時間：2023-10-25 10:29:06
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在四川，提到月餅第一品牌很多人自然會想到四川天倫集團(tuán)?？稍﹦傔^，這家曾經(jīng)輝煌一時的食品集團(tuán)卻傳出旗下美食館全部關(guān)門、拖欠上百名員工三個月工資的新聞。
1月11日，《華西都市報》獨(dú)家報道了四川天倫集團(tuán)董事長失聯(lián)、旗下美食館全部關(guān)門、上百名員工已經(jīng)三個月未領(lǐng)工資的消息，引起市場極大關(guān)注。作為四川月餅市場的第一品牌，天倫食品究竟是如何一步步陷入當(dāng)前困境的呢？
響亮招牌已支撐百年
“天倫”品牌起源于1903年，已逾百年歷史，主要生產(chǎn)月餅、糕點(diǎn)和粽子等。多年來，天倫食品以為消費(fèi)者提供“綠色、環(huán)保、健康”的放心食品為己任，憑借出眾的品質(zhì)、獨(dú)特的文化贏得了中外無數(shù)消費(fèi)者的青睞，成為四川名牌、國餅十佳企業(yè)之一、中國最佳特色月餅企業(yè)之一。“天倫”食品深受四川廣大消費(fèi)者的歡迎和喜愛，已成為消費(fèi)者心中“和諧美滿”的代名詞。
2002年，天倫看準(zhǔn)成都龐大的速食市場，迅速改變企業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式，率先在成都市內(nèi)主要街道開設(shè)天倫名爵西點(diǎn)連鎖餅屋，這一系列運(yùn)作讓天倫品牌家喻戶曉。
2009年，為了實(shí)現(xiàn)跨越式可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，公司投資1000萬元注冊成立天倫檀香樓食品有限公司，定位為做老百姓的“中央廚房”，打造老百姓的“營養(yǎng)早餐工程”。公司生產(chǎn)基地位于成都邛崍市臨邛工業(yè)園區(qū)，總投資4.2億元，占地220余畝，2010年初開工建設(shè)，已于2014年3月13日正式投入生產(chǎn)。
2010年，公司在成都邛崍市成立成都天檀置業(yè)有限公司。2011年，天檀置業(yè)興建的五星級“天倫檀香樓大酒店”正式開工，該項目總投資達(dá)4.5億元。
2012年，四川天倫集團(tuán)有限公司正式成立，集團(tuán)主要下轄四川天倫檀香樓食品有限公司、成都天檀置業(yè)有限公司、四川天倫檀香樓企業(yè)管理有限公司、四川天倫檀香樓電子商務(wù)有限公司、四川金德利商貿(mào)有限公司、邛崍市檀香樓商業(yè)管理有限公司。
經(jīng)過多年的發(fā)展和擴(kuò)張，天倫集團(tuán)已成為雄踞天府、俯瞰中原的集團(tuán)化企業(yè)，然而這只是它表面的光環(huán)，實(shí)際上集團(tuán)內(nèi)部早已出現(xiàn)了資金鏈斷裂等嚴(yán)重問題。
跨界連投兩大板塊耗費(fèi)巨資
2010年前后，天倫先后投資9億元進(jìn)入速凍食品和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，而這也被業(yè)內(nèi)指出是其開始“體力不支”的主要原因。
2009年，天倫檀香樓食品有限公司成立。吳家第四代傳人、公司掌門人吳衍慶當(dāng)時提出，深耕公司在川渝地區(qū)的優(yōu)勢，抓住三全、思念等全國速凍食品巨頭市場之外的區(qū)域市場商機(jī)，創(chuàng)新品牌和營銷盈利模式，區(qū)域速凍食品市場前景樂觀。在這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃之下，天倫投資5億元在臨邛工業(yè)園建設(shè)了西南地區(qū)規(guī)模最大、檔次最高的生產(chǎn)基地，并于2014年3月13日正式投入生產(chǎn)。在建設(shè)后端、鋪設(shè)渠道的同時，終端消費(fèi)市場方面也積極配合開設(shè)檀香樓美食館及鮮面店。
進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)和酒店，是天倫布局速凍食品后的又一大動作。2010年，天檀置業(yè)有限公司成立。2011年，總面積8.6萬平米的“天倫檀香樓大酒店商業(yè)綜合體”正式開工，該項目計劃總投資達(dá)4.5億元，預(yù)計2014年竣工并投入使用。在天倫集團(tuán)的“天檀超五星酒店規(guī)劃及商業(yè)運(yùn)營思路”中提到：該項目酒店及配套3.8萬平米，商業(yè)及配套4.8萬平米，服裝賣場、美食休閑和酒店服務(wù)是主要形態(tài)。
快速擴(kuò)張之下，天倫的傳統(tǒng)優(yōu)勢主業(yè)——月餅市場卻無法給予足夠的資金支持。
據(jù)透露，近年來天倫月餅在四川市場規(guī)模領(lǐng)先，年均銷售總額約1億多元。加上粽子和烘焙類產(chǎn)品，公司年總收入不到2億元。而自2009年公司多元化發(fā)展規(guī)劃起航，速凍食品與酒店兩大板塊總投資超9億元。
快速擴(kuò)張之下，天倫的資金鏈于去年已經(jīng)捉襟見肘?！奥犝f天倫已經(jīng)資不抵債，很多資產(chǎn)已經(jīng)抵押出去，這都是老板狂妄自大，瘋狂進(jìn)入冷鏈?zhǔn)称匪??！?/p>
據(jù)本地食品業(yè)內(nèi)人士透露，公司旗下高新區(qū)大鼎世紀(jì)自有物業(yè)、邛崍五星級酒店等已經(jīng)被抵押?！皳?jù)說現(xiàn)在天倫欠銀行9個億，此外還欠經(jīng)銷商6000多萬。”
市場傳出“天倫月餅疑似資金鏈斷裂”的消息后，除了引發(fā)食品行業(yè)人士在朋友圈的議論，也令許多消費(fèi)者忍不住惋惜?！巴旯灸昴甓及l(fā)月餅的，難道去年一年沒發(fā)他們就倒閉了？”網(wǎng)友“盒子貓”說。而成都市民王家慶也說，“不敢相信，天倫也是老牌子了，吃了十多年怎么說沒就沒了?。俊?/p>
據(jù)悉，就在公司處于如此危難之際，其董事長吳衍慶也不知所蹤。作為曾經(jīng)的四川第一月餅品牌，天倫集團(tuán)如今落入此般境地，讓人在可惜的同時也給其他人敲醒了投資需謹(jǐn)慎的警鐘。
天倫食品四川發(fā)展史
1998年：成立天倫食品（成都）有限公司，扎根西部市場，主營月餅、禮粽。
2009年：注冊成立天倫檀香樓食品有限公司，在成都邛崍臨邛工業(yè)園區(qū)興建生產(chǎn)基地，進(jìn)軍速食市場。
2010年：在成都邛崍市成立成都天檀置業(yè)有限公司。
作為速凍食品龍頭的三全食品（002216.SZ），被很多投資人看好，主要理由在于，生活節(jié)奏加快加上消費(fèi)升級導(dǎo)致速凍食品市場龐大，公司不僅是行業(yè)龍頭，而且有創(chuàng)新（鮮食售賣機(jī)、聯(lián)手餓了么電商等），部分股東看起來很有實(shí)力。
但三全食品的兩個弱點(diǎn)也非常明顯，首先是毛利率不算高，且一直以來銷售凈利率持續(xù)下降，從2010年的高點(diǎn)6.39%一直下降至2014年的1.97%，2015年甚至更低，僅為0.82%。
其次是三項費(fèi)用居高不下。最新公布的2016年一季報顯示，營收為14.86億元，2014年同期為14.13億元。凈利潤略超1900萬元，但較上年同期減少了28%。而筆者最在意的銷售費(fèi)用繼續(xù)增加約4100萬元，人員工資等繼續(xù)增加2200多萬元。
費(fèi)用支出過高
三全食品2008年至2015年的銷售凈利率分別是5.71%、5.64%、6.13%、6.39%、5.12%、5.09%、3.28%、1.97%，直至0.82%，呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢。
再看看同期銷售額的增加，營業(yè)收入分別是13.8億元、14.4億元、19.2億元、26.3億元、26.8億元、36億元、40.9億元和42.4億元。從2010年到2015年營業(yè)收入增加220%，但營業(yè)利潤2015年出現(xiàn)5464萬元的虧損。
為什么會這樣？數(shù)據(jù)顯示，2010年到2015年三項費(fèi)用占比非常之高，一直保持在30%以上。而且壓縮費(fèi)用看起來很難，規(guī)模效益幾乎沒有。2015年，銷售費(fèi)用絕對數(shù)額高達(dá)12.6億元，管理費(fèi)用1.76億元。較2010年分別增加273%和236%。
營業(yè)總成本從2010年的18.19億元增長到2015年的43.34億元，同期的營業(yè)成本則從12.8億元增至28.42億元。
也就是說，三全食品幾乎沒有規(guī)模優(yōu)勢，越賣得多越賠錢。
最新的一季報也印證了這一情形。歸屬母公司的凈利潤在費(fèi)用遏制不住、銷售增加不多的情況下繼續(xù)大幅度滑落，同比下降28.20%，扣非凈利潤同期滑落69.17%。
公司給出的解釋是：報告期內(nèi)，公司繼續(xù)加大創(chuàng)新業(yè)務(wù)鮮食項目的開發(fā)與推廣，三代機(jī)升級及鮮食產(chǎn)品線的擴(kuò)展穩(wěn)步推進(jìn)， 本期繼續(xù)加大對北京市場的拓展；公司速凍新品炫彩湯圓、兒童系列等深受消費(fèi)者喜愛，本期加大了品牌及新品推廣力度。
筆者對此的理解是，鮮食項目繼續(xù)推進(jìn)，還在繼續(xù)支出機(jī)器成本和廣告推廣費(fèi)用。
對于2016年上半年的展望，公司冀希望于通過深化渠道網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大新產(chǎn)品研發(fā)推廣力度等措施，對利潤產(chǎn)生積極影響。
但筆者的感覺是，費(fèi)用支出等繼續(xù)加大投入，預(yù)期效果仍然不樂觀。
冷鏈投入巨大
原因出在哪里？
從市場層面觀察，銷售終端需要大量投放保鮮柜，否則做不到專柜專用，但現(xiàn)實(shí)是，投放了仍然做不到專柜專用，因為競爭的關(guān)系，終端的發(fā)言權(quán)很大，如果過分要求專柜專賣，在B＼C類終端有競爭者也會來投放。這樣下來便形成了競品鳩占鵲巢，為人做嫁衣的局面。
創(chuàng)新推出的終端售賣機(jī)似乎投入更大，公司沒有公布售賣機(jī)的銷售額和投入，所以，這種售賣方式能否持續(xù)，目前難以確定，但冷鏈維持、配送等成本和銷售額與毛利可能決定這是一樁賠錢的買賣。
冷鏈投入大是業(yè)界的常識。規(guī)模越大，冷鏈成本也要相應(yīng)上升，而常溫消費(fèi)品不存在這一限制。
曾有報道稱，2015年三全鮮食仍在摸索期，拖累利潤約8000萬元。盒飯機(jī)2015年利潤虧損7000萬-8000萬元，主要是銷量小導(dǎo)致的開工率和固定成本攤銷不足。三代機(jī)將在上海不同場景投放10臺左右試點(diǎn)，增加了早餐、包點(diǎn)、飲料等，希望通過擴(kuò)充品類提高盈利。
但依筆者看來，三全食品的這些創(chuàng)新風(fēng)險很大，盈利把握和前景不明朗。
而且，生產(chǎn)及銷售管理環(huán)節(jié)的人工成本越來越大。支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金從2008年的1.9億元，增至2015年的5.53億元，且大量的人工費(fèi)用可能通過勞務(wù)公司發(fā)生，沒在此科目中反映。
粽子等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品需要手工操作，而人工成本上漲厲害；公司網(wǎng)站介紹，員工約2萬余人，而人工成本只升不降，作為投資者應(yīng)該對此有所警醒。
競爭太激烈
從普通人的口味來分析，樓下的夫妻店，鮮面條、餛飩、餃子等，現(xiàn)做現(xiàn)賣，有的還現(xiàn)煮，開了十年生意依舊好。而冷凍食品特別是水餃和餛飩永遠(yuǎn)比不上現(xiàn)做的新鮮及味道好。
至于冷凍食品，鄉(xiāng)村縣級市場上租個冷庫，一幫工人就干起來，各種低溫食品成本極低，運(yùn)送方便。
這情形其實(shí)打破了三全食品年報中所描繪的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)冷柜冰箱普及帶來的市場前景，已經(jīng)有各類競爭者“抄了底”。
同行業(yè)競爭者的狀況也應(yīng)引起三全食品的思考。
思念為何快速成長，后來又轉(zhuǎn)行地產(chǎn)？如果大家日子都好過，思念為何與三全食品經(jīng)常展開價格戰(zhàn)？另外，前幾年在鄭州轟轟烈烈的胖哥食品（同業(yè)競爭者）為何現(xiàn)在幾乎銷聲匿跡，在河南南陽的一個工廠幾乎沒開工就沉寂下來了？還有收購龍鳳食品的亨氏食品為何拋棄這個高價收購來的冷凍食品公司，接連虧損，舍棄部分渠道和區(qū)域市場的原因是什么？三全食品近2億元收購龍鳳食品后，又連續(xù)虧三年，承認(rèn)整合有難度，目前看來，三全食品撿了便宜還是背了包袱很難說。
作為投資者，對消費(fèi)品行業(yè)的大規(guī)模投入，對大膽的創(chuàng)新應(yīng)該充滿戒備（這不是馬斯克的特斯拉生意）。
