時(shí)間：2023-10-12 16:08:55
序論：在您撰寫電影發(fā)展的背景時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：伊朗 兒童電影 歷史 現(xiàn)狀
中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1006-026X（2013）07-0000-01
回溯歷史可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)伊朗電影的發(fā)展是極為坎坷的。伊朗作為一個(gè)國家體制為神權(quán)共和國的伊斯蘭國家，伊斯蘭宗教在伊朗占據(jù)著絕對的統(tǒng)治地位。在20世紀(jì)初電影就出現(xiàn)在伊朗，但在這個(gè)嚴(yán)守清規(guī)教律的由伊斯蘭原教旨主義神權(quán)政治統(tǒng)治的國家，電影一直遭到宗教人士的公然詆毀和排斥，發(fā)展相當(dāng)緩慢。自1925年伊朗本土電影的制作開始?xì)v經(jīng)半個(gè)世紀(jì)，在世界范圍里大眾娛樂文化興起的影響下，伊朗本土電影用不觸犯伊斯蘭宗教道德戒律的溫和方式漸進(jìn)式地發(fā)展起來。
“由于伊斯蘭教的影響很大，伊朗穆斯林大多嚴(yán)格遵守伊斯蘭教教規(guī)和伊朗民族的傳統(tǒng)觀念，因此伊朗影片的題材和表現(xiàn)形式受到很大的束縛，特別在描述男女相愛以及婦女裝束方面的內(nèi)容都是相當(dāng)敏感的內(nèi)容?！雹僭谝晾视兄鴺O為苛刻的電影審查制度，伊朗電影里禁止出現(xiàn)的內(nèi)容至少包括：“緊身的女性服飾：除了臉和手以外其他女性身體的部位：男女性之間的身體接觸、曖昧的語言或笑話：關(guān)于軍隊(duì)、警察或家庭的笑話：長胡子的反面角色（會(huì)引發(fā)人們與宗教形象相聯(lián)系）：外語或粗鄙的語言：外國音樂或其他類型的歡快音樂：正面角色表現(xiàn)得喜歡獨(dú)處，而不喜歡集體生活：士兵或警察衣冠不整或相互爭執(zhí)等等，這些都是絕對不能碰觸的，如果愿意嘗試，結(jié)果也只是被迫刪改的命運(yùn)。這些意識(shí)形態(tài)的嚴(yán)密控制大概可以解釋為什么蜚聲國際的伊朗電影大多數(shù)是兒童。”②
但是伊朗電影仍然在各種極為嚴(yán)格的政治審查下的頑強(qiáng)而蓬勃的發(fā)展。伊朗著名導(dǎo)演阿巴斯?基亞羅斯塔米在美國的一次訪談中說：“我不想用‘壓制’這個(gè)詞來描述我所處的環(huán)境，我想說它是‘限制’。限制是我們東方人生活和文化中的一部分，生活就是在限制和自由的矛盾和對立中發(fā)展和變化的。我并不是說這些限制是應(yīng)該的，我是說，我們就是在這種環(huán)境中長大的，并形成自己的思想觀念。而且并非電影才是這樣，各行各業(yè)都是如此。但正是有了限制，才讓我們變得更有創(chuàng)造性，激發(fā)我們創(chuàng)立新的風(fēng)格?！庇谑?，眾多優(yōu)秀的導(dǎo)演將目光投放到審查制度相對寬松的兒童電影上，在伊斯蘭革命之后伊朗電影迎來了第二次新電影浪潮，領(lǐng)軍人物就是阿巴斯?基亞羅斯塔米。隨著他的影片《何處是我朋友家》在1989年斬獲了戛納國際電影節(jié)的藝術(shù)電影獎(jiǎng)的洛迎諾電影節(jié)的評委會(huì)大獎(jiǎng)，伊朗電影迎來了一個(gè)興盛的時(shí)代。阿巴斯?基亞羅斯塔米并沒有用“伊斯蘭電影”模式來描述宗教或道德戒律等，而采用避開政治意識(shí)形態(tài)的敘說方式，將兒童眼中的純真世界作為拍攝記錄的對象.透過兒童形象來反映人類本質(zhì)的真善美和人生所經(jīng)歷的苦難，伊朗電影便以兒童電影為先鋒的最終登上了世界的舞臺(tái)。真是因?yàn)檫@諸多原因，所以伊朗電影中兒童題材的電影格外閃耀，不僅數(shù)量眾多，而且質(zhì)量更是上乘。
二.伊朗兒童電影的現(xiàn)狀
在伊朗電影制度的諸多限制背景下，“青少年教育發(fā)展協(xié)會(huì)”組織所建的電影部就相較就有較多的發(fā)揮空間和創(chuàng)作機(jī)會(huì)，很多電影導(dǎo)演就在這個(gè)組織之下創(chuàng)作自己的電影。據(jù)統(tǒng)計(jì)在伊朗國內(nèi)影響力靠前的十四個(gè)電影節(jié)中，就有四個(gè)直接以兒童和青少年命名，部分直接涉及青少年教育問題，占到總數(shù)的28.57%。它們分別為“全國青年電影節(jié)”、“國際少兒電影節(jié)”、“國際發(fā)展教育訓(xùn)練電影節(jié)”、“地方青年電影節(jié)”。③這個(gè)統(tǒng)計(jì)很好地說明了兒童電影在伊朗發(fā)展的盛況。
從1979年到1997年，伊朗在國際各大電影節(jié)上共有兩百多部電影獲獎(jiǎng)，其中阿巴斯?基亞羅斯塔米、易卜拉欣?法魯澤什、賈法帕納西、馬基德?馬基迪等導(dǎo)演的影片甚至一次同時(shí)獲得2～4個(gè)電影節(jié)的大獎(jiǎng)。而這幾個(gè)導(dǎo)演獲獎(jiǎng)的影片絕大多數(shù)為兒童電影。這種現(xiàn)象在世界范圍里都是極為少見的。下面列舉幾位著名導(dǎo)演兒童電影獲獎(jiǎng)情況以供參考：
阿巴斯?基亞羅斯塔米，《何處是我朋友的家》：1987年德黑蘭國際電影節(jié)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)、最佳錄音獎(jiǎng)、評委會(huì)獎(jiǎng)；1989年盧卡諾國際電影節(jié)銅雪豹獎(jiǎng)、評委會(huì)獎(jiǎng)、費(fèi)比西特別推薦獎(jiǎng)；1989年戛納國際電影節(jié)藝術(shù)電影獎(jiǎng)；1992阿姆斯特丹電影節(jié)一等獎(jiǎng)。
賈法爾?帕納希，《白氣球》：1995年嘎納電影節(jié)金攝影機(jī)獎(jiǎng)；第八屆東京國際電影節(jié)青年電影櫻花金獎(jiǎng)。1995年導(dǎo)演二周部分最佳影片獎(jiǎng)；1995年嘎納一類最佳影片金獎(jiǎng)；1995年國際評論家協(xié)會(huì)獎(jiǎng)，1995薩奧普魯一等獎(jiǎng)《誰能帶我回家》：盧卡諾影展最高榮譽(yù)金豹獎(jiǎng)，以及紐約影評人協(xié)會(huì)最佳外語片。
馬吉德?馬吉迪，《繼父》：伊朗影展最佳影片，北美洲圣保羅影展、突尼斯影展等?！缎⌒印罚好商乩麪枃H電影節(jié)最佳影片、最佳導(dǎo)演、觀眾票選最佳影片；代表伊朗首次入圍奧斯卡最佳外語片。 《天堂的顏色》：1998年蒙特利爾電影節(jié)最佳影片；奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳外語片提名。
伊卜拉欣?法魯澤，《水缸》：第47屆瑞士盧卡諾電影節(jié)大獎(jiǎng)；法國貝爾福電影節(jié)大獎(jiǎng)。
這種繁榮的電影盛況，對于一個(gè)第三世界的國家是極為可貴的。特別是在當(dāng)今世界影壇，好萊塢電影憑借著其大制作大投入而在全球急速擴(kuò)張，幾乎壟斷了全球電影市場，橫掃各國票房。各國電影人都存在著在好萊塢電影的夾擊中如何生存的問題。好萊塢電影所存在的批量生產(chǎn)無個(gè)性無深度無內(nèi)涵等弊端，正是其他國家電影的突破口。所以“每一國別賴以立身存命之處常常是相對于美國電影的差異性，民族電影需要以某種特殊性來對抗好萊塢的普泛性和全球性。好萊塢電影不是唯一的電影，特別是對于有著幾千年東方文化歷史和承受著現(xiàn)實(shí)磨難的民族來說，好萊塢電影更不能替代他們對本土現(xiàn)實(shí)、本土文化和本土體驗(yàn)的殷切關(guān)懷?！雹芤晾实膶?dǎo)演立志于植根于本族文化，將電影作為一種本土文化的展示平臺(tái)。即使是用兒童電影，通過細(xì)致的描繪兒童的世界加之融入渾然天成般的人性體驗(yàn)，同時(shí)展現(xiàn)自己獨(dú)特的民族文化特色，成功吸引了全球注意力，為伊朗兒童電影成為電影史上的一個(gè)奇跡奠定了基礎(chǔ)。馬基德?馬基迪曾說“一個(gè)藝術(shù)家、電影人如果在他自己的文化里，他的作品會(huì)更好、更成功。比如，莫斯古尼，一位土爾其導(dǎo)演，他的影片“道路”，在法國很成功，曾獲1987年戛納金棕櫚獎(jiǎng)，后來他被邀請去法國拍片。為了一部影片，他甚至在法國建了一座伊斯坦布爾城，但是這部片子遭到徹底失敗。我們導(dǎo)演和電影人應(yīng)充分認(rèn)清自己位置并很好利用。每一兩年我們都有些新鮮的想法，來促進(jìn)我們的民族電影成長?！雹菀晾孰娪澳軌蛲ㄟ^兒童題材影片，創(chuàng)造一片屬于自己的民族電影的天空，實(shí)屬不易。
參考文獻(xiàn)：
[1] [3] 邢秉順.《伊朗文化》[M]，文化藝術(shù)出版社，1995年
[2] 林國淑，余佳麗.《“看得見”和“看不見”的伊朗電影》[J]，載于《電影評介》2004年3月號
[4] 喬治薩杜爾.《世界電影史》[M] ，中國電影出版社，1995年
注解：
① 邢秉順：《伊朗文化》，文化藝術(shù)出版社，2003年2月版，第160頁
② 林國淑，余佳麗.《“看得見”和“看不見”的伊朗電影》，載于《電影評介》2004年3月，第25頁
③ 邢秉順：《伊朗文化》，文化藝術(shù)出版社，2003年2月版，第174頁表格
關(guān)鍵詞 微電影廣告；媒體融合；整合傳播
中圖分類號G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
作者簡介 康初瑩，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，湖北武漢430072；河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，河南鄭州450001
