時間：2023-10-15 15:33:21
序論：在您撰寫市場調(diào)研及競品分析時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[關(guān)鍵詞]空氣凈化器 市場調(diào)研 操作體驗設(shè)想
中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）01-0081-02
1 產(chǎn)品定位規(guī)劃
用戶體驗是考慮產(chǎn)品規(guī)劃的重要因素?？导芽諝鈨艋鳟a(chǎn)品規(guī)劃的核心主要以下四點為基礎(chǔ)：（1）康佳生活電器能做什么：產(chǎn)品線規(guī)劃的結(jié)論，如服務(wù)什么用戶、提供什么產(chǎn)品、滿足什么需求；（2）康佳生活電器的品牌價值：空氣凈化器產(chǎn)品對品牌的核心經(jīng)濟利益，產(chǎn)品是否可能承載康佳這個品牌，同時康佳的品牌價值是否能夠承載空氣凈化器這個產(chǎn)品的商業(yè)價值；（3）康佳生活電器產(chǎn)品規(guī)劃為什么要做空氣凈化器：通過調(diào)研和分析和把相關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)研匯總給最高決策者，并能作為支撐其做最終空氣凈化器產(chǎn)品線決策的依據(jù)，同時報告中定義出空氣凈化器產(chǎn)品的需求的迫切度、和市場對產(chǎn)品的需求的期望值、成本收益率、風(fēng)險評估等因素；（4）康佳空氣凈化器產(chǎn)品規(guī)劃怎么做到。
2 康佳空氣凈化器產(chǎn)品規(guī)劃分析
為了資料準確性，進行實地調(diào)研來取得第一手的資料和原始數(shù)據(jù)。通過訪問法和觀察法，對競爭品牌做個信息收集，通過競品分析和對比獲取賣場情況，收集反饋信息，為規(guī)劃和后期的工業(yè)設(shè)計執(zhí)行提供可行性參考。我們搜尋銷售員及消費者的意見，我們可以依據(jù)這些反饋信息提出一些能夠滿足消費者的改進措施。作為我們規(guī)劃產(chǎn)品線和規(guī)劃工業(yè)設(shè)計的參考點，規(guī)劃到新產(chǎn)品上。
調(diào)研地點1：深圳順電
在售產(chǎn)品：美的、飛利浦、布魯雅爾、松下、康特、亞都等調(diào)研記錄：（如表1）
①布魯雅爾在順電占有很大一個市場份額，該品牌產(chǎn)品造型非常普通，低檔產(chǎn)品操作只有一個旋鈕，操作簡便；中高檔產(chǎn)品配有遙控器，遙控器可以吸附在鈑金外殼上，仿佛是一個移動操作界面。
②銷售員反映，購買人群主要以年輕夫婦為主，目的是因為家里有孕婦、嬰幼兒、老人等，為了給室內(nèi)一個健康的環(huán)境。
③對于功能需求，部分消費者希望操作簡單，帶有加濕功能，有省電模式，甚至能夠全自動工作。
飛利浦AC4074憑借外觀與功能的出色表現(xiàn)，受到眾多消費者的垂詢，但對比起布魯雅爾，飛利浦沒有遙控器略顯遺憾。
（1）使用需求調(diào)研分析：
把“虛”變“實”，讓許多虛無縹緲的功能可視化，顯示更直觀；噪音問題在各品牌凈化器中較為突出，我們在設(shè)計時候是否可以在面板內(nèi)部加消音材料，如吸音棉；功能不必太繁瑣，操作面板要簡潔明了，根據(jù)用戶實際需求，合理布局操作區(qū)域；需要智能化感應(yīng)工作，同時有省電模式；需要配一個遙控器，方便遠程操控。
（2）審美需求調(diào)研分析：
AC4074與松下F-VXD50C以簡潔的造型和高品質(zhì)感的設(shè)計贏得眾多贊譽，它們簡潔的操作界面、便捷的拆卸設(shè)計，極大地方便了用戶操作。但相比起飛利浦極具科技感的外型，松下顯得較為家居，它三面進風(fēng)設(shè)計比起飛利浦的兩側(cè)進風(fēng)可以更有效地增大進風(fēng)量。 獨具特色的前眼是飛利浦最大的特征設(shè)計。通過四級顏色變化的空氣質(zhì)量監(jiān)測燈讓它出盡風(fēng)頭，同時又給消費者最直觀的操作體驗。此外，飛利浦AC4074憑借智能化的功能設(shè)計，給使用者強大的操作體驗，為用戶提供了貼心的呵護！
飛利浦、夏普、松下、美的憑借簡約的設(shè)計風(fēng)格贏得眾多消費者青睞；布魯雅爾雖然在外觀設(shè)計上劣勢一些，但憑借強大的功能也成為康佳在高端市場的一個競爭對手；造型指數(shù)：依據(jù)產(chǎn)品外觀新穎度、消費者的接受度、是否符合造型發(fā)展趨勢等；功能指數(shù)：依據(jù)產(chǎn)品功能的多樣性、耗能量、凈化面積等；關(guān)注指數(shù)：依據(jù)產(chǎn)品的點擊率、銷售量等[11]。
（3）外觀風(fēng)格調(diào)研分析：
康佳空氣凈化器主要競爭對手都以簡約、時尚、科技感強為發(fā)展趨勢。
（4）操作界面分析
界面放置有三種方式，分別為頂部、側(cè)面、前面，其中放置頂部由于方便操作在三種界面放置中占據(jù)較大比例。競品中大多數(shù)操作界面不帶顯示屏，只有功能按鍵，我們分析，操作界面有三種呈現(xiàn)的方式：一是只有非常直觀的功能按鍵；二是帶液晶屏的顯示界面，顯示簡單的功能圖標；三是功能按鍵結(jié)合燈效顯示的方式，帶給用戶全新的體驗[12]。不同的方式有不同的操作體驗。
（5）材質(zhì)色彩分析：
空氣凈化器是人們生活中的精致家電，傳達舒適、健康的生活理念；多以淺色調(diào)為主；主要以塑膠材質(zhì)為主，也有部分品牌采用的是鈑金外殼，但工業(yè)感較強；用塑膠材質(zhì)對比鈑金件更能體現(xiàn)家居化。采用塑膠件選擇性多；除了原色注塑和表面噴涂，還可采用IML/覆膜等加工工藝；
（6）產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)分析：