2015年業(yè)績變動原因說明中提到，首先，公司的創(chuàng)新業(yè)務(wù)“三全鮮食”項目進(jìn)展順利，處于測試培育期，前期產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)投入、團(tuán)隊建設(shè)、生產(chǎn)布局和市場開發(fā)投入較大，該項目的實(shí)施對公司利潤產(chǎn)生短期影響。其次，公司本年創(chuàng)新產(chǎn)品較多，兒童系列、速凍披薩系列、速凍牛排系列等新產(chǎn)品陸續(xù)投放市場，深受消費(fèi)者的歡迎；但新產(chǎn)品前期研發(fā)、市場推廣、品牌宣傳等投入較大，對公司2015年度利潤有一定的影響。 另外， 2015年宏觀經(jīng)濟(jì)下行形成一定的需求壓力，市場競爭較為激烈。
據(jù)國家統(tǒng)計局行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1-10月，國內(nèi)速凍食品企業(yè)利潤增速同比大幅下滑至8.95%，且大幅低于同期收入增速14.60%，國內(nèi)速凍食品行業(yè)仍然處于“以價換量”的狀態(tài)。三全食品的產(chǎn)品主要是中低檔，中高檔產(chǎn)品相對缺乏，目前仍是與中低端企業(yè)比拼價格。
至于三全食品提到的所謂創(chuàng)新產(chǎn)品根本也不新奇，上海梅林的牛排、雙匯發(fā)展等似乎也可以做，并且?guī)缀醪淮嬖谶M(jìn)入門檻。
產(chǎn)品前景隱憂
目前，糖尿病人數(shù)在中國上升幅度驚人。4月7日是世界衛(wèi)生日，2015年的主題是“應(yīng)對糖尿病”。據(jù)介紹，中國每10個成年人中便有一人患有糖尿病，中國的糖尿病患病率正呈現(xiàn)爆炸式增長，正成為嚴(yán)重的健康問題。
而湯圓正是三全食品的當(dāng)家產(chǎn)品。2015年營業(yè)收入占比達(dá)29.12%，顯然，消費(fèi)升級會對此形成負(fù)面沖擊。
另外，粽子占比6%，也是季節(jié)性產(chǎn)品。
不管是三全凌湯圓，還是以湯圓聞名的龍鳳食品對這一問題應(yīng)該充分的重視。湯圓類產(chǎn)品銷售額2015年為12.3億元，沒能超過2014年的12.9億元，這是偶然現(xiàn)象還是增長到頂，需要觀察。如果是前者，那么三全食品的當(dāng)家和發(fā)家產(chǎn)品下滑，在新品未能立足并開枝散葉的情況下，銷售額增長堪憂。
其他商業(yè)模式的沖擊
生鮮電商的沖擊有待評估，美菜網(wǎng)2015年營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到25億元，涉足三全食品的領(lǐng)域也不是不可能。
還有瘋狂的外賣App。冷凍食品再方便，也不如在手機(jī)上點(diǎn)一下，色香味俱全、熱氣騰騰的送到面前有吸引力。
由于三全食品的銷售渠道主要是超市，商超渠道是賴以生存的主渠道，但如今隨著超市、大賣場遭遇電商的沖擊，超市為了進(jìn)一步提升利潤，也對供應(yīng)商轉(zhuǎn)嫁了成本，三全負(fù)擔(dān)只會更重，進(jìn)而影響了企業(yè)的利潤。即使加大擴(kuò)展北京市場，也可能重蹈費(fèi)用超高但收益不理想的覆轍。
經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、生活節(jié)奏的加快促使人們開始改變傳統(tǒng)的生活方式，人們越來越不愿在廚房里多花時間，速凍食品則以其“營養(yǎng)、健康、方便”的特質(zhì)，進(jìn)入人們的生活，成為食品消費(fèi)中越來越不可或缺的組成部分。巨大的商機(jī)使商家紛至沓來，速凍食品也將占據(jù)中國食品市場大半江山。
但剛剛過去的2008年對速凍食品企業(yè)來說，可謂名副其實(shí)的多事之秋。首先，一場因美國的次貸危機(jī)而觸發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球。金融危機(jī)、消費(fèi)萎縮、現(xiàn)金流趨緊、成本上升，食品企業(yè)面臨更加險惡的外部環(huán)境。其次，影響深遠(yuǎn)的三聚氰胺事件對整個食品行業(yè)造成嚴(yán)重沖擊，食品安全受到空前關(guān)注，消費(fèi)者對行業(yè)產(chǎn)生了極大的不信任感。速凍食品企業(yè)因其特殊的流通領(lǐng)域，面臨更多的利空因素。
作為速凍食品龍頭企業(yè)的三全，如何在當(dāng)下把握行業(yè)本質(zhì)，在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢，都是一個不小的挑戰(zhàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷回歸原點(diǎn)
市場的開放，全球化的加速，帶來了國外資本，也帶來了名目繁多的營銷理論?！叭雽W(xué)”較晚的中國企業(yè)在向西方企業(yè)學(xué)習(xí)的過程中，面對眾多的營銷理論無所適從，甚至陷入一種對西方制度的盲目崇拜，而忽視了營銷理論中最基本、也是最重要的因素――產(chǎn)品。正如陳春花教授所說：“當(dāng)不確定性成為常態(tài)的時候，最有效的方法就是回歸基本面?！比D―這個中國速凍行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)的創(chuàng)業(yè)之旅正是從產(chǎn)品創(chuàng)新開始的。
速凍食品于1928年起源于美國，迄今已有70多年的歷史。二戰(zhàn)后，美國科學(xué)家系統(tǒng)地發(fā)展了速凍食品的儲藏理論，大大加速了速凍食品行業(yè)的發(fā)展。我國速凍食品起步于20世紀(jì)90年代，隨著冰箱與微波爐等家電產(chǎn)品的迅速普及，速凍食品的行業(yè)規(guī)模迅速膨脹。
1992年，懷揣創(chuàng)業(yè)夢想的陳澤民意識到速凍食品存在巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，?chuàng)立三全食品，開創(chuàng)了中國速凍食品規(guī)模生產(chǎn)的新紀(jì)元。
陳澤民認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高、生活方式的逐步改變，速凍食品的發(fā)展?jié)摿υ絹碓酱螅泊嬖谄贩N少、產(chǎn)量低、質(zhì)量不高、包裝差等諸多問題，要想在速凍市場有所作為，需解決以下兩個方面問題。首先，速凍食品應(yīng)該彰顯中國傳統(tǒng)特色，以區(qū)分大量涌進(jìn)的國外速凍食品。餃子、湯圓、粽子為中國消費(fèi)者所喜愛，且有著深厚的文化傳統(tǒng)，成為開拓市場的最佳選擇。其次，隨著人們生活和工作節(jié)奏的不斷加快，以往只有單身貴族和上班族才光顧的速凍食品的現(xiàn)狀已有較大改變，更廣泛的消費(fèi)者加入進(jìn)來，速凍食品應(yīng)進(jìn)一步深加工，以更好地滿足日益擴(kuò)大的消費(fèi)群體的多種需求。
事實(shí)印證了陳澤民的判斷。20世紀(jì)90年代，整個速凍食品的年均增長率超過了20％，該行業(yè)已經(jīng)成長為品種多樣、規(guī)模較大的食品制造業(yè)之一。速凍食品占領(lǐng)中國老百姓的廚房，甚至像發(fā)達(dá)國家一樣，成為正常生活的重要組成部分，已為時不遠(yuǎn)。三全正是從營銷的原點(diǎn)――產(chǎn)品出發(fā)，加大產(chǎn)品品類與品種的拓展力度，在市場上率先取得制高點(diǎn)。
競爭升級，從產(chǎn)品到品牌
20世紀(jì)90年代初，中國的速凍行業(yè)還處于初級階段，整個行業(yè)處于不完全競爭狀態(tài)，產(chǎn)品主要以中低端為主，價格成為市場競爭的主要手段。與此同時，一種新興的零售業(yè)態(tài)――KA賣場迅速崛起。隨著KA的崛起，中國快速消費(fèi)品的通路結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的消費(fèi)方式發(fā)生了革命性的變化，也為中國速凍業(yè)的成長提供了硬性條件，三全、思念、龍鳳3家速凍食品企業(yè)乘勢崛起占據(jù)了行業(yè)前列。
1997年，競爭格局風(fēng)云突變。灣仔碼頭與美國通用磨坊公司合作，在廣州、上海建立生產(chǎn)基地，推出定位中高端的“灣仔碼頭”品牌，一舉打破既有的市場格局。一時間，三全不僅面臨著“灣仔碼頭”的品牌“空中優(yōu)勢”，還要與同城對手――思念在終端短兵相接。
普拉哈拉德和哈默爾認(rèn)為，企業(yè)要想在競爭中取勝，取決于企業(yè)的核心競爭力。在他們看來，核心競爭力首先應(yīng)該有助于公司進(jìn)入不同的市場，是公司擴(kuò)大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)。其次，核心競爭力最大的貢獻(xiàn)在于實(shí)現(xiàn)顧客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益，而不僅僅是一些普通的、短期的好處。再次，核心競爭力應(yīng)該是難以被競爭對手所復(fù)制和模仿的。
在食品行業(yè)，產(chǎn)品的區(qū)別度本就不大，而對于以湯圓、水餃、粽子等作為主要產(chǎn)品的速凍企業(yè)來說，產(chǎn)品的區(qū)別更是小之又小。因此，三全意識到，在產(chǎn)品極易被競爭對手模仿的速凍食品行業(yè)，品牌是企業(yè)構(gòu)建核心競爭力，決勝市場的關(guān)鍵因素。
在三全看來，一個成功的品牌應(yīng)該具備比較高的知名度，消費(fèi)者對品牌的內(nèi)涵、個性等有較充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品價值后，還會重復(fù)購買，成為忠實(shí)消費(fèi)者。其中，品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)知度和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn)，有時也會成為一種核心競爭力，特別是在大眾消費(fèi)品市場，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時消費(fèi)者會傾向于根據(jù)對品牌的熟悉程度來決定購買行為。
在這一認(rèn)知下，“三全狀元”品牌應(yīng)運(yùn)而生，其向上可與“灣仔碼頭”等高端品牌爭奪“制空權(quán)”，搶占高端市場；向下則與“地面進(jìn)攻”相互配合，在“空地一體”的系統(tǒng)優(yōu)勢下，取得全面優(yōu)勢。此后，三全又推出“三全凌龍舟粽”、“三全丸家”、“三全面點(diǎn)坊”等不同品類子品牌，特別是“三全凌龍舟粽”的推出和運(yùn)做，更是對三全品牌的又～次升級。
速凍食品行業(yè)產(chǎn)品寬度很廣，但在短期內(nèi)可從幾個品類八手，形成拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌知名度。三全正是以“三全狀元水餃”、“三全凌湯圓”成就了其知名品牌地位，以“三全凌龍舟棕”進(jìn)一步鞏固領(lǐng)軍地位。三全食品是速凍食品行業(yè)首家同時獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”稱號的企業(yè)，更被中國品牌研究院認(rèn)定為速凍食品行業(yè)的唯一標(biāo)志性品牌。
品牌升值，“龍舟”一馬當(dāng)先
品牌價值的上升，給三全帶來了巨大收益。據(jù)中華商業(yè)聯(lián)合會全國連鎖超市信息網(wǎng)統(tǒng)計，2007年度三全國內(nèi)市場占有率超過23％，領(lǐng)先第二名5個百分點(diǎn)，其速凍水餃、湯圓、粽子、餛飩、饅頭等均為行業(yè)內(nèi)品類市場占有率第一。在面點(diǎn)市場大獲成功的同時，三全在粽子市場的全面升級，進(jìn)一步奠定了三全行業(yè)第一的品牌地位。
根源傳統(tǒng)
粽子是端午節(jié)的節(jié)日食品，古稱“角黍”，傳說是為祭投江的屈原而發(fā)明的，是中國歷史上迄今為止文化積淀最深厚的
傳統(tǒng)食品。
南朝時期，梁國的吳均在《續(xù)齊諧記》中寫道：“陰歷五月五日屈原投汨羅而死，楚人哀之。每至此日，竹筒貯米，投水祭之。漢建武中，長沙歐回，白日忽見一人，自稱三間大夫，謂曰：‘君當(dāng)見祭，甚善。但常所遺，苦蛟龍所竊。今若有惠，可以楝樹葉塞其上，以五彩絲縛之。此二物，蛟龍所憚也。’回依其言。世人作粽，并帶五色絲及楝葉，皆汨羅之遺風(fēng)也?！鼻О倌陙?，屈原的愛國精神和感人詩辭深入人心，人們“惜而哀之，世論其辭，以相傳焉”，粽子也就源遠(yuǎn)流長。