伴隨著微電影的迅猛發(fā)展，微電影廣告也備受追捧，一大批廣受贊譽(yù)的佳作紛紛涌現(xiàn)，并引發(fā)熱議。在媒體融合的時(shí)代背景下，微電影廣告的前景既充滿機(jī)遇，生機(jī)勃勃，也布滿荊棘，危機(jī)四伏。不得不承認(rèn)，一場深刻的廣告革命，已然迫在眉睫。在此基礎(chǔ)上，微電影廣告如何順應(yīng)媒體融合的趨勢進(jìn)行策劃、創(chuàng)意和推廣，成為廣告?zhèn)鞑フ卟坏貌幻鎸Φ膯栴}。
一、微電影廣告概述
要界定微電影廣告，首先要從微電影人手，且有必要進(jìn)一步厘清微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告之間的區(qū)別。
(一)微電影
微電影(Micro Film)，又稱微影，是繼微小說、微博之后又一依托網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而盛行的新生事物，2010年凱迪拉克推出《一觸即發(fā)》作品，首次正式提出了這一概念。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的視頻短片，其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。微電影作為一種新的傳播手段，情節(jié)緊湊，結(jié)構(gòu)簡單，觀賞時(shí)間短，非常符和現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和信息接收心理。
(二)微電影廣告
微電影廣告是伴隨微電影的廣泛傳播而催生的新型廣告形式，通常指播放時(shí)長在5至50分鐘之間，采用電影的創(chuàng)作、拍攝和表現(xiàn)手法，具備電影情節(jié)和特征，直接或間接宣傳某個(gè)特定品牌或產(chǎn)品的短片。
幾乎所有著名的微電影作品都是由廣告主投資拍攝的，直接或間接具有廣告目的。正是由于微電影廣告與微電影的這種聯(lián)系，造成了微電影和廣告之間產(chǎn)生了一種天然的伴生關(guān)系。
微電影廣告一般有兩種產(chǎn)出方式：第一，由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行劇本的創(chuàng)作和電影的拍攝，而品牌或產(chǎn)品廣告，多以植入的方式放置其中，成為電影的一部分，沒有明顯的廣告痕跡，以《老男孩兒》為代表；第二，由廣告主提出、廣告公司策劃并拍攝，以推廣品牌或產(chǎn)品為目的，帶有濃重的廣告色彩，以《一觸即發(fā)》為代表。
(三)微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告
無論是微電影廣告還是傳統(tǒng)影視廣告，在本質(zhì)上都是采用視覺化的表現(xiàn)方式，廣告效果是其最根本的推力。
然而，微電影廣告是“通過廣告看電影”，它有兩個(gè)最根本的特點(diǎn)：一方面，它是一個(gè)廣告，是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的；另一方面，它又是一部電影，在拍攝技法和表現(xiàn)手法上勢必打著電影的烙印，必須要帶給觀眾感官享受。
微電影廣告和傳統(tǒng)影視廣告有著本質(zhì)的區(qū)別。在表現(xiàn)形式上，傳統(tǒng)影視廣告偏重于采用直白的介紹或說服，而微電影廣告則具有更加委婉含蓄的風(fēng)格；在信息傳播渠道與費(fèi)用上，傳統(tǒng)影視廣告主要選擇電視、電影、戶外LED屏或車載顯示屏等進(jìn)行播放，且必須支付高額的費(fèi)用，而微電影廣告則通過投放到主流視頻網(wǎng)站，進(jìn)行免費(fèi)播放；在信息接受與擴(kuò)散方式上，傳統(tǒng)影視廣告基本上是灌輸式傳播，受眾只能被動(dòng)地接收信息，且受眾無法直接對信息進(jìn)行原樣的轉(zhuǎn)播和擴(kuò)散，而微電影廣告的信息接收和擴(kuò)散是以主動(dòng)的、高保真的方式進(jìn)行。
二、媒體融合背景下的微電影廣告
“媒體融合”(media convergence)，最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。隨著時(shí)展，這一概念已得到極大的拓展，不僅涵蓋了媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等多種要素的融合。特別是最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)-的廣泛應(yīng)用以及智能手機(jī)等新興終端的普及，各種媒介資源的有機(jī)整合呈現(xiàn)加速態(tài)勢。
媒體融合是時(shí)展的必然要求，也是多種客觀因素的綜合作用。廣告作為一種依托信息傳播而生存和發(fā)展的行業(yè)，對媒體環(huán)境的變化極為敏感。媒體環(huán)境的新變化必然會(huì)帶動(dòng)廣告?zhèn)鞑バ问降淖兓Ｎ㈦娪皬V告，雖然不能說是新媒體環(huán)境下最適宜的廣告形式，但它有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，會(huì)給整體廣告業(yè)帶來強(qiáng)勁的推動(dòng)力和新的增長點(diǎn)。
(一)媒體融合背景下微電影廣告的傳播特點(diǎn)
微電影廣告作為廣告的一種形式，除了具備傳統(tǒng)廣告的一些基本特征外，在媒體融合的新環(huán)境下，還具有時(shí)代賦予它的新的特色。
1.內(nèi)容的“微”特征。“微時(shí)”(30秒-300秒)放映、“微制作”(1-7天或數(shù)周)和“微投資”(幾千-數(shù)千／萬元)是微電影廣告最基本的三個(gè)特征。
2.平臺(tái)的新型化。在傳播平臺(tái)上，微電影廣告具有鮮明的特色，它有別于傳統(tǒng)廣告的傳播渠道，而是采用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。
3.專業(yè)性與草根性并舉。一方面，從策劃到劇本的創(chuàng)作、再到拍攝和，微電影廣告吸引了越來越多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作；另一方面，隨著門檻的降低和拍攝器材的普及，越來越多的“草根”階層加入到微電影的創(chuàng)作大軍中。
4.時(shí)效性強(qiáng)。由于微電影廣告制作周期短，片長短，信息量有限，作品大多緊扣時(shí)事熱點(diǎn)，幾乎無法提供讓人長久保持興趣的信息，因此微電影廣告具備極強(qiáng)的時(shí)效性。
5.注重互動(dòng)。微電影廣告與新媒體緊密結(jié)合，它改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播、以點(diǎn)向面?zhèn)鞑サ哪Ｊ?，具有雙向傳播、交互傳播的特點(diǎn)。特別是與微博等社交網(wǎng)站的結(jié)合，使其從創(chuàng)作到推廣，都能與受眾保持高度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的主動(dòng)性
一、跨文化的中華民族形象在電影中的不同呈現(xiàn)
拉斯韋爾傳播“三功能說”中，社會(huì)文化傳承被作為一項(xiàng)重要功能提出來，即傳播以一個(gè)社會(huì)群體或一個(gè)社會(huì)文化事象通過各種不同的媒體介質(zhì)傳遞下去，用“文化”這一特有的方式潛移默化地影響和感染著社會(huì)個(gè)體。①作為媒介的電影，其文化信息傳遞的特質(zhì)反映著所屬的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。因此，在不同意識(shí)形態(tài)下，電影媒介傳遞的“文化”信息亦相差甚遠(yuǎn)。
（一）境外導(dǎo)演：中華文化的錯(cuò)誤編碼
時(shí)常能看到一些外國導(dǎo)演有意無意地對中華民族形象的錯(cuò)誤編碼。僅以迪斯尼出品的動(dòng)畫電影《木蘭》為例，這一源于中國“孝義”典故“木蘭替父從軍”的故事緣由，卻被導(dǎo)演設(shè)定為木蘭“相親失敗的痛苦”，顯然與原典故的“忠孝”觀大相徑庭。②可見這種美國式的個(gè)人英雄主義價(jià)值觀所導(dǎo)致的對中國文化經(jīng)典的恣意篡改或以他位視角的隨意詮釋時(shí)有發(fā)生。無獨(dú)有偶，好萊塢商業(yè)大片《洛杉磯之戰(zhàn)》的結(jié)尾處，也令人不解地在電影時(shí)間2050年里呈現(xiàn)出中國上海20世紀(jì)的舊城風(fēng)貌，這顯然是西方導(dǎo)演對中國“刻板化”的印象。
（二）中外合拍電影：恣意篡改文化經(jīng)典
眾所周知，如意金箍棒是我國四大名著《西游記》中孫悟空的法器，以此為由，《功夫之王》在情節(jié)上設(shè)置了與《西游記》故事的諸多對應(yīng)點(diǎn)。然而，導(dǎo)演羅伯·明可夫卻在影片中刻意地安排美國功夫小子杰森在兩位中國武林高人醉俠和默僧的護(hù)送下，前去拯救中國的孫悟空。這樣一來，就在外國編導(dǎo)對中國經(jīng)典的改寫過程中扭曲了原文的本義，他們讓依附于中國古典名著敘事情節(jié)中的角色形象杰森，在中國高人的護(hù)送下，穿越回到中國，營救赫赫有名的大圣孫悟空，從而避免了人類的災(zāi)難。這難免不讓人置疑：難道在中國人心目中神通廣大的神怪英雄孫悟空都必須依靠杰森這一美國英雄的營救？《功夫之王》首映便輕取票房2 090萬，卻鮮有人提及其電影敘事中對中華傳統(tǒng)文化的褻瀆和對我們民族形象的貶低。
（三）華語影片及國產(chǎn)片：“刻板印象”形象放大
