時間：2024-01-23 15:06:41
序論：在您撰寫網(wǎng)絡媒體的發(fā)展時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
我國網(wǎng)絡媒體整體正處于一個擴張期，或稱高速發(fā)展期。在這樣一個時期，各大網(wǎng)站織實際上都面臨著兩種類型的選擇：一是為確保高速發(fā)展的實際需要而疏于管理制度的建設，或者所有書面上的制度但在實際工作中執(zhí)行的是另外一套；二是管理制度本身有缺陷，成為媒介組織高速發(fā)展的一種桎梏。因此，發(fā)展與管理似乎成為一種悖論：作用力相反，在事件中必然是顧此失彼。然而，二者對于一個組織來說又都是必不可少的，所以必須找到破解這種所謂悖論的方法。
發(fā)展與管理是各類組織必須不斷研究與實踐的兩個主題，發(fā)展不僅表現(xiàn)為一個組織自身的成長壯大，更表現(xiàn)為一個組織在社會中的價值和影響力的擴大，而管理則是發(fā)展的重要保障和推動力。發(fā)展與管理的這種相輔相成的關(guān)系在媒介組織中也有著明顯的體現(xiàn)。
央視國際網(wǎng)絡對于破解這種悖論有著更加緊迫的需要。央視國際網(wǎng)絡是將原來的兩個單位（原屬于事業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)絡宣傳部和原屬于企業(yè)性質(zhì)的中視網(wǎng)絡有限公司）整合成一個單位，新成立的組織同時擁有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩種屬性和兩塊牌子――中央電視臺網(wǎng)絡傳播中心和央視國際網(wǎng)絡有限公司，并因而必須完成雙重目標――頁面瀏覽量和經(jīng)濟收入。
于是，一系列亟待解決的發(fā)展問題紛紛呈現(xiàn)出來，通過對高管和中層管理人員進行了40多人次的訪談之后發(fā)現(xiàn)，這些問題集中反應在新組織的發(fā)展方向，業(yè)務板塊的市場化，產(chǎn)品的市場定位，企業(yè)盈利模式等等方面。而這些發(fā)展問題又與管理問題不可分割的糾纏在一起，比如純事業(yè)體制的管理向企業(yè)化管理轉(zhuǎn)換的問題，新的管理制度體系重新架構(gòu)問題，平均化的固定級別式的工資制度向市場化的績效考核式的薪酬體系的轉(zhuǎn)軌等問題?？傊?，對于央視國際來說，必須同時解決發(fā)展和管理兩個問題，使發(fā)展和管理互相促進，互為前提，以此來破解發(fā)展與管理之間的悖論。
高速發(fā)展期的管理原則
要破解發(fā)展與管理之間的悖論，僅僅停留在二者并重尚且不夠，實際的切入點應該是：一要發(fā)展，二要管理?；蛘哒f：管理是按照發(fā)展需要來管理，管理是手段，而發(fā)展是目的。按照這樣的指導思想，就必須確立在組織高速發(fā)展期的管理原則，這種原則有別于組織在穩(wěn)定期的管理原則。央視國際根據(jù)自身的特點確定了高速發(fā)展期的三原則：
原則一，穩(wěn)定與發(fā)展。任何組織經(jīng)歷整合期都是會同時伴隨著震蕩期，包括思想的波動、崗位的調(diào)整、工作節(jié)律的變化、協(xié)作團隊的重組等新的序化過程。按照系統(tǒng)科學的思想，這是一個組織在達到新的有序之前所必經(jīng)的混沌階段。通過一定的管理方法，順利實現(xiàn)這個階段的發(fā)展過渡是相當重要的。整合之后，原有的兩個單位的舊的管理模式雜揉到一起顯然是不行的，然而要完全破除原有的管理慣性尚需要時間，所以在整合初期要在管理上給予員工觀念轉(zhuǎn)變的時間，崗位選擇的機會，新的工作條件，并以一種臨時規(guī)定的形式作為管理的必要內(nèi)容，使整合期在穩(wěn)定中孕育發(fā)展的契機。
在具體做法上，央視國際通過不同的形式向員工傳遞市場化的信息，邀請網(wǎng)絡先驅(qū)張樹新做網(wǎng)絡媒體發(fā)展規(guī)律的介紹，唐輝教授介紹網(wǎng)絡技術(shù)在媒體發(fā)展中的作用，華安信合咨詢機構(gòu)講解市場化網(wǎng)絡公司的運作規(guī)律和特點等活動，并持續(xù)以工作總結(jié)會的形式強化“市場”、“效益”的概念，與此同時，相輔相成的提出一些切實可行的管理措施，比如：對編輯部、技術(shù)部提出明確可及的工作目標――點擊率達到6000萬次、技術(shù)平臺整體升級和網(wǎng)站全面更新等，從而達到穩(wěn)定員工隊伍的同時促進業(yè)務發(fā)展。
原則二，市場與客戶。央視國際原本是一個單純的新聞宣傳平臺，在整合之后進入發(fā)展期，所要面對的是受眾市場和經(jīng)濟市場兩個市場，所要完成的是頁面瀏覽量和經(jīng)濟收入兩項指標，因此在管理上必須要與市場接軌，在要求上要更好的為兩類客戶服務――一類是網(wǎng)友，另一類是廣告客戶或帶來其他經(jīng)濟收入的客戶。因此在對組織內(nèi)部各級管理者和員工的管理要求上都要從方方面面滲透這種新的原則。
為了將“市場與客戶”的原則體現(xiàn)于實際管理之中，央視國際在組織結(jié)構(gòu)中專門設立了市場部，建立了與市場接軌的多個專項業(yè)務組，有針對性的開展廣告營收業(yè)務，并大力開拓新客戶，實現(xiàn)了央視國際經(jīng)濟收入的突破性進展。
與此同時，央視國際從管理入手貫徹全員營銷的意識，引導原來只需考慮內(nèi)容的編輯部門需要與兩個市場接軌，這就是受眾市場與經(jīng)濟市場，體現(xiàn)為兩類指標的并重。并以內(nèi)容的改版為契機，充分考慮到市場對廣告位置的需求。
原則三，效率與效益。以組織的邊界劃分，邊界之內(nèi)屬于管理，邊界之外屬于經(jīng)營，管理產(chǎn)生效率，而經(jīng)營產(chǎn)生效益。我們所要貫徹的原則就是要通過管理的效率來擴大經(jīng)營的效益，使管理作用穿透組織邊界，使組織與社會融為一體，與市場融為一體，從而獲得組織在高速發(fā)展期的強大生命力和成長性。
在“效率與效益”原則的指導下，央視國際成立產(chǎn)品研發(fā)中心，在外部收集向不斷變化的客戶需求，組織和協(xié)調(diào)內(nèi)部的技術(shù)、編輯等部門提供相應的支持，共同創(chuàng)新和開發(fā)應用在不同平臺的產(chǎn)品，如中央電視臺的節(jié)目上手機電視、大型節(jié)目的網(wǎng)絡直播、現(xiàn)場互動＋短信互動的節(jié)目等，既擴大了公司品牌的影響力也提高公司的管理效應。
在內(nèi)部人員使用的中，打破原有的部門，以人才的專業(yè)能力和特長為基礎，大膽的進行組合，極大地豐富了市場部和編輯部的人才結(jié)構(gòu)；同時在手機電視事業(yè)部也廣泛地吸納市場化的優(yōu)秀人才，實現(xiàn)新業(yè)務的突破。
央視國際自2006年世界杯項目實現(xiàn)自主經(jīng)營開始，不斷通過臺網(wǎng)聯(lián)動、利用央視廣告平臺主動出擊，通過“青歌賽”、“夢想中國”、“春晚”等一系列具有品牌效應的活動，不斷提升公司業(yè)績，完成了年度經(jīng)營指標。
搭建業(yè)務發(fā)展空間的組織架構(gòu)
在管理的原則確定之后，組織的實體就要搭起體現(xiàn)這些原則的組織架構(gòu)。嚴格來說，任何一個組織的架構(gòu)都是不同的，都是根據(jù)其自身的運行和發(fā)展需要來搭建的。作為一個處于高速發(fā)展期的組織，在充滿了希望的同時，也充滿著業(yè)務發(fā)展的不確定性，尤其是對于日新月異的網(wǎng)絡新媒體來說更是如此。
央視國際自身的重新定位是“集新聞、信息、娛樂、服務為一體的具有視聽、互動特色的綜合性網(wǎng)絡媒體”，并且獲得了網(wǎng)絡電視、手機電視、IP電視的運營牌照，然而業(yè)務的發(fā)展受著多方面的制約，比如來自政策層面，來自競爭層面，來自市場成熟度層面等等。因此，無法完全預知哪一塊業(yè)務能以何種速度發(fā)展到何種程度。如果完全靠主觀對業(yè)務發(fā)展的推斷來建立一個剛性的組織架構(gòu)，就會形成多者有余、虧者不足，帶來業(yè)務大組織小、或者組織大業(yè)務小的不對稱，即便是重新調(diào)整也已經(jīng)造成了資源的浪費和對業(yè)務發(fā)展的阻礙。在分析了市場化運作典型的五家公司結(jié)構(gòu)之后，央視國際決定將組織架構(gòu)區(qū)分為確定的和不確定的兩類，對于確定的業(yè)務建立確定的部門，對于目前存在但其前途和規(guī)模尚未可知的業(yè)務則以項目組（特別小組）的形式進行運作，如果業(yè)務確實擴大了便根據(jù)它的能量成立部門乃至事業(yè)部，如果業(yè)務萎縮了便結(jié)束項目組的歷史使命。這樣的組織架構(gòu)是具有彈性的而非剛性的，是實事求是的而非主觀臆想的，是給足了業(yè)務發(fā)展空間而非人為限制發(fā)展的，因此是充滿活力的，是有希望的組織架構(gòu)。
