時(shí)間：2023-12-25 15:32:13
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[關(guān)鍵詞]傳媒人員；道德價(jià)值取向；職業(yè)道德行為；調(diào)查分析；對(duì)策
道德價(jià)值觀是“主體根據(jù)自己道德需要對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象是否具有道德價(jià)值作出判斷時(shí)所持有的內(nèi)在尺度?！钡赖聝r(jià)值取向是由人們的道德價(jià)值觀產(chǎn)生的心理和行為的穩(wěn)定傾向，對(duì)個(gè)體的道德行為抉擇和實(shí)際道德行為起著重要的導(dǎo)向作用。
在當(dāng)今傳媒化生存時(shí)代，大眾傳播的“道德規(guī)范是建立在普遍價(jià)值觀基礎(chǔ)上，諸如反對(duì)仇恨，反對(duì)暴力，反對(duì)侵犯人權(quán)……發(fā)表不偏不倚的報(bào)道?！弊鳛椤鞍殃P(guān)人”的傳媒人員，其職業(yè)道德行為直接影響傳媒功能的實(shí)現(xiàn)和社會(huì)的發(fā)展。所以，“從事媒介的人對(duì)社會(huì)的道義責(zé)任應(yīng)得到特殊的強(qiáng)調(diào)?！辫b于此，本文立足中國公民人文素質(zhì)調(diào)查，對(duì)中國傳媒人員道德價(jià)值取向與職業(yè)道德行為的現(xiàn)狀及兩者的關(guān)系進(jìn)行了較為全面的分析，以期為提升大眾傳媒行業(yè)綜合品質(zhì)提供科學(xué)基礎(chǔ)和理論依據(jù)。
一、被試選擇和研究方法
本調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣法，對(duì)全國除港、澳、臺(tái)之外的31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的1095名傳媒人員進(jìn)行抽樣調(diào)查。調(diào)查共收回有效問卷1095份，其中男578名（52.8%），女517名（47.2%），大城市550名（50.2%），中小城市545名（49.8%）。調(diào)查群體范圍較大，這在很大程度上保證了研究取樣的代表性和調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性。
采用教育部人文社會(huì)科學(xué)重大課題《中國公民人文素質(zhì)調(diào)查與對(duì)策研究》課題組統(tǒng)一編制的《中國公民人文素質(zhì)調(diào)查問卷》作為調(diào)查工具。每份問卷都統(tǒng)一編號(hào)，并按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)資料進(jìn)行編碼，結(jié)果用SPSS11.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
二、結(jié)果與分析
1.傳媒人員的道德價(jià)值取向。
調(diào)查顯示（見表1），傳媒人員總體保持積極的道德價(jià)值取向。大多數(shù)傳媒人員最看重的三種品質(zhì)或關(guān)系依次為“誠信”、“關(guān)愛”和“寬容”。對(duì)于自由的理解，79.2%的傳媒人員認(rèn)為，“自由”是“在一定約束中，有自己的行為和精神空間?！边@既符合中國傳統(tǒng)的“中庸”之道（“執(zhí)兩用中”），也符合中國傳媒行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)的自由與“社會(huì)責(zé)任”必須高度結(jié)合的理論。
但是，傳媒人員對(duì)“負(fù)責(zé)任”與“溝通”這兩項(xiàng)積極的道德品質(zhì)重視還不夠，有少部分人對(duì)“相互利用”、“不負(fù)責(zé)任”、“欺詐”等消極的道德品質(zhì)還比較看重。對(duì)于自由的理解，有7.5%的人選擇“想干什么就干什么”。這反映了少部分傳媒人員的道德價(jià)值取向尚存在較大偏差，從而導(dǎo)致當(dāng)今傳媒的各種弊端：媒體審判、新聞尋租、淺薄粗俗、侵犯隱私、娛樂至死……
2.傳媒人員的職業(yè)道德行為。
調(diào)查結(jié)果（見表2）顯示，67.6%的傳媒人員會(huì)“想辦法把工作干得最好”，73.2%的傳媒人員對(duì)規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒有完成的工作會(huì)“自己加班加點(diǎn)完成”，這說明絕大多數(shù)傳媒人員愛崗敬業(yè)，這也推動(dòng)了中國傳媒的迅速發(fā)展，使之成為中國的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。但是，還有相當(dāng)一部分傳媒人員對(duì)工作缺乏積極性和主動(dòng)性，甚至持抵抗態(tài)度。如30.3%的人只會(huì)把工作“做到合格為準(zhǔn)”，24.3%的人對(duì)未完成的工作只“按上級(jí)要求加班”。這導(dǎo)致傳媒的不少問題：節(jié)目“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重；新聞報(bào)道失實(shí)；欠缺深度挖掘和哲學(xué)性思考……
3.傳媒人員的道德價(jià)值取向與職業(yè)道德行為的相互關(guān)系。
職業(yè)道德行為是“在一定的道德信念支配下所表現(xiàn)出來的有利于或有害于他人和社會(huì)的行為?！北疚膶?duì)傳媒人員的道德價(jià)值取向與職業(yè)道德行為的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果見表3。首先，從道德價(jià)值取向的5個(gè)積極道德品質(zhì)與職業(yè)道德行為關(guān)系看，“關(guān)愛”與“想辦法干得最好”呈顯著正相關(guān)，與“對(duì)付過去就行”呈顯著負(fù)相關(guān)；“寬容”與“拒絕加班”呈顯著負(fù)相關(guān)；“誠信”與“自己加班加點(diǎn)完成”呈顯著正相關(guān)，與“對(duì)付過去就行”、“按上級(jí)要求加班”和“拒絕加班”呈顯著負(fù)相關(guān)。相關(guān)系數(shù)顯著水平均為P
上述分析可以表明，傳媒人員的道德價(jià)值取向與其職業(yè)道德行為的關(guān)系大致呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：積極的道德價(jià)值取向與積極的職業(yè)道德行為呈正相關(guān)，與消極的職業(yè)道德行為呈負(fù)相關(guān)；消極的道德價(jià)值取向與消極的職業(yè)道德行為呈正相關(guān)，與積極的職業(yè)道德行為呈負(fù)相關(guān)。
三、對(duì)策
本調(diào)查顯示，中國傳媒人員道德價(jià)值取向和職業(yè)道德行為在總體趨勢(shì)良好的同時(shí)，也出現(xiàn)一定程度的滑坡，從而帶來了許多社會(huì)問題?！暗赖碌拇鷥r(jià)已經(jīng)成為傳媒持續(xù)健康發(fā)展的主要障礙之一”，公眾對(duì)傳媒人員“突出表現(xiàn)為對(duì)于職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的質(zhì)疑”。針對(duì)上面出現(xiàn)的問題，提出以下參考性對(duì)策：
1．培養(yǎng)正確的傳媒道德價(jià)值體系，加強(qiáng)自律機(jī)制。
道德社會(huì)價(jià)值是通過道德認(rèn)識(shí)、調(diào)節(jié)和教育等功能來實(shí)現(xiàn)的。在當(dāng)前的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，首先，應(yīng)該著手培養(yǎng)為社會(huì)普遍接受的傳媒道德體系，該體系應(yīng)該既保留傳統(tǒng)優(yōu)秀美德，如愛國愛民、仁義誠信、春秋筆法，又應(yīng)加入新的時(shí)代因素，如民主法制、市場(chǎng)意識(shí)與社會(huì)責(zé)任相統(tǒng)一。其次，借鑒歐美國家經(jīng)驗(yàn)，開展道德培訓(xùn)，設(shè)立媒體記者、調(diào)查員、內(nèi)部評(píng)論員，加強(qiáng)審查制度，設(shè)立紀(jì)律委員會(huì)等相關(guān)組織，使傳媒人員在道德義務(wù)中做出最佳抉擇。
2．加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的他律機(jī)制。
