時(shí)間：2022-11-20 03:02:34
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21世紀(jì)，是知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，21世紀(jì)的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競爭。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場的變化，企業(yè)的市場觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會(huì)營銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營銷觀念階段。
以品牌為核心而進(jìn)行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨(dú)特的特點(diǎn)，并使這種獨(dú)特的特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，建立起忠實(shí)的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。
由此可以看到，品牌營銷的過程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃。
一，什么是品牌營銷策劃
策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質(zhì)其實(shí)就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個(gè)目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類活動(dòng)開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營，無時(shí)無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。
策劃，更嚴(yán)格的說，是現(xiàn)代社會(huì)里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)活動(dòng)目標(biāo)，在充分掌握了與此活動(dòng)有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過科學(xué)地運(yùn)用各種方法和策略，為活動(dòng)的開展而進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過程。所以，策劃其實(shí)也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動(dòng)的行為科學(xué)。
策劃作為一門行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，為各個(gè)領(lǐng)域活動(dòng)的開展提供科學(xué)的活動(dòng)指導(dǎo)方案，以此達(dá)到最佳的活動(dòng)效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行帶來了效率的革命。品牌營銷活動(dòng)也是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動(dòng)當(dāng)中，就是所謂的品牌營銷策劃。
品牌營銷活動(dòng)的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。二，為什么要實(shí)行品牌營銷策劃
一個(gè)品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個(gè)成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，對品牌營銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：
第一，實(shí)行品牌營銷策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。
第二，實(shí)行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯(cuò)綜復(fù)雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動(dòng)也不例外。
第三，實(shí)行品牌營銷策劃是信息時(shí)代營銷活動(dòng)的必然要求。當(dāng)今時(shí)代，是信息的時(shí)代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)訊息萬變的時(shí)代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營活動(dòng)所面對的是一個(gè)復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時(shí)候把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來充分考慮在企業(yè)經(jīng)營過程中可能會(huì)遇到的每一個(gè)問題，并設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)在變化著的市場環(huán)境里進(jìn)行時(shí)能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)之一的品牌營銷活動(dòng)也是如此。
第四，實(shí)行品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá)，在經(jīng)營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營與管理中來，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對企業(yè)的經(jīng)營與管理實(shí)行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，對品牌營銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來指導(dǎo)具體的品牌營銷活動(dòng)，這也是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。
第五，實(shí)行品牌營銷策劃是品牌營銷活動(dòng)的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體
的品牌營銷活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設(shè)計(jì)、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開展下去。因此，要對品牌營銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，這是由品牌營銷活動(dòng)其本身的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。
在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實(shí)行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對品牌營銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動(dòng)的失效或失敗。從現(xiàn)實(shí)的情況看來，實(shí)行品牌營銷策劃，既是時(shí)代的要求，又是品牌營銷活動(dòng)自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動(dòng)成敗與否的關(guān)鍵所在。三，如何實(shí)行品牌營銷策劃
品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來說，策劃其實(shí)是一個(gè)集收集、分析、控制、反饋、決策等多項(xiàng)工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。
所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)，是指對一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的基本問題，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動(dòng)方案。通過分析對比，動(dòng)態(tài)修正，為達(dá)到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計(jì)出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。
品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個(gè)特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過程和內(nèi)容，具體的是：
