時間：2023-10-15 15:33:19
序論：在您撰寫互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融 差異化 SIVA
引言
過去的一段時間中，互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)歷了從荒漠到綠洲的爆炸式發(fā)展，以“余額寶”為例，上線僅5個月，資金規(guī)模已突破1000億元，用戶數(shù)近3000萬。與其合作的天弘增利寶基金成為國內(nèi)基金史上首支規(guī)模破千億的基金。余額寶的推出更是帶動了包括網(wǎng)絡、零售、傳統(tǒng)金融等多個行業(yè)涉足網(wǎng)絡金融的羊群效應，騰訊和蘇寧云商紛紛與基金公司等合作推出類余額寶產(chǎn)品，平安證券、交通銀行等也紛紛推出自己的貨幣基金產(chǎn)品。
研究綜述
互聯(lián)網(wǎng)金融是一種不同于傳統(tǒng)直接金融與間接金融的新模式，未來，其很可能成為一種固有的金融模式。在這種模式下，現(xiàn)有的金融業(yè)的分工和專業(yè)化被大大淡化了，取而代之的是電腦運算技術，金融家和普通百姓都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行各種金融交易，以往的各種金融交易被大大簡化，并易于操作，市場參與者更為大眾化，更為民主。（謝平等，2012）Goldman Sachs（2012）預計，未來4年全球支付總量將以年均42%的速度增長，2016年將達到6169 億美元。互聯(lián)網(wǎng)金融依托移動支付功能和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的成熟而產(chǎn)生和發(fā)展，我國目前興起的互聯(lián)網(wǎng)金融模式主要包括網(wǎng)絡基金、保險銷售和融資等在內(nèi)的網(wǎng)絡金融服務；包括第三方支付、P2P信貸和眾籌融資在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)居間業(yè)務以及包括電子銀行在內(nèi)的傳統(tǒng)金融服務的互聯(lián)網(wǎng)延伸。
一般來講，互聯(lián)網(wǎng)金融僅包括網(wǎng)絡金融服務與互聯(lián)網(wǎng)居間服務。對于傳統(tǒng)金融業(yè)造成的影響，學界存在一定的爭議，有學者認為（巴曙松，2013）互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)生與發(fā)展，將帶動傳統(tǒng)金融行業(yè)的變革，形成新的競爭格局，有助于金融行業(yè)的整合與發(fā)展；有的學者（萬立猛，2013）則認為互聯(lián)網(wǎng)金融仍有很長的路要走，現(xiàn)在談動搖傳統(tǒng)金融業(yè)為時尚早，而傳統(tǒng)金融行業(yè)在一些細節(jié)創(chuàng)新方面則可借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融模式。
營銷模式方面，杜征征（2013）經(jīng)過研究得出結論，互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式主要存在著營銷主體觀念陳舊、營銷體制不健全、營銷模式單一、金融產(chǎn)品組合的廣度和深度有限等問題。
我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展現(xiàn)狀分析
我國互聯(lián)網(wǎng)金融起步并不晚，上世紀九十年代便產(chǎn)生了第一家網(wǎng)上銀行。而本文將著重討論金融網(wǎng)絡服務與金融居間業(yè)務，這部分業(yè)務相對于網(wǎng)上支付與電子銀行等相對較晚，但發(fā)展十分迅速。
目前，互聯(lián)網(wǎng)金融服務名目眾多，據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融包含了網(wǎng)絡支付、網(wǎng)絡貸款、網(wǎng)銷基金等近10個細分領域。余額寶的巨大成功無疑鼓勵了眾多與互聯(lián)網(wǎng)和金融有關聯(lián)的公司，也開始紛紛效仿，利用已掌握的穩(wěn)定客戶資源，開展類似的金融服務。
（一） 以成熟門戶為依托的傳統(tǒng)金融線上模式
以支付寶“余額寶”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融服務，主要是通過成熟網(wǎng)站所擁有的廣泛客戶群體和社會感召力，使目標受眾通過日常生活中更為大眾化的方式，而非專業(yè)性較強的金融機構，來認識和參與金融活動。
基金產(chǎn)品與網(wǎng)站的合作模式，可以看作是現(xiàn)代金融的銷售模式延伸。根據(jù)CAPM（capital asset pricing model）假設，投資者將根據(jù)風險和收益兩項因素制定投資決策。根據(jù)CAPM，
資產(chǎn)i的預期回報應當包含無風險利率收益、系統(tǒng)風險下的預期市場回報率與無風險回報率之差的收益。作為普通投資者，尤其是相對較為缺乏金融市場相關知識基礎的普通百姓，潛意識的無風險利率應當是銀行一年期存款利率，以此為基準，衡量投資產(chǎn)品的收益能力。以“余額寶”為例，通過其運作模式可見，“余額寶”實際上是支付寶為用戶建立的基金購買賬戶，通過與貨幣性基金對接，余額寶能夠實現(xiàn)較為穩(wěn)定的收益，由于貨幣型基金投資對象往往為安全性較高、流通性較強的貨幣性金融資產(chǎn)，即定期存款、活期存款、債券以及央行票據(jù)。對于普通投資者來說，與定期存款相比，可以近似地認為兩者具有相似的風險系數(shù)。而投資者可以隨時贖回貨幣型基金份額，但未到期支取定期存款則將損失利息收益。對于投資者來講，貨幣型基金產(chǎn)品彌補了投資定期存款喪失的機會成本。隨時申購贖回的機制，也彌補了投資者對于中間商的違約風險預測，如支付寶發(fā)生違約，投資者可以通過即時贖回來止損。加之，目前“余額寶”的年化收益率約為6%以上，明顯超過銀行一年期存款利率。越來越多投資者青睞“余額寶”則不足為奇了。
（二） 以線上平臺為媒介替代的金融模式
這部分互聯(lián)網(wǎng)金融服務主要是P2P的信貸模式，簡單來說就是互相不認識的借貸雙方，通過貸款網(wǎng)站對于貸款項目的描述，以及貸款人的信譽資料等作為基礎進行信貸交易。這種模式無疑是具有巨大風險的，由于缺乏相應監(jiān)管，以及網(wǎng)絡本身的不穩(wěn)定性，導致貸款的還本付息安全性缺乏保障。然而，經(jīng)濟的客觀規(guī)律就是，較高的風險對應的是較高的收益。P2P信貸網(wǎng)站通常承諾12%甚至更高的年化利率，作為借款人的風險補償。高利率刺激之下，那些風險偏好度較高的投資人，由于線下投資渠道狹窄、資金閑置、資金收益愿望強烈等等原因，選擇互聯(lián)網(wǎng)信貸。
差異化營銷與SIVA模型
互聯(lián)網(wǎng)金融的特點是，覆蓋面較廣，一旦廠商進入市場，就不存在其他壁壘，受益于網(wǎng)絡的計算能力和巨大的信息量，互聯(lián)網(wǎng)金融市場基本可看做是一個完全競爭市場。當市場漸進飽和時，廠商之間的競爭將圍繞價格展開，最終將產(chǎn)生一個規(guī)格產(chǎn)品價格相同的競爭結果。因此，想要在金融互聯(lián)網(wǎng)化的大潮中站穩(wěn)腳跟，差異化營銷是非常必要的。
SIVA模型是由“整合營銷傳播之父”――唐?舒爾茨（D.E.Schultz）教授提出的。SIVA是四個核心概念之和，即解決方案（solution）、信息（information）、價值（value）以及入口（access）。
解決方案（solution）。解決方案是當客戶面對一個問題時，他或她設計出的一個解決問題的具體辦法，這個辦法中可能包含廠家提供的產(chǎn)品、服務，以及一套組合方案等等，解決方案可能不止一個，客戶就是利用這個意向進行下一步的活動。
信息（information）。信息是一個相當易懂也非常重要的要素，這里的信息主要是指客戶通過各種渠道搜尋解決方案相關的信息，比如：品牌、渠道、價格、口碑、使用壽命、操作方式等等。
價值（value）。經(jīng)過上述階段的工序，客戶已基本整理出一套或幾套的備選方案，且較為清晰明確。這一階段是客戶通過諸如詢問、搜索、模擬等方式，從不同渠道獲取備選方案之間的優(yōu)劣對比，從而評估各個備選方案的價值，進而確定解決方案。
入口（access）。確定備選方案以后，客戶會根據(jù)所選取的方案尋找具體解決的路徑，從哪里獲得資源從而達成方案?？蛻魰ふ也⒃u估方案的執(zhí)行難易度等，確定每個步驟所必須的途徑。
互聯(lián)網(wǎng)金融營銷模式構建
SIVA模型適用于依托于云計算技術支持的現(xiàn)代電子商務。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的巨大數(shù)據(jù)量，客戶每次網(wǎng)上搜索和網(wǎng)上瀏覽，都可以看作是對廠商潛在的提出購買需求。互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息量對于客戶來講，是一把雙刃劍，一方面，可以幫助客戶查詢?nèi)嬖攲嵉乃栊畔?，并與其他客戶互動；另一方面，由于信息量過大，很容易發(fā)生信息超載。因此，為每個客戶量身定制的方案就具有更高的成交概率。因此，我們所說的差異化營銷的細化程度應當更高，甚至細化到每個人。
互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷模式，要從高度的同質(zhì)化轉向差異化，按照SIVA模型的基本模式，應當設計如下的步驟。
（一） 解決方案
互聯(lián)網(wǎng)金融的輻射面主要為互聯(lián)網(wǎng)用戶，主要目的是提供資產(chǎn)保值增值的解決方案。首先，應當根據(jù)客戶平時的資金能力進行分類，比如存款量、瀏覽產(chǎn)品和服務的價格偏好等等；然后，通過簡明扼要的廣告和推廣，將針對不同客戶群體的金融產(chǎn)品和服務推送給客戶，推送的金融產(chǎn)品可能不止一種，其意義在于，讓客戶形成一種潛意識，即通過X產(chǎn)品可以理財，而究竟具體程序如何，則不必詳述。
解決方案在于讓目標客戶形成一個印象，有這樣一件產(chǎn)品，可以成為其備選方案。其主要路徑在于廣告、媒體、推送、社交網(wǎng)絡等等。營銷的差異性從該步驟就開始產(chǎn)生效果，因目標客戶是通過細分過的，因此，面對不同的客戶，推廣的解決方案也從一開始就產(chǎn)生了差別，也就是說企業(yè)應當找準客戶，定向推廣。
（二） 信息
信息步驟是通過前一步的效用，想吸引到的目標客戶進行解釋和推銷，在營銷過程中，針對不同的客戶，應當采取不同的營銷措施，有針對性和偏向性的進行推廣。比如，針對年輕客戶，尤其是白領階層的年輕人的理財需求，可以通過新媒體，采取圖片及視頻等方式進行推廣，語言應當暨實用與流行于一體，致力于將復雜專業(yè)的專業(yè)詞匯以通俗易懂的方式解釋清楚。
（三） 價值
由于網(wǎng)絡的巨大信息量和便捷的搜索引擎支持，客戶往往能夠從多方面對產(chǎn)品進行評估，能夠收集到所需的各種信息。同樣，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，創(chuàng)新很難躲過競爭對手的眼睛，最終的競爭局面往往都會形成寡頭競爭的模式。因此，企業(yè)產(chǎn)品應當趨于多樣化，多層次化?！皯腥死碡敗钡哪Ｊ绞轻槍蛻舻奈侄?，而互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，則應細化產(chǎn)品，將不同的產(chǎn)品提供給不同需求的人群，為客戶評估價值，省去一部分客戶無法完成的專業(yè)分析。比如可以推出組合式錢包服務，將客戶的資金通過其風險偏好的選擇不同，為其分層次投資不同風險的產(chǎn)品，或者根據(jù)時間長短進行搭配。
