時(shí)間：2024-01-02 14:52:12
序論：在您撰寫廣告的用途時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
我們可以看出，戶外廣告設(shè)計(jì)中對(duì)媒介的選擇空間很多，只要有關(guān)部門允許且符合景觀的整體協(xié)調(diào)，戶外環(huán)境中的一切視覺事物都可以作為戶外廣告的媒介。媒介本身沒有好壞之分，合理的運(yùn)用并使其發(fā)揮作用的最大化才是關(guān)鍵。媒介的有效選擇與組合是保證媒介自身生態(tài)發(fā)展與戶外廣告可持續(xù)發(fā)展的重要因素。面對(duì)對(duì)象、環(huán)境，創(chuàng)意構(gòu)思的不同，我們要根據(jù)可接收受眾的生活工作軌跡、城市建設(shè)形態(tài)作用的集中等，借助不同媒介的各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合，從而輔助信息傳播的生態(tài)與有效，同時(shí)也為受眾提供更為愉悅與舒適的展示傳播環(huán)境。針對(duì)媒介的選擇與發(fā)掘首先要保證其與戶外廣告本身產(chǎn)生某種聯(lián)系：或形態(tài)上、或功能上、或內(nèi)容上等等；要尊重其差異、提倡多樣、相互結(jié)合、整體優(yōu)化，保證信息的及時(shí)溝通與瞬間到達(dá)；要注重對(duì)媒介的開發(fā)與利用，結(jié)合創(chuàng)意的天馬行空和不確定性，挖掘一些常規(guī)概念中不被視為媒介的物體，并經(jīng)過創(chuàng)造性的運(yùn)用，更好地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性，引起受眾強(qiáng)烈的關(guān)注，放大廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
新技術(shù)的合理開發(fā)與有效運(yùn)用
現(xiàn)代戶外廣告的發(fā)展是隨著媒介的發(fā)展而不斷變化，而媒介的發(fā)展又必然因科技的發(fā)展而變化。因此，科技的每一次重大發(fā)展與變化，都意味著廣告技術(shù)和廣告形式將出現(xiàn)一次質(zhì)的飛躍，而人類的審美和喜好也在科技與材料的變化中而發(fā)生改變。今天的戶外廣告設(shè)計(jì)借助科技的力量已超越了傳統(tǒng)的戶外廣告形式，媒體數(shù)碼技術(shù)、互動(dòng)技術(shù)、虛擬藝術(shù)等創(chuàng)新技術(shù)的引進(jìn)，改變了戶外廣告展現(xiàn)效果與傳播環(huán)境的過程，使人們不再是單純的信息接受者，而是可以參與到戶外廣告的設(shè)計(jì)中，甚至必須要參與進(jìn)來才能保證戶外廣告的完整性?？梢哉f，新媒體、新技術(shù)、新設(shè)備、新材料這戶外廣告的“四新”發(fā)展為當(dāng)代戶外廣告注入了活力，開創(chuàng)了一個(gè)全新的戶外廣告時(shí)代。
我們追求媒介生態(tài)是為了維護(hù)整個(gè)媒介環(huán)境的穩(wěn)定，從而給當(dāng)代戶外廣告營造一個(gè)穩(wěn)定和諧的生存環(huán)境。面對(duì)我國現(xiàn)代媒介形式百花齊放的階段，我們要注意：創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用于媒介中，改變了媒介的面貌，也改變了戶外廣告的呈現(xiàn)狀態(tài)。但技術(shù)畢竟只是一種手段，技術(shù)的變革與創(chuàng)新是不斷發(fā)展的，媒介也只是一個(gè)廣告?zhèn)鞑バ畔⑤d體，他們雖然能對(duì)戶外廣告產(chǎn)生影響，但戶外廣告的發(fā)展，及與人與環(huán)境的和諧相處卻不是單靠技術(shù)來決定的。面對(duì)當(dāng)今戶外廣告中媒介發(fā)展所呈現(xiàn)的這些創(chuàng)新技術(shù)，我們首先要了解其優(yōu)勢(shì)與不足，并立足自身的能力與設(shè)計(jì)主體、對(duì)象的特征、性格等展開選擇與應(yīng)用；同時(shí)，媒介與新技術(shù)、新材料的應(yīng)用要緊密結(jié)合廣告的創(chuàng)意構(gòu)思，并在創(chuàng)意中開發(fā)新媒介的可能，配合創(chuàng)意有效的利用技術(shù)，或在技術(shù)中尋找更能有效傳達(dá)信息的環(huán)境與手段，從而保證媒介新技術(shù)存在與發(fā)展的最大價(jià)值體現(xiàn)。
媒介經(jīng)濟(jì)的適度表現(xiàn)
在戶外廣告設(shè)計(jì)中，提到媒介就必然要談到錢，因?yàn)槿绻颜麄€(gè)信息傳播活動(dòng)都看作是廣告設(shè)計(jì)的化，那么在設(shè)計(jì)中最值錢的、最花錢的就是媒介了。所謂生態(tài)的提倡，本身就強(qiáng)調(diào)對(duì)浪費(fèi)與污染的反對(duì)。戶外廣告在發(fā)展的過程中，因其價(jià)格低、達(dá)到率高、時(shí)間長的優(yōu)勢(shì)而一直深受各企業(yè)主的青睞。因此在我國眾多企業(yè)主進(jìn)行形象宣傳、品牌樹立的過程中，均會(huì)選擇其進(jìn)行信息傳播。據(jù)近三年研究數(shù)據(jù)顯示：多年來，我國近四成的廣告主認(rèn)同“戶外媒介將會(huì)成為廣告和營銷活動(dòng)中的重要載體”[1]。2011年11月，西安市25處戶外廣告牌，通過競標(biāo)的方式竟然拍的4660萬元，這是西安市自2003年以來戶外廣告拍賣金額最大的一次，而位于該城市北二環(huán)辛家廟立交的一塊廣告牌竟拍出570萬的高昂價(jià)格。這一價(jià)格在整個(gè)中國戶外廣告的媒介費(fèi)用上也是首次。
從這一現(xiàn)象中，我們首先能看出大家對(duì)戶外廣告的關(guān)注及其在整個(gè)信息傳播活動(dòng)中發(fā)揮的重要作用，因此，我們要順勢(shì)而上，整體切入，研究與探討戶外廣告各構(gòu)成要素及其與人、社會(huì)、環(huán)境的關(guān)系，以保證戶外廣告的持續(xù)發(fā)展。但同時(shí)，我們也應(yīng)反思：“貴即好”是否真的能達(dá)到效果的最佳化？曾經(jīng)的著名“酒業(yè)秦池標(biāo)王的落敗”，是不是體現(xiàn)了廣告“載舟亦覆舟”的道理。戶外廣告在未來的發(fā)展中，如若背負(fù)“高昂媒介費(fèi)用”、“貴即好”等認(rèn)識(shí)枷鎖，也必將會(huì)由經(jīng)濟(jì)引發(fā)戶外廣告的惡性循環(huán)與非正常發(fā)展，進(jìn)而影響我國戶外廣告整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定。另外，我國現(xiàn)有的針對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)與投放的相關(guān)管理、制度并不規(guī)范，自身也在發(fā)展中，呈動(dòng)態(tài)與不穩(wěn)定性，因此即使前期通過合法途徑獲得的廣告媒介，也有可能在某一時(shí)間、某一階段被。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京2008奧運(yùn)會(huì)前期，北京拆除合法廣告牌達(dá)數(shù)萬塊，造成了巨大的資金浪費(fèi)。