基本都采用頂部出風(fēng)―-更有效的更新室內(nèi)空氣。多數(shù)采用側(cè)面、底部進風(fēng)的形式，夏普采取背部進風(fēng)頂部出風(fēng)；背面進風(fēng)需考慮擺放位置，對于中國市場有一定的局限性。松下的三面進風(fēng)形式能更好的保證進風(fēng)量，是個不錯的設(shè)計。根據(jù)空氣流通的物理原理，及用戶呼吸的空間高度，進出風(fēng)口的上下布局才是最合理的。
（7）操作體驗分析：
直觀的信息傳達，是用戶最貼切需求。飛利浦、夏普的體驗設(shè)計正是滿足了使用者的心理需求，并且把它非常巧妙地表達出來，不僅體現(xiàn)出產(chǎn)品科技感，且準確地向用戶傳達了他們所需求的信息[13]。多層級顯示方式，能夠更精確顯示空氣質(zhì)量信息，讓人們知道什么時候空氣才是好的。
【案例】
強子是S市剛上任的區(qū)域經(jīng)理，在啤酒行業(yè)摸爬打滾已經(jīng)3年有余，經(jīng)驗豐富，成功操作過不少區(qū)域市場。這次，總部寄予厚望的把強子調(diào)到S區(qū)，希望在強子的領(lǐng)導(dǎo)下起死回生。強子一方面對領(lǐng)導(dǎo)的信任與關(guān)懷感到高興，一方面對S區(qū)市場的情況感到了不少的壓力。原來，早在強子之前，已經(jīng)有5位區(qū)域經(jīng)理折戟于這塊“燙手山芋”，它是一塊不折不扣的夾生市場，市場基礎(chǔ)薄弱，人員流失率高，市場份額低，美譽度差。強子到達S區(qū)后，為了盡快熟悉市場，馬上組織了分公司所有的業(yè)務(wù)代表進行市場摸排，一是為了了解競品的投入情況，二是為制定市場戰(zhàn)術(shù)提供強有力的支持。分公司20名業(yè)務(wù)員分為5組，每一組分別負責(zé)12條街道及6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。主要調(diào)研競品的投入與本品牌在本區(qū)域市場的市場占有份額，包括終端名稱、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、競品信息、投入方式、本品牌占有率、終端類型等等。分配完任務(wù)后，5組人員按要求到位，開始了連續(xù)3天的市場摸排工作。然而，等待了3天之后，強子面對這份區(qū)域市場摸排的結(jié)果感到窩火。經(jīng)比對，強子發(fā)現(xiàn)，新摸排的終端數(shù)量少于以前存檔數(shù)量、漏店情況嚴重、競品投入信息不完整、終端信息有造假現(xiàn)象……市場調(diào)研成為走形式，浪費了大量的人力物力甚至?xí)r間，?
案例分析：強子這次的市場調(diào)研是失敗的，主要是因為強子作為區(qū)域市場最高指揮者沒有認識到區(qū)域市場調(diào)研的重要性，在接下來的市場調(diào)研活動中，沒有對此項活動進行有效的指導(dǎo)、監(jiān)督、檢查工作。那么，作為區(qū)域經(jīng)理，如果有效的進行區(qū)域市場調(diào)研呢？
一、明確調(diào)研目的。區(qū)域市場調(diào)研的目的無異于有這么以下幾個：一是摸底。調(diào)研是為了知道競品的投入情況，投入大小，區(qū)域投入的時間段等。二是為了做決策提供依據(jù)。通過一系列的調(diào)研活動中，明白競品投入情況之后可以有效的制定出計劃。調(diào)研是手段，而落實到政策才是至關(guān)重要的。強子沒有做到的有：
1、調(diào)研之前，強子應(yīng)該對此次調(diào)研做出一個詳細的計劃、人員配備及任務(wù)分配等做出規(guī)劃。這也是最基本的要求，往往很多時候區(qū)域經(jīng)理對類似的市場調(diào)研并沒有引起重視，以至于上行下效，浪費精力。
2、調(diào)研之前，要統(tǒng)一部署、統(tǒng)一戰(zhàn)線。為什么要做市場調(diào)研，做市場調(diào)研就是為了能更好的做市場，只要做出正確的決策，做市場也就能事半功倍了。要不斷的向他們灌輸這樣的思想，使他們主動認真的去完成目標。
二、明確調(diào)研的時間。其實，這一步是上一步的延續(xù)，制定出相應(yīng)的市場調(diào)研計劃后，接下來就區(qū)域市場的調(diào)研規(guī)定一個有效的時間。這個時間可以使強行的，這樣可以使調(diào)研者能更有效的進行工作。而強子在此次調(diào)研活動中，對所有的調(diào)研人員沒有計劃好時間，導(dǎo)致調(diào)研人員時間觀念差，效果不理想的重要原因。
1、個人完成的時間。要把任務(wù)分配到各個小組的成員上，在規(guī)定的時間上完成規(guī)定的任務(wù)，力求調(diào)研過程中規(guī)范化、量化。不僅能使調(diào)研人員引起重視，認真完成目標；也能規(guī)范員工的工作流程和提高工作效率。
2、團隊完成的時間。把所分配任務(wù)的人員編制成幾個小組，并規(guī)定在某一時間段完成目標的時間，其中，對任務(wù)量、調(diào)研對象、資料的完整程度、資料的真實度做出嚴格要求，力求在團隊領(lǐng)導(dǎo)下完成目標，在團隊的監(jiān)督下，個別想偷懶人員也會努力工作。
三、明確調(diào)研的分工。調(diào)研分工主要是指在此次調(diào)研活動中，各組調(diào)研人員的分工的區(qū)域范圍，主要分為兩個方面：一是調(diào)研工作的目標分工，即是對此次調(diào)研所要達到的程度而對目標形成有效分解；二是對調(diào)研工具的分工。常用的調(diào)研工具有：電話回訪、調(diào)研表格、問卷等等。分工不明確可能會導(dǎo)致以下幾種情況的發(fā)生：
1、工作效率低，扯皮條。如果對于某工作要求不嚴格，眾多調(diào)研者會相互推脫責(zé)任。我曾經(jīng)觀察過一個分公司，如區(qū)域經(jīng)理在會上把一個調(diào)研的工作的任務(wù)安排給大家，如果沒有明確的要求某某去做，第二天會完成工作的寥寥無幾，更有甚者，根本不當一回事。
