時(shí)間：2023-12-27 10:41:19
序論：在您撰寫(xiě)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理論時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
設(shè)計(jì)心理主要研究的是“人”，在心理層面研究設(shè)計(jì)問(wèn)題，可以在消費(fèi)者、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)之間起到互相促進(jìn)的作用。設(shè)計(jì)心理的訴求為目標(biāo)受眾的內(nèi)心情感與活動(dòng)，即消費(fèi)者心理研究，它在設(shè)計(jì)過(guò)程中具有重要作用。注重設(shè)計(jì)心理，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品包裝自然符合消費(fèi)者的需求，達(dá)到更好的市場(chǎng)效果。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師是基于調(diào)研來(lái)判斷消費(fèi)者的心理需求的，從使用者和消費(fèi)者的心理角度來(lái)考慮產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，心理策略已成為邏輯化的設(shè)計(jì)手段，它不僅能使消費(fèi)者和使用者在視覺(jué)上產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，更能從心理上捕捉消費(fèi)者的興奮點(diǎn)
2消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求心理
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容和消費(fèi)過(guò)程始終是圍繞消費(fèi)者為中心的。消費(fèi)者心理需求與動(dòng)機(jī)研究是確定受眾目標(biāo)的基礎(chǔ)，是包裝設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。動(dòng)機(jī)是人類不同需求的結(jié)果，需求、動(dòng)機(jī)和設(shè)計(jì)緊密相關(guān)。從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是滿足消費(fèi)者心理需求以及做好設(shè)計(jì)的必要手段。在產(chǎn)品包裝及宣傳上所運(yùn)用的心理策略，是以心理動(dòng)機(jī)原理為基礎(chǔ)的。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人的心理動(dòng)機(jī)與需要是不斷發(fā)展變化的，如消費(fèi)者追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的心理、安全方便的心理、審美的心理、節(jié)能環(huán)保的心理、健康自然的心理等[4]。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)需求變化，隨著消費(fèi)需求的多樣性與流動(dòng)性而不斷調(diào)整設(shè)計(jì)策略，以滿足消費(fèi)者多元化的心理需求。根據(jù)劉易斯提出的消費(fèi)心理模式，即AIDMA法則:注意—興趣—欲望—記憶—行動(dòng)，它總結(jié)了消費(fèi)者從心理產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)到最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行動(dòng)的心理過(guò)程[5]。從消費(fèi)者的心理角度來(lái)講，需求分為隱性需求和顯性需求。顯性需求一目了然，可要想進(jìn)一步探測(cè)消費(fèi)者的隱性需求，就需要借助設(shè)計(jì)心理來(lái)研究產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。從總體上來(lái)講，設(shè)計(jì)心理拓展改變了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的功能、方法、內(nèi)容以及設(shè)計(jì)者本身。
3基于設(shè)計(jì)心理的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
3.1產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的功能定義設(shè)計(jì)心理拓展了包裝的功能，除了傳統(tǒng)的保護(hù)、便利、存放、美化功能外，包裝設(shè)計(jì)更加注重市場(chǎng)調(diào)研與生活研究，研究消費(fèi)者的心理訴求，個(gè)性需求、定位以及受眾目標(biāo)等，使傳統(tǒng)功能拓展到生理功能、心理功能與精神功能上。由于城市生活帶來(lái)的壓力，人們內(nèi)心感到冷漠、苦悶與孤獨(dú)，轉(zhuǎn)而尋求趣味性的包裝設(shè)計(jì)，以慰藉心理需求，因此趣味性成為包裝設(shè)計(jì)新的功能定義[6]。此外，由于受經(jīng)驗(yàn)、心理認(rèn)知與暗示的影響，具有身份、地位的象征功能也是包裝設(shè)計(jì)的功能定義之一。
3.2產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的的并行設(shè)計(jì)方法根據(jù)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)心理改變了包裝設(shè)計(jì)程序的起點(diǎn)與終點(diǎn)，使設(shè)計(jì)方法由串行轉(zhuǎn)變?yōu)椴⑿?，?shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的協(xié)同設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的串行設(shè)計(jì)方法是指產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)“按部就班”的順序過(guò)程，把設(shè)計(jì)中的市場(chǎng)調(diào)研、定位、方案設(shè)計(jì)、方案遴選、方案的平面表達(dá)與立體表達(dá)、設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)、設(shè)計(jì)實(shí)施、試銷、反饋及評(píng)估等各環(huán)節(jié)固定在各設(shè)計(jì)相關(guān)部門與人員之間。串行設(shè)計(jì)見(jiàn)圖t。在串行的設(shè)計(jì)模式下各部門與人員間缺乏設(shè)計(jì)交流，各自為政，造成設(shè)計(jì)信息的不對(duì)稱。設(shè)計(jì)過(guò)程雖然可逆，但設(shè)計(jì)過(guò)程的中間環(huán)節(jié)卻不可逆，而且設(shè)計(jì)思想單純，很少考慮包裝的使用環(huán)境以及相關(guān)人員的內(nèi)心感受，常常出現(xiàn)與生產(chǎn)工藝、消費(fèi)、使用與環(huán)保等相關(guān)的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，設(shè)計(jì)的重心由企業(yè)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的需求成為包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師要不斷運(yùn)用新方法、新技術(shù)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方法。從滿足消費(fèi)者心理需要與個(gè)性化需求人手，把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人員組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在設(shè)計(jì)的開(kāi)始就考慮到產(chǎn)品包裝的各個(gè)相關(guān)因素，如設(shè)計(jì)概念、定位與構(gòu)思、設(shè)計(jì)方案、設(shè)計(jì)表達(dá)、包裝模型、試銷、反饋及評(píng)估等，同時(shí)還要考慮到使用者、營(yíng)銷人員、運(yùn)輸人員以及包裝材料與產(chǎn)品的回收者的心理，更有必要考慮到包裝產(chǎn)生的環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。這就是并行設(shè)計(jì)f}J，見(jiàn)圖Zo基于消費(fèi)者心理分析及定義的并行設(shè)計(jì)，全面地考慮產(chǎn)品包裝的形態(tài)、技術(shù)、結(jié)構(gòu)、使用、消費(fèi)、回收及環(huán)保等問(wèn)題，這是設(shè)計(jì)的系統(tǒng)觀。在設(shè)計(jì)過(guò)程中注重設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的溝通與協(xié)作，充分理解對(duì)方心理，設(shè)計(jì)信息呈現(xiàn)對(duì)稱性。把設(shè)計(jì)的各環(huán)節(jié)圍繞設(shè)計(jì)定位與概念在時(shí)間與空間上同步進(jìn)行，各設(shè)計(jì)小組及時(shí)了解設(shè)計(jì)資訊與設(shè)計(jì)進(jìn)度，就能夠根據(jù)最新的設(shè)計(jì)資訊進(jìn)行修正，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案。
3.3產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容廣義的包裝設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝裝演設(shè)計(jì)，狹義的則是指除產(chǎn)品外純粹的包裝設(shè)計(jì)。無(wú)論是從廣義還是狹義的角度來(lái)講，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都是包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝材料則體現(xiàn)了目標(biāo)受眾對(duì)包裝設(shè)計(jì)的基本要求，而與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的紙容器造型、圖形、文字、色彩、象征符號(hào)、標(biāo)志等的設(shè)計(jì)，在與產(chǎn)品內(nèi)在相一致的同時(shí)，必須有效地打動(dòng)目標(biāo)群體的內(nèi)心，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。牛奶的包裝設(shè)計(jì)見(jiàn)圖3，該包裝設(shè)計(jì)不是用產(chǎn)品的真實(shí)形象，而是使用抽象的手法設(shè)計(jì)了奶?；y的概念圖形，使人產(chǎn)生奶牛的聯(lián)想，表達(dá)了產(chǎn)品性質(zhì)且裝飾性很強(qiáng)。從設(shè)計(jì)心理角度分析，是設(shè)計(jì)師研究生活和不斷挖掘生活與人的內(nèi)心思想活動(dòng)的過(guò)程，也體現(xiàn)了以人為本的理念。設(shè)計(jì)師的構(gòu)思、創(chuàng)作以及消費(fèi)者、社會(huì)大眾的感受與評(píng)價(jià)，包含著一系列復(fù)雜的心理因素與心理要求}$]0產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，紙容器造型、圖形符號(hào)和色彩等是視覺(jué)設(shè)計(jì)表達(dá)的重點(diǎn)，設(shè)計(jì)師必須先了解產(chǎn)品銷售地域或國(guó)家的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣以及等，并在了解產(chǎn)品、消費(fèi)心理、目標(biāo)市場(chǎng)的前提下才能不斷完善創(chuàng)意與構(gòu)思，最終得到目標(biāo)群體的心理認(rèn)可，否則就會(huì)引起消費(fèi)者的抵制〔9]?，斒瞎旧a(chǎn)的德芙m&m系列的五彩牛奶巧克力豆，加上個(gè)性鮮明的卡通包裝形象，見(jiàn)圖4，符合兒童認(rèn)知心理與審美情趣，迎合了他們“玩”的受眾心理，傳遞了色彩繽紛的巧克力樂(lè)趣。早期“燕牌”圣誕燈的色彩設(shè)計(jì)為白色，有圣潔之意，可是在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售情況并不理想。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的深人調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在西方紅色象征著圣誕，于是把白色的包裝重新定位成紅色，銷量增加了160%，受到了消費(fèi)者的青睞。還有可口可樂(lè)的紅色、百事可樂(lè)的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色，這些色彩及符號(hào)不僅代表了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，也彰顯了產(chǎn)品和企業(yè)的文化內(nèi)涵，更深刻反映了產(chǎn)品包裝的歷史性與民族性.
