時間：2023-10-13 09:42:29
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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 柔性 網(wǎng)絡(luò)營銷 實施
21世紀互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,造就了數(shù)字化的生存環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,時間和空間的概念,市場的性質(zhì),產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及消費者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,如何建立網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式,如何在網(wǎng)上虛擬市場上開發(fā)一片新天地,如何在Internet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機,則是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)營銷
1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概述
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(Network Economy)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而興起的一種經(jīng)濟形態(tài),是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的,以創(chuàng)新為核心,以新技術(shù)驅(qū)動的、可持續(xù)發(fā)展的新型經(jīng)濟。對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟,至今還沒有一個統(tǒng)一的定義。多數(shù)經(jīng)濟學者認為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有狹義與廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟活動,如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)消費等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟活動。廣義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下,以知識和信息為核心要素,以圍繞互聯(lián)網(wǎng)的各種信息網(wǎng)絡(luò)為平臺,以信息產(chǎn)業(yè)為支撐,生產(chǎn)者、消費者和其他相關(guān)部門相互聯(lián)結(jié)而發(fā)生各種經(jīng)濟活動的一種全新的經(jīng)濟形態(tài)。
比爾?蓋茨曾說過:“21世紀,要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)?！笨梢钥闯?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟興起是必然。比爾?蓋茨曾把互聯(lián)網(wǎng)劃分為三個發(fā)展階段,第一階段是公司設(shè)立網(wǎng)站,第二階段是開展電子商務(wù),第三階段是信息量身定做。按照他的劃分,我們現(xiàn)在已經(jīng)進入第三階段,一個“應(yīng)用為王”的階段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是信息技術(shù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)普及的產(chǎn)物,其發(fā)展前景是不可限量的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展既可以催生高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè),也可以促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級換代,提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進步和人們對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟認識的逐步深化,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展將會迎來一個又一個。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷概述
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合,以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。準確地說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。
網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代變革的新型營銷方式,它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式,將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出廣泛性、實時性、經(jīng)濟性、交互性等特點。
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種現(xiàn)實文化和幻覺文化的綜合體。它為人們提供了一個虛擬的空間,人們所獲得的信息量大大增加,相互交往的次數(shù)與人數(shù)也相應(yīng)大大增加,這些大量的信息、選擇、機會等必然會導致不確定性的出現(xiàn),這包括信息質(zhì)量不確定、交易對象不確定、交易手段不確定等。同時虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無形,實物流通與價值流通分離,交易與消費分離等,這也導致經(jīng)濟活動的不確定性。
在傳統(tǒng)的營銷模式中,消費者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優(yōu)劣并作出決定;而在當前虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費者只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動中,一旦消費者判斷失誤,對購買的商品不滿意,一種可能就是發(fā)生消費者漂移現(xiàn)象。所謂消費者漂移,就是消費者從一個產(chǎn)品漂移到另一個產(chǎn)品,從一個場所漂移到另一個場所,從一個品牌漂移到另一個品牌。采用動態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費心理和消費者漂移問題是科學的、可行的。另一種可能是,一旦消費者購物不滿意,就會對網(wǎng)上購物產(chǎn)生質(zhì)疑,進而做出不規(guī)范的市場行為,帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。
此外,面對全新的產(chǎn)品,消費者有可能還不了解這樣的技術(shù)是否能夠滿足自己的需求,所以有可能在使用一段時間后迅速更換其他的替代產(chǎn)品。
二、柔性網(wǎng)絡(luò)營銷分析
1.對“柔性”的認識
人們對“柔性”的認識由來已久,無論從古人的樸素描述中,還是從現(xiàn)代的科學定義中,都可以發(fā)現(xiàn)“適應(yīng)”和“可變”是柔性的最重要特征和本質(zhì)屬性。然而,適應(yīng)性是對新變化的環(huán)境進行的一次或永久性調(diào)整,而柔性則是連續(xù)地做出調(diào)整,是一個與動態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的概念。因此,所謂“柔性”,是指事物為適應(yīng)動態(tài)變化的環(huán)境而對自身不斷進行調(diào)節(jié)的能力(或潛能)。
2.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的提出
作為提高企業(yè)動態(tài)競爭力的有效手段,柔性存在于企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)。就營銷活動而言,在外部環(huán)境變化的條件下,企業(yè)在營銷渠道、營銷方式、售后服務(wù)等與營銷有關(guān)活動中的應(yīng)變能力就體現(xiàn)為企業(yè)的營銷柔性。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來,網(wǎng)上交易正在成為一個新興市場。為在激烈的市場競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢,越來越多的企業(yè)開始注重以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
雖然與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價格、顧客服務(wù)、市場調(diào)研等方面具有無可比擬的優(yōu)勢,但由于我國的網(wǎng)上交易起步較晚,一方面,網(wǎng)絡(luò)市場本身還存在許多不規(guī)范的現(xiàn)象;另一方面,企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識還停留在較低層面,大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用,從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運營等方面都還存在很大的問題。上述這些因素都成為了企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷時的剛性制約。此外,由于網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程本身也存在著許多不確定的因素,如顧客購買信心的不確定、產(chǎn)品生命周期縮短帶來的不確定等。要克服和降低網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中的剛性制約和不確定性,就有必要提出柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的思想。
3.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的界定
柔性網(wǎng)絡(luò)營銷仍然屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇,與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷不同的是,柔性網(wǎng)絡(luò)營銷從理念上強調(diào)以客戶體驗為出發(fā)點和歸宿,迎合消費者的消費心理,靈活運用各種營銷方式,積極創(chuàng)新營銷模式并創(chuàng)造營銷機會,以增強客戶購買信心,從而降低消費者漂移等不確定性因素;在具體實施過程中,柔性網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)變現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷中冷漠的壓迫式宣傳為有情的柔和式互動,積極構(gòu)建柔性化的網(wǎng)絡(luò)營銷組織,注重與客戶的互動交流,以求增強營銷的控制力,從而使企業(yè)能夠根據(jù)市場和外部環(huán)境的隨時波動及時做出有效反應(yīng)。
4.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵分析
(1)柔性網(wǎng)絡(luò)營銷是一種主動式營銷。一是從被動滿足客戶需求向主動迎合客戶、誘導顧客消費甚至創(chuàng)造客戶需求轉(zhuǎn)變,引導客戶注意本產(chǎn)品的價值和利益;二是利用各種營銷手段去創(chuàng)造營銷機會,發(fā)掘有潛在需求的客戶和未能滿足的需求;三是從客戶感受的角度出發(fā),迎合消費者的消費心理,開展營銷活動。
(2)柔性網(wǎng)絡(luò)營銷是一種動態(tài)的營銷。顧客的個性化需求和市場要素的變化,造成了網(wǎng)絡(luò)市場的瞬息萬變。企業(yè)在保持其核心競爭力的前提下,必須動態(tài)地應(yīng)對市場和環(huán)境的變化,靈活地實施營銷策略,才能增強企業(yè)的適應(yīng)能力和競爭力。柔性網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)絡(luò)及時反饋信息,便于企業(yè)掌握市場中各種因素的變化,從而不斷地調(diào)整營銷思路,使企業(yè)立于不敗之地。
三、柔性網(wǎng)絡(luò)營銷實施的要點
1.解放思想,轉(zhuǎn)變觀念
由傳統(tǒng)的4P營銷觀念向柔性的4R營銷理念轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢,4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨特的關(guān)系,把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起,形成了獨特競爭優(yōu)勢,同時也延伸和升華了營銷便利性。為了追求利潤,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意支付的成本,實現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,形成規(guī)模效益。這樣一來,企業(yè)為顧客提品和追求回報就會最終融合,相互促進,從而達到雙贏的目的。
2.以客戶體驗為出發(fā)點和歸宿點
企業(yè)應(yīng)注重與客戶的互動交流,以求增強營銷控制力。在以消費者為主導的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境下,更加體現(xiàn)了“顧客是上帝”這句話的內(nèi)涵。消費者通過網(wǎng)絡(luò)消除了與企業(yè)之間的信息不對稱,從而有了更多的對比選擇余地。因此,企業(yè)必須擺脫原有壓迫式的宣傳,把更多的精力投入到維護企業(yè)形象、維護客戶關(guān)系上來。企業(yè)在進行營銷實踐時,應(yīng)首先使用關(guān)鍵人物法則,集中與可能對信息感興趣的人交流,這樣的信息交流更有成效,如名人博客營銷;其次,人們大多只對自己熟悉和能理解的事物感興趣,越貼近用戶習慣的信息親切度就越高,人們推廣它的興趣也就越大,企業(yè)應(yīng)多做市場調(diào)研,盡量迎合客戶的習慣,制定與客戶互動交流的營銷策略。只有這樣,企業(yè)才能增強對營銷的控制力。
3.注重各種營銷方式的有機組合
多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)組合使用,如博客和微博、搜索引擎優(yōu)化、即時通訊工具、大型門戶網(wǎng)站合作推廣、論壇、Email、SNS等方式。在線上、線下,傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷方法可配合使用,如利用線下實體店體驗,實現(xiàn)線上購買等。