在組織設計的過程中，央視國際領導明確的提出了前瞻性的思路，充分考慮市場變化的因素，保持未來發(fā)展的機動性，確定了兼顧目前業(yè)務發(fā)展需要和未來業(yè)務發(fā)展空間的組織形態(tài)。目前，央視國際設有綜合部、編輯部、技術(shù)部、市場部、財務部、新媒體事業(yè)部等固定部門，和輿情信息、海外拓展、廣告銷售、大型活動、奧運活動、媒體合作、市場推廣等幾個特別項目小組。從而形成了布局較為嚴整，行動較為靈活，留有較大余地的組織架構(gòu)。
嚴謹?shù)慕M織管理與靈活的業(yè)務特點有機的結(jié)合，是對文章開篇提出悖論的有效破解，央視國際組織設定中采用“特別項目小組”的概念，最大限度的回避了組織固有的部門和降低官本位意思，使所有員工都處在能力發(fā)揮的狀態(tài)，小組之間的人員可以根據(jù)業(yè)務的輕重緩急互相支援。
制定市場張力的績效工資體系
在完成了組織架構(gòu)的搭建之后，重要的任務就是要使組織成為一個具有生命力的活的機體，而組織生命力的源頭來自于組織內(nèi)員工的積極性和創(chuàng)造性，這種積極性和創(chuàng)造性是高素質(zhì)的員工所具有的，但卻不一定會自然發(fā)揮出來的。一個組織要獲得員工的這種積極性和創(chuàng)造性，從而帶來組織的整體發(fā)展，就必須科學的將個人目標轉(zhuǎn)化為團隊目標，并進一步轉(zhuǎn)化為組織的整體目標?？v觀一個多世紀以來整個管理學的發(fā)展歷史，其中所蘊含的管理思想是越來越重視對組織內(nèi)外人的研究。通過組織內(nèi)的人為組織外的人、市場的人、社會的人提品和服務，獲得了組織外的人的歡迎與接納，從而整個組織便獲得了發(fā)展。
回到組織內(nèi)，研究如何使員工的個人目標指向團隊目標，并進而指向組織目標，結(jié)論是明確的：只有將三者的目標成為一個利益共同體，使組織目標和團隊目標的實現(xiàn)同時也就是個人目標的實現(xiàn)。那么其中聯(lián)接的紐帶顯然就是利益，然而這種利益決不能使大鍋飯似的平均利益，或者純行政機構(gòu)的等級利益，只能是與市場掛鉤的績效利益。于是，央視國際提出了新的待遇支付準則：業(yè)績按照市場化的標準，薪酬按照市場化的待遇，標準與待遇相對等，使員工樹立明確的信念：“做不到一定拿不到，做到了一定能拿到，做得多一定拿得多?！毖胍晣H在業(yè)績薪酬管理上針對整個組織發(fā)展的三個核心環(huán)節(jié)――內(nèi)容、技術(shù)、市場，確定了九項量化到崗位的指標，其中六項為月指標，三項為年度指標。
在薪酬設計過程中，央視國際通過專業(yè)的薪酬調(diào)研和分析，并與市場和區(qū)域工資水平相比較，取得了30個市場崗位的200余個數(shù)據(jù)，將薪酬市場比較率在1.0－1.2－1.3等區(qū)位反復進行測試調(diào)整，對各級崗位的業(yè)務量與工資進行匹配，設置了八等五級的工資架構(gòu)，將央視國際所有崗位納入一體化的薪酬框架。
建立符合自身運作習慣的管理規(guī)范
讓我們做一下回顧，從發(fā)展與管理的關(guān)系，到管理的原則，再到組織架構(gòu)，進而到業(yè)績績效管理，我們發(fā)現(xiàn)這些與組織管理相關(guān)的方面實際上是一個有機的體系，這個體系是按照從抽象到具體的邏輯建立的。而組織的管理還存在著另一個相關(guān)的有機體系，是按照由里及表的邏輯建立的，那就是管理思想――管理措施――管理規(guī)章制度。如果說管理思想是成熟的，管理措施是有效的，那么進而就應該將這些思想和措施以制度的形式固定下來形成一個管理制度的體系，使人人都既是被管理者也是管理者，人人有章可循，領導率先垂范。目前，央視國際已完成了新的發(fā)展時期的管理制度匯編工作，《制度匯編》包括公司章程、員工手冊及部門工作職責、人力績效管理制度、行政管理制度、業(yè)務運營管理制度、法律事務管理制度和財務管理制度幾大部分，并已進入試行階段。
央視國際從整合初期的網(wǎng)站和多媒體兩項業(yè)務，擴展到手機電視、網(wǎng)絡版權(quán)、網(wǎng)絡多媒體等多項業(yè)務組合。央視國際管理的體系也步入市場化軌道：建立了77項制度，其中，業(yè)務運營部分完全根據(jù)市場化的需求而制定；人力資源管理則細化了勞動合同管理和用人考核機制；在行政后勤管理方面，細化了《員工手冊》，首次提出了獎懲相關(guān)的50余項要求，對日常行為和工作規(guī)范提出準確界定。
管理和發(fā)展通過央視國際的一系列努力達到了現(xiàn)階段的均衡：2007年第一季度的業(yè)績與整合初期相比有了明顯提升，無論是市場客戶的開發(fā)數(shù)量、廣告收入、版權(quán)收益，還是與外部機構(gòu)的聯(lián)合推廣等都是央視國際前所未有的。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡媒體 傳統(tǒng)媒體發(fā)展
一、網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別
（l）在現(xiàn)代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發(fā)生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業(yè)新聞傳播機構(gòu)的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節(jié)等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現(xiàn)有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的網(wǎng)絡媒體則提供了這種可能。這表現(xiàn)在個人、團體能夠以發(fā)帖子、建立個人網(wǎng)頁、建網(wǎng)站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網(wǎng)絡論壇、網(wǎng)上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。
（2）網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網(wǎng)絡媒體的交勻性。它具體體現(xiàn)在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關(guān)系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統(tǒng)的直線性傳播模式明確地區(qū)分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內(nèi)容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關(guān)系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉(zhuǎn)化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。
二、網(wǎng)絡媒體的其他特性
前面談到的網(wǎng)絡媒體的二種特性，是使網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，是傳播技術(shù)的發(fā)展給新聞媒體帶來的質(zhì)的飛躍。除此之外，網(wǎng)絡媒體還具備以下一些特性：
1、容量大