3.4設(shè)計(jì)師提升自我審美心理
設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師的視野、感知、心理結(jié)構(gòu)與情感是包裝設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵，他承載著對(duì)美的選擇與判斷。設(shè)計(jì)師基于消費(fèi)者心理探索的感知能力以及將其運(yùn)用到設(shè)計(jì)上的能力，不僅代表設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力，更是一種心理與審美價(jià)值上的取向。設(shè)計(jì)心理學(xué)可以幫助設(shè)計(jì)師認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的潛在心理需求，掌握需求的內(nèi)在規(guī)律，提升自身的審美水平和對(duì)美的鑒賞能力。設(shè)計(jì)心理讓設(shè)計(jì)師進(jìn)一步掌握產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的思維規(guī)律，培養(yǎng)創(chuàng)造力，進(jìn)而提升產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的效率和質(zhì)量。
4結(jié)語(yǔ)
1.過(guò)度包裝泛濫
在商品銷售過(guò)程中，常言道“三分賣產(chǎn)品，七分賣包裝”，可見(jiàn)包裝對(duì)于產(chǎn)品的銷售價(jià)值具有無(wú)可替代的作用。然而，在市場(chǎng)需要淺析綠色理念下產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展屈貞財(cái)盧芳芳和消費(fèi)者視覺(jué)需求的驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)走入過(guò)度包裝的誤區(qū)。過(guò)度包裝是指包裝設(shè)計(jì)采用過(guò)多的原材料，包裝結(jié)構(gòu)過(guò)大、過(guò)重，色彩設(shè)計(jì)過(guò)于華麗，制作成本過(guò)于昂貴，文字表述過(guò)于夸大，往往冠之以“第一”“之最”等。常見(jiàn)的如故意增加包裝層數(shù)，大盒套小盒，盡管外觀漂亮，卻名不副實(shí)；有的產(chǎn)品很小，然而包裝體積卻很大，喧賓奪主；還有的商品采用實(shí)木、金屬制品包裝，大大增加了包裝成本。過(guò)度包裝不僅背離了包裝本身的作用，而且污染環(huán)境，還造成巨大的資源浪費(fèi)，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者和社會(huì)的利益。
2.產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)不合理
產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)不合理主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是指過(guò)度增大產(chǎn)品的內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)空間或?qū)b結(jié)構(gòu)復(fù)雜化。每年中秋節(jié)，各種琳瑯滿目的月餅包裝就是最好的例證。商家和設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)的月餅盒包裝很大、很華麗，經(jīng)常是外面一個(gè)大盒子，里面僅有幾個(gè)月餅，其他空間則被塑料泡沫或是別的填充物取代。而且月餅本身還有盒子，當(dāng)拆完月餅本身的盒子后，還有塑料包裝，拆完塑料包裝后還有薄膜包裝等，如此繁瑣的包裝結(jié)構(gòu)不僅造成材料浪費(fèi)，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)不便。另外，也有商家打著綠色包裝的旗號(hào)，為了企業(yè)的利益將各類包裝材料堆積在一起，設(shè)計(jì)的包裝結(jié)構(gòu)層層疊疊。如高檔保健品的包裝，往往是將木材、金屬、紙包裝混搭，盡管看著很吸引人眼球，卻極大地浪費(fèi)資源，拆卸后的廢棄物還污染環(huán)境。另一方面，現(xiàn)行的包裝結(jié)構(gòu)并沒(méi)有考慮便利性和安全性這兩大特點(diǎn)。如市面上出售的各類罐頭、鐵盒包裝，盡管密封性很好，但是往往不容易開(kāi)啟，如果消費(fèi)者是婦女、兒童，將會(huì)帶來(lái)極大的不便。同時(shí)，有些鐵質(zhì)或塑料包裝，極易劃傷消費(fèi)者，也會(huì)嚴(yán)重挫傷消費(fèi)者的購(gòu)買積極性。當(dāng)代的設(shè)計(jì)只有迎合大眾的消費(fèi)需求，更加貼近現(xiàn)代人的生活，才能真正體現(xiàn)設(shè)計(jì)的社會(huì)責(zé)任。
3.產(chǎn)品包裝材料不環(huán)保
2008年我國(guó)出臺(tái)了影響甚大的“限塑令”，然而由于政策落實(shí)不到位，手提塑料袋、一次性泡沫飯盒、塑料食品包裝等在餐廳、醫(yī)院、商店及街頭巷尾依舊隨處可見(jiàn)，丟棄后形成大量難以處理的“白色污染”垃圾。塑料制品中殘留有毒單體，如苯乙烯單體、氯乙烯單體、雙酚A單體、丙烯腈單體、己內(nèi)酰胺單體等，用其盛裝食品時(shí)，極易遷移到食品中，人們食用后會(huì)引發(fā)各種病變。同時(shí)，各類食品包裝都需要印刷，現(xiàn)行的印刷油墨往往含有VOC，不耐高溫，當(dāng)與食品直接接觸后，極易遷移到食品上去，引發(fā)食品變質(zhì)等現(xiàn)象，對(duì)人體健康造成嚴(yán)重危害。
4.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新
當(dāng)前的設(shè)計(jì)行業(yè)，許多設(shè)計(jì)師在利益誘惑下，所設(shè)計(jì)的作品也大多是絢麗色彩和華麗說(shuō)辭的堆積，很少有創(chuàng)意的思維。此外，為了吸引消費(fèi)者的青睞，許多產(chǎn)品包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)往往模仿品牌產(chǎn)品，視覺(jué)效果大同小異，圖案與色彩接近名牌，然而卻失去了設(shè)計(jì)的原動(dòng)力。現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如果一味地模仿市場(chǎng)上已經(jīng)成熟的包裝設(shè)計(jì)，只是將其名稱或圖案稍加修改，在包裝的視覺(jué)上毫無(wú)創(chuàng)意，輕則會(huì)惹來(lái)侵權(quán)的麻煩，重則會(huì)挫傷消費(fèi)者的購(gòu)買心理，嚴(yán)重制約包裝設(shè)計(jì)的健康發(fā)展。
二、綠色設(shè)計(jì)理念的內(nèi)涵
綠色設(shè)計(jì)源于20世紀(jì)60年代在美國(guó)興起的反消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。到了90年代，隨著全球性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和人類對(duì)客觀認(rèn)識(shí)的日益深化，在全球掀起了一股“綠色消費(fèi)浪潮”。在這股“綠色浪潮”中，設(shè)計(jì)師們更多地以冷靜、理性的思考來(lái)反省20世紀(jì)以來(lái)工業(yè)設(shè)計(jì)的歷史進(jìn)程，從而引出綠色設(shè)計(jì)概念。綠色設(shè)計(jì)也稱為生態(tài)設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、環(huán)境意識(shí)設(shè)計(jì)等，是指在產(chǎn)品及其生命周期全過(guò)程的設(shè)計(jì)中，要充分考慮對(duì)資源和環(huán)境的影響，在充分考慮產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、生命周期和成本的同時(shí)，要優(yōu)化各相關(guān)因素，使產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程對(duì)環(huán)境的總體負(fù)效應(yīng)降到最小，使產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)符合綠色環(huán)保的要求。綠色設(shè)計(jì)一般具有四方面的內(nèi)涵，即“4R1D”原則：Reduce（減量化）、Recycle（回收再利用）、Reuse（重復(fù)利用）、Recover（復(fù)原）和Degradable（可降解）。主要體現(xiàn)為：設(shè)計(jì)的材料最省，產(chǎn)生的廢棄物最少，且節(jié)省資源和能源；易于回收再利用和再循環(huán)；廢棄物燃燒產(chǎn)生新能源而不產(chǎn)生二次污染；設(shè)計(jì)的包裝材料可自行分解，不污染環(huán)境。推行綠色設(shè)計(jì)的目標(biāo)，就是要以保存最大限度的自然資源，形成最小數(shù)量的廢棄物和最低限度的環(huán)境污染。
三、推行產(chǎn)品包裝綠色設(shè)計(jì)的有效途徑
1.注重人文關(guān)懷
功能是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的前提，結(jié)構(gòu)是功能實(shí)現(xiàn)的手段。包裝結(jié)構(gòu)的綠色設(shè)計(jì)，必須以設(shè)計(jì)的功能性和理性化為前提，不僅體現(xiàn)包裝的本質(zhì)功能（保護(hù)商品免受損壞，便于運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)、促銷），還要體現(xiàn)設(shè)計(jì)者對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，注重精神層面的價(jià)值。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)者攜帶和使用過(guò)程中應(yīng)盡量體現(xiàn)對(duì)使用者的關(guān)心，能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，充分體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)原則，符合人機(jī)工程學(xué)。綠色設(shè)計(jì)注重人文關(guān)懷還體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝的便利性，能便于銷售、攜帶和使用，便于開(kāi)啟、重封等。日常生活中，人們往往會(huì)遇到精美的包裝卻難以打開(kāi)。如市面上的一些金屬罐頭包裝，因開(kāi)啟困難，消費(fèi)者經(jīng)常要借助菜刀、鉗子等工具才能打開(kāi)包裝，還容易割傷使用者。在綠色設(shè)計(jì)理念下，融入人性化設(shè)計(jì)要素，可在包裝頂部增加一個(gè)開(kāi)啟的拉環(huán)，在不影響包裝密封性的前提下輕易就能開(kāi)啟，從而賦予包裝人性化內(nèi)涵。在綠色設(shè)計(jì)的原則之下，設(shè)計(jì)者要了解產(chǎn)品的消費(fèi)群體，調(diào)查其生活習(xí)慣、消費(fèi)方式、文化層次、心理訴求以及喜好等，并以這些因素為起點(diǎn)，賦予產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的人性化，重點(diǎn)體現(xiàn)設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷。
2.提倡趣味設(shè)計(jì)
趣味設(shè)計(jì)是在后現(xiàn)代語(yǔ)境背景下發(fā)展起來(lái)的，與現(xiàn)代主義的單調(diào)相對(duì)立，追求感性上的快樂(lè)。趣味設(shè)計(jì)具有追求自由和游戲精神，不拘泥于任何現(xiàn)狀和世俗狀態(tài)，表現(xiàn)出鮮活的生命力和自由的創(chuàng)造力。趣味性商品包裝設(shè)計(jì)是指在包裝的結(jié)構(gòu)、功能、色彩等方面，運(yùn)用能夠吸引消費(fèi)者眼球的元素，創(chuàng)造出帶給消費(fèi)者快樂(lè)的體驗(yàn)。在綠色設(shè)計(jì)理念的引領(lǐng)下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)增加趣味性，不僅可以使產(chǎn)品從眾多商品中脫穎而出，而且還能給消費(fèi)者帶來(lái)美的感受。趣味性表達(dá)手法是豐富多樣的，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確表達(dá)情趣。最為常見(jiàn)的表現(xiàn)手法就是仿生的設(shè)計(jì)手法，設(shè)計(jì)者可以對(duì)樹(shù)、草、花等原本沒(méi)有感情的事物賦予它可愛(ài)的特征、精神與想法，運(yùn)用夸張的手法，將設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的情感展現(xiàn)出來(lái)，促成購(gòu)買行為。綠色設(shè)計(jì)的目的在于服務(wù)人們生活，商品的包裝設(shè)計(jì)增加趣味性，可以極大地提高人的視覺(jué)美感，從而給人帶來(lái)物有所值的感覺(jué)。
3.把握消費(fèi)心理