4.積極運用新技術(shù),創(chuàng)新營銷手段和方式
互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已進入了一個用戶廣泛參與的時代,以博客等為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新模式迅速改變著互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài),標志著Web2.0時代的到來。Web2.0代表的是一種革命性的網(wǎng)絡(luò)模式,也是一次對傳統(tǒng)營銷模式的變革嘗試。這種變革,不是淺層的營銷方法的變革,而是由底層營銷理念帶動的營銷模式的徹底改變。Web2.0是建立在傳統(tǒng)4P以及4R營銷理論基礎(chǔ)上的。其中,4P營銷是營銷理論中最基礎(chǔ)的部分,而4R營銷理論更加注重對客戶服務(wù)的研究。Web2.0是以人為核心,旨在為用戶提供更加個性化的服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,不久的將來將會出現(xiàn)Web3.0甚至更新的技術(shù),企業(yè)要積極運用新技術(shù)來創(chuàng)新營銷手段和方式,建立客戶和企業(yè)雙贏的互利合作模式。
認為柔性化的網(wǎng)絡(luò)營銷能有效地解決這個問題,在理論層面大膽提出了“柔性網(wǎng)絡(luò)營銷”的概念,并對其進行了界定和內(nèi)涵上的深刻剖析,最后提出了柔性網(wǎng)絡(luò)營銷實施的要點。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 柔性 網(wǎng)絡(luò)營銷 實施
21世紀互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,造就了數(shù)字化的生存環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,時間和空間的概念,市場的性質(zhì),產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及消費者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,如何建立網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式,如何在網(wǎng)上虛擬市場上開發(fā)一片新天地,如何在Internet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機,則是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)營銷
1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概述
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(Network Economy)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而興起的一種經(jīng)濟形態(tài),是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的,以創(chuàng)新為核心,以新技術(shù)驅(qū)動的、可持續(xù)發(fā)展的新型經(jīng)濟。對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟,至今還沒有一個統(tǒng)一的定義。多數(shù)經(jīng)濟學者認為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有狹義與廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟活動,如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)消費等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟活動。廣義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下,以知識和信息為核心要素,以圍繞互聯(lián)網(wǎng)的各種信息網(wǎng)絡(luò)為平臺,以信息產(chǎn)業(yè)為支撐,生產(chǎn)者、消費者和其他相關(guān)部門相互聯(lián)結(jié)而發(fā)生各種經(jīng)濟活動的一種全新的經(jīng)濟形態(tài)。
比爾·蓋茨曾說過:“21世紀,要么電子商務(wù),要么無商可務(wù)?！笨梢钥闯?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟興起是必然。比爾·蓋茨曾把互聯(lián)網(wǎng)劃分為三個發(fā)展階段,第一階段是公司設(shè)立網(wǎng)站,第二階段是開展電子商務(wù),第三階段是信息量身定做。按照他的劃分,我們現(xiàn)在已經(jīng)進入第三階段,一個“應(yīng)用為王”的階段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是信息技術(shù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)普及的產(chǎn)物,其發(fā)展前景是不可限量的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展既可以催生高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè),也可以促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級換代,提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進步和人們對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟認識的逐步深化,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展將會迎來一個又一個。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷概述
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合,以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。準確地說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。
網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代變革的新型營銷方式,它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式,將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出廣泛性、實時性、經(jīng)濟性、交互性等特點。
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種現(xiàn)實文化和幻覺文化的綜合體。它為人們提供了一個虛擬的空間,人們所獲得的信息量大大增加,相互交往的次數(shù)與人數(shù)也相應(yīng)大大增加,這些大量的信息、選擇、機會等必然會導致不確定性的出現(xiàn),這包括信息質(zhì)量不確定、交易對象不確定、交易手段不確定等。同時虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無形,實物流通與價值流通分離,交易與消費分離等,這也導致經(jīng)濟活動的不確定性。
在傳統(tǒng)的營銷模式中,消費者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優(yōu)劣并作出決定;而在當前虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費者只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動中,一旦消費者判斷失誤,對購買的商品不滿意,一種可能就是發(fā)生消費者漂移現(xiàn)象。所謂消費者漂移,就是消費者從一個產(chǎn)品漂移到另一個產(chǎn)品,從一個場所漂移到另一個場所,從一個品牌漂移到另一個品牌。采用動態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費心理和消費者漂移問題是科學的、可行的。另一種可能是,一旦消費者購物不滿意,就會對網(wǎng)上購物產(chǎn)生質(zhì)疑,進而做出不規(guī)范的市場行為,帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。
此外,面對全新的產(chǎn)品,消費者有可能還不了解這樣的技術(shù)是否能夠滿足自己的需求,所以有可能在使用一段時間后迅速更換其他的替代產(chǎn)品。
二、柔性網(wǎng)絡(luò)營銷分析
1.對“柔性”的認識
人們對“柔性”的認識由來已久,無論從古人的樸素描述中,還是從現(xiàn)代的科學定義中,都可以發(fā)現(xiàn)“適應(yīng)”和“可變”是柔性的最重要特征和本質(zhì)屬性。然而,適應(yīng)性是對新變化的環(huán)境進行的一次或永久性調(diào)整,而柔性則是連續(xù)地做出調(diào)整,是一個與 動態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的概念。因此,所謂“柔性”,是指事物為適應(yīng)動態(tài)變化的環(huán)境而對自身不斷進行調(diào)節(jié)的能力(或潛能)。 2.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的提出 作為提高企業(yè)動態(tài)競爭力的有效手段,柔性存在于企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)。就營銷活動而言,在外部環(huán)境變化的條件下,企業(yè)在營銷渠道、營銷方式、售后服務(wù)等與營銷有關(guān)活動中的應(yīng)變能力就
體現(xiàn)為企業(yè)的營銷柔性。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來,網(wǎng)上交易正在成為一個新興市場。為在激烈的市場競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢,越來越多的企業(yè)開始注重以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷。
雖然與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價格、顧客服務(wù)、市場調(diào)研等方面具有無可比擬的優(yōu)勢,但由于我國的網(wǎng)上交易起步較晚,一方面,網(wǎng)絡(luò)市場本身還存在許多不規(guī)范的現(xiàn)象;另一方面,企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識還停留在較低層面,大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用,從整體策劃到功能、服務(wù)、信息、運營等方面都還存在很大的問題。上述這些因素都成為了企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷時的剛性制約。此外,由于網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程本身也存在著許多不確定的因素,如顧客購買信心的不確定、產(chǎn)品生命周期縮短帶來的不確定等。要克服和降低網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中的剛性制約和不確定性,就有必要提出柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的思想。
3.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的界定
柔性網(wǎng)絡(luò)營銷仍然屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇,與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷不同的是,柔性網(wǎng)絡(luò)營銷從理念上強調(diào)以客戶體驗為出發(fā)點和歸宿,迎合消費者的消費心理,靈活運用各種營銷方式,積極創(chuàng)新營銷模式并創(chuàng)造營銷機會,以增強客戶購買信心,從而降低消費者漂移等不確定性因素;在具體實施過程中,柔性網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)變現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷中冷漠的壓迫式宣傳為有情的柔和式互動,積極構(gòu)建柔性化的網(wǎng)絡(luò)營銷組織,注重與客戶的互動交流,以求增強營銷的控制力,從而使企業(yè)能夠根據(jù)市場和外部環(huán)境的隨時波動及時做出有效反應(yīng)。 4.柔性網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵分析
(1)柔性網(wǎng)絡(luò)營銷是一種主動式營銷。一是從被動滿足客戶需求向主動迎合客戶、誘導顧客消費甚至創(chuàng)造客戶需求轉(zhuǎn)變,引導客戶注意本產(chǎn)品的價值和利益;二是利用各種營銷手段去創(chuàng)造營銷機會,發(fā)掘有潛在需求的客戶和未能滿足的需求;三是從客戶感受的角度出發(fā),迎合消費者的消費心理,開展營銷活動。
(2)柔性網(wǎng)絡(luò)營銷是一種動態(tài)的營銷。顧客的個性化需求和市場要素的變化,造成了網(wǎng)絡(luò)市場的瞬息萬變。企業(yè)在保持其核心競爭力的前提下,必須動態(tài)地應(yīng)對市場和環(huán)境的變化,靈活地實施營銷策略,才能增強企業(yè)的適應(yīng)能力和競爭力。柔性網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)絡(luò)及時反饋信息,便于企業(yè)掌握市場中各種因素的變化,從而不斷地調(diào)整營銷思路,使企業(yè)立于不敗之地。
三、柔性網(wǎng)絡(luò)營銷實施的要點
1.解放思想,轉(zhuǎn)變觀念
由傳統(tǒng)的4P營銷觀念向柔性的4R營銷理念轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢,4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨特的關(guān)系,把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起,形成了獨特競爭優(yōu)勢,同時也延伸和升華了營銷便利性。為了追求利潤,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意支付的成本,實現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,形成規(guī)模效益。這樣一來,企業(yè)為顧客提品和追求回報就會最終融合,相互促進,從而達到雙贏的目的。
