時間：2022-06-14 18:09:17
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關(guān)鍵詞：知識營銷“4Is”營銷策略知識經(jīng)濟(jì)虛擬價值網(wǎng)絡(luò)
知識營銷的內(nèi)涵
所謂知識營銷是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，開發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)一無二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識及科普知識，并在實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系，并不斷獲得顧客知識反饋，從而不斷調(diào)整改進(jìn)經(jīng)營策略的一種互動的知識交換過程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長期發(fā)展?；谶@個定義我們不難發(fā)現(xiàn)，知識營銷具有如下幾個方面的內(nèi)涵：
知識營銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場先導(dǎo)的。知識營銷通過與顧客知識的傳遞與溝通，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促使其接受新產(chǎn)品。同時積極吸納顧客的思想，時刻保持與顧客的同步。
注重知識的創(chuàng)新性和多元性，及時根據(jù)市場需求整合企業(yè)內(nèi)部知識體系。在知識更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識營銷的靈魂。沒有創(chuàng)新，企業(yè)的知識就無法適應(yīng)市場的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時由于當(dāng)今消費(fèi)者的需求日趨個性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無法適應(yīng)市場需求。面對多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識體系，以能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的知識傳遞與交流的互動體系。知識營銷主要通過利用現(xiàn)代信息技術(shù)、電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過與顧客之間的信息交流，一方面及時了解每個顧客的個性化需求，及時快捷的提供給其所需的知識、信息和產(chǎn)品；另一方面通過傳遞企業(yè)的知識信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。
知識營銷實(shí)現(xiàn)了市場導(dǎo)向和導(dǎo)向市場的統(tǒng)一。知識營銷不僅能通過及時了解市場顧客的知識信息，從而及時的去滿足市場，更能夠通過知識的傳播和互動創(chuàng)造需求，能動的影響和培育市場。
基于知識營銷的4Is組合
知識經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得市場營銷發(fā)生了一場深刻的革命，誕生了知識營銷。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營銷組合已不適應(yīng)新形勢下的營銷需求，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標(biāo)準(zhǔn)化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也將為后者個性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)。而這一切在知識營銷體系下將變得不再重要，因?yàn)樵谥R營銷體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時代已經(jīng)一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來》中所說的那樣：在1:1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)對一個顧客的商業(yè)競爭，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長期和跨越不同產(chǎn)品線的。
傳統(tǒng)營銷下的價格體系發(fā)生改變。知識營銷體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識和技術(shù)含量。消費(fèi)者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值，而且更加關(guān)注它所帶來的知識價值，日益注重商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。購買的是能使之增加知識含量的產(chǎn)品和相關(guān)科普知識以及與之有共鳴的價值取向。而傳統(tǒng)的以價格體現(xiàn)產(chǎn)品價值（包括價值增值和成本）的價格確定體系，卻無法準(zhǔn)確的揭示隱藏在商品背后的知識的價值，以及因缺乏判斷知識成本的標(biāo)準(zhǔn)而造成的對作為產(chǎn)品的知識的定價困難，必然會導(dǎo)致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因?yàn)槿绱?，才會?dǎo)致一盤正版的Windows98在商店的售價幾千元，而其在盜版市場才售價幾元錢的尷尬局面的出現(xiàn)。
知識營銷由于基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺，使得傳統(tǒng)的營銷渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)可以不受空間和時間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實(shí)現(xiàn)銷售。顧客只需要通過網(wǎng)絡(luò)提出要求，企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此，對知識營銷企業(yè)來說，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉(zhuǎn)倉庫。這樣就可以大大降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。由此可見傳統(tǒng)營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。
針對上述傳統(tǒng)營銷的弊端，筆者認(rèn)為在知識經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)的營銷以4Ps為基礎(chǔ)的營銷策略組合方式必然進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營銷策略組合：
個性化的產(chǎn)品和服務(wù)（Individualproductandservice）