消費(fèi)者的心理需求是產(chǎn)品銷售的終極市場(chǎng)。人們的消費(fèi)心理存在多維性和差異性，這就決定了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須要把握消費(fèi)者的心理訴求。研究表明，能引起消費(fèi)者共鳴的包裝設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激感，可以迅速激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，產(chǎn)品的綠色包裝設(shè)計(jì)必須要調(diào)查消費(fèi)群體特征，依據(jù)不同的消費(fèi)人群設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品包裝。比如，80后注重個(gè)人性格的張揚(yáng)，懷舊成為他們的共識(shí)，設(shè)計(jì)作品時(shí)要注重融入一些感懷的元素，易調(diào)動(dòng)他們的興趣；90后則追求時(shí)尚、自由、個(gè)性，喜歡凸顯潮流的造型，設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)需注重他們對(duì)“酷、炫”的文化追求。綠色設(shè)計(jì)理念下的商品包裝設(shè)計(jì)只有準(zhǔn)確把握和運(yùn)用消費(fèi)者的心理特性，才能最大限度地促進(jìn)商品消費(fèi)。
4.強(qiáng)調(diào)環(huán)保安全
綠色設(shè)計(jì)理念的提出，其本質(zhì)就是環(huán)保安全，更好地為人類生活服務(wù)。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的綠色化最終歸結(jié)為包裝材料的綠色化。這就要求在選用包裝材料時(shí)，盡可能地選用環(huán)保的天然材料、無(wú)毒無(wú)害的綠色材料、以及可回收或降解的有機(jī)材料。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，可充分利用竹、木、紙等原生態(tài)材料，擴(kuò)大包裝品種，提高技術(shù)含量。如采用干草包裝土雞蛋，簡(jiǎn)潔實(shí)用；用竹編籮筐放置食物，安全環(huán)保；用竹葉包裹粽子，清新飄香。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝一般都需要印刷圖案，這就需要采用綠色環(huán)保油墨。目前，進(jìn)入市場(chǎng)的綠色油墨主要有大豆油墨、水性油墨、UV油墨及水性UV油墨等。這些環(huán)保油墨的投入使用，大大提升了產(chǎn)品包裝的安全性，為未來(lái)商品包裝的綠色發(fā)展指明了方向?？山到獍b材料被認(rèn)為是最具有發(fā)展前景的生態(tài)材料之一，對(duì)環(huán)境不造成污染。如玉米塑料，它是以玉米為原材料，從中提取生物高分子材料煉制而成。該塑料用于食品包裝，被丟棄后容易被微生物分解，可用作有機(jī)肥料，促進(jìn)植物生長(zhǎng)。
四、結(jié)論
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝；設(shè)計(jì)；教學(xué)；實(shí)踐；創(chuàng)新
0引言
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速提升和社會(huì)文明程度的逐漸提高，教育問(wèn)題成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，再加上商品市場(chǎng)呈現(xiàn)出日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品銷售具有極大的影響，這就使得產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)涉及的內(nèi)容很廣，包含了多種學(xué)科的知識(shí)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就是將藝術(shù)和技術(shù)有效的結(jié)合在一起的過(guò)程，各大高校應(yīng)該重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)，提升產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的整體水平，培養(yǎng)優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人才，提高其創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力，使其能夠充分適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求。
1產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)現(xiàn)狀
隨著我國(guó)教育水平的不斷提升，我國(guó)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)，目前我國(guó)大部分高校已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的重要性，大力開(kāi)設(shè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)課程，但是大部分院校在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的過(guò)程中仍然采用傳統(tǒng)教學(xué)的方法，只注重學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)，沒(méi)有對(duì)學(xué)生的創(chuàng)造性思維、實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)進(jìn)行培養(yǎng)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)流于表面，學(xué)生嚴(yán)重缺乏開(kāi)拓產(chǎn)品包裝市場(chǎng)的能力。各大院校在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中只有重視學(xué)生創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，才能有效提升學(xué)生的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐能力，提高產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的質(zhì)量。
2產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)要點(diǎn)
（1）加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。實(shí)踐教學(xué)成為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)在重點(diǎn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是一門典型的學(xué)科，各大院校應(yīng)該加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，大力培養(yǎng)高素質(zhì)的教師團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教師應(yīng)該具備良好的藝術(shù)審美素養(yǎng)，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的過(guò)程中重視實(shí)踐教學(xué)。各大院校可以聘請(qǐng)優(yōu)秀的專業(yè)美術(shù)教師擔(dān)任產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教師，負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理論教學(xué)，并聘請(qǐng)企業(yè)中具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師對(duì)學(xué)生進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。
（2）重視學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力的培養(yǎng)。教師在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的過(guò)程中，還要重視學(xué)生創(chuàng)造性思維能力的培養(yǎng)，運(yùn)用科學(xué)合理的教學(xué)手段，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性能力。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思是一般思維過(guò)程，產(chǎn)品包裝風(fēng)格、形式、個(gè)性形象特色的構(gòu)想則是創(chuàng)造性思維過(guò)程。要想培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力，教師在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中應(yīng)該和學(xué)生分析產(chǎn)品和市場(chǎng)需求，重視學(xué)生文化藝術(shù)修養(yǎng)的培養(yǎng)，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性潛能，使其在構(gòu)思產(chǎn)品包裝的過(guò)程中能夠聯(lián)系實(shí)際生活，對(duì)收集的素材進(jìn)行加工和提煉，使得產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更完美。
（3）重視學(xué)生塑造產(chǎn)品包裝形象能力的培養(yǎng)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中透露著具有獨(dú)創(chuàng)性的審美信息，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要做到準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容，顯示出產(chǎn)品的性能和特征，充分滿足人們的審美需求。教師在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)該重視學(xué)生塑造產(chǎn)品包裝形象能力的培養(yǎng)，使學(xué)生能夠充分利用視覺(jué)元素塑造產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形象，使得產(chǎn)品包裝帶給人們豐富的形象感受。
（4）注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)。教師在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，還要重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)社會(huì)、企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行充分的了解，針對(duì)目前的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和消費(fèi)者的審美需求，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位，使得產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位具有一定的目的性和針對(duì)性，順應(yīng)時(shí)展的需求。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)能夠強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力和思維能力，使學(xué)生更準(zhǔn)確的掌握專業(yè)知識(shí)和技能，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的有效結(jié)合。
3產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐方法
3.1構(gòu)建產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)屬于理論和實(shí)踐相結(jié)合的創(chuàng)造性來(lái)動(dòng)過(guò)程，也是藝術(shù)和技術(shù)的有效結(jié)合，各大高校應(yīng)該構(gòu)建產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，使得學(xué)生能夠?qū)⒗碚撚行У霓D(zhuǎn)化為實(shí)踐，將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和實(shí)踐有效的結(jié)合在一起，為學(xué)生提供良好的實(shí)踐平臺(tái)，建立產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐基地，為學(xué)生提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和協(xié)作能力，提高學(xué)生的市場(chǎng)適應(yīng)能力，為社會(huì)培養(yǎng)更多的優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人才。
3.2運(yùn)用產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)思維進(jìn)行教學(xué)