2.以客戶體驗為出發(fā)點和歸宿點
企業(yè)應(yīng)注重與客戶的互動交流,以求增強營銷控制力。在以消費者為主導的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境下,更加體現(xiàn)了“顧客是上帝”這句話的內(nèi)涵。消費者通過網(wǎng)絡(luò)消除了與企業(yè)之間的信息不對稱,從而有了更多的對比選擇余地。因此,企業(yè)必須擺脫原有壓迫式的宣傳,把更多的精力投入到維護企業(yè)形象、維護客戶關(guān)系上來。企業(yè)在進行營銷實踐時,應(yīng)首先使用關(guān)鍵人物法則,集中與可能對信息感興趣的人交流,這樣的信息交流更有成效,如名人博客營銷;其次,人們大多只對自己熟悉和能理解的事物感興趣,越貼近用戶習慣的信息親切度就越高,人們推廣它的興趣也就越大,企業(yè)應(yīng)多做市場調(diào)研,盡量迎合客戶的習慣,制定與客戶互動交流的營銷策略。只有這樣,企業(yè)才能增強對營銷的控制力。
3.注重各種營銷方式的有機組合
多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)組合使用,如博客和微博、搜索引擎優(yōu)化、即時通訊工具、大型門戶網(wǎng)站合作推廣、論壇、Email、SNS等方式。在線上、線下,傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷方法可配合使用,如利用線下實體店體驗,實現(xiàn)線上購買等。
4.積極運用新技術(shù),創(chuàng)新營銷 手段和方式 互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已進入了一個用戶廣泛參與的時代,以博客等為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新模式迅速改變著互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài),標志著Web2.0時代的到來。Web2.0代表的是一種革命性的網(wǎng)絡(luò)模式,也是一次對傳統(tǒng)營銷模式的變革嘗試。這種變革,不是淺層的營銷方法的變革,而是由底層營銷理念帶動的營銷模式的徹底改變。Web2.0是建立在傳統(tǒng)4P以及
4R營銷理論基礎(chǔ)上的。其中,4P營銷是營銷理論中最基礎(chǔ)的部分,而4R營銷理論更加注重對客戶服務(wù)的研究。Web2.0是以人為核心,旨在為用戶提供更加個性化的服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,不久的將來將會出現(xiàn)Web3.0甚至更新的技術(shù),企業(yè)要積極運用新技術(shù)來創(chuàng)新營銷手段和方式,建立客戶和企業(yè)雙贏的互利合作模式。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店 網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)作為重要的營銷工具，廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。當然，經(jīng)濟型酒店面對網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮時，也積極投身其中。相對于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個成本相對較低，但收效較為明顯的營銷手段。通過使用各種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，經(jīng)濟型酒店也取得了一定的成效，但是究其網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運用過程中，還會遇到一部分問題需要進一步地解決。
1.相關(guān)基礎(chǔ)概念
1.1經(jīng)濟型酒店
對于經(jīng)濟型酒店，國內(nèi)外有較多的定義，例如Brennan（1991）就認為，當今有經(jīng)濟型酒店意識的旅行者對酒店的期望是，擁有清潔而舒適的客房、早餐提供免費咖啡、且酒店的價格是他們可以承受的[1]。但本文采用的是《WTO現(xiàn)代酒店及餐飲業(yè)管理百科全書》中，對經(jīng)濟型酒店的定義是：經(jīng)濟型酒店一般為廉價酒店，該酒店通常只經(jīng)營客房，酒店本身沒有餐飲管理設(shè)施或僅有十分有限的餐飲服務(wù)，價格低廉[2]。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。[3]
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)像一種“萬能膠”將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“垂手可得”。 那么，網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下特點：
（1）多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。
（2）交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等。
（3）擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導性的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費者建立長期良好的關(guān)系。
（4）整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費者傳達信息，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。
（5）高效性。電腦可儲存大量的信息，待消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠超過其他媒體，并能適應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。
（6）經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本模式
可口可樂全球首席營銷官說過，營銷唯一的目的就是以更高的價格，將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣給更多的人[4]。本文認為，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷模式總結(jié)起來有以下幾個：擴大企業(yè)知名度模式、強化客戶關(guān)系管理模式和在線電子商務(wù)平臺模式。
2.1擴大知名度模式
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式。網(wǎng)絡(luò)廣告是將傳統(tǒng)的廣告宣傳活動移植到網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物，它的實質(zhì)就是企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播能力將產(chǎn)品信息和企業(yè)形象傳達給同標受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告最早于1994年在美國出現(xiàn)，決定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的網(wǎng)民數(shù)量在之后的幾年間迅速增加，擴大了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的空間。[5]由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在交互性、準確性和多媒體性能等方面展現(xiàn)出獨有的優(yōu)勢。同時，由于網(wǎng)絡(luò)接入門檻的存在，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾從收入、受教育程度、消費習慣以及年齡結(jié)構(gòu)等諸多方面都要較電視、報刊等傳統(tǒng)廣告媒體的受眾更有廣告價值。
（2）電子郵件營銷模式。電子郵件營銷方式是企業(yè)依托電子郵件為載體，把文本、HTML或多媒體信息發(fā)送到用戶的電子郵箱，以達到營銷的目的的營銷活動。這種營銷方式的成本低，經(jīng)濟型酒店不需要耗費太多的精力，方便快捷。
（3）搜索引擎營銷模式。搜索引擎是一個為網(wǎng)絡(luò)用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)，它的主要任務(wù)是在Internet中主動搜索其他Web站點中的信息并對其進行自動索引，其索引內(nèi)容存儲在可供查詢的大型數(shù)據(jù)庫中。[6]當用戶利用關(guān)鍵字查詢時，該網(wǎng)站會告訴用戶包含該關(guān)鍵字信息的所有網(wǎng)址，并提供通向該網(wǎng)站的鏈接。搜索引擎營銷（Search Engine Marketing）是基于搜索引擎的營銷方式，它是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，通過一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng)，利用用戶檢索信息的機會將營銷信息傳遞給目標用戶。
2.2強化客戶關(guān)系模式
（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、討論組、聊天室等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者[7]，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實際上也成為一種營銷場所。
（2）博客、微博營銷模式。博客、微博這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開的，企業(yè)可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日志，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日志，一次可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。
（3）網(wǎng)絡(luò)會員制模式。網(wǎng)絡(luò)會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發(fā)起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與網(wǎng)絡(luò)會員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價值的利益包。
2.3電子商務(wù)平臺模式
在線電子商務(wù)平臺主要包括直接銷售電子商務(wù)平臺和間接銷售電子商務(wù)平臺兩類。
（1）直接銷售電子商務(wù)平臺模式。企業(yè)自有網(wǎng)站并提供網(wǎng)絡(luò)銷售功能，建立獨立網(wǎng)站及在搜索引擎排名獲得網(wǎng)絡(luò)客源。
（2）第三方網(wǎng)絡(luò)分銷模式（中介）。主要有專業(yè)網(wǎng)站預訂機構(gòu)、咨詢類網(wǎng)站。
3.漢庭連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷實例分析
Stauss（1997）經(jīng)過研究指出：滿意的顧客會傳達美好的使用經(jīng)驗給5個人，但是不滿意的顧客則會將不愉快的使用經(jīng)驗告訴十個人甚至更多[8]。但通過網(wǎng)絡(luò)這種營銷工具，最終可以影響到的又何止是10個人。目前，經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷的模式選用方面多種多樣，大都沒有一個長期有效的發(fā)展思維，本文就以漢庭連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷為案例，通過運用企業(yè)內(nèi)外部因素評價矩陣等方法進行分析，為其他經(jīng)濟型酒店提供一些可供借鑒的發(fā)展策略。
3.1漢庭連鎖酒店基本情況介紹
2005年初，漢庭在中國正式創(chuàng)立，同年8月，第1家門店開業(yè)。2006年底，漢庭第34家開業(yè)。2007年7月，漢庭以股權(quán)融資8500萬美元創(chuàng)下中國服務(wù)行業(yè)首輪融資的新紀錄，2007年底，漢庭第74家開業(yè)。2008年底，漢庭在全國開業(yè)門店數(shù)達到近200家，簽約門店總數(shù)近250家[9]。完成了全國主要城市的布局，并重點在長三角、環(huán)渤海灣、珠三角和中西部發(fā)達城市形成了密布的酒店網(wǎng)絡(luò)，成為國內(nèi)成長最快的連鎖酒店品牌之一。2010年，漢庭營業(yè)門店數(shù)量達到了438家。漢庭酒店集團旗下目前擁有“漢庭快捷”、“漢庭全季酒店”、“漢庭海友客棧”三個系列品牌。
3.2漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷外部因素分析
3.2.1漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷外部機會分析
（1）國內(nèi)旅游市場蓬勃發(fā)展
2006年國內(nèi)居民旅游總花費為6229.7億元，在2008年金融危機之后，旅游總花費大幅度增長，2009年的旅游消費數(shù)額首次超過1萬億元，到了2010年旅游消費總額達到了12579.8萬億元，同比增長23.53%。
（2）我國網(wǎng)民人數(shù)穩(wěn)步增長
截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)（包括家庭互聯(lián)網(wǎng)和手機上網(wǎng)人數(shù)）達到了4.85億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，相較于2010年底提高了1.9個百分點。
2011年上半年，我國手機網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)步增長，截止至2011年6月底，我國手機網(wǎng)民達到了3.18億人，較2010年底增加了1495萬人[11]。手機上網(wǎng)民眾數(shù)量大已經(jīng)成為了基本態(tài)勢。
（3）酒店網(wǎng)絡(luò)預訂提升空間大
根據(jù)《2010年中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報告》中對外出住酒店的出行網(wǎng)民在預訂酒店的方式調(diào)查顯示，2010年我國在酒店預訂方面，直接電話酒店預訂的占30%，家人或朋友代訂的有29.9%，直接到酒店預訂的有25.3%，在網(wǎng)上預訂酒店的比例相對偏少，只有14.2%，電話商預訂的有9.9%。
酒店預訂行為相對更為傳統(tǒng)化，更多的人是選擇電話或者親自與酒店接觸的方式進行預訂。選擇網(wǎng)上預訂的比例相對較低，但是相對而言提升的空間更大一點，因為移動互聯(lián)網(wǎng)將會在人們的生活和工作中，發(fā)揮越來越大的作用，人們可以通過手機及時訂購各類商品以滿意人們臨時性的需求。不僅如此，其實各類經(jīng)濟型酒店的優(yōu)惠活動，只有在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)上才展示得最為完善，人們可以根據(jù)需要選擇最有利于自己的方案。
