時間：2023-10-27 10:41:12
序論：在您撰寫品牌文化營銷案例時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
卞 文
剛剛出爐的中國互聯(lián)網(wǎng)輿情藍(lán)皮書顯示，2008年流行語排行狀況中“”字位居榜首。很、超、雷人事、你曬圖了嗎……“”字已成為了網(wǎng)絡(luò)文化的最主流，如果您看到這個字，還不知道怎么讀，也不懂是什么意思，那說明你可能已經(jīng)落伍了。
近期，文化大行其道，深諳營銷之道的廠商也敏銳地嗅到了其中的營銷機(jī)會。近期，國內(nèi)知名的快銷食品廠商洽洽集團(tuán)為推廣旗下的洽洽開心果產(chǎn)品，充分利用“”字的網(wǎng)絡(luò)魅力。展開了系列整合營銷攻勢。
洽洽開心果聯(lián)合了新浪、雅虎、貓撲、Tom等數(shù)家門戶網(wǎng)站，同時聯(lián)合國內(nèi)十余家熱點(diǎn)論壇。共同發(fā)起“雷人同事”大召集活動。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)最炙手可熱的“”文化，再配合BLOG與BBS相結(jié)合的傳播模式，充分利用長尾理論，制造了一個規(guī)模宏大、形式多樣。且深受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷互動活動。
，在網(wǎng)絡(luò)文化中，因為其字形看上去像人無奈的表情，除了表示尷尬、郁悶的意思外，還多了很多有趣和愉快的外延含義?！霸酵娇鞓贰?、“團(tuán)快樂”、“并快樂著”……直接表現(xiàn)出“”與“快樂”的密切聯(lián)系。
“正是因為‘’字所宣揚(yáng)的愉快情緒，與洽洽‘快樂的味道’的品牌主題相得益彰，所以才有了‘洽洽開心果雷人同事大召集’的活動主題”。據(jù)本次活動推廣負(fù)責(zé)人介紹，“洽洽食品一直努力營造‘獨(dú)特快樂個性’的食品品牌印象，而洽洽開心果尤其將這種快樂和開心的感覺提升到一個新的高度。如今，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很理想，我們舉辦此活動的初衷，就是希望大家在有壓力的時候可以通過分享同事，能夠會心一笑，微笑面對寒冬?！?/p>
搜索“雷人同事”發(fā)現(xiàn)，關(guān)于這個詞匯的前三頁搜索結(jié)果幾乎被洽洽開心果壟斷，可見此活動的火爆程度。僅以貓撲活動帖為例，短短三天就“蓋”到了近千樓，點(diǎn)擊量數(shù)十萬。粗略統(tǒng)計，此活動關(guān)注人數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千萬。
在新浪的博客博文召集活動不僅僅吸引了草根，同時也很快吸引了名博的參加，如湖南第一名博周碧華、武漢作協(xié)會員簡安然、著名博客阿晨等人參與，其中多篇參賽博文更被推到廣告價值極高的“浪首”，點(diǎn)擊量和關(guān)注度都成數(shù)十萬級別增長。
據(jù)承辦本次推廣的智美新媒負(fù)責(zé)人介紹，快銷品的營銷要做到不斷和消費(fèi)者保持親密接觸。通過多角度的品牌提醒，解決消費(fèi)者的“終端猶豫”現(xiàn)象。據(jù)了解，近期北京市場，洽洽開心果的終端銷量，比前一個月激增一倍以上。
營銷人士分析認(rèn)為，現(xiàn)在蕭條的經(jīng)濟(jì)情況下，許多商品難以支撐傳統(tǒng)廣告的高額費(fèi)用，繼而轉(zhuǎn)向相對性價比更高的網(wǎng)絡(luò)推廣。隨著中國網(wǎng)民的不斷擴(kuò)增，以及網(wǎng)絡(luò)化社會的不斷發(fā)展完善，廣大廠商也更傾向于靈活、高效、投入產(chǎn)出比高的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播。
“洽洽開心果雷人同事大召集”活動在網(wǎng)絡(luò)上掀起的巨大影響力，將讓更多的廠商認(rèn)識到把產(chǎn)品營銷與網(wǎng)絡(luò)草根文化相結(jié)合的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
下一個掘金點(diǎn)：從“人肉搜索”到“人肉營銷”
林 磊
“人肉搜索”現(xiàn)在在網(wǎng)上很常見，“人肉搜索”很多時候能喚醒那些不道德的人的思想覺悟。作為越來越流行的熱門詞匯，“人肉搜索”成了很多人關(guān)注的焦點(diǎn)，其實所謂“人肉搜索”就是由人工來參與解答的一種搜索方式。遇到困難的人會在一個比較有影響力的社區(qū)和論壇上提出問題，有這方面知識或者經(jīng)驗的人會對其進(jìn)行解答、分析。
現(xiàn)在，“人肉搜索”用的最廣泛的、最能體現(xiàn)巨大威力的還當(dāng)屬“網(wǎng)偵”們對網(wǎng)絡(luò)熱門事件當(dāng)事人的“扒皮”行動。對于每一次的網(wǎng)絡(luò)熱門事件，“網(wǎng)偵”們幾乎都會興致高昂地參與“偵破”。從網(wǎng)絡(luò)虐貓事件到海藝學(xué)生虐師事件，從女白領(lǐng)的“死亡博客”到“特工”事件，每一次都能把當(dāng)事人的真實個人資料“扒”得一覽無余。
“人肉營銷”，就是幫助網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，參與“人肉營銷”的人，通過在各大網(wǎng)站發(fā)帖吸引網(wǎng)民到網(wǎng)店消費(fèi)，從而從中獲利。怎樣參與“人肉營銷”。人肉營銷進(jìn)入門檻不高，只要熟悉電腦操作即可。
雨萌在深圳大學(xué)讀研，他透露自己也是“人肉營銷”一族。熱衷在網(wǎng)上購物的他，在去年11月看到一個幫網(wǎng)店店主賺錢的公告，于是嘗試著注冊了賬號。之后，他按照網(wǎng)上攻略到各大論壇發(fā)帖子。給店主們推廣產(chǎn)品。令他沒有想到的是。11月份結(jié)束時，賬戶里竟然有6000多元收入，這是在扣除個人所得稅900多元及平臺費(fèi)800多元之后的純收入。
營銷案例：Stride炫邁“持久挑戰(zhàn)研久所”
點(diǎn)評：在Stride炫邁“持久挑戰(zhàn)研久所”活動中，通過“挑戰(zhàn)‘10億咀嚼分鐘’極限”這個想法及互動模式，精準(zhǔn)傳遞了“美味持久 久到離譜”的品牌理念。活動自2012年9月7日上線至今，在不到3個月的時間里獲得了卓越的傳播效果，超過200萬次分享，直接覆蓋目標(biāo)受眾超過2.5億，活動參與人次已經(jīng)超過2，000萬，不僅并且提升了品牌認(rèn)知度，并且線下銷量增長迅速，搶占市場份額
聚美優(yōu)品
營銷案例：CEO營銷+2分鐘天價勵志廣告
