時(shí)間：2023-11-29 17:26:30
序論：在您撰寫(xiě)休閑食品市場(chǎng)現(xiàn)狀時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】休閑食品 發(fā)展前景 存在問(wèn)題 對(duì)策
一、前言
休閑食品，俗稱“零食”，通俗來(lái)說(shuō)就是和主食有所區(qū)別的食物。一般來(lái)說(shuō)，休閑食品是指人們?cè)诳臻e、休息時(shí)所吃的非主食類(lèi)的食品，如糖果、肉制食品、膨化食品、干果等，休閑食品在產(chǎn)品屬性定義上，屬于快速消費(fèi)品。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，人們的生活水平不斷提高，食品消費(fèi)格局也開(kāi)始了轉(zhuǎn)變，休閑食品行業(yè)迅速發(fā)展，市場(chǎng)不斷擴(kuò)展，休閑食品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了一片繁榮景象。隨著我國(guó)食品行業(yè)的大力發(fā)展和對(duì)于休閑食品市場(chǎng)需求的持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)我國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將變得更加激烈，并有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重品牌的塑造，同時(shí)，休閑食品的生產(chǎn)工作也將更加趨于專(zhuān)業(yè)化、安全化和標(biāo)準(zhǔn)化，而中高端消費(fèi)品市場(chǎng)也將成為行業(yè)爭(zhēng)奪得焦點(diǎn)。同時(shí)，休閑食品連鎖經(jīng)營(yíng)模式和銷(xiāo)售模式電子商務(wù)化將成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。研究休閑食品有助于更好促進(jìn)食品類(lèi)企業(yè)的發(fā)展，把握休閑食品企業(yè)所面臨的形勢(shì)有助于企業(yè)制定相關(guān)對(duì)策，有助于食品行業(yè)的不斷壯大。
二、休閑食品市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
（一）休閑食品具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景
（1）休閑食品市場(chǎng)潛力巨大。近幾年來(lái)，我國(guó)每年的休閑食品市場(chǎng)需求額超過(guò)千億元，市場(chǎng)規(guī)模逐漸地增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)也在快速地增長(zhǎng)。所以休閑食品消費(fèi)速度也在跟著快速增長(zhǎng)。在2014年中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的《中國(guó)傳統(tǒng)特色小品類(lèi)休閑食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究》顯示，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，人們消費(fèi)方式日益多元化、休閑化，休閑食品儼然已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｊ称废M(fèi)中的新寵。從2004年到2014年，全國(guó)休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值從1931.38億元，增長(zhǎng)到9050.18億元，10年間凈增長(zhǎng)7118.80億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)為16.70%。據(jù)測(cè)算，到2018年，休閑食品產(chǎn)值有望達(dá)到該發(fā)展階段的頂點(diǎn)，增速最大。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來(lái)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，高出食品市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)，在中國(guó)食品市場(chǎng)的地位越來(lái)越重要。同時(shí)僅僅在食品企業(yè)的注冊(cè)這一項(xiàng)就已高達(dá)了10多萬(wàn)家，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明我國(guó)休閑食品企業(yè)在未來(lái)具有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。
（2）休閑食品市場(chǎng)開(kāi)始整合資源。受到產(chǎn)業(yè)鏈等眾多因素的影響，中國(guó)休閑食品的市場(chǎng)集中度比較強(qiáng)。針對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求以及休閑食品市場(chǎng)的一些巨大空白，部分地方政府開(kāi)始有意識(shí)地整合當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)資源，大力培育有關(guān)于休閑食品的特色市場(chǎng)，并且將休閑食品的生產(chǎn)開(kāi)始與本土的農(nóng)業(yè)資源緊密相連，不同的地域有著截然不同農(nóng)業(yè)的資源，產(chǎn)業(yè)集中度較高，也就形成了擁有眾多具備獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)的休閑食品種類(lèi)，引導(dǎo)著中國(guó)休閑食品發(fā)展的潮流。
（二）休閑食品發(fā)展歷程存在的問(wèn)題
（1）傳統(tǒng)休閑食品行業(yè)存在的不足。我國(guó)的休閑食品大多屬于傳統(tǒng)休閑食品，作為區(qū)別于生活必需品的消費(fèi)種類(lèi)，在我國(guó)仍處于發(fā)展中階段，目前我國(guó)的休閑市場(chǎng)發(fā)展中也存在一些問(wèn)題。首先，發(fā)展規(guī)模小，休閑食品銷(xiāo)售額只占我國(guó)全國(guó)消費(fèi)品零售總額21萬(wàn)億元的2.57%；其次，休閑食品企業(yè)種類(lèi)眾多，呈現(xiàn)小而散的局面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱；行業(yè)集中度較低。其次，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散，我國(guó)前十強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)集中度約占30%；第三，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量缺乏信任，最近幾年出現(xiàn)的食品安全事件使得人們對(duì)企業(yè)的食品安全存在擔(dān)憂，而近年來(lái)休閑食品消費(fèi)總量每年均以雙位數(shù)增長(zhǎng)，高于食品行業(yè)平均增速兩成左右。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，我國(guó)每年人均消費(fèi)休閑食品約30克，只相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)量3200克的9.3%，這說(shuō)明我國(guó)休閑食品有著廣闊的增長(zhǎng)空間。
（2）新休閑食品行業(yè)亟待整合提高。休閑食品在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及生產(chǎn)渠道建設(shè)和銷(xiāo)售渠道建設(shè)、生產(chǎn)技術(shù)等方面，本土的休閑食品企業(yè)均落后于一些外資品牌，無(wú)法跟上大市場(chǎng)的快速發(fā)展的步伐，并且大多都集中于低端休閑食品市場(chǎng)，我國(guó)的中高端休閑食品市場(chǎng)是一直被外資壟斷著，外資、合資企業(yè)占據(jù)了休閑食品大量的市場(chǎng)。再?gòu)氖袌?chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，休閑食品的品牌集中度比較低，整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱。中國(guó)的幾大休閑食品企業(yè)都比較集中開(kāi)發(fā)谷物膨化類(lèi)產(chǎn)品，使得產(chǎn)品品種單一產(chǎn)品同質(zhì)化，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力弱；由于技術(shù)力量不夠強(qiáng)大，導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)的休閑食品風(fēng)味還不能與國(guó)際上同類(lèi)產(chǎn)品風(fēng)味相比；另外在包裝方面，國(guó)內(nèi)除了幾大合資企業(yè)外，許多國(guó)營(yíng)企業(yè)、小型廠家制造的休閑食品包裝顏色及品質(zhì)還不夠完美；因?yàn)榧夹g(shù)力量不足、食品機(jī)械化的水平比較落后，使得許多新型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還處于一個(gè)巨大空白期。
三、小結(jié)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，再加上休閑食品行業(yè)有很多新進(jìn)入者，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建也將成為關(guān)鍵之所在，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始逐漸看重品牌的打造。一方面，隨著我國(guó)休閑食品市場(chǎng)發(fā)展的成熟，國(guó)內(nèi)休閑食品的產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量將更加專(zhuān)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，品牌的作用肯定變得愈發(fā)重要。另一方面隨著人均消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越注重生活的品質(zhì)和生活的質(zhì)量。很多休閑食品企業(yè)已不再局限于生產(chǎn)日常的隨口零食，而轉(zhuǎn)變成加餐品，成為每日正餐中的一部分甚至可能是替代品，而且亞健康現(xiàn)象的擴(kuò)大化以及人們的健康意識(shí)得到提高，使得消費(fèi)者對(duì)健康和安全越來(lái)越重視，所以休閑食品不僅是美味更要變得安全健康。
面對(duì)復(fù)雜多變的形勢(shì)，休閑食品企業(yè)需要制定相應(yīng)對(duì)策，要求休閑企業(yè)不僅要從外部改變，開(kāi)發(fā)綠色新產(chǎn)品，創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)，面對(duì)不同的消費(fèi)人群采取不同的促銷(xiāo)方式，更要注重挖掘企業(yè)品牌內(nèi)涵，看重推廣品牌價(jià)值，這樣才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)雨中越戰(zhàn)越強(qiáng)，才能在發(fā)展的潮流中處于不倒的位置，才能為中華復(fù)興貢獻(xiàn)自己的一份力量。
參考文獻(xiàn)：
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隨著社會(huì)文明的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平的日益提高，各種時(shí)尚因素交替流行并不同程度地滲透和影響現(xiàn)代生活的方方面面，現(xiàn)代女性的思想觀念和生活方式發(fā)生著日新月異的變化?？旃?jié)奏的緊張生活給年輕的女士們帶來(lái)了巨大的壓力，工作之余，職場(chǎng)之外，休閑女裝無(wú)疑為緊張生活中的女性們進(jìn)行解壓，從而盡情享受生活與釋放自信，享受休閑地快樂(lè)和健康的滋補(bǔ)。
在這種市場(chǎng)需求下，越來(lái)越多的女裝品牌從前幾年的職業(yè)套裝，發(fā)展到如今休閑化、時(shí)尚化的休閑女裝，這些都滲透著服裝設(shè)計(jì)者的敏銳觸覺(jué)和時(shí)尚理念，女裝休閑化趨勢(shì)明顯，品牌集中度大幅度提高。如今的休閑裝并非是“松垮隨意”的代名詞，而是逐漸向做工精致轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)在于打造干練、簡(jiǎn)潔、清爽的形象。設(shè)計(jì)大師們看好休閑裝市場(chǎng)，他們推出的秀場(chǎng)上，休閑裝占有相當(dāng)大的比重。
休閑風(fēng)格和休閑的設(shè)計(jì)理念逐漸滲透到服裝市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，使傳統(tǒng)的服裝更多體現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)的休閑色彩；另一方面更多的休閑類(lèi)服裝應(yīng)運(yùn)而生，市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步到位，使人們?cè)谌粘Ｉ詈凸ぷ髦刑幪幐杏X(jué)到休閑的氣息。隨著女性消費(fèi)者的需求、興趣及愛(ài)好的差異，女裝品牌進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，在忙碌工作的背后，放松自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的人文理念也日益深入人心，“休閑化”早成為服裝流行的趨勢(shì)。現(xiàn)在休閑女裝市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出服裝消費(fèi)從產(chǎn)品消費(fèi)走向品牌消費(fèi)，品牌的發(fā)展已經(jīng)步入正規(guī)化和科學(xué)化.休閑女裝企業(yè)如何擁有適合我國(guó)需求的品牌運(yùn)作模式，快速地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，打造成熟的休閑女裝品牌，至關(guān)重要。
二、休閑女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)需求特征
(一)杭州休閑女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀
自古以來(lái)，杭州就是一座美麗的讓人流連忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”“上有天堂，下游蘇杭”......這些詩(shī)句都描繪出一個(gè)美麗、休閑的杭州印象。作為我國(guó)最重要的服裝產(chǎn)業(yè)集聚地之一，杭州提出“打造女裝之都，構(gòu)筑時(shí)尚天地”的戰(zhàn)略目標(biāo)，加上杭州對(duì)休閑生活方式的倡導(dǎo)勢(shì)必造就了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，從而吸引了大批知名的休閑女裝品牌。四季青服裝特色街、武林路時(shí)尚女裝街、龍翔服飾城為中心的商圈以及各大百貨商場(chǎng)服裝區(qū)構(gòu)成杭州女裝市場(chǎng)流通的基本格局。
通過(guò)對(duì)以杭州大廈、銀泰百貨、解百商廈為代表的大商場(chǎng)和以武林路女裝街為代表的品牌專(zhuān)賣(mài)店調(diào)查，各大商場(chǎng)內(nèi)均開(kāi)設(shè)了“青春休閑館”“少淑休閑館”等休閑女裝專(zhuān)場(chǎng)，休閑女裝品牌占女裝品牌總數(shù)的比例超過(guò)50%。單個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的休閑女裝品牌數(shù)多達(dá)百個(gè)，在所調(diào)查的商店店中，銷(xiāo)售休閑女裝品牌最多的品牌數(shù)量達(dá)到122。定位高檔的休閑女裝的平均價(jià)格為1000元/件，定位中高檔的休閑女裝價(jià)格為380元/件，定位中檔休閑女裝價(jià)格在200元休閑左右。
（二）杭州休閑女裝消費(fèi)需求特征調(diào)研
1.調(diào)研方法
在對(duì)杭州休閑女裝市場(chǎng)消費(fèi)需求特征做出探討之前, 必須對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)且盡量準(zhǔn)確的調(diào)查研究。本次調(diào)查采用街頭和購(gòu)物中心攔截式訪問(wèn)的調(diào)查形式, 在杭州銀泰百貨、杭州大廈和武林路女裝街等杭州主要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)場(chǎng)所，選擇女性消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。樣本選取對(duì)象是目測(cè)年齡在18～50歲的目標(biāo)消費(fèi)者, 著裝風(fēng)格接近休閑女裝。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷100份, 成功回收100份。
本次問(wèn)卷設(shè)計(jì)了12個(gè)問(wèn)題，包括消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知度；消費(fèi)者對(duì)服裝的重視因素；消費(fèi)者獲取服裝信息渠道、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和喜歡的促銷(xiāo)方式；消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)服裝的通常購(gòu)買(mǎi)價(jià)格以及購(gòu)買(mǎi)頻率；消費(fèi)者選擇休閑女裝的原因和消費(fèi)者的個(gè)人信息等方面。
2.調(diào)研數(shù)據(jù)分析
2.2.1杭州休閑女裝消費(fèi)者需求特征
表1 消費(fèi)者選擇休閑女裝的原因 表2 消費(fèi)者對(duì)休閑女裝風(fēng)格選擇傾向
（1）社會(huì)參與的需要
從表1可以看出，53%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)休閑女裝是為了塑造或改變自己的形象，90%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)休閑女裝是為了社交的需要，例如旅行、聚會(huì)等。這是因?yàn)樵诓煌瑘?chǎng)合穿不同的休閑裝，既融于氛圍又能充分地顯示出自己的文化素養(yǎng)和個(gè)性魅力。根據(jù)美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝已不僅僅再是為滿足生理和安全需要，更多是一種尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。消
費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)并穿著休閑女裝，能夠快速融入某一社交圈或者通過(guò)恰當(dāng)?shù)难b扮和形象的改變得到他人的贊賞、歡迎和重視。正如學(xué)生時(shí)代的女性希望通過(guò)打扮來(lái)展現(xiàn)自己的青春靚麗，初入職場(chǎng)的女性希望通過(guò)服裝改變形象而迅速融入辦公環(huán)境和公司文化中去。
（2）著裝舒適的需要
從表1可以看出，有74%的消費(fèi)者選擇休閑女裝是為了穿著舒適?，F(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，將女性置身于復(fù)雜紛爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，她們迫切地希望從壓力中釋放出來(lái)，回歸自然平和，追求舒適，以松弛、隨意的狀態(tài)生活。休閑女裝最大的特點(diǎn)是有著寬松的造型，其天然纖維的面料、自然的色彩呈現(xiàn)了一種和諧、輕便、自由的氛圍，表達(dá)出對(duì)大自然的向往。正如在舞臺(tái)上和銀幕上光鮮亮麗的好萊塢女星，她們常常因?yàn)楣ぷ餍枰┲鴺?biāo)新立異的服裝，即使難受也得忍著，因此在日常生活中她們更傾向于穿著休閑女裝來(lái)放松自己。近年來(lái)興起的好萊塢女星街拍很好地詮釋出這些女星最真實(shí)、最自然的一面，而這些女星費(fèi)盡心思的休閑搭配更是在全球刮起一股休閑女裝的浪潮。
（3）自我表現(xiàn)的需要
從表1可以看出，42%的消費(fèi)者選擇休閑女裝是為了追趕潮流，追求美觀時(shí)尚。在表2中，消費(fèi)者對(duì)于各種休閑女裝風(fēng)格均有一定程度的傾向，消費(fèi)者主要傾向的風(fēng)格是都市休閑和運(yùn)動(dòng)休閑，分別達(dá)到91%和74%。目前市場(chǎng)上休閑女裝產(chǎn)品豐富，風(fēng)格眾多，消費(fèi)者往往有著認(rèn)定的休閑女裝風(fēng)格并且在購(gòu)物中認(rèn)定該風(fēng)格，注重隨意搭配，從而表現(xiàn)自身獨(dú)特的風(fēng)格，詮釋自己獨(dú)特的魅力。在顏色和款式方面，消費(fèi)者更加傾向富有變化的色彩和局部的變化和搭配，喜歡滲透著高雅的氣質(zhì)和時(shí)尚的風(fēng)格的休閑女裝。
2.2.2杭州休閑女裝消費(fèi)者消費(fèi)特征
表3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑女裝的渠道 表4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑女裝的決策因素
表5 休閑女裝消費(fèi)者品牌認(rèn)知渠道 表6 消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)頻率和花費(fèi)
（1）消費(fèi)者傾向于真實(shí)環(huán)境下的購(gòu)物
根據(jù)表3的數(shù)據(jù)分析，女性消費(fèi)者最喜歡的購(gòu)買(mǎi)服裝的渠道是專(zhuān)賣(mài)店，百貨公司和商場(chǎng)專(zhuān)柜也是消費(fèi)者常光顧的地方，盡管網(wǎng)絡(luò)作為新興的信息交流和商品服裝購(gòu)買(mǎi)渠道，并且 上網(wǎng)是廣為人喜好的休閑娛樂(lè)方式，但選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝的還比較少，人們依然比較傾向于從傳統(tǒng)的渠道和以傳統(tǒng)的方式，邊逛邊購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)可以成為消費(fèi)者獲取服裝信息的主渠道之一，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)這種形式無(wú)法大規(guī)模代替?zhèn)鹘y(tǒng)。這主要出于服裝購(gòu)買(mǎi)本身是需要感受的，消費(fèi)者更傾向于到能撫摸，試穿等能帶給她們真實(shí)感受的地方，看中了直接買(mǎi)回去，有時(shí)甚至可以買(mǎi)完穿著走，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的感受和心情很重要?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主要是依靠它的便捷性和低價(jià)折扣等吸引消費(fèi)者，但消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)真實(shí)的品質(zhì)和型號(hào)持不小懷疑，就怕與實(shí)際不符。這使得網(wǎng)絡(luò)在服裝銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)上存在爭(zhēng)議。要提高人們能夠在網(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)感受會(huì)有助于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展。專(zhuān)賣(mài)店比較受歡迎，是由于能較好顯示品牌形象和入店后該品牌的服務(wù)特色。消費(fèi)者面對(duì)越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)渠道，她們更為關(guān)注銷(xiāo)售渠道是否能夠提供新穎的款式，良好的購(gòu)物環(huán)境和便利的交通。
（2）消費(fèi)者最重視休閑女裝的款式
從表4可以看出消費(fèi)者最重視的是款式占87%，與品牌45%的比例相差較遠(yuǎn)。款式是代表時(shí)尚與個(gè)性的因素，也可以說(shuō)當(dāng)代女性消費(fèi)者在購(gòu)衣時(shí)，對(duì)時(shí)尚等精神因素的重視度已提升到一個(gè)新的高度，而對(duì)于衣物本身的功能性，如面料品質(zhì)帶來(lái)的舒適度等相比之下有所下降。對(duì)于單獨(dú)的品牌形象，從杭州市場(chǎng)來(lái)講，可以看到尚處于較低的重視水平，原因可能在于，首先，廣義的品牌是一個(gè)外延的概念，品牌價(jià)值本身已延伸到款式，價(jià)格，質(zhì)量等因素中去，人們對(duì)于品牌潛移默化的接受和喜好會(huì)細(xì)分到很多這些具有獨(dú)立特制的因素中，而相應(yīng)少了對(duì)品牌形象這個(gè)概念本身的關(guān)注程度。其次，我國(guó)女性消費(fèi)者在品牌形象上目前的重視度較國(guó)外來(lái)講還比較落后。很多女性消費(fèi)者在消費(fèi)服裝時(shí)是比較隨機(jī)的，她在一個(gè)品牌上停留一時(shí)，很快可能會(huì)遷移到別的相似品牌。她們更看中當(dāng)下這一季的款式是否對(duì)味，去年喜歡不一定代表今年也喜歡。
（3）消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌的了解具有主動(dòng)性和自主性
從表5可以看出，消費(fèi)者對(duì)服裝信息的獲取渠道主要是通過(guò)逛街購(gòu)物和相關(guān)雜志，比例分別是88%和67%。而對(duì)于從觀察他人穿著和朋友介紹等方式獲得服裝信息的比例則較低。她們會(huì)在逛街地過(guò)程中主動(dòng)地觀察了解或者主動(dòng)地翻閱時(shí)尚雜志來(lái)獲取最新的潮流信息，這都表明休閑女裝消費(fèi)者對(duì)于服裝的選擇具有主動(dòng)性。從數(shù)據(jù)中還可以看出，消費(fèi)者在了解服裝的過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)起到的宣傳效果有限，只占40%，由此可知消費(fèi)者更傾向于自己去發(fā)現(xiàn)并獲取服裝信息，因而休閑女裝消費(fèi)者對(duì)于服裝的選擇具有自主性。
（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力有所提升
由表6得知48%的消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)休閑女裝的費(fèi)用在100元—300元之間，23％的消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)服裝的費(fèi)用在300—600元之間；80%的消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)休閑女裝1-2次，再加上龐大的人口基數(shù)，中青年女性成為休閑女裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體。這是因?yàn)殡S著休閑女裝市場(chǎng)的發(fā)展，休閑女裝裝營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)向市場(chǎng)滲透不斷深入，消費(fèi)者有了更多的挑選余地，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)終端經(jīng)營(yíng)者為提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和優(yōu)惠促銷(xiāo)方法來(lái)吸引消費(fèi)者,這種以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的營(yíng)銷(xiāo)手段,使得休閑女裝售價(jià)趨于合理化，在消費(fèi)者的接受范圍內(nèi)。
（5）消費(fèi)者購(gòu)物更為理性
促銷(xiāo) 打折，現(xiàn)金返還等促銷(xiāo) 贈(zèng)送贈(zèng)品 積分兌獎(jiǎng) 限時(shí)槍購(gòu) 其他
百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%
表7 消費(fèi)者喜好的促銷(xiāo)方式