知識經(jīng)濟(jì)極大的改變了人們的生活方式，“消費(fèi)者需求日趨個性化，情感化，人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費(fèi)者的需求可從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開始走向“感情消費(fèi)”時代”。在這個時代，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，原來那種針對一般顧客的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個性的產(chǎn)品則受到消費(fèi)者極大的歡迎。因此在知識經(jīng)濟(jì)時代，基于個性化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展的必然要求。
基于協(xié)商下的價格約定（PriceIndenture）
知識營銷下的價格體系應(yīng)體現(xiàn)出價格構(gòu)成及構(gòu)成要素地位這些價格演進(jìn)規(guī)律的新特點(diǎn)，即體現(xiàn)出知識的價值和其評價體系。在知識營銷下，價格應(yīng)成為知識的函數(shù)，以知識含量的多少及其創(chuàng)新程度來作為價格高低的評價標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然由于知識含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個很難量化的標(biāo)準(zhǔn)，因此在確定大標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識交流與共享的程度，通過他們協(xié)商來確定知識產(chǎn)品的價格不失為一個解決問題的好辦法。
基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺（ThePlatformBasesonInternet）
知識經(jīng)濟(jì)以網(wǎng)絡(luò)化的方式存在，以信息技術(shù)的傳遞為其方式，其目標(biāo)是解決信息不對稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是知識營銷的載體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較好的解決了知識營銷下的知識產(chǎn)品傳播的時間，范圍，速度，有效性等問題。將企業(yè)知識通過一種明晰公開的標(biāo)準(zhǔn)化輸送，將知識產(chǎn)品在傳播過程中要求的立體化與及時性綜合在一起?！斑@一營銷方式，由于其手段應(yīng)用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長階段。據(jù)資料表明，美國的網(wǎng)絡(luò)營銷的收入已占總收入的20%左右，雖說進(jìn)一步發(fā)展還有待時日，但目前這一借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的與消費(fèi)者溝通輔助的通路，將成為知識營銷下的主要通路”。
前面已經(jīng)講過，在知識經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品的知識含量將越來越高，而且作為產(chǎn)品的知識也會越來越多。企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品的價值和創(chuàng)造需求，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的“知識”了解和理解程度。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的科技含量和知識密集度不斷提高，消費(fèi)者知識增長速度，特別是對高新技術(shù)的認(rèn)識水平，遠(yuǎn)沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對高級技術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)識的“滯后性”成為企業(yè)營銷的一大障礙。因此，在營銷活動中通過知識交流，一方面“盡量使消費(fèi)者能從中學(xué)到更多的知識，使消費(fèi)者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時了解顧客需求，把握市場脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。
4Is營銷策略組合應(yīng)用的基礎(chǔ)
建立基于網(wǎng)絡(luò)信息平臺下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
加強(qiáng)與顧客的雙向互動，通過顧客資料的運(yùn)用與分析，設(shè)法掌握更多的顧客特性，進(jìn)而開發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的個性將得到極大的張揚(yáng)和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時由于知識將成為主要的生產(chǎn)資料，知識產(chǎn)品將會越來越多，產(chǎn)品知識的含量也會越來越高，顧客與企業(yè)之間的買賣關(guān)系也將不會是從前那樣是一個簡單的“一手交錢，一手拿貨（或服務(wù)）”的過程，而是一個包括購買前知識溝通，購中付款交易過程，售后的跟蹤指導(dǎo)和知識交流過程，以及產(chǎn)品使用完后的知識評價和反饋過程等四個階段的復(fù)雜過程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征，對顧客以及顧客特征進(jìn)行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進(jìn)行檔案管理，根據(jù)其開發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務(wù)。
改善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)
建立其快速反應(yīng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)，化原來的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標(biāo)準(zhǔn)的營銷部門生產(chǎn)集群方式。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結(jié)構(gòu)，改變原來的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，實(shí)行以顧客偏好為導(dǎo)向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機(jī)會。
構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)
努力推進(jìn)該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡(luò)作為知識營銷的一個基礎(chǔ)工具，其作用越來越重要，他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進(jìn)行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費(fèi)者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人，以獨(dú)特的溝通方式打動人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識生產(chǎn)與消費(fèi)的長期關(guān)系。
建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價格評價體系和價格協(xié)商制度