傳統(tǒng)媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內(nèi)容。而且傳統(tǒng)媒體的版數(shù)也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發(fā)行在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統(tǒng)媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡媒體就完全不一樣了。根據(jù)摩爾定理，計算機主機（CPU）的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網(wǎng)絡存儲的土要介質(zhì)—硬盤的發(fā)展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。
2、速度快
時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術(shù)的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網(wǎng)絡傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡媒體面前感到非常力不從心。
3、超地域
國際互聯(lián)網(wǎng)的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯(lián)合，起來構(gòu)成了覆蓋全球的統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡任何信息一但進入互聯(lián)網(wǎng)，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網(wǎng)民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯(lián)網(wǎng)的這一特點為網(wǎng)絡媒體擴大新聞信息的傳播范圍創(chuàng)造了極好的條件。而傳統(tǒng)媒體由于受到種種局限（包括運營成本、意識形態(tài)）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象網(wǎng)絡媒體一樣覆蓋全球。
4、超鏈接
網(wǎng)絡媒體還有個依托上國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點—超鏈接。網(wǎng)絡媒體的新聞者可以根據(jù)白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)民可以根據(jù)白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網(wǎng)頁（www）最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字（通常為詞、短句或網(wǎng)址）及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區(qū)域被稱為“熱區(qū)”，用鼠標在“熱區(qū)”上點一下，就會調(diào)出相關(guān)信息和資料，其中可能又有若干“熱區(qū)”，以此類推，網(wǎng)民就可以瀏覽無窮盡的信息。
三、網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊
1、分流觀眾
一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現(xiàn)將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相比又有著顯著的優(yōu)勢至于全球和全國范圍內(nèi)網(wǎng)絡媒體分流傳統(tǒng)媒體觀眾的情況，由于統(tǒng)計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家（比如美國）的發(fā)展情況，看出全球其他地方的這種發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡媒體 傳統(tǒng)媒體發(fā)展
一、網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別
（l）在現(xiàn)代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發(fā)生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業(yè)新聞傳播機構(gòu)的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節(jié)等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現(xiàn)有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的網(wǎng)絡媒體則提供了這種可能。這表現(xiàn)在個人、團體能夠以發(fā)帖子、建立個人網(wǎng)頁、建網(wǎng)站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網(wǎng)絡論壇、網(wǎng)上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。
（2）網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網(wǎng)絡媒體的交勻性。它具體體現(xiàn)在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關(guān)系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統(tǒng)的直線性傳播模式明確地區(qū)分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內(nèi)容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關(guān)系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉(zhuǎn)化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。
二、網(wǎng)絡媒體的其他特性
前面談到的網(wǎng)絡媒體的二種特性，是使網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，是傳播技術(shù)的發(fā)展給新聞媒體帶來的質(zhì)的飛躍。除此之外，網(wǎng)絡媒體還具備以下一些特性：
1、容量大
傳統(tǒng)媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內(nèi)容。而且傳統(tǒng)媒體的版數(shù)也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發(fā)行在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統(tǒng)媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡媒體就完全不一樣了。根據(jù)摩爾定理，計算機主機（cpu）的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網(wǎng)絡存儲的土要介質(zhì)—硬盤的發(fā)展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。
2、速度快
時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術(shù)的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網(wǎng)絡傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡媒體面前感到非常力不從心。
3、超地域
