時(shí)間：2023-12-25 14:42:27
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關(guān)鍵詞：花文化；廣州；城市品牌
花文化是“在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中，由于花卉與人的生活關(guān)系日益密切，也就不斷的被注入人們的思想和情感，不斷地被融進(jìn)文化與生活的內(nèi)容，從而形成了一種與花卉相關(guān)的文化現(xiàn)象和以花卉為中心的文化體系，這就是中國(guó)花卉文化的定義。①”
城市文化是一座城市的內(nèi)在品質(zhì)，城市歷史與文化在一定程度上規(guī)范著人們的道德行為和文化心理期待。城市品牌是一個(gè)綜合性的概念，有關(guān)城市品牌的概念應(yīng)用最多的是來(lái)源于美國(guó)凱文•萊恩•凱勒（Kevin•Lane•Keller）教授的觀點(diǎn)，他指出地理位置如同商品與人一樣，也可以品牌化?！霸谶@種情況下，品牌是根據(jù)某個(gè)特定的地理名稱確定的。品牌的功能，就是讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，并對(duì)它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。②”指出城市和商品一樣是可以進(jìn)行品牌化的，并指出城市是通過(guò)品牌化讓人們“了解”它并“產(chǎn)生好的聯(lián)想”。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道一座城市并將某種形象的聯(lián)想與城市的存在自然聯(lián)系在一起。這種聯(lián)想必須是以形象化的或意象化的指代，必定是城市自然資源和人文創(chuàng)造的精華。比如丹麥哥本哈根美人魚(yú)，巴黎“時(shí)尚之都”，從盧浮宮到香榭麗舍大街。中國(guó)城市科學(xué)研究院趙偉利認(rèn)為“城市品牌是城市在功能定位的基礎(chǔ)上，確定自己的核心價(jià)值，將城市的歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、民風(fēng)民俗、市民風(fēng)范、城市標(biāo)志、城市特色、經(jīng)濟(jì)支柱等要素塑造成可以感受到的“形神合一”的附加值。③”他將城市品牌歸納為城市特有資產(chǎn)綜合性的考慮之后的“形神合一”的附加值，城市品牌是在充分分析城市自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上的提煉總結(jié)?！俺鞘衅放剖侵柑N(yùn)含城市個(gè)性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)記，是公眾對(duì)城市整體特征的感知、聯(lián)想、識(shí)別。④”加入城市受眾的因素，從公眾的角度看城市品牌。總之，城市品牌是濃縮的城市精華，是城市給人的最直觀感受和整體印象，也是城市特有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。
一、建立廣州花文化品牌的必要性
廣州享有“花城”美譽(yù)是因廣州歷經(jīng)二千多年的建城歷史所沉淀的文化基因。古今中外花文化滲透于人們生活的每個(gè)角落，廣州能以“花城”命名并能家喻戶曉，形成文化共識(shí)和城市品牌聯(lián)想，是廣州城市長(zhǎng)期的歷史、文化積累、民俗文化世代傳承和不斷發(fā)揚(yáng)光大的結(jié)果。但廣州城市發(fā)展也會(huì)面臨一些外部因素帶來(lái)的挑戰(zhàn)，因此需要進(jìn)行自身的優(yōu)化和調(diào)整。
1.城市優(yōu)勢(shì)文化特征面臨挑戰(zhàn)
廣州花卉產(chǎn)業(yè)實(shí)力雄厚，商貿(mào)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)突出，但在“花城”現(xiàn)代城市形象塑造上略顯不足，花文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，信息傳播、文化運(yùn)作與形象樹(shù)立方面不足?！盎ǔ恰钡匚灰裁媾R強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)，在云南昆明成功舉辦世博會(huì)后，城市知名度顯著增強(qiáng)；上海也成功舉辦幾屆的國(guó)際花卉節(jié)；順德陳村也成功舉辦國(guó)際花卉節(jié)。另外，云南大理，河南洛陽(yáng)等在城市特有的花文化基礎(chǔ)之上極力發(fā)展花卉產(chǎn)業(yè)。因此，進(jìn)一步建立和開(kāi)發(fā)廣州花文化品牌是當(dāng)前“花城”面臨的時(shí)代挑戰(zhàn)和能否鞏固“花城”優(yōu)勢(shì)的城市品牌特征的關(guān)鍵。
2.“花城”美譽(yù)背后的文化要求
廣州作為嶺南文化的中心，“花城”美譽(yù)由來(lái)已久，作為城市品牌特征的花文化是需要雄厚的文化實(shí)力作支撐，花文化本身有其可塑性和靈活性的特點(diǎn)，只有與特定的文化與精神內(nèi)涵相融合，才能發(fā)揮其作為品牌的張力和文化穿透力。因此，有必要整合廣州花文化資源，深刻挖掘花文化在促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化習(xí)俗養(yǎng)成等方面的潛力，建立和形成廣州花文化品牌所具有的獨(dú)特品牌影響力。
3.城市和諧文化的內(nèi)部機(jī)制的需要
當(dāng)前提倡構(gòu)建和諧社會(huì)，建設(shè)和諧廣州城市?；ㄎ幕浅鞘猩畹膭?，在協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、化解社會(huì)矛盾、促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣等方面有其突出的作用。廣州花文化有歷史沉淀、有文化熏陶和民俗文化載體等眾多優(yōu)勢(shì)，這些都是城市花文化品牌形成的文化基礎(chǔ)，怎樣充分利用自己的文化優(yōu)勢(shì)去構(gòu)建和諧廣州是建立廣州花文化品牌的核心價(jià)值，也是“花城”完善自身品牌特征的內(nèi)部需要。
4.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)的時(shí)代要求
廣州花文化以其特有的年俗花市引領(lǐng)嶺南年俗風(fēng)尚，成為獨(dú)具嶺南特色風(fēng)格的年俗風(fēng)景，“能夠從民俗民間的喜慶――跨越到政府與民間同慶――并且還能納入品牌記憶的：南有‘廣州花市’，北有‘哈爾濱冰燈’，全國(guó)有‘春晚’，廣州花市更是伴隨著‘除夕’迎來(lái)‘新春’一同起落，成為嶺南過(guò)大年的主題曲。⑤”迎春花市也因此入選為廣東省第二批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民俗項(xiàng)目，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“是發(fā)展先進(jìn)文化的精神資源，是綜合國(guó)力不可或缺的精神內(nèi)涵⑥”，因此，建立廣州花文化品牌是傳承民俗民間文化、弘揚(yáng)嶺南年俗傳統(tǒng)的需要，也是當(dāng)前保護(hù)和傳承廣州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的時(shí)代要求。
二、建立廣州花文化品牌的可行性
城市品牌形象體現(xiàn)一個(gè)城市豐富的精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，衡量是否可以代表城市的品牌形象有三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)：“一是指它具體的構(gòu)成內(nèi)容是別的城市不具備的，或與其他城市比較是最優(yōu)的；二是它集中體現(xiàn)了一個(gè)城市與其他城市的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的精華，是一個(gè)城市最為外人所景仰的閃光點(diǎn)；三是它有自己特殊的形式過(guò)程，并且是長(zhǎng)時(shí)間積淀的結(jié)果。⑦”廣州花文化品牌具備以上三個(gè)要求，具體分析如下：
1.廣州花文化具備優(yōu)越的自然、地理和經(jīng)濟(jì)條件
廣州花文化除了具備優(yōu)越的自然條件外，在經(jīng)濟(jì)文化交流領(lǐng)域，海外貿(mào)易，花卉文化產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化等方面都有其獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)；廣州花文化發(fā)展有先天的民眾基礎(chǔ)，作為嶺南文化中心有其凝聚嶺南花文化的地域優(yōu)勢(shì)；作為廣東省會(huì)、經(jīng)濟(jì)文化中心，具備優(yōu)越的產(chǎn)業(yè)集群、花卉栽培、科研的諸多方面的先決條件。
2.廣州具備建立城市花文化品牌的實(shí)力
廣州是全國(guó)最大的花卉主產(chǎn)區(qū)，全國(guó)盆栽觀賞植物的生產(chǎn)、供應(yīng)中心,全國(guó)花卉主要集散地和進(jìn)口花卉的調(diào)運(yùn)中心,廣州的花卉貿(mào)易居全國(guó)第一,花卉價(jià)格左右著全國(guó)的價(jià)格⑧。所以說(shuō)廣州具備建立花文化品牌的硬性指標(biāo)。廣州迎春花市在民俗文化上推陳出新，是嶺南年俗時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，這是廣州建立花文化品牌的文化基礎(chǔ)和“軟實(shí)力”，因此，實(shí)力決定能力，廣州具備建立花文化特色城市品牌的物質(zhì)和文化基礎(chǔ)。
3.廣州花文化經(jīng)歷長(zhǎng)期歷史沉淀和文化積累
廣州早在西漢就是百越繁華之地，西域傳入的素馨、茉莉等普遍種植于尋常百姓家，千年的花文化一直伴隨城市的興衰榮辱，長(zhǎng)期的歷史、文化積累，使得廣州花文化與城市特征密不可分。因此，廣州建立花文化品牌具備雄厚的的文化基礎(chǔ)條件。
三、以和諧為核心價(jià)值的廣州花文化品牌的建立的原則
1.以“環(huán)境優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，文化優(yōu)勢(shì)是靈魂”為開(kāi)發(fā)理念
自然生態(tài)環(huán)境是城市賴以生存的根本，是城市發(fā)展的先決條件，自然人居環(huán)境的改善有利于現(xiàn)代城市的可持續(xù)發(fā)展。城市文化是城市的靈魂，是城市歷史、人文和綜合實(shí)力的集中反映，因此，廣州花文化品牌建立是以構(gòu)建城市自然生態(tài)環(huán)境為出發(fā)，以發(fā)掘城市花文化品牌優(yōu)勢(shì)為目的的綜合城市品牌為開(kāi)發(fā)理念。這樣有利于把握花文化品牌在建立措施上的方向。
2.以“傳承花文化傳統(tǒng)、構(gòu)建和諧城市文化”為目的
建立廣州花文化品牌目的是為了傳承先進(jìn)的城市文化和構(gòu)建和諧的城市文化生活，這與當(dāng)前城市品牌建設(shè)的方向是一致的，花文化品牌的建立為城市品牌形象的樹(shù)立提供可借鑒的途徑。
四、建立廣州花文化品牌的思路
一般品牌的建立都需要長(zhǎng)期的、持續(xù)性的關(guān)注和培養(yǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)城市品牌范圍更廣泛、結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，因此應(yīng)當(dāng)從城市全局考慮，筆者認(rèn)為廣州花文化品牌建立首先應(yīng)圍繞傳統(tǒng)和諧理念，從文化品牌建設(shè)、城市基礎(chǔ)建設(shè)和重大活動(dòng)推動(dòng)三個(gè)方面多層次、多方面、多角度來(lái)構(gòu)建，具體思路如下：