（四） 入口
入口是企業(yè)為客戶量身打造的一種步驟，這一部分，應當盡量減少客戶不必要的注冊和登記等等步驟，為客戶減少不必要的時間浪費。由于高速和便捷的需要，互聯(lián)網(wǎng)金融也將會同其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務一樣形成品牌效應。
整合后的互聯(lián)網(wǎng)金融的SIVA營銷模式，見圖1。
結論與展望
互聯(lián)網(wǎng)金融是一個新生事物，不可否認它具有廣闊的前景，然而，像其他互聯(lián)網(wǎng)衍生產(chǎn)品一樣，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的發(fā)展將不可避免的經(jīng)歷混戰(zhàn)之后的一統(tǒng)。想要在互聯(lián)網(wǎng)金融混戰(zhàn)中獲得一席之地，則需從差異化模式入手，從產(chǎn)品各個方面進行差異化的營銷，本文選用的SIVA營銷模式，正是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新興營銷模式，每個互聯(lián)網(wǎng)參與者都有屬于自己的軌跡，我們稱之為moments，通過針對性強的一系列營銷和推廣，實現(xiàn)量身定制式的互聯(lián)網(wǎng)金融服務，是未來金融發(fā)展的一個新的趨勢。
參考文獻：
1.謝平，鄒傳偉.互聯(lián)網(wǎng)金融模式研究[J].金融研究，2012 .12
2.Goldman Sachs，2012，”Mobile Monetization：Does the Shift in the Traffic Way？”
3.巴曙松.互動與融合：互聯(lián)網(wǎng)金融時代的競爭新格局[J].中國農(nóng)村金融，2012.24
4.萬立猛.互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的影響[J].中國連鎖，2013.08
一、互聯(lián)網(wǎng)金融的概況
互聯(lián)網(wǎng)金融的定義。當下互聯(lián)網(wǎng)金融話題炙手可熱，社會各界對互聯(lián)網(wǎng)金融各抒己見、自成一說，尚未作出一個被廣泛認可的定義。在比較之下，作者認為較為全面的一個定義援引自羅明雄、唐穎、劉勇的著作《互聯(lián)網(wǎng)金融》，“互聯(lián)網(wǎng)金融是利用互聯(lián)網(wǎng)技術和移動通信技術等一系列現(xiàn)代信息科學技術實現(xiàn)資金融通的一種新興金融服務模式?；ヂ?lián)網(wǎng)開放、平等、協(xié)作、分享的精神滲透到傳統(tǒng)金融業(yè)態(tài)，對原有的金融模式產(chǎn)生根本影響及衍生出來的創(chuàng)新金融服務方式，具備互聯(lián)網(wǎng)理念和精神的金融業(yè)態(tài)及金融服務模式統(tǒng)稱為互聯(lián)網(wǎng)金融?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)金融的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的興起時間不長，但發(fā)展非常迅猛，當前已經(jīng)對傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)成巨大影響，而且影響會日益縱深化，任何傳統(tǒng)金融單位即便是行業(yè)老大都絲毫不敢忽視和小覷這股浪潮的存在，小則成立新部門如電子商務部、互聯(lián)網(wǎng)金融部、多元創(chuàng)新中心，大則成立互聯(lián)網(wǎng)金融事業(yè)部以及專門的子公司來應對這一趨勢，并企圖在其中取得突破性發(fā)展。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)金融當前的發(fā)展現(xiàn)狀，盡管各方均對這一領域虎視眈眈并且也做出了有益嘗試，但整體上看業(yè)務模式處于初級形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務并未全面爆發(fā)。目前以金融單位和互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的機構處于最前沿，他們多采取強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、資源共享的方式共同開展業(yè)務，創(chuàng)新業(yè)務形態(tài)，引領互聯(lián)網(wǎng)金融大潮。最為突出代表的例如阿里巴巴聯(lián)合天弘基金推出余額寶，一經(jīng)上線，引發(fā)業(yè)內(nèi)不小的地震；阿里巴巴聯(lián)合平安、太平洋等大保險公司推出車險，也為網(wǎng)民投保提供了巨大便利。但透過表面從深層看，當前這些業(yè)務形態(tài)還比較簡單，本質(zhì)上還是傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，余額寶是貨幣基金的互聯(lián)網(wǎng)化，網(wǎng)上車險也是傳統(tǒng)車險的網(wǎng)絡銷售而已，相對內(nèi)涵豐富、想象無限的互聯(lián)網(wǎng)金融來說，還有巨大潛力和發(fā)展空間。
談到將來的發(fā)展趨勢，需要重點搞清金融互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融這兩個概念，這兩者不是同一概念，前者是互聯(lián)網(wǎng)金融的最初發(fā)展形式，形象地做個比喻，金融互聯(lián)網(wǎng)只不過是將互聯(lián)網(wǎng)和金融這兩個事物擺放在一起，發(fā)生的是物理變化，事物之前的形態(tài)還清晰可辨；而真正的互聯(lián)網(wǎng)金融是將互聯(lián)網(wǎng)和金融這兩個事物融化在 一起，發(fā)生的是化學變化，產(chǎn)生的是渾然一體、煥然一新的新事物。當前的互聯(lián)網(wǎng)金融更多地還是初級的形態(tài)，金融機構大多還是將互聯(lián)網(wǎng)作為一個產(chǎn)品宣傳或者銷售的渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的開放、自由、創(chuàng)新的精神與傳統(tǒng)金融在多個領域、多個業(yè)務層面進行碰撞，一方面會帶動傳統(tǒng)金融業(yè)務的變革與發(fā)展，另一方面會催生出新的業(yè)務形態(tài)，從金融互聯(lián)網(wǎng)過渡到真正的互聯(lián)網(wǎng)金融。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的保險產(chǎn)品創(chuàng)新
保險作為金融的三大支柱之一，在互聯(lián)網(wǎng)金融的大潮之下也經(jīng)歷著巨大的變革。這一變革在保險產(chǎn)品的變化上表現(xiàn)的最為突出。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品從險種上可以歸納為車險、財產(chǎn)險、意外險、健康險和壽險五大類，產(chǎn)品費率及產(chǎn)品形態(tài)受保監(jiān)會嚴格監(jiān)管，銷售渠道以渠道為主，導致各保險公司產(chǎn)品大同小異，無法滿足客戶多樣化的需求，產(chǎn)品創(chuàng)新受到很大抑制。在互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮的沖擊下，保險產(chǎn)品創(chuàng)新得到了釋放和發(fā)揮，這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是傳統(tǒng)保險產(chǎn)品適應網(wǎng)絡銷售的需要做出改變，即互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)保險產(chǎn)品；另一方面是互聯(lián)網(wǎng)和金融融合創(chuàng)新產(chǎn)生新的險種，即互聯(lián)網(wǎng)專屬保險產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)保險產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)化的保險產(chǎn)品是指為滿足網(wǎng)絡營銷的需要而將原有的產(chǎn)品形態(tài)進行適當?shù)恼{(diào)整和改變，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售的保險產(chǎn)品。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的創(chuàng)新過程概括來看主要有以下三種方式：一種是將保險責任拆分化，使保險責任清晰易懂，投保操作更加簡單，比如將綜合意外險拆分為航空意外險、旅行意外險等，同時保險期間可以自由選擇，投保人可以根據(jù)自己的需要自由搭配選擇。第二種種是將投保過程實時互動化，通過后臺的系統(tǒng)對接，客戶在網(wǎng)上填寫投保單后保險公司實時反饋核保結果，投保更加快捷和透明。第三種是保險產(chǎn)品理財化，將保險產(chǎn)品特別是萬能和分紅壽險包裝為理財產(chǎn)品，突出產(chǎn)品收益，滿足客戶互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)男枨蟆?/p>
目前互聯(lián)網(wǎng)化的保險產(chǎn)品基本已經(jīng)覆蓋所有險種，其中意外險、車險以及理財型壽險如萬能險、分紅險互聯(lián)網(wǎng)化做的最為成功。健康險相對復雜，醫(yī)學術語較多、界定困難，網(wǎng)絡銷售還不普遍，當前網(wǎng)上銷售的大部分只是針對單一疾病而設計的險種。
互聯(lián)網(wǎng)專屬保險產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)專屬保險產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)和保險融合而產(chǎn)生的新險種，是傳統(tǒng)保險所沒有的，互聯(lián)網(wǎng)也不再僅是一個渠道功能，它是更高層次的金融創(chuàng)新，是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)專屬保險產(chǎn)品才是將來的發(fā)展亮點和趨勢所在，它沒有固定的樣式，有無限拓展的空間。比如華泰保險針對淘寶網(wǎng)推出的運費險，為買家退換貨的運費提供保障；陽光保險推出的網(wǎng)游險，承保的是游戲里的虛擬財產(chǎn)，實現(xiàn)虛擬財產(chǎn)保險的破冰；再比如安聯(lián)財險聯(lián)合阿里推出的中秋賞月險，對中秋節(jié)賞月的天氣承保。
互聯(lián)網(wǎng)開放、包容的精神與傳統(tǒng)保險相結合，必然會創(chuàng)新出更多異彩紛呈的互聯(lián)網(wǎng)專屬保險產(chǎn)品，滿足客戶多樣化的需求，這將是互聯(lián)網(wǎng)金融最有發(fā)展和最值得期待的地方。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下營銷模式的創(chuàng)新
營銷模式是指把商品通過某種方式或手段，送達至消費者的過程，完成“制造流轉消費者售后跟進”這樣一個完整的環(huán)節(jié)，是在營銷過程中的各種方式、手段的總稱。