表7顯示出打折、現(xiàn)金返還等促銷(xiāo)活動(dòng)深受消費(fèi)者的喜歡，而贈(zèng)送贈(zèng)品、積分兌獎(jiǎng)和限時(shí)搶購(gòu)未顯示出很大的吸引力。打折等促銷(xiāo)活動(dòng)不僅是網(wǎng)絡(luò)，也是很多商場(chǎng)吸引顧客的方式，各大商場(chǎng)也會(huì)經(jīng)常不定期的出臺(tái)現(xiàn)金返還等活動(dòng)，這一點(diǎn)迎合了消費(fèi)者抹不去的追求性價(jià)比的心理。女性消費(fèi)者消費(fèi)本身是精打細(xì)算的，在購(gòu)買(mǎi)服裝上，消費(fèi)也是較為理性的。各種促銷(xiāo)方式中，消費(fèi)者最為青睞的是直接打折，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為打折方式是直接少花錢(qián)就能買(mǎi)到需要的服裝，非常直觀和方便。而同樣給于消費(fèi)者優(yōu)惠的“買(mǎi)就送，滿就贈(zèng)”，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為吸引力不夠，原因在于不需要或者不喜歡贈(zèng)送的禮品;積分兌換等優(yōu)惠形式則被消費(fèi)者認(rèn)為“過(guò)于繁瑣”和“變相地花費(fèi)更多的錢(qián)”而不太感興趣。與此同時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于換季、新品上市促銷(xiāo)等時(shí)機(jī)進(jìn)行購(gòu)物；反季節(jié)購(gòu)物也成為一種潮流。種種跡象都表明消費(fèi)者的理性購(gòu)物。
三、杭州休閑女裝市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)完成由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)成為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題。休閑女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)滲透在生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)服裝行業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，每年我國(guó)服裝市場(chǎng)上大約有2000多個(gè)品牌被淘汰，更換速度非?？臁Ｆ骄刻煊?個(gè)品牌被淘汰，每個(gè)品牌的平均壽命只有短短的4個(gè)小時(shí)，2000年—2005年中國(guó)前500名的服裝品牌平均壽命只有1.5年左右。
由此可見(jiàn)企業(yè)想取得成功必須經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷篩選和洗禮。對(duì)于休閑女裝企業(yè)而言, 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上的其他品牌進(jìn)行適當(dāng)、適量的調(diào)研分析非常必要和緊迫, 有利于品牌對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)方案的調(diào)整和改進(jìn)。
（一） 調(diào)研方法
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前杭州市場(chǎng)上有超過(guò)百個(gè)風(fēng)格迥異、個(gè)性突出、引領(lǐng)時(shí)尚的休閑女裝品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依蓮、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、藍(lán)色傾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真維斯、佐丹奴、美特斯邦威、森馬、以純、研色、哥弟......如此繁多且參差不一的品牌，研究過(guò)程中應(yīng)挑選典型的品牌加以深入分析。
本文主要通過(guò)分析市場(chǎng)調(diào)研和文獻(xiàn)資料的數(shù)據(jù)從而挑選出具有代表性的休閑女裝品牌。一方面，以服裝的風(fēng)格和價(jià)格帶為主要出發(fā)點(diǎn), 選取了杭州市場(chǎng)上12個(gè)較為典型的休閑女裝品牌，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)該品牌休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)情況。另一方面，通過(guò)搜集大量的一、二手資料加以匯總整理, 從中篩選出有用數(shù)據(jù),結(jié)合杭州市場(chǎng)的現(xiàn)狀, 挑選出市場(chǎng)銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售量和占有率排名靠前的休閑女裝品牌, 再對(duì)這些品牌進(jìn)行更進(jìn)一步的分析。
（二） 調(diào)研數(shù)據(jù)分析
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)200多家全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝品牌的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì), 2009年1-3月份銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果中顯示連續(xù)三月份均保持在 前20位的品牌分別是“艾格”、“ONLY”、“衣戀”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合08年華東地區(qū)前十位品牌(表8)和本次問(wèn)卷調(diào)研所得消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)情況數(shù)據(jù)（表9），考慮到杭州市場(chǎng)上實(shí)際存在的品牌，我們對(duì)所調(diào)查的品牌進(jìn)行評(píng)分，按照排名名次計(jì)分，排名第1評(píng)1分，以此類(lèi)推，綜合分?jǐn)?shù)越少則表明綜合排名越高，據(jù)此挑選出市場(chǎng)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率排名靠前的休閑女裝品牌進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)研分析
序號(hào) 品牌 綜合市場(chǎng)占有率（%）
1 ONLY 8.39
2 VEROMODA 6.39
3 艾格 3.57
4 勁草 2.50
5 哥弟 2.47
6 以純 2.08
7 ESPRIT 1.85
8 江南布衣 1.77
9 真維斯 1.69
10 衣戀 1.58
表8 08年華東地區(qū)前十位品牌的市場(chǎng)綜合占有率 (中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì))
認(rèn)知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯
邦威 哥弟 E.LAND
71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%
ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以純 例外
31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%
曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟
35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%
E.LAND 美特斯
邦威 浪漫一身 以純 OTT 例外
11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%
表9 消費(fèi)者對(duì)休閑女裝品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)情況
按照上述計(jì)分原則對(duì)品牌評(píng)分得出品牌綜合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣戀（22分）和江南布衣（29分）?？紤]到Only和VERO MODA同屬丹麥Best seller旗下，因而挑選綜合排名更高的Only作為代表。故得到本次分析的6個(gè)休閑女裝品牌，它們是Only、 艾格、哥弟、衣戀和江南布衣。
（三） 休閑女裝品牌分析
1. “江南布衣”——民族化元素與解構(gòu)主義的融合
圖1 江南布衣某單品針織外衣
圖2 江南布衣某單品針織外套細(xì)節(jié)圖
通過(guò)該款單品的細(xì)節(jié)圖片來(lái)分析其結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，不難看出，盤(pán)花、貝殼扣、不規(guī)則的剪裁都是這款單品的魅力所在。盤(pán)花和貝殼扣是民族元素的體現(xiàn)，而不規(guī)則剪裁則是解構(gòu)風(fēng)格的典型特征。通過(guò)對(duì)該單品的分析，結(jié)合對(duì)江南布衣的女裝圖片的瀏覽，不難發(fā)現(xiàn)該品牌在結(jié)構(gòu)上多以解構(gòu)為主；設(shè)計(jì)手法運(yùn)用較多的是彩色繡花、膠印、分割、毛邊等；風(fēng)格浪漫、豐富、自然，色系與色彩沉穩(wěn)雅致；材質(zhì)上多用不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣；款式上則以單品合理，穿著性強(qiáng)，相互間搭配豐富見(jiàn)長(zhǎng)。對(duì)于色彩，江南布衣追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作基本色系，配以傳統(tǒng)的民族風(fēng)如印花、刺繡、手繪、面料立體造型作為點(diǎn)綴。正因?yàn)楠?dú)特的風(fēng)格，使得江南布衣廣受歡迎。
圖3 江南布衣女裝
2. “艾格”——精準(zhǔn)的品牌定位和細(xì)分化的市場(chǎng)策略
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝商品銷(xiāo)售的月度監(jiān)測(cè)資料顯示從2006年1月到2007年9月,艾格的市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)3%, 打破了以往女裝品牌在全國(guó)市場(chǎng)的綜合占有率只有2%多一點(diǎn)的慣例。究其原因，在于艾格精準(zhǔn)的品牌定位和細(xì)分化的市場(chǎng)策略。
在艾格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，ONLY都市、前衛(wèi)、張揚(yáng),VEROMODA華麗、性感, ESPRIT內(nèi)斂而又活力，綜合對(duì)市場(chǎng)的分析, 艾格把自己的形象定位于時(shí)尚、雅致, 目標(biāo)人群則瞄準(zhǔn)18-40歲左右的時(shí)尚女性。這樣的定位使艾格避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的許多正面沖突。
同時(shí)，艾格在中國(guó)推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多個(gè)品牌，并將品牌細(xì)分成以下幾個(gè)系列：艾格周末系列, 艾格運(yùn)動(dòng)系列,艾格正裝系列, 艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列等。艾格在中國(guó)推出多個(gè)品牌的原因在于中國(guó)主要的消費(fèi)場(chǎng)所是百貨公司，不同的產(chǎn)品在不同的區(qū)域銷(xiāo)售，所以把產(chǎn)品細(xì)分，可以更好的服務(wù)消費(fèi)者。在不同的消費(fèi)人群中制定不同的訴求策略, 這也是艾格過(guò)人的營(yíng)銷(xiāo)之道。與標(biāo)榜自我、個(gè)性張揚(yáng)的ONLY相比, 艾格所展現(xiàn)的青春活潑、時(shí)尚典雅正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空隙。
艾格優(yōu)雅風(fēng)范系列 艾格運(yùn)動(dòng)系列 艾格周末系列
圖4 艾格女裝
3.“哥弟”——細(xì)分市場(chǎng)和堅(jiān)守品牌形象
據(jù)調(diào)查，目前20-40歲的女性在服裝上的消費(fèi)，占服裝消費(fèi)總量的50%，40歲以上的占19%。休閑女裝的消費(fèi)群體中超過(guò)80%是20歲至40歲之間的女性。這個(gè)年齡層次的女性有一定的購(gòu)買(mǎi)能力和積極向上的心態(tài)，她們?cè)谏钪v究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)力消費(fèi)群。
哥弟女裝成功的秘密就在于解決了上述這些人的穿衣問(wèn)題。在中國(guó)的服裝市場(chǎng)上，哥弟女裝以“儒文化”為品牌內(nèi)涵，以其準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位而在國(guó)內(nèi)女裝界占據(jù)一席之地。哥弟品牌牢牢抓住這部分消費(fèi)群體追求高檔次高品位休閑女裝的心理需求，當(dāng)其他休閑女裝品牌在節(jié)假日和換季時(shí)節(jié)大搞促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，哥弟女裝始終不打折，始終保持品牌的形象，顏色花而不哨，價(jià)格高而不貴，剪裁貼而不緊，完完全全對(duì)準(zhǔn)了這群消費(fèi)中堅(jiān)的“胃口”。
哥弟品牌成功重要原因就在于市場(chǎng)細(xì)分化策略的選擇得當(dāng)，在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，哥弟瞄準(zhǔn)中年白領(lǐng)這一中堅(jiān)市場(chǎng)，從服裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)到形象設(shè)計(jì)都做足文章，從而也獲得了這一年齡段消費(fèi)者的青睞，并在國(guó)內(nèi)女裝的銷(xiāo)售額上一直名列前茅。
圖5 哥弟女裝
4.“衣戀”——品牌文化的塑造
韓國(guó)衣戀集團(tuán)下有著眾多品牌，每個(gè)品牌都有其核心品牌文化。正如圖所示SCOFIELD體現(xiàn)著英國(guó)傳統(tǒng)文化和貴族似的生活方式, 運(yùn)用著SCOTT家族象征標(biāo)志( 鹿、馬等) 、格子、皇冠、獅子、城堡、船錨等象征圖案體現(xiàn)自然的休閑生活。TeenieWeenie品牌以獨(dú)特的熊家族故事作為背景, 以可愛(ài)的熊寶寶作為特色,推出顏色亮麗，款式富含時(shí)尚和浪漫氣息的休閑女裝，塑造的是充滿卡通趣味的可愛(ài)女人。ELAND品牌符號(hào)化地呈現(xiàn)了美國(guó)東部哈佛、耶魯?shù)却髮W(xué)風(fēng)貌,包含了大學(xué)校園、運(yùn)動(dòng)、美國(guó)田園風(fēng)格、野營(yíng)郊游等四個(gè)系列，傳達(dá)的是美式學(xué)府文化。PRICH是正統(tǒng)美國(guó)經(jīng)典風(fēng)格的精華，重新詮釋其特有的簡(jiǎn)潔而現(xiàn)代的美國(guó)經(jīng)典風(fēng)格，通過(guò)美國(guó)東部的哈佛和耶魯大學(xué)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)，表現(xiàn)自豪感，通過(guò)簡(jiǎn)潔的 美國(guó)經(jīng)典服飾，表現(xiàn)富足感。
