時間：2024-01-19 15:08:23
序論：在您撰寫精準(zhǔn)化營銷的概念時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘 要：當(dāng)前企業(yè)面臨過度營銷危機，銷售成本上升而銷售效率明顯下降，大多消費者對企業(yè)的銷售策略不為所動。在此背景下，精準(zhǔn)營銷應(yīng)運而生，有針對性地為消費者提供解決方案。本文總結(jié)了關(guān)于精準(zhǔn)營銷的概念、特征、內(nèi)涵、方法以及應(yīng)用這五個方面的現(xiàn)有文獻，并對這些國內(nèi)外研究文獻進行分析評價。
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；營銷前沿
當(dāng)下越來越分散的傳播手段四處泛濫，消費者越是想避免，營銷者就越是加強力度。而企業(yè)資源有限，即便是實力雄厚的大企業(yè)，在面對多樣而又復(fù)雜的消費者需求時，也會捉襟見肘。同時，科學(xué)技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新迅速。在這些因素的推動下，精準(zhǔn)營銷研究也就成為大勢所趨，其在降低運營成本、提高市場份額、維系顧客中扮演著核心角色。
目前關(guān)于精準(zhǔn)營銷的研究主要針對概念、特征、內(nèi)涵、方法及應(yīng)用。以下列舉一些比較具有代表性的觀點。
在概念方面，世界營銷大師Philip Kotler第一個提出了精準(zhǔn)營銷的定義：公司需要更精準(zhǔn)地與消費者進行營銷溝通，并且這種溝通具備可衡量性和高投資回報性，營銷傳播計劃更加注重結(jié)果和行動，同事對直接銷售溝通的投入越來越大。呂巍認為在科學(xué)管理的基礎(chǔ)上，憑借洞察客戶，有效地對市場進行細分，進而采取精確的營銷措施，來擴大市場的廣度和深度，即是精準(zhǔn)營銷。董鴻英也提出精準(zhǔn)營銷的概念，以全面分析客戶信息為基礎(chǔ)，以不同的客戶需求為著眼點，盡可能地進行一對一營銷，關(guān)鍵在于掌握準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾信息、高效的信息傳播渠道和恰當(dāng)?shù)臓I銷方法。
在特征方面，大多學(xué)者認為精準(zhǔn)營銷的主要特征包括目標(biāo)對象的選擇性、 目標(biāo)對象的穩(wěn)定性、溝通策略的有效性、溝通行為的經(jīng)濟性和溝通結(jié)果的效益性。除此之外，伍青生等指出精準(zhǔn)營銷還具有精準(zhǔn)程度動態(tài)性的特點。
在內(nèi)涵方面，Zabin和Brebach提出了精準(zhǔn)營銷的4R法則，即正確的顧客、正確的信息、正確的渠道以及正確的時間，換言之，在正確的時間把正確的信息通過正確的渠道讓正確的顧客所熟知，最終達到影響目標(biāo)顧客購買決策的目的。徐海亮指出精準(zhǔn)營銷包括三層次的含義：樹立準(zhǔn)確的營銷理念，建立穩(wěn)固的體系保證，確定可實現(xiàn)低成本持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)，當(dāng)然這種目標(biāo)要能夠衡量，進而創(chuàng)立出精準(zhǔn)營銷體系，它主要有五個部分構(gòu)成，即市場定位體系、傳播渠道體系、針對一對一銷售的組織架構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計體系、顧客增殖服務(wù)體系。伍青生、余穎等主張精準(zhǔn)營銷的運營體系包含五個層面的內(nèi)容：準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾的方法，合適的目標(biāo)顧客群體，個性化的市場定位，小眾化分銷渠道，產(chǎn)品服務(wù)增值系統(tǒng)。
在方法方面，許瑾提倡從目標(biāo)顧客出發(fā)，深入分析目標(biāo)顧客的需要、價值觀、生活方式、參照群體以及購買行為，從而了解目標(biāo)群體，并向他們傳播具有針對性的信息。劉征宇把精準(zhǔn)營銷方法總結(jié)為三大類：以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)的郵件營銷、目錄營銷、電話營銷，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)站廣告、關(guān)鍵詞搜索、窄告、微信、博客、電子優(yōu)惠券，借助他人渠道。Paul.W.Farris與Neil T.Bendle等人專門研究精準(zhǔn)營銷科學(xué)量化的問題，從營銷和財務(wù)兩個角度歸納營銷量化指標(biāo)，以幫助精準(zhǔn)營銷活動取得良好效果。與傳統(tǒng)廣告體系對比而言，徐海亮指出三種精準(zhǔn)傳播途徑：互聯(lián)網(wǎng)媒體、傳統(tǒng)廣告媒體的創(chuàng)新及口碑營銷。
在應(yīng)用方面，高嵐提出了三個可實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的措施，首先通過挖掘消費者數(shù)據(jù)庫來進行精準(zhǔn)的市場定位，再通過大眾信息平臺構(gòu)建雙向溝通渠道，最后通過顧客關(guān)系營銷為顧客提供增值服務(wù)。時煉波概括出七個精準(zhǔn)營銷的實施方式：基于顧客信息庫建立顧客檔案、按照企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進行市場細分與市場定位、確定尋找客戶工具、精心選擇產(chǎn)品、實施差異化價格策略、全方位整合市場營銷以及為客戶提供個性化的服務(wù)。
綜合以上所述，可以看到針對精準(zhǔn)營銷研究只是處于初步階段，文獻較多，但是研究成果的價值十分有限。就精準(zhǔn)營銷的概念和特征而言， 各方觀點有很大的共通之處，體現(xiàn)了“以消費者為起點，更以消費者為終點”的精髓，并且是在以前相關(guān)營銷理論基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷實踐活動構(gòu)造出來的。在內(nèi)涵方面，雖然有不少觀點，甚至有些學(xué)者形成了體系，但是仍存在不少問題。首先，精準(zhǔn)營銷理論引領(lǐng)著營銷研究的方向，必然具有獨特性和關(guān)鍵性，可是目前提出的內(nèi)涵多是簡單拼湊一些基本的營銷理念，而不是深層面地剖析問題的本質(zhì)。其次，精準(zhǔn)營銷之所以成為前沿的一個關(guān)鍵點在于它可以衡量，可是并沒有學(xué)者實證揭示其可衡量性，幾乎都只是定性闡述而已。再次，除了精準(zhǔn)營銷的4R模型外，基礎(chǔ)上還沒有形成簡潔精練的模型，百家爭鳴才能更快地推動理論本身的發(fā)展；而4R模型是在營銷4C基礎(chǔ)上形成的，對于顧客價值并沒有太大體現(xiàn)，也沒有展現(xiàn)出精準(zhǔn)營銷的經(jīng)濟性。從方法角度來看，精準(zhǔn)營銷更多借助一些新興媒體，例如微博，也就是說把微博營銷融入傳統(tǒng)傳播渠道中。另一方面，也有學(xué)者探討把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、統(tǒng)計技術(shù)運用于精準(zhǔn)營銷，如數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)細分技術(shù)，實現(xiàn)營銷與計算機的完美結(jié)合，推動了精準(zhǔn)營銷的理論發(fā)展與實踐。然而，這其中也存在一個急需解決的問題，雖然已經(jīng)具備技術(shù)手段， 可如果標(biāo)準(zhǔn)及方向錯誤，那么也是無效的。例如前饋式神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型可以劃分不同的客戶種類，但是選擇銷售交易額還是盈利率為劃分的標(biāo)準(zhǔn)卻是由營銷者來決定的，采取何種營銷模式也是營銷者通過分析同一組別中顧客的共同點來確定的，模型只提供了實現(xiàn)的途徑而已。然后，談一下精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用。很多學(xué)者談?wù)摿嗽诘侥骋粋€具體的行業(yè)甚至是企業(yè)運用精準(zhǔn)營銷的可行性與效果，其中絕大多數(shù)都是定性地說明，沒有什么科學(xué)數(shù)據(jù)做支撐。當(dāng)然，也有不局限于某一個行業(yè)或企業(yè)，而是普適性的策略。這些策略中都突出了建立消費者數(shù)據(jù)庫、差異化服務(wù)對于精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵性，但其余的策略措施并不是精準(zhǔn)營銷所特有。實際上精準(zhǔn)營銷措施應(yīng)該以“精”與“準(zhǔn)”為核心，在以前營銷策略的基礎(chǔ)上進行改良和創(chuàng)新，并用營銷實踐活動不斷驗證。
（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）
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【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)廣告；孤島效應(yīng)；數(shù)字時代
一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準(zhǔn)廣告的興起
20世紀(jì)的著名廣告人沃納梅克說過：我知道我的廣告費有一半是被浪費的，但我不知道是哪一半。這是對大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費在很大程度上是無效的。
精準(zhǔn)推送和廣泛覆蓋相結(jié)合才能達到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。針對消費者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計屬性進行的市場細分仍無法實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。針對VIP客戶的營銷常常建立在精準(zhǔn)的客戶信息之上，但這種方式只針對小部分人群?？梢姶蟊妭鞑r代的精準(zhǔn)營銷雖能解決“精準(zhǔn)”的問題，卻無法解決生產(chǎn)規(guī)模的問題。數(shù)據(jù)庫營銷在營銷的“精準(zhǔn)”之路上走出了更扎實的一步。但問題依然存在，以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫是小規(guī)模而不經(jīng)濟的，此類數(shù)據(jù)庫無疑是數(shù)據(jù)“孤島”，同時必須耗費大量的人力物力進行專業(yè)的開發(fā)和維護，真正應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)非常有限。