保險公司傳統(tǒng)營銷模式以保險人和銀保渠道為主。保險人不是保險公司的員工，與保險公司簽訂的是合同，人員流動頻繁、綜合素質(zhì)較低，銷售保險過程中誤導問題嚴重，導致保險人口碑較差，客戶對其存在嚴重的不信任，銷售越發(fā)困難。而銀保渠道要仰仗強勢的銀行，完全聽命于銀行的安排，渠道競爭激烈、渠道費用水漲船高，銷售業(yè)績卻日益下降。這兩種營銷模式在當前看來雖然貢獻了主要的保費收入，但是利潤空間不斷萎縮，增長幅度越來越小，難以持續(xù)發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)正好為解決保險公司的營銷困境提供了可行辦法，期初是僅把互聯(lián)網(wǎng)作為一個銷售渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的深入發(fā)展，其優(yōu)越性日益彰顯，保險公司已把互聯(lián)網(wǎng)金融作為一個今后的主力發(fā)展方向，提升到公司的戰(zhàn)略層面。
互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的保險產(chǎn)品的創(chuàng)新必然要求營銷模式進行相應創(chuàng)新，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)保險產(chǎn)品不斷向互聯(lián)網(wǎng)進行遷移銷售，另一方面互聯(lián)網(wǎng)專屬保險產(chǎn)品日益涌現(xiàn)，這樣必然促使營銷模式進行相應創(chuàng)新。筆者認為互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的營銷模式創(chuàng)新要從以下幾個方面著力。
在產(chǎn)品定位、組合銷售方面做好網(wǎng)絡營銷。首先，在選擇外部網(wǎng)絡渠道時，要使產(chǎn)品定位和網(wǎng)站客戶群定位相一致。
在保險產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售過程中，特別要考慮網(wǎng)站的定位，有選擇地上線保險產(chǎn)品。不同網(wǎng)站的客戶群定位是不一樣的，其客戶群的年齡、性別、產(chǎn)品需求、消費層次都有明顯差異，保險產(chǎn)品在網(wǎng)絡營銷中，要使其產(chǎn)品的目標客戶群和網(wǎng)站的客戶群定位相一致，這樣才能取得良好的效果。比如在汽車類網(wǎng)站銷售車險、母嬰類網(wǎng)站銷售兒童意外險或疾病險、旅行類網(wǎng)站銷售交通工具意外險就是很好的選擇。
其次，優(yōu)化客戶體驗，為保險產(chǎn)品的組合銷售提供便捷。
客戶的需求往往不是單一的，對客戶相關需求的挖掘和展示，既優(yōu)化了客戶購物體驗，又有效提升了銷售率。例如某旅行網(wǎng)站在銷售機票的同時，提供航空意外險和航班延誤險的購買入口，客戶根據(jù)自己需要，只要將產(chǎn)品前面的復選框勾選上即實現(xiàn)了組合產(chǎn)品購買，整個流程非常人性化。
充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，做好二次營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)即意味著信息化，這為數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)營銷提供了便利。保險不同于其他產(chǎn)品銷售，即使是利用外部渠道帶來的客戶，客戶信息也是一應俱全，這為客戶二次營銷提供了充分的便利，同時也有利于擺脫對外部渠道的依賴。保險是終身需要的產(chǎn)品，意外險、健康險、教育金、養(yǎng)老險、財產(chǎn)險等，需要根據(jù)自身年齡、經(jīng)濟狀況、家庭結構的變化不斷調(diào)整補充，即使險種一樣，保障額度也可以再增加，所以理論上說任何一個客戶身上都蘊含著巨大的消費潛力和待挖掘的空間。況且通過二次營銷留住一個客戶的成本遠低于開發(fā)一個新客戶的成本，同時也會有效提高客戶的忠誠度。所以保險公司利用互聯(lián)網(wǎng)的信息化手段，對客戶數(shù)據(jù)進行深入分析和挖掘，充分做好客戶的二次營銷工作顯得彌足珍貴。
線上線下相結合，變革人管理方式。保險產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售相對傳統(tǒng)的人銷售模式優(yōu)勢明顯，隨著具有深度網(wǎng)絡習慣的中青年一代逐漸成為保險的主力客戶群，人銷售模式正加快退居次要地位，雖然不會完全消失，但是人員縮減是大勢所趨，加之當前的人模式為世人詬病，這一模式越發(fā)難以為繼，上述問題都迫使保險公司對保險人模式進行變革。
另一方面，網(wǎng)絡銷售雖然發(fā)展迅猛、具有巨大優(yōu)越性，但是對一些復雜險種還是有心無力，這為傳統(tǒng)人提供了生存空間。保險公司可以將互聯(lián)網(wǎng)線上的便捷高效與人線下的專屬服務相結合，在復雜險種投保、特殊情形下的投保、核保和理賠服務上做到線上線下相結合。而且可以借此機會對人管理方式做出變革，優(yōu)勝劣汰，競爭上崗，選擇業(yè)務能力強、綜合素質(zhì)高的營銷員吸納為公司正式員工，納入公司正規(guī)管理，讓這部分人轉化為保險網(wǎng)絡銷售的線下服務隊伍，為互聯(lián)網(wǎng)營銷做有力的后臺支持。
充分發(fā)揮官網(wǎng)的服務功能，讓服務吸引客戶、留住客戶。最近的保險網(wǎng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，外部網(wǎng)絡渠道占據(jù)絕大部分銷售份額，而保險公司自己官網(wǎng)的銷售卻少的可憐。從客戶的角度來看，外部網(wǎng)絡渠道類似線下的商超，消費者可以在充分地甄選比較之后再購買；而各保險公司官網(wǎng)則相當于品牌專賣店，品種單一，首次購買的客戶一般不會直奔專賣店，但在需要售后服務時會首先想到專屬品牌，服務做得好會促使客戶下次擯棄商超直奔專賣店。所以官網(wǎng)首先要突出其服務功能，借助官網(wǎng)的權威性和公信力，在保單驗真、查詢，報案理賠、客戶節(jié)活動、信息公告等方面做好客戶服務工作，使客戶認可這一品牌，提高其忠誠度，將客戶逐步從外部渠道引流到官網(wǎng)上購買。這是一個長期的過程，沒有前期良好服務的鋪墊就沒有后期的成功銷售。
[關鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)金融；商業(yè)銀行；個人客戶；營銷模式
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.084
1 互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶營銷模式
互聯(lián)網(wǎng)金融是指依托于移動支付、云計算、社交網(wǎng)絡以及搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)工具，實現(xiàn)資金融通、支付和信息中介等業(yè)務的一種新興金融（謝平，2012）。通俗來講，互聯(lián)網(wǎng)金融是基于互聯(lián)網(wǎng)的資金融通活動，是依托互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供金融服務的行為。謝平、鄒傳偉（2012）將互聯(lián)網(wǎng)金融模式定位為不同于間接融資、直接融資的第三種融資模式，這種模式具備市場信息不對稱程度低、交易成本低、中介功能弱化、證券發(fā)行與交易網(wǎng)絡化等特征，并形成了不同于傳統(tǒng)金融的客戶營銷模式。
（1）基于“平臺”的集聚效應?；ヂ?lián)網(wǎng)金融建立在平臺經(jīng)濟（Platform Economics）基礎之上，構建平臺的邊際成本基本為零，而邊際收益卻很高。作為虛擬（或現(xiàn)實）交易的空間（或場所），平臺通過促成買賣雙方客戶之間的交易、收取一定的費用以獲得收益。徐晉、張祥建（2006）指出，平臺參與雙方（或多方）的互動，受到特定的網(wǎng)絡外部性的影響，表現(xiàn)為：平臺上匯集足夠多的買方（或賣方），能夠吸引賣方（或買方）的加入，形成聚集效應，降低交易成本。以Google、百度公司為例，他們?yōu)橛脩籼峁┗ヂ?lián)網(wǎng)搜索服務，不收取任何費用，而用戶在使用搜索服務的同時，已經(jīng)成為網(wǎng)站廣告的接收者。
（2）關注“長尾”的規(guī)模優(yōu)勢?！伴L尾”（Long Tail）是對冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto Distributions）的形象化表述，指小眾市場“聚沙成塔”，創(chuàng)造出匹敵主流市場的巨大規(guī)模（Chris Anderson，2004）。長尾價值重構的目的是滿足“長尾”用戶個性化的市場需求。在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，依靠“互聯(lián)網(wǎng)基因+金融洼地”發(fā)展起來的人人貸、余額寶等產(chǎn)品，抓住小微客戶的市場需求，在大數(shù)據(jù)和云計算的支持下，依靠網(wǎng)絡平臺的規(guī)模優(yōu)勢，挖掘出新的、穩(wěn)定的利潤增長點。
（3）建立“普惠”的平民體系。普惠金融（Inclusive Financial System）能有效、全方位地為社會所有階層和群體提供所需的金融服務?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過先進的技術手段降低服務成本、改進服務效率、提高服務的覆蓋面和可獲得性，使偏遠地區(qū)、小微企業(yè)和低收入人群能夠獲得價格合理、方便快捷的金融服務，人人享有平等融資權（周治瀚，2014），具有與生俱來的“普惠”屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)金融推出支付結算、代購車票等便民服務，為中小企業(yè)、小微企業(yè)提供融資服務，其業(yè)務具有更高的參與度和透明度，對推進金融體系的擴大化、平民化和人性化意義重大。
互聯(lián)網(wǎng)金融的平臺（P）、長尾（L）、普惠（I）特性使其具有交易對象集聚化、產(chǎn)品市場規(guī)?；褪鼙娙后w平民化的特征，低成本、大批量、廣覆蓋的優(yōu)勢使其迅速占領金融領域的焦點位置。具體而言，互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶營銷模式是以快捷便利的支付手段和廣闊的交易平臺（P）吸引客戶，全面獲取客戶的基本信息、交易明細和社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)（L），借助云計算和大數(shù)據(jù)處理技術，以低廉的成本分析客戶行為和偏好，消除信息不對稱，最終以適當?shù)膬r格為客戶提供所需的金融產(chǎn)品和服務（I）。換言之，互聯(lián)網(wǎng)金融采取的是“以渠道獲取數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)描述客戶，為客戶提供服務”的客戶營銷模式，與商業(yè)銀行的精細管理（Meticulous Management）、精準營銷（Precision Marketing）、精英客戶（Elite Customer）的營銷模式形成鮮明對比。
2 商業(yè)銀行的客戶營銷模式――以中國農(nóng)業(yè)銀行山東分行為例
