時(shí)間：2023-11-14 10:20:29
序論：在您撰寫廣告營銷的意義時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[關(guān)鍵詞] 價(jià)值觀；跨文化；文化差異；廣告翻譯
[中圖分類號(hào)] F713.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2006)11-0075-03
[作者簡(jiǎn)介] 汪清囡，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)外語學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向?yàn)榭缥幕浑H、雙語教學(xué)。(江西 南昌 330013)
一、引言
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著，國際營銷活動(dòng)日漸頻繁。為了開拓國際市場(chǎng)，各個(gè)國家競(jìng)相推銷自己的產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽(yù)向國際推廣。在中國，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，特別是加入世貿(mào)組織以后，國際營銷活動(dòng)日益增多，國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題，更是語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環(huán)境中達(dá)到促銷的功能，在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點(diǎn)， 準(zhǔn)確達(dá)意， 靈活創(chuàng)新， 簡(jiǎn)潔明了， 達(dá)到廣告原文的效果； 又自然忠實(shí)準(zhǔn)確地傳遞原文化信息， 符合國情， 讓顧客樂于接受該產(chǎn)品的信息， 以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益， 就很有必要了解一些國際文化差異，跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧， 以便更好地宣傳推銷商品。
二、國際營銷廣告中的文化差異
(一)中西方文化心理上的差異
由于地域和歷史等原因，每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，要想讓廣告譯文在譯入語社會(huì)流傳開來，首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。
國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃)，一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容，香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典，充滿了漢民族文化色彩，譯作女用化妝品，非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂?！焙汀翱煽诳蓸贰?，滿足了中國人“平安是?！焙汀扒蠹罄钡男睦?。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理，從而引起了譯入語消費(fèi)者的不好聯(lián)想，使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時(shí)，將其香水命名為“鴉片”，本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力，希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知，產(chǎn)品上市后，即遭到中國消費(fèi)者的猛烈抨擊，并因其違反中國商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊鴮?duì)“鴉片”的憎恨心理，無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。
(二)西方價(jià)值觀的差異
東西方之價(jià)值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義，而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響，從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信，導(dǎo)致國內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“ ×××，用了都說好”， “我們都喝×××，今天你喝了沒有”， “部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”， “中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國家價(jià)值觀中人們追求的是獨(dú)立，是特立獨(dú)行的個(gè)性，是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾，更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威，其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個(gè)性(individual/ in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/ independence)”、“隱私(private/ privacy)”。因此，由于文化的不同，國內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語等外語，就使英語國家的消費(fèi)者難以接受。所以，在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要區(qū)分東西方價(jià)值觀的差異，盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×，今日×××”等廣告詞，不要把虛假的東西當(dāng)事實(shí)宣傳。
(三)中西方思維方式的差異
思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響，它影響著人們?cè)谡f話和行文時(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例：高檔裝修――中檔價(jià)值――星級(jí)服務(wù)――大眾消費(fèi)――4000平方米大店氣宇非凡，各系列菜一應(yīng)俱全，正餐、大餐、小吃任君品嘗――豪華包間、雅間、大廳由你選擇――品嘗陶然風(fēng)味，俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店，但廣告詩的開頭只是介紹具體情況，而未點(diǎn)出主題，只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn)，充分體現(xiàn)了中國人螺旋式的思維方式。然而，英語廣告受西方人直線式思維方式的影響，在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如：
“Give him a diamond， the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2，000 A diamond is forever. The man diamond. When a women loves a man.”―“送他一枚戒指，他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價(jià)500 到2000 元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛男人，送他戒指?！币虼嗽趶V告翻譯過程中，可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處理，從而增強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力和說服力。
(四)東西方社會(huì)習(xí)俗的差異
語言是約定俗成的，也就是說它是使用這一語言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語言表達(dá)中體現(xiàn)出來。韓國有一手機(jī)品牌叫“Dragon”，這種手機(jī)在中國銷售當(dāng)然受歡迎，因?yàn)辇堅(jiān)谥袊诵哪恐惺巧袷?、帝王的象征。但在西方人眼里，Dragon 卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國家的銷售要受阻了。再如，我國的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“Jade Rab-bit”，而是譯作“Moon Rabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈裨捴信惆閰莿偵钤谠聦m桂花樹下的兔子，所以它又成為月的代稱?！癕oon Rabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化，又避免了誤解，使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。
(五)東西方社會(huì)政治制度的差異
由于東西方社會(huì)制度不同，一些反映中國特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的詞語，對(duì)不熟悉中國國情的西方人也會(huì)造成信息傳遞障礙。比如：我們提倡“五講、四美、三熱愛”，最初曾譯為“five stress ， four beauties and three lovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個(gè)美人和三個(gè)情人”。修改后的譯文為了“five stress ， four points of beauty and three aspects of love. ”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義， 易引起誤解的商品名稱。如：“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥，有“鵬程萬里”，“鯤鵬展翅”之說， 具有志存高遠(yuǎn)， 前途無量的褒義。但ROC 三個(gè)大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫，勢(shì)必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想， 既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象，也不利于維護(hù)國家的尊嚴(yán)。
三.國際營銷廣告語的翻譯技巧
(一)直譯法
直譯是最古老的翻譯方法， 并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的， 它給我們的印象是簡(jiǎn)潔、不做作， 而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致， 從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí)， 反映原文的風(fēng)格。例如： “典雅大方(elegant and graceful)”， “暢銷全球( sell well over the world)”， “汰漬到，污垢逃( Tide’s in ， dirt’s off )”； “Double delicious ， Double your pleasure (雙份美味， 雙份愉悅)”， “Coca - Cola is it(還是可口可樂好)”， “My Paris is in a perfume (巴黎恰在香水中)”. 再如“Kiss your coughs goodbye (一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”， 簡(jiǎn)潔形象地概括了藥的作用， 語言生動(dòng)形象， 使人情不自禁地想多讀幾遍。
(二)音譯法