要在精準(zhǔn)投放的同時達到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)逐漸成熟的背景下，精準(zhǔn)廣告應(yīng)運而生，它利用數(shù)字采集、存儲和分析技術(shù)預(yù)測用戶的需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r機將廣告信息送達用戶。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€整體，而是將他們看作有著不同需求的個體。
二、精準(zhǔn)廣告研究概況
（一）精準(zhǔn)廣告研究的總體情況
在中國知網(wǎng)，以“精準(zhǔn)廣告”為篇名搜索，共有學(xué)術(shù)論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數(shù)量最多。這些研究多是從傳播角度、營銷角度進行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強（圖1）。
學(xué)界對精準(zhǔn)廣告的研究可劃分為兩個階段。2004年至2012年為精準(zhǔn)廣告研究的初始階段，研究內(nèi)容上多是介紹性的，圍繞著精準(zhǔn)廣告的特征與具體應(yīng)用方式等問題。成英玲等（2008）提出精準(zhǔn)廣告不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。侯大銀（2009）認為在金融危機的背景下，精準(zhǔn)廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告的現(xiàn)狀，并針對網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告在發(fā)展過程中存在的一些問題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫的廣告投放，將通過組合運用被搜索關(guān)鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準(zhǔn)度。
2013年至今為精準(zhǔn)廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn)，從產(chǎn)業(yè)鏈、營銷方式、傳播方式等多角度探討了精準(zhǔn)廣告，研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢。張輝鋒等（2013）提出精準(zhǔn)廣告對整個廣告業(yè)形成一種理念顛覆，廣告的運作從以媒體為中心轉(zhuǎn)為以消費者為中心，從創(chuàng)意驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)意、技術(shù)共同驅(qū)動，同時廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營銷方式研究》一文中將精準(zhǔn)廣告分為cookie跟蹤式的精準(zhǔn)投放和跨平臺的微博精準(zhǔn)營銷兩種模式，同時指出目前精準(zhǔn)廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過精準(zhǔn)廣告的實現(xiàn)過程，提出要確立以消費者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。李曉霞等?015）分析了大數(shù)據(jù)時代對精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，并探討了相?yīng)精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。曹軍波?015）提出精準(zhǔn)廣告的自動化、高效化的發(fā)展趨勢。鞠宏磊等（2015）提出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷從核心要素、產(chǎn)業(yè)流程、生產(chǎn)關(guān)系等方面重構(gòu)了廣告產(chǎn)業(yè)。
（二）目前精準(zhǔn)廣告研究中存在的問題
1、概念界定問題
學(xué)者對于精準(zhǔn)廣告的定義主要基于當(dāng)前的精準(zhǔn)廣告實踐。鞠宏磊等（2015）認為“基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）以及廣告交易平臺（Ad Exchange），應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對目標(biāo)消費者數(shù)據(jù)進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準(zhǔn)廣告的概念符合目前精準(zhǔn)廣告發(fā)展的實際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準(zhǔn)廣告的概念名稱也有差異，多數(shù)稱“精準(zhǔn)廣告”，也有的稱“網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告”、“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告”等。而這些論文并沒有對此做出學(xué)術(shù)性的解釋，這反映了學(xué)界對精準(zhǔn)廣告的認識不清。
2、研究方法問題
在目前對精準(zhǔn)廣告的研究中，研究方法不當(dāng)是一個突出問題。學(xué)術(shù)研究通常遵循提出問題、分析問題、解決問題的思路。但在目前的精準(zhǔn)廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠，研究結(jié)論流于空泛；解釋性的結(jié)論偏多，理論的創(chuàng)建和深化難以實現(xiàn)。另一方面，缺乏理論結(jié)合實踐的研究。此外，對于定量方法的忽視，也使理論建設(shè)難以在實踐中得到檢驗和發(fā)展。
3、理論體系問題
目前，精準(zhǔn)廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢上，對于概念的內(nèi)涵和外延，精準(zhǔn)廣告在整個廣告、營銷活動中的位置、與其他營銷方式的關(guān)系以及精準(zhǔn)廣告與傳播學(xué)、社會心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的結(jié)合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等視域看精準(zhǔn)廣告及其帶來的新現(xiàn)象、新問題無疑具有重要的意義?？傮w來說，精準(zhǔn)廣告研究目前還處在理論體系的建設(shè)中。
4、研究存在的認識誤區(qū)
首先，一些研究者過分強調(diào)精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)的重要性，夸大了精準(zhǔn)廣告的作用。數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是數(shù)據(jù)背后的信息挖掘，并以此制定適當(dāng)?shù)膹V告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來的認識誤區(qū)。魔彈論產(chǎn)生在電視、報紙控制了信息渠道的大眾傳播時代，其核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵擋的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配人們的行動。如今，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成主宰信息的用戶。沒有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。
其次，對精準(zhǔn)廣告的研究言必及互動。實際上，研究者們所指的互動只是用戶點擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準(zhǔn)廣告所獨有的，當(dāng)然也不能算作精準(zhǔn)廣告的特征之一。真正的互動是用戶能夠自己調(diào)度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當(dāng)中，這在目前的廣告應(yīng)用中還未實現(xiàn)。我們期待，在更成熟的技術(shù)條件下，互動會成為精準(zhǔn)廣告的一大亮點而非特征。
三、精準(zhǔn)廣告的特征
（一）精準(zhǔn)鎖定需求
精準(zhǔn)廣告的精準(zhǔn)體現(xiàn)在對潛在顧客的消費需求的把握上。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)通過消費者在網(wǎng)絡(luò)世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過年齡、性別等統(tǒng)計屬性來推斷其需求。因此，在精準(zhǔn)廣告的世界里，廣告主更關(guān)心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。
精準(zhǔn)的需求定位，使廣告主可以針對性地投放廣告信息，實施營銷活動。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個廣告行業(yè)的資源利用效率。對于廣告的接收者來說，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務(wù)提供了便利，因為這些信息是他們需要的。
（二）廣泛覆蓋
數(shù)據(jù)庫營銷是一種精準(zhǔn)化的營銷方式，卻不能為廣大的廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶所用。因為企業(yè)間的各種數(shù)據(jù)庫是分隔的，這使得同一個用戶的消費需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應(yīng)是進一步實現(xiàn)精準(zhǔn)投放的阻礙，其存在使消費需求信息無法充分發(fā)揮自身價值，企業(yè)也難以利用這些資源進一步擴展市場。
精準(zhǔn)廣告在很大程度上可以消減信息孤島問題，因為它建立在更大的用戶行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。百度、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)握有豐富的數(shù)據(jù)資源，可以為各行各業(yè)的廣告主廣告業(yè)務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）僅限于自身數(shù)據(jù)，盡管這些平臺掌握的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實現(xiàn)更大范圍的覆蓋還有賴數(shù)字圍墻的打破和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進一步完善；讓消費者需求信息在整個網(wǎng)絡(luò)共享，讓更多人方便、快捷地進入網(wǎng)絡(luò)世界。
（三）長尾市場繁榮