點(diǎn)評：“夢想，是注定孤獨(dú)的旅行……哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！?012年一支將近兩分鐘的廣告片登陸湖南衛(wèi)視《快樂大本營》黃金時間檔，聚美優(yōu)品80后創(chuàng)始人陳歐本色演繹年輕一代的勵志故事。
2011年，聚美優(yōu)品以陳歐做為品牌代言進(jìn)入人們的視線，省去明星代言費(fèi)的同時，開啟了電商品牌擬人化的新路徑，為電子商務(wù)融入更多社會化屬性，獲得了最具人氣美妝電商之稱
雀巢
營銷案例：笨Nana
點(diǎn)評：一款售價僅3元的冰淇淋能有什么稀奇？比普通冰淇淋多了一個“剝開”動作的賣點(diǎn)，就成功吸引了社交媒體上“史上第一支可以剝開吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評價及大量轉(zhuǎn)發(fā)。上市僅兩個月的笨NANA已經(jīng)成為雀巢大中華區(qū)銷售排名第二的單品。滿足了年輕人追求新鮮、好玩、時尚，并且樂于分享的消費(fèi)心理，雀巢用成本低、互動強(qiáng)的數(shù)字營銷成功打開了市場
英特爾
營銷案例：尋找超級本
點(diǎn)評：還在使出渾身解數(shù)證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和結(jié)論嗎？英特爾做的，只是輕輕地提出一個問題，讓消費(fèi)者來回答——“為得到一個超級本，你能承受多大挑戰(zhàn)？”參與線下活動的消費(fèi)者表現(xiàn)出了驚人的“忍耐”、“勇敢”、“瘋狂”，不過更重要的是，他們的表現(xiàn)不僅感染現(xiàn)場人群，也感動了電腦前的人們，普通人的表現(xiàn)卻調(diào)動了每個人最敏感的共鳴波段。線下結(jié)合線上的傳播能量，讓英特爾也大吃一驚
寶潔
營銷案例：為母親喝彩
點(diǎn)評：借助2012年倫敦奧運(yùn)會，寶潔舉辦了“為母親喝彩”主題活動，這是寶潔公司歷史上規(guī)模最大的一次全球活動。在本次奧運(yùn)營銷活動中，寶潔運(yùn)用多品牌運(yùn)營的優(yōu)勢，形成跨品牌理念。為實現(xiàn)整合營銷效果，寶潔與各個數(shù)字和傳播機(jī)構(gòu)伙伴共同進(jìn)行推廣，并著力通過數(shù)字技術(shù)提高營銷的ROI。在不到兩周的活動周期內(nèi)（5月5日～5月14日），百度為活動專門制作的微電影播放量達(dá)到503萬；線上活動在母親節(jié)期間專題頁面PV達(dá)803萬
奔馳
營銷案例：Smart的線上營銷
點(diǎn)評：奔馳Smart的“小車大智慧”不僅體現(xiàn)在車體上，更體現(xiàn)在營銷謀略中。網(wǎng)絡(luò)秒殺、在線新車首發(fā)、以電商寡頭京東為訂購平臺，創(chuàng)造了89分鐘售出300輛Smart的記錄，并獲得10天超過227萬次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊關(guān)注度。百年品牌在e時代以它打破常規(guī)的獨(dú)有方式，帶來如此“大不同”的體驗
天貓
營銷案例：光棍節(jié)促銷
點(diǎn)評：完成100億元零售額需要多久？天貓在光棍節(jié)這天給出的答案是13個小時，全天成交191億，創(chuàng)下單日世界零售紀(jì)錄，相當(dāng)于國美的近1/6，一個王府井百貨。馬云用上述數(shù)字證明了零售業(yè)無可爭議的王者非己莫屬
北京現(xiàn)代
營銷案例：《不可能的可能》系列微電影
點(diǎn)評：北京現(xiàn)代汽車打造《不可能的可能》系列微電影，攜手5位中國新銳導(dǎo)演為其文化營銷帶來了一次全新嘗試。不僅展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人追求美好事物的執(zhí)著與堅韌，而且從形式到內(nèi)容都為北京現(xiàn)代自身品牌文化提供了充足的空間，讓觀眾在觀看中潛移默化地接受產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并輔助產(chǎn)品廣告、音樂劇贊助等方式進(jìn)行整合營銷
可口可樂
營銷案例：誠實茶
點(diǎn)評：無人看管的飲料架+供自覺投錢的透明玻璃箱——這既是可口可樂“誠實茶”飲料的派發(fā)點(diǎn)，又是一出真人秀式的實驗營銷。在這個實驗場里，參與的消費(fèi)者成了真正的主角。隨著誠實茶的飲料架擺滿美國，這場“誰更誠實”的討論也愈演愈烈， 而誠實茶則從小眾的有機(jī)茶品牌為大眾所熟知，成為可口可樂旗下銷售額增速最快的品牌之一
大眾汽車
知名網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)贏道顧問認(rèn)為，它們，代表著一個行業(yè)品牌建設(shè)與營銷變革的力量。現(xiàn)在，讓我們一起去探尋這股力量的來源。正因為此，才有了我們不斷總結(jié)與盤點(diǎn)、不斷研究與實踐的努力。
案例一、族群事件營銷案例：H族、金牌達(dá)人
族群營銷一度頗為風(fēng)光，不過2012年稍顯低調(diào)，直到安華衛(wèi)浴的“H族”橫空出世，網(wǎng)絡(luò)族群才再添新丁，H族，是一個緣自北美時尚的新興生活型態(tài)族群，“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome，意為安逸舒適、自由奔放、簡約優(yōu)雅、精致唯美、豪放大氣、先進(jìn)科技。在贏道顧問提供的演繹下，“H”是一種積極樂觀的主張、一種放達(dá)自信的精神、一種和諧輕松的文化內(nèi)涵，同時也是一種幸?？鞓返南硎?，是經(jīng)濟(jì)文化快速發(fā)展、都市生活迅速變化的時代產(chǎn)物。這與安華衛(wèi)浴的目標(biāo)客戶群體高度契合，十分傳神地表達(dá)出安華的主張與價值，足可會集天下H族。
隨后，又有金牌衛(wèi)浴的“金牌達(dá)人”活躍于江湖，這是源自金牌衛(wèi)浴的一種族群。這個群體所跨越的年齡階段、職業(yè)背景都很大，既有60后、70后的富一代，也有80后、90后的富二代、創(chuàng)一代，他們求美好生活，不怕艱難、不怕勞累、不怨天不尤人，一直信念堅定、努力奮斗尋找成功方法和美好生活的人，他們信奉美好生活的金牌就在前方，當(dāng)然，很多人成功實現(xiàn)了自己的夢想，過上了金質(zhì)生活。更值得關(guān)注的是，金牌衛(wèi)浴無論有錢與無錢，他們都能創(chuàng)造出精致、時尚、舒適、環(huán)保的金質(zhì)生活。這一主張同金牌衛(wèi)浴“品鑒金質(zhì)人生”的品牌口號密切吻合，代表了積極樂觀的奮斗精神、一種永不退縮的精神、一種為追求美好生活而堅持不懈的信念，這種精神同樣是金牌衛(wèi)浴企業(yè)文化的核心構(gòu)成。