首先，加強(qiáng)受眾監(jiān)督，“受眾即市場(chǎng)”，受眾的監(jiān)督反饋在當(dāng)今傳媒中發(fā)揮著日益重要的作用。要培養(yǎng)受眾良好的反饋意識(shí)，暢通反饋渠道，及時(shí)處理反饋意見，從而形成良好的受眾監(jiān)督機(jī)制。比如去年央視熱播的《紅貓藍(lán)兔七俠傳》，就是因?yàn)橛^眾強(qiáng)烈反對(duì)其庸俗的道德取向而被緊急停播。其次，將傳媒人員的資格授予和道德規(guī)范相結(jié)合，他們“應(yīng)當(dāng)像醫(yī)生和律師一樣領(lǐng)取執(zhí)照，如果他們表現(xiàn)欠佳，就應(yīng)當(dāng)被吊銷執(zhí)照”。
3．加強(qiáng)法律機(jī)制。
傳媒部門的道德問題，防腐倡廉任務(wù)不應(yīng)該只由本單位紀(jì)檢部門及主管主辦單位的紀(jì)檢部門完成，而應(yīng)該納入國家法律體系。同時(shí)，盡快建立《新聞法》為主體的獨(dú)立的新聞傳媒行業(yè)法律。在此之前，應(yīng)該通過各種途徑，逐漸完善與新聞傳播有關(guān)的法律法規(guī)（比如《中國新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》、《著作權(quán)法》、《廣告法》），建立起有效的懲處機(jī)制， 加大傳媒人員違反職業(yè)道德的法律代價(jià)。
4．加大傳媒體制改革步伐和力度。
現(xiàn)階段我國的傳媒體制改革還主要是國有產(chǎn)權(quán)框架下的供給主導(dǎo)型改革，這有悖于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的基本要求，造成資金匱乏。因此，幾乎所有媒介都受制于商業(yè)化的“集體無意識(shí)”，從而形成不合理的考核方式，促使傳媒人員違反職業(yè)道德，“內(nèi)部考核壓力可能使記者為了發(fā)稿、上稿而改變和制造新聞事實(shí)，……在寫作中故意放大、夸大事實(shí)，誤導(dǎo)受眾?！眰髅襟w制改革，第一，應(yīng)該從根本上改變宏觀管理制度和采編運(yùn)作制度，打破行政壁壘和區(qū)域市場(chǎng)封鎖；第二，開拓多元融資渠道，允許國有資本、外來資本、民間資本的合理搭配；第三，改革考核方式，實(shí)行社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩條腿走路，增強(qiáng)內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)“社會(huì)公器”作用，使傳媒成為社會(huì)良心“安全閥”。
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傳統(tǒng)美德職業(yè)道德切入點(diǎn)強(qiáng)化所謂“傳統(tǒng)美德”，是指一個(gè)民族在歷史發(fā)展過程中流傳下來的，具有深遠(yuǎn)影響的，可以繼承的，有益于后人的優(yōu)秀道德遺產(chǎn)。從中華民族來說，其傳統(tǒng)美德主要包括優(yōu)秀的民族品質(zhì)、優(yōu)良的民族精神、崇高的民族氣節(jié)、高尚的民族情感以及良好的民族禮儀，是中華民族五千年光輝燦爛的文明史。近代160多年的革命傳統(tǒng)，建國50多年來的以愛國主義、集體主義、英雄主義為內(nèi)核的當(dāng)代美德的總合，它既是中華民族的外在形象，也是中華民族的靈魂。
所謂“教師職業(yè)道德”，是指教師在職業(yè)生活中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范以及與之相適應(yīng)的道德觀念、情操和品質(zhì)。它主要包括職業(yè)理想、責(zé)任、技能、榮譽(yù)和作風(fēng)，是在教師勞動(dòng)過程中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，是教師自我修養(yǎng)素質(zhì)的體現(xiàn)，是有效的教師勞動(dòng)和整個(gè)教育勞動(dòng)的基礎(chǔ)和保障。但教師職業(yè)道德的養(yǎng)成，絕非一朝一夕的事，不可能“畢其功于一役”。它是教育者一輩子都要做的事，而師范學(xué)校教育在教師職業(yè)道德養(yǎng)成上起著決定性的作用。
可是，由于時(shí)代轉(zhuǎn)換、社會(huì)轉(zhuǎn)型和體制轉(zhuǎn)軌帶來的多元價(jià)值沖突和競(jìng)爭(zhēng)的空前激烈，不僅使中華民族的傳統(tǒng)美德受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也使教師職業(yè)道德受到嚴(yán)重的沖擊。在這種情況下，如何用傳統(tǒng)美德強(qiáng)化職業(yè)道德教育，將二者有機(jī)的結(jié)合，達(dá)到雙贏目的，是值得思考的問題。
一、認(rèn)清教育對(duì)象，找準(zhǔn)切入點(diǎn)
我通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，如今的師范生思想上呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)：
一是人生觀比較模糊。師范生往往把個(gè)人的理想看得太重，將自己的價(jià)值估計(jì)得較高。
二是政治觀表現(xiàn)為理論和實(shí)踐的差異性。一方面，師范生表現(xiàn)出較強(qiáng)的民族意識(shí)和較高的愛國熱情。另一方面，表現(xiàn)出政治敏銳性不強(qiáng)，辨別是非能力弱，對(duì)一些大是大非的問題認(rèn)識(shí)不清。
三是道德觀體現(xiàn)為認(rèn)識(shí)和行為的兩面性。即道德認(rèn)識(shí)上要求很高，知道誠實(shí)、自信、善良、進(jìn)取等是人的重要品質(zhì)，但道德行為上卻難以遵守。
可見，現(xiàn)在的師范生是一群活躍、敏感的群體，是充滿矛盾的群體，是急需教師多加指導(dǎo)的群體。
二、運(yùn)用多樣化的教育手段，以傳統(tǒng)美德強(qiáng)化教師職業(yè)道德
傳統(tǒng)美德教育是德育的一個(gè)有機(jī)的組成部分。如果將傳統(tǒng)美德教育作為一個(gè)系統(tǒng)的教育內(nèi)容，和學(xué)校的思想政治教育等學(xué)科有效的銜接，就能從技能、情感和作風(fēng)等多方面強(qiáng)化教師職業(yè)技能。
1.沿用系統(tǒng)講授法培養(yǎng)師范意識(shí)
系統(tǒng)講授法是通過系統(tǒng)的講授，幫助學(xué)生具體理解傳統(tǒng)美德道理，激發(fā)學(xué)生繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美德的道德情感，引導(dǎo)學(xué)生在日常生活中自覺地實(shí)踐。這是傳統(tǒng)美德教育最常用最主要的方法，也是和教師職業(yè)道德教育結(jié)合的基本途徑。如將“實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值”的德育與《大學(xué)生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)》結(jié)合，通過引導(dǎo)學(xué)生對(duì)就業(yè)形勢(shì)的討論，逐步樹立“明日之師，今日做起”的觀念，培養(yǎng)“師范意識(shí)”的同時(shí)滲透“競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”。但要注意系統(tǒng)講授法是根據(jù)學(xué)生個(gè)性心理特點(diǎn)，思想道德狀況而進(jìn)行的，要充分體現(xiàn)“教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體”的原則。
2.運(yùn)用學(xué)科滲透法全面提高師德修養(yǎng)
學(xué)科滲透法，是指通過各學(xué)科教學(xué)把傳統(tǒng)美德滲透給學(xué)生的教育方法。這是傳統(tǒng)美德教育比較普遍的方法，也是提高教師修養(yǎng)的必由之路。學(xué)科滲透法主要體現(xiàn)在各學(xué)科的教學(xué)中。語文、歷史、地理、政治等學(xué)科中有許多內(nèi)容本身就是傳統(tǒng)美德的好教材，只要教師善于挖掘教材，并通過其中的歷史人物、事件對(duì)學(xué)生進(jìn)行愛國主義、民族主義、責(zé)任感、正義感等滲透教育。在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)美德教育目標(biāo)的同時(shí)，借助情感遷移，完成師德的塑造。由愛國到愛學(xué)校、愛教育，由責(zé)任感、正義感到教師的責(zé)任感。藝術(shù)教育、科技教育、基本功訓(xùn)練等課目對(duì)于發(fā)展學(xué)生技能、能力、完善人格都有積極的意義，學(xué)生在學(xué)習(xí)中練師能、樹師德、礪師志、煉師魂，無形中提高了師德修養(yǎng)。
3.建構(gòu)良好生態(tài)環(huán)境以陶冶情操
學(xué)校的生態(tài)環(huán)境，是指以學(xué)校為中心而展開的對(duì)于思想品德的個(gè)體存在和社會(huì)存在的轉(zhuǎn)化所產(chǎn)生的制約和調(diào)控作用的多維空間及其內(nèi)部各因子的有序組合，包括物理環(huán)境和人文環(huán)境兩方面。良好的環(huán)境不僅能有效地進(jìn)行傳統(tǒng)美德的陶冶，而且是教師職業(yè)道德情操陶冶的軟環(huán)境。
