時(shí)間：2023-10-17 09:36:07
序論：在您撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
目前社區(qū)正在發(fā)生最大的變化，人性化社區(qū)的出現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)工作帶來(lái)新的思路。由于對(duì)社區(qū)的各方面要求進(jìn)一步提升，社區(qū)由原來(lái)的“我被管理”發(fā)展到“被我管理”，所以面對(duì)基本的消費(fèi)群體社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)質(zhì)的變化?？拷值佬姓?dòng)員為名的所有行為，基本沒(méi)有發(fā)揮多少作用。社區(qū)的價(jià)值導(dǎo)向也發(fā)生直接的變化，原來(lái)我們熟悉的靠基層單位為依靠的宣傳也隨之轉(zhuǎn)變。如何使現(xiàn)在的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作適應(yīng)時(shí)代潮流，一方面要搞產(chǎn)品促銷(xiāo)，另一方面透過(guò)大量的信息交換用以改變傳統(tǒng)的廣告行為。社區(qū)消費(fèi)者獲取大量的知識(shí)產(chǎn)品才是目前社區(qū)消費(fèi)的關(guān)鍵。
未來(lái)社區(qū)發(fā)展在營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，需要革新的項(xiàng)目體現(xiàn)在與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的區(qū)別，也就是發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是非常重要的。未來(lái)社區(qū)的發(fā)展肯定是信息化服務(wù)與細(xì)節(jié)服務(wù)互相交織。如果做不到細(xì)節(jié)那就做網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的連通也是營(yíng)銷(xiāo)手段的提高，做不到網(wǎng)絡(luò)化，那就做細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)的體現(xiàn)也是長(zhǎng)久服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)志之一。做好細(xì)節(jié)工作，當(dāng)前的機(jī)會(huì)需要營(yíng)銷(xiāo)人有比平常更加仔細(xì)的觀察力，強(qiáng)調(diào)對(duì)一種社區(qū)機(jī)會(huì)的捕捉，了解社區(qū)的發(fā)展變化，了解社區(qū)的細(xì)微變化，就是掌握現(xiàn)代社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)向所在。
社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)在基本的營(yíng)銷(xiāo)上具有非常強(qiáng)大的力量，也就是營(yíng)銷(xiāo)主要陣地，可否理解成為是地面營(yíng)銷(xiāo)的橋頭堡，打下社區(qū)這塊陣地，基本面的廣而告之就能發(fā)揮非常大的作用，如何做到呢？有下面幾種思路可以參考。
找尋機(jī)會(huì)
尋找機(jī)會(huì)的由頭與方式是非常關(guān)鍵的，就社區(qū)來(lái)講，機(jī)會(huì)主要在小區(qū)內(nèi)部，現(xiàn)在的小區(qū)基本上是封閉式管理的，一般直接的進(jìn)入困難越來(lái)越大了，也容易引起一些誤會(huì)，小區(qū)一定會(huì)有一些業(yè)主代表與管理機(jī)構(gòu)，可以采用簡(jiǎn)單的疊加辦法，聯(lián)系建立相互的因果關(guān)系，確定目標(biāo)，這是一種合作機(jī)會(huì)；那商業(yè)機(jī)會(huì)就要深入了解小區(qū)的基本情況了，從單個(gè)家庭入手是目前的有效辦法，尤其是以一般的老年對(duì)象為目標(biāo)，采用逐個(gè)推進(jìn)的理論，什么樣的產(chǎn)品做什么樣的機(jī)會(huì)鋪墊，無(wú)論機(jī)會(huì)有多大，迅速聯(lián)系與經(jīng)常聯(lián)系是非常必要的。社區(qū)的管理范圍非常廣，機(jī)會(huì)也隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，實(shí)際應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)是要建立一個(gè)可以信賴的小區(qū)循環(huán)網(wǎng)絡(luò)，建立互相信任的關(guān)系，從而達(dá)到廣告與銷(xiāo)售的目的。
鋪開(kāi)機(jī)會(huì)
一旦有了機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，適時(shí)鋪開(kāi)機(jī)會(huì)的時(shí)間非常關(guān)鍵，一般的經(jīng)驗(yàn)看，小區(qū)有一些活動(dòng)需要展開(kāi)，時(shí)間非常緊，需要外力的幫助時(shí)，就要有我們的聯(lián)絡(luò)員或者聯(lián)絡(luò)機(jī)制的出現(xiàn)，可以發(fā)出一些聯(lián)系卡片，無(wú)論是否有效，都是建立關(guān)系的紐帶。鋪開(kāi)機(jī)會(huì)的時(shí)效性是最重要的，要在第一時(shí)間內(nèi)提出處理意見(jiàn)，積極加入社區(qū)的各種公益活動(dòng)，及時(shí)展開(kāi)促銷(xiāo)與擴(kuò)大基層的影響力，可以有專(zhuān)人負(fù)責(zé)片區(qū)，常規(guī)的姓名、性別、年齡、工作、需求、聯(lián)系辦法、職務(wù)，事由、要求與結(jié)果等等附加的說(shuō)明，做成說(shuō)明書(shū)一樣的簡(jiǎn)單便捷化處理，也可以協(xié)理管理區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)工作。鋪開(kāi)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵問(wèn)題是建立應(yīng)急社區(qū)處理機(jī)制，或者檔案化與數(shù)據(jù)化管理，納入科學(xué)管理的范疇。
挖掘機(jī)會(huì)
挖掘機(jī)會(huì)是在有機(jī)會(huì)或給你機(jī)會(huì)或出現(xiàn)機(jī)會(huì)的時(shí)候，是十分需要進(jìn)行提煉。有些時(shí)候我們的營(yíng)銷(xiāo)人員在把握機(jī)會(huì)上可能非常用心留意了，但在挖掘機(jī)會(huì)上不夠，就會(huì)出現(xiàn)對(duì)機(jī)會(huì)把握不住的現(xiàn)象。原因是對(duì)機(jī)會(huì)的策劃能力不夠，導(dǎo)致機(jī)會(huì)出現(xiàn)在表面現(xiàn)象，而沒(méi)有達(dá)到預(yù)定效果，直接的就是增加費(fèi)用的支出，所以挖掘機(jī)會(huì)是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)深入的關(guān)鍵點(diǎn)。如何挖掘機(jī)會(huì)，要做到尋找每一次的興奮點(diǎn)，興奮點(diǎn)往往是在人與人之間的口碑與傳播的途中出現(xiàn)的，比如我們現(xiàn)在的溝通與交流機(jī)制，說(shuō)服能力的意見(jiàn)上等，要把每一種缺點(diǎn)當(dāng)作由頭進(jìn)行操作。
旁觀機(jī)會(huì)
