時(shí)間：2024-01-30 15:14:00
序論：在您撰寫內(nèi)容營銷趨勢(shì)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
本文是來自國外的對(duì)于內(nèi)容營銷未來趨勢(shì)的判斷，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r與社會(huì)環(huán)境有很大的不同，簡(jiǎn)單的闡述國外經(jīng)驗(yàn)雖然有一定的借鑒性，但不能真正融入到現(xiàn)實(shí)國內(nèi)環(huán)境中去。筆者希望有更多的人參與討論，來一起探索內(nèi)容營銷未來的發(fā)展趨勢(shì)，闡述與眾不同的獨(dú)到觀點(diǎn)。(歡迎在評(píng)論下分享你對(duì)國內(nèi)內(nèi)容營銷的預(yù)言。)
受訪者講回答這些問題：
內(nèi)容營銷2015：我們將走向何方？技術(shù)2015：什么技術(shù)會(huì)改變現(xiàn)狀？企業(yè)2015:哪一些企業(yè)會(huì)獲得這些技術(shù)？個(gè)人2015：作為營銷者我們?cè)撛鯓用鎸?duì)？
Stan Woods Managing Director Velocity Partners
內(nèi)容營銷2015：
在過去的12個(gè)月中——尤其是在英國——對(duì)于數(shù)據(jù)分析的關(guān)注迅速增加。2012年以及未來內(nèi)容營銷的成功者將是那些不僅知道其重要，并且可以通過分析來測(cè)量數(shù)據(jù)，來優(yōu)化內(nèi)容，使其重要性更好呈現(xiàn)給受眾。目前大約80%的客戶正在使用像諸如Marketo和Eloqua的評(píng)估工具。而在2008年這個(gè)數(shù)字僅有10%。
在2008年，很多資深營銷人士已經(jīng)漸漸越來越遠(yuǎn)離執(zhí)行層面。如今的改變，他們應(yīng)該重新看向另一條道路，大多數(shù)成功的資深營銷人士是時(shí)候卷起袖子，投身于實(shí)踐與實(shí)驗(yàn)之中。
Bill Flitter CEO/Founder Dlvr.it
內(nèi)容營銷2015
如何過濾噪音將是內(nèi)容營銷的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。記住：噪音是相關(guān)的。噪音僅僅是缺乏相關(guān)性。我們?cè)撛鯓訉⑾M(fèi)者與相關(guān)的內(nèi)容聯(lián)系起來并回答他們的問題呢？現(xiàn)在一種推動(dòng)力是創(chuàng)造內(nèi)容，但是是否所有創(chuàng)造出來的內(nèi)容都能真正傳遞給你的消費(fèi)者呢？是否你的消費(fèi)者能夠在需要他們所需時(shí)發(fā)現(xiàn)他們呢？
技術(shù)2015
我從谷歌看到關(guān)于內(nèi)容與技術(shù)兼容的未來。谷歌標(biāo)志著一種轉(zhuǎn)變——搜索將由Google+來發(fā)現(xiàn)。未來幾年的社會(huì)化是將搜索轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)現(xiàn)——具體而言，是通過你身邊的朋友來發(fā)現(xiàn)。
現(xiàn)如今我們一直在網(wǎng)上，我們從單次的有意識(shí)的行為操作，(如輸入文字搜索，然后祈禱谷歌能夠找到你需要的信息)轉(zhuǎn)向信息流(通過社會(huì)化媒體，與個(gè)性化搜索，不斷的持續(xù)的顯現(xiàn)你感興趣的信息)。消費(fèi)者將步入不同的信息流，從興趣點(diǎn)，個(gè)人信息圈等不同的角度。那它將何改變營銷人員思考內(nèi)容的方式呢？
商業(yè)與營銷2015
AJ Bombers(總部位于威斯康星州的連鎖餐館)是一個(gè)小企業(yè)成功地使用內(nèi)容營銷的經(jīng)典案例。他們最初的問題是：“怎樣讓顧客在周日下午進(jìn)我們的餐館？”答案是：利用FourSquare的勛章(“swarm badge”)。AJ Bombers沒有時(shí)間創(chuàng)造漂亮的博客，因此他們的數(shù)字營銷的中心是FourSquare。很多營銷者認(rèn)為內(nèi)容營銷戰(zhàn)略是諸如制作視頻或者經(jīng)營博客，但是只要找到適合你的，并且花心思去經(jīng)營的社會(huì)化媒體，其實(shí)像Twitter和FourSquare那樣簡(jiǎn)單操作的社會(huì)化媒體也可以得到很大的回報(bào)。
James Gross Co-Founder Percolate
內(nèi)容營銷2015
很多品牌在過去的兩三年間取得了一些聽眾。但現(xiàn)在的問題是：你可以繼續(xù)給予他們什么？品牌應(yīng)該努力去創(chuàng)造適合社會(huì)化媒體的內(nèi)容。
我們非常困惑地看到許多傳統(tǒng)的出版商面對(duì)移動(dòng)化的變革，并沒有出現(xiàn)任何改變。我們確實(shí)看到了一些小的變化，例如新的Twitter與蘋果的IOS5的整合，Twitter正試圖更好地兼容iPhone和iPad，是你能夠更容易的在上面內(nèi)容。這種變化給予你在任何時(shí)間通過iPhone能夠抓住，反應(yīng)，內(nèi)容和成為媒體的一部分。我們相信所有基于移動(dòng)端末內(nèi)容出版都應(yīng)該變地更加簡(jiǎn)單。
Rebecca Lieb Digital Marketing & Media Analyst The Altimeter Group
內(nèi)容營銷2015
目前為止我接觸過57個(gè)來自于美國各大主要品牌的內(nèi)容營銷的專家和實(shí)踐者，大多數(shù)品牌都是世界500強(qiáng)。我詢問過他們未來的關(guān)于內(nèi)容的計(jì)劃。每一家公司都計(jì)劃在內(nèi)容上增加投資，深度挖掘新的渠道，重新制定戰(zhàn)略在現(xiàn)有的渠道，加深理解內(nèi)容營銷如何去支持其他營銷活動(dòng)的。
