)生數(shù)字鴻溝的一大主導(dǎo)因素；B（basicskills）指數(shù)字化時(shí)代需要掌握的“信息智能”。群體間信息智能的差異往往造成互聯(lián)網(wǎng)利用能力方面的鴻溝；C（content）指網(wǎng)上內(nèi)容。在四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)世界里，誰主導(dǎo)著多媒體、多語言的信息內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品，這些內(nèi)容與產(chǎn)品又以哪些群體的利益、愛好為取向，最終決定了這些群體與其他群體之間的鴻溝；D（desire）指?jìng)€(gè)人上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)、興趣。不同的“使用與滿足”類型，決定了互聯(lián)網(wǎng)用戶在獲取信息和利用信息方面的鴻溝。
上述ABCD所帶來的種種信息落差、知識(shí)分隔和貧富分化，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展必須應(yīng)對(duì)的難題。在當(dāng)今的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字鴻溝的存在可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，影響著國(guó)家、社會(huì)、群體發(fā)展的方方面面。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)的使用者與非使用者之間的區(qū)隔已成為社會(huì)分層的新維度，它對(duì)傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)正形成勢(shì)不可擋的沖擊；與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播的效果研究更是傳播學(xué)界一個(gè)無法忽略的課題。鑒于此，傳播理論中原有的“知溝假設(shè)”（knowledgegaphypothesis）所關(guān)涉的傳播過程中由社會(huì)分層形成的知識(shí)差異現(xiàn)象，理應(yīng)成為數(shù)字鴻溝時(shí)代傳播學(xué)研究的題中之議。
“知溝”理論假設(shè)的文獻(xiàn)回顧
1970年，美國(guó)學(xué)者蒂奇納等人提出了“知溝假設(shè)”，其實(shí)質(zhì)是對(duì)大眾媒介普及時(shí)代信息流通的均衡性、公眾在知識(shí)獲取方面的平等性提出了質(zhì)疑。該假設(shè)認(rèn)為：“隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增長(zhǎng)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人以更快的速度獲取信息，因此，這兩類人之間的知溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)?！雹萍僭O(shè)以群體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（SES）作為考察媒介效果的變量（主要以受訪者接受正規(guī)教育的程度作為SES的有效指標(biāo)），尤其關(guān)注公共事務(wù)⑶、科技新聞等與公共決策、社會(huì)發(fā)展有直接關(guān)聯(lián)的媒介內(nèi)容能否為不同社會(huì)階層所平等獲取。他們認(rèn)為印刷媒介的中產(chǎn)階級(jí)價(jià)值取向加劇了傳播中的“知溝”現(xiàn)象。
“知溝”假設(shè)被置于“社會(huì)變遷”（socialchange）的理論框架中，認(rèn)為社會(huì)變遷以公共事務(wù)和科技知識(shí)的積累為基礎(chǔ)，其進(jìn)程表現(xiàn)為公眾對(duì)某些觀念或科技的不斷接受——也就是社會(huì)學(xué)理論中的“積累變化模式”（accumulativechangemodel）。由于社會(huì)結(jié)構(gòu)的次系統(tǒng)（如各社會(huì)群體）之間價(jià)值觀、行為模式的差異，某些次系統(tǒng)能較快適應(yīng)變革，而另一些次系統(tǒng)反應(yīng)較為遲鈍，甚至一開始有所抵觸，因此導(dǎo)致在接受變革能力和速度方面的“鴻溝”（gap）。在這一理論框架中，“知溝”假設(shè)揭示了大眾傳播的負(fù)面功能，即：隨著社會(huì)信息流量的增加，高SES群體獲取媒介知識(shí)的能力和速度較快，從而與低SES群體之間可能出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，以此推論大眾傳媒加劇了社會(huì)不平等，對(duì)社會(huì)變遷具有深遠(yuǎn)的影響。
知溝研究的分析單元是不同社會(huì)地位群體的知識(shí)差異，其分析的層次主要是宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)——社會(huì)系統(tǒng)（社會(huì)或國(guó)家）或次系統(tǒng)（如社區(qū)），他們對(duì)“知溝”的解釋更多地涉及社會(huì)結(jié)構(gòu)與整個(gè)社會(huì)秩序的沖突及維系的問題。1977年，艾特瑪和克萊兩位學(xué)者在個(gè)人層次上對(duì)該假設(shè)作了重大修正，認(rèn)為個(gè)體獲取信息的動(dòng)機(jī)及信息對(duì)個(gè)體的功用差異，是造成“知溝”的另一重要原因。他們提議，從個(gè)體行為者的情境需求和動(dòng)機(jī)角度解釋“知溝”現(xiàn)象，從而在微觀層次上開啟了“知溝”研究的另一片天地。⑷
傳統(tǒng)的“知溝”理論主要還是針對(duì)傳統(tǒng)媒體。由于互聯(lián)網(wǎng)具有與傳統(tǒng)媒體不同的傳播特性，加上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代整個(gè)媒介構(gòu)成的變化，因此，我們?cè)诳疾旎ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)“知溝”的影響之際，原先研究的一些變量需要作適度的改變。
網(wǎng)民的社會(huì)結(jié)構(gòu)分析
“知溝”假設(shè)著眼于社會(huì)結(jié)構(gòu)，觀察不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（SES）群體在大眾傳播過程中的知識(shí)差異，因此，其分析框架和社會(huì)意義也在社會(huì)結(jié)構(gòu)及其制約性（社會(huì)結(jié)構(gòu)的不平等狀況、社會(huì)變遷、社會(huì)沖突等）中得以展示。這一視野，同樣是我們考察網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“知溝”問題的著眼點(diǎn)。
數(shù)字鴻溝主要把全體社會(huì)成員區(qū)隔為網(wǎng)絡(luò)使用者與非使用者兩大類別，因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的“知溝”研究中，首先應(yīng)關(guān)注這兩部分人之間是否存在“知溝”現(xiàn)象。但是，以網(wǎng)民與非網(wǎng)民這兩種身份進(jìn)行社會(huì)分層，是否能反映傳統(tǒng)“知溝”研究中的社會(huì)結(jié)構(gòu)特征？傳統(tǒng)研究主要以接受正規(guī)教育程度作為SES的有效指標(biāo)，這與網(wǎng)民、非網(wǎng)民的劃分是否契合？
我們首先根據(jù)CNNIC歷年的統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)我國(guó)（指大陸，下同）網(wǎng)民的人口和社會(huì)特征作一個(gè)基本描述。在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，個(gè)人的教育程度、收入水平和職業(yè)聲望，是衡量一個(gè)人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（SES）的最重要指標(biāo)⑸，我們先從這3個(gè)方面觀察中國(guó)網(wǎng)民的社會(huì)結(jié)構(gòu)特征。
1）教育程度。如表1所示，2001年以前，將近85%的互聯(lián)網(wǎng)用戶接受過大專、本科以上教育。2001年的兩次調(diào)查，出現(xiàn)了新情況，高中（中專）學(xué)歷的新用戶有顯著的增加。盡管如此，擁有大專以上學(xué)歷、即所謂受過高等教育的網(wǎng)民，仍占網(wǎng)民總數(shù)的60%以上。如果以高中文化程度為界線，就可以涵蓋90%以上的網(wǎng)民。由于互聯(lián)網(wǎng)的使用需要具備基本的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)使用知識(shí)和一定的英語水平，因此，高中文化程度這一界限似乎很難突破。正如有專家指出的：“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展受到復(fù)雜的相互影響的驅(qū)動(dòng)，這些相互影響可以被恰當(dāng)?shù)胤Q為后工業(yè)化。也許，最為重要的一個(gè)因素是教育?！雹?/p>
2）行業(yè)結(jié)構(gòu)。表2、表3顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶除在校學(xué)生外，其他的主流群體主要分布在科研教育、信息產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和商界、國(guó)家機(jī)關(guān)，這與網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)中專業(yè)技術(shù)人員和學(xué)生分列前二位的狀況基本一致。近幾年，在校學(xué)生用戶比例發(fā)展最為迅速（2000年7月的統(tǒng)計(jì)可從“其他”一欄推斷），從1997年到2001年7月增長(zhǎng)近一成。需要注意的是，具有高中學(xué)歷的人口中，很大一部分可能是正在接受高等教育的本科生，這與表1顯示的近年來這一部分網(wǎng)民增長(zhǎng)速度較快的趨向是一致的。
表1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的受教育程度結(jié)構(gòu)（％）（1998-2001）
中專以下中專、大專本科碩士博士
1998年7月6.934.249.67.51.8
中專以下大專、本科
1999年1月1177102
高中(中專)以下高中(中專)大專本科碩士博士
1999年7月212274892
2000年1月313324561
2000年7月2.512.832.845.94.91