進(jìn)入小區(qū)或者社區(qū)的機(jī)會(huì)本來(lái)不是很多，小區(qū)也厭惡?jiǎn)挝唤?jīng)常搞活動(dòng)，做多了就會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。所以在沒(méi)有進(jìn)入社區(qū)或小區(qū)的同時(shí)，需要建立小區(qū)域巡查機(jī)制。要有營(yíng)銷(xiāo)人員不定期對(duì)所轄區(qū)域進(jìn)行摸排檢查，要了解最新的情況，并不是有一些聯(lián)絡(luò)點(diǎn)就可以了。要學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，要考慮對(duì)所有進(jìn)入社區(qū)的各種現(xiàn)象，及時(shí)掌握社區(qū)的情況，好的可以復(fù)制與提煉，差的可以淘汰。旁觀機(jī)會(huì)是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的，有的地方甚至可以做到蹲點(diǎn)學(xué)習(xí)，不斷提高社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)水平，也通過(guò)不同的方式方法的更新，建立長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)地機(jī)會(huì)。
穿插機(jī)會(huì)
有時(shí)小區(qū)與社區(qū)的環(huán)境是非常相似的，這樣小區(qū)的傳播會(huì)發(fā)生一些較快的影響，有的甚至是負(fù)面的影響，所以在小區(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)地面工作的同時(shí)，需要有一個(gè)互通的橋梁機(jī)制，不能單獨(dú)操作，機(jī)會(huì)一旦成熟，可以是多區(qū)域連動(dòng)推進(jìn)。強(qiáng)化活動(dòng)的系列推廣效果，把機(jī)會(huì)在區(qū)域內(nèi)以最快的速度傳播，是推動(dòng)循環(huán)體系的有效辦法，比如：A區(qū)與B區(qū)、C區(qū)互相形成三角多邊機(jī)會(huì)的演示功能，營(yíng)銷(xiāo)人員要有多方位的觀察哨所，不斷把小區(qū)的最大化發(fā)揮出來(lái)，穿插來(lái)回造成的影響將迅速擴(kuò)大，然后才進(jìn)行有效的回訪與建立互相的消費(fèi)信任關(guān)系。這樣可以節(jié)約時(shí)間與成本，為社區(qū)的成本化運(yùn)作開(kāi)設(shè)新的方向。
認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)
有時(shí)候機(jī)會(huì)來(lái)了，并不是每個(gè)機(jī)會(huì)都適合的，認(rèn)識(shí)一種機(jī)會(huì)也是非常重要的。避免打一些盲目的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，要看清楚機(jī)會(huì)提供的對(duì)象、要求、目標(biāo)、達(dá)成效果、參加幅度、效能保障等，也要量體裁衣，不能在沒(méi)有調(diào)查的情況下采取行動(dòng)。有時(shí)為了奪取一點(diǎn)機(jī)會(huì)，甚至不惜一切，這也是不可取的。認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)就是對(duì)機(jī)會(huì)的審視，社區(qū)的機(jī)會(huì)往往是五花八門(mén)的，什么都有?？赡苁歉鶕?jù)政策、季節(jié)、天氣或者一些別的要求，所以對(duì)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是有沖突的。在上述的機(jī)會(huì)過(guò)程中，辨別與認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)將是機(jī)會(huì)利用的最大保證。
長(zhǎng)久機(jī)會(huì)
據(jù)報(bào)道，全國(guó)包括上海、廣州等地的一些大醫(yī)院大多放棄使用息斯敏，該事件的影響可見(jiàn)一斑。一位分析人士甚至說(shuō)：“由于息斯敏的不良反應(yīng)開(kāi)始被專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)識(shí)，其用量將會(huì)大量減少。而對(duì)于藥店這一塊的銷(xiāo)售，有可能?chē)?guó)家會(huì)加強(qiáng)管理。看來(lái)息斯敏將要誘發(fā)一場(chǎng)類(lèi)似‘PPA’事件的危機(jī)。”
那么，“息斯敏”危機(jī)會(huì)不會(huì)再現(xiàn)"PPA事件"的廣泛而深刻的實(shí)質(zhì)性影響？面對(duì)危機(jī)，西安楊森如何處置？競(jìng)爭(zhēng)廠家又該做何反應(yīng)？整個(gè)事件的發(fā)展會(huì)是誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)？或者說(shuō)，“息斯敏”危機(jī)將可能被誰(shuí)如何利用？ “息斯敏”危機(jī)是不是"PPA事件"？
西安楊森和中美史克、上海施貴寶、無(wú)錫華瑞、大連輝瑞等一批合資醫(yī)藥企業(yè)一起，它們?cè)谥袊?guó)內(nèi)地通過(guò)十多年的發(fā)展，已形成規(guī)模，其品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率穩(wěn)步增加。其主銷(xiāo)產(chǎn)品之一抗過(guò)敏藥息斯敏在最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，巧妙地通過(guò)一位司機(jī)服用傳統(tǒng)抗過(guò)敏藥和息斯敏之后的不同表情，來(lái)進(jìn)行情感的誘導(dǎo)，突出了息斯敏這一新型抗過(guò)敏藥既可止癢又不會(huì)令人嗜睡的優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者印象深刻，令病患者躍躍欲試，最終實(shí)現(xiàn)了品牌的成功上市！而過(guò)去那些普通、落后的抗過(guò)敏性藥物，總少不了一些帶有麻醉感，讓人服用后昏昏欲睡的通病。這一獨(dú)特的產(chǎn)品訴求讓息斯敏在中國(guó)市場(chǎng)上獲得了巨大成功。
雖然我們很難從公開(kāi)的資料中獲得準(zhǔn)確地?cái)?shù)據(jù)，但有資料顯示，在中國(guó)已上市16年的息斯敏年最高銷(xiāo)售額曾超過(guò)2億元。還有媒體引用行業(yè)人士的觀點(diǎn)，指出該藥2002年在全國(guó)藥品零售市場(chǎng)抗變態(tài)反應(yīng)藥物(化學(xué)藥)排名中名列第一，暗示其銷(xiāo)售額之巨大。無(wú)論從西安楊森的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)估算，還是從行業(yè)數(shù)據(jù)分析，息斯敏近年的年銷(xiāo)售額都是在2-3億元之間。
這樣一個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)不會(huì)像相當(dāng)年"PPA事件"之于中美史克呢？在危機(jī)暴發(fā)之初就下結(jié)論還為時(shí)尚早。首先，國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)此事正在調(diào)查中，尚未做出任何決定或得出結(jié)論，也就是說(shuō)目前息斯敏的銷(xiāo)售仍然是合法的；其次，康泰克曾占據(jù)感冒藥OTC市場(chǎng)份額的40%，1999年的銷(xiāo)售額更達(dá)到7億元，不僅其市場(chǎng)額度在行業(yè)內(nèi)"不可思議、不可撼動(dòng)"，其銷(xiāo)售額對(duì)中美史克的貢獻(xiàn)也非常之巨大，雖然息斯敏的情況與康泰克相似，但至少其在西安楊森的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)比重不如康泰克之于中美史克顯得突出。