學(xué)校道德教育的物理環(huán)境是師生生活的主要場(chǎng)所，它包括自然物理環(huán)境和人造物理環(huán)境。自然物理環(huán)境是學(xué)校誕生的搖籃和發(fā)展的基礎(chǔ)；人造物理環(huán)境是指師生通過自身實(shí)踐所創(chuàng)造的，由不同文化意義縮構(gòu)成的生存和活動(dòng)環(huán)境。前者博大精深，體現(xiàn)自然力量之恢弘，后者巧奪天工，展示人類智慧之靈巧。兩者均滲透著深刻的美感，成為良好的教育資源?，F(xiàn)代化的校園與“弘揚(yáng)中國精神，爭(zhēng)當(dāng)家鄉(xiāng)主人”的主題活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，使學(xué)生從對(duì)歷史和現(xiàn)狀的分析中把愛祖國、愛家鄉(xiāng)、愛學(xué)校、愛教育連到一起，從而樹愛國之情，立報(bào)國之志，奮發(fā)學(xué)習(xí)，立志成才。
人際關(guān)系、校園文化、校園風(fēng)尚等構(gòu)成了學(xué)校道德教育的人文環(huán)境。“師范無小事，事事為教育”，這是師范教育的一大特色。用愛編織起的人際關(guān)系網(wǎng)；“開拓創(chuàng)新、追求卓越、以人為本、和諧開明”的校風(fēng)，“致虛守靜、厚積薄發(fā)、求真達(dá)理、啟智升華”的教風(fēng)，“正德明志、愛校尊師、聞難思解、學(xué)問唯實(shí)”的學(xué)風(fēng)，這是多年積淀而成的校園風(fēng)尚；校史展、文化長廊、書法繪畫展、蘭花藝術(shù)節(jié)等構(gòu)成的獨(dú)特的蘭韻文化。這些都成為學(xué)生學(xué)習(xí)傳統(tǒng)美德的良好環(huán)境的同時(shí)，也堅(jiān)定著學(xué)生的專業(yè)思想素質(zhì)，從而樹立“獻(xiàn)身教育，創(chuàng)造未來”的理想信念。
4.開展多種活動(dòng)提升從教者的心理素質(zhì)，加強(qiáng)自律
活動(dòng)鍛煉法，是指在實(shí)踐中訓(xùn)練學(xué)生傳統(tǒng)美德的方法?！胺狡渲形醇爸?，則知尚淺，既親歷其域，由知之益明”說的是只有通過實(shí)踐，才能加深對(duì)道德觀念的認(rèn)識(shí)。
傳統(tǒng)美德教育的行為訓(xùn)練渠道很多。如踐行《師范生行為規(guī)范》，啟發(fā)學(xué)生自覺自律，發(fā)動(dòng)學(xué)生自我管理。通過“文明班級(jí)”等項(xiàng)目的評(píng)比，強(qiáng)化學(xué)生的自我約束力。歷史劇社、書畫展覽等豐富多彩的課外活動(dòng)，在傳承傳統(tǒng)美德的同時(shí)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，養(yǎng)成良好的品德、頑強(qiáng)的意志、高尚的情操、健康的心理，從而完善教師職業(yè)道德品質(zhì)，但要注意反復(fù)訓(xùn)練，不斷強(qiáng)化。
[關(guān)鍵詞]煤炭產(chǎn)業(yè)鏈；價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制；VEC模型
1引言
隨著自然資源存量的消耗以及人力成本的提高，中國制造價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，工業(yè)品國際價(jià)格也隨之增長。國內(nèi)生產(chǎn)資料價(jià)格已成為國外市場(chǎng)十分關(guān)心的話題。工業(yè)按照生產(chǎn)流程可分為能源燃料、初級(jí)原材料、初級(jí)中間投入品、中間投入品、產(chǎn)成品五大類。能源燃料作為工業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)體系的重要性不言而喻。我國工業(yè)生產(chǎn)中能源消耗90%以上都是來自于石油、天然氣、煤炭等不可再生能源，自20世紀(jì)80年代以來，煤炭的比例一直保持在70%左右。雖近些年通過能源結(jié)構(gòu)調(diào)整該比重有所下降，但長期來看對(duì)于煤炭的高需求未變。主要有以下三條產(chǎn)業(yè)鏈存在：一是煤炭用于黑色金屬鐵、錳、鉻及其合金的冶煉和加工，主要作為還原劑，鋼鐵冶煉是最主要的用途，隨后鋼鐵用于金屬制品業(yè)，制造成各種機(jī)械設(shè)備、交通運(yùn)輸設(shè)備，還作為建材應(yīng)用于建筑業(yè)中。由于下游機(jī)械、交通運(yùn)輸設(shè)備品種復(fù)雜，受技術(shù)、品牌等因素影響多，所以這條產(chǎn)業(yè)鏈只分析到金屬制品業(yè)。二是煤炭可以作為燃料應(yīng)用于電力、熱力生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)，這也是消耗煤炭量最大的行業(yè)，占到了煤炭消耗量的50%以上。三是煤炭通過氣化，可以用于合成氨等化工制品，但較前兩者而言，這部分消耗的煤炭量很少，本文不做分析。
2煤炭產(chǎn)業(yè)價(jià)格鏈傳導(dǎo)機(jī)制實(shí)證分析及結(jié)論
生產(chǎn)者物價(jià)指數(shù)（PPI）涵蓋原材料、半成品和工業(yè)制成品的價(jià)格信息，是衡量工業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)格的重要指數(shù)，對(duì)行業(yè)的分類較科學(xué)，涵蓋工業(yè)產(chǎn)業(yè)中上下游多個(gè)行業(yè)。本文以PPI中39個(gè)工業(yè)行業(yè)分類為依據(jù)，劃分出了煤炭的產(chǎn)業(yè)鏈。使用的數(shù)據(jù)為PPI中煤炭開采和洗選業(yè)、黑色金屬冶煉和壓延加工業(yè)、金屬制品業(yè)、電力熱力生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)月度價(jià)格指數(shù)，樣本區(qū)間為2007年1月到2015年2月，數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站，為盡可能消除異方差，取對(duì)數(shù)形式，四個(gè)指數(shù)按順序依次計(jì)作LMT、LHJ、LJS、LDR。使用ADF和PP檢驗(yàn)考察變量平穩(wěn)性，發(fā)現(xiàn)4個(gè)變量均為一階單整，接著使用Johansen協(xié)整關(guān)系檢驗(yàn)來考察是否存在長期穩(wěn)定關(guān)系。
2.1產(chǎn)業(yè)鏈一：煤炭―黑色金屬―金屬制品
協(xié)整的最優(yōu)滯后期由信息準(zhǔn)則確定為3，根據(jù)Pantula準(zhǔn)則選擇模型四作為Johansen協(xié)整模型，得到結(jié)果：存在一個(gè)協(xié)整方程。據(jù)此建立VEC（向量誤差修正）模型，結(jié)果顯示，三個(gè)方程中誤差修正項(xiàng)系數(shù)都為負(fù)，說明當(dāng)價(jià)格偏離長期均衡時(shí)，誤差修正項(xiàng)會(huì)調(diào)整其收斂于長期均衡。根據(jù)該結(jié)果，做Granger因果檢驗(yàn)，結(jié)果見表1和圖1。
首先，煤炭?jī)r(jià)格對(duì)黑色金屬價(jià)格無傳導(dǎo)，但黑色金屬對(duì)煤炭?jī)r(jià)格存在逆反饋。黑色金屬冶煉和壓延加工業(yè)主要指鐵、錳、鉻冶煉加工，鐵占最主要部分。鋼鐵是基建中最重要的材料，國家會(huì)采取措施對(duì)其價(jià)格進(jìn)行調(diào)控，且我國鋼鐵目前供過于求，上游價(jià)格變化迅速被超額供給彌補(bǔ)，無法傳至下游。反過來，鋼鐵冶煉使用的焦炭和噴吹煤是煤炭產(chǎn)業(yè)的重要產(chǎn)品，價(jià)格逆向傳導(dǎo)力度較強(qiáng)。其次，煤炭與金屬制品價(jià)格不存在正傳導(dǎo)存在逆反饋。金屬制品業(yè)中，鋼鐵處于絕對(duì)重要地位，正向傳導(dǎo)不顯著，鋼鐵冶煉作為煤炭的重要用途，需求量變化拉動(dòng)作用可順暢傳導(dǎo)至煤炭。最后，黑色金屬與金屬制品價(jià)格雙向傳導(dǎo)順暢。兩者均以鋼鐵為主，相同核心品種使這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)間的相關(guān)性強(qiáng)，價(jià)格存在聯(lián)動(dòng)性。綜上，該產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格逆向傳導(dǎo)順暢，黑色金屬與金屬制品之間存在雙向傳導(dǎo)，成本推動(dòng)和需求拉動(dòng)作用均明顯。
2.2產(chǎn)業(yè)鏈二：煤炭―電、熱