案例二、文化營銷案例：福溢家居、四維衛(wèi)浴、博德磁磚、怡心居衛(wèi)浴
品牌故事、文化學(xué)院、出書、搞文化講座……在一片促銷、渠道、工程的嘶殺聲中，文化浪潮來襲，眾多家居建材企業(yè)玩起了高雅藝術(shù)。在做文化營銷之時，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)牢記了網(wǎng)絡(luò)力量，基本上有見識的企業(yè)，都會在各種網(wǎng)絡(luò)渠道上傳播其文化聲音。
福溢家居連續(xù)推出法國風(fēng)特展、英國風(fēng)特展、美國風(fēng)特展，邀請資深人士講述法、英、美等國文化，內(nèi)容生動優(yōu)雅，成為不少高知消費(fèi)者追捧的文化沙龍，比如2013年1月12日剛舉辦的爵士文化講座，就邀請了臺灣知名藝人、導(dǎo)演、音樂達(dá)人湯志偉主講，數(shù)十名高端嘉賓到場。
另外，品牌故事也是一大亮點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播機(jī)構(gòu)贏道顧問的策劃下，四維衛(wèi)浴、怡心居衛(wèi)浴、博德磁磚等多家知名品牌均有品牌故事現(xiàn)身，比如四維衛(wèi)浴的《四維》、怡心居衛(wèi)浴的《怡心居》、博德磁磚的《精工》，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，并且成為專業(yè)人士廣為認(rèn)可的內(nèi)容。另外，馬可波羅瓷磚也推出了《馬可波羅的故事與哲理》這本書。
不僅如此，富安娜舉辦的“2012秋冬婚慶家紡流行趨勢會暨‘中國婚禮變遷史’文化論壇”，將產(chǎn)品注入文化的血液；《咱們結(jié)婚吧》在水星家紡店里取景拍攝等，均是文化營銷的表現(xiàn)。
案例三、活動營銷案例：袋鼠網(wǎng)絡(luò)征名 0元秒殺西北生態(tài)游
3A環(huán)保漆一直是創(chuàng)意型網(wǎng)絡(luò)活動的愛好者，比如一直舉辦的“愛寶貝杯”涂鴉大賽，每年都會在網(wǎng)絡(luò)上掀起親子熱潮；今年，又有新的活動亮點(diǎn)，三年前，3A環(huán)保漆在西北地區(qū)捐建了“3A愛心之林”，目前，該計劃實施已有三周年，“0元秒殺，西北生態(tài)游”網(wǎng)絡(luò)征集活動也在這個時間面世，最終獲獎的網(wǎng)友可攜家人一起見證3A西北愛心生態(tài)林。
澳斯曼衛(wèi)浴的吉祥物是一只袋鼠，但這只袋一直沒有名字，年中，它終于贏來了給自己取名的時機(jī)，一場袋鼠征名的網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)賽以空前的聲勢上演，最終它獲得了數(shù)千個名字。更有網(wǎng)絡(luò)紅人“袋鼠姐”為它助威吶喊。
以“喜文化”著稱的多喜愛家紡專門開辟了2012情定七夕專區(qū)網(wǎng)上論壇，通過解讀七夕、講述七夕浪漫故事等內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行短信、論壇互動，另外，七夕之時，夢潔與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)手推出了“夢潔家紡七夕專題”。
案例四、事件營銷案例：金質(zhì)炫富女
2012年中紅遍網(wǎng)絡(luò)的都市麗人“金質(zhì)炫富女”曾經(jīng)引起廣泛爭議，并進(jìn)入十大炫富女排行榜，不過，這位金質(zhì)炫富女所產(chǎn)生的勵志效應(yīng)贏得了很多網(wǎng)友的認(rèn)可。在金燦燦的眼中，衛(wèi)浴空間與LV、蘋果、寶馬MINI、近200平米的大House一樣最受值得重視，而生活要向“金質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”靠齊，金牌衛(wèi)浴的浴缸同樣是金質(zhì)炫富女最愛的福貝。
而廣東羅浮宮國際家具博覽中心申請，并獲評“國家4A級旅游景區(qū)”；新泰和衛(wèi)浴牽手干露露秒殺了眾多觀眾；博洛尼30萬斤辣椒免費(fèi)送等，同樣是熱鬧一時的事件。
案例五、報告營銷案例
一直以來，面向行業(yè)，或者面向消費(fèi)者的某類報告，總是能夠激起千層浪，成為廣受關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至可能掀起輿論狂潮。2012年，我們同樣能夠發(fā)現(xiàn)報告的精彩，比如由贏道顧問全力打造的《中國家具2012報告》、《室內(nèi)設(shè)計2012報告》、《中國瓷磚2012報告》、《全球奢侈品2012報告》，同樣構(gòu)成了家居建材營銷的風(fēng)云史。
值得注意的是，在上述四大報告中，均出現(xiàn)了讓人眼前一亮的品牌，各具特色，各展風(fēng)采，比如《中國家具2012報告》中的福溢家居FOOKYIK，《室內(nèi)設(shè)計2012報告》與《全球奢侈品2012報告》中的博德磁磚，《中國瓷磚2012報告》的特地陶瓷等等。另外，由中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會、陶瓷信息報社聯(lián)合主辦的“陶業(yè)Ⅱ?讀城——全國終端建材市場發(fā)展及消費(fèi)調(diào)查”同樣是報告營銷的典例，施瑯陶瓷、安蒙集團(tuán)提供了贊助。
案例六、漫畫營銷案例
四維衛(wèi)浴、澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、玉蘭墻紙、方太等，近十個品牌邁上漫畫營銷之路，金牌衛(wèi)浴的漫畫包括《金牌家族集結(jié)號》、《金牌家族亮相衛(wèi)浴奧運(yùn)會》，澳斯曼衛(wèi)浴以小智系列漫畫驚艷行業(yè)，比如《小智生活之為了美女和房子而奮斗》、《小智說春裝》、《小智的品質(zhì)生活》、《小智的“中國好生活”》等；四維衛(wèi)浴以“四維先生”為主角，推出一組趣味的四格漫畫，同時出現(xiàn)了Q版表情，這些漫畫均由贏道顧問率先實路，開創(chuàng)了行業(yè)漫畫營銷之路。
除此之外，玉蘭墻紙則推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫畫，方太推出了一組穿插屌絲男、麻麻、豬大咪等熱詞的廚房漫畫。
案例七、微電影營銷案例