2001年1月6.4423.4528.9738.821.910.41
2001年7月8.728.826.733.61.80.4
資料來源：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心
表2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的行業(yè)結(jié)構(gòu)（％）（1997.10-2000.7）
行業(yè)類別1997.11998.71999.11999.72000.12000.7
科研教育26.11912.614.911.412.6
學(xué)生13.613.916.419.321
機(jī)關(guān)9.410.38.111.610.712.2
媒體文藝體育11.84.52.33.65
社會(huì)服務(wù)3.33.13.634.64.5
計(jì)算機(jī)行業(yè)1518.817.414.912.913.6
郵電通信6.78.68.77.452.8
金融保險(xiǎn)54.865.36.25
廠礦企業(yè)11.111.311.918.620.417.2
農(nóng)業(yè)0.20.30.6
其他8.88.410.82.51.926.4
合計(jì)1001001001009899.9
資料來源：邱澤奇：《中國(guó)社會(huì)數(shù)碼區(qū)隔》（）
表3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶職業(yè)結(jié)構(gòu)（％）――2002年1月、2001年7月（括號(hào)內(nèi)）
國(guó)家行政管理人員專業(yè)技術(shù)人員
9.75（8.8）24.84（20.6）
辦事員和有關(guān)人員商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員
13.43（18.6）11.43（12.0）
農(nóng)林牧副漁水利業(yè)生產(chǎn)人員生產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)備操作人員及有關(guān)人員
0.76（1.2）5.31（4.9）
軍人學(xué)生
1.03（1.2）20.92（23.0）
無業(yè)人員其他
5.33（5.7）7.2（4.0）
資料來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心
3）經(jīng)濟(jì)收入。一般說來，互聯(lián)網(wǎng)的接入除了一定的技術(shù)要求外，還需要以經(jīng)濟(jì)條件作為保障，所以個(gè)人的收入也是一項(xiàng)重要的考察指標(biāo)。但從CNNIC的數(shù)據(jù)卻很難看出這一點(diǎn)，2001年1月和7月的兩次統(tǒng)計(jì)都顯示：月收入在500元以下（包括無收入）的網(wǎng)民占總體的三分之一；月收入在501—1500元的中低收入人群約占42%。這就意味著，目前中國(guó)網(wǎng)民的大部分（73—74%）屬于中低收入甚至是無收入人群?？梢源_定的是，其中超過20%的無收入網(wǎng)民是在校學(xué)生；但對(duì)于另一半左右的中低收入用戶，只能從另一項(xiàng)（用戶上網(wǎng)的地點(diǎn)）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行推測(cè)，由于有43—45%的用戶主要在單位上網(wǎng)，所以在中國(guó)大陸，工作環(huán)境中是否擁有上網(wǎng)設(shè)施可能比個(gè)人收入更能決定一個(gè)人能否進(jìn)入網(wǎng)民的行列。
但經(jīng)濟(jì)條件對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接入和普及的決定作用仍不容忽視，以上的統(tǒng)計(jì)僅針對(duì)只占總?cè)丝?%左右的網(wǎng)民，如果從整體看，它更多地體現(xiàn)在中國(guó)當(dāng)前地區(qū)性經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異上。從收入看，在中國(guó)這樣一個(gè)基尼系數(shù)（測(cè)量收入不均的一個(gè)常用指標(biāo)，目前中國(guó)的基尼系數(shù)為0.458⑺）已超過國(guó)際警戒線的國(guó)家，地區(qū)間、城鄉(xiāng)間、不同的階層和行業(yè)間的人均收入存在著嚴(yán)重的不均衡現(xiàn)象，基數(shù)龐大的低收入階層（人口中“下等階層和邊緣化群體占83%”⑻）可能因純粹的購(gòu)買硬件及上網(wǎng)費(fèi)用問題被拒于網(wǎng)絡(luò)空間之外。而且，教育水平與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著必然的聯(lián)系，如上海這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，15歲以上人口中“文盲／半文盲”的比例占8.68%；而甘肅這樣的西部貧困地區(qū)則高達(dá)25.64%。根據(jù)2001年1月CNNIC數(shù)據(jù)，我們作了一下簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，上海的互聯(lián)網(wǎng)用戶占其總?cè)丝诩s12%，而甘肅省的網(wǎng)民占全省人口不到1%?？梢?，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是造成地區(qū)性數(shù)字鴻溝的重要因素。
以上對(duì)網(wǎng)民社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的分析印證了“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論有關(guān)新技術(shù)的采用與人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的關(guān)系分析。“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論認(rèn)為，就人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況而言，新技術(shù)的早期采用者往往有以下特點(diǎn)：（1）受正規(guī)教育時(shí)間比晚期采用者長(zhǎng)；（2）求知欲較強(qiáng)；（3）有更高的社會(huì)地位，包括收入、生活水平、財(cái)富擁有量、階級(jí)歸屬等；（4）進(jìn)取心較強(qiáng)，更不安于現(xiàn)狀；（5）在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中，其所屬單位通常也較晚采用者更大，更有實(shí)力，這使得早期采用者通常對(duì)前途更有憧憬、更有信心。⑼因此，收入、教育程度與職業(yè)（包括職業(yè)前景與職業(yè)環(huán)境）這3項(xiàng)代表人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的指標(biāo)是決定是否采納新技術(shù)的主要因素。
還有兩項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素也不容忽視。一是年齡結(jié)構(gòu)。2001年前，21—35歲網(wǎng)民穩(wěn)占80%左右（2000年分類法改為18—35歲），2001年以后出現(xiàn)了新趨勢(shì)——18歲以下的網(wǎng)民數(shù)量大幅度增加，在2000年7月到2001年1月這半年間增加了十幾倍之多。18歲以下青少年網(wǎng)民數(shù)量的激增和他們的網(wǎng)絡(luò)接觸與使用習(xí)慣及特征，是一個(gè)值得研究的現(xiàn)象。另一是性別。女性網(wǎng)民在2000年前只占百分之十幾，但2000年后增長(zhǎng)速度加快，據(jù)最新一次CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前中國(guó)女性網(wǎng)民已占總數(shù)的38.7%，性別方面的數(shù)字鴻溝正在趨于縮小。
至此，我們得出以下結(jié)論：中國(guó)網(wǎng)民群體具有下述社會(huì)結(jié)構(gòu)特征：年齡在18—35歲左右、具有高中以上學(xué)歷、具有較好的職業(yè)聲望或正在接受高等教育，以男性為多數(shù)。
從中我們不難看出，網(wǎng)民與非網(wǎng)民的劃分，仍反映了傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)分析所顯示的等級(jí)差別，目前社會(huì)結(jié)構(gòu)中的不平等狀況確實(shí)反映在網(wǎng)絡(luò)造成的人與人之間的區(qū)隔中，絕大多數(shù)低收入、低文化程度及從事低聲望職業(yè)的人群成為漏“網(wǎng)”的邊緣人群。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是劃定網(wǎng)民與非網(wǎng)民身份界線的主導(dǎo)因素，似乎是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的“知溝”假設(shè)研究中，以網(wǎng)民與非網(wǎng)民代替原來的SES二分法，依然能反映原先假設(shè)的初衷——社會(huì)結(jié)構(gòu)的不平等可能造成傳播中的知識(shí)差異現(xiàn)象。
但是，上述網(wǎng)民的人口與社會(huì)特征也說明，在網(wǎng)絡(luò)使用與否的“知溝”測(cè)量中，原先代表SES的3項(xiàng)指標(biāo)中的任何一項(xiàng)都無法準(zhǔn)確描述目前中國(guó)網(wǎng)民的社會(huì)結(jié)構(gòu)特征，即使是教育程度也只能作為互聯(lián)網(wǎng)接入與使用的必要條件，而不是充分條件。因此，傳統(tǒng)的研究方法、即主要以受教育程度作為SES的指標(biāo)已不合適。網(wǎng)民與非網(wǎng)民的劃分標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)由人口和社會(huì)特征構(gòu)成的較為復(fù)雜的綜合指數(shù)。