在商品品名的翻譯時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)遇到不少品名在目的語里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來表示。在這種情況下，通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如：PierreCardin(皮爾?卡丹)，Kodak (柯達(dá)彩色膠卷)，Philip s (飛利浦電器)，青島啤酒 Tsingdao beer等， 這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字，它不能直接表示音位，所以，我國有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的，主要用來幫助外國人學(xué)習(xí)漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義，其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。比如；以中國藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達(dá)的，但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因?yàn)椤盩joy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音，而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想，給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺(tái)和模特兒的靚麗身影，而且joy本身就是一個(gè)令人愉悅的詞匯。
(三) 音意兼譯的翻譯法
音意兼譯法是指將一個(gè)詞分成兩部分；一部分音譯，另一部分則意譯。例如：
Apple pie 蘋果派
其中“蘋果”為意譯，“派”則是音譯。此類譯法還有，
茅臺(tái)王子酒Moutai Prince
金利來Goldlion
香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌，故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音，有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”，其中的“金”者“利”也，“金利”為意義的重疊，“來”則從lion的發(fā)音而來。音意兼譯法的另一種形式是：在整個(gè)詞音譯之后，再加上一個(gè)表示類義的語素。如：pizza比薩餅。“比薩”為音譯，再加上一個(gè)“餅”字，便使其含義更加明確化了。又如，Hamburg漢堡包，Budweiser百威啤酒。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英的固有模式，在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性，翻譯廣告時(shí)如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式，可以使譯語符合消費(fèi)者的心理，尊重接受語的文化傳統(tǒng)和語言表達(dá)習(xí)慣，保持產(chǎn)品的形象。翻譯時(shí)可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tasting is believing. 譯語套用英語成語：Seeing is believing ，換了一個(gè)詞，語義真切，效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告： Bili slimming cream 一Using is believing.再如：嬰兒爽身粉廣告：Like daughter ， like moth-er. 套用英語成語Like son ， like father 。香煙廣告語： To smoke or not to smoke ， that is a question. 套用莎士比亞的名句“To be or not to be ， that is a question”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯，這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語，言簡(jiǎn)意賅，盡人皆知，使消費(fèi)者讀來倍感親切，并傳遞原文的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義，且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同，如四字格等，也可以采用直接套譯的方法。
(五)修辭法
廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的，為保持原文的修辭效果，某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格，以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個(gè)層次：一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換；一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)制了廣告：“Not all cars are created equal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告，立即會(huì)想起《美國獨(dú)立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標(biāo)，將原來的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優(yōu)越性能，這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國成功地打開銷路；而三菱公司向我國進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國古諺，運(yùn)用對(duì)偶這種中國人喜愛的修辭手法，使中國消費(fèi)者讀起來既親切熟悉又生動(dòng)形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法，也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法，以求藝術(shù)效果的一致。如，We take no pride in prejudice.(《泰晤士報(bào)》的廣告語，這句廣告語里“pride in prejudice”有兩種修辭手法，一種是英語修辭格仿擬(parody)，與《傲慢與偏見》(Pride and Prejudice)聯(lián)系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報(bào)道是客觀公正的，不以偏見而感到驕傲?？梢栽囎g為“對(duì)于有失偏頗的報(bào)道，我們并不引以為豪?！蓖ㄟ^這樣的翻譯，英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes)，也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉(zhuǎn)換生動(dòng)地傳達(dá)了原作的意韻。
四、結(jié)語
總之，跨文化廣告的翻譯絕非一件易事，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中，其地位日益突出。實(shí)踐證明，成功的廣告翻譯會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益；而不成功的翻譯，不僅會(huì)給企業(yè)或國家?guī)碇卮蟮慕?jīng)濟(jì)損失，還會(huì)直接影響企業(yè)或國家的形象。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱劍飛.商業(yè)廣告英語的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2006，(7).
《廣告主》：艾瑞對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告前景有哪些數(shù)據(jù)上的洞察?您個(gè)人對(duì)于移動(dòng)廣告的發(fā)展怎樣看?
曹軍波：國內(nèi)關(guān)于移動(dòng)應(yīng)用的廣告在2010年的時(shí)候達(dá)到4個(gè)億，在今年我們預(yù)計(jì)達(dá)到6個(gè)億，有40-50％的增長(zhǎng)，爆發(fā)期應(yīng)該在明年。
《廣告主》：2012?
曹軍波：2012年我們認(rèn)為同比增長(zhǎng)應(yīng)該會(huì)超過100％，整個(gè)移動(dòng)應(yīng)用廣告會(huì)突破10個(gè)億。根據(jù)目前智能終端的市場(chǎng)占有率和智能終端應(yīng)用的發(fā)展規(guī)模，以及個(gè)人應(yīng)用下載的次數(shù)，大概能夠推導(dǎo)出這樣一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模。當(dāng)然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也是我個(gè)人非?？春玫念I(lǐng)域，有著巨大的發(fā)展前景。
《廣告主》：面對(duì)移動(dòng)應(yīng)用廣告市場(chǎng)大好前景，百分通聯(lián)認(rèn)為目前哪些業(yè)務(wù)比較受歡迎?L－Sense移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)能怎樣幫到廣告主?
王毓：我認(rèn)為廣告主關(guān)注的移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)主要有兩種：第一，企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)，我們給莫泰168連鎖酒店開發(fā)的應(yīng)用就剛剛獲得了第三屆中國廣告主金遠(yuǎn)獎(jiǎng)。這個(gè)案例主要基于位置，讓消費(fèi)者能夠找到酒店周邊相關(guān)的娛樂措施。另一種是廣告主希望通過移動(dòng)應(yīng)用來拓展新的消費(fèi)者，比如在比較流行、用戶比較喜歡的應(yīng)用中加入他的廣告。今天商用的L-Sense移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，我們會(huì)精選業(yè)界比較有特色的應(yīng)用，提供平臺(tái)和標(biāo)準(zhǔn)，讓廣告接入。同時(shí)廣告主在L-Sense平臺(tái)也可選擇他關(guān)心的人群特征、終端、興趣愛好、地理位置、時(shí)間等系列指標(biāo)，把廣告植入到相關(guān)的應(yīng)用里。所以L-Sense移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)解決了移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)備受人們關(guān)注的情況。另外百分通聯(lián)還倡導(dǎo)國內(nèi)首個(gè)免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用商業(yè)生態(tài)圈，L-Sense移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)解決生態(tài)圈中贏利模式的實(shí)現(xiàn)。在APP商業(yè)模式中，一種是付費(fèi)模式，還有一種是對(duì)用戶免費(fèi)，那開發(fā)者怎樣掙錢?就通過我們這個(gè)平臺(tái)，L-Sense移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)一方面承載了媒體很多優(yōu)秀的應(yīng)用，另一方面承載著廣告客戶，把商業(yè)模式良性的運(yùn)作起來。
《廣告主》：艾瑞剛才提到APP移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展空間加大，能給我們透露一下百分通聯(lián)正式商用的L－Sense移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)有哪些核心優(yōu)勢(shì)嗎?