眾所周知，視頻正引發(fā)了業(yè)界巨大的興趣。視頻是未來營銷人員首要的拓展方向，而這則可以被視作一種保障，有利于將故事視覺化。第二大焦點(diǎn)則是對(duì)移動(dòng)設(shè)備的關(guān)注。這意味著在平板電腦市場(chǎng)將有驚人的爆發(fā)式增長(zhǎng)。我所指的平板電腦不僅是iPad還有各種電子閱讀器。
技術(shù)2015
移動(dòng)技術(shù)正在改變營銷領(lǐng)域。移動(dòng)技術(shù)與營銷人員正越來越相關(guān)，從技術(shù)上來說，也越來越多的能夠接觸到消費(fèi)者。當(dāng)iPad推出時(shí)，它是一個(gè)700美元的端末。而Kindle Fire則將價(jià)格降到了199美元。最近Barnes&Nobles宣布紐約時(shí)報(bào)的訂閱者將能夠獲得一個(gè)免費(fèi)的Nook(美國知名書店Barnes&Nobles自己出的電子閱讀移動(dòng)端末)。移動(dòng)設(shè)備將很快成為一個(gè)關(guān)鍵的營銷渠道。
David Meerman Scott Marketing Strategist and Best-selling Author Latest title: Newsjacking
內(nèi)容營銷2015
這正是我在去年所談?wù)摰模簩?shí)時(shí)營銷。我發(fā)現(xiàn)太少的內(nèi)容營銷者真正理解及時(shí)上傳內(nèi)容的力量，如新鮮出爐的視頻，或者網(wǎng)站的快速更新。在我的經(jīng)驗(yàn)中，大多數(shù)內(nèi)容營銷者仍然利用一場(chǎng)戰(zhàn)役來觸發(fā)內(nèi)容營銷。確實(shí)這沒有錯(cuò)，并且也是不可替代的。但是現(xiàn)實(shí)是仍舊有很大的機(jī)會(huì)來利用社會(huì)化媒體，利用當(dāng)下發(fā)生的時(shí)間，來持續(xù)地做內(nèi)容，這就是實(shí)時(shí)Real-time。
營銷人2015
營銷人員面對(duì)的最大的障礙是：你必須認(rèn)識(shí)到?jīng)]有人會(huì)關(guān)注你，你的公司或者你的產(chǎn)品。我們營銷人員往往會(huì)從自我的角度來關(guān)注產(chǎn)品，而這些是消費(fèi)者并不在意的。他們關(guān)注的是自己，和解決他們自身的問題的內(nèi)容。
Kirsten Knipp Marketing Director Hubspot
內(nèi)容營銷2015
我預(yù)見在營銷上，我們要必要持續(xù)地去對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量保持關(guān)注。在過去的5年里，營銷人認(rèn)識(shí)到內(nèi)容是引發(fā)在線搜索的主要?jiǎng)恿?。但是?dāng)更多的企業(yè)自己變身內(nèi)容出版者，這就確實(shí)需要重新回到每一條內(nèi)容上來增加與保證它們的質(zhì)量。也就是說，“我們嘗試通過內(nèi)容來增加網(wǎng)站的眼球，但是這些關(guān)注使我們需要的嗎？我們?nèi)绾伪ＷC我們提供正確的有質(zhì)量的內(nèi)容來吸引我們需要的眼球?！?/p>
營銷人2015
營銷人士需要加強(qiáng)自己的數(shù)據(jù)分析能力。越來越多的營銷人士有必要啊重新學(xué)習(xí)Excel 101和Testing 101。他們需要重現(xiàn)建立自己解讀數(shù)據(jù)的能力，提取相關(guān)信息或者通過數(shù)據(jù)透視表來認(rèn)識(shí)它們(數(shù)據(jù)與現(xiàn)象)。他們需要有能力去準(zhǔn)確地用數(shù)據(jù)解說，如“當(dāng)我提及我博客中的某項(xiàng)主題時(shí)，這項(xiàng)主題產(chǎn)生了3倍的流量和2倍的轉(zhuǎn)貼”，這對(duì)于營銷人來說，是不同尋常的一步——特別是那些已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)的行業(yè)老手。
April Dunford Author of RocketWatcher.com VP Marketing， Huawei Enterprise
內(nèi)容營銷2015
很多內(nèi)容今天是為美國市場(chǎng)定做的，即便是很多的投資的增長(zhǎng)來自于其他地區(qū)，例如亞洲，非洲和中東。我相信我們將會(huì)見到為這些市場(chǎng)量身定制的內(nèi)容。并且，這將會(huì)進(jìn)一步傳遞價(jià)值。那些消費(fèi)者有不同的問題并且消費(fèi)圈也各異，因此我們傳達(dá)給他們的內(nèi)容也將不同。
中國是一個(gè)重要的例子。對(duì)于很多技術(shù)型企業(yè)它代表規(guī)模龐大發(fā)展迅速的市場(chǎng)。內(nèi)容營銷者面對(duì)一項(xiàng)挑戰(zhàn)，就是在中國購買環(huán)境非常不同，銷售的生態(tài)系統(tǒng)不同以及人們使用的在線工具也迥然不同。一種錯(cuò)誤的觀念是中國人很少使用社交網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，他們是社交媒體的重度使用者——只是運(yùn)用的工具不同。例如Twitter，F(xiàn)acebook和YouTube是無法進(jìn)入中國的，而微博，人人網(wǎng)和優(yōu)酷則提供了許多同樣的功能并且在中國非常流行。對(duì)于深刻了解中國市場(chǎng)并能夠有效利用社交媒體來接觸消費(fèi)者的內(nèi)容營銷者將有巨大的機(jī)會(huì)。
技術(shù)2015
很明顯目前有增加對(duì)于測(cè)量和監(jiān)控關(guān)注的趨勢(shì)，來確保我們能夠有效的針對(duì)我們的商業(yè)目標(biāo)來得到好的結(jié)果(并且還有更特殊的，資金)。我希望這將幫助我們遠(yuǎn)離利用誘導(dǎo)性的點(diǎn)擊來創(chuàng)造短期的流量和注意力，遠(yuǎn)離這些并不產(chǎn)生真正任何回報(bào)的方式。
Mark Chatow VP of Marketing Servio
內(nèi)容營銷2015