根據(jù)信息準(zhǔn)則，協(xié)整檢驗(yàn)最優(yōu)滯后階數(shù)為1，Pantula規(guī)則選擇模型二作為協(xié)整檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?，結(jié)果顯示LMT與LDR間不存在協(xié)整關(guān)系。因此，對(duì)二者差分后，建立VAR模型。以VAR為基礎(chǔ)進(jìn)行Granger檢驗(yàn)，結(jié)果見表2和圖2。
可知，兩者價(jià)格正負(fù)向的傳導(dǎo)均不顯著。電力是國力民生的重要資源，我國對(duì)其價(jià)格嚴(yán)格把控，電力改革前電力發(fā)、輸、配、售電一體化國家壟斷經(jīng)營，20世紀(jì)80年代開始實(shí)行電改，允許獨(dú)立辦電，后逐步推動(dòng)了政企分開，電網(wǎng)拆分等措施，2015年3月出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步深化電力體制改革的若干意見》中更明確指出了要還原電力的商品屬性，但實(shí)際上電改進(jìn)展依然緩慢，短期很難改變現(xiàn)狀。雖然電力、熱力生產(chǎn)與供應(yīng)業(yè)消耗了50%以上的煤炭，但已經(jīng)近乎脫離了供需關(guān)系影響。
3政策建議
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不順暢的價(jià)格傳導(dǎo)將不利于資源合理配置，因此引導(dǎo)正常價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制的形成勢(shì)在必行。一是完善市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。煤炭?jī)r(jià)格與黑色金屬價(jià)格、金屬制品價(jià)格在2008―2009年大幅跳水，金屬制品價(jià)格也受到了一定沖擊。經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢(shì)下，本國與世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切，其他國家的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩會(huì)通過實(shí)體經(jīng)濟(jì)或金融市場(chǎng)影響本國經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行。政府需不斷完善市場(chǎng)機(jī)制，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，密切關(guān)注重要進(jìn)出口產(chǎn)品，建立其價(jià)格波動(dòng)預(yù)警機(jī)制，防范輸入性通脹通縮。二是將電力的定價(jià)權(quán)交還市場(chǎng)。煤炭?jī)r(jià)格與電力、熱力價(jià)格脫離了市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，兩者之間相關(guān)性較弱。電力行業(yè)屬于保障社會(huì)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)性行業(yè)，國家一直保持著對(duì)電力價(jià)格的嚴(yán)格控制。上下游產(chǎn)業(yè)的價(jià)格脫節(jié)，使資源價(jià)格長期處于扭曲的狀態(tài)。國家需加大電改的推行力度，逐步破除行業(yè)壟斷，將電力的定價(jià)權(quán)交還市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)：
2005年7月13日，分眾在美國納斯達(dá)克上市，新媒體的代表人物之一江南春演繹了一個(gè)廣告人在一夜之間成為億萬富翁的傳奇。
新媒體的創(chuàng)業(yè)神話仍然在中國繼續(xù)，現(xiàn)在幸運(yùn)似乎將落在健康傳媒的開拓者――付新華身上。
經(jīng)過四年的創(chuàng)業(yè)奮斗，付新華從一個(gè)跨國公司的經(jīng)理轉(zhuǎn)變?yōu)檫尺屣L(fēng)云、手握數(shù)億資本的創(chuàng)業(yè)女強(qiáng)人，而她所創(chuàng)辦的互力健康傳媒成為中國健康傳媒領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。
今天，互力傳媒已在17個(gè)城市擁有自己獨(dú)立的服務(wù)團(tuán)隊(duì)500人，成為超過5000家權(quán)威醫(yī)院及大型連鎖藥店的媒體平臺(tái)；互力傳媒在過去幾年中已完成兩輪國際投資者的私募，共籌得約3000萬美金，不久，互力健康傳媒將走向資本市場(chǎng)，演繹出另一場(chǎng)新媒體的增長神話。
緣起――
2003年非典付新華辭掉佳能的工作，準(zhǔn)備出國。然而由于非典，她被拒簽。
這場(chǎng)非典的肆虐不僅是付新華人生的重大轉(zhuǎn)折，同時(shí)給了付新華深深的震撼――一個(gè)原本生機(jī)勃勃的城市，突然間變得寂靜、空虛。很多人看重健康，卻又無意識(shí)地忽視它。身體沒問題時(shí)，誰也不會(huì)去搭理它，但是當(dāng)你真的健康出問題時(shí)，很多時(shí)候已經(jīng)來不及了。這說明了什么？
早前一直從事傳媒廣告業(yè)的付新華的夢(mèng)想是擁有一份屬于自己的報(bào)紙，實(shí)現(xiàn)自己的新聞傳媒理想。然而，多年的工作經(jīng)歷，使得她發(fā)現(xiàn)，要想實(shí)現(xiàn)自己的傳媒夢(mèng)想，必須在新媒體領(lǐng)域找出一條路徑。
此時(shí)，付新華終于知道自己想要什么了！她想要的就是健康傳媒，要讓身邊的人通過傳媒補(bǔ)上健康教育這一課，意識(shí)到健康的重要性，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。因?yàn)樯挥幸淮?，保持健康才能讓生命少些苦痛，多些歡樂。
目標(biāo)一定，她就開始一家家的跑醫(yī)院、藥店進(jìn)行實(shí)地考察調(diào)研，準(zhǔn)備商業(yè)策劃書。付新華的第一選擇是在醫(yī)院和藥店裝液晶屏。因?yàn)榻】祮栴}不容討價(jià)還價(jià)，那里很多都是有健康訴求的人，身體出問題，所以更容易聽得進(jìn)去這些健康資訊。
融資――
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，融資至關(guān)重要，有了錢，可以繼續(xù)高速增長；沒有錢，你的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想將半途而廢。創(chuàng)業(yè)者們?yōu)榱巳谫Y而愁得身心憔悴
然而，對(duì)于互力健康傳媒來說，融資卻來得如此自然。
付新華創(chuàng)業(yè)之初并不知道資金可以通過融資完成，根本不知道vc這個(gè)概念。當(dāng)時(shí)，互力傳媒前期的液晶屏投放完全靠自我積累和自籌資金完成。
“非常幸運(yùn)的是我一個(gè)北大同學(xué)在紐約作投融資，10年沒有聯(lián)系，在非典結(jié)束后的那年，忽然打電話給我，說要回國探親。我們互相討論了各自的事業(yè)。”
“他聽了健康傳媒后，非常感興趣，說中國+互聯(lián)網(wǎng)+傳媒對(duì)美國投資人來說，是非常有吸引力的一個(gè)概念。這個(gè)同學(xué)告訴我怎么解決資金，專門有投融資的服務(wù)公司，并且?guī)兔榻B了一家投融資服務(wù)公司?！备缎氯A說。
與其他創(chuàng)業(yè)者比較，互力傳媒幸運(yùn)之所在是找到了與自己定位吻合的投資機(jī)構(gòu)及主要投資決策人。
從2004年9月份開始，付新華用了3個(gè)月整理制作商業(yè)計(jì)劃書。2004年底那家投融資公司開始向美國基金晨興科技推薦互力傳媒。晨興科技的主要投資方向是媒體，同時(shí)他們定位于早期創(chuàng)業(yè)投資。互力傳媒的特點(diǎn)與晨興科技定位完全匹配，同時(shí)付新華直接聯(lián)系的是晨興科技的一個(gè)投資決策人。
方向?qū)Γ艘矊?duì)，很快就決定了。在簽署協(xié)議的當(dāng)天，用付新華的話來說：“我只不過去與他們輕松的聊了聊，喝了杯咖啡，他們就同意投資了?！?/p>
定位――
健康傳媒公司的營利模式一般為：花費(fèi)一定的費(fèi)用，在醫(yī)院投放自己公司的液晶屏，播放醫(yī)藥健康廣告，獲得收入。
然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，付新華提出，互力健康傳媒要打造最大的健康教育平臺(tái)，并不是為了廣告而投放液晶屏，發(fā)出了要為公益事業(yè)奮斗終身的宣言。
這樣的企業(yè)能生存嗎？為了健康教育的生存能夠長久嗎？一個(gè)私人企業(yè)如何做到公益和利潤的兼得呢？付新華的回答出人意料：“是公益讓我們生存得更好?！?/p>
