時間：2023-10-13 16:07:38
序論：在您撰寫體育賽事營銷方式時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.1體育事件的傳播度
體育賽事的級別、規(guī)模、影響力及體育項目種類等直接影響著體育事件的傳播度。根據(jù)體育賽事的傳播區(qū)域，體育賽事可以分為地方性體育賽事、地區(qū)性體育賽事、全國性體育賽事、國際性體育賽事、全球性體育賽事。體育賽事的傳播區(qū)域越廣，則體育賽事的影響力越大，對于品牌影響的提升越有益。如果是全球性的體育賽事，就會提高企業(yè)品牌在全球范圍內(nèi)的知名度，吸引全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者，從而進(jìn)一步提高品牌資產(chǎn)。
1.2體育營銷和品牌發(fā)展的匹配程度
企業(yè)品牌在進(jìn)行體育營銷時，品牌的內(nèi)涵、形象一定要和體育的內(nèi)涵、形象相符，也就是產(chǎn)品屬性要和體育營銷自然連接。此外，還要注意企業(yè)在進(jìn)行體育營銷規(guī)劃時，一定要和和整個企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，爭取體育營銷取得最大的成功。
1.3體育賽事的受眾認(rèn)知程度
體育賽事的受眾包括體育賽事的參與者、觀看賽事的現(xiàn)在觀眾及通過電視等觀看體育賽事的觀眾。從理論角度來講，體育賽事的觀看者越多，他們和企業(yè)品牌的目標(biāo)客戶群越接近，則對于品牌價值的提升影響越大。在一些大型的體育賽事中，還存在很多的賽事旅游者，他們對衣、食、住、行等的口碑效應(yīng)對企業(yè)的優(yōu)化升級具有重要意義。他們的口碑效應(yīng)可以對企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)。
1.4體育賽事的受眾聯(lián)想
體育賽事受眾會對賽事相關(guān)的事情產(chǎn)生記憶，其中包括對體育賽事提供贊助的體育企業(yè)或者是體育品牌。體育賽事傳播的主要是為了讓受眾通過體育事件產(chǎn)生正面或者是負(fù)面品牌聯(lián)想。受眾的品牌聯(lián)想和體育賽事及企業(yè)的關(guān)聯(lián)感知相關(guān)。為了提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)就要利用體育營銷讓受眾產(chǎn)生更多的正面品牌聯(lián)想，發(fā)展更多的品牌潛在客戶。
2基于體育營銷的企業(yè)品牌資產(chǎn)提升策略研究
我國舉辦的大型國際體育賽事如2008年的奧運(yùn)會，為中國企業(yè)利用體育營銷提升品牌價值提供了良好的機(jī)會。通過對奧運(yùn)會進(jìn)行贊助，很多品牌借助奧運(yùn)會的國際化傳播進(jìn)入了國際市場，并提高了“中國制造”在國際市場上的影響力，進(jìn)一步提高了品牌價值。利用體育營銷提高品牌知名度和影響力的方式較多，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略直接影響著體育營銷方式的選擇，并在一定程度上影響著其開展和執(zhí)行的進(jìn)度。只有在開展體育營銷過程中嚴(yán)格遵照品牌資產(chǎn)的價值要素，才可以實現(xiàn)體育營銷的價值，達(dá)到預(yù)期的企業(yè)營銷目標(biāo)。
2.1戰(zhàn)略先導(dǎo)策略
任何營銷的開展都是針對一定的產(chǎn)品或者是服務(wù)進(jìn)行的，并且體育營銷的開展目標(biāo)要和企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時，一定要對企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境及外部的宏觀環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，并對消費(fèi)者的消費(fèi)需求和競爭對手的產(chǎn)品、營銷手段進(jìn)行調(diào)研，細(xì)分體育市場，確定自己的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場后，對體育營銷方式進(jìn)行選擇，通常情況下，體育營銷方式不是一種，而是多種方式的組合。通過對營銷戰(zhàn)略的評估，使企業(yè)將自己的產(chǎn)品和品牌理念高效傳遞給消費(fèi)者。體育營銷作為公司品牌推廣戰(zhàn)略的重要組成部分，它只有根據(jù)公司的要求開展體育營銷活動，體育營銷和品牌發(fā)展高度匹配，才能獲得良好的體育營銷效果，最大化的提升品牌資產(chǎn)。
2.2長期系統(tǒng)策略
企業(yè)的品牌推廣是一個長期的過程，并且具有系統(tǒng)性。選擇合理的體育營銷方式，不斷提高體育受眾的口碑效應(yīng)，一定可以提升企業(yè)的品牌價值，所以，企業(yè)選擇體育營銷的方式提升品牌價值，就要針對相關(guān)的體育事件制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略及市場戰(zhàn)略，通過體育受眾的長期口碑效應(yīng)，擴(kuò)大品牌的影響力。
2.3戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)策略
企業(yè)品牌采取體育營銷的方式提升品牌在國際上的影響力，也要注意戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性的區(qū)別。從戰(zhàn)術(shù)性的角度進(jìn)行分析，采用體育賽事進(jìn)行品牌傳播時，和賽事相關(guān)的新聞、廣告可以提升品牌人氣，但是一定要選擇和品牌的目標(biāo)客戶群體相差不多的傳播平臺，比如高收入群體、年輕消費(fèi)群體等，只有平臺正確才能實現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化，提升品牌資產(chǎn)，使企業(yè)獲得更多利益，實現(xiàn)市場份額的最大化。從戰(zhàn)略性的角度進(jìn)行分析，企業(yè)在利用相關(guān)的體育事件開展體育營銷時，一定要考慮自己的發(fā)展戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略是否和體育事件的傳播理念相符，然后再對受眾的文化背景、價值觀念等進(jìn)行分析，讓他們逐漸接受品牌的價值理念，產(chǎn)生情感共鳴，從而促進(jìn)品牌的傳播。