在兩千年的粽子淵源史上，繼承和創(chuàng)新不斷交替輪回，但以往在粽子史上的革新都不足以帶來標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變，直至三全創(chuàng)造性地將粽子與速凍技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，誕生了第一顆代表革命性升級的速凍粽子――三全凌粽子，揭開了粽子發(fā)展的新篇章。
三全時刻關(guān)注消費(fèi)者的利益，致力于做最適合中國消費(fèi)者需求的粽子。由此，消費(fèi)者對三全的滿意度連年保持第一，消費(fèi)者再次選擇意向達(dá)到99％。全國連鎖超市信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，三全凌粽子的市場占有率近年一直保持第一，僅2007年就達(dá)到24％，領(lǐng)先對手近10％。
“龍舟”現(xiàn)身
2007年，鑒于三全狀元水餃?zhǔn)袌霰憩F(xiàn)優(yōu)異，以及粽子行業(yè)良好的發(fā)展勢頭。三全決定在粽子行業(yè)也打造一個相對獨(dú)立的子品牌，以便在競爭中形成更強(qiáng)的優(yōu)勢。
三全經(jīng)過對粽子市場縝密的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有兩個關(guān)鍵利益點(diǎn)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生較大的影響。一是粽子口感的糯性，這主要取決于糯米的品質(zhì)；二是粽子的香味，香味在很大程度上來自于粽葉。實(shí)驗發(fā)現(xiàn)，增大粽葉和糯米的接觸面積，可以有效提升粽子的口感以及香味。
通過研究，三全提出了新產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)――粽子加長30％，更香更糯，并啟用一個新的子品牌――三全凌龍舟粽。三全凌龍舟粽品牌運(yùn)作同時具備了一個優(yōu)秀品牌的核心價值的三大主題：理性價值、感性價值、象征性價值。理性價值與品牌利益對象相對應(yīng)，感性價值與品牌關(guān)系相對應(yīng)，象征性價值與品牌個性相對應(yīng)。三者猶如美妙的交響樂，即使在紛雜的環(huán)境中也能贏得顧客的傾心。
理性價值通常著眼于功能性利益或相關(guān)的產(chǎn)品屬性。三全凌龍舟粽以口感為核心，在理性價值上進(jìn)行了全面提升。
工藝升級：將原來的粽子粽身加長30％，粽子直徑縮短，增加粽葉與糯米的接觸面積(15％)，將粽葉的清香更多地滲透到糯米之中，給消費(fèi)者帶來更多的香糯感受，同時食用時的加熱時間也得以縮短，節(jié)省了消費(fèi)者寶貴的時間。
口味升級：保持原有的優(yōu)勢口味的穩(wěn)定性，將品質(zhì)進(jìn)一步提升，表現(xiàn)在糯米品質(zhì)的提升，餡含量的提高。引入當(dāng)前消費(fèi)市場流行的原料，如玉米、香腸、泡椒、雪菜、蛋黃、板栗、金絲蜜棗等，同時開發(fā)多種復(fù)合型產(chǎn)品口味，增加產(chǎn)品的吸引力。
原料升級：打造環(huán)太湖糯米圈，精選最優(yōu)質(zhì)的太湖糯米，更香更糯：使用雙匯冷鮮肉，最大程度地確保肉的新鮮度和營養(yǎng)成分；蜜棗、花生、豆沙、香腸等均采用原產(chǎn)地級的原料，保證原料的品質(zhì)。
安全升級：粽葉采用海拔2500米深山天然粽葉，粽線使用無任何工業(yè)染料的原色白線，安全性得到最大化的保障。
感性價值
感性價值是指消費(fèi)者和品牌之間的情感關(guān)系。三全龍舟粽的品質(zhì)升級，極大地滿足了消費(fèi)者對粽子的功能性需求，并且將端午節(jié)的兩大元素――龍舟和粽子融合為一體，讓消費(fèi)者更具親切感，從而與消費(fèi)者建立起良好的品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度。
象征性價值
在體現(xiàn)了品牌的理性價值和感性價值之后，三全突出了新產(chǎn)品的象征性價值。三全萃取了端午節(jié)的傳統(tǒng)元素――龍舟。龍舟形的粽子，將端午節(jié)賽龍舟，吃粽子融合一體，在步調(diào)急促的時代，龍舟粽的創(chuàng)新，帶給消費(fèi)者更大的情感歸屬，而且也是速凍食品演繹傳統(tǒng)文化的新的標(biāo)志。
現(xiàn)在，三全凌龍舟粽成為中國龍舟協(xié)會指定粽子食品，因貼合消費(fèi)者核心需求的品牌主張，獨(dú)特而鮮明的品牌形象，并不斷融入文化內(nèi)涵，“龍舟粽”的品牌形象更具價值，成為粽子消費(fèi)者的首選品牌。
渠道創(chuàng)新，以節(jié)日出喜慶
作為典型的節(jié)日消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買決策與其對節(jié)日的關(guān)注及重視程度有直接的關(guān)系。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，國人對民族文化的自信心逐步增強(qiáng)，民族意識迅速覺醒，傳統(tǒng)節(jié)日作為中華文化的重要載體，受國人的重視程度日益提升，端午節(jié)上升為國家法定節(jié)日正是公眾的對該節(jié)日重視程度日益提高的表現(xiàn)。作為端午文化的最重要載體，粽子也日益成為頗具市場前景的端午禮品。
從速凍到真空
據(jù)統(tǒng)計，2007年以五芳齋領(lǐng)軍的真空粽子市場實(shí)現(xiàn)了超過3億只的銷量，市場總體規(guī)模在5億元以上，而且隨著粽子市場的整體增長，真空粽子以其便利性等優(yōu)勢，市場呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，發(fā)展為與速凍粽子并駕齊驅(qū)的重要市場。當(dāng)前真空粽子的銷售主要局限于華東、華南等一線城市，而大部分北方及二線城市仍處于空白狀態(tài)，因此真空粽子有著廣闊的市場空間。
經(jīng)過多年探索，三全整合各方優(yōu)勢資源，引進(jìn)國內(nèi)領(lǐng)先的全自動真空機(jī)，全力打造優(yōu)質(zhì)真空粽子。在研發(fā)方面，三全歷時3年，完美貼合消費(fèi)者的需求，傾情推出極具形象力的粽子禮盒――國粹禮盒，以“粽之尊、國之粹”為核心理念，融合中國最經(jīng)典的粽子美味，打造出禮品粽的至尊產(chǎn)品，引領(lǐng)端午高端禮品的市場潮流。在推廣方面，三全鎖定國內(nèi)主流禮品消費(fèi)市場，整合報紙、廣播、終端等一系列推廣資源，引導(dǎo)消費(fèi)觀念和潮流，使得國粹禮盒成為端午禮品粽的最佳選擇，更讓國粹禮盒成為端午高端禮品粽的標(biāo)志性產(chǎn)品。
2007年，三全開始進(jìn)入真空粽子領(lǐng)域，并啟動端午禮品市場后，三全真空粽每年以100％的速度遞增。期間，三全完成了產(chǎn)品由散裝到精裝、禮品裝的升級，品牌內(nèi)涵逐步豐富到龍舟粽品牌的建立，銷售額也由在初500萬的基礎(chǔ)上增長了幾十倍。
兩個五月五，快樂“1+1”
對廣大廠商而言，節(jié)日營銷的重要性毋庸置疑。然而，不同廠商在節(jié)日營銷中的表現(xiàn)卻不盡相同，有的賺了個盆滿缽滿，有的卻失望而歸。究其原因，首先，許多企業(yè)簡單地將節(jié)日營銷與降價畫等號，誤認(rèn)為只要降價就能打動消費(fèi)者。其次，在節(jié)日營銷上缺乏鮮明的主題和優(yōu)秀的創(chuàng)意，很難吸引消費(fèi)者的眼球。
事實(shí)上，一次成功的節(jié)日營銷應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：首先，節(jié)日營銷應(yīng)當(dāng)有一個獨(dú)特的主題作為核心。只有擁有了鮮明的主題，才能從眾多的促銷活動中脫穎而出，出奇制勝。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行縝密的市場調(diào)研，了解消費(fèi)需求和競爭對手的動向，并基于此制訂各種營銷預(yù)案，還應(yīng)當(dāng)在方案執(zhí)行過程中進(jìn)行全程跟蹤把控，根據(jù)方案的實(shí)際執(zhí)行情況不斷對方案進(jìn)行調(diào)整，以便取得最大的銷量。再次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅持以不變應(yīng)萬變，以維護(hù)消費(fèi)者利益最大化為不變的出發(fā)點(diǎn)來應(yīng)對市場的眾多突況。正
如普拉哈拉德在《消費(fèi)者王朝》一書中講到的，營銷的最高階段是企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值，使品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者相濡以沫。
2009年，恰逢農(nóng)歷潤五月，兩個端午節(jié)攜手而至。三全龍舟粽當(dāng)然不會放過這千載難逢的機(jī)遇。目前，三全正在周密準(zhǔn)備，在端午節(jié)重磅推出以“兩個五月五，快樂1+1，分享龍舟粽，贏取雙重快樂好禮”為主題的大型促銷活動。
為了吸引消費(fèi)者的眼球，三全加大了促銷力度。公司通過各種媒體、終端向消費(fèi)者宣傳此次活動，從消費(fèi)者基本利益出發(fā)，制定了一系列方案，以龍舟粽充分調(diào)動端午節(jié)的節(jié)日氛圍。
文化營銷，傳統(tǒng)與時尚的聯(lián)姻
縱觀世界歷史，任何一個大國的崛起必然伴隨商業(yè)文明的興盛，而商業(yè)文明的繁榮，必然帶來一些大牌的崛起。在這些堪稱國家名片的品牌背后，潛藏著一股更為強(qiáng)大的力量一文化。
二戰(zhàn)后，美國成為世界霸主，可口可樂風(fēng)靡全球。此時的可口可樂已經(jīng)超越了飲料本身，而傳承了美國文化中巨大的包容性、強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲和旺盛的生命力，與美國文化發(fā)展成難以割舍的血緣關(guān)系?？煽诳蓸纷鳛橐环N社會力量，影響著不同的時代，而時代也影響著可口可樂，兩者互相支撐、互相促進(jìn)。韓國創(chuàng)造“漢江奇跡”后，在國家營銷的大背景下，韓國集一國之力打造了現(xiàn)代、LG、三星、SK、希杰、樂天等全球著名品牌，這些品牌崛起的背后是文化的強(qiáng)大推力?！?9世紀(jì)是軍事征服世界，20世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)征服世界，21世紀(jì)是文化創(chuàng)造世界?！表n國文化部長道出了真諦。
從近代至今，不少學(xué)者和實(shí)業(yè)家期望通過“西化”來強(qiáng)國富民。無論是張之洞的“中體西用”抑或李厚澤的“西體中用”都證明了，如果丟掉傳統(tǒng)文化，不管是國家還是企業(yè)最終都將失去發(fā)展的動力。正如錢穆所說：“傳統(tǒng)可以現(xiàn)代化，現(xiàn)代化則不能脫離傳統(tǒng)?！蓖瑯?，中國企業(yè)和品牌的崛起離不開傳統(tǒng)文化。
對廣大的中國企業(yè)而言，為品牌尋找文化支點(diǎn)，不失為一種高水平的營銷策略。中國歷史悠久，文化資源極為豐富，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化歷久彌新，很容易引起消費(fèi)者的共鳴，企業(yè)若能從中積極汲取，往往能收到良好的效果。紅豆集團(tuán)將中國傳統(tǒng)的紅豆文化融合到產(chǎn)品中，給產(chǎn)品籠罩上一種溫馨的情感氛圍。“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！惫雌鹑藗兊南嗨贾?，消費(fèi)者對品牌的親切感和認(rèn)同感。
賽龍舟，是端午節(jié)的主要習(xí)俗。相傳起源于古時楚國人因舍不得賢臣屈原投江死去，許多人劃船追趕拯救。之后每年五月五日借劃龍舟驅(qū)散江中之魚，以免魚吃掉屈原的身體。在各地人們還賦予龍舟另外的寓意。江浙地區(qū)劃龍舟兼有紀(jì)念當(dāng)?shù)爻錾慕裰鞲锩仪镨囊饬x，貴州苗族人民的“龍船節(jié)”是慶祝插秧勝利和預(yù)祝五谷豐登，云南傣族的賽龍舟則是紀(jì)念古代英雄巖紅窩。不同民族、不同地區(qū)，龍舟的傳說不同，但共同的是人們對那些愛國英雄的緬懷和對幸福生活的頌揚(yáng)，代表的是中華民族對祖國的熱愛。