我們目前看到的內(nèi)容是后谷歌時(shí)代的方式。不同于過去的非黑即白的方式，內(nèi)容必須隨著新的趨勢(shì)而改變。你不在需要將所有的東西都呈現(xiàn)在你的網(wǎng)站上，而是應(yīng)該根據(jù)需要?jiǎng)?chuàng)造具有互動(dòng)性的和獨(dú)一無二的內(nèi)容，并且最終是能夠?qū)崿F(xiàn)分享和鏈接的。
在未來，我能夠看到兩種偉大理念的交叉：大規(guī)模的對(duì)于內(nèi)容的需求，由于數(shù)量龐大這不可能通過單打獨(dú)斗來完成。與此同時(shí)，更大的變化是谷歌搜索將按照你需求的關(guān)聯(lián)性來變化。這些挑戰(zhàn)不只是需要?jiǎng)?chuàng)造一種新的SEO策略，更重要的是在一個(gè)更大的視野中來執(zhí)行。
技術(shù)2015
吸引高質(zhì)量的搜索引擎流量把內(nèi)容作為社交媒體中的“現(xiàn)金”教育并培養(yǎng)潛在客戶吸引高質(zhì)量的銷售線索建立信任與忠誠度對(duì)專業(yè)化服務(wù)企業(yè)而言，“自己作出版人”已經(jīng)不再是一種選擇，而是必需。Jennifer Abernethy，《社交媒體簡(jiǎn)易指南The Complete Idiot’s Guide to Social Media Marketing》的作者，對(duì)如何推廣自己的內(nèi)容提出要關(guān)注如下的幾個(gè)趨勢(shì)：
趨勢(shì)一：考慮播客和iTunes：隨著傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷手段越來越過時(shí)，你應(yīng)當(dāng)考慮通過這些新的渠道，使你的內(nèi)容觸達(dá)繁忙的、移動(dòng)的受眾。
趨勢(shì)二：讓內(nèi)容變聰明些：許多企業(yè)會(huì)發(fā)送電子郵報(bào)。但是你有沒有考慮過把你的電子郵報(bào)用一個(gè)獨(dú)特的，但又和你的品牌相聯(lián)系的名字來命名？
趨勢(shì)三：控制好你的數(shù)字影響力：在專業(yè)化服務(wù)中，口碑推薦是產(chǎn)生銷售線索的不二法門。今天，技術(shù)在改變這一等式。你需要適應(yīng)數(shù)字環(huán)境，與線上推薦伙伴、支持者/贊助者和線上潛在客戶搞好關(guān)系。
趨勢(shì)四：“信息娛樂”不是僅僅提供給名人的：僅僅幾個(gè)星期之前，YouTube每天有40億次觀看，而且，它是全世界第2大搜索引擎。因此，視頻將成為專業(yè)服務(wù)營銷中的領(lǐng)先工具將毫無懸念?！靶畔蕵稩nfo-tainment”也可以有其它表現(xiàn)形式，如圖表、電子書、指南手冊(cè)和在線會(huì)議等。
趨勢(shì)五：電子郵件是黃金：當(dāng)然，我們都知道去收集電子郵件地址并把它們加到數(shù)據(jù)庫里。但接下來干什么呢？對(duì)于專業(yè)服務(wù)企業(yè)而言，一個(gè)成功的客戶培養(yǎng)計(jì)劃仰賴于向在你名單上的人發(fā)送高質(zhì)量的郵件。為了讓你的名單有機(jī)增長(zhǎng)，你都做了些什么呢？你有沒有創(chuàng)造又有用的內(nèi)容并通過社會(huì)化媒體來推廣，從而打造更強(qiáng)的互動(dòng)呢？考慮分享你的博客文章、白皮書、研究報(bào)告，來增強(qiáng)你的電郵的價(jià)值。
人們按照他們自己的興趣愛好分成不同的人群，不論這種興趣愛好是個(gè)人的，還是職業(yè)相關(guān)的。通過給你的受眾提供有用的、互動(dòng)的數(shù)字內(nèi)容，你就已經(jīng)走在了建立正確的聯(lián)系的路上。(來源：市場(chǎng)部網(wǎng))
《全球社會(huì)化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》
好的營銷一定是內(nèi)外兼修，既能充分調(diào)動(dòng)受眾的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，又能利用外在形式對(duì)這種原始能量進(jìn)行很好的承接和引導(dǎo)。
在所有終審案例中，借勢(shì)營銷占比58%，植入營銷占比27%，明星代言占比8%。不論是借勢(shì)，還是植入和代言，其實(shí)都是圍繞受眾的主觀興趣。時(shí)下熱門話題、流行影視、當(dāng)紅明星，這些都是受眾的自發(fā)關(guān)注點(diǎn)，將營銷內(nèi)容與之深度結(jié)合，既不容易引發(fā)消費(fèi)者排斥，又能夠在具體情景中加深品牌形象。
這些案例中，整合線上線下渠道案例占比54%，社交媒體互動(dòng)案例占比35%，直播案例占比31%。用戶無處不在，機(jī)會(huì)無處不在，廣告主只有跨越不同平臺(tái)，整合各種渠道，實(shí)現(xiàn)物理空間、實(shí)體空間和生活空間融為一體，充分利用最新媒介形式，如社交媒體、直播、AR互動(dòng)等等，做到以萬變應(yīng)萬變。
具體來看，有以下幾個(gè)主要趨勢(shì)：
趨勢(shì)一：抓人眼球/獨(dú)特的視覺效果吸引消費(fèi)者駐足觀看。
與電視廣告不同，消費(fèi)者可以選擇各種方式屏蔽在線視頻廣告，如跳過廣告、靜音、非全屏觀看等，因此如何在廣告開頭幾秒引起消費(fèi)者興趣，讓他們“駐足”觀看顯得尤為重要。在數(shù)字世界，抓人眼球的畫面可以極大提升廣告獨(dú)特性，如色彩鮮艷、情節(jié)活潑、自帶黑科技等。
趨勢(shì)二：通過精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察講述品牌故事，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。
情感意義是指一個(gè)品牌比其他品牌更受消費(fèi)者喜愛，情感差異性是指品牌的行為方式使自己顯得比其他品牌更有活力、更進(jìn)步。更加貼近消費(fèi)者真實(shí)生活的主題更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌傳播方式對(duì)于傳遞有意義的差異性也十分重要，要知道，有意義的印象常常都是間接傳遞的，而非直接。
趨勢(shì)三：讓品牌成為故事中心，用獨(dú)特的方式展現(xiàn)產(chǎn)品核心信息。