3.2.2漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷外部威脅分析
（1）經(jīng)濟型酒店之間競爭壓力逐漸增大
自2003年經(jīng)濟型酒店進入快速發(fā)展期以來，8年間增長66倍，復合增長率高達78%，遠高于星級酒店的同期增長率。我國經(jīng)濟型酒店的數(shù)量每年保持兩位數(shù)的增長態(tài)勢，2010年經(jīng)濟型酒店行業(yè)已擁有5120家酒店。同時，經(jīng)濟型酒店營業(yè)收入已經(jīng)達到了180億元，與2009年同期相比增長了36%[13]。根據(jù)藝旅咨詢預計，到了2012年我國經(jīng)濟型酒店將會達到360億元[13]。
其中，經(jīng)濟型酒店前四大品牌營業(yè)收入總額達到了81.2億元，占了45%的市場份額；“如家”營業(yè)收入為31.7億元，“漢庭”為18.4億元，“錦江之星”為16.2億元，“7天”為14.9億元[13]。雖然，漢庭的營業(yè)收入位于第二的位置，但是離“如家”的營業(yè)收入差距較大，相反漢庭與第三、四的對手數(shù)值相近，有被趕超的危險。而且現(xiàn)階段，經(jīng)濟型酒店的主要分布在長三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，而數(shù)量眾多的中西部二三線城市的經(jīng)濟型酒店市場很多還處于基本未開發(fā)的階段[14]。經(jīng)濟型酒店分布區(qū)域的集中，也將進一步增加其競爭態(tài)勢。
（2）星級飯店對經(jīng)濟型酒店造成威脅
2007年至2011年我國星級飯店數(shù)量變化，2007年我國星級飯店數(shù)量達到了13585家，之后的2008年和2009年星級飯店數(shù)量持續(xù)增長。到了2010年，主要是受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和星級飯店評定標準改變的影響，一部分星級飯店因為經(jīng)營環(huán)境惡化而結(jié)業(yè)，一部分因為星級飯店評定要求的改變還轉(zhuǎn)型成為了經(jīng)濟型酒店。到了2011年，隨著經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)，之前新建星級飯店的陸續(xù)開業(yè)，星級飯店數(shù)量已經(jīng)有了明顯的提升。（通過整理2007年、2008年、2009年、2010年第四季度、2011年第四季度的《全國星級飯店統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)計算而得[15][16][17][18][19]。）
2010年經(jīng)濟型酒店的數(shù)量為5120家，同年星級飯店的數(shù)量是最少的，但也達到了11109家；星級飯店數(shù)量是經(jīng)濟型酒店數(shù)量的2倍多。而現(xiàn)階段，除了經(jīng)濟型酒店外，中高星級飯店已經(jīng)見到了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點，積極參與其中，國內(nèi)飯店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的競爭將逐漸增大。例如以酒店業(yè)為主導的開元旅業(yè)集團，通過建立專屬的酒店網(wǎng)站，為顧客提供在線預訂服務(wù)和公布促銷活動等方式，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷。
（3）爭奪核心競爭力制約第三方網(wǎng)絡(luò)分銷的發(fā)展
2010年中國經(jīng)濟型酒店直銷市場規(guī)模130億元，占整體規(guī)模的比重上升至72%。酒店直銷渠道包括散客、公司客戶和旅行社客戶；通過酒店官網(wǎng)和酒店電話實現(xiàn)預訂；分銷渠道包括全球GDS預訂系統(tǒng)、第三方預訂網(wǎng)站和各類中小型訂房中心。不論在任何行業(yè)，客戶的擁有量肯定是核心競爭力，試想一下，如果經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡(luò)都來自于第三方預訂，那么經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)業(yè)鏈中將處于一個十分不利的競爭位置，甚至會出現(xiàn)第三方網(wǎng)絡(luò)分銷商“坐大”的情況發(fā)生。顯然，經(jīng)濟型酒店是不愿意這種情況發(fā)生的，所以它們在與第三方網(wǎng)絡(luò)分銷商合作的同時，也在積極自建直接銷售電子商務(wù)平臺，以抗衡其威脅。
3.2.3漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷外部因素評價矩陣
我們通過外部環(huán)境分析，確定了漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的經(jīng)營機會和威脅，然后用外部因素評價矩陣（external factors evaluation matrix，EFE），對影響漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境因素進行評價。
外部因素評價矩陣應(yīng)用的具體步驟如下：
（1）找出影響企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。這些因素分為兩類：一類是能給企業(yè)帶來機會，有利于企業(yè)的關(guān)鍵因素；另一類是可能給企業(yè)帶來威脅的不利因素。
（2）根據(jù)重要性賦予每個因素權(quán)重。每個因素權(quán)重數(shù)值在0（不重要）到1（最重要）之間，確定權(quán)重的依據(jù)是該因素對公司戰(zhàn)略的可能影響程度。確定權(quán)重的方法有很多，包括德爾菲法、自身的經(jīng)驗和教訓、競爭對手的經(jīng)驗和教訓等，所有因素的權(quán)重總和應(yīng)等于1。
（3）根據(jù)企業(yè)對這些因素的掌控能力或者應(yīng)對能力評分。每個因素評分在1至4之間，“1”表示企業(yè)對該因素應(yīng)對的能力很弱，而“4”表示企業(yè)完全能把握該因素帶來的機會或者規(guī)避該因素帶來的威脅。
（4）每個因素的權(quán)重乘以該因素的評分，即為該因素的加權(quán)評分。
（5）所有因素的加權(quán)評分之和，即為企業(yè)面對外部環(huán)境中的機會和威脅的綜合加權(quán)評分。
EFE綜合加權(quán)評分最大值是4，最小值是1，中間值設(shè)為2.5。如果結(jié)果大于2.5，則說明企業(yè)把握外部機遇、應(yīng)對外界威脅能力較好，而小于2.5則反之。
如表1所示，漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營銷EFE總加權(quán)分數(shù)為2.668，高于2.5分的臨界水平，我們認為漢庭酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境的現(xiàn)狀良好，外部環(huán)境提供的機會大于外部環(huán)境的威脅。
總的來說，我國旅游人數(shù)的不斷增長，我國網(wǎng)民數(shù)量的逐步增長，特別是手機網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，給漢庭及經(jīng)濟型酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方面創(chuàng)造了一個十分良好的基礎(chǔ)，而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)預訂率低，相信漢庭及經(jīng)濟型酒店只要在網(wǎng)絡(luò)上下足功夫，必能帶來可觀的經(jīng)濟效益。
3.3漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部因素分析
3.3.1漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部優(yōu)勢分析
（1）內(nèi)部信息系統(tǒng)支持網(wǎng)絡(luò)營銷
目前漢庭使用自主研發(fā)、自主版權(quán)的酒店管理系統(tǒng)軟件——漢庭酒店管理系統(tǒng)（即PMS包括前臺、客房等模塊）。該系統(tǒng)采用多層架構(gòu)體系，能同時支持多層及異種系統(tǒng)的整合，能夠滿足：客人檔案管理，業(yè)績統(tǒng)計分析，房價管理體系，傭金管理，客房預訂，前臺接待，預訂金管理，電話計費等，還能處理中央預訂，直接處理網(wǎng)上訂房等工作，為提升其網(wǎng)絡(luò)營銷效果奠定了強有力的信息化基礎(chǔ)。
（2）自建網(wǎng)站熟用網(wǎng)絡(luò)營銷工具
A.建設(shè)漢庭官網(wǎng)
漢庭網(wǎng)站中的模塊主要有：酒店預訂、酒店目錄、漢庭會、優(yōu)惠精選、漢庭論壇、品牌、我的漢庭、租車預訂八個模塊，近期還提供了酒店團購模塊。這些模塊的建立起到了以下三點作用：
首先，起到完善直接銷售電子商務(wù)平臺的作用。酒店預訂、酒店目錄、租車預訂模塊，主要是服務(wù)于客戶可通過漢庭網(wǎng)站直接預訂所要入住的酒店。在酒店預訂模塊中，可以通過城市名稱、入住時間、離店日期、酒店名稱、酒店位置和酒店品牌等選項，供網(wǎng)民選擇具體的酒店。不僅如此，通過“地圖預訂”的選項，網(wǎng)民可以很直觀地在中國地圖上選擇所查詢的地區(qū)酒店，用戶體驗反應(yīng)十分得好。為了增加用戶的便利，漢庭還與中國各大銀行、支付寶等機構(gòu)開展合作，為網(wǎng)民提供在線支付功能，大大提高了便利程度。
其次，起到網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的作用。漢庭會、優(yōu)惠精選、品牌、我的漢庭等模塊的設(shè)立，則起到了宣傳漢庭會員優(yōu)越性的作用。通過漢庭會可以讓我們知曉漢庭會員的優(yōu)惠措施；優(yōu)惠精選則提供各項優(yōu)惠活動的信息；我的漢庭則是直接服務(wù)于漢庭會員。并且，漢庭區(qū)分了個人會員和公司會員這兩個主要的客戶群，根據(jù)《2010年中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報告》顯示，城鎮(zhèn)居民在旅游出行中人均花費883.0元，其中“商務(wù)/出差”的人均花費是最高的為2272.4元[12]。漢庭這種突出公司會員的營銷手段，勢必會提升它在商務(wù)客戶中的地位和形象，最終提升經(jīng)營業(yè)績。
最后，起到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的作用。前文已述，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實際上也成為一種營銷場所。漢庭論壇這一模塊也就是漢庭與客戶溝通的重要場所。截止2012年2月9日，（1）酒店點評——入住會員對漢庭酒店的點評，主題數(shù)：177683，貼數(shù)：178603；（2）會員分享——會員對漢庭的褒獎，主題數(shù)：7801，貼數(shù)：27386；（3）會員建議——會員對漢庭的建議，主題數(shù)：9757，貼數(shù)：24582；（4）會員投訴——會員對漢庭的投訴，主題數(shù)：18150，貼數(shù)：48791。漢庭通過多年的經(jīng)營和不懈地努力，已經(jīng)將漢庭論壇構(gòu)建成一個重要的營銷場所。
B.建設(shè)手機WAP網(wǎng)站
不僅如此，漢庭酒店為了手機網(wǎng)絡(luò)用戶，特定建立、開發(fā)了適用于手機預訂功能的漢庭手機WAP網(wǎng)站，在手機網(wǎng)站建設(shè)方面要遠遠領(lǐng)先于國內(nèi)的其他競爭者。就目前的情況來看，已建立手機WAP網(wǎng)站的經(jīng)濟型酒店數(shù)量還不多，只有那些大型的的經(jīng)濟型連鎖酒店建立自身的手機WAP網(wǎng)站，例如7天和如家。
（3）強化各類電子商務(wù)網(wǎng)站合作
A.與傳統(tǒng)中介網(wǎng)站合作
為了提升業(yè)務(wù)量，漢庭早已經(jīng)和攜程網(wǎng)、去哪兒、藝龍網(wǎng)、12580、同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)等這些重要的中介網(wǎng)站開展了合作?，F(xiàn)階段，這些中介網(wǎng)站已對漢庭的經(jīng)營業(yè)績，產(chǎn)生了重要的影響。
B.與新興中介網(wǎng)站合作
2011年上半年，中國團購用戶數(shù)從2010年底的1875萬增長至2011年中的4220萬人，半年增長率達到了125%，可見團購網(wǎng)站的火爆程度。漢庭也早就預見到了團購網(wǎng)對其提升業(yè)務(wù)量有重大的幫助，所以也與各大團購網(wǎng)站進行了合作。截止2012年2月9日，漢庭已經(jīng)和“去哪兒？”、“窩窩團”、“藝龍團購”、“QQ酒店團購”、“高朋酒店團購”和“糯米福建酒店團購”展開了合作。
（4）積極建立企業(yè)微博
2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬暴漲到1.95億，半年新增微博用戶1.32億人，增長率達208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%，微博在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名上直接上升至11位。
為了跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、強化客戶關(guān)系，漢庭也就設(shè)立了企業(yè)微博，一方面開展企業(yè)形象的宣傳，另一方面也與客戶互動借此尋找客戶的需求點，有利于制定切實的營銷組合策略。漢庭在微博上進行市場調(diào)查、解答客戶疑問、促銷信息，事實上已經(jīng)逐漸成為漢庭一個很重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。
截止2012年2月9日，“漢庭連鎖酒店”新浪微博已經(jīng)有133個關(guān)注，28200名粉絲和624個微博；并與其子品牌“漢庭海友客?！毕噙B接，其有732個關(guān)注，51874名粉絲和511個微博；為了強化微博得管理，漢庭還建立“漢庭酒店集團微群”?？梢姡瑵h庭連鎖酒店在微博的建設(shè)方面，已經(jīng)取得了很大的成績。
（5）在網(wǎng)絡(luò)廣告方面投放力度強
2010年經(jīng)濟型酒店行業(yè)投放于網(wǎng)絡(luò)的廣告費用達4800萬元，同比增長12%[10]。由于網(wǎng)絡(luò)廣告費用低、針對性強，在經(jīng)濟型酒店行業(yè)的廣告預算中占比日益提高。如圖1所示，在4800萬市場規(guī)模中，漢庭占比38%、7天占比30%和宜必思占比23%，這三家投放費用較大，占據(jù)該市場九成份額。
3.3.2漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部劣勢分析
（1）網(wǎng)絡(luò)預訂主要依靠中介網(wǎng)站
根據(jù)《2011年中國網(wǎng)民旅行及預訂行為調(diào)查報告》顯示，在線旅行預訂的用戶中，有81.3%的人在網(wǎng)上預訂過酒店，該群體達到2997萬人[11]。由圖2所示，用戶中有47.5%的用戶使用攜程網(wǎng)預訂酒店，13.5%的用戶登錄7天連鎖官網(wǎng)預訂，8.4%的用戶上號碼百事通網(wǎng)站預訂，這三家是用戶網(wǎng)上酒店預訂使用最多的網(wǎng)站；使用去哪兒和藝龍網(wǎng)訂購酒店的用戶分別為7.7%和5.7%。從酒店官網(wǎng)的預訂情況，7天連鎖酒店和如家的官網(wǎng)的用戶使用率較高，分別為13.5%和5.7%；而漢庭網(wǎng)只有2.7%遠遠落后于7天連鎖酒店和如家的官網(wǎng)。