國際互聯(lián)網(wǎng)的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯(lián)合，起來構(gòu)成了覆蓋全球的統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡任何信息一但進入互聯(lián)網(wǎng)，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網(wǎng)民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯(lián)網(wǎng)的這一特點為網(wǎng)絡媒體擴大新聞信息的傳播范圍創(chuàng)造了極好的條件。而傳統(tǒng)媒體由于受到種種局限（包括運營成本、意識形態(tài)）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象網(wǎng)絡媒體一樣覆蓋全球。
4、超鏈接
網(wǎng)絡媒體還有個依托上國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點—超鏈接。網(wǎng)絡媒體的新聞者可以根據(jù)白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)民可以根據(jù)白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網(wǎng)頁（www）最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字（通常為詞、短句或網(wǎng)址）及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區(qū)域被稱為“熱區(qū)”，用鼠標在“熱區(qū)”上點一下，就會調(diào)出相關(guān)信息和資料，其中可能又有若干“熱區(qū)”，以此類推，網(wǎng)民就可以瀏覽無窮盡的信息。
三、網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊
1、分流觀眾
一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現(xiàn)將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相比又有著顯著的優(yōu)勢至于全球和全國范圍內(nèi)網(wǎng)絡媒體分流傳統(tǒng)媒體觀眾的情況，由于統(tǒng)計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家（比如美國）的發(fā)展情況，看出全球其他地方的這種發(fā)展趨勢。
2、分割廣告市場
網(wǎng)絡媒體先天具備的種種優(yōu)勢，使得它一經(jīng)出現(xiàn)就不僅要嚴重沖擊傳統(tǒng)媒體的觀眾市場，還要沖擊傳統(tǒng)媒體的廣告市場。世界上最早的
網(wǎng)絡廣告誕生于1994年10月14日，美國著名的wried雜志網(wǎng)絡版主頁上，出現(xiàn)了at&t等14個客戶的旗幟廣告。網(wǎng)絡廣告的主要形式一是成為網(wǎng)站的贊助商，二是在網(wǎng)站上用橫幅廣告（banner），一般是一個流動圖像把觀眾直接帶往廠商的網(wǎng)站。和傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡媒體廣告具有兩個顯著的優(yōu)勢：一是電子商務的應用，三是可直接檢查觀眾對廣告的反應。
3、傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷地位被打破
由于新聞媒體能夠接觸到最大多數(shù)的觀眾，是信息流向觀眾的渠道，因而很長時間以來，包括報紙在內(nèi)的傳統(tǒng)新聞媒體在新聞信息的傳遞方面具有很強的壟斷地位：媒體傳遞什么觀眾看（聽）什么，媒體不傳遞的觀眾就很難從大眾傳播渠道獲知。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體的這種壟斷地位被打破。擁有新聞信息的主體，可以不再借助專業(yè)的新聞機構(gòu)來信息，人們也不一定非得通過新聞機構(gòu)的報道來獲取新聞。即使傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)之后，這依然是事實。
隨著時代的發(fā)展，技術(shù)的進步，越來越多的新事物涌現(xiàn)出來，在現(xiàn)今的媒體時代，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不容易滿足大眾的需求，所以很多新興的新聞傳播形式開始出現(xiàn)在大眾的眼前，網(wǎng)絡媒體也成為最廣泛最容易被人接受的一種新的媒體形式。所以本文就以新媒體中的網(wǎng)絡媒體為例，來研究新媒體下心為傳播模式的轉(zhuǎn)型。
網(wǎng)絡媒體的發(fā)展不僅僅是在中國，而是在全世界的范圍之內(nèi)都是飛速的，而網(wǎng)絡媒體涉及的范圍也包括政治、經(jīng)濟、文化等等，對社會的影響也是非常大的，所以研究網(wǎng)絡媒體能夠扎穩(wěn)腳跟的原因和它本身的優(yōu)缺點，加強網(wǎng)絡媒體的監(jiān)管，保證社會的穩(wěn)定，勢在必行。針對我國的網(wǎng)絡媒體的發(fā)展狀況及發(fā)展的前景，來進行新媒體下新聞傳播模式的轉(zhuǎn)型研究。
一、新媒體中的生力軍——網(wǎng)絡媒體
與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡媒體的傳播方式是用超文本和超鏈接等完成的，這是一種新的傳播模式，所謂的超鏈接，就是點和點之間通過一種關(guān)系鏈進行連接，用這種方式來表達想要表達的內(nèi)容的一種信息網(wǎng)絡。信息的交換和存儲與原來的那種具有順序性和線性的限制不同，這種方式能夠通過交叉聯(lián)想的方式，從一個地方快速地到達另一個地方，這種方式比較方便快捷的檢索。而超文本超鏈接的方式能夠讓網(wǎng)絡媒體具有很大的特點，比如，在網(wǎng)絡中的信息結(jié)構(gòu)都是網(wǎng)狀的，能夠按照查詢條件的不同來進行鏈接，這也是網(wǎng)絡媒體強大的檢索功能，另外，在網(wǎng)絡中能夠多個窗口進行編輯，能夠是網(wǎng)絡編輯具有強大的功能和各種各樣多種的元素。
綜合而言，網(wǎng)絡媒體就是依附網(wǎng)絡作為信息的載體，然后利用文本、視頻、音頻等形式來進行商業(yè)行為或者是公共行為的一種與傳統(tǒng)的媒體不同的信息傳播方式。
二、網(wǎng)絡媒體能夠建立并且發(fā)展的優(yōu)勢
1.國家政策的支持。隨著傳統(tǒng)傳媒方式弊端的顯現(xiàn)，政府也急于尋找新的傳媒方式，而網(wǎng)絡正是最好的對象，所以國家制定了相關(guān)的政策大力支持網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)使得國家網(wǎng)絡媒體有了強大的支持力量;
2.傳播對象的小眾化。無論是傳統(tǒng)的媒體還是新興的媒體，其目的都有一個，那就是吸引對象，傳播信息，網(wǎng)絡媒體依靠強大的網(wǎng)絡資源，豐富了信息的多樣化，增加了信息的趣味性，進而吸引了大量的觀眾;
3.網(wǎng)絡媒體的互動性和參與性比較強。和傳統(tǒng)媒體單向性的信息傳播不同，網(wǎng)絡媒體有選擇性和參與性，并且可以與參與者進行網(wǎng)絡互動，增強了網(wǎng)絡媒體的個性化，豐富了網(wǎng)絡媒體的內(nèi)容，更能滿足受眾的需要;
4.先進的技術(shù)支持。有了國家政策的大力支持，又具有強大的技術(shù)水平，網(wǎng)絡媒體在傳播信息的方式上更加得如魚得水，游刃有余，也能做出更加滿足受眾的信息，吸引受眾的眼球。
三、網(wǎng)絡媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對比下的優(yōu)缺點
（一）網(wǎng)絡媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對比下的優(yōu)點
1.節(jié)約經(jīng)費。與傳統(tǒng)的媒體形式相比，網(wǎng)絡傳媒既不需要發(fā)射塔也不需要建立轉(zhuǎn)播站，更不需要什么特別的設備，消耗的能源特別的少，只是簡單的升級和維護就可以保障基本的運營，這樣大大地節(jié)省了經(jīng)費，緩解了經(jīng)濟的緊張。