2012年是家居建材行業(yè)的元年，微電影風(fēng)行，橫掃陶瓷、家具、櫥柜等多個行業(yè)，比如家具行業(yè)里，有依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、雅斯特的微電影《溫暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍賣會》、四海家具推出的《父輩的發(fā)家奮斗史》、全友家居奧運(yùn)系列微電影《奧運(yùn)冷知識》；地板行業(yè)里，大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》；櫥柜行業(yè)里，有科寶博洛尼推出的微電影《早餐》等；家居裝修行業(yè)里，有業(yè)之峰的《媽媽的一封信》；家紡行業(yè)里，有夢潔家紡《愛情指南針》、維科家紡的《曬暖》等。
涂料行業(yè)里，有《阿里大師168之戀》、立邦《刷新3+7》、多樂士《十色男女》；陶瓷行業(yè)里，則有依諾磁磚的《愛·依諾》、陽光陶瓷《陽光》、路易·華倫天奴陶瓷《盜版愛情》、《碳化硅陶瓷風(fēng)云》、惠萬家陶瓷《觸動愛》、瑪緹陶瓷《讓瑪緹飛》、金意陶微電影《激情森活》。
案例八、電子商務(wù)案例：B2C大爆發(fā)
2012年是家居建材“電商”發(fā)展最為迅猛的一年。月星家居、紅星美凱龍、藍(lán)景麗家、集美家居、TATA木門、酷漫居、3A環(huán)保漆、三棵樹漆、顧家、金牌衛(wèi)浴、九牧、安華衛(wèi)浴、博洋家紡、林氏木業(yè)等品牌不僅試水電商，部分企業(yè)取得了相當(dāng)矚目的成績。有的甚至還是專業(yè)的電商品牌，或者推出了“專供網(wǎng)店銷售貨品”。統(tǒng)計顯示，羅萊家紡、水星家紡、博洋家紡、全友家居、顧家家居、林氏木業(yè)在雙十一的成交量均達(dá)到數(shù)千萬，甚至上億。
除此之外，O2O模式成為家居建材行業(yè)另一種主流模式，即線上了解與下單，線下消費(fèi)購買，“網(wǎng)絡(luò)電子商城+實體店面”相結(jié)合，也許會走得更遠(yuǎn)。
案例九、微博營銷案例
雖然微博營銷正在走下坡路，不過2012年中它仍然比較受重視，而且企業(yè)開的微博越來越多，認(rèn)證的也是相當(dāng)海量，不少企業(yè)官微的粉絲數(shù)量都很高，當(dāng)然可能大部分都是僵粉。這并不妨礙一些不錯的案例產(chǎn)生。
最正統(tǒng)和勤奮的微博，當(dāng)數(shù)博德磁磚，內(nèi)容幾乎只涉及瓷磚產(chǎn)品、品牌、室內(nèi)設(shè)計幾項，其它內(nèi)容基本上都沒有，而且更新頻率很高，內(nèi)容量也比較大，不乏一些干貨，當(dāng)然只對需要的人有用；博洛尼董事長蔡明用微博收購起了辣椒，他的個人知名度加上這一異常之舉，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注和興趣：做家裝的蔡明收購辣椒干什么？原來是到農(nóng)展館去發(fā)，并借此將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到櫥柜的推廣上。
案例十、網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例
關(guān)鍵詞中職學(xué)校 校園營銷 案例教學(xué)法 有效性
中圖分類號：G420文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
Study of the Effectiveness of the Campus Marketing Case Teaching
HU Zhong
(Meizhou Vocational & Technological School, Meizhou, Guangdong 514071)
AbstractIn the main channel of teaching process, case teaching promote study by the analysis of specific things, Due to current factors and restrictions' influence, at present, there is still a gap between the implementation of case teaching vocational school and its scheduled teaching goals. The author tries to starts from the secondary school actual situation angle, to explore using campus marketing activities case to raise the effectiveness of promotion marketing teaching in order to find the bottleneck of students' professional skills improvement.
Key wordssecondary school; campus marketing; case teaching method; effectiveness
1 校園營銷案例應(yīng)用于教學(xué)的重要價值
近年來校園營銷的蓬勃發(fā)展，豐富了學(xué)生直接經(jīng)驗的內(nèi)涵。關(guān)注聯(lián)系學(xué)生的直接經(jīng)驗，為營銷教學(xué)提升實效帶來了契機(jī)。校園營銷案例教學(xué)法是指師生雙方在教學(xué)過程中，通過對校園發(fā)生的營銷活動典型案例的分析、探討，利用學(xué)生的直接經(jīng)驗來揭示營銷活動規(guī)律、提煉營銷理論，進(jìn)而使學(xué)生學(xué)會應(yīng)用理論知識指導(dǎo)營銷實踐能力的教學(xué)方法?？梢?，校園營銷案例教學(xué)在不斷總結(jié)中職學(xué)校校園營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，從歸納的角度展開某專題的學(xué)習(xí)，有效補(bǔ)充和擴(kuò)展?fàn)I銷學(xué)理論學(xué)習(xí)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中扮演了更為積極主動的角色，讓學(xué)生高度投入事先安排好的一系列精巧設(shè)計的案例討論之中，在開發(fā)中職學(xué)生智力、調(diào)動學(xué)生的互動性和參與性、提高中職學(xué)生的分析和解決問題能力方面具有顯而易見的優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)已成為中職學(xué)校營銷學(xué)的首選教學(xué)方式。
2 中職學(xué)校營銷案例教學(xué)有效實施的不利因素
（1）使用教材因素。目前已出版的營銷學(xué)案例教材站在高職高專學(xué)生的角度上編寫，宏觀性、理論性較強(qiáng)，普遍缺乏專門針對中職學(xué)校這個層次學(xué)生的營銷學(xué)案例，所吸收現(xiàn)代營銷的新成果和實際案例對中職學(xué)生來說實用性和可操作性較差。