2、人心不滿，還是工作效率低。調(diào)研分工不“公平”在很多時候是常見的現(xiàn)象，我就曾經(jīng)遇到過這樣的情況，有一組人員4個人同時去負責(zé)20個終端，上午出去下去就回去睡覺了；而另一組1人負責(zé)60個終端，累死累活到12點還沒完成任務(wù)，第二天還受到批評。這樣的分工，你覺得效率會高嗎？信息的完整程度會真實嗎？
最近，某洗化公司進行了一場關(guān)于選拔營銷經(jīng)理的竟聘活動，通過竟聘演講和現(xiàn)場答辯，年輕的李斌和老到的張成，在這場角逐中脫穎而出，可名額只有一個，那么，這場最終的勝利到底屬于誰呢？有人看好李斌，因為李斌不僅年輕、有沖勁，而且業(yè)績非凡，是一個“仕途”被普遍看好的潛力型業(yè)務(wù)骨干。可結(jié)果出來后，業(yè)績較好而且辦事老練的張成，卻成了最后的贏家，為什么會這樣呢？這一切都歸結(jié)于一次有關(guān)市場調(diào)研的操作細節(jié)。
該洗化公司為了做最后的決斷，決定派他們兩個對公司所在地——地級城市A市進行市場調(diào)研，時間是一天，且互相不得切磋和協(xié)商，營銷總監(jiān)擔(dān)任主考官。兩個人在進行了一整天的市場調(diào)研后，第二天上午九點開始到公司向主考官復(fù)命。首先向主考官報告調(diào)研成果的是李斌，李斌的調(diào)研報告是這樣寫的：關(guān)于A市的市場調(diào)研報告，一、A市市場狀況：人口500萬，現(xiàn)轄4個區(qū)，30個街道辦事處，15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，經(jīng)濟水平較高，消費潛力巨大。二、經(jīng)銷商狀況：現(xiàn)有4個經(jīng)銷商，分別是張三、李四、王五、趙六，電話號碼分別是……，三、市場運作狀況：從年初到當前，每月銷售量的具體列表，市場競品價格表等等。這是李斌的市場調(diào)研報告。讓我們再看看張成的市場調(diào)研報告：一、A市的市場調(diào)研報告及其分析：轄區(qū)人口、行政區(qū)劃等客觀資料等同于李斌，不同的是，張成的調(diào)研報告多了以下內(nèi)容：1、該市下轄4個區(qū)，每個區(qū)的具體經(jīng)濟發(fā)展水平和消費狀況，B區(qū)、C區(qū)經(jīng)濟水平較高，這兩個區(qū)消費能力大，適合小包裝、小規(guī)格、檔次高的產(chǎn)品，D區(qū)、E區(qū)，原國有企業(yè)多，由于不景氣，經(jīng)濟發(fā)展、消費水平偏低，適合實惠、大包裝的家庭型產(chǎn)品。2、經(jīng)銷商狀況，除按照常規(guī)調(diào)查了四個經(jīng)銷商的名稱、地址、電話，而且還重點做了以下內(nèi)容：第一，經(jīng)銷商的個人喜好、性格特點、家庭組成等等。第二，經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，包括現(xiàn)有人員、資金流狀況、物流配送、倉儲能力以及經(jīng)銷商的對于團隊管理、資金管理、車輛管理、倉儲管理等等的分析及其建議等。3、市場運作狀況，不僅羅列了月度銷售量、銷售額，競品價格表等，而且還有對競品現(xiàn)行運作及其未來走勢的詳細分析：一、產(chǎn)品向上走，檔次、價格逐步向高質(zhì)、高價靠攏。二、渠道向下移，即通路精耕及深度分銷將成未來趨勢。三、營銷整合將會發(fā)揮越來越重要的作用，營銷組合策略將形成強大的營銷合力。
更為重要的是，張成針對市場調(diào)研和分析，還提出了自己的幾點操作對策：第一：無論是產(chǎn)品，還是操作模式，亦或是促銷方式，都要堅持差異化路線，堅持“高打、高促”運做原則。第二：分渠道、分品項重新對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行整合，合理經(jīng)銷商布局，改變目前經(jīng)銷商過于集中的不合理現(xiàn)狀。三、實施深度分銷，建立市場戰(zhàn)略聯(lián)盟體，與各級分銷商簽定經(jīng)銷及分銷協(xié)議，在保證合理、穩(wěn)定利潤的前提下，統(tǒng)一價位、統(tǒng)一模式，有效牽制從一批、二批開始的各級分銷商及終端商。四、加強廠商的雙向、互動溝通，為客戶提供貼身、顧問式服務(wù)，比如培訓(xùn)經(jīng)銷商及其下屬人員，提升經(jīng)銷商的贏利能力及服務(wù)水平等等。
通過以上兩份市場調(diào)研報告的對比，我們也許就會明白為何李斌會輸給張成，從而錯失一次很好的晉升機會了。
李斌在這次失利中終于明白了“細節(jié)決定成敗”的深刻含義：1、在市場化程度日益提高的今天，粗放式的操作方式已經(jīng)過時，細節(jié)管理已提上日程。2、我們不僅要講求工作的數(shù)量，更要追求工作的質(zhì)量，即我們不僅做了工作，而且我們是不是做的細致，做的有效。3、強中更有強中手，我們必須樹立學(xué)習(xí)的意識，對比的意識，通過對比，我們才能找到差距，才能找到努力的方向，從而在職場上不致于出現(xiàn)“滑鐵盧”的不利狀況。
大部分企業(yè)在區(qū)域市場(城區(qū)、省區(qū)、銷售大區(qū)，甚至分公司)是沒有專職的市場調(diào)研、分析組織和人員的，只是在公司總部設(shè)有專職的調(diào)研人員負責(zé)收集和分析全國各地的市場信息、銷售資料，而區(qū)域市場的市場監(jiān)控基本上是“自發(fā)”的，靠銷售主管或銷售人員經(jīng)常性地走訪市場、拜訪一下經(jīng)銷商，回來再研究研究銷售數(shù)據(jù)，一切就OK啦。
問題是，既然全國市場的信息來源于區(qū)域市場的反饋，如果區(qū)域市場信息就不準確、不專業(yè)，那么全國的市場資料還能看嗎?所以很多區(qū)域主管甚至一些企業(yè)的市場總監(jiān)都會困惑：區(qū)域市場自己進行“專業(yè)化”的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)監(jiān)控難道真的不可行嗎?