迄今為止，成功打入國際市場同時(shí)展現(xiàn)中華民族形象的華語電影，當(dāng)以2000年的《臥虎藏龍》為代表。然而，這也難免給西方受眾造成一種因經(jīng)驗(yàn)場缺失而產(chǎn)生的片面解讀，誤以為中國式英雄都長須長辮，為兒女情長浪跡天涯。甚至是頗具國際化視野的導(dǎo)演李安都忽視了受眾解讀的異變，更不用說純中國式意識(shí)形態(tài)背景下的電影創(chuàng)作了。這就印證了為何在外國受眾眼中，一提及中國，其印象就停留在張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《大紅燈籠高高掛》中的舊時(shí)留影，殊不知片中之類封建時(shí)代的民俗符號早已與當(dāng)今時(shí)代背景下的中華民族形象不相符合。由于影像是一種直觀的符號，它形象、生動(dòng)、直觀，作為動(dòng)態(tài)的畫面和各種傳播信息符號的互文見義，無需受眾更多的思考就能解碼。③但直觀的影像符號本身也易于導(dǎo)致誤讀的發(fā)生，特別是在跨文化傳播中，由于受眾經(jīng)驗(yàn)場的缺失或“刻板化”的印象，更易造成這種誤讀的放大。
二、以英雄主義為取向的
民族形象塑造之冢：集體無意識(shí) 在當(dāng)下的國際電影市場上，被廣泛認(rèn)可的華語電影仍是以“打夫”英雄的故事為主線條的類型電影。以成龍和李連杰等好萊塢東方明星為例，“能打”和“好打”一直就是中國電影傳遞給世界的主要信息。打夫英雄，成了世界為中國電影貼上的形象標(biāo)簽。雖然“英雄主義”原本就是好萊塢商業(yè)大片敘事的核心內(nèi)容，但其英雄的模式化生產(chǎn)卻帶有濃厚的個(gè)人主義情結(jié)。如《功夫之王》中的杰森，由于自幼習(xí)武和夢喻的引導(dǎo)，注定其角色平凡卻又不平凡地存在。這一雙面性的塑造正好符合了美國一向推行的文化帝國主義觀的宣傳策略。
比較中美兩國的電影創(chuàng)作理念，不難看出，同為以“英雄主義”為取向的民族形象塑造卻呈現(xiàn)出完全不同的效果。其中，中國導(dǎo)演在意識(shí)形態(tài)上的無意識(shí)引導(dǎo)成為差異的主要原因。在華語電影的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)中，極少有對電影媒介傳播中的文化傳播內(nèi)容進(jìn)行指標(biāo)性考量。這表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。
（一）題材選擇的局限性
造成對中華民族的形象誤讀，單一的題材選擇是禍端。全美票房亞洲電影前三甲《臥虎藏龍》《英雄》等均講述歷史的中華民族英雄故事，呈現(xiàn)的只是古代中國的印象。造成這種現(xiàn)象的主要原因有兩個(gè)：一是，歷史題材便于制作團(tuán)隊(duì)塑造兼具個(gè)性和審美體驗(yàn)的民族英雄形象，而又不易觸犯當(dāng)下意識(shí)形態(tài)的雷區(qū)。二是，為了滿足受眾特別是西方受眾的獵奇心理。這與受眾對于固有形象的期望有關(guān)系，外國受眾更樂于看到中華民族極具“神秘感”的過去。殊不知長此以往，中華民族形象便呈現(xiàn)出“固態(tài)化”，從而引起受眾誤會(huì)。
（二）主題立場的狹隘化
盡管華語影片中不乏像《葉問》這樣的優(yōu)秀影片，不僅塑造了中華民族不屈不撓的偉岸形象，也獲得了不俗的票房收益。但相比于美國電影，華語影片中的英雄則多為“苦情”蠻夫，無形中強(qiáng)化了西方受眾的“刻板”印象。事實(shí)上，這一“苦情英雄”的形象塑造早在20世紀(jì)90年代初便風(fēng)靡中國，當(dāng)時(shí)，用歷史兼具武術(shù)元素來弘揚(yáng)愛國主義的影片大量出品，它們都一味地表現(xiàn)中國人在忍無可忍的境況下將狂妄自大的外國人打倒在擂臺(tái)上的故事，博得了廣大觀眾的熱烈喝彩。殊不知這種逞一時(shí)之快的鏡頭狂歡并沒能理性地弘揚(yáng)愛國主義，反而折射出某些人的狹隘民族意識(shí)，這也難免導(dǎo)致外國觀眾對中國電影的偏見。
（三）創(chuàng)作思維的模式化
近年來，我國一些商業(yè)電影正趨向于模仿性的模式化生產(chǎn)。如《痞子英雄》，其懸念敘事、大場面調(diào)度以及個(gè)人英雄主義的人物塑造都類似于好萊塢大片的制作模式，但因特效技術(shù)及 資金投入的局限，使得其在視覺效果上略顯笨拙。試想，如果我們的電影不能充分地運(yùn)用中國元素自信地塑造我們的民族形象又何以贏得全世界的矚目和尊重？“類型可以是非常具有伸縮性的、有彈性的，是隨著不同時(shí)期的文化需求而不斷演變的。”④缺乏民族意識(shí)和原創(chuàng)精神的電影作品必然不可能屹立于世界電影之林。
三、利用國家意識(shí)形態(tài)機(jī)器（AIE），
重塑大國民族形象 路易·阿爾都塞曾作出過這樣的論述：與鎮(zhèn)壓性國家機(jī)器并立的，還有一種意識(shí)形態(tài)國家機(jī)器（AIE），它們以一些各具特點(diǎn)、專門化機(jī)構(gòu)的形式呈現(xiàn)在臨近的觀察者面前。⑤在社會(huì)發(fā)展中，AIE的功用是“運(yùn)用意識(shí)形態(tài)發(fā)揮功能”。由于意識(shí)形態(tài)被賦予了一種結(jié)構(gòu)和功能，以至于變成了非歷史的現(xiàn)實(shí)，它喚醒社會(huì)個(gè)體，把具體的個(gè)人“構(gòu)成”為主體。⑥如果以此理論為據(jù)，那么，只要明確了意識(shí)形態(tài)的目的，接著再搭建傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)，便可能獲得預(yù)期的宣傳效果。
2011年1月17日，中國國家形象宣傳片亮相紐約時(shí)報(bào)廣場。應(yīng)該說影片通過“中國名人”的畫面性再現(xiàn)，對中華民族形象起到了積極的宣傳作用。但是，這僅僅是一個(gè)概念性設(shè)計(jì)，因?yàn)楸韺有蜗蟮慕獯a在其過程中極易由于受眾經(jīng)驗(yàn)場的差異而產(chǎn)生誤讀。因此，對于民族形象的塑造還應(yīng)該采取一種深層結(jié)構(gòu)的編碼進(jìn)行傳播，而作為有故事有劇情的電影正好可以起到這方面的作用。無論是故事片還是文藝片，均可以運(yùn)用影視手段和視聽符號編碼，呈現(xiàn)中華大地極具歷史韻味的多民族文化的和諧共榮，展現(xiàn)華夏兒女的嶄新面貌，進(jìn)而通過影像的生動(dòng)敘事來宣傳國家形象宣傳片中所弘揚(yáng)的中華精神：開放、持續(xù)發(fā)展、多元共榮、共富以及節(jié)儉。如果說國家形象宣傳片是扁平性的形象符號，那么故事片和文藝片就可以通過圓形化的人物塑造，實(shí)現(xiàn)中華民族形象的全方位塑造。既然如此，在創(chuàng)作此類影片時(shí)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該有意識(shí)地進(jìn)行民族形象的重塑。
首先，中國電影作為國家意識(shí)形態(tài)機(jī)器，應(yīng)明確其“政治外交”身份，樹立正確的社會(huì)價(jià)值觀，將一個(gè)開放、民主、持續(xù)發(fā)展及多元共榮的多民族和諧國家呈現(xiàn)給全球觀眾。因此，在文藝片和故事片的創(chuàng)作中，制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)自覺地確定主流價(jià)值立場。在影片的選材、創(chuàng)意和角色形象塑造上，有意識(shí)地導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)中國的形象塑造，將影片制作的理念上升至國際傳播層面。
其次，明確文化傳播定位，提升中國電影主流文化意識(shí)的著力點(diǎn)。哪怕是正在強(qiáng)化類型意識(shí)的國產(chǎn)主流商業(yè)大片也應(yīng)該做到以類促型，而不能以型束類，如果僅僅是按部就班地為了創(chuàng)造視覺沖擊而選擇武打片類型，那么這樣的類型就注定只能成為觀眾一時(shí)的興奮點(diǎn)，而不能發(fā)揮電影作為影像的“文化大使”的作用。顯而易見，中國電影及其所展示的中華民族形象絕不能僅僅用一個(gè)“打”字了得，全面展示和提升中國電影的主流文化意識(shí)必須是也必然是推動(dòng)我國社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的題中之意。
注釋：
① 郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年版，第110頁。
② 康寧：《比較文化視野下的花木蘭》，《電影文學(xué)》，2010年第16期。
③ 劉迅：《〈功夫之王〉的勝利——一種務(wù)實(shí)的電影觀》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008年第10期。
④ [德]克拉考爾：《電影的本性》，江蘇教育出版社，2006年版。
⑤⑥ [法]路易·阿爾都塞：《哲學(xué)與政治——阿爾都塞讀本》，吉林人民出版社，2004年版，第334-346頁，第360頁。
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[2] 克拉考爾.電影的本性[M].南京：江蘇教育出版社，2006.
[3] 劉迅.《功夫之王》的勝利——一種務(wù)實(shí)的電影觀[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（10）.
[4] 李洪杰.結(jié)構(gòu)主義理論下美國電影中的英雄人物[J].安徽文學(xué)，2010（12）.