這個(gè)答案也頗令人費(fèi)解，公益如何創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值呢？
她解釋說：“我在創(chuàng)業(yè)初期最艱難時(shí)刻也沒放棄我的想法，即使賣房子賣車也要把健康傳媒做起來，因?yàn)檫@是一項(xiàng)對(duì)社會(huì)有益的事業(yè)，而我迫切希望實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值。當(dāng)我們真正專心做健康教育的時(shí)候，許多企業(yè)幫我們發(fā)現(xiàn)了自身的商業(yè)價(jià)值，他們主動(dòng)要求以各種方式進(jìn)行合作?！?/p>
“從另一個(gè)角度來說，這是社會(huì)對(duì)我們公益事業(yè)的肯定，商業(yè)價(jià)值是公益價(jià)值的附屬品，公益事業(yè)越成功，商業(yè)價(jià)值也就越大。現(xiàn)在我很自豪，因?yàn)槲铱梢源舐暤恼f我在為社會(huì)貢獻(xiàn)一份自己的力量，而且我還能養(yǎng)活自己，這很了不起?！?/p>
互力傳媒正在研究，在做好公益健康教育平臺(tái)的同時(shí)，能否轉(zhuǎn)換成一種市場(chǎng)產(chǎn)品。但是付新華始終認(rèn)為，健康傳媒是一項(xiàng)神圣的事業(yè)，只有把全部愛心放到事業(yè)中去，才能獲得更多人的認(rèn)可。
付新華簡(jiǎn)介
付新華，1991年畢業(yè)于北京大學(xué)中文系，現(xiàn)就讀清華大學(xué)EMBA。
付新華于1995年創(chuàng)辦禾康廣告公司，該企業(yè)服務(wù)于IT領(lǐng)域眾多知名企業(yè)。
1998年至2002年，付新華出任Canon(佳能)中國公司“市場(chǎng)總監(jiān)”一職，任期近5年。
作為頭皮護(hù)理引領(lǐng)者，新興品牌滋源這次的微信營銷活動(dòng)--“搶滋源贏iPhone6”可以說與這些品牌企業(yè)相比毫不遜色。在活動(dòng)上線當(dāng)天，在未進(jìn)行任何媒體推廣的情況下，訪客數(shù)(uv)就達(dá)到了58373，而瀏覽量(pv)更是高達(dá)637844。在活動(dòng)進(jìn)行的第三天，萬套滋源無硅油洗頭水就被一搶而空，為此滋源不得不在原計(jì)劃外追加第二波洗頭水。截至8月25日，累積pv達(dá)到了2738043。
(注：此圖表數(shù)據(jù)截至8月16日)
(注：此圖表數(shù)據(jù)截至8月16日)
據(jù)悉，“搶滋源贏iPhone6”活動(dòng)，是由廣州萬熠網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全程策劃，參與方式十分簡(jiǎn)單，用戶通過關(guān)注滋源微信服務(wù)號(hào)，進(jìn)入活動(dòng)頁面并授權(quán)，即可加入搶洗頭水大軍。通過容量的累積，達(dá)到相應(yīng)的量，就可兌換相應(yīng)容量的實(shí)物洗頭水，正是這樣一個(gè)人氣越多越好玩的活動(dòng)機(jī)制，使得活動(dòng)的傳播量迅速上升。
(注：此表為8月15日數(shù)據(jù))
那么，如此空前的微信活動(dòng)，是如何做到的呢？下面筆者就來簡(jiǎn)單探討一下“搶滋源贏iPhone6”全民瘋搶背后的微營銷之道。
(1)產(chǎn)品硬件夠好
滋源是2014年由民族日化標(biāo)桿企業(yè)——廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司經(jīng)過多年的市場(chǎng)探索和產(chǎn)品研發(fā)后斥巨資推出。與國際頂尖的日本Biken研發(fā)中心合作，聯(lián)手中日韓三大名家，共同打造亞洲頂尖健康頭皮護(hù)理作品，真正做到了6無添加：無硅油、無染色劑、無石油類表面活性劑、無動(dòng)物性原料、無尼泊金酯、無礦物油。如此夠?qū)嵙Φ漠a(chǎn)品，微信活動(dòng)一上線，自然就引來了無數(shù)人的關(guān)注。
(2)活動(dòng)門檻低
此次“搶滋源贏iPhone6”的微信活動(dòng)之所以取得如此大的效果，除了產(chǎn)品夠硬，技術(shù)支撐也提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。與常規(guī)的微信活動(dòng)不同，此次搶滋源活動(dòng)完全是采用HTML技術(shù)，在第三方頁面完成整個(gè)互動(dòng)、傳播過程，參與者無需有過多的動(dòng)作。較之前要求參與者完成轉(zhuǎn)發(fā)，集贊，并截圖上傳到公眾微信這樣復(fù)雜的活動(dòng)流程，滋源的這次活動(dòng)，簡(jiǎn)單易操作。
(3)內(nèi)容營銷趣味化
除了看得見的優(yōu)惠，活動(dòng)內(nèi)容的趣味性，對(duì)于傳播也十分重要，利用現(xiàn)有的熱點(diǎn)造勢(shì)，或改編一些熱門的網(wǎng)絡(luò)段子都可以在細(xì)節(jié)上拉近與參與者的距離，讓參與者覺得新奇好玩，主動(dòng)和朋友分享。
這段時(shí)間洗腦神曲《小蘋果》可謂家喻戶曉，這次搶滋源無硅油洗頭水的活動(dòng)，正是借著《小蘋果》的熱潮，增加了活動(dòng)頁面的可接受度和趣味性，使得活動(dòng)頁面既充滿娛樂性又非常接地氣。做好用戶洞察，找到用戶共鳴的點(diǎn)，同時(shí)配合有力的活動(dòng)機(jī)制，活動(dòng)效果就顯而易見。
隨著媒介的發(fā)展，我們已經(jīng)步入了 “媒介碎片化”的時(shí)代，這是一個(gè)信息和注意力分散的時(shí)代，傳統(tǒng)媒介的到達(dá)率越來越低，各種新媒介也呈現(xiàn)出越來越分化的趨勢(shì)。在這種媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒介廣告投放模式已經(jīng)不能再適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣。從表面上看企業(yè)營銷信息的到達(dá)率更低，但媒介碎片化的背后是高度同質(zhì)化的受眾，他們大部分是具有相同價(jià)值追求、生活方式和文化特征的個(gè)體，通過碎片化的媒介聚合在了一起，這為企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供了有利的平臺(tái)。而企業(yè)應(yīng)該怎樣更好的利用“媒介碎片化”背后的“受眾高度聚合”這一特點(diǎn)呢？我們認(rèn)為應(yīng)該運(yùn)用人際傳播在這些媒介平臺(tái)上進(jìn)行更有效的營銷活動(dòng)。
一、新媒介環(huán)境下人際傳播作用日益凸出
人際傳播是人類最古老的傳播形式。“1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利?米爾格拉姆創(chuàng)立了‘六度分割理論’”：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過6個(gè)，也就是說，最多通過6個(gè)人就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！薄拔覀?nèi)魏我粋€(gè)人都能夠影響身邊的200個(gè)人”[1]，從中我們可以看出人際傳播的威力。而隨著大眾傳媒的發(fā)展，人際傳播在營銷方面的魅力越來越被忽略。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的崛起，媒介環(huán)境發(fā)生了很大變化，人際傳播也越來越多的被應(yīng)用到企業(yè)營銷中，口碑營銷是人際傳播在營銷中運(yùn)用的最主要的形式。從本質(zhì)上看，情感營銷、體驗(yàn)營銷、事件營銷、商展、交流會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)展示等都在一定程度上應(yīng)用了人際傳播的理論，而這些營銷形式在新的媒介傳播環(huán)境下發(fā)揮著越來越重要的角色。
消費(fèi)者接觸品牌信息的渠道正由傳統(tǒng)的大眾傳播媒介向新媒體轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者大部分根據(jù)親友的介紹以及一些其他的人際傳播渠道做出購買決策，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大的拓寬了人際傳播的范圍，人際傳播不再僅僅局限于面對(duì)面的交流，論壇、社區(qū)、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體也屬于人際傳播的范疇。營銷人員旨在影響消費(fèi)者決策的傳統(tǒng)廣告平臺(tái)越來越難以完成其使命。而人際傳播在影響消費(fèi)者購買決策，尤其在一些耐用品、化妝品等方面發(fā)揮著巨大的作用。這是人際傳播在消費(fèi)者接受品牌信息方面的表現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者在傳遞品牌信息時(shí)最主要的渠道也是人際傳播。