速凍食品吃過吧？走進(jìn)任何一家超市，只要有賣生鮮的地方就有速凍食品。近年來，速凍行業(yè)保持以每年百分之幾百的速度增長，但翻開任何一本現(xiàn)有的市場書籍，對這個行業(yè)都鮮有描述，即使權(quán)威的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)對這個行業(yè)也很少界定，畢竟這個行業(yè)太年輕，年輕的使很少人注意到他的成長，但不容忽視的是以思念為代表的速凍行業(yè)新貴在短短幾年的時間內(nèi)就塑造了“速凍大王”的創(chuàng)業(yè)神話。思念的成功得益于有效的品牌分級策略，思念水餃的市場成功恰是品牌分級策略的一個具體體現(xiàn)。
所謂的品牌分級是指，在品牌發(fā)展過程中，為適應(yīng)產(chǎn)品不同的消費(fèi)人群而實(shí)行的差異化策略，即同一品牌的兩個層面：精品化取向和大眾化取向。品牌分級的目的是增加品牌的適應(yīng)力，能夠更加有效的細(xì)分市場，增強(qiáng)品牌的抵抗風(fēng)險能力，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。
在一個成功品牌的成長中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個階段，第一個階段，產(chǎn)品與品牌緊密聯(lián)系在一起，相輔相成，形影不離，品牌的定位和產(chǎn)品個性通常在這一時期形成，如國酒茅臺的自尊地位已經(jīng)在人們心目中形成高檔酒的代名詞，這樣茅臺要向其他白酒那樣縱向延伸就會給原有品牌形象造成損失，這時就需要進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的松綁，這也就是品牌發(fā)展的第二個階段，品牌與具體產(chǎn)品的分離，品牌不再指向單一類別，而是差異化市場取向，如茅臺推出的迎賓酒和東方之子酒就有效的區(qū)隔出市場空間，實(shí)現(xiàn)了品牌的延展分級，同時維護(hù)了國酒茅臺的高檔酒地位。思念水餃的品牌分級正是給予此而實(shí)現(xiàn)的。
告訴你一個真實(shí)的速凍水餃
1、速凍食品的行業(yè)背景：
速凍食品是指采用新鮮原料，經(jīng)過適當(dāng)?shù)那疤幚?，在零?5度以下和極短的時間內(nèi)（15分鐘以內(nèi)）急速冷凍，再經(jīng)過包裝，在—18°C以下的連貫低溫條件下送抵消費(fèi)點(diǎn)的低溫食品。速凍食品完全以低溫來保持食品原來的品質(zhì)，而不需要借助任何防腐劑或添加物，所以速凍食品具有味美、新鮮、方便、快捷、健康、衛(wèi)生特征。
速凍食品行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今世界上發(fā)展最快的食品加工業(yè)之一，是一個具有蓬勃發(fā)展前景的朝陽行業(yè)，近年來以年均10—30%的速度快速增長，世界速凍食品的年總產(chǎn)量已達(dá)到6000萬噸，品種達(dá)3500種。
中國速凍食品行業(yè)于二十世紀(jì)九十年代初期才開始逐漸形成規(guī)模，在九十年代以前，我國只有外貿(mào)系統(tǒng)生產(chǎn)極少部分主要用于出口的速凍食品，國內(nèi)冷凍冷藏企業(yè)的發(fā)展只是近幾年的事情，在世界速凍食品工業(yè)中，我國速凍食品企業(yè)的地位是非常弱小的。目前，國內(nèi)人均占有量僅為7公斤，年消費(fèi)量為1000萬噸，現(xiàn)有各類速凍食品生產(chǎn)企業(yè)近2000家，年銷售額為100億元人民幣。
近年來，由于速凍企業(yè)的市場培育和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，速凍食品在消費(fèi)者生活中所占的比重越來越大。生活節(jié)奏的加快，使原先完全自制食品轉(zhuǎn)向選擇制成品或半成品成為可能，這種轉(zhuǎn)換率越高，市場需求就越旺盛，行業(yè)潛力就越大。另一方面來自零售業(yè)的市場變革，新興的大賣場、連鎖超市的出現(xiàn)又大大增進(jìn)了整個速凍行業(yè)的超速發(fā)展。冷凍冷藏技術(shù)的普及和發(fā)展使生產(chǎn)過程、運(yùn)輸過程、售點(diǎn)、家庭等環(huán)節(jié)的冷凍、冷藏形成了一個有機(jī)冷凍鏈條，保障了速凍食品的物流暢通。國內(nèi)速凍食品市場自1995年以來以年均20%的速度遞增成了不爭的事實(shí)，但目前速凍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，只有以水餃、湯圓、糕點(diǎn)為主的150多個品種，產(chǎn)品線的深度和寬度尚未得到充分開發(fā)。
目前市場銷量最大的速凍食品是速凍水餃，思念、三全、龍鳳位居速凍三甲之列，來自香港的灣仔碼頭則在高端水餃?zhǔn)袌鲆恢Κ?dú)秀。國內(nèi)知名度較高的企業(yè)還有“笑臉”、“云鶴”等，另外還有幾百個地方性小品牌，質(zhì)量上也參差不齊，可以說“高質(zhì)量與低質(zhì)量共舞，大企業(yè)與小企業(yè)齊飛”，這樣一個現(xiàn)實(shí)造就了速凍食品品牌魚龍混雜，市場競爭也變得異常激烈。
2、行業(yè)競爭特點(diǎn)：
1) 盡管速凍水餃品牌不少，但總括起來，其水餃產(chǎn)品的種類卻趨于雷同，已經(jīng)到了同質(zhì)化的階段，各大品牌之間消費(fèi)者從產(chǎn)品品質(zhì)上幾乎沒有多少挑選的余地；而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質(zhì)上也沒有大的創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查：速凍水餃新產(chǎn)品的新穎獨(dú)特程度低，這種評價除產(chǎn)品包裝等外在的表現(xiàn)外，最主要的還是針對產(chǎn)品的品質(zhì)。
2) 在同質(zhì)化的前提下，市場競爭很重要的一點(diǎn)就是圍繞產(chǎn)品的價格來作文章，因此，價格的競爭異常激烈。但從市場上各主要品牌的價格上看，包裝產(chǎn)品幾乎也沒有很大的
差別，基本上處于同質(zhì)同價這樣一種狀態(tài)。
3) 主要品牌之間的差異性較小，行業(yè)中并沒有具有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌。調(diào)查顯示：在全國市場上思念的餃子產(chǎn)品除了在鄭州的品牌知名度非常高以外，在其他城市也不超過50%，由于缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，眾多水餃品牌只能在同一競爭水平上競爭，品牌的個性差異性較弱，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。如何提升品牌的知名度和美譽(yù)度，在眾多品牌中脫穎而出，正是思念努力的方向。
4) 主要競爭對手廣告?zhèn)鞑ピV求重點(diǎn)為新鮮、美味、輕松等產(chǎn)品的經(jīng)驗屬性特點(diǎn)，訴求方式雷同，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容。眾多生產(chǎn)廠家的廣告訴求忽略了鮮明的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品的直觀屬性和差異化的品牌傳播。
3、主要競爭對手描述：
三全：與思念定位相似的主要競爭對手是三全。三全在去年成功導(dǎo)入了CI之后，空前加大了品牌傳播力度，從2002年11月到今年6月，三全的新版餃子廣告、新版粽子廣告在央視采取高密度投放。從目前各地電視臺戶外媒體等傳來的信息顯示，三全下半年的投放力度也不會減少，其目標(biāo)非常明確：通過強(qiáng)勢廣告確立大品牌形象，與市場占有率排名第一的思念一比高低。新版的三全水餃廣告以“把輕松還給生活”為主訴求點(diǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)格上逼近思念，是較強(qiáng)的競爭對手；
灣仔碼頭: 主打高端水餃，大賣場的渠道建設(shè)較完善，以前不太注重廣告，只注重終端，但從目前的市場情形看出，其廣告投放力度并不少，2002年下半年的電視廣告投放量位居第一大戶，灣仔碼頭的目標(biāo)非常明確，通過強(qiáng)勢形象確立高端水餃的第一品牌，進(jìn)而擴(kuò)展下移到云吞、湯圓類產(chǎn)品，完成品牌拓展。
4、企業(yè)資源SWOT分析：
優(yōu)勢：思念，中國品牌，在速凍行業(yè)綜合實(shí)力較強(qiáng)。企業(yè)富有活力，從99年至今，思念每年以成倍的發(fā)展速度增長，思念水餃全國銷量連續(xù)4年取得市場排名第一的驕人業(yè)績。思念灌湯水餃在消費(fèi)者心目中享有較高美譽(yù)度，許多消費(fèi)者都是指名購買，并擁有較多的忠誠消費(fèi)者；企業(yè)擁有完善的分布全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，
劣勢：缺乏鮮明的市場形象，強(qiáng)勢產(chǎn)品不夠突出，產(chǎn)品線不豐富，具有優(yōu)勢的思念水餃的高檔產(chǎn)品形象尚未建立，處在中低端的市場競爭相當(dāng)無序，無謂的
價格競爭只會影響品牌的形象塑造。
機(jī)會點(diǎn)：速凍行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，市場潛力巨大，而整個行業(yè)缺少真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者的消費(fèi)水平是多樣的，可分為高消費(fèi)和低消費(fèi)兩類趨向，但總體上是向前發(fā)展的，高端水餃將會有更大的市場空間。整體速凍食品產(chǎn)品品種不夠豐富，差異化、個性化、多樣化產(chǎn)品尚未得到充分開發(fā)。
威脅：速凍食品行業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時代，低端水餃，由于市場門檻較低，價格戰(zhàn)異常慘烈，產(chǎn)品利潤趨微。主要品牌都想超越競爭，充當(dāng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以終端的市場爭奪也十分激烈。
品牌競合時期的孤膽英雄
思念現(xiàn)在面臨的境地可以說前有虎后有狼，外資企業(yè)和行業(yè)巨頭對速凍行業(yè)覬覦已久，虎視眈眈，而尚未進(jìn)入只是時機(jī)未成熟而已，冰品巨頭伊利在牛羊肉水餃上做了嘗試性拓展，預(yù)計大規(guī)模的行業(yè)擴(kuò)張也會為時不遠(yuǎn)；另一方面低端水餃?zhǔn)袌龅囊恍┑胤狡放茷閾屨际袌龇蓊~，采取自殺式的低價策略，使整個速凍業(yè)陷入價格競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，行業(yè)利潤趨微。如果我們不突出這種圍攻，不注重品牌的形象構(gòu)建，就不僅保不住現(xiàn)在的市場地位，甚至還會一敗涂地。以思念為代表的速凍行業(yè)巨頭挑起了民族食品振興的大旗，在某種意義上引領(lǐng)了市場發(fā)展的方向。
1、 餃子大王的創(chuàng)業(yè)神話
思念公司的掌門人李偉先生被外界傳稱為“餃子大王”，實(shí)際上，思念以湯圓起家，以水餃成就天下。從1997年建廠至今，思念每年都是以成倍的速度快速發(fā)展，從1999年灌湯速凍水餃的大獲成功，到行業(yè)的兼并擴(kuò)張，思念用了短短5年的時間做了其他公司十年才完成的市場拓展，現(xiàn)在思念成為全國最大的速凍水餃生產(chǎn)基地，年銷售收入從1999年的1.4億，增長到2002年的7個億。
2、思念的競爭境界：
縱觀整個速凍（特指速凍調(diào)理品）行業(yè)，在時間上可以以97年為界分成前后相互承接而又不同的兩個階段，在97年以前，也就是思念進(jìn)入以前，速凍食品的競爭基本上是不存在品牌競爭的。92年起家的三全一支獨(dú)秀，獨(dú)領(lǐng)著速凍食品的半壁河山，從市場營銷學(xué)的角度界定應(yīng)該處于品類的導(dǎo)入期階段，這一階段的顯著特點(diǎn)就是：品牌力量較弱，因為快速消費(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)，關(guān)心度較低，消費(fèi)者投入的風(fēng)險不大，所以嘗試愿望較高，這時的市場競爭就轉(zhuǎn)化為終端通路的競爭。
97年之后，思念依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和掌控終端兩個市場利器，迅速的打破市場格局，成為速凍行業(yè)迅猛飛奔的黑馬，并在某種程度上主導(dǎo)了市場發(fā)展方向。這段時期也是速凍行業(yè)發(fā)展的黃金成長期，其明顯特點(diǎn)就是市場消費(fèi)的普及率和重復(fù)購買率顯著提高，市場份額增大，消費(fèi)者把速凍食品作為快節(jié)奏生活的一部分，并形成習(xí)慣。同時新品牌增加，各品牌競爭加劇。