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關(guān)鍵詞:中國電影;文化軟實(shí)力;市場;娛樂;藝術(shù)堅(jiān)持
中圖分類號:J90-02文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
一、電影作為文化產(chǎn)品的現(xiàn)代生長機(jī)遇
當(dāng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展成為迅猛躍進(jìn)的中國社會(huì)前行的重要觀念時(shí),對于逾百年歷史的電影的認(rèn)知有了更為積極的論定,國家更為重視電影文化的價(jià)值,出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)支持電影事業(yè)發(fā)展和強(qiáng)化電影產(chǎn)業(yè)躍升。電影不因電視更為大眾性而自慚形穢,也不因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的無障礙盛行而擔(dān)心失去影響力。相反,電影作為文化軟實(shí)力的重要表征,越來越成為在市場上得意、在國家代表形象上高揚(yáng)、在文化內(nèi)涵表現(xiàn)上凸顯魅力的文明標(biāo)牌。電影發(fā)展的重要機(jī)遇期已經(jīng)到來。電影成為文化軟實(shí)力的核心形象代表,不僅因?yàn)楹萌R塢成功宣揚(yáng)著美國文化的得計(jì)而得到了印證,還因?yàn)殡娪拔幕拇_滿足著文化軟實(shí)力的諸多要素,包括:社會(huì)影響力、文化大眾滲透性、觀察社會(huì)變遷的透射對象、傳達(dá)意識(shí)形態(tài)和思想形態(tài)的文化媒介公信力、傳揚(yáng)精神情感感召性的無形影響、傳播接受的最小阻礙和最大影響文化產(chǎn)品,以及作為國家文化實(shí)質(zhì)投射和社會(huì)體制構(gòu)成折射等諸多因素的匯聚。
首先,電影的社會(huì)影響力自其誕生以來就基本確定,隨著現(xiàn)代社會(huì)不斷發(fā)展更為顯現(xiàn)。無論是西方世界對于電影影響社會(huì)的諸多事實(shí),還是列寧對于電影的重要性的論述――列寧在與盧那察爾斯基談話中,明確指出:“在所有的藝術(shù)中電影對于我們是最重要的” ①,以及文化名人如魯迅對于電影影響力的認(rèn)知――魯迅在《連環(huán)圖畫辯護(hù)》一文中指出:“用活動(dòng)電影來教學(xué)生,一定比教員的講義好?！?②這些都強(qiáng)調(diào)了電影所形象表現(xiàn)的社會(huì)影像和認(rèn)知社會(huì)的價(jià)值,也都說明其社會(huì)影響力不可忽視,而其要也就是文化性質(zhì)支撐。其次,文化大眾滲透性在電影中既是其本性――大眾文化產(chǎn)品所決定,也是電影作為形象展示的藝術(shù)創(chuàng)作對于大眾趣味的認(rèn)同是第一要?jiǎng)?wù),由此,對于現(xiàn)代社會(huì)而言,大眾文化的影響力越來越顯著,電影對于大眾文化的認(rèn)同、表現(xiàn)大眾文化的受眾要求也日漸明顯。其三,電影作為觀察社會(huì)變遷的透射對象,在不同時(shí)期,都自覺不自覺地成為傳達(dá)意識(shí)形態(tài)和思想形態(tài)的對象,電影所折射的社會(huì)是從衣著、人們生活趣味、居住環(huán)境到工作任務(wù)、人際糾葛、社會(huì)階級爭斗情態(tài)等多重角度顯現(xiàn)的。而政權(quán)和意識(shí)形態(tài)要求在影像中逼真地呈現(xiàn)出來。其四,文化媒介公信力使得電影在大眾心目中依然具有文化符號的含義,對于電影逼真的影像奇觀的驚訝并沒有因?yàn)殡娨暤氖⑿卸鴾p弱,反而因?yàn)?D影像的到來而格外增加。對于電影傳媒的看重,不僅是大眾,在國家意識(shí)形態(tài)上的倚重也同樣明顯。其五,傳揚(yáng)精神情感感召性的無形影響是電影的魅力所在,寬闊銀幕上巨大影像的感染力對于世界各國的觀眾都有極大誘惑,其投射出的衣著穿戴、生活方式、探險(xiǎn)奇遇、情感表現(xiàn)等等,都可能影響一代人。其六,電影作為傳播接受的最小阻礙的文化產(chǎn)品,具有不分種族、性別和年齡都喜歡接受的無障礙優(yōu)勢,在跨越國界和種族的文化傳播中,電影語言的共通性使之受眾無需更多知識(shí)層次的限制而能接受。于是,第七,電影無疑也是具有最大影響的文化產(chǎn)品,在傳播國家電影文化,與作為國家文化實(shí)質(zhì)投射和社會(huì)體制構(gòu)成折射等諸多因素的匯聚,電影對于異域的文化傳播具有其他形態(tài)難以達(dá)到的效果。
上述闡釋意在說明,把電影作為文化產(chǎn)品來對待,就會(huì)在文化影響力上產(chǎn)生實(shí)際上的效應(yīng)。中國電影曾經(jīng)在以往許多時(shí)候造就了文化精品,中國電影經(jīng)典無論是20世紀(jì)30-40年代的現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作還是80年代第五代的民族影像美學(xué)創(chuàng)作,都作為文化符號為世界所重視,在文化傳播上取得獨(dú)特的影響力,尤其在20世紀(jì)80年代,以文化為旗幟的中國電影無論在國際電影節(jié)還是文化評論界,都取得了前所未有的知名度,也得到高峰式的贊譽(yù)。文化軟實(shí)力的價(jià)值體現(xiàn)應(yīng)該是得到了實(shí)現(xiàn)。
二、電影作為文化軟實(shí)力體現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)圖景
中國電影的文化發(fā)展受制于諸多因素,研究其文化軟實(shí)力也不能忽略這些背景對于電影的影響作用。
首先是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的電影發(fā)展。談?wù)撾娪安荒芎雎砸粋€(gè)事實(shí):我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》:截至2010年6月底,我國的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破4億大關(guān),用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)更是達(dá)到2.77億之多。較2009年底增加4334萬人,手機(jī)網(wǎng)民在整體手機(jī)用戶和總體網(wǎng)民中的比例也都進(jìn)一步提高。網(wǎng)絡(luò)下載相當(dāng)程度上影響了青年人對于電影觀看和感受的認(rèn)知,對于電影創(chuàng)作的微妙影響不可忽視。但盡管網(wǎng)絡(luò)越來越具有大眾性喧囂馳騁的場域,電影在21世紀(jì)依舊是文化軟實(shí)力的集中體現(xiàn)。雖然中國電影在中國GDP上所占份額不大,但是從今后的發(fā)展來說,或者以美國作為參照,或者以電影被世人所公認(rèn)的這樣一種文化領(lǐng)頭羊的樣式來說,電影都會(huì)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心部分。在國家經(jīng)濟(jì)開始發(fā)達(dá)的時(shí)候,電影作為文化軟實(shí)力的象征也會(huì)日益為國家所重視。但電影所處的文化環(huán)境的確發(fā)生了巨大變化,在文化背景上,馬諾、偽娘劉著、小沈陽的走紅,我們可以對當(dāng)下的文化現(xiàn)狀作出這樣的判斷:是一個(gè)沒有英雄、草根崛起的時(shí)代;是一個(gè)淡化審美、娛樂盛行的時(shí)代;是一個(gè)藝術(shù)退位、庸碌彌漫的時(shí)代。而與之相對的,則是“引導(dǎo)失常、專業(yè)推諉”的出現(xiàn),因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,學(xué)術(shù)界和專家的公信力在百姓心中不斷降低。一個(gè)更突出的事實(shí)是,《阿凡達(dá)》之前《無極》之類大片的盛行,體現(xiàn)了當(dāng)下時(shí)代的另一個(gè)特質(zhì):技術(shù)理性盛行,藝術(shù)認(rèn)知模糊。在此背景下,電影文化影響力并沒有減弱,卻因?yàn)槠洫?dú)特的文化含量,在傳播中依舊充滿著特殊的社會(huì)影響力。
其次是社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素下的電影發(fā)展。中國經(jīng)濟(jì)對電影的發(fā)展促發(fā)作用顯而易見。近幾年電影產(chǎn)業(yè)的高速增長都和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)因有相關(guān)關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)背景上,2009年北京人均GDP已達(dá)68788元,按年均匯率折算為10070美元,突破一萬元大關(guān)。按照世界銀行的劃分標(biāo)準(zhǔn),目前北京屬于中等富裕的城市;中國在2010年底人均GDP將達(dá)到4000美元,但人均GDP仍在世界排名百位之后,和發(fā)達(dá)國家相比仍屬中低收入;以美元計(jì)價(jià)的中國人均GDP跨越速度驚人,2006年超過2000美元,2008年超過3000美元。有一個(gè)預(yù)測,按照當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢,在2030年世界GDP的前四位為:中國、美國、日本、印度。簡言之,中國的經(jīng)濟(jì)在高速的發(fā)展是當(dāng)下社會(huì)背景最不能忽略的事實(shí)。而這也是中國電影發(fā)展中的一個(gè)大背景。
由此,電影文化產(chǎn)業(yè)依存于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,2010-2015年《中國文化產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告的報(bào)告研究》顯示:2009年文化產(chǎn)業(yè)成為我國經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的態(tài)勢愈加明顯,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、電影電視、演出市場、新聞出版等亮點(diǎn)頻現(xiàn)。新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值增長百分之二十左右;網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版、動(dòng)漫出版、網(wǎng)絡(luò)游戲出版和數(shù)字印刷等數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過750億元,比上年增長百分之七十二。而電影行業(yè)是其中的一個(gè)金礦。