（2）就讀學(xué)生因素。在案例教學(xué)中，學(xué)生要扮演更為積極主動的角色。但中職學(xué)生一方面在多年應(yīng)試教育模式下養(yǎng)成了依賴的習(xí)慣，不易適應(yīng)要求獨(dú)立思考的案例教學(xué)方式；另一方面筆者所在學(xué)校生源主要是山區(qū)農(nóng)村的學(xué)生，對外部世界的了解接觸很膚淺，難以短時間改變；第三方面就讀學(xué)生總體質(zhì)素偏低，很多人畏學(xué)、懼學(xué)、厭學(xué)。
（3）在職教師因素。案例教學(xué)是必須以案例為主的教學(xué)內(nèi)容，是辨證求質(zhì)的教學(xué)過程。很多中職教師對案例教學(xué)的認(rèn)識還停留在課堂舉例、討論、分析、補(bǔ)充說明的階段，所舉世界級典型案例對中職學(xué)生而言陌生遙遠(yuǎn)，結(jié)果案例教學(xué)課往往易流于形式，師生互動困難重重。
3 中職學(xué)校校園營銷案例教學(xué)有效實施的過程
3.1 師生多渠道溝通，篩選出最佳案例
企業(yè)校園營銷活動為營銷案例教學(xué)提供了大量的素材，但不都是能有效利用的，需要授課教師深入學(xué)生，構(gòu)建師生間有效溝通的平臺，多渠道與學(xué)生獲得的直接經(jīng)驗交流溝通，仔細(xì)研究搜集的信息，甑別篩選出最佳案例應(yīng)用于教學(xué)。筆者認(rèn)為校園營銷案例的篩選應(yīng)遵循以下幾個原則：
第一，求熟悉原則。指選用的案例以學(xué)生知悉的內(nèi)容程度多少為首要采用標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生個體的認(rèn)識越多，授課過程中通過學(xué)生熟知的經(jīng)驗引出相關(guān)授課知識，不但能迅速激發(fā)學(xué)生的求知欲，讓教與學(xué)的氛圍迅速營造起來；而且容易做到深入淺出，簡明易懂。每學(xué)期筆者都會將各種類型學(xué)生召集到一起，開展多種形式的學(xué)生座談會，讓他們對已發(fā)生的校園營銷活動進(jìn)行專題討論并發(fā)表意見，從而創(chuàng)建學(xué)生校園營銷案例熟悉程度評價調(diào)查表，以此為根據(jù)選用案例。
第二，求相關(guān)原則。指案例的選用應(yīng)以學(xué)生生活、學(xué)習(xí)的環(huán)境密切相關(guān)程度作為參考指標(biāo)。筆者在講述企業(yè)產(chǎn)品策略時，精選了企業(yè)兩個案例，一個是中國電信翼機(jī)通，一個是春和堂涼茶，由于大多數(shù)學(xué)生來自本地，本身對梅州的知名涼茶――春和堂和中國電信業(yè)務(wù)相當(dāng)熟悉，加上入校后又受到這兩個企業(yè)校園營銷活動的“狂轟濫炸”，因此在分析這兩個案例時，學(xué)生求知欲強(qiáng)，教學(xué)效果很理想。
第三，求淺顯原則。指選用的案例內(nèi)容以不超出學(xué)生的文化層次、接受能力和理解能力為限。中職學(xué)生的文化素質(zhì)決定了對企業(yè)校園營銷活動的組織和市場運(yùn)作較陌生，因此選材時應(yīng)盡量避免那些專業(yè)術(shù)語較多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、涉及面太廣的案例知識，而選擇故事性強(qiáng)、語言淺顯易懂、營銷主題突出的案例內(nèi)容，這樣才能事半功倍。筆者在講到營銷多元化的戰(zhàn)略關(guān)系時，就選用了學(xué)生非常熟悉的本地知名企業(yè)――太平洋超市與學(xué)校食堂合營為例來闡述這個問題。
第四，求新穎原則。指案例的選用應(yīng)緊跟時代潮流和發(fā)展趨勢，盡量選用最新的校園營銷案例來滿足學(xué)生求新求奇的心理。如講到“新產(chǎn)品開發(fā)”這一主題時，雖然校園里每年推出新產(chǎn)品的案例很多，但筆者還是選用了不久前在校園做過推廣秀的“零帕”。這個由華潤怡寶新推首個具有“放松”、“調(diào)節(jié)”功能的舒緩型飲料案例來論證新產(chǎn)品開發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品訴求、與眾不同的品牌定位等。
第五，求簡化原則。指選用的案例篇幅短小精悍，內(nèi)容精煉簡潔，符合中職學(xué)生的接受習(xí)慣和行為。例如目標(biāo)市場選擇之《校運(yùn)會出現(xiàn)的企業(yè)》、合作營銷之《本校各功能區(qū)的合作建設(shè)》、營銷信息調(diào)研之《內(nèi)宿生的違紀(jì)買賣商品行為》等，案例平均字?jǐn)?shù)在300字左右，主題鮮明、言簡意賅，容易被學(xué)生接受和理解。遇到比較復(fù)雜的案例時，進(jìn)行必要的縮減或分割，化繁為簡。
3.2 精煉加工案例，設(shè)計案例結(jié)構(gòu)
授課教師在備課過程中按已選好的校園營銷案例，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行教學(xué)方法的精煉加工，并據(jù)此制定提綱，組織設(shè)計好案例結(jié)構(gòu)。努力創(chuàng)設(shè)一種能夠充分“吸引學(xué)生、收買學(xué)生、打動學(xué)生、培養(yǎng)學(xué)生”的教學(xué)模式，從而為有力地引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，提高課堂教學(xué)效率打下基礎(chǔ)。
（1）案例的標(biāo)題。主題要鮮明響亮、醒目突出，必須要求與授課內(nèi)容直接相關(guān)，引起學(xué)生對聽課的興趣。例如，中國移動應(yīng)對中國電信翼機(jī)通業(yè)務(wù)推廣、華潤怡寶新推舒緩型飲料――“零帕”等案例的標(biāo)題可改為《中國移動的“不放棄”》、《“零帕”失敗之迷》等。
（2）案例的開頭。往往是為了吸引學(xué)生，在引出話題的基礎(chǔ)上“收買” 學(xué)生。良好的開端，是成功的一半。可采用開門見山直切主題、以提問引發(fā)思考、引用名言名句、從日常生活或切身體會開篇等方式，調(diào)動起學(xué)生的關(guān)注。如校園營銷案例《“零帕”失敗之迷》，開頭可采用以提問引發(fā)思考：“為什么校園推廣秀上圍觀的學(xué)生人山人海？為什么校園推廣秀上企業(yè)如此賣力？為什么校園推廣秀上零帕飲料沒有幾個學(xué)生買？節(jié)目不精彩？學(xué)生不口渴？”