思念近年來的高速發(fā)展揭示出“終端為王”的硬道理，但從2002年起，市場發(fā)生了變化，一方面主要競爭對手加強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑チΧ?；另一方面地方小品牌也紛紛推行低價傾銷，沖擊尚未成熟的速凍市場體系，市場競爭已經(jīng)從銷售競爭上升到品牌競爭。品牌的深度傳播，加深品牌印象，建立品牌理解度已刻不容緩。另一方面，同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷越來越難于吸引住消費(fèi)者挑剔的目光，只有差異化的品牌形象才能占據(jù)消費(fèi)者的心智。
說到消費(fèi)者，就不得不提及近年來的消費(fèi)形態(tài)的變革，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果：由于社會的變革而引起的消費(fèi)變革正逐漸改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，反映在消費(fèi)形態(tài)上最為明顯的是消費(fèi)者的消費(fèi)越來越感性，越來越隨“心”所欲，感覺消費(fèi)時代的來臨，使他們從消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到消費(fèi)品牌帶來的心里滿足感。（見下表） 類別產(chǎn)品消費(fèi)時代品牌消費(fèi)時代企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬流通渠道合理價格按質(zhì)論價廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品信息產(chǎn)品合乎顧客需求通路考慮顧客購買的方便性價格按顧客的心理價位塑造獨(dú)特的值得信賴的品牌形象消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)先同等質(zhì)量下，價格優(yōu)先廣告起提示作用，但對購買影響不大品牌形象優(yōu)先同等質(zhì)量下，感覺優(yōu)先廣告塑造的品牌形象，成了區(qū)隔形象、身份的重要坐標(biāo)
3、 品牌突圍
由于速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求難以在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，而且產(chǎn)品利益點(diǎn)容易被競品進(jìn)攻及模仿，不能形成企業(yè)的核心競爭力。因此必須超越競爭，塑造思念——速凍水餃的優(yōu)勢品牌形象。根據(jù)市場狀況，我們對思念的品牌實(shí)施分級策略規(guī)劃：高端的思念水餃、中端的思念灌湯水餃、低端的大年水餃三個級別，針對不同細(xì)分市場實(shí)行子品牌、母品牌、副品牌三位一體的立體品牌形象建構(gòu)，即用低端品牌搶市場，中端品牌求利潤，高端品牌樹形象。
品牌品牌構(gòu)成品牌定位競品參照目標(biāo)受眾區(qū)分消費(fèi)特征
思念水餃思念·彩之味香港手工水餃高端水餃灣仔碼頭女性，白領(lǐng)，25－35歲，生活層次高，收入高。樂于接受新事物注重口味和營養(yǎng)；注重消費(fèi)產(chǎn)品所帶來的心里滿足感
思念(灌湯水餃) 中端水餃三全龍鳳城市家庭的一般居民，日趨成熟，注重口味，易受促銷活動的影響
大年(水餃) 低端水餃地方品牌三級市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。向往高水平生活。注重價格實(shí)惠，對口味有偏好
4C策略下的思念水餃新形象
互動營銷的4C策略
進(jìn)入了21世紀(jì)，整合營銷傳播（IMC）被眾多企業(yè)提到更為重要的地位，IMC的實(shí)質(zhì)簡單的講是4C取代4P。與其說整合營銷傳播是一種新的理論方法，不如說它是一場換位思考的營銷方式的變革，它突破傳統(tǒng)，以消費(fèi)者為中心，最大限度的做到和企業(yè)的每個利益對象實(shí)現(xiàn)有效溝通，以滿足消費(fèi)者的欲望與需求為目標(biāo)。思念根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略和品牌策略，全新闡釋整合營銷的4C策略。
1、 顧客的需求(Consumer wants and needs )：
構(gòu)成速凍食品的消費(fèi)主體，受年齡、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影響，按這些因素的不同可劃分為多種群體，而按80/20法則，思念速凍水餃的最有價值消費(fèi)群體主要具有以下特點(diǎn)：
A、時尚女性，收入較高，注重口味和營養(yǎng)，追求生活的消費(fèi)質(zhì)量
B、中青年，中等收入以上，單身或有獨(dú)立家庭，有未成年子女
C、中年以上，城鎮(zhèn)工薪族，向往都市生活，喜歡在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下做消費(fèi)創(chuàng)新
這三類群體有一個共同特性就是食用速凍產(chǎn)品是追求一種輕松方便的生活， A類群體的需求是理想主義的，對美味食品有著特別的嗜好，是典型的感覺消費(fèi)者，她們喜歡通過消費(fèi)商品證明，“生活的目的在于生活本身” ，這是他們的格言。B類群體，消費(fèi)多于理性和成熟，他們的需求較為穩(wěn)定，在滿足美味的同時追求輕松方便的生活。是思念產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，他們倡導(dǎo)美食，追求一種高質(zhì)量的生活。C類群體由于生活區(qū)域的限制，對速凍水餃的價格較為敏感，他們更注重實(shí)惠的消費(fèi)。
2、 成本(Cost)：
4C理論的創(chuàng)始人勞特朋認(rèn)為：生產(chǎn)廠家應(yīng)該忘掉定價策略，要著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所付出的成本。針對A類群體，心理價位與產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)該是對等的，愿意為美味付出更多價錢，我們參照競品，做高端定價。由于B類群體較為成熟，做中端定價。C類群體的消費(fèi)水平較低，我們考慮低端定價。從價格層次上區(qū)別成三個級別。
3、 便利性(Convenience)：
我們認(rèn)為的“便利性”不僅是渠道上購物的便利性，而且還是消費(fèi)者心里的方便性，即在心里上的親近性，如在彩之味包裝上采取人性化的設(shè)計，突出產(chǎn)品的外觀品質(zhì)和原料配比圖片，以方便消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。
4、 有效溝通(Communication)：
有效溝通的意義在于提供預(yù)設(shè)的消費(fèi)情景，針對消費(fèi)者的需求而傳播相關(guān)信息，達(dá)到雙方理解的一致性。什么樣的信息才能引起消費(fèi)者關(guān)注呢？我們采取換位思考，設(shè)定傳播點(diǎn)。比如針對A類消費(fèi)者群，我們設(shè)定為“多彩的生活，多滋的彩之味”，營造一種時尚的唯美境界。而且針對女性的特點(diǎn)，制定彩色小貼士，介紹色彩服飾搭配、色彩消費(fèi)指南，時尚美食等，這些小冊子吸引了眾多女性的目光。針對B類群體，我們設(shè)定為溫馨的家庭生活，以親情為主線述說著一個齊樂融融的家的感覺。俗話說“好吃不過餃子”，在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“大年三十，舞龍獅、吃餃子”是一個重要的民俗活動。針對C類群體，我們突出民俗的宣傳特色，擺放在三級市場超市的吊牌、易拉寶，用“大紅的燈籠，燃放的爆竹，熱鬧的舞龍場面”，映襯出一個繽紛的大年。
彩色&激情時代：思念的高端之路這樣走
1、 消費(fèi)變革：
進(jìn)入21世紀(jì)，各種時尚氣息彌漫在生活每一處，信息時代，個性時代、廣告時代…五光十色，絢爛多彩，在中國的大中城市的年輕人，特別是年輕的女性群體，她們熱烈、獨(dú)立、能干……她們懂得享受生活、她們有著挑剔的目光，她們追求感官刺激、喜歡挑戰(zhàn)、她們渾身充滿著激情的魅力……我們稱之為彩色&激情時代已經(jīng)到來！在這個時代，色彩成為一種個性的語言，感覺消費(fèi)時代的來臨，使個性得到充分張揚(yáng)。彩屏手機(jī)，彩色短信，彩色眼影……我們把它稱為色彩物語。彩色意味著時尚，意味著豐富的新生活。
2. 產(chǎn)品策略：
高端產(chǎn)品是思念品牌擴(kuò)展的重要發(fā)展方向，我們針對目標(biāo)群體主推彩之味手工水餃和品質(zhì)更加優(yōu)良的香港手工水餃，價格上貼近灣仔碼頭，實(shí)行聯(lián)合夾擊的策略，進(jìn)軍高端市場。
有色食品一直是很多食品廠家不敢輕易涉足的禁地，因為一看到食品顏色，人們就自然想到人工色素。如何向消費(fèi)者傳達(dá)我們“彩色之道”，這是問題的關(guān)鍵點(diǎn)。在我們的調(diào)查中，用富含維生素的蔬菜汁勾兌的的“彩之味”水餃，得到超過三分之二以上的消費(fèi)者認(rèn)可，這說明“色彩消費(fèi)”深入人心。但調(diào)查也顯示出，彩色消費(fèi)還不會形成主流，它還只是時尚類產(chǎn)品。
產(chǎn)品資源的特點(diǎn)，個性鮮明的產(chǎn)品形象——彩之味，產(chǎn)品優(yōu)勢為：天然蔬菜汁入面，色彩豐富；營養(yǎng)豐富，營養(yǎng)價值高；口味豐富，口感清爽；形式小巧玲瓏，精致可愛。
2、 目標(biāo)消費(fèi)者描述：
我們把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在25-35歲的中等收入以上的女性，她們或是商務(wù)白領(lǐng)、公務(wù)員，或是金融、教育等行業(yè)的高級雇員。這類群體有穩(wěn)定的事業(yè)和工作收入，生活質(zhì)量要求較高，生活觀念時尚，具有豐富的生活情趣，并且關(guān)注自身生活品質(zhì)的提升。這些人生活關(guān)鍵詞為：
浪漫、休閑、事業(yè)、愛人、情人、密友、聰明、感性、時裝、美食、憂慮、傷感、虛榮、攀比、健康、美容、減肥、時尚、個性、品位、流行、潮流、感覺、絢爛、音樂、旅游、休假、上司、下屬、數(shù)碼、刺激、VIP卡、派對、前衛(wèi)、激情、小資、 SPA、高雅、品牌、寵物、
網(wǎng)絡(luò)、交友、健身、減肥、哈根達(dá)斯、聊天、……
調(diào)查顯示： 目標(biāo)群在消費(fèi)速凍水餃時最關(guān)注的因素按重要性依次是：
1、 味道鮮美 2、營養(yǎng)價值高 3、口味豐富 4、安全衛(wèi)生
目標(biāo)消費(fèi)者對“彩之味”最好感的因素是：
§面皮色彩豐富，賞心悅目，絕不含人工色素
§營養(yǎng)成分豐富，營養(yǎng)價值高（蔬菜汁入面）
§味道鮮美，口感清爽
§小巧玲瓏，精致可愛，食用方便
3、傳播策略：
在我們對消費(fèi)者的研究中，消費(fèi)者最關(guān)注的是味道鮮美，營養(yǎng)價值高，而競品恰恰忽略了鮮明的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品的直觀屬性，依次定位，我們的傳播機(jī)會定位為：多彩的，營養(yǎng)的，簡易化的傳播主題為多彩營養(yǎng)彩之味。
隨后我們進(jìn)行了廣告主題的測試，多彩營養(yǎng)彩之味提供的信息是色彩豐富，營養(yǎng)豐富，而且產(chǎn)品的直觀屬性很強(qiáng)，符合目標(biāo)消費(fèi)群講究精致生活，注重健康飲食的生活特征。
廣告形象創(chuàng)作通過色澤飽滿的胡蘿卜、青翠誘人的蔬菜葉、清澈的露珠等元素直接表現(xiàn)大自然多彩的本色。同時通過胡蘿卜向消費(fèi)者傳達(dá)營養(yǎng)的概念，配合“純天然新鮮蔬菜榨汁入面”的文案來直接說出彩之味水餃的營養(yǎng)原理，與主題多彩營養(yǎng)彩之味形成了很好的呼應(yīng)與解釋。
廣告訴求使消費(fèi)者一目了然，帶來美好感覺，產(chǎn)生食用的欲望，達(dá)到準(zhǔn)確傳遞信息的廣告效果。
由于彩之味價值較高，我們考慮主要分成兩個梯度進(jìn)行推廣，第一時間梯度集中在北京、上海、廣州、深圳，第二時間梯度為順次推廣到全國各大城市。
在隨后進(jìn)行的市場推廣中，我們設(shè)定了三道立體沖擊波，第一道在新品剛進(jìn)入市場時，我們舉行了大規(guī)模的免費(fèi)品嘗活動，解決了消費(fèi)者的第一口問題；第二道沖擊波是開展時機(jī)有限的買贈活動，即在限定的時間內(nèi)舉行“買彩之味營養(yǎng)水餃，送精美禮品”的促銷活動，快速拉動彩之味的市場增長，有效的縮短了產(chǎn)品上市磨合時間；第三道沖擊波是在前兩輪推廣的基礎(chǔ)上，為了刺激消費(fèi)者的購物熱情，我們設(shè)定了獎品豐富的刮刮卡，獎品包括新銳彩屏水機(jī)和時尚MP3，在大賣場極大的調(diào)動了消費(fèi)者的參與熱情，擴(kuò)大了品牌影響力。