在以上背景中,中國電影進(jìn)入了一個(gè)黃金機(jī)遇期、大國夢懷想預(yù)測、技術(shù)追逐潮流和人文憂慮的階段。在最近幾年,電影的產(chǎn)值在以匪夷所思的速度發(fā)展。中央政府也相應(yīng)地提出了要成為電影強(qiáng)國的口號,而中國電影大國抑或強(qiáng)國的提法是國家對于電影文化重視的體現(xiàn)。由于《阿凡達(dá)》的走紅,創(chuàng)紀(jì)錄造就了世界票房17億美元、中國市場收益13億以上人民幣票房,在國內(nèi)業(yè)界掀起了一個(gè)3D技術(shù)的追逐潮流,外在的技術(shù)追逐顯得越來越明顯。那么如何來判斷技術(shù)對文化產(chǎn)品的影響?這是不能回避的問題。中國電影在整體概觀上的確喜人:2010年中國電影進(jìn)入了值得驕傲的21世紀(jì)第一個(gè)10年,而但凡轉(zhuǎn)折的時(shí)期都有無限的期待,2009年的確是中國電影的躍進(jìn)年,產(chǎn)量達(dá)到456部的新高,位居全球第三位,票房已超62億同比上揚(yáng)42%。而在2010年一月份,一個(gè)月的票房就突破10億,于是2010年初國務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》,顯示出國家層面支持中國電影發(fā)展的態(tài)勢。而據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年票房總額超過48億,“國家廣電總局電影局局長童剛預(yù)測,2010年全國影片產(chǎn)量有望達(dá)到500部,全國城市電影票房收入有望突破100億元,全國新增銀幕將突破1000塊?！庇^察既往的電影發(fā)展,創(chuàng)作數(shù)量新高、市場反響猛增、觀影熱情高漲、主流走向市場(如《建國大業(yè)》)、大片占據(jù)主導(dǎo)、檔期主宰江山(比如賀歲檔與暑期檔)、國家支持凸顯(國家對文化產(chǎn)業(yè)的支持)等等都是明顯的事實(shí)。
可以確定,中國電影的基本景觀已經(jīng)是:已經(jīng)超常規(guī)發(fā)展躍動(dòng)非常;已經(jīng)成為國家文化發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分;已經(jīng)成為大眾感興趣的文化娛樂對象;已經(jīng)具有產(chǎn)業(yè)確立的規(guī)模。
三、中國電影文化軟實(shí)力的實(shí)現(xiàn)條件
于是,我們的確遇到了如何增強(qiáng)本土電影大發(fā)展的判斷和方向確認(rèn)的關(guān)口,如何認(rèn)知中國電影發(fā)展方略的基礎(chǔ)。主觀上期望中國電影成為強(qiáng)國夢幻的實(shí)現(xiàn)落腳地固然鼓舞人心,但正確判斷卻需要扎實(shí)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
中國電影發(fā)展迅猛,但就綜合指標(biāo)而言,電影“強(qiáng)國”還有些差強(qiáng)人意。產(chǎn)業(yè)的步伐和正確的措施使得中國電影快速發(fā)展,在產(chǎn)量上位居全球第三,值得稱贊。但就其強(qiáng)國電影指標(biāo)而言還有:票房排名、人均觀賞片量、影院與銀幕數(shù)、創(chuàng)作質(zhì)量與特色以及電影的文化影響力。就票房排名而言,以美元計(jì)算,2008年中國電影票房位列全球第十二位,難以成為大國。比較而言,當(dāng)年印度電影產(chǎn)量位居全球第二,但票房總數(shù)卻是我們的三倍,及至2009年,中國電影票房排名進(jìn)入前十名。再拿世界電影票房來比較,2009年全球票房排名第一名的《阿凡達(dá)》票房,是中國全年票房的3倍,全球第四名的《變形金剛2》票房等于中國2009全年456部電影的票房總和。在人均觀影量上,2008年美國人均觀影4.46次,英國2.67次,日本1.3次,而中國人均觀影次數(shù)僅為0.28次。在影院和銀幕數(shù)上,在2009年全年主流市場新增影院626個(gè),影院多達(dá)1680多座。全國主流院線銀幕數(shù)已經(jīng)超過5000,平均每天增長1.7塊。與之同步發(fā)展的則是電影放映數(shù)字化的全面提升,在2009年新建的電影院中,數(shù)字影廳達(dá)500多個(gè),約占新增影廳的80%。另一個(gè)事實(shí)是,中國人均銀幕數(shù)極低,2008年,中國平均100萬城鎮(zhèn)人口享有6.75塊銀幕,而美國平均100萬人享有131.56塊銀幕。橫向比較,就2002年而論,美國擁有6050家影院,有35280塊銀幕,法國有2167家電影院,5280塊銀幕,印度有9000多家影院,是世界上最多影院的國家。截至2010年4月底,內(nèi)地銀幕數(shù)總計(jì)5105塊,已超過德國,位居世界第三,今年有望超過法國(5280塊),成為世界第二。但國家廣播電影電視管理總局電影局局長童剛則說:“從全國整體市場看,國內(nèi)影院數(shù)量依然存在很大缺口。按城市人口測算,我國約每13.5萬人才有一塊銀幕,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界主要電影市場的人均銀幕數(shù)量。”③2010在年初《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》中,要求1.3和2K數(shù)字電影放映的市場服務(wù)和技術(shù)監(jiān)管系統(tǒng)要得到加強(qiáng)(美國3K的普及和向4K的邁進(jìn)則警示我們要看到其中的差距)。
但借助《阿凡達(dá)》所激發(fā)的3D發(fā)展,中國電影業(yè)開始了新的3D建設(shè)熱潮。2007年9月,中國引進(jìn)第一部好萊塢3D電影即《地心歷險(xiǎn)記》,此時(shí),國內(nèi)只有83塊3D銀幕。2009年底,為了迎接《阿凡達(dá)》,在12月31日之前,國內(nèi)3D銀幕已有600多塊,而當(dāng)時(shí)全亞洲的3D銀幕數(shù)才1000多塊。截至到2009年底,全球3D銀幕總數(shù)在7000多塊左右,美國有2000多塊,占全世界三分之二;中國現(xiàn)有970塊,占全球七分之一。相比起來,中國的銀幕總數(shù)還不足,大約只占美國(40000塊)的1/8,全世界(1.4百萬多塊)的1/30。中國目前970多塊3D銀幕,僅次于美國居全球第二,但它卻占據(jù)了全亞洲(目前大約有1500塊3D銀幕)的2/3。據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),到2010年底,中國的3D銀幕總數(shù)將達(dá)到1300塊左右,進(jìn)一步逼近美國。
總之,如何實(shí)現(xiàn)電影強(qiáng)國夢的意義更多的是民族文化建設(shè)的責(zé)任驅(qū)使,簡單確立產(chǎn)業(yè)目標(biāo)也許容易實(shí)現(xiàn),而根源于國家文化意識(shí)的建設(shè),才能既突進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模又從根本上建設(shè)精神文化高端,實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和精神的雙重目標(biāo)。從某種意義上看,后者是更為迫切的任務(wù),在電影大國夢的后面,顯然不能忽略文化軟實(shí)力的要素。我們需要確立的電影強(qiáng)國意識(shí),還包括本土大國氣度和大國實(shí)力,以及文化軟實(shí)力的感召力。
四、中國電影軟實(shí)力培育發(fā)展的必要舉措:藝術(shù)內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)建設(shè)雙軌互進(jìn)
中國電影遭遇的難題是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)悍動(dòng)機(jī)和藝術(shù)內(nèi)容薄弱環(huán)節(jié)之間仍然存在差距。不能不進(jìn)一步探討關(guān)于電影藝術(shù)的質(zhì)量問題。日本豐田汽車因?yàn)槭ベ|(zhì)量而出現(xiàn)全球大規(guī)模召回事件,而電影產(chǎn)業(yè)更有對質(zhì)量的要求,何況電影還是文化產(chǎn)品,必須把精神文化的內(nèi)在要求放在重要的位置。文化軟實(shí)力包含了影響力、傳播力、感召力等等,站在這一基點(diǎn),顯然不能只是談?wù)摦a(chǎn)業(yè)規(guī)模如何,而需要同時(shí)把握藝術(shù)創(chuàng)作的質(zhì)量如何。
回到電影大國強(qiáng)國概念上,更需要明確這里的微妙區(qū)別:1、大國是數(shù)量,強(qiáng)國是質(zhì)量,數(shù)量躍進(jìn)自然需要努力也相對容易達(dá)到,但質(zhì)量提高卻不是簡單的數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)的。2、中國制造可以為大國,中國創(chuàng)造才談得上強(qiáng)國,我們已經(jīng)在仿效大片和娛樂制造上有了很大進(jìn)步,但具有本土民族特色的創(chuàng)作卻委實(shí)不夠,創(chuàng)造屬于我們本土文化優(yōu)長的電影文化既是給予強(qiáng)大的國家確立文化自信心,也是為世界電影增添色彩的必要。電影強(qiáng)國就應(yīng)當(dāng)是文化軟實(shí)力強(qiáng)悍的強(qiáng)國,考量2009-2010年的電影總體而言,數(shù)量龐大似乎歸入大國行列,但質(zhì)量勉強(qiáng),又難以具有強(qiáng)盛氣度。中國電影的文化建設(shè)熱度值得欣喜,但提高本土創(chuàng)作的藝術(shù)質(zhì)量卻成為凸顯的難題。近年來創(chuàng)作中呈現(xiàn)的下述問題日漸明顯:娛樂文化消減了藝術(shù)追求,技術(shù)炫耀淡漠了本土特色,媚俗大張旗鼓而人文內(nèi)涵遭到淡漠。無需列舉太多實(shí)例,只在《三槍拍案驚奇》中,我們就足以看到一個(gè)大導(dǎo)演如何在仿效國外類型卻追隨時(shí)尚娛樂潮上,如何獲得了市場追捧卻喪失了文化意義的標(biāo)志。單純以市場得寵為追求方向的電影文化不能算錯(cuò),但一個(gè)沒有文化意味的電影卻絕對有誤!
站在中國電影強(qiáng)國夢如何實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上,自應(yīng)當(dāng)?shù)搅丝紤]關(guān)乎文化建設(shè)的本源問題,包括:1、中國電影本土特色如何堅(jiān)持?2、對于現(xiàn)實(shí)關(guān)懷怎樣得到體現(xiàn)?3、電影中的人文情感如何得到強(qiáng)化?4、電影的藝術(shù)精神怎樣凸顯?問題的提出意味著這些要素在某種程度上都是當(dāng)下中國電影的缺憾,為了中國電影的強(qiáng)國夢真正實(shí)現(xiàn),需要放到重要的位置來思辨。在娛樂大潮的催促下,曾經(jīng)具有本土鮮明特色而獲得世界電影影響的重要導(dǎo)演,近年卻難以抵擋屈就市場獲取票房的誘惑,而制造出市場得利卻普遍顯露文化低能的問題,制造的作品缺乏意義自然談不上創(chuàng)造。反觀馮小剛導(dǎo)演,從《天下無賊》、《集結(jié)號》以及到最近上映的《唐山大地震》,都顯出這位導(dǎo)演獨(dú)特而令人稱贊的藝術(shù)創(chuàng)作路徑。雙向反差實(shí)在說明:注重市場也不能失卻意味;注意內(nèi)容創(chuàng)造同樣可以獲得有回報(bào)的市場歡迎。而在文化的有益影響上,顯然電影需要飽滿內(nèi)涵和票房支持的雙向確認(rèn)。我們應(yīng)該看到,在大眾文化盛行,大片獲取市場的同時(shí),藝術(shù)探索和創(chuàng)作作品的生存可能會(huì)成為問題,而多樣生存才是強(qiáng)國電影的正常狀態(tài)。中國電影需要改變被票房誘惑、被功利驅(qū)使、被市場左右而導(dǎo)致的創(chuàng)作單一趨向――這不利于長遠(yuǎn)的電影文化進(jìn)步。