事實(shí)上，息斯敏危機(jī)早就存在，我國(guó)山東省和河南省的兩家基層醫(yī)院曾先后于1991年和1992年報(bào)道了息斯敏導(dǎo)致藥物性皮炎和誘發(fā)心絞痛的不良反應(yīng)病例。而國(guó)際上關(guān)于息斯敏的安全性更加慎重，以至1999年起，Janssen(楊森)公司自愿在全球撤消其抗組胺藥息斯敏，但該藥在中國(guó)繼續(xù)暢銷(xiāo)。因此，從某種意義上說(shuō)，息斯敏在中國(guó)上市以來(lái)就像漫延的汽油一樣，隨時(shí)可能引燃市場(chǎng)危機(jī)，但由于西安楊森的高水平危機(jī)管理，使得這一危機(jī)長(zhǎng)期得以控制，近日爆發(fā)的息斯敏事件應(yīng)當(dāng)早在西安楊森的監(jiān)控之中。
那么，“息斯敏”危機(jī)是不是"PPA事件"？它會(huì)不會(huì)將西安楊森拖入當(dāng)年中美史克一樣的危機(jī)當(dāng)中？至少?gòu)哪壳翱催€不會(huì)如此嚴(yán)重。首先，雖然息斯敏的銷(xiāo)量巨大，但作為單品在西安楊森營(yíng)業(yè)額中的份額并不像康泰克之于中美史克那樣舉足輕重；其次，雖然息斯敏的安全性遭遇到的質(zhì)疑不亞于當(dāng)年的PPA，但從國(guó)外的情況來(lái)看，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)法律禁售或限售的情況，只是將其從非處方藥改為處方藥，其在國(guó)外市場(chǎng)的退出是廠家基于市場(chǎng)需求的萎縮進(jìn)行的，中國(guó)政府會(huì)對(duì)息斯敏采取什么樣的措施或做出什么決定還未可知。盡管如此，息斯敏事件在短短數(shù)天內(nèi)就受到了如此廣泛的關(guān)注，這足以引起行業(yè)內(nèi)高度重視（SARS事件使國(guó)人的危機(jī)意識(shí)特別是關(guān)系到人身安全的危機(jī)高度警覺(jué)），這一事件必然會(huì)迫使西安楊森及其競(jìng)爭(zhēng)者在營(yíng)銷(xiāo)策略上做出快速反應(yīng)。 西安楊森：麻煩應(yīng)付者還是危機(jī)控制者？
息斯敏事件會(huì)給西安楊森帶來(lái)哪些危機(jī)？
第一、息斯敏銷(xiāo)售受困。息斯敏因止癢又不致困的獨(dú)特產(chǎn)品訴求而獲得巨大成功，以至于這個(gè)處方藥在許多市場(chǎng)上被以非處方藥銷(xiāo)售。息斯敏事件發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)必然迅速轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的安全性而忽視其過(guò)去的強(qiáng)勢(shì)訴求，由此引發(fā)的行為是放棄使用息斯敏；對(duì)于息斯敏經(jīng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，不僅藥店可能放棄息斯敏經(jīng)銷(xiāo)，醫(yī)院也會(huì)因安全問(wèn)題放棄息斯敏銷(xiāo)售，甚至?xí)霈F(xiàn)退貨現(xiàn)象，也就是說(shuō)西安楊森可能公開(kāi)或秘密召回息斯敏產(chǎn)品。
第二、西安楊森信譽(yù)危機(jī)。西安楊森作為一家優(yōu)秀的合資企業(yè)，其管理和營(yíng)銷(xiāo)水平都為行業(yè)所稱(chēng)道，其外方企業(yè)強(qiáng)生公司也擁有一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。但是，西安楊森在息斯敏在國(guó)外退市已經(jīng)數(shù)年的情況下，還在中國(guó)大力推銷(xiāo)該產(chǎn)品，并且有隱瞞其副作用的嫌疑（可對(duì)照其新舊說(shuō)明書(shū)），另外，息斯敏在一些市場(chǎng)作為非處方藥銷(xiāo)售也會(huì)連累西安楊森的形象。
第三，輿論將擴(kuò)大事態(tài)。輿論的高度關(guān)注可能會(huì)提及西安楊森其它產(chǎn)品的副作用以及在市場(chǎng)上不規(guī)范銷(xiāo)售（如處方藥按非處方藥銷(xiāo)售）等，這會(huì)使問(wèn)題復(fù)雜化、事態(tài)擴(kuò)大化，無(wú)論西安楊森辯或不辯都會(huì)是不場(chǎng)更大的危機(jī)。
第四、可能面臨消費(fèi)者投訴或其他危機(jī)。
面對(duì)危機(jī)，麻煩應(yīng)付者和危機(jī)控制者往往只有一念之差。西安楊森一向謹(jǐn)慎行事，也非常善于危機(jī)管理，但它同時(shí)也是一個(gè)積極贏利者，面對(duì)危機(jī)，西安楊森如何在企業(yè)安全和企業(yè)利潤(rùn)之間平衡尚不可知，筆者在此提出幾點(diǎn)建議，也可算作是對(duì)西安楊森可能采取措施的猜測(cè)吧。
一、積極應(yīng)對(duì)、謹(jǐn)慎表態(tài)。
很多人都把息斯敏事件與PPA危機(jī)相提并論，我相信西安楊森對(duì)PPA危機(jī)的研究會(huì)更細(xì)致，其實(shí)這兩件事是不盡相同的，一個(gè)很大的區(qū)別就在于息斯敏被禁售的可能性較小，而當(dāng)年含PPA的藥物是被叫停的。也許正因此，兩個(gè)近似的案例中，西安楊森沒(méi)有模仿中美史克這個(gè)危機(jī)管理成功者當(dāng)年的表態(tài)，而是表明息斯敏不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)。盡管西安楊森的這一表態(tài)有其充分的理由，但在事情發(fā)生之初就這樣明確表態(tài)不能說(shuō)是一個(gè)謹(jǐn)慎之舉。當(dāng)然，西安楊森的表態(tài)是其息斯敏產(chǎn)品策略的一部分，即盡量延長(zhǎng)息斯敏在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售期，從其改變息斯敏單片劑量和修改說(shuō)明書(shū)就可以感覺(jué)到這一意圖。但西安楊森也許沒(méi)有充分估計(jì)到會(huì)輿論驟起，要知道消費(fèi)者危機(jī)意識(shí)要比PPA危機(jī)時(shí)強(qiáng)烈百倍。因此，西安楊森在事件之初就表明不退市的態(tài)度極可能被視為不負(fù)責(zé)任而遭遇更強(qiáng)烈的反擊。建議西安楊森應(yīng)該在行動(dòng)上積極應(yīng)對(duì)，在態(tài)度上謹(jǐn)慎從事，不要把關(guān)注點(diǎn)引到退市不退市上來(lái)。
二、引導(dǎo)輿論，訴求息斯敏副作用的可控制。
這是對(duì)息斯敏產(chǎn)品策略有效堅(jiān)持的重要步驟。我們知道西安楊森已經(jīng)改變了息斯敏單片劑量并修改了說(shuō)明書(shū)，如果西安楊森能主動(dòng)認(rèn)可息斯敏副作用，并非把自己逼進(jìn)死角，相反能以退為進(jìn)，強(qiáng)調(diào)正確的服用方法和注意事項(xiàng)，強(qiáng)調(diào)特殊群體必須尊醫(yī)囑，引導(dǎo)人們關(guān)注藥品市場(chǎng)的管理（如把處方藥當(dāng)非處方藥銷(xiāo)售），關(guān)注患者如何正確服用等。
三、規(guī)范終端管理，調(diào)整終端策略，維持和擴(kuò)大醫(yī)院銷(xiāo)售，嚴(yán)禁息斯敏流入藥店按非處方藥銷(xiāo)售并讓社會(huì)知曉自己的做法。
四、和院方甚至藥店一起，謹(jǐn)慎對(duì)待消費(fèi)者投訴，防止投訴公開(kāi)化和連鎖反應(yīng)。
五、承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，認(rèn)可息斯敏銷(xiāo)售的下降趨勢(shì)，不要因過(guò)分追求息斯敏銷(xiāo)售量而在市場(chǎng)上出現(xiàn)不當(dāng)?shù)男麄骰驙I(yíng)銷(xiāo)方法，從而引發(fā)事端；適時(shí)推出替代產(chǎn)品。 競(jìng)爭(zhēng)廠家：乘機(jī)進(jìn)攻還是隔岸觀火？