二、人際傳播在企業(yè)營銷中的運(yùn)用及存在的問題
其實(shí)國內(nèi)外的很多企業(yè)都已經(jīng)啟用了人際傳播在營銷中的功能，最典型的是雅芳和安利，采用直銷形式將人際傳播直接應(yīng)用到產(chǎn)品銷售中，取得了很大的成功，但是直接應(yīng)用人際傳播進(jìn)行銷售的公司比較少，大部分公司都是將人際傳播的理論應(yīng)用在營銷活動(dòng)中。
英特爾公司為展示其新品――筆記本電腦的英特爾處理器奔騰Ⅵ的卓越性能，在紐約的大街上使用50多個(gè)移動(dòng)使者來傳達(dá)公司對(duì)其生產(chǎn)的芯片的承諾“比臺(tái)式機(jī)更優(yōu)越”。英特爾的移動(dòng)使者穿著醒目的橙色和藍(lán)色并帶有英特爾標(biāo)志的緊身衣出現(xiàn)在紐約的大街、車站、公園、大學(xué)校園以及主要的電腦銷售地點(diǎn)，每個(gè)使者胸前都固定著一個(gè)鍵盤向外的筆記本電腦，讓路人隨意嘗試。這次活動(dòng)使全紐約人對(duì)英特爾的最新筆記本電腦芯片的卓越性能留下了深刻的記憶[2]。
英特爾公司運(yùn)用了最直接的方式展示品牌，吸引大眾眼球，不僅讓消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，更重要的是能制造話題，激起消費(fèi)者的口碑傳播。英特爾在使用移動(dòng)使者時(shí)選用的是橙色和藍(lán)色并帶有英特爾標(biāo)志的緊身衣，橙色和藍(lán)色都比較醒目，而藍(lán)色是英特爾公司的標(biāo)準(zhǔn)色，在吸引大眾眼球的同時(shí)也將品牌信息傳達(dá)給了消費(fèi)者。英特爾該活動(dòng)的主題是“比臺(tái)式機(jī)更優(yōu)越”并讓消費(fèi)者隨時(shí)體驗(yàn)，將所要傳達(dá)的產(chǎn)品信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給了消費(fèi)者。而在地點(diǎn)選擇上，英特爾選擇了大街、車站、公園和大學(xué)校園等目標(biāo)消費(fèi)者可能出現(xiàn)的地點(diǎn)，活動(dòng)直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。
土星公司樹立了一個(gè)令人羨慕的品牌，它給人的感覺是親近、和諧且值得信賴。為了在顧客中營造一種家的感覺，土星每年都會(huì)為顧客舉辦一次名為“土星回家”的為期兩天的消費(fèi)者節(jié)日。節(jié)日的主題為“全國各地的土星家族成員回到它們的出生地”，并伴隨著各種娛樂競(jìng)賽活動(dòng)，同時(shí)土星公司還會(huì)向顧客展示汽車生產(chǎn)背后的情況，顧客還會(huì)評(píng)選出最新、最老和跑的最遠(yuǎn)的土星車。土星公司還會(huì)播放公司的歷史和辦廠原則，整個(gè)消費(fèi)者節(jié)都沉浸在土星品牌氛圍中[3]。
土星公司的消費(fèi)者節(jié)活動(dòng)可以說在其品牌形象建設(shè)和保持客戶忠誠度方面的作用是巨大的。土星不是將客戶看成單獨(dú)的個(gè)體，而是將他們視作一個(gè)家庭中的成員，通過消費(fèi)者節(jié)，讓客戶彼此熟知。在消費(fèi)者節(jié)中完美的融合娛樂和品牌信息，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的同時(shí)完全融入其品牌氛圍中。消費(fèi)者節(jié)的活動(dòng)主題 “土星家族的各個(gè)成員回到它們的出生地”與土星公司親近、和諧、值得信賴的品牌形象完全融合。在活動(dòng)中，消費(fèi)者駕駛土星從美國各地趕回土星公司，這本身就是一次很好的品牌展示。同時(shí)，土星將品牌核心理念融入到活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的同時(shí)完全沉浸在品牌氛圍中?！巴列腔丶摇被顒?dòng)不僅形成了消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)，更重要的是形成了消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)在建立消費(fèi)者忠誠度的環(huán)節(jié)中是必不可少的。
可以說以上兩個(gè)案例完美的詮釋了人際傳播在新品推薦和建立品牌忠誠度中的作用，這都是國外比較成功的案例，縱觀中國企業(yè)，將人際傳播在營銷中應(yīng)用的淋漓盡致的企業(yè)少之又少。
在汶川地震期間一帖“封殺王老吉”被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載，是網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例，更是人際傳播在網(wǎng)絡(luò)營銷中的完美應(yīng)用。原帖大意為：王老吉作為一個(gè)民營企業(yè)，在地震中捐了1億，我們不應(yīng)該讓它的涼茶在超市的貨架中再出現(xiàn)，應(yīng)該見一瓶買一瓶。這一帖在網(wǎng)絡(luò)上紅極一時(shí)，不僅為王老吉賺足了關(guān)注度和美譽(yù)度，同時(shí)明顯的帶動(dòng)了線下銷售。后證實(shí)這一帖是人為操作，但不得不說這確實(shí)是一個(gè)主題和時(shí)機(jī)都把握的很好的一次網(wǎng)絡(luò)營銷，成功的將人際傳播的理論運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)上，在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱議，激起了口碑機(jī)制。而聯(lián)想的“紅本女”事件就拙劣多了，造作的成分太明顯，同樣也是想通過一帖來達(dá)到營銷目的，結(jié)果卻相去甚遠(yuǎn)[4]。這兩個(gè)案例，一成一敗，固然不是單單時(shí)機(jī)和話題的緣故，這讓我們看到要成功的運(yùn)用人際傳播，必須能引起目標(biāo)消費(fèi)者心理上的共鳴，要據(jù)實(shí)說話，在信息這么發(fā)達(dá)的社會(huì)，所有虛假和造作的成分都會(huì)大白于天下，最后留給企業(yè)的只能是消費(fèi)者的不信任。人際傳播在營銷中運(yùn)用的好的話，能夠有效的樹立品牌形象與消費(fèi)者溝通；反之，則會(huì)直接在消費(fèi)者心智中形成負(fù)面印象。
其實(shí)從以上幾個(gè)例子，可以反觀國內(nèi)外企業(yè)對(duì)人際傳播理論在營銷中運(yùn)用的程度。英特爾公司“比臺(tái)式機(jī)更優(yōu)越”的活動(dòng)很好的傳達(dá)了新產(chǎn)品的信息，后續(xù)還有一系列的活動(dòng)共同傳達(dá)了產(chǎn)品和品牌信息，土星汽車“土星回家”消費(fèi)者節(jié)活動(dòng)每年都有舉行，而國內(nèi)很多企業(yè)都是單獨(dú)的發(fā)起活動(dòng)，為活動(dòng)而活動(dòng)，很少有將之納入長期戰(zhàn)略的企業(yè)。殊不知，這些活動(dòng)的互動(dòng)性是一個(gè)長期的過程，要不停的鞏固。“封殺王老吉”活動(dòng)很成功，成功的樹立了有社會(huì)責(zé)任感的民企形象，但消費(fèi)者在建立這個(gè)認(rèn)知后，王老吉沒有再做出能夠鞏固消費(fèi)者認(rèn)知的事件，隨著時(shí)間的流逝以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，該事件所達(dá)到的效果會(huì)逐漸衰落，最后被消費(fèi)者遺忘。還有很多企業(yè)運(yùn)用人際傳播只是為了抓住眼球，完全與其產(chǎn)品和品牌信息不相關(guān)。
三、對(duì)企業(yè)運(yùn)用人際傳播進(jìn)行更有效的營銷的建議
在媒介碎片化時(shí)代，企業(yè)一邊感嘆越來越難接近消費(fèi)者，越來越難與消費(fèi)者溝通，其實(shí)這只是從傳統(tǒng)的營銷模式角度看待當(dāng)今環(huán)境所發(fā)出的感嘆。媒介碎片化是個(gè)小眾高度聚合的時(shí)代，為企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供了更有效的平臺(tái)。人際傳播的高參與度和互動(dòng)性高度吻合品牌建設(shè)中的忠誠度和美譽(yù)度的建立標(biāo)準(zhǔn)。很多企業(yè)越來越看重消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)平臺(tái)，只是很多企業(yè)還只是停留在表面，并未領(lǐng)略其真正內(nèi)涵：體驗(yàn)最終是為了讓消費(fèi)者了解并認(rèn)同和接受品牌理念和形象，與企業(yè)建立穩(wěn)固的互動(dòng)關(guān)系。