1.以傳統(tǒng)民俗文化為傳承載體,融合嶺南文化精華，打造廣州花市強(qiáng)勢(shì)民俗文化品牌
廣州花文化最為人稱贊的莫過(guò)于廣州年俗花市品牌，花市是凝聚廣州花文化物質(zhì)和精神內(nèi)涵的統(tǒng)一體，“一種約定俗成的習(xí)慣力量，具有軟控制的性質(zhì)⑨”，年宵花市以其包容的文化心態(tài)逐漸發(fā)展成為城市廣州人過(guò)年買花、賞花、購(gòu)物、祈愿等多功能綜合的年慶嘉年華。因此，建立廣州花文化品牌理應(yīng)以豐富和傳承傳統(tǒng)民俗文化為載體，因?yàn)椤拔覈?guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，對(duì)于民族文化的繼承應(yīng)該是立足于透過(guò)外部形式把握內(nèi)在精神實(shí)質(zhì)，將文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為自身修養(yǎng)，要達(dá)到對(duì)民族民間文化遺貌取神的境界，只有對(duì)民族民間文化認(rèn)識(shí)深、基礎(chǔ)厚、底氣足，藝術(shù)創(chuàng)作才能有深度、廣度、厚度文化底蘊(yùn)應(yīng)是創(chuàng)作成功和創(chuàng)新的基礎(chǔ)⑩”，挖掘廣州花文化品牌在形式、內(nèi)容等方面的潛力，融合嶺南文化精華，全力打造廣州強(qiáng)勢(shì)文化城市品牌。
2.以構(gòu)建和諧廣州為機(jī)遇，全面挖掘廣州城市花文化“亮點(diǎn)”，構(gòu)建和諧、自然的廣州生態(tài)城市環(huán)境
廣州城市人口密度大，社會(huì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此生態(tài)環(huán)境改善尤為重要。廣州近幾年通過(guò)建設(shè)生態(tài)公園、生態(tài)綠化帶、市肺等措施,改善了廣州作為“花城”的生態(tài)環(huán)境，僅1997年至2000年間就已建起新公園30多個(gè)。眾多措施是廣州城市擁有可持續(xù)發(fā)展的空間，當(dāng)前應(yīng)以構(gòu)建和諧社會(huì)為機(jī)遇，加大城市自然生態(tài)環(huán)境的改善，傳播花文化城市品牌，使民眾自覺(jué)參與到城市和諧文化建設(shè)的活動(dòng)當(dāng)中，從生活習(xí)慣、環(huán)保意識(shí)、城市文明等方面進(jìn)行宣傳和改進(jìn)。
3.以重大活動(dòng)為依托，彰顯城市魅力與活力，全面提升廣州花文化品牌價(jià)值
重大活動(dòng)的對(duì)城市發(fā)展的推動(dòng)力是巨大的。“重大活動(dòng)本身是一種機(jī)制，它能夠使城市“商品化”，起到吸引投資，增加白領(lǐng)就業(yè)和游客數(shù)量的作用；它也能塑造出健康發(fā)展的城市形象，從而引導(dǎo)居民表達(dá)對(duì)城市的一致認(rèn)可。⑾”廣州市政府于2000年12月23日至2001年1月1日舉辦了“廣州市首屆花卉節(jié)暨花卉商品交易會(huì)”,主題是“名花匯廣州,經(jīng)貿(mào)通九州”，通過(guò)旅游觀賞、花卉貿(mào)易、技術(shù)交流與協(xié)作,樹(shù)立廣州花城的美好形象。有著“花卉之鄉(xiāng)”美譽(yù)的廣州芳村,以花卉生產(chǎn)基地為依托,于2001年1月舉辦花卉博覽會(huì),歷時(shí)20天，有120萬(wàn)人次進(jìn)場(chǎng),花卉零售達(dá)1億多元。2005年11月26至29日，“首屆廣東省蝴蝶蘭暨室內(nèi)花卉組合盆栽藝術(shù)節(jié)” 在位于荔灣區(qū)龍溪大道的廣州市花卉科技園內(nèi)舉辦。這些措施對(duì)樹(shù)立廣州“千年花城”的美好形象、促進(jìn)花卉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起了積極的作用。除此之外，花文化品牌也可結(jié)合其他重大活動(dòng)，發(fā)揮其城市品牌的影響力，彰顯“花城”魅力與活力，全面提升廣州花文化品牌的應(yīng)用價(jià)值和獨(dú)特個(gè)性。2010年11月廣州亞運(yùn)會(huì)的圓滿舉行，更突顯了花城魅力，使全世界認(rèn)識(shí)了與眾不同的花城形象，從亞運(yùn)的宣傳的視覺(jué)形象到城市形象包裝無(wú)不展現(xiàn)花文化特征，花文化品牌對(duì)于提升城市知名度和美譽(yù)度都有不可估量的意識(shí)形態(tài)的滲透作用。
五、結(jié)論
研究廣州花文化重點(diǎn)不是在于如何規(guī)劃城市的發(fā)展，而是重在如何整合廣州花文化資源，為建立以和諧為核心價(jià)值的廣州花文化品牌提供依據(jù)，并通過(guò)有效的傳播手段，最終形成具有差異化的、獨(dú)具嶺南文化特質(zhì)和廣州特色的城市品牌形象特征，使廣州花文化能夠形成持久的城市品牌影響力，在提升城市的知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力方面積累經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐財(cái)富。廣州花文化有不可復(fù)制的歷史文化傳統(tǒng)，是廣州城市文化的重要組成部分。創(chuàng)建廣州花文化品牌不僅是城市品牌形象塑造的需要，也是構(gòu)建和諧廣州，促進(jìn)城市內(nèi)部資源優(yōu)化互補(bǔ)、促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展的需要。廣州城市既有花文化歷史文化資源的積累，又有“花城”美譽(yù)的廣泛影響力的存在，整合廣州花文化資源，提煉和建立具有獨(dú)特城市魅力的花文化品牌是鞏固城市優(yōu)勢(shì)資源、構(gòu)建和諧社會(huì)、弘揚(yáng)廣州城市人文精神的重要舉措。
注釋：
①周武忠、陳筱燕.《花與中國(guó)文化》，北京:中國(guó)農(nóng)業(yè)出
版社，1999年。
②[美]凱文•萊恩•凱勒.《戰(zhàn)略品牌管理》李乃和譯，北
京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年，第19頁(yè)。
③孫麗輝、史曉飛.《我國(guó)城市品牌產(chǎn)生背景及理論溯源》
《中國(guó)行政管理》2005年第8期。
④樊傳果.《有效提升城市品牌形象的傳播手段》，《學(xué)術(shù)
園地》2006年第9期。
⑤胡川妮.《廣州十大城市名片之一――“花市”的品牌印
象》，2008年“廣州好，花市百花開(kāi)”――廣州越秀花
市論壇上的發(fā)言。
⑥王文章.《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論》，北京：文化藝術(shù)出版
社，2006年，第131頁(yè)。
⑦吉福林.《論打造城市品牌》，《商業(yè)研究》2004年第24期。
⑧鄭榮基.《重塑“花城”城市品牌的思考》，《探求》
2001年第4期。
⑨肖建春等.《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》，四川人民出版社，
2002年，第373頁(yè)。
⑩戚序.《在歷史與現(xiàn)實(shí)之間堅(jiān)守文化的價(jià)值》,《重慶大
學(xué)藝術(shù)學(xué)院教師作品集》，四川美術(shù)出版社，2007
⑾樊傳果.《有效提升城市品牌形象的傳播手段》，《學(xué)術(shù)
園地》2006年第9期。
參考文獻(xiàn)：
[1]王文章.《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論》，北京：文化藝術(shù)出版社
[2]周武忠，陳筱燕.《花與中國(guó)文化》，北京:中國(guó)農(nóng)業(yè)出
版社，1999年
[3][美]凱文•萊恩•凱勒.《戰(zhàn)略品牌管理》李乃和譯，北
京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003
[4]肖建春等.《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》，四川人民出版社，
2002年
關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌國(guó)際化 策略
近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者行為發(fā)生了很大變化。消費(fèi)者更多通過(guò)品牌商品來(lái)張揚(yáng)自己的個(gè)性。針對(duì)這種變化，法國(guó)學(xué)者家卡菲勒提出了“后全球品牌”的觀點(diǎn)，國(guó)際品牌要隨不同的目標(biāo)國(guó)消費(fèi)群體的需求以及目標(biāo)國(guó)法律而變化。國(guó)際知名品牌企業(yè)紛紛依此進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐?？梢哉f(shuō)，品牌國(guó)際化的營(yíng)銷策略已經(jīng)從20世紀(jì)80年代美國(guó)學(xué)者萊維特提出的以全球品牌偏好的趨同，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化策略為主要特征的“全球品牌”時(shí)期發(fā)展到“后全球品牌”時(shí)期。這種變化對(duì)實(shí)施品牌國(guó)際化的企業(yè)來(lái)說(shuō)提出了新的挑戰(zhàn)。麥卡錫（McCarthy）將市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段歸為四個(gè)因素，稱為4Ps營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。本文按照4Ps營(yíng)銷組合理論框架,并結(jié)合近年來(lái)著名企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化的營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì) “后全球品牌”時(shí)期企業(yè)品牌國(guó)際化的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行分析。
產(chǎn)品策略
菲利普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)或者是最重要的要素。企業(yè)在品牌國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，由于不同文化、經(jīng)濟(jì)差異的存在，導(dǎo)致產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)存在差異，因此需要對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷幕蛘{(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。
（一）針對(duì)不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行定位