圖6 衣戀女裝旗下各品牌的品牌文化符號(hào)
正因?yàn)橐聭偌瘓F(tuán)旗下眾多品牌有著清晰的核心價(jià)值和品牌文化，因此在消費(fèi)者心理對(duì)衣戀符號(hào)和文化在消費(fèi)者心中根深蒂固，可以說(shuō)這也是衣戀旗下眾多休閑女裝品牌“一直被模仿，從未被超越”的根本原因。消費(fèi)者對(duì)于符號(hào)，象征標(biāo)志已經(jīng)有了先入為主的認(rèn)同，這種第一印象是非常微妙的，消費(fèi)者可以從這些觀察到別人穿著的服裝上的符號(hào)或標(biāo)志判斷出品牌，而對(duì)于其他品牌使用類(lèi)似元素時(shí)，會(huì)有“該品牌在模仿衣戀”的想法也是順理成章。
通過(guò)實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的休閑女裝品牌已經(jīng)開(kāi)始注重品牌文化和核心價(jià)值的發(fā)展,比如例外、OTT、LESS 等,但整體上依然比較模糊。大多數(shù)的品牌都希望通過(guò)文字的介紹來(lái)塑造出一種品牌文化，洋洋灑灑的文字或是描繪美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主觀賦予而是需要時(shí)間的積淀，比如著名的休閑品牌LEVIS就是經(jīng)過(guò)了一百多年的積累沉淀，如今，對(duì)全世界的人來(lái)說(shuō)，它不僅僅是一條牛仔褲，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)LEVIS更多的是購(gòu)買(mǎi)一種品牌文化，也正是這種核心價(jià)值賦予了品牌高附加值，這也是LEVIS價(jià)格不菲人們卻依舊熱衷于它的原因之一。
5.“ONLY”——市場(chǎng)定位和優(yōu)質(zhì)服務(wù)
ONLY是一個(gè)定位精準(zhǔn)的市場(chǎng)化品牌。其消費(fèi)者對(duì)象是在生活中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來(lái)自歐洲和日本，同時(shí)設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。同時(shí)，ONLY能做到快速的新款上市，以此來(lái)抓住消費(fèi)者，每周都能看到意想不到的新款上市，無(wú)論是在款式、風(fēng)格以及色彩上總會(huì)帶給消費(fèi)者很多收獲。既順應(yīng)了愛(ài)美女性逛街的習(xí)慣，又能滿足購(gòu)物的欲望。而對(duì)于現(xiàn)在追求個(gè)性的年輕女性來(lái)說(shuō)，ONLY款式新穎，可供選擇多。
根據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)45%的消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)對(duì)其最終的購(gòu)買(mǎi)行為具有關(guān)鍵影響力。ONLY的導(dǎo)購(gòu)向顧客介紹的不僅僅是適合的服裝款式，而且對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購(gòu)也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺(jué)。ONLY的設(shè)計(jì)師不僅僅是設(shè)計(jì)服裝，同時(shí)也要與各個(gè)環(huán)節(jié)配合、溝通，最后還要對(duì)店長(zhǎng)和店員進(jìn)行培訓(xùn)，為了讓終端的導(dǎo)購(gòu)理解最新款式的設(shè)計(jì)理念、適合的消費(fèi)人群、新款式搭配技巧等。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到：去ONLY選擇服裝，可以得到專(zhuān)業(yè)的服裝咨詢，和最真誠(chéng)的品牌服務(wù)，而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷(xiāo)售人員。ONLY在各終端賣(mài)場(chǎng)富有銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售熱情的“執(zhí)行者”們，扮演了ONLY品牌成長(zhǎng)中不可或缺的角色。
圖7 ONLY女裝
四、杭州休閑女裝市場(chǎng)品牌發(fā)展趨勢(shì)
流行趨勢(shì)是在一定的空間和時(shí)間內(nèi)為大多數(shù)人所認(rèn)可并形成穿著潮流、是一種社會(huì)現(xiàn)象、反映了相當(dāng)數(shù)量人的意愿和行為需求、體現(xiàn)了時(shí)代精神、生活方式、情趣愛(ài)好和價(jià)值觀念?，F(xiàn)代服裝的一個(gè)明顯趨勢(shì)是其更新周期越來(lái)越短，流行化成為服裝消費(fèi)的一個(gè)重要特征，尤其是女裝，因?yàn)闀r(shí)尚、潮流性的誘導(dǎo)，讓女性更新衣櫥的頻率也越來(lái)越高。因此，預(yù)測(cè)服裝流行趨勢(shì)對(duì)于休閑女裝企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。
通過(guò)上文對(duì)杭州女裝市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的調(diào)研分析,結(jié)合品牌調(diào)研和分析結(jié)果，可以預(yù)測(cè)在未來(lái)數(shù)年杭州休閑女裝將有以下發(fā)展趨勢(shì)：
(一)民族風(fēng)
通過(guò)上文中對(duì)于“江南布衣”這一休閑女裝品牌的分析可知，民族風(fēng)對(duì)于樹(shù)立獨(dú)特品牌風(fēng)格和品牌形象有著極大地幫助。
眾所周知，設(shè)計(jì)是服裝業(yè)的靈魂，但是目前市場(chǎng)上存在為數(shù)眾多的休閑女裝品牌在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)上沒(méi)有形成自己風(fēng)格特點(diǎn)，存在抄襲的現(xiàn)象。
縱觀國(guó)際頂級(jí)時(shí)裝大師的作品，從吉普賽風(fēng)格、埃及風(fēng)情，幾乎無(wú)不是在對(duì)自己成長(zhǎng)環(huán)境中所領(lǐng)悟到的歷史文化進(jìn)行創(chuàng)新、升華，才創(chuàng)造出一件件驚世駭俗的作品的。在設(shè)計(jì)界，一些具有先見(jiàn)之明的專(zhuān)家和學(xué)者就提出來(lái)扎根于民族傳統(tǒng)是中國(guó)服裝設(shè)計(jì)日臻成熟的必須和必然，從最初所提倡的民族化設(shè)計(jì)到“民族的就是世界的”，成為許多品牌的設(shè)計(jì)理念。休閑女裝要?jiǎng)?chuàng)出特色，被廣泛接受，就要以本民族深厚文化底蘊(yùn)為依托，這樣才會(huì)有取之不盡的靈感來(lái)源。我們有著五千年的歷史，孕育了數(shù)之不盡的智慧和綺麗的文明，只待我們?nèi)グl(fā)掘運(yùn)用。很多休閑女裝品牌嘗試從中國(guó)傳統(tǒng)服飾審美中找到與現(xiàn)代流行服飾的契合點(diǎn)，來(lái)傳達(dá)具有民族個(gè)性的時(shí)尚思想。正如“江南布衣”，該類(lèi)品牌在偏重民族風(fēng)的同時(shí)也注重服裝風(fēng)格與現(xiàn)代感的結(jié)合。它的女裝中隨處可見(jiàn)極具東方神韻和異域風(fēng)格的中國(guó)傳統(tǒng)服飾元素，比如刺繡、盤(pán)扣等，將民族元素、民族風(fēng)情與時(shí)尚氣息、個(gè)性色彩融合起來(lái)。
總而言之，在總體風(fēng)格簡(jiǎn)潔實(shí)用的前提下，休閑女裝的設(shè)計(jì)可從款式、材質(zhì)、色調(diào)和局部細(xì)節(jié)裝飾上借用或改造傳統(tǒng)服飾的因素，將民族化元素用成衣語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。
(二)歐美風(fēng)
從上文的品牌數(shù)據(jù)調(diào)研和品牌風(fēng)格分析中可以看出，在休閑女裝市場(chǎng)銷(xiāo)售額和占有率始終保持領(lǐng)先地位的便是走歐美風(fēng)路線的ONLY和VEROMODA。縱觀時(shí)尚女裝品牌，擁有高銷(xiāo)售額或高市場(chǎng)份額的女裝品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女裝風(fēng)格都是走歐美風(fēng)路線。這些品牌的設(shè)計(jì)師來(lái)自巴黎、米蘭、倫敦、和哥本哈根等主要時(shí)尚發(fā)源地，使得品牌的款式和風(fēng)格永遠(yuǎn)站在歐洲流行的最前沿。隨著全球化發(fā)展進(jìn)程的加快，東西方文化的融合也將趨于新的高度，那么歐美風(fēng)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響會(huì)越來(lái)越大，從而吸引越來(lái)越多休閑女裝企業(yè)打造品牌的歐美風(fēng)格。由此可以預(yù)測(cè)，歐美風(fēng)將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里保持休閑女裝潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。
(三)多品牌戰(zhàn)略
本文中提到的艾格集團(tuán)采取的就是多品牌戰(zhàn)略，細(xì)分化的市場(chǎng)戰(zhàn)略是艾格取得成功的重要因素之一。同樣的，上文提到的韓國(guó)衣戀集團(tuán)在其進(jìn)行多品牌化經(jīng)營(yíng)之時(shí)，品牌與品牌間都存在著一定的市場(chǎng)聯(lián)系，并沒(méi)有以產(chǎn)品為屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)切割。因此，無(wú)論是ELAND與PRICH,WEENIE還是SCOFIELD，它們之間在市場(chǎng)定位及產(chǎn)品屬性定位中都是面對(duì)的同一消費(fèi)群體，是根據(jù)他們?nèi)粘Ｉ?、工作及休閑、運(yùn)動(dòng)等行為中所穿著及展現(xiàn)的需要而進(jìn)行的品牌設(shè)定，是通過(guò)同一個(gè)消費(fèi)群在不同環(huán)境下的穿著“錯(cuò)位&r dquo;而提供的不同服飾類(lèi)型。因此，針對(duì)此類(lèi)客戶一個(gè)品牌群能夠?yàn)槠涮峁└嗟漠a(chǎn)品選擇，也會(huì)更加容易的從多個(gè)銷(xiāo)售渠道中獲得企業(yè)利潤(rùn)。
企業(yè)走多品牌路線的趨勢(shì)在前幾年就已經(jīng)顯現(xiàn)，但有越演越烈的趨勢(shì)。多品牌的發(fā)展路線并沒(méi)有僅僅停留在生產(chǎn)和品牌塑造的階段，在銷(xiāo)售終端適時(shí)的多品牌組合戰(zhàn)略更能顯示出不俗的業(yè)績(jī)。這種多品牌戰(zhàn)略使得休閑女裝企業(yè)的終端銷(xiāo)售力量更為有利，因?yàn)樗o消費(fèi)者提供了更多服裝款式和風(fēng)格以便選擇，可以避免由單一品牌弱點(diǎn)、缺陷帶來(lái)的致命經(jīng)營(yíng)危機(jī)。。在對(duì)消費(fèi)者合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，走多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，每個(gè)品牌即可作為個(gè)體單獨(dú)作戰(zhàn)，幾個(gè)品牌又可作為一個(gè)整體聯(lián)手出現(xiàn)在終端，有利于品牌的發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的壯大。
五、結(jié)束語(yǔ)
在品牌成敗關(guān)系企業(yè)生死的今天，在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、寸土必爭(zhēng)的服裝行業(yè)，每一家休閑女裝企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真考慮并積極實(shí)踐先進(jìn)的品牌提升策略，要通過(guò)正確而有效地進(jìn)行品牌價(jià)值再造、進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播路徑等來(lái)建立并長(zhǎng)期維持品牌形象，在品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映消費(fèi)者的意愿和希望。服裝品牌經(jīng)理和相關(guān)從業(yè)人員都要認(rèn)真思考所管理的品牌的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題，找到真正與眾不同的品牌靈魂，利用一切可以利用的手段戰(zhàn)略性地、有針對(duì)性地進(jìn)行品牌改進(jìn)，惟有這樣才能實(shí)現(xiàn)休閑女裝品牌的真正提升。
致 謝
本課題作為本科學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師吳春勝老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從課題的選擇到項(xiàng)目的最終完成，吳老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。吳老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時(shí)還在人生道路上給了我很多啟迪。謹(jǐn)向吳老師致以最誠(chéng)摯的謝意和最崇高的敬意。
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附錄一
杭州休閑女裝消費(fèi)需求特征調(diào)查問(wèn)卷（100份）
親愛(ài)的顧客：
您好！為更好地了解杭州女裝休閑品牌的消費(fèi)現(xiàn)狀，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量提供指導(dǎo)和幫助，請(qǐng)您如實(shí)認(rèn)真的填寫(xiě)。本次調(diào)查的全部資料僅作我們統(tǒng)計(jì)分析之用，對(duì)您的合作我們不甚感激！
1、您的年齡:
18-24 25-30 31-35 36-45 46-54 55以上
2、您的職業(yè):
公司企業(yè)管理人員 公司職員 國(guó)家機(jī)關(guān)干部 工人 學(xué)生
科教文衛(wèi)人員 商業(yè)飲食服務(wù)業(yè)人員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 其它
3、您平均月收入：
500－1000 1000-2000 2000-3000
3000－5000 5000－10000元 10000元以上
4、請(qǐng)問(wèn)您喜歡在下列哪些場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)服裝?