在新品推廣的一個月后，我們從主要賣場傳來喜訊，彩之味贏得了開門紅，在2003年11月份的廣西投資洽談會上和北京的國際農(nóng)展會上，思念彩之味水餃出盡了風(fēng)頭，在局部城市還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的銷售局面。
超越競爭：大年水餃的貼近營銷
1、 三級市場的空間
“廣闊天地，大有作為”，曾是主席他老人家發(fā)出的有力號召，時至今日，作為速凍食品鏈條的消費(fèi)終端，這個市場仍然具有廣闊市場前景。今天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)在沿海局部地區(qū)實(shí)現(xiàn)了小康，按照黨的十六大制定的宏偉藍(lán)圖，在本世紀(jì)頭20年里，居民生活要全部達(dá)到小康標(biāo)準(zhǔn)，接近中等發(fā)達(dá)國家水平，中國將由半農(nóng)業(yè)、工業(yè)社會進(jìn)入后工業(yè)社會。作為后工業(yè)社會寵兒的速凍食品也必將迎來她的光輝未來。在這樣一個背景下，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力將會大的無法估量。
一些大型企業(yè)、知名品牌既垂涎快速成長的三級市場，又不能或不敢積極支持這些市場，所以盡管有的產(chǎn)品建立了很寬的銷售網(wǎng)絡(luò)，但銷售并沒有取得理想的成績，尤其是面對地方品牌主動出擊時，往往會暴露出反映遲鈍，被動挨打的局面，在三級市場有相當(dāng)大的一部分賣場全年幾乎是在自然銷售，成了一塊食之無肉，棄之有味的“雞肋”。
2、消費(fèi)的瓶頸是價格
盡管前景美好，但目前三級市場的消費(fèi)者有效購買力仍普遍很低，三級市場銷售仍以低價位產(chǎn)品為主導(dǎo)，并將持續(xù)相當(dāng)長的一個時期，這是看得見的現(xiàn)實(shí)。不過同時還可以看到隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，袋裝中高價產(chǎn)品將會有一個緩慢的增長。消費(fèi)者從無品牌選擇意識到指定品牌購買的消費(fèi)趨向越來越普遍，不過在一些地方，地方雜牌及賣場自制產(chǎn)品還是擁有較強(qiáng)的價格優(yōu)勢，對外來品牌設(shè)置了很大的障礙，并逼迫知名品牌卷入價格戰(zhàn)，知名產(chǎn)品不能夠利用其品牌力拉動銷售。當(dāng)然地方品牌普遍存在企業(yè)規(guī)模小、質(zhì)量不穩(wěn)定、營銷能力差等綜合競爭力低下的不足，很大一部分企業(yè)是季節(jié)性的生產(chǎn)和銷售。
在研究三級市場時，有一個現(xiàn)象引起了我們的注意，就是新式的城鄉(xiāng)居民對新鮮事物關(guān)注度較高，而且樂于消費(fèi)創(chuàng)新。這部分新生代消費(fèi)者通過媒體的大量接觸教育，對新生事物，具有很強(qiáng)的時尚心理，并從消費(fèi)習(xí)慣上盡量拉近與大城市的距離，在一些地區(qū)，即使是農(nóng)村的普通的農(nóng)民，為了彰顯本人的熱情豪爽，也常常會在有限的經(jīng)濟(jì)條件下購買“很有面子”的商品，。這些消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)恰是企業(yè)成功開發(fā)三級市場的機(jī)會所在。
3、鎖定目標(biāo)，貼近營銷。
根據(jù)三級市場的容量大小和競爭狀況，我們把大年水餃向優(yōu)勢資源成長型的市場傾斜，對這些市場直接設(shè)立縣級經(jīng)銷商，并通過這些經(jīng)銷商直接向各大終端上貨，形成一批最前沿的、公司能夠控制的終端市場。用這種扁平式的通絡(luò)模式減少了許多中間環(huán)節(jié)造成的利潤分配不均、信息反饋不暢等問題，貼近營銷，權(quán)利下移這也是現(xiàn)代營銷通絡(luò)發(fā)展的一個重要方向。
由于價格仍是三級市場的敏感問題，我們把大年的價格制定的貼近中低檔水餃的價格，以減少市場拓展的阻力。
1鄭州食品產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展現(xiàn)狀
1.1產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)涵產(chǎn)業(yè)集群不同于產(chǎn)業(yè)集聚，產(chǎn)業(yè)集聚描述的是某個產(chǎn)業(yè)的空間分布狀態(tài)，是一種簡單的聚合行為。國內(nèi)學(xué)者仇保興(1999)全面而精確地論述了產(chǎn)業(yè)集群的定義：產(chǎn)業(yè)集群是指由眾多自主獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的小企業(yè)依據(jù)專業(yè)化分工和協(xié)作的關(guān)系在某一地理空間高度聚集而建立起來的產(chǎn)業(yè)組織?？梢?，產(chǎn)業(yè)集群強(qiáng)調(diào)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)間的內(nèi)在聯(lián)系和集群的空間集中性，進(jìn)而產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的聚集體。那么，鄭州食品產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)該是以鄭州特殊的交通資源和農(nóng)業(yè)大省優(yōu)勢為主線，以鄭州五大食品園區(qū)等為紐帶，打造現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)在一定的地理空間內(nèi)協(xié)同發(fā)展、耦合集成的現(xiàn)代化區(qū)域化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。
1.2發(fā)展現(xiàn)狀2015年6月根據(jù)河南省“百千萬”億級優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群培育工程行動計劃，鄭州市3年內(nèi)將打造六個千億級產(chǎn)業(yè)集群，目前鄭州食品產(chǎn)業(yè)初步實(shí)現(xiàn)了集群化發(fā)展。從事食品工業(yè)的企業(yè)有上千家，在我國質(zhì)檢總局劃分的28個大類加工的食品中，鄭州就擁有26個類別。鄭州食品行業(yè)內(nèi)的方便食品、冷凍米面食品優(yōu)勢顯著，品牌效應(yīng)日益凸顯，如雙匯集團(tuán)、三全、思念在我國食品行業(yè)處于絕對領(lǐng)先地位。據(jù)鄭州市統(tǒng)計局公布的官方數(shù)據(jù)顯示：2014年鄭州市全年全部輕工業(yè)完成增加值751.2億元，增長6.6%；速凍米面食品產(chǎn)量125萬噸，增長12.2%；截止到2015年6月鄭州市輕工業(yè)本月止累計創(chuàng)造的工業(yè)增加值為367.83億元，而本月現(xiàn)代食品制造業(yè)累計工業(yè)增加值為255.09億元，比去年同月增長2.3%，累計比去年同期增長3.3%。占到工業(yè)七大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的比重為24.3%，占到輕工業(yè)增加值的比重為69.4%。由此可見，食品產(chǎn)業(yè)的地位是不可撼動的，為鄭州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)！
2三全食品成功的啟示及對產(chǎn)業(yè)集群升級的帶動效應(yīng)影響
2.1三全成功經(jīng)驗的啟示作為河南乃至全國食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，總市值108.81億的三全食品公司是全國最大的速凍食品生產(chǎn)基地，2014年度營業(yè)收入突破409437.06萬元。公司在全國多地區(qū)建有生產(chǎn)基地，擁有幾十條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線、幾萬噸低溫冷庫和遍布全國的物流銷售網(wǎng)絡(luò)，在國家質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)歷次抽查中，產(chǎn)品抽檢合格率達(dá)到100％，在國內(nèi)的市場占有率達(dá)到近30％。三全就是整個鄭州食品行業(yè)縱深、向前、向上發(fā)展的縮影與亮點(diǎn)。2015年以來，三全研發(fā)團(tuán)隊通過對消費(fèi)者偏好變化的深入調(diào)查研究，尤其是一線城市白領(lǐng)對午餐的需求，對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境和方式轉(zhuǎn)變的敏銳性，推出了三全鮮食項目，此項目由董事長親自操作，從782.3億的速凍食品市場移步2萬億的餐飲市場，聚焦北上廣深四地白領(lǐng)餐桌，從自主研發(fā)、鋪設(shè)的盒飯機(jī)和APP引流開始，向多流量入口、平臺化發(fā)展，市場定位十分準(zhǔn)確，并且與平臺商“餓了么”深入合作，另外在線下發(fā)展即食自動販賣機(jī)項目，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的完美結(jié)合，成為最具前景的餐飲“內(nèi)容商+平臺商”。截至目前，三全鮮食O2O運(yùn)營模式，在北京上海的推廣很好，適時根據(jù)地區(qū)差異化客戶的口感和需求，調(diào)整項目內(nèi)容，售后服務(wù)和產(chǎn)品的性價比絕非一般外賣、便利店可比，市場前景可謂一片大好！圖1為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，升級致公司2011年后毛利率走高，圖2為公司研發(fā)費(fèi)用率逐年增加，在食品餐飲業(yè)很少有企業(yè)的研發(fā)費(fèi)率能達(dá)到3%。
2.2行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)對產(chǎn)業(yè)集群的帶動效應(yīng)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展模式理論上大致分為以下幾類：中小企業(yè)聚集型、龍頭企業(yè)帶動型、市場依托型、品牌聯(lián)結(jié)型。然而在實(shí)踐中，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展通常都不是單一的某一種類型，而是以上幾種類型的混合體。三全食品對鄭州食品產(chǎn)業(yè)集群的帶動效應(yīng)體現(xiàn)在以下幾方面。首先，三全依托工業(yè)優(yōu)勢帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮了其強(qiáng)大的輻射作用，形成了農(nóng)業(yè)、肉制品加工業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、蔬菜加工業(yè)、米、面制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+零售(餐飲O2O模式)、物流配送等完善的產(chǎn)業(yè)群，近兩年還收購了品牌基礎(chǔ)較好的龍鳳，帶動了全市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，在三全迅速發(fā)展的同時，相繼涌現(xiàn)出諸多食品品牌，如河南云鶴、四季胖哥、科迪、白象等，在2014年中國十大速凍食品企業(yè)品牌排名榜中，三全位列第一，思念緊隨其后，灣仔碼頭排名第三，科迪、四季胖哥、云鶴也都位居前列，這其中一半的知名品牌來自河南。再次，三全食品是產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)品研發(fā)的中心，設(shè)有行業(yè)內(nèi)唯一一家“國家級企業(yè)技術(shù)中心”，擁有行業(yè)唯一的博士后科研工作站，同時公司與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)和總后軍需裝備研究所等國內(nèi)外知名院校開展了廣泛學(xué)術(shù)活動，形成了產(chǎn)、學(xué)、研一體的研發(fā)體系。當(dāng)然，擁有這么強(qiáng)大的研發(fā)能力是需要付出代價的，每年三全的研發(fā)費(fèi)率高達(dá)3%，這在行業(yè)內(nèi)也是罕見的。最后，三全在管控模式和組織制度方面不斷創(chuàng)新，實(shí)施目標(biāo)管理、供應(yīng)鏈管理、全面的質(zhì)量管理、標(biāo)準(zhǔn)化管理和企業(yè)最終的信息化管理與控制。同時三全具有精準(zhǔn)的市場定位，眼光獨(dú)到，對消費(fèi)者偏好的改變能做出及時的反應(yīng)，并研發(fā)跟進(jìn)項目，比如即食自動販賣機(jī)的市場投放，與“餓了么”牽手，鮮食O2O模式的日臻完善，這些對市場勇敢而睿智的開拓，是建立在其對市場的敏感反應(yīng)和對客戶深入的調(diào)研基礎(chǔ)之上，也是其他企業(yè)值得學(xué)習(xí)之處。