答案是肯定的。實際上很簡單!關(guān)鍵是我們有沒有一套相對“專業(yè)”的運作模式。
區(qū)域市場自己做調(diào)研，首先必須破除市場調(diào)研“高深莫測”的迷信。實際上，專業(yè)調(diào)研或咨詢公司也會有其問題和缺陷，除了可能遇到運作不規(guī)范、監(jiān)督不嚴格的情況外，專業(yè)調(diào)研公司一般強于消費者研究、行業(yè)研究和零售數(shù)據(jù)的收集與分析，而對區(qū)域營銷真正關(guān)心的鋪貨率、競晶銷量、通路價格及利潤狀況、終端陳列表現(xiàn)、推廣及新產(chǎn)品動態(tài)等卻可能無能為力。此外，報告的時效性也可能成為問題，而最重要的一點則是費用太高。
康師傅作為國內(nèi)食品、飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以說是區(qū)域市場監(jiān)控方面的典范，值得借鑒。以下是在對包括康師傅在內(nèi)的一些著名企業(yè)深入了解之后得出的結(jié)論。
建立區(qū)域市場監(jiān)控組織
要建立一個完善的區(qū)域市場監(jiān)控系統(tǒng)，必須有一個信息收集和分析的組織，我們可以這樣設(shè)置相關(guān)人員和組織：
1．基本的原則是，從事市場監(jiān)控的人員不應(yīng)該是市場活動的執(zhí)行人員，比如說讓銷售代表自己上報其區(qū)域市場的鋪貨率、價格和陳列狀況就很不合適。原因很簡單，如果他既是“球員”又是“裁判”，怎么能保證他的信息是客觀的呢?不要相信某某業(yè)代說的“我的市場我最了解……”一旦你真的去他的市場上看看，恐怕會大吃一驚。
2．大多數(shù)企業(yè)都有獨立于銷售團隊的“市場人員”、“企劃人員”或“營銷支持人員”，讓他們擔(dān)當監(jiān)控工作是比較合理的安排。因為市場人員的薪資和考核機制跟銷售人員是有區(qū)別的，業(yè)績考核的比例相對較小，而且一般都有“管控”、“督導(dǎo)”這樣的崗位職責(zé)，如果在實際工作中當“好好先生”，找不到市場運作的問題點，領(lǐng)導(dǎo)們也會懷疑他的工作能力。
3．可以根據(jù)市場監(jiān)控的工作量確定實際的人力編制。如果工作量不大，可以由現(xiàn)在的市場人員“兼職”，但要規(guī)定詳細的工作方法、流程，如果工作項目多、區(qū)域范圍大、報告時效性及分析深度要求高，就要在區(qū)域設(shè)立一些專職人員了。
4．區(qū)域市場的監(jiān)控組織可按下圖設(shè)計。
只有“編制”放在那里還遠遠不夠，要想使這一系統(tǒng)規(guī)范地運作，有兩點一定要特別注意。
(1)這些兼職(或?qū)Ｂ?的“調(diào)研人員”，實際上都沒有從事市場調(diào)研的專業(yè)經(jīng)驗，必須通過必要的專業(yè)學(xué)習(xí)和規(guī)范化的訓(xùn)練才可以正式展開工作，這就要求區(qū)域經(jīng)理或者公司有一定的培訓(xùn)投入，否則調(diào)研數(shù)據(jù)和市場分析的準確性就會大打折扣。
(2)區(qū)域市場監(jiān)控系統(tǒng)要正常運作，還要求區(qū)域經(jīng)理對調(diào)研人員有充分的信任，并給以“獨立調(diào)查”的權(quán)力。因為無論是鋪貨率、通路價格體系，還是終端陳列、庫存、銷量的調(diào)查，毫無疑問都要觸及相關(guān)銷售代表的切身利益，如果區(qū)域經(jīng)理沒有“求真務(wù)實”的心態(tài)，那么所謂的“市場監(jiān)控系統(tǒng)”就完全失去了意義。
建立區(qū)域市場監(jiān)控指標
區(qū)域市場調(diào)研最重要的一步，就是建立一套適合區(qū)域市場監(jiān)控需要的指標系統(tǒng)，也就是確定我們究竟需要通過哪些市場指標對區(qū)域市場進行監(jiān)控。一些主要的市場表現(xiàn)指標包括：新產(chǎn)品植入率、本／競品鋪貨率、本／競品銷售量、本／競品通路價格及利潤、本／競品通路庫存、本／競品各通路產(chǎn)品新鮮度(批號)、競品促銷動態(tài)、本／競品終端生動化表現(xiàn)、競品新產(chǎn)品上市動態(tài)、競品廣告及公關(guān)活動動態(tài)、本／競品晶牌知名度、本／竟品品牌美譽度、本／競品廣告知名度、本／競品產(chǎn)品購買率、本／競品使用評價(忠誠度)。
以上這些監(jiān)控指標看起來可能讓人“眼花”，但實際上對區(qū)域營銷最關(guān)鍵的指標是前日項，區(qū)域經(jīng)理可以通過對這些指標的了解、分析，掌握市場競爭態(tài)勢進而制定應(yīng)對措施。
讓我們來看看這些指標的具體意義：
新產(chǎn)品植入率：即新產(chǎn)品進貨店數(shù)與全部可鋪貨店數(shù)的比值。這個指標在新產(chǎn)品上市鋪貨時非常關(guān)鍵，它表示有多大比例的客戶可以接受我們的產(chǎn)品。植入率偏低一般是兩個因素造成的：一是通路對新產(chǎn)品本身的利益點、未來銷售的前景不看好；二是新品鋪貨時銷售人員推介的方式、刺激進貨的政策可能有問題。
本／競品鋪貨率：即某產(chǎn)品有店面存貨的店數(shù)與全部可鋪貨店數(shù)的比值，這個指標在判斷本品和競品在終端的控制力時有重要意義。需要指出的是，新產(chǎn)品植入率是指新產(chǎn)品上市鋪貨那一個“時點”的狀況，而鋪貨率增長和減小則反映出更深層次的問題。
本／競品銷售量：這個指標很好理解，需要特別強調(diào)的是它的持續(xù)性，銷量分析一定是一個連續(xù)的概念，要了解到本月銷量、去年同期銷量、上月銷量，而且盡可能做到將不同產(chǎn)品種類、口味的銷量也了解清楚，只有這樣才會對市場結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢有正確的認識。
本／競品通路價格和利潤：這個指標就是指各級經(jīng)銷商、零售商的進貨和出貨價格以及利潤空間，其重要性不言自明。
本／竟品通路庫存：區(qū)域經(jīng)理對通路庫存的了解非常重要，這直接關(guān)系到競爭戰(zhàn)術(shù)的選擇。在了解通路庫存時一定要注意，通路庫存是一個“鏈條”，不要光看看經(jīng)銷商的庫存就完事了，還有分銷商、批發(fā)商甚至零售終端的庫存情況也要了解。很多情況是，雖然經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)沒有了，但是在分銷商、批發(fā)商和零售商那里還有大量的庫存。