2010年以來，中國零售銀行業(yè)務發(fā)展迅速，個人存款和貸款規(guī)模分別比10年前增長了4.5倍和17倍，客戶人均持有產(chǎn)品數(shù)從略高于1個增加到4個。麥肯錫（2012）預測，到2015年，中國將成為全球第二大零售銀行市場；到2020年，零售銀行總收入將達到每年1.5萬億元人民幣，其中高凈值個人客戶和富裕客戶收入貢獻度約為50%。近年來，商業(yè)銀行的經(jīng)營理念從“以產(chǎn)品為中心”轉變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?，發(fā)展戰(zhàn)略從“跑馬圈地”廣布網(wǎng)點轉變?yōu)樘嵘W(wǎng)點綜合競爭力，營銷模式從全力爭奪客戶轉變?yōu)樯疃韧诰騼?yōu)質(zhì)客戶價值，更加關注客戶地位的提升、客戶服務的提升和客戶價值的提升。
例如，2010―2014年，中國農(nóng)業(yè)銀行山東分行通過運用精細管理、精準營銷、精英客戶的MPE營銷模式，以拓展高價值客戶為目標，以優(yōu)化客戶結構為重點，以滿足客戶多元化需求為手段，夯實客戶基礎，擴大客戶規(guī)模，提升價值回報。2014年年末，山東農(nóng)行的電子銀行客戶和信用卡跨行活動商戶分別比2009年年末增長8.4倍和1.8倍，個人貴賓客戶占比提高3.2個百分點、日均資產(chǎn)增幅超過5成。
（1）精細管理，夯實營銷基礎。精細化管理可以克服商業(yè)銀行粗放經(jīng)營現(xiàn)象，通過數(shù)據(jù)技術控制成本、整合平臺，實現(xiàn)效益最大化。近年來，山東農(nóng)行通過客戶關系管理（CRM），延伸服務范圍，提升服務水平。一是整合服務平臺，實現(xiàn)私人銀行部獨立運作，財富管理中心與理財中心“營管合一”。二是完善服務體系，建立以財富管理中心和理財中心為旗艦、精品網(wǎng)點為骨干、基礎網(wǎng)點為補充的標準化服務體系，建設（改造）網(wǎng)點1100余家；構建“四位一體”的營銷服務模式，加強中高端客戶的統(tǒng)籌管理。三是加強制度建設，制定實施“客戶名單制”、“首席客戶經(jīng)理制”、“客戶流失責任追究制”、“公私聯(lián)動制”四項管理制度，確保了“1+1+N”的客戶關系營銷服務機制落實到位；建立立體化、多維度的服務監(jiān)控制度體系，提升客戶服務水平。
（2）精準營銷，提供個性化產(chǎn)品。精準營銷是在對目標市場精準定位的基礎上，建立個性化的客戶溝通服務體系，實現(xiàn)業(yè)務持續(xù)發(fā)展。商業(yè)銀行參與“普惠”金融體系建設，多是出于政策監(jiān)管的要求、企業(yè)的社會責任或純粹的商業(yè)動機（張海峰，2010）。但是，在產(chǎn)品研發(fā)、設計、宣傳、營銷時，多采用市場定位明確、客戶定位清晰的“精準”營銷策略。
山東農(nóng)行精準定位目標客戶，讓消費者認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品、依賴產(chǎn)品。一是通過專項營銷提升單一產(chǎn)品競爭力。針對個人信貸、對私理財、網(wǎng)上銀行、信用卡等零售產(chǎn)品，開展“走進”系列專場營銷，“理財進縣域”專題營銷，組織電子銀行體驗營銷，信用卡“贏在大堂”營銷。二是通過聯(lián)動營銷提升關聯(lián)產(chǎn)品認可度。通過上下聯(lián)動、公私聯(lián)動，簽約“總對總”汽車經(jīng)銷商分期合作項目，營銷社保卡、醫(yī)保POS以及集團企業(yè)等大型商戶。三是通過方案營銷凸顯專業(yè)化。以綜合金融服務方案為依托，創(chuàng)新限售股股東綜合服務模式，累計營銷上市公司和擬上市公司20家。四是通過口碑營銷拓展客戶群。實施“私人銀行伙伴計劃”，老客戶人均推薦1～2位新客戶加入，新增金融資產(chǎn)規(guī)模超過10億元。五是通過服務營銷體現(xiàn)便利性。推廣使用個人業(yè)務集中作業(yè)平臺、SIMS-PAD（營銷協(xié)作器）等新工具，增加西聯(lián)匯款、跨境電匯、自動理財?shù)染W(wǎng)上銀行新功能，為客戶提供便捷服務。
（3）精英客戶，實施分層營銷。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和人口結構的改變，找準關鍵客戶群體、開展個性化營銷已成為商業(yè)銀行提升核心競爭力的必然途徑。《2014中國家庭財富的分布及高凈值家庭財富報告》指出，中國家庭資產(chǎn)分布不均，最高資產(chǎn)10%的家庭擁有63.9%的資產(chǎn)?？梢姡瑢ι虡I(yè)銀行而言，“二八”定律真實有效，中高端客戶資源已經(jīng)成為重要的戰(zhàn)略資源。
山東農(nóng)行結合金融市場和自身業(yè)務發(fā)展實際，從客戶生命周期、職業(yè)特性、客戶價值及社會變遷等多個維度出發(fā)，篩選出了當前消費市場和經(jīng)濟生活中的80/90后群體、中小企業(yè)主、互聯(lián)網(wǎng)商戶、高凈值客戶四類重點客戶群體，制訂分層營銷方案，并著重針對企事業(yè)中層管理人員和企業(yè)高管客戶群體制訂高凈值客戶生命周期綜合金融服務方案。
商業(yè)銀行的MPE（精細、精準、精英）營銷模式日趨成熟，但發(fā)展中受到三個方面的制約：一是部分基層行的經(jīng)營管理模式較為落后，對目標客戶未實行分層管理，客戶價值不能完全挖掘；二是產(chǎn)品創(chuàng)新進度緩慢，服務渠道較為單一，現(xiàn)有產(chǎn)品和服務難以滿足客戶多元化投融資需求；三是自助設備利用不足，電子渠道分流有限，低效業(yè)務擠占有限的柜面資源。不可否認，互聯(lián)網(wǎng)金融的PLI（平臺、長尾、普惠）模式為商業(yè)銀行改進現(xiàn)有的客戶營銷模式提供了一定的思路。
3 互聯(lián)網(wǎng)金融與商業(yè)銀行個人客戶營銷模式相互融合
互聯(lián)網(wǎng)金融，注重搭建平臺匯集客戶，強調(diào)開放共享公平透明，打造普惠金融恩澤大眾，以其在成本、效率、信息和體驗上的巨大優(yōu)勢，對商業(yè)銀行的客戶營銷模式帶來挑戰(zhàn)。首先，利用準入門檻低、資金交易處理便捷高效、信息整合能力強等特點，搶奪銀行存量客戶、拓展網(wǎng)絡增量客戶；其次，憑借海量數(shù)據(jù)挖掘技術，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的客戶關系營銷管理體系，不利于銀行客戶結構的優(yōu)化調(diào)整。
不過，互聯(lián)網(wǎng)金融所覆蓋的客戶群體，與商業(yè)銀行的目標定位是有層次分割的，相當于進行錯位競爭，會存在壓力，但不傷及本元。另外，銀行在客戶拓展、客戶維護、客戶服務等領域打造的線下核心競爭力并不完全適合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。所以，互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的個人客戶營銷模式會有所“改造”，但不會“顛覆”。換言之，商業(yè)銀行的MPE營銷模式要與互聯(lián)網(wǎng)金融的PLI模式相互融合、取長補短，搭建平臺、挖掘數(shù)據(jù)、服務“長尾”，降低成本、創(chuàng)新產(chǎn)品、整合資源，進一步提升商業(yè)銀行的個人客戶營銷能力、服務效率和專業(yè)化水平。
（1）推動精細化管理，加強渠道功能整合提升。信息技術的普及、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展帶來了客戶金融偏好的變化，傳統(tǒng)的柜臺面對面交易處理方式正在朝著虛擬化、智能化的方向演變；同時，物理渠道在從事復雜業(yè)務和客戶體驗方面具有一定的不可替代性。所以，商業(yè)銀行應該整合渠道，建立“線上線下一體化”的綜合服務平臺。
一是堅持物理網(wǎng)點“硬轉型”。在綜合分析低效網(wǎng)點周邊資源、客戶結構和未來發(fā)展的基礎上，有效實施網(wǎng)點的遷址、撤并或改建，將低效網(wǎng)點改建為小微網(wǎng)點或金融便利店；積極探索網(wǎng)點建設新模式，加快新概念體驗銀行試點建設，提高網(wǎng)點的智能化水平；以中高端社區(qū)和大型專業(yè)市場等資源富集區(qū)域為重點，加快建設功能全、覆蓋廣、布局優(yōu)、效率高的自助銀行服務體系。
二是實現(xiàn)網(wǎng)絡金融“新跨越”。加快移動金融創(chuàng)新，豐富掌上銀行功能，加快掌上錢包、近場支付產(chǎn)品的創(chuàng)新應用；在網(wǎng)點配置無線互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，增設智能手機等設備，提高客戶體驗；加快社交金融創(chuàng)新，推進線上關系圈、互動體驗中心建設，開辟微信、微博服務渠道；加強與社交媒體合作，建設銀客關系緊密、服務手段豐富的社交金融生態(tài)圈。
三是持續(xù)推進渠道協(xié)同營銷。建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的價格體系，在客戶注冊、營銷推廣、銷售交易等環(huán)節(jié)，加強渠道功能整合和創(chuàng)新，實現(xiàn)渠道間功能互補和新產(chǎn)品在柜臺、互聯(lián)網(wǎng)渠道同步上線；有效整合電子渠道客戶信息，增強網(wǎng)點、網(wǎng)銀、掌上銀行、自助銀行以及微博、微信等新興渠道的協(xié)同和互助能力，實現(xiàn)“一點注冊、全渠道開通”、“一點接觸、多渠道協(xié)同”的客戶體驗。
（2）樹立“全尾”營銷理念，提供整體金融解決方案。麥肯錫（2012）調(diào)查顯示，影響客戶服務滿意度的因素主要來自客戶體驗。客戶的金融消費需求日趨多元化，商業(yè)銀行對于服務的關注點不應局限于單一客戶、單一產(chǎn)品、單一要素，而要構建“橫向縱向一體化”的服務模式，提升客戶體驗。
一是優(yōu)化服務流程，提升客戶服務效率和專業(yè)化水平。充分利用大數(shù)據(jù)分析、挖掘和應用技術，全面建立以客戶為中心的快速響應、私密貼身的服務流程；依托橫向和縱向優(yōu)勢，完善客戶服務模式；融合手機銀行、網(wǎng)上銀行、移動支付、遠程交易等電子服務渠道的優(yōu)勢，提升客戶服務的便利性和快捷性；提升IT技術支持能力，加強客戶服務系統(tǒng)的深度應用推廣，全方位、及時、動態(tài)地掌握客戶需求并準確迅速傳導，延伸客戶服務鏈條。
二是加強創(chuàng)新整合，提升客戶服務層次和水平。加強與保險、信托、證券、租賃、法律、稅務等境內(nèi)外機構戰(zhàn)略合作，整合和調(diào)動內(nèi)外部資源，豐富服務方式和手段，有針對性地滿足客戶多元化的需求；深入挖掘客戶長期財富管理需求，因勢利導引領客戶的財富傳承與投行化、家族信托等高層次綜合需求，在有效提高客戶服務品質(zhì)與價值創(chuàng)造能力的前提下，綜合解決客戶金融需求，提升中高端客戶的滿意度、忠誠度與貢獻度。
（3）完善體系建設，發(fā)揮穩(wěn)健審慎的經(jīng)營優(yōu)勢。審慎經(jīng)營是商業(yè)銀行與生俱來的特質(zhì)，也是商業(yè)銀行與奉行“開放”精神的互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)區(qū)別之一。商業(yè)銀行轉變經(jīng)營理念、改進營銷模式的同時，必須堅持“內(nèi)部外部一體化”的風控機制。
一是完善服務體系，嚴格制度執(zhí)行。以完善分層服務策略、客戶名單制管理、首席客戶經(jīng)理制、聯(lián)動營銷服務機制為核心，深入開展客戶價值提升活動，進一步健全和完善服務體系；落實好重點聯(lián)系制度、定期巡講制度和電話例會制度，加強業(yè)務指導和督導管理，強化智力支持。