（一），收集信息資料：企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種組織形式，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的細(xì)胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會(huì)議上講到，在美國所有的經(jīng)濟(jì)成就中，有2/3是通過信息活動(dòng)和正確決策取得的。
企業(yè)品牌營銷策劃的第一個(gè)步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個(gè)過程當(dāng)中，最重要的就是要對各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報(bào)告書的形式進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，成為企業(yè)品牌營銷策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。
（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營銷計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動(dòng)才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來。
需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認(rèn)識，品牌形象其實(shí)是一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個(gè)形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：
品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。
品牌的情感形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護(hù)與關(guān)懷等。
品牌的文化形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠等。
品牌的社會(huì)形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會(huì)價(jià)值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來”代表著品味等。
1．1合理的服裝品牌消費(fèi)定位
品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點(diǎn)放在服裝的品味和工藝上，女性時(shí)裝除高檔西裝著重點(diǎn)外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細(xì)節(jié)同時(shí)，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時(shí)，還要滿足其審美心理。
1．2合理的市場定位
合理的服裝品牌市場定位與服裝自身價(jià)值、目標(biāo)群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售策劃中，必須從消費(fèi)者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實(shí)力及要表達(dá)的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認(rèn)同和關(guān)注。但是市場是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對實(shí)際需求和結(jié)合本地特色來對宣傳內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國度消費(fèi)者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購買和供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，以便將消費(fèi)者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當(dāng)對的民俗習(xí)慣和消費(fèi)者的習(xí)慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場狀況，對同類服裝產(chǎn)品的市場信息和供求信息進(jìn)行分析，正確地把握整個(gè)市場需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷售的最佳時(shí)機(jī)；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場調(diào)研等多渠道獲得的信息進(jìn)行分析，并以消費(fèi)者的意見和喜好為依據(jù)適當(dāng)調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競爭對手實(shí)際情況，結(jié)合自身實(shí)際情況，對比各自優(yōu)勢，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞健①Y金等，立足優(yōu)勢力量并將其作為廣告的切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風(fēng)貌、文化程度及人們的審美觀念和意識，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國際和民族的特色結(jié)合起來，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結(jié)合起來，結(jié)合本國實(shí)際，將本國特色的、傳統(tǒng)的美學(xué)、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來，這樣既能反映出時(shí)代的進(jìn)步，也能將不同時(shí)尚、社會(huì)思潮呈現(xiàn)出來。
2重視公共關(guān)系
2．1加大公關(guān)廣告重視力度
公關(guān)廣告對于品牌服裝而言十分重要，是擴(kuò)大品牌知名度、提高信譽(yù)度和樹立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關(guān)關(guān)高不僅能讓消費(fèi)者對品牌有進(jìn)一步了解，也能促進(jìn)廣告宣傳有序進(jìn)行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關(guān)廣告，將大眾對產(chǎn)品的直接需求作為切入點(diǎn)來滿足其需求，建立良好的企業(yè)和社會(huì)關(guān)系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉(zhuǎn)的形式展示自身的獨(dú)特的價(jià)值觀、責(zé)任心和核心實(shí)力，進(jìn)而使越來越多的社會(huì)大眾認(rèn)同。
2．2加大公共贊助力度
贊助活動(dòng)對品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項(xiàng)目、文化活動(dòng)、助學(xué)活動(dòng)和綜藝娛樂節(jié)目等公共事項(xiàng)和公益活動(dòng)，在展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力同時(shí)，也能達(dá)到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動(dòng)日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關(guān)注和好評。
2．3T臺表演和賣場展示
T臺表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費(fèi)者，夸張的舞臺表演也能吸引各大媒體的關(guān)注，在媒體爭先報(bào)道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場。同時(shí)會(huì)形式的服裝品牌也能使其自身價(jià)值得以提升，使越來越多的消費(fèi)者競相購買，將品牌服裝市場推向制高點(diǎn)。節(jié)假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費(fèi)者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設(shè)計(jì)理念以獨(dú)特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費(fèi)者直接了解、認(rèn)可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場。
3合理選擇媒體