本／競品各通路產(chǎn)品新鮮度：即各通路中產(chǎn)品的批號、生產(chǎn)日期的分布情況，反映了產(chǎn)品在市場中銷售速度的快慢。這個指標很少被區(qū)域經(jīng)理所關(guān)注，實際上這個信息將決定是否真的要做通路促銷以刺激產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。產(chǎn)品批號陳舊是發(fā)生在分銷商、批發(fā)商還是終端零售商環(huán)節(jié)，以及發(fā)生的區(qū)域和程度，這些數(shù)據(jù)將決定促銷活動執(zhí)行的通路、區(qū)域和具體的力度。
競品促銷動態(tài)：即競晶在區(qū)域中各類市場促銷活動的狀況和變化，一般包括“消費者促銷”和“通路促銷”兩部分。競品促銷活動對區(qū)域市場策略的影響是顯而易見的，區(qū)域經(jīng)理們也已經(jīng)利用得“爐火純青”，知道如何“利用”競品的促銷活動去向公司爭取促銷資源。
本／競品終端生動化表現(xiàn)：即本／競品在銷售終端的陳列、展示和現(xiàn)場廣告的表現(xiàn)狀況。具體的生動化內(nèi)容一般包括貨架陳列(陳列品項、陳列面積和陳列數(shù)量)、端架、堆頭、主題陳列、包柱及賣場廣告等。在“決勝終端”的今天，競爭者在賣場中的表現(xiàn)直接關(guān)系到消費者的購買行為，區(qū)域經(jīng)理必須高度關(guān)注。
望 ：看報表，找機會
銷量報表是區(qū)域市場的主要報表，也是最直觀的報表。要診斷競品，區(qū)域經(jīng)理需要把競品的銷量報表對比本公司產(chǎn)品的銷量報表來進行分析。一般來說，應(yīng)該從動態(tài)的數(shù)據(jù)來進行分析，主要是發(fā)展趨勢，而且要分析對競品的發(fā)展趨勢起關(guān)鍵作用的因素。下表是XX區(qū)域小包裝食用油市場的競品分析：
表一（略）
表二（略）
通過對表一和表二的分析，我們能得出以下幾個結(jié)論：1，競品的增長率高于本公司的產(chǎn)品。2，從渠道看競品的增長主要來自于現(xiàn)代渠道。雖然直銷渠道的增長率也很高，但由于銷量過低對競品總量的增長作用不大。3，從產(chǎn)品分析，競品的增長主要依靠調(diào)和油。此外，更重要的是你對競品已經(jīng)有了一個全局性的概念：競爭品牌各產(chǎn)品的增長率、產(chǎn)品構(gòu)成、渠道構(gòu)成、核心產(chǎn)品、核心渠道等等。這些信息有利于你對整體市場及競品銷售模式的了解。但是對競品你并不需要進行全面診斷，因為診斷競品的主要目的是為了尋找本品與競品之間的差距以尋找機會點。所以，在這個案例中現(xiàn)代渠道和調(diào)和油就是對競品進行診斷的重點。只有找到了這兩個方面增長的核心原因才有利于你去制定進攻策略。
聞：聽報告，尋原因
對于剛上任的區(qū)域經(jīng)理來說，你可以通過你的銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理及一線的銷售人員來了解競品。因為這些人與競品已有過多次交鋒，他們熟悉本地市場和競爭品牌。例如：消費者對競品的評價，競品的主要客戶，價格體系等等。你要去做的就是給他們一個競品的分析方法，然后聽取他們的意見。通常來說，對競品的分析都會從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、人力資源等方面入手，這是對競品的全方位分析。但你并不需要讓每一位員工都去做全方位分析。一般來說，對競品的分析最好不要超過五個方面，因為診斷競品主要是為了尋找關(guān)鍵的增長點。但是要記?。翰荒芡耆珣{他們的結(jié)論來對競品進行最終評判，因為每個人的看法會有片面性和主觀性。
接下來把你要診斷的問題和分析方法發(fā)給你的銷售人員和市場人員讓他們用一二天的時間去分析和思考。等他們的報告都交給你以后，你就要找出共性的問題來進行研究，至于問題的多少沒有限制。接下來就把這些共性的問題按照你的評價按重要程度進行排序，然后組織會議對這些問題進行逐一研討，并把討論的結(jié)果記錄下來。在本文的案例中運用這種分析方法對競品進行了進一步診斷，很快就得出了競品調(diào)和油和現(xiàn)代渠道增長的主要原因（見表三）
表三（略）
表三的這種分析方法主要是定性分析，你還需要通過市場調(diào)研對這些因素進行定量分析，以確定哪些因素對競品的增長起關(guān)鍵作用。
問 ：市場調(diào)研，量化影響競品的因素
從銷量報表和員工報告得來的信息并不一定能客觀地反映競品的狀況，你還需要帶著初步結(jié)論進行市場走訪來進一步了解競品：聽消費者對競品質(zhì)量、價格、包裝的評價；問營業(yè)員對競品銷售情況的反饋；與自己的經(jīng)銷商一起探討競品的優(yōu)點和缺點；還可以通過招聘或其它形式從競品的銷售人員或市場人員那里獲取你需要的信息等等。使用這些方法來全面收集競品的信息以幫助你去診斷競品，并對各項因素進行量化以找出關(guān)鍵因素。例如：競品在調(diào)和油方面的增長主要來自于三個方面，你就可以收集相關(guān)的信息對這三個因素進行逐一分析，以明確競品調(diào)和油的增長主要來自于那些因素。下面表四是對第一個原因進行的分析，通過這張表很自然地得出競品調(diào)和油的增長主要來自于新產(chǎn)品的推出。但是其它兩個原因你要進行分析，至于是否采取應(yīng)對措施，則還要結(jié)合對整體市場的分析及公司的資源狀況。因為在銷售領(lǐng)域的每一項舉措都需要配置資源。
表四（略）
競品現(xiàn)代渠道增長的原因很多，排在第一位的是銷售模式的改變，那么你就要分析這一因素對競品現(xiàn)代渠道會帶來多大的增長。但是很難對單一因素進行分析，因為每一項營銷結(jié)果都是多種因素影響的結(jié)果。所以，對于單一因素的定量分析在你取樣時，應(yīng)該把其它因素的影響降到最低。 “問”的主要目的是通過市場調(diào)研來全面收集競品的市場信息，并按照一定的方法把影響競品發(fā)展的因素進行量化與分析。
切----確診，開處方
切，就是把前面收集到的所有信息及結(jié)論進行分析與整合來確定競品的銷售策略及找到競品的優(yōu)勢和劣勢，并得出競品優(yōu)勢劣勢形成的原因。這是對競品進行診斷的總結(jié)，