雖然到目前為此，還沒(méi)有看到息斯敏競(jìng)品有關(guān)反應(yīng)的報(bào)道和廣告，但其競(jìng)爭(zhēng)廠家肯定在醞釀利用息斯敏事件擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有和銷(xiāo)售。當(dāng)年P(guān)PA危機(jī)暴發(fā)后，國(guó)內(nèi)不少感冒藥廠家大喜過(guò)望，紛紛大打“不含PPA”的廣告，企圖大搶奪市場(chǎng)，一時(shí)間“不含PPA”滿天飛。但是，9個(gè)多月“軍閥混戰(zhàn)”的結(jié)果是，無(wú)一家感冒藥廠家完全勝出。以廣東為例，全國(guó)知名的10余種感冒藥銷(xiāo)量都沒(méi)有超過(guò)30％的常規(guī)增長(zhǎng)幅度。
為期一個(gè)多月的暴風(fēng)雪終于過(guò)去了。據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)。此次雪災(zāi)造成直接經(jīng)濟(jì)損失1111億元。而從營(yíng)銷(xiāo)角度看。風(fēng)雪期間中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)損失無(wú)疑也是慘重的。我們頂多能記起有那么幾家企業(yè)捐了款。而能借機(jī)在品牌上成功背書(shū)下“社會(huì)責(zé)任，人文關(guān)懷”的企業(yè)，我們一個(gè)也沒(méi)看到。
1月30日。本刊在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志官方網(wǎng)站(省略)上發(fā)表了(《暴雪來(lái)襲，國(guó)難當(dāng)頭，中國(guó)企業(yè)你在哪里?》一文。引發(fā)業(yè)界密切關(guān)注。點(diǎn)擊迅速過(guò)萬(wàn)；該文同時(shí)刊于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》渠道版2008年2月號(hào)卷首語(yǔ)，在業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈沖擊。激起營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題的深入思考。
在網(wǎng)友的評(píng)論和讀者來(lái)信中，對(duì)文中觀點(diǎn)，有贊同者，有反對(duì)者。贊同者意見(jiàn)不再贅述，反對(duì)者意見(jiàn)不外有三：
1 企業(yè)不是沒(méi)有看到機(jī)會(huì)，而是根本難有作為，因?yàn)榻煌ǚ忾]讓企業(yè)無(wú)計(jì)可施。
2 很多企業(yè)并非沒(méi)有行動(dòng)，2月份有很多企業(yè)都捐款捐物了。
3 很多企業(yè)行動(dòng)了，不過(guò)沒(méi)有宣傳和傳播。
解讀機(jī)會(huì)
什么是機(jī)會(huì)?先搞清楚什么不是機(jī)會(huì)。輕而易舉能做到的，不是機(jī)會(huì)；大家都看的，不再是機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，這個(gè)社會(huì)充斥著機(jī)會(huì)。每一個(gè)事件都隱藏著機(jī)會(huì)，只不過(guò)不同的人看到的機(jī)會(huì)不一樣。
以此次暴雪為例，在許多業(yè)務(wù)員眼里，是一個(gè)可以不用再去巡訪終端，可以貓?jiān)谵k事處斗地主打麻將的休息機(jī)會(huì)，在精明的經(jīng)銷(xiāo)商和小販眼里，它是一次可以坐地漲價(jià)、大肆漁利的機(jī)會(huì)；只有少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人?？吹搅吮澈箅[藏的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
回頭來(lái)駁斥上述三個(gè)反對(duì)意見(jiàn)。
1 交通堵塞讓營(yíng)銷(xiāo)人難有作為?――為什么那些“奸商”卻能將產(chǎn)品送到車(chē)站甚至高速公路上呢?如果舒服地開(kāi)著車(chē)就能將產(chǎn)品送達(dá)。那還叫機(jī)會(huì)么?組織起經(jīng)銷(xiāo)商，把三輪車(chē)、人力車(chē)都使上，貨自然送到了。
2 的確，2月份有很多企業(yè)行動(dòng)了，捐了很多錢(qián)物。但營(yíng)銷(xiāo)效果要講究“于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷”，2月份“雷聲”都響成一片了，誰(shuí)來(lái)聽(tīng)得清、記得住你那一嗓子?
3 做了好事不留名――拜托，大家都是專(zhuān)業(yè)人士，不要說(shuō)這樣的話好不好?做了好事還不吭聲，那你還費(fèi)那么大勁打廣告吆喝啥?
風(fēng)雪中有那些機(jī)會(huì)?
行文到此，有讀者會(huì)問(wèn)，究竟你說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)在哪里?
1 提升品牌形象。建立品牌美譽(yù)度的機(jī)會(huì)。
劉春雄老師在上一期封面專(zhuān)題中說(shuō)到：“決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的，往往是那一個(gè)動(dòng)情點(diǎn)?！憋L(fēng)雪中，數(shù)百萬(wàn)無(wú)助的旅客，幾千萬(wàn)擔(dān)驚受怕的家庭，數(shù)億關(guān)注的目光，這是一個(gè)多好的感動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)啊!
可怎么去做呢?其實(shí)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人是最聰明的，當(dāng)他們意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)時(shí)，有些做法還是可圈可點(diǎn)的：
娃哈哈將數(shù)萬(wàn)罐八寶粥加熱后，分贈(zèng)給車(chē)站的滯留旅客，
郎酒打出了“中國(guó)郎酒與您一起抗擊風(fēng)雪”的電視廣告；
中國(guó)移動(dòng)開(kāi)通了受災(zāi)地區(qū)不停機(jī)服務(wù)，并以短信告知受災(zāi)區(qū)域的旅客；
但我們?nèi)匀挥X(jué)得差點(diǎn)什么。一是缺乏系統(tǒng)而持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)，二是動(dòng)手太晚了。
娃哈哈最早行動(dòng)，也是在1月29日，而中國(guó)移動(dòng)的提醒短信，更是到2月6日才姍姍來(lái)遲。而這時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的最佳機(jī)會(huì)已經(jīng)擦肩而過(guò)，不再是機(jī)會(huì)了。盡管如此，我們?nèi)匀幌嘈?，下一次營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)，中國(guó)企業(yè)會(huì)表現(xiàn)得更好。
其實(shí)，除了線上傳播，線下也有非常多的傳播機(jī)會(huì)。當(dāng)黑壓壓擠滿滯留人群的車(chē)站廣場(chǎng)，突然出現(xiàn)某品牌的橫幅廣告“某某品牌與您在一起”時(shí)。你一定能想象到這是怎樣的一種宣傳效果。
2 提升銷(xiāo)量，出貨機(jī)會(huì)。
有人可能會(huì)啞然失笑：“扯淡!跨區(qū)道路全部不通，貨都發(fā)不出去了，你去哪里提升銷(xiāo)量?”是的，廠家的貨是發(fā)不出去了，但經(jīng)銷(xiāo)商呢?時(shí)近年關(guān)，哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)里沒(méi)有壓上三四倍于平時(shí)的庫(kù)存?跨區(qū)道路封鎖了，市內(nèi)交通還是暢通的，不然那些“奸商”哪里有貨可賣(mài)?