戶外媒介只是廣告主進(jìn)行信息投放的傳播工具與載體，是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的一個(gè)環(huán)節(jié)與元素，其本身的不同與變化會(huì)對(duì)戶外廣告的設(shè)計(jì)及效果產(chǎn)生影響，但傳播手段本身并不能代表傳播效果，“貴的不一定是好的”，作為戶外廣告主或是戶外廣告制作者，我們要合理利用、有效組合，發(fā)揮聰明才智進(jìn)行再創(chuàng)造與再利用，而非一味的用媒介費(fèi)用的高低來衡量效果的高低。要通過有效的利用組合來正確引導(dǎo)媒介的經(jīng)濟(jì)因素，而不要一味的通過競爭與攀比來獲得有價(jià)值的媒介。同時(shí)作為地方政府及相關(guān)管理部門，也要因地制宜的制定出切實(shí)可行的規(guī)范制度，合理分配、有效引導(dǎo)，這是當(dāng)前解決戶外媒介問題之首要。
媒介技術(shù)材料的生態(tài)環(huán)保
戶外廣告設(shè)計(jì)中，媒介是傳達(dá)廣告信息的載體，而材料又是不同媒介的具體呈現(xiàn)，創(chuàng)建媒介的生態(tài)，也包括對(duì)媒介材料的生態(tài)環(huán)保，這也是保證我們的自然環(huán)境生態(tài)穩(wěn)定的必然要素。戶外廣告在設(shè)計(jì)中因其自身的優(yōu)勢(shì)與特征，長久以來對(duì)其材料的開發(fā)與探討不如包裝設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)及室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)中那么關(guān)注。但是在新媒介的產(chǎn)生，設(shè)計(jì)互動(dòng)逐漸加強(qiáng)的背景下，受眾也會(huì)因媒介的不同而感受到越來越多的材料。在傳統(tǒng)的單一媒介中，如候車廳、路牌等，常常采用噴繪的技術(shù)，大多會(huì)用到噴繪布、網(wǎng)格布、車身貼等；戶外廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需求的板材中，又大多會(huì)用到PC板、PVC發(fā)泡板、亞克力板、鋁合金等；材料組合又會(huì)用到大量的無影膠、玻璃膠等；而特殊形式與電子技術(shù)的介入后，大量的閃光布、膠片、電子發(fā)光體等又大量使用。這些材料伴隨著戶外廣告而置身于我們生活的周圍。在當(dāng)下商家一味的追求效益，受眾一味的感受創(chuàng)新的過程中，大家逐漸忽略了對(duì)戶外廣告材料的關(guān)注，以至于在我們的周圍，埋藏了很多的極具污染的隱形炸彈。生態(tài)學(xué)與生態(tài)設(shè)計(jì)給我們敲響了警鐘，首先要求我們?cè)趹敉饷浇榈牟牧线x擇上要選用生態(tài)環(huán)保的裝飾材料，在使用過程中對(duì)人體及自然環(huán)境不產(chǎn)生危害，并可以作為再生資源加以利用；#p#分頁標(biāo)題#e#
其次，要求我們大力使用生態(tài)設(shè)計(jì)技術(shù)，通過生態(tài)技術(shù)、生態(tài)化的設(shè)計(jì)并利用自然的優(yōu)勢(shì)，提高人為需求，即利用天時(shí)、地利去創(chuàng)造人和。如在傳統(tǒng)的借助煤發(fā)電而產(chǎn)生光能的霓虹燈與液晶顯示屏等新技術(shù)戶外廣告中，我們可以改變發(fā)光體的獲取渠道，有效利用太陽能、光能，甚至自然光等。
羅瑟•瑞夫斯在55歲時(shí)就退休了，人們猜測(cè)這是由于他提倡的“硬銷方法”不再有效了?？茖W(xué)精神、實(shí)證精神是廣告人應(yīng)永遠(yuǎn)提倡的，但在廣告的創(chuàng)意表達(dá)上，藝術(shù)性、個(gè)性化、人性化變得越來越重要了，大衛(wèi)•奧格威后來提出“品牌形象理論”，就是對(duì)硬銷派思想的修正和完善。其實(shí)對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，確立哪個(gè)學(xué)派為正宗并不重要，從前輩的思想中吸取精華，兼容并蓄并且積極實(shí)踐才更有現(xiàn)實(shí)意義。在整體廣告活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意是不可缺少的核心環(huán)節(jié)，是影響傳播效果的主要因素，其作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一、有助于廣告的告知廣告能否完成告知的職責(zé)，很大程度上取決于廣告是否具有創(chuàng)意。創(chuàng)意使廣告更形象，更生動(dòng)，對(duì)受眾更具有吸引力?！案Ｌ乩坐B汽車”的廣告，將兩輛紅色汽車與櫻桃柄結(jié)合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去宛若晶瑩美麗、新鮮可口的櫻桃，再配以“雷鳥汽車、新鮮上市”的廣告語，既傳達(dá)了新車上市的信息，又使該車小巧、可愛的外型特征深入人心?！癗IGER黑啤”的廣告，讓酒杯中的黑色啤酒與其激起的白色泡沫形成巨大的電池形象，使人聯(lián)想到這是一款提供能量的啤酒，喝了它一定會(huì)感覺身體有勁，活力無限。從這兩個(gè)例子不難看出，廣告創(chuàng)意有助于提升信息傳達(dá)質(zhì)量，可以幫助廣告更好地完成告知職責(zé)。
有助于廣告的說服
當(dāng)然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說服消費(fèi)者購買某一品牌的商品，或者改變他們對(duì)于某個(gè)品牌或企業(yè)的態(tài)度。在這一方面，廣告創(chuàng)意同樣功不可沒。我們可以從消費(fèi)者的購買決策過程來看廣告創(chuàng)意是如何起到說服作用的。消費(fèi)者的購買決策過程包括四個(gè)階段，即需求認(rèn)知階段、信息搜索和評(píng)價(jià)階段、購買階段及購后評(píng)價(jià)階段。在需求認(rèn)知階段，廣告創(chuàng)意可以強(qiáng)化某種需求，來影響消費(fèi)者的認(rèn)知，而這種需求又是廣告主的產(chǎn)品所能滿足的。在信息搜索和評(píng)價(jià)階段，購買者開始尋找那些和需求有關(guān)的信息，然后對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)自己認(rèn)為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)起著重要的作用。在購買階段，廣告創(chuàng)意仍然扮演著重要角色，在繼續(xù)說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。有時(shí)候消費(fèi)者先決定好了買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，結(jié)果到了賣場以后，臨時(shí)決定改買另一品牌的產(chǎn)品，這種情況時(shí)常發(fā)生，所以不要小看賣場廣告創(chuàng)意的作用，它可是在影響著購買這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的。在購后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者可能因?yàn)閼岩勺约旱馁徺I是否正確而產(chǎn)生失調(diào)感。如果廣告創(chuàng)意持續(xù)強(qiáng)調(diào)某個(gè)強(qiáng)有力的購買原因，就可以幫助消費(fèi)者克服這種失調(diào)感，增加愉悅和滿足感。由此可見，廣告創(chuàng)意在購買決策過程的每一階段都發(fā)生著作用，是增加廣告說服力的有效手段。
有助于品牌形象的塑造