進(jìn)一步說,電影強(qiáng)國的基礎(chǔ)是對于人文文化的高度重視和政策引導(dǎo),而其創(chuàng)作體現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是藝術(shù)文化把持和大眾對于藝術(shù)感知的普及性,在洶洶來潮的娛樂浪潮中,不斷跌落的藝術(shù)追求顯然難以令人滿意。強(qiáng)國電影的創(chuàng)造性將凸顯為一個(gè)問題。面對《阿凡達(dá)》為標(biāo)志的3D影像,我們不能既在技術(shù)上望洋興嘆又在創(chuàng)造性上也失去信心,可以肯定的是,技術(shù)可以借鑒乃至躍進(jìn),但創(chuàng)造性更需要自我尋找,而人文堅(jiān)持卻更不可淡漠。中國電影不應(yīng)該媚俗,而應(yīng)該盡量引導(dǎo)市場。藝術(shù)實(shí)踐不應(yīng)取巧,而應(yīng)當(dāng)積累和思考。從絕對意義上看,如果沒有對于人類問題的思考、缺乏意味和情感的創(chuàng)造、不顧本土文化的優(yōu)長、放棄對于藝術(shù)的堅(jiān)持,商業(yè)也罷受眾也好,都難能長久。其實(shí)就以高票房的《阿凡達(dá)》在奧斯卡的遭遇為例證還能說明更為深入的問題:在奧斯卡獎(jiǎng)上誰笑到最后?幾乎沒有收回成本的《拆彈部隊(duì)》橫掃奧斯卡最佳影片、最佳原創(chuàng)劇本、最佳導(dǎo)演等六項(xiàng)重要大獎(jiǎng);而《阿凡達(dá)》僅僅獲得最佳視覺效果、最佳攝影以及最佳藝術(shù)指導(dǎo)等三項(xiàng)大獎(jiǎng)。票房較低的《拆彈部隊(duì)》打敗了全球票房冠軍《阿凡達(dá)》說明:1、技術(shù)自有天地,但人文還占上風(fēng)。比起3D高技術(shù)所創(chuàng)造的瑰麗景象來,《拆彈部隊(duì)》樸實(shí)嚴(yán)酷,更顯露了人文情感的意味。2、關(guān)注切近遠(yuǎn)比關(guān)注遼遠(yuǎn)更有優(yōu)勢?！栋⒎策_(dá)》的潘多拉星球盡管也包含人類的問題,但畢竟是遠(yuǎn)在天邊的虛幻世界,而在《拆彈部隊(duì)》的風(fēng)沙彈雨中,卻滿是美國子弟兵的生死殘酷生活,切近的世界和切近的人倫故事自然更符合美國人的情感律動(dòng)。3、溫情設(shè)計(jì)不抵殘酷表現(xiàn)。在《阿凡達(dá)》中,主線包含男女主人公的情感牽扯,而潘多拉星球更多美麗景色以及人們和美的生活,相比起來,《拆彈部隊(duì)》的嚴(yán)酷環(huán)境和殘酷戰(zhàn)斗,卻反而具有真切的現(xiàn)實(shí)感受,在情感判斷天平上自然超過了溫情表現(xiàn)。
他方借鑒似乎提醒我們,從藝術(shù)表現(xiàn)上看,中國電影在許多時(shí)候還無顏抗衡二者:無論是幻夢的溫厚蘊(yùn)藉還是殘酷的人生揭示。幻夢的溫厚蘊(yùn)藉在中國電影中逐漸失落,玩鬧的娛樂不能給人美好的慰藉,對于現(xiàn)實(shí)問題的輕描淡寫也失卻了電影表現(xiàn)的思想深度。而中國電影不可能像美國電影那樣可以隨意嘲弄政治、調(diào)侃總統(tǒng),我們需要端正的電影表現(xiàn),需要樹立理想目標(biāo)。但另一方面,中國電影更多充滿苦情,而如中國20世紀(jì)三、四十年代電影的悲喜劇風(fēng)格的完善藝術(shù)卻表現(xiàn)稀少。關(guān)鍵還在于觀念形態(tài)上。就此而言,《阿凡達(dá)》其實(shí)可以正向啟示我們的地方在于:構(gòu)想力和現(xiàn)實(shí)感知?！栋⒎策_(dá)》充滿了對地球的憂慮,對人類貪婪本性的表現(xiàn)。盡管表現(xiàn)的是遙遠(yuǎn)的潘多拉星球,但其實(shí)這些表現(xiàn)依舊是我們身邊的邪惡爭奪、利益巧取、對于生命的蔑視以及對于情感的期待等。其借助了一個(gè)叫“阿凡達(dá)”的寓意來伸展對人類境遇的深刻關(guān)切。這與那些國產(chǎn)無聊的小品電影、娛樂無極限電影等,有何等大之差別?《阿凡達(dá)》構(gòu)想在于將一個(gè)神性的哲學(xué)思考變成了我們可以觸及的遠(yuǎn)端臆想,而超越了現(xiàn)實(shí)卻依然是可以想象可以感知的世界。這一點(diǎn)和蠅營狗茍的娛樂電影有天壤之別。我們需要借鑒的是:如果不能實(shí)現(xiàn)如何有想象力,但至少不要丟棄現(xiàn)實(shí)感,不能丟掉對中國現(xiàn)實(shí)問題的思考這一本土電影興盛期的成功經(jīng)驗(yàn)。看看《阿凡達(dá)》其實(shí)就能聯(lián)想到美國憑借其強(qiáng)大的軍事力量入侵小國的批判,乃至于有人會(huì)看到一種強(qiáng)權(quán)對于弱小的本土性強(qiáng)制拆遷問題。
建立電影強(qiáng)國、增強(qiáng)軟實(shí)力不能沒有借鑒比照,以近幾年在內(nèi)地獲得觀眾擁戴的外國電影為參照,我們需要正視自身的不足,比如說看了《變形金剛2》覺得匪夷所思,知道技術(shù)絕非目前我們所長;看了《功夫熊貓》知道技術(shù)后面還有我們忽略的寶貴遺產(chǎn)的觀念把握;看了《2012》知道除了大制作外其實(shí)還在于對于世界的認(rèn)識(shí)和對于人情世故的技術(shù)表現(xiàn);看了《阿凡達(dá)》才知道一切“技術(shù)”的后端都是對于人的精神情感無限感懷的突破。與此比照,中國的導(dǎo)演應(yīng)該突破狹隘的境界而真正強(qiáng)化市場意識(shí)和文化優(yōu)勢缺一不可的認(rèn)識(shí)。與美國電影相比,我們還有較大的技術(shù)差距,更有在藝術(shù)追求和人文視野上的差別。有強(qiáng)烈的藝術(shù)追求才有技術(shù)的推動(dòng),正如卡梅隆要用自己研制的攝像技術(shù)來實(shí)現(xiàn)自己的藝術(shù)想象,我們的導(dǎo)演能不能超越市場功利潛心創(chuàng)作自己藝術(shù)理想的作品進(jìn)而確立文化影響力?《阿凡達(dá)》的出現(xiàn)標(biāo)志著電影進(jìn)入了3D電影時(shí)代,我們無需效仿技術(shù),因?yàn)橛^看普通電影并不意味著就是味同嚼蠟。關(guān)鍵是創(chuàng)作出電影藝術(shù)作品沒有對人類問題的思考,習(xí)慣于缺乏意味和情感的創(chuàng)作,哪怕是8D的技術(shù)水平也枉然。
這就是強(qiáng)調(diào)要超越技術(shù)主義實(shí)現(xiàn)人文愿景,而實(shí)現(xiàn)大眾喜歡?？纯雌狈繑?shù)據(jù)展示:2010年統(tǒng)計(jì),僅僅在2010年的賀歲檔,中國電影就已狂收30億,但《阿凡達(dá)》和《2012》就占了20億。從2010年上半年票房的百分比來看,上半年進(jìn)口片票房為26億元,占了59%,國產(chǎn)片票房為18億元,占了41%。除了《葉問2》、《越光寶盒》之外,再?zèng)]有任何一部國產(chǎn)片拿過上半年周票房冠軍。實(shí)際上,我們本土創(chuàng)作的基礎(chǔ)還需要夯實(shí)。據(jù)報(bào)道,由于按照世貿(mào)組織的裁決,2011年初,我們將要更大規(guī)模地放開電影、音像業(yè)的大門,好萊塢電影的強(qiáng)勢進(jìn)入勢不可擋,中國電影藝術(shù)的本土創(chuàng)作應(yīng)該有更為出色的作品來增強(qiáng)自身的市場影響力。
但如拿破侖所說:中國這頭沉睡的雄獅一旦醒來,世界將會(huì)震蕩。這也許預(yù)示了中國強(qiáng)大的威力。中國電影一旦強(qiáng)盛,也將影響文化傳播,而這是建立在藝術(shù)內(nèi)涵的豐滿上的。在21世紀(jì)第一個(gè)十年過去、2010年代到來的時(shí)候,中國電影必須做到:本土特色尋求;現(xiàn)實(shí)關(guān)懷加強(qiáng);人文情感鼓勵(lì);藝術(shù)精神提升。當(dāng)我們走出影院,一切感官的刺激離開,難以遺忘的依然是那些美好的情感和人物,藝術(shù)文化給予人們的不是驚訝而是情感魅力。正如哲人所說:“我們活著只是為了發(fā)現(xiàn)美,其它一切都是為了等待。”中國電影文化的軟實(shí)力建設(shè)任重道遠(yuǎn),但肯定會(huì)是美好燦爛,正如總理吟詠的詩歌《仰望星空》所描繪的,關(guān)鍵是需要“腳踏實(shí)地,仰望星空”。仰望星空是什么,是站在大地上追逐夢想和真理――這也是人們期待中國電影發(fā)展所給予的魅力。(責(zé)任編輯:楚小慶)
① 常青《列寧和電影――紀(jì)念列寧逝世六十周年》,《電影評介》,1984年第1期。
② 《享受與幸福》,轉(zhuǎn)引自朱永新《朱永新教育文集》卷五,人民教育出版社,2004年版。
③ 劉陽《高速發(fā)展中的冷思考:上半年中國電影業(yè)的透視》,《人民日報(bào)》,2010年7月9日。
The Background, Motivation, and Development of
Chinese Film Achievement in Culture Soft Power
ZHOU Xing
(School of Art and Communication, Beijing Normal University, Beijing 100875)
關(guān)鍵詞：新媒體；微電影；傳播特征；產(chǎn)業(yè)化
中圖分類號：I235.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0065-02
一、微電影是什么
對于微電影的誕生業(yè)界還沒有一個(gè)絕對的界定，2010年12月27日，汽車品牌凱迪拉克與華人影星吳彥祖攜手打造的具有劃時(shí)代意義的作品《一觸即發(fā)》全球首映，宣傳語中號稱這是中國首部微電影，全片場面宏大，制作精良，堪稱微時(shí)代的里程碑。而在2005年胡戈創(chuàng)作的《一個(gè)饅頭引起的血案》在網(wǎng)絡(luò)中也引起過極高的反響，后來網(wǎng)絡(luò)視頻短片在全球風(fēng)靡，如2010年筷子兄弟的《老男孩》在優(yōu)酷網(wǎng)首播，短短幾天便創(chuàng)下幾千萬次的點(diǎn)擊率。這些在現(xiàn)在看來似乎都是微電影的范疇，那么，到底什么是微電影呢？筆者結(jié)合了很多學(xué)者對微電影的解讀得出以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1.微電影是新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物。傳統(tǒng)電影院主要是通過影院模式放映，微電影是借助新媒體的播出平臺(tái)，主要是通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等模式播出，這改變了傳統(tǒng)電影高高在上的姿態(tài)，拉近了電影和受眾的距離，使微電影的普及程度更高。微電影的這些特征都充分體現(xiàn)出了微電影是新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物。