品牌不應(yīng)只是“參與者”，必須成為廣告中心，并給予足夠的曝光。需要強(qiáng)化產(chǎn)品功能賣點(diǎn)時(shí)，應(yīng)以有創(chuàng)意的方式傳遞信息，要“展示”，而不是“告訴”。當(dāng)下受眾線上多場(chǎng)景，也給品牌成為故事中心提供了最佳契機(jī)。
趨勢(shì)四：利用消費(fèi)者社交分享需求，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響。
分享，是人的本性，老一輩人傾向與家庭成員分享，而年輕一代更喜歡與朋友分享自己的想法和情感。而時(shí)下眾多的社交媒體恰好提供了這樣的分享平臺(tái)，而微博的盈利逆襲，正是佐證了這種旺盛的分享需求。微博2017第一季度財(cái)報(bào)顯示，其月活達(dá)到3.4億，超過同季度Twitter的水平，營收1.99億超華爾街預(yù)期，KA和SMEV告收入的增速還在加快。微博作為國內(nèi)最大的開放性社交媒體，可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)通過消費(fèi)者互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)引爆事件。在眾多案例中，有近一半比例的廣告主利用社交平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更大范圍擴(kuò)散傳播的目的。所以，利用這一消費(fèi)者習(xí)慣，營銷者可以制作更具病毒傳播潛力、且更適于分享的內(nèi)容來吸引其注意。
趨勢(shì)五：借勢(shì)熱門話題/重要節(jié)日，擴(kuò)大品牌影響力激發(fā)消費(fèi)者投入感。
在社交媒體普及的背景下，人們的關(guān)注點(diǎn)很容易集中且爆發(fā)。越來越多廣告主借助節(jié)假日、新聞事件或熱播劇本身的熱度，結(jié)合品牌功能點(diǎn)或品牌訴求，將營銷無縫融入受眾的日常生活場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)潛移默化的影響，實(shí)現(xiàn)提升受眾對(duì)品牌認(rèn)同度的目的。
趨勢(shì)六：品牌選擇契合明星，并與明星攜手定制內(nèi)容，打造重磅新型廣告。
當(dāng)紅熱點(diǎn)明星通常會(huì)獲得很多代言機(jī)會(huì)。從品牌方來講，采用過度代言的明星，會(huì)造成消費(fèi)者只記得頻繁出現(xiàn)的明星，卻不清楚明星所代言產(chǎn)品/品牌的尷尬狀況?？墒钱?dāng)紅明星的高人氣、高話題性、高影響力，實(shí)在讓品牌主難以割舍。在痛點(diǎn)與利益點(diǎn)共存的現(xiàn)實(shí)情況下，品牌需要巧妙選擇契合明星，看準(zhǔn)明星關(guān)聯(lián)品牌的獨(dú)特點(diǎn)，進(jìn)而與明星共同生產(chǎn)“內(nèi)容”。這已成為明星代言的風(fēng)向標(biāo)。
展望2013年，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不只是消費(fèi)者品牌廠商引領(lǐng)內(nèi)容營銷。企業(yè)以及B2B品牌正在花費(fèi)數(shù)百萬美元投資到內(nèi)容營銷領(lǐng)域，創(chuàng)造商機(jī)。在2013年，市場(chǎng)營銷人員必將有所突破，并且創(chuàng)新內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，以下，是展望的未來趨勢(shì)：
1、內(nèi)容營銷練習(xí)將會(huì)結(jié)束
如果2012年被看作是內(nèi)容營銷一場(chǎng)課后練習(xí)作業(yè)，那么2013年就是校內(nèi)總決賽。在過去的幾年中，許多市場(chǎng)營銷人員一直在追趕內(nèi)容營銷的發(fā)展速度。他們對(duì)內(nèi)容營銷不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)十分感興趣，并意識(shí)到需要有效的利用內(nèi)容營銷，但是在前幾年，他們真的不知道該怎么辦?，F(xiàn)在，已經(jīng)到了決戰(zhàn)時(shí)刻，市場(chǎng)營銷人員面對(duì)的銷售壓力越來越大，利用正確的數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的分析，市場(chǎng)營銷人員必須證明，他們的努力真正具有商業(yè)價(jià)值。
2、微站點(diǎn)將會(huì)消亡
微站點(diǎn)將不會(huì)那么有效果了。社交媒體和新技術(shù)使用戶不再習(xí)慣于以往的網(wǎng)站體驗(yàn)，比如，以前用戶會(huì)直接訪問品牌的官方主頁，但如今，消費(fèi)者更可能會(huì)選擇去品牌的微博上去查看信息。對(duì)市場(chǎng)營銷人員而言，需要進(jìn)行一些創(chuàng)造性的思考，才能超越品牌的基本屬性。用搜索營銷權(quán)威專家Li Evans的話來說：“內(nèi)容無法獲勝，優(yōu)化的內(nèi)容才能獲勝?！笔袌?chǎng)營銷人員必須要精準(zhǔn)的定位到他們的目標(biāo)客戶，并通過相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容吸引這些客戶。此外，營銷人員還必須強(qiáng)化他們所創(chuàng)造的內(nèi)容，并使之更具效果。
3、要么擴(kuò)大規(guī)模要么失敗
在2013年，市場(chǎng)營銷人員需要弄明白如何擴(kuò)大規(guī)模并堅(jiān)持他們的內(nèi)容營銷工作，答案就是技術(shù)。讓一個(gè)實(shí)習(xí)生一周寫三篇少得可憐的博客是不會(huì)有任何效果的，即使是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)自由作家也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。規(guī)模意味著要對(duì)指定的受眾群體定制內(nèi)容，并且要堅(jiān)持向目標(biāo)客戶發(fā)送足夠數(shù)量的內(nèi)容以便引起他們的注意。