廣告大師大衛(wèi)•奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長遠(yuǎn)投資?！睆V告創(chuàng)意通過創(chuàng)造性的構(gòu)思和表現(xiàn)，使廣告更加耐人尋味和富有品位，進(jìn)而影響品牌形象的塑造。成功的廣告創(chuàng)意能將創(chuàng)意點(diǎn)與品牌的名稱、特質(zhì)緊密結(jié)合，形成明確的品牌記憶?！八惯_(dá)舒”膠囊曾做過一支電視廣告：老爺爺肚子疼，兒媳婦告訴小孫子：“趕緊去找斯達(dá)舒?！毙『号艹鋈チ耍I(lǐng)回來一個(gè)小伙子。兒媳婦說：“我要的是斯達(dá)舒膠囊，誰讓你去找四大叔呢？”利用諧音的重復(fù)，“斯達(dá)舒”被人記住了，知名度通過巧妙的廣告創(chuàng)意得到了提升。還有一些大手筆的廣告創(chuàng)意，針對(duì)消費(fèi)者心理層面的需求，以感性訴求手法來提升品牌形象，賦予品牌鮮活的生命與獨(dú)特的個(gè)性。如“路易威登”旅行包的廣告“核心價(jià)值”系列，請(qǐng)來文藝界、體育界、政界的資深人士為廣告代言，引發(fā)人們對(duì)于旅行的思考，其清新雋永、詩意盎然的風(fēng)格給受眾留下了深刻印象，品牌的心理價(jià)值在不知不覺間得到了提升。
舉凡在都市街頭的大型戶外展板、路燈桿上招展飄揚(yáng)的旗幟，匯集群眾的電視墻、車站內(nèi)五光十色的燈箱，甚至計(jì)程車車頂?shù)膹V告物等都可能吸引公眾注意的目光，都以各異的文化符號(hào)形式展現(xiàn)城市特色，使城市呈現(xiàn)其特有的魅力。戶外廣告以其精美的圖、畫、光、色等功能美化城市環(huán)境，已經(jīng)成為現(xiàn)代城市社會(huì)生活的一部分，成為美化城市的一種有效手段。在林蔭街道、花園小區(qū)、商業(yè)街區(qū)，如今，我們城市每一個(gè)細(xì)微的空間里，戶外廣告無處不在，形式表現(xiàn)為燈箱、路牌、公交車車體、地鐵隧道墻壁、候車亭……同時(shí)，這些色彩斑斕、內(nèi)容豐富的廣告也自然首先從外觀上成為城市的美妙展示。從某種意義上說，戶外廣告已經(jīng)不是城市的外在裝飾，“而是城市本身，它的獨(dú)白，它的表情，它的形態(tài)，它的夢(mèng)”[4]。而隨著科技的發(fā)展，信息的快速流通，更重要的是文化觀念和意識(shí)的不斷廣泛和深入，使得戶外廣告不僅僅是科技發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮的象征，現(xiàn)在的戶外廣告更著重從內(nèi)涵上去展現(xiàn)城市的靈魂，它也不再是單純的視覺符號(hào)，而具有了以商業(yè)信息為依托、以意義和觀念傳達(dá)為目的的文化符號(hào)表征。作為城市視覺形象符號(hào)，戶外廣告在凸顯城市精神風(fēng)貌、建設(shè)城市形象方面起著越來越重要的作用。
城市文化傳承的載體城市一般分為許多功能區(qū)，比如商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教區(qū)、休閑區(qū)等，每個(gè)功能區(qū)的設(shè)計(jì)和布置都有不同的標(biāo)準(zhǔn)和要求。商業(yè)街區(qū)要展現(xiàn)熱鬧繁華，展示的是城市活躍的商業(yè)氣息；生活居住區(qū)則要有優(yōu)美的環(huán)境和寧靜安逸的氣氛；行政辦公區(qū)則要求體現(xiàn)穩(wěn)重嚴(yán)肅的氛圍。城市建設(shè)規(guī)劃中的這些不同要求，要求戶外廣告在規(guī)劃和設(shè)置上也要考慮不同功能分區(qū)的不同文化傳承功能。比如在商業(yè)區(qū)盡可以利用高科技聲光手段打造經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)尚新潮；大、中、小學(xué)校等文教區(qū)，則要營造一種濃郁的文化氣息和氛圍，展現(xiàn)昂揚(yáng)向上的風(fēng)貌；而休閑區(qū)的戶外廣告，則應(yīng)創(chuàng)造令人身心都可以得到放松的視覺和聽覺的效果。
城市不同的功能分區(qū)，體現(xiàn)了不同的文化氣息，是從不同角度對(duì)城市的文化傳承和建設(shè)，如以“國貨自強(qiáng)”為理念的戶外廣告，不僅是要樹立企業(yè)品牌，更傳達(dá)了“天行健，君子以自強(qiáng)不息”是中華民族精神的精髓之一的企業(yè)文化和理念。城市中類似的戶外廣告就具有了在城市文化建設(shè)中重要的協(xié)調(diào)作用。作為最古老的信息傳播媒介，戶外廣告已成為城市環(huán)境設(shè)施、精神文明建設(shè)的重要組成部分。如今，戶外廣告不僅是作為城市的景觀，而且是城市的脈搏、城市的活力、城市的精神，展現(xiàn)了城市的文化，體現(xiàn)了城市的魅力。如南京夫子廟、上海豫園，這些傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)域中，富有特色、個(gè)性化的匾額、幌子等戶外廣告，承載著民族商業(yè)的厚重信息，同時(shí)又體現(xiàn)了鮮活的現(xiàn)代感。北京也有一些老字號(hào)，如全聚德烤鴨店、同升和鞋店等，它們的戶外廣告也起到了很好的傳承文化的作用。同升和鞋店門前有一組雕塑：幾個(gè)頑皮的小孩在嬉鬧，他們的小腳套著大人的大鞋，充滿童趣，使得過往的行人都會(huì)禁不住伸手摸摸孩子的頭。這種戶外廣告不僅從內(nèi)容上宣傳了商品，還通過這種形式喚起了人們對(duì)童年往事的回憶，成為城市街邊一景。所以，在城市建設(shè)如何考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，通過類似的戶外廣告形式傳承和宣揚(yáng)主流文化，也是企業(yè)家和戶外廣告制作者應(yīng)該共同參與的“形象工程”。
城市文化引導(dǎo)的旗幟戈公振在《中國報(bào)學(xué)史》中就說過：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。”[5]廣告是連接文化所建構(gòu)的世界與消費(fèi)商品二者間的橋梁，文化與消費(fèi)者的關(guān)系是雙向互動(dòng)的過程：一方面，當(dāng)商品與消費(fèi)者的價(jià)值觀以及所處的文化環(huán)境相容程度越高時(shí)，這樣的商品會(huì)越受到歡迎；另一方面，文化對(duì)消費(fèi)者購買決策的各個(gè)階段都有實(shí)質(zhì)上的影響。廣告已經(jīng)不僅呈現(xiàn)于城市文化空間的表層，而是進(jìn)一步深入到整個(gè)后現(xiàn)代城市的文化肌理了。