2.險管理策略
任何決策都會存在失敗的可能，采用體育營銷方式提升品牌資產(chǎn)也一樣，所以，需要企業(yè)在制定相關(guān)策略之前，對市場進(jìn)行分析，根據(jù)自己的實際情況制定營銷目標(biāo)，量力而行。體育營銷概念進(jìn)入我國的時間較晚，所以我國企業(yè)開展體育營銷的經(jīng)驗還不夠豐富，很多企業(yè)將這當(dāng)成一錘子買賣，只顧眼前利益，沒有進(jìn)行對決策進(jìn)行風(fēng)險管理。只有在體育營銷中強(qiáng)化風(fēng)險管理，不斷增強(qiáng)受眾的正面品牌聯(lián)想，才能確實提高品牌資產(chǎn)。
3結(jié)束語
按照美國學(xué)者馬修.D.尚克在20世紀(jì)70年代所著的《體育營銷學(xué)》一書中的觀點，體育營銷是指把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上的活動。后來，隨著體育產(chǎn)業(yè)和商業(yè)活動的發(fā)展，人們的認(rèn)識進(jìn)一步加深，體育營銷概念不斷演化，今天，人們普遍將體育營銷定義為企業(yè)通過提供贊助、冠名等方式有效利用體育資源，開展廣告、公關(guān)、促銷等一系列營銷活動，向受眾最大限度傳達(dá)品牌和產(chǎn)品信息的系統(tǒng)化行為。體育營銷將傳統(tǒng)營銷理論與體育運(yùn)動理論知識相結(jié)合，利用體育賽事、體育名人等載體進(jìn)行市場推廣，在提高企業(yè)知名度、建設(shè)品牌文化的同時，推動體育產(chǎn)業(yè)本身和各行各業(yè)的協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的雙贏。體育營銷包括時間、空間、內(nèi)容和傳播四個維度。其中，時間就是體育營銷選擇的時機(jī)和營銷策略，針對企業(yè)來說，在開展體育營銷時要謹(jǐn)慎選擇不同的賽事并注意采用何種手段和時段注入品牌文化和企業(yè)精神，最大程度發(fā)揮體育營銷的效能；空間維度代表賽事舉辦地，營銷活動區(qū)域、覆蓋的范圍以及受眾等，上述要素的需求結(jié)構(gòu)決定了體育營銷的方式；內(nèi)容維度涵蓋了賽事、項目、體育明星及運(yùn)動團(tuán)隊等方面，選擇不同的賽事作為體育營銷的發(fā)力點，聘請不同的明星代言都將帶來不同的營銷結(jié)果，體育營銷的目的就是要根據(jù)受眾的特征和需求整合資源，選擇合適的內(nèi)容開展有針對性的營銷活動，獲取最好的效果；傳播維度包括傳播形式、媒介、內(nèi)容、深廣度等。再好的營銷策劃均需要借助于有力的媒介向受眾展示方能實現(xiàn)價值，因此，選擇合適的宣傳媒介對體育營銷來說非常關(guān)鍵，媒介不僅發(fā)揮著傳播作用，而且在一定程度上決定了體育營銷的成敗。
一、體育營銷特征分析
簡單說來，體育營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比具有特有的長期性與系統(tǒng)性、互動性與體驗性、公益性和廣泛性等特征，這些特征為體育營銷創(chuàng)造了無與倫比的傳播效果。下面分別對體育營銷的特點進(jìn)行解構(gòu)，以幫助讀者深入了解體育營銷的內(nèi)涵。
（一）長期性與系統(tǒng)性
作為提升品牌價值的一種戰(zhàn)略，與其他營銷方式不同，體育營銷依托于體育活動作為傳播載體，將產(chǎn)品賦予體育色彩，在體育賽事和企業(yè)文化之間搭建橋梁，將品牌文化與體育文化有機(jī)融合在一起，借助于體育賽事的情感卷入功能和滲透功能，企業(yè)可通過體育這一人類共同的情感歸屬運(yùn)動實現(xiàn)零壁壘產(chǎn)品推廣和品牌營銷。成功的體育營銷要求企業(yè)將品牌內(nèi)涵與特定某項體育賽事的精神有機(jī)整合為一體，對體育愛好者產(chǎn)生潛移默化的影響，從而實現(xiàn)高品牌認(rèn)知度，達(dá)到有效傳播的目的。要使體育賽事的情感卷入和滲透功能發(fā)揮到極致需要開展長效持久的體育營銷，以加強(qiáng)營銷客體對營銷內(nèi)容的認(rèn)同感。如在體育營銷中常被用作營銷手段的明星代言應(yīng)強(qiáng)調(diào)明星價值生命周期的管理，一旦采用某一體育明星作為品牌代言人則要以長遠(yuǎn)的投資眼光密切關(guān)注該明星的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和賽事表現(xiàn)，將明星的個人氣質(zhì)與企業(yè)文化進(jìn)行無縫對接和整合，以同一種聲音和精神向目標(biāo)受眾傳播同一種信息。
（二）互動性與體驗性
我國已經(jīng)跨入體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者渴望從體驗和互動中感受產(chǎn)品帶來的價值和樂趣，這一特征帶動了營銷領(lǐng)域的新一輪變革，體育營銷即是變革的產(chǎn)物。體育營銷使受眾在參與體育賽事的同時將對體育的熱愛投射到企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品和品牌中，如一些企業(yè)推出的購買產(chǎn)品贏賽事門票的有獎促銷活動，或農(nóng)夫山泉的買水申奧資助等均反映了體育營銷的互動性和體驗性特點。
（三）公益性
體育作為全世界人民共同熱愛的活動，是實現(xiàn)無聲交流的重要手段。體育營銷是品牌營銷的頂級階段，文化性、公益性以及廣泛性是其核心，作為富有文化特征的營銷模式，體育營銷為各大主體提供了精神傳遞與文化交流的平臺，通過發(fā)揮體育給人們帶來的積極的情感體驗開展?fàn)I銷傳播活動，不僅有利于提升價值觀念和品牌形象，而且有助于各個民族、國家、全世界人民跨越國界、種族的友誼的結(jié)成。
二、我國體育營銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
作為一種新型高效的營銷方式，體育營銷的重要性和功能早已被我國企業(yè)熟知，諸多知名品牌如李寧、聯(lián)想、海爾、步步高等均通過體育營銷有效實現(xiàn)了市場開拓和品牌推廣，并促進(jìn)了體育市場的繁榮，實現(xiàn)了企業(yè)和商家的雙贏。我國在開展體育營銷過程中立足國情，根植中國文化，強(qiáng)化民族特性，在實現(xiàn)具體營銷目標(biāo)的同時有效宣揚(yáng)了中華文明和民族精神。