（3）案例的主體。主體應(yīng)合理安排、層次分明，要遵循校園營銷過程的“六要素”，做到條理清晰，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，有理有據(jù)。如校園營銷案例《“零帕”失敗之迷》，可運(yùn)用板書或投影將案例的六要素進(jìn)行整理：“組織――目標(biāo)―― 活動內(nèi)容―― 活動方式――干擾――反饋――”，便于學(xué)生理清思路、分析理解問題。
（4）案例的補(bǔ)充?？蓱?yīng)用適當(dāng)?shù)闹庇^教具，如圖片、圖表、模型等等，以利于學(xué)生建立清晰的案例表象。有時還可借助視頻加強(qiáng)學(xué)生對案例的感官體會，對案例進(jìn)行必要的補(bǔ)充和說明。這些都是展示案例的重點(diǎn)和關(guān)鍵，有利于誘發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能，培養(yǎng)學(xué)生具有解決實際問題的能力。
3.3 巧用態(tài)勢語言，講述啟引案例
授課時除了“講”和“聽”之外，還要注重“演”和“看”。如教師的目光、表情、手中的動作、身體的姿勢等。授課教師只有充分調(diào)動了態(tài)勢語言，對案例進(jìn)一步的剖析和分解，將平面的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化得更為形象和立體，才能使授課在視覺上給學(xué)生以感染力，增強(qiáng)授課的效果。
（1）態(tài)勢語言要準(zhǔn)確、恰當(dāng)，與講述相得益彰。態(tài)勢語言節(jié)奏要同有聲語言的節(jié)奏同步，隨內(nèi)容和感情的需要而出現(xiàn)，做到姿態(tài)、表情、手勢、動作等準(zhǔn)確、適當(dāng)、協(xié)調(diào)、自然。增強(qiáng)校園營銷案例教學(xué)的表達(dá)效果，使之更富于感染力、表現(xiàn)力，更好的表情達(dá)意。
（2）講述案例應(yīng)具有故事性、情節(jié)性。一個好的案例講述，應(yīng)該是一個生動、有趣的故事和精彩點(diǎn)評的結(jié)合。在案例《“零帕”失敗之迷》里，教師可參考把以下資訊補(bǔ)充到里面――零帕的目標(biāo)顧客、零帕的產(chǎn)品概念和定義、零帕的上市會、零帕的戰(zhàn)略目標(biāo)、零帕的分銷渠道等。
（3）案例思考題要注重對學(xué)生的啟發(fā)和引導(dǎo)。案例思考題要由淺入深、層層推進(jìn)，不斷地提出具有探索性的新問題，把學(xué)生帶入與所提問題有關(guān)的情境中，啟發(fā)學(xué)生產(chǎn)生弄清未知事物的迫切愿望，引導(dǎo)出探索性的思維活動。例如在《中國移動的“不放棄”》案例教學(xué)當(dāng)中，提出“在這件事上，中國移動為什么“不放棄”“不放棄”什么？”“中國電信全力推廣翼機(jī)通，這么做值得嗎？”“中國電信應(yīng)如何應(yīng)對中國移動？”等問題，啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生圍繞重點(diǎn)展開思考，給學(xué)生留下足夠的空間去思考、辨析、探索、答疑。
3.4 師生展開對話，交流討論案例
在校園營銷案例教學(xué)中，構(gòu)建師生間有效溝通的平臺能讓學(xué)生在對抗與合作中學(xué)習(xí)，有助于深化學(xué)生對案例的認(rèn)識與理解。筆者在校園營銷案例教學(xué)中鼓勵同學(xué)間合作互助、集思廣益，依靠集體力量來主動積極獲取知識，主要嘗試了以下幾種方式：
（1）自由發(fā)揮式。校園營銷案例教學(xué)不能陷進(jìn)追求所謂標(biāo)準(zhǔn)答案的誤區(qū)里。筆者在《中國移動的“不放棄”》案例教學(xué)中，讓學(xué)生自己出主意策劃“如何才能使中國電信翼機(jī)通品牌真正成功推廣”，并結(jié)合營銷理論知識，讓學(xué)生自由發(fā)揮、各抒己見，最后由教師進(jìn)行匯總和補(bǔ)充。這種方式的缺陷是：要求教師必須具有較強(qiáng)的課堂掌控能力，否則效率低下、學(xué)生發(fā)言容易脫離主題。
（2）分組討論式。分組討論有利于合作意識和合作態(tài)度的培養(yǎng)，使學(xué)生能在學(xué)習(xí)中積極合作，共同探索新知識，解決新問題。在論題選擇和討論方式上，教師與學(xué)生共享控制權(quán)，而且教師經(jīng)常作為輔助人員或資源提供者居于次要的地位。教學(xué)討論按照：“問題一循序一舉例一滾雪球”步驟進(jìn)行。如《“零帕”失敗之迷》案例采取分組討論方式能有效地激發(fā)集體智慧和力量。要注意根據(jù)學(xué)生素質(zhì)參差不齊的特點(diǎn)，分組時把握一定的均衡和對抗性。
（3）組隊論辯式。對校園營銷案例有不同的意見和想法時，可組織學(xué)生分成兩個或若干個論辯團(tuán)隊，各自努力闡述自己觀點(diǎn)的正確性，質(zhì)疑、反駁對方觀點(diǎn)，找出對（下轉(zhuǎn)第140頁）（上接第33頁）方的錯誤，使學(xué)生在有效的論證和爭辯中，逐步讓實質(zhì)問題最終暴露出來。采取這種方式要注意掌控課堂的氣氛和節(jié)奏，適時引導(dǎo)論辯的主題和方向，防止論辯偏離主題。
（4）角色模擬式。安排學(xué)生扮演不同的角色，根據(jù)角色可能擔(dān)任的職務(wù)編制測試項目，將被測試者安排在模擬的、逼真的工作環(huán)境中，要求扮演者處理可能出現(xiàn)的各種問題。在案例《中國移動的“不放棄”》里，筆者曾安排學(xué)生模擬中國移動的營銷經(jīng)理、客戶經(jīng)理、總經(jīng)理等角色，分別和學(xué)校相關(guān)負(fù)責(zé)人商談不同的業(yè)務(wù)工作事宜，并策劃推廣活動的各項內(nèi)容和程序，使學(xué)生主觀能動性調(diào)動起來，達(dá)到了預(yù)期的教學(xué)效果。
3.5 總結(jié)討論結(jié)果，準(zhǔn)確評價案例
課后的每次總結(jié)討論結(jié)果不是對授課內(nèi)容的簡單回顧，而是一個讓學(xué)生獲得比較完整、深刻認(rèn)識以及提煉鞏固、加深理解知識的重要環(huán)節(jié)，從而使學(xué)生對討論的案例內(nèi)容有準(zhǔn)確的評價。這里應(yīng)把握兩個問題：一是檢查對學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)重點(diǎn)、學(xué)習(xí)難點(diǎn)的認(rèn)識和理解，必要時可借助圖表的輔助；二是引導(dǎo)學(xué)生反思，把本次課的案例進(jìn)行回顧，個人分析、討論、小結(jié)獲得的感受，評價案例教學(xué)過程中獲得的經(jīng)驗和技能。
參考文獻(xiàn)
[1]陳杰.市場營銷理論與實務(wù)[M].中國傳媒大學(xué)出版社,2008.1.