2.有利于人才的分配?？磦鹘y(tǒng)的傳播方式不難發(fā)現(xiàn)，很多節(jié)目的制作大多采編播用的是同一個人，這樣雖然效率提高了，但是這樣會造成人才的富余。而網(wǎng)絡傳媒則可以更好的處理人才，比如可以讓有采編能力的人擔任網(wǎng)站的編輯，讓精力充沛的年輕人加入到編輯的隊伍中，時刻保持整個媒體的創(chuàng)作活力。
3.豐富的信息資源?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡媒體可以及時地把優(yōu)秀的作品和比較重要的新聞很及時的轉(zhuǎn)化成文字到網(wǎng)頁上，做到信息資源的即時共享，滿足不同人的需求。
（二）網(wǎng)絡媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對比下的缺點
1.信息的復雜性，難以辨別性。與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡是一個新興的事物，還沒有更多的法律法規(guī)去規(guī)范它，這就造成了現(xiàn)在我國的網(wǎng)絡充斥著很多不實的報道和虛假的新聞，給不法分子創(chuàng)造了機會;
2.受眾的人數(shù)比較小。我國有著13億人口，雖然人口眾多，可是由于傳統(tǒng)的媒體，比如電視，在人們的心中有著根深蒂固的影響，網(wǎng)絡時代還一下子難以被接受，所以網(wǎng)絡媒體只是在一小部分人中發(fā)展起來;
3.受眾的知識水平達不到網(wǎng)絡媒體發(fā)展的標準。由于網(wǎng)絡媒體發(fā)展的時間段，技術(shù)先進，所以網(wǎng)絡媒體只是在以下部分具有一定文化的人身上還有學生的身上得到有效的利用?，F(xiàn)在雖然網(wǎng)絡發(fā)展比較迅速，但是不會使用網(wǎng)絡媒體的人還是很多的。
四、對網(wǎng)絡媒體這一新興事物的建議
隨著科技的發(fā)展，很多新型的科技也迅猛發(fā)展，有了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了很多新型的媒體，比如人人網(wǎng)、微博等等，人們通過互聯(lián)網(wǎng)獲取知識和信息，交流經(jīng)驗和思想，表達自己的看法，引領者社會的輿論走向，這是一種非常重要的影響。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡媒體 傳統(tǒng)媒體發(fā)展
一、網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別
（l）在現(xiàn)代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發(fā)生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業(yè)新聞傳播機構(gòu)的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節(jié)等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現(xiàn)有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的網(wǎng)絡媒體則提供了這種可能。這表現(xiàn)在個人、團體能夠以發(fā)帖子、建立個人網(wǎng)頁、建網(wǎng)站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網(wǎng)絡論壇、網(wǎng)上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。
（2）網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網(wǎng)絡媒體的交勻性。它具體體現(xiàn)在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關(guān)系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統(tǒng)的直線性傳播模式明確地區(qū)分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內(nèi)容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關(guān)系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉(zhuǎn)化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。
二、網(wǎng)絡媒體的其他特性
前面談到的網(wǎng)絡媒體的二種特性，是使網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，是傳播技術(shù)的發(fā)展給新聞媒體帶來的質(zhì)的飛躍。除此之外，網(wǎng)絡媒體還具備以下一些特性：
1、容量大
傳統(tǒng)媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內(nèi)容。而且傳統(tǒng)媒體的版數(shù)也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發(fā)行在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統(tǒng)媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡媒體就完全不一樣了。根據(jù)摩爾定理，計算機主機（CPU）的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網(wǎng)絡存儲的土要介質(zhì)—硬盤的發(fā)展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。
2、速度快
時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術(shù)的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網(wǎng)絡傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡媒體面前感到非常力不從心。
3、超地域
國際互聯(lián)網(wǎng)的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯(lián)合，起來構(gòu)成了覆蓋全球的統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡任何信息一但進入互聯(lián)網(wǎng)，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網(wǎng)民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯(lián)網(wǎng)的這一特點為網(wǎng)絡媒體擴大新聞信息的傳播范圍創(chuàng)造了極好的條件。而傳統(tǒng)媒體由于受到種種局限（包括運營成本、意識形態(tài)）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象網(wǎng)絡媒體一樣覆蓋全球。
4、超鏈接
網(wǎng)絡媒體還有個依托上國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點—超鏈接。網(wǎng)絡媒體的新聞者可以根據(jù)白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)民可以根據(jù)白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網(wǎng)頁（www）最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字（通常為詞、短句或網(wǎng)址）及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區(qū)域被稱為“熱區(qū)”，用鼠標在“熱區(qū)”上點一下，就會調(diào)出相關(guān)信息和資料，其中可能又有若干“熱區(qū)”，以此類推，網(wǎng)民就可以瀏覽無窮盡的信息。