品牌定位是為市場(chǎng)確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象，以進(jìn)入消費(fèi)者心智并存留特定位置的全過(guò)程。品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的前提，也是企業(yè)拓展市場(chǎng)的前提。在“全球品牌”時(shí)期，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，通常不過(guò)多考慮東道國(guó)的文化特征，實(shí)施全球統(tǒng)一的品牌定位形象。在“后全球品牌”時(shí)期的今天，有些公司如雀巢、IBM等，在全球的市場(chǎng)定位仍然是統(tǒng)一的，但更多的企業(yè)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)品牌定位隨不同的目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)而變化。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)更加重視各個(gè)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)之間在民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等方面的差異，對(duì)它們進(jìn)行有針對(duì)性的品牌定位。例如，可口可樂(lè)公司2002年宣布“可口可樂(lè)”和“雪碧”在中國(guó)的品牌不再由美國(guó)亞特蘭大的公司總部設(shè)計(jì)，而是由中國(guó)公司完成，這一行為打破了可口可樂(lè)公司長(zhǎng)期以來(lái)全球統(tǒng)一定位的原則。國(guó)際知名服裝企業(yè)意大利法利奧集團(tuán)在美國(guó)市場(chǎng)上定位是休閑運(yùn)動(dòng)類的國(guó)際品牌，而在日本市場(chǎng)定位是正裝國(guó)際品牌。
（二）對(duì)品牌名稱按不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整
“后全球品牌”時(shí)期企業(yè)在進(jìn)行品牌國(guó)際化運(yùn)作中，對(duì)產(chǎn)品名稱要按不同市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，以免由于語(yǔ)言、文化上的差異，在名稱上可能產(chǎn)生的歧義。例如，寧波貝發(fā)公司在已經(jīng)樹(shù)立了公司品牌地位的海外市場(chǎng)使用“BEIFA”品牌，而對(duì)新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)則先運(yùn)用聯(lián)合品牌。即以折扣讓利為代價(jià)，與零售商沃爾瑪合作推出聯(lián)合品牌，在產(chǎn)品的外包裝上將“WAL-MART”品牌與“BEIFA”品牌并列標(biāo)注，產(chǎn)品包裝基本保留了沃爾瑪慣有的設(shè)計(jì)和基調(diào)。南京長(zhǎng)江機(jī)器廠生產(chǎn)的“蝙蝠” 牌電扇，雖然在國(guó)內(nèi)叫得很響，但只因蝙蝠在許多國(guó)家被視為邪惡和不潔的同義詞，所以在進(jìn)入有關(guān)市場(chǎng)時(shí)，把名稱改為“美佳樂(lè)”。
（三）產(chǎn)品在外觀方面要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美觀念
不同的地區(qū)或國(guó)家的消費(fèi)者其審美觀念可能不同。比如，白色在亞洲一些國(guó)家常與死亡有關(guān)，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；黃色在歐美、阿拉伯地區(qū)成為禁忌，是絕望和死亡的象征，而在亞洲一些國(guó)家它則是一種高貴的顏色，代表著智慧和財(cái)富；紅色在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國(guó)家如尼日利亞以及美洲的墨西哥不受歡迎，被認(rèn)為有晦氣之意，但在亞洲的許多國(guó)家紅色則是吉祥色，意味著喜慶和幸福；藍(lán)色在阿拉伯地區(qū)是死亡的象征，在歐美基督教國(guó)家則是天國(guó)的象征； 紫色在拉美地區(qū)大多數(shù)國(guó)家不被喜歡，因?yàn)樗c死亡聯(lián)系在一起，但在日本，紫色卻是高貴而莊重的顏色，受到了人們的喜愛(ài)。因此，在“后全球品牌”時(shí)期，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在外觀方面要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美觀念。
（四）核心部件標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)其他部件靈活配置
企業(yè)實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，最終獲取的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為此要最大限度利用自己的核心技術(shù)，在核心零部件方面盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。但為適應(yīng)不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，有時(shí)必須對(duì)產(chǎn)品部件進(jìn)行靈活配置。例如，惠爾浦公司在世界上推出的洗衣機(jī)，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，但由于世界各地消費(fèi)者的偏好和需求不同，仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右哉{(diào)整。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，惠爾浦在美國(guó)或歐洲市場(chǎng)推出的洗衣機(jī)不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因此，惠爾浦公司設(shè)計(jì)了一種小巧、可拆開(kāi)的自動(dòng)洗衣機(jī)，用于滿足發(fā)展中國(guó)家如巴西、墨西哥、印度等國(guó)的需求。雖然不同市場(chǎng)之間洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會(huì)不同，如法國(guó)人需要投入口在上部的洗衣機(jī)，英國(guó)人希望投入口在洗衣機(jī)的前面，德國(guó)人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望轉(zhuǎn)速較慢等。但它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過(guò)程都是相似的。在機(jī)器的核心技術(shù)方面并沒(méi)有什么本質(zhì)差別，只需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
（五）推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求偏好的新產(chǎn)品
在“后全球品牌”時(shí)期，企業(yè)更加注重在不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)推出不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和獨(dú)特的需求。麥當(dāng)勞很長(zhǎng)時(shí)期都是向全球各地提供標(biāo)準(zhǔn)化的菜單，但現(xiàn)在已經(jīng)注意根據(jù)不同的地方環(huán)境對(duì)其萊單加以適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整。比如它在巴西供應(yīng)一種以漿果為主的飲料；在日本推出一種中國(guó)式炒米飯；在澳大利亞供應(yīng)羊肉餡餅；在菲律賓供應(yīng)麥當(dāng)勞意大利式細(xì)面條；在香港供應(yīng)椰子、芒果；在中國(guó)市場(chǎng)上麥當(dāng)勞與肯德基的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使麥當(dāng)勞在考慮如何適應(yīng)中國(guó)本土消費(fèi)者的口味，開(kāi)發(fā)新的品種。
在“后全球品牌”時(shí)期，企業(yè)更加重視在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，以便對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求進(jìn)行快速反應(yīng)。比如IBM公司積極開(kāi)發(fā)適應(yīng)各個(gè)不同國(guó)家的語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)。為了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，它在中國(guó)設(shè)立研究中心，著重對(duì)漢語(yǔ)語(yǔ)音識(shí)別和輸入技術(shù)進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)。該中心開(kāi)發(fā)漢語(yǔ)普通話V-Vioce就是適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的成功產(chǎn)品，目前，該產(chǎn)品已成為中國(guó)市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)力的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，被許多公司采用。
（六）本土化策略
產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化可以相對(duì)緩解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌的抵觸心理和打破非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，可以獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，更好的利用當(dāng)?shù)馗鞣N資源，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力。中國(guó)已有一些企業(yè)在實(shí)施本土化戰(zhàn)略方面取得了成效。為了實(shí)現(xiàn)在美國(guó)的本土化，海爾在洛杉磯建立了“海爾設(shè)計(jì)中心”、在南卡羅萊納建立“海爾生產(chǎn)中心”，在紐約建立了“海爾營(yíng)銷中心”，如此一來(lái)，海爾在美國(guó)形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的本土化經(jīng)營(yíng)格局。
價(jià)格策略
價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇某一品牌產(chǎn)品的重要因素。在“后全球品牌”時(shí)期，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)，重視根據(jù)顧客所處的不同地區(qū)和國(guó)家來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。在制定價(jià)格決策時(shí)，著重考慮以下因素。
（一）消費(fèi)群體的需求因素