文化上的提高，必須經(jīng)過兩個(gè)明顯的步驟：首先是接受文化的印象，其次是消化這些印象。[6]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，多姿多彩的廣告刺激著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，但廣告在促銷的同時(shí)，從告知轉(zhuǎn)向勸服，進(jìn)而走向創(chuàng)造需求。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)的大潮中，廣告還在潛移默化地引導(dǎo)習(xí)俗風(fēng)尚，甚至影響和改變著人們的價(jià)值觀念。作為城市重要的人文景觀，戶外廣告承載城市形象與文化，體現(xiàn)城市精神文明建設(shè)和創(chuàng)新力。戶外廣告以其無處不在的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)人們?nèi)绾紊?、如何消費(fèi)，使企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)，很自然地引導(dǎo)、說服消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品形成認(rèn)知、產(chǎn)生偏好，甚至采取消費(fèi)行為。廣告的核心目的既然是銷售產(chǎn)品，它就不可避免地具備功利色彩，“廣而告之”過程中必然輸出了某種精神意識(shí)，影響和改變受眾的思想、價(jià)值、觀念，引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為、生活方式。所以就有地產(chǎn)商打出的廣告口號(hào)是“我們賣的不是房子，我們賣的是生活方式”。時(shí)尚、安逸等理念指導(dǎo)下的“生活方式”，在一定程度上確實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的一種“誘惑”。所以，成功的廣告不僅有助于產(chǎn)品的銷售，更能夠引導(dǎo)時(shí)尚、開創(chuàng)生活風(fēng)氣，把宣傳的產(chǎn)品變成流行，使之成為時(shí)代的特征。
不論廠商本身的生產(chǎn)活動(dòng)如何，其溝通行為與信息設(shè)計(jì)越來越多元，也越來越具有國際色彩，在全球化背景下，戶外廣告反映出生活的面貌，它所起到的消費(fèi)、文化等方面的引領(lǐng)作用是有目共睹的，所以廣告常常成為流行之始、時(shí)尚之源。城市地域文化特色的展示在城市的發(fā)展中，戶外廣告在傳播信息的同時(shí)，更具有推動(dòng)城市形象建設(shè)的重要意義。但是，科技發(fā)展是一把雙刃劍———科技的發(fā)展帶來戶外廣告制作的良好視覺效果和宣傳效果。但缺乏統(tǒng)籌和規(guī)劃的城市戶外廣告建設(shè)，則在現(xiàn)代科技的支配下“被一體化”：戶外廣告形象缺乏個(gè)性，缺少能體現(xiàn)傳統(tǒng)或地方民族文化和城市特質(zhì)的地標(biāo)性的作品。不同城市各異的風(fēng)格和不同的地域文化被現(xiàn)代科技的大潮融合了，戶外廣告的制作和城市形象提升的設(shè)想演變成了千城一面的“復(fù)制”。
創(chuàng)新用途傳播
開發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)新用途，不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品的消費(fèi)群、消費(fèi)量，更能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而獲得非同凡響的傳播效果，如可口可樂公司雖經(jīng)歷了100多年發(fā)展，依然活力四射，業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，與他不斷創(chuàng)新有密切的關(guān)系。
在南美的一些國家，當(dāng)?shù)氐那嗌倌昃谷粍?chuàng)造了一種可樂的新用途，將可樂與曼妥斯薄荷糖放在一起，會(huì)出現(xiàn)巨大的水柱從可樂瓶中噴出，形成了特別的可樂噴泉景觀，此時(shí)，可口可樂搖身一變成為了老少皆宜的玩具，甚至有傳言說，喝了這樣的可樂，會(huì)引起死亡，這一消息，不脛而走，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到世界的各個(gè)角落。當(dāng)然沒有幾個(gè)人會(huì)把這個(gè)聳人聽聞的謠言當(dāng)作真的，倒是有不少人，包括筆者還懷著好奇的心理，拿來試驗(yàn)一下，果然能夠噴出帶有氣泡的噴泉，甚至還有人出外郊游，或者參加party，都隨身攜帶的娛樂玩具。
可以確定在這一過程中，可口可樂的銷量獲得了顯著的提升，并開發(fā)了一個(gè)特別的玩具市場。
惠普筆記本電腦，通過筆記本的新用途：作為板凳，臺(tái)燈、帽子等相關(guān)搞笑圖片，吸引和加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)新產(chǎn)品推廣和品牌的知名度都有很好的促進(jìn)作用，并且通過這一方式的渲染，更加突出了HP筆記本電腦的經(jīng)久耐用、功能強(qiáng)大、用途廣泛的特點(diǎn)，可見發(fā)掘產(chǎn)品的創(chuàng)新用途，并通過特別的方式表現(xiàn)出來，是一種低成本有效的傳播策略。
社會(huì)新聞傳播
現(xiàn)在的消費(fèi)者由于每天接受鋪天蓋地的“廣告“轟炸，已經(jīng)漸漸對(duì)廣告產(chǎn)生了免疫力。怎么辦？有的企業(yè)改變了自己的傳播方式，把企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)商業(yè)新聞轉(zhuǎn)變成為公共社會(huì)話題，加以炒作，從而取得更好的效果。
例如最近的北京景山公園發(fā)生了一件事情：游客把松鼠辛苦儲(chǔ)存的核桃挖走，小松鼠冬天吃什么？這樣一條報(bào)道刊登出來以后，馬上引起社會(huì)各界，尤其是許多喜歡小動(dòng)物的市民關(guān)注。人們紛紛譴責(zé)這樣的“偷竊行為”，一方面又帶著各種食物，去景山公園，看望小松鼠，該公園在短期內(nèi)游客暴增，公園知名度在北京，乃至整個(gè)中國都得到了空前的提升，而自己沒有花一分錢刊登廣告，可以估計(jì)是該園為了拉動(dòng)游覽客，精心策劃的一個(gè)“圈套”，這樣不但給自己帶來了可觀的人流量和收入，同時(shí)進(jìn)行了一次差異化傳播的嘗試，松鼠幾乎大一點(diǎn)的公園都有，但是景山的松鼠卻成為了該園的形象代言人，成為不管男女老幼關(guān)懷追捧的對(duì)象。原因就在于，把裸的商業(yè)行為變成一個(gè)具有一個(gè)爭議性、消費(fèi)群高度關(guān)注的話題后，消費(fèi)者忽略本身的商業(yè)目的，而心甘情愿地掏錢、花時(shí)間，一起來互動(dòng)，在這一過程中，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都達(dá)到了。
新聞報(bào)道傳播
現(xiàn)在的新聞報(bào)道，也是一種軟傳播的手段，當(dāng)然傳播的內(nèi)容一定是消費(fèi)者喜聞樂見的，更是攸關(guān)消費(fèi)者利益的新聞，所取得的效果會(huì)更好。
比如世界第一的宜家家居，之所以成功不僅僅在于產(chǎn)品研發(fā)、物流、購物環(huán)境、服務(wù)等方面勝任一籌，更在于對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，令人感動(dòng)，上海的《新民晚報(bào)》曾經(jīng)在頭版頭條，大幅度報(bào)道宜家家居，在下雨天半價(jià)銷售雨傘的新聞報(bào)道，高度贊揚(yáng)急人所急、為民所想的促銷策略，引起市民的廣泛關(guān)注，最近上海經(jīng)常刮臺(tái)風(fēng)，其他的商場門可羅雀，但是宜家的人氣依然很旺，因?yàn)樗麄冊(cè)趷毫犹鞖庀?，采用特別的促銷方式，不但不會(huì)讓人反感，反而讓消費(fèi)者感到溫暖。通過這樣一種“淡季愛心促銷”，讓宜家家居365天天都旺季。因此，企業(yè)在做相關(guān)的新聞報(bào)道的時(shí)候，考慮從結(jié)合消費(fèi)者利益的話題來傳播，事半功倍。
口碑傳播