王毓：L-Sense國內(nèi)首個(gè)運(yùn)用“云計(jì)算”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的“四維定向”，即終端定向、時(shí)空定向、行為定向、興趣定向。它可通過消費(fèi)能力、時(shí)空屬性、行為軌跡、興趣偏好四個(gè)維度實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告受眾的精準(zhǔn)鎖定，換句話說，可以實(shí)現(xiàn)在正確的地點(diǎn)、正確的時(shí)間、正確的方式向?qū)φ_的人個(gè)性化推送最正確和最需要的廣告內(nèi)容，在平臺(tái)的試用階段已讓所有不斷追求更“精準(zhǔn)”的廣告主為之傾心和瘋狂。
《廣告主》：L―Sense移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)和同類平臺(tái)柜比差異性在哪里?
王毓：第一，衡量一個(gè)平臺(tái)的基本標(biāo)準(zhǔn)就是覆蓋的移動(dòng)應(yīng)用的數(shù)量、類型、操作系統(tǒng)是不是足夠?L-Sense現(xiàn)在能覆蓋許多移動(dòng)應(yīng)用及多個(gè)操作-系統(tǒng)，從類型上來看，游戲類、閱讀類等不同類型的都能提供。
第二，L－Sense的一個(gè)非常大的特色就是精準(zhǔn)。我們?cè)谝苿?dòng)廣告領(lǐng)域積累了近十經(jīng)驗(yàn)，從很早的短信時(shí)代一直到現(xiàn)在的移動(dòng)應(yīng)用時(shí)代。這個(gè)過程中我們非常了解手機(jī)用戶和廣告用戶行為的特征，會(huì)員用戶的屬性指標(biāo)，以及用戶閱讀廣告和閱讀資訊的習(xí)慣。在這種情況下，我們可以進(jìn)行分析和挖掘，L-Sense平臺(tái)在業(yè)界應(yīng)該算最早提出了精準(zhǔn)進(jìn)化的概念，基于數(shù)據(jù)的積累提出精準(zhǔn)的投放。廣告主投移動(dòng)廣告的時(shí)候，更多的還是關(guān)注精準(zhǔn)。
第三點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)互相結(jié)合的趨勢(shì)，去年開始微博比較流行，微博提供的是基于信任的推薦機(jī)制。我看到一瓶水，我在微博上發(fā)，邵總在微博上關(guān)注我就會(huì)知道這個(gè)水很好。微博成十個(gè)社會(huì)和信息的接口，實(shí)現(xiàn)了病毒式的傳播或者基于信任的推薦。微博實(shí)際上打通了地圖。如我看到這廣告，商家在哪，進(jìn)行相應(yīng)的操作之后，可以直接看到它的位置。
《廣告主》：從廣東省廣告公司的客戶洞察角度來看，廣告主他們對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷價(jià)值是怎么看的?
邵弘夫：因?yàn)槲覀儊碜杂谧鰝鹘y(tǒng)廣告的公司，像百分通聯(lián)這樣的移動(dòng)廣告公司代表著未來，我們更多代表的是現(xiàn)在。L-Sense這個(gè)產(chǎn)品也代表著一種未來的趨勢(shì)，為什么這樣講?因?yàn)槲覀冎饕性诳煜返难芯可?，手機(jī)已經(jīng)成為消費(fèi)者生活中的一種剛性需求，不可或缺的需求，我們廣告公司的意義，在給消費(fèi)者提供體驗(yàn)的時(shí)候，不是硬性的，而是可以植入的傳播方式，恰恰在這個(gè)時(shí)候，王毓他們給我們提供一個(gè)很好的工具，甚至我認(rèn)為手機(jī)廣告可能是未來整個(gè)傳播界的“核武器”，為什么?我們可以舉一個(gè)例子，拿現(xiàn)代人的生活來講，電視有的人可看可不看，電梯有的人可座可不座，公交車和地鐵也可乘也可不乘，但手機(jī)是我們不可缺少的載體。所以我個(gè)人非?？春靡苿?dòng)廣告的形式，我覺得它既符合我們品牌營銷的發(fā)展趨勢(shì)，從產(chǎn)品到品牌到體驗(yàn)的趨勢(shì)，另外也特別符合我們作為廣告主，希望和消費(fèi)者密切溝通的需求，所以我們還是比較看好的。
《廣告主》：廣東省廣告公司將會(huì)在移動(dòng)廣告領(lǐng)域采取哪些新的嘗試?
邵弘夫：我們公司一直在長(zhǎng)期負(fù)責(zé)廣汽集團(tuán)旗下的幾個(gè)品牌，豐田、本田都是我們?cè)谧觥?005年的時(shí)候我們公司做本田飛度這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就使用了這個(gè)營銷手段。我們80％的媒體費(fèi)用放在電視廣告或者傳統(tǒng)的形式，主要是病毒式營銷的傳播方式，主要用BBS，諸如天涯網(wǎng)站這種社區(qū)網(wǎng)站，作為傳播低端轎車的主要傳播手段。但是如果要真正把移動(dòng)廣告做的深入，單靠以前的傳統(tǒng)的門戶或者BBS，是不足以更好向消費(fèi)者傳達(dá)的，所以說我們這邊不光是汽車類，包括快消品類，也越來越嘗試移動(dòng)的傳播形式，包括現(xiàn)在比較多的，尤其在廣東、香港比較多的出租車LED也是屬于一種移動(dòng)廣告的形式。包括百分通聯(lián)的其他形式的移動(dòng)廣告，我們也想不斷的去嘗試。
《廣告主》：請(qǐng)問三位嘉賓對(duì)于這個(gè)新的平臺(tái)有什么樣的期望或者展望?