長尾市場是長期存在的，只是進入網(wǎng)絡(luò)時代，長尾需求才逐漸得到重視。因為當(dāng)信息幾乎無需成本就能呈現(xiàn)在人們面前的時候，長尾市場才具有盈利的可能性。精準(zhǔn)廣告推動了廣告行業(yè)自身的長尾發(fā)展。首先，它針對單個用戶的需求定向投放；其次，它能為數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準(zhǔn)廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來形成價值，這在大眾傳媒時代是難以實現(xiàn)的。
廣告長尾市場的發(fā)展又推動了產(chǎn)品長尾市場的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時代，市場總是被少量的大熱產(chǎn)品所掌握。個性化的、小眾的需求則被淹沒在大熱產(chǎn)品的浪潮中。如今，小眾產(chǎn)品的市場空間得到釋放，電子商務(wù)的大熱就是例證。長尾市場的繁榮歸功于精準(zhǔn)廣告，從更本質(zhì)上來說歸功于信息傳播方式的變革。精準(zhǔn)廣告也是這一信息傳播方式變革的產(chǎn)物，它通過廣告促進了各行各業(yè)的長尾市場的發(fā)展，帶來了如今我們習(xí)以為常的長尾和熱門共同繁榮的局面。
（四）信息告知功能的回歸
廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導(dǎo)，每一種功能都與傳播媒介的特息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。
精準(zhǔn)廣告形式多樣，但都離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。無論是搜索引擎廣告，還是社交網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁推送、電子商務(wù)平臺的推薦都常用文字鏈接來告知關(guān)于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實物標(biāo)志變成了網(wǎng)絡(luò)；廣告活動的中心從企業(yè)和產(chǎn)品變成了消費者。從傳播的角度來說，信息告知是廣告最本質(zhì)的功能，精準(zhǔn)廣告從一定程度上實現(xiàn)了信息告知功能的回歸和升華。
（五）廣告與其他營銷手段間的邊界逐漸模糊
在傳統(tǒng)媒體時代，廣告與人員推廣、促銷、公關(guān)等營銷手段的分界清晰。但在網(wǎng)絡(luò)時代，尤其是在精準(zhǔn)廣告中，不同營銷手段間的邊界難以區(qū)隔。精準(zhǔn)廣告信息同時也可能是促銷信息、人員推廣；而且，在點擊轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率上具有較大的優(yōu)勢。
廣告與其他營銷手段間邊界的模糊使經(jīng)典的營銷理論和廣告理論難以很好地指導(dǎo)當(dāng)前的廣告實踐。廣告的研究者要站在更高的角度來理解廣告及精準(zhǔn)廣告的本質(zhì)，進一步界定和劃分廣告和營銷組合的相關(guān)概念。在實踐領(lǐng)域，越來越多的廣告主更青睞精準(zhǔn)廣告，更注重廣告對當(dāng)前的關(guān)注度和銷售量的影響。
四、精準(zhǔn)廣告的發(fā)展趨勢與面臨的問題
總體來說，精準(zhǔn)廣告會朝著更高效的方向發(fā)展。目前，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中已經(jīng)有程序化購買等自動化投放方式。自動化使廣告的投放形式、投放時間、預(yù)算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場景化和平臺化趨勢也使精準(zhǔn)廣告更加高效。
（一）場景化趨勢
場景是指人所處的環(huán)境，它包括時間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配。場景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。
現(xiàn)階段的精準(zhǔn)廣告大多是根據(jù)個人的網(wǎng)上行為和注冊信息等推動，這種推送一般具有滯后性，同時無法精確了解潛在顧客在何種情景下產(chǎn)生的需求，因此就無法對其性質(zhì)進行深入了解，如需求是即時的還是延時的。這種情況可能會導(dǎo)致信息在錯誤的時機或場景被發(fā)送到用戶手中。場景感知技術(shù)使精準(zhǔn)廣告能在合適的時間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準(zhǔn)、高效的廣告推送還有賴于場景的搭建，場景信息的感知和及時處理。
（二）平臺化趨勢
目前，在業(yè)界已經(jīng)有了百度聯(lián)盟程序化購買廣告平臺。這些巨頭憑借自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和技術(shù)力量將精準(zhǔn)廣告所需資源整合在自身的平臺上。大平臺為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數(shù)據(jù)挖掘和分析的難題；同時在一定程度上消減數(shù)據(jù)孤島效應(yīng)，使需求信息發(fā)揮更大的價值。因此，目前精準(zhǔn)廣告的發(fā)展在很大程度上依賴這些大型網(wǎng)絡(luò)平臺。
平臺不僅能提供有用數(shù)據(jù)，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業(yè)務(wù)的商。對于企業(yè)來說，在大型網(wǎng)絡(luò)平臺上投放精準(zhǔn)廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時可以利用平臺的更多資源，多渠道傳播品牌。
當(dāng)然，由于廣告業(yè)務(wù)的高效運作能為平臺帶來利潤，各大平臺之間的競爭是很激烈的。對于消費者和廣告主來說，這種競爭能刺激平臺提供更好的廣告服務(wù)。從更長遠的角度看，大平臺之間的信息藩籬也會被消除，因為只有這樣才能消除信息孤島效應(yīng)。
（三）個人隱私問題及解決思路
網(wǎng)絡(luò)時代，個人的喜好、生活習(xí)慣以及人際關(guān)系等信息都會成為企業(yè)關(guān)注的對象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。
在數(shù)字時代，關(guān)于每個人的信息都是重要的資源，是創(chuàng)造財富的要素。要想改變現(xiàn)狀，不妨把個人信息當(dāng)做私有財產(chǎn)，它的主人可以通過市場交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場上流通和被使用的。這個方法的好處在于它能夠解決社會生產(chǎn)對信息的需求，同時很大程度上消減人們對隱私問題的擔(dān)憂。當(dāng)然在具體實施的過程中會有很多問題，如思想的轉(zhuǎn)變、市場的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會涉及到很多文化和道德問題，但從總體來看，這一解決思路是符合數(shù)字社會發(fā)展趨勢的。
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百度強大的搜索功能是眾人皆知的事實，利用百度搜索平臺做營銷也是所有行家深諳的道理。一汽馬自達曾利用百度搜索產(chǎn)品締造了搜索整合營銷新概念――“縱橫天下再營銷”，影響受眾滴水不漏。其中“縱”是搜索網(wǎng)頁頻道的深入占領(lǐng)，而“橫”則是封鎖百度各頻道營銷形式，精準(zhǔn)鎖定人群進行有效影響，針對后期目標(biāo)人群，再次精準(zhǔn)鎖定再營銷。
這次馬自達針對上海車展新品上市，為了快速引爆消費者關(guān)注，促進終端銷售，聯(lián)合百度推出一汽馬自達2011搜索整合營銷戰(zhàn)略，利用微博作為這次活動的運營載體，從以下四個方面著手全面?zhèn)鞑テ放苹顒有畔ⅲ麄€活動。
度全站產(chǎn)品封鎖所有路徑有效傳播活動內(nèi)容。百度搜索、百度新聞、百度圖片、百度知道、百度貼吧、百度視頻、百度地圖等 百度社區(qū)產(chǎn)品 全面推送馬自達“減錢！撿iPad!撿睿翼！”微博活動內(nèi)容。多重資源搭建的傳播方式，最大范圍地全面精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾，增加品牌以及產(chǎn)品活動在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力及知名度。
第二，精準(zhǔn)推送――精準(zhǔn)鎖定各類人群，有效影響意向消費者。通過使用百度司南掌控每個潛在購車用戶的基本屬性和興趣愛好、瀏覽習(xí)慣等，精準(zhǔn)篩選馬自達品牌產(chǎn)品受眾人群，在百度品牌專區(qū)、關(guān)鍵詞廣告、競品關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等投放馬自達品牌信息和活動信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
第三，搜索再營銷――利用 百度精準(zhǔn)廣告 鎖定意向人群的搜索行為習(xí)慣進行反復(fù)推送活動信息。最大化地覆蓋目標(biāo)用戶人群和潛在用戶，并形成良好的活動參與以及產(chǎn)品宣傳引導(dǎo)作用。
第四，SEO優(yōu)化――利用搜索引擎優(yōu)化手段將網(wǎng)頁、專題、文章、論壇貼等，讓自然搜索的活動信息有效曝光和占領(lǐng)首頁，從而提高一汽馬自達產(chǎn)品以及活動的正面信息曝光率。另一方面，引導(dǎo)用戶點擊廣告參與活動或自行登錄新浪微博參與活動。
同時，再配合新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告、活動專題、官網(wǎng)推廣、EDM推廣、論壇等，打造成為“一汽馬自達”全方位立體互動營銷新理念，通過與目標(biāo)客戶群的互動來建立品牌與產(chǎn)品之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，有效加深品牌在消費者心中的印象，擴大產(chǎn)品知名度。
在活動短短10天時間內(nèi)，搜索瀏覽116,045,859次、點擊137,524次，活動效果遠超預(yù)期，睿翼精英版上市及價格信息在短時間內(nèi)得到較大程度的曝光。
活動結(jié)束后，在中高檔車銷量普遍下降的市場環(huán)境下，睿翼銷量同比增長44.8%。據(jù)悉，該活動吸引的轉(zhuǎn)發(fā)用戶地域分布與一汽馬自達主銷區(qū)域分布比例基本相符。
“未來，一汽馬自達將繼續(xù)以產(chǎn)品為原點，用戶為先導(dǎo)，攜手百度，在搜索引擎整合營銷方面再樹新標(biāo)桿?！币黄R自達副總經(jīng)理于洪江在微博里寫道。
【觀點】
陳建豪
群邑中國互動營銷董事總經(jīng)理
“搜索+”的能量
“搜索+”是指從搜索出發(fā)的跨平臺結(jié)合的一個概念，“+”后面孕育著無限的想象力，可以是社交媒體，可以是微博，也可以是一些熱點事件等等。只要開啟想象力，就可能轉(zhuǎn)化為能量。