該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價格。上面已經(jīng)提到由于知識經(jīng)濟(jì)下的價格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價值，更要體現(xiàn)出知識的價值。因而這就給傳統(tǒng)的價格確定機(jī)制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常會遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達(dá)數(shù)千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應(yīng)接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時不僅要問：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認(rèn)為企業(yè)每一次定價都包含著高額利潤的。于是，當(dāng)企業(yè)每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時，大多數(shù)的消費(fèi)者采取的是一種觀望和等待（等待其降價）的態(tài)度。這樣一來就使得許多企業(yè)喪失了市場先機(jī)，得不到應(yīng)有的回報，從而也就喪失了再進(jìn)行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業(yè)建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價格評價和協(xié)商機(jī)制。給消費(fèi)者一個明確知識價格的評價標(biāo)準(zhǔn)，然后由企業(yè)和消費(fèi)者在這個標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進(jìn)行協(xié)商定價。
建立一個敏捷集成的虛擬拓展價值網(wǎng)
通過該價值網(wǎng)可以與相關(guān)利益企業(yè)建立一個共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識營銷從銷售開始到結(jié)束都是通過遠(yuǎn)距離的非接觸方式進(jìn)行，因此知識營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對較少，但每次交易量較大，且購買比較集中的B-B模式，即企業(yè)對企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數(shù)較多，且購買相對分散的B-C模式，即企業(yè)對消費(fèi)者模式。在Internet平臺上基于web技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個方向：一是基于Internet網(wǎng)絡(luò)的采購與分銷管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)和分銷商之間的網(wǎng)上采購與分銷管理，從而為企業(yè)在增大供應(yīng)商和分銷商選擇空間的同時顯著降低采購和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應(yīng)商和分銷商）關(guān)系管理（CRM）。其定位于知識企業(yè)生產(chǎn)成品和服務(wù)的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售后服務(wù)三大環(huán)節(jié)，“實(shí)現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoC的營銷模式，消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實(shí)現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運(yùn)營?！?/p>
參考資料
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2.徐沛林，《市場營銷新潮流》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2001版
3.謝康、吳清津、肖靜華，“企業(yè)知識分享，學(xué)習(xí)曲線與國家知識分享”，《管理科學(xué)學(xué)報》，2001年第5卷第2期
4.魏農(nóng)建，“知識經(jīng)濟(jì)與企業(yè)營銷”，《上海大學(xué)學(xué)報（社科版）》，1999年版，P5-10
5.朱福建、董永虹，“知識營銷——21世紀(jì)市場營銷的一大趨勢”，安徽，《華東經(jīng)濟(jì)管理》，2001年6月
知識經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。它是一種新型的富有生命力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。不同于其他經(jīng)濟(jì)類別，知識用于經(jīng)濟(jì)且作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。此外，知識經(jīng)濟(jì)時代較其他經(jīng)濟(jì)時代還具有以下幾個最明顯的特征：知識成為主導(dǎo)資本；信息成為重要資源；知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動的核心；信息技術(shù)是知識經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；經(jīng)濟(jì)增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識化的發(fā)展趨勢。
知識經(jīng)濟(jì)對企業(yè)營銷管理的影響
知識經(jīng)濟(jì)以巨大的能量改造著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而形成新的適應(yīng)新時代的企業(yè)營銷模式，并以強(qiáng)勁的動力催動新的營銷模式不斷展現(xiàn)，推陳出新。
1營銷產(chǎn)品發(fā)生改變
知識經(jīng)濟(jì)社會，知識成為知識經(jīng)濟(jì)的核心要素，與此同時，人類知識構(gòu)成也發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的選擇由原始的單一化趨于多樣化和個性化，其需求也從單純的物質(zhì)方面上升至精神層面。因此，以物質(zhì)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品制造已經(jīng)不能滿足企業(yè)生存要求，其制造模式必須轉(zhuǎn)向以知識含量為基礎(chǔ)的高科技含量知識產(chǎn)品。這就要求企業(yè)充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，改造傳統(tǒng)行業(yè)，提高企業(yè)產(chǎn)品的知識含量和管理水平。而信息技術(shù)含量的增多也使產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和使用周期變短，促使企業(yè)加快開發(fā)新產(chǎn)品的速度。
2轉(zhuǎn)變消費(fèi)主導(dǎo)因素