隨著近期我國經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，體育產(chǎn)業(yè)將迎來又一輪飛躍式發(fā)展，尤其是伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的到來，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中娛樂支出比重不斷上升，體育健身項目成為國民健康投資的熱點，人們對體育的關(guān)注度和忠誠度均大幅度提高，這將帶動體育營銷朝著縱深發(fā)展。
通過對市場營銷和體育產(chǎn)業(yè)的深入研究和詳盡分析，筆者認(rèn)為我國體育營銷在未來的發(fā)展趨勢有二：
（一）體育營銷主體與傳播媒體互惠互利，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體將推動體育營銷進(jìn)入全面電子化時代
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用以及手機(jī)等無線傳播通訊工具給人類生活帶來的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷鋪天蓋地而來，極大地改變了傳統(tǒng)的以電視、報紙等大眾傳播媒體為主要媒介的市場營銷模式，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新興媒體正成為體育營銷越來越重要的傳播媒介。
（二）中國品牌借力體育營銷走向世界
摘 要 新媒體技術(shù)的更新和大型體育賽事產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展促進(jìn)了新媒體與大型體育賽事的高度融合。但是，新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷也面臨諸多挑戰(zhàn)，為此，本文結(jié)合體育賽事營銷與新媒體結(jié)合的必要性，總結(jié)新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的問題，提出新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷策略，旨在為新媒體與大型體育賽事營銷的共贏提供依據(jù)。
關(guān)鍵詞 新媒體 大型體育賽事 營銷策略
隨著體育事業(yè)的快速發(fā)展和計算機(jī)技術(shù)的不斷更新，大型體育競賽活動的轉(zhuǎn)播體系已經(jīng)上升到了一個新階段。新媒體開始與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，形成了一個互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價值。目前，新媒體在體育賽事營銷中發(fā)揮著重要作用，制定新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷策略，可以實現(xiàn)體育賽事企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)之間的互動，達(dá)到雙贏的目的。
一、體育賽事營銷與新媒體結(jié)合的必要性
新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體，能為大眾提供個性化的內(nèi)容，使傳播者和接受者進(jìn)行個性化交流。當(dāng)前大型體育賽事產(chǎn)業(yè)化日趨明顯，將新媒體與大型體育賽事營銷結(jié)合起來是大勢所趨。通過新媒體在受眾中的影響力來拓寬賽事的廣告源和觀眾源，從而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。具體來說，體育賽事營銷與新媒體結(jié)合的必要性體現(xiàn)在以下幾個方面：
一是新媒體和大型賽事活動之間可以實現(xiàn)資源的共享。大型體育賽事本身蘊(yùn)含著觀眾、商業(yè)信息、廣告等豐富的資源，而新媒體具有覆蓋面廣、信息量大、傳播及時等獨(dú)特優(yōu)勢，將新媒體與大型體育賽事活動結(jié)合起來能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的共生共贏局面。
二是我國新媒體與大型體育賽事之間的中介媒體機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展，將新媒體與大型體育賽事活動聯(lián)系起來，并努力創(chuàng)造良好的環(huán)境和基礎(chǔ)條件，促進(jìn)新媒體與大型體育賽事之間的共同發(fā)展，以實現(xiàn)體育組織單位和媒體機(jī)構(gòu)的共贏。
三是大型體育賽事營銷促進(jìn)了新型電視媒體的出現(xiàn)。在大型體育賽事活動期間，涌現(xiàn)出一大批新型電視媒體對體育賽事活動信息進(jìn)行有效的傳播，并充分利用大型體育賽事的注意力經(jīng)濟(jì)，讓用戶全面的了解大型體育賽事的進(jìn)程及相關(guān)信息。
綜合看來，大型體育賽事與新媒體之間有著共同的價值目標(biāo)，都是市場運(yùn)營主體的重要組成部分。兩者共生共贏，有著不可分割的密切關(guān)系。
二、新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的問題
新媒體具有傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣等無法比擬的優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前的市場中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，在商業(yè)營銷推廣中具有十分重要的作用。大型體育賽事為新媒體發(fā)展帶來了生機(jī)與動力，但是新媒體具有娛樂性、階段性、轟動性等特征，無法在重大事件中自覺的承擔(dān)社會責(zé)任，不符合影響社會輿論的主流媒體必須具有公信力這一基本要求，這是當(dāng)前新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的主要問題。
三、新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷策略
針對新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的問題，應(yīng)該從以下幾個方面著手：
（一）實現(xiàn)多元化賽事營銷策略