三、網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊
1、分流觀眾
一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現(xiàn)將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相比又有著顯著的優(yōu)勢至于全球和全國范圍內(nèi)網(wǎng)絡媒體分流傳統(tǒng)媒體觀眾的情況，由于統(tǒng)計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家（比如美國）的發(fā)展情況，看出全球其他地方的這種發(fā)展趨勢。
2、分割廣告市場
網(wǎng)絡媒體先天具備的種種優(yōu)勢，使得它一經(jīng)出現(xiàn)就不僅要嚴重沖擊傳統(tǒng)媒體的觀眾市場，還要沖擊傳統(tǒng)媒體的廣告市場。世界上最早的網(wǎng)絡廣告誕生于1994年10月14日，美國著名的WRIED雜志網(wǎng)絡版主頁上，出現(xiàn)了AT&T等14個客戶的旗幟廣告。網(wǎng)絡廣告的主要形式一是成為網(wǎng)站的贊助商，二是在網(wǎng)站上用橫幅廣告（Banner），一般是一個流動圖像把觀眾直接帶往廠商的網(wǎng)站。和傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡媒體廣告具有兩個顯著的優(yōu)勢：一是電子商務的應用，三是可直接檢查觀眾對廣告的反應。
3、傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷地位被打破
由于新聞媒體能夠接觸到最大多數(shù)的觀眾，是信息流向觀眾的渠道，因而很長時間以來，包括報紙在內(nèi)的傳統(tǒng)新聞媒體在新聞信息的傳遞方面具有很強的壟斷地位：媒體傳遞什么觀眾看（聽）什么，媒體不傳遞的觀眾就很難從大眾傳播渠道獲知。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體的這種壟斷地位被打破。擁有新聞信息的主體，可以不再借助專業(yè)的新聞機構(gòu)來信息，人們也不一定非得通過新聞機構(gòu)的報道來獲取新聞。即使傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)之后，這依然是事實。
作為新媒體家族的主要媒體形態(tài)，手機媒體因3G技術(shù)的應用而具有網(wǎng)絡媒體的許多特征，從而成為網(wǎng)絡媒體的延伸和重要組成部分。3G對于媒體發(fā)展的意義普遍被業(yè)界熱評為“新媒體革命的大幅提速”，那么，這一“里程碑式事件”將會給現(xiàn)有的媒體格局帶來怎樣的沖擊?3G時代，網(wǎng)絡媒體的發(fā)展態(tài)勢將面臨怎樣的變局?為了討論的方便，本文談論的網(wǎng)絡媒體主要指依托電腦終端的、以信息傳播為主的商業(yè)網(wǎng)站和媒體網(wǎng)站。
融合：“三屏合一”呼之欲出
當業(yè)界還在為“三網(wǎng)合一”(即電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng))的利益之爭一籌莫展時，這種傳輸渠道的整合看起來還面臨著諸多難以逾越的障礙。但是3G網(wǎng)絡及其基于3G技術(shù)的應用無疑將帶來終端融合的實現(xiàn)可能性，具體說來，就是電視、電腦、手機屏幕“三屏合一”的趨勢呼之欲出，終將成為新媒體融合的一個突破口。而融合的主要載體，就是作為移動互聯(lián)網(wǎng)信息終端的手機媒體。
手機媒體與網(wǎng)絡媒體，在傳播特性上均具有交互性、豐富性、實時性、多樣性等相同點，不同的是，被稱為“第五媒體”的手機媒體還具有離散性、隨身性、消費性和低成本等突出優(yōu)勢。尤其是3G技術(shù)的應用使手機的功能不僅僅局限于通信工具，而是向著信息傳播和內(nèi)容服務的媒體平臺轉(zhuǎn)變。
新媒體時代，受眾(或稱用戶)接收信息的方式和內(nèi)容已發(fā)生了巨大的變革。從接受方式來看，受眾已從被動、單向的信息接受和消費，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?、雙向的獲取和生產(chǎn)信息；從接受內(nèi)容來看，受眾不僅僅具有語音、短信、上網(wǎng)等個人接受和處理信息的需求，而且還希望得到無線上網(wǎng)、視頻通話、移動廣播電視乃至小到時時掌握股市行情、氣象預報、行車定位等多種信息服務功能的滿足。從媒體市場的發(fā)展來看，用戶需求決定著媒體形態(tài)及其功能的變化。比如，iPhone在國外擁有龐大的用戶基礎和市場普及率，目前在國內(nèi)盡管尚未正式投入市場，但相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，iPhone在中國已經(jīng)擁有超過100萬的用戶。這足以表明，融合了多種功能的終端能夠滿足新媒體時代用戶的多樣化需求，必將擁有廣闊的市場前景和生命力。融合尤其是終端的融合，將成為新媒體發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的大勢。
如果說當初網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)大大刷新了用戶獲取信息的速度和容量，今天3G手機則大大提升了數(shù)據(jù)傳輸速度(基本速度是384kps，最高可達到2.8M／秒以上)，使得手機電視、手機廣播、手機廣告、視頻會議等傳播方式大大突破2G時代的傳播障礙，從而實現(xiàn)了隨時隨地、移動互聯(lián)的多種功能。顯然，3G時代手機上網(wǎng)將比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)享有更快速更便捷的突出優(yōu)勢。同時，相比網(wǎng)絡媒體，手機媒體擁有更廣泛的用戶群。2009年2月19日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)公布最新數(shù)據(jù)，中國手機用戶達到6.4億，手機上網(wǎng)用戶已經(jīng)達到1.176億。由此可以預期的是，未來手機上網(wǎng)的用戶將遠遠超過通過電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民。實際上，這在日本早已成為現(xiàn)實?？梢?，3G時代手機媒體的勃興不能不給網(wǎng)絡媒體的發(fā)展帶來沖擊。
有業(yè)內(nèi)人士預言，為了爭取這部分被轉(zhuǎn)移過去的手機網(wǎng)絡用戶，網(wǎng)絡媒體要想繼續(xù)保持當前蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，必須考慮向手機網(wǎng)絡平臺的延伸，而開辦自己的手機版網(wǎng)站將成為現(xiàn)實的選擇。其實，這種借助手機終端發(fā)展網(wǎng)絡媒體的策略開啟的是融合整合的序幕――從終端的融合到功能的整合。未來的手機電視、手機廣播、手機視頻通話等無疑都是手機互聯(lián)網(wǎng)的應用，而手機互聯(lián)網(wǎng)實際上就是以手機終端代替電腦和電視終端，即所謂“三屏合一”在實現(xiàn)終端歸一的同時必將帶來媒介形態(tài)及其功能的大融合，比如文字、聲音、圖像、視頻等多種媒體傳播形式融為一體，同時兼具了通信工具和移動媒體功能。實踐將證明，“三屏合一”是網(wǎng)絡媒體融合手機終端的產(chǎn)物，也是網(wǎng)絡媒體應對3G時代的必然選擇，從而最終實現(xiàn)網(wǎng)絡移動化和移動網(wǎng)絡化。
多元：“共存共榮”和諧生態(tài)
隨著“三屏合一”的實現(xiàn)，傳統(tǒng)以電腦為終端的網(wǎng)絡媒體是否會漸漸消逝在媒體發(fā)展的歷史舞臺上?這是伴隨著3G的出現(xiàn)媒體界一直在熱議的話題。3G時代，以網(wǎng)絡媒體和手機媒體為代表的新媒體格局將發(fā)生怎樣的變化?