傳統(tǒng)的營銷管理是按照顧客的需求提供商品，通過市場調(diào)查，采取相應(yīng)的營銷方式，從而滿足顧客的需要。這是一種以“發(fā)現(xiàn)”為主導(dǎo)的營銷行為，其前提是消費(fèi)者在有購物意愿之前就明確知道自己需要購買什么，或者說在設(shè)計之前就對產(chǎn)品有了一定的需求定位。但在知識經(jīng)濟(jì)的影響下，更多的是要假設(shè)消費(fèi)者不知道自己的購買意愿，而是通過學(xué)習(xí)、吸收的過程逐漸確認(rèn)自己的所需，企業(yè)通過營銷的過程幫助消費(fèi)者“學(xué)習(xí)”，引領(lǐng)消費(fèi)者建立需求，這是一種既受市場驅(qū)動又驅(qū)動市場的雙向行為。此外，從信息與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的關(guān)系看，知識經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種注意力經(jīng)濟(jì)。在知識經(jīng)濟(jì)時代，各種傳播媒體信息鋪天蓋地，不斷干擾者消費(fèi)者的視聽。在個人注意力有限的情況下，人們會考慮如何分配注意力以尋找或獲取自己真正需要的信息，并將此信息作為購物的參考因素。在4P（產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion））、營銷組合的實(shí)施中，企業(yè)必須把了解和吸引消費(fèi)者注意力放在第一位，使自己的產(chǎn)品能夠進(jìn)入目標(biāo)人群的“注意組合”，再先后進(jìn)入到“考慮組合”和“選擇組合”，直至最后完成購買交易。
3實(shí)施持續(xù)營銷策略
在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天，生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響，因此，紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢，制定新的營銷策略——綠色營銷。首先，應(yīng)建立綠色營銷信息系統(tǒng)。其次，應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。
4網(wǎng)絡(luò)營銷不容忽視
在知識經(jīng)濟(jì)時代，營銷渠道形式多樣，網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要位置上，因而，企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種符合知識經(jīng)濟(jì)時代要求的迅速、有效的營銷方式，它圖文并茂，并伴有影音，具有時效性和觀賞性，能夠調(diào)動消費(fèi)者的興趣愛好。一方面，營銷管理部門可通過網(wǎng)絡(luò)手段向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，電子商務(wù)等一些新經(jīng)濟(jì)手段的運(yùn)用，幫助企業(yè)降低了銷售成本;另一方面，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)工具，與銷售方進(jìn)行溝通交流，促使廠家以目標(biāo)購買者來定位產(chǎn)品的開發(fā)?？梢灶A(yù)見，越來越多的企業(yè)和個人將融入進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)交易將會成為知識經(jīng)濟(jì)時代的一種至關(guān)重要的交易方式。在一個健康的經(jīng)濟(jì)體中，作為一個成功的企業(yè)，必須要開辟出網(wǎng)絡(luò)營銷模式才能夠在知識經(jīng)濟(jì)時代穩(wěn)步發(fā)展。
以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費(fèi)者生活水平提高，并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化：
1、消費(fèi)者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟(jì)帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2、消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟(jì)時代，由于消費(fèi)者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4、消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費(fèi)者對產(chǎn)品越來越挑剔。
第二、對產(chǎn)品的影響：
一是知識經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟(jì)時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟(jì)的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟(jì)，囿于住處技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運(yùn)用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進(jìn)行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。
第五、對企業(yè)營銷管理的影響：
對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實(shí)行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟(jì)對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經(jīng)濟(jì)時代，科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識經(jīng)濟(jì)時代推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實(shí)行企業(yè)組織新形式。
知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費(fèi)者、研究機(jī)構(gòu)之間構(gòu)筑一個互動的信息反饋機(jī)制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機(jī)。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設(shè)計、工藝設(shè)計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點(diǎn)，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。
第一，對消費(fèi)者需求的影響：
以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費(fèi)者生活水平提高，并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化：
1、消費(fèi)者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟(jì)帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2、消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟(jì)時代，由于消費(fèi)者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3、消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4、消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費(fèi)者對產(chǎn)品越來越挑剔。