所以，在這個(gè)注意力極度分散的時(shí)代，應(yīng)該注重人際傳播在營銷中的運(yùn)用，通過與消費(fèi)者的完美互動(dòng)來建立與鞏固消費(fèi)者的關(guān)系。人際傳播在營銷中的運(yùn)用應(yīng)該不能僅僅停留在制造幾個(gè)話題吸引消費(fèi)者的眼球或是發(fā)起一場(chǎng)熱議引起消費(fèi)者的議論，這只是運(yùn)用人際傳播的表象。終極目標(biāo)只有一個(gè)即與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系，人際傳播在營銷中的運(yùn)用也只是為了更好的達(dá)到這一目標(biāo)。所以企業(yè)要想在碎片化時(shí)代贏得目標(biāo)客戶的心智，就必須掌握人際傳播在營銷中的運(yùn)用：第一，人際傳播在營銷中的運(yùn)用必須具有一定的目標(biāo)性。這個(gè)目的必須和企業(yè)或者品牌的形象保持一致，能夠傳達(dá)特定的信息，并且運(yùn)用有效的形式來傳達(dá)這一信息，能在消費(fèi)者心智中留下印象；第二，能夠用長遠(yuǎn)的眼光來看待每次營銷活動(dòng)，做到活動(dòng)之間要有連續(xù)性和延續(xù)性；第三，人際傳播運(yùn)用的形式要多樣化，不能只是制造口碑這一種形式，這種形式雖然有效，但是用多了，消費(fèi)者也就疲勞了；第四，將人際傳播視為品牌建設(shè)的主要途徑，將品牌信息和核心理念灌輸其每個(gè)環(huán)節(jié)；第五，人際傳播中的負(fù)面信息對(duì)個(gè)體的影響要大于正面信息，所以應(yīng)該謹(jǐn)慎的處理品牌的負(fù)面信息。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 傳媒 突圍
近兩年來，“大數(shù)據(jù)”一詞日益受到社會(huì)廣泛關(guān)注和討論，但傳媒業(yè)談?wù)摯髷?shù)據(jù)時(shí)卻很少提及對(duì)其自身所帶來的影響，以及未來傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。2012 年2月，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表《大數(shù)據(jù)時(shí)代（The Age of Big Data）》一文，通過大量的事實(shí)案例說明大數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)多個(gè)部門產(chǎn)生的影響，特別是對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的影響，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生的巨大影響和推進(jìn)作用。文中卻沒有涉及新聞業(yè)乃至整個(gè)傳媒業(yè)會(huì)受到的影響，未來發(fā)展趨勢(shì)如何。因此，有必要深入探討大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)傳媒業(yè)的影響，以及未來傳媒業(yè)如何應(yīng)對(duì)和發(fā)展。
大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展的沖擊和影響
大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，對(duì)傳媒業(yè)的影響首當(dāng)其沖。美國《連線》雜志主編克里斯?安德森認(rèn)為，新聞業(yè)是第一個(gè)真正感受到互聯(lián)網(wǎng)影響的行業(yè)。在他看來，過去新聞業(yè)的力量來自它們對(duì)生產(chǎn)工具的壟斷，傳統(tǒng)新聞業(yè)的“災(zāi)難”主要是由互聯(lián)網(wǎng)造成的。由信息傳播快速和高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)支撐下的大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳媒業(yè)的內(nèi)容來源、產(chǎn)品生產(chǎn)方式、信息傳播模式等都發(fā)生了巨大的改變。傳媒業(yè)面臨著前所未有的數(shù)據(jù)沖擊和挑戰(zhàn)。
從媒體的內(nèi)容來源看，社交媒體與智能手機(jī)成為重要的新聞內(nèi)容來源。智能手機(jī)的廣泛普及、微博、微信等社交媒體的日益發(fā)達(dá)，使人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)“人人都是記者”的新聞社會(huì)，手機(jī)便是媒體，只需通過上傳圖片和文字等簡(jiǎn)單操作就可以生產(chǎn)新聞內(nèi)容，新聞報(bào)道、信息已經(jīng)不再是媒體人的專利。大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民和各種電子記錄設(shè)備散布在社會(huì)各個(gè)角落，不斷觀察和上傳實(shí)時(shí)情況，在經(jīng)過網(wǎng)民的“分布式”集體選擇后，形成熱點(diǎn)新聞。成都公交車失火、卡扎菲被殺，都說明最有時(shí)效的新聞來自“在現(xiàn)場(chǎng)”的人，而不是“到現(xiàn)場(chǎng)”的人。如今，真正的“獨(dú)家新聞”已越來越少，媒體追求的首發(fā)也只能搶到分、秒間的優(yōu)勢(shì)。
從媒體的產(chǎn)出成品看，大數(shù)據(jù)時(shí)代海量的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)極易淹沒媒體數(shù)量有限的新聞報(bào)道和深度評(píng)論。網(wǎng)民以極低的成本，快速通過微博、微信、QQ等便利的社交媒體共同產(chǎn)生以EB計(jì)的文字、音頻、視頻內(nèi)容，如火山噴發(fā)的熔巖般四處蔓延，而一家百年老報(bào)所積累的所有文字和圖片信息也不過數(shù)十個(gè)GB，量級(jí)上的巨大差異讓新聞淹沒其中。相比于海量的數(shù)據(jù)，媒體的各類報(bào)道、評(píng)論的存儲(chǔ)也不過是滄海一粟。新聞報(bào)道是重要的數(shù)據(jù)，但同時(shí)也是數(shù)量微小的數(shù)據(jù)，媒體如何生產(chǎn)收集大量的、有影響力的數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)時(shí)代無可回避的挑戰(zhàn)。
從媒體從業(yè)人員能力素質(zhì)來看，面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)，記者編輯該如何著手應(yīng)對(duì)成為直接的挑戰(zhàn)。以往只要同文字、圖像打交道，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，記者編輯不僅要熟練使用文字、圖像，還需要懂得如何收集、整合、挖掘和分析數(shù)據(jù)。媒體從業(yè)人員面臨著如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代需要的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，最重要的是數(shù)據(jù)的開放性，數(shù)據(jù)被壟斷的可能性很小，公共“云”、公共數(shù)據(jù)庫到處存在。媒體既要生產(chǎn)自己的數(shù)據(jù)，更要會(huì)用、用好公共數(shù)據(jù)。
從媒體的信息傳播方式來看，新聞報(bào)道和新聞評(píng)論在傳統(tǒng)單一媒體的傳播方式受到互聯(lián)網(wǎng)、新興媒體的巨大沖擊。大數(shù)據(jù)時(shí)代，有了高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和微博、微信等新媒體傳播工具，信息傳播方式更加多樣化，數(shù)據(jù)的和存儲(chǔ)更加方便、及時(shí)和有效。廣大受眾接收信息的方式和途徑不再受到限制，迎面而來的是源源不斷的海量數(shù)據(jù)。傳媒業(yè)如何拓展自身的信息傳播方式和平臺(tái)，如何借鑒和吸引微博、微信等新興媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)前十分現(xiàn)實(shí)的問題。