關(guān)鍵詞：市場營銷；案例；教學(xué)
【中圖分類號】G640
市場營銷學(xué)是一門實踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，但是作為在校大學(xué)生，他們參加營銷實踐的機(jī)會非常有限，案例教學(xué)法能夠通過對企業(yè)實際營銷活動的再現(xiàn)，為學(xué)生提供應(yīng)用理論分析實際問題的機(jī)會。市場營銷案例教學(xué)的整個過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實際問題的能力。同時案例教學(xué)使學(xué)生從被動聽課、記筆記的消極型學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c分析決策的主動型學(xué)習(xí)，并能在理論與實踐相結(jié)合這一關(guān)鍵點(diǎn)上培養(yǎng)學(xué)生的決策能力與創(chuàng)新能力，其次案例教學(xué)法的趣味性和參與性，對學(xué)生而言也是一種吸引力，能使他們在學(xué)習(xí)營銷案例的過程中自覺參與、主動發(fā)言，在趣味中愉快地學(xué)習(xí)，從中獲得更深層的認(rèn)識。
一、案例的選用
好的案例能在學(xué)生的靈魂深處留下深刻的印象，能引發(fā)學(xué)生回味和反思。案例的選擇無疑是最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，案例選擇是否恰當(dāng)直接關(guān)系到案例教學(xué)的效果。選擇恰當(dāng)?shù)陌咐葹橹匾?/p>
第一，案例應(yīng)符合教學(xué)目標(biāo)的要求，緊扣主題，案例中必須蘊(yùn)涵著對應(yīng)的市場營銷理論，案例中應(yīng)含有供學(xué)生思考、分析的問題，案例必須具有借鑒意義，能起到舉一反三、觸類旁通的作用。第二、要全面準(zhǔn)確地把握教材，要選擇與教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目的密切相關(guān)的典型案例，能反映中國營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律，具有極大的普遍性和代表性，第三、案例是有壽命周期的。在選擇案例時，也要注重案例的時效性，做到與時俱進(jìn)。市場營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點(diǎn)，企業(yè)的營銷理念、營銷策略的調(diào)整速度也會非常快，發(fā)生在過去的案例都沒有借鑒意義了，因此，選擇營銷案例時，最好選擇那些當(dāng)今社會發(fā)生的事例。第四、要選擇中國文化背景的案例，盡量不選擇在中國水土不服的國外企業(yè)的案例，因為社會文化，風(fēng)俗習(xí)慣的差異，使用國外案例很難有效培養(yǎng)中國學(xué)生分析和解決中國國情下企業(yè)存在的現(xiàn)實問題的能力。第五、尋找具有啟發(fā)性的案例，能激發(fā)學(xué)生的思維活動，使學(xué)生在分析思考中，懂得直觀、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的營銷理論知識，提高營銷實踐能力；激發(fā)學(xué)生的參與熱情，激發(fā)他們主動提出問題，多角度尋找答案，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。
二、案例講授
案例講授是以教師為主，通過教師對案例的講解，說明課程內(nèi)容，以加深學(xué)生對課程內(nèi)容的理解和印象。根據(jù)教學(xué)計劃要求的不同又可分為以下幾種：第一，導(dǎo)入案例。采用案例導(dǎo)入，可以起到開啟思路、進(jìn)入狀態(tài)的作用。例如在講解產(chǎn)品品牌營銷時，首先提問學(xué)生，同學(xué)們企業(yè)的產(chǎn)品為什么要樹立形象、怎樣來樹立良好的形象？從而能有效地集中學(xué)生的注意力，使學(xué)生產(chǎn)生期待心里，此時老師就可以巧妙地導(dǎo)入案例，進(jìn)入意境。第二，例舉個例。是案例教學(xué)中最常用的一種方法，它是指教師在講授教學(xué)內(nèi)容的過程中，通過列舉案例來說明教材中的某一個概念、某一個理論或某一問題的一種方法。采用這種方法，舉例說明可以使抽象的知識點(diǎn)具體化，問題簡單化，使說明的內(nèi)容清晰化，枯燥的知識趣味化，通俗易懂化，使知識更明確，學(xué)生更明白，增強(qiáng)說服力。例如在價格戰(zhàn)時例舉了以長虹為例中國彩電業(yè)如何突圍價格大戰(zhàn)，效果是學(xué)生深刻領(lǐng)悟了企業(yè)定價中要注意的問題。
三、案例討論
案例討論可以加深學(xué)生對理論知識的理解，有助于啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，培養(yǎng)他們獨(dú)立分析問題、解決問題的能力和訓(xùn)練口頭表達(dá)能力。是提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動性的有效手段之一。在案例討論之前，教師根據(jù)教學(xué)目的確定討論的題目并提出要求，案例討論分為課堂即時討論和課后有準(zhǔn)備的討論。課堂即時討論就是教師講述一個案例后，然后讓學(xué)生思考一下，課堂上當(dāng)場回答案例中的思考題，這種方式合適小型案例的討論。課后有準(zhǔn)備的討論，就是教師布置一個大型的較復(fù)雜的案例，讓學(xué)生課后搜集有關(guān)資料，認(rèn)真準(zhǔn)備意見和寫出發(fā)言提綱，然后集中一塊時間讓學(xué)生進(jìn)行討論。討論時充分啟發(fā)學(xué)生的獨(dú)立思考，鼓勵他們各抒己見，引導(dǎo)他們逐步深入到問題的實質(zhì)，并就分歧的意見進(jìn)行辯論。這樣有利于促使學(xué)生開展討論，集思廣益，聯(lián)合攻關(guān)，在分析和解決問題的過程中培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊精神。
四、案例模擬
在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場。通過學(xué)生的獨(dú)立思考或集體協(xié)作，進(jìn)一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。即由學(xué)生扮演案例中的角色，再現(xiàn)案例情景，給學(xué)生以真實、具體的情境感受，然后引導(dǎo)學(xué)生對模擬的案例進(jìn)行評析。比如在講解推銷技巧這一環(huán)節(jié)時，讓學(xué)生分別扮演顧客和推銷員角色，對某一個具體的產(chǎn)品進(jìn)行推銷，使學(xué)生身臨其境處地思考產(chǎn)品銷售技巧問題，從而調(diào)動學(xué)生積極性并利用理論知識和興趣來分析解決各種銷售實際問題。
五、案例練習(xí)
它是指課后作業(yè)及考試中，根據(jù)教學(xué)中的重要知識點(diǎn)，精心設(shè)計案例題，以培養(yǎng)和檢驗學(xué)生分析問題，解決問題的實際能力。案例練習(xí)有助于學(xué)生在課后強(qiáng)化對理論知識的理解，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析問題、解決問題的能力。