第二、對產(chǎn)品的影響：
一是知識經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟(jì)時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟(jì)的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟(jì)，囿于住處技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運(yùn)用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進(jìn)行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。
第五、對企業(yè)營銷管理的影響：
對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實(shí)行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟(jì)對我國企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經(jīng)濟(jì)時代，科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。知識經(jīng)濟(jì)時代推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實(shí)行企業(yè)組織新形式。
知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系，而且使企業(yè)同消費(fèi)者、研究機(jī)構(gòu)之間構(gòu)筑一個互動的信息反饋機(jī)制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機(jī)。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如產(chǎn)品設(shè)計、工藝設(shè)計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營銷售等）及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點(diǎn)，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。
1營銷產(chǎn)品發(fā)生改變
知識經(jīng)濟(jì)社會，知識成為知識經(jīng)濟(jì)的核心要素，與此同時，人類知識構(gòu)成也發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的選擇由原始的單一化趨于多樣化和個性化，其需求也從單純的物質(zhì)方面上升至精神層面。因此，以物質(zhì)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品制造已經(jīng)不能滿足企業(yè)生存要求，其制造模式必須轉(zhuǎn)向以知識含量為基礎(chǔ)的高科技含量知識產(chǎn)品。這就要求企業(yè)充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，改造傳統(tǒng)行業(yè)，提高企業(yè)產(chǎn)品的知識含量和管理水平。而信息技術(shù)含量的增多也使產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和使用周期變短，促使企業(yè)加快開發(fā)新產(chǎn)品的速度。
2轉(zhuǎn)變消費(fèi)主導(dǎo)因素
傳統(tǒng)的營銷管理是按照顧客的需求提供商品，通過市場調(diào)查，采取相應(yīng)的營銷方式，從而滿足顧客的需要。這是一種以“發(fā)現(xiàn)”為主導(dǎo)的營銷行為，其前提是消費(fèi)者在有購物意愿之前就明確知道自己需要購買什么，或者說在設(shè)計之前就對產(chǎn)品有了一定的需求定位。但在知識經(jīng)濟(jì)的影響下，更多的是要假設(shè)消費(fèi)者不知道自己的購買意愿，而是通過學(xué)習(xí)、吸收的過程逐漸確認(rèn)自己的所需，企業(yè)通過營銷的過程幫助消費(fèi)者“學(xué)習(xí)”，引領(lǐng)消費(fèi)者建立需求，這是一種既受市場驅(qū)動又驅(qū)動市場的雙向行為。此外，從信息與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的關(guān)系看，知識經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種注意力經(jīng)濟(jì)。在知識經(jīng)濟(jì)時代，各種傳播媒體信息鋪天蓋地，不斷干擾者消費(fèi)者的視聽。在個人注意力有限的情況下，人們會考慮如何分配注意力以尋找或獲取自己真正需要的信息，并將此信息作為購物的參考因素。在4P（產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion））、營銷組合的實(shí)施中，企業(yè)必須把了解和吸引消費(fèi)者注意力放在第一位，使自己的產(chǎn)品能夠進(jìn)入目標(biāo)人群的“注意組合”，再先后進(jìn)入到“考慮組合”和“選擇組合”，直至最后完成購買交易。
3實(shí)施持續(xù)營銷策略
在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天，生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響，因此，紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢，制定新的營銷策略——綠色營銷。首先，應(yīng)建立綠色營銷信息系統(tǒng)。其次，應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。
4網(wǎng)絡(luò)營銷不容忽視
在知識經(jīng)濟(jì)時代，營銷渠道形式多樣，網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要位置上，因而，企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種符合知識經(jīng)濟(jì)時代要求的迅速、有效的營銷方式，它圖文并茂，并伴有影音，具有時效性和觀賞性，能夠調(diào)動消費(fèi)者的興趣愛好。一方面，營銷管理部門可通過網(wǎng)絡(luò)手段向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，電子商務(wù)等一些新經(jīng)濟(jì)手段的運(yùn)用，幫助企業(yè)降低了銷售成本;另一方面，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)工具，與銷售方進(jìn)行溝通交流，促使廠家以目標(biāo)購買者來定位產(chǎn)品的開發(fā)?？梢灶A(yù)見，越來越多的企業(yè)和個人將融入進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)交易將會成為知識經(jīng)濟(jì)時代的一種至關(guān)重要的交易方式。在一個健康的經(jīng)濟(jì)體中，作為一個成功的企業(yè)，必須要開辟出網(wǎng)絡(luò)營銷模式才能夠在知識經(jīng)濟(jì)時代穩(wěn)步發(fā)展。
二、結(jié)論
關(guān)鍵詞：知識管理；知識挖掘；知識共享；節(jié)約型營銷