二是發(fā)揮穩(wěn)健審慎優(yōu)勢，注重風險管理。繼續(xù)發(fā)揮金融風險甄別和風險定價的核心技能、核心競爭力，指導客戶關注風險和收益之間的匹配；依托銀行自身穩(wěn)健審慎的經(jīng)營文化，依托風險治理架構、風險管理技術方面的優(yōu)勢，為客戶提供與其風險偏好相匹配的金融服務。
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關鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);金融模式;保險營銷;保險行業(yè)
1互聯(lián)網(wǎng)金融模式的風險
互聯(lián)網(wǎng)金融模式在促進我國經(jīng)濟發(fā)展的同時，也為我國經(jīng)濟的發(fā)展帶來一定程度的風險［1］?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式基于計算機網(wǎng)絡技術而產(chǎn)生，目前我國的網(wǎng)絡環(huán)境仍不十分成熟，造成人們在辦理金融業(yè)務時受到蒙蔽甚至欺騙，直接造成客戶經(jīng)濟上的損失。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)的不成熟對我國保險業(yè)發(fā)展影響巨大，因此，保險行業(yè)要想克服互聯(lián)網(wǎng)的弊端，促進自身更好發(fā)展，就必須做好保險行業(yè)的營銷工作，在充分利用互聯(lián)網(wǎng)金融模式這一新平臺的情況下，轉劣勢為優(yōu)勢，更好的服務于保險行業(yè)。
2互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險銷售的發(fā)展現(xiàn)狀分析
保險營銷在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的發(fā)展使得消費者的選擇變得多樣化，消費方式也從被動式消費轉變成主動選擇消費。得益于積極的消費環(huán)境，眾多保險公司在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷，并且銷售方式變得多種多樣?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式下，保險的銷售方式主要有平臺直銷、專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司、第三方平臺銷售及手機進行投保。越來越多的保險公司意識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的好處，比如成本低、推廣難度小、銷售便利。表1的相關數(shù)據(jù)表明:2011年與2013年互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務規(guī)模的變化，數(shù)據(jù)從業(yè)務公司數(shù)量、保險保額以及投?？蛻羧藬?shù)三個方面進行分析對比。
3互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險營銷現(xiàn)狀問題分析
A.保險營銷缺乏創(chuàng)新能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，而保險行業(yè)作為我國市場經(jīng)濟的主要組成部分，營銷策略相對比較閉塞和落后。因為營銷策略缺乏創(chuàng)新精神，已經(jīng)不能適應互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)自身發(fā)展的要求。在傳統(tǒng)的保險營銷中，一般在制定營銷策略時都是照抄照搬，不能分析自身發(fā)展的實際情況、因地制宜的制定營銷策略。因此，保險營銷欠缺創(chuàng)新能力。
B.保險行業(yè)市場營銷觀念落后。社會在不斷前進，人們的思想觀念也在隨之進步，但互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的保險銷售觀念沒有及時跟上社會發(fā)展的步伐，顯得比較落后。一直以來，保險行業(yè)的市場銷售模式都是采用傳統(tǒng)的營銷理念及營銷手段。在當前形勢下，人們的理財觀念也在隨著思想的變化而變得越來越先進，傳統(tǒng)的市場銷售模式及觀念已經(jīng)不能適應當今社會的發(fā)展，也在某種程度上阻礙了我國保險營銷工作的開展。
C.保險產(chǎn)品與服務單一，服務體系不健全。當前互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，保險公司的主要產(chǎn)品是附加值較低而且容易銷售的產(chǎn)品，已經(jīng)無法滿足消費者對保險業(yè)務的多樣化需求。另外，保險產(chǎn)品的附加值無法實現(xiàn)，而保險公司服務水平高低的一個重要衡量標準就是附加值，只有充分發(fā)揮附加值的作用才能夠滿足當今社會客戶多元化的需求，由于傳統(tǒng)保險業(yè)營銷模式的局限使得這一服務標準大打折扣。在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，客戶一般在網(wǎng)上進行投保，雖然在投保方面方便了客戶，但實際理賠卻無法在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)，一般還是需要到保險公司才能解決相關后續(xù)問題。服務體系的不完善，使得客戶不能真正享受到精準化的專業(yè)服務。
D.保險行業(yè)營銷模式不能與互聯(lián)網(wǎng)融合，營銷風險較多?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式下，保險行業(yè)主要通過建立互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺和第三方平臺的方式，雖然都可以獲得有效的客戶信息，但是缺乏控制權，而要保險企業(yè)自建互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，投入費用及維護費用都較高，沒有真正做到保險營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)保險相匹配。而保險公司未能針對網(wǎng)絡營銷建立相應的風險管理，網(wǎng)絡營銷風險較大，已經(jīng)成為阻礙保險行業(yè)發(fā)展的因素之一。
4互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險營銷的解決路徑
A．實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險營銷的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展使得保險行業(yè)必須加大創(chuàng)新力度，才能跟上互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展需求。保險行業(yè)的創(chuàng)新分為兩種:第一種，在保險行業(yè)的發(fā)展進程中，要根據(jù)自身發(fā)展的實際情況結合發(fā)展進程不斷開展創(chuàng)新營銷活動。這些營銷創(chuàng)新必須基于能夠為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足客戶的需求為目標。第二種，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建營銷平臺，專人負責平臺運轉，為潛在客戶解答問題，為老客戶做好售后服務，為新客戶介紹產(chǎn)品等相關服務。以上兩種方法大大增強了客戶與企業(yè)的互動，必將成為保險業(yè)營銷創(chuàng)新實現(xiàn)的最主要渠道。
B.更新保險行業(yè)營銷理念，增強創(chuàng)建品牌意識?；诨ヂ?lián)網(wǎng)模式下的保險行業(yè)要實現(xiàn)快速可持續(xù)發(fā)展，必須時刻更新營銷理念，樹立品牌觀念，這樣才能滿足保險行業(yè)的營銷要求。第一步，從事保險行業(yè)的營銷人員必須對市場充分調(diào)研，并立足市場實際，從市場的角度出發(fā)，改變傳統(tǒng)營銷理念。第二步，對保險產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把關，全面提升產(chǎn)品的質(zhì)量。加強保險產(chǎn)品質(zhì)量管理的意義不僅僅在于為保險行業(yè)提供生存和發(fā)展的動力，更有助于經(jīng)濟利益最大化的實現(xiàn)。第三步，保險行業(yè)要樹立為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務的理念，堅持以客戶為中心，加強客戶與保險企業(yè)的互動，從增強客戶體驗和利益保障入手，為保險行業(yè)贏得越來越多的客戶資源。保險行業(yè)的品牌是行業(yè)的無形資產(chǎn)，價值巨大，是保險行業(yè)發(fā)展的決定性因素。因此，保險行業(yè)要得到長足的發(fā)展，必須樹立創(chuàng)建品牌的觀念。保險行業(yè)樹立品牌的過程，要堅持以客戶為本的思想理念，加大對為客戶提供個性化服務的投入，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化［3］。
C.實現(xiàn)產(chǎn)品定制性，完善客戶服務體系建設。保險客戶的需求呈多元化發(fā)展，這種多元化的客戶需求為保險行業(yè)帶來無限的商機。大數(shù)據(jù)時代，可以對客戶的行為特征等進行記錄和分析，然后根據(jù)分析結果定制符合客戶需求的保險產(chǎn)品，以此達到滿足客戶需求的針對性定制。在實現(xiàn)針對的前提下，再加以人性化的服務，這樣客戶群體就能享受到最好的購買體驗，進而吸引大量的客戶群體。經(jīng)濟的快速增長，物質(zhì)水平的提高，使客戶越來越重視享受服務的過程，因此服務水平的高低是保險公司能否生存的關鍵因素。正因為如此，需要保險行業(yè)完善客戶服務體系，通過移動終端、語音服務、社交網(wǎng)絡等方式加強與客戶之間的互動，用完善的服務體系服務客戶，打動客戶。
D.營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)對接，加強風險控制。針對網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)金融，保險公司可以成立專門的電商業(yè)務部門，將產(chǎn)品轉移至互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，滿足客戶的不同需求，與互聯(lián)網(wǎng)充分對接。保險行業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術規(guī)避風險，實現(xiàn)保險行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。
5結語
互聯(lián)網(wǎng)金融模式一方面給保險業(yè)帶來了發(fā)展機遇，另一方面也對保險業(yè)提出了挑戰(zhàn)，在這種情況下，保險行業(yè)必須采取有效措施并積極開展營銷活動，實現(xiàn)保險營銷模式的不斷創(chuàng)新，更新行業(yè)營銷理念，創(chuàng)建行業(yè)品牌，加強風險預估及多方面管理，確保保險行業(yè)穩(wěn)定前行并獲得長久性發(fā)展。
參考文獻:
［1］楊劍鋒.論混業(yè)經(jīng)營與互聯(lián)網(wǎng)金融趨勢下保險營銷員的管理創(chuàng)新［J］．保險職業(yè)學院學報，2016，(02):54－57.