3鄭州食品產(chǎn)業(yè)集群升級的發(fā)展思路與對策
早在2008年，全國首家食品工業(yè)園區(qū)發(fā)展研究院在鄭州建成——鄭州市二七區(qū)馬寨工業(yè)園區(qū)，率先開始了政府、企業(yè)、大學(xué)、研究所四家合作的新歷程，繼而食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，品牌效應(yīng)已經(jīng)凸顯，產(chǎn)業(yè)集群初現(xiàn)規(guī)模。但是，與國內(nèi)外先進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)相比，仍有一定差距。總體而言，鄭州市食品產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展還屬于初級起步階段，在未來的發(fā)展道路上還面臨著諸多的問題和困難，比如市場機(jī)制不完善，加工的產(chǎn)品檔次低，融資成本高，企業(yè)自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)等等。針對這些問題，本文嘗試性地提出以下產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的思路與對策。
3.1大力推進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新體系建設(shè)，提升市場競爭力科技創(chuàng)新可以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)，更是企業(yè)自身做大做強(qiáng)的最重要保障，要想提升市場的競爭力，占有較高的市場份額，企業(yè)必須有強(qiáng)大的自主創(chuàng)新能力，積極主動創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)市場，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。食品產(chǎn)業(yè)屬于資源密集型、知識密集型和勞動密集型產(chǎn)業(yè)，一項研發(fā)活動的成敗不僅取決于科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)、高校等個體機(jī)構(gòu)的孤立行動，更取決于這些主體間橫向知識的創(chuàng)造與運(yùn)用。因此，鄭州食品產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)大力促進(jìn)食品行業(yè)協(xié)會、風(fēng)投機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)等為主的知識密集型服務(wù)業(yè)發(fā)揮其作用，真正實(shí)現(xiàn)知識轉(zhuǎn)化為價值。同時企業(yè)自身應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新意識，創(chuàng)建技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)平臺，加大資金投入，提高企業(yè)自主研發(fā)水平。
3.2加強(qiáng)高素質(zhì)人才隊伍建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自主創(chuàng)新，必然要靠高層次專業(yè)化人才的推動。因此，要重視企業(yè)高素質(zhì)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。企業(yè)首先要加強(qiáng)對現(xiàn)有從業(yè)人員的再培訓(xùn)再教育，使其具有不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新協(xié)作的能力，能為企業(yè)的未來發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策；其次，要加強(qiáng)與高校的人才培養(yǎng)合作，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化人才的培養(yǎng)與崗位需求最佳對接和人才培養(yǎng)成本最小化；最后，對于核心人才的管理很關(guān)鍵，集群內(nèi)要建立一套完善的用人制度，在人才的選拔、晉升、獎懲等方面，真正做到“公開、公正、公平”，用企業(yè)的文化和領(lǐng)導(dǎo)的人格魅力來增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和員工的幸福感。
3.3拓寬企業(yè)融資渠道，吸引外資資金的匱乏是制約企業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群升級的最大瓶頸。一方面，政府應(yīng)當(dāng)起到一定的導(dǎo)向和資金支持作用。比如加快推進(jìn)集群內(nèi)優(yōu)惠財稅政策的制定，提高研發(fā)創(chuàng)新項目費(fèi)用的稅前加計扣除比率。對于龍頭企業(yè)研發(fā)的核心關(guān)鍵性技術(shù)提供一定的資金支持，鼓勵企業(yè)積極上市，鄭州市政府選擇年銷售收入3億元以上的龍頭企業(yè)重點(diǎn)培育，鼓勵其上市融資，三全就是一個很好的案例。同時，可以提供更多的優(yōu)惠政策，吸引外商投資，實(shí)現(xiàn)知識共享、人才共享、技術(shù)共享，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群升級。
3.4整合集群內(nèi)共享資源，加強(qiáng)企業(yè)間交流合作企業(yè)間通過競相壓價來獲取競爭優(yōu)勢的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，應(yīng)培養(yǎng)集群內(nèi)企業(yè)資源共享，互相合作的競爭意識，通過協(xié)同效應(yīng)增強(qiáng)競爭力。集群內(nèi)企業(yè)間應(yīng)當(dāng)在研究產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈的基礎(chǔ)之上，明確自身的定位，實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以品牌為突破口，探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，這一點(diǎn)三全和思念就是很成功的例子，為整個產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展增添了新的活力！
[關(guān)鍵詞]食品冷藏鏈；問題；對策；展望
中圖分類號：TS205.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）03-0349-01
食品的流通關(guān)系到了人們的生活，從食品的生產(chǎn)、制作到運(yùn)輸各個環(huán)節(jié)，冷凍儲藏不僅可以保障食物不變質(zhì)，同時還可以滿足不同地區(qū)群眾的飲食需求。目前食品的冷藏運(yùn)輸可以通過不同距離的汽車、火車運(yùn)輸，航運(yùn)和空運(yùn)也是非常普遍運(yùn)輸形式，它們的共性是在特定的溫度下保障食物不變質(zhì)。在大型貨運(yùn)企業(yè)及生鮮超市的經(jīng)營下，人們可以在不同季節(jié)享受到來自世界各地的美食，但是，在后續(xù)的工作中依然需要技術(shù)人員對現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)。
一、食品冷藏鏈建設(shè)中存在的問題
1、冷藏運(yùn)輸是冷藏鏈中的薄弱環(huán)節(jié)
我國冷藏保溫汽車的擁有量，從1980年約3500輛，到2004年已達(dá)到約60000多輛。20世紀(jì)80年代初，我國生產(chǎn)冷藏保溫汽車的企業(yè)僅10余家，2004年已達(dá)到近100家，遍布全國21個省、市、自治區(qū)。目前，我國冷藏保溫汽車生產(chǎn)的品種已達(dá)到100種以上。但與發(fā)達(dá)國家相比，目前還存在很大的差距。我國冷藏運(yùn)輸率（即易腐貨物采用冷藏運(yùn)輸所占的比例）約10%～20%，歐、美、日等國均達(dá)到80%～90%。我國冷藏運(yùn)輸所占的比率（即易腐貨物采用冷藏保溫汽車的運(yùn)量與采用鐵路冷藏運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)量之比）約為20%，歐洲各國為60%～80%；四是我國冷藏保溫汽車的品種和技術(shù)水平雖然有了很大的提高，但與發(fā)達(dá)國家相比，品種還不能滿足市場需求，如日本在20世紀(jì)70年代已有350多種，特別是車廂結(jié)構(gòu)，車廂門的形式很多，有很大的選擇余地。
2、冷凍食品生產(chǎn)沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范可循
當(dāng)前，商業(yè)系統(tǒng)、輕工系統(tǒng)、外貿(mào)系統(tǒng)、水產(chǎn)系統(tǒng)都在各自生產(chǎn)凍食品，沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范可遵循，管理處于無序狀態(tài)，導(dǎo)致冷凍食品的質(zhì)量參差不齊。
3、國產(chǎn)速凍設(shè)備質(zhì)量不高
國內(nèi)速凍機(jī)生產(chǎn)雖有一定基礎(chǔ)，但是與國外同類產(chǎn)品相比存在著體積龐大、笨重、低溫性能差、能耗高等問題。目前國內(nèi)速凍機(jī)幾乎全部采用軸流風(fēng)機(jī)，與進(jìn)口樣機(jī)所采用的低噪聲、低能耗、大風(fēng)量、變頻調(diào)速離心風(fēng)機(jī)有較大的差距。速凍食品一年四季產(chǎn)品變換幾十種，若固定一種風(fēng)壓與風(fēng)量不能適應(yīng)不同食品品種的要求。國內(nèi)一些速凍機(jī)件生產(chǎn)廠生產(chǎn)的傳送件與國外同類產(chǎn)品的差距，主要是外形粗糙、精度較差、使用性能不穩(wěn)定。
4、冷凍食品企業(yè)規(guī)模小實(shí)力弱經(jīng)濟(jì)效益低
目前全國約2000余家冷凍食品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量穩(wěn)定在千噸以上的為數(shù)不多，比較多的是百噸左右的企業(yè)。加入WTO以后，我國市場將面臨全方位的開放，不再存在政府保護(hù)措施，外國企業(yè)將全面挑戰(zhàn)我國冷凍食品行業(yè)，因此，加快冷凍食品行業(yè)的發(fā)展，加快產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化工作，為行業(yè)的發(fā)展做長遠(yuǎn)的準(zhǔn)備。
二、我國食品冷藏鏈發(fā)展策略
1、加強(qiáng)宏觀調(diào)控規(guī)范生產(chǎn)行為
我國速凍食品加工企業(yè)目前隸屬部門過多，生產(chǎn)水平參差不齊，標(biāo)準(zhǔn)滯后，真正形成規(guī)模并實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)很少。隨著人們生活水平的提高，國內(nèi)冷凍食品市場前景廣闊，同時部分特色冷凍食品也可出口。作為新興行業(yè)，國家應(yīng)對其進(jìn)行宏觀調(diào)控和指導(dǎo)，盡快制定全面的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，推行GMP和HACCP，使之成為我國食品行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