實(shí)際上，問題遠(yuǎn)不是設(shè)定一個(gè)新的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)那么簡(jiǎn)單。網(wǎng)民與非網(wǎng)民階層的出現(xiàn)，甚至對(duì)傳統(tǒng)的社會(huì)分層方法造成了沖擊。“社會(huì)分層是一種根據(jù)獲得有價(jià)值物的的方式來決定人們?cè)谏鐣?huì)位置中的群體等級(jí)或類屬的一種持久模式?！雹紊鐣?huì)分層反映的是社會(huì)群體間資源分配的不平等關(guān)系。就此，已有社會(huì)學(xué)家提出：在工業(yè)化發(fā)展早期韋伯提出的社會(huì)結(jié)構(gòu)分析的3個(gè)維度，即權(quán)力、地位和聲望，“已經(jīng)不能窮盡互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)引入以后的社會(huì)結(jié)構(gòu)分析，進(jìn)而無法替代‘是否使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)’的區(qū)隔。在使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)中，社會(huì)學(xué)家必須考慮互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)的影響，是否使用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了超越傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)分層標(biāo)準(zhǔn)的新維度”。⑾這確實(shí)是我們應(yīng)該關(guān)注的問題。在信息就是財(cái)富的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息（知識(shí)）資源與經(jīng)濟(jì)資源具有極強(qiáng)的可轉(zhuǎn)化性，而且信息（知識(shí)）作為社會(huì)權(quán)力的象征，在信息化時(shí)代尤為如此。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是否導(dǎo)致各種社會(huì)資源的重新分配及利益重組，這將對(duì)整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和變化產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)傳播中“知溝”現(xiàn)象研究的現(xiàn)實(shí)意義可見一斑。
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網(wǎng)民與非網(wǎng)民之間的“知溝”研究
本文主要以最近有關(guān)上海青年和市民的兩項(xiàng)調(diào)查研究成果（楊鵬等，2000；張國(guó)良等，2000）為依據(jù)，考察網(wǎng)民與非網(wǎng)民之間的“知溝”現(xiàn)象。
按照傳統(tǒng)的“知溝”理論假設(shè)，高SES群體在傳播活動(dòng)中獲取信息的速度與數(shù)量，皆高于低SES群體，那么從理論上看，根據(jù)上述對(duì)網(wǎng)民SES的分析，這一部分群體的媒介知識(shí)獲取能力本身就處于較高水平，問題的關(guān)鍵是，互聯(lián)網(wǎng)是否使他們“如虎添翼”，進(jìn)一步拉開了與其他群體間的距離。
網(wǎng)民無疑比非網(wǎng)民多了一種信息渠道，但由于受時(shí)間和生理?xiàng)l件的限制，人的日常信息消費(fèi)能力是有一定局限與邊界的。也就是說，個(gè)體接觸與使用媒介的總時(shí)數(shù)不可能有太大的改變，發(fā)生變化的是媒介接觸習(xí)慣（包括時(shí)間分配）、信息尋求模式等。中國(guó)和美國(guó)一些調(diào)查均發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的問世，使得受眾對(duì)媒介接觸的時(shí)間分配正發(fā)生著劇烈的轉(zhuǎn)型，越來越多的網(wǎng)民減少了對(duì)傳統(tǒng)媒介的接觸而轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。就上海青年上網(wǎng)后的媒介接觸情況而言，收看電視時(shí)間明顯減少及有所減少的占42.4%；閱讀報(bào)紙時(shí)間減少的占25.2%；收聽廣播時(shí)間減少的占35%；閱讀雜志時(shí)間減少的占30.6%。⑿這種從傳統(tǒng)媒介向網(wǎng)絡(luò)空間的轉(zhuǎn)型，是否意味著獲取媒介知識(shí)的模式、速度、數(shù)量方面也都出現(xiàn)了明顯的變化？
一、從網(wǎng)民上網(wǎng)尋求信息的目的看。上海青年上網(wǎng)的基本動(dòng)機(jī)是學(xué)習(xí)和獲取信息（共占59.7%），其中24.1%的被訪青年上網(wǎng)目的是“了解新知識(shí)、新見解”，為上網(wǎng)動(dòng)機(jī)中比例最高；此外，“查詢各種有用資料”（14.4%）、“了解更多的時(shí)事新聞”（11.2%）、“獲得傳統(tǒng)媒體之外的其他各類信息”（10.0%）等，也是被訪青年的主要上網(wǎng)目的。⒂但信息尋求的目的能說明的問題有限，因?yàn)閳?jiān)持接觸傳統(tǒng)媒體的受眾也可能以學(xué)習(xí)和獲取信息為主。
二、網(wǎng)絡(luò)在信息內(nèi)容供應(yīng)方面與傳統(tǒng)媒體的差別。目前中國(guó)的網(wǎng)上新聞基本處于對(duì)傳統(tǒng)媒介的整合狀態(tài)，原始性新聞只是“玩球”，而且數(shù)量很少。那么，這是否意味著網(wǎng)絡(luò)的使用與否對(duì)“知溝”毫無影響？情況可能未必如此。上海青年調(diào)查表明，有10.0%的網(wǎng)民認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)是“可以獲得傳統(tǒng)媒體沒有的信息和服務(wù)”；另有14.4%的網(wǎng)民則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于“超越國(guó)界，及時(shí)獲取海外的信息”⒁?？梢?，網(wǎng)絡(luò)信息在內(nèi)容上的無疆域性為不少網(wǎng)民所看重，而且他們從網(wǎng)上獲取的知識(shí)有一部分正是傳統(tǒng)媒介所無法企及的。
媒介內(nèi)容是“知溝”研究的一個(gè)重要變量。傳統(tǒng)“知溝”研究的內(nèi)容，基本限定在公共事務(wù)、科學(xué)知識(shí)、環(huán)境保護(hù)、醫(yī)療保健、農(nóng)業(yè)知識(shí)等范疇。但互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒介更具兼容性的信息平臺(tái)，隨著公共圖書館上網(wǎng)、政府上網(wǎng)、社區(qū)服務(wù)上網(wǎng)、電子商務(wù)、網(wǎng)上選舉、遠(yuǎn)程教育及醫(yī)療等的出現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)上信息內(nèi)容的考察也宜進(jìn)一步拓寬。但根據(jù)知溝假設(shè)的初衷應(yīng)選擇那些與個(gè)人及社會(huì)發(fā)展、公共政策、民主化進(jìn)程直接相關(guān)的信息內(nèi)容，這些內(nèi)容能否通過網(wǎng)絡(luò)傳播在不同社會(huì)階層中得到均衡分配，才是“知溝”研究的主旨所在。
三、網(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面與傳統(tǒng)媒體的差別。這可能是網(wǎng)民與非網(wǎng)民之間引起知識(shí)差異的又一重要原因。由于網(wǎng)絡(luò)傳播信息容量大（包括新聞條數(shù)及背景資料整合）；時(shí)效性強(qiáng)（主要表現(xiàn)在更新速度快，上海青年網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的快捷性在所有媒介中名列第一⒂）；頁面制作采用適合閱讀的編排及點(diǎn)擊、鏈接等主動(dòng)查尋方式；以及網(wǎng)民即時(shí)評(píng)論等互動(dòng)性，使得網(wǎng)民與非網(wǎng)民之間可能產(chǎn)生多種知識(shí)差異現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)傳播的上述特性中，網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛性和快捷性，正是它深受青年網(wǎng)民青睞的原因。
值得一提的是，在傳統(tǒng)“知溝”測(cè)量中，對(duì)知識(shí)的操作性定義一般分為“簡(jiǎn)單知識(shí)”——對(duì)某一事件或計(jì)劃的知曉（awareness），和“深度知識(shí)”——對(duì)特定事件的關(guān)系、原因或背景的了解⒃。對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中的“知溝”測(cè)量也應(yīng)觀察這兩類知識(shí)的差異情況。網(wǎng)民在“深度知識(shí)”的獲取方面可能與非網(wǎng)民產(chǎn)生極大的差異——互聯(lián)網(wǎng)信息的搜索、鏈接功能，窗口彈出式信息編排方式等，極大地有利于個(gè)體對(duì)深度知識(shí)的尋求和了解，專業(yè)性網(wǎng)站、主頁的細(xì)化（重要新聞和專題一般都專門設(shè)有主頁）及個(gè)性化網(wǎng)上雜志的訂閱，無疑也起著很大的作用。另外，新聞組、BBS等網(wǎng)上交流形式，也可能影響上網(wǎng)用戶的“深度知識(shí)”水平。
綜上所述，一方面，網(wǎng)民的社會(huì)結(jié)構(gòu)分析反映出這一群體本身擁有作為高SES地位的“信息富有者”優(yōu)勢(shì)，這是傳統(tǒng)“知溝”研究業(yè)已證實(shí)的；另一方面，網(wǎng)絡(luò)的傳播特性又在很大程度上勢(shì)必形成或加劇互聯(lián)網(wǎng)使用者與非使用者之間新的知識(shí)鴻溝現(xiàn)象。就后一點(diǎn)而言，數(shù)字鴻溝對(duì)“信息富有者”與“信息貧困者”所產(chǎn)生的區(qū)隔，有可能對(duì)傳統(tǒng)媒介時(shí)代的知識(shí)差距結(jié)構(gòu)進(jìn)行一次重新調(diào)整。
注釋：
⑴2000/11/0610:42北京青年報(bào)
⑵P.J.Tichenor,G.A.Donohue,andC.N.Olien,“Massmediaflowanddifferentialgrowthinknowledge”PublicOpinionQuarterly,Vol.34,No2.1970.
⑶publicaffair（公共事務(wù)），據(jù)“美國(guó)傳統(tǒng)辭典”，意為“大多數(shù)人關(guān)心的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政府、軍事、科學(xué)或法人活動(dòng)的論題、問題或反映”。
⑷JamesS.Ettema&F.GeraldKline,“Differences,andCeilings:ContingentConditionforUnderstandingtheKnowledgeGap”,CommunicationResearch,Vol.4No.2,April1977.