做到口碑傳播當(dāng)然，要有談資被傳播，浙江杭州一家酒店，就是在細(xì)微處給客人留下了深刻的印象，而被口口傳播，獲得良好的品牌效果，他們的做法很簡單：在上菜的時(shí)候，服務(wù)生會(huì)主動(dòng)講一段有關(guān)這道菜的制作技巧和文化典故，當(dāng)然在講的時(shí)候，會(huì)離餐桌倒退幾步，并用一只手半遮嘴唇進(jìn)行介紹，消費(fèi)者會(huì)覺得很奇怪，問其原因，服務(wù)生回答，如果離餐桌太近，可能會(huì)把自己噴出的口水灑在菜肴上，影響您的進(jìn)餐?？腿寺牭竭@樣的答復(fù)，都為此感動(dòng)，不僅如此，該酒店還為客戶提供酒水寄存服務(wù)，可以幫助顧客把沒有喝完的高檔酒水放在專門的酒柜保存，這樣進(jìn)一步拉近了與他們的關(guān)系。只要來過的食客都會(huì)經(jīng)常來，而且會(huì)把這樣的經(jīng)歷告訴自己的親友同事，通過口碑傳播獲得了巨大的收益，可見，如何挖掘能夠供人傳播的信息是關(guān)鍵所在。
終端互動(dòng)傳播
在終端的銷售活動(dòng)中，我們往往想方設(shè)法，引起消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而帶來購買的機(jī)會(huì)，但是忽視了激發(fā)消費(fèi)者購買的興趣，事實(shí)上，在消費(fèi)者購買的產(chǎn)品的時(shí)候，為了加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象，在有導(dǎo)購人員的情況下，可以通過互動(dòng)游戲的方式表現(xiàn)出來。
例如我國臺(tái)灣有一家奶茶連鎖店，制定了一個(gè)特別的規(guī)矩，凡是購買他奶茶的消費(fèi)者，在得到產(chǎn)品之前，必須和店員進(jìn)行剪刀石頭步的游戲，三局兩勝，直到消費(fèi)者贏了，消費(fèi)者本來只是購買一杯奶茶，但在這個(gè)游戲過程中，體驗(yàn)到勝利的，進(jìn)而形成一種依賴，只要想喝奶茶，首選就是這家奶茶店，通過一個(gè)簡單的游戲，強(qiáng)化了和深化了雙方的關(guān)系，消費(fèi)者也成為了該奶茶店的鐵桿粉絲。現(xiàn)在都在倡導(dǎo)終端為王，你有沒有給消費(fèi)者設(shè)計(jì)一種特別的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
1.創(chuàng)新用途傳播
開發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)新用途，不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品的消費(fèi)群、消費(fèi)量，更能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而獲得非同凡響的傳播效果。
如惠普筆記本電腦，通過筆記本的新用途：作為板凳，臺(tái)燈、帽子等相關(guān)搞笑圖片，吸引和加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)新產(chǎn)品推廣和品牌的知名度都有很好的促進(jìn)作用，并且通過這一方式的渲染，更加突出了HP筆記本電腦的經(jīng)久耐用、功能強(qiáng)大、用途廣泛的特點(diǎn)，可見發(fā)掘產(chǎn)品的創(chuàng)新用途，并通過特別的方式表現(xiàn)出來，是一種低成本有效的傳播策略。
2.社會(huì)新聞傳播
現(xiàn)在的消費(fèi)者由于每天接受鋪天蓋地的“廣告“轟炸，已經(jīng)漸漸對(duì)廣告產(chǎn)生了免疫力，怎么辦，有的企業(yè)改變了自己的傳播方式，把企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)商業(yè)新聞轉(zhuǎn)變成為公共社會(huì)話題，加以炒作，從而取得更好的效果。例如，最近北京景山公園發(fā)生了一件事情：游客把松鼠辛苦儲(chǔ)存的核桃挖走，小松鼠冬天吃什么，這樣一條報(bào)道刊登出來以后，馬上引起社會(huì)各界，尤其是許多喜歡小動(dòng)物的市民關(guān)注，人們紛紛譴責(zé)這樣的“偷竊行為”，一方面又帶著各種食物，去景山公園，看望小松鼠，該公園在短期內(nèi)游客暴增，公園知名度在北京，乃至整個(gè)中國都得到了空前的提升，而自己沒有花一分錢刊登廣告，可以估計(jì)是該園為了拉動(dòng)游客，精心策劃的一個(gè)“圈套”，這樣不但給自己帶來了可觀的人流量和收入，同時(shí)進(jìn)行了一次差異化傳播的嘗試，松鼠幾乎大一點(diǎn)的公園都有，但是景山的松鼠卻成為了該園的形象代言人，成為不管男女老幼關(guān)懷追捧的對(duì)象。原因就在于，把裸的商業(yè)行為變成一個(gè)具有一個(gè)爭議性、消費(fèi)群高度關(guān)注的話題后，消費(fèi)者忽略本身的商業(yè)目的，而心甘情愿地掏錢、掏時(shí)間，一起來互動(dòng)，在這一過程中，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都達(dá)到了。
3.新聞報(bào)道傳播
現(xiàn)在的新聞報(bào)道，也是一種軟傳播的手段，當(dāng)然傳播的內(nèi)容一定是消費(fèi)者喜聞樂見的，更是有關(guān)消費(fèi)者利益的新聞，所取得的效果會(huì)更好，比如世界第一的宜家家居之所以成功不僅僅在于產(chǎn)品研發(fā)、物流、購物環(huán)境、服務(wù)等方面勝人一籌，更在于對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，令人感動(dòng)，上海的《新民晚報(bào)》曾經(jīng)在頭版頭條，大幅度報(bào)道宜家家居，在下雨天半價(jià)銷售雨傘的新聞報(bào)道，高度贊揚(yáng)急人所急、為民所想的促銷策略，引起市民的廣泛關(guān)注，最近上海經(jīng)常刮臺(tái)風(fēng)，其他的商場門可羅雀，但是宜家的人氣依然很旺，因?yàn)樗麄冊(cè)趷毫犹鞖庀?，采用特別的促銷方式，不但不會(huì)讓人反感，反而讓消費(fèi)者感到溫暖。通過這樣一種“淡季愛心促銷”，讓宜家家居365天天都是旺季。因此，企業(yè)在做相關(guān)的新聞報(bào)道的時(shí)候，考慮從結(jié)合消費(fèi)者利益的話題來傳播，事半功倍。
4.口碑傳播
做到口碑傳播當(dāng)然要有談資被傳播，浙江杭州一家酒店，就是在細(xì)微處給客人留下了深刻的印象，而被口碑傳播，獲得良好的品牌效果。他們的做法很簡單：在上菜的時(shí)候，服務(wù)生會(huì)主動(dòng)講一段有關(guān)這道菜的制作技巧和文化典故，當(dāng)然在講的時(shí)候，會(huì)離餐桌倒退幾步，并用一只手半遮嘴唇進(jìn)行介紹，消費(fèi)者會(huì)覺得很奇怪，問其原因，服務(wù)生回答，如果離餐桌太近，可能會(huì)把自己噴出的口水灑在菜肴上，影響您的進(jìn)餐?？腿寺牭竭@樣的答復(fù)，都為此感動(dòng)，不僅如此，該酒店還為客戶提供酒水寄存服務(wù)，可以幫助顧客把沒有喝完的高檔酒水放在專門的酒柜保存，這樣進(jìn)一步拉近了與他們的關(guān)系。只要來過的食客都會(huì)經(jīng)常來，而且會(huì)把這樣的經(jīng)歷告訴自己的親友同事，通過口碑傳播獲得了巨大的收益，可見，如何挖掘能夠供人傳播的信息是關(guān)鍵所在。
5.終端互動(dòng)傳播