品牌在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)不僅與品牌質(zhì)量有關(guān)，還與品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的定位有關(guān)。因此，企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前，必須測(cè)定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的需求情況。大多數(shù)國(guó)際品牌企業(yè)都試圖測(cè)繪出其在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的需求表和對(duì)自己產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性。在通常情況下，需求和價(jià)格之間是成反方向變化，即價(jià)格越高，需求量越低（或反之亦然）。但對(duì)于名牌商品來(lái)說(shuō)，需求曲線的斜率有時(shí)候大于零。這是因?yàn)橛行┫M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越高，意味著商品的質(zhì)量越好或越高貴。當(dāng)然，如果價(jià)格太高，需求量還是會(huì)下降的。另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)了解自己的產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上是需求缺乏彈性還是需求富有彈性的。只有在需求富有彈性時(shí)，才可以考慮降低價(jià)格。這樣可以帶來(lái)更高的總收入。
（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素
對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)，公司需要將自己的成本和當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)還是成本劣勢(shì)。同時(shí)，公司也需了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量和價(jià)格。公司需要派出相關(guān)人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格表，并購(gòu)買其產(chǎn)品進(jìn)行拆卸比較；公司還可以詢問(wèn)購(gòu)買者對(duì)每一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的看法。一旦公司了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量和價(jià)格，就可以將它作為自己定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。按照品牌競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)格的搭配，產(chǎn)品的定價(jià)策略有9種：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)質(zhì)中價(jià)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)、中質(zhì)高價(jià)、中質(zhì)中價(jià)、中質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)高價(jià)、低質(zhì)中價(jià)、低質(zhì)低價(jià)。如果公司的產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品十分相似，則公司制定的價(jià)格應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相近，否則就會(huì)使銷售量受到損失。如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較低，那么其定價(jià)就不能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較高，則定價(jià)可以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。但公司必須認(rèn)識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)根據(jù)公司的價(jià)格做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。
（三）法律因素
品牌企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上的定價(jià)必須符合當(dāng)?shù)胤缮系囊蟆Ｒ粋€(gè)國(guó)家關(guān)于商品定價(jià)的公共政策主要集中在對(duì)消費(fèi)者有潛在危害的四個(gè)方面：價(jià)格操縱、價(jià)格歧視、欺騙性價(jià)格和掠奪性定價(jià)。
價(jià)格操縱。在有些國(guó)家，通過(guò)合謀來(lái)操縱價(jià)格是非法的，銷售商在制定價(jià)格時(shí)不得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手事先協(xié)商；價(jià)格歧視。即對(duì)于不同的零售商制定不同的價(jià)格；欺騙性定價(jià)。當(dāng)銷售商的報(bào)價(jià)或價(jià)格下降對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不能切實(shí)得到時(shí)即為欺騙性定價(jià)；掠奪性定價(jià)，公司為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故意使售價(jià)低于成本。
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論文出處(作者): 營(yíng)銷渠道策略
從在“后全球品牌”時(shí)期建立新的國(guó)際渠道路徑來(lái)看，企業(yè)最需要注意兩個(gè)方面的關(guān)系：第一是要積極了解每一個(gè)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)，借鑒其他企業(yè)的好的做法；第二要積極變革自己傳統(tǒng)的經(jīng)商習(xí)慣，以適應(yīng)不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的特定需求。
（一）了解目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)渠道的特點(diǎn)
一個(gè)國(guó)家的渠道組織本身就帶有這一國(guó)家的歷史和文化特色。企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，首先必須了解目標(biāo)國(guó)的渠道，不僅是現(xiàn)在的情況，還要對(duì)其歷史以及經(jīng)商習(xí)慣有深刻的了解。比如，日本的銷售渠道或多或少地與該行業(yè)的大企業(yè)有著聯(lián)系。盡管在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，日本不少組織也實(shí)施了各種改革，加強(qiáng)了對(duì)外開(kāi)放的程度，但是這些渠道組織與大企業(yè)還是存在著藕斷絲連的關(guān)系，企業(yè)進(jìn)入它的市場(chǎng)可以通過(guò)大型綜合商社，也可以直接與某個(gè)大企業(yè)掛鉤，通過(guò)其在本國(guó)市場(chǎng)上的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入日本市場(chǎng)，然后逐步拓展自己的市場(chǎng)。而進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)則可以通過(guò)銷售代表。在美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上，銷售代表活躍在廠商和批發(fā)商之間，或者廠商與零售業(yè)者之間。銷售代表的基本職能是銷售，或以自由契約形式獲取訂單，價(jià)格或銷售條件由廠商決定，基本上不承擔(dān)商品配送或銷售款項(xiàng)的回收責(zé)任。銷售代表的組織規(guī)?；虼蠡蛐?，小的可能只有一個(gè)人，大的可能擁有20-30個(gè)人。其行動(dòng)范圍有所限定，通常是在一個(gè)州一個(gè)，但像紐約這樣的城市或設(shè)南北兩個(gè)代表。廠商可以根據(jù)交易量決定是否派出代表。一般來(lái)說(shuō)，交易量小時(shí)，運(yùn)用銷售代表這種方式更有效率。
（二）適應(yīng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的要求變革渠道組織
建立國(guó)際渠道，歸根到底是建立與不同文化背景的顧客之間的溝通方式。從知名品牌企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上運(yùn)作渠道的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般都習(xí)慣于把自己擅長(zhǎng)的渠道方式擴(kuò)展到其他國(guó)家，或者在其他國(guó)家建立與在本國(guó)相同的渠道組織。但是，由于國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)，不同的國(guó)家和地區(qū)，有不同的文化、經(jīng)商習(xí)慣，需要根據(jù)不同的環(huán)境需求，對(duì)自己的渠道模式進(jìn)行調(diào)整或變革，這對(duì)企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)建立自己的品牌取得成功是非常必要的。比如，一些企業(yè)在本國(guó)擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新型的渠道方式，但是在一些計(jì)算機(jī)并不普及的國(guó)家，或者在一些信息網(wǎng)絡(luò)并不完善的國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的可能性并不大?？傊?，企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)國(guó)具體的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)渠道組織進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，必要時(shí)還需要根據(jù)具體的環(huán)境對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行徹底的變革。只有這樣，才能打通渠道，建立與當(dāng)?shù)仡櫩椭g的互動(dòng)關(guān)系，才能建立自己的品牌形象，維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這方面，安利公司在中國(guó)的渠道變革值得借鑒。 （三）與目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)刂放啤奥?lián)姻”
中國(guó)企業(yè)到國(guó)外去開(kāi)拓某一國(guó)市場(chǎng)，從零開(kāi)始自籌渠道十分困難，而且要付出很大的成本和很長(zhǎng)時(shí)間。而該國(guó)企業(yè)到中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)也面臨同樣的難題。因此，兩國(guó)同行企業(yè)“聯(lián)姻”，各自幫助對(duì)方開(kāi)發(fā)本國(guó)市場(chǎng)，以網(wǎng)絡(luò)互借的途徑實(shí)行以市場(chǎng)換市場(chǎng)的戰(zhàn)略，使之能更快地融入對(duì)方國(guó)家的市場(chǎng)體系之中。雅戈?duì)柕拇筚u場(chǎng)就是這種經(jīng)營(yíng)思路的結(jié)晶。
（四）建立自己的銷售公司