百度搜索引擎帶給大家全域營銷的概念，全域營銷背景下才能更好地釋放搜索+的能量，“搜索+社交媒體”可以建立在真實關(guān)系信任的基礎(chǔ)上帶來口碑效應(yīng)，“搜索+微博”病毒傳播，“搜索+熱點”提高曝光率。
總之，搜索不單純是搜索，更可以作為其他媒體投放的收口，實現(xiàn)跨媒介整合，擴大覆蓋面，達到精準(zhǔn)營銷的目的。
百度社區(qū)營銷
提供搜索和交友功能的百度社區(qū)，包含貼吧、知道、空間、百科、搜藏等頻道，支持網(wǎng)民的展示、交友、問答等互動需求。百度社區(qū)營銷通過媒體傳播與人際傳播相結(jié)合，立體影響，病毒式傳播，大規(guī)模增加覆蓋范圍，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷概念的新型營銷方式。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷；互聯(lián)網(wǎng)+；精準(zhǔn)客戶
所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”指的是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，它是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新態(tài)勢，利用信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，深度融合互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)，以實現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置，提高社會生產(chǎn)力?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)時代，市場變化是徹底性的，如果企業(yè)不能從傳統(tǒng)商業(yè)思維中跳出來，那么就極有可能被市場淘汰。因此，必須要以全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來做好企業(yè)營銷挖掘精準(zhǔn)客戶。
一、中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模及精準(zhǔn)營銷
2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模接近400億元，同比增長97.5%。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在不斷改善，智能手機用戶規(guī)模增長迅速。移動互聯(lián)網(wǎng)參與者越來越多，移動營銷、手機視頻等領(lǐng)域在持續(xù)增長，這些細分領(lǐng)域共同促進，且在2012年到達了一個爆發(fā)點（如表1）。
表1 2006-2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)世界是個信息傳播渠道極其開放的環(huán)境，任何企業(yè)都能在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，企業(yè)的精準(zhǔn)營銷就是通過數(shù)據(jù)分析移動用戶，基于用戶價值、偏好、穩(wěn)定等因素形成用戶標(biāo)簽庫，然后構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像，形成智能推薦營銷策略，同時在線上線下通過渠道推送有目的性地進行市場營銷與配套服務(wù)（目標(biāo)用戶標(biāo)簽化+營銷策略智能化+線上線下一體化=精準(zhǔn)化營銷）。企業(yè)的業(yè)務(wù)價值則按照精準(zhǔn)和營銷方法論獲得指導(dǎo)（目標(biāo)用戶+標(biāo)簽化產(chǎn)品+營銷策略+線上線下渠道=業(yè)務(wù)價值）。所以，企業(yè)必須借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思潮，認真制定符合本企業(yè)的精準(zhǔn)營銷策略，才能迅速找到目標(biāo)客戶，從而有針對性地開展產(chǎn)品營銷措施。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)如何通過精準(zhǔn)營銷挖掘客戶
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得信息成為了企業(yè)在競爭中制勝的一大重要法寶。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展需要，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進行精準(zhǔn)營銷成為了越來越多企業(yè)的選擇。利用互聯(lián)網(wǎng)進行精準(zhǔn)化營銷可以彌補企業(yè)在競爭中的劣勢，幫助它們實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
（一）技術(shù)定向人群
“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展使得搜索引擎快速崛起，搜索營銷變成了互聯(lián)網(wǎng)的重要營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷伴隨著精準(zhǔn)營銷概念出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)媒體有更準(zhǔn)確的監(jiān)測能力，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷正經(jīng)歷巨變。過去，門戶網(wǎng)站使得互聯(lián)網(wǎng)廣告進入啟蒙階段，而奠定精準(zhǔn)營銷基礎(chǔ)的則是垂直網(wǎng)站的出現(xiàn)。以垂直網(wǎng)站為主，鎖定目標(biāo)人群，確定企業(yè)傳播的目標(biāo)人群。利用云計算技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)人群進行跟蹤和定向，使得企業(yè)精準(zhǔn)營銷能夠以精確到個人的方式去做廣告推送。根據(jù)ookies做標(biāo)簽對用戶行為進行追蹤，在海量運算和存儲中得到cookies的綜合數(shù)據(jù)，企業(yè)則能夠按照這些標(biāo)簽對目標(biāo)客戶進行尋找，從而讓產(chǎn)品營銷更細化、更有針對性。
（二）導(dǎo)入位置精確模式
每個企業(yè)都有自身的銷售半徑，所以位置對消費范圍產(chǎn)生了決定作用，企業(yè)根據(jù)人群的消費半徑范圍里的目標(biāo)客戶發(fā)送廣告，營銷效果會更好。自從O2O模式出現(xiàn)后，移動電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢日益明顯。企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)來提供營銷信息，把線下商務(wù)營銷和線上營銷有機聯(lián)系起來，以吸引更多的有效購買群體，同時在線支付相關(guān)費用，然后利用不同的憑據(jù)到線下完成商品或者服務(wù)消費。從企業(yè)來看，自身的銷售半徑多是基于商圈以及周邊區(qū)域的消費者。所以，企業(yè)運用O2O模式尋找銷售半徑中的有效客戶，然后利用互聯(lián)網(wǎng)把促銷與商業(yè)信息傳遞給客戶，利用商業(yè)優(yōu)惠提高營銷推廣效果。
（三）平臺化搜索營銷
企業(yè)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下生存立足，就必須要讓搜索營銷管理更為高效。企業(yè)可以利用搜索引擎“推廣助手”，借助翔實而便捷的數(shù)據(jù)下載、、高級搜索、數(shù)據(jù)處理、優(yōu)化統(tǒng)計等處理信息，在海量的信息中以高效率的方式做好搜索營銷。通過搜索營銷研究客戶群體，了解自身的推廣目標(biāo)，分析目標(biāo)受眾的在線搜索與瀏覽行為，從而深入挖掘精準(zhǔn)客戶。另外，企業(yè)還需要按照客戶性質(zhì)來分類產(chǎn)品，確定目標(biāo)受眾群體分類。注意根據(jù)潛在酷虎多元化選擇關(guān)鍵詞，覆蓋企業(yè)業(yè)務(wù)的所有關(guān)鍵詞匯，從而吸引更多客戶。
結(jié)語
總的來說，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的日益深入發(fā)展，企業(yè)營銷策略也在跟著改變。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須要形成目標(biāo)用戶標(biāo)簽化、營銷對策智能化、線上線下一體化的理念去挖掘精準(zhǔn)客戶。唯有據(jù)此制定科學(xué)的營銷對策，與時俱進地運用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，讓營銷信息更為精準(zhǔn)地迅速傳播，從而提高營銷效果，挖掘出更多的精準(zhǔn)客戶，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。
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吳曉波：平成創(chuàng)意傳播機構(gòu)董事長
CCCR中國消費者認知研究中心所長
中國廣告協(xié)會公司委員會常委
中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會副主任
曾榮獲中國廣告十大經(jīng)理人（2003年）、影響中國未來傳媒30人（2004年）、中國廣告25年25人之一（2005年）。
他所領(lǐng)導(dǎo)的平成創(chuàng)意傳播機構(gòu)倡導(dǎo)“品牌的中國之道”，連續(xù)五年獲得最多美國艾菲實效廣告大獎（大中華區(qū)），是中國內(nèi)地唯一關(guān)注中國消費者認知結(jié)構(gòu)研究的傳播集團。平成堅持中國原生品牌的創(chuàng)建與發(fā)展服務(wù)，其十二年間不斷創(chuàng)造出CCTV5、CCTV8、廣州日報、上汽通用五菱、云南白藥、喜之郎、波導(dǎo)、健康元藥業(yè)、華僑城旅游、長隆旅游品牌的快速成長奇跡。
精準(zhǔn)營銷早已不是一個什么新鮮的詞匯，在經(jīng)濟大蕭條的和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展的今天，這個詞再一次成為所有人關(guān)注的焦點。
Precision Marketing has no longer been a new vocabulary, however, in today’s the Great Depression, with the rapid development of Internet technology, this word once again became the focus of attention for all.