當(dāng)前體育市場需求越來越多樣化，這就要求體育賽事組織者對營銷方式進(jìn)行調(diào)整，深化大型體育賽事營銷方式，整合內(nèi)部資源，增加企業(yè)的競價能力和市場影響力，并通過與其他產(chǎn)業(yè)的合作來深度開發(fā)產(chǎn)品，加強(qiáng)媒體產(chǎn)業(yè)與金融產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)高度融合，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的最大化。同時，充分利用新媒體的優(yōu)勢，提高大型體育賽事活動的關(guān)注度，打造良好的品牌效應(yīng)。
（二）創(chuàng)新靈活集中策略
在新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷要時刻保持創(chuàng)新性、靈活性和集中性。在激烈的市場競爭環(huán)境下，大型體育賽事營銷采取一種更集中的策略，適時應(yīng)對各種需求從而擴(kuò)大市場份額。同時，快速發(fā)展的媒體營銷市場背后呈現(xiàn)媒體市場的細(xì)分趨勢，這就要求賽事組織者能夠采用靈活、創(chuàng)新的策略，敏感地發(fā)現(xiàn)新需求，并迅速地通過滿足這種需求擴(kuò)大市場份額。當(dāng)然，在新媒體為大型體育賽事營銷帶來機(jī)遇的同時，也將帶來新的風(fēng)險，賽事組織者能夠加強(qiáng)風(fēng)險的防范，靈活應(yīng)對市場風(fēng)險，趨利避害，這也是賽事營銷成功的關(guān)鍵。
（三）強(qiáng)化服務(wù)營銷策略
新媒w環(huán)境下的大型體育賽事營銷過程中為客戶提供全方位的服務(wù)是保障營銷質(zhì)量的關(guān)鍵。賽事組織者需要建立科學(xué)、系統(tǒng)的多媒體數(shù)據(jù)庫平臺，隨時提取為受眾定制的內(nèi)容，提供個人定制服務(wù)，滿足日益變化的市場需求，這是新媒體時代的重要趨勢。同時還需要通過強(qiáng)化營銷策略來全面把握市場需求的變化，及時跟蹤了解當(dāng)前賽事信息使用情況，從而掌握市場需求，找準(zhǔn)營銷定位。
四、結(jié)論
隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體開始與大型體育賽事融合，一個全新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)運(yùn)而生。新媒體和大型賽事活動融合可以實現(xiàn)資源的共享，帶動體育組織單位和媒體機(jī)構(gòu)的共贏。在新媒體環(huán)境下，大型體育賽事組織者應(yīng)該實現(xiàn)多元化賽事營銷策略，創(chuàng)新靈活集中策略，強(qiáng)化服務(wù)營銷策略，以應(yīng)對新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的各種挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
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摘 要 本文從我國體育賽事營銷現(xiàn)狀出發(fā)，通過分析現(xiàn)階段體育發(fā)展?fàn)顩r和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，得出體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)在發(fā)展的趨勢，之后通過SWOT分析可以使政府部門或者賽事運(yùn)營商更好的了解網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會以及威脅，可以趨利避害，推動我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程。
關(guān)鍵詞 體育賽事 網(wǎng)絡(luò)營銷 SWOT分析
一、我國體育賽事營銷的現(xiàn)狀
體育賽事營銷有三層含義，一層含義是傳統(tǒng)意義上的含義，即是推廣體育賽事本身，另一層含義是企業(yè)借助體育賽事對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營銷，第三層含義是通過賽事營銷促進(jìn)城市的發(fā)展。本文主要針對第一種含義進(jìn)行分析。
網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨現(xiàn)代信息技術(shù)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及而發(fā)展的一種新的營銷方式?，F(xiàn)在學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有相對科學(xué)、完善的定義。本文比較認(rèn)可的是劉向暉下得定義，其認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營銷是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開展的市場營銷活動，是將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動能力相結(jié)合的營銷方式，它既包括在網(wǎng)上針對網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展的營銷活動，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的營銷之活動?！?/p>
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷就是運(yùn)用計算機(jī)技術(shù)在網(wǎng)上開展賽事營銷活動，推廣體育賽事。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一種趨勢，所以體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷中必不可少的一種手段。我國的各種體育賽事眾多，所以賽事營銷也越來越火爆，營銷手段也很靈活，有很高的回報率。但是我國的體育賽事營銷主要是打明星牌和國際牌，而且過分的強(qiáng)調(diào)明星效應(yīng)，而沒有進(jìn)行賽事本身品牌的營銷，使賽事難以形成品牌。同時可能因為我國的理念以及技術(shù)水平不到位，使我國的營銷與國外的賽事營銷相比還有很大的差距。
二、體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析