從一些國(guó)際品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，不追隨當(dāng)?shù)氐拇笃髽I(yè)，自己獨(dú)立建立銷售公司有時(shí)是一個(gè)非常有效的做法。其優(yōu)點(diǎn)在于能接近顧客，及時(shí)了解和把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的動(dòng)態(tài)，使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有柔性。其不足之處就是這種做法需要相當(dāng)?shù)某杀竞蜁r(shí)間，一般對(duì)剛進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)的新的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)增加額外的負(fù)擔(dān)，具有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。但是著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的觀點(diǎn)，有時(shí)企業(yè)需要這樣做。
日本企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)往往采用獨(dú)創(chuàng)自營(yíng)銷售公司的形式，并以此為據(jù)點(diǎn)，與大型零售商直接交易。日本企業(yè)在美國(guó)設(shè)立自營(yíng)銷售公司的，最早的是松下，其后索尼、三洋電機(jī)、夏普、日立、東芝、三菱等先后在美國(guó)設(shè)立了自營(yíng)銷售公司。當(dāng)然，這些日本家電企業(yè)在剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之際，并不是一蹴而就的。也都經(jīng)過(guò)了與美國(guó)渠道企業(yè)的合作這個(gè)過(guò)程，然后逐步形成一定的基礎(chǔ)之后再建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)的。
促銷策略
（一）選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞椒椒?/p>
企業(yè)在全球營(yíng)銷溝通活動(dòng)中，會(huì)出現(xiàn)一些障礙，它使得不同文化之間的溝通不能順利進(jìn)行。學(xué)者克根把這些障礙進(jìn)行整理，具體如下：
信息可能不會(huì)被原定的接收者收到。這主要是因?yàn)閺V告業(yè)者不懂得選擇合適的媒體以把信息傳達(dá)到特定聽(tīng)眾那里。例如，電視是一種大眾媒介，但由于有些國(guó)家電視普及率低，其傳播效果就會(huì)受到影響；信息可能會(huì)被目標(biāo)觀眾所接收，但由于理解程度不同，可能不會(huì)被目標(biāo)觀眾理解或引起他們錯(cuò)誤的理解；信息可能會(huì)被目標(biāo)觀眾接收，也被他們理解，但仍然不能激勵(lì)他們產(chǎn)生購(gòu)買行為，這可能是因?yàn)樾畔l(fā)送者缺乏關(guān)于目標(biāo)觀眾的文化知識(shí)；信息的效果會(huì)被噪音干擾，或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、其他銷售人員以及在接受端的混淆等外部影響所干擾，這些都可能減弱最終效果。
從上述的問(wèn)題清單中可以看到，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化廣告難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳目的。這是因?yàn)椴煌幕臏贤芊耥樌M(jìn)行跟市場(chǎng)成熟的程度有關(guān)；同時(shí)，也可能跟傳播方有關(guān)，即主客觀的問(wèn)題都有可能發(fā)生。發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及各種環(huán)境因素等方面存在著不少差異。因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家做成功的廣告，原封不動(dòng)照搬照抄拿到發(fā)展中國(guó)家，很可能適得其反。企業(yè)如何適應(yīng)不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)者，提供不同文化背景的消費(fèi)者能夠接受的信息，這是“后全球品牌”時(shí)期廣告活動(dòng)中提出的最基本的要求。
在“后全球品牌”時(shí)期，企業(yè)在制定促銷決策時(shí)首先要在文字效果上下功夫。所寫(xiě)的廣告文要達(dá)到在目標(biāo)國(guó)宣傳的效果，感人肺腑，使人悅服。這就需要對(duì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言文字進(jìn)行深入的研究。其次，還要重視當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)慣。知名品牌萬(wàn)寶路香煙，在建立全球品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，形成各個(gè)區(qū)域范圍，針對(duì)各個(gè)區(qū)域與當(dāng)?shù)匚幕慕涣髋c溝通，這樣，易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。早在1970年，萬(wàn)寶路廣告開(kāi)始向香港拓展。香港人對(duì)其優(yōu)美的情景和音樂(lè)雖然持欣賞態(tài)度，但對(duì)于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒(méi)有什么好感。因此，現(xiàn)在香港電視謀體上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場(chǎng)主。
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；企業(yè)文化；管理創(chuàng)新；技術(shù)創(chuàng)新；建設(shè)對(duì)策
1 企業(yè)文化與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系
1.1企業(yè)品牌是企業(yè)文化傳播的載體。品牌本身就是一種企業(yè)文化現(xiàn)象，它不只是一個(gè)名字，一種符號(hào)，而是企業(yè)精神的象征，是企業(yè)文化與理念的體現(xiàn)。任何一個(gè)企業(yè)品牌是具有其自身個(gè)性特點(diǎn)的，而不同企業(yè)品牌的這些個(gè)性特點(diǎn)也恰恰是其企業(yè)文化所賦予的，企業(yè)品牌實(shí)質(zhì)上是企業(yè)賦予其產(chǎn)品或服務(wù)的一種企業(yè)文化信息，是一種企業(yè)個(gè)性的代言，是企業(yè)文化傳播的重要載體。
品牌作為企業(yè)文化的載體，它時(shí)刻傳播著企業(yè)的精神——企業(yè)文化，道德倫理，哲學(xué)理念等，展示著企業(yè)的形象，表征著企業(yè)的素質(zhì)與實(shí)力，同時(shí)，企業(yè)文化通過(guò)品牌，將視野擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這其中，企業(yè)文化的傳播，也在不斷豐富品牌的內(nèi)涵，提升品牌的價(jià)值。
1.2企業(yè)文化是品牌的靈魂。企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的，并為企業(yè)全體人員遵守和奉行的價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)理念的綜合反映，而品牌是一種精神，一種品位，一種格調(diào)，它的主要特征是與用戶共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。品牌由“品”和“牌”組成，其中“牌”代表著知名度，“品”代表著美譽(yù)和忠誠(chéng)度，這些知名度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的形成，需要優(yōu)秀的企業(yè)文化用為支撐，品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度作為聯(lián)系用戶心理需求與企業(yè)的紐帶，它們的提升，更須強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)文化是品牌的靈魂和依據(jù)，是凝聚在品牌上的企業(yè)精華，滲透到商業(yè)運(yùn)行全過(guò)程，全方位的理念和意志，企業(yè)文化就是品牌的精神力量，品牌價(jià)值的核心。實(shí)踐表明，知名的品牌都是依靠?jī)?yōu)秀的企業(yè)文化來(lái)支撐的。
1.3企業(yè)品牌是企業(yè)文化的建設(shè)和完善的推動(dòng)力。品牌是一個(gè)復(fù)雜的企業(yè)文化系統(tǒng)，品牌的背后是企業(yè)文化，品牌作為一種企業(yè)文化現(xiàn)象乃至企業(yè)文化系統(tǒng)，企業(yè)文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，企業(yè)品牌的建設(shè)，極大地推動(dòng)企業(yè)文化的建設(shè)和發(fā)展。
2 提高品牌核心戰(zhàn)斗力的有效途徑
2.1將品牌塑造上升到精神層面。品牌與產(chǎn)品的區(qū)別之處在于：品牌滿足人的精神需求，產(chǎn)品滿足人的物質(zhì)需求。品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)更多的信賴感和榮譽(yù)感，帶來(lái)精神上的享受，將品牌企業(yè)文化塑造上升到精神層面，是品牌獲得生命力的關(guān)鍵，品牌除滿足人們消費(fèi)需求的同時(shí)，還能給人以精神上的振奮和美感，企業(yè)在塑造品牌企業(yè)文化上，也同樣可以將服務(wù)品牌提升到精神層面，讓客戶在獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，獲取精神上的慰籍和滿足。
2.2推動(dòng)品牌企業(yè)文化的戰(zhàn)略創(chuàng)新。品牌企業(yè)文化戰(zhàn)略是品牌通過(guò)創(chuàng)建和承諾良好的服務(wù)方式來(lái)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，成功的服務(wù)品牌在于實(shí)施優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)而謀求服務(wù)創(chuàng)新。并且率先推出具有創(chuàng)新特色的服務(wù)，進(jìn)而超越消費(fèi)者的一般心理預(yù)期，給公眾留下深刻而美好的印象，使得品牌的觀念和核心思想在顧客和受眾者心中打下了深深的烙印，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們需求層次產(chǎn)生差異，需求不同，對(duì)服務(wù)的要求也不斷提高，希望提供個(gè)性化的銷售與服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更多的代價(jià)，能否最大限度地維護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益，提供超出客戶和消費(fèi)者期望的服務(wù)，是提升企業(yè)誠(chéng)信度，鞏固客戶忠誠(chéng)度的重要因素。