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是一門綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)類課程，該課程極為重視理論和實(shí)踐的有效結(jié)合，包含了視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)、包裝技術(shù)和人機(jī)工程等學(xué)科，運(yùn)用產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)思維進(jìn)行教學(xué)，能為社會(huì)培養(yǎng)具有一定創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)應(yīng)該建立在系統(tǒng)思維能力的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用系統(tǒng)的思維方法進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)，重視學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生的市場(chǎng)和品牌意識(shí)，使得產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)朝著良好的趨勢(shì)發(fā)展。
3.3引入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)訓(xùn)練模式
在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的過(guò)程中，學(xué)生設(shè)計(jì)的大部分產(chǎn)品包裝作品都是靠自己的想象完成的，這就使得產(chǎn)品包裝受到一定的限制，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中引入訓(xùn)練模式，能使學(xué)生將所學(xué)的專業(yè)知識(shí)和社會(huì)實(shí)踐有效的結(jié)合在一起，更全面更充分的掌握產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，提高產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人才的適用性和專業(yè)能力，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)意識(shí)和綜合素養(yǎng)，增強(qiáng)了學(xué)生的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐能力，使得產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)和社會(huì)發(fā)展需求相適應(yīng)。
4總結(jié)
在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮我國(guó)的教育體制，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的方向和目標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化和革新，教師在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)教學(xué)的過(guò)程中不僅要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能，還要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，讓學(xué)生充分了解產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展規(guī)律和流行趨勢(shì)，較強(qiáng)學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，使其能將創(chuàng)造性思維運(yùn)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。
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民國(guó)政府為了改良民族產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)辦國(guó)貨陳列館、國(guó)貨大會(huì)、拍攝國(guó)貨影片等，以展覽展示的宣傳手段，讓人們了解國(guó)貨的樣式包裝與商標(biāo)等。傳統(tǒng)包裝為了適應(yīng)群眾的購(gòu)買心理做出了相應(yīng)的改進(jìn)，進(jìn)一步推動(dòng)了民族資本家對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用理念。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，西方國(guó)家放松了中國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，為民族工業(yè)的發(fā)展提供了市場(chǎng)空間。國(guó)內(nèi)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的高漲，激發(fā)了華僑對(duì)國(guó)內(nèi)工業(yè)的投資。1931年上海民族工廠1882家（《上海之機(jī)械工業(yè)》1933年上海市社會(huì)局），企業(yè)家大多都是受過(guò)國(guó)外高等教育的，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)意識(shí)、品牌意識(shí)、營(yíng)銷宣傳意識(shí)有較好的理解。他們都非常重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，由此推動(dòng)了當(dāng)時(shí)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。
二、新興包裝材料的應(yīng)用與信息傳達(dá)
民國(guó)時(shí)期外來(lái)包裝材料的引入，使當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品包裝迅速與國(guó)際接軌。材料是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，民國(guó)時(shí)期的主要包裝材料有紙質(zhì)包裝、玻璃器皿、木質(zhì)包裝和金屬包裝等，紙質(zhì)包裝材料是民國(guó)時(shí)期較為常用的材料之一，如牛皮紙、印刷紙袋、包裝貼圖、紙盒等。木材是材料也是當(dāng)時(shí)社會(huì)流行的材料，這種材料作為包裝應(yīng)用已經(jīng)有很久的歷史了，木材材料包裝的加工手工藝已經(jīng)很成熟，配合當(dāng)時(shí)的印刷工藝和其他材料結(jié)合產(chǎn)生很好的包裝效果，經(jīng)久耐用。金屬包裝是民國(guó)事情較為流行的包裝材料，較為常用的金屬材料有鐵、錫、呂，銅作為金屬包裝也有少量的應(yīng)用，如鐵盒罐頭，錫制牙膏等。玻璃材料是在清末時(shí)期就以傳入應(yīng)用到包裝中。以玻璃瓶罐為主加封木塞紙質(zhì)貼標(biāo)等，瓷器與陶罐也是中國(guó)較為傳統(tǒng)的包裝材料。在當(dāng)時(shí)的商品中也得到了發(fā)揮和應(yīng)用，如酒瓶、酒罐等。民國(guó)時(shí)期的包裝介質(zhì)與信息傳遞有了完美的結(jié)合，文字與圖案印刷為品包裝信息傳遞的主要手段，其品牌信息與商業(yè)信息的傳達(dá)目準(zhǔn)確，這一時(shí)期宣傳包裝也發(fā)展起來(lái)，如公共汽車、電車、商業(yè)用房的包裝彩繪，櫥窗展示、置于屋頂?shù)哪藓鐭?，運(yùn)用藝術(shù)手法完美的包裝同時(shí)實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的廣告職能，博覽會(huì)與展覽館也是傳播包裝信息交流的良好媒介。
三、開(kāi)元的包裝設(shè)計(jì)人群與包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)
商品的包裝不單純是經(jīng)濟(jì)載體，更是意識(shí)形態(tài)的載體，工業(yè)的改造和商業(yè)的擴(kuò)展實(shí)際上也是實(shí)用與美化的擴(kuò)展，中外商品的角逐中，國(guó)貨的失利讓生產(chǎn)商看到了產(chǎn)品品牌包裝是提高經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)形象的有效戰(zhàn)略途徑，包裝設(shè)計(jì)迅速上升為商品宣傳和銷售的重要手段。同時(shí)很多民族企業(yè)家在引進(jìn)外來(lái)設(shè)備和技術(shù)的同時(shí)還聘請(qǐng)了專職設(shè)計(jì)師組成設(shè)計(jì)部，來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、商標(biāo)、造型等。如陶行知在參觀上?？翟乒迯S（1922年成立）時(shí)贊譽(yù)該廠為“新時(shí)代的工廠，新時(shí)代的學(xué)?！?，認(rèn)為該廠已達(dá)到“教、學(xué)、做合一的極則”。[1]專業(yè)設(shè)計(jì)人員的出現(xiàn)給予了商業(yè)包裝、廣告無(wú)時(shí)不刻的關(guān)注。二十世紀(jì)二三十年代西歐留學(xué)的中國(guó)美術(shù)學(xué)生日漸增多，留學(xué)生學(xué)成以后有人擔(dān)任美術(shù)學(xué)校的教授，有的人直接進(jìn)入工廠企業(yè)從事設(shè)計(jì)工作。[2]大批的留學(xué)人員歸國(guó)帶來(lái)了國(guó)外新的設(shè)計(jì)思想與觀念，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)包裝設(shè)計(jì)教育的棟梁，如陳之佛、雷圭元等重視設(shè)計(jì)，主張將技術(shù)與藝術(shù)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中西交融設(shè)計(jì)理念，與此同時(shí)私立美專院校學(xué)校與教會(huì)美術(shù)工藝的推廣也為當(dāng)時(shí)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等起到了重要的作用。早期的“”，為了培養(yǎng)“師夷長(zhǎng)技以制夷”的人才，設(shè)置了“工藝局”“繪圖院”“實(shí)業(yè)學(xué)堂”“藝徒學(xué)堂”等教育機(jī)構(gòu)，已形成設(shè)計(jì)教育的雛形，這些機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出來(lái)的知識(shí)分子，在雛形初具的商業(yè)社會(huì)中，尋找傳統(tǒng)文化與商業(yè)文化的結(jié)合點(diǎn)。在商業(yè)領(lǐng)域還出現(xiàn)了一批獨(dú)立的設(shè)計(jì)事務(wù)所，如“稚英畫(huà)室”“工藝美術(shù)社”“尚美圖案管”等。主要從事商品包裝設(shè)計(jì)、月份牌廣告設(shè)計(jì)等，如“稚英畫(huà)室”設(shè)計(jì)的“美麗牌”香煙包裝設(shè)計(jì)、“雙妹牌”花露水包裝設(shè)計(jì)、“雅霜”化妝品、“白貓”畫(huà)布、“杏花樓嫦娥奔月”月餅盒包裝、商標(biāo)月份牌等包裝廣告。[3]
四、開(kāi)元的包裝設(shè)計(jì)教育
中國(guó)近代藝術(shù)設(shè)計(jì)教育伴隨著社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)變革的浪潮中產(chǎn)生發(fā)展起來(lái)的，藝術(shù)設(shè)計(jì)教育呈現(xiàn)出多樣性，國(guó)立與私立院校并存，教會(huì)培訓(xùn)與藝徒共生的學(xué)術(shù)教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐結(jié)合。1864年教會(huì)培訓(xùn)的“土山灣畫(huà)館”包含了印刷、裝訂、玻璃制作、木工、雕塑等工藝培訓(xùn)，開(kāi)啟了包裝相關(guān)教育的先河。1922年江蘇省如杲縣立工業(yè)學(xué)校設(shè)立的美術(shù)科學(xué)制3年，包含了攝影、器皿繪畫(huà)等包裝設(shè)計(jì)課程。[4]上海美術(shù)?？茖W(xué)校較早的嘗試商業(yè)美術(shù)教育，提出“造就工藝美術(shù)人才，輔助工商業(yè)，發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)”。[5]1928年在的倡議下建立國(guó)立藝術(shù)大學(xué)，內(nèi)設(shè)工藝美術(shù)學(xué)院。至此中國(guó)新式藝術(shù)設(shè)計(jì)教育迅速發(fā)展。先后成立了國(guó)立北京藝專、國(guó)立杭州藝專、私立蘇州美專等，其中杭州國(guó)立藝專在藝術(shù)設(shè)計(jì)這一領(lǐng)域比較突出。商業(yè)領(lǐng)域中的美術(shù)設(shè)計(jì)工作室與設(shè)計(jì)事務(wù)所，通過(guò)師徒傳授的方式也為當(dāng)時(shí)的商品包裝設(shè)計(jì)培養(yǎng)了大量人才，如“稚英畫(huà)室”等商業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)招收社會(huì)學(xué)員補(bǔ)充擴(kuò)大業(yè)務(wù)所需要的人才，隨著民國(guó)藝術(shù)教育的發(fā)展與實(shí)用工藝美術(shù)的演進(jìn)，包裝設(shè)計(jì)逐漸成為一門獨(dú)立的學(xué)科。