2.微電影不等于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻短片。一部電影誕生的背后，是一條龐大的工業(yè)流水化作業(yè)生產(chǎn)線，編劇、導(dǎo)演、演員、攝影、服裝、置景、收音、特效，再加上剪輯、配音、洗印等復(fù)雜的后期制作工序，所涉及的財(cái)力、物力、人力都不是常人所能輕易應(yīng)對。同樣，微電影的制作在技術(shù)上和藝術(shù)上也有很高的要求，在這些專業(yè)化的要求上微電影并不等于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻短片，微電影更偏向商業(yè)化的專業(yè)影視制作，而視頻短片更多的是一種分享式的自娛自樂。
3.微電影不等于加長版視頻廣告。微電影不能等同于加長視頻版廣告，某種程度上微電影可能是因廣告而生，但是它不應(yīng)是為廣告而生，它不能將訴求的重點(diǎn)和目的直白地表現(xiàn)為為商品和品牌宣傳。微電影的制作者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到只有以好的故事打動(dòng)人，以獨(dú)特的手法吸引人，才能使作品獲得生存的空間，才能對社會(huì)產(chǎn)生影響，只有這樣才能談及對品牌的宣傳效果，才能找到微電影實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)會(huì)。如吳彥祖主演的微電影《一觸即發(fā)》被媒體和業(yè)內(nèi)人士稱為“不是廣告的廣告”，這個(gè)案例取得的成效就充分體現(xiàn)了微電影與商業(yè)廣告的巧妙融合，也證明了微電影不等于加長版廣告。
二、新媒體對微電影的影響
1.新媒體為微電影的發(fā)展提供了有利的傳播環(huán)境。新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的，一般指智能手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。新媒體的特征有移動(dòng)性、即時(shí)性、互動(dòng)性、自主選擇性，這符合人們碎片化的娛樂需求，人們可隨時(shí)隨地獲取信息[1]。據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.38億，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.88億，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模達(dá)到3.50億人[2]。優(yōu)酷網(wǎng)有報(bào)道稱，許多網(wǎng)民接受并嘗試在線上付費(fèi)觀看電影及微電影，新媒體數(shù)字院線網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)正在以超低的價(jià)格、高清的品質(zhì)獲得越來越多網(wǎng)民追捧。微電影正好符合了這一發(fā)展趨勢，新媒體的發(fā)展為微電影的成功提供了有利的環(huán)境。
2.新媒體的受眾特點(diǎn)成為微電影成功的保證。伴隨著新媒體成長起來的年輕人是新媒體的主要受眾，他們熟悉各種手機(jī)軟件的應(yīng)用，懂得運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，喜歡體驗(yàn)各種新鮮的娛樂方式。新媒體具有的移動(dòng)性、即時(shí)性、互動(dòng)性、自主選擇性等特征滿足了他們的需要。受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上找尋自己喜歡的微電影。因此，在新媒體環(huán)境下，受眾的傳播活動(dòng)更高效，更即時(shí)自主，傳播的內(nèi)容也更具吸引力。有數(shù)據(jù)顯示，新媒體受眾在網(wǎng)絡(luò)上觀看微電影的比例高達(dá)95.4%，所以，新媒體的受眾特點(diǎn)對微電影的成功傳播提供了保證。
三、微電影興起的原因分析
1.新媒體環(huán)境下技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步。微電影是伴隨著新媒體的發(fā)展而興起的，它通過網(wǎng)絡(luò)渠道得以廣泛傳播和觀看，成為符合受眾需求的一種新型娛樂方式。微電影借助網(wǎng)絡(luò)向受眾傳播主要是得益于3G移動(dòng)通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)寬頻技術(shù)、無線通訊技術(shù)、流媒體技術(shù)、Web2. 0等技術(shù)的應(yīng)用，這些技術(shù)的應(yīng)用不僅僅改變了傳統(tǒng)電影固定的播放平臺(tái)，也改變了受眾的思維方式和受眾被動(dòng)接受信息的地位，使網(wǎng)友之間能夠彼此評論、交流與共享，形成了一種平等的傳受模式，這種新型的模式增加了受眾的自主性、參與性、互動(dòng)性[3]。另外，隨著智能手機(jī)、IPAD等移動(dòng)終端設(shè)備的日益普及，使微電影的收看方式突破了時(shí)空的界限，人們能夠隨時(shí)隨地的收看微電影，這符合受眾即時(shí)消費(fèi)的需求，人們可以利用生活中各種“碎片”化的時(shí)間，用手機(jī)或電腦，感受一場青春的故事，旁觀一段令人凄美愛情或是嗔笑一個(gè)有創(chuàng)意的無厘頭幽默等等。
2.市場化下商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)。在市場經(jīng)濟(jì)這一大環(huán)境下，如何將商業(yè)與藝術(shù)完美結(jié)合，成為眾多藝術(shù)家思考的一個(gè)問題。微電影作為新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物，也定會(huì)受到商業(yè)因素的影響，一些微電影跟商家合作，成了企業(yè)品牌的宣傳和推廣片。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在2012 年前三個(gè)月，已經(jīng)有數(shù)百家企業(yè)推出自己的定制微電影，而正在制作中的微電影也有很多，一方面是因?yàn)槲㈦娪熬哂忻鞔_的目標(biāo)受眾，喜愛微電影的多是有較強(qiáng)購買力的年輕人；另一方面微電影有著很好的傳播效果，它能喚起觀眾一定的情感共鳴，使觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，再配以整合營銷的策略，就能實(shí)現(xiàn)良好的商業(yè)目標(biāo)。
3.新的媒介環(huán)境下受眾的需求。新媒體形式的不斷更新產(chǎn)生，不僅改變著人們的消費(fèi)模式，也改變著各種信息的傳播方式 。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳人認(rèn)為：在“微時(shí)代”，媒體的表現(xiàn)因消費(fèi)媒體的需要而不斷改變。當(dāng)人們面臨日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多的信息需要時(shí)，人們便希望以最短的時(shí)間獲取最多的信息[4]。于是微電影這樣簡短、靈活、輕松詼諧的形式滿足了現(xiàn)代人的收視需求，同時(shí)也滿足了人們對這種快餐文化消費(fèi)需要。另外，微電影有著極強(qiáng)的互動(dòng)、參與性和自主性，這不僅能引起受眾個(gè)性的張揚(yáng)并且還能引發(fā)觀賞的熱潮。在微電影傳播的過程中觀眾可自由參與評論，他們可以在任何時(shí)候發(fā)表自己的觀點(diǎn)，不受時(shí)間的限制，可以將自己對電影的評價(jià)在微博、論壇和博客上，也可以參與豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等網(wǎng)站的影評活動(dòng)。
四、微電影的未來方向
1.以劇本創(chuàng)意求發(fā)展，真正做到以“內(nèi)容為王”。微電影制作中劇本的創(chuàng)意是微電影能否獲得生命力的核心，劇本是影視創(chuàng)作中最重要的元素，是決定影視作品質(zhì)量好壞的關(guān)鍵因素。高質(zhì)量的劇本和劇本創(chuàng)意是當(dāng)前微電影發(fā)展中最令人關(guān)注的問題[5]。由于片長的限制，微電影的劇本寫作要求要有高度的濃縮型，在最短的時(shí)間內(nèi)講出一個(gè)內(nèi)涵豐富的故事這本身就需要極大的創(chuàng)意，這就對微電影的編劇提出了極高的要求，微電影的編劇不僅要有傳統(tǒng)劇本編劇的敘事表達(dá)能力，還應(yīng)考慮到年輕受眾群體喜歡運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)語言，應(yīng)有對社會(huì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注。從傳播學(xué)上講，內(nèi)容和創(chuàng)意本身就是傳播的核心力量，一部優(yōu)秀的微電影一定要能打動(dòng)人們的內(nèi)心，既要有對現(xiàn)實(shí)的批判、有對生活的領(lǐng)悟，又要有對人性的叩問等。
2.走專業(yè)化的發(fā)展道路。微電影相對傳統(tǒng)電影和電視的區(qū)別是參與的廣泛性，但微電影如果僅僅被演繹成一場“草根秀”的狂歡，那就必將形成一種尷尬的局面，這將會(huì)影響微電影的健康發(fā)展。“草根秀”存在一些致命的缺陷，它容易導(dǎo)致創(chuàng)作的低俗化、庸俗化和媚俗化。所以，微電影的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一定要運(yùn)營專業(yè)化、生產(chǎn)規(guī)?；⒐芾硪?guī)范化。當(dāng)前的微電影在創(chuàng)意和運(yùn)作上已經(jīng)有了專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的影子，已經(jīng)有了專業(yè)的制作人和名人導(dǎo)演的加入，如姜文的《看球記》、徐崢的《一部佳作的誕生》等等；在首屆微電影節(jié)中張藝謀、馮小剛等導(dǎo)演對微電影也表現(xiàn)出了極大的興趣，并表示將會(huì)拍攝微電影。另外，就是微電影專業(yè)化人才的培養(yǎng)，由于微電影的快速發(fā)展，微電影專業(yè)人才的需求也在增加，因此，微電影人才的培養(yǎng)應(yīng)該得到足夠的重視，各大影視制作公司和視頻網(wǎng)站可以通過組織微電影大賽，舉辦微電影節(jié)等活動(dòng)發(fā)掘新人，擴(kuò)大微電影的影響力，以便吸引更多的人從事微電影，以實(shí)現(xiàn)微電影的良性健康發(fā)展。
3.產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，創(chuàng)新盈利模式。微電影是集新媒體、電影和廣告于一體的商業(yè)化模式，它的盈利方式目前還比較單一，如果作品只重視它的廣告價(jià)值，這勢必會(huì)影響到微電影的獨(dú)立性和藝術(shù)性，因此，微電影一定要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，不能只依托廣告、點(diǎn)擊率獲得盈利，也應(yīng)注重其衍生產(chǎn)品的開發(fā)。例如：筷子兄弟的《老男孩》在受到熱捧之后，其主題曲《老男孩》也以單曲形式發(fā)行，并取得了很好的銷量，這是微電影在拓寬收入渠道上的取得成功的一個(gè)案例。另外，微電影也可以改編為動(dòng)漫、小說，使其獲利方式更加多元。在其他途徑上，微電影也可以打破只與網(wǎng)絡(luò)視頻媒體合作的局限，增加與電視媒體合作，以擴(kuò)大版權(quán)收入。例如：陜西衛(wèi)視開設(shè)的欄目《華夏微電影》。還有就是微電影付費(fèi)模式的開拓，2012年11月20日，國內(nèi)首部收費(fèi)的微電影《身度》上映，這又為微電影的商業(yè)盈利模式探索出了一條新道路。