2.3挖掘品牌的企業(yè)文化。企業(yè)在品牌企業(yè)文化塑造上，要賦予品牌深刻的企業(yè)文化內(nèi)涵，突出個(gè)性特點(diǎn)，一是要突出地域企業(yè)文化特點(diǎn)，品牌企業(yè)文化建設(shè)的目的是為了將無(wú)形的企業(yè)文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，贏得廣大的消費(fèi)者，這需要企業(yè)用自己的企業(yè)文化底蘊(yùn)去吸引消費(fèi)者，不同地域的企業(yè)，具有不同的地域企業(yè)文化特征和人文特點(diǎn)，其品牌企業(yè)文化塑應(yīng)賦予品牌深刻的地域企業(yè)文化內(nèi)涵，以加深受眾者的印象，提升品牌的影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是要突出行業(yè)企業(yè)文化特點(diǎn)。三是要突出企業(yè)個(gè)性企業(yè)文化特點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格或服務(wù)形式上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌企業(yè)文化正好提供了一種解決之道。因此，品牌企業(yè)文化的塑造要突出企業(yè)的個(gè)性企業(yè)文化特點(diǎn)。
2.4拓展品牌的企業(yè)文化外延措施。企業(yè)文化作用在品牌上，就是如何通過(guò)品牌設(shè)計(jì)水平的體現(xiàn)，品牌企業(yè)文化內(nèi)涵的挖掘和外延的拓展，品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，品牌服務(wù)方式的構(gòu)成，來(lái)進(jìn)行品牌企業(yè)文化的擴(kuò)張，企業(yè)在塑造服務(wù)品牌企業(yè)文化的過(guò)程中，可以通過(guò)企業(yè)文化的作用，拓展品牌的企業(yè)文化外延，延伸品牌的企業(yè)文化附加值。如在構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、打造服務(wù)品牌、提升服務(wù)質(zhì)量、體現(xiàn)服務(wù)增值的同時(shí)，開(kāi)展面向零售客戶以及社會(huì)的志愿者服務(wù)活動(dòng)，開(kāi)展送溫暖，獻(xiàn)愛(ài)心和社會(huì)公益活動(dòng)等，讓社會(huì)公眾了解產(chǎn)品在貢獻(xiàn)國(guó)家、滿足消費(fèi)、服務(wù)社會(huì)的同時(shí)，努力做負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，為構(gòu)建和諧、推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步所付出的努力，提升企業(yè)產(chǎn)品品牌及服務(wù)品牌的知名度和社會(huì)認(rèn)同度，提升品牌的企業(yè)文化含量。
3 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合
3.1要重視樹(shù)立自己的品牌，只有擁有屬于自己的品牌，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才不會(huì)落敗。
3.2要努力用好自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場(chǎng)被廣泛使用后，被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，經(jīng)營(yíng)者再輔以良好的質(zhì)量，服務(wù)，信譽(yù)和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受，才能帶動(dòng)產(chǎn)品的產(chǎn)出，起到良性循環(huán)的作用。
3.3要大力宣傳自己的品牌，創(chuàng)品牌要通過(guò)媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。
3.4要積極保護(hù)自己的品牌，培育一只品牌不容易，要保護(hù)一只品牌也不容易，企業(yè)要積極打擊侵權(quán)，假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。
4 與管理創(chuàng)新相結(jié)合
品牌戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵之一，是貴在堅(jiān)持和不斷創(chuàng)新。企業(yè)必須結(jié)合自身的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品質(zhì)量，做出品牌戰(zhàn)略的選擇，同時(shí)必須注重品牌核心價(jià)值定位的統(tǒng)一與堅(jiān)持，注重品牌形象與品牌效應(yīng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌就是某種創(chuàng)新的代名詞，創(chuàng)新一個(gè)品牌不容易，而毀一個(gè)品牌則很容易，所以要維護(hù)品牌必須加強(qiáng)管理，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新，市場(chǎng)每天在發(fā)生著變化，每天都是新的，一個(gè)企業(yè)只有不斷地適時(shí)改進(jìn)，一個(gè)品牌只有不斷地適時(shí)創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中適應(yīng)消費(fèi)者，征服消費(fèi)者，成為百年品牌，一流的品牌必須有一流的管理來(lái)保證，企業(yè)要認(rèn)真執(zhí)行ISO系列各項(xiàng)國(guó)際管理標(biāo)準(zhǔn)，積極推行管理信息化，建立一套創(chuàng)品牌的管理激勵(lì)機(jī)制，使品牌建設(shè)規(guī)范化，持久化，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的有力武器。
5 與良好的企業(yè)文化相結(jié)合
品牌的背后是文化，品牌的建立過(guò)程實(shí)質(zhì)是找到一種深入靈魂、深入受眾心靈的形象，所以說(shuō)品牌是感動(dòng)心靈的藝術(shù)，品牌形成企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量高，服務(wù)優(yōu)，信譽(yù)好，優(yōu)秀品牌與企業(yè)的先進(jìn)文化不同分割，企業(yè)要培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)文化，塑造良好的企業(yè)形象，搞好誠(chéng)信建設(shè)，注重品牌宣傳，這是創(chuàng)名牌的必要條件，不斷塑造好的企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收，文化的塑造與傳揚(yáng)，是形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，而品牌文化是否與目標(biāo)市場(chǎng)的特有文化相互交融，則是對(duì)品牌文化生命力的最終檢驗(yàn)，一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨(dú)具個(gè)性，更要善于與其他文化相互交融和溝通，以人為本的企業(yè)文化是創(chuàng)建世界品牌的根本。
一、企業(yè)界、策劃界對(duì)維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變的“重要性”并不了解。
品牌管理是一門(mén)博大精學(xué)的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則，比如象今天這樣的品牌論壇。
二、廣告公司昧著良心多賺錢。
其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺(jué)得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識(shí)破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒(méi)必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國(guó)際大品牌的例子，百事可樂(lè)的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越——強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。用類似的說(shuō)服方式，肯定能成功的給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂(lè)而不為。
三、企業(yè)頻繁換廣告公司。
這是中國(guó)企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺(jué)得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，一付大爺面孔，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問(wèn)題，新的策劃公司能否吃透原來(lái)策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問(wèn)號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而換一換的沖動(dòng)。
四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。
很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。
五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч`以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。
其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國(guó)花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國(guó)記住了這句話的人不可能到30%。樂(lè)百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨(dú)特易記，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國(guó)人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語(yǔ)，樂(lè)百氏于1997年5-7月三個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見(jiàn)，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。
六、企業(yè)缺少體制與人才保證。
由于絕大部分中國(guó)企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒(méi)有專門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會(huì)以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時(shí)就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對(duì)廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。
七、面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯(cuò)誤改變品牌核心價(jià)值。
一、活動(dòng)策劃的誤區(qū)
市場(chǎng)讓媒體逐漸學(xué)會(huì)了長(zhǎng)袖善舞，但不可否認(rèn)，在紛紛揚(yáng)揚(yáng)的活動(dòng)策劃背后，仍然潛存著一些理念和思路上的誤區(qū)。
（一）缺乏明確目的，盲目從眾湊熱鬧