選擇廣告媒體時(shí)，需要先了解各種媒體的特征，對比傳遞目標(biāo)和傳播方式，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學(xué)合理地運(yùn)用，使廣告信息能較為順暢地通過并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴(kuò)大其影響力，會(huì)選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展?fàn)I造良好的市場和環(huán)境，構(gòu)筑良好的購物空間。如，賣場中的服裝專賣店在店內(nèi)或是賣場出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內(nèi)輔助設(shè)置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復(fù)播放品牌服裝時(shí)裝秀，會(huì)場或廣告宣傳片，三種廣告形式結(jié)合在一起能讓消費(fèi)者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術(shù)，親身感受時(shí)裝會(huì)現(xiàn)場氣氛，被其感染，刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲。
4結(jié)論
關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營銷組合
作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場全方位競爭的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競爭力的一項(xiàng)重大策略。
從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語、標(biāo)志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。
文化產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營者、生產(chǎn)者的理想。客觀地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭相消費(fèi)的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。
文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為：“所謂定位是指一個(gè)公司通過設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位”。定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，要仔細(xì)琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識別設(shè)計(jì)、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達(dá)到的效果是截然不同的，所吸引的消費(fèi)者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某個(gè)文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時(shí)時(shí)代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚(yáng)新時(shí)代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時(shí)代背景，獲得各種大獎(jiǎng)為主要目標(biāo)，通過獲獎(jiǎng)得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點(diǎn)。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。
2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進(jìn)行市場化運(yùn)作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場，通過引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個(gè)典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報(bào)道出來。
3.基于演出地點(diǎn)/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點(diǎn)，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進(jìn)行巧妙地嫁接和有機(jī)的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實(shí)景劇場，傳唱最久遠(yuǎn)的民族山歌，史無前例的漓江風(fēng)情巨獻(xiàn)。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價(jià)：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機(jī)票飛來看再飛回去都值得”。
文化經(jīng)濟(jì)思維模式，即以文化為創(chuàng)意點(diǎn)，開拓新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的思維模式，改變傳統(tǒng)的工業(yè)思維模式，在規(guī)劃上有新思維，在戰(zhàn)略上有新突破。如果說傳統(tǒng)的工業(yè)思維模式是知識和信息的產(chǎn)生、分配、使用基礎(chǔ)上的思維模式，那么文化經(jīng)濟(jì)思維模式則是對其內(nèi)涵的深化和擴(kuò)大，其內(nèi)容不僅有科學(xué)、技術(shù)等智力因素，還有理想信念、價(jià)值觀念、文化藝術(shù)、媒體休閑等精神因素；不僅包含科學(xué)精神，還尤其突出了人文精神、觀念文化等“。把經(jīng)驗(yàn)變成愉悅的產(chǎn)物”，這便是對文化經(jīng)濟(jì)的一個(gè)最簡潔且意義深刻的理解。文化經(jīng)濟(jì)的思維模式指引我們在品牌價(jià)值研究中不能僅僅局限在以往的縱向思維模式，更要學(xué)會(huì)運(yùn)用橫向思維模式?？v向的思維模式是將一件事情在縱軸上一直延伸向下，也就是要越做越好，將其做深刻做細(xì)致。橫向的思維模式是在一個(gè)水平軸上思考更多的創(chuàng)意點(diǎn)和差異點(diǎn)，即在探索研究過程中尋找價(jià)值理念、文化內(nèi)涵等精神因素作為亮點(diǎn)。那么學(xué)習(xí)文化經(jīng)濟(jì)思維，就要在縱向思維模式的基礎(chǔ)上鍛煉運(yùn)用橫向思維模式，這樣才能創(chuàng)造出更多創(chuàng)新點(diǎn)創(chuàng)意點(diǎn)。
2形象策略與品牌價(jià)值
用文化經(jīng)濟(jì)的思維來解讀形象策略，可以將“形”“、象”、“策”“、略”分別進(jìn)行演繹。
“形”就是一個(gè)物體的形態(tài)，在品牌價(jià)值的塑造過程中也可以理解為項(xiàng)目本身。這在項(xiàng)目創(chuàng)作過程中是處于首當(dāng)其沖的位置，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的形象是我們接觸和認(rèn)知它的首要視覺目標(biāo)，一個(gè)有文化內(nèi)涵的“形”不僅僅是視覺上的形，更是深層次對文化的解讀。在品牌形象的構(gòu)架過程中，對品牌形象的分析、解讀、LOGO設(shè)計(jì)、形象認(rèn)知體系的建立都是非常重要的。文化經(jīng)濟(jì)的思維離不開“形”，譬如品牌形象系統(tǒng)構(gòu)架、企業(yè)形象構(gòu)架、推廣形象構(gòu)架、終端形象構(gòu)架都是對于“形”上的重新理解和重組，只有“形”做好了，才能進(jìn)行下一步的品牌設(shè)計(jì)。
“象”與“形”是密不可分的，它是對于“形”的內(nèi)容解讀、深層次理解及在文化層面的價(jià)值表現(xiàn)。古人云“在天為象，在地為形”就是告訴我們，每個(gè)物體都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定會(huì)有“象”的意義代表，譬如一棵樹的存在，它的光合作用給予了人類陽光與氧氣，是生命之水源遠(yuǎn)流長的根本所在，這便是一棵樹“在天為象”的內(nèi)涵。再如銀行門口為什么擺著石獅子而不是其他的神獸，因?yàn)槭{子在民間習(xí)俗是鎮(zhèn)宅神獸，也有避邪的作用，而且獅子的嘴一個(gè)張開一個(gè)閉合，一個(gè)是招財(cái)之意，一個(gè)是守財(cái)之意，兩者在一起代表吐納之意；再結(jié)合上海大學(xué)的?；赵O(shè)計(jì)，其之所以能夠贏得廣大學(xué)子的認(rèn)可，是因?yàn)樾；沼小跋蟆鄙系囊饬x：上海大學(xué)的?；粘拾子裉m的形狀，為上海市市花，花托為字母“U”形，是大學(xué)(University)的簡稱，右邊花瓣形如海鷗形狀，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣為數(shù)字“1”，表示上海大學(xué)要爭創(chuàng)第一的決心。“策”則是形象策略的核心，也是一個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)作過程中的內(nèi)容要素及重要部分，文化經(jīng)濟(jì)思維的過程也可以稱之為