王毓：期待和像艾瑞這樣的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)一起，讓更多的廣告企業(yè)和廣告公司關(guān)注我們移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。并和邵總這樣的廣告公司一起，為企業(yè)制訂基于L-Sense移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的更好的媒體推介方案。L-Sense移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)能起到承載各方利益的目的，一方面對(duì)應(yīng)用開發(fā)者，一方面對(duì)廣告主，這就是我們推出整個(gè)產(chǎn)品最大的安慰。
圖書館利用公益廣告進(jìn)行營銷的可行性分析
公益廣告作為非營利組織的一種重要營銷方式，理所應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起圖書館營銷的重任，其行之有效的手段必將給圖書館宣傳帶來事半功倍的效果。公益廣告覆蓋廣、受眾多，有利于提高社會(huì)對(duì)圖書館的認(rèn)知度泛在知識(shí)環(huán)境下要求圖書館的服務(wù)無所不在，而無所不在的服務(wù)首先要通過無所不在的宣傳才能深入開展。自2006年杭州、深圳圖書館率先實(shí)現(xiàn)免費(fèi)開放后，國家要求在2011年底，全國所有公共圖書館實(shí)現(xiàn)無障礙、零門檻進(jìn)入，圖書館已經(jīng)逐漸進(jìn)入全面免費(fèi)時(shí)代［6］。免費(fèi)開放大大提高了圖書館作為社會(huì)公共文化產(chǎn)品的自由與公平獲取程度，在圖書館界引起了不小的震動(dòng)，然而社會(huì)公眾并沒有因?yàn)閳D書館的免費(fèi)開放而歡呼雀躍。缺乏有效地營銷與宣傳手段，使得相當(dāng)一部分民眾根本不知道圖書館已經(jīng)實(shí)行了全面免費(fèi)開放。公益廣告涵蓋電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等諸多社會(huì)主流媒體，如果能夠通過公益廣告進(jìn)行圖書館公益宣傳，必將會(huì)使得更多的人了解圖書館、認(rèn)識(shí)圖書館從而走進(jìn)圖書館、享受圖書館的服務(wù)，最大限度地發(fā)揮圖書館的公共效益。公益廣告的運(yùn)作模式在圖書館營銷中可操作性強(qiáng)，易于實(shí)現(xiàn)圖書館行業(yè)做為公共事業(yè)的有機(jī)組成部分，雖然類型眾多、隸屬不一，但其行業(yè)守則、精神及服務(wù)理念卻具有相當(dāng)大的統(tǒng)一性。一個(gè)世紀(jì)以前，美國人克特提出的“讀者至上”的服務(wù)理念，過去是、現(xiàn)在是、將來也會(huì)是一切圖書館的辦館準(zhǔn)則和宗旨，盡管不同的圖書館在說法上有所區(qū)別，但萬變未離其宗，都是“讀者第一”的延伸［7］；聯(lián)合國教科文組織1949年在《公共圖書館宣言》所倡導(dǎo)的公益服務(wù)在過去、現(xiàn)在和將來也會(huì)被國內(nèi)外的圖書館不斷踐行，無法悖逆。行業(yè)精神、行業(yè)理念的高度統(tǒng)一使得圖書館的公益廣告營銷能夠做到主旨簡(jiǎn)明統(tǒng)一，目標(biāo)精準(zhǔn)明確，如可以用行業(yè)為題材，從行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度進(jìn)行公益宣傳。同時(shí)，公益廣告的非營利運(yùn)作模式使得圖書館無需支付商業(yè)廣告費(fèi)用，免受廣告經(jīng)費(fèi)投入困擾，依托政府主導(dǎo)、媒體參與和相關(guān)單位的社會(huì)責(zé)任感驅(qū)動(dòng)即可實(shí)現(xiàn)營銷目的。簡(jiǎn)而言之，用公益廣告進(jìn)行圖書館營銷僅需依托現(xiàn)有公益廣告運(yùn)作模式即可實(shí)現(xiàn)，其營銷主體明確，主旨、目的清晰，受眾范圍廣泛，無需選擇特殊群體，具有普適性，容易產(chǎn)生社會(huì)效益，值得嘗試和推廣。
公益廣告進(jìn)行圖書館營銷的價(jià)值研究
通過公益廣告模式可以闡述閱讀的智慧、喜悅和收獲，激起公眾共鳴與分享的激情，引導(dǎo)公眾的精神文化生活和行為習(xí)慣走向。如圖書館在重大節(jié)日如世界讀書日、讀書節(jié)等通過公益廣告進(jìn)行圖書館活動(dòng)推介，倡導(dǎo)全民閱讀，全社會(huì)閱讀將會(huì)在一定程度上促進(jìn)學(xué)習(xí)型社會(huì)的構(gòu)建。如2010年8月，美國國會(huì)圖書館和美國公益廣告協(xié)會(huì)推出的以兒童漫畫書《好奇的喬治》中的喬治為主角制作的圖書館公益廣告，以新穎的方式鼓勵(lì)父母與子女閱讀，取得了家喻戶曉的影響。此外，通過公益廣告培養(yǎng)公民的公共精神。公共精神并不是每個(gè)公眾都能具備的，圖書館作為社會(huì)公眾文化生活的重要服務(wù)場(chǎng)所，讀者的多樣性必然帶來一系列問題的產(chǎn)生，如撕書偷書、占座喧嘩、隨地吐痰、亂扔果皮紙屑等不文明的行為，通過公益廣告的藝術(shù)化手法可以讓讀者在潛移默化中得到熏陶，規(guī)避自身的不文明行為舉止，保障圖書館公共服務(wù)有效開展。展示行業(yè)風(fēng)貌，引領(lǐng)讀者回歸數(shù)字圖書館、云圖書館、泛在圖書館、真人圖書館，圖書館事業(yè)建設(shè)如火如荼，發(fā)展日新月異。然而，做為檢驗(yàn)其成效的重要標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)公眾的接受和認(rèn)可度卻不盡人意。據(jù)統(tǒng)計(jì)：人們（尤其是農(nóng)民）知道電影院的占100％，知道歌廳的占90％，而知道圖書館的只占30％［8］。2005年OCLC《對(duì)圖書館與信息資源的認(rèn)知：給OCLC成員的報(bào)告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有84％的被調(diào)查者首選搜索引擎開始他們的信息檢索，并認(rèn)為搜索引擎比數(shù)字圖書館擁有更高的質(zhì)量、更多的數(shù)量和更快的速度［9］；由于缺乏有效的宣傳與營銷手段，社會(huì)公眾對(duì)圖書館的認(rèn)知度較低，對(duì)圖書館借助新技術(shù)、投入大量經(jīng)費(fèi)建設(shè)的數(shù)字圖書館、智能圖書館知之甚少，很多人對(duì)圖書館的認(rèn)識(shí)還僅僅局限于借書還書，因此，通過公益廣告展示圖書館行業(yè)發(fā)展成就和服務(wù)創(chuàng)新水平，對(duì)于引領(lǐng)讀者回歸、培育圖書館用戶、發(fā)揮圖書館時(shí)代價(jià)值意義深遠(yuǎn)。宣傳圖書館優(yōu)雅環(huán)境，營造城市生活第三空間歷史發(fā)展和時(shí)代變革推動(dòng)圖書館社會(huì)功能的不斷挖掘和拓展，古代的“藏書重地，閑人莫入”的歷史烙印已經(jīng)不復(fù)存在，現(xiàn)代圖書館逐漸具有城市第三空間的功能。所謂第三空間是指獨(dú)立于居住、職場(chǎng)空間之外的不受功利關(guān)系限制的空間，如城市鬧市區(qū)、酒吧、咖啡館、公園、圖書館等公共交流與活動(dòng)場(chǎng)所，它們均有著自由、寬松和便利的顯著特征［10］。近年來圖書館不斷提倡將館舍建設(shè)成文化大廳，就是對(duì)圖書館定位為公眾生活第三空間的回應(yīng)。通過公益廣告，對(duì)圖書館優(yōu)美和諧、寬松的公眾活動(dòng)環(huán)境進(jìn)行有效宣傳，吸引更多的讀者入館，對(duì)于減輕社會(huì)公眾生活壓力，舒緩公眾情緒，構(gòu)建和諧社會(huì)不無裨益。宣傳圖書館員職業(yè)精神，塑造圖書館員社會(huì)形象中央電視臺(tái)的公益廣告《真誠溝通》講述的就是工作在各行各業(yè)的人，他們樸實(shí)無華，卻真實(shí)無比，他們默默無聞，卻又舉足輕重。通過講述他們工作中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，更多的人開始了解他們，理解他們，并逐步學(xué)會(huì)尊重他們。圖書館員在平凡的崗位默默奉獻(xiàn)，同樣渴望得到他人的理解和尊重。借助公益廣告圖書館也可以將平凡的圖書館員變成主角，展現(xiàn)他們?cè)谄椒驳墓ぷ髦械木礃I(yè)、愛書、育人的職業(yè)精神，提高圖書館員角色的社會(huì)認(rèn)可度，為圖書館事業(yè)發(fā)展贏得尊重與認(rèn)可。吸引社會(huì)捐助，構(gòu)筑圖書館事業(yè)發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制當(dāng)前，國內(nèi)圖書館的發(fā)展主要依靠政府的經(jīng)費(fèi)投入推動(dòng)，經(jīng)費(fèi)投入的單一性使得圖書館事業(yè)發(fā)展備受經(jīng)費(fèi)短缺掣肘，同時(shí)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異，對(duì)圖書館的經(jīng)費(fèi)投入和重視度也有所差別，也造成了圖書館發(fā)展的地區(qū)失衡現(xiàn)象。通過公益廣告宣傳，贏得社會(huì)各界對(duì)圖書館的關(guān)注與重視，激發(fā)社會(huì)各界對(duì)圖書館公益事業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，吸引社會(huì)捐助投入圖書館事業(yè)建設(shè)，多方面籌措經(jīng)費(fèi)，使得圖書館發(fā)展從單一的政府投入經(jīng)費(fèi)建設(shè)向政府主導(dǎo)、社會(huì)各界捐助的多元化辦館方向發(fā)展，為圖書館事業(yè)發(fā)展構(gòu)筑長(zhǎng)效機(jī)制。
作者：趙晉單位：山西省圖書館