在終端的銷售活動(dòng)中，我們往往想方設(shè)法，引起消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而帶來購買的機(jī)會(huì)，但是忽視了激發(fā)消費(fèi)者購買的興趣，事實(shí)上，在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)候，為了加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象，在有導(dǎo)購人員情況下，可以通過互動(dòng)游戲的方式表現(xiàn)出來。例如我國臺(tái)灣有一家奶茶連鎖店，制定了一個(gè)特別的規(guī)矩，凡是購買奶茶的消費(fèi)者，在得到產(chǎn)品之前，必須和店員進(jìn)行剪刀石頭布的游戲，三局兩勝，直到消費(fèi)者贏了，消費(fèi)者本來只是購買一杯奶茶，但在這個(gè)游戲過程中，體驗(yàn)到勝利的，進(jìn)而形成一種依賴，只要想喝奶茶，首選就是這家奶茶店，通過一個(gè)簡單的游戲，強(qiáng)化和深化了雙方的關(guān)系，消費(fèi)者也成為了該奶茶店的鐵桿粉絲?，F(xiàn)在都在倡導(dǎo)終端為王，你有沒有給消費(fèi)者設(shè)計(jì)一種特別的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
6.影視嵌入傳播
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì);構(gòu)圖應(yīng)用;視覺感受
廣告設(shè)計(jì)是一種基于平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用所產(chǎn)生的新行業(yè)，它通過電腦設(shè)計(jì)出的作品表現(xiàn)廣告的主題。在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，大眾審美不斷更新，因此設(shè)計(jì)者需要?jiǎng)?chuàng)新思維，使廣告別出心裁。要想設(shè)計(jì)出適合市場的廣告就需要構(gòu)圖創(chuàng)新。構(gòu)圖，就是將藝術(shù)作品組合在一起形成完整和諧的畫面。設(shè)計(jì)者通過將腦海中形成的靈感匯聚成新作品，用圖畫、文字、動(dòng)畫組合成一幅完整和諧的畫面。設(shè)計(jì)者需要結(jié)合聯(lián)想、創(chuàng)新思維，形成設(shè)計(jì)的初步格局，最終通過完善畫面形成成熟的構(gòu)圖形式。廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)開放型的設(shè)計(jì)過程，需要設(shè)計(jì)者有創(chuàng)造性思維，不可過于拘束。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言，廣告設(shè)計(jì)中的構(gòu)圖就是把文字、色彩、圖形結(jié)合起來構(gòu)成畫面，使作品不僅具有美感，還能清晰表達(dá)設(shè)計(jì)者的目的。
一、構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中的意義
廣告設(shè)計(jì)中的構(gòu)圖，所產(chǎn)生的作用是由產(chǎn)品內(nèi)容和設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)目的決定的。從廣義上說，構(gòu)圖有三種用途，一是產(chǎn)生視覺效果，二是激發(fā)豐富的心理感受，三是對(duì)觀眾產(chǎn)生引導(dǎo)作用。
（一）產(chǎn)生視覺效果
廣告設(shè)計(jì)的畫面能夠直接呈現(xiàn)在觀眾眼前，不同的構(gòu)圖會(huì)產(chǎn)生不同的視覺效果。想要作品帶有強(qiáng)烈的動(dòng)視感，設(shè)計(jì)者一般采用傾斜式的構(gòu)圖技巧，打破常規(guī)的構(gòu)圖模式，產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)視感效果。這種手法通常會(huì)在第一時(shí)間吸引觀眾，達(dá)到最直接的廣告宣傳效果，這也是廣告表達(dá)的意義所在。廣告設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者表達(dá)美的一種手法，設(shè)計(jì)作品不僅要有美感，還要建立在符合大眾審美的基礎(chǔ)上。廣告設(shè)計(jì)需要能夠清晰地表達(dá)作品的本質(zhì)意義，給觀眾眼前一亮的視覺感受。
（二）激發(fā)豐富的心理感受
設(shè)計(jì)者展現(xiàn)出的構(gòu)圖，觀眾會(huì)有不同的理解和看法。在廣告設(shè)計(jì)中，同一元素在不同的位置會(huì)給觀眾帶來不同的心理感受。例如，若將兩個(gè)圓圈放在設(shè)計(jì)作品的上方，就會(huì)使觀眾產(chǎn)生一種積極進(jìn)取、奮發(fā)向上的心理感受；兩個(gè)圓圈若在作品的中間，帶來的則是一種莊重的感受；若將兩個(gè)圓圈放在作品的下方，給觀眾帶來的是一種低沉的心理感受。因此，構(gòu)圖的不同形式可以使觀眾的感情產(chǎn)生變化。廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)設(shè)計(jì)需求，合理安排各個(gè)元素，使設(shè)計(jì)出的廣告畫面讓觀眾賞心悅目。
（三）對(duì)觀眾的引導(dǎo)作用
構(gòu)圖不但能夠引發(fā)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作靈感，還可以讓觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生更深層次的聯(lián)想。構(gòu)圖讓設(shè)計(jì)作品具有不同的意境，觀眾會(huì)在欣賞廣告作品時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的看法和感受。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品會(huì)給觀眾帶來積極的影響，傳達(dá)正能量，這是設(shè)計(jì)構(gòu)圖帶來的引導(dǎo)作用。同時(shí)，設(shè)計(jì)者通過構(gòu)圖還能夠形象地表達(dá)自己的設(shè)計(jì)初衷和意圖?？梢?，構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中具有重要的作用。
二、構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）構(gòu)圖是廣告設(shè)計(jì)的核心
廣告設(shè)計(jì)是是一種有目的的宣傳方式。在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，文字是信息傳遞的媒介，構(gòu)圖則是廣告設(shè)計(jì)的核心。文字作為設(shè)計(jì)中表達(dá)產(chǎn)品的元素，可以清楚展示作品的設(shè)計(jì)含義。構(gòu)圖把這些分散的元素從空間上組合在一起，可以直觀表現(xiàn)出設(shè)計(jì)作品所呈現(xiàn)的意圖。構(gòu)圖在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中被稱作“章法”或“布局”，這些術(shù)語就表現(xiàn)出構(gòu)圖的大意，即在有限的空間內(nèi)組織不同的元素。構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中是一種有目的的策劃，設(shè)計(jì)構(gòu)圖是對(duì)作品的整體感觀。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)構(gòu)圖組織廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的主題思路，需要運(yùn)用文字、色彩和圖形設(shè)計(jì)出廣告作品。構(gòu)圖要引導(dǎo)觀眾走入設(shè)計(jì)者的思路，直觀地表達(dá)廣告所要表現(xiàn)的內(nèi)容和意圖。