“策”的過程，在這個(gè)過程中項(xiàng)目策劃人員要集思廣益、奇思妙想將思想迸發(fā)的火花用創(chuàng)意的思維描述出來，沒有創(chuàng)意的文案是黯然失色的，沒有“策”的形象策略是不能引起人們關(guān)注的。例如，在企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)造中“，策”就體現(xiàn)了對于企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的認(rèn)知、企業(yè)資產(chǎn)和財(cái)務(wù)的分析，規(guī)模制定和流程體系等等，這些都需要用創(chuàng)意的思維進(jìn)行策劃和構(gòu)思。再如在文化大繁榮大發(fā)展的背景下新型項(xiàng)目模型：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的區(qū)域營造、品牌創(chuàng)意基因的策劃、園區(qū)的企劃實(shí)務(wù)、故事創(chuàng)意與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等等，都是要對“策”展開討論的項(xiàng)目企劃，項(xiàng)目策劃的核心理念就是緊緊聯(lián)系文化、創(chuàng)意、商業(yè)這三者之間的關(guān)系，在一個(gè)項(xiàng)目中將其達(dá)到最完美的結(jié)合。要“策”好一個(gè)項(xiàng)目，那么就要有文化上的獨(dú)特性和表現(xiàn)力，又要有創(chuàng)意上的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，還要有商業(yè)上的執(zhí)行力和可行性?！奥浴本褪且粋€(gè)項(xiàng)目生成后的宣傳渠道和終端的建設(shè)，或是一個(gè)企業(yè)的市場的運(yùn)營拓展。在文化經(jīng)濟(jì)的思維里就是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。
“略”在形象策略中也起著舉足輕重的作用，如果沒有一個(gè)行之有道的“略”，也就沒有一個(gè)通往成功的“路”。只有條條通羅馬的好路才能夠使得品牌的發(fā)展達(dá)到其目的，使之家喻戶曉，廣而告之。在企業(yè)的發(fā)展中，對于目標(biāo)受眾的分析，對于產(chǎn)品價(jià)格的定位、銷售指導(dǎo)的分析、客戶運(yùn)作計(jì)劃、產(chǎn)品及供應(yīng)配合體系等等，這些都是渠道終端的細(xì)節(jié)，也是“略”的重要方法。有“形”的成功開始，也要有“略”的完美收筆。只有在形、象、策、略這四個(gè)方面都認(rèn)認(rèn)真真地做細(xì)做好，才能夠?qū)⒁粋€(gè)項(xiàng)目做大做成功。品牌形象按其表現(xiàn)形式可以分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象包括品牌標(biāo)志系統(tǒng)形象與品牌信譽(yù)。以文化經(jīng)濟(jì)思維來看品牌形象，就可以從形、象、策、略這四個(gè)方面進(jìn)行詮釋和反推論。形、象、策、略就是品牌價(jià)值構(gòu)造的四個(gè)具體步驟和方法，是品牌價(jià)值清晰的構(gòu)造脈絡(luò)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)造內(nèi)容。
3形象策略與品牌價(jià)值的文化提升
從這些數(shù)據(jù)中可以看出，河北省網(wǎng)絡(luò)新聞媒介在全球網(wǎng)站和中國網(wǎng)站的綜合排名中均不理想，尚未形成強(qiáng)大的市場競爭力。對于河北省的網(wǎng)絡(luò)新聞媒介而言，需要建立自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，從而在本省乃至全國的網(wǎng)絡(luò)媒體競爭中贏得更大的發(fā)展空間。以下筆者從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面探討了網(wǎng)絡(luò)新聞媒介品牌化策略。
宏觀發(fā)展層面
對于傳統(tǒng)媒體辦的新聞網(wǎng)站而言，思想觀念的轉(zhuǎn)型和解放是從宏觀上對網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的保證。中國社會(huì)正處于深刻的轉(zhuǎn)型期，社會(huì)的變革在加劇、社會(huì)領(lǐng)域的相互聯(lián)系在日益增強(qiáng)，公眾需要更全面地了解生存環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛傳播能最大限度地保證公眾平等享有充分的新聞信息，網(wǎng)絡(luò)信息的海量能為公眾提供全面、深層次的解讀信息，網(wǎng)絡(luò)能從這兩方面滿足社會(huì)轉(zhuǎn)型期公眾對新聞信息的需求。相應(yīng)地，社會(huì)公眾對環(huán)境變化信息普遍增長的需求成為中國網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展的基本動(dòng)因。
“作為中國網(wǎng)絡(luò)媒體核心力量的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，雖然受到種種制約而顯示出發(fā)展過程中的各種缺陷，但是，它們是中國網(wǎng)絡(luò)媒體的基石，是新聞的基礎(chǔ)生產(chǎn)者?！睂τ诤颖笔〖墏鹘y(tǒng)媒體網(wǎng)而言，必須認(rèn)清社會(huì)轉(zhuǎn)型期網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大趨勢，充分把握網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的歷史機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體在提供各層次的新聞信息方面有很大優(yōu)勢，在辦自己的網(wǎng)站時(shí)也應(yīng)該充分運(yùn)用好母體的優(yōu)勢，將網(wǎng)站打造成能夠滿足公眾信息需求的網(wǎng)絡(luò)媒體，并且能充分運(yùn)用音頻、視頻、動(dòng)漫等多媒體技術(shù)，多層面地展示新聞背景、多側(cè)面地展開對新聞事件的分析，并在與社會(huì)公眾的積極互動(dòng)中進(jìn)一步設(shè)置新聞議題、有效引導(dǎo)社會(huì)輿論。網(wǎng)站不應(yīng)該單純是母體的網(wǎng)絡(luò)翻版，而應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自身優(yōu)勢，拓展延伸性內(nèi)容、附加、雙向式互動(dòng)。
2006年公布的《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出：大力推進(jìn)以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的文化生產(chǎn)和傳播的新興行業(yè)，加快傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)向現(xiàn)行業(yè)的轉(zhuǎn)換，積極發(fā)展電子書、手機(jī)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)出版物等新業(yè)態(tài)，發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)刊、IP電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、電視、電影等新興的傳播載體。從《綱要》的相關(guān)表述中，我們可以看出，在“十一五”期間，全國新聞出版業(yè)都在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，省級新聞出版業(yè)如何推進(jìn)新媒體發(fā)展也應(yīng)該擺在重點(diǎn)的戰(zhàn)略地位，做好打攻堅(jiān)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。省級新聞出版業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到新媒體對于自身發(fā)展是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，因而省級傳統(tǒng)媒體在辦自己的新聞網(wǎng)站時(shí)應(yīng)該把握機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)．既不能同步自封錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，也不能膽怯卻步不敢應(yīng)對挑戰(zhàn)。
當(dāng)前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)正從門戶時(shí)代向服務(wù)時(shí)代過渡，從桌面互聯(lián)網(wǎng)向掌上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)終端融合、業(yè)務(wù)融合和網(wǎng)絡(luò)融合中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)必然重新洗牌，傳統(tǒng)媒體將有新的作為。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該努力適應(yīng)形勢，隨時(shí)追蹤科技發(fā)展的最新成果，積極應(yīng)用先進(jìn)的通信手段，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新型傳播手段的有效結(jié)合，拓展新的發(fā)展空間。