如何建設(shè)一個節(jié)約型社會，是全社會關(guān)注的重要話題，也是堅持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建社會主義和諧社會的必然要求。對我國緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會目標(biāo)的意義重大。
而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎(chǔ)。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權(quán)宜之計，而是企業(yè)適應(yīng)整個社會發(fā)展，轉(zhuǎn)變增長方式，增強(qiáng)核心競爭力，依靠科技進(jìn)步實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一?！肮?jié)約型”企業(yè)沒有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應(yīng)該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)。從這個含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國各種類型的企業(yè)所應(yīng)追求的目標(biāo)。
建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營為重頭。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，通過采用知識管理，以及對技術(shù)的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等方面不斷提升企業(yè)效率，對建設(shè)節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。
1．知識管理與市場營銷
近年來，隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的重要來源。實(shí)踐知識管理，也成為企、世未來發(fā)展的一項(xiàng)有利保障：時知識的管理工作并不著重于知識本身(及圍繞著知識的各類技術(shù))進(jìn)行管理。而是更慢調(diào)把知識看作企業(yè)競爭力的核心，著重主張利用知識實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營管理模式。知識管理的過程可以粗略地分為三個基本環(huán)節(jié)：知識轉(zhuǎn)化、知識循環(huán)以及知識組織／存儲其中．知識轉(zhuǎn)化過程說明的是隱性知識和顯性知識之問的關(guān)系，知識循環(huán)則強(qiáng)調(diào)的是知識的共享和創(chuàng)新，知識組織／存儲是指將知識在組織內(nèi)部沉淀下來，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。
在知識經(jīng)濟(jì)時代，由于消費(fèi)者的心理不斷成熟，消費(fèi)觀念不斷更新、消費(fèi)層次不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從而對企業(yè)的營銷活動提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進(jìn)行“大量營銷”，其效果將會大打折扣，而且會造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營銷領(lǐng)域，充分實(shí)行知識管理，會有很大的作為。
在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營銷的工作對象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標(biāo)和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價值，同時保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來越多的企業(yè)開始重視使用先進(jìn)的信息技術(shù)掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機(jī)會。通過這種方式，不斷提高企業(yè)營銷的精準(zhǔn)性。
2．以知識管理實(shí)踐“節(jié)約型”營銷
現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領(lǐng)域中，營銷對于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實(shí)踐中，營銷浪費(fèi)現(xiàn)象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營銷生產(chǎn)率》的講演。他指出，營銷的結(jié)果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費(fèi)、新品失敗、市場失控等現(xiàn)象屢見不鮮。此種情況在我們國內(nèi)尤其普遍：過大過高的目標(biāo)(全國第一、世界前列、世界500強(qiáng)等等不勝枚舉)、過度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無時無刻不計血本的促銷等等。營銷的浪費(fèi)反映的正是當(dāng)前營銷的浮躁、盲目、冒進(jìn)、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國本土企業(yè)總是無法實(shí)現(xiàn)超越、做大做強(qiáng)的一個原因。面對越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費(fèi)者和市場，越來越注重成本競爭和資源優(yōu)化的營銷時代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營銷的全面改造和革命，首先就應(yīng)告別“浪費(fèi)營銷”，倡導(dǎo)“節(jié)約營銷”，走入理性營銷時代。
2．1通過有效渠道，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品及消費(fèi)知識，培育節(jié)約型的消費(fèi)者
現(xiàn)實(shí)的情況是節(jié)約的消費(fèi)觀念在中國市場并不成熟，消費(fèi)者對那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認(rèn)同度還很低，很多消費(fèi)者盲目求新、求大、求高，對一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對這種消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費(fèi)群體呢?其實(shí)道理很簡單，第一，通過消費(fèi)知識的傳遞，讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品、樹立正確的消費(fèi)觀；第二，讓消費(fèi)者能從消費(fèi)節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價格的降低、功能的改進(jìn)以及使用成本的降低等等。消費(fèi)者從中得到好處，自然會在消費(fèi)中注意節(jié)約，形成一種新的消費(fèi)觀念。企業(yè)經(jīng)營的一切出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費(fèi)者普遍具有節(jié)約的觀念，就會迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的“節(jié)約”。因此實(shí)踐“節(jié)約型”營銷，建設(shè)“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場人手，培育節(jié)約型的消費(fèi)者。此外，企業(yè)在日常開展?fàn)I銷過程中，應(yīng)該奉行“社會營銷”的理念，將社會利益放在首位，以此帶動消費(fèi)者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營銷，首先不應(yīng)該是一個企業(yè)微觀的營銷問題，而是涉及全社會的宏觀營銷問題，需要全體企業(yè)共同參與。同時，政府也應(yīng)該通過制定相應(yīng)的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通過知識轉(zhuǎn)化，提高市場營銷活動的競爭力