打造區(qū)域拳頭產(chǎn)品，實施區(qū)域產(chǎn)品競爭策略，必須基于對區(qū)域市場特點的深度把握，所以實施區(qū)域產(chǎn)品競爭策略，“因地制宜”是根本，市場調(diào)研是前提。
實施區(qū)域產(chǎn)品競爭策略，區(qū)域經(jīng)理人必須對轄區(qū)消費狀況展開深度的市場調(diào)研。調(diào)研主要通過以下幾個方面進行展開：
1、區(qū)域市場人口、消費水平的調(diào)研。此項調(diào)研的主要目的在于分析區(qū)域市場的市場潛力以及消費結(jié)構(gòu)構(gòu)成；評估本品牌產(chǎn)品進入市場的難度及未來銷售推廣狀況。
2、消費者的消費習(xí)慣調(diào)研。此項調(diào)研的目的旨在了解消費者購買產(chǎn)品的功用分析，了解消費者購買產(chǎn)品的初衷是基于自我消費還是禮品消費，以便制定針對消費者消費習(xí)慣的產(chǎn)品推廣策略。
3、市場購買特點調(diào)研。此項調(diào)研的目的旨在了解消費者的產(chǎn)品購買渠道，以便制定針對不同消費者、不同產(chǎn)品的渠道產(chǎn)品推廣策略。
4、市場競爭態(tài)勢調(diào)研。此項調(diào)研的目的旨在了解競品的產(chǎn)品推廣策略、渠道策略以及市場定位策略，以便針對競品的產(chǎn)品推廣、渠道運做方式以及產(chǎn)品定位展開針對性產(chǎn)品推廣策略。
基于以上市場調(diào)研分析，企業(yè)與區(qū)域銷售負責(zé)人已經(jīng)可以對一個區(qū)域的市場潛力、產(chǎn)品消費習(xí)慣、購買方式、渠道以及市場主要流通品牌的產(chǎn)品操作模式及主流產(chǎn)品有一個比較全面的了解，基于這一詳細的市場調(diào)研摸牌之后，便可以針對企業(yè)的自有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品特點開展實施區(qū)域內(nèi)有針對性的產(chǎn)品競爭策略。區(qū)域產(chǎn)品競爭策略具體實施應(yīng)圍繞以下幾個方面展開：
1、產(chǎn)品組合策略的實施：
1）根據(jù)對區(qū)域市場消費水平的分類，將區(qū)域市場分為ABC三類，針對不同的市場消費水平，推廣適應(yīng)區(qū)域消費水平的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合。
2）根據(jù)消費者消費習(xí)慣的不同，將產(chǎn)品定位為消費性產(chǎn)品與禮品性產(chǎn)品，在不同的區(qū)域展開不同的產(chǎn)品推廣策略。
3）根據(jù)消費者對不同產(chǎn)品的購買渠道不同，將產(chǎn)品分為流通環(huán)節(jié)產(chǎn)品、大型零售終端推廣產(chǎn)品、強市場覆蓋性產(chǎn)品，通過保證企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的區(qū)域市場全面覆蓋，實現(xiàn)品牌在區(qū)域市場影響力的樹立；分渠道實施產(chǎn)品組合，以便于在市場人員及零售終端之間建立產(chǎn)品推廣的有效傾向性。
4）根據(jù)市場競爭態(tài)勢的不同，將產(chǎn)品分為增量性產(chǎn)品、盈利性產(chǎn)品及開發(fā)性產(chǎn)品，用增量性產(chǎn)品向競品展開侵奪競品市場份額的增量銷售攻勢，通過對盈利性產(chǎn)品的推廣保持產(chǎn)品持續(xù)經(jīng)營贏利；通過對開發(fā)性產(chǎn)品的推廣，保持產(chǎn)品推廣的持續(xù)性。
備注：在實施以上產(chǎn)品組合細分策略的情況下，同時展開具有側(cè)重點的產(chǎn)品推廣措施。
2、價格策略的實施：
1）根據(jù)消費者的消費水平的不同，適度調(diào)整產(chǎn)品的銷售毛利與零售價格，確保消費者對產(chǎn)品的快速接受能力。
2）根據(jù)競爭態(tài)勢的不同，確定本品牌產(chǎn)品在區(qū)域市場競爭中的地位，以便確定跟進型市場價格定位還是領(lǐng)導(dǎo)型的市場定位。
3）根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同及區(qū)域競爭態(tài)勢不同，來針對競品進行適度的價格調(diào)整，制定進攻性的價格定位，打擊競品銷售。
4）根據(jù)渠道的不同確定不同的產(chǎn)品定價策略，以滿足渠道對產(chǎn)品贏利方式及利潤要求的不同實施產(chǎn)品定價策略。如在商超實施多數(shù)產(chǎn)品的高定價策略，以滿足商超對高利潤的追求與實現(xiàn)引領(lǐng)通路終端產(chǎn)品零售價格的目的；實施個別產(chǎn)品的超低價價格定位策略，以滿足商超吸引人氣的目的。
3、渠道策略的實施：
1）根據(jù)區(qū)域市場容量、消費水平的不同，在不同的區(qū)域?qū)嵤┎煌a(chǎn)品推廣策略，以便通過適應(yīng)產(chǎn)品推廣的渠道選擇，實現(xiàn)產(chǎn)品對區(qū)域內(nèi)市場的全面覆蓋。
2）根據(jù)消費者對不同產(chǎn)品的消費習(xí)慣、購買習(xí)慣的不同，對品牌產(chǎn)品的品項進行渠道劃分，適應(yīng)消費者的消費及購買習(xí)慣。
3）根據(jù)不同渠道的競爭態(tài)勢，實施不同的產(chǎn)品渠道細化、細分措施，以實現(xiàn)品牌產(chǎn)品對市場份額占有率的提高。
4、促銷策略的實施：
1） 基于產(chǎn)品生命周期的不同，分別針對新開發(fā)的產(chǎn)品、成熟期產(chǎn)品、衰敗期產(chǎn)品進行不同的產(chǎn)品促銷推廣策略。具體產(chǎn)品促銷策略可以分為產(chǎn)品推廣性促銷策略、產(chǎn)品增量性促銷策略、產(chǎn)品生命周期延長性促銷策略。
2） 基于消費者的消費習(xí)慣的不同，針對消費者的產(chǎn)品購買功用不同，將產(chǎn)品促銷策略分為實用型促銷策略與超值性促銷策略，以達到吸引消費者購買的目的。
3） 針對市場競爭態(tài)勢，可將產(chǎn)品的促銷策略定位跟進型促銷戰(zhàn)略與進攻型促銷戰(zhàn)略，以實現(xiàn)對競品市場運做措施的跟進與打擊性市場運做措施的制定與實施。