五、開(kāi)元的包裝設(shè)計(jì)理論引入創(chuàng)新
不管是晚清政府還是民國(guó)政府，為了促進(jìn)工商業(yè)的發(fā)展都相應(yīng)的制定了一些法律法規(guī)，這些法律法規(guī)在一定程度上也規(guī)范了包裝設(shè)計(jì)的行業(yè)發(fā)展，1904年晚清政府出臺(tái)了《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》是我國(guó)近代第一個(gè)政府發(fā)行的涉及包裝的行政法規(guī)。隨著教育的發(fā)展產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)理論也逐漸發(fā)展起來(lái)，筆者收錄了近90篇文章，其中比較有代表性的有，1923年中外經(jīng)濟(jì)周刊第42期《美國(guó)對(duì)貨物包裝之注意》，1929年陳之佛發(fā)表《現(xiàn)代表現(xiàn)派之美術(shù)工藝》于《東方雜志》，介紹了西方現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)與“包豪斯”設(shè)計(jì)理論。設(shè)計(jì)理論的引入推動(dòng)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)教育與主流設(shè)計(jì)意識(shí)形態(tài)的變化。1935年施肇楨在浙江省建設(shè)第9卷第6期發(fā)表《果品包裝之研究》也說(shuō)明了當(dāng)時(shí)包裝設(shè)計(jì)研究已經(jīng)分類細(xì)化。1936年《中國(guó)美術(shù)會(huì)季刊》發(fā)表《美術(shù)與工藝》及《應(yīng)如果發(fā)展我國(guó)公益美術(shù)》等多篇文章。[6]眾多包裝設(shè)計(jì)理論的發(fā)表為我國(guó)近代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)教育做出了重要貢獻(xiàn)。
六、開(kāi)元與傳承鑄造了民國(guó)時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格
清末民國(guó)初年的愛(ài)國(guó)人士提出“實(shí)業(yè)救國(guó)”“愛(ài)用國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”運(yùn)動(dòng)，促使萌芽狀態(tài)的民族工業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)迅速發(fā)展起來(lái)，大量設(shè)計(jì)師的旅外經(jīng)歷與主流設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的本土化為包裝設(shè)計(jì)的開(kāi)元與傳承提供了必要條件，進(jìn)一步促進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)的文化傳承與兼容并蓄。為了增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力適合中國(guó)市場(chǎng)，外來(lái)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)元素與風(fēng)格上也相應(yīng)的融入民族審美觀念與民族信仰、民族文化等，使這一時(shí)期的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有鮮明的民族傳承特性。這一時(shí)期的包裝造型比較簡(jiǎn)潔，一般以長(zhǎng)方體、立方體、圓柱體等西式流行造型為主。在圖形的排版與印刷上注重圖文并茂，設(shè)計(jì)語(yǔ)言表達(dá)成熟，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的客戶群定位準(zhǔn)確。圖片與文字運(yùn)用的意義成熟、功能表達(dá)清晰。圖案創(chuàng)意寓意美好，且能表達(dá)商品的時(shí)尚前沿與生產(chǎn)廠商的實(shí)力，這些都充分說(shuō)明了當(dāng)時(shí)的包裝設(shè)計(jì)人員對(duì)于包裝信息的傳達(dá)具有很強(qiáng)的職業(yè)化素養(yǎng)，由于受到當(dāng)時(shí)的印刷設(shè)備與印刷工藝的限制，色彩運(yùn)用主要以純色拼接為主，其中紅色、黑色、黃色、藍(lán)色燈顏色為當(dāng)時(shí)的主要流行色。
七、結(jié)語(yǔ)
1.1研究的目的和意義
目的：分析現(xiàn)狀中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀，特別是特產(chǎn)類具有濃重地域文化的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀。分析研究產(chǎn)品包裝對(duì)于產(chǎn)品與企業(yè)的重要性。了解包裝設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)文化的重要性，研究山川綠野油悶筍包裝現(xiàn)狀，聯(lián)系地域文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，量身打造產(chǎn)品的包裝。
意義：通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究和了解，將地域文化，農(nóng)產(chǎn)品包裝趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)相互結(jié)合，并且融入到山川綠野油悶筍的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)知名度等意義。
1.2理論研究現(xiàn)狀
包裝設(shè)計(jì)在當(dāng)代來(lái)說(shuō)不僅僅是包裝一個(gè)意義，包裝是產(chǎn)品與品牌企業(yè)對(duì)外的第一視覺(jué)。是商品品牌的一部分，有時(shí)候包裝的重要性甚至是超越了包裝這一純粹的功能的。能夠通過(guò)包裝的個(gè)性化視覺(jué)感受強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的印象。中國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品大國(guó)，可是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀是包裝落后，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品外包裝形象設(shè)計(jì)存在問(wèn)題有：設(shè)過(guò)于混亂，低檔。設(shè)計(jì)形式過(guò)于陳舊，農(nóng)產(chǎn)品的外包裝袋在使用上沒(méi)有考慮到環(huán)保因素等。農(nóng)產(chǎn)品外包裝大量使用化工原材料制作而成的材料較多。近年來(lái)，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，文化層次和審美能力的提升，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，外包裝設(shè)計(jì)及包裝材料的使用上的要求也越來(lái)越高。環(huán)保型包裝設(shè)計(jì)符合大眾喜好，國(guó)際綠色環(huán)保理念。特產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品包裝沒(méi)有明顯的區(qū)別，很多特產(chǎn)包裝的并不能體現(xiàn)其地域文化，體現(xiàn)其產(chǎn)品特殊性。地域性農(nóng)產(chǎn)品是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，它是地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌生存的基礎(chǔ)。將地域文化融合到包裝設(shè)計(jì)既可以豐富包裝設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的審美要求，又可以借助產(chǎn)品包裝無(wú)聲的推銷地域人文內(nèi)涵，可以添加品牌的寓意加強(qiáng)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.關(guān)于山川綠野油悶筍包裝設(shè)計(jì)主要理論觀點(diǎn)匯集
2.1地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝研究
地域性農(nóng)產(chǎn)品富有地域性文化特點(diǎn)，所以地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝是在傳統(tǒng)地域文化的基礎(chǔ)上包裝設(shè)計(jì)，展現(xiàn)其豐富的地域文化內(nèi)涵。地域性農(nóng)產(chǎn)品是指生長(zhǎng)于特定地區(qū)，在|量和特點(diǎn)取決于它的生長(zhǎng)地理和人文文化因素。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史發(fā)展和沉淀，發(fā)展為具有鮮明地域特彩的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，比如說(shuō)東北大米，章丘大蔥等。地域性農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)有地域性，文化性，正宗性，代表性，品牌性。而地域性和文化性，告訴我們從地域的地理特征文化人文因素和歷史因素，可以使我們的農(nóng)產(chǎn)品品牌更加有文化內(nèi)涵和知名度。地域農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)橛袠?biāo)志性的環(huán)境和人文條件，形成了地域性品牌先天優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于其他的農(nóng)產(chǎn)品更加容易培養(yǎng)市場(chǎng)偏好，獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。
2.2綠色環(huán)保性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究
商品包裝在最初時(shí)候的功能是承載和保護(hù)商品，使其避免受到損壞，變質(zhì)還有散落等?？墒请S著人們生活水平和審美的提升，消費(fèi)者們對(duì)于產(chǎn)品包裝的要求也隨之變化，不僅僅是希望包裝能保護(hù)好商品，也要求其能美化產(chǎn)品，有實(shí)用性，個(gè)性化和藝術(shù)性。而包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的臉，是吸引消費(fèi)者的直觀感受。所以過(guò)度包裝也隨之而來(lái)。過(guò)度包裝是為了經(jīng)濟(jì)利益從過(guò)度包裝造成嚴(yán)重浪費(fèi)。綠色包裝可以在產(chǎn)品使用后對(duì)其回收利用，有利于環(huán)境保護(hù)，維持生態(tài)平衡，減少生產(chǎn)不必要的廢棄物，不僅減少了資源浪費(fèi)而且保護(hù)了環(huán)境迎合了社會(huì)喜好。
2.3山川綠野油悶筍包裝設(shè)計(jì)理論分析與評(píng)價(jià)
農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的比重日益增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀急需改變。綠色包裝在現(xiàn)在越來(lái)越受到人們的重視和喜愛(ài)，而我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，國(guó)家環(huán)保政策不斷完善，人們的環(huán)保意識(shí)也日益增長(zhǎng)。綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)是發(fā)展趨勢(shì)。而我國(guó)地域廣闊，各地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，地域文化各異。地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝如果融入了其地域文化，人文因素，歷史發(fā)展和地理特點(diǎn)，不但可以豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，宣傳地域文化而且有利于產(chǎn)品品牌發(fā)展。并且事實(shí)證明地域性農(nóng)產(chǎn)品更容易依靠其優(yōu)良質(zhì)量等特性得到消費(fèi)者喜愛(ài)。所以我認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)如果融入了它獨(dú)特的地域性和綠色環(huán)保理念，是非常有利于產(chǎn)品與企業(yè)的發(fā)展的。
參考文獻(xiàn)：
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[2]書(shū)籍：日本包裝設(shè)計(jì)的思考（J） 作者姓名.李嶺 美術(shù)大觀 出版年：2007
[3]書(shū)籍：包裝設(shè)計(jì)與文化意義（M）長(zhǎng)沙 出版社：湖南科技技術(shù)出版社 出版年：2003