品牌專(zhuān)賣(mài)店 百貨商場(chǎng) 個(gè)性小店 超市 夜市
5、您大概多久買(mǎi)一次衣服？
一個(gè)月或一個(gè)月以下 2-3個(gè)月 半年 半年至一年 一年以上
6、您最近幾次購(gòu)買(mǎi)服裝的原因是？
適應(yīng)季節(jié)變化 衣服出現(xiàn)問(wèn)題 追趕潮流 社交需要
隨心情變化而改變形象 其他__________________
7、您購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)最先考慮的三個(gè)問(wèn)題（按重要度排序）
價(jià)格 質(zhì)地 品牌 款式和顏色 舒適度
實(shí)用性 質(zhì)量 適合自己 喜歡
8、您在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)一般能接受的價(jià)格是:
80元以下 81-150 151-300 301-500 501-800 800元以上
9、您喜歡的服裝的面料是(最多選擇3項(xiàng)):
全棉 亞麻 棉麻 絲麻 真絲 羊毛 牛仔布
燈芯絨 萊卡 皮絨 混紡羊毛 其它________________
10、您喜歡的服裝的顏色是(最多選擇3項(xiàng)):
藍(lán)色系 白色系 黑色系 灰色系 紅色系
綠色系 黃色系 其它_____________________
11、您心目中理想的服裝
經(jīng)久耐穿 款式新潮 舒適、得體 樣式簡(jiǎn)單大方 休閑
個(gè)性化、DIY(自己設(shè)計(jì)動(dòng)手) 方便洗滌 知名品牌 實(shí)用性極強(qiáng)
12、您是否有較為固定的消費(fèi)品牌，是什么？
統(tǒng)計(jì)資料顯示，2009年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.5億元，同比增長(zhǎng)27.5%；銷(xiāo)售收入達(dá)到4304.0億元，同比增長(zhǎng)31.4%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)117.7億元，同比增長(zhǎng)52.9%。其中，2009年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)400億元以上?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，我國(guó)休閑食品行業(yè)將迎來(lái)快速發(fā)展的黃金期。
為了幫助我國(guó)休閑食品企業(yè)更好的了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們將對(duì)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)進(jìn)行一次全新的梳理。
第一節(jié)：休閑食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：
1、 市場(chǎng)現(xiàn)狀：發(fā)展?jié)摿薮?/p>
相關(guān)資料顯示，美味零食能減輕人的心理壓力，并能幫助使用者緩解自身情緒，保持心情舒暢。正因?yàn)槿绱?，在人們的日常開(kāi)支中，美味休閑類(lèi)零食的開(kāi)支也是必不可少的一部分。即使在深受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的這幾年里，休閑食品收到的沖擊依然很小，國(guó)人對(duì)休閑食品的需求也呈現(xiàn)出不減反增的勢(shì)頭。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高及旅游業(yè)的興盛，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)需求量呈持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)每年需求額超過(guò)千億元，市場(chǎng)規(guī)模正在以幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)也在快速增長(zhǎng)，年增幅在25%左右。
隨著我國(guó)旅游行業(yè)的興旺發(fā)展，休閑食品進(jìn)入不斷改進(jìn)和創(chuàng)新的發(fā)展新階段。休閑食品消費(fèi)長(zhǎng)速度很快，漢鼎咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，近年來(lái)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)，在中國(guó)食品市場(chǎng)的地位日益重要。
漢鼎咨詢數(shù)據(jù)顯示：2009年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.54億元，同比增長(zhǎng)27.53%；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4304.03億元，同比增長(zhǎng)31.39%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)117.71億元，同比增長(zhǎng)52.87%。
休閑食品行業(yè)在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，品種和類(lèi)別也大幅度增多。目前，市場(chǎng)上大行其道的休閑食品共有以下幾大類(lèi)：谷物膨化類(lèi)、油炸果仁類(lèi)、油炸薯類(lèi)、油炸谷物類(lèi)、食糖類(lèi)、肉禽魚(yú)類(lèi)、干制果蔬類(lèi)等。但中國(guó)休閑食品產(chǎn)量與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比相距甚遠(yuǎn)，尤其同世界休閑食品消費(fèi)大國(guó)美國(guó)相比，中美兩國(guó)人均消費(fèi)差距約為150倍。另一方面，中國(guó)因幾大休閑食品生產(chǎn)廠家都集中開(kāi)發(fā)谷物膨化產(chǎn)品，使得產(chǎn)品品種單一，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；由于技術(shù)力量相對(duì)薄弱，導(dǎo)致目前休閑食品風(fēng)味還不能與國(guó)際上同類(lèi)產(chǎn)品風(fēng)味相媲美；國(guó)內(nèi)除幾大合資企業(yè)外，許多國(guó)營(yíng)中、小型廠家制造的休閑食品包裝色彩及品質(zhì)較為粗糙；因技術(shù)力量不足、食品機(jī)械落后，使許多適齡產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)尚處空白。 二、我國(guó)休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)
從20個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，歷經(jīng)十多年，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。超市作為方便食品、休閑食品銷(xiāo)售的大本營(yíng)，它的主戰(zhàn)場(chǎng)雖然仍在沿海大城市，但這些地方市場(chǎng)拓展的空間已逐漸縮小，因此，隨著超市連鎖業(yè)在全國(guó)的發(fā)展，休閑食品已經(jīng)顯現(xiàn)出向周邊及中西部地區(qū)發(fā)展擴(kuò)大趨勢(shì)。
中國(guó)的休閑食品走過(guò)了民粹時(shí)期和全盤(pán)洋化階段，現(xiàn)在進(jìn)入了嚴(yán)重的同質(zhì)化時(shí)期，從概念到實(shí)體都沒(méi)有實(shí)質(zhì)的差異性，同質(zhì)的代價(jià)是銷(xiāo)售費(fèi)用的爬升：）03年我國(guó)餅干類(lèi)產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用為16.38億，年環(huán)比增加16.25％，行業(yè)利潤(rùn)下降到4.5％（工業(yè)生產(chǎn)的危險(xiǎn)點(diǎn)是5％），這是條看不到希望的路，生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者都很迷?！蓍e食品走向哪里？
休閑食品行業(yè)雖然在快速擴(kuò)展壯大、在逐漸被企業(yè)所重視，但我們也應(yīng)該看到在目前國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)上，外資、合資企業(yè)仍占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不少本土企業(yè)因無(wú)法緊跟市場(chǎng)發(fā)展步調(diào)，不能持續(xù)做大做強(qiáng)，最終被市場(chǎng)所淘汰，這也是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端休閑食品一直被外資壟斷的原因之一;再者，食品企業(yè)數(shù)量繁多，休閑食品的“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，品類(lèi)越來(lái)越豐富，消費(fèi)者的選擇余地卻越來(lái)越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。諸多的因素使休閑食品企業(yè)在迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨了巨大的挑戰(zhàn)。在群雄并起的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，本土休閑食品行業(yè)該朝什么方向發(fā)展? 漢鼎咨詢認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：
1、健康是休閑食品的發(fā)展趨勢(shì)
在西方國(guó)家，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到人們的青睞，銷(xiāo)售勢(shì)頭越來(lái)越好，這說(shuō)明在日益升級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，休閑食品開(kāi)始趨向健康化。隨著休閑食品行業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，休閑食品開(kāi)始貼近人們的生活，但由于不健康的飲食習(xí)慣，過(guò)多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運(yùn)動(dòng)不夠等原因造成的肥胖癥，特別是兒童肥胖癥問(wèn)題在城市家庭中已成為關(guān)注的焦點(diǎn)，而休閑食品與肥胖癥的關(guān)系也引起了越來(lái)越多的關(guān)注。因此，開(kāi)發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場(chǎng)未來(lái)的主流。
2、新品開(kāi)發(fā)將貼近生活習(xí)慣
休閑食品是消費(fèi)者為了“休閑”應(yīng)運(yùn)而生的食品，是能使消費(fèi)者感到輕松、休閑、享受的食品。因此，未來(lái)的休閑食品行業(yè)必將越來(lái)越接近人們的日常生活和飲食習(xí)慣，如帶湯汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休閑食品市場(chǎng)將大受好評(píng)。
3、差異化是企業(yè)發(fā)展的方向
休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)前景廣闊的和發(fā)展?jié)摿薮?，但是由于食品行業(yè)已進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化，并且行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分也即將完成。因此，休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，用差異化特征來(lái)提高消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費(fèi)者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)品牌和拓展市場(chǎng)走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。
4、品牌成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵
休閑食品市場(chǎng)的日益壯大以及消費(fèi)水平的不斷提高，使跨外資企業(yè)看好中國(guó)市場(chǎng)。早在10余年前，箭牌、達(dá)能等跨國(guó)大企業(yè)就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在已基本完成企業(yè)的整合、產(chǎn)品的細(xì)分和市場(chǎng)布局，今后他們將加大市場(chǎng)拓展力度，并運(yùn)用他們?cè)谫Y金實(shí)力、品牌管理經(jīng)驗(yàn)、渠道運(yùn)作等方面經(jīng)驗(yàn)大力蠶食中國(guó)休閑食品市場(chǎng)。因此，在外資企業(yè)迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，本土休閑食品企業(yè)想要立于不敗之地，就要努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，并且要更加注重品牌的樹(shù)立和培育，品牌是決定競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
5、本土企業(yè)應(yīng)聯(lián)合拓展市場(chǎng)