銷(xiāo)售機(jī)會(huì)非常多。暴雪之下，除了滯留人群集中的車(chē)站是集中銷(xiāo)售的好地方外。各個(gè)居民小區(qū)都有集中、大宗消費(fèi)的需求。賣(mài)蔬菜的小販，將運(yùn)輸蔬菜的車(chē)開(kāi)到小區(qū)里，滿滿一車(chē)蔬菜，一小時(shí)便一售而罄。我們有沒(méi)有提醒經(jīng)銷(xiāo)商用同樣的方法去滿足消費(fèi)者這種突發(fā)的集中消費(fèi)需求?許多營(yíng)銷(xiāo)人沒(méi)有意識(shí)到這是一個(gè)提前搶占消費(fèi)者口袋的機(jī)會(huì)，他們?nèi)匀荒爻梢?guī)、“堅(jiān)定不移”地執(zhí)行著“分銷(xiāo)――二批――終端”的銷(xiāo)售模式呢。
營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)易就易，說(shuō)難卻難。說(shuō)易，不就是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這4P做好嗎?這些我們每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都已爛熟在心。說(shuō)它難，變幻莫測(cè)，妙不可言，難以一勞永逸，真的是“沒(méi)有最好，只有更好”。所以，才會(huì)有同樣地做營(yíng)銷(xiāo)，同樣地做產(chǎn)品、定價(jià)格、建立渠道、推花樣無(wú)窮的促銷(xiāo)，但結(jié)果卻有云泥之別。輕松快樂(lè)做營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，恐怕是我們每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的追求。
10年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)歷，從對(duì)營(yíng)銷(xiāo)一無(wú)所知的專(zhuān)業(yè)技術(shù)員，到公司副總、營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，成了地地道道的職業(yè)經(jīng)理人。服務(wù)的公司，也從10年前一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的小門(mén)店，發(fā)展到現(xiàn)在基本覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，三個(gè)分公司，銷(xiāo)售額逾億元，成為國(guó)內(nèi)業(yè)界著名的農(nóng)藥專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)公司，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也從0到3人，到現(xiàn)在的200多人。10年歷程，走過(guò)了從做生意到做銷(xiāo)售到做營(yíng)銷(xiāo)到運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)階段，經(jīng)歷了由易到難，又由難到易的營(yíng)銷(xiāo)變化過(guò)程?；厥走^(guò)去，深深體會(huì)到，只要善于抓好機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)輕松又快樂(lè)。
機(jī)會(huì)有四種：常規(guī)性機(jī)會(huì)、突發(fā)性機(jī)會(huì)、潛在性機(jī)會(huì)、創(chuàng)造性機(jī)會(huì)。
常規(guī)性機(jī)會(huì) 具有一定的規(guī)律性，大家都看得到的機(jī)會(huì)。既然大家都看到了，必然弱肉強(qiáng)食，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，拼殺難免，難怪有人把它稱(chēng)作“紅?！笔袌?chǎng)。這種機(jī)會(huì)，往往市場(chǎng)較成熟、容量大，但分到自己手里的未必多，常常拼得你死我活，元?dú)獯髠?。抓好這種機(jī)會(huì)，最關(guān)鍵的是要鎖定好目標(biāo)，制定好戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從機(jī)會(huì)中理清思路，做好充分的物質(zhì)準(zhǔn)備和精神準(zhǔn)備，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，穩(wěn)扎穩(wěn)打，推拉結(jié)合，要“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”。
穩(wěn)，就是要做好策劃，思路明確，有目的地一步步推進(jìn)，掌控好節(jié)奏。
準(zhǔn)，市場(chǎng)要看準(zhǔn)，突破口要選準(zhǔn)，產(chǎn)品要定準(zhǔn)，差異化賣(mài)點(diǎn)要盯準(zhǔn)。
狠，兩軍相遇勇者勝，勇者相遇霸者勝，霸者相遇智者勝。在“紅?！笔袌?chǎng)廝殺，既要斗勇，又要斗智，要有遇冠必奪、逢一必爭(zhēng)的必勝信念。
對(duì)常規(guī)性機(jī)會(huì)，先入為主者往往主動(dòng)，后發(fā)制人者高手所為，要做到人為我為好，人為我到位，在很多時(shí)候，市場(chǎng)成功與否，往往不在于過(guò)程我們做了沒(méi)做，而在于做到位沒(méi)有，只有把該做的做到位了，把別人做不到位的我們做到位。
常規(guī)性機(jī)會(huì)雖然辛苦。艱苦些，但還是大有可為的。我們最初做市場(chǎng)時(shí)，過(guò)度地重視常規(guī)機(jī)會(huì)而忽視其他機(jī)會(huì)，做得非常辛苦和艱苦，但還是很成功的，我們把當(dāng)時(shí)的成功形象地比喻為，把別人嚼過(guò)的甘蔗，又下大功夫認(rèn)真地重新嚼了一遍，嚼出了糖分。看來(lái)，要想抓好常規(guī)性機(jī)會(huì)，需要真拼、實(shí)干、下真功夫。
突發(fā)性機(jī)會(huì) 最大的特點(diǎn)是“突發(fā)”，雖未能提前預(yù)料，但卻經(jīng)常發(fā)生，可往往當(dāng)我們看到或明白是機(jī)會(huì)時(shí)，機(jī)會(huì)已經(jīng)不再是機(jī)會(huì)了，機(jī)會(huì)很多時(shí)候已經(jīng)成為陷阱，正所謂“機(jī)會(huì)往往在絕望中產(chǎn)生，在半信半疑中成長(zhǎng)，在憧憬中成熟，在充滿希望中毀滅”。抓這種機(jī)會(huì)關(guān)鍵是要敏感、果斷、注重調(diào)研。
去年，豫東一縣，夏季陰雨多，常規(guī)性害蟲(chóng)發(fā)生很輕，大家都覺(jué)得農(nóng)藥銷(xiāo)售大勢(shì)已去，有的廠商業(yè)務(wù)員已撤離市場(chǎng)。就在這時(shí)，一種小飛蟲(chóng)(白粉虱)引起了我們的注意，幾天時(shí)間迅速擴(kuò)張蔓延，繁殖、遷飛速度非?？?，農(nóng)民不知道是何蟲(chóng)，束手無(wú)策之時(shí)，農(nóng)作物局部已嚴(yán)重受害。
我們調(diào)研分析后迅速作出決定，當(dāng)天制作出電視專(zhuān)家技術(shù)講座，當(dāng)晚播放出去，以技術(shù)為先導(dǎo)，推出產(chǎn)品與解決方案。同時(shí)迅速組織調(diào)集貨源，廣告、壓貨、推廣、促銷(xiāo)同步進(jìn)行，兩天時(shí)間市場(chǎng)就火爆起來(lái)，僅用半個(gè)月時(shí)間就非常圓滿地打了一個(gè)短平快的漂亮仗：推薦產(chǎn)品使用率占到市場(chǎng)90％以上，絕對(duì)壟斷了市場(chǎng)，供不應(yīng)求，多次出現(xiàn)搶購(gòu)場(chǎng)面，把買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成了賣(mài)方市場(chǎng)，蛋糕得以獨(dú)享。等同行回過(guò)神來(lái)，行動(dòng)之時(shí)，大局已定，一切晚矣，后來(lái)跟進(jìn)者，非但沒(méi)有得到想要的份額，還賠了夫人又折兵。所以，應(yīng)對(duì)突發(fā)性機(jī)會(huì)，一定要敏感、果斷、迅速。