前文已述，目前第三方預訂網(wǎng)站收取客房費用20%-30%的傭金，因為漢庭網(wǎng)自身網(wǎng)站預訂比例不高，所以在分銷費用方面的成本較高，最終影響漢庭的整體競爭能力。
（2）門店數(shù)量不足導致負面影響
眾所周知，預訂酒店的目的是為了住宿——這一最基本的功能，但是如果因為門店不足，導致客戶無法選擇入住，那么勢必會影響到各品牌經(jīng)濟型酒店的預訂情況。根據(jù)《經(jīng)濟型酒店上市公司2010年報部分數(shù)據(jù)匯總》數(shù)據(jù)整理[20]，2010年，如家的營業(yè)門店數(shù)量為818家，7天的營業(yè)門店數(shù)量為568家，而漢庭的營業(yè)門店只有438家[，遠低于另外兩家的門店數(shù)量。所以也從側(cè)面解釋了漢庭官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)預訂情況遠遠不如7天和如家的原因。
（3）搜索引擎營銷工作略顯不足
早在2009年之前，漢庭就與谷歌開展合作，利用搜索引擎營銷廣告，大大提升了漢庭的銷售業(yè)績。但是，隨著谷歌退出中國大陸市場，對漢庭在搜索引擎方面的工作，造成了很大的困擾。不僅如此，中國內(nèi)地的網(wǎng)民還是習慣使用百度搜索引擎，漢庭在尋找搜索引擎合作伙伴方面已經(jīng)棋差一招。
截止2012年2月16日，在百度搜索引擎中輸入“漢庭酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果2020萬條；搜索“7天酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果1750萬條；搜索“如家酒店”關(guān)鍵詞，找到相關(guān)結(jié)果4330萬條?，F(xiàn)在，漢庭的搜索數(shù)量遠低于如家，卻快要被7天追上，可見競爭形勢并不理想。
（4）電子郵件營銷尚未有效展開
2011年上半年，電子郵件的應(yīng)用人數(shù)達到了25172萬人，使用率達到了51.9%，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名為第8名[11]。現(xiàn)階段，漢庭電子郵件營銷主要是針對自己的會員用戶，并沒有對其他潛在用戶開展此項營銷活動，也許是出于維護企業(yè)形象、降低運營成本的考慮，漢庭在這方面的投入較少，但是它也可以考慮其他的合作方式，可以與旅行社等企業(yè)展開合作，通過電子郵件為出行人員提供一攬子計劃，相信會對提升業(yè)績有很大的幫助。
3.3.4漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部因素評價矩陣
我們通過內(nèi)部環(huán)境分析，確定了漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營優(yōu)勢與劣勢，然后用內(nèi)部因素評價矩陣（internal factor evaluation matrix，IFE）對內(nèi)部因素進行分析評估。
內(nèi)部因素評價矩陣應(yīng)用的具體步驟：
（1）通過對企業(yè)內(nèi)部分析找出相關(guān)因素。
（2）根據(jù)每個因素對企業(yè)發(fā)展影響程度的大小，從0（不重要）到1（非常重要）給每個因素賦以權(quán)重。
（3）為各因素評分，“1”代表重要弱點，“2”代表次要弱點，“3”代表次要優(yōu)勢，“4”代表重要優(yōu)勢。值得注意的是，優(yōu)勢的評分必須為4或3，弱點的評分必須為1或2。權(quán)重設(shè)定以行業(yè)為基準，而評分則以公司為基準。
（4）用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分數(shù)。
（5）將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。
總加權(quán)分數(shù)的范圍是從最低的1到最高的4，平均分為2.5?？偧訖?quán)分數(shù)大大低于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于弱勢，而分數(shù)大大高于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強勢。
如表2所示，漢庭的IFE總加權(quán)分數(shù)為2.648，我們認為漢庭的總體內(nèi)部優(yōu)勢高于行業(yè)平均水平。
總的來說，漢庭在網(wǎng)絡(luò)營銷方面取得的競爭優(yōu)勢是十分明顯的，在線上通過綜合運用各種營銷模式，為自己的營銷目標服務(wù)；不僅如此，與各類中間商的合作中擴大了自己的知名度和營銷渠道，提高自身客房的入住率。在線下，漢庭還主動開發(fā)了內(nèi)部信息系統(tǒng)，以支持自己網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。但是，漢庭也會遇到一些問題，例如在網(wǎng)絡(luò)預訂方面主要還是依靠中介網(wǎng)站，而在搜索引擎營銷和電子郵件營銷方面，漢庭還是有待提高的。在線下，門店數(shù)量問題對其網(wǎng)絡(luò)預訂產(chǎn)生了一定的負面效果。
4.經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略
通過對漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷的實例分析，我們明確了現(xiàn)階段經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷方面還存在著哪些機會，需要我們?nèi)グ盐眨执嬖谥男┩{需要我們?nèi)ヒ?guī)避；漢庭網(wǎng)絡(luò)營銷模式中哪些優(yōu)勢，需要我們?nèi)W習，又存在著哪些劣勢，需要我們?nèi)ジ?。總體來說，在未來的發(fā)展方向上，經(jīng)濟型酒店在線上應(yīng)把重點放在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（手機網(wǎng)絡(luò)為主），在線下積極開發(fā)新的中介商，盡量擺脫對中介商的依賴，具體改善措施如下：
4.1選用適當?shù)姆绞綌U大企業(yè)知名度
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告要巧用。像漢庭這種實力雄厚的經(jīng)濟型酒店，在我國還是為數(shù)不多的，大多數(shù)經(jīng)濟型不可能一年內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面投入1800多萬。所以，基于經(jīng)濟實力的考量，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放只能巧用，可以選擇目標客戶群經(jīng)常出沒的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，做到較小的投入，獲得較大的產(chǎn)出。特別是經(jīng)濟型酒店網(wǎng)站和手機WAP網(wǎng)站的建設(shè)，這類網(wǎng)絡(luò)廣告使用成本較低，還可以起到一個信息、收集客戶意見的作用。
（2）用好電子郵件起到正面效用。如果大面積發(fā)送電子郵件，一來會引起一部分客戶的反感，導致郵件被列入垃圾級別；二來營銷成本也不低，而且效果未必會好。所以，經(jīng)濟型酒店應(yīng)該與攜程網(wǎng)等一些中介商合作，了解確切的客戶信息，做好數(shù)據(jù)分析工作，做到有針對性的發(fā)送電子郵件；不僅如此，經(jīng)濟型酒店自身也要做好客戶信息的維護和分析工作，面對不同的客戶能夠提供不同的營銷方案，盡量做到定制性營銷，這樣的電子郵件營銷模式才會起到效用。
（3）在搜索引擎營銷方面，經(jīng)濟型酒店應(yīng)充分利用各類分析優(yōu)化工具，降低網(wǎng)絡(luò)推廣的成本；運用監(jiān)測工具，來對關(guān)鍵字廣告和自己的網(wǎng)站進行優(yōu)化。
4.2選用交互溝通工具改善客戶關(guān)系
（1）設(shè)立論壇專區(qū)
論壇是一個集中相同興趣網(wǎng)民的聚集地，他們有著相同的利益訴求，所以能經(jīng)營一個良好的企業(yè)論壇，對于維護企業(yè)形象、提升知名度肯定是有好處的。但是，自建和維護好一個論壇所需成本較高，我國眾多實力較弱的經(jīng)濟型酒店未必能有漢庭那樣的實力，能夠自建、維護、管理一個成功的論壇。但是，經(jīng)濟型酒店可在旅游、預訂等網(wǎng)站的論壇中，設(shè)立自身的專區(qū)，如果方法得當，也能起到一個很好的效果。
（2）使用博客、微博
相對于其他營銷模式而言，博客、微博的使用成本是最低的，而且現(xiàn)階段網(wǎng)民、手機網(wǎng)民使用微博的人數(shù)快速地增長，經(jīng)濟型酒店可趁勢設(shè)立企業(yè)微博，既能及時了解客戶需求又能提升自身的知名度。
4.3合理選用電子商務(wù)平臺提升業(yè)績
一般而言，自建電子商務(wù)平臺投入成本較高，未必適用于所有的經(jīng)濟型酒店，如果自身有此種經(jīng)濟實力，可考慮選擇自建，逐漸提升自身的網(wǎng)絡(luò)預訂量，擺脫對中介商的依賴，減少預訂利益分成的情況。也可選用漢庭的方式——“兩條腿走路”，自建電子商務(wù)平臺和中介商同時進行。如果自身不具備自建能力，那么應(yīng)選擇多元化的中介商，例如漢庭在與原有中介商保持合作關(guān)系的同時，也與各類新興的中介商（團購網(wǎng)）開展合作，以尋求業(yè)績的最大化。
而且，我們必須看到第三方預訂網(wǎng)站收取客房費用20%-30%，作為傭金[21]。這樣的傭金形式，肯定會對酒店的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的影響，酒店方要對直銷和分銷的比例有明確的控制，分銷比例從20%以上下調(diào)至10%以內(nèi)，價格也就自然不會受第三方分銷渠道的控制?，F(xiàn)階段做的好的經(jīng)濟型酒店，只有7天和如家，其中7天酒店的直銷比例高達99%，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，如家的直銷比例在85%-90%左右。
5.結(jié)束語
近幾年，經(jīng)濟型酒店的市場規(guī)模已遠高于國家經(jīng)濟增長的速度在持續(xù)擴張，而國內(nèi)經(jīng)濟型酒店之間的競爭也將日趨激烈，如何留住顧客，如何提升自身的經(jīng)營業(yè)績將是國內(nèi)經(jīng)濟型酒店必須面臨的問題。而在互聯(lián)網(wǎng)盛行的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷將是經(jīng)濟型酒店競爭的重要領(lǐng)域之一。經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，一直采用自己建設(shè)網(wǎng)站營銷平臺和其他中介商合作的“兩條腿”的營銷方式，但與中介商的利益分配機制，始終是困擾著經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的問題。在未來的發(fā)展方向上，經(jīng)濟型酒店在線上應(yīng)把重點放在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（手機網(wǎng)絡(luò)為主），在線下積極開發(fā)新的中介商，盡量擺脫對中介商的依賴。
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作者簡介：
1.1酒店預訂行業(yè)發(fā)展情況
隨著網(wǎng)民數(shù)量和出游人次的增加，通過網(wǎng)絡(luò)查詢酒店并預訂(包括在線預訂和電話預訂)的人也越來越多。無論是大型連鎖酒店還是單體酒店，都在為選擇合適的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道以吸引網(wǎng)民群體的購買而做出各種各樣的努力。
1.2網(wǎng)絡(luò)預定用戶分析
從年齡分布來看。網(wǎng)上旅行預訂用戶中30歲以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30歲的用戶占29.2％的比例。25歲以上年齡段的人群大多有幾年的工作經(jīng)歷，不管是職位還是收入都達到了一定的層次，并且他們是消費的主力人群。
在學歷結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)上旅行預訂用戶中以大學本科學歷的人居多，占49.7％的比例；其次是大學?？茖W歷用戶占30.9％，大學?？埔陨嫌脩粽?0.6％。
在地域分布上以華東華北為多，其中尤以華東的上海最多，占32.1％；其次是華北的用戶占23.9％。
1.3網(wǎng)上旅行預訂用戶行為特點
1.3.1收發(fā)電子郵件最多為網(wǎng)上旅行用戶進行的網(wǎng)上活動
網(wǎng)上旅行預訂用戶的高收入、高學歷、、職業(yè)性等特征決定了其網(wǎng)上行為傾向與一般網(wǎng)民有較多不同。有調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)上旅行預訂用戶中在網(wǎng)上收發(fā)電子郵件、查看新聞、網(wǎng)絡(luò)購物、使用網(wǎng)上銀行等活動的人數(shù)比例都比整體網(wǎng)民至少高出10％。而整體網(wǎng)民中進行下載電影、音樂、網(wǎng)上聊天、玩網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂活動的人數(shù)比例高于網(wǎng)上旅行預訂用戶。
1.3.2網(wǎng)上旅行預訂用戶網(wǎng)上消費水平高
網(wǎng)上旅行預訂用戶中經(jīng)常網(wǎng)上購物的占71.6％，網(wǎng)上消費較多。從調(diào)研結(jié)果來看，網(wǎng)上旅行預訂用戶的網(wǎng)上消費支出水平比整體網(wǎng)民要高。
1.4目前幾種有代表性的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式
目前國內(nèi)為酒店業(yè)提供信息化與網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案的眾多企業(yè)當中，大致有這樣幾種類型：
1.4.1不需要對酒店現(xiàn)有的管理軟件進行更新或提供相應(yīng)接口
(1)網(wǎng)絡(luò)虛擬連鎖特許經(jīng)營的模式。該模式的代表性企業(yè)是萬萬家酒店軟件公司，該公司通過免費特許加盟的方式，使所有加盟萬萬家網(wǎng)絡(luò)的酒店能夠使用其銷售網(wǎng)絡(luò)，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實現(xiàn)共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應(yīng)收益。
(2)客戶端軟件營銷模式。該模式的代表性企業(yè)是上海德比公司，該公司的軟件可以使酒店通過連接到客戶端軟件，實現(xiàn)對酒店自身營銷的靈活控制與管理。
(3)網(wǎng)絡(luò)短信平臺模式。該模式的代表性企業(yè)是中國訂房聯(lián)盟，運用該聯(lián)盟平臺的酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)短信與平臺進行業(yè)務(wù)相關(guān)信息的傳送與確認，并與顧客及時進行短信溝通。