1958年英國科學(xué)家、哲學(xué)家波蘭尼首先提出了“顯性知識”(明確知識)和“隱性知識”(緘默知識)的知識形態(tài)分類，這是企業(yè)知識管理的本源性對象要素。波蘭尼認(rèn)為，所謂“顯性知識”(explicifknowledge)是指用“書面文字、圖表和數(shù)學(xué)表述了的知識”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實(shí)現(xiàn)的，所以又稱為“言明的知識”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識”)。而作為顯性知識的相輔相成的一類，隱性知識(implicitknow1．ed)是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識。
相對于顯性知識而言，隱性知識對于企業(yè)營銷的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價值最大，同時價值的流失也最大，因而也最關(guān)鍵。由于企業(yè)營銷面對的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識的地位又是重中之重。企業(yè)通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識，這些隱性客戶知識對企業(yè)來講是不可多得的一筆寶貴財富。
但隱性客戶知識是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過隱性客戶知識的轉(zhuǎn)化，才能形成對企業(yè)有用的信息，實(shí)現(xiàn)組織知識的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個階段，不斷提高競爭力。這種知識的轉(zhuǎn)化包括四類：隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。
隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這是在個人間分享隱性知識，是知識社會化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實(shí)踐等形式使隱性知識得以傳遞。例如不同銷售區(qū)域的客戶代表通過走訪調(diào)研來了解企業(yè)不同區(qū)域市場的特征。
隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是對隱性知識的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個轉(zhuǎn)化所利用的方式有類比、隱喻和假設(shè)、傾聽和深度會談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場的營銷人員召開區(qū)域市場營銷的“頭腦風(fēng)暴”會議或區(qū)域市場營銷的“現(xiàn)場討論會”，幫助這些代表將自己的認(rèn)識準(zhǔn)確地表達(dá)出來，并與他人共享。顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是一種知識擴(kuò)散的過程，通常是將零碎的顯性知識進(jìn)一步系統(tǒng)化和復(fù)雜化。經(jīng)過隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過程，人們頭腦中的顯性知識還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識進(jìn)行整合并用專業(yè)語言表述出來，個人知識就上升為了組織知識，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場中的營銷知識提煉出來，建立屬于企業(yè)自身擁有的區(qū)域市場營銷知識。
顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識。也就是說，知識在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識后，就可以充分借鑒其他營銷區(qū)域中經(jīng)驗(yàn)，不斷改善自己的工作。
2．3利用數(shù)據(jù)挖掘準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶
營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——市場細(xì)分(segmentalion)，目標(biāo)市場(Targe．ting)和市場定位(Positioning)”。雖然目標(biāo)市場營銷的理論在上個世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)，但進(jìn)入2l世紀(jì)以后，找準(zhǔn)適合自己企業(yè)的目標(biāo)顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)，企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點(diǎn)。沒有市場細(xì)分，找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，企業(yè)在經(jīng)營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動也會出現(xiàn)大量的浪費(fèi)。這種盲目的背后，實(shí)際上就是因?yàn)槠髽I(yè)不知道自己的目標(biāo)群和目標(biāo)市場之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬客戶，一般的企業(yè)將客戶細(xì)分至三四個不同的群已經(jīng)相當(dāng)不錯，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細(xì)分到5000個不同的群，形成不同的俱樂部，實(shí)際上建立了一個社會的紐帶。針對不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費(fèi)。