河北省級新聞網(wǎng)站如果要打造強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌，就需要主辦方轉(zhuǎn)變舊有的思想觀念。把握新時(shí)期公眾對新聞信息的需求變化、把握時(shí)代賦予的發(fā)展機(jī)遇，積極促成網(wǎng)站在全國新媒體浪潮中的快速發(fā)展。河北省級傳統(tǒng)媒體和新聞宣傳單位應(yīng)充分重視自身的網(wǎng)站建設(shè)，努力拓展即時(shí)通信、博客、播客、聚合新聞服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，盡可能實(shí)現(xiàn)多渠道、全方位新聞信息的技術(shù)調(diào)整和業(yè)務(wù)整合，在財(cái)力、物力、人力許可的范圍內(nèi)提升技術(shù)應(yīng)用水平和業(yè)務(wù)保障能力，從而完善河北省網(wǎng)絡(luò)新聞媒介發(fā)展新格局。
中觀運(yùn)行層面
河北省級網(wǎng)絡(luò)媒介如果想打造自己的品牌，在今后的運(yùn)行中，必須從兩頭抓起：其一，研究網(wǎng)民的需求；其二，網(wǎng)站自身管理與經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。
網(wǎng)民需求
“網(wǎng)民的選擇對網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播以及新聞網(wǎng)站起著‘正反饋’的作用，使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。而網(wǎng)民的選擇，并不注重新聞媒體的既有業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也不看重網(wǎng)站所依附的傳統(tǒng)媒體品牌，他們更多的是靠直覺，他們更多的是用市場的方式作用著網(wǎng)絡(luò)媒體格局的形成與改變。”正因?yàn)榫W(wǎng)民是影響傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站發(fā)展的重要力量。所以，河北省級網(wǎng)絡(luò)媒體在今后的運(yùn)行中不能關(guān)起門來辦網(wǎng)。必須走出去――走到廣大的網(wǎng)民中去，研究他們的需求，根據(jù)網(wǎng)民研究得來的調(diào)研信息及時(shí)調(diào)整自己的辦網(wǎng)思路。學(xué)者張立偉將受眾需求歸納為“尋求生活參謀、關(guān)注公共事務(wù)、了解環(huán)境變動(dòng)、松弛心理緊張、品味都市夢想”五種，網(wǎng)民的信息需求也可以歸結(jié)為這五種，其中一大類是工具性的，用來應(yīng)付環(huán)境(前三種需求)，另一大類是消遣性的。用來充實(shí)情緒(后兩種需求)。網(wǎng)站可以根據(jù)網(wǎng)民這兩大類的五種信息需求，來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)版塊設(shè)置和內(nèi)容梳理，將時(shí)政新聞和深度報(bào)道用超鏈接做深做精，用音視頻為網(wǎng)民提供多渠道的解讀；將生活?yuàn)蕵钒鎵K設(shè)置得實(shí)用而活潑，將Flas、電子雜志、博客、播客等薪穎的網(wǎng)絡(luò)傳播形式與都市時(shí)尚流行元素相結(jié)合，將生活指南、各種實(shí)用類信息與網(wǎng)絡(luò)廣告、服務(wù)性?？嘟Y(jié)合，以方便網(wǎng)民點(diǎn)擊查閱。河北省的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體可以根據(jù)網(wǎng)民需求進(jìn)行各自定位，如果網(wǎng)站定位滿足了上述五種需求，則可以辦成“信息超市”模式；如果網(wǎng)站定位在側(cè)重滿足工具性或消遣性兩類中的某一類需求，則可以辦成“信息專賣店”模式。這三家省級新聞網(wǎng)站可以將自身實(shí)際與網(wǎng)民需求相結(jié)合，走不同的辦網(wǎng)路線，展開差別化競爭。
網(wǎng)站管理與經(jīng)營
河北省的三家新聞網(wǎng)站都與事業(yè)單位掛鉤，都依賴財(cái)政撥款運(yùn)營，員工大部分屬于事業(yè)編制，它們都不同程度地帶有計(jì)劃體制色彩，基本上感受不到市場壓力，因而缺乏做大做強(qiáng)、建成品牌的動(dòng)力?？梢?，河北省網(wǎng)絡(luò)新聞媒體要想做成品牌，就應(yīng)當(dāng)把市場機(jī)制引入網(wǎng)站管理。引入市場機(jī)制就是打破這三家網(wǎng)站沿襲事業(yè)單位體制而滋生的惰性，在用人上引人競爭機(jī)制、分配上引入激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)兼顧改革、發(fā)展與穩(wěn)定。網(wǎng)站可以適當(dāng)改革用人制度。實(shí)行在職人員競聘上崗與向社會(huì)公開招聘人才兩種措施，向網(wǎng)站輸入新鮮血液。在新的用人格局形成后，網(wǎng)站就應(yīng)該配套推行分配制度改革，把個(gè)人收入與崗位績效掛鉤、與網(wǎng)站總體效益掛鉤．形成一套科學(xué)的分配激勵(lì)機(jī)制。用人制度、分配制度的改革必然牽扯到眾多的利益關(guān)系，因此，網(wǎng)站在改革的同時(shí)，要兼顧發(fā)展與穩(wěn)定，漸進(jìn)式推進(jìn)符合多數(shù)員工利益的改革措施，對特殊情況特殊處理，做好員工的思想動(dòng)員工作。另外，網(wǎng)站應(yīng)該定期為全體員工進(jìn)行技能和理念培訓(xùn)，搞好網(wǎng)站的造血工作。
在網(wǎng)站管理機(jī)制轉(zhuǎn)變后，網(wǎng)站的經(jīng)營
活動(dòng)隨之改變。網(wǎng)站的經(jīng)營應(yīng)該是多元化的規(guī)模經(jīng)營，不應(yīng)滿足于輸出單一的新聞信息產(chǎn)品，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，大力開拓信息咨詢、加工、調(diào)查業(yè)務(wù)和嘲上物流業(yè)務(wù)，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)信息增值。
網(wǎng)站的管理與經(jīng)營是內(nèi)功，唯有修煉好內(nèi)功，方能在外界市場競爭環(huán)境中經(jīng)受住考驗(yàn)，逐漸形成自己的品牌。
微觀操作層面
河北省級網(wǎng)絡(luò)媒體必須將塑造品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)與日常的業(yè)務(wù)流程緊密結(jié)合起來。在具體的微觀業(yè)務(wù)操作層面，筆者提出以下幾點(diǎn)策略。
1 拓寬傳播介質(zhì)與渠道，努力實(shí)現(xiàn)信息的多終端閱讀，這樣可以開發(fā)出更多的受眾，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，有利于品牌的形成。當(dāng)今的數(shù)字化傳輸技術(shù)發(fā)展很快，建立多介質(zhì)的傳輸終端完全可能。河北省級傳統(tǒng)媒體可以利用自身的品牌優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、政策優(yōu)勢等讓自己的網(wǎng)站與其他終端相結(jié)合，目前河北報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)推出手機(jī)報(bào)，數(shù)字報(bào)紙也已成功上線；河北電臺、電視臺也應(yīng)用數(shù)字傳播技術(shù)，積極拓寬河北廣電網(wǎng)的渠道，采用博客、播客的形式，吸引網(wǎng)民積極參與原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。
2 重視搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體品牌建立中的作用。搜索引擎已成為我國網(wǎng)民使用最多的服務(wù)項(xiàng)目之一(根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，中國搜索引擎用戶量已達(dá)1.72億人，搜索請求量月均超過100億次)，是新聞網(wǎng)站訪問量的重要來源。搜索引擎是受眾認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)新聞媒體品牌的人口．它在網(wǎng)民搜索網(wǎng)站的環(huán)節(jié)中發(fā)揮著重要作用。網(wǎng)民大多會(huì)通過搜索引擎查詢某網(wǎng)站，因此網(wǎng)站應(yīng)提高在搜索引擎中的可見度。河北省級網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在全國和全球綜合排名中均滯后，這與訪問量有很大關(guān)系，如果重視提升自己在搜索引擎中的可見度。就可以在一定程度上改變滯后狀況，這有助于品牌的建立。
3 運(yùn)用“長尾理論”積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)媒體的主要客戶往往來自利潤率較高的行業(yè)(例如：汽車、房地產(chǎn)、電信通信產(chǎn)品)，而“長尾理論”在互聯(lián)網(wǎng)界的興起則帶來了新的思路。2004年9月美國《連線》雜志社主編安德森提出了“長尾理論”，大意是在市場中利潤正逐漸從居于頭部的少數(shù)主流產(chǎn)品向居于狹長尾部的數(shù)量眾多的一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。2005年這一理論在互聯(lián)網(wǎng)界推廣開來。河北省網(wǎng)絡(luò)媒體一方面可以立足于傳統(tǒng)媒體看重的主要廣告客戶，另一方面可以借鑒“長尾理論”，把與網(wǎng)民生活息息相關(guān)的小行業(yè)作為廣告新的增長點(diǎn)，降低門檻，以吸引這些小廣告客戶，這也可以在林林總總的小行業(yè)中拓展自己的品牌。