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);自然之美;設(shè)計(jì)應(yīng)用
1產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)概述
廣義的包裝概念涉及到了各個(gè)領(lǐng)域，通常我們所說(shuō)的包裝可以理解為日用品和工藝品的盛裝容器、包裹用品及儲(chǔ)藏搬運(yùn)所需的外包裝器物，即包裹和盛裝物品的用具及容器。產(chǎn)品的包裝是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值，還是增加商品價(jià)值的一種手段，具有保護(hù)商品，給流通環(huán)節(jié)貯、運(yùn)、調(diào)、銷帶來(lái)方便和美化商品、吸引顧客，有利于促銷的作用。近年來(lái)，我國(guó)包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始重視古代文化與現(xiàn)代意識(shí)的結(jié)合，利用文化與思想帶動(dòng)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該包括包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝容器設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)幾個(gè)方面。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)程序其實(shí)是“對(duì)企業(yè)商品文化的解讀—尋找題材要素—提煉造型符號(hào)—進(jìn)行視覺(jué)整合—確定表現(xiàn)方式—實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)表達(dá)”的過(guò)程。
2自然、自然元素、自然之美
詞典中對(duì)自然一詞的注釋是：自然界；不做作，不拘束，不呆板，非勉強(qiáng)的；事物按其內(nèi)部的規(guī)律發(fā)展變化，不受外界干預(yù)，指人的自然本性和自然情感等。自然之美，無(wú)雕塚，洗盡研媚，渾然無(wú)跡，自然天成。自然之美是自然萬(wàn)物的美，是自然狀態(tài)的、自然本性的、自然情感的美，即為展現(xiàn)自然萬(wàn)事萬(wàn)物本性的美，是一種樸素的美。本文對(duì)自然之美的研究和詮釋包括形式和理念兩個(gè)方面。形式上的自然之美表現(xiàn)為自然界的中各種元素的展現(xiàn)，清晨的陽(yáng)光、蔚藍(lán)的天空、浩瀚的海面、清爽的海風(fēng)、動(dòng)植物的生命形態(tài)、湖泊、巖石等，都是自然中美好元素的體現(xiàn)。理念上的自然之美表現(xiàn)在天然、無(wú)造作的狀態(tài)。我國(guó)古代的思想家強(qiáng)調(diào)人與自然的統(tǒng)一。中國(guó)從古至今的藝術(shù)對(duì)“自然之美”的崇尚源于老子、莊子的“自然”藝術(shù)風(fēng)格，“天人合一”、“道法自然”等哲學(xué)精神正是對(duì)“自然之美”在思想上具體體現(xiàn)。自然，最直觀的理解就是自然界。自然之美，就是大自然所體現(xiàn)出的美，自然中的美是通過(guò)自然形式來(lái)進(jìn)行傳達(dá)的。中國(guó)道家學(xué)派代表人物莊子，主張思考天地萬(wàn)物，推崇自然之美，在其哲學(xué)中滲透著自然之道和自然之美的思想智慧[1]。在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中，越來(lái)越多的產(chǎn)品也體現(xiàn)出自然韻味，力圖展現(xiàn)自然界的美，展現(xiàn)人本性的美。
3研究目的及意義
一個(gè)產(chǎn)品的包裝直接影響顧客購(gòu)買心理，好的包裝可以成為宣傳自己以及品牌信息的一個(gè)平臺(tái)，用來(lái)表示產(chǎn)品以及相關(guān)的品牌信息，成為吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的一個(gè)載體[2]。包裝可以通過(guò)色彩、文字、圖像等因素，將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)也將產(chǎn)品品牌特征植入消費(fèi)者的觀念之中，讓消費(fèi)者將該品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分開(kāi)來(lái)。在追求綠色環(huán)保、返璞歸真的今天，綠色包裝設(shè)計(jì)建構(gòu)在不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件之上，與人類可持續(xù)發(fā)展的原則相適應(yīng)，與后工業(yè)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合[3]。所以將自然的元素、思想和產(chǎn)品人們每天接觸到的產(chǎn)品包裝進(jìn)行結(jié)合，就有了存在的必要性。在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)，又為設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)上提供思路。
4國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析
4.1國(guó)內(nèi)相關(guān)研究
國(guó)內(nèi)關(guān)于自然元素、自然之美、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)理論還是比較多的，朱和平在其《現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理論及應(yīng)用研究中》談到，包裝設(shè)計(jì)涉及到實(shí)用性、精神性、文化性、欣賞性、實(shí)用性、創(chuàng)新性等特性，在可持續(xù)發(fā)展觀念下提到紙質(zhì)材料應(yīng)該是包裝設(shè)計(jì)的首選材料，自然材料應(yīng)該被最大限度的運(yùn)用[4]。王安霞在《產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)》中提到，綠色包裝設(shè)計(jì)是一種可持續(xù)性的設(shè)計(jì)，大力倡導(dǎo)綠色包裝設(shè)計(jì)，有利于保護(hù)環(huán)境資源，也有利于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展[5]。徐平在《論家具的自然之美》中提出自然之美是自然界萬(wàn)物的美，是自然狀態(tài)的、自然本性的、自然情感的美，即為展現(xiàn)自然萬(wàn)事萬(wàn)物本性的美，是一種樸素的美[6]。王偉玉在《人•包裝•自然——從人與自然的角度研究現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)》中提到，包裝、人、自然三者是一個(gè)有機(jī)的整體，如何使包裝符合人們的心理感受和情感需求，更好地為人們服務(wù)，是設(shè)計(jì)師應(yīng)該思考的“包裝與人”之間的問(wèn)題，是包裝設(shè)計(jì)人性化理念的表達(dá)[7]?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的繁榮發(fā)展不僅為我們的生活帶來(lái)了創(chuàng)意與驚喜，同時(shí)還對(duì)其他多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，新的包裝理念逐漸被運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，使包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。在行業(yè)應(yīng)用上，目前國(guó)內(nèi)飲用水品牌中，農(nóng)夫山泉在新產(chǎn)品研發(fā)和包裝設(shè)計(jì)上日漸成熟，在其產(chǎn)品“打奶茶”的包裝設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)來(lái)源宋代茶藝“點(diǎn)茶”中必備的茶具——茶筅。在顏色上利用抹茶和紅茶沖泡出來(lái)的自然色澤，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的自然之美。在其高端水系列包裝中，采用自然紋樣的設(shè)計(jì)，表達(dá)了農(nóng)夫山泉對(duì)長(zhǎng)白山和棲息其中的生靈的敬畏之情。豐番農(nóng)品是一家專注于生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，并弘揚(yáng)傳統(tǒng)東方農(nóng)作文化的品牌。來(lái)自上海的融設(shè)計(jì)創(chuàng)作出了一款東方風(fēng)味十足的米口袋。米口袋不光好看還中用，能裝10公斤大米。環(huán)保、文化、簡(jiǎn)易，方便是關(guān)于這款精米包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞。該設(shè)計(jì)采用自然中魚(yú)的造型與圖像元素，并結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)中“年年有余”的祝福。在魚(yú)鱗和魚(yú)尾上運(yùn)用米粒和麥穗的形象元素，更是突出了產(chǎn)品的精良品質(zhì)，是自然元素的良好運(yùn)用。
4.2國(guó)外相關(guān)研究
19世紀(jì)末20世紀(jì)初的工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)以提倡反對(duì)粗制濫造的工業(yè)產(chǎn)品，提倡手工藝，其中就有崇尚自然的思想。“綠色自然”的藝術(shù)理念成為工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容，關(guān)于自然問(wèn)題，莫里斯曾寫(xiě)道“假如沒(méi)有人類的蓄意破壞，地球上的每一個(gè)區(qū)域都有其自身之美，因此我當(dāng)可斷言，每個(gè)人都有權(quán)利去分享這種自然之美，每一個(gè)勤勞、誠(chéng)實(shí)的家庭都應(yīng)擁有理想的住宅環(huán)境，這就是我要以藝術(shù)之名所要奔走呼號(hào)的”。拉斯金提出向自然學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)將觀察融入到設(shè)計(jì)中去。工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)之后的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，主張完全放棄傳統(tǒng)裝飾風(fēng)格，開(kāi)創(chuàng)全新的自然裝飾風(fēng)格；倡導(dǎo)自然風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)自然中不存在直線和平面，裝飾上突出表現(xiàn)曲線和有機(jī)形態(tài)。加文•安布羅斯在《創(chuàng)造品牌的包轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)》中提到，包裝不等于品牌，不能把產(chǎn)品包裝局限在品牌的因素之下，包裝是產(chǎn)品的一部分，用戶可以從包裝中獲取對(duì)一個(gè)品牌的信心，進(jìn)而產(chǎn)生忠誠(chéng)度[9]。在國(guó)外行業(yè)應(yīng)用中，日本設(shè)計(jì)師原研哉在果汁包裝設(shè)計(jì)中，瓶身模仿真實(shí)水果觸感肌理，獼猴桃果汁包裝摸上去毛糙澀手，草莓果汁包裝滑潤(rùn)卻不平整，香蕉果汁包裝透出啞光的質(zhì)感，光影的過(guò)渡與真實(shí)水果無(wú)異，拿在手中宛如手握新鮮水果，以體現(xiàn)果汁的新鮮度。1000ACRESVODKA包裝的瓶型設(shè)計(jì)，抽象的造型與玻璃材質(zhì)相互襯托，樹(shù)木生長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)特征成就了經(jīng)典而實(shí)用的設(shè)計(jì)作品。scanwood是丹麥最大的木制廚具制造商，該餐具以布滿紋路的原生態(tài)的木頭所制成，包裝底部猶如樹(shù)根般的設(shè)計(jì)更是呈現(xiàn)了原始樸素且天然的生活形態(tài)。
5自然之美在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的方法及思路
5.1自然思想在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
在理念上，莊子的“天人合一”思想主張人與自然之間的和諧，莊子的自然事物之美以精神之美見(jiàn)長(zhǎng)。如“落林”取其蕭瑟之精神,“楊柳”取送別之精神,“圓月”取其團(tuán)圓美滿之意，以意象的思想來(lái)指導(dǎo)包裝中設(shè)計(jì)的深層含義。“道法自然”是老子的哲學(xué)思想。語(yǔ)出老子《道德經(jīng)》第二十五章，“人法地，地法天，天法道，道法自然。”這里的“自然”是自然而然的自然，即“無(wú)狀之狀”的自然。在對(duì)禪的研究中，也與自然有著巨大的聯(lián)系。禪，就是自然而然，禪與大自然同在。這些思想可以與當(dāng)今社會(huì)中自然環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的主題進(jìn)行結(jié)合，以自然的思想指導(dǎo)包裝的造型、選材和設(shè)計(jì)風(fēng)格，為產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供更深層次的寓意。比如將產(chǎn)品包裝的重點(diǎn)體現(xiàn)在拆開(kāi)包裝的動(dòng)作上，一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作或是觸碰就能使包裝輕易地打開(kāi)，打開(kāi)后又以一種自然、隨機(jī)的狀態(tài)將內(nèi)容展現(xiàn)在人們面前，這種設(shè)計(jì)不僅在使用上十分便利，而且會(huì)給使用者帶來(lái)驚喜，體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝所展現(xiàn)出來(lái)的自然之美。