外資強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻和市場(chǎng)的發(fā)展成熟，促使本土企業(yè)品牌意識(shí)和團(tuán)結(jié)意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始不滿外資獨(dú)占領(lǐng)中國(guó)大部分市場(chǎng)的現(xiàn)狀，聯(lián)合起來(lái)共同與外資品牌抗衡。福建軍團(tuán)就是近年來(lái)迅速“躥紅”的黑馬，他們通過(guò)在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)等運(yùn)作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國(guó)內(nèi)一線品牌，逐漸有了向外擴(kuò)張的野心和快速打造品牌的需求，成為本土迅速崛起的新興品牌。 中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了社會(huì)群體多元化的時(shí)代，群體之間的價(jià)值導(dǎo)向和需求標(biāo)準(zhǔn)也是多元化的，因此很多差異化的空間為小企業(yè)和具有地方特色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)提供了發(fā)揮的基礎(chǔ)。把地域性的稟賦產(chǎn)品作成具有一般認(rèn)知價(jià)值的流通產(chǎn)品將是很多地區(qū)產(chǎn)品甚至包括一些傳統(tǒng)手藝得以保留延承的有意義的方向。無(wú)論是休閑化還是多元化，其實(shí)就是一個(gè)現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的口號(hào)很長(zhǎng)時(shí)間了，我想我們的餅干行業(yè)的現(xiàn)代化是不是也要多元化一些？眼睛向外是對(duì)的，但并不就是說(shuō)眼睛向內(nèi)就不是現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的一個(gè)重要元素應(yīng)該是多元化。
近年來(lái)休閑食品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭十足，2009年我國(guó)休閑食品容量已經(jīng)高達(dá)400億元以上。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，休閑食品消費(fèi)所占比例也將越來(lái)越大，目前休閑食品市場(chǎng)在以20%以上的速度增長(zhǎng)，成為食品行業(yè)增長(zhǎng)最快的大品類(lèi)之一。這些數(shù)據(jù)都表明，休閑食品在未來(lái)將會(huì)有巨大發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。
海洋休閑食品作為休閑食品行業(yè)近年來(lái)發(fā)展較快的一個(gè)分支，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，從目前的休閑食品行業(yè)消費(fèi)上看，健康和營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者消費(fèi)的首選方向，海洋休閑食品營(yíng)養(yǎng)豐富且平衡，食用方便，符合現(xiàn)代人健康均衡的營(yíng)養(yǎng)需求，可以預(yù)見(jiàn)海洋休閑食品將會(huì)被推向一個(gè)新的消費(fèi)領(lǐng)域。
海洋休閑食品市場(chǎng)現(xiàn)狀
在生產(chǎn)原材料供應(yīng)上看，由于海洋產(chǎn)品價(jià)格的不斷上漲，從事海洋產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)在原料采購(gòu)上需要更多的成本；在潛在競(jìng)爭(zhēng)者方面，因?yàn)楹Ｑ笫称沸蓍e行業(yè)的巨大增長(zhǎng)潛力，越來(lái)越多的海洋企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入海洋食品深加工領(lǐng)域；在同行業(yè)中，獐子島、棒棰島、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、上品堂等海洋食品行業(yè)領(lǐng)軍集團(tuán)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；在替代品市場(chǎng)和消費(fèi)群體方面，雖然消費(fèi)者能夠接受新潮的海洋休閑產(chǎn)品，但是高營(yíng)養(yǎng)的谷物類(lèi)休閑產(chǎn)品在價(jià)格因素上面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，將會(huì)成為海洋休閑食品的最大勁敵。
海洋生物品種豐富，可以直接食用的約2萬(wàn)種，在目前的海洋休閑產(chǎn)品中主要有魚(yú)、蝦、蟹、貝、海藻五大類(lèi)產(chǎn)品，豐富的海洋食品造就了海洋休閑食品的多樣化、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。但是通過(guò)研究分析我們可以看到，在目前的海洋休閑食品行業(yè)中，主要是以低端的休閑食品為主，中高端市場(chǎng)幾乎還未被開(kāi)發(fā)。雖然低端休閑食品迎合了大眾消費(fèi)者的口味，但是這樣的市場(chǎng)定位在消費(fèi)市場(chǎng)上缺乏研究與細(xì)分，既閑置了高端市場(chǎng)，又在低端市場(chǎng)上產(chǎn)生了更激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
海洋休閑食品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
海洋休閑食品是一個(gè)具有廣闊發(fā)展空間的行業(yè)，也是海洋產(chǎn)品行業(yè)今后的發(fā)展方向之一，也會(huì)成為休閑產(chǎn)品發(fā)展的重要途徑。結(jié)合了海洋產(chǎn)品與休閑產(chǎn)品兩大優(yōu)勢(shì)的“海味零食”，在未來(lái)的發(fā)展上有著更好的機(jī)會(huì)。
1、 規(guī)?；a(chǎn)
海洋產(chǎn)品價(jià)格的不斷上漲導(dǎo)致了海洋產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)成本的提高，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了強(qiáng)大的壓力，小規(guī)模的小作坊生產(chǎn)模式將會(huì)被淘汰出局。在未來(lái)的市場(chǎng)中，全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式將成為海洋休閑食品行業(yè)的主流，這種模式帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。
2、 全面發(fā)掘產(chǎn)品需求
海洋休閑食品低端市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，中高端市場(chǎng)幾乎無(wú)人問(wèn)津，這樣的市場(chǎng)使海洋休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展舉步維艱。在市場(chǎng)需求的刺激下，海洋休閑產(chǎn)品的中高端市場(chǎng)終將被激活，這種由低端市場(chǎng)到高端市場(chǎng)的延伸發(fā)展是一個(gè)必然的趨勢(shì)。企業(yè)所要做的就是針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)定位，為未來(lái)高端海洋休閑食品戰(zhàn)略規(guī)劃做好鋪墊。
3、 品牌化戰(zhàn)略是主要方向
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海洋休閑產(chǎn)品市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，成功地塑造了品牌的企業(yè)將會(huì)獲得更多的產(chǎn)品溢價(jià)和增值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。品牌將會(huì)是未來(lái)精細(xì)化市場(chǎng)環(huán)境下最具區(qū)別性的企業(yè)符號(hào)，也是最能夠創(chuàng)造價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。
4、 營(yíng)銷(xiāo)策略多樣化發(fā)展
低端海洋休閑食品的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能夠適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。張勝軍認(rèn)為根據(jù)客戶的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，才能夠?yàn)槠髽I(yè)迅速打開(kāi)銷(xiāo)售通道。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要做到差異化發(fā)展，以此吸引消費(fèi)者，傳播企業(yè)品牌；營(yíng)銷(xiāo)渠道方面要采用復(fù)合渠道模式，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化；產(chǎn)品推廣上需要體現(xiàn)海洋休閑食品天生、健康、營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)。
5、 行業(yè)規(guī)范發(fā)展
從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上看，在獐子島、棒棰島、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)等大型海洋休閑食品領(lǐng)軍企業(yè)的帶領(lǐng)下，海洋休閑食品行業(yè)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)行整合，形成規(guī)范化的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)規(guī)則，指導(dǎo)整個(gè)行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展，形成一批實(shí)力雄厚的海洋休閑食品企業(yè)，為消費(fèi)市場(chǎng)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
［關(guān)鍵詞］休閑食品 行業(yè)現(xiàn)狀 物流
一、中國(guó)休閑食品的行業(yè)現(xiàn)狀
我國(guó)休閑食品行業(yè)雖然在快速發(fā)展壯大、逐漸被企業(yè)所重視，但目前在國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)上，外資、合資企業(yè)仍占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，本土企業(yè)因無(wú)法緊跟市場(chǎng)發(fā)展步調(diào)，不能持續(xù)做大做強(qiáng)，這也是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端休閑食品一直被外資壟斷的原因之一；再者，食品企業(yè)數(shù)量繁多，休閑食品的“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，品類(lèi)越來(lái)越豐富，消費(fèi)者的選擇余地卻越來(lái)越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，這諸多的因素使休閑食品企業(yè)在迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨了巨大的挑戰(zhàn)。
休閑食品市場(chǎng)的日益壯大以及消費(fèi)水平的不斷提高，使國(guó)外企業(yè)看好中國(guó)市場(chǎng)。早在10余年前，箭牌、達(dá)能等跨國(guó)大企業(yè)就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在已基本完成企業(yè)的整合、產(chǎn)品的細(xì)分和市場(chǎng)布局，并進(jìn)一步加大市場(chǎng)拓展力度，運(yùn)用他們?cè)谫Y金實(shí)力、品牌管理經(jīng)驗(yàn)、渠道運(yùn)作等方面經(jīng)驗(yàn)大力蠶食中國(guó)休閑食品市場(chǎng)。因此，在外資企業(yè)迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)，本土休閑食品企業(yè)想要立于不敗之地，就要努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，注重品牌的樹(shù)立和培育。品牌是決定競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，外資強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻和市場(chǎng)的發(fā)展成熟，促使本土企業(yè)品牌意識(shí)和團(tuán)結(jié)意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng)。如福建軍團(tuán)企業(yè)，他們通過(guò)在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)等運(yùn)作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國(guó)內(nèi)一線品牌，逐漸有了向外擴(kuò)張的野心和快速打造品牌的需求，成為本土迅速崛起的新興品牌。雖然本土休閑食品企業(yè)還處于弱勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又如此激烈，但我國(guó)休閑食品的生命力旺盛、市場(chǎng)前景廣闊，并且食品業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化，市場(chǎng)細(xì)分和行業(yè)整合也將完成，因此，休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)新產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展等手段，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。
二、休閑食品的物流情況分析
物流可以緩解休閑食品行業(yè)的眾多壓力和尷尬，是我國(guó)休閑食品行業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客要求的出路。其具體表現(xiàn)如下。