(4)電子商務(wù)交易平臺模式。該模式的代表性企業(yè)是北京網(wǎng)連天下的Tinsia平臺，華遠國旅的旅游電子商務(wù)平臺，中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷總平臺，這些網(wǎng)絡(luò)營銷平臺都力圖為加盟平臺的酒店提供自主營銷的管理和各種技術(shù)支持。
1.4.2需要對酒店現(xiàn)有管理軟件進行更新或提供相應(yīng)接口
(1)IPhotel模式。該模式的代表性企業(yè)是北京石基公司，該公司通過為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)實現(xiàn)很好的對接，提升酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和管理能力，有效降低內(nèi)部運營成本、縮短交易等候時間以及幫助酒店達成收益管理的目標。
(2)HIMS全面解決方案模式。該模式的代表性企業(yè)是北京羅盤公司，該公司通過一種稱之為HIMS的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷全面解決方案，實現(xiàn)從內(nèi)容、客戶、銷售、預訂管理、俱樂部、?？头e分、收益、集團連鎖管理的全部功能。
2我國經(jīng)濟型酒店的SWOT分析
2.1我國經(jīng)濟型酒店的優(yōu)勢
(1)成本優(yōu)勢。目前。四星級飯店一個標準問的建造成本約為70萬元，五星級約為85萬元，初建成本居高不下；經(jīng)濟型酒店的硬件產(chǎn)品功能配置體現(xiàn)實用性，不需要多余浪費的擺設(shè)，節(jié)省了初建成本。高星級酒店服務(wù)齊全和細致，需要員工人數(shù)眾多，人工成本較高；經(jīng)濟型酒店由于酒店規(guī)模小，配套簡單，員工可以一人多崗，從而大大節(jié)約了人工成本。
(2)價格優(yōu)勢。相對于高星級酒店，經(jīng)濟型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本點低，同時管理和服務(wù)成本也較低，管理和服務(wù)費率遠遠低于高星級酒店的水平，經(jīng)濟型酒店具有價格競爭的優(yōu)勢，我國經(jīng)濟型酒店的價位一般在150～400元之間。我國經(jīng)濟型酒店的消費價格，能夠迎合我國一般公務(wù)、商務(wù)旅客等大眾旅游消費者的實際消費需求，具有較強的價格競爭優(yōu)勢。
(3)信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，突出客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢。無論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經(jīng)濟型酒店都非常注重運用現(xiàn)代技術(shù)手段以吸納和穩(wěn)定客源。
2.2客源供給優(yōu)勢
(1)觀念優(yōu)勢。由于經(jīng)濟型酒店以其價廉、舒適的住宿設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度滿足了中國人講究實惠的觀念。如長住商務(wù)型客人在滿足工作要求的基礎(chǔ)上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實用性，由豪華型酒店轉(zhuǎn)入經(jīng)濟型酒店同樣享受周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并可以節(jié)約費用。
(2)我國經(jīng)濟型酒店的劣勢。從目前經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀看，經(jīng)濟型酒店存在價格競爭混亂，管理專業(yè)化水平不高，管理模式單一，沒有統(tǒng)一服務(wù)標準等問題，以及人們對經(jīng)濟型酒店的認識不足，經(jīng)濟型酒店缺乏知名品牌，國內(nèi)尚沒有形成大規(guī)模的經(jīng)濟型酒店連鎖企業(yè)。
(3)管理專業(yè)化水平不高。中國前20年的酒店發(fā)展，是一個主要適應(yīng)國外客源的階段。業(yè)內(nèi)人士更多關(guān)注的是高星級酒店的國際標準和發(fā)展動態(tài)，無論從理論研究到實踐操作，從管理模式到建筑設(shè)計，無不將高檔星級酒店作為模板，強化著人們的心理定勢，而很少有人關(guān)注相對于高檔酒店的經(jīng)濟型酒店。
(4)價格競爭混亂。我國高檔酒店增長速度太快，競爭手段主要是削價競爭，使得酒店結(jié)構(gòu)與客源結(jié)構(gòu)的對應(yīng)規(guī)律被打破，這不但降低了酒店業(yè)的總體效益，擾亂酒店業(yè)的競爭秩序，同時導致了高檔酒店相對地剝奪了其他酒店的邊際利潤。這恐怕也是經(jīng)濟型酒店價格混亂的原因之一。
(5)認識混亂。一些服務(wù)質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差、管理不規(guī)范的酒店，以為罩上經(jīng)濟型酒店光環(huán)，就會財源滾滾，也打出“經(jīng)濟型酒店”旗號，使得人們將經(jīng)濟型酒店同臟、亂、差的旅館、招待所等同起來。實質(zhì)上“經(jīng)濟型”酒店是相對于豪華酒店而言的，決不是臟、亂、差的代名詞。這些酒店雖然在個別方面具備了經(jīng)濟型酒店的特征。貌似“經(jīng)濟”，實質(zhì)是魚目混珠，混淆視聽。
(6)缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于我國酒店管理業(yè)發(fā)展慢，還沒有形成一定輻射范圍的中低檔酒店品牌。目前相對知名的北京建國客棧、中江之旅，上海錦江之星等，也僅僅在地區(qū)有一定的影響力，還談不上知名品牌的程度。
2.3我國經(jīng)濟型酒店的行業(yè)機遇
(1)國內(nèi)市場帶來的新機遇。一是政府機構(gòu)改革。附屬單位與政府部門脫鉤是改革的既定方向，如此大量的政府招待所將走向市場，為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。二是民營資本的快速進入。酒店業(yè)的改組、改制、出售將成為經(jīng)濟型酒店發(fā)展的方向，在這個過程中，民營企業(yè)會大有可為，將給經(jīng)濟型酒店的發(fā)展注入新的活力。三是旅游環(huán)境進一步優(yōu)化。我國政府正在努力調(diào)整其接待機制，增加和改善接待設(shè)施，建立了計算機網(wǎng)絡(luò)化預定系統(tǒng)，以及建立了廣泛、高效、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。
(2)國際市場帶來的新機遇。世界旅游組織調(diào)研報告預測，“中國將在2020年成為世界第一旅游接待大國，屆時到中國境內(nèi)旅游的外國客人將超過1.37億人次?！痹谖磥淼?0年間，大批國際游客的擁人必將進一步促進中國旅游飯店業(yè)的飛速發(fā)展。
(3)酒店供給結(jié)構(gòu)不合理帶來的機遇。我國目前已經(jīng)建成的酒店在數(shù)量結(jié)構(gòu)上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態(tài)，即質(zhì)量好、價格高的高星級酒店和質(zhì)量次、價格低的社會旅館數(shù)量大，質(zhì)量與價格較適中的少。這一消費斷層，給經(jīng)濟型酒店發(fā)展提供了大好機遇。
(4)我國經(jīng)濟型酒店面臨的威脅。
①國際品牌紛紛搶占中國。當國內(nèi)經(jīng)濟型酒店尚處于起步階段時，外資酒店也看到了經(jīng)濟型酒店市場的商機，紛紛盯上了國內(nèi)經(jīng)濟型酒店這塊大蛋糕。2002年美國紐約美興國際企業(yè)集團在滬設(shè)立了第一家“美興”品牌的經(jīng)濟型酒店。國外中低檔型酒店品牌的進入，直接沖擊我國國內(nèi)經(jīng)濟型酒店市場和經(jīng)營格局。
②政府一些部門的行政干預。經(jīng)濟型酒店在國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展中處于這樣一個特殊的地位，由于中低檔酒店的經(jīng)濟型酒店絕大多數(shù)是國有體制，小到日常經(jīng)營、大到產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，很容易受到行政力量的干預，這對經(jīng)濟型酒店的健康發(fā)展可能會產(chǎn)生極大的負面影響。
3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場策略
3.1采用訂房系統(tǒng)+酒店網(wǎng)站的二元營銷模式
網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)作為現(xiàn)階段無投入、見效快的方式，應(yīng)與酒店網(wǎng)站營銷相結(jié)合，作為營銷的有效補充。一方面，客戶能通過訂房系統(tǒng)很快找到酒店，等于在前期不用花費廣告就實現(xiàn)了搜索引擎的功能。同時，又能登錄酒店獨立網(wǎng)站進一步了解更詳細的信息，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預訂。這無疑是最經(jīng)濟最高效的模式。
3.2酒店獨立網(wǎng)站建設(shè)可分階段進行
在網(wǎng)站建設(shè)初期，應(yīng)以在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個宣傳“窗口”，重點突出酒店的特色和優(yōu)勢，實現(xiàn)客戶和酒店互動目的為主，而不能抱太大的“盈利”希望。那種認為網(wǎng)頁一建成就有大量訂房，馬上收回投資的想法是不切實際的。如在國內(nèi)主要的門戶網(wǎng)站和搜索引擎上建立鏈接，才能保證點擊率和訪問人數(shù)，實現(xiàn)有效營銷。
［關(guān)鍵詞］經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷
一、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷市場情況
1.國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場情況
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升，達到31.8%。同時隨著2009年中國移動、中國電信及中國聯(lián)通三大移動通訊服務(wù)提供商在全國范圍內(nèi)大力推廣3G業(yè)務(wù)以來，我國手機網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，規(guī)模已達2.77億人，其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例提升至11.7%。隨著3G及互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已慢慢成為了人們生活及工作中不可獲取的組成部分。網(wǎng)絡(luò)旅行預訂、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)求職等原先傳統(tǒng)行業(yè)行為也正在全面與網(wǎng)絡(luò)接軌，并且在部分范疇內(nèi)有取代傳統(tǒng)的行為方式。其中在2010年上半年，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠遠超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。
2.網(wǎng)絡(luò)旅行預訂市場情況
2009年雖然深受金融危機及甲型流感的雙重影響，但是中國旅游市場整體仍呈現(xiàn)穩(wěn)步增長狀態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009－2010年中國網(wǎng)上旅行預訂行業(yè)研究報告》統(tǒng)計顯示，2009年中國網(wǎng)上旅行預訂市場規(guī)模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長27.2 %，其中2009年訂房營收規(guī)模為16.75億美元，占總營收的比重為44.8%。此外根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計2009年中國網(wǎng)上旅行預訂用戶規(guī)模將達到2000萬，相比2008年的1410萬，增長41.8%，網(wǎng)民覆蓋率為5.1%，預計到2013年網(wǎng)上旅行預訂用戶規(guī)模將達到6000萬，網(wǎng)民覆蓋率達到9.1%。
3.經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷情況
由于經(jīng)濟型酒店的核心概念點是經(jīng)濟、便捷、舒適、衛(wèi)生及安全等幾個方面，同時隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展及經(jīng)濟型酒店數(shù)量的蓬勃高速發(fā)展，決定了經(jīng)濟型酒店為了突破時空性方面的限制，將充分挖掘與利用網(wǎng)絡(luò)平臺來為酒店客戶及潛在客戶群體構(gòu)筑全天候24小時無時空障礙的全方位酒店信息獲取與預訂服務(wù)營銷平臺，減少企業(yè)營銷及運用成本。由于經(jīng)濟型酒店品牌、規(guī)模及戰(zhàn)略思維不同，導致了在經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方面嘗試最多，也做的較為出色的品牌主要是：如家、7天、漢庭等國內(nèi)知名一線品牌。此外，在目前國內(nèi)的這些知名一線品牌經(jīng)濟型酒店中，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面做得最為成功的代表企業(yè)是7天及漢庭，其中7天2009年全年總訂房量當中有超過60%的訂房量來源于7天的網(wǎng)絡(luò)預訂平臺，7天的網(wǎng)絡(luò)訂房比率遠高于國內(nèi)其他知名快捷酒店品牌。同時，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，7天與天涯論壇及其他網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道均建立親密合作關(guān)系。此外，截止2010年第三季度7天共擁有的會員數(shù)1400萬，較2009年同期激增60.8%，而在7天的這千萬會員當中，很多都是直接來自于7天的網(wǎng)絡(luò)在線免費注冊平臺。至于另一在經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域較為出色的漢庭快捷，則是充分利用其產(chǎn)品平臺資源優(yōu)勢與其他資源互補產(chǎn)業(yè)企業(yè)形成網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作推廣模式，同時在網(wǎng)絡(luò)概念性營銷活動及會員卡網(wǎng)絡(luò)平臺推廣方面，漢庭均由其獨特的整合營銷傳播方式。此外，在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的會員層次開發(fā)方面，漢庭有效的推出了網(wǎng)絡(luò)會員概念，并進行相應(yīng)營銷推廣。
二、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷功能分析
1.電子商務(wù)平臺
隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，旅行者對于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度不斷加重，現(xiàn)在人們在出行之前大部分都會通過網(wǎng)絡(luò)來了解住宿、餐飲、景點、交通等一系列相關(guān)信息情況，并通過網(wǎng)絡(luò)來進行酒店、機票等方面的網(wǎng)絡(luò)預訂及在線支付，以便對出行形成一個完善的合理安排。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009－2010年中國網(wǎng)上旅行預訂行業(yè)研究報告》統(tǒng)計顯示，2009年中國網(wǎng)上旅行預訂市場規(guī)模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長27.2 %，其中2009年訂房營收規(guī)模為16.75億美元，占總營收的比重為44.8%，電子商務(wù)平臺在旅游產(chǎn)業(yè)當中的重要性不斷提升。而在酒店行業(yè)電子商務(wù)平臺建設(shè)與推廣方面，主要以經(jīng)濟型酒店為核心代表。經(jīng)濟型酒店酒店在電子商務(wù)平臺的建設(shè)及推廣方面，主要是建立在其信息化預訂系統(tǒng)平臺及會員資源的基礎(chǔ)上，導入在線支付、在線客服、在線體驗、在線優(yōu)惠等集成功能，使得官方預訂網(wǎng)成為該品牌的電子商務(wù)平臺核心推廣渠道。同時，由于經(jīng)濟型酒店隸屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)特性決定了其在電子商務(wù)模式方面將重點立足于B2C模式。
2.品牌輻射面與知名度
由于經(jīng)濟型酒店行業(yè)同質(zhì)性嚴重，整體產(chǎn)品差異化不明顯，這就決定了經(jīng)濟型酒店行業(yè)在市場營銷當中不應(yīng)當以突出產(chǎn)品為核心，而是應(yīng)該以傳播品牌認知為核心，在消費者心中建立起一定的認知理念，使該品牌在消費者的思想概論中成為該行業(yè)或產(chǎn)品的代名詞形象。經(jīng)濟型酒店的生存發(fā)展之道決定了其要不斷的拓展新的終端點，拓寬終端輻射面，雖然這在一定程度上會為品牌帶來一定的傳播效果。但是由于中國的地域特色以及經(jīng)濟型酒店的井噴發(fā)展與競爭不斷加劇，此外還有品牌宣傳費用的制約及建立品牌形象的長期性與滯后性原因，使得經(jīng)濟型酒店無法依靠傳統(tǒng)的品牌傳播渠道與方式來快速有效的拓寬品牌輻射面與提高品牌知名度，而這就將直接制約著經(jīng)濟型酒店品牌的客源影響面以及拓展加盟速度。網(wǎng)絡(luò)平臺的時空性優(yōu)勢、信息覆蓋面優(yōu)勢、信息及時性優(yōu)勢以及龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶市場，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是經(jīng)濟型酒店快速、高效、全方位、多層次用于拓寬品牌在全國范圍內(nèi)輻射面與提升知名度的核心方式。
3.拓寬及縮短分銷渠道
經(jīng)濟型酒店傳統(tǒng)的分銷渠道主要有如下幾個方面構(gòu)成，即：會員、第三方網(wǎng)絡(luò)分銷商、旅行社及中介、自入散客、協(xié)議單位。傳統(tǒng)的分銷渠道在客戶預訂時空限制性以及客戶資源掌控性方面存在著相應(yīng)的劣勢情況。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展以及國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)和自助游群體的不斷蓬勃發(fā)展，同時伴隨著2004以來國內(nèi)經(jīng)濟型酒店遍地開花的跨域性發(fā)展，促使著經(jīng)濟型酒店需要根據(jù)時展的變化，利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來突破時空性限制及迎合市場與消費者需求變化，為酒店客戶群體提供更加便捷高效及全方位的酒店全程服務(wù)，發(fā)掘更多的潛在客戶群體。同時根據(jù)盈碟網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2009年第四季度，國內(nèi)經(jīng)濟經(jīng)濟型酒店總數(shù)已達3757家，同比增長33.94%，客房總數(shù)達到412840間。自從2004年國內(nèi)經(jīng)濟型酒店行業(yè)進入井噴發(fā)展以來，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的競爭不斷的加劇。雖然經(jīng)濟型酒店行業(yè)的前景是美好的，但是當前的整個大的市場總是有限度的。因此，為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，掌握更多的客戶資源與銷售渠道，經(jīng)濟型酒店品牌紛紛利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來掌控渠道與客戶資源，減少傳統(tǒng)分銷渠道的比例份額。
4.客戶關(guān)系管理
經(jīng)濟型酒店的行業(yè)特性決定了其整體客源結(jié)構(gòu)比率當中，最為合理及優(yōu)化的客源結(jié)構(gòu)比率應(yīng)該是以會員及散客為核心構(gòu)成，且兩者的總和應(yīng)占據(jù)整體比例當中的80%左右。會員客源是經(jīng)濟型酒店賴以生存及發(fā)展的根基所在，也是重復性消費的主體構(gòu)成，是經(jīng)濟型酒店當前及未來的利潤來源核心。散客客源則是經(jīng)濟型酒店未來的潛在會員群體，也是酒店當前高利潤點的來源。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的高速發(fā)展及競爭加劇，各酒店之間的客源流動性及流動比率越來越高，客戶忠誠度及品牌重復性消費比率逐漸降低，客戶的自主選擇權(quán)不斷提升。為了更好的維系與鞏固現(xiàn)有的客戶群體及發(fā)掘新的潛在客戶群體，創(chuàng)造更高的客戶價值，各經(jīng)濟型酒店紛紛利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來進行客戶關(guān)系管理，提升顧客品牌忠誠度，提高顧客轉(zhuǎn)移成本，增加客戶滿意度及品牌美譽度。經(jīng)濟型酒店客戶關(guān)系管理結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要是在于利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的無時空限制性、及時性、成本節(jié)約性及數(shù)據(jù)收集與分析性等優(yōu)勢，主要由幾個方面性構(gòu)成，即：會員服務(wù)平臺、24小時實時客服與咨詢平臺、品牌傳播及維護平臺、客戶線上實時優(yōu)惠平臺、預訂及操作便捷性、附加增值服務(wù)、數(shù)據(jù)收集與分析等方面。
三、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題分析
1.依賴第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道
由于目前大部分經(jīng)濟型酒店在實力及規(guī)模上均遠低于國內(nèi)知名連鎖品牌，同時在于構(gòu)建品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺需要投入較多的資源及消耗大量的時間成本。因此，很多經(jīng)濟型酒店品牌均選擇避開自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的方式，轉(zhuǎn)而尋求借助第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道（如：攜程、elong等）的強大平臺來適度補足自身網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的不足。
但借助第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的平臺來補足自身的網(wǎng)絡(luò)營銷功能缺失往往會導致該經(jīng)濟型酒店品牌最后逐漸被第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道“綁架”。這部分第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道提供的客源往往是第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道商的客戶，在品牌方面對于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道商的品牌較為忠誠，酒店一般情況下較難將其轉(zhuǎn)換為自身客源，酒店無法開展有效的新客戶拓展工作。同時，第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道商每向酒店輸送一間/夜的客房，酒店均需向其繳納一定程度上的傭金，酒店接受越多這類客源，沒有支付的傭金比例就越高，整體收益率較低。此外，最為關(guān)鍵的是，當經(jīng)濟型酒店過多依賴于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道時，在整體客源結(jié)構(gòu)中該部分客源比例過高，將直接造成酒店在客源市場的管控及推廣中處于被動地位，同時還導致客房的平均收益率過低。整體來說，經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺方面依賴于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是種最不利的選擇方式。
2.傳統(tǒng)營銷思維固化
經(jīng)濟型酒店行業(yè)及其管理層在酒店營銷思維方面，仍較多秉持及延續(xù)著傳統(tǒng)的酒店行業(yè)營銷理念及模式，對于網(wǎng)絡(luò)營銷概念及其模式缺乏足夠的興趣關(guān)注與相關(guān)投入。在大部分經(jīng)濟型酒店管理層的理念中，協(xié)議單位、散客、第三方網(wǎng)絡(luò)、會議及團隊等客源的營銷拓展與維護，方是酒店營銷工作的重點核心。在營銷宣傳方面，則仍基本采用戶外廣告、宣傳單、人員拜訪、報刊電視媒體等傳統(tǒng)酒店營銷宣傳方式，較少采用關(guān)鍵字、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)推介等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺及其工具。整體營銷區(qū)域及品牌輻射面較窄，營銷渠道較少，相關(guān)有效性有所缺乏，基本僅限于酒店所在地城市及相鄰周邊區(qū)域。同時由于隨著國內(nèi)經(jīng)濟及國內(nèi)旅游市場這些年的快速發(fā)展，在旅游出行方面，較多人選擇自助游方式，而網(wǎng)絡(luò)自然成為了自助游客源獲取信息及形成規(guī)劃與預訂的最有效平臺。但缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷理念的傳統(tǒng)酒店營銷模式，將會在這波新浪潮中慢慢被同化。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺片面化
在當前已實施及推廣網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的經(jīng)濟型酒店行業(yè)中，仍有較多的品牌企業(yè)仍處于網(wǎng)絡(luò)營銷片面化階段。較多的企業(yè)仍認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是一種介紹酒店的工具，并只將酒店網(wǎng)絡(luò)營銷單純作為一個企業(yè)及品牌的形象展示窗口，而沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷與酒店本身的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、客戶關(guān)系管理提升及線下營銷推廣等相結(jié)合，所以這也直接導致酒店無法充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合功能。同時，由于企業(yè)的重視程度不夠及對網(wǎng)絡(luò)營銷的錯位理解，造成了相關(guān)經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專職營銷人員及技術(shù)維護人員的缺失與不足，而這也將直接導致了相關(guān)經(jīng)濟型酒店無法規(guī)劃性、系統(tǒng)性、持續(xù)性及合理性的進行有效維護與相關(guān)營銷推廣工作。
四、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策
1.與傳統(tǒng)營銷有機關(guān)聯(lián)
網(wǎng)絡(luò)營銷只是經(jīng)濟型酒店整體營銷系統(tǒng)中的其中一環(huán)，其特殊性在于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺作為營銷推廣渠道與方式，并借助該平臺來突破酒店營銷的時空性限制。經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷能否真正有效的運行與發(fā)展，重點在于經(jīng)濟型酒店能否真正有機的將網(wǎng)絡(luò)營銷與經(jīng)濟型酒店傳統(tǒng)營銷方式進行有效關(guān)聯(lián)與整合推廣。當前酒店傳統(tǒng)營銷模式仍控制及享有著大量優(yōu)勢資源，同時在當前的市場方面，酒店傳統(tǒng)營銷仍掌握著大量的市場份額與相關(guān)渠道。缺乏相關(guān)傳統(tǒng)營銷資源的配合與支持，經(jīng)濟型網(wǎng)絡(luò)營銷將僅是一個企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)展示平臺，無法有效進行深度整合營銷推廣的功能。 經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)合理的利用傳統(tǒng)營銷資源的優(yōu)勢，同時充分結(jié)合酒店的一切促銷資源及宣傳推廣資源，將線上與線下推廣共同整合，形成一種持續(xù)性、串聯(lián)性、依賴性的有機關(guān)系。
2.價格差異化
經(jīng)濟型酒店進行網(wǎng)絡(luò)營銷，由于借助了網(wǎng)絡(luò)營銷在智能型及技術(shù)性方面的優(yōu)勢及利用網(wǎng)絡(luò)營銷突破時空性限制的特殊性，極大程度上的減輕酒店營銷推廣和客房預訂方面的運營成本與人力資源成本，能真正有效降低酒店的整體成本。而這對于酒店提高整體利潤率與經(jīng)營收入，起到了顯著推動作用。當前經(jīng)濟型酒店的價格透明度較高，可對比性較強，尤其借助網(wǎng)絡(luò)與第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，消費者可輕易獲取價格最低性。但是，當前大部分經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略方面仍沒給予足夠重視，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的成本優(yōu)勢性。經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略方面，最合理的方式應(yīng)該是針對該類客戶群體進行價格傾斜，將網(wǎng)絡(luò)營銷價格與傳統(tǒng)營銷價格形成差異性，逐步引導客戶進行網(wǎng)絡(luò)預訂及服務(wù)咨詢等方面的嘗試，充分降低酒店整體運營成本與人力資源成本。同時，這也將有利于提高客戶忠誠度及提升顧客轉(zhuǎn)移成本，使酒店與客戶形成雙贏優(yōu)勢。