當(dāng)然，媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何經(jīng)營、贏利是更為根本性的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體長期形成的“依靠?jī)?yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品獲得良好信譽(yù)受眾廣泛覆蓋大量廣告”的贏利模式，在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中正面臨難以持續(xù)的困境。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，什么樣的贏利模式最適合媒體業(yè)呢？這是傳媒業(yè)不斷思考和探索的新課題，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨和不斷發(fā)展，相信傳媒業(yè)會(huì)找到適合大數(shù)據(jù)時(shí)代贏利的模式，我們拭目以待。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳媒業(yè)大有可為
大數(shù)據(jù)時(shí)代，各領(lǐng)域皆可量化。而量化的核心是使信息準(zhǔn)確描述，包括模糊性的準(zhǔn)確，目的是使我們認(rèn)知不清晰的方面變得清晰，幫助我們?nèi)ヅ袛喱F(xiàn)狀和趨勢(shì)，確定未來戰(zhàn)略，在記錄、描述，并分析、重組后讓它帶來效率、效益。就傳媒業(yè)而言，要融入這個(gè)時(shí)代，順勢(shì)而為，利用大數(shù)據(jù)來發(fā)展自己。
首先，信息來源更加多樣，數(shù)據(jù)內(nèi)容更加豐富。傳媒機(jī)構(gòu)可充分利用數(shù)據(jù)資源，搜集、整合、加工、傳播各類信息。大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體要有強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)意識(shí)，要善于收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)。媒體業(yè)本身是信息產(chǎn)業(yè)，并且是信息業(yè)的前沿，在大數(shù)據(jù)時(shí)代擁有先天優(yōu)勢(shì)。麥肯錫全球研究所曾對(duì)美國17個(gè)行業(yè)擁有的數(shù)據(jù)量做了估算，離散式制造業(yè)居首位，擁有966PB數(shù)據(jù)總量；美國政府居第二位，擁有848PB的數(shù)據(jù)總量；傳播與媒體業(yè)居第三位，共有715PB數(shù)據(jù)量。可見，媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代是有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的。
媒體在做好社會(huì)記錄者與信息傳播者外，更應(yīng)定位成社會(huì)解讀者和分析預(yù)測(cè)者，深度解讀和去偽存真本是媒體的重要職責(zé)，而大數(shù)據(jù)賦予的全面深刻的洞察恰好能為傳媒再添一雙慧眼。媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行中，從采集、處理、儲(chǔ)存、傳播到完全數(shù)字化后，媒體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量將急速增大，成為大數(shù)據(jù)的重要生成與應(yīng)用行業(yè)。
其次，受眾需求把握更加準(zhǔn)確，有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)時(shí)代，新聞傳播將更有針對(duì)性，更精準(zhǔn)，傳播將更有效果。大眾傳播是粗放型、廣種薄收的傳播，把所有的新聞信息向所有人傳播，缺乏針對(duì)性、精確度。受眾必須從眾多新聞信息中尋找自己需要的、感興趣的內(nèi)容。新聞媒體自產(chǎn)生以來，都是以大眾傳播為主，綜合性報(bào)紙、綜合性的廣播電臺(tái)電視臺(tái)都是傳播界的王者。能做大做強(qiáng)的，都是面向大眾的綜合性媒體。大數(shù)據(jù)時(shí)代，情況將發(fā)生變化，人們上網(wǎng)瀏覽都會(huì)留下“足跡”――各種數(shù)字化記錄，即瀏覽數(shù)據(jù)。對(duì)一位受眾――固定IP地址或同一終端瀏覽器上的所有瀏覽數(shù)據(jù)或相當(dāng)長時(shí)間的瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便可獲知其上網(wǎng)習(xí)慣、喜好等。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，在最合適的時(shí)間以最恰當(dāng)?shù)姆绞较蛩扑妥罡信d趣的新聞，這就是精準(zhǔn)傳播、“長尾營銷”，這樣的新聞不僅不會(huì)被當(dāng)做垃圾，還很可能被定制。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，精準(zhǔn)傳播會(huì)越來越普及，越來越受歡迎。
同樣，將所有的新聞信息、廣告、貼文的瀏覽數(shù)據(jù)與內(nèi)容、方式、表達(dá)方式、表現(xiàn)形式等進(jìn)行對(duì)應(yīng)、對(duì)比分析研究，還可以發(fā)現(xiàn)什么新聞、什么表現(xiàn)方式，什么樣的廣告，對(duì)什么人能達(dá)到最優(yōu)的傳播效果，從而做出有效的改進(jìn)、調(diào)整。
第三，新的數(shù)據(jù)化、圖視化傳播方式，增強(qiáng)信息傳播的活力。大數(shù)據(jù)時(shí)代，將帶來傳播方式方法的改變改善，新聞數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)圖視化將成為受歡迎的傳播方式。在現(xiàn)有的圖文、音視頻傳播之外，將會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化。2010年10月，《福布斯》雜志對(duì)100多年來各項(xiàng)諾貝爾獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)情況做了一個(gè)可視化的展示，作了一個(gè)以時(shí)間為橫坐標(biāo)、以大獎(jiǎng)得主的國籍為縱坐標(biāo)的散點(diǎn)圖。從圖上可以看到1940年以前，德國是世界科學(xué)和文化的中心，二次世界大戰(zhàn)后，美國取代了德國。這個(gè)可視圖顯示：美國的崛起首先在物理領(lǐng)域，其次是醫(yī)學(xué)，接著是經(jīng)濟(jì)學(xué)。1970年以前，沒有美國人獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，1970年后，美國人幾乎囊括了全部的經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。有了這個(gè)可視圖，歷史的發(fā)展一目了然。
最后，傳播效果反饋更加全面，不斷提升品牌影響力。大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體的受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)、微博微信等新媒體平臺(tái)針對(duì)媒體的新聞報(bào)道表明自己的態(tài)度、發(fā)表自己的觀點(diǎn)。因此，傳媒機(jī)構(gòu)必須通過不斷地收集市場(chǎng)中受眾的各種反饋數(shù)據(jù)，建立自身的數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，利用先進(jìn)的技術(shù)手段和大數(shù)據(jù)理念，對(duì)其進(jìn)行大量深入、可靠的數(shù)據(jù)處理和分析。再根據(jù)得來的反饋數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整自己的內(nèi)容和策略，獲得受眾的支持，吸引更多受眾的參與，不斷擴(kuò)大受眾規(guī)模，從而提高媒體自身的品牌影響力。
總之，不可否認(rèn)的是大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，傳媒業(yè)正在遭受著由大數(shù)據(jù)帶來的各方面的巨大沖擊和影響。但是，大數(shù)據(jù)時(shí)代也給傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展創(chuàng)造了新的條件和良好的機(jī)遇。傳媒業(yè)只有積極順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的潮流，充分挖掘和利用大數(shù)據(jù)的傳播力量，建立起傳媒自身的數(shù)據(jù)庫，融合新媒體平臺(tái)，順勢(shì)而為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代引領(lǐng)時(shí)代的潮流。
（作者單位：湖南大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春
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