中國特色的“精準(zhǔn)營銷”
近幾年“精準(zhǔn)營銷”的概念越來越被人們所重視，從過去的以傳統(tǒng)媒體為主的營銷方式，到現(xiàn)在的以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字營銷，精準(zhǔn)營銷的技術(shù)和市場都在逐步的完善和成熟。在中國“精準(zhǔn)營銷”的理念就不僅僅是數(shù)據(jù)庫營銷、一對一、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的概念，中國的梯度化市場環(huán)境，使得“精準(zhǔn)營銷”多了一層意義。比如北京、上海這樣的大城市的數(shù)字化媒體的環(huán)境已經(jīng)非常的發(fā)達，甚至已經(jīng)超過美國、倫敦這樣的發(fā)達國家的水平，但是中國也還有二線、三線那樣的市場，他們還是以傳統(tǒng)營銷方式的價值更大。如何根據(jù)我們本身市場的梯度，來對準(zhǔn)他市場所能適應(yīng)的營銷，就成為中國的“精準(zhǔn)營銷”的新內(nèi)容，也將是國內(nèi)在談精準(zhǔn)營銷要注意的問題。
新媒體、混合媒體和精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷是方向，混合媒體、新媒體是手段。
相對于傳統(tǒng)的大眾媒體來說，新媒體可能會變成分眾、小眾的媒體，也確實有他精準(zhǔn)營銷實施的可能。實現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”也有可能采用混合媒體（混合媒體是根據(jù)特定的目標(biāo)、消費者，根據(jù)他的媒介接觸的方式和特點來進行混合媒體的調(diào)整。）的策略。但是“精準(zhǔn)營銷”的概念是一個廠家和消費者如何能夠更匹配的交流和互動的概念。近幾年的大眾媒體受到了新媒體的干擾和影響，媒介已經(jīng)碎片化，原來大眾媒體能夠全覆蓋的、廣泛影響的受眾，已經(jīng)被分化。大眾傳播的信息流和真正的交易流也就產(chǎn)生了錯位，怎么樣能使信息流和交易流重新匹配，重新互動，哪種媒體或哪幾種媒體通過組合解決這個問題，誰就是精準(zhǔn)營銷。
抓住受眾特點，采用混媒營銷
如何做到“精準(zhǔn)營銷”呢？我們先拿已經(jīng)成為經(jīng)典案例的喜之郎優(yōu)樂美來說說。優(yōu)樂美的受眾是針對16歲到25歲的年輕人，而這一個群體的年輕人有很大一部分已經(jīng)開始邊緣化電視，更多的是上網(wǎng)，哪怕是看電視劇也是從視頻網(wǎng)站里看。了解到這樣的情況，平成就先從互聯(lián)網(wǎng)開始，給優(yōu)樂美做一個2.0的優(yōu)樂美社區(qū)，然后用這個社區(qū)來整合其他媒體，因為還在電視臺里進行了廣告的投放，就實現(xiàn)了電視和互聯(lián)網(wǎng)的互通。同時每一杯優(yōu)樂美上都有了周杰倫的代言和一個隨機碼，得到這個隨機碼以后，消費者就可以用手機或是在互聯(lián)網(wǎng)上進入這個后臺，他可以兌換積分，做很多很多事情，這樣整個活動進行下來，喜之郎積累了126萬個消費者的數(shù)據(jù)，當(dāng)再推出新產(chǎn)品的時候企業(yè)就會第一時間將信息發(fā)送給他們，包括優(yōu)樂美的第二次第三次創(chuàng)意，喜之郎都是采用了這種方式。吳曉波將現(xiàn)在優(yōu)樂美的網(wǎng)站稱為“數(shù)字大本營”，把商流、人流、物流、信息流匯集起來，在流量的優(yōu)化方面平成廣告采用了騰訊、優(yōu)酷、校內(nèi)網(wǎng)、包括杰迷的垂直網(wǎng)站，做一個流量的優(yōu)化。在數(shù)字大本營的建立上也就有了兩個核心技術(shù)，一個叫做流量的優(yōu)化技術(shù)，一個叫社區(qū)共建技術(shù)，和誰共建呢？和消費者共建社區(qū)。同時在推出新的廣告之前平成廣告還將和消費者互動，采用戶外、傳統(tǒng)等的廣告，進一步擴大影響，這就是平成互動稱之為的多頻視覺整合。
“四網(wǎng)互動”與“四流合一”
摘要本文在對精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，針對煙草企業(yè)在精準(zhǔn)營銷中對消費者研究不足的現(xiàn)狀，提出基于精準(zhǔn)營銷構(gòu)建消費者數(shù)據(jù)庫的解決思路，并對消費者數(shù)據(jù)庫的具體指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)挖掘方法和應(yīng)用方向進行了探討。希望通過消費者數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，為面臨行業(yè)市場化改革，處于消費者市場復(fù)雜多變環(huán)境下的煙草企業(yè)的精準(zhǔn)營銷，提供支持和幫助。
關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營銷消費者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘
一、引言
自科特勒第一次提出精準(zhǔn)營銷的概念以來，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界在不同的角度對精準(zhǔn)營銷的理論和實踐進行了大量的探索。國內(nèi)煙草行業(yè)是提出和實踐精準(zhǔn)營銷理念較早的行業(yè)之一，在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域也已積累很多的經(jīng)驗。隨著我國煙草行業(yè)市場化改革的持續(xù)推進，卷煙市場競爭變得日益激烈，如何進行卷煙的精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為煙草品牌做大做強的必由之路，也是當(dāng)前煙草行業(yè)營銷理論和實踐都極為關(guān)注的焦點。但國內(nèi)煙草行業(yè)的精準(zhǔn)營銷，缺少對于精準(zhǔn)營銷中最重要的消費者因素的研究。而隨著煙草市場消費者市場呈現(xiàn)出日趨理性和個性化張揚并存的復(fù)雜表現(xiàn)，使得對消費者的研究，更加成為煙草企業(yè)精準(zhǔn)營銷體系成敗的關(guān)鍵。
二、精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
（一）精準(zhǔn)營銷的概念
精準(zhǔn)營銷是近年來在營銷理論和營銷實踐方面都獲得極大的關(guān)注。菲利普?科特勒（Philip Kotler）提出精準(zhǔn)營銷這一概念后，受到了社會各界的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)營銷最早應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，因其良好的適用性，開始在其他行業(yè)廣泛應(yīng)用，煙草行業(yè)也是其中之一。特別是進入 21 世紀(jì)后，消費者需求多樣性和個性化更加突出，大眾市場正逐步向分眾市場轉(zhuǎn)變，這也使得企業(yè)制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動時需要更“精準(zhǔn)”。另外，信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛運用，使企業(yè)建立消費者數(shù)據(jù)庫，更快更準(zhǔn)確地搜集到消費者資料，展開數(shù)據(jù)挖掘和分析并實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的溝通成為可能。
國內(nèi)關(guān)于精準(zhǔn)營銷研究，也從未間斷，其中較為有代表性的伍青生等的研究理論。在《精準(zhǔn)營銷的思想和方法》一文中，伍青生等學(xué)者提出精準(zhǔn)營銷就是在市場細分、目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上用定量和定性相結(jié)合的方法展開對目標(biāo)消費者的精確分析，分析出消費者的基本特征、行為特征和心理特征，并據(jù)此采用有針對性的策略，運用現(xiàn)代技術(shù)和方法，與目標(biāo)消費者進行有效的溝通和交流，以實現(xiàn)高投資回報。
（二）精準(zhǔn)營銷的要求
從現(xiàn)有的理論研究和企業(yè)實踐來看，如何構(gòu)建精準(zhǔn)營銷體系還沒有一個公認的標(biāo)準(zhǔn)。整體現(xiàn)有的理論研究和實踐成果來看，一個合理的精準(zhǔn)營銷體系應(yīng)滿足收下幾個方面的要求：
1.市場定位的“精準(zhǔn)”。精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)要依據(jù)一定的細分標(biāo)準(zhǔn)對市場進行細分，并選擇適合的細分市場作為企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場。在明確了目標(biāo)市場以后，企業(yè)還要能通過分析準(zhǔn)確地了解企業(yè)的目標(biāo)消費者，最后根據(jù)競爭現(xiàn)狀和企業(yè)實力，給自己一個明確的市場定位，這是實施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。
2.營銷信息的“精確”。精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)的營銷活動要注重營銷信息的建設(shè)，要通過暢通內(nèi)部信息管理、加強信息采集、構(gòu)建信息數(shù)據(jù)庫等方式確保企業(yè)精確地把握好與營銷密切相關(guān)的市場信息、銷售信息和客戶信息。