潛在性機(jī)會(huì)有一個(gè)故事非常經(jīng)典，說(shuō)是有個(gè)鞋廠派業(yè)務(wù)員A到一個(gè)孤島去考察和推銷(xiāo)鞋，A發(fā)現(xiàn)島上的人都亦腳不穿鞋，便回公司反映說(shuō)沒(méi)市場(chǎng)。公司又派業(yè)務(wù)員B前來(lái)考察，B考察后向公司匯報(bào)，島上市場(chǎng)很大，所有人都沒(méi)鞋穿。同一個(gè)事實(shí)，A、B卻得出了截然不同的看法，也將得到兩種完全不同的結(jié)果。認(rèn)為島上人都不穿鞋的A君，肯定一雙鞋都賣(mài)不出去，而認(rèn)為島上人都沒(méi)鞋穿的B君，卻發(fā)現(xiàn)了非常大的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，自然也就成了島上居民鞋的供應(yīng)者。
我們?cè)阡N(xiāo)售農(nóng)藥時(shí)也同樣多次遇到類(lèi)似現(xiàn)象，玉米螟是玉米田最主要的害蟲(chóng)，農(nóng)民長(zhǎng)期形成的防治習(xí)慣是用顆粒劑農(nóng)藥丟心，這種習(xí)慣已經(jīng)延續(xù)了幾十年。而我們卻發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民這樣做，費(fèi)工、費(fèi)時(shí)、效果差，還容易引起中毒。能不能讓農(nóng)民換一種方式達(dá)到目的呢?我們?cè)跅l件好、推廣力強(qiáng)的市場(chǎng)，推行噴霧防治方法，來(lái)改變農(nóng)民的習(xí)慣，大見(jiàn)成效，深受農(nóng)民歡迎，自然也得到了我們想要的結(jié)果。
銷(xiāo)售員與營(yíng)銷(xiāo)員看待習(xí)慣的區(qū)別往往是，銷(xiāo)售員認(rèn)為習(xí)慣是難以改變的，而營(yíng)銷(xiāo)員認(rèn)為習(xí)慣是培養(yǎng)出來(lái)的，是教育出來(lái)的――這也許就是成功者與失敗者的區(qū)別。誰(shuí)培養(yǎng)了消費(fèi)者的習(xí)慣，誰(shuí)就是市場(chǎng)最大的受益者，腦白金發(fā)現(xiàn)了人們的潛在需求，培養(yǎng)了人們送禮的習(xí)慣，一炮打出，占盡市場(chǎng)先機(jī)，一舉成功。所以，對(duì)潛在性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，要用營(yíng)銷(xiāo)的思維、正向的思維去觀察、判斷，關(guān)注發(fā)展，誰(shuí)快半拍出手，誰(shuí)就是成功者，出手太早，就有可能成為先烈，而非先驅(qū)。
創(chuàng)造性機(jī)會(huì) 創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)大機(jī)會(huì)也大，誰(shuí)開(kāi)的地誰(shuí)收獲，但有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)自己開(kāi)的地卻被別人收獲，這里面存在著對(duì)所開(kāi)地的看管與保護(hù)措施是否得當(dāng)。創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)要有前瞻性的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，以消費(fèi)者潛在需求為導(dǎo)向，制定好策略、規(guī)劃，強(qiáng)推強(qiáng)拉，持之以恒。創(chuàng)造機(jī)會(huì)的同時(shí)，要注意自身維護(hù)，設(shè)置保護(hù)屏障，才不至于螳螂捕蟬，黃雀在后，辛辛苦苦打下的市場(chǎng)，輕易被別人占有。
農(nóng)民以前噴灑麥田除草劑，多年習(xí)慣在春節(jié)以后，那時(shí)，各品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。我們?cè)诋a(chǎn)品上市時(shí)，經(jīng)詳細(xì)分析，決定改變農(nóng)民年后用藥老習(xí)慣，創(chuàng)造年前用藥新習(xí)慣。第一年投入了大量的宣傳和人力推廣工作，做得非常艱苦，收益卻很小，但我們卻看到了成功的希望。經(jīng)過(guò)第二、三年繼續(xù)努力，連續(xù)3年的重推重拉，農(nóng)民的習(xí)慣完全改變了，以前的淡季變成了旺季，以前的旺季卻變成了淡季，成功創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所推廣的產(chǎn)品“蓋闊”也成了農(nóng)民年前麥田除草的主導(dǎo)品牌，市場(chǎng)占有率非常高。
如果把常規(guī)性機(jī)會(huì)比作“紅海”市場(chǎng)的話，那么突發(fā)性機(jī)會(huì)、潛在性機(jī)會(huì)、創(chuàng)造性機(jī)會(huì)應(yīng)該是“藍(lán)?！?。營(yíng)銷(xiāo)的捷徑不僅僅是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！笔袌?chǎng)上比別人做得更好，更在于發(fā)現(xiàn)和占有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，抓好了“藍(lán)?！?，營(yíng)銷(xiāo)不僅輕松快樂(lè)，還常常創(chuàng)造令我們引以自豪的奇跡。
植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑“天豐素”，是經(jīng)我們?nèi)Υ蛟斓淖顝?qiáng)勢(shì)品牌，在世界第六激素蕓苔素內(nèi)酯類(lèi)，達(dá)到了全球推廣銷(xiāo)量最大，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為不可思議的神話。天豐素的成功，實(shí)際上就是我們對(duì)四種機(jī)會(huì)的很好把握，不僅重抓了市場(chǎng)大、容量大的常規(guī)性機(jī)會(huì)，又很好地抓住了突發(fā)性機(jī)會(huì)、潛在性機(jī)會(huì)，還創(chuàng)造了不少新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使銷(xiāo)售得以快速持續(xù)地提升，“開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新客戶、開(kāi)發(fā)新用途、提高使用頻率、增加單次用量”是天豐素成功所在。
抓好四種機(jī)會(huì)，需要把握好信息，要有先前的準(zhǔn)備，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)屬于有準(zhǔn)備的人。為便于及時(shí)、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)脈搏，我們特設(shè)置了經(jīng)理直轄區(qū)(試驗(yàn)田)，不論是營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，還是分公司經(jīng)理，都要有自己的試驗(yàn)田，1～2個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，以隨時(shí)感知和透視最終端的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及消費(fèi)者需求的變化，提取經(jīng)驗(yàn)，指揮大市場(chǎng)，對(duì)“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”是一個(gè)極好的資源，起著不可替代的作用。