通過對體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會以及威脅進(jìn)行分析，可以使我們跟全面的了解網(wǎng)絡(luò)營銷在體育賽事方面運(yùn)用的相關(guān)內(nèi)外部影響因素，可以有助于體育賽事組織者制定相應(yīng)的營銷策略。
（一）優(yōu)勢分析
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷有多方面的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下方面：
首先是互聯(lián)網(wǎng)的便捷。有了互聯(lián)網(wǎng)的支持，賽事組織者可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷，進(jìn)行快速、跨時空的信息傳輸，提供最新賽事動態(tài)，包括上傳一些圖片、視頻等，而賽事的觀看者可以第一時間進(jìn)行網(wǎng)上交流，溝通賽事看點和自己對賽事的看法。因此，便捷的互聯(lián)網(wǎng)為體育賽事的擴(kuò)大提供了條件。
其次是體育賽事的觀眾群體與網(wǎng)絡(luò)使用者的群體相吻合。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)使用者已經(jīng)由有青春、有活力、樂于接受新事物的年輕人轉(zhuǎn)變?yōu)閺V大人們?nèi)罕娏?，而體育賽事的觀眾群體也正是廣大的群眾，特別是愛好體育的人們，這樣兩者的高度吻合就為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了機(jī)會。
最后是網(wǎng)絡(luò)營銷的成本低。賽事組織者可以通過網(wǎng)絡(luò)傳遞賽事相關(guān)信息，并且通過對資訊大量復(fù)制來推廣賽事、吸引觀眾購票看體育賽事，同時由于網(wǎng)絡(luò)的受眾群體多，這比單純的在電視節(jié)目上進(jìn)行廣告營銷有更大得接受群體，而且成本也比廣告低。因此網(wǎng)絡(luò)營銷可以使資源得到有效利用，達(dá)到成本低效用大的作用。
（二）劣勢分析
任何事情都是有利有弊的，只是看是利大還是弊大。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的弊端主要有以下兩個方面：一方面是啟動資金的匱乏?；ヂ?lián)網(wǎng)對信息技術(shù)和計算機(jī)的硬件有很高的要求，同時互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建也要資金，這就說明需要在前期投入很大的資金予，而且一個高效的互聯(lián)網(wǎng)平臺的日常維護(hù)也需要很高的費(fèi)用；另一方面是網(wǎng)絡(luò)賽事營銷人才的缺少。傳統(tǒng)的營銷人才不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，不能為網(wǎng)絡(luò)營銷提供新想法、新問題，因此需要一批有營銷知識，同時又善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的營銷人才，這樣的人才現(xiàn)階段是相對匱乏的。
（三）機(jī)會分析
機(jī)遇是現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平給體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷提供的發(fā)展空間。文本認(rèn)為主要有以下機(jī)會使賽事網(wǎng)絡(luò)營銷可以普及。
首先是我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平地提高為體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷提供了需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論得知，只有當(dāng)人們的低級需求滿足后才會有進(jìn)一步的需求，因此現(xiàn)階段人們的物質(zhì)生活得到提升，開始追求新的生活，這樣對體育健身、體育競技的需求就產(chǎn)生了。同時電腦技術(shù)也得到普及也使網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能。當(dāng)人們對這一方面有了需求之后對其進(jìn)行營銷才能有事半功倍的效果；
其次是我國居民的體育熱情高漲。自從2008年和2012年奧運(yùn)會我國運(yùn)動員在賽場上有出色的表現(xiàn)，大大的展示了我國的體育水平，這極大的激發(fā)了國民的體育賽事消費(fèi)熱情，因此，在之后的一些大型的賽事上，例如世界乒乓球錦標(biāo)賽、國際田徑黃金大獎賽等都會引起我國國民的熱切關(guān)注，人們會在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋各種咨詢，這樣也為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了機(jī)會，賽事運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)商開始合作。
（四）威脅分析
網(wǎng)絡(luò)營銷主要有二個方面的威脅。一方面是技術(shù)的威脅，網(wǎng)絡(luò)營銷要借助寬帶、服務(wù)器等硬件的支持，同時也需要精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和擁有熟練的數(shù)據(jù)處理能力，因此技術(shù)就首先要過硬。另一方面是政策法規(guī)的缺失，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)方面的法規(guī)沒有出臺，因此互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的問題就是一個棘手的難題。
正確的對我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行分析，可以使賽事運(yùn)營商和政府部門在推動賽事進(jìn)程和制定具體的措施時，趨利避害，推動我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 羅偉.我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].四川大學(xué).2007.