“技術(shù)決定論者”認為，3G技術(shù)的應用將會給新媒體發(fā)展帶來革命性的影響，網(wǎng)絡媒體在新技術(shù)潮流的沖擊下必將漸漸失去其存在的價值和發(fā)展的生命力?？v觀媒體發(fā)展的歷史，這種“消亡論”無疑忽略了新舊媒體發(fā)展的邏輯和內(nèi)在規(guī)律。正如電視的出現(xiàn)給報業(yè)的發(fā)展帶來恐慌一樣，網(wǎng)絡媒體的勃興也曾給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來生存的危機，但是值得注意的是，每一次新媒體革命盡管在傳播形態(tài)、方式和觀念上給舊媒體的發(fā)展帶來顛覆性影響，但是“互補”、“共榮”終究決定了媒體生態(tài)的格局。這種媒介生態(tài)的多樣化格局是由受眾需求的特定性和多樣性以及新舊媒體功能的互補性決定的。
首先從受眾需求的慣性來看，通常我們都習慣了在家看電視、出門用手機、辦公室電腦上網(wǎng)，這種使用習慣和生活方式與受眾需求的特定性和多樣息相關(guān)。正如網(wǎng)上閱讀的現(xiàn)代感無法取代翻動書頁的古典懷舊氣息一樣，在手機上小心撥弄手指的感覺終究無法取代在電腦鍵盤上盡情揮灑的暢快，而全家圍坐在一起看電視則帶給家人熟悉的親情和溫馨感，可見電視這種帶來較強公眾性的“聚媒體”也不是具有強烈私密性和個人化的“自媒體”―手機所能取而代之的。另外，對于手機用戶來看，手機一直作為人與人交流的通訊工具來使用，而手機上網(wǎng)則是人與機器的交流，操作不便容易產(chǎn)生排斥心理，因而用戶群的使用習慣在短期內(nèi)難以改變。因此，網(wǎng)絡、電視和手機的不同傳播特性滿足了受眾多樣化的功能需求和心理需求，這就從根本上決定了網(wǎng)絡媒體和手機媒體將在很長一段時間共存共榮，共同構(gòu)建和諧的媒體生態(tài)。
其次從新舊媒體功能的互補性來看，網(wǎng)絡媒體具有信息海量、交互實時、易于檢索和復制、操作方便等特點，但不能實現(xiàn)移動互聯(lián)；手機媒體具有隨身性、分眾性、消費性，可實現(xiàn)隨時隨地獲取網(wǎng)絡信息，但手機屏幕小的問題制約著用戶使用，據(jù)統(tǒng)計，至今手機報用戶僅占全部手機用戶的百分之二三。因此，從信息傳播角度看，網(wǎng)絡媒體仍 存在著其獨特的使用價值，尤其適宜大型的數(shù)據(jù)搜索和處理以及長期固定辦公的用戶使用，比如從事學術(shù)研究和公共事務管理的用戶群；而手機媒體因其形態(tài)靈巧、便攜性等特點尤其適宜經(jīng)常外出的商務人士或滿足人出行時的娛樂需要。可見，兩者在功能上存在著顯著的差異性，有差異意味著有互補的空間，因此3G手機媒體的出現(xiàn)并不能取代現(xiàn)有媒體的多元化格局，網(wǎng)絡媒體仍將成為未來新媒體隊列中的主流。
另外，從3G手機媒體的技術(shù)現(xiàn)狀來看，最高每秒可達2.8M的傳輸速度還遠遠不及互聯(lián)網(wǎng)主干道的速度，因此基于3G技術(shù)的手機電視、手機廣播仍然存在著因速度問題而影響傳播效果的技術(shù)瓶頸障礙?？梢?，3G技術(shù)要大大滿足手機媒體的需求還需假以時日，在相當長～段時間內(nèi)，手機媒體還難以對網(wǎng)絡媒體產(chǎn)生顛覆性影響，至多成為網(wǎng)絡媒體的補充。
創(chuàng)新：“內(nèi)容為王”唱主旋律
3G時代網(wǎng)絡媒體依然擁有廣闊的發(fā)展空間。具體說來，不外乎存在兩種發(fā)展路徑：一是“固守城池”，繼續(xù)發(fā)展以電腦為終端的互聯(lián)網(wǎng)站，拓展已有的市場；二是“移植平臺”，網(wǎng)絡媒體要從互聯(lián)網(wǎng)移植進手機平臺，重新打造新的發(fā)展空間。無論采取哪種發(fā)展路徑，網(wǎng)絡媒體必須以創(chuàng)新為核心競爭力，“內(nèi)容為王”依然是發(fā)展的主旋律，置身于新技術(shù)革命條件下，顯然，第二種路徑對于網(wǎng)絡媒體的發(fā)展無疑更具積極的現(xiàn)實意義。
技術(shù)是一種革新力量，內(nèi)容則決定著新媒體的可持續(xù)性發(fā)展。網(wǎng)絡媒體要在手機平臺上延續(xù)傳播奇跡，唯有依據(jù)手機的傳播特性，在內(nèi)容上致力于原創(chuàng)性、交互性和個性化的創(chuàng)新。所謂原創(chuàng)性，就是開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容產(chǎn)品，使之具有內(nèi)容資源上的“唯一性”和“不可替代性”，如此，才能真正提升自身的核心競爭力。網(wǎng)絡媒體欲打造出原創(chuàng)性的內(nèi)容產(chǎn)品，必須超越傳統(tǒng)的復制加粘貼的簡單整合方式，做出新的調(diào)整和創(chuàng)造。比如，手機電視業(yè)務在日本推出后，許多電視臺專門開辟了手機頻道，各家制作公司也紛紛推出了大量適合手機播出的專題、娛樂、影視、動漫節(jié)目，結(jié)果這些節(jié)目迅速風靡日本，各家電視臺和電視頻道也因此獲得了良好的社會和經(jīng)濟效益，
交互性是手機媒體相比其他媒體表現(xiàn)得最為突出的特征，因此網(wǎng)絡媒體可將web2，0模式延伸到手機平臺上加以應用和改造，充分調(diào)動用戶的積極性，從新聞傳播轉(zhuǎn)向新聞社區(qū)的建設，可以通過博客、論壇等形成民意輿情的快速集散地和反饋區(qū)。并且，依據(jù)其交互性強的特性，多開發(fā)些付費性的點播交互性節(jié)目或內(nèi)容，由此探索出一種成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)贏利模式。
同時，由于手機媒體具有個人化、隨身性、移動性和快速傳輸?shù)膫鞑?yōu)勢，網(wǎng)絡媒體應結(jié)合自身的市場定位、用戶群需求等，針對不同用戶的需求特征提供定制內(nèi)容服務，再將廣告有針對性地投放給特定用戶群。同時，由于手機通常被定位為個人手持移動多媒體信息終端，因此網(wǎng)絡媒體可將提供即時多媒體信息服務，作為面向手機用戶的主要業(yè)務內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡媒體傳統(tǒng)媒體發(fā)展
一、網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別
(l)在現(xiàn)代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發(fā)生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業(yè)新聞傳播機構(gòu)的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節(jié)等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現(xiàn)有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的網(wǎng)絡媒體則提供了這種可能。這表現(xiàn)在個人、團體能夠以發(fā)帖子、建立個人網(wǎng)頁、建網(wǎng)站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網(wǎng)絡論壇、網(wǎng)上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。