首先，現(xiàn)代物流“多品種、小批量”的配送方式可以滿足顧客現(xiàn)有的消費(fèi)模式。運(yùn)輸?shù)目旖?，迅速和安全是物流業(yè)提供服務(wù)的特點(diǎn)，其JIT配送體系可以保證休閑食品原材料的新鮮和運(yùn)送的及時(shí)，其先進(jìn)的多式聯(lián)營(yíng)方式可以保證休閑食品大量空間位移的實(shí)現(xiàn)，因此，物流為我國(guó)休閑食品行業(yè)“多品種、大批量”的生產(chǎn)和顧客“多品種、小批量”的需求提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和支持。
其次，物流業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)可以滿足休閑食品行業(yè)的保管條件和保鮮程度。冷凍食品供應(yīng)鏈已經(jīng)成為我國(guó)物流發(fā)展的關(guān)注課題，最近，又有一些大型企業(yè)進(jìn)軍冷藏物流，如大眾交通等，這些實(shí)力雄厚的企業(yè)可以為休閑食品行業(yè)提供先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，從而可以大大降低我國(guó)休閑食品行業(yè)在倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸方面的損耗。
再次，我國(guó)物流所擁有的先進(jìn)管理思想和硬件設(shè)備可以降低休閑食品的終端價(jià)格。目前我國(guó)許多3PL提供的都是全方位一體化的服務(wù)，他們以提供物流“低投入，高產(chǎn)出”的解決方案為重點(diǎn)，尋求可獲得的資產(chǎn)的最佳組合，可以為我國(guó)物流業(yè)節(jié)約大量成本，從而降低其終端價(jià)格。
最后，物流業(yè)可以提高我國(guó)休閑食品行業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)建我國(guó)休閑食品行業(yè)的現(xiàn)代物流平臺(tái)，通過(guò)變革將傳統(tǒng)的基礎(chǔ)物流向休閑食品供應(yīng)鏈物流轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)的作業(yè)模式。物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)就是通過(guò)將供應(yīng)鏈上下游的原料提供商，生產(chǎn)商和零售商等聯(lián)合起來(lái)，使企業(yè)間的關(guān)系由傳統(tǒng)的“殺價(jià)”轉(zhuǎn)為“雙贏”，從全局化的角度來(lái)找到最優(yōu)方案。同時(shí)，物流供應(yīng)鏈還可以將顧客與企業(yè)緊密的結(jié)合，快速反映市場(chǎng)的需求和變幻，從而達(dá)到全面提高休閑食品行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
三、休閑食品行業(yè)物流業(yè)務(wù)的改進(jìn)措施
通過(guò)以上分析，我們可以得出：發(fā)展我國(guó)休閑食品物流是必然趨勢(shì)，基于我國(guó)休閑食品物流面臨的新環(huán)境，要解決與休閑食品物流密切相關(guān)的食品多樣快捷化要求、食品安全控制、食品規(guī)模效益等問(wèn)題，就要求引進(jìn)先進(jìn)的物流供應(yīng)鏈管理思想，將生產(chǎn)鏈的上下源頭有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以其先進(jìn)的體系提高我國(guó)休閑食品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其中休閑食品行業(yè)可以從以下幾方面著手改進(jìn)。
1.休閑食品企業(yè)與3PL合作。休閑食品企業(yè)將物流業(yè)務(wù)外包第三方物流公司，自身專(zhuān)注于對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，讓3PL的規(guī)模效益降低自己的物流成本，乃是一舉兩得之事。目前，國(guó)內(nèi)的許多3PL公司都提供了物流一體化服務(wù)，從包裝、運(yùn)輸?shù)椒謷?、配送，甚至與顧客進(jìn)行FTF交貨，為休閑食品企業(yè)打造全方位的物流體系和增值服務(wù)。
2.休閑食品企業(yè)與政府與物流行業(yè)協(xié)會(huì)合作，共同完善休閑食品物流的法規(guī)和制度，從根本上改變休閑食品物流的負(fù)面影響。在現(xiàn)代社會(huì)中，形象和信譽(yù)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不容忽視的一部分。由政府提供相應(yīng)的政策支持和資金支持，行業(yè)提供休閑食品物流的交流平臺(tái)，建立休閑食品供應(yīng)鏈全面質(zhì)量管理體系，可以將中毒、腐爛等食品現(xiàn)象降到最低，從而改變我國(guó)休閑食品行業(yè)一貫負(fù)面形象，共同打造中國(guó)休閑食品行業(yè)“健康、綠色”的新形象。
3.引進(jìn)先進(jìn)的物流硬件設(shè)備和物流管理軟件。在依賴于物流外包的同時(shí)，企業(yè)必須提高自己的硬件設(shè)備和人員管理水平。推進(jìn)集約化共同配送以降低企業(yè)物流成本，實(shí)施配送/流通/加工一體化，引入先進(jìn)信息技術(shù)進(jìn)行貨架管理，用現(xiàn)代物流技術(shù)推進(jìn)休閑食品物流合理化，這些都是我國(guó)休閑食品行業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)。
當(dāng)“休閑食品”遇到“物流”，這將是一幅振奮的畫(huà)卷，一次美麗的相遇，為降低休閑食品企業(yè)的綜合成本，為提高休閑食品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為打造我國(guó)休閑食品行業(yè)需要物流的再造，休閑食品物流將為我國(guó)休閑食品行業(yè)翻開(kāi)嶄新的一頁(yè)，中國(guó)休閑食品行業(yè)的明天會(huì)更好！
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“數(shù)”看休閑食品一路走來(lái)
冷暖自知
近年來(lái)，隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提高，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，目前已經(jīng)接近萬(wàn)億元。作為快消品中的佼佼者，休閑食品的地位也在不斷提升。從之前不被重視的“零食”進(jìn)化為現(xiàn)如今的“高大上”，從20世紀(jì)末眾多休閑食品廠家削尖腦袋往大賣(mài)場(chǎng)里鉆，到2005年嘗試連鎖專(zhuān)營(yíng)，再到近幾年進(jìn)駐電商平臺(tái)，休閑食品一路走來(lái)，是喜是悲，只有行業(yè)本身感受最為真切。
休閑食品一般可以分為以下幾類(lèi)：谷物休閑食品（烘焙類(lèi)、油炸類(lèi)、膨化類(lèi)）、糖果巧克力、果凍、果脯蜜餞、堅(jiān)果炒貨、熟制休閑豆制品、休閑素食水果、肉干肉脯等。其中，不同屬性休閑食品的待遇也大不相同。作為休閑食品中的“主食”和“硬菜”，面包和蛋糕的地位難以撼動(dòng)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，面包和蛋糕是家庭綜合消費(fèi)指數(shù)最高的休閑食品，它們的主食屬性讓其他品類(lèi)的休閑食品拍馬不及。
緊隨其后的是干果類(lèi)休閑食品，除了物美價(jià)廉的花生、瓜子等，價(jià)格偏高的核桃、松子等干果也因其豐富的營(yíng)養(yǎng)備受消費(fèi)者青睞。
有業(yè)內(nèi)人士表示，休閑食品中也有一些品類(lèi)常年不溫不火，果凍市場(chǎng)上幾個(gè)大品牌勤勤
懇懇，卻也沒(méi)換來(lái)市場(chǎng)的大紅大紫。在市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新方面有所欠缺，使得人們對(duì)于果凍的消費(fèi)意識(shí)正在逐漸淡薄。而果脯肉脯市場(chǎng)則是因?yàn)槿鄙儆杏绊懥Φ钠放祁I(lǐng)導(dǎo)，市場(chǎng)反應(yīng)日趨平淡。
看到當(dāng)下休閑食品行業(yè)蓬勃發(fā)展，很難想象發(fā)展初期的不易與艱難。從上世紀(jì)90年代起，我國(guó)休閑食品行業(yè)從最初的整體實(shí)力弱、歷史積淀薄發(fā)展到現(xiàn)在市場(chǎng)相對(duì)成熟、產(chǎn)品普遍被認(rèn)可，著實(shí)不易。
有數(shù)據(jù)顯示，從2004年到2014年，全國(guó)休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值從1931億元增長(zhǎng)到9050億元，占國(guó)內(nèi)GDP比重由1.20%上升到1.42%。其中小品類(lèi)休閑食品（堅(jiān)果炒貨、果脯蜜餞、豆制品、肉干肉脯等）產(chǎn)值從540億元增長(zhǎng)到3875億元。休閑食品行業(yè)2009-2014年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.7%。其中，2009年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.54億元，同比增長(zhǎng)27.53%；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4304.03億元，同比增長(zhǎng)31.39%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)117.71億元，同比增長(zhǎng)52.87%。
2012年，我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量有4556家，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6921.88億元，同比增長(zhǎng)13.21%。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)957.66億元，同比增長(zhǎng)17.57%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為586.10億元，同比增長(zhǎng)18.64%。2010-2014年，果脯蜜餞、豆制品增速超過(guò)20%，堅(jiān)果炒貨、肉干肉脯增速保持在15%-20%。從以上數(shù)據(jù)不難看出，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，消費(fèi)者日常生活中的“零食”也正走上一條快速發(fā)展的道路。
橫觀行業(yè)不足
盡管如此，我們也應(yīng)從快速發(fā)展的進(jìn)程中看到存在的問(wèn)題。雖然休閑食品行業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有著不小的差距。據(jù)了解，2009年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量雖已超過(guò)400億元，但人均消費(fèi)量?jī)H為23.6g，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均消費(fèi)3.2kg的水平。我國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展有目共睹，但發(fā)展過(guò)程還是出現(xiàn)了以下幾類(lèi)問(wèn)題。
國(guó)產(chǎn)PK外資 勢(shì)雖弱潛力強(qiáng)
有業(yè)內(nèi)人士表示，休閑食品行業(yè)雖然在快速發(fā)展壯大，被消費(fèi)者和企業(yè)重視，但在國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)上，外資、合資企業(yè)仍然占據(jù)著市場(chǎng)的多半江山，我國(guó)本土企業(yè)則相對(duì)勢(shì)弱，部分企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的更新以及市場(chǎng)的推廣等方面有所欠缺，難以跟上行業(yè)發(fā)展的步伐。
從市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者滿意度等多種因素分析，休閑食品市場(chǎng)中，外資、合資企業(yè)不論從知名度還是市場(chǎng)反應(yīng)本身都名列前茅。多年以前，箭牌、達(dá)能、卡夫等跨國(guó)企業(yè)就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)已基本完成企業(yè)的整合、產(chǎn)品的細(xì)分和市場(chǎng)布局。美國(guó)卡夫食品品牌旗下的奧利奧、太平等知名品牌在休閑食品市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額。法國(guó)食品飲料集團(tuán)達(dá)能旗下的多個(gè)品牌也在搶占著中國(guó)市場(chǎng)。
有相關(guān)機(jī)構(gòu)綜合多種因素對(duì)休閑食品品牌排名，排在前十位的分別是：旺旺、卡夫、上好佳、達(dá)能、箭牌、喜之郎、德芙、好麗友、徐福記、嘉士利。其中只有喜之郎、嘉士利是國(guó)產(chǎn)品牌，由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)休閑食品在市場(chǎng)中的地位處于相對(duì)劣勢(shì)，反觀外資品牌的市場(chǎng)份額則不易撼動(dòng)。