⑸[美]戴維·波普諾：《社會(huì)學(xué)》（第十版），P242。
⑹2000/11/2011:40eNet硅谷動(dòng)力
⑻：《我們?nèi)匀辉谘鐾强铡罚琍34，漓江出版社，2001年版。
⑼金兼斌：《技術(shù)傳播――創(chuàng)新擴(kuò)散的觀點(diǎn)》，P116-117，黑龍江人民出版社，2000年版。
⑽[美]戴維·波普諾：《社會(huì)學(xué)》（第十版），P238。
⑾邱澤奇：《中國(guó)社會(huì)數(shù)碼區(qū)隔》，
⑿《傳媒力量與當(dāng)代青年：2000上海青年發(fā)展報(bào)告》上海人民出版社，P98。
⒀同上，P86。
⒁同14，P92-93。
網(wǎng)絡(luò)本身并無擴(kuò)大或合攏“知識(shí)溝”的傾向，但由于眾多外在因素的影響，其快速、高效、便捷的媒介優(yōu)勢(shì)將傳統(tǒng)大眾媒介影響下業(yè)已形成的“知識(shí)溝”數(shù)倍放大。首先，經(jīng)濟(jì)水平的差異造成網(wǎng)絡(luò)接觸率各不相同；其次，網(wǎng)絡(luò)在受眾的閱讀、語言、專業(yè)技術(shù)操作能力等方面提出了更高的要求；再次，受眾攝取的信息也與自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)相吻合。而且，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)多元化社區(qū)，信源、信宿分散，很難具備合攏“知識(shí)溝”的能力。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播；知識(shí)溝；擴(kuò)散
所謂的“知識(shí)溝”(Knowledge-gap)(有的文章也稱為“信息溝”)就是指在一定的社會(huì)系統(tǒng)中，由于各種因素的影響，不同的群體或個(gè)人之間所形成的知識(shí)差距。上個(gè)世紀(jì)六七十年代，傳統(tǒng)大眾媒介的發(fā)展使信息流的迅速增長(zhǎng)成為可能，但這并未使社會(huì)中的每一個(gè)人如預(yù)期般地等同受益。相反，一些研究者指出：“信息流的增長(zhǎng)往往產(chǎn)生負(fù)效果，即在某些群體知識(shí)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他群體；‘信息溝’將會(huì)出現(xiàn)并擴(kuò)大一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體之間在某一特定問題上的知識(shí)距離?！雹僮钤缭趯?shí)證研究的基礎(chǔ)上對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行系統(tǒng)分析的是美國(guó)傳播學(xué)者蒂奇納(Tichenor)、多諾霍(Donohue)和奧利恩(Olien)，他們指出，“當(dāng)一個(gè)社會(huì)體系中的信息流量增長(zhǎng)時(shí)，那些受過較好教育，具有較高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人們比教育較少、地位較低的人們更好地吸收信息。這樣，信息增長(zhǎng)導(dǎo)致了‘知識(shí)溝’的擴(kuò)大而不是縮斜。②
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)曾使傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代長(zhǎng)期處于信息匱乏，信息接受不均，形成嚴(yán)重知識(shí)差距的人們充滿了憧憬：傳播技術(shù)的改進(jìn)將會(huì)縮減傳播成本與費(fèi)用，節(jié)省資源，實(shí)現(xiàn)信息與知識(shí)的均化；傳播速度的加快與信息流量的增大使受眾面臨著一個(gè)更易接受與豐富的界面，從而提高個(gè)人的知識(shí)與信息總量；國(guó)外一些學(xué)者甚至勾畫出“網(wǎng)絡(luò)大學(xué)”、“虛擬教育”、“知識(shí)超文檔”、“模擬系統(tǒng)”、“自動(dòng)學(xué)徒系統(tǒng)”等設(shè)想，并稱之為“沒有圍墻的學(xué)校”。
然而，令人遣憾的是，現(xiàn)實(shí)并未如人們想象的那般理想。也許在某些特定知識(shí)方面，網(wǎng)絡(luò)確實(shí)縮小了人們的知識(shí)差距；但從知識(shí)總量來看，不得不悲哀地承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)以其快速、高效、便捷的媒介優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)大眾媒介下業(yè)已形成的知識(shí)分布的不均衡。
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)和文化壁壘
當(dāng)一種新的傳播技術(shù)產(chǎn)生并試圖普及時(shí)，面臨最嚴(yán)峻也是最現(xiàn)實(shí)的問題就是經(jīng)濟(jì)水平的制約。報(bào)業(yè)如此，廣播如此，電視如此，網(wǎng)絡(luò)更不會(huì)例外。信息與知識(shí)傳播的民主與自由常常只是針對(duì)那些能掙脫經(jīng)濟(jì)束縛的進(jìn)入者而言。這樣，在媒介可進(jìn)入者與不可進(jìn)入者之間便形成了和媒介接觸程度及幾率的差距，這種差距不可避免地導(dǎo)致“知識(shí)溝”的形成。顯然，與傳統(tǒng)大眾媒介相比，網(wǎng)絡(luò)所面臨的經(jīng)濟(jì)壁壘要堅(jiān)固厚實(shí)得多，這在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)成為有經(jīng)濟(jì)能力者享有的特權(quán)。據(jù)了解，目前網(wǎng)絡(luò)的普及率僅約為1%，現(xiàn)實(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況成為網(wǎng)絡(luò)普及的瓶頸：70%以上的農(nóng)村人口造成了中國(guó)大量文盲、半文盲的存在，他們甚至不知電腦為何物；東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)接觸程度的差異；即使在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)，由于上網(wǎng)費(fèi)用仍較高，用戶也不得不考慮其有限的經(jīng)濟(jì)支付能力。正如美國(guó)舊金山一位咨詢專家所言：“我們很難想象不花很高代價(jià)就能普遍訪問計(jì)算機(jī)服務(wù)。對(duì)于計(jì)算機(jī)行業(yè)的人來說，每月支付17美元的服務(wù)費(fèi)不算一回事，但對(duì)于收入較低的人來說，可能成為負(fù)擔(dān)?！睋?jù)2002年1月《第九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的廣東、北京、上海等地，分別為10.4%、9.8%、9.2%，而在經(jīng)濟(jì)落后的、青海、寧夏等地分布極少，分別為0.1%、0.2%、0.3%。③特別是在某些貧困山區(qū)，教育經(jīng)費(fèi)的投入量與實(shí)際需要還有相當(dāng)一段差距，計(jì)算機(jī)普及難以提上教學(xué)日程。因而，這種媒介分布率與接觸度的強(qiáng)烈反差，引起知識(shí)、信息接近程度的差別，從而形成地區(qū)間的“知識(shí)溝”擴(kuò)散。
除去上網(wǎng)費(fèi)用，地區(qū)性經(jīng)濟(jì)差別因素之外，額外服務(wù)費(fèi)用的支付對(duì)于一般用戶而言也是一個(gè)難以攻破的經(jīng)濟(jì)壁壘。隨著技術(shù)革新的日益發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的價(jià)值將逐漸為受眾所接受。與此形成對(duì)照的是，建立在這些基礎(chǔ)設(shè)施上的軟件內(nèi)容、服務(wù)成本使人望而卻步，某些網(wǎng)站在接納新用戶時(shí)以高昂的進(jìn)入費(fèi)用作為條件，從而設(shè)置了又一道經(jīng)濟(jì)關(guān)卡。為此，美國(guó)傳播學(xué)者馬克·利維如此悲嘆：“我常常為傳播與技術(shù)正日益冷酷無情地把世界隔離成兩個(gè)營(yíng)壘而深感憂慮。一座營(yíng)壘由那些受到良好教育而且極具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的信息貴族把持據(jù)守，他們是計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者，控制著傳播工具與條件。另一座營(yíng)壘則屬于傳播圈的‘下層階級(jí)’，這里成員文化水平有限，他們?cè)诰薮蟮膫鞑C(jī)器的擺布下過著物質(zhì)與精神雙重貧困的生活?！雹塥?/p>