［2］唐勇.互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險營面臨的問題及機遇［J］．經(jīng)貿(mào)實踐，2016，(04):164.
關鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);金融模式;保險營銷;保險行業(yè)
1互聯(lián)網(wǎng)金融模式的風險
互聯(lián)網(wǎng)金融模式在促進我國經(jīng)濟發(fā)展的同時，也為我國經(jīng)濟的發(fā)展帶來一定程度的風險?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式基于計算機網(wǎng)絡技術而產(chǎn)生，目前我國的網(wǎng)絡環(huán)境仍不十分成熟，造成人們在辦理金融業(yè)務時受到蒙蔽甚至欺騙，直接造成客戶經(jīng)濟上的損失。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)的不成熟對我國保險業(yè)發(fā)展影響巨大，因此，保險行業(yè)要想克服互聯(lián)網(wǎng)的弊端，促進自身更好發(fā)展，就必須做好保險行業(yè)的營銷工作，在充分利用互聯(lián)網(wǎng)金融模式這一新平臺的情況下，轉劣勢為優(yōu)勢，更好的服務于保險行業(yè)。
2互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險銷售的發(fā)展現(xiàn)狀分析
保險營銷在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的發(fā)展使得消費者的選擇變得多樣化，消費方式也從被動式消費轉變成主動選擇消費。得益于積極的消費環(huán)境，眾多保險公司在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷，并且銷售方式變得多種多樣?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式下，保險的銷售方式主要有平臺直銷、專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司、第三方平臺銷售及手機進行投保。越來越多的保險公司意識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的好處，比如成本低、推廣難度小、銷售便利。表1的相關數(shù)據(jù)表明:2011年與2013年互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務規(guī)模的變化，數(shù)據(jù)從業(yè)務公司數(shù)量、保險保額以及投保客戶人數(shù)三個方面進行分析對比。
3互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險營銷現(xiàn)狀問題分析
A.保險營銷缺乏創(chuàng)新能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，而保險行業(yè)作為我國市場經(jīng)濟的主要組成部分，營銷策略相對比較閉塞和落后。因為營銷策略缺乏創(chuàng)新精神，已經(jīng)不能適應互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)自身發(fā)展的要求。在傳統(tǒng)的保險營銷中，一般在制定營銷策略時都是照抄照搬，不能分析自身發(fā)展的實際情況、因地制宜的制定營銷策略。因此，保險營銷欠缺創(chuàng)新能力。
B.保險行業(yè)市場營銷觀念落后。社會在不斷前進，人們的思想觀念也在隨之進步，但互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的保險銷售觀念沒有及時跟上社會發(fā)展的步伐，顯得比較落后。一直以來，保險行業(yè)的市場銷售模式都是采用傳統(tǒng)的營銷理念及營銷手段。在當前形勢下，人們的理財觀念也在隨著思想的變化而變得越來越先進，傳統(tǒng)的市場銷售模式及觀念已經(jīng)不能適應當今社會的發(fā)展，也在某種程度上阻礙了我國保險營銷工作的開展。
C.保險產(chǎn)品與服務單一，服務體系不健全。當前互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，保險公司的主要產(chǎn)品是附加值較低而且容易銷售的產(chǎn)品，已經(jīng)無法滿足消費者對保險業(yè)務的多樣化需求。另外，保險產(chǎn)品的附加值無法實現(xiàn)，而保險公司服務水平高低的一個重要衡量標準就是附加值，只有充分發(fā)揮附加值的作用才能夠滿足當今社會客戶多元化的需求，由于傳統(tǒng)保險業(yè)營銷模式的局限使得這一服務標準大打折扣。在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，客戶一般在網(wǎng)上進行投保，雖然在投保方面方便了客戶，但實際理賠卻無法在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)，一般還是需要到保險公司才能解決相關后續(xù)問題。服務體系的不完善，使得客戶不能真正享受到精準化的專業(yè)服務。
D.保險行業(yè)營銷模式不能與互聯(lián)網(wǎng)融合，營銷風險較多。互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，保險行業(yè)主要通過建立互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺和第三方平臺的方式，雖然都可以獲得有效的客戶信息，但是缺乏控制權，而要保險企業(yè)自建互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，投入費用及維護費用都較高，沒有真正做到保險營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)保險相匹配。而保險公司未能針對網(wǎng)絡營銷建立相應的風險管理，網(wǎng)絡營銷風險較大，已經(jīng)成為阻礙保險行業(yè)發(fā)展的因素之一。
4互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險營銷的解決路徑
A．實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險營銷的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展使得保險行業(yè)必須加大創(chuàng)新力度，才能跟上互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展需求。保險行業(yè)的創(chuàng)新分為兩種:第一種，在保險行業(yè)的發(fā)展進程中，要根據(jù)自身發(fā)展的實際情況結合發(fā)展進程不斷開展創(chuàng)新營銷活動。這些營銷創(chuàng)新必須基于能夠為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足客戶的需求為目標。第二種，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建營銷平臺，專人負責平臺運轉，為潛在客戶解答問題，為老客戶做好售后服務，為新客戶介紹產(chǎn)品等相關服務。以上兩種方法大大增強了客戶與企業(yè)的互動，必將成為保險業(yè)營銷創(chuàng)新實現(xiàn)的最主要渠道。
B.更新保險行業(yè)營銷理念，增強創(chuàng)建品牌意識?；诨ヂ?lián)網(wǎng)模式下的保險行業(yè)要實現(xiàn)快速可持續(xù)發(fā)展，必須時刻更新營銷理念，樹立品牌觀念，這樣才能滿足保險行業(yè)的營銷要求。第一步，從事保險行業(yè)的營銷人員必須對市場充分調(diào)研，并立足市場實際，從市場的角度出發(fā)，改變傳統(tǒng)營銷理念。第二步，對保險產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把關，全面提升產(chǎn)品的質(zhì)量。加強保險產(chǎn)品質(zhì)量管理的意義不僅僅在于為保險行業(yè)提供生存和發(fā)展的動力，更有助于經(jīng)濟利益最大化的實現(xiàn)。第三步，保險行業(yè)要樹立為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務的理念，堅持以客戶為中心，加強客戶與保險企業(yè)的互動，從增強客戶體驗和利益保障入手，為保險行業(yè)贏得越來越多的客戶資源。保險行業(yè)的品牌是行業(yè)的無形資產(chǎn)，價值巨大，是保險行業(yè)發(fā)展的決定性因素。因此，保險行業(yè)要得到長足的發(fā)展，必須樹立創(chuàng)建品牌的觀念。保險行業(yè)樹立品牌的過程，要堅持以客戶為本的思想理念，加大對為客戶提供個性化服務的投入，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。
C.實現(xiàn)產(chǎn)品定制性，完善客戶服務體系建設。保險客戶的需求呈多元化發(fā)展，這種多元化的客戶需求為保險行業(yè)帶來無限的商機。大數(shù)據(jù)時代，可以對客戶的行為特征等進行記錄和分析，然后根據(jù)分析結果定制符合客戶需求的保險產(chǎn)品，以此達到滿足客戶需求的針對性定制。在實現(xiàn)針對的前提下，再加以人性化的服務，這樣客戶群體就能享受到最好的購買體驗，進而吸引大量的客戶群體。經(jīng)濟的快速增長，物質(zhì)水平的提高，使客戶越來越重視享受服務的過程，因此服務水平的高低是保險公司能否生存的關鍵因素。正因為如此，需要保險行業(yè)完善客戶服務體系，通過移動終端、語音服務、社交網(wǎng)絡等方式加強與客戶之間的互動，用完善的服務體系服務客戶，打動客戶。
D.營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)對接，加強風險控制。針對網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)金融，保險公司可以成立專門的電商業(yè)務部門，將產(chǎn)品轉移至互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，滿足客戶的不同需求，與互聯(lián)網(wǎng)充分對接。保險行業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術規(guī)避風險，實現(xiàn)保險行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。
5結語
互聯(lián)網(wǎng)金融模式一方面給保險業(yè)帶來了發(fā)展機遇，另一方面也對保險業(yè)提出了挑戰(zhàn)，在這種情況下，保險行業(yè)必須采取有效措施并積極開展營銷活動，實現(xiàn)保險營銷模式的不斷創(chuàng)新，更新行業(yè)營銷理念，創(chuàng)建行業(yè)品牌，加強風險預估及多方面管理，確保保險行業(yè)穩(wěn)定前行并獲得長久性發(fā)展。
參考文獻:
［1］楊劍鋒.論混業(yè)經(jīng)營與互聯(lián)網(wǎng)金融趨勢下保險營銷員的管理創(chuàng)新［J］．保險職業(yè)學院學報，2016，(02):54－57.
［2］唐勇.互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險營面臨的問題及機遇［J］．經(jīng)貿(mào)實踐，2016，(04):164.