（一）有利于促進(jìn)體育賽事的傳播與推廣
體育賽事能夠成為倍受矚目的“眼球經(jīng)濟(jì)”，與媒體的傳播方式密切相關(guān)，其中新興的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)已成為體育賽事進(jìn)行營銷的重要手段。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼廣播、報紙、雜志、電視之后的“第五大媒體”。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)已成為體育賽事進(jìn)行營銷的重要手段。截至2013年12月，世界網(wǎng)民達(dá)到30億，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。2014年，中國手機(jī)網(wǎng)民在第二季度的統(tǒng)計中已達(dá)6.68億人，智能手機(jī)用戶占全球手機(jī)用戶比例超過三分之一。利用網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)營銷”，具有成本相對較低、傳播速度快、互動性高、潛在市場大的特質(zhì)，不僅是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新，更代表了營銷發(fā)展的趨勢，體育賽事因此具有更為廣博的傳播空間。
（二）有利于競賽表演市場的大力繁榮
2014年10月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見（》國發(fā)〔2014〕46號）引起社會各界對體育產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注，其中對于體育賽事提出“豐富體育賽事活動。以競賽表演業(yè)為重點，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事。豐富業(yè)余體育賽事，在各地區(qū)和機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位、學(xué)校等單位廣泛舉辦各類體育比賽，引導(dǎo)支持體育社會組織等社會力量舉辦群眾性體育賽事活動。加強(qiáng)與國際體育組織等專業(yè)機(jī)構(gòu)的交流合作，積極引進(jìn)國際精品賽事”。這次與2010年3月19日國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（[2010]22號）相比，對體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加關(guān)注打造品牌賽事，同時豐富大眾體育市場，強(qiáng)調(diào)社會與市場力量的大力參與。2014年9月國務(wù)院會議宣布取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，進(jìn)一步開放了中國現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè)，讓更多企業(yè)有機(jī)會投身到體育賽事中。目前市場開發(fā)空間較大又具有品牌效應(yīng)的往往側(cè)重于大型體育賽事，正引領(lǐng)著我國賽事市場的發(fā)展導(dǎo)向，賽事的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)吸引著眾多體育迷。
（三）有利于我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
如今，體育產(chǎn)業(yè)作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”發(fā)展勢頭迅猛，體育賽事，尤其是大型體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分正在發(fā)揮著日益凸顯的作用。隨著以奧運(yùn)會為標(biāo)志的各項國際國內(nèi)大型賽事在我國的不斷舉辦，整體辦賽水平不斷提高，國際影響力逐步增強(qiáng)，為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了生機(jī)與活力。
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征
（一）體育賽事營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的共同特征
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比不需要更多的中間層。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷作為一般網(wǎng)絡(luò)營銷下的一個分支，它和一般網(wǎng)絡(luò)營銷一樣都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)到目標(biāo)群體與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，可以包括視頻、文字和圖片等多種形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷同一般網(wǎng)絡(luò)營銷一樣具有公平性，競爭者都是在同一個平臺上，以相同的網(wǎng)絡(luò)渠道爭取達(dá)到目標(biāo)群體的機(jī)會，所有的網(wǎng)民都有機(jī)會通過網(wǎng)絡(luò)獲得與體育賽事相關(guān)的信息，這樣信息一般化的平臺也是相對公平的。另一方面體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷和一般網(wǎng)絡(luò)營銷相同的還有其全球性，網(wǎng)絡(luò)跨越了國界，無論是體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷還是一般的網(wǎng)絡(luò)營銷都可以使來自不同地方的人在相同的平臺上了解到同樣的信息。互聯(lián)網(wǎng)是宣傳和推廣賽事的一個多樣化的平臺，以達(dá)到利用不同資源為建立品牌形象服務(wù)的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠作為賽事營銷過程中的一個獨(dú)立渠道，完成賽事產(chǎn)品從生產(chǎn)者到經(jīng)營者的全部環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品提供、支付和配送。互聯(lián)網(wǎng)渠道己經(jīng)成為賽事經(jīng)營者開拓賽事市場的重要環(huán)節(jié)。同時體育賽事網(wǎng)絡(luò)也能夠更及時和大量地向受眾傳遞信息，為不同企業(yè)的廣告投放以及冠名權(quán)等其他相關(guān)資源的交易提供了極佳的先決條件，也會吸引到更多深層次的收益。
（二）體育賽事營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的最大不同點在于，其營銷目的往往不是以進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的交易或者直接利潤為目的。許多商家通過在網(wǎng)絡(luò)上推廣某個產(chǎn)品，其目的是在于通過對商品的銷售從而達(dá)到盈利的目的，而體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的并非銷售有形產(chǎn)品，而是對一個賽事品牌的營銷擴(kuò)大體育賽事品牌的知名度，使體育賽事得到更好的發(fā)展，加深自身的影響力，使更多的人了解賽事關(guān)注賽事。也正因為體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的不同，其在網(wǎng)絡(luò)營銷的方式上、網(wǎng)絡(luò)營銷時的側(cè)重點上、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理過程也有很大不同。同時在體育賽事的網(wǎng)絡(luò)營銷中，其商業(yè)性并不那么突出，雖然同樣會推廣一些體育賽事的相關(guān)產(chǎn)品但并非重點，相反體育賽事的相關(guān)網(wǎng)站可以利用自身影響力的關(guān)注度吸引贊助商從中獲利。此外，一些在我國舉辦的頻次相對較少的大型體育賽事存在巨大的網(wǎng)絡(luò)營銷難點，即非賽期漫長，本國的職業(yè)體育聯(lián)賽相對賽期長，但也要受到競技水平與國外高水平職業(yè)聯(lián)賽的巨大沖擊。這對于賽事網(wǎng)絡(luò)營銷來說，如何吸引網(wǎng)民持續(xù)觀看將是一個嚴(yán)峻考驗，也因此會導(dǎo)致成本的短期投入與難以回收。
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
（一）營銷方式多以傳統(tǒng)營銷為主
傳統(tǒng)的賽事營銷主要是通過電視、廣播、報紙、雜志、印刷品等對賽事進(jìn)行宣傳，但互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)站、論壇、微信、微博、APP等都成為了賽事營銷更加廣闊的渠道。但是從調(diào)研中了解到，目前通過網(wǎng)絡(luò)了解賽事信息的還不到一半，基本以中青年為主，傳統(tǒng)媒體營銷方式尚在發(fā)揮重要作用，但它同時也必然存在反復(fù)觀看、多種組合元素以及參與度較低的問題。遼寧全運(yùn)會也是以傳統(tǒng)營銷手段為主，網(wǎng)絡(luò)營銷輔助進(jìn)行。
（二）財力投入不足