4 重視信息反饋渠道的暢通。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢之一在于信息流通的雙向與互動(dòng)。能為網(wǎng)民創(chuàng)建一個(gè)便捷的信息反饋渠道，使網(wǎng)民能對新聞事件發(fā)表評論、對社會(huì)熱點(diǎn)提供建議。因此，河北省級網(wǎng)絡(luò)新聞媒體應(yīng)該建立通暢的信息反饋渠道，如新聞留言、BBS、博客、在線交流等，通過這些渠道營造和諧的網(wǎng)絡(luò)氛圍，從而能有效聚合網(wǎng)民的注意力并且能培養(yǎng)網(wǎng)民的忠誠度。最終有助于形成網(wǎng)絡(luò)品牌的優(yōu)勢。
5 網(wǎng)絡(luò)新聞編輯角色的轉(zhuǎn)變。在媒介融合時(shí)代。對網(wǎng)絡(luò)新聞編輯提出了更高的要求，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的角色已不限于傳統(tǒng)媒體新聞編輯的角色，已經(jīng)由原先的新聞編制和把關(guān)者轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男侣労托畔⒎?wù)提供者、公共論壇主持人。河北省網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的編輯也不應(yīng)該滿足于把母體的內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)上．而應(yīng)該掌握多種媒體信息的編輯技能，把多介質(zhì)的新聞信息提供給受眾，同時(shí)做好自己論壇的主持人，保證公眾與網(wǎng)站的良性互動(dòng)。
關(guān)鍵詞：旅游文化；產(chǎn)業(yè)品牌；設(shè)計(jì)
旅游業(yè)是我國規(guī)模龐大、發(fā)展前景廣闊的新興產(chǎn)業(yè)。隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，國家所倡導(dǎo)的利用民族文化豐厚資源，打造賦有民族品牌特色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，已向旅游產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。廣西屬多民族聚居地區(qū)，擁有大量歷史悠久的，少數(shù)民族風(fēng)情濃郁和品位極高的民族文化旅游資源。文化是旅游的靈魂，品牌是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，因此，如何對區(qū)域旅游文化進(jìn)行科學(xué)的分析和論證，將燦爛的傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)，依托廣西絢麗多彩的民族文化，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，打造既傳承廣具魅力的禮儀、歌舞、習(xí)俗、服飾以及飲食等優(yōu)秀文化特點(diǎn)，又符合未來旅游業(yè)發(fā)展需求的旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。
一.旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)內(nèi)涵及設(shè)計(jì)原則
當(dāng)今，旅游作為一種新型生活方式日益深入人心，墨守陳規(guī)、經(jīng)年不變的旅游地形象已對新時(shí)期旅游者的吸引相對乏力，且日益成為旅游業(yè)向縱深發(fā)展的瓶頸?；诼糜挝幕穆糜萎a(chǎn)業(yè)，即是從“資源競爭”、“產(chǎn)品競爭”邁向以滿足游客需求為導(dǎo)向的更高層次的“品牌競爭”。旅游地品牌設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)著旅游地整體實(shí)力，更預(yù)示著旅游地未來的發(fā)展趨勢。
旅游文化所呈現(xiàn)的獨(dú)特的多樣性和綜合性，是旅游地自然環(huán)境、地理因素和中華上下五千年人文歷史的集中體現(xiàn)，因此旅游產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，應(yīng)秉承“系統(tǒng)性、差異性、創(chuàng)新性”原則，挖掘和梳理具有深厚文化底蘊(yùn)的旅游資源，向旅游者傳遞富有感染力和震撼力的旅游地燦爛文化，同時(shí)選擇理想的電視、廣告或贊助等媒體組合，支持和推廣品牌計(jì)劃，強(qiáng)化品牌個(gè)性，客觀反映旅游地的競爭力和影響力。
二.廣西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題和品牌設(shè)計(jì)策略思考
（一）產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題
廣西旅游區(qū)域品牌意識、精品意識以及“大區(qū)域、大旅游”觀念陳舊；資源開發(fā)聯(lián)動(dòng)性較差，相對分散，缺乏共同發(fā)展的協(xié)作經(jīng)營理念；產(chǎn)品創(chuàng)新手段不足，降低了市場競爭力；旅游是一項(xiàng)帶動(dòng)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)不科學(xué)、宣傳力度達(dá)不到等不僅限制了區(qū)域品牌，也嚴(yán)重影響了廣西旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
（二）品牌設(shè)計(jì)策略思考
置身于地域特色的文化視角。地域文化由該地區(qū)自然地理環(huán)境、人文歷史、民俗特征等構(gòu)成。旅游品牌設(shè)計(jì)，只有根植于地域文化土壤，用最樸實(shí)、貼切的本土語言結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想，才能將民族或地區(qū)的哲學(xué)思想、審美心理、價(jià)值觀念等優(yōu)秀文化滲透到旅游產(chǎn)業(yè)，使人們在欣賞自然旅游資源秀麗風(fēng)光的同時(shí)，了解景點(diǎn)所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步塑造和升華旅游地區(qū)的品牌形象。廣西有美麗的奇山異水，唐代著名文人韓愈的“江作青羅帶，山如碧玉簪”不僅道出了桂林的山清水秀，更增添了令人遐想和撼動(dòng)心靈的文化內(nèi)涵；劉三姐在漓江岸邊，帶領(lǐng)百姓用唱山歌的形式，與欺壓百姓、無惡不作的地主莫老爺和三個(gè)秀才智斗的民間傳說，還有廣西屬多少數(shù)民族地區(qū)，壯族三月三的歌圩、遠(yuǎn)近聞名拋繡球、瑤族的舞蹈、苗族的節(jié)慶、侗族的木樓以及獨(dú)有的京族風(fēng)情等傳說，都曾在人們心中留下過美好的印象，也為人們的廣西之行披上了一層神秘的色彩，令人癡迷忘返。因此，基于文化的旅游資源是旅游品牌設(shè)計(jì)的核心和靈魂。
立足于豐富的旅游資源。廣西位于我國西南邊陲，面向東南亞，周邊與廣東、湖南、貴州、云南、海南等毗鄰，是我國華南通往西南的樞紐，又與港澳地區(qū)接壤，是全國惟一的沿邊、沿海、沿線的民族區(qū)域。旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)應(yīng)組織專家對旅游資源進(jìn)行考察和評估，根據(jù)市場需求，選取最有地域特色的高品位、大規(guī)模、有特色的景區(qū)景點(diǎn)，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行開發(fā)，呈現(xiàn)地域魅力，使其成為我國具有濃郁民族風(fēng)格、地方特色和異國情調(diào)，以及進(jìn)軍東盟市場的旅游精品，成為我國與東南亞國家區(qū)域合作的橋梁和紐帶。設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)對當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源的文化范疇進(jìn)行定位，將自然地理意境與形象之美、歷史文化的底蘊(yùn)與象征之美以及民族民俗的神秘與個(gè)性之美渾然天成，并賦予旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌生機(jī)和活力。
著力于旅游品牌的設(shè)計(jì)推廣。影像設(shè)計(jì)在旅游品牌推廣中至關(guān)重要，是構(gòu)建傳播旅游地品牌形象的直觀載體，不僅對旅游者選擇出游目的地發(fā)生不同凡響的作用，而且其獨(dú)特的民俗風(fēng)情和深遠(yuǎn)的人文、歷史背景構(gòu)筑了旅游產(chǎn)業(yè)賴以長盛不衰的靈魂。因此，旅游品牌的設(shè)計(jì)，應(yīng)在展示優(yōu)美的自然風(fēng)光的同時(shí)，更加注重豐富的文化特色的傳遞。上世紀(jì)60年代電影《劉三姐》伴隨著劉三姐動(dòng)人的歌聲所展現(xiàn)的秀麗怡人的自然風(fēng)光，令人對桂林山水心馳神往，半個(gè)世紀(jì)以來，眾多中外游客慕名而至，在我國著名的旅游勝地，一睹民族文化風(fēng)采；《五朵金花》通過青年男女的愛情故事，使云南省大理自治州的蒼山、洱海、蝴蝶泉等優(yōu)美景色享譽(yù)天下；《阿詩瑪》則通過撒尼族古樸濃郁民俗風(fēng)情與奇特秀美自然景觀的交相輝映使石林家喻戶曉。時(shí)隔多年，一部大型山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》，集文化藝術(shù)、民族震撼、視覺表征于一體，以全新的旅游品牌設(shè)計(jì)模式，再一次深刻地將旅游文化與產(chǎn)業(yè)品牌完美結(jié)合和升華。