從文化水平和教育程度的角度來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中“知識(shí)溝”擴(kuò)散的趨勢(shì)也在所難免。前文已述，中國(guó)農(nóng)村仍存在大量的文盲半文盲，高等教育的普及率仍相當(dāng)?shù)?，而網(wǎng)絡(luò)作為一種新技術(shù)，較之于傳統(tǒng)大眾媒介，在使用與操作方面，對(duì)用戶的要求更高，主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：1)閱讀能力。網(wǎng)絡(luò)雖然具備豐富多樣的表現(xiàn)形式，如文字、聲音、畫面、圖像、音樂等，但總的說來，文字是基礎(chǔ)，其他手段是輔助，很難想象一個(gè)大字不識(shí)的人僅從畫面中能領(lǐng)悟出某些東西，更何況文字往往又是搜索網(wǎng)站、資料的必然途徑。2)語言能力。網(wǎng)絡(luò)90%的信息使用的是英語，雖然在中國(guó)，英語被作為一個(gè)重點(diǎn)科目加以普及，然而由于教學(xué)方式的不到位和學(xué)習(xí)目的偏差等多種因素，到底有多少人能通暢流利、毫不費(fèi)力地閱讀英文網(wǎng)站并獲取信息還得打上一個(gè)巨大的問號(hào)；即使一部分大學(xué)生在進(jìn)入英文網(wǎng)站時(shí)也會(huì)顯得手足無措，更何況尚未接觸過英語的人不計(jì)其數(shù)。3)專業(yè)技術(shù)操作能力。簡(jiǎn)單地打開機(jī)器，閱讀新聞，收發(fā)郵件，這是每一個(gè)接觸過網(wǎng)絡(luò)的人都能輕而易舉做到的事，然而如何高效、快速、準(zhǔn)確地從網(wǎng)上獲取特定資料就不會(huì)顯得那么輕松，勢(shì)必要求使用者具備熟練的操作技能和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的充分認(rèn)識(shí)。同時(shí)，文化水平高的人一般接受新技術(shù)也較快，且他們有一種主動(dòng)獲取知識(shí)的欲望和積極性；而文化水平低者囿于自身能力所限，無法充分利用或有效利用網(wǎng)絡(luò)來獲取資源。然而，文化水平的高低與網(wǎng)絡(luò)使用有效與否并不是一個(gè)全然正比的關(guān)系，實(shí)證經(jīng)驗(yàn)告訴我們，由于年齡、學(xué)習(xí)狀況等原因，最善于使用網(wǎng)絡(luò)的是高中、大專與本科生，而具有博士學(xué)歷的用戶僅為0.4%。⑤在這里，知識(shí)的專業(yè)化成為知識(shí)總量增長(zhǎng)的阻礙。
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進(jìn)入者的錯(cuò)識(shí)與迷途
正如一位傳播學(xué)者所說：網(wǎng)絡(luò)可以提供平等機(jī)會(huì)和民主傳播，但僅限于那些可進(jìn)入者。那是否意味著所有的進(jìn)入者在相同的硬件設(shè)備、社會(huì)條件下獲取同質(zhì)同量的信息與知識(shí)呢?當(dāng)然不是。這里的平等、民主僅是指可能性意義上的平等、民主，而不是必然的平等、民主。也就是說，即使在進(jìn)入者中，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)不同的態(tài)度、觀念及使用方式同樣會(huì)形成知識(shí)與信息攝取的不均衡，這時(shí)，“知識(shí)溝”就會(huì)產(chǎn)生或在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)散。
眾所周知，傳統(tǒng)大眾媒介具有信息供應(yīng)、娛樂休閑、文化教育、輿論監(jiān)督等多項(xiàng)功能，但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將媒介功能的形式多樣性發(fā)揮到極致，并擴(kuò)展出許多新內(nèi)容。這種功能選擇空間的擴(kuò)大為用戶接觸媒介的興趣、動(dòng)機(jī)的多樣化創(chuàng)造了條件，用戶的注意力不再局限于知識(shí)的學(xué)習(xí)或信息的獲取，而是被分散到其他諸如時(shí)尚流行、娛樂等更具吸引力的功能上去。據(jù)了解，在中國(guó)相當(dāng)一部分擁有電腦的家庭，其主要用途不是用來幫助學(xué)習(xí)，獲取信息或處理文件，而是用來玩電腦游戲和看影碟。臺(tái)灣學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)個(gè)案研究中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生有相當(dāng)一部分人是“網(wǎng)蟲”，他們連續(xù)20個(gè)小時(shí)在線而樂此不疲，然而并非在閱讀或查詢資料，而是晝夜不分地玩游戲或網(wǎng)上聊天。與此對(duì)照，那些非“網(wǎng)蟲”的學(xué)生則主要通過信息檢索系統(tǒng)和萬維網(wǎng)來獲得有價(jià)值的信息和資料。不僅如此，研究還發(fā)現(xiàn)這種在線時(shí)間的過度和網(wǎng)絡(luò)使用方式的后果是嚴(yán)重影響了正常的學(xué)習(xí)。⑥于是一條橫亙?cè)凇熬W(wǎng)蟲”與“非網(wǎng)蟲”，“非理性者”與“理性者”之間的“知識(shí)溝”便形成了。前者非但未能獲取有效的知識(shí)或信息，而且放棄了通過其他途徑或媒介獲得信息以縮邪知識(shí)溝”的機(jī)會(huì)。而能正確使用網(wǎng)絡(luò)并充分發(fā)揮其功能的正是那部分理性而有節(jié)制的人。
信息需求的差別與網(wǎng)絡(luò)的反合攏力
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的傳播的無遠(yuǎn)弗屆、信息暢通、受傳同步，信息量正以指數(shù)函數(shù)速度急劇增加。然而信息的極度膨脹并不預(yù)示著知識(shí)、信息的均衡分布，受眾的信息接受能力是有限的，而且其信息需求的層次也與自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)相吻合，文化水平高者攝取的信息知識(shí)含量相對(duì)較高，而文化水平低者則易于為娛樂性、刺激性信息所吸引。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)著名的史密斯學(xué)會(huì)陳列館的網(wǎng)址7周才接待可憐的190次訪問，而《花花公子》網(wǎng)站一周就接收470次訪問。而在力圖合攏“知識(shí)溝”而做出種種嘗試后，美國(guó)傳播學(xué)界得出這樣一個(gè)結(jié)論：對(duì)合攏“溝”，一種同一、有限且受到廣泛信任的消息來源更有潛力。⑦顯然，網(wǎng)絡(luò)不具有同一和有限的消息來源，每個(gè)受者也可以是傳者，在這里，受傳分界已不再那么清晰、明朗，信源多元化使得網(wǎng)絡(luò)缺少促使“知識(shí)溝”合攏的明確意識(shí)和強(qiáng)有力的推動(dòng)力量；網(wǎng)絡(luò)也不是一種受到廣泛信任的消息來源。網(wǎng)上信息的準(zhǔn)確度、可信度較差是其劣根性，更多不負(fù)責(zé)任的信息的傳播對(duì)受眾產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響；網(wǎng)絡(luò)的受眾是孤立、分散且個(gè)性迥異，興趣有別的個(gè)體，他們往往只憑某一共同的話題而偶然相遇，并沒有共同的社會(huì)基礎(chǔ)，如同一個(gè)臨時(shí)集結(jié)的隊(duì)伍。在這個(gè)話題之后，他們便自行散開，毫無關(guān)系。蒂奇納認(rèn)為：在多元化社區(qū)里，由于存在各色各樣的信源，因而，“知識(shí)溝”有擴(kuò)大的趨向；在同質(zhì)性的社區(qū)里，人們的信息渠道雖不正式但相同，因此“知識(shí)溝”擴(kuò)大的可能性較校⑧而網(wǎng)絡(luò)正是這樣一個(gè)具有“知識(shí)溝”反合攏力的多元化社區(qū)。
綜上所述，在目前社會(huì)條件下，網(wǎng)絡(luò)傳播加劇“知識(shí)溝”擴(kuò)散的事實(shí)是無庸置疑的，而且由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的多變，發(fā)生條件的復(fù)雜，影響因素的多樣，因而整個(gè)社會(huì)形成的不僅是一條“溝”，而是幾條，乃至幾十條更為繁復(fù)的“溝”。因此，“知識(shí)溝”的“擴(kuò)散”既是指程度、縱深的加深，也是指數(shù)量、廣度的增大。
注釋：
①［英］丹尼斯·麥克爾［瑞典］斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》上海譯文出版社1997年第95頁。
②同①第95-96頁。
③/develst/cnnic2002-1/4,shtml
④馬克·利維：《新聞傳播：走向網(wǎng)絡(luò)空間的時(shí)代》《新聞與傳播研究》1997年1月
⑤同①
⑥Chenchou，Mingchunhsiao:《Internetaddition，usage，gratificationandpleasureexperience:theTaiwancollegestudent''''scases》Computer&Education35(2000)65-80
“把關(guān)人”(gatekeeper)概念最早是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特·盧因提出的。他認(rèn)為，在為家庭選擇菜肴的過程中，家庭主婦實(shí)際上起著一種“把關(guān)人”的作用。1950年，傳播學(xué)者懷特將“把關(guān)人”概念引進(jìn)新聞研究領(lǐng)域，認(rèn)為編輯是新聞篩選過程中的“把關(guān)人”。其后，不少學(xué)者指出，除了編輯，記者、編審、總編都決定著哪些內(nèi)容應(yīng)該成為重要新聞，都是新聞選擇過程中的“把關(guān)人”。簡(jiǎn)而言之，在傳統(tǒng)的大眾傳播媒介中，具備一定新聞專業(yè)知識(shí)、素養(yǎng)，并就職于大眾媒介組織的新聞工作者擔(dān)任了“把關(guān)人”的角色。