賽事網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在三種方式，或者由新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體全力承擔(dān)宣傳報道重任，或者獨(dú)立建立賽事官方網(wǎng)站，或者只是以網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息為主。目前無論是哪種方式，總成本投入都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體營銷，這與人員構(gòu)成與財力以及認(rèn)知觀念直接相關(guān)。另外對于大型體育賽事，賽事公司一般會花大量經(jīng)費(fèi)在球員邀請、賽事賽場和觀眾服務(wù)上，而對于賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的投入十分有限，這就直接影響了中網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷以及賽事推廣的質(zhì)量和水平。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)成效欠佳
賽事網(wǎng)絡(luò)功能目前還是以賽事信息與視頻圖片為主，商業(yè)功能還很薄弱。有些大型賽事把官網(wǎng)建成票務(wù)平臺，但是在贊助商宣傳、特許商品銷售等方面成效甚微，這也是眾多賽事不去建設(shè)官網(wǎng)的重要原因之一，成本投入較大，但是商業(yè)回報卻較低。有些網(wǎng)站雖然關(guān)注度較高，但是銷售效果也多欠佳。
（四）官網(wǎng)媒體報道不夠深入且并非宣傳主力軍
與體育賽事門戶網(wǎng)站相比，賽事眾多官方網(wǎng)站往往報道信息總量相對較少，缺乏深度與趣味性。如武隆第十二屆國際戶外越野挑戰(zhàn)賽，其官方媒體—新華社以及重慶當(dāng)?shù)孛襟w將主要工作集中于開幕式、閉幕式，完成政府計劃內(nèi)的工作，并未深入賽事有針對性地進(jìn)行報道。此種報道模式，使有較大權(quán)限的官方媒體并未真正給賽事網(wǎng)絡(luò)營銷做出貢獻(xiàn)；同時也使無權(quán)限但有實力的媒體喪失報道精彩賽事的機(jī)會。
（五）賽事網(wǎng)站信息競爭力面臨挑戰(zhàn)
[關(guān)鍵詞] 體育營銷 整合營銷傳播
體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志，但成功的營銷模式始于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運(yùn)作模式，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門票，首次對奧運(yùn)會進(jìn)行商業(yè)化操作，不但逆轉(zhuǎn)奧運(yùn)會一度虧損的局面，還使奧運(yùn)會由純粹的體育運(yùn)動會轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣鹘鐝V泛參與的大型社會經(jīng)濟(jì)活動。2008年第29屆奧運(yùn)會將在北京舉行，那么我們?nèi)绾卧谛陆?jīng)濟(jì)環(huán)境中如何創(chuàng)新性地進(jìn)行體育賽事營銷呢？本文便針對此展開研究，以期對即將來臨的奧運(yùn)會提出一點理論建議。
一、體育營銷現(xiàn)狀
體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等。
1.作為廣告載體的體育賽事營銷
作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營銷手段。”從其定義中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。
在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運(yùn)動隊、運(yùn)動員、教練員來實現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、李寧、安踏等。
2.體育賽事本身的營銷
體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場內(nèi)資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價值。
綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架?；诖?，本文借助新的整合營銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。
二、整合營銷傳播理論
整合營銷傳播最早由唐?舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?！狈评?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。
總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營銷方式。
三、體育賽事的整合營銷溝通方式
整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷等多個方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗營銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營銷等相關(guān)營銷活動來進(jìn)行。
1.新聞傳播
體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應(yīng)該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運(yùn)會主場館的設(shè)計方案的問世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。
2.事件營銷
事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運(yùn)作有“熱點新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營銷活動。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運(yùn)會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個聲音說話”的效果。
3.體驗營銷
伯恩德?H?施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代的體驗營銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的方式。從體育賽事的消費(fèi)過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時候，消費(fèi)者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運(yùn)會主場館和會徽的設(shè)計方案展開全球征集活動，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運(yùn)會的理念廣為傳播。
4.商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會時，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。
商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場銷售權(quán)等各項權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。
5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營銷
大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對奧運(yùn)起到了推動作用。
體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會徽等方式來加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動服裝、運(yùn)動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時時刻刻做著廣告。
6.大眾傳媒營銷
體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場進(jìn)行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。
7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營銷魅力由此可見一斑。
8.關(guān)系營銷
菲利普?科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動”。體育賽事是關(guān)系到國家、社會或地區(qū)的活動，有效地利用關(guān)系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進(jìn)行關(guān)系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動關(guān)系營銷的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