在細(xì)分的過程中，可以充分利用知識管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，有效達(dá)到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場營銷中得到了比較普遍的應(yīng)用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，對數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識的過程其基本假定是“消費(fèi)者過去的行為是其今后消費(fèi)傾向的最好說明”。它正是以市場營銷學(xué)的市場細(xì)分原理為基礎(chǔ)，通過收集、加工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息，確定特定消費(fèi)群體或個體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個體下一步的消費(fèi)行為，然后以此為基礎(chǔ)，對所識別出來的消費(fèi)群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營銷，通過提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費(fèi)者對象特征的大規(guī)模營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護(hù)客戶關(guān)系方面發(fā)揮很大的作用。在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工，以構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大自己的營業(yè)額。
2．4利用知識挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半浪費(fèi)了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷方式精準(zhǔn)性的欠缺。我們經(jīng)?？梢钥吹椒比A商業(yè)街上一些廠商對來往行人不分對象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關(guān)資料統(tǒng)計，沒有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20％～30％，有效地提高了企業(yè)營銷的效率。
現(xiàn)代營銷越來越注意信息技術(shù)的成分，信息技術(shù)的進(jìn)步可以幫助解決一些營銷活動的欠缺，并且分析結(jié)果，企業(yè)就可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。例如美國運(yùn)通公司(AnericanExpress)有一個用于記錄信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)量達(dá)到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務(wù)進(jìn)展不斷更新。運(yùn)通公司通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，制定了’“關(guān)聯(lián)結(jié)算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個顧客在一個商店用運(yùn)通卡購買一套時裝，那么在同一個商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運(yùn)通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費(fèi)者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機(jī)票打折優(yōu)惠卡。
2．5通過知識共享，可以提高顧客響應(yīng)速度，降低交易成本
越來越多的公司認(rèn)識到時間與速度是影響市場競爭力的關(guān)鍵因素之一?？焖夙憫?yīng)機(jī)制是一個系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構(gòu)成。提高企業(yè)快速響應(yīng)顧客的能力需要該企業(yè)所在供應(yīng)鏈上所有企業(yè)的配合行動。企業(yè)員工之間的知識共享，以及企業(yè)與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的知識共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶要求時，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應(yīng)鏈企業(yè)之間的流動效率，以達(dá)到對最終客戶要求的快速響應(yīng)、減少存貨成本、提高供應(yīng)鏈整體競爭水平的目的。:
在經(jīng)濟(jì)時代的人才中，單靠個人的才能不能在知識大軍中獨(dú)當(dāng)一面了。我聽過一個電商界大佬講過他的一個經(jīng)歷，當(dāng)他瀕臨困境時只有他和他的團(tuán)隊在幫助這個企業(yè)，這就要求人才的集團(tuán)化戰(zhàn)略，人才的協(xié)作，共同創(chuàng)造，創(chuàng)新才會有競爭力。那關(guān)羽再厲害也是要張飛兇猛和劉備軍團(tuán)的幫助，不然也會敗走麥城成為戰(zhàn)時的先烈。一個企業(yè)的營銷團(tuán)隊有一幫出謀劃策的人，有著敏銳的市場嗅覺，當(dāng)然任何人都是對市場及其仔細(xì)研究后才會有敏銳力的，在它運(yùn)用產(chǎn)品到市場中去過程中都會成功的。這樣也符合企業(yè)家庭化的管理模式，企業(yè)中的任何一員都是家庭中的人，都有參與家庭事務(wù)的權(quán)利和義務(wù)，做到集智而發(fā)，提供給管理決策者決定。所以在知識經(jīng)濟(jì)時代中人才的利用和重視以不同的思維來揣摩市場走向，那么總會迎合市場消費(fèi)者的。
二、知識經(jīng)濟(jì)時代中企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新
在企業(yè)營銷實(shí)踐中將現(xiàn)有掌握的營銷模式進(jìn)行不同分類分層，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)新出一個系統(tǒng)分層，集中的模式來打開推銷市場模式。曾經(jīng)我做過一個飲料行業(yè)大品牌的產(chǎn)品推銷活動，它此次推銷活動的目的是回饋客戶，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，繼而點(diǎn)燃消費(fèi)者的內(nèi)心好感，讓他們覺得下次不買它好像有點(diǎn)羞愧的感覺。當(dāng)我們開始做的時候是免費(fèi)送，但效果是超乎我們的預(yù)料，本以為免費(fèi)送的好東西肯定會瘋搶，實(shí)際上是你大聲叫出的時候只會吸引一部分的領(lǐng)取行動，我不知道這是不是消費(fèi)者的一個惰性引起的還是我們的推銷方式有問題，讓他們不感興趣也給我們心中有一個疑問現(xiàn)在的消費(fèi)者可真不好揣摩了。但最好我們發(fā)現(xiàn)是我們的問題，在失敗后我們就讓這個免費(fèi)領(lǐng)取活動不在簡單了，而是讓它變的復(fù)雜化了，當(dāng)我們增加一個掃微信加關(guān)注在這個領(lǐng)取環(huán)節(jié)中后人就越來越多了，這讓許多消費(fèi)者心里會覺得很時髦，有趣味，所以你要抓住消費(fèi)者的心理賣出產(chǎn)品尤為重要。
三、在知識時代中企業(yè)創(chuàng)新的重視
在任何時代都是一樣的“創(chuàng)新是靈魂”是不斷進(jìn)步的階梯。對企業(yè)來說你的任務(wù)就是創(chuàng)新，不要讓人覺得你的產(chǎn)品就只是和原來的一樣。但是創(chuàng)新不是模仿大品牌，以為改變了外形和幾個模塊就是創(chuàng)新了，中國的大部分產(chǎn)品都是山寨貨，沒有新奇點(diǎn)，以至于你到街上買東西都不知道你買的是正品還是山寨。創(chuàng)新很重要，這適用于不管行業(yè)，大小的企業(yè)，公司甚至店面，要知道我們到一個店里去吃東西都會讓老板拿出什么新菜來我們嘗嘗。
四、總結(jié)