（二）構(gòu)圖使廣告形式與主題統(tǒng)一
構(gòu)圖能促進(jìn)形式與主題達(dá)到高度統(tǒng)一，并且引發(fā)觀眾對(duì)畫面產(chǎn)生聯(lián)想。形式的變化在于設(shè)計(jì)者的思維方式。設(shè)計(jì)者可以根據(jù)視覺感受的不同，變幻線段的長短、粗細(xì)和方向。而元素的改變會(huì)給觀眾帶來不同的視覺感受。所以，構(gòu)圖在一定意義上傳遞廣告作品的主題。
三、廣告設(shè)計(jì)中的構(gòu)圖形式
廣告設(shè)計(jì)中常見的構(gòu)圖形式有幾何形構(gòu)圖、黃金分割構(gòu)圖和九宮格構(gòu)圖。
（一）幾何形構(gòu)圖
三角形構(gòu)圖（圖1）是廣告構(gòu)圖中常見的，也是具有美感的構(gòu)圖形式，給人以堅(jiān)固穩(wěn)妥、崇高的感受。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，構(gòu)圖發(fā)揮著極其重要的角色，正三角形的應(yīng)用隨處可見，如聯(lián)想電腦的海報(bào)設(shè)計(jì)采用三角形進(jìn)行構(gòu)圖。廣告設(shè)計(jì)的一般在節(jié)奏變化最快的地方，而不一定是作品的中心。如今，廣告設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用 最多的是圓形構(gòu)圖。圓形圖案是一種簡單而神秘的圖形，圓形構(gòu)圖形式不僅給觀眾豐富的聯(lián)想空間，其弧度也給觀眾帶來舒適的視覺感受。此外，圓形還給人一種旋轉(zhuǎn)、跳躍的感受。企業(yè)標(biāo)志是宣傳自身的重要廣告設(shè)計(jì)，具有較高的識(shí)別度，代表著企業(yè)的形象。圓形的構(gòu)圖方式普遍被一些高等學(xué)校、銀行接受。例如中國工商銀行的標(biāo)志，整體上看是一枚古老的方孔圓幣，表現(xiàn)了金融的特點(diǎn)，標(biāo)志的中間是一個(gè)隱形的“工”字，兩邊工整對(duì)稱，代表著銀行和客戶平等的合作關(guān)系。此外，北京大學(xué)、東南大學(xué)等也都采用圓形的標(biāo)志，其中，東南大學(xué)的標(biāo)志里面是一個(gè)倒三角形狀，莊嚴(yán)的表現(xiàn)出這一學(xué)習(xí)的圣地。“S”形構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中代表是一種優(yōu)美的形態(tài)。這種構(gòu)圖方式通常會(huì)把作品中一些看似紊亂、無關(guān)聯(lián)的元素串在一起，組成一個(gè)完整又美好的整體?！癝”形構(gòu)圖猶如花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)的完美曲線，是一種流動(dòng)的藝術(shù)美。這種構(gòu)圖方式展現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)作品的優(yōu)美和活力。
（二）黃金分割構(gòu)圖
黃金分割是指把一條線段分割為兩部分，使其中一部分與全長之比等于另一部分與這部分之比。其比值是一個(gè)無理數(shù)，取其前三位數(shù)字的近似值是0.618。按照這個(gè)比例設(shè)計(jì)出來的作品十分符合藝術(shù)審美要求，所以稱之為“黃金分割”。繪畫、雕塑、設(shè)計(jì)等藝術(shù)領(lǐng)域經(jīng)常會(huì)用到黃金分割。黃金分割構(gòu)圖（圖2）不僅提升了設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，同時(shí)也提升了設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性。在廣告設(shè)計(jì)中，五角星和五邊形經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品中，五角星的所有線段都是按照黃金比例劃分的。在很多廣告平面設(shè)計(jì)中，頁面中內(nèi)容和寬度利用黃金分割構(gòu)圖方式整合出來的圖形更具有觀賞的美感。
（三）九宮格構(gòu)圖
九宮格構(gòu)圖形式（圖3）又被稱作“井”字構(gòu)圖。九宮格是書法中常用來臨摹的一種格局，對(duì)照格子寫出來的字更為規(guī)范，后來常被用作于設(shè)計(jì)作品中。廣告設(shè)計(jì)的九宮格構(gòu)圖讓作品更理想化。九宮格的4個(gè)交叉點(diǎn)無疑是確定主旨的部位。右上方通常是最為理想的位置，但要根據(jù)廣告設(shè)計(jì)作品的要求發(fā)生變化，這樣的格式通常符合大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣。主題通常設(shè)計(jì)在觀眾的欣賞習(xí)慣的中心，并通過構(gòu)圖控制設(shè)計(jì)作品的平衡。在傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成形式中，九宮格構(gòu)圖是最為保守的方法，它的4個(gè)交叉點(diǎn)是安排作品主題最為理想的位置。觀眾的視覺習(xí)慣讓九宮格的構(gòu)圖形式深受設(shè)計(jì)者的喜愛。為了更好地將自己設(shè)計(jì)的主題凸顯出來，設(shè)計(jì)者首先要考慮觀眾的視覺觀察習(xí)慣。九宮格的構(gòu)圖形式符合大眾傳統(tǒng)審美習(xí)慣，具有一定的群眾基礎(chǔ)。所以，九宮格構(gòu)圖形式更滿足大眾的審美觀念，有更好地傳播效果。不同圖形的構(gòu)圖形式給予廣告設(shè)計(jì)新的生命，讓廣告設(shè)計(jì)作品能夠通過簡單的圖形表達(dá)出設(shè)計(jì)的意圖，同時(shí)也能讓觀眾直接感受廣告內(nèi)容。出于思想和情感的需要，人們將各種符號(hào)組合在一起，讓其形成一個(gè)整體的藝術(shù)圖形。這三種構(gòu)圖形式在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用很好地解決了文字和圖形在空間中的占用狀態(tài)，它們?cè)趶V告設(shè)計(jì)中發(fā)揮著巨大作用。結(jié)語廣告在現(xiàn)代生活中發(fā)揮著重要的作用，生活中處處可見廣告，優(yōu)秀的廣告會(huì)傳達(dá)正能量，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。構(gòu)圖是設(shè)計(jì)者思考的過程，往往在廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出核心作用。優(yōu)秀的構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中會(huì)給觀眾留下深刻的印象，成功地宣傳了廣告產(chǎn)品，從而達(dá)到廣告的最終目的。廣告設(shè)計(jì)者除了要學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)，學(xué)習(xí)自然科學(xué)、數(shù)學(xué)等一些專業(yè)學(xué)科知識(shí)，還要具有豐富的想象力和創(chuàng)作思維，并將之融合在一起才能展現(xiàn)出一幅完整的構(gòu)圖。在時(shí)代不斷發(fā)展的今天，廣告作品信息出現(xiàn)在生活的方方面面，構(gòu)圖的完美讓觀眾賞心悅目。構(gòu)圖是廣告設(shè)計(jì)的方向標(biāo)，合理的廣告構(gòu)圖對(duì)創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告作品具有重要作用。