企業(yè)在實施區(qū)域內(nèi)因地制宜的產(chǎn)品競爭策略時，除了要注意市場調(diào)研的全面性以及基于市場調(diào)研基礎(chǔ)上的產(chǎn)品策略在具體實施中的有效結(jié)合，還應(yīng)關(guān)注以下幾個方面的具體管理工作：
1、 區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品項管理。這是一項經(jīng)常被大家忽視且重要的工作，是支撐產(chǎn)品競爭策略實施的一項基礎(chǔ)工作，是實施產(chǎn)品組合策略的前提。
2、 區(qū)域終端數(shù)據(jù)庫管理。實施區(qū)域產(chǎn)品競爭策略的基礎(chǔ)，是實施產(chǎn)品競爭策略的數(shù)據(jù)
為什么這么講呢？藍哥智洋團隊曾為許多家企業(yè)做過市場調(diào)研。從實踐中得出的結(jié)論就是：調(diào)研在一定程度上，不是為客戶提供調(diào)研報告，也不是調(diào)研工作的一部分，而是市場策劃工作的一部分，調(diào)研目的只針對下一步的市場策劃工作和為企業(yè)決策者提供決策的根據(jù)和信心。
對藍哥智洋團隊來說來說，調(diào)研是為策劃服務(wù)的，調(diào)研是為決策服務(wù)的，我們從來都恪守這一原則和目的，并始終不渝的堅持這一信念！
在調(diào)研中，我們除了要去展現(xiàn)市場的基本狀況外，我們還努力地去尋找一些市場中的閃光點和一些有意義的發(fā)現(xiàn)，同時我們也歡迎客戶參與我們調(diào)研中的每一個環(huán)節(jié)，一是客戶可以監(jiān)督我們的工作，提高市場調(diào)研的質(zhì)量，二是我們想交給客戶一種工作方法，讓客戶在以后的工作中，可以自行操作調(diào)研項目。調(diào)研對一個企業(yè)來說，是一個基礎(chǔ)的工作，我們希望我們的客戶得到的不是一次策劃方案，而是掌握一種基本的工作技能和方法。這就是我們藍哥智洋為客戶服務(wù)的宗旨！
我們所做的市場調(diào)研從傳統(tǒng)意義上講有兩個方面，一是保健品的市場調(diào)研；一是藥品的市場調(diào)研。那么，通過桌有成效的工作如果給企業(yè)結(jié)出金蘋果呢？
從OTC（藥品）調(diào)研來看：
市場調(diào)研是為企業(yè)的決策服務(wù)的，那么OTC企業(yè)的管理人員到底要做出哪些決策呢? 他們必須決定：開發(fā)的新產(chǎn)品是否推向市場？什么樣的產(chǎn)品？為哪些患者服務(wù)? 在什么地區(qū)銷售？產(chǎn)品的特點是什么? 價格怎樣定? 如何促銷？花多少錢做廣告？利用什么媒體做廣告？通過什么渠道分銷，安排什么終端促銷活動？如何與對手競爭等等。
我們要做的就是用科學(xué)的方法，有計劃地收集并分析與OTC企業(yè)管理決策或藥品營銷決策相關(guān)的市場信息及數(shù)據(jù)，以此作為公司各級經(jīng)營管理決策的參考依據(jù)。
OTC的調(diào)研范圍有多大呢？
主要包括新產(chǎn)品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC產(chǎn)品價格研究，產(chǎn)品包裝設(shè)計研究，滿意度研究，媒體研究或廣告效果研究等。由于大量OTC是通過醫(yī)院終端流通，醫(yī)生處方態(tài)度研究也是OTC企業(yè)經(jīng)常委托的主要研究內(nèi)容。目前OTC市場研究的范圍越來越廣，從各企業(yè)的實際出發(fā)，其活動內(nèi)容的側(cè)重點有所不同，但以下幾種調(diào)研活動是比較常見的。
① 市場需求研究（OTC產(chǎn)品市場機會評估）
1. 市場狀況（規(guī)模、供需等）：現(xiàn)有市場對產(chǎn)品的需求量和銷售量，是供不應(yīng)求還是供大于求。
2. 不同的細分市場對某種產(chǎn)品的需求情況，以及每一細分市場的飽和點和潛在能力。
3. 本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的占有率、哪些細分市場對企業(yè)最有利。
4. 競爭評估（直接競爭、間接競爭）:同行競爭者的地位和作用、優(yōu)勢和劣勢。本企業(yè)如何揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。
5. 治療發(fā)展方向
6. 市場營銷組合的研究，包括產(chǎn)品、價格、廣告和銷售渠道的綜合分析比較。
7. 分析市場的進入策略和時間策略，從中選擇和掌握最有利的市場機會。
8. 分析研究國內(nèi)、外市場的變化動態(tài)和趨勢，制定企業(yè)開拓市場的規(guī)劃。
9. SWOT分析（潛力、趨勢、機會、風(fēng)險等）
② OTC消費者/患者研究
1． 患者的具體特征、經(jīng)濟現(xiàn)狀，以及他們的變動情況和發(fā)展趨勢。
2． 不同地區(qū)類型的患者，他們的生活習(xí)慣和生活方式以及需求有哪些不同。
3． OTC患者的購買動機，包括理智動機、感情動機和偏好動機，以及產(chǎn)生這些動機 的 原因。
4． 患者對特定的品牌或特定的終端（如藥店、醫(yī)院）產(chǎn)生偏好的因素.條件和原因。
5． 具體分析購買的決定者、使用者和購買者是誰，以及他們之間的關(guān)系。
6． OTC消費者喜歡在何時、何地購買，他們的購買習(xí)慣和購買方式，以及對產(chǎn)品的要求和反應(yīng)有哪些。
7． 患者對OTC產(chǎn)品的使用次數(shù)和購買次數(shù)，以及每次購買的數(shù)量？
8． 新產(chǎn)品進入市場，哪些患者最先購買？其原因和反應(yīng)是什么？
③ OTC產(chǎn)品營銷策略研究
1． OTC產(chǎn)品上市前研究 ：市場細分及目標市場識別、產(chǎn)品定位策略研究、產(chǎn)品定價策略研究、產(chǎn)品推廣策略研究、產(chǎn)品渠道研究
2. OTC產(chǎn)品上市后：跟蹤研究、新適應(yīng)癥開發(fā)、產(chǎn)品重新定位、競爭監(jiān)控
④ 競爭策略研究
1． 防御策略研究，包括陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御、運動防御或收縮防御，在防御戰(zhàn)中，保護自己的市場和削弱對方的力量。