4、要么把營銷做大要么回家
在規(guī)模之上的理念中，市場(chǎng)營銷人員需要全身心的投入到他們的內(nèi)容營銷工作中去。如果你準(zhǔn)備創(chuàng)造并推出內(nèi)容，就需要把這些內(nèi)容送達(dá)到全部的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，從國際到超本地化。
5、人們往往通過封面來判斷一本書
盡管“B2B”這個(gè)詞有一些保守和實(shí)用的聯(lián)系，但這不意味著B2B公司需要證明他們可以提供真正的用戶體驗(yàn)。有見識(shí)的消費(fèi)者期待的是一種創(chuàng)新的平臺(tái)以及可以在任何地方都可以進(jìn)行設(shè)計(jì)工作，因此市場(chǎng)營銷人員需要把這些傳遞給他們。對(duì)消費(fèi)者品牌或者新一代的發(fā)行商而言，設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)該是不受限制的。
6、版權(quán)問題
當(dāng)前圍繞數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)法規(guī)相當(dāng)灰暗。當(dāng)市場(chǎng)營銷人員按照慣例購買一些常備的圖片或使用一些有創(chuàng)造性素材許可的圖片時(shí)，內(nèi)容分發(fā)便成為一塊全新的領(lǐng)域，盡管版權(quán)的概念對(duì)許多市場(chǎng)營銷人員來說有點(diǎn)難以理解，但是為了能讓內(nèi)容營銷有效擴(kuò)散，意味著他們不得不要耍點(diǎn)小聰明。發(fā)行商正在快速的適應(yīng)，比如壓縮印刷收入等，對(duì)他們來說，尋找一些手段分享內(nèi)容也十分重要。
7、品牌商將越過新聞
未來，“發(fā)行商身份的品牌商”將會(huì)成為一種趨勢(shì)，這意味著品牌需要像新聞編輯室一樣去思考。速度意味著一切。消費(fèi)者最感興趣的是什么?品牌如何將信息傳遞給客戶?今后，對(duì)新聞的反應(yīng)，品牌將不再需要依賴公共關(guān)系和發(fā)行商，品牌可以成為新聞，也可以不依賴新聞，甚至越過新聞。紅牛就是一個(gè)重要的例子，八百萬人觀看了其贊助的太空艙跳傘任務(wù)。在未來，品牌商將不斷思考永遠(yuǎn)新鮮的內(nèi)容，并在內(nèi)容、受眾群體、以及當(dāng)前事件之間找出關(guān)聯(lián)性。
8、社交內(nèi)容將成為新的廣告單元
在一些主要的博客上，我們已經(jīng)看到了不少橫幅廣告。今后呢?新的廣告形式將會(huì)出現(xiàn)，隨著內(nèi)容成為核心，品牌將推動(dòng)客戶互動(dòng)、線索、以及銷售。再一次，科技將決定社交內(nèi)容的效果范圍。
9、本地廣告將開始擴(kuò)展
本地廣告是下一件值得關(guān)注的事情，但是，許多本地廣告還沒有弄清楚如何擴(kuò)展，這種形勢(shì)不免要發(fā)生改變。首先，將會(huì)看到專門為本地廣告服務(wù)形成一種廣告交換市場(chǎng)，品牌商可以購買或出售其贊助的廣告位。這些廣告的成功指標(biāo)很可能是看其社交分享度和參與度。2013年，這種廣告形式可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵，取決于這種廣告交換市場(chǎng)的規(guī)模。
隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者訴求由物質(zhì)滿足，逐漸向精神滿足過渡。我們都處于一個(gè)信息過載的時(shí)代。你可能根本想不到，一名網(wǎng)絡(luò)用戶平均每天接收54000個(gè)單詞，長(zhǎng)度相當(dāng)于一部小說。面對(duì)撲面而來的大量信息，消費(fèi)者的追求愈發(fā)極致精簡(jiǎn)，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)應(yīng)勢(shì)而生，帶來的模式、結(jié)構(gòu)、價(jià)值的全面升級(jí)。在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求從“將就”變?yōu)橹v究，分享方式和場(chǎng)景也隨之變化，與此同時(shí)，每個(gè)人既是生產(chǎn)者優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者。內(nèi)容也不停的更新迭代，內(nèi)容形式多元化的同時(shí)還需要做到興趣個(gè)性化自動(dòng)匹配，適應(yīng)不同的風(fēng)格和語境，從而形成不同時(shí)間空間的內(nèi)容消費(fèi)模式。
內(nèi)容消費(fèi)的新時(shí)空與新動(dòng)作
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)并推動(dòng)著內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。生活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的人們，訪問移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到?3.6小時(shí)，晚上21點(diǎn)是一天中使用手機(jī)的峰值時(shí)刻，最中毒的兩大場(chǎng)景就是辦公室和睡覺前。人們使用互聯(lián)網(wǎng)還呈現(xiàn)出地域性和年齡層特點(diǎn)，相對(duì)來說一線城市夜貓子更多，二線城市周末下午更閑；00后像袋鼠，95后像潛艇。
消費(fèi)內(nèi)容不斷升級(jí)，興趣化與泛娛樂已然成新趨勢(shì)。評(píng)價(jià)好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么？有價(jià)值的內(nèi)容在重新聚合注意力，好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)已十分凸顯。此外，消費(fèi)者的互動(dòng)性不斷提升，在視頻觀看中75%的用戶會(huì)專注彈幕，分享和互動(dòng)成為加強(qiáng)用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)；彈幕中的UGC內(nèi)容反之為視頻本身增加了趣味性。消費(fèi)者還用跟帖表達(dá)態(tài)度，通過看跟帖探索自我世界觀，并確立自我的立場(chǎng)。