微電影的產(chǎn)生是新媒體形勢下微視聽文化消費(fèi)產(chǎn)品受人歡迎的反映，它是新媒體環(huán)境下電影發(fā)展的一種新產(chǎn)物，它開拓了電影新的表現(xiàn)形式，豐富和拓展了電影的內(nèi)涵。當(dāng)然，目前的微電影發(fā)展中也存在著一些問題，比如說對微電影沒有建立相應(yīng)的審查制度，沒有相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，以及盈利模式仍不清晰等等。因此，我們對微電影規(guī)范發(fā)展的探索仍將會(huì)繼續(xù)，相信隨著業(yè)界和學(xué)界對微電影的不斷重視，這些問題都會(huì)逐步得到解決。
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北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、學(xué)院書記兼藝術(shù)教育研究所所長,中國電影家協(xié)會(huì)理論評論委員會(huì)副主任
中國電影已經(jīng)走上了產(chǎn)量大國的平臺(tái),電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展超越人們的想象,于是,2009中國電影的大步躍進(jìn)令人驚訝,而延續(xù)至2010年1月票房竟然達(dá)到十億規(guī)模的扎眼現(xiàn)實(shí),綜合整個(gè)2009至2010賀歲檔的創(chuàng)作,更是以賀歲季的持續(xù)票房增長,實(shí)現(xiàn)了超過30億元的前所未有的高度,更催發(fā)了電影人長久以來的電影大國期盼。于是,在2010年中國電影進(jìn)入了值得驕傲的二十一世紀(jì)10年代,但凡轉(zhuǎn)折時(shí)期都具有無限的期待。2009年的確是中國電影的躍進(jìn)年――歸結(jié)而論:創(chuàng)作數(shù)量創(chuàng)新高、市場反響猛增、觀影熱情高漲、主流走向市場、大片占據(jù)主導(dǎo)、檔期主宰江山、國家支持凸顯等都是重要的顯現(xiàn)。由此,當(dāng)年初國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》,突出顯示了國家層面支持推動(dòng)中國電影的架勢,也讓人分外感受到中國電影發(fā)展的美好前景。無論是市場收益、產(chǎn)量規(guī)模、還是大眾觀影熱情、都在顯示中國電影黃金機(jī)遇期的到來事實(shí)。我們的確遇到了如何增強(qiáng)本土電影大發(fā)展的判斷和方向確認(rèn)的關(guān)口,如何認(rèn)知中國電影現(xiàn)狀是發(fā)展方略的基礎(chǔ)。
在發(fā)展疾速的現(xiàn)實(shí)面前,不斷有美好的設(shè)想催促著中國電影盡快躍升,其中將當(dāng)下中國電影確立在當(dāng)之無愧的電影大國行列,并且將向電影強(qiáng)國攀升作為目標(biāo)。好意固然可感,但判斷的準(zhǔn)確性卻需要辨析。我們承認(rèn),中國電影發(fā)展的迅猛速度已經(jīng)可以談?wù)摯髧?、?qiáng)國,但就綜合指標(biāo)而言,中國電影的“大國”地位也還有些差強(qiáng)人意。隨著產(chǎn)業(yè)化策略的正確實(shí)施,2009年中國電影年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到456部,相比于世紀(jì)初的2001年100部年產(chǎn)量,的確增加倍數(shù)驚人,已經(jīng)多年位居美國、印度之后的世界第三產(chǎn)量大國行列。但產(chǎn)量不是唯一指標(biāo),作為穩(wěn)固的大國還有其他一些指標(biāo)需要衡量。而就真正意義上的電影“大國”而論,則除了總量生產(chǎn)外,不能不考慮票房排名、人均觀賞片量、影院與銀幕塊數(shù)等產(chǎn)業(yè)指標(biāo),而就“強(qiáng)國”而論,還有更為深入的電影創(chuàng)作質(zhì)量與風(fēng)格特色,以及電影文化的影響力等要素。所以,沉下心來盤點(diǎn)現(xiàn)狀,才能為進(jìn)一步的發(fā)展確定路徑和努力方向。
比如就票房排名而言,中國電影的世界排名并不凸顯,2008年中國電影票房收入以美元折算位列全球第十二位。以產(chǎn)量前三名的國家電影票房來比較,產(chǎn)量票房都世界第一的美國票房是89.2億美元,產(chǎn)量第二票房第三的印度的電影票房是18.60億美元,而中國產(chǎn)量第三但票房卻第十二(6.22億美元),顯然產(chǎn)量和票房并不是理想比例。票房在中國之前的是排名第三的日本,第四至第十位的國家按票房從高到低的順序依次為:英國、法國、德國、西班牙、意大利、韓國、加拿大。澳大利亞排名第十一位,其后是中國。顯然,僅就票房這一直觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)而言,依然需要大步躍進(jìn)的努力。2009年中國電影票房達(dá)到人民幣62億元,折合美元已經(jīng)進(jìn)入世界前十之內(nèi)。但應(yīng)當(dāng)承認(rèn),在這單一數(shù)據(jù)面前,還顯然不足,而中國是一個(gè)13億人口的大國。
自然,關(guān)切到電影文化的普及性,我們還需要關(guān)注人均觀影次數(shù),因?yàn)閷τ陔娪暗挠^影熱情才是促進(jìn)本土創(chuàng)作的最重要?jiǎng)右颉⒄账嚩髯稍兊难芯繄?bào)告可以引發(fā)我們的思考:2008年美國人觀影次數(shù)為人均4.46次,英國為人均2.67次,日本是人均1.3次。而2008年中國城鎮(zhèn)人口的人均觀影次數(shù)僅為0.28次,平均每個(gè)中國城鎮(zhèn)居民大約4年才去一次電影院欣賞電影,顯然仍遠(yuǎn)低于世界平均水平。鑒于中國人口眾多,人均數(shù)量自然不能簡單比較,但考慮到國家GDP上升與人均GDP也不斷同步快速增長的事實(shí),我們自然期望隨著近年產(chǎn)量和票房快速躍升,人均觀影量應(yīng)當(dāng)有加倍的增長,根據(jù)預(yù)測,中國城鎮(zhèn)居民的人均觀影次數(shù)達(dá)到0.5次左右,票房總收入也有望進(jìn)入世界前六,所以這一指標(biāo)意義重大。關(guān)鍵還在國人對于電影文化消費(fèi)的熱情應(yīng)當(dāng)有幅度的增加才是正態(tài),才能“大力推動(dòng)我國電影產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展”,也才能增強(qiáng)文化大國夢的實(shí)現(xiàn)期望。
除了電影產(chǎn)量、票房數(shù)量、人均觀影量等涉及觀影人化指標(biāo)外,保證電影實(shí)現(xiàn)良好觀影條件的,還有必不可少的也不能省略的影院數(shù)量和銀幕塊數(shù)。無論就產(chǎn)業(yè)指標(biāo)還是實(shí)際效能,電影院線和影院銀幕數(shù)量都非常重要。按照《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》,“電影數(shù)字化發(fā)行放映網(wǎng)絡(luò)日益完善,電影院規(guī)模迅速擴(kuò)大”是重要目標(biāo)。按照電影局的指標(biāo),2009年全年主流市場新增影院142家,新增銀幕626塊,平均每天增長1.7塊,全國主流院線銀幕總計(jì)達(dá)到4723塊。與之同步發(fā)展的是電影放映數(shù)字化程度全面提升。在2009年新建的電影院中,數(shù)字影廳達(dá)到500多個(gè),約占新增影廳的80%,部分影院實(shí)現(xiàn)了全部數(shù)字化放映。這些數(shù)據(jù)都令人欣喜,但顯然還不足以驕傲,因?yàn)榻ㄔO(shè)需要逐步積累,比如:單就2002年而論,頭號電影強(qiáng)國美國是世界上銀幕密度最大的國家。2002年,美國就擁有電影院6050家,共有35280塊銀幕,相對美國而言,法國2002年的電影院數(shù)目有2167家,共有銀幕數(shù)為5280塊。印度那時(shí)就擁有影院9000多家,是影院數(shù)量最多的國家。中國的影院建設(shè)和銀幕塊數(shù)增加很快,卻依然需要更大規(guī)模的布局,尤其是地市以及以下城市的放映設(shè)施建設(shè)還有待今后幾年的增強(qiáng)。在中國電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中,造就當(dāng)今電影繁榮的局面,不能不說和影院建設(shè)、銀幕塊數(shù)的增長分不開。現(xiàn)代化的影院建設(shè)是電影產(chǎn)業(yè)確立的重要指標(biāo),而布排足以實(shí)現(xiàn)大眾觀影需要的銀幕數(shù)量,才能讓不同風(fēng)格創(chuàng)作有實(shí)現(xiàn)放映的可能。在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中,中國電影的硬件建設(shè)還有很大的拓展空間,實(shí)現(xiàn)大國夢和強(qiáng)國期望,更需要加速在城鄉(xiāng)建設(shè)電影院和設(shè)置更多的銀幕。
自然,中國這樣一個(gè)地域遼闊、東西部和城鄉(xiāng)差距明顯的大國,要實(shí)現(xiàn)城市化還有很長的路程需要行進(jìn),短時(shí)間內(nèi)還難以達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平,所以,發(fā)展中國農(nóng)村電影放映的規(guī)模是一個(gè)重要彌補(bǔ):2009年全國農(nóng)村已組建農(nóng)村數(shù)字電影院線218條,數(shù)字電影放映隊(duì)28730支,共放映農(nóng)村電影781.0334萬場,觀眾人次達(dá)18.15億。沒有這一塊數(shù)字放映的大幅度補(bǔ)充,電影強(qiáng)國依然還是夢幻。而在國家大力推動(dòng)的2K數(shù)字設(shè)施的建設(shè)上,美國的3K普及和向4K邁進(jìn)的比照也需要我們看到長遠(yuǎn)的差距。中國電影自然還有極大的放映空間,在二級市場和農(nóng)村院線放映上具有極大的擴(kuò)展余地,《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出的具體發(fā)展目標(biāo)是:“2009年至2012年基本完成地級市數(shù)字影院建設(shè)改造任務(wù),完成部分縣級市數(shù)字影院建設(shè)改造任務(wù);2013年至2015年基本完成縣級市和有條件縣城的數(shù)字影院建設(shè)改造任務(wù)?！憋@然,這里既說明發(fā)展壯大強(qiáng)國夢有了具體的措施,也說明目前還有顯明的缺陷。
我們一定會(huì)穩(wěn)定中國電影的產(chǎn)量大國地位,而采取更為有力的措施實(shí)現(xiàn)電影大國的多項(xiàng)指標(biāo)。充分意識(shí)到電影大國的真正實(shí)現(xiàn)還有許多方面需要努力。至于電影強(qiáng)