3.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)會員平臺
隨著經(jīng)濟型酒店的高速發(fā)展，經(jīng)濟型酒店同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。為了鞏固顧客忠誠度與提升顧客轉(zhuǎn)移成本，各經(jīng)濟型酒店均推出相應(yīng)的會員系統(tǒng)。但當前大部分經(jīng)濟型酒店的會員系統(tǒng)仍只單純依托于傳統(tǒng)營銷渠道與方式，整體競爭力較弱，無法能充分的給予會員額外高附加值及服務(wù)便捷性，而網(wǎng)絡(luò)營銷正好能充分的解決會員系統(tǒng)在傳統(tǒng)營銷方式中所遇到的難點。經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷利用網(wǎng)絡(luò)的時空突破性及智能化優(yōu)勢，能為會員系統(tǒng)構(gòu)建一個全方位立體的會員服務(wù)平臺，通過該平臺會員與酒店之間能形成無障礙的溝通渠道，極大的提升了會員享有權(quán)利的便捷性及酒店提高服務(wù)的快捷性。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本性優(yōu)勢，將能直接為會員帶來價格的優(yōu)惠及額外附加值的提升,提升會員品牌方面的轉(zhuǎn)移成本。此外，借助網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢還能有效提升會員的客房預訂率及重復入住概率，帶動酒店經(jīng)營業(yè)績的提升與老客戶群體的維護。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負面口碑；經(jīng)濟型酒店；購買決策
國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡(luò)口碑及其對消費者購買決策的研究，都表明網(wǎng)絡(luò)口碑對購買決策有著至關(guān)影響。但網(wǎng)絡(luò)負面口碑的研究成果較少，針對經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)負面口碑的研究則更少。經(jīng)濟型酒店因為其低廉的價格和目標消費群體等特殊性，其網(wǎng)絡(luò)負面口碑更容易影響消費者對酒店及酒店品牌的選擇。研究網(wǎng)絡(luò)負面口碑的哪些因素對經(jīng)濟型酒店消費者的購買決策有影響，以及網(wǎng)絡(luò)負面口碑對經(jīng)濟型酒店顧客的購買產(chǎn)生怎樣的影響就很具有現(xiàn)實意義。
一、研究模型與假設(shè)提出
（一）研究模型
通過文獻的整理建立本研究的研究模型，如圖1所示。研究的整個架構(gòu)包括自變量和因變量兩個部分。第一部分的自變量包括網(wǎng)絡(luò)負面口碑的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)負面口碑的強度、關(guān)系強度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向。第二部分為因變量即網(wǎng)絡(luò)負面口碑對經(jīng)濟型酒店消費者購買決策的影響。
（二）假設(shè)提出
在文獻回顧和研究模型的基礎(chǔ)上，本研究提出如下假設(shè)：
H1：網(wǎng)絡(luò)負面口碑的數(shù)量越多，對經(jīng)濟型酒店消費者購買決策影響越大。
H2：網(wǎng)絡(luò)負面口碑的強度越強，對經(jīng)濟型酒店消費者購買決策影響越大。
H3：傳播者與接收者的關(guān)系強度越強，對經(jīng)濟型酒店消費者購買決策影響越大。
H4：傳播者的專業(yè)程度越高，對經(jīng)濟型酒店消費者購買決策影響越大。
H5：接收者對網(wǎng)絡(luò)負面口碑的信任程度越高，對購買決策影響越大。
二、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集
（一）問卷設(shè)計
問卷總共包括三個部分：卷首語、個人基本情況和量表主體。第一部分向被調(diào)查者介紹本次調(diào)研目的以及網(wǎng)絡(luò)負面口碑與經(jīng)濟型酒店的涵義。第二部分為被調(diào)查者的基本信息，問項采用一般性選擇題的形式。第三部分是問卷的核心部分，測量的變量包括網(wǎng)絡(luò)負面口碑的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)負面口碑的強度、關(guān)系強度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向和對購買決策影響效果。問項均采用李克特五級量表，從“很不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“很重要”依次賦值1、2、3、4、5。各變量的測量量表如表1所示。
（二）樣本選擇
本研究探討的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)負面口碑對經(jīng)濟性酒店消費者購買決策的影響，所以本次調(diào)查樣本的選擇考慮到以下幾個條件：①調(diào)查對象有意愿選擇或者入住過經(jīng)濟性酒店。②選擇經(jīng)濟型酒店時考慮網(wǎng)絡(luò)負面口碑的影響。另外，考慮到我國網(wǎng)民群體主要集中在青年及中青年群體。所以本次調(diào)查的樣本年齡主要集中在20至40歲之間，主要包括大學生、剛步入社會工作的大學生和30歲左右的群體。
（三）數(shù)據(jù)收集
本研究采用調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)資料，采取的形式是網(wǎng)絡(luò)電子問卷。共回收問卷208份。扣除答案重復問卷8份，顯示無意愿選擇或者入住過經(jīng)濟性酒店的問卷12份、顯示選擇經(jīng)濟型酒店時不考慮網(wǎng)絡(luò)負面口碑影響的問卷7份，共獲得有效問卷181份，問卷有效率為87%。
三、數(shù)據(jù)分析
（一）信度分析與探索因子分析
問卷信度通過Cronbach’s Alpha系數(shù)檢驗，其中網(wǎng)絡(luò)負面口碑量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)達到了0.939，購買決策影響效果量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)達到了0.873。兩項Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.8，說明量表的內(nèi)在信度很高，且具有很好的可能性和穩(wěn)定性。網(wǎng)絡(luò)負面口碑量表的KMO值為0.917，Bartlett球形度檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000。購買決策影響效果量表的KMO值為0.732，Bartlett球形度檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000，信度分析與探索因子分析結(jié)果如表2。
（二）相關(guān)性分析
為了使研究結(jié)果更為科學、準確，本研究采用相關(guān)性分析法分析研究模型中自變量口碑數(shù)量、強度、關(guān)系強度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向與因變量購買決策之間的關(guān)系。分析結(jié)果如表3。從表中可看出，5個自變量與因變量在0.01的顯著性水平上正相關(guān)。
（三）回歸分析
根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，本研究通過回歸分析就影響口碑傳播因素與購買決策之間的關(guān)系進行進一步研究，以網(wǎng)絡(luò)負面口碑從數(shù)量、負面強度、關(guān)系強度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向這五個因素為自變量，消費者購買決策為因變量進行回歸分析，檢驗假設(shè)是否成立。如表4所示，調(diào)整后的R方為0.519，判定系數(shù)的F檢驗值為36.185，顯著性Sig.為0.000。
得出回歸方程為：
消費者購買決策影響=0.058數(shù)量+0.267強度+0.049關(guān)系強度+0.249專業(yè)程度+0.211信任傾向+0.464
同時，分析結(jié)果也驗證了以下假設(shè)：
H1：網(wǎng)絡(luò)負面口碑的數(shù)量越多，對經(jīng)濟型酒店消費者購買決策影響越大成立。
H2：網(wǎng)絡(luò)負面口碑的強度越強，對經(jīng)濟型酒店消費者購買決策影響越大成立。
H3：傳播者與接收者的關(guān)系強度越強，對經(jīng)濟型酒店消費者購買決策影響越大成立。
H4：傳播者的專業(yè)程度越高，對經(jīng)濟型酒店消費者購買決策影響越大成立。
H5：接收者的信任傾向程度越高，對經(jīng)濟型酒店消費者購買決策影響越大成立。
四、研究結(jié)果與建議
網(wǎng)絡(luò)口碑的負面強度、傳播者專業(yè)程度、及信任傾向?qū)徺I決策有顯著影響。其中負面強度影響程度最高，其次是傳播者專業(yè)程度?？梢娋W(wǎng)絡(luò)負面口碑本身內(nèi)容是否真正展示了消費者的真實住宿體驗是影響購買決策的關(guān)鍵。酒店產(chǎn)品不同于一般實體產(chǎn)品，在購買前不能實際接觸得到，這更使得消費者在購買前希望盡可能多的了解該酒店產(chǎn)品的信息。由于價格特點和目標消費人群，經(jīng)濟型酒店顧客對于品牌的選擇更容易受到口碑影響。
（一）經(jīng)濟型酒店應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)負面口碑
本研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)負面口碑對經(jīng)濟型酒店消費者的購買決策的影響顯著，酒店應(yīng)給予充分重視。經(jīng)濟性型酒店消費者本身對價格比較敏感，在購買之前更多會考慮自己花費后能不能夠獲得相應(yīng)的產(chǎn)品價值。所以經(jīng)濟型酒店消費者在購買前通常會通過網(wǎng)絡(luò)便捷的平臺搜索口碑信息，對他們可能會選擇的酒店做出大致了解和評估，以作購買決策參考。從而愿意花時間去了解有關(guān)該經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。
（二）有效控制網(wǎng)絡(luò)負面口碑信息的強度
當出現(xiàn)負面口碑信息時，酒店方一定要采取積極的態(tài)度應(yīng)對。另一方面，酒店方應(yīng)主動在網(wǎng)絡(luò)上搜索關(guān)于酒店的負面口碑信息，及時給予回復。對于負面口碑信息，酒店應(yīng)傾聽這些內(nèi)容，虛心接納這些負面口碑，給予正面積極回應(yīng)，及時、負責的采取處理措施如詳細解釋或協(xié)助解決。而且在負面口碑中，除了批評和抱怨，也有消費者對于酒店的一些合理建議。如果能夠采納這些建議，是對其最好的回應(yīng)。這樣不僅能降低網(wǎng)絡(luò)負面口碑信息的影響力，也幫助酒店打造良好的企業(yè)形象，避免負面信息帶來更為嚴重的后果。酒店良好的品牌形象對于抵制負面影響也十分關(guān)鍵，因為人們已經(jīng)建立起來的認識往往比較難改變，如果酒店在消費者心目中有較好形象、即使再次遇到一些負面的口碑，消費者也會將其當成個案來處理，而不會十分在意。此外，對于負面強度較高的網(wǎng)絡(luò)口碑，經(jīng)濟型酒店可以免費邀請其傳播者再次入住本酒店或其他區(qū)域同品牌酒店，并讓其重新對酒店做出評價出去。
（三）努力減少及避免網(wǎng)絡(luò)負面信息的出現(xiàn)
1、提高消費者滿意度
大部分負面口碑出現(xiàn)的直接原因是酒店提供的產(chǎn)品及服務(wù)不能夠滿足及不能及時滿足消費者需求。酒店首先要做好產(chǎn)品服務(wù)工作，注重滿意度的培養(yǎng)，消除負面口碑傳播的根源。
2、及時處理消費者投訴
一般情況下，消費者遇到問題投訴后，如果得不到酒店方回應(yīng)和及時處理。出于氣憤及發(fā)泄心理，消費者可能會選擇利用便捷的互聯(lián)網(wǎng)分布一些負面信息。所以當出現(xiàn)投訴時，酒店方應(yīng)盡量第一時間回應(yīng)并及時處理。這樣不僅能夠直接避免負面口碑的出現(xiàn)，并且使消費者感受到自己是被重視的，能對酒店產(chǎn)生好的印象，自然而然的培養(yǎng)及提高了忠誠度。
（四）培養(yǎng)客戶關(guān)系
大部分的網(wǎng)絡(luò)言論只由小部分的網(wǎng)民制造，活躍的網(wǎng)民數(shù)量并不多。這部分已經(jīng)選擇酒店品牌的消費者，如果恰巧又是活躍網(wǎng)民，這時候經(jīng)濟型酒店可以與這些消費者建立起良好的客戶關(guān)系。如在酒店官網(wǎng)、官方微信、官方微博等平臺中與消費者進行頻繁互動。以一種親民形式拉近與消費者的距離，培養(yǎng)真正的忠實口碑創(chuàng)造者。（作者單位：湖北經(jīng)濟學院旅游與酒店管理學院）
參考文獻：
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對于建材行業(yè)中小企業(yè)來說，想在這次危機中逃生，當然也要從兩方面來說--
首先，面對危機，第一想到的一定不要是逃避，不要指望能從削減預算中渡過危機，要學會在危機中去創(chuàng)新。
在大環(huán)境蓬勃發(fā)展的情況下，每個人都可以分得一杯羹，但現(xiàn)在的經(jīng)濟是如此的不景氣，要想在眾多的競爭者中立于不敗之地，一定要有自己的特色，自己的創(chuàng)新才行。當然，這里提到的創(chuàng)新不僅僅是指更新頁面，或是一些表面現(xiàn)象上的創(chuàng)新。真正的創(chuàng)新是要在降低成本的前提下，給客戶代去真正有效的價值。如何能在眾多的媒體廣告服務(wù)和所有企業(yè)都面臨的經(jīng)濟危機中，走出適合自己的路線，才是一個企業(yè)的價值體現(xiàn)。想要做到這一點，就要好好的想一下：我們到底可以為我們的客戶做什么？
其次，一定要選擇正確的、有效率的方式來推廣自己的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)營銷似乎成為了目前眾多建材企業(yè)的救命草，“有了企業(yè)的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品就能夠熬過此次危機?！边@是部分中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，然而事實卻并非如此。只有在網(wǎng)絡(luò)營銷中投入相應(yīng)的資金和精力才能夠?qū)崿F(xiàn)中小企業(yè)發(fā)展的真正創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷的真正價值才會體現(xiàn)出來。不過，古話說的好，錢不是萬能的，資金投入和網(wǎng)絡(luò)營銷并不能簡單畫上等號，一定要選對合適的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品才能把投資真正轉(zhuǎn)化成價值體現(xiàn)。