放眼于旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌未來發(fā)展。廣西重視民族文化旅游資源的保護(hù)和開發(fā)，30多年來，其以民族旅游村寨為代表的民族文化旅游精品，獨(dú)占鰲頭并打開了國際市場走向世界。面對日益激烈的市場競爭環(huán)境和個(gè)性化、多元化的旅游消費(fèi)需求，旅游產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)更應(yīng)加快設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，將旅游資源優(yōu)勢順利轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢，最終形成市場競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，為廣西帶來民族文化的繁榮和新的經(jīng)濟(jì)增長。
三.結(jié)論
綜上所述，旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜的、系統(tǒng)的綜合性技術(shù)，只有從實(shí)際出發(fā)，因地制宜地對廣西的旅游資源、人文背景等深刻挖掘、分析研究、梳理整合，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能開發(fā)和打造國家級、世界級旅游精品，實(shí)現(xiàn)全區(qū)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，并使旅游產(chǎn)業(yè)成為廣西經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。
參考文獻(xiàn)：
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[2]覃澄.桂林市旅游文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究[D].桂林：桂林理工大學(xué)，2011：
內(nèi)容摘要 :品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象,以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸宿、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該緊緊圍繞完善產(chǎn)品品質(zhì)、滿足顧客利益、塑造品牌個(gè)性、溶入情感文化和價(jià)值理念等策略來塑造品牌文化形象,以求在激烈的市場競爭中長盛不衰。
關(guān)鍵詞:品牌文化 情感文化 品牌個(gè)性 價(jià)值理念
CE公司CEO韋爾奇認(rèn)為,文化是永遠(yuǎn)無法替代的競爭因素。缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無力的,不重視文化建設(shè)去創(chuàng)品牌,就好比建設(shè)空中樓閣,建設(shè)得越宏偉越容易倒塌?？v觀世界品牌發(fā)展歷史,幾乎所有的品牌發(fā)展到高級階段都印上了深深的文化烙印。品牌與文化聯(lián)系緊密,品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)及其產(chǎn)品的精華,也是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌競爭實(shí)踐證明,將文化內(nèi)涵融入品牌,形成品牌文化上差異,能極大地提升品牌附加值和產(chǎn)品競爭力,使品牌形象獨(dú)具特色、長盛不衰。因此,企業(yè)品牌文化的培育已成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要內(nèi)容,本文就此將其歸納為六大策略。
完善產(chǎn)品品質(zhì)奠定品牌文化堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)載體
世界營銷學(xué)權(quán)威菲利浦•科特勒認(rèn)為:品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)載體,超越產(chǎn)品的具體形態(tài)形成一個(gè)集合概念,在本質(zhì)上代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾,包括屬性、利益、價(jià)值、個(gè)性和用戶等幾個(gè)方面的含義。其中屬性是品牌最基本的含義,指的是品牌所代表的產(chǎn)品的性質(zhì)。這說明不同的品牌能使人識別出它所代表的產(chǎn)品有別于其它品牌的質(zhì)量、特色和設(shè)計(jì)等最本質(zhì)的特征。
例如,聞名世界的奔馳轎車,在世人心目中意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、行駛安全、品質(zhì)高、性能好、信譽(yù)好、聲譽(yù)卓著、附加價(jià)值高等等。正是由于奔馳公司堅(jiān)持不懈的完善產(chǎn)品品質(zhì),做到奔馳車“工藝精湛、制造優(yōu)良”,才樹立起奔馳車被譽(yù)為“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”的產(chǎn)品品質(zhì)形象,并逐漸上升到奔馳代表著“安全、快速、信譽(yù)、高貴”的品牌形象,乃至升華為奔馳代表了“有組織、高效率、高品質(zhì)”的德國文化這樣一種深遂的品牌文化。
可見,完美的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌文化的基礎(chǔ),沒有卓越的產(chǎn)品品質(zhì)作為堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)載體,品牌文化就成為無本之木?？v觀世界品牌發(fā)展史,奔馳、IBM、英特爾、海爾等頂級品牌的品牌文化建設(shè),無一不是從制造出質(zhì)量上乘、性能卓越的優(yōu)異產(chǎn)品開始的。
以顧客利益為品牌文化培育的起點(diǎn)和歸宿
管理學(xué)大師彼德•德魯克指出:企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒有顧客,企業(yè)產(chǎn)品(品牌)乃至企業(yè)本身都失去了存在的意義?；诖?密歇根大學(xué)商學(xué)院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉瑪斯威米(Ramaswamy)認(rèn)為“品牌就是顧客體驗(yàn)的總和”。
大師的精辟言論為企業(yè)經(jīng)營者和品牌塑造者指明了前進(jìn)的方向,即消費(fèi)者的利益是企業(yè)經(jīng)營和品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)和最終歸屬。企業(yè)不能以自我為中心來看待自己的產(chǎn)品,建設(shè)自己的品牌文化,而應(yīng)該以消費(fèi)者的利益作為最終的評判標(biāo)準(zhǔn)。因此,以顧客利益為出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn),對顧客的理解、對顧客情感需求的滿足、對顧客認(rèn)知理念的理解和認(rèn)同,可以引發(fā)顧客更強(qiáng)烈、更細(xì)微、更復(fù)雜的原動(dòng)力。
最成功的品牌總是把顧客的利益放在首位,以激發(fā)起他們積極的情感,就如蒙牛的“請舉起右手,為中國加油”活動(dòng),激發(fā)起了全國人民的廣泛響應(yīng)。公司每一次新產(chǎn)品(新品牌)的會(huì)就會(huì)成為一個(gè)經(jīng)典的故事,而故事的主人公是顧客自己,而不是公司本身。蒙牛短短幾年時(shí)間從一個(gè)默默無聞的居于內(nèi)蒙古偏遠(yuǎn)地區(qū)的小企業(yè),一躍成為我國奶業(yè)市場的第二大品牌,這與公司以顧客利益為起點(diǎn)建設(shè)品牌文化的思路密不可分。不僅是蒙牛,許多成就卓越的企業(yè)也是基于顧客利益而不是對自身品牌的認(rèn)識來塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。
“不要給我衣服,我要的是迷人的外表;不要給我房子,我要的是安全、溫暖、干凈和快樂;不要給我磁帶,我要的是美妙動(dòng)聽的樂曲;不要給我東西,我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益”。這是市場營銷學(xué)對產(chǎn)品(品牌)全面理解的經(jīng)典描述,也為企業(yè)培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顧客利益為出發(fā)點(diǎn)和最終歸屬。衣服、房子、磁帶等是企業(yè)生產(chǎn)的,是物質(zhì)形態(tài)的東西,是暫時(shí)的;而對迷人的外表、安全、溫暖、干凈和快樂等文化、情感方面的需求,是消費(fèi)者永恒追求的利益。只有緊緊圍繞消費(fèi)者的利益來塑造企業(yè)品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。