2． 進攻策略研究，包括正面進攻、側(cè)翼進攻、繞道進攻或游擊進攻，干預(yù)、襲擊、間歇性打擊等，以騷亂對方和取而代之。
3， 市場追隨策略，如緊緊追隨、等距離追隨或選擇追隨，避免直接的競爭，跟在市場領(lǐng)導(dǎo)者之后，但有時又走自己的路。
4． 市場補缺策略。避免同大公司沖突，在被大家忽視的補缺基點上開展專業(yè)服務(wù)，使公司有利可圖和逐漸發(fā)展。
⑤ 廣告研究
1． 廣告對象研究，企業(yè)OTC產(chǎn)品是廣告宣傳的客體，當然各種無產(chǎn)品實體的商業(yè)也屬于這一基本要素。
2． 廣告媒體研究，離開了報刊雜志、廣播電視和廣告牌等媒體，廣告就不可能為廣大消費者所接受。
3． 廣告受眾研究，包括對人的求新心理、好奇心理等的研究。
4． 廣告行為研究。 即調(diào)查研究廣告宣傳人員與廣告受眾在整個廣告宣傳過程中的行為，當然這些行為也受其他各種因素的促進和制約。
5． 廣告技術(shù)和作品研究。主要是廣告創(chuàng)意研究、廣告作品的測試研究如廣告?zhèn)鬟_力測試、廣告說服力測試等。
6． 廣告效果研究。即分析廣告宣傳投入與實際效果的關(guān)系。
⑥ 價格研究
1． 產(chǎn)品的比價研究。調(diào)查分析同一市場和時間內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的各種產(chǎn)品的關(guān)系。如：OTC原料與制成品，進口OTC與國內(nèi)OTC的比價。同類OTC產(chǎn)品中的高、中、低產(chǎn)品比價。
2． OTC的差價研究。包括質(zhì)量差價、地區(qū)差價、季節(jié)差價、購銷差價、批零差價等。
3． 價格與產(chǎn)品供求關(guān)系研究。
4. OTC定價研究。主要指企業(yè)的新產(chǎn)品投放市場時的定價策略和方法研究。
⑦ 公共關(guān)系研究
1． 媒介關(guān)系研究。報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)是四種最重要的媒介，如何與它們保持融洽的關(guān)系，使其成為公共關(guān)系工作的延伸和擴展。
2． 職工關(guān)系研究。著重研究企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與員工信息交流的現(xiàn)狀，讓員工參加企業(yè)的決策過程和為企業(yè)競爭出謀獻策。
3． 消費者關(guān)系研究。調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品消費者的權(quán)利的現(xiàn)狀，把企業(yè)與消費者的關(guān)系作為公司的生命線。
⑧ 市場銷售與渠道研究
1． 企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量在結(jié)構(gòu)和數(shù)量上是否適應(yīng)需要，如何控制和調(diào)節(jié)銷售力量。
2． 現(xiàn)有的銷售渠道是否暢通，如何調(diào)整銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以減少銷售成本，增加銷售額和銷售利潤。
3． 怎樣正確運用促銷手段，以刺激消費，創(chuàng)造新的功能需求，開拓新的市場。
4． 終端研究， 如醫(yī)院終端研究、藥店終端研究、終端促銷研究等
此外，由于醫(yī)院仍為OTC主要終端之一，盡管是非處方藥，醫(yī)生處方行為和態(tài)度研究也是常見的OTC市場調(diào)研活動之一。
保健品市場調(diào)研方面：
保健品市場調(diào)研與OTC大致相同，只不過在內(nèi)容上略有出入。
從內(nèi)容上業(yè)看，保健品調(diào)研內(nèi)容包括：
① 產(chǎn)品策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：當?shù)厥袌錾系母偲番F(xiàn)況；
2： 主要競爭對手的產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅母偁幜?
3：通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手的策略區(qū)別。
4：預(yù)測當?shù)厥袌錾系漠a(chǎn)品發(fā)展趨勢
② 價格策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1、當?shù)厥袌錾?，消費者購買競品的主要價格區(qū)間；
2、自身產(chǎn)品在當?shù)氐膬r格優(yōu)勢；
3、競爭品牌在當?shù)氐膬r格優(yōu)勢；
4、通過縱向和橫向比較，推算產(chǎn)品在當?shù)厥袌錾系纳捣龋?/p>
5：調(diào)查當?shù)叵M者和經(jīng)銷商對自身產(chǎn)品的心理價位；
③ 渠道策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：各主要競爭對手的網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量和質(zhì)量；
2：各主要渠道商的主推品牌（通過銷量和市場占有率來判斷）；
3：當?shù)厥袌錾现饕郎痰囊?guī)模、信譽以及有無合作的前景；
④ 促銷策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：競品產(chǎn)品上柜情況；
2：競品產(chǎn)品陳列情況；
3：競品各個賣場售點的POP放置；
4：競品業(yè)務(wù)員和促銷員的銷售能力；
5：競品促銷活動的頻率和效果；等等。
⑤ 服務(wù)策略方面的調(diào)研內(nèi)容
1：主要競爭對手的售后服務(wù)政策的競爭力；
2：競品公司服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；
3：競爭對手的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；
4：公司在當?shù)厥袌錾线M行的有關(guān)服務(wù)方面促銷或義務(wù)活動；
⑥ 競爭對手部分的調(diào)研內(nèi)容