在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)記者、網(wǎng)絡(luò)編輯等職業(yè)新聞人依然行使著“把關(guān)人”的權(quán)利，但新媒體環(huán)境中的新聞工作者無法像在傳統(tǒng)媒體中一樣壟斷信息的篩選與過濾、決定最終能夠進(jìn)入公眾視線的信息數(shù)量和內(nèi)容。這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)中，除了各種傳統(tǒng)媒體的電子形式以及新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等具備較強(qiáng)組織性的網(wǎng)站，還存在著諸如新浪微博、人人網(wǎng)等諸多“自媒體”網(wǎng)絡(luò)形式。這些自媒體為網(wǎng)民提供了發(fā)聲平臺(tái)，人們可以相對(duì)自由地在這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中信息，其所信息的內(nèi)容、時(shí)間、具體平臺(tái)等，均由網(wǎng)民個(gè)人“把關(guān)”。網(wǎng)民在信息傳播過程中掌握了更多的主動(dòng)權(quán)和決定權(quán)，承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)傳播中部分篩選、信息的職能，改變了受眾在傳統(tǒng)大眾傳播活動(dòng)中相對(duì)被動(dòng)的地位。由此，“把關(guān)人”角色不再是記者、編輯的特有身份，而是被數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)絡(luò)民眾共享，“把關(guān)”角色泛化。
“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)趨于多元化、主觀性
巴斯的“雙重行動(dòng)模式”告訴我們，新聞媒介的把關(guān)過程分為兩個(gè)階段，即主要由記者“把關(guān)”的新聞采集階段和主要由編輯“把關(guān)”的新聞加工階段。在這兩個(gè)階段中，雖然“把關(guān)”看似只是記者與編輯的個(gè)人行為，但是記者與編輯的價(jià)值判斷“只有在與傳媒組織的報(bào)道方針不相沖突的前提下才能發(fā)生實(shí)質(zhì)性影響”，即主觀判斷要遵循一定的組織把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)學(xué)者蓋爾頓和魯治認(rèn)為，新聞選擇的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)主要受時(shí)間跨度、強(qiáng)度或閾限價(jià)值、明晰性、文化接近性、預(yù)期性、出乎預(yù)料性、連續(xù)性、組合性、社會(huì)文化價(jià)值這九種要素的限制，即包含上述要素的信息才有可能通過大眾傳媒這道關(guān)卡，最終進(jìn)入受眾的視野之中。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，以上標(biāo)準(zhǔn)仍然適用于各種傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)形式和具備較強(qiáng)組織性的網(wǎng)站。因此，這里要討論的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)的演變，主要是針對(duì)網(wǎng)民可自由信息的自媒體網(wǎng)絡(luò)形式。
1.個(gè)人主觀標(biāo)準(zhǔn)
如果說在傳統(tǒng)媒介中，把關(guān)活動(dòng)是新聞從業(yè)者遵循統(tǒng)一、客觀標(biāo)準(zhǔn)的組織性、協(xié)調(diào)，那么網(wǎng)絡(luò)媒介中的把關(guān)活動(dòng)則主要體現(xiàn)為網(wǎng)民基于自身主觀判斷的隨意性選擇，個(gè)人主觀標(biāo)準(zhǔn)在網(wǎng)絡(luò)信息篩選過程中得到了更多的體現(xiàn)。
從整體上看，網(wǎng)民個(gè)人在信息時(shí)并不受任何媒介組織規(guī)定的制約。其所信息的內(nèi)容是網(wǎng)民個(gè)人好惡、認(rèn)知水平、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀、文化程度和判斷能力等主觀因素的綜合體現(xiàn)。個(gè)人主觀標(biāo)準(zhǔn)對(duì)信息過濾、篩選過程的控制，使不同網(wǎng)民對(duì)同一事件的陳述、說法、觀點(diǎn)、評(píng)論不盡相同。因此，傳統(tǒng)媒介中相對(duì)統(tǒng)一、單調(diào)的信息傳播現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中不復(fù)存在，這也是當(dāng)下社會(huì)信息總量呈爆炸式增長(zhǎng)的重要原因之一。
2.“潛網(wǎng)”的深層控制
根據(jù)布里德的觀點(diǎn)，“任何社會(huì)的主要問題都在于維護(hù)秩序和加強(qiáng)凝聚力，其中尤為重要的是保持價(jià)值體系的一致與完整，因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)的混亂勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的崩潰?！倍^“一致與完整”的價(jià)值體系便是一張“潛網(wǎng)”，它在不知不覺、潛移默化中就已經(jīng)形成了對(duì)社會(huì)成員思想和行為的深層控制。布里德認(rèn)為，“潛網(wǎng)”是存在于編輯部中的社會(huì)控制。然而，社會(huì)控制并非如此局限，它存在于整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)之中。
社會(huì)性是人的本質(zhì)屬性，網(wǎng)民的言行會(huì)在不同程度上受到社會(huì)環(huán)境尤其是輿論環(huán)境的影響和制約。與傳統(tǒng)媒體相比，反饋環(huán)節(jié)在網(wǎng)絡(luò)傳播中得到了更加充分的體現(xiàn)，伴隨著信息傳播而來的是大量對(duì)信息內(nèi)容和對(duì)傳播主體的社會(huì)評(píng)價(jià)和態(tài)度，網(wǎng)民很難做到“毫無顧忌”地傳播信息。因而從整體上看，網(wǎng)民的“把關(guān)”行為仍然也在這張“潛網(wǎng)”的籠罩下運(yùn)行，他們的把關(guān)行為并不是脫離社會(huì)環(huán)境而獨(dú)立存在的，這也就能夠解釋當(dāng)今社會(huì)的信息爆炸并未破壞“價(jià)值體系的一致與完整”的原因。
但是在網(wǎng)絡(luò)傳播中，“潛網(wǎng)”的作用最終還是要通過網(wǎng)民實(shí)際的“把關(guān)”行為來體現(xiàn)，即外因通過內(nèi)因發(fā)揮作用。因此，“潛網(wǎng)”的深層控制也可以理解為“個(gè)人主觀標(biāo)準(zhǔn)”的內(nèi)化或延伸。
3.技術(shù)過濾
這里所說的“技術(shù)過濾”，首先是指應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ等媒介形式當(dāng)中的敏感詞過濾功能，被過濾的內(nèi)容主要是有悖法律、法規(guī)以及政治宣傳方針的詞匯。當(dāng)信源所發(fā)出的信息包含網(wǎng)絡(luò)敏感詞庫中的詞語時(shí)，相關(guān)詞語就會(huì)被技術(shù)過濾，最終無法傳播至受傳者。雖然技術(shù)過濾并無法完全屏蔽諧音字、變形字，但仍能在一定程度上起到“把關(guān)”作用。而伴隨著技術(shù)的完善，其“把關(guān)”效果將會(huì)更加顯著。
其次，目前部分社交網(wǎng)站實(shí)行的“實(shí)名制”，也是一種通過對(duì)用戶真實(shí)身份的核實(shí)來進(jìn)行把關(guān)的技術(shù)手段。例如，在新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大網(wǎng)站微博中，未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證的微博老用戶，將無法使用發(fā)言、轉(zhuǎn)發(fā)功能，只能瀏覽?！皩?shí)名制”從功能使用上對(duì)信息傳播者的傳播行為起到了一定的約束和限制作用，相對(duì)降低了用戶和傳播不負(fù)責(zé)任言論的可能性，起到了“把關(guān)”的作用。
“把關(guān)”行為趨于獨(dú)立、自主
傳統(tǒng)大眾媒介中的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)實(shí)質(zhì)上是源于對(duì)一定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、宣傳目標(biāo)或社會(huì)目標(biāo)的追求，即傳統(tǒng)媒介通過對(duì)社會(huì)信息的選擇和過濾完成“議程設(shè)置”，繼而影響受眾的認(rèn)知和判斷，達(dá)到一定的傳播目的和效果，間接地為某集團(tuán)或某群體的利益服務(wù)。
批判學(xué)派的代表作——《權(quán)力的媒介》，著重闡述了這樣的觀點(diǎn)：“所有的媒介，不論是過去的還是現(xiàn)在的，都不是獨(dú)立的、自為的，媒介從來都是某種權(quán)勢(shì)的‘鼓吹手’”。當(dāng)傳播媒介成為“某種權(quán)勢(shì)”的“鼓吹手”或是發(fā)聲工具時(shí)，其所選擇傳播的信息必然會(huì)表現(xiàn)出某種傾向性或片面性，這也是傳統(tǒng)媒介難以完全克服的弊端。
然而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，隨著“把關(guān)”主體和傳播渠道的改變和擴(kuò)充，“鼓吹手”現(xiàn)象變得不那么絕對(duì)。排除“網(wǎng)絡(luò)水軍”等特殊群體，普通的網(wǎng)絡(luò)民眾在篩選信息的過程中，并不需要考慮是否要到達(dá)某種政治宣傳目的或是實(shí)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”的把關(guān)行為更具獨(dú)立性、自主性，因而社會(huì)信息總量更加龐大，信息涉及內(nèi)容也更加全面。因此，社會(huì)輿論被特定的政治集團(tuán)或經(jīng)濟(jì)組織操縱的可能性也相對(duì)降低。