在外資、合資企業(yè)蠶食國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)的當(dāng)下，本土品牌又該采取哪些措施應(yīng)對(duì)？一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下，外資企業(yè)正在迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)本土休閑食品企業(yè)唯有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提升，對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品安全進(jìn)行嚴(yán)格的把控，注重品牌的樹(shù)立和培育，才能使之健康、持續(xù)發(fā)展，在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)中也能與外資企業(yè)開(kāi)始新一輪博弈。另外，本土企業(yè)也要聯(lián)合拓展市場(chǎng)，一句“團(tuán)結(jié)就是力量”用在這里恰如其分。目前，國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的休閑食品企業(yè)開(kāi)始不滿外資占據(jù)中國(guó)大部分市場(chǎng)的現(xiàn)狀，聯(lián)合起來(lái)共同與外資品牌抗衡。這在一定程度上也說(shuō)明外資的強(qiáng)勢(shì)促使本土企業(yè)的團(tuán)結(jié)意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng)。雖然國(guó)內(nèi)休閑食品企業(yè)仍處弱勢(shì)，但依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廣闊前景和本土品牌自身的旺盛生命力，以及市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，相信國(guó)產(chǎn)品牌也將在休閑食品市場(chǎng)占有舉足輕重的地位。
說(shuō)到細(xì)分市場(chǎng)，我國(guó)本土休閑食品企業(yè)的表現(xiàn)著實(shí)不錯(cuò)，耳熟能詳?shù)慕鸾z猴、大白兔在糖果市場(chǎng)中的占有率笑傲江湖。洽洽食品在包裝類(lèi)葵花籽市場(chǎng)中占有率高達(dá)20%。有業(yè)內(nèi)人士就休閑食品市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題進(jìn)行研究，他表示，做好市場(chǎng)細(xì)分就等于找到了激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的創(chuàng)新之路。而這個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)蛋糕可以逐漸做大，形成自己獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。
渠道建設(shè)需全方位
除了“共御外敵”，我國(guó)本土企業(yè)之間也存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。休閑食品行業(yè)集中度較低，小、散、弱的局面短期內(nèi)很難打破。部分中小休閑食品企業(yè)在新品開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)等方面與一線企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。
以渠道建設(shè)為例，休閑食品市場(chǎng)已頗具規(guī)模，一線企業(yè)的渠道日趨完善。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物走進(jìn)千家萬(wàn)戶，人們購(gòu)買(mǎi)休閑食品的渠道大體可分為兩類(lèi)：線上和線下。線上，各種電商平臺(tái)充斥著電腦屏幕，“在家吃全球”逐漸成為一種習(xí)慣。而線下則主要依靠以下3種銷(xiāo)售渠道：超市大賣(mài)場(chǎng)的集中銷(xiāo)售、散裝稱重式銷(xiāo)售、連鎖加盟式銷(xiāo)售。
其中，超市大賣(mài)場(chǎng)集中銷(xiāo)售的多為獨(dú)立包裝的休閑食品，而相對(duì)高端的獨(dú)立包裝休閑食品則多在高端連鎖便利店內(nèi)銷(xiāo)售。如：711、鄰家等，
散裝稱重銷(xiāo)售則多出現(xiàn)在面包店、糕點(diǎn)店和超市專(zhuān)柜。 主要憑借店面品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
而連鎖加盟式銷(xiāo)售的多為土特產(chǎn)類(lèi)休閑食品，這類(lèi)食品目前依然缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌，多是借助地方品牌的集群效應(yīng)提升銷(xiāo)量。
由此不難看出，目前休閑食品企業(yè)的流通渠道相對(duì)單一，并不能全方位覆蓋市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者需求。業(yè)內(nèi)人士表示，休閑食品的終端建設(shè)和企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵?，F(xiàn)如今，部分有實(shí)力的休閑食品企業(yè)都在加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的扶植和對(duì)分銷(xiāo)商的管控，強(qiáng)化對(duì)渠道的深度管理。除此之外，還應(yīng)注重產(chǎn)品的個(gè)性化擺放、規(guī)范化陳列，形成一套系統(tǒng)化、有特色的體系，這樣才能對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生有利的影響，也可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的印象，從而提升知名度。另外，休閑食品企業(yè)應(yīng)實(shí)行多通路并舉，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)通路，KA通路和車(chē)站等特殊通路也要全面覆蓋，以多渠道銷(xiāo)售提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。
網(wǎng)購(gòu)則是怎樣也避不開(kāi)的重要渠道，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，不“觸電”在很大程度上意味著落伍、出局。如今，“80后”、“90后”成了休閑食品的消費(fèi)“主力軍”。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給這支“主力軍”提供了廣闊的平臺(tái)，也給休閑食品行業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)。休閑食品觸電已經(jīng)是大勢(shì)所趨，如何利用好電商平臺(tái)這把利劍開(kāi)拓市場(chǎng)、推廣宣傳、提高銷(xiāo)量和產(chǎn)品知名度，也是休閑食品企業(yè)需要思考的。
酒香也怕巷子深 品牌推廣少不了
和渠道建設(shè)同樣重要的是品牌推廣。目前，休閑食品的品牌傳播大多停留在產(chǎn)品層面，沒(méi)有深度挖掘品牌潛力，導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高、市場(chǎng)反應(yīng)平平。有業(yè)內(nèi)人士表示，休閑食品重在休閑，企業(yè)可以抓住休閑做文章，烘焙食品可以開(kāi)發(fā)休閑餐廳、咖啡廳等餐飲終端銷(xiāo)售，或者深入高檔社區(qū)，提高目標(biāo)客戶的關(guān)注度，從而達(dá)到提高銷(xiāo)量的目的。
另外，當(dāng)下信息的傳播可謂全方位、多角度，正確的宣傳加上市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)一個(gè)品牌的影響也是顯而易見(jiàn)的。網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒介在給人們帶來(lái)享受的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)商機(jī)。也有休閑食品企業(yè)與游戲、電影等合作，利用其知名度推廣產(chǎn)品，提升企業(yè)、產(chǎn)品的名氣。
《2016-2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：休閑食品前20名全部都有廣告投入，分別占企業(yè)產(chǎn)值的3-10%不等，其中約70%用于電視廣告，15%用于網(wǎng)絡(luò)，3%用于公關(guān)，10%用于平面媒體，2%用于新媒體等其他媒介。
正如上文提到的，特色、個(gè)性是休閑食品打開(kāi)市場(chǎng)的一大利器，不僅體現(xiàn)在渠道建設(shè)中，也體現(xiàn)在品牌推廣中。目前，很多企業(yè)意識(shí)到這點(diǎn)，開(kāi)始著重培養(yǎng)自身獨(dú)特的品牌個(gè)性，個(gè)性化的品牌形象、特色的產(chǎn)品都是企業(yè)為滿足消費(fèi)者個(gè)性需求所做的努力。
雖然二三線休閑食品企業(yè)和一線企業(yè)之間有一定的差距，但其表現(xiàn)也有可圈可點(diǎn)之處。戰(zhàn)略清晰、有特色的商業(yè)模式、品牌成長(zhǎng)性較好的二三線企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)成為一支不可忽視的力量。
產(chǎn)品品類(lèi)、消費(fèi)人群將細(xì)分 低脂肪、低熱量成趨勢(shì)
《中國(guó)線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線上食品銷(xiāo)售中休閑零食類(lèi)居首位，休閑食品的銷(xiāo)售額在整個(gè)食品行業(yè)占比超30%，且仍有上升趨勢(shì)。由此不難看出，休閑食品市場(chǎng)的前景廣闊。
如果說(shuō)以上數(shù)據(jù)無(wú)法直觀反映出休閑食品市場(chǎng)潛力的話，那么下面這組數(shù)據(jù)將更為清晰地描繪出休閑食品市場(chǎng)的廣闊前景。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)消費(fèi)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》預(yù)測(cè)，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模仍將會(huì)以10%以上的速度增長(zhǎng)，在2016年將會(huì)突破10000億元；2017年達(dá)到12000億元；2018年突破13220億元；2019年達(dá)到14542億元；2020年達(dá)到15996億元；2021年將會(huì)達(dá)到17596億元。
《2016-2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，目前，我國(guó)休閑食品消費(fèi)主要分為自食類(lèi)和禮品類(lèi)，市場(chǎng)主要分為家庭、旅游及禮品類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)32.62億人次，比上年增長(zhǎng)10.3%。其中：城鎮(zhèn)居民21.86億人次，農(nóng)村居民10.76億人次。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)805.5元。其中：城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)946.6元，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)518.9元。人們?cè)诼糜芜^(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)靥厣称芬呀?jīng)成了一種習(xí)慣。地域性、民族性較為凸顯的傳統(tǒng)特色休閑食品備受旅游消費(fèi)者青睞。
另外，我國(guó)禮品市場(chǎng)需求量高達(dá)8000億元，其中春節(jié)期間的禮品需求占到了總需求的60%。個(gè)人和家庭的禮品需求每年約為5055億元，而公司或其他團(tuán)體的禮品需求約為2629億元。近年來(lái)，傳統(tǒng)特色休閑食品正逐步成為禮品市場(chǎng)中的寵兒。
市場(chǎng)前景固然廣闊，如何抓住機(jī)遇快速發(fā)展，才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)話題。
近年來(lái)，肥胖癥屢見(jiàn)不鮮，飲食習(xí)慣不合理、運(yùn)動(dòng)量不夠等因素都會(huì)導(dǎo)致肥胖癥。而休閑食品在消費(fèi)者眼中似乎和肥胖總是密不可分。記者在超市中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了關(guān)于休閑食品與肥胖是否有關(guān)的采訪，發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者持肯定觀點(diǎn)?！拔矣X(jué)得薯片、開(kāi)心果這些食品的熱量都挺高的，吃多了應(yīng)該都會(huì)發(fā)胖吧?！奔易”本┦写笈d區(qū)的劉女士如是說(shuō)。
記者走訪多家超市，在部分休閑食品的包裝上都能看到反映“熱量高”的信息，這也成了家長(zhǎng)不讓孩子多吃零食的主要原因。在國(guó)外，以果蔬為原料的休閑食品日漸風(fēng)靡，由此可見(jiàn)，低熱量、低脂肪的休閑食品將成為產(chǎn)品變革的一大趨勢(shì)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4%的人對(duì)新品牌和新產(chǎn)品興趣濃厚，主要體現(xiàn)在食品營(yíng)養(yǎng)和健康方面。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析，未來(lái)幾年發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮?個(gè)休閑食品品類(lèi)分別為：肉禽魚(yú)、干制蔬果、堅(jiān)果類(lèi)。因?yàn)檫@三大類(lèi)食品一直是由農(nóng)戶簡(jiǎn)單加工制作，銷(xiāo)售多以散貨形式出現(xiàn)在銷(xiāo)售終端，沒(méi)有形成產(chǎn)品品牌意識(shí)，尚屬于發(fā)展的最末端，品類(lèi)發(fā)展空間很大，也容易打造強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
俗話說(shuō)：知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。迎合消費(fèi)者需求也是優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)需要做的。在此之前，了解消費(fèi)群體的分類(lèi)同樣重要。