面對(duì)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)空，“馬桶閱讀”、“途中娛樂”、“晚飯八卦”成為內(nèi)容消費(fèi)典型的“短場(chǎng)景”；“睡前到深夜”則成為內(nèi)容消費(fèi)的“長(zhǎng)場(chǎng)景”，越深夜，越有“內(nèi)容癮”。最終，新的內(nèi)容場(chǎng)景和內(nèi)容行為共同觸發(fā)了新的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。
內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)下的營銷新攻略
在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的黃金時(shí)代里，品牌內(nèi)容營銷是否有跡可循？深耕內(nèi)容營銷多年的網(wǎng)易傳媒聯(lián)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)以下趨勢(shì)，共同助力內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的營銷升級(jí)。
1.品牌內(nèi)容營銷新公式：內(nèi)容品質(zhì)感×內(nèi)容多元性×內(nèi)容分發(fā)力
消費(fèi)者需要品牌的品質(zhì)感和親近感，好的品牌內(nèi)容進(jìn)化是完成從單一信息到多元體驗(yàn)感的塑造，通過品牌內(nèi)容表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)和匠心，表達(dá)用戶的態(tài)度，帶來精神滿足感，從而激發(fā)用戶主動(dòng)傳播。而真正考驗(yàn)品牌影響力的是品牌的內(nèi)容分發(fā)能力，內(nèi)容分發(fā)則需要更多匹配品牌調(diào)性的內(nèi)容平臺(tái)作為入口。
2.情懷化腔調(diào)，讓品牌更走心
情懷廣告更容易抓住人們的心理，情懷營銷必須符合四個(gè)要素：第一，結(jié)合客觀現(xiàn)實(shí)提出產(chǎn)品策劃，切忌無??；第二，要能深刻洞察社會(huì)和消費(fèi)者，直擊消費(fèi)者心靈深處；第三，品牌情懷還需通過實(shí)際行動(dòng)落實(shí)到位；第四，所有的傳播都需要找到合適的傳播載體，才能引發(fā)大面積爆發(fā)。
3.娛樂營銷新領(lǐng)地：本土化創(chuàng)造與智慧娛樂
現(xiàn)在的娛樂已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的抖抖包袱、弄個(gè)笑料，“快樂”二字一定要跟智能結(jié)合在一起，跟智慧結(jié)合在一起，這就是智娛經(jīng)濟(jì)。智娛經(jīng)濟(jì)的到來引發(fā)四大趨勢(shì)：娛樂燒腦的時(shí)代已經(jīng)來臨；類似《朗讀者》的產(chǎn)品越來越多的涌現(xiàn)到市場(chǎng)上，通過中國精神、中國文化娛樂化的結(jié)合，創(chuàng)新出了很多新的平臺(tái)和界面；在碎片化時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)已成為當(dāng)下風(fēng)口；二次元的升級(jí)和衍生也讓二次元市場(chǎng)迸發(fā)出源源不斷的生命力。
4.短視頻：品牌內(nèi)容的煥新表達(dá)
我們發(fā)現(xiàn)，深夜不同時(shí)間段會(huì)有不同內(nèi)容消費(fèi)行為，這讓短視頻營銷找到了更多的載體，并成為品牌必爭(zhēng)的新營銷陣地。眾多內(nèi)容生產(chǎn)者的涌入，短視頻市場(chǎng)魚龍混雜，提升品質(zhì)顯得尤為必要。根據(jù)用戶觀看喜好，我們得出了最佳的短視頻時(shí)長(zhǎng)應(yīng)為3分鐘以內(nèi)。
5.直播營銷的進(jìn)擊：品質(zhì)蝶變
調(diào)查顯示，38.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶一天觀看30-60分鐘的直播，31.9%的用戶一天觀看1-3小時(shí)的直播。人們通過觀看直播發(fā)現(xiàn)同好、發(fā)現(xiàn)別人世界。在經(jīng)歷的直播巔峰，秀場(chǎng)直播逐漸退位，技能型直播和專業(yè)在崛起，直播將進(jìn)入垂直化專業(yè)化的清流時(shí)代。
6.信仰與張力：體育營銷新世界
體育也開始呈現(xiàn)泛娛樂趨勢(shì)，對(duì)于2018年的體育焦點(diǎn)——世界杯，品牌可以從四點(diǎn)角逐內(nèi)容營銷：品牌可以從品牌態(tài)度的角度，建立與世界杯契合的元素；利用熱點(diǎn)球隊(duì)與明星資源進(jìn)行整合營銷；除比賽直播外，移動(dòng)端的具有泛娛樂化的原創(chuàng)節(jié)目也可以成為營銷陣地；圍繞世界杯策劃整合式的娛樂化的情景互動(dòng)。
7.內(nèi)容的物化營銷：精神移情化
通過將UGC內(nèi)容作為包裝或廣告內(nèi)容的一部分，促使IP形象和產(chǎn)品的深度融合，從而產(chǎn)生移情效應(yīng)；同時(shí)，包裝也可以借助網(wǎng)絡(luò)語言情緒化，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變成實(shí)體的衍生產(chǎn)品，讓喜歡他的人進(jìn)行跟隨從而帶動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)易新聞做的跟貼蓋樓就屬于內(nèi)容的物化營銷。
8.年輕人的小世界與新意思：?Live Now! Now!