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【關(guān)鍵詞】使用；滿足；網(wǎng)絡(luò)傳播
一、“使用與滿足”理論的回顧
“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。
“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代，是對(duì)受眾心理和行為進(jìn)行微觀研究的一個(gè)成果。當(dāng)時(shí)，隨著印刷媒介的日趨成熟和廣播、電視等電子媒介的相繼誕生，受眾對(duì)大眾傳媒的需求和依賴達(dá)到了一個(gè)空前的高度，也使得一些學(xué)者對(duì)受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了濃厚的研究興趣。
1959年，E?卡茨在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》中首次提到“使用與滿足”研究，并改變了研究的視角，將其傳者為中心轉(zhuǎn)移到以受者為中心。從受眾出發(fā)，由于個(gè)人差異而有社會(huì)、心理等中介因素的干擾，打破了之前的受眾如槍靶子一樣一擊即倒的強(qiáng)效果說。到了70年代初，世界各地一大批學(xué)者紛紛從受眾出發(fā)來研究如何使用媒介及其動(dòng)機(jī)如何，并開始將這些使用傳媒的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)需求與社會(huì)和心理因素相關(guān)。
1974年E?卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素――媒介期待――媒介接觸――需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。
“使用與滿足”研究從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)這是對(duì)早期以傳播者為中心的受眾觀的一種糾正，它對(duì)丁滿足受眾需求，發(fā)揮受眾在傳播中的能動(dòng)作用有著積極的意義。
二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“使用與滿足”理論的發(fā)展
20世紀(jì)90年代，隨著傳播科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播在全球范圍內(nèi)興起。網(wǎng)絡(luò)傳播是人類社會(huì)迄今為止最先進(jìn)的傳播媒介，它不但集中了人類傳播史上包括圖書、報(bào)刊、廣播、電影、電視、電話等所有媒介形式的特征，而且集中了人類傳播方式中包括個(gè)人傳播、組織傳播、大眾傳播的多種傳播方式。
網(wǎng)絡(luò)的大量普及，是媒介技術(shù)發(fā)展帶來的顯著變化，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)媒體以往的傳播模式和格局。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)的復(fù)雜性、媒介信息的豐富性、傳播渠道的多元化，受眾也在有選擇地接觸和使用信息，受眾需求正日益多樣化。每一次媒介技術(shù)的變革，都會(huì)使傳播學(xué)者的研究視野有所變化，而對(duì)其作為研究對(duì)象之一的“使用與滿足”理論也同樣適用。那么網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的“使用與滿足”研究，有哪些新發(fā)展呢？
（一）注重對(duì)受眾研究。網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，在網(wǎng)絡(luò)傳播中“以受從為中心”的傳播理念將成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾即網(wǎng)上信息選擇者和信息接受者是網(wǎng)絡(luò)傳播真正的主體，在網(wǎng)上他們享有與信息者完全相同的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)傳播中“把關(guān)人”角色的淡化和話語權(quán)的極大解放。無論報(bào)紙、廣播和電視采取何種措施來加強(qiáng)傳受雙方之間的溝通和交流，對(duì)比于網(wǎng)絡(luò)傳播中傳受雙方角色的模糊化和一體化。這種重大的轉(zhuǎn)變使得研究者更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒介使用中受眾的選擇、受眾的滿足、受眾的主體性。
（二）滿足的新形態(tài)
自網(wǎng)絡(luò)媒體興起以來，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的“使用與滿足”研究更加集中關(guān)注滿足的新形態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)融合了傳統(tǒng)媒介的文字、聲音、圖像的優(yōu)勢(shì)為一體，以及超鏈接和互動(dòng)性等新特點(diǎn)，使得滿足形態(tài)在內(nèi)容上有了擴(kuò)展，程度上得到提高。除了傳統(tǒng)媒體能夠提供的比如滿足緩解焦慮的需求、滿足獲取信息的需求、滿足情感交流的需求等，網(wǎng)絡(luò)媒體下的“使用與滿足”還在某種意義上超越了傳統(tǒng)媒體，如滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求、滿足主導(dǎo)的心理需求等。
（三）媒介依賴論
媒介依賴?yán)碚撜J(rèn)為“一個(gè)人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個(gè)人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介對(duì)這個(gè)人的影響力就越大。”當(dāng)今世界，人們對(duì)媒介的需求越來越多元化。一個(gè)人滿足需要的途徑越多，就越不可能依賴單一的媒介。而互聯(lián)網(wǎng)作為全球信息資源的公共網(wǎng)絡(luò)，其最大的優(yōu)勢(shì)便在于，對(duì)迄今為止人類所有傳統(tǒng)媒體的整合，從根本上突破了任何一種傳播媒介的局限。如果說，“媒介依賴論”在先前的傳統(tǒng)媒介時(shí)代表現(xiàn)得不突出，那么，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，受眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴感必將越發(fā)凸現(xiàn)出來。
三、網(wǎng)絡(luò)傳播下“使用與滿足”理論的思考
（一）網(wǎng)絡(luò)傳播是否真的徹底改變了受眾的地位
媒介技術(shù)日新月異的發(fā)展為受眾提供了選擇和使用的多樣性和寬泛性，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使信息傳播變得無疆域性了，整個(gè)世界成為一個(gè)地球村。作為媒介，網(wǎng)絡(luò)正日益改變著傳統(tǒng)大眾的一切?；ヂ?lián)網(wǎng)特有的互動(dòng)性彌補(bǔ)了傳統(tǒng)大眾傳播反饋功能虛置的缺點(diǎn)，受眾的主體性地位得到了極大程度的提高。
然而新技術(shù)就像一把雙刃劍，在給予人們自由的同時(shí)，又不可避免地限制著人們的自由?！笆褂门c滿足”理論旨在突出受眾為不滿足如何使用媒介，主動(dòng)權(quán)應(yīng)是掌握在受眾手上的。受眾本應(yīng)有自己對(duì)大眾文化和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解，但是新媒介技術(shù)的發(fā)展使得價(jià)值理性收到了工具理性的挑戰(zhàn)，受眾的真實(shí)需求和虛假幻求越來越模糊?！熬W(wǎng)絡(luò)的發(fā)明可以說是企圖最大限度地滿足個(gè)人獲取信息的需要，因此，它是工具性的勝利，是技術(shù)的勝利。它強(qiáng)調(diào)的是形式，忽略的是內(nèi)容，它用形式‘顛覆’了內(nèi)容?！闭?yàn)槿绱?，受眾更是在形式的籠罩下流連忘返，在媒介文化生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)全球化的平臺(tái)上樂此不疲，而忽略了自身的真實(shí)感受?！笆褂门c網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的電腦或信息服務(wù)，是為了消磨時(shí)間或者出于習(xí)慣，表明了電腦儀式化的使用方法，而不是選擇特定內(nèi)容，用于滿足需要的方式?！薄皬霓q證的角度看，網(wǎng)絡(luò)給人類帶來的也許不是更‘開放’，而是更‘封閉’，主體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也可能會(huì)迷失方向?！笨梢?，如果任由這種情況發(fā)展下去而不予警惕的話，受眾的主體地位就會(huì)受到一定威脅，更不用說使用與滿足的程度能有多大了。
（二）到底是對(duì)媒介信息的使用還是對(duì)媒介本身的使用