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[關(guān)鍵詞]高校；圖書館；S書光盤；推廣宣傳
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.22.106
[中圖分類號(hào)]G255.75 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）22-0-01
隨書光盤是圖書附帶的光盤，是圖書內(nèi)容的補(bǔ)充說明，以文字、音頻、視頻、程序等形式展現(xiàn)。讀者借閱圖書時(shí)，同步使用光盤實(shí)現(xiàn)知識(shí)的電子文字可視、音視頻視聽指導(dǎo)、程序安裝等。圖書與隨書光盤是一體的，不可分割。
隨著手機(jī)、電腦等智能電子設(shè)備的升級(jí)、新媒體網(wǎng)絡(luò)的普及以及讀者閱讀習(xí)慣的改變，隨書光盤與圖書相比，以其輕薄、小巧、易保存、易攜帶及直觀的學(xué)習(xí)內(nèi)容更受讀者歡迎。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響下，圖書館采購附隨書光盤的圖書數(shù)量逐漸增加。如何對(duì)隨書光盤進(jìn)行有效管理，如何提高隨書光盤的利用率，發(fā)揮其最大的價(jià)值作用，成為了圖書館迫切需要解決的課題。
1 新疆大學(xué)圖書館隨書光盤的管理
早期，新疆大學(xué)圖書館對(duì)隨書光盤的管理，先后采用了“盤隨書走”“盤、書分離”。“盤隨書走”管理模式便于讀者使用資源，但流通中光盤的磨損、破壞不利于資源的循環(huán)使用；“盤、書分離”管理模式光盤不外借，僅允許讀者到圖書館光盤室使用，存在資源使用不便及光盤磨損等問題。前兩種方式都不利于圖書館對(duì)于圖書光盤的管理。
隨著新媒體、新社交工具的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)管理模式也在不斷的改革。為滿足讀者的需求、迎合讀者的喜好，新疆大學(xué)圖書館也在不斷探索隨書光盤的管理模式。圖書館先期建設(shè)非書資源管理系統(tǒng)，通過非書資源管理平臺(tái)將圖書附帶光盤上傳至本地服務(wù)器，結(jié)合Web平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶檢索使用，這種模式對(duì)服務(wù)器內(nèi)存量要求較高且造成工作人員工作量大。期間，曾使用光盤數(shù)據(jù)庫，但存在專業(yè)書籍隨書光盤滿足問題。隨后圖書館采用需求上傳的方式即讀者提交光盤請(qǐng)求，工作人員根據(jù)讀者需求上傳光盤。圖書館光盤資源嵌入OPAC系統(tǒng)、圖書館網(wǎng)頁、非書資源系統(tǒng)，讀者可通過非書資源系統(tǒng)進(jìn)行多字段檢索、多平臺(tái)提交光盤請(qǐng)求、多平臺(tái)獲取光盤狀態(tài)。
2 新疆圖書館隨書光盤的利用情況
自建立非書資源系統(tǒng)以來，已根據(jù)讀者需求上傳3 770種光盤。光盤主要集中于常用語言及計(jì)算機(jī)技術(shù)兩個(gè)學(xué)科，其他學(xué)科量少但請(qǐng)求持續(xù)不斷。光盤請(qǐng)求數(shù)量主要集中在開學(xué)與長假前，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)2016年請(qǐng)求數(shù)量是2015年同期的兩倍，且請(qǐng)求數(shù)量保持穩(wěn)定增長狀態(tài)。
3 新疆圖書館隨書光盤資源的推廣宣傳
讀者可通過圖書館主頁中嵌入的非書資源檢索及隨書光盤數(shù)據(jù)庫欄目訪問光盤資源，可到OPAC系統(tǒng)中查看圖書光盤的狀態(tài)，可通過上述三個(gè)途徑提交光盤請(qǐng)求。實(shí)際上多數(shù)讀者對(duì)光盤業(yè)務(wù)知之甚少。為提高光盤的使用率，加強(qiáng)光盤的宣傳勢(shì)在必行。新疆圖書館主要通過以下方式進(jìn)行推廣宣傳。
3.1 嵌入新生入館教育
為幫助新同學(xué)適應(yīng)大學(xué)生活，圖書館針對(duì)新生開展多種多樣的培訓(xùn)。首先，將圖書館資源、各項(xiàng)服務(wù)嵌入新生手冊(cè)中，幫助他們了解利用圖書館資源；其次，圖書館以各學(xué)院為對(duì)象開展專題講座，為他們介紹圖書館資源配置及各項(xiàng)他們大學(xué)期間需要的服務(wù)，并帶領(lǐng)他們到圖書館現(xiàn)場認(rèn)識(shí)了解圖書館。同時(shí)，在網(wǎng)上開通新生入館培訓(xùn)，讀者可在線學(xué)習(xí)并參加考試。
3.2 嵌入傳統(tǒng)宣傳途徑
圖書館常見的宣傳方式是電子大屏、紙質(zhì)宣傳單、展臺(tái)。筆者認(rèn)為可借助在圖書館多個(gè)樓層開放區(qū)域設(shè)立的電子大屏、紙質(zhì)宣傳單，展示以隨書光盤為主題的宣傳項(xiàng)目。
3.3 嵌入讀者園地、FAQ及微信平臺(tái)
制作隨書光盤主題的講義上傳至圖書館讀者園地，供讀者了解學(xué)習(xí)；咨詢服務(wù)中分欄對(duì)相關(guān)服務(wù)常見問題做解答；圖書館聯(lián)合騰訊建立本館的微信平臺(tái)，在微信中嵌入隨書光盤的服務(wù)介紹。
3.4 郵件反饋
為幫助讀者更及時(shí)有效地使用隨書光盤，圖書館工作人員在處理讀者的光盤請(qǐng)求信息后會(huì)通過郵件的方式進(jìn)行反饋，告知讀者其請(qǐng)求的光盤的狀態(tài)，提高服務(wù)質(zhì)量。
4 關(guān)于光盤管理及利用的建議
可通過加強(qiáng)對(duì)隨書光盤的管理與宣傳推廣，提高隨書光盤的利用率，工作可從以下幾方面著手。
4.1 深化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)
現(xiàn)隨書光盤管理模式多采用網(wǎng)絡(luò)管理模式，但仍然不能滿足讀者見書即見盤的需求?？煽紤]在構(gòu)建光盤數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，生成圖書光盤的二維碼貼附于圖書上，實(shí)現(xiàn)圖書光盤的一體化。同時(shí)在微信平臺(tái)的書目OPAC書目信息中嵌入鏈接，實(shí)現(xiàn)手機(jī)圖書館隨書光盤資源的移動(dòng)化。
4.2 建立光盤特色庫服務(wù)教學(xué)工作
讀者借閱隨書光盤需求與其課程學(xué)習(xí)相關(guān)，可考慮建設(shè)光盤資源的專業(yè)特色庫，結(jié)合學(xué)校教學(xué)安排向教師及學(xué)生進(jìn)行推送，推送可借助微信平臺(tái)，使圖書館服務(wù)更緊密地服務(wù)于教學(xué)工作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的有效性。
4.3 完善軟硬件設(shè)施
了解讀者的需求，才能更好地服務(wù)于讀者，可考慮升級(jí)服務(wù)器或建立云儲(chǔ)存同時(shí)增加隨書光盤系統(tǒng)行為統(tǒng)計(jì)功能，更及時(shí)有效地了解資源的使用量及讀者的請(qǐng)求、下載行為，調(diào)整隨書光盤的管理及推送宣傳服務(wù)。