情感定位形成連接品牌文化與消費(fèi)者的紐帶
現(xiàn)代社會(huì)市場競爭日趨激烈,尋找新的細(xì)分市場越來越難,同一細(xì)分市場上競爭者越來越多,并且同類產(chǎn)品的定位越來越相似,如何才能從眾多相似定位的品牌中脫穎而出呢?享譽(yù)世界的精信公司在精心分析了數(shù)百對類似品牌后發(fā)現(xiàn),許多同類品牌有的成功而有的不成功,一個(gè)重要的區(qū)別在于前者的定位不僅描述產(chǎn)品是什么,更深入闡述了產(chǎn)品是誰;換句話說,成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化,具有與目標(biāo)顧客相吻合的一些氣質(zhì)和個(gè)性,此時(shí)品牌就不再是一個(gè)無生命的物體,而是一個(gè)充滿靈魂的活生生的“肉體”,是消費(fèi)者認(rèn)識多年的一個(gè)朋友。這樣,品牌與消費(fèi)者之間就建立起了某種直接或間接的情感關(guān)聯(lián),進(jìn)而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同與共鳴,建立起消費(fèi)者與品牌之間密切的友誼,進(jìn)而形成長期的消費(fèi)忠誠。
正如可口可樂歐洲太平洋集團(tuán)公司總裁約翰•W•喬戈斯所指出的“可口可樂的成功在于,一瓶可口可樂,不只是飲料,它還是一個(gè)朋友”。撩開可口可樂狂歌勁舞的廣告宣傳面紗,我們可以看到它始終如一地往品牌中灌注“人類的情感”,以擬人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、盡情、盡暢、盡我。這種情感的傳播,經(jīng)由美國而播灑全球,恰如陳年老酒,久而彌香。江蘇紅豆制衣公司就充分利用了紅豆代表相思之情以進(jìn)行品牌文化形象的塑造,同樣獲得了巨大的成功。唐朝詩人王維的“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝。愿君多采擷,此物最相思”一詩名傳千古,在年青人心目中,紅豆是愛情的象征,以向情侶贈(zèng)送“紅豆”衣為時(shí)尚;對老年人而言,紅豆代表了對往事的回味;就海外華僑來說,紅豆則寄托了他們對祖國的深深眷戀。無論是老、中、青,只要是炎黃子孫,都可以用紅豆制衣來寄托自己的一片相思之情,造就了紅豆制衣暢銷中外的勝景?？赘揖频摹翱赘揖?叫人想家”,浙江納愛斯雕牌洗衣粉的“……媽媽,我能幫您干活啦”,美加凈護(hù)手霜的“就像媽媽的手溫柔依舊”,以及麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙運(yùn)用。
塑造品牌個(gè)性形成鮮明的品牌文化特色
品牌文化個(gè)性是指品牌向外展示的具有獨(dú)特魅力的品質(zhì),是品牌的公眾形象、社會(huì)形象、自我定位的延伸,是品牌融入消費(fèi)者生活過程的重要聯(lián)系紐帶。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說:“就像一個(gè)人的個(gè)性,品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的”。任何一個(gè)占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場的變化,盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。品牌個(gè)性能夠顯示該品牌與其它品牌同類產(chǎn)品的不同之處,只有具備鮮明個(gè)性,品牌競爭力才能強(qiáng)大,品牌才會(huì)在消費(fèi)者心中形成無可替代的地位。杰克•韋爾奇認(rèn)為“沒有差異化是品牌最大的危害?！币屢粋€(gè)品牌真正活起來,能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通,就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象,從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個(gè)性實(shí)際代表差異性,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí),鮮明的個(gè)性能夠使強(qiáng)勢品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。
品牌文化個(gè)性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個(gè)性,用差別思維去研究,發(fā)現(xiàn)獨(dú)具的、特征鮮明的品牌因子,然后輸入品牌。一方面,通過品牌形象、品牌經(jīng)營、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務(wù)來表現(xiàn)這些鮮明的文化因子;另一方面,建立一種品牌信息的傳遞機(jī)制,讓所有的顧客能夠深度認(rèn)識品牌的真實(shí)象征,使品牌所代表的文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
近年來在全國服裝市場上風(fēng)生水起的“七匹狼”,就是以塑造鮮明的品牌個(gè)性文化取得突破的。公司有針對性地選擇男性服裝作為目標(biāo)市場,男性面臨著巨大的社會(huì)壓力,包括家庭責(zé)任、社會(huì)關(guān)系、事業(yè)成敗等方面的因素;男性在表面和潛質(zhì)上均具有“狼”的性格,即孤獨(dú)滄桑、榮辱成敗、勇往直前、百折不撓、精誠團(tuán)結(jié),而這些正是中國男性中追求成功人士所必須的心靈歷程。成功和正在走向成功的“狼一樣的男士族群”大多數(shù)時(shí)候只是表面的輝煌燦爛,而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里急流勇進(jìn)、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概,這就是“七匹狼”品牌形象的文化內(nèi)涵之所在。經(jīng)過多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn),年齡在30~40歲之間男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象,這種個(gè)性鮮明、突現(xiàn)男性精神的品牌文化,從而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化個(gè)性品質(zhì),取得了中國男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。
注入企業(yè)精神鑄就品牌文化長盛不衰之魂
對于絕大多數(shù)知名品牌來說,公司名號和商品名稱往往有著悠久的歷史傳統(tǒng),并在很久之前就享有傳奇般的聲譽(yù),這其中品牌創(chuàng)始人或者品牌建設(shè)過程中最重要人物的傳奇經(jīng)歷,以及品牌歷史來源對品牌內(nèi)涵有著非常重要的影響。這種影響日積月累,使得企業(yè)員工在長期共同工作和生活環(huán)境中所形成一種大體趨于一致的共同的心理需求、價(jià)值取向、思維方式和精神風(fēng)貌,并逐步內(nèi)化成為多數(shù)人共同的追求,并經(jīng)過長時(shí)間反復(fù)選擇而沉積下來,形成企業(yè)的精神文化價(jià)值。品牌的精神文化價(jià)值一經(jīng)形成就具有強(qiáng)大的生命力,品牌經(jīng)營者日復(fù)一日地堅(jiān)持不懈把這種精神價(jià)值注入品牌文化之中,能夠鑄就品牌文化長盛不衰的靈魂。
注重品牌文化營銷
品牌文化塑造還必須注意加強(qiáng)品牌文化營銷。文化營銷正在成為市場新寵,它往往是在營銷的過程中,努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng),這類活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者,而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契,從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。這些產(chǎn)品無論在設(shè)計(jì)還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感,文化品味、價(jià)值觀念一覽無遺。人們在購買這樣的品牌的時(shí)候,除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外,還在無意間流露出購買者的文化或者價(jià)值取向。現(xiàn)在,大多數(shù)消費(fèi)者購物已不是為了滿足單純意義上的物質(zhì)需要,他們已開始把興趣點(diǎn)投向一些公認(rèn)的口碑較好的品牌上,這些產(chǎn)品的感召力和市場凝聚力在整個(gè)購買過程中得到印證。
品牌文化營銷就應(yīng)該是這樣,在推出產(chǎn)品的同時(shí)注重消費(fèi)者的心理滿足,通過創(chuàng)造價(jià)值來滿足顧客的心理需求。如在我國白酒界,湘泉集團(tuán)率先明確打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主動(dòng)用文化塑造企業(yè)和品牌形象,并通過“文化加情感”的方式對市場營銷戰(zhàn)略加以科學(xué)有效的推動(dòng)。
參考文獻(xiàn):
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