5.2自然元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
在形式上，將自然中的元素按照視覺(jué)和觸覺(jué)兩個(gè)方面進(jìn)行分類，在視覺(jué)上主要研究產(chǎn)品包裝的形態(tài)、顏色和圖形三個(gè)方面，通過(guò)對(duì)自然元素的提取，在形態(tài)設(shè)計(jì)中結(jié)合仿生設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)，可以直接將自然的形態(tài)運(yùn)用在產(chǎn)品的包裝上，比如茶葉的包裝可以采用一片葉子或是一株茶樹(shù)的形態(tài)；將果汁包裝的造型以水果的形象表示。這種直觀造型上的傳達(dá)不僅使產(chǎn)品品種的辨識(shí)度得到提高，從產(chǎn)品語(yǔ)意的角度上，更加清晰明了地體現(xiàn)了產(chǎn)品本身。在色彩的設(shè)計(jì)上，結(jié)合心理學(xué)的知識(shí)研究人對(duì)色彩的心理感受，分析自然界中的顏色適合用在哪種產(chǎn)品的包裝上。比如設(shè)計(jì)一款陶瓷產(chǎn)品的包裝，可以從陶瓷的材質(zhì)進(jìn)行分析。陶土是一種含有鐵質(zhì)而帶黃褐色、灰白色、紅紫色等色調(diào)，具有良好可塑性的黏土，所以在包裝的顏色選擇上可以回歸原始采用灰白色作為包裝的主色調(diào)。又比如皮革產(chǎn)品的包裝盒，可以采用牛皮紙的形式，不僅和產(chǎn)品材質(zhì)相呼應(yīng)，在視覺(jué)上，淡黃色的牛皮紙本身就與生俱來(lái)地帶著一種樸素滄桑的厚重感，給人一種寧?kù)o踏實(shí)穩(wěn)重的感覺(jué)，符合產(chǎn)品的特點(diǎn)。在圖形上結(jié)合構(gòu)成理論，研究對(duì)自然中的圖形的巧妙搭配，而不是簡(jiǎn)單的圖案堆疊。通過(guò)歸納的方式，以美學(xué)作為基礎(chǔ)，提煉出自然中的植物、動(dòng)物、星辰、大海等形態(tài)，以圖案的形式印制在產(chǎn)品的包裝上，其表現(xiàn)形式是多樣的，近年來(lái)流行的手繪方式運(yùn)用較為廣泛，也體現(xiàn)出原生態(tài)的感覺(jué)。在觸覺(jué)上，主要研究包裝設(shè)計(jì)的材質(zhì)和表面肌理。材質(zhì)的研究范圍是有限的，自然材質(zhì)主要包括木、竹、紙等，以這些材質(zhì)代替塑料、金屬等材質(zhì)，亦是環(huán)保可持續(xù)理念的體現(xiàn)。在選擇材質(zhì)的同時(shí)，需要從心理學(xué)的角度研究自然材質(zhì)所傳達(dá)的情感與帶給人的心理感受，如木質(zhì)所傳達(dá)出來(lái)的觸感比金屬要溫暖；紙質(zhì)的包裝在拿起時(shí)感覺(jué)分量較輕；牛皮紙這種使用再生木漿所制造的紙，略微粗糙的工藝使人觸摸起來(lái)覺(jué)得格外舒服，給習(xí)慣了細(xì)膩白紙的人們帶來(lái)一份來(lái)自原始樸素的沖擊。在肌理上，不同木材所展現(xiàn)出來(lái)的肌理是不同的，采用編織的形式所制作出來(lái)的包裝在觸覺(jué)上也是另有一番體驗(yàn)。
6結(jié)語(yǔ)
產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝已成為密不可分的整體，當(dāng)前產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)不僅要考慮包裝的基本功能，還要注入更多的人性與意義。人類的生活離不開(kāi)自然，將自然的美合理地融入到包裝設(shè)計(jì)之中，不僅能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，同時(shí)順應(yīng)了消費(fèi)者與市場(chǎng)的需求。在自然中尋找包裝設(shè)計(jì)的靈感，不僅僅是自然紋樣的堆疊與擺放，更可以從精神和思想中回歸自然。符合時(shí)展的同時(shí)又為設(shè)計(jì)師提供了新思路，以更多的靈感激發(fā)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出更合適的產(chǎn)品。
作者:祝兵越 郁舒蘭 單位:南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:顧客讓渡價(jià)值;包裝設(shè)計(jì);商業(yè)策略
20世紀(jì)初隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科產(chǎn)生于當(dāng)時(shí)商品經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，如果以哈沸大學(xué)赫杰特齊教授于1912年出版的《Marketing》為其誕生標(biāo)志的話，那么這門學(xué)科的歷史尚不足百年。然而就在這短短近百年的時(shí)間里，全球市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，賣方市場(chǎng)的消退、買方市場(chǎng)的形成、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變等各種活躍因素促使傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)現(xiàn)了向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的跨越發(fā)展，與此同時(shí)，“4P”理論、大市場(chǎng)理論、“4C”理論等學(xué)科理論蓬勃發(fā)展，總而言之，“顧客中心論”取代了傳統(tǒng)的“生產(chǎn)中心論”，其中菲利普•科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值”(CustomerDeliveredValue)理論可以說(shuō)是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要發(fā)展。包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，可以從該理論中吸取最新成果，并在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中采取適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>
1顧客讓渡價(jià)值理論對(duì)包裝設(shè)計(jì)的啟示
菲利普•科特勒在其《市場(chǎng)營(yíng)銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》(第八版)一書(shū)中提出了“顧客讓渡價(jià)值”這一概念，并將其定義為“顧客總價(jià)值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCus-tomerCost)之間的差額”。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。用公式表達(dá)出來(lái)則為:顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值－顧客總成本。根據(jù)菲利普•科特勒的理論，消費(fèi)者總是趨向于挑選能夠獲取最大顧客讓渡價(jià)值的商品。包裝作為商品最為直觀的外在表現(xiàn)形式，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中所發(fā)揮的作用早已不僅僅局限于單純的包裹、覆蓋等功能，無(wú)論是商品的有形包裝還是無(wú)形包裝，都已發(fā)展成為商品投入市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)所必不可缺的重要組成部分，對(duì)實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值轉(zhuǎn)換具有重要作用。那么，如何有效提高產(chǎn)品包裝的親和力及宣傳力，如何通過(guò)產(chǎn)品包裝強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等問(wèn)題成為市場(chǎng)營(yíng)銷者和包裝設(shè)計(jì)者共同關(guān)心的課題。根據(jù)菲利普•科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”公式，如果要追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，那么首先需要將顧客總價(jià)值最大化，同時(shí)還需將顧客總成本最小化，由此才能不斷擴(kuò)大商品的“顧客讓渡價(jià)值”，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以按照“顧客讓渡價(jià)值“理論的基本原理，探討如何在產(chǎn)品包裝層面增加商品的顧客讓渡價(jià)值，從而為消費(fèi)者更好地選擇商品，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率服務(wù)。
2基于顧客總價(jià)值最大化的包裝設(shè)計(jì)商業(yè)策略
菲利普•科特勒定義的顧客總價(jià)值包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，可以分別增加產(chǎn)品包裝的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及形象價(jià)值，從而提高商品的顧客總價(jià)值。
2.1通過(guò)包裝設(shè)計(jì)提高商品的產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值是顧客總價(jià)值中的核心價(jià)值，包括了產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值。除此以外，筆者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值還應(yīng)包括產(chǎn)品包裝所帶來(lái)的附加價(jià)值，相對(duì)于上述直接產(chǎn)品價(jià)值而言，產(chǎn)品包裝帶來(lái)的附加價(jià)值是產(chǎn)品的間接價(jià)值。就商品本身而言，包裝最初始、最基本的作用即為商品提供其所需的包裹、覆蓋等功能，以確保商品走下生產(chǎn)流水線后能夠攜帶著其完整屬性傳遞到消費(fèi)者手中，但現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于此。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝還在很大程度上拓展了商品的時(shí)間局限與空間局限，可以說(shuō)是確保產(chǎn)品參與市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，尤其是產(chǎn)品的有形包裝，毫無(wú)疑問(wèn)屬于產(chǎn)品本身必不可少的組成部分。負(fù)有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝本身就可以增加產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值以及拓展產(chǎn)品的功能，而這一點(diǎn)卻常常被營(yíng)銷者忽視，以至于包裝本身所攜帶的產(chǎn)品價(jià)值長(zhǎng)期被忽視。包裝的產(chǎn)品價(jià)值在食品方面體現(xiàn)得尤為明顯，由于食品的特殊屬性，食品包裝設(shè)計(jì)除了需要富有宣傳效應(yīng)的圖案和造型之外，更重要的是能夠?yàn)槭称诽峁┣鍧?、長(zhǎng)期的質(zhì)保環(huán)境，并方便顧客的存取與食用。易拉式封口包裝設(shè)計(jì)，自發(fā)明以來(lái)就迅速被大量食品包裝設(shè)計(jì)所采用，因?yàn)橹恍柙诎b封口處添加一條易拉式封口條，就大大地方便了顧客封存食品，簡(jiǎn)單明了的設(shè)計(jì)輕松解決了食品儲(chǔ)存的問(wèn)題，在一定程度上延長(zhǎng)了食品的儲(chǔ)藏時(shí)間，間接地為消費(fèi)者提高了產(chǎn)品價(jià)值。例如喜之郎果凍的吸入式包裝就是采用的這一設(shè)計(jì)策略，傳統(tǒng)包裝的果凍往往在開(kāi)啟后非常容易變質(zhì)，且不便于攜帶，而喜之郎將新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成帶蓋式立體袋包裝，并打出“可以吸的果凍”的廣告語(yǔ)，將創(chuàng)新性包裝作為該產(chǎn)品的賣點(diǎn)，不僅滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體求新求異的心理需求，同時(shí)還延長(zhǎng)了產(chǎn)品開(kāi)啟后的保質(zhì)期限，便于攜帶、存取，自然贏得了極高的市場(chǎng)占有率。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)完全可以為產(chǎn)品本身帶來(lái)價(jià)值，而且這樣的間接價(jià)值還具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。