3.營銷溝通的“精準(zhǔn)”。精準(zhǔn)營銷的最終目的是通過“精準(zhǔn)”的營銷溝通來更有效地打動目標(biāo)消費者、俘獲目標(biāo)消費者，并藉此來降低成本，因此要求企業(yè)能通過構(gòu)建個性化、高效化的溝通體系，并依靠現(xiàn)代化的技術(shù)手段，以恰當(dāng)?shù)男问?，通過恰當(dāng)?shù)那溃咝У嘏c目標(biāo)消費者進行溝通，以有效地減少溝通費用的浪費，并保證足夠的效果。
4.配套管理的“精細”。精細化管理就是變粗放為精細、科學(xué)的管理模式，是注重細節(jié)的管理模式，能降低管理成本，提高管理效率。
三、消費者數(shù)據(jù)庫指標(biāo)體系
（一）指標(biāo)體系設(shè)計原則
根據(jù)煙草企業(yè)實際業(yè)務(wù)工作的需要，消費者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的設(shè)計，既要充分反映消費者價值內(nèi)涵，又要有較強的可執(zhí)行性，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.科學(xué)性原則?？茖W(xué)性是制定消費者數(shù)據(jù)庫評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)，指標(biāo)的選擇、指標(biāo)的權(quán)重和量度的確定、數(shù)據(jù)的收集和計算，應(yīng)以相關(guān)的學(xué)術(shù)理論、管理科學(xué)等科學(xué)理論為依據(jù)。
2.可操作性原則。消費者數(shù)據(jù)庫所設(shè)置的評價指標(biāo)體系應(yīng)具有較強的可測性和可比性，指標(biāo)項目有關(guān)資料收集的可行性以及指標(biāo)體系本身的可行性。另外，指標(biāo)體系應(yīng)是簡潔與復(fù)雜的平衡統(tǒng)一。
3.層次性、邏輯性和重要性相結(jié)合原則。消費者數(shù)據(jù)庫指標(biāo)的全面性有助于從不同側(cè)面反映消費者價值的內(nèi)涵，但是過于面面俱到往往反而會使指標(biāo)體系模糊不清。
（二）指標(biāo)體系內(nèi)容
消費者數(shù)據(jù)庫主要從收集以下三個方面的消費者資料，構(gòu)成指標(biāo)體系的內(nèi)容：
1.消費者人口統(tǒng)計資料。消費者人口統(tǒng)計資料包括消費者的姓名、性別、家庭結(jié)構(gòu)組成、出生年月、教育程度、聯(lián)系方式等。
2.消費者心理統(tǒng)計資料。消費者心理統(tǒng)計資料包括消費者期望價值、購買行為、購買態(tài)度、購買要求和心理特征等。
3.消費者購買經(jīng)歷。消費者購買經(jīng)歷指消費者購買歷史、購買數(shù)據(jù)和購買經(jīng)驗等。
（三）信息收集途徑
消費者數(shù)據(jù)庫的信息收集途徑，主要可能通過下列方式完成：
1.現(xiàn)場收集。當(dāng)不同層次的消費者在銷售現(xiàn)場購或門店買產(chǎn)品時，由現(xiàn)場銷售人員或店員忠實記錄下他們的詳細個人資料。
2.活動收集。企業(yè)通過舉辦有獎銷售、免費試用和產(chǎn)品講座等各種形式的促銷活動有針對性地收集消費者的相關(guān)信息。
3.電話收集。通過接聽企業(yè)設(shè)立的對外咨詢電話、服務(wù)熱線等登記顧客的反饋信息及消費者疑問。企業(yè)還可利用現(xiàn)代技術(shù)，從消費者那里獲取各種信息和數(shù)據(jù)。
4.網(wǎng)絡(luò)收集。企業(yè)通常通過在其網(wǎng)站上設(shè)計吸引消費者注冊為會員，并填寫表格提交，還可以通過網(wǎng)站交易平臺獲得消費者對產(chǎn)品的評價與建議。
5.問卷收集。通過問卷調(diào)查等市場調(diào)研方法獲得競爭對手和消費者的信息。
四、消費者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘方法
所謂數(shù)據(jù)挖掘是指從數(shù)據(jù)庫中抽取隱含的、以前未知的、具有潛在應(yīng)用價值的信息、新關(guān)聯(lián)模式和趨勢的過程。利用功能強大的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以使企業(yè)把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息幫助決策，從而在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位。
（一）描述型數(shù)據(jù)挖掘
描述型數(shù)據(jù)挖掘，是對數(shù)據(jù)進行總結(jié)和泛化的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進行高層次的處理。
1.數(shù)據(jù)總結(jié)：數(shù)據(jù)總結(jié)的目的是對數(shù)據(jù)進行濃縮，給出相應(yīng)的緊湊描述。
2.聚類分析：聚類是根據(jù)一定的規(guī)則，按照相似性把樣本歸成若干類別。在對樣本合理劃分后，對不同的類進行描述。聚類通常用于將客戶細分成不同的客戶群。
3.關(guān)聯(lián)分析：用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘大量數(shù)據(jù)中項集之間的有趣聯(lián)系。它的主要應(yīng)用領(lǐng)域是購物籃分析，也可對市場促銷活動的有效性進行挖掘。此外，關(guān)聯(lián)規(guī)則也可用于序列模式發(fā)現(xiàn)。
（二）預(yù)言型數(shù)據(jù)挖掘
預(yù)言型數(shù)據(jù)挖掘是根據(jù)已知目標(biāo)變量值的歷史數(shù)據(jù)， 來建立預(yù)測模型。
1.分類。它能將數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)項，映射到給定類別中的一個。分類定義了一種從屬性到類別的映射關(guān)系，給定樣本的屬性值，根據(jù)已知的模式將其劃分到特定的類中。
2.回歸分析。通過已知變量來預(yù)測其他變量的值，找到相關(guān)的邏輯規(guī)律進行預(yù)測。
3.時間序列。用變量過去的值來預(yù)測未來的值。
五、消費者數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用
（一）消費者特征分析
在精準(zhǔn)營銷時，需要了解消費者的具體特征。消費者數(shù)據(jù)庫可以通過收集消費者的個人統(tǒng)計數(shù)據(jù)和購買交易數(shù)據(jù)，通過使用關(guān)聯(lián)分析、分類描述和概念描述等，了解消費者的特征，構(gòu)造有用的消費者特征模型，以此制定精準(zhǔn)的營銷決策來滿足消費者的需求。
1.購買頻繁度。通過了解消費者的購買頻繁度，幫助制定精準(zhǔn)的促銷周期。
2.購買數(shù)量。通過了解消費者交易中購買的數(shù)量，準(zhǔn)確地找出大客戶，并提供相應(yīng)的服務(wù)。
3.最近購買時間。通過分析消費者購買時間間隔，可找出長時間未購買的消費者并了解原因，采取相應(yīng)的措施。
4.識別典型的消費群。通過分類和概念描述，可以獲得不同類別的消費群體的特征。
5.目標(biāo)消費者預(yù)測。通過對現(xiàn)有消費者特征的描述，可以預(yù)期未來的潛在消費者。
（二）消費者購買異常行為分析
消費者在購買活動中，出現(xiàn)與正常情況具有偏差的信息，對營銷者是很重要的。通過對消費者購買時間、購買頻次和購買數(shù)量等數(shù)據(jù)的分析，可以及時的發(fā)現(xiàn)消費者購買異常行為，并分析原因，制訂精準(zhǔn)的營銷對策。
（三）消費趨勢分析
通過消費者數(shù)據(jù)庫對消費者的消費趨勢進行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.分析指定區(qū)域內(nèi)消費者的年齡、收入、職業(yè)、身體健康程度等靜態(tài)特征發(fā)生變化時對卷煙銷量、結(jié)構(gòu)的影響，并挖掘主要影響因素，有針對性的調(diào)整卷煙投放策略。
2.分析指定區(qū)域內(nèi)消費者數(shù)量、消費卷煙品牌的檔次等因素發(fā)生變動時對卷煙銷量、結(jié)構(gòu)的影響，并以專題圖的形式進行結(jié)果展示，及時掌握消費者變動趨勢對指定區(qū)域內(nèi)消費結(jié)構(gòu)的影響程度。
3.綜合分析人口數(shù)量、GDP、物價、人均收入等因素發(fā)生變化時對卷煙銷量、結(jié)構(gòu)及消費者的影響，挖掘宏觀經(jīng)濟變化對卷煙銷量、結(jié)構(gòu)及消費者的變化規(guī)律。
六、小結(jié)
卷煙消費者數(shù)據(jù)庫的建立與分析是一個長期的、系統(tǒng)的工作。要結(jié)合煙草公司的發(fā)展戰(zhàn)略，借鑒煙草現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展和運營經(jīng)驗，在選定區(qū)域內(nèi)，通過多種數(shù)據(jù)采集方式獲取消費者的基本特征、購煙習(xí)慣等各種消費者數(shù)據(jù)，建立消費者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。通過消費者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建立，更好地支撐煙草企業(yè)精準(zhǔn)營銷的開展。
參考文獻：
[1] 菲利普?科特勒營銷管理，上海人民出版社，2005.