關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?整合營銷 營銷整合
一、前言
說到整合營銷，首先我們對(duì)整合作些分析。整合的英文對(duì)應(yīng)詞匯是Integrate，具有“綜合、合井、一體化”的解釋，整合營銷中的“整合”一詞則對(duì)應(yīng)于Instigated，它具有特定含義。具體說來，這一特征表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：首先結(jié)合成一個(gè)整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個(gè)更完整、更和諧的整體；其次，一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的；最后，綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個(gè)單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的，通常限于某一特定地區(qū)。因此筆者對(duì)于整合想表達(dá)的是：通過動(dòng)態(tài)地綜合使之完整與和諧。
再說營銷，按照菲利普？科特勒的定義：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。這一定義高度概括了營銷的本質(zhì)，基本上得到了理論界的共識(shí)。但它只是界定了“是什么”的問題，而沒有描述“如何做”，因此不少營銷學(xué)家便在“營營銷”前加以界定，把抽象的營銷定義具體化為可操作的營銷方法，如綠色營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。全球營銷、定制營銷、社會(huì)營銷等等。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營銷始終是和大規(guī)模營銷、定制營銷等概念相伴而存在的。
筆者認(rèn)為，整合營銷是一種通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。整合營銷以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。
二、營銷整合和整合營銷之間的區(qū)別
1950年尼爾？鮑頓采用的“市場(chǎng)營銷組合”概念是營銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)里程碑，他強(qiáng)調(diào)將營銷中的各種要素組合起來的重要性。在這一點(diǎn)上，營銷整合與營銷組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。然而，營銷整合更表明了一種營銷的過程。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對(duì)企業(yè)來說，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場(chǎng)狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。營銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。
整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營銷的具體化。個(gè)性化，是挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的工具，因此整合營銷是對(duì)營銷整合的升華和理性化，使之更成體系。
三、廣告為什么需要整合營銷
整合營銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費(fèi)者資料庫（用戶檔案），從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能；運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。
如果你是汽車生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時(shí)候買車，在哪里買車，都要買你的牌子的汽車，如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是整合營銷傳播所要達(dá)到的境界。
廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者可以從各種接觸方式中獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個(gè)面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。它是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會(huì)隨著名牌的樹立而減少。
制定整合營銷的廣告策略必須注意以下的步驟：
（1）要仔細(xì)研究產(chǎn)品。首先要研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的是消費(fèi)者的哪方面的需要，有何獨(dú)特賣點(diǎn)。
（2）鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。
（3）比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。
（4）樹立自己品牌的個(gè)性。研究自己樹立什么樣的品牌才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。
（5）明確消費(fèi)者的購買誘因。消費(fèi)者購買該品牌的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試。
（6）強(qiáng)化說服力。必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美的結(jié)合說服消費(fèi)者。
（7）旗幟鮮明的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)品中引起注意的捷徑。
（8）對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。
（9）研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)到品牌認(rèn)知。
（10）對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。
整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費(fèi)。
參考文獻(xiàn)
論文關(guān)鍵詞：微電影營銷；病毒式營銷；3C理論
2010年，隨著微博在中國的興起，微文化開始流行，我們這個(gè)由Web2.0所催生的新時(shí)代，也被稱為微時(shí)代。而此時(shí)，微電影也如“千樹萬樹梨花開”一樣在各大視頻網(wǎng)站火爆起來。作為中國首部微電影，《一觸即發(fā)》可以說是企業(yè)利用定制微電影作為一種新的營銷方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強(qiáng)大的明星陣容、驚險(xiǎn)完整的故事情節(jié)、宏大刺激的飛車場(chǎng)面，這部無論從主演、導(dǎo)演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》，著實(shí)“觸動(dòng)”了廣大網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載和共享“神經(jīng)”，為凱迪拉克帶來了良好的品牌口碑和直線上升的銷售業(yè)績(jī)。從此，微電影便一發(fā)不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機(jī)定制微電影《Leave me》、三星手機(jī)定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰的愛填滿冰箱》……企業(yè)定制微電影走入了人們的視野。
一、微電影營銷的界定
微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無論是學(xué)界還是業(yè)界，都沒有對(duì)其定義有一個(gè)明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。”這個(gè)定義相對(duì)來說是比較全面和詳細(xì)的。根據(jù)這個(gè)定義，我們可以定義微電影營銷是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產(chǎn)品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價(jià)值觀，依靠情感打動(dòng)網(wǎng)友并由其自發(fā)自愿進(jìn)行傳播的新型營銷方式。