每一次活動(dòng)策劃都有著時(shí)間、精力和金錢上的成本，并且 要承擔(dān)活動(dòng)過(guò)程中的可能風(fēng)險(xiǎn)，必須三思而后行。成功的活動(dòng)策劃都是有著明確的目標(biāo)導(dǎo)向的，或者是為了經(jīng)濟(jì)利益，或者是出于更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)考慮。即使是對(duì)于媒體品牌的純粹“事件營(yíng)銷”，也必須事先考慮清楚通過(guò)事件的策劃要在公眾心目中樹(shù)立怎樣的形象、具體的操作步驟如何、每一步驟在公眾心目中會(huì)指向什么樣的聯(lián)想意義、事件的操作過(guò)程如何控制、操作水準(zhǔn)如何規(guī)范、對(duì)于意外情況如何處理等，否則，由于大眾傳媒本身的“倍增器”效應(yīng)，任何一個(gè)疏漏都可能被放大擴(kuò)散，造成活動(dòng)本身和媒體形象在公眾心目中的負(fù)面影響。
（二）脫離自有核心資源，或事半功倍，或受制于人
活動(dòng)策劃需要相應(yīng)的資源支撐才能順利進(jìn)行。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，品牌和公信力這些無(wú)形資本是它最重要的資源，應(yīng)該把活動(dòng)建立在這些優(yōu)勢(shì)資源之上，以此去連接外部相關(guān)資源，而不是自包自攬， 把所有環(huán)節(jié)與支出全部壓在自己頭上。
同時(shí)，在與外部資源進(jìn)行連接時(shí)，活動(dòng)所涉及的領(lǐng)域，最好是自己熟悉且能夠很好駕馭的。盲目介入自己不熟悉的專業(yè)領(lǐng)域跟人合作，由于信息不對(duì)稱可能潛藏著合作中受人牽引的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)由于媒體活動(dòng)的一頭總是連接著受眾群，如果因脫離核心資源而導(dǎo)致合作中失去主導(dǎo)權(quán)，將造成對(duì)自身公信力的損害。
（三）脫離核心受眾的品位偏好，難以與之形成共鳴，達(dá)不到預(yù)期的活動(dòng)效果
媒體在平面外的活動(dòng)就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)依然是平面上的延伸， 依托內(nèi)容建立起來(lái)的認(rèn)同、信任和影響力是平面外活動(dòng)策劃的根本立足點(diǎn)。脫離了這些，活動(dòng)策劃就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。因此，媒體在活動(dòng)事項(xiàng)的選擇設(shè)計(jì)、活動(dòng)內(nèi)容的闡釋角度上必須與核心受眾的品位偏好以及接受習(xí)慣相吻合。
（四）有悖自身品牌內(nèi)涵，稀釋自己的品牌凝聚力
任何品牌在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都會(huì)建立起特定的品牌核心內(nèi)容，作為文化產(chǎn)品的媒體尤其是這樣。基于媒體理念的媒體品牌是維系受眾認(rèn)同與行為忠誠(chéng)的重要因素。報(bào)刊的活動(dòng)策劃作為媒體品牌的延伸，應(yīng)該對(duì)媒體品牌起到強(qiáng)化的效果，但這種效果的取得前提是活動(dòng)策劃的理念內(nèi)涵與媒體品牌的理念內(nèi)涵相一致，如果片面追求活動(dòng)本身的轟動(dòng)效應(yīng)，拿著自身的媒體品牌作為號(hào)召，但活動(dòng)本身的理念內(nèi)涵是另外一套，就可能稀釋自身的品牌定位，造成品牌凝聚力的發(fā)散。
（五）追逐短期利益，濫用自身的輿論引導(dǎo)力或公信力，造成不好的社會(huì)效應(yīng)
社會(huì)影響力大的報(bào)刊一般都會(huì)顧惜自己的社會(huì)聲譽(yù)與公信力，但也有少數(shù)報(bào)刊抵不住利益誘惑，在不明底細(xì)的情況下與一些信譽(yù)較差的商家合作搞一些促銷活動(dòng)，結(jié)果控制不住局面發(fā)展，最終將讀者的信任和自身的公信力廉價(jià)售賣。當(dāng)然，這些都是少數(shù)情況。
應(yīng)該說(shuō)，作為一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，媒體行為的外部效應(yīng)是非常強(qiáng)的，從對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的角度，媒體對(duì)自己的活動(dòng)策劃一定要三思而后行。
二、應(yīng)以怎樣的心態(tài)和策略來(lái)進(jìn)行報(bào)刊活動(dòng)策劃
（一）以平和心態(tài)看待報(bào)刊活動(dòng)策劃在社會(huì)生活中的作用
業(yè)界曾經(jīng)一度有過(guò)“整合型媒體”的提法，認(rèn)為媒體運(yùn)營(yíng)的最高境界是通過(guò)與社會(huì)發(fā)展方向和社會(huì)運(yùn)動(dòng)頻率相吻合的媒體內(nèi)容與活動(dòng)策劃整合社會(huì)資源，并推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。應(yīng)該說(shuō)，這是有積極社 會(huì)意義的。但在社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)化的現(xiàn)代社會(huì)，每一種社會(huì)職能機(jī)構(gòu)都有屬于它自己的專屬職能分工，“越界”而為，短時(shí)間內(nèi)或許會(huì)取得一些社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)和短期社會(huì)效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，則有可能干擾正常的社會(huì)職能分工與運(yùn)轉(zhuǎn)秩序，帶來(lái)一些潛在的隱患。
（二）以積極的心態(tài)看待活動(dòng)策劃在報(bào)刊經(jīng)營(yíng)中的作用
由于報(bào)刊的“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”屬性，對(duì)于報(bào)刊活動(dòng)策劃的社會(huì)作用，我們必須審思慎行，但對(duì)于其在報(bào)刊經(jīng)營(yíng)中的作用，我們則應(yīng)該以一種更為開(kāi)放、積極的心態(tài)來(lái)對(duì)待。
核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。P&G有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒(méi)有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里的所說(shuō)的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。P&G一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來(lái)電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來(lái)引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。中國(guó)人原本沒(méi)覺(jué)得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過(guò)舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺(jué)得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事，不除菌萬(wàn)一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價(jià)值刻在了消費(fèi)者心里。
品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽(tīng)說(shuō)沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂(lè)趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，獲得獨(dú)占的山頭。但這不是說(shuō)寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒(méi)有樂(lè)趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過(guò)程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對(duì)品牌核心價(jià)值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價(jià)值是分不開(kāi)的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時(shí)機(jī)地圍繞著“安全“的核心價(jià)值而展開(kāi)。英國(guó)戴安娜王妃因一場(chǎng)車禍去世，筆者那幾天剛好出差在珠海，第三天買了一份《澳門(mén)日?qǐng)?bào)》，發(fā)現(xiàn)里面登了一幅沃爾沃的廣告，標(biāo)題赫然寫(xiě)著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命“，再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車，言下之意無(wú)非是說(shuō)沃爾沃比奔馳還安全。夠準(zhǔn)、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。
反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨一劍”、“愚公移山”的定力來(lái)維護(hù)品牌核心價(jià)值的長(zhǎng)期不變才能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，因此深入地研討中國(guó)企業(yè)品牌核心價(jià)值的亂變的原因，有利于大家在品牌管理中有意識(shí)地、有針對(duì)性地避免犯類似的錯(cuò)誤，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌核心價(jià)值月月新、年年變的主要原因?yàn)椋?/p>
一、企業(yè)界、策劃界對(duì)維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變的“重要性”并不了解。
品牌管理是一門(mén)博大精學(xué)的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則，比如象今天這樣的品牌論壇。
二、廣告公司昧著良心多賺錢。
其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺(jué)得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識(shí)破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒(méi)必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國(guó)際大品牌的例子，百事可樂(lè)的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越——強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。用類似的說(shuō)服方式，肯定能成功的給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂(lè)而不為。
三、企業(yè)頻繁換廣告公司。