(2)網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網(wǎng)絡媒體的交勻性。它具體體現(xiàn)在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關(guān)系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統(tǒng)的直線性傳播模式明確地區(qū)分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內(nèi)容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關(guān)系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉(zhuǎn)化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。
二、網(wǎng)絡媒體的其他特性
前面談到的網(wǎng)絡媒體的二種特性，是使網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，是傳播技術(shù)的發(fā)展給新聞媒體帶來的質(zhì)的飛躍。除此之外，網(wǎng)絡媒體還具備以下一些特性：
1、容量大
傳統(tǒng)媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內(nèi)容。而且傳統(tǒng)媒體的版數(shù)也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發(fā)行在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統(tǒng)媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡媒體就完全不一樣了。根據(jù)摩爾定理，計算機主機(CPU)的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網(wǎng)絡存儲的土要介質(zhì)—硬盤的發(fā)展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。
2、速度快
時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術(shù)的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網(wǎng)絡傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡媒體面前感到非常力不從心。
3、超地域
國際互聯(lián)網(wǎng)的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯(lián)合，起來構(gòu)成了覆蓋全球的統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡任何信息一但進入互聯(lián)網(wǎng)，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網(wǎng)民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯(lián)網(wǎng)的這一特點為網(wǎng)絡媒體擴大新聞信息的傳播范圍創(chuàng)造了極好的條件。而傳統(tǒng)媒體由于受到種種局限(包括運營成本、意識形態(tài))而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象網(wǎng)絡媒體一樣覆蓋全球。
4、超鏈接
網(wǎng)絡媒體還有個依托上國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點—超鏈接。網(wǎng)絡媒體的新聞者可以根據(jù)白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)民可以根據(jù)白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網(wǎng)頁(www)最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字(通常為詞、短句或網(wǎng)址)及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區(qū)域被稱為“熱區(qū)”，用鼠標在“熱區(qū)”上點一下，就會調(diào)出相關(guān)信息和資料，其中可能又有若干“熱區(qū)”，以此類推，網(wǎng)民就可以瀏覽無窮盡的信息。
三、網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊
1、分流觀眾
一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現(xiàn)將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相比又有著顯著的優(yōu)勢至于全球和全國范圍內(nèi)網(wǎng)絡媒體分流傳統(tǒng)媒體觀眾的情況，由于統(tǒng)計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家(比如美國)的發(fā)展情況，看出全球其他地方的這種發(fā)展趨勢。
2、分割廣告市場
網(wǎng)絡媒體先天具備的種種優(yōu)勢，使得它一經(jīng)出現(xiàn)就不僅要嚴重沖擊傳統(tǒng)媒體的觀眾市場，還要沖擊傳統(tǒng)媒體的廣告市場。世界上最早的網(wǎng)絡廣告誕生于1994年10月14日，美國著名的WRIED雜志網(wǎng)絡版主頁上，出現(xiàn)了AT&T等14個客戶的旗幟廣告。網(wǎng)絡廣告的主要形式一是成為網(wǎng)站的贊助商，二是在網(wǎng)站上用橫幅廣告(Banner)，一般是一個流動圖像把觀眾直接帶往廠商的網(wǎng)站。和傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡媒體廣告具有兩個顯著的優(yōu)勢：一是電子商務的應用，三是可直接檢查觀眾對廣告的反應。