總之，市場營銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實際原則的一種很好的教學(xué)方法。
參考文獻(xiàn)：
據(jù)組委會介紹，通過前期的網(wǎng)絡(luò)營銷案例征集，“旅游、酒店預(yù)定”、“金融、理財”、“生活消費(fèi)”為代表的三大細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀榻衲昃W(wǎng)絡(luò)營銷大會最受關(guān)注的焦點(diǎn)話題和會議的亮點(diǎn)。
以旅游、酒店預(yù)定為例，旅游市場研究機(jī)構(gòu)PhoCusWright Inc.預(yù)計，2011年在線旅游市場規(guī)模將達(dá)到1046億美元。數(shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)旅行預(yù)訂市場規(guī)模達(dá)到61.6億元，同比增長60%。2011年上半年中國酒店業(yè)市場規(guī)模達(dá)1200億元，完成全年預(yù)期的47%。2011年全年，中國出境游市場規(guī)模將達(dá)710億美元，增長率29%，入境游市場規(guī)模將達(dá)520億美元。旅游業(yè)本身的特性與網(wǎng)絡(luò)營銷有著天然的耦合關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷是旅游業(yè)的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，更意味著對旅游業(yè)經(jīng)營管理的考驗。
借助熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷利器推動的“旅游景點(diǎn)”營銷案例層出不窮，最為經(jīng)典的就是借助某投資公司老總私奔事件進(jìn)行微博營銷的“天臺山”景點(diǎn)營銷案例，讓一個名不見經(jīng)傳的縣級市的旅游風(fēng)景區(qū)，成為2011年熱門的“私奔”圣地。靠微博營銷、品牌故事營銷、團(tuán)購、論壇營銷、病毒營銷、事件營銷等推動的旅游品牌包括：瑪麗女王號游輪、香格里拉普達(dá)措、遂寧觀音文化節(jié)、師宗鳳凰谷、京杭大運(yùn)河等大熱旅游景點(diǎn)。2011年網(wǎng)絡(luò)營銷大會的旅游、酒店預(yù)定分會場定會熱度非凡，不容錯過。
對于銀行、保險公司來說，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的多渠道營銷成為“金融、理財”銷售不容忽視的新課題。2011年是“十二五”規(guī)劃的第一年，在網(wǎng)絡(luò)銀行基本完成普及之后，保險電子商務(wù)、基金網(wǎng)上直銷及第三方銷售政策的放開等，都將充分激活金融的網(wǎng)絡(luò)營銷市場工作。2011年，金融理財產(chǎn)品的消費(fèi)中，傳統(tǒng)交易渠道使用率開始降低，網(wǎng)絡(luò)交易渠道的分流作用越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)金融、移動金融將成為金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型及競爭力重塑的一個黃金分割點(diǎn)。金融理財產(chǎn)品的營銷方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告投放，開始向利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道的整合營銷轉(zhuǎn)型。2011中國網(wǎng)絡(luò)營銷大會的金融理財營銷專場除了匯集在金融理財領(lǐng)域最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)之外，還將篩選年度最佳的金融理財產(chǎn)品營銷的“今典”案例，分享更多的營銷心得。
但令人失望的是，翻遍了大大小小的書店，竟然一本系統(tǒng)研究傳媒營銷的書籍都沒有。雖然最終為其做的營銷推廣方案得到了肯定，但仍覺得沒有系統(tǒng)研究這方面的書籍而特別的遺憾。今年三月，筆者在某書店無意中發(fā)現(xiàn)了《媒介營銷案例分析》一書，大有釋懷的暢快。雖然此書也有不少可圈可點(diǎn)之處，但通讀之后總還是覺得書中多了資料的堆砌，少了案例分析，更缺乏營銷的執(zhí)行。
該書作者所提供的傳媒案例基本上代表了國內(nèi)諸多比較成功媒體營銷的案例，比較典型。譬如CCTV每年的招標(biāo)會無疑是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一，尤其招標(biāo)會上最驚心動魄的無疑是價格的角逐。有人竟然戲稱CCTV的廣告定價是中國經(jīng)濟(jì)晴雨表，比滬深指數(shù)還靈驗。各知名廠商在招標(biāo)會上的此消彼張的角度來說，此言不虛。更重要的是，它還是中國媒體廣告市場化操作的一個標(biāo)桿。從標(biāo)王時代到分時段的產(chǎn)品細(xì)分時代，從“坐商”變“行商”的積極營銷，反映了央視市場意識逐步覺醒的軌跡。作者從分段定價、縮短周期定價、分類定價等角度對CCTV的價格策略進(jìn)行了剖析。
案例不追求大而全，在案例分析的過程中尋求單點(diǎn)或者說是單面的突破，并沒有陷入傳媒營銷案例的誤區(qū)之中。比如說最大報業(yè)之一的南方日報報業(yè)集團(tuán)，作者在書中對南方日報報業(yè)集團(tuán)《南方周末》、《南方都市報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》進(jìn)行了分析，抓住了這幾家媒體最具有特色的營銷部分?！赌戏街苣芬云淝溃≒lace）策略成功為亮點(diǎn)、《南方都市報》以其獨(dú)特的事件行銷為特點(diǎn)、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》以其獨(dú)特的內(nèi)容（產(chǎn)品）標(biāo)志。這些特點(diǎn)都是營銷這個大集合中的一個元素。可以說，這些成功案例并不是他們在營銷上有多成功，而是它們在追求一種單點(diǎn)的突破。這是該文作者在分析過程中最出彩的部分。
作為一種研究和探索性的傳媒營銷書籍，該書有不少值得借鑒的地方。該書的名字叫《傳媒營銷案例分析》，正如筆者前言，書中仍然缺少按說書名所包含的兩個重要的元素：少了案例的味道，缺失營銷分析的視角。
商學(xué)院的教學(xué)是以案例為主，哈佛商學(xué)院教學(xué)案例是世界上最有名的。為什么偏偏是哈佛呢？只要讀過哈佛商學(xué)院案例的人都會發(fā)現(xiàn)這樣一個特點(diǎn)：那就是它的案例需求單點(diǎn)，以細(xì)見長。通讀全書，雖然該書標(biāo)榜案例，但筆者確難以找到案例的感覺？為什么會出現(xiàn)這樣的情況？筆者以為，有兩點(diǎn)需要與作者商榷：一是二手資料的堆積，缺乏長時間對一個案例的追蹤，也缺乏深入對一個案例體驗；二是案例的寫作有別于我們傳統(tǒng)意義上的各種行文方式，而作者在寫案例的過程中，更多的是在說明。這兩點(diǎn)導(dǎo)致了該書多少缺一些案例的咀嚼感、品味感。實際上，作為傳媒經(jīng)理人最需要的是對營銷細(xì)節(jié)的把握，只有這樣才能更好的執(zhí)行到具體的工作之中去。當(dāng)然，只有能夠執(zhí)行的東西，才可能有價值。