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；精準(zhǔn)營銷應(yīng)用；大數(shù)據(jù)
中圖分類號：F713.50 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）07-58 -03
物質(zhì)世界的極大發(fā)展帶來的不僅是人們生活方式的轉(zhuǎn)變，消費者的需求也不再單一化，呈現(xiàn)出多樣化、個性化、主體化的特點。金融危機的陰影正逐漸褪去，可以說現(xiàn)階段基本上處于物質(zhì)生活的相對繁榮期。而且隨著人類進入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新時期，人們無時無刻不在消費現(xiàn)有數(shù)據(jù)并不斷產(chǎn)生各種各樣的新數(shù)據(jù)。如何利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)在正確的時間以正確的方式向正確的顧客銷售正確的產(chǎn)品成為影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。基于此，精準(zhǔn)營銷的理念正逐步被大眾所關(guān)注，學(xué)者們也紛紛開展對于精準(zhǔn)營銷的研究。本文通過對國內(nèi)外學(xué)者進行的精準(zhǔn)營銷相關(guān)研究進行歸納和整理，總結(jié)出基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在傳統(tǒng)行業(yè)、新興領(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域以及新媒體方面的應(yīng)用現(xiàn)狀，進一步指出未來精準(zhǔn)營銷發(fā)展新方向。希望能為學(xué)者們對精準(zhǔn)營銷的進一步研究提供參考以及企業(yè)對自身應(yīng)用精準(zhǔn)營銷提供一定的理論依據(jù)。
一、精準(zhǔn)營銷相關(guān)理論研究
（一）精準(zhǔn)營銷概念梳理
精準(zhǔn)營銷自其提出以來就被奉為順應(yīng)時展的產(chǎn)物，它不是對傳統(tǒng)營銷的顛覆和否定，而是對其的繼承和進一步發(fā)展。較為公認的說法是世界級營銷大師菲利普?科特勒在2005年首次明確提出精準(zhǔn)營銷。并將其描述為公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有更注重對直接銷售溝通的投資。國內(nèi)較為權(quán)威的說法是著名精準(zhǔn)營銷學(xué)者徐海亮提出的精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個性化的顧客溝通體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。當(dāng)然也有學(xué)者對精準(zhǔn)營銷做了更為詳細的說明。劉征宇認為“精準(zhǔn)營銷”是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場的不同消費者進行細致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。盡管目前為止，還沒有對精準(zhǔn)營銷的絕對定義，但是從學(xué)者們的理解中可以基本歸納出精準(zhǔn)營銷的3個關(guān)鍵點；精確定位、可衡量、高投資回報。本文用4W和1H來形象闡述精準(zhǔn)營銷。即在合適的時間（when）、合適的地點（where）以恰當(dāng)?shù)姆绞剑╤ow）向恰當(dāng)?shù)娜耍╳ho）銷售恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（what），恰到好處稱為“精準(zhǔn)”。
（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷
隨著云技術(shù)的進一步發(fā)展，大數(shù)據(jù)也揭開了其神秘面紗。何為大數(shù)據(jù)？顧名思義就是大量的數(shù)據(jù)，至于到底達到何種程度才可謂之大數(shù)據(jù)呢？較為權(quán)威的說法是大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難以捕捉、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)。但是大數(shù)據(jù)的特征并不只限于量大，其特征還包括數(shù)據(jù)類型多、數(shù)據(jù)價值高密度低以及實時處理四個方面。例如移動公司存儲的客戶個人信息以及各種消費記錄、銀行存儲的賬戶信息以及所辦理的各項銀行業(yè)務(wù)的記錄都可稱之為大數(shù)據(jù)。
有了對大數(shù)據(jù)的初步了解，易于理解基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷就是依托現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進行分析與預(yù)測，幫助企業(yè)向特定客戶應(yīng)用特定策略投放特定產(chǎn)品的營銷方式。當(dāng)前較為普遍的精準(zhǔn)營銷方法中基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷以及基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷都是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。
所謂基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷就是事先建立一個有一定規(guī)模、相關(guān)信息較為完善的消費者數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對顧客偏好與購物習(xí)慣進行探索，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。許多學(xué)者對基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷方法做了詳細介紹。伍青生等在精準(zhǔn)營銷的思想和方法詳細介紹了基于數(shù)據(jù)庫營銷的方法：郵件直附營銷、呼叫中心、手機短信。而基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)來識別網(wǎng)民的消費心理和行為特征。也就是通過記錄網(wǎng)民的上網(wǎng)記錄來了解網(wǎng)民的潛在需求與偏好，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，其實質(zhì)是基于網(wǎng)民上網(wǎng)所留下記錄的大數(shù)據(jù)來進行精準(zhǔn)營銷。常見的有窄告、點告以及搜索引擎等。
（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀
筆者對國內(nèi)有關(guān)精準(zhǔn)營銷的文獻搜集主要來源于中國知網(wǎng)（CNKI）。通過以精準(zhǔn)營銷為關(guān)鍵詞或標(biāo)題或摘要篩選出近年來發(fā)表在中文核心期刊或有一定影響力期刊上的文獻，并通過閱讀大量相關(guān)文獻總結(jié)出精準(zhǔn)營銷的國內(nèi)研究現(xiàn)狀。
精準(zhǔn)營銷自其提出以來，受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。國內(nèi)學(xué)者紛紛開展對精準(zhǔn)營銷的理論和方法研究。如劉征宇在《精準(zhǔn)營銷方法研究》中分析了精準(zhǔn)營銷的概念并介紹其體系和方法以及未來發(fā)展的趨勢。伍青生等在《精準(zhǔn)營銷的思想和方法》一文中詳細介紹了精準(zhǔn)營銷的運營體系和方法。王俊等在《精準(zhǔn)營銷理論淺探》一文中對精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)生原因進行了分析，并從產(chǎn)品和價格的精準(zhǔn)，營銷渠道的精準(zhǔn)和廣告的精準(zhǔn)等方面探討了精準(zhǔn)營銷的具體實施。并且國內(nèi)學(xué)者的研究重點在于將精準(zhǔn)營銷視為一種營銷策略，探索其在各行各業(yè)的應(yīng)用。本文第二部分詳細介紹了國內(nèi)學(xué)者對精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究此處暫不贅述。
2.國外研究現(xiàn)狀
筆者通過以precision marketing（精準(zhǔn)營銷）為關(guān)鍵詞或標(biāo)題或摘要在收錄文獻較為全備的外文文獻數(shù)據(jù)庫elsevier science direct、Springer link、nature等進行了搜索。發(fā)現(xiàn)相對與國內(nèi)來說，國外有關(guān)精準(zhǔn)營銷的研究文獻相對較少，且對一些精準(zhǔn)營銷的理論性研究相對較少，偏向于研究以實踐為主的基于特定技術(shù)的精準(zhǔn)營銷實施方法。Zhen Y等提出了一個精準(zhǔn)營銷決策決策框架，旨在幫助管理者識別不同的客戶類別的潛在特征，并提出了相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷策略，通過實例驗證了其決策框架是有效的。Bert D R 和 Zeger D等為一家總部位于倫敦，專門從事手機位置敏感精準(zhǔn)營銷的公司開發(fā)了一個基于微軟excel鏈接術(shù)語和建模語言等的自動調(diào)度和優(yōu)化廣播廣告手機短信的精準(zhǔn)營銷決策支持系統(tǒng)。該系統(tǒng)顯著減少了所需的時間安排的廣播，并導(dǎo)致在增加客戶的響應(yīng)和收入。并且國外對精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用研究較少，下文涉及處再進行介紹。
二、精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究
（一）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)用研究