9.手機(jī)互動營銷
手機(jī)被營銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情?；诖耍w育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運(yùn)動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。
四、體育賽事的整合營銷溝通模式
體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:
在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實現(xiàn)同一個目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運(yùn)會的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會主場館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
五、小結(jié)
目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個巨大的經(jīng)濟(jì)市場，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營銷理論，利用整合營銷的觀點和方法進(jìn)行奧運(yùn)營銷，對于我國成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。
參考文獻(xiàn):
[1]黃定華:體育營銷與品牌戰(zhàn)略關(guān)系研究[J].商場現(xiàn)代化,2007(1):250～251
[2]歐亞敏 詹才榮:淺析體育贊助在企業(yè)營銷策略中的運(yùn)用[J].商場現(xiàn)代化,2005(12):91～92
體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等。
1.作為廣告載體的體育賽事營銷
作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營銷手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。
在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運(yùn)動隊、運(yùn)動員、教練員來實現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、李寧、安踏等。
2.體育賽事本身的營銷
體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場內(nèi)資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價值。
綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架。基于此，本文借助新的整合營銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。
二、整合營銷傳播理論
整合營銷傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?！狈评?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。
總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營銷方式。
三、體育賽事的整合營銷溝通方式
整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷等多個方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗營銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營銷等相關(guān)營銷活動來進(jìn)行。
1.新聞傳播
體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應(yīng)該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運(yùn)會主場館的設(shè)計方案的問世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。
2.事件營銷
事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運(yùn)作有“熱點新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營銷活動。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運(yùn)會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個聲音說話”的效果。
3.體驗營銷
伯恩德·H·施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代的體驗營銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的方式。從體育賽事的消費(fèi)過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時候，消費(fèi)者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運(yùn)會主場館和會徽的設(shè)計方案展開全球征集活動，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運(yùn)會的理念廣為傳播。
4.商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會時，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。
商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場銷售權(quán)等各項權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。
5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營銷
大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對奧運(yùn)起到了推動作用。
體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會徽等方式來加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動服裝、運(yùn)動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時時刻刻做著廣告。
6.大眾傳媒營銷
體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場進(jìn)行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。
7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營銷魅力由此可見一斑。
8.關(guān)系營銷
菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動”。體育賽事是關(guān)系到國家、社會或地區(qū)的活動，有效地利用關(guān)系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進(jìn)行關(guān)系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動關(guān)系營銷的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
9.手機(jī)互動營銷
手機(jī)被營銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情?；诖耍w育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運(yùn)動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。
四、體育賽事的整合營銷溝通模式
體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:
在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實現(xiàn)同一個目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運(yùn)會的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會主場館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
五、小結(jié)
目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個巨大的經(jīng)濟(jì)市場，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營銷理論，利用整合營銷的觀點和方法進(jìn)行奧運(yùn)營銷，對于我國成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。