當(dāng)我們經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)鏖戰(zhàn)，不論是在“紅?！敝薪侵皤@勝，還是在“藍(lán)?！敝歇?dú)享大餐，給我們營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)的不僅僅是豐厚的收獲，更使我們感受到成功的喜悅、心靈的滿足、價(jià)值的所在。營(yíng)銷(xiāo)就是要把不可能變?yōu)榭赡?。市?chǎng)給我們營(yíng)銷(xiāo)人提供了一個(gè)大舞臺(tái)，雖然我們會(huì)遇到非常多的煩惱，但也時(shí)常有成功的作品讓我們自豪，體現(xiàn)我們的創(chuàng)造，體現(xiàn)我們的價(jià)值。仔細(xì)品味，只要善于抓好各種機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)真的很快樂(lè)，我們也要快樂(lè)地去做營(yíng)銷(xiāo)、去運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)。
英國(guó)樂(lè)購(gòu)的游擊贊助
英國(guó)的樂(lè)購(gòu)是世界三大零售商之一，同時(shí)也是英國(guó)最大的零售企業(yè)。筆者文武趙發(fā)現(xiàn)，近日它針對(duì)英國(guó)真人秀節(jié)目《X-Factor》的營(yíng)銷(xiāo)很值得關(guān)注。英國(guó)的《X-Factor》是一檔與《美國(guó)偶像》齊名的選秀節(jié)目，在每個(gè)星期六的晚上，幾乎一半的英國(guó)人都在電視機(jī)旁收看這檔節(jié)目。其中節(jié)目中的一個(gè)參賽者引起了英國(guó)社會(huì)的爭(zhēng)議：來(lái)自愛(ài)爾蘭的瑪麗·波恩(Mary Byrne)。爭(zhēng)議的原因就是瑪麗所擁有英國(guó)Tesco樂(lè)購(gòu)(簡(jiǎn)稱(chēng)樂(lè)購(gòu))給予的“非官方贊助”。
在成名之前，瑪麗僅僅是樂(lè)購(gòu)超市的一名有11年工齡的收銀員。在瑪麗參加《X-Factor》節(jié)目后，它的前雇主樂(lè)購(gòu)就決定支持瑪麗，當(dāng)即要求旗下包括英國(guó)和愛(ài)爾蘭在內(nèi)的三十多萬(wàn)名員工都投票支持瑪麗。不僅如此，樂(lè)購(gòu)還將品牌的廣告宣傳與對(duì)瑪麗的支持有效地整合到一起。不僅將“We’re behind Mary”定為樂(lè)購(gòu)近期對(duì)外的廣告語(yǔ)，而且制作相關(guān)的廣告片，在《X-Factor》節(jié)目的播出時(shí)間刊播。
作為零售終端，樂(lè)購(gòu)還充分整合超市中的廣告資源為瑪麗拉票，你可以看到超市到處都是支持瑪麗的背景板、海報(bào)還有超市里的電視視頻等等。樂(lè)購(gòu)每天都有數(shù)以百萬(wàn)的人前來(lái)購(gòu)物，這為瑪麗賺足了眼球，贏得了不少的支持率這儼然就是一場(chǎng)選舉，美國(guó)總統(tǒng)的待遇也不過(guò)如此了。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，筆者文武趙發(fā)現(xiàn)，當(dāng)然伴隨著瑪麗的一步步晉級(jí)，樂(lè)購(gòu)對(duì)瑪麗的支持也得到了豐厚的回報(bào)。首先，以公司的名義來(lái)支持瑪麗的行為引來(lái)了社會(huì)的爭(zhēng)議，“商業(yè)力量的介入，對(duì)其他選手來(lái)說(shuō)是否有失公平”“背后有沒(méi)有策劃團(tuán)隊(duì)”等話題接踵而至，不斷見(jiàn)諸于報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體中。此外，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，樂(lè)購(gòu)的LOGO在節(jié)目中就曝光了8次之多，甚至節(jié)目的評(píng)委在對(duì)瑪麗做點(diǎn)評(píng)時(shí)，還時(shí)不時(shí)說(shuō)出樂(lè)購(gòu)的Slogon “Every little helps”。想想在收視率這么高的節(jié)目中，樂(lè)購(gòu)省下了多少的廣告費(fèi)。同時(shí)，作為愛(ài)爾蘭人的瑪麗，儼然成為了廣大愛(ài)爾蘭裔所津津樂(lè)道的英雄。而樂(lè)購(gòu)這種不遺余力的支持，自然在愛(ài)爾蘭及英國(guó)的北愛(ài)爾蘭地區(qū)也博得了不少好感。
對(duì)品牌的啟示
當(dāng)企業(yè)想到利用真人秀擁有的高收視率進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候，慣性地就會(huì)想到電視廣告、大型的公關(guān)活動(dòng)。這種高投入高產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)方式從當(dāng)初單純的貼片廣告、贊助冠名、主持人口播等簡(jiǎn)單的廣告形式，已經(jīng)發(fā)展到品牌植入甚至品牌定制等相對(duì)高級(jí)的形式。但是樂(lè)購(gòu)的贊助案例卻表明，這些實(shí)際上只是真人秀營(yíng)銷(xiāo)中最昂貴的一部分，其他大部分有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比這些要低廉得多。
筆者文武趙認(rèn)為英國(guó)樂(lè)購(gòu)的真人秀營(yíng)銷(xiāo)有著兩點(diǎn)重要的啟示：第一是真人秀節(jié)目的廣告資源并沒(méi)有被開(kāi)發(fā)殆盡，企業(yè)還存在著游擊營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì);第二就是企業(yè)的真人秀營(yíng)銷(xiāo)需要整合其他廣告資源。
首先，企業(yè)應(yīng)該有著對(duì)真人秀節(jié)目的正確認(rèn)識(shí)和把握，這樣才能夠在同時(shí)還應(yīng)該意識(shí)到，真人秀節(jié)目的廣告資源并不止于節(jié)目制作方提供的合作方案。企業(yè)可以用討巧游擊的方式進(jìn)行真人秀營(yíng)銷(xiāo)。那么真人秀節(jié)目的特點(diǎn)是什么呢?清華大學(xué)的尹鴻教授曾經(jīng)用“真”“人”“秀”這三個(gè)詞來(lái)形容真人秀的節(jié)目特點(diǎn)。他認(rèn)為，“真”是真人秀的特色，指的是用紀(jì)實(shí)的手法去反映;“人”是真人秀的核心，真人秀節(jié)目里面的人性、人格應(yīng)該凸顯出來(lái)才能產(chǎn)生感染力;而“秀”是指虛構(gòu)和游戲，是真人秀的手段。三個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，使得真人秀對(duì)觀眾產(chǎn)生吸引力。基于尹鴻教授的觀點(diǎn)，站在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，筆者認(rèn)為真人秀還有個(gè)特點(diǎn)值得一提，那就是參與成本的差異性。
在真人秀節(jié)目中，參與的角色十分豐富。就拿本次案例中的《X-Factor》節(jié)目來(lái)說(shuō)，就包括現(xiàn)場(chǎng)的普通觀眾、參賽選手及粉絲團(tuán)和親友團(tuán);評(píng)委、主持人、幕后的制作團(tuán)隊(duì)等等。這些角色有幕后的，有幕前的，他們構(gòu)成了整個(gè)真人秀節(jié)目的各個(gè)角色。
應(yīng)該明確，每種角色參與節(jié)目的成本存在很大的差異。筆者文武趙認(rèn)為，如果一個(gè)企業(yè)想在節(jié)目中得到曝光，必須要支付高昂的成本，包括給電視臺(tái)的廣告費(fèi)，節(jié)目制作方的贊助費(fèi)等等;而相比之下，對(duì)一般大眾來(lái)說(shuō)，比如要想?yún)⒓印斗钦\(chéng)勿擾》，可能只需要些許的報(bào)名費(fèi)和路費(fèi)，參與節(jié)目的成本幾乎可以忽略不計(jì);而對(duì)主持人、評(píng)委來(lái)說(shuō)，得到曝光非但不需要支出成本，而且還能有豐厚的利益回報(bào)。
明確了真人秀的這個(gè)一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)樂(lè)購(gòu)的案例顛覆了傳統(tǒng)意義上企業(yè)參與真人秀節(jié)目的模式。按照傳統(tǒng)思維，企業(yè)利用真人秀進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段，無(wú)外乎冠名贊助、貼片廣告，或者是獎(jiǎng)品的播報(bào)，主持人的語(yǔ)言植入等等。節(jié)目官方已經(jīng)絞盡腦汁獲得廣告收入的機(jī)會(huì)，貌似節(jié)目的廣告資源已經(jīng)開(kāi)發(fā)殆盡。