根據(jù)CMI，2011年內(nèi)容營銷是企業(yè)的首要任務(wù)，2012年也是如此。
2011年?duì)I銷業(yè)者在YouTube、LinkedIn、Facebook和Twitter上分發(fā)了大量的B2B內(nèi)容，這是前所未有的。
內(nèi)容營銷融合最新的科技和分享方式，在塑造品牌認(rèn)知、帶流量，獲取客戶上面表現(xiàn)突出。
企業(yè)應(yīng)該分享從企業(yè)研究到客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以以信息視圖，文章，視頻或幻燈片的形式展示。
趙斌：2015年前三季度傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比出現(xiàn)下降傳統(tǒng)媒體花費(fèi)7155.2億元，其中電視媒體仍然是絕對(duì)主力，電臺(tái)、報(bào)紙和雜志廣告花費(fèi)占比很小，而互聯(lián)網(wǎng)廣告（不包含搜索類）前三季度花費(fèi)318.7億元，同比增長(zhǎng)21.2%，增速明顯。
《綜藝報(bào)》：2015年中國電視廣告市場(chǎng)整體大盤預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到多少？相比2014、2013變化如何？
趙斌：廣告主預(yù)算向電視及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷、程序化購買等傳播方式轉(zhuǎn)移硬廣投放增長(zhǎng)放緩，昌榮預(yù)測(cè)2015年中國廣告市場(chǎng)硬廣增幅將在3%左右，相比201&年的6.6%和2013年的12.5%有所下降。電視硬廣增幅將更加緩慢，從數(shù)據(jù)看，2015年前三季度相較于201&年前三季度同比下降2.31%，在第四季度雖然有眾多重磅綜藝節(jié)目和電視劇會(huì)對(duì)電視硬廣投放有所拉升，但總體趨勢(shì)不容樂觀，昌榮預(yù)測(cè)2015年電視硬廣投放與去年持平。
《綜藝報(bào)》：為什么新媒體廣告在2015年增幅加大？廣告投放分布上有哪些特點(diǎn)？
趙斌：廣告?zhèn)鞑ニ季S轉(zhuǎn)變、硬廣效果減弱等多方面原因?qū)е码娨晱V告整體增長(zhǎng)緩慢。2015年前三季度，電視硬廣處低迷狀態(tài)廣告主在軟廣上的投入大增，現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目成為當(dāng)下引領(lǐng)中國電視市場(chǎng)的主力軍，稀缺的優(yōu)質(zhì)資源成為網(wǎng)絡(luò)電商、日化、食品飲料等行業(yè)廣告主傳播主陣地。家電和金融行業(yè)也逐漸開始布局綜藝營銷。從綜藝節(jié)目類型看，真人秀、互動(dòng)娛樂節(jié)目更受廣告主青睞。
大量網(wǎng)絡(luò)自制綜藝和自制劇的火爆，使得廣告主重新規(guī)劃各媒體的廣告花費(fèi)。主流門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站是廣告主投放首選，視頻貼片取代橫幅廣告成為2015年前三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)最多的廣告形式，微博廣告花費(fèi)增幅較大，社交媒體在未來將會(huì)被廣告主更廣泛地使用。
《綜藝報(bào)》：今年哪些行業(yè)廣告投放熱情較高？
趙斌：食品、飲料、日化、交通行業(yè)廣告投放領(lǐng)跑。從傳統(tǒng)媒體來看，藥品投放增量大，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放排名靠前。媒體選擇上，不同行業(yè)各有側(cè)重，電視媒體依然是快消行業(yè)的投放重點(diǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)傾向于平面紙媒，服裝日化更愿意選擇雜志媒體，汽車及有關(guān)產(chǎn)品則相對(duì)偏好廣播媒體，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和金融行業(yè)最多使用網(wǎng)絡(luò)媒體。當(dāng)前廣告大環(huán)境呈現(xiàn)出媒體資源碎片化和傳播資源分散化特征，在多元化的媒體格局下，整合傳播變得更加重要。
《綜藝報(bào)》：具體哪些企業(yè)加大了廣告投放力度？
趙斌：傳統(tǒng)媒體來看，2015年前三季度廣告投放前十位的廣告主大部分來自快消品行業(yè)。繼寶潔不斷下調(diào)廣告花費(fèi)外，其他快消品廣告主如聯(lián)合利華和歐萊雅等也相繼減少了投放。藥品類廣告主漲勢(shì)明顯，曹清華、江中集團(tuán)、陳李濟(jì)和匯仁藥業(yè)都大幅增加了在各級(jí)電視的廣告投放。
互聯(lián)網(wǎng)廣告投放整體持續(xù)增長(zhǎng)，寶潔、歐萊雅等日化企業(yè)雖然削減傳統(tǒng)廣告費(fèi)用，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告投入增加，車企如東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾投放費(fèi)用都有較大增幅。電商平臺(tái)京東商城在2015年前三季度網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)排在第五位。
《綜藝報(bào)》：如何看待2015年的電視格局？