在傳統(tǒng)的營銷方式中，企業(yè)只是將產(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費(fèi)者“硬”性推銷自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。然而，在這個(gè)信息大爆炸的E時(shí)代，這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營銷方式，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，從而降低企業(yè)預(yù)想的廣告效果。而且，這種傳統(tǒng)的營銷方式只是一種針對(duì)消費(fèi)者的單向傳播，并不能得到消費(fèi)者的即時(shí)反饋，商家也就不能根據(jù)反饋及時(shí)地調(diào)整企業(yè)整體營銷策略計(jì)劃，最終不利于產(chǎn)品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營銷方式，通過講述一個(gè)情節(jié)完整且緊緊圍繞產(chǎn)品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節(jié)在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上播放，吸引廣大網(wǎng)民的注意力和興趣，并通過廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，使得產(chǎn)品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴(kuò)大企業(yè)影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬倍的傳播效果。
二、病毒式傳播成就微電影營銷傳奇
根據(jù)美國心理學(xué)家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人?！边@個(gè)理論隨后被在互聯(lián)網(wǎng)上得到了證明。Facebook、人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站正是得益于六度空間理論，幫助人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，才得到了迅猛發(fā)展，并顯示了其巨大的商業(yè)價(jià)值和營銷價(jià)值。病毒式營銷就是一種以此為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發(fā)進(jìn)行的、幾乎為零成本的營銷方式，常被企業(yè)用于產(chǎn)品及品牌推廣。而微電影在網(wǎng)絡(luò)上被廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的廣泛傳播，也正是對(duì)病毒式營銷的精準(zhǔn)應(yīng)用。
根據(jù)《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011年上半年，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)上升到18.7個(gè)小時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾ぞ咧?，而互?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和分群現(xiàn)象，把人們聯(lián)系在一起分享觀點(diǎn)、價(jià)值，并進(jìn)行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發(fā)展傳播提供了厚實(shí)的土壤。
現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏與多元性，催生了人們空閑時(shí)間的零散性。而微電影的特點(diǎn)就是小而簡(jiǎn)潔，便于人們觀看，它可以在現(xiàn)代人零碎的時(shí)間里傳遞一個(gè)完整的故事，而且這個(gè)故事是緊緊圍繞產(chǎn)品及品牌信息，而其尤為突出的優(yōu)勢(shì)是微電影既能滿足企業(yè)的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂休閑需求。在Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的受眾多為年輕的中青年，他們追求個(gè)性張揚(yáng)、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營銷成功與否的關(guān)鍵，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價(jià)值、簡(jiǎn)單且易于傳播，只有這樣才能達(dá)到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂休閑或刺激或新奇或簡(jiǎn)潔的故事情節(jié)滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，并借助當(dāng)前視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ゼ癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾的“分享”神經(jīng)，達(dá)到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實(shí)也反映了當(dāng)代受眾想要得到自我認(rèn)知和社會(huì)互動(dòng)的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營銷的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》在網(wǎng)絡(luò)上的迅速傳播以及其帶來的銷售奇跡，都是對(duì)此的最好演繹。
三、基于3C理論的微電影營銷
在營銷學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)營銷理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發(fā)展改進(jìn)為以消費(fèi)者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關(guān)系營銷為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論?？梢哉f，營銷理論是在隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷發(fā)展的，但是萬變不離其宗，這幾種營銷理念還存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，以顧客的需求為核心來設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者營銷模式始終是企業(yè)營銷永遠(yuǎn)不變的真理。
微電影營銷的產(chǎn)生及發(fā)展，可以說是對(duì)3C理論的精準(zhǔn)應(yīng)用。當(dāng)今社會(huì)尤其是在Web2.0催生的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中青年成為了時(shí)代的主流人群。他們對(duì)明星有自己的喜好和評(píng)判，他們喜歡娛樂性信息而多于生硬的說教信息，他們重視所接觸信息的內(nèi)容，他們更注重在網(wǎng)絡(luò)社群中建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)并得到尊重和認(rèn)同。這些網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流人群的特點(diǎn)，也是營銷學(xué)界3C理論產(chǎn)生的源頭，所以，企業(yè)營銷的重點(diǎn)在這種環(huán)境下轉(zhuǎn)移到了以大牌明星為代言人、以更生動(dòng)有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進(jìn)行營銷，通過社群龐大的社交網(wǎng)絡(luò)將營銷信息傳向四面八方的目標(biāo)人群。通過對(duì)企業(yè)定制微電影的研究發(fā)現(xiàn)，盡管有一些微電影選用的是默默無聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽(yù)度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名度對(duì)微電影來說首先就是一個(gè)宣傳，對(duì)微電影宣傳成本的節(jié)省和宣傳效果的提高都是很好的切入點(diǎn)。在營銷或廣告內(nèi)容上，3C理論也一改傳統(tǒng)，將內(nèi)容重點(diǎn)從告知性信息轉(zhuǎn)向共鳴性信息，以便能將內(nèi)容更好地滲入到消費(fèi)者內(nèi)心，這一點(diǎn)也正是微電影營銷得以受到青睞的關(guān)鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內(nèi)容很輕易地便虜獲了具有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)的消費(fèi)者人群。再加上SNS網(wǎng)站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營銷取得高于傳統(tǒng)廣告多倍的效果是輕而易舉的。
本研究主要論述其中三大問題:情感訴求類似、情感與產(chǎn)品無直接聯(lián)系、忽視情感的“度”。
(一)情感訴求類似。有些相似類產(chǎn)品情感表現(xiàn)類似，甚至異類產(chǎn)品也相互模仿，廣告特點(diǎn)沒有針對(duì)性。類似廣告限制了品牌高層次創(chuàng)新內(nèi)涵的宣傳，也極不利于品牌的提升和推廣。有效創(chuàng)新或好的創(chuàng)意是一個(gè)好的廣告的靈魂，也是一個(gè)好的廣告的生命;沒有有效創(chuàng)新或好的創(chuàng)意，廣告就缺乏了傳播的意義和動(dòng)力，就無法讓受眾記住廣告的內(nèi)容。
(二)情感與產(chǎn)品無直接聯(lián)系。有些廣告很好地渲染了情感，但情感和產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)不大，觀眾看后，感動(dòng)不已，卻不知廣告的產(chǎn)品是什么。［3］廣告服務(wù)的核心本應(yīng)是產(chǎn)品，不應(yīng)把重心放在情感上，而忽視了產(chǎn)品本身。