然而其實(shí)不然。如前所述，由于真人秀節(jié)目對(duì)普通大眾幾乎是免費(fèi)開(kāi)放，這就為企業(yè)的游擊營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)以低成本參與節(jié)目、取得曝光的可能性。關(guān)鍵是企業(yè)如何變通身份的問(wèn)題，正如案例中所看到的，樂(lè)購(gòu)發(fā)現(xiàn)了企業(yè)不僅可以成為贊助方得到曝光，而且還可以在一個(gè)選秀節(jié)目中，樂(lè)購(gòu)選擇一個(gè)有潛力的種子選手，以后援團(tuán)的身份參與到進(jìn)來(lái)，進(jìn)而不僅能贏得該種子選手的粉絲的追捧，更能獲得在節(jié)目中的高頻曝光。
自制劇《女人公敵》使得聚美優(yōu)品用了百萬(wàn)元的投放換來(lái)河馬泥面膜超過(guò)三千萬(wàn)元的凈收入，當(dāng)中引發(fā)的啟示，并不完全只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司做了一次宣傳，從而贏得了經(jīng)濟(jì)效益那樣簡(jiǎn)單。
當(dāng)廣告主在傳統(tǒng)電視植入受到越來(lái)越多的限制時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自制劇提供了一個(gè)更多選擇的機(jī)會(huì)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，因?yàn)樽灾苿](méi)有票房收入，因此招商將會(huì)支撐80%的經(jīng)濟(jì)收益；對(duì)于與網(wǎng)絡(luò)自制這個(gè)機(jī)會(huì)平臺(tái)合作的廣告主來(lái)說(shuō)，可以在限定機(jī)會(huì)頻次內(nèi)創(chuàng)造更大的傳播價(jià)值——因此雙方“一拍即合”。同時(shí)被明確的是：“自制”營(yíng)銷(xiāo)不是機(jī)會(huì)主義，需要通過(guò)一環(huán)扣一環(huán)的現(xiàn)有價(jià)值創(chuàng)造延伸價(jià)值。
品牌商——依照目的選適合自身的參與方式
對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)自制劇參與的方式多種多樣，但最基本涵蓋三種方式：品牌贊助、聯(lián)合出品、獨(dú)家出品。
一、品牌贊助當(dāng)中又基本涵蓋獨(dú)家冠名，聯(lián)合冠名，劇集贊助，服裝、舞美、道具、場(chǎng)地贊助多種形式。
1.獨(dú)家冠名與聯(lián)合冠名：投入成本較高，通常全劇主題精神與內(nèi)容和所贊助品牌相契合，同時(shí)在該劇當(dāng)中品牌主推產(chǎn)品線及其產(chǎn)品、品牌理念“定制篇幅”頻率非常高。有可能男女主角自始至終開(kāi)著一個(gè)品牌的車(chē)、或者主要穿著某幾個(gè)品牌的服裝，除此之外的多方平臺(tái)主推宣傳的過(guò)程中，平臺(tái)方會(huì)將更多的露出機(jī)會(huì)同時(shí)給到品牌，共同參與社會(huì)化媒體、線下活動(dòng)等多方宣傳，進(jìn)行全程大力度曝光。
2.劇集贊助：主要是指在某一個(gè)單一劇集中進(jìn)行特別設(shè)置，針對(duì)演員臺(tái)詞、場(chǎng)景、道具露出等多方面的元素，將所要傳播的產(chǎn)品功能植入進(jìn)去。例如，搜狗號(hào)碼通在《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》王大錘接到“女神”表白電話時(shí)，電話顯示“被3285個(gè)人標(biāo)記為前女友”。這樣的設(shè)置既給出一個(gè)搞笑的段子，更讓搜狗號(hào)碼通在該劇集2分55秒時(shí)“陌電識(shí)別”功能的植入獲得成功，根據(jù)搜狗后期進(jìn)行的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2分55秒形成了觀看觀眾高峰拖拽點(diǎn)。
3.服裝、舞美、道具、場(chǎng)地贊助：通常這些友情贊助的品牌，只針對(duì)劇情需要的一些輔助素材進(jìn)行贊助，并不投入資金。例如，搜狐視頻自制的都市愛(ài)情劇《錢(qián)多多煉愛(ài)記》就一度被稱(chēng)為自制劇商業(yè)影響力戰(zhàn)勝大片的個(gè)案。有影視調(diào)研公司專(zhuān)門(mén)就《錢(qián)多多煉愛(ài)記》統(tǒng)計(jì)了劇目品牌植入表，涉及服裝、珠寶、配飾、化妝品、鞋子、發(fā)型、汽車(chē)、樓盤(pán)、場(chǎng)地、床上用品等各行業(yè)品牌。而且其中不乏FENDI、Lancome、AMIANI等高檔奢侈品牌，足以稱(chēng)為視頻行業(yè)乃至影視制作研究的案例。在這個(gè)案例中，友情贊助品牌達(dá)到了產(chǎn)品露出，但并沒(méi)有過(guò)多資金投入，制作方所傳達(dá)的劇情并不受影響，同時(shí)解決了劇集與演員各項(xiàng)服裝、道具需求。
巴菲特與蓋茨這次中國(guó)之行舉辦的慈善晚宴在不少中國(guó)富豪眼中猶如一席“鴻門(mén)宴”而唯恐避之不及，這多少折射出國(guó)內(nèi)企業(yè)家階層對(duì)慈善的理解與態(tài)度。如今，全球數(shù)十億人仍生活在貧困之中，不少人每天靠10多塊錢(qián)的收入過(guò)日子，解決貧困問(wèn)題光靠慈善機(jī)構(gòu)的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Bobby Calder及其合作研究伙伴看來(lái)，解決社會(huì)貧困問(wèn)題不應(yīng)是企業(yè)的負(fù)擔(dān)，而應(yīng)視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，對(duì)于那些有進(jìn)取心、創(chuàng)新力、責(zé)任感的企業(yè)而言，社會(huì)金字塔的底層蘊(yùn)含著無(wú)限的財(cái)富，進(jìn)入這樣一個(gè)底層市場(chǎng)，無(wú)需革命性高科技產(chǎn)品，要的只是新穎的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在幫助貧困之中的人們改善生活、走出貧困的同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。
近年來(lái)，一些企業(yè)通過(guò)執(zhí)行社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目來(lái)為解決諸如社會(huì)貧困等社會(huì)問(wèn)題而努力。社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的形式多種多樣，但萬(wàn)變不離其宗，企業(yè)都想通過(guò)做好事而讓自己做得更好，于是，社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目只是企業(yè)做得好目標(biāo)下的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的邊緣業(yè)務(wù)單元，很少成為整個(gè)企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心組成部分。Calder認(rèn)為，通過(guò)改變商業(yè)模式，企業(yè)可以將社會(huì)責(zé)任行動(dòng)提升到一個(gè)新高度。墨西哥水泥制造商Cemex創(chuàng)新性的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目Patrimonio Hoy(大意為：今天開(kāi)始行動(dòng)，為后代留下遺產(chǎn))就是這方面很好的一個(gè)例子。
墨西哥有2000萬(wàn)人口生活在一屋難求的狀態(tài)中。Patrimonio Hoy項(xiàng)目旨在減少房屋供應(yīng)量不足的同時(shí)刺激貧民窟低收入階層的建材需求，從而也讓Cemex公司從中獲益。這個(gè)階層沒(méi)有能力一夜之間萬(wàn)丈高樓平地起，但平時(shí)聚沙成塔、積小成大為自己建造一間房子還是有可能的。