近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)金融不斷的發(fā)展，保險營銷作為我國市場經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，應該充分的利用互聯(lián)網(wǎng)金融模式所帶來的優(yōu)勢，充分根據(jù)市場經(jīng)濟環(huán)境以及自己的發(fā)展策略建立合適的保險營銷策略。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險營銷所存在的問題
（一）保險營銷的觀念比較保守
營銷是提高企業(yè)經(jīng)營效益的一種有效手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融模式的不斷的發(fā)展，保險營銷策略也需要不斷的改進。在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，人們的理財觀念開始多樣化，理財方式也開始不斷的多樣化。[1]但是我國的保險行業(yè)由于長期一直采用的都是傳統(tǒng)的推銷觀念，營銷的觀念還是比較保守，傳統(tǒng)的營銷觀念得不到很好的改變使得其已經(jīng)不能很好的適應現(xiàn)代化社會發(fā)展的需要。
（二）可用于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷的險種受限
保險行業(yè)在多年發(fā)展的過程中，各種險種的劃分已經(jīng)很明確了。條款比較清晰，責權范圍都比較明確，操作流程比較簡單明了，這種各部分條款和操作流程都比較規(guī)范的險種，就很容易用于網(wǎng)絡銷售。[2]但是還有一部分險種，由于其投險的程序特別的復雜，內(nèi)容條款不是大眾能夠很容易就理解的常規(guī)內(nèi)容等等，無法通過網(wǎng)絡平臺很順利進行操作，這些險種就不適合在網(wǎng)絡上進行銷售。因此，可以用于網(wǎng)絡營銷的險種受限成為保險行業(yè)網(wǎng)絡營銷的一個弊端。
（三）網(wǎng)絡營銷的監(jiān)管制度不完善
傳統(tǒng)的保險營銷方式都是按照地區(qū)進行銷售，每個區(qū)域都有專門負責監(jiān)管的人員。同時設有專門的人員負責保單發(fā)票的管理、保單有效性的鑒定以及保單內(nèi)容的審核。而網(wǎng)絡營銷，沒有明確的地域劃分，不能及時的確定對應的工作人員，使得保險網(wǎng)絡銷售缺乏完善的監(jiān)管制度。[3]
（四）互聯(lián)網(wǎng)金融模式下進行保險營銷使營銷風險增大
雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷在一定程度上為人們和銷售者帶了很大的便利，但是同時也帶來了一定的風險。[4]網(wǎng)絡營銷，不同于傳統(tǒng)的面對面的銷售，其銷售與購買活動是基于誠信。同時，如果保險的各項操作流程不嚴謹，不完善，管理工作不到位，就會給保險單位以及購買者帶來很多的問題。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的保險營銷會存在一定的風險。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險營銷問題的解決策略
（一）轉變傳統(tǒng)的保險營銷觀念
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，人們投資生活的方式也越來越多。保險作為社會經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，需要不斷緊跟時展的步伐，不斷的引入新的營銷方式和營銷理念。[5]要加強提高對互聯(lián)網(wǎng)金融局勢的分析能力，立足于市場，轉變保險營銷的觀念。以完善管理為基礎，以提高服務質(zhì)量為根本，以促進自身的發(fā)展為動力，以提升營銷效益為目標，建立以互聯(lián)網(wǎng)金融模式為平臺，以客戶為中心的營銷理念，促進保險業(yè)更好的發(fā)展。
（二）加強互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的創(chuàng)新理念
互聯(lián)網(wǎng)金融模式的不斷發(fā)展，為人們的生活提供了很大的便利，互聯(lián)網(wǎng)成為人們溝通交流以及辦公購物的便捷工具。[6]保險業(yè)應該充分根據(jù)市場發(fā)展的局勢，根據(jù)人們的需求變化，不斷進行創(chuàng)新，在不斷完善現(xiàn)有產(chǎn)品的前提下，不斷推出能夠滿足人們需求的新的產(chǎn)品，以吸引更多的消費者。同時，需要不斷的完善自己的服務體系，以為消費者提供更好的服務。
（三）建立健全保險業(yè)網(wǎng)絡營銷的配套措施
網(wǎng)絡營銷除了建立一個有效的企業(yè)網(wǎng)站外，還需要建立健全一些具體的管理制度。[7]比如網(wǎng)絡在線客服的管理，要建立一個在線客服人員的招聘、管理、業(yè)務計量與考核、晉升以及獎罰等方面的管理制度，以保證網(wǎng)絡在線客服人員具備很好的專業(yè)水平。同時要根據(jù)銷售情況及時的改變網(wǎng)絡硬件以及網(wǎng)點規(guī)劃的方案，比如在網(wǎng)絡營銷的前期，通過網(wǎng)絡購買保險的消費者不是很多，數(shù)據(jù)量不是很大，因此，完全可以采用集中式的數(shù)據(jù)管理方式。在網(wǎng)絡營銷發(fā)展的成熟期，在大數(shù)據(jù)不斷發(fā)展的背景下，數(shù)據(jù)的管理方式應該改為分布式進行儲存的方式，進行區(qū)域管理。此外，隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，近年來，網(wǎng)絡詐騙等各種不法行為層出不窮，盜號軟件以及木馬程序等不斷出現(xiàn)，大大的增加了網(wǎng)絡保險營銷的風險。因此，這就要求保險公司在運用網(wǎng)絡營銷的初期將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷相結合，先在網(wǎng)絡上運行部分保險流程，在逐漸熟悉網(wǎng)絡操作以及網(wǎng)絡環(huán)境后，再逐步的將核心的業(yè)務轉為網(wǎng)絡運營。與此同時，在網(wǎng)站建設時要采取一定的安全措施以保證網(wǎng)站的安全運營。
（四）加強網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)保險營銷的風險管理
互聯(lián)網(wǎng)金融體系的出現(xiàn)，一方面為保險行業(yè)的發(fā)展提供了有利的發(fā)展空間，給人們的生活理財帶來了便利。另一方面，也帶來了一定的風險。[8]因此，保險行業(yè)既要與時俱進，不斷采用新的銷售理念，還要做好相關的風險分析，加強互聯(lián)網(wǎng)營銷風險的管理工作。要不斷的根據(jù)自己的發(fā)展情況以及營銷策略制定相應的風險評估機制，以減少網(wǎng)絡營銷風險的發(fā)生率。同時要充分的利用互聯(lián)網(wǎng)技術，加大互聯(lián)網(wǎng)安全技術在網(wǎng)絡營銷中的應用，比如身份認證、加密等技術。最大限度的保證互聯(lián)網(wǎng)安全措施的全面性，??用性，有效性。
（五）加強保險行業(yè)人員專業(yè)能力的提高
互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，對保險行業(yè)從業(yè)人員的技能水平要求也在不斷的提高。為了更好的適應互聯(lián)網(wǎng)金融模式，保險行業(yè)應該建立專業(yè)的網(wǎng)絡營銷隊伍，加強互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)營銷人員綜合能力的提高。對專業(yè)網(wǎng)絡營銷人員進行互聯(lián)網(wǎng)技術與風險的培訓，提升其應用互聯(lián)網(wǎng)技術的能力，強化其互聯(lián)網(wǎng)營銷的風險意識。同時要還加強網(wǎng)絡營銷人員保險知識的培訓，提高其專業(yè)知識水平，以使保險行業(yè)得到更好的發(fā)展。
在2014年的政府工作報告中，互聯(lián)網(wǎng)金融首次被寫了進去，提到了要完善金融監(jiān)管協(xié)調(diào)機制、促進互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展，這充分體現(xiàn)出了政府對互聯(lián)網(wǎng)金融的重視及促進其健康發(fā)展的必要性。人民銀行的《2014年中國金融穩(wěn)定報告》中對互聯(lián)網(wǎng)金融進行了專門的探討，表明了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展對于拓寬中小企業(yè)的融資渠道具有很大的促進作用。
一、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的現(xiàn)狀
我國的互聯(lián)網(wǎng)金融在近幾年發(fā)展速度迅猛，尤其是2012年左右，新型互聯(lián)網(wǎng)金融機構不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融市場規(guī)模持續(xù)擴大。發(fā)展速度快、發(fā)展規(guī)模大、發(fā)展空間廣。目前，了解我國互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展狀況主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）第三方支付發(fā)展現(xiàn)狀
在我國《非金融機構支付服務管理辦法》中提到：非金融機構如果要提供支付服務，應當依據(jù)本辦法規(guī)定取得《支付業(yè)務許可證》，成為支付機構。此辦法正式實施以來，央行公開了批量發(fā)放支付業(yè)務許可證的情況。另外有一些陸續(xù)給個別企業(yè)發(fā)放的，還有因變更信息而的。到2015年3月，央行共批準了270家第三方支付公司。
從第三方支付交易的規(guī)模上來看，根據(jù)易觀國際易觀智庫數(shù)據(jù)資料，2011年我國第三方支付市場整體交易規(guī)模為8.4萬億元。到2012年，我國第三方支付市場整體交易規(guī)模達到了10.9萬億元，其中互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務104.56億筆，金額6.89萬億元；支付機構成為傳統(tǒng)收單市場的重要補充，處理收單業(yè)務15.19億筆，金額3.75萬億元。2014年，我國第三方支付市場整體交易規(guī)模達到23萬億元?；ヂ?lián)網(wǎng)支付業(yè)務迅速向證券、基金、保險等多個行業(yè)領域滲透，業(yè)務規(guī)?？焖僭鲩L。移動支付逐漸成為電子支付發(fā)展的新方向。
（二）P2P網(wǎng)絡借貸的發(fā)展現(xiàn)狀
P2P網(wǎng)貸平臺數(shù)量增長速度快，但是跑路、關閉的也很頻繁。據(jù)第一網(wǎng)貸數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年全國網(wǎng)貸平臺數(shù)量只有50家，問題平臺數(shù)量為10家；到2012年迅速發(fā)展為200家，問題平臺數(shù)量為6家；2013年為800家，問題平臺數(shù)量為76家；2014年網(wǎng)貸平臺數(shù)量為1575家，其中問題平臺數(shù)量為275家，占網(wǎng)貸平臺總數(shù)的17.4%。2015年1月份全國新增平臺至少108家，有6家于上線當月跑路，其中5家網(wǎng)站已關閉。截至2015年12月底，P2P網(wǎng)貸行業(yè)平臺達到了2595家，比2014年增長了1020家。但是2015年全年問題平臺達到896家，是2014年的3.26倍。
P2P網(wǎng)貸市場交易規(guī)模持續(xù)增長，并呈現(xiàn)出龍頭企業(yè)份額集中趨勢。根據(jù)“網(wǎng)貸之家”的數(shù)據(jù)顯示，2014年9月網(wǎng)貸行業(yè)成交量達257.28億元，環(huán)比8月（236.67億元）增長8.71%。2015年全年網(wǎng)貸成交量為9823.04億元，相比2014年全年網(wǎng)貸成交量（2528億元），增長了288.57%。2014全年累計成交金額為2528億元，為2013年的2.39倍。據(jù)第一網(wǎng)貸提供的資料，截至2014年12月底，我國網(wǎng)貸行業(yè)總體貸款余額達1036億元，是2013年的3.87倍。而2015年全年網(wǎng)貸行業(yè)總體貸款余額已經(jīng)達到了4395億元，相比于2014年增長幅度達到了324%。
（三）眾籌平臺的發(fā)展現(xiàn)狀
眾籌是集合大眾的力量和資金，可以為小企業(yè)提供必要的資金援助的一種融資方式。眾籌平臺的出現(xiàn)，為我國中小企業(yè)又提供了一種新的融資方式。2011年7月上線的“點名時間”是我國國內(nèi)第一家眾籌平臺，從上線后不到兩年的時間里，“點名時間”就接到了幾千個項目提案，在幾百個上線的項目中，有接近一半的項目籌資成功，還順利發(fā)放了回報。目前在眾籌融資模式中，股權眾籌融資發(fā)展的速度比較快，市場前景也比較廣闊。