(三)忽視情感的“度”。這個(gè)“度”主要是指情感把握過度或不到位，表現(xiàn)為無病。
影視廣告中的情感體現(xiàn)
影視廣告所要宣傳的就是產(chǎn)品與情感之間的聯(lián)系，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度。只有真摯的感情才能打動(dòng)消費(fèi)者的心，否則只會(huì)適得其反，引起消費(fèi)者的反感，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的形象。一般來說，根據(jù)情感訴求表現(xiàn)形式不同，可以分為11種，按使用頻率順序排列為愛情、親情、友情、工作關(guān)系、自己、路人、喜愛、對(duì)手、師生、其它，以及復(fù)合情感(是指一件廣告中同時(shí)出現(xiàn)上述多種單一情感)?！赌觇b》廣告中所占比例如表1所示。本文主要論述其中四種常見情感。
(一)愛情。在影視廣告中，進(jìn)行愛情訴求的廣告比較廣泛。愛情已成為情感表達(dá)的主旋律，自古至今，愛情是永恒的主題，流傳著多少動(dòng)人的愛情故事。很多文人墨客熱情地歌頌和贊美愛情，給我們留下了無數(shù)的佳話和詩篇，讓我們對(duì)愛情充滿遐想。愛情真摯、純潔、堅(jiān)定、永恒的特點(diǎn)，都是美好的、無可替代的。周大福的系列婚嫁對(duì)裝戒指應(yīng)運(yùn)而生。PerfectLove系列對(duì)戒設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約而大方，以代表純凈、稀有、永恒的鉑金制成，喻意愛情永遠(yuǎn)像最初般甜蜜。周大福的廣告詞為“只有真誠，感情才能永恒”，廣告以女性的角度描寫對(duì)于愛人、生活的態(tài)度永遠(yuǎn)真誠，“像太陽一樣溫暖”，周大福的對(duì)戒一直相伴，感情溫暖細(xì)膩，使對(duì)戒成為戀人們表達(dá)永遠(yuǎn)相伴的見證。
(二)親情。親情主要分為三類:對(duì)家的眷戀、故鄉(xiāng)眷戀和民族眷戀。1．家的眷戀。中國人對(duì)于家的重視程度不言而喻。影視廣告中進(jìn)行的訴求，滲透著關(guān)愛、思念、快樂與牽掛等，能夠營造一種溫馨氛圍，喚起消費(fèi)者的情感共鳴，更易拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，取得理想的廣告效果。春節(jié)期間，許多保健品的廣告中對(duì)于家的訴求更多一些，充分運(yùn)用中國人尊老的優(yōu)秀傳統(tǒng)，使產(chǎn)品成為孝順的代名詞。2．故鄉(xiāng)的眷戀。落葉歸根，故鄉(xiāng)情結(jié)仍根深蒂固于中國的傳統(tǒng)觀念當(dāng)中。如南方黑芝麻糊的廣告:伴隨著那聲“賣芝麻糊哎”的親切叫賣聲，住在深宅大院里的小男孩飛奔出家門，他迫不及待，搓著小手直看著。阿婆給他盛滿一碗熱氣騰騰的芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，并將碗舔得干干凈凈，滿足的微笑。看著小男孩可愛的樣子，阿婆愛憐地又給他添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的芝麻糊。此時(shí)畫外音:“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。勾起許多背井離鄉(xiāng)的消費(fèi)者對(duì)于孩童時(shí)期的時(shí)光的回味，故鄉(xiāng)童年時(shí)的玩伴，觸動(dòng)人心。3．民族的眷戀。消費(fèi)者在對(duì)國產(chǎn)貨與外國貨質(zhì)量沒有明顯差異時(shí)進(jìn)行抉擇，會(huì)產(chǎn)生對(duì)本國產(chǎn)品的偏愛和對(duì)外國產(chǎn)品的偏見。消費(fèi)者由于害怕外國產(chǎn)品給民族產(chǎn)業(yè)帶來威脅，損害自己以及同胞的經(jīng)濟(jì)利益，因而會(huì)產(chǎn)生不購買外國產(chǎn)品的傾向，甚至認(rèn)為購買外國貨會(huì)有道德問題。
(三)友情。友情泛指朋友之間存在的感情，是使人類能獲得滿足感的一個(gè)基本感情，友情與生活密不可分。對(duì)方開心時(shí)為對(duì)方高興，對(duì)方痛苦時(shí)為對(duì)方難過，朋友是在你悲傷無助的時(shí)候，給你安慰與關(guān)懷;在你失望彷徨的時(shí)候，給你信心與力量;在你成功歡樂的時(shí)候，分享你的勝利和喜悅。如“好麗友”蛋黃派的廣告，兩個(gè)朋友因課桌面積產(chǎn)生分歧，開始冷戰(zhàn)。其中一個(gè)男孩拿出好麗友，與自己的朋友分享，最終兩人關(guān)系和好，而桌子上的那條線也被擦去。成功地把小孩子間的友情與好麗友聯(lián)系起來，好麗友成為好朋友的代言詞。
1．1現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題
改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進(jìn)步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個(gè)方面的主要問題：第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢(shì)，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時(shí)候往往存在很強(qiáng)的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競(jìng)選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺(tái)來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認(rèn)識(shí)各種廣告媒介的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實(shí)際的廣告營銷媒介。第二，廣告營銷在時(shí)間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時(shí)間段、不同的季節(jié)，人們對(duì)廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告營銷的時(shí)間進(jìn)行科學(xué)合理地分配。緊抓人們的消費(fèi)心理和審美波動(dòng)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和營銷，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間播適當(dāng)?shù)膹V告，避免使人們對(duì)廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實(shí)現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化。第三，廣告的市場(chǎng)地位不夠明確。一些企業(yè)在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)時(shí)間段進(jìn)行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟(jì)效果。
1．2提高廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對(duì)策
“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對(duì)策主要有以下幾個(gè)方面：第一，順應(yīng)時(shí)勢(shì)、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)需要對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行比較深入的分析，提出順應(yīng)時(shí)展需求的廣告公司的市場(chǎng)營銷策略，并且在制定營銷策略時(shí)企業(yè)需要對(duì)自身的物力資源、人力資源和財(cái)力資源進(jìn)行科學(xué)的審視，需要在匹配自身資源與社會(huì)的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時(shí)勢(shì)的市場(chǎng)營銷策略和科學(xué)合理地資源整合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個(gè)典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的營銷策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，對(duì)自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財(cái)力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實(shí)際的運(yùn)作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當(dāng)前隨著科技的不斷進(jìn)步和社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進(jìn)行廣告營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應(yīng)而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進(jìn)行整合，重新構(gòu)造滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益。第三，增強(qiáng)企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以從人類共同關(guān)注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，以關(guān)注百姓生活、造福社會(huì)為主體進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會(huì)的責(zé)任感，同時(shí)也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯(cuò)的廣告營銷效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計(jì)模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨(dú)特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的營銷，可以達(dá)到意想不到的營銷效果。目前，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對(duì)廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實(shí)現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問題。
2廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用
二十一世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭(zhēng)，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競(jìng)爭(zhēng)在廣告營銷競(jìng)爭(zhēng)上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時(shí)期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個(gè)方面來具體分析。
2．1廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持的幾項(xiàng)基本原則
廣告創(chuàng)意是與市場(chǎng)營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術(shù)手段進(jìn)行精心的策劃與思考，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項(xiàng)基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟(jì)效果。第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨(dú)創(chuàng)性的原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨(dú)標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關(guān)注，以獨(dú)特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對(duì)廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對(duì)營銷產(chǎn)品的深刻印象，長(zhǎng)久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會(huì)在人們的心中越來越權(quán)威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)效性的原則。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性是廣告營銷能否達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計(jì)能夠吸引廣大受眾的注意力，進(jìn)而調(diào)動(dòng)廣大受眾的購買欲，促進(jìn)消費(fèi)。實(shí)效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費(fèi)者能接受的角度進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到對(duì)營銷產(chǎn)品進(jìn)行有效推銷的目的。實(shí)效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時(shí)展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益緊密的結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕幕麄鳟a(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進(jìn)廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強(qiáng)對(duì)廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅(jiān)持與市場(chǎng)緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準(zhǔn)上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進(jìn)銷售上的帶動(dòng)能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際的，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，緊抓市場(chǎng)需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動(dòng)力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個(gè)緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結(jié)合起來，引起廣大受眾的普遍認(rèn)可，在愛國情懷的共鳴下實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。
2．2在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因?yàn)橐呀?jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀(jì)以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺(tái)。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。第一，品牌形象策略。“品牌形象”這一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實(shí)踐的考驗(yàn)，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生命力。當(dāng)今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點(diǎn)仍是樹立和強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中脫穎而出，達(dá)到較為理想的經(jīng)濟(jì)效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，不僅可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢(shì)，還可以幫助企業(yè)增加市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨(dú)特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費(fèi)者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨(dú)特的，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費(fèi)者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費(fèi)者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行獨(dú)具特色的創(chuàng)作，使消費(fèi)者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時(shí)代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略。“定位”的觀念最早是由艾•李斯提出來的，它主張?jiān)谙M(fèi)者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。在當(dāng)今信息爆炸的社會(huì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。消費(fèi)者是廣告定位策略研究的出發(fā)點(diǎn)，廣告定位策略是在研究消費(fèi)心理上下功夫，進(jìn)行廣告定位，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細(xì)分定位策略、重組定位策略和高級(jí)俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟(jì)效益。