關(guān)于“滿足與使用”理論的實(shí)踐，在互聯(lián)網(wǎng)信息交互使用的環(huán)境中，產(chǎn)生了一種對(duì)媒介本身的“使用”的補(bǔ)充的理論。關(guān)于這一補(bǔ)充劉艷在《受眾媒介使用動(dòng)機(jī)》中認(rèn)為，只是使用的對(duì)象發(fā)生了變化，不是單純地“使用媒介信息”，而是“使用媒介本身”；使用者的身份也發(fā)生了變化，由單純的“受傳者”轉(zhuǎn)變成了“使用者”，雖然他們并不是媒介的“擁有者”。
從使用主體上看，忽略了受眾可從“媒介信息使用者”轉(zhuǎn)換為“媒介本身使用者”。受眾從媒介獲取信息，對(duì)媒介信息進(jìn)行“使用”，獲得心緒轉(zhuǎn)換、時(shí)間消遣、自我確認(rèn)、環(huán)境監(jiān)測(cè)等各個(gè)層面的滿足。但是，傳播中的輸出和接納，在現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)有時(shí)很難絕對(duì)地分清傳播者和受傳者，傳者和受者的身份是可以隨時(shí)轉(zhuǎn)化的。當(dāng)受傳者不僅僅滿足于獲得信息，而開始通過種種手段和方式，有意借助媒介本身進(jìn)行信息、思想宣傳、觀念散播、活動(dòng)策劃時(shí)，受眾已不再是“媒介信息使用者”，而是發(fā)生了身份轉(zhuǎn)換，成為“媒介本身使用者”。
從使用對(duì)象上看，忽略了“使用媒介本身”同樣是一種“使用”，同樣可以滿足某種需求。麥克盧漢“媒介即信息”的理論認(rèn)為，媒介本身才是真正有意義的信息。也就是說，人類只有有了某種媒介，才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。從這一理論前提出發(fā)，可得出“媒介本身大于等于媒介信息”的結(jié)論。所以，使用媒介本身實(shí)質(zhì)就是對(duì)媒介信息的使用，“使用媒介本身”本就應(yīng)當(dāng)包含在“使用與滿足”學(xué)說之中，是該學(xué)說不可分割的一個(gè)有機(jī)組成部分。
（三）網(wǎng)絡(luò)媒介“滿足”受眾的需求的程度
網(wǎng)絡(luò)媒體在某種意義上已經(jīng)上超越了傳統(tǒng)媒體，他們不僅僅通過媒介信息來滿足需求，更通過網(wǎng)民使用其媒介平臺(tái)或者說媒介本身來實(shí)施滿足的過程，網(wǎng)絡(luò)媒體中“使用”內(nèi)容的擴(kuò)展使得其滿足形態(tài)發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體無法發(fā)揮的作用。
然而，在看到網(wǎng)絡(luò)媒體不斷滿足網(wǎng)民需求、方便網(wǎng)民生活的同時(shí)，還應(yīng)看到，由于網(wǎng)絡(luò)的某些特性和管理的不足，還在制約著對(duì)網(wǎng)民需求的滿足，如網(wǎng)絡(luò)信息管理不足帶來的信息超載和可讀性差；網(wǎng)絡(luò)虛擬性帶來的虛幻的自我實(shí)現(xiàn)和情感滿足；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)化帶來的娛樂化傾向和過重的商業(yè)味等問題。另外，隨著新媒體技術(shù)的崛起和發(fā)展，新媒體對(duì)受眾的滿足在某種程度上會(huì)取代網(wǎng)絡(luò)媒體。
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[4]段鵬.傳播效果研究：起源、發(fā)展與應(yīng)用，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)虛擬人格 自我 本我 超我
作為新興媒體，網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)民提供一種信息交流的載體，也逐漸改變著人們的生活方式。而網(wǎng)絡(luò)在帶給人們便利的同時(shí)也帶來了一系列的問題。其中,“網(wǎng)絡(luò)虛擬人格”就是其中之一。所謂網(wǎng)絡(luò)虛擬人格，是指人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬空間中表現(xiàn)的人格于其現(xiàn)實(shí)人格不相符和，甚至無法印證。比如:有的人平時(shí)很內(nèi)向，在網(wǎng)上卻很健談；有的人生活中很有禮貌，網(wǎng)絡(luò)中卻很粗俗等。盡管這種現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)中的人格差異不是廣泛必然的，差異程度也因人而異。但網(wǎng)絡(luò)虛擬人格問題，卻成為網(wǎng)絡(luò)傳播中不可忽視的一個(gè)重要問題，其影響涉及到網(wǎng)絡(luò)傳播和現(xiàn)實(shí)生活的很多方面。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)中虛擬人格產(chǎn)生的原因，應(yīng)該說是多方面的。學(xué)術(shù)界也是眾說紛紜，莫衷一是。而早在19、20世紀(jì)，精神分析學(xué)派創(chuàng)始人弗洛伊德提出的人格理論，就為網(wǎng)絡(luò)虛擬人格問題分析提供了一種思路。
一、“一仆三主”――弗洛伊德的人格理論
弗洛伊德的人格理論是其精神分析學(xué)說的重要基礎(chǔ)，他主要是提出了“三部人格結(jié)構(gòu)論”，即:人格是本我、自我、超我三部分構(gòu)成的。本我體現(xiàn)的是無意識(shí)的本能沖動(dòng)，是人格形成的基礎(chǔ)。本我是由原始本能和欲望構(gòu)成的。本我追求的是“快樂原則”，包括一些非道德的本能和欲望，逃避痛苦。而自我和超我是從本我中分化出來的，代表著理性和社會(huì)影響。自我是人與外部環(huán)境適應(yīng)的產(chǎn)物，遵循“現(xiàn)實(shí)原則”，是現(xiàn)實(shí)的需要和本我的本能需要之間的中介和紐帶，從而成為人格的核心。而超我則是根據(jù)社會(huì)原則規(guī)定的道德化的標(biāo)準(zhǔn)，它遵循的是“至善原則”，是人格中的道德化部分，居于人格的最高層，指導(dǎo)自我去限制本我。
本我追求的是快樂，自我追求現(xiàn)實(shí)，超我追求理想。三者是存在矛盾的，只有三者達(dá)到平衡才能保證健康的人格發(fā)展。而人格在自我的沖擊下，經(jīng)過本我和超我的矛盾協(xié)調(diào)，達(dá)到平衡。而一旦協(xié)調(diào)平衡失效，自我無法滿足內(nèi)部和外部的需要就會(huì)產(chǎn)生焦慮甚至人格失調(diào)和分裂。盡管弗洛伊德的人格理論存在一定的問題，如完全對(duì)立了人的本能和道德，在人格結(jié)構(gòu)中過分強(qiáng)調(diào)了人性的沖突，有從生物學(xué)上去解釋人格之嫌。但是，他為我們開辟了一個(gè)新的人格分析的思路。這也是我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)中虛擬人格分析可以借鑒的。
二、平衡力量的打破――網(wǎng)絡(luò)虛擬人格
人格是人們?cè)陂L(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中形成的穩(wěn)定的行為方式與整體狀況，是人與外界相互作用過程中形成的。人格不僅與個(gè)體的心理狀態(tài)有關(guān)，與環(huán)境也關(guān)系很大。而網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)民提供了一個(gè)虛擬的空間，對(duì)傳統(tǒng)的社會(huì)規(guī)范產(chǎn)生了一定的沖擊。網(wǎng)絡(luò)虛擬人格也是這種影響之一。一般說來，網(wǎng)絡(luò)中的虛擬人格表現(xiàn)為兩種：一種是個(gè)體被壓抑的人格；一種是個(gè)體理想化的人格。
弗洛伊德認(rèn)為，本我是人格基礎(chǔ)，是非理性的，甚至違規(guī)范的，這種本能受社會(huì)規(guī)范約束，很少能自由表達(dá)。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，如果過多的壓力帶來對(duì)自身快樂追求的壓抑到一定限度時(shí)，本我和自我的平衡就較不穩(wěn)定，在自我約束不變的情況下，本我欲望就需要一定的釋放或轉(zhuǎn)移。而當(dāng)該個(gè)體進(jìn)入到對(duì)自我約束減少的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中后，這種本我更是可能以一種爆發(fā)的形式進(jìn)行釋放。這也就可能是有人生活中是天使，網(wǎng)絡(luò)中是魔鬼的原因之一。而網(wǎng)絡(luò)的匿名性也容易促使自我和本我的平衡的打破，人們也就可能呈現(xiàn)出一些現(xiàn)實(shí)中被壓抑未表現(xiàn)的人格特征，體現(xiàn)一定程度的本我。
另一方面，有的網(wǎng)民愛在網(wǎng)上表現(xiàn)期望的人格特征。如有長(zhǎng)相平常的人在網(wǎng)上卻宣稱自己是美女帥男。事實(shí)上，他們一定程度上是在表現(xiàn)超我的要求。超我，代表著社會(huì)對(duì)個(gè)體的規(guī)范化理想化要求。個(gè)體往往希望能成為超我所要求的“理想化的我”。而在現(xiàn)實(shí)生活中人們自我往往落后于超我，這就造成了一種自我和超我的矛盾運(yùn)動(dòng)。而由于網(wǎng)絡(luò)的開放和虛擬，人們可以在一定程度上達(dá)到一種虛擬的“理想化我”的狀態(tài)。盡管這種滿足是虛擬的和暫時(shí)的，但如果合理引導(dǎo)利用，這種滿足體驗(yàn)還是可以被積累到現(xiàn)實(shí)人格中，從而促進(jìn)現(xiàn)實(shí)人格的完善。當(dāng)然，如果長(zhǎng)期沉迷于網(wǎng)絡(luò)中的超我，也可能導(dǎo)致超我和自我平衡的打破，使個(gè)體迷失對(duì)自我身份的認(rèn)同，導(dǎo)致自我認(rèn)同的混亂。