這是中國(guó)企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺(jué)得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，一付大爺面孔，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問(wèn)題，新的策劃公司能否吃透原來(lái)策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問(wèn)號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而換一換的沖動(dòng)。
四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。
很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。
五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч`以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。
其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國(guó)花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話“有效去除細(xì)菌”（僅2000年的電視廣告費(fèi)就高 億），但全中國(guó)記住了這句話的人不可能到30%。樂(lè)百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金 獎(jiǎng)。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨(dú)特易記，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國(guó)人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語(yǔ)，樂(lè)百氏于1997年5-7月三個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見(jiàn)，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。
六、企業(yè)缺少體制與人才保證。
由于絕大部分中國(guó)企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒(méi)有專門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會(huì)以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時(shí)就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對(duì)廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。
核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中打下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P＆G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。P＆G有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒(méi)有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里所說(shuō)的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。P＆G一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來(lái)電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。P＆G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無(wú)奇的，大多是比較性廣告?？善鋸?qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。P＆G在推廣全球性品牌時(shí)，也特別注重使品牌在各個(gè)國(guó)家與地區(qū)消費(fèi)者的心智中有一個(gè)清晰且始終如一的資產(chǎn)或識(shí)別。從一個(gè)國(guó)家到另一個(gè)國(guó)家，品牌核心價(jià)值定位是一致的。護(hù)舒寶是P＆G在全球范圍內(nèi)都十分強(qiáng)勁的品牌。護(hù)舒寶的價(jià)值是“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺(jué)”，在不同國(guó)家都堅(jiān)持這一訴求。只不過(guò)根據(jù)不同國(guó)家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國(guó)采用平鋪直敘式，但日本婦女對(duì)此話題很隱秘，就采用悄聲耳語(yǔ)式。
反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過(guò)品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。如1997、1998年，國(guó)內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營(yíng)的浪潮，長(zhǎng)虹挺進(jìn)空調(diào)、電源行業(yè)；TCL進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)、PC；康佳涉足洗衣機(jī)、冰箱、手機(jī)；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問(wèn)世……但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時(shí)，只知道各講各的優(yōu)點(diǎn)好處，很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機(jī)聯(lián)系。其實(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。因此，春蘭、長(zhǎng)虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上做文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價(jià)值上進(jìn)行努力。海爾則通過(guò)傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對(duì)質(zhì)量要求苛刻的德國(guó)”、“海爾，China，中國(guó)造”、“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等對(duì)各種電器都有銷售促進(jìn)力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠(chéng)、人性、卓越科技、國(guó)際級(jí)大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一核心價(jià)值而展開(kāi)的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。
深入地研討中國(guó)企業(yè)品牌核心價(jià)值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識(shí)地、有針對(duì)性地避免犯類似的錯(cuò)誤。國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌核心價(jià)值月月新、年年變的主要原因?yàn)椋?/p>
維護(hù)品牌核心價(jià)值
品牌管理是一門(mén)博大精深的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。
圍繞核心價(jià)值更換廣告
其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片，設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺(jué)得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識(shí)破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒(méi)必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國(guó)際大品牌的例子，百事可樂(lè)的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越———強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。用類似的說(shuō)服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂(lè)而不為。
企業(yè)頻繁換廣告公司
這是中國(guó)企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問(wèn)題，新的策劃公司能否吃透原來(lái)策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問(wèn)號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)"技高一籌"而換一換的沖動(dòng)。
策劃、廣告人的專業(yè)情結(jié)
很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。
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其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國(guó)花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國(guó)記住了這句話的人不可能到30％。樂(lè)百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨(dú)特易記，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國(guó)人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語(yǔ)，樂(lè)百氏于1997年5—月3個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7．2％的人在不提示下能回憶起“二十層凈化”。可見(jiàn)，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。
企業(yè)缺少體制與人才保證
由于絕大部分中國(guó)企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒(méi)有專門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會(huì)以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時(shí)就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對(duì)廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)改變品牌核心價(jià)值