2、加強(qiáng)加工和銷售全過程的質(zhì)量管理
（1）加工過程應(yīng)遵循3C、3P原則。3C原則是指：冷卻（Chilling）、清潔（Clean）、小心（Care）。也就是說，要保證產(chǎn)品的清潔，不受污染；要使產(chǎn)品盡快冷卻下來或快速凍結(jié)，要使產(chǎn)品盡快地進(jìn)人所要求的低溫狀態(tài)；在操作的全過程中要小心謹(jǐn)慎，避免產(chǎn)品受任何傷害。3P原則是指：原料（Products）、加工工藝（Processing）、包裝（Package）。要求被加工原料一定要用品質(zhì)新鮮、不受污染的產(chǎn)品；采用合理的加工工藝；成品必須具有既符合健康衛(wèi)生規(guī)范又不污染環(huán)境的包裝。
（2）貯運(yùn)過程應(yīng)遵循3T原則。3T原則是指產(chǎn)品最終質(zhì)量還取決于在冷藏鏈中貯藏和流通的時間（Time）、溫度（Temperature）、產(chǎn)品耐藏性（Tolerance）。3T原則指出了凍結(jié)食品的品質(zhì)保持所允許的時間和品溫之間存在的關(guān)系。凍結(jié)食品的品質(zhì)變化主要取決于溫度。凍結(jié)食品的品溫越低，優(yōu)良品質(zhì)保持的時間越長。
（3）質(zhì)量檢查要堅持終端原則。水產(chǎn)品的鮮度可以用測定揮發(fā)性鹽基氮等方法來進(jìn)行。不管冷藏鏈如何運(yùn)行，最終質(zhì)量檢查應(yīng)該是在冷藏鏈的終端，即應(yīng)當(dāng)以到達(dá)消費(fèi)者手中的水產(chǎn)品的質(zhì)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
（4）建立現(xiàn)代化生產(chǎn)、加工、貯運(yùn)、解凍、銷售等設(shè)備保證體系。這是冷藏鏈的硬件保證條件之一。發(fā)展和建設(shè)冷藏鏈應(yīng)該有合適的冷藏庫和專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，能生產(chǎn)國產(chǎn)的質(zhì)優(yōu)價廉的速凍裝置、冷藏保溫車、冷藏集裝箱、冷藏柜、解凍裝置、與生產(chǎn)冷凍食品相關(guān)的輔助設(shè)備。目前國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)，在這方面還沒有形成能與國外產(chǎn)品相抗衡的質(zhì)量、能力和規(guī)模。
3、加速速凍機(jī)械和食品加工機(jī)械設(shè)備的研發(fā)
設(shè)備的改進(jìn)對于帶動食品冷藏鏈的建設(shè)有著直接的影響，針對我國目前的建設(shè)現(xiàn)狀，設(shè)計者必須做好充足的分析，從而設(shè)計出實(shí)用性較強(qiáng)、操作較為便利的冷藏運(yùn)輸設(shè)備。現(xiàn)下，我國使用的設(shè)備大都具有能源消耗大、冷藏效果不高等不利現(xiàn)下，甚至部分設(shè)備都無法滿足食品的速凍需求，且具備該類設(shè)備生產(chǎn)的廠家每年能夠出產(chǎn)的設(shè)備數(shù)量較少，無法緊跟市場的節(jié)奏。
三、我國食品冷藏鏈的發(fā)展展望
1、食品冷藏鏈相關(guān)技術(shù)、設(shè)備逐步與國際同步。借鑒他國經(jīng)驗，彌補(bǔ)我國食品冷藏鏈建設(shè)中的不足，同時，政府應(yīng)加大對食品冷藏設(shè)備的扶持力度，從整體上提高冷藏設(shè)備的綜合性能，打造出一個現(xiàn)代化、自動化、智能化的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，拉近與發(fā)達(dá)國家之間的距離，促進(jìn)我國食品行業(yè)的健康發(fā)展。
2、食品冷藏鏈體系建設(shè)更加完善。冷藏鏈的特點(diǎn)是“冷”，靈魂在“鏈”，是一個涉及多部門、多企業(yè)、多種制冷溫控設(shè)備的鏈條，對資金、管理和技術(shù)都有很高專業(yè)要求。目前來看，我國在體系建設(shè)方面還有很長的路要走，應(yīng)著重從以下方面重點(diǎn)推行。首先政府應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃、大力推動，根據(jù)市場需求在全國布局冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)和建設(shè)不同級別的區(qū)域性冷鏈物流中心，形成城鄉(xiāng)一體化區(qū)域聯(lián)動。同時深挖潛力，充分利用現(xiàn)有的冷庫設(shè)備，通過對不同季節(jié)和儲存品種的合理調(diào)節(jié)，提高現(xiàn)有冷庫設(shè)備的利用率。此外應(yīng)加強(qiáng)冷鏈物流技術(shù)研究與新技術(shù)推廣，在保證冷藏鏈特性的前提下符合節(jié)能環(huán)保的大局。
總結(jié)：食品冷藏鏈對于滿足市場需求有著較大的影響，通過食品冷藏鏈的建設(shè)可以加速地方特色食品的運(yùn)輸及銷售，有效的滿足地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。與傳統(tǒng)的食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相比，現(xiàn)代化的食品冷藏鏈具有較強(qiáng)的優(yōu)越性。在全球化的發(fā)展背景下，我國必須充分的利用現(xiàn)有的有利條件進(jìn)行新技術(shù)的引進(jìn)及運(yùn)營理念的借鑒，全面的拓寬我國食品冷藏鏈的建設(shè)，從整體上提升我國居民的生活水平，有意識的進(jìn)行相應(yīng)制度的建立和完善，與國際食品發(fā)展接軌。
參考文獻(xiàn)
家住廣州天河區(qū)的張小姐近日發(fā)現(xiàn)，在廣州的許多餐飲、酒店也可以享用到她在美國留學(xué)時很喜歡吃的300G亨氏番茄醬了。
在北京、上海、廣州等城市，越來越多外資和合資品牌耗油、醬油、番茄醬、雞精等調(diào)味品在悄無聲息中進(jìn)入了中高檔餐飲、酒店的廚房。
張小姐的感覺正好暗合了這種市場趨勢， 國際權(quán)威的Nelson調(diào)研機(jī)構(gòu)與CICE市場研究中心2004年中國調(diào)味品市場調(diào)查表明，2004年中國調(diào)味品消費(fèi)總值約為590億元，調(diào)味品餐飲業(yè)銷售首次突破200億大關(guān)，年增幅達(dá)到了20%以上，是食品行業(yè)中增幅最快的門類之一。
和市場高速增長相對應(yīng)的是，中國的調(diào)味品行業(yè)是個缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌集中度很低的行業(yè)。一項調(diào)查表明，消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，只有一個品牌的提及率超過10%，以調(diào)味品中消耗量最大的醬油為例，日本最大的龜甲萬公司年產(chǎn)量為30萬噸，加上其他四個醬油品牌市場份額達(dá)到了50%，中國調(diào)味品行業(yè)顯然還沒有這種強(qiáng)勢品牌。
嗅覺靈敏的跨國公司意識到了這一商機(jī)，于是達(dá)能收購“老蔡”醬油，雀巢入主豪吉雞精，吞下太太樂。而聯(lián)合利華也迅速成立了聯(lián)合利華食品(中國)有限公司。
而全球著名的食品制造商美國亨氏公司于1999年涉足中國調(diào)味品市場后，近期不斷推出新產(chǎn)品、并在上海設(shè)立進(jìn)出口貿(mào)易公司、加大并購本土力度，其在中國調(diào)味品市場上成就一番霸業(yè)的意圖昭然若揭。
亨氏調(diào)味品中國攻略
分析亨氏調(diào)味品的中國攻略，就會發(fā)現(xiàn)和很多跨國公司不同，亨氏調(diào)味品表現(xiàn)出“兩線作戰(zhàn)”的特點(diǎn)：一方面在青島建廠，廣東收購；另一方面在上海設(shè)立進(jìn)出口貿(mào)易公司，進(jìn)口國外調(diào)味品在中國市場銷售?！皟删€作戰(zhàn)”的背后，折射出亨氏對中國調(diào)味品市場的心態(tài)和運(yùn)作手法的變化。
1999年，亨氏在青島合資成立了亨氏-天遠(yuǎn)食品有限公司，業(yè)務(wù)是開拓瓶裝嬰兒食品，並同時提供番茄醬給亨氏餐飲業(yè)的客戶，拉開了其涉足中國調(diào)味品市場的序幕。據(jù)調(diào)味品行業(yè)人士分析，亨氏調(diào)味品首先在華東地區(qū)建廠的原因主要是亨氏在華東及華中市場品牌形象和市場基礎(chǔ)都比較好。亨氏在自己的眾多調(diào)味品中拿出拳頭產(chǎn)品番茄醬從餐飲渠道做起，一方面表明其對中國市場前景的看好，另一方面也表明當(dāng)時亨氏對市場謹(jǐn)慎和試探的心態(tài)。
2002年6月1日，亨氏全資收購了廣州市美味源食品有限公司、廣州市美味源食品廠和番禺金嘜食品廠三家企業(yè)。成立了一家新的全資企業(yè)———亨氏美味源（廣州）食品有限公司，表明其進(jìn)軍中國調(diào)味品市場的提速。正如當(dāng)時亨氏高層表示“從全球的角度看，中國市場是增長最快的市場之一，全資收購的亨氏美味源（廣州）食品有限公司，是亨氏進(jìn)軍東方的橋頭堡”。
亨氏收購廣東美味源提速中國攻略，有著特定的行業(yè)和市場背景。
從行業(yè)發(fā)展看，1999年—2002年，中國調(diào)味品行業(yè)進(jìn)入快速增長期。越來越多的跨國公司和外國資本在中國調(diào)味品市場上跑馬圈地，占山為王。達(dá)能、統(tǒng)一、雀巢、聯(lián)合利華紛紛出手，對中國調(diào)味品企業(yè)要么合資，要么并購。亨氏再不下手，并購資源將越來越少，并購成本將越來越高。
從亨氏的全球戰(zhàn)略來看，中國市場的地位越來越重要。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使消費(fèi)者對調(diào)味品的要求從“知味”到“好味”，麥當(dāng)勞、肯德雞、必勝客等西餐連鎖進(jìn)入中國市場，這些為主要面向中高檔市場的亨氏調(diào)味品提供了巨大空間。同時，亨氏公司在中國的業(yè)務(wù)也獲得了不錯的回報。據(jù)亨氏（中國）投資有限公司總裁齊松透露，從1999年至2003年亨氏在中國的業(yè)績每年都有雙倍的增長。
從投資方式上看，亨氏更加傾向于獨(dú)資收購，而沒有延續(xù)最初與中方合資的做法。按照亨氏（中國）投資有限公司高層的說法“兩種方式各有各的好處，合資股東的關(guān)系如果處理的特別好的話，中方的股東也許會幫你去解決一些地方性的困難”。而據(jù)行業(yè)人士分析，亨氏投資方式的變化，折射出亨氏要掌控話語權(quán)，按照自己的思路操作市場的決心。
盡管亨氏從1999年起就在中國市場上落子布局，但相對亨氏在調(diào)味品的行業(yè)地位和銷售收入，中國市場的業(yè)績?nèi)匀簧品申?。?jù)曾任美國亨氏集團(tuán)高級副總裁、兩年前起擔(dān)任亨氏亞太區(qū)總裁的Bertasso先生透露：2003年，亨氏在中國所有產(chǎn)品的銷售額不到100萬美元，而亞太地區(qū)去年則達(dá)到了13億美元，在全世界亨氏調(diào)味品一年的銷售收入是25億美元。
一方面是市場蘊(yùn)含巨大的潛力，另一方面是銷量難以短期大幅提升，亨氏在上海外高橋成立亨氏上海公司，進(jìn)口調(diào)味品產(chǎn)品在中國市場銷售也就成為必然。
亨氏上海公司主要經(jīng)營亨氏的進(jìn)出口業(yè)務(wù)，銷售及推廣亨氏番茄醬和調(diào)味料、湯料、金槍魚、速凍食品、有機(jī)營養(yǎng)食品以及餐飲業(yè)等亨氏的幾大塊主打業(yè)務(wù)，從而把更多亨氏在全球數(shù)一數(shù)二的品牌帶到中國來。
由此可以看出，亨氏上海公司的成立，顯示了亨氏中國布局的調(diào)整，隨著越來越多進(jìn)口亨氏調(diào)味品和本土亨氏產(chǎn)品的涌向市場，亨氏問鼎中國調(diào)味品行業(yè)神器的攻略將彰顯于世。
但是，亨氏的中國之路也將不會平坦。
首先，進(jìn)口產(chǎn)品的高額關(guān)稅無法回避。亨氏香港公司行政總監(jiān)何寶德曾表示，進(jìn)口商品的關(guān)稅高達(dá)30%，“進(jìn)口產(chǎn)品沒有錢賺，但是沒有錢賺也要進(jìn)來?！笨鐕具M(jìn)入中國都有著明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，前期主要是樹立品牌形象和進(jìn)行市場培育，但是進(jìn)口調(diào)味品長期的“無利生意”，不知亨氏能容忍多久？
其次，亨氏調(diào)味品主要是以西式調(diào)味品為主，中式餐飲很難用到，亨氏要面臨怎樣解決“中”口難調(diào)的問題。