趙斌：硬廣市場(chǎng)疲軟，軟廣市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2015年前三季度電視硬廣投放呈下滑趨勢(shì)，但是軟性廣告市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。伴隨著季播大制作的火熱，高話題、高人氣、高收視使廣告主更愿意嘗試軟性合作形式。主流衛(wèi)視王牌節(jié)目的冠名費(fèi)屢創(chuàng)新高，2015年更是出現(xiàn)豪華冠名。伊利在三大主流衛(wèi)視投入10億元左右，立白3億，Vivo3.5億，OPPO4億。與硬性廣告規(guī)模比例差距縮小，電視媒體軟性廣告快速提升。
優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目影響不減，網(wǎng)絡(luò)自制實(shí)力提升。在電視節(jié)目版權(quán)費(fèi)用成本上升等因素影響下，各家視頻網(wǎng)站開始布局自制節(jié)目，如愛奇藝《奇葩說》、騰訊視頻《你正常嗎》已經(jīng)形成很大影響力。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目由于受眾定位更精準(zhǔn)，節(jié)目形式新穎有趣也越來越受到廣告主的歡迎。
播劇模式改變，給頻道營收帶來更大壓力。受到“一劇兩星”政策影響，電視劇制作成本的回收集中放大到少數(shù)電視頻道上，衛(wèi)視在電視劇采購上必然面臨價(jià)格上漲問題，新劇大劇的購買成本增長(zhǎng)也增加了電視臺(tái)創(chuàng)收盈利的難度。
《綜藝報(bào)》：預(yù)計(jì)2016年廣告主會(huì)青睞哪些節(jié)目、電視劇和播出平臺(tái)？
趙斌：綜藝及電視劇仍然是2016年主流電視媒體和視頻網(wǎng)站的推廣重點(diǎn)，常規(guī)王牌綜藝節(jié)目憑借穩(wěn)定的高收視，相信仍會(huì)受到廣告主青睞，但面對(duì)大量涌現(xiàn)的新綜藝，需要不斷創(chuàng)新維持生命力。重磅的季播類綜藝節(jié)目如湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒4》、《我是歌手4》、江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦3》、東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)2》、浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟4》在2016年從明星陣容、節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置、編劇內(nèi)容等多方面都將進(jìn)步升級(jí)，持續(xù)創(chuàng)造收視熱潮，吸引廣告主合作。近兩年，視頻網(wǎng)站也涌現(xiàn)出不少現(xiàn)象級(jí)純網(wǎng)綜藝，如愛奇藝《奇葩說》、《愛上超?！?、《偶滴歌神啊》在201 6年也可能持續(xù)成為廣告主關(guān)注的熱門資源。
在電視劇層面湖南衛(wèi)視《三體》《幻城》《秦時(shí)明月》，江蘇衛(wèi)視《微微一笑很傾城》等眾多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的電視劇作品都值得期待。
《綜藝報(bào)》：如何看待新媒體廣告市場(chǎng)近兩年的發(fā)展？日趨多樣的新媒體會(huì)給傳統(tǒng)電視帶來哪些影響？什么類型的廣告商更側(cè)重新媒體平臺(tái)？
趙斌：中國新媒體廣告市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)迅猛，增幅遠(yuǎn)高于PC互聯(lián)網(wǎng)廣告，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占比有望超過PC端，達(dá)到57.6%。
影響：在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，電視媒體售賣策略，由原來通過廣告獲取觀眾的注意力進(jìn)行“二次售賣”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹楹诵摹钡墓δ?。電視媒體已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧a(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、用戶于體的營銷服務(wù)平臺(tái)。之前靠時(shí)間累加，到達(dá)率及頻次累積而完成的廣告?zhèn)鞑ツＪ奖患磿r(shí)消費(fèi)所取代。
影響二：隨著媒體融合的進(jìn)展，如今電視臺(tái)都有了自己的PC端、移動(dòng)端，可以實(shí)現(xiàn)“跨屏互動(dòng)”。通過電視口播、字幕，二維碼等方式，電視臺(tái)將受眾引入網(wǎng)站、微博、微信、APP，參與溝通和互動(dòng)，從而讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象，這種方式深受廣告客戶歡迎，電視屏幕成為了
個(gè)互動(dòng)溝通的最佳入口。
根據(jù)艾瑞2015年1月-10月行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)顯示，交通類、食品飲料類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、房地產(chǎn)類、化妝浴室用品類、金融服務(wù)類投放居于前位，更側(cè)重新媒體平臺(tái)傳播。
《綜藝報(bào)》：從產(chǎn)品角度看，未來廣告發(fā)展的主要方向是什么？廣告主怎樣實(shí)現(xiàn)購買效果的最大化？