本文所指的傳統(tǒng)行業(yè)是一個相對的概念，是相對于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等而言的傳統(tǒng)等，包括但不僅限傳統(tǒng)意義上的第一、二、三產(chǎn)業(yè)。近年，學(xué)者們紛紛開展精準(zhǔn)營銷在傳統(tǒng)行業(yè)的應(yīng)用研究。如喬麗探討了精準(zhǔn)營銷在出版社圖書發(fā)行工作中的具體實施，提出要做好讀者和市場的調(diào)研、采用現(xiàn)代化信息技術(shù)進行基礎(chǔ)建設(shè)、有針對性地采用一系列精準(zhǔn)營銷措施，才能達到良好的圖書營銷效果及預(yù)期的銷售目的。宋磊將大數(shù)據(jù)營銷與出版業(yè)相結(jié)合，提出出版全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)營銷以及在應(yīng)用過程需注意的包括思維方式變革、大數(shù)據(jù)的保鮮及優(yōu)質(zhì)等幾個問題，旨在對新形勢下的圖書行業(yè)營銷工作有所啟示。胡文靜從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷現(xiàn)狀分析入手， 聯(lián)系大數(shù)據(jù)時代給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)，提出立足精準(zhǔn)營銷，拓展訂單農(nóng)業(yè)；聚焦口碑營銷，打造綠色農(nóng)業(yè)；借力體驗營銷，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走出營銷困境，實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新的有效途徑。王克富基于大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)處理，提出精準(zhǔn)營銷新模式，即精準(zhǔn)營銷= 精準(zhǔn)數(shù)據(jù)+ 精準(zhǔn)分析+ 精準(zhǔn)推送。然后通過一個零售業(yè)數(shù)據(jù)實例，詳細地說明了該模式的應(yīng)用過程和實現(xiàn)方法。
（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在新興行業(yè)的應(yīng)用研究
互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)以及通訊技術(shù)的發(fā)展涌現(xiàn)出的新興行業(yè)也得到了精準(zhǔn)營銷研究者的關(guān)注。如林桂珠和范鵬飛在明晰電信企業(yè)精準(zhǔn)營銷的概念和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了我國電信企業(yè)進行精準(zhǔn)營銷的必要性，并對電信企業(yè)的3G市場進行了科學(xué)的分析，研究并提出了電信企業(yè)在3G時代進行精準(zhǔn)營銷的舉措。王威針對江蘇衛(wèi)視和中國教育電視合打造的電視求職類節(jié)目《職來職往》，分析其運用精準(zhǔn)營銷的理論，通過差異化精準(zhǔn)營銷手段，鎖定大學(xué)生求職群體，通過真人秀的節(jié)目形式，滿足受眾的求職信息服務(wù)需求，以整合營銷的方式傳播節(jié)目，形成電視節(jié)目的獨特領(lǐng)先優(yōu)勢。孫玉玲在簡要闡述了大數(shù)據(jù)的定義和特點的基礎(chǔ)上， 著重分析了大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，指出基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營銷日益受到重視，如果能充分挖掘大數(shù)據(jù)的深層次價值， 就可以開發(fā)出更能滿足消費者需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)， 也能實現(xiàn)精確而個性化的廣告推送。
（三）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用
步入21世紀(jì)，電子商務(wù)的飛速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的購物模式，開展適銷對路的電子商務(wù)成為企業(yè)在激烈市場競爭中的制勝法寶，這也使得學(xué)者們加大對電子商務(wù)營銷的研究意義重大。如柴海燕從比較傳統(tǒng)營銷與精準(zhǔn)營銷的差異入手，分析了旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展困境，并提出應(yīng)利用w eb 2.0 強大的信息集聚和互動功能開展旅游精準(zhǔn)營銷。王步芳和劉鳳針對阿里模式即阿里巴巴電子商務(wù)平臺（包括阿里巴巴B2B、淘寶網(wǎng)C2C和淘寶商城即天貓B2C三大平臺）主導(dǎo)的精準(zhǔn)營銷模式進行說明介紹，指出阿里模式帶來企業(yè)管理革命并開創(chuàng)“產(chǎn)消合一的無縫經(jīng)濟”。
（四）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在新媒體領(lǐng)域的應(yīng)用
新媒體是一個相對而言的概念，智能手機、平板電腦都可稱之為新媒體。新媒體的普及帶來人們生活方式和消費習(xí)慣的改變，基于新媒體的精準(zhǔn)營銷正逐步廣泛應(yīng)用開來。馮智敏和李麗娜指明QQ廣告和富媒體廣告分別代表了用戶精準(zhǔn)和內(nèi)容精準(zhǔn)的兩種網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告形式，QQ上線彈出廣告、對話框網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)廣告、QQ郵件廣告、QQ社區(qū)廣告等，是QQ針對用戶的主要精準(zhǔn)廣告形式。劉麗彬認為“以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷和主動式服務(wù)營銷，在正確的時間把正確的信息傳遞給正確的人”的微博營銷理念，引領(lǐng)著微博精準(zhǔn)化營銷的發(fā)展。邱月指出微信龐大的清晰用戶及強大的應(yīng)用功能如微信公眾號等為企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供了目標(biāo)準(zhǔn)備和技術(shù)支持，但目前微信營銷的實施途徑還呈現(xiàn)單一化的特征，方式也日漸趨同，受眾新鮮感不斷消失，因此，企業(yè)依然需要不斷思考如何利用微信的精準(zhǔn)性更好地服務(wù)于營銷這一命題。
三、評述
精準(zhǔn)營銷自其于2005年明確提出以來，吸引了國內(nèi)外許多學(xué)者密切關(guān)注。學(xué)者們在研究精準(zhǔn)營銷相關(guān)理論與方法的基礎(chǔ)上開展了其在各行各業(yè)的應(yīng)用研究。筆者通過對國內(nèi)外精準(zhǔn)營銷相關(guān)文獻進行梳理得到以下評述。
（一）精準(zhǔn)營銷近年來廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中
在傳統(tǒng)行業(yè)如農(nóng)產(chǎn)品銷售、圖書出版業(yè)、零售業(yè)以及旅游業(yè)都可以見到精準(zhǔn)營銷的身影；新興領(lǐng)域如電信行業(yè)、傳媒廣播業(yè)也都通過精準(zhǔn)營銷得到了進一步發(fā)展；精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用將電子商務(wù)的發(fā)展推廣到了一個新的高度；而當(dāng)前較為熱門的新媒體也紛紛通過微博、微信、QQ開展了精準(zhǔn)營銷。未來精準(zhǔn)營銷可進一步應(yīng)用于與人們生活息息相關(guān)的各行各業(yè)中。
（二）現(xiàn)階段的精準(zhǔn)營銷對數(shù)據(jù)的依賴性較高
無論是基于數(shù)據(jù)庫和基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷還是基于第三方平臺的精準(zhǔn)營銷，其實質(zhì)都是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷實施的關(guān)鍵點：市場細分、目標(biāo)客戶的選取、適合的營銷策略以及營銷渠道的選擇，而這些都需要對顧客的購買記錄、瀏覽足跡、上網(wǎng)行為等大量數(shù)據(jù)進行分析和預(yù)測而獲得，數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的生命線。然而隨著社會生活的變化，人們的防范意識逐步加強，對個人信息的保護意識也愈加強烈。如何在獲取消費者信息與保證消費者的滿意度之間謀求平衡成了企業(yè)急需解決的問題。
（三）國內(nèi)學(xué)者對精準(zhǔn)營銷的研究更多的是集中在理論研究階段且缺乏創(chuàng)新性
學(xué)者們對精準(zhǔn)營銷的定義、方法與其實施策略進行了深層次、多方面的研究，通過相應(yīng)的理論基礎(chǔ)對精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用進行說明，為精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用打下了堅實的理論基礎(chǔ)。但是盡管少數(shù)學(xué)者會結(jié)合具體實例來說明精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用，但也只能說是針對于特定現(xiàn)象的精準(zhǔn)營銷理論套用，未對精準(zhǔn)營銷的創(chuàng)新應(yīng)用進行深入研究。這不適合變化迅速的市場環(huán)境與競爭激烈的國際環(huán)境。未來學(xué)者們的努力方向應(yīng)該是基于實踐的精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新方法研究，幫助企業(yè)走獨特且高效的精準(zhǔn)營銷之路。
（四）國外學(xué)者對精準(zhǔn)營銷的研究偏向于建立相應(yīng)的模型或機制來實現(xiàn)某一特定領(lǐng)域或生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷理念的提出起源于國外，然而筆者在文獻搜集過程中發(fā)現(xiàn)鮮有學(xué)者對精準(zhǔn)營銷理論進行進一步探討和研究，也有學(xué)者會在書的某一章節(jié)進行簡要介紹，但很少以精準(zhǔn)營銷理論研究為重點進行專門研究。而國外學(xué)者們對精準(zhǔn)營銷的實踐應(yīng)用研究卻是可圈可點的。希望中外學(xué)者能各取所長，完善對精準(zhǔn)營銷的全面研究。
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