2015年上半年，我國的眾籌平臺已經(jīng)達到211家，其中股權眾籌的平臺數(shù)量達到98家，成功募集46.66億人民幣。相比2013年，我國的眾籌平臺數(shù)量不足20家，增長了將近10倍。在200多家眾籌平臺中，其中大部分為商品眾籌平臺，股權眾籌平臺相對還比較少。從2015年全年來看，相關的監(jiān)管政策逐漸推出，眾籌平臺的發(fā)展正在趨向理性。
從眾籌募資的情況來看，2014年以來，募資規(guī)模也在迅猛增長。根據(jù)鳴金網(wǎng)數(shù)據(jù)資料，2015年我國9家知名眾籌平臺成功發(fā)起1198個項目，募資規(guī)模達到了38.08億元，出現(xiàn)了眾籌行業(yè)發(fā)展相對集中的態(tài)勢。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融對中小企業(yè)融資模式的影響
中小企業(yè)的發(fā)展和成熟是一國財富積累、生產(chǎn)力水平提升、科學技術創(chuàng)新的重要來源，對一國經(jīng)濟的發(fā)展起到重要作用，這已經(jīng)成為大家的共識。從互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的現(xiàn)狀來看：第三方支付發(fā)展日趨成熟，支付便捷；互聯(lián)網(wǎng)金融充分利用大數(shù)據(jù)，中間環(huán)節(jié)少；互聯(lián)網(wǎng)平臺融資向規(guī)范化發(fā)展，投資消費群體熱情日漸高漲。這些都反映出互聯(lián)網(wǎng)金融對中小企業(yè)在融資方面具有交易快捷，信息、服務通暢和成本低等優(yōu)勢。但另一方面，第三方支付以及P2P網(wǎng)貸及眾籌等出現(xiàn)的問題也反映出采用互聯(lián)網(wǎng)金融的融資方式也會對中小企業(yè)產(chǎn)生不利的影響。所以，我們要充分認識互聯(lián)網(wǎng)金融對中小企業(yè)融資模式的影響，發(fā)揮積極作用，避免不利影響，促進我國中小企業(yè)健康良好的發(fā)展。
（一）互聯(lián)網(wǎng)金融有利于將閑散資金引入中小企業(yè)，使中小企業(yè)更便捷獲得金融及信息服務
互聯(lián)網(wǎng)金融范圍廣、門檻低、速度快的融資特點都非常符合中小企業(yè)對融資的要求，第三方支付平臺的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)金融是緊密相聯(lián)的。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，信息傳遞非常迅速，信息不對稱問題可以得到緩解，從而提高資源配置的效率，使中小企業(yè)融資變得更容易。2015年12月底中國人民銀行制定的《非銀行支付機構網(wǎng)絡支付業(yè)務管理辦法》進一步為互聯(lián)網(wǎng)金融提供了有力的保障?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式下的中小企業(yè)貸款不再以資產(chǎn)形式進行抵押或者擔保，而是通過信息處理對中小企業(yè)的運營能力和發(fā)展?jié)摿M評價分析，得出中小企業(yè)違約的概率及風險情況，這在一定程度上也解決了傳統(tǒng)的商業(yè)擔保問題。這些都有利于將社會閑散資金引入到中小企業(yè)。中小企業(yè)在融資對象選擇上范圍更廣，能更迅速獲得資金及相關信息的服務。
（二）互聯(lián)網(wǎng)金融為中小企業(yè)提供了高效率、低成本的融資模式，拓寬了中小企業(yè)融資的渠道
互聯(lián)網(wǎng)金融充分利用網(wǎng)絡平臺和大數(shù)據(jù)、搜索引擎等進行信息收集和數(shù)據(jù)處理，簡化了貸款申請的環(huán)節(jié)，其成本要遠遠低于傳統(tǒng)融資模式，能夠有效的降低中小企業(yè)貸款成本?；ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺還能夠根據(jù)中小企業(yè)經(jīng)營狀況、信用級別、成長特征等進行差別化定價，為中小企業(yè)融資定價作出正確的選擇，大大降低了其融資成本。低成本、高效率的融資為中小企業(yè)拓寬了融資渠道。例如眾籌融資模式，其優(yōu)勢就在于小額和大量、門檻低，而且眾籌項目種類非常多，基本涉及到企業(yè)經(jīng)營的各個項目。在國家大力支持互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的情況下，互聯(lián)網(wǎng)金融會逐漸規(guī)范和成熟，中小企業(yè)也可以通過這種方式來進行融資。
（三）互聯(lián)網(wǎng)金融促使傳統(tǒng)金融的互聯(lián)網(wǎng)化，為中小企業(yè)的融資創(chuàng)造了契機
互聯(lián)網(wǎng)金融模式的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，動搖了傳統(tǒng)金融機構的強勢地位?？蛻袅魇?、人們對互聯(lián)網(wǎng)的運用等現(xiàn)實狀況對傳統(tǒng)金融機構形成倒逼，迫使傳統(tǒng)金融積極參與到互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中，創(chuàng)新發(fā)展相關的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，這對中小企業(yè)融資來說具有一定的積極影響。商業(yè)銀行還可以通過互聯(lián)網(wǎng)金融的大數(shù)據(jù)等信息，加深對中小企業(yè)的認識，提出支持中小企業(yè)發(fā)展的措施，加大對中小企業(yè)融資的規(guī)模。如民生銀行從2009年開始就開發(fā)了“商貸通”這一核心平臺以加強小微企業(yè)貸款業(yè)務，并獲得迅猛的發(fā)展；中國建設銀行出臺了“成長之路”等一系列產(chǎn)品服務，為中小企業(yè)的發(fā)展提供金融支持；興業(yè)銀行的“小微三劍客”、工商銀行的“小企業(yè)周轉貸款”等產(chǎn)品，都為中小企業(yè)的融資提供了良好的服務。
（四）互聯(lián)網(wǎng)金融的逐利性和不穩(wěn)定性加大了中小企業(yè)融資的風險
互聯(lián)網(wǎng)金融對中小企業(yè)融資具有積極的影響，但同時還要看到其帶來的風險?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的風險主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是由于互聯(lián)網(wǎng)金融依托于互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡、移動設備等，所以不可避免的會有計算機系統(tǒng)安全、人員操作及技術風險等方面的問題；二是互聯(lián)網(wǎng)金融短期內(nèi)發(fā)展速度快，行業(yè)規(guī)范缺失、法律法規(guī)不健全。雖然互聯(lián)網(wǎng)金融起步較晚，但是發(fā)展特別迅速，短時間內(nèi)就有大量的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)進人，導致互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)處于松散管理的狀態(tài)中。不可避免的會出現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)退出。雖然現(xiàn)在國家也出臺了相關政策及監(jiān)管的意向，但是相關的行業(yè)規(guī)范以及國家的相關法律法規(guī)還是跟不上互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展腳步，出現(xiàn)一定的滯后性，中小企業(yè)融資缺少必要的保障；三是國內(nèi)信用體系建設嚴重滯后，當前國內(nèi)信用體系跟不上互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的需求。
（五）互聯(lián)網(wǎng)金融融資成本低，而中小企業(yè)違約成本也低，企業(yè)信息共享程度低
國內(nèi)目前互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展速度非常迅猛，而中小企業(yè)借貸的環(huán)境、信用信息共享、公司經(jīng)營信譽信息等方面卻無法相匹配。在信息不對稱的情況下，中小企業(yè)就會存在違約的情況。因為互聯(lián)網(wǎng)金融融資成本較低，則中小企業(yè)的違約成本也會較低，違約風險就會大大提高。在德國、美國、日本等發(fā)達國家，他們對中小企業(yè)的金融支持有完整的法律法規(guī)保障，有全面的服務體系和流程，每一步都有具體的控制保障，所以對企業(yè)來說，其違約的成本也相對較高，則違約的可能性會降低。
三、政策建議
（一）進一步規(guī)范法律法規(guī)及監(jiān)管制度，加強執(zhí)行的力度
互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展速度迅猛，創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，同時也出現(xiàn)了一些互聯(lián)網(wǎng)金融平臺不規(guī)范，出現(xiàn)資金問題及跑路等現(xiàn)象，這主要還是相關的政策及法規(guī)沒有及時到位。國家必須加強立法和監(jiān)督，對互聯(lián)網(wǎng)金融市場進行規(guī)范。明確界定互聯(lián)網(wǎng)金融模式、主體及市場規(guī)則，加強對互聯(lián)網(wǎng)金融市場的引導，減少互聯(lián)網(wǎng)金融對金融市場的波動性，確?；ヂ?lián)網(wǎng)金融市場的穩(wěn)定性和安全性。針對互聯(lián)網(wǎng)金融的特點，建立互聯(lián)網(wǎng)金融對中小企業(yè)融資的激勵制度和相關保障制度，引導并鼓勵互聯(lián)網(wǎng)金融平臺將資金投放到中小企業(yè)。2014年12月我國公布了《私募股權眾籌融資管理辦法（試行）（征求意見稿）》。該征求意見稿對拓展中小微企業(yè)直接融資渠道，促進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，提升資本市場服務實體經(jīng)濟的能力，防范金融風險具有很大的現(xiàn)實意義。另外，在立法的基礎上，還要加強執(zhí)行的力度，加強監(jiān)督管理，制度才能起到有效的作用。
（二）進一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)金融平臺及協(xié)調(diào)機制，穩(wěn)定發(fā)展的步伐
在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展中，存在信息不對稱、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺主體的獨立性等不利的因素。作為政府除了加強法規(guī)建設，還必須從政策、資金等方面大力扶持培育互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，從規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)金融平臺及機制方面增加中小企業(yè)融資選擇權，加大互聯(lián)網(wǎng)金融平臺對中小企業(yè)融資帶來的積極影響。建立互聯(lián)網(wǎng)金融平臺主體之間協(xié)調(diào)機制，建立互聯(lián)網(wǎng)金融平臺主體信息披露制度與信息共享，預防中小企業(yè)在多個互聯(lián)網(wǎng)金融平臺主體融資，使有限資金得到最優(yōu)配置。
（三）進一步規(guī)范中小企業(yè)發(fā)展及自身建設，提高融資的質(zhì)量
中小企業(yè)融資目的是為了促進企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。我國中小企業(yè)自身的經(jīng)營條件普遍較差，技術含量相對較低，產(chǎn)品結構單一， 受規(guī)模和資金的限制，缺乏長遠的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和科學的管理思想。中小企業(yè)市場信息來源閉塞，生產(chǎn)的盲目性較大，財務制度不健全等方面的問題給貸款的監(jiān)督和檢查工作造成了很大困難。改變了以上各方面的問題，規(guī)范和提高企業(yè)信譽度，就會改變?nèi)谫Y的質(zhì)量，形成良性循環(huán)，促進中小企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。作為企業(yè)要正視自身缺點，通過引進、合作等積極獲取企業(yè)外部成熟的創(chuàng)新技術，增強自身產(chǎn)品的技術含量。要增強自身品牌建設，根據(jù)自己發(fā)展目標戰(zhàn)略，制定合適的品牌戰(zhàn)略，走可持續(xù)發(fā)展道路。