2.2通過(guò)包裝設(shè)計(jì)提高商品的服務(wù)價(jià)值
服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。菲利普•科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值主要存在于諸如家電類大宗商品等需要后續(xù)服務(wù)的商品中，消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品不僅獲得了商品的產(chǎn)品價(jià)值，還需要企業(yè)為消費(fèi)者提供保修維修、技術(shù)指導(dǎo)、質(zhì)量保障等服務(wù)內(nèi)容。筆者認(rèn)為，服務(wù)價(jià)值不僅僅存在于需要后續(xù)服務(wù)的大宗商品上，其他諸如生活類商品也同樣具有服務(wù)價(jià)值，而產(chǎn)品包裝正是所有商品企業(yè)為顧客提供各種附加服務(wù)的起點(diǎn)。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)不僅僅包括外形圖案等部分，還必然應(yīng)當(dāng)包括文字說(shuō)明部分，顧客通過(guò)產(chǎn)品外包裝上的說(shuō)明信息對(duì)產(chǎn)品形成理性認(rèn)知，往往人性化的產(chǎn)品說(shuō)明設(shè)計(jì)能夠在很大程度上增加產(chǎn)品親和力，同時(shí)將產(chǎn)品自身所攜帶的服務(wù)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，從而提升產(chǎn)品總體價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力，所以，如何在絢麗的圖案設(shè)計(jì)中融入簡(jiǎn)潔、明了、易懂的產(chǎn)品說(shuō)明同樣應(yīng)當(dāng)受到重視。例如在許多沖泡類食品包裝上，商家通常會(huì)注明產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的湯匙、玻璃杯等圖案來(lái)標(biāo)示用量，而非直接以數(shù)字形式標(biāo)示，這樣則更容易讓顧客對(duì)標(biāo)配用量形成直觀印象，進(jìn)而享受產(chǎn)品的最佳狀態(tài)。再如，立白洗衣液在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，充分將瓶身設(shè)計(jì)與產(chǎn)品用量說(shuō)明結(jié)合起來(lái)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用瓶蓋充當(dāng)洗衣液的測(cè)量容器，并用圖示清晰標(biāo)明出來(lái)，以周密的包裝設(shè)計(jì)思維從細(xì)節(jié)上為顧客提供商品后續(xù)使用的便利，體現(xiàn)出良好的服務(wù)價(jià)值。
3通過(guò)包裝設(shè)計(jì)提高商品的形象價(jià)值
形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以說(shuō)是產(chǎn)品形象價(jià)值的最為直觀的體現(xiàn)方式，其本身既屬于產(chǎn)品有形形象，又需要承載產(chǎn)品的理念形象，是產(chǎn)品形象價(jià)值的雙載體，自然也是迅速提高產(chǎn)品形象價(jià)值的最主要途徑之一。一個(gè)好的商品包裝設(shè)計(jì)除了需要具備符合商品特性的外部造型、圖案標(biāo)識(shí)等之外，還需在整體設(shè)計(jì)中傳達(dá)、表現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值觀念等理念形象，進(jìn)而才能推進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從商品營(yíng)銷到文化營(yíng)銷的飛躍。例如四川竹葉青茶業(yè)在茶葉產(chǎn)品形象推廣中并沒(méi)有僅僅局限于茶葉本身的包裝宣傳，而是將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與中國(guó)茶文化密切結(jié)合起來(lái)，推出了“論道”竹葉青的系列宣傳包裝，風(fēng)格清爽、簡(jiǎn)潔，配合了竹葉青茶葉本身所具有的口感清爽、色澤清亮的產(chǎn)品特性，同時(shí)以軟筆書(shū)法“論道”二字作為品牌宣傳重點(diǎn)，將中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)典“道”文化在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中重墨渲染出來(lái)，既彰顯了中國(guó)傳統(tǒng)“道”文化與世無(wú)爭(zhēng)、中正平和的文化形態(tài)，又蘊(yùn)含了竹葉青茶業(yè)所秉持的“平常心”的企業(yè)主體文化，將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)宣傳提升到了企業(yè)文化理念宣傳的新高度，有效地提高了商品形象價(jià)值。
4基于顧客總成本最小化的包裝設(shè)計(jì)商業(yè)策略
菲利普•科特勒定義的顧客總成本包括產(chǎn)品貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本及體力成本。貨幣成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顧客考慮是否購(gòu)買某一商品的首要因素。而其他三大要素———時(shí)間成本、精神成本以及體力成本則相對(duì)而言較為隱性，可以稱為產(chǎn)品的隱性成本?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以從減少商品貨幣成本和隱性成本的角度，減少商品顧客總成本，從而增加商品顧客讓渡價(jià)值。
4.1通過(guò)包裝設(shè)計(jì)可以減少商品的貨幣成本
隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀也在日漸轉(zhuǎn)變，綠色環(huán)保的消費(fèi)行為正發(fā)展成為主流消費(fèi)方向，所以在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)理念上，相應(yīng)地也應(yīng)該由傳統(tǒng)的一次性包裝向可持續(xù)循環(huán)利用的包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，由過(guò)去奢華、繁復(fù)的包裝向簡(jiǎn)易、實(shí)用的包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，以迎合消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在注重增加產(chǎn)品的吸引力的同時(shí)，也要從減少包裝成本的角度，從節(jié)約社會(huì)資源的角度，采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略。一方面，產(chǎn)品包裝可以采用可循環(huán)、可回收的包裝材料，使消費(fèi)者在使用完商品后可以回收支付的部分包裝成本，為消費(fèi)者節(jié)約資金。另一方面，產(chǎn)品包裝也可以設(shè)計(jì)成即使在使用完該產(chǎn)品后，其包裝也可以單獨(dú)使用。這樣就賦予了產(chǎn)品包裝以單獨(dú)的使用價(jià)值，變相減少了顧客支付的產(chǎn)品包裝成本。例如成都棒棒娃企業(yè)棒棒娃牛肉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，即采取了可循環(huán)利用的紙質(zhì)包裝袋替換了過(guò)去的塑料包裝袋，降低了產(chǎn)品包裝的貨幣成本。而棕色系的紙質(zhì)包裝不僅更加貼合產(chǎn)品的原生態(tài)優(yōu)質(zhì)性，同時(shí)還憑借其綠色環(huán)保的屬性增加了與消費(fèi)者之間的親和力。同時(shí)，棒棒娃企業(yè)還創(chuàng)新性地推出了布袋裝系列，采用小手提布袋作為產(chǎn)品包裝，使消費(fèi)者享用了產(chǎn)品之后還可以繼續(xù)利用產(chǎn)品包裝，無(wú)形中增加了產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳面，同時(shí)也降低了顧客的貨幣成本，順應(yīng)了綠色包裝的消費(fèi)大潮。
4.2通過(guò)包裝設(shè)計(jì)可以減少商品的隱形成本
在“以顧客為中心”的市場(chǎng)環(huán)境下，包裝設(shè)計(jì)理念自然也以追從消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求為終極目標(biāo)，而在思考如何實(shí)現(xiàn)顧客總成本最小化時(shí)，當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)在觀念上往往多傾向于從顯性成本要素，即貨幣成本出發(fā)，而從隱性成本要素著眼的則相對(duì)較少，但事實(shí)上正是由于這樣的偏向性，目前我國(guó)包裝設(shè)計(jì)在隱性成本的開(kāi)發(fā)上可以說(shuō)還具有相當(dāng)大的可發(fā)展空間。現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者要完成整個(gè)消費(fèi)行為，首先需要經(jīng)過(guò)一個(gè)對(duì)商品的復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程。這個(gè)認(rèn)知過(guò)程需要通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等心理機(jī)能來(lái)實(shí)現(xiàn)，通常分為感性認(rèn)知階段及理性認(rèn)知階段。產(chǎn)品包裝作為商品的直觀外部表現(xiàn)形式，往往是消費(fèi)者對(duì)商品形成感性認(rèn)知的第一步。所以，如何在包裝設(shè)計(jì)中增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，充分刺激消費(fèi)者的感官，使消費(fèi)者在選擇同類商品時(shí)能第一時(shí)間注意到本產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)者選擇本產(chǎn)品時(shí)需要付出的隱性成本，是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的考慮因素。百事可樂(lè)公司在對(duì)其新產(chǎn)品極度百事可樂(lè)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，很好地把握住了消費(fèi)者的第一感覺(jué)，通過(guò)通體黑色不透光的瓶身設(shè)計(jì)取代了過(guò)去傳統(tǒng)的透明瓶身設(shè)計(jì)，使商品在貨架上與同類商品相比能夠形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。但是，把握消費(fèi)者的第一感覺(jué)并不意味著一味的求新求異，百事可樂(lè)公司在新產(chǎn)品的包裝上整體而言并沒(méi)有脫離公司品牌的主體形象，仍然沿用了其紅白藍(lán)的經(jīng)典標(biāo)志性符號(hào)標(biāo)識(shí)，在瓶體形狀上也只是取消了流線型經(jīng)典可樂(lè)瓶身設(shè)計(jì)，改變成直線型瓶體設(shè)計(jì)，并未作出包裝標(biāo)識(shí)和瓶體設(shè)計(jì)上的顛覆性變化，便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)知曉自身選擇的產(chǎn)品品牌。所以，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只有將繼承與創(chuàng)新相結(jié)合，才能充分吸引消費(fèi)者的注意力，為消費(fèi)者節(jié)約隱性成本，提高產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互利雙贏。
綜上所述，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論必然仍將延續(xù)“顧客中心論”，而菲利普•科特勒所提出的“顧客讓渡價(jià)值”理論則正是在這樣的市場(chǎng)背景和理論基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，其理論價(jià)值毋庸置疑。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可缺的組成部分，同樣也應(yīng)當(dāng)秉持“以顧客為本”的設(shè)計(jì)理念，可以充分借鑒“顧客讓渡價(jià)值”理論的有益成果，并將其基本原理融入到包裝設(shè)計(jì)理念和策略中來(lái)，進(jìn)而不斷提升商品包裝的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及形象價(jià)值，降低商品的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本及體力成本，以最終實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品“顧客讓渡價(jià)值”，促進(jìn)商品市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。
作者:曾怡園 單位:成都紡織高等專科學(xué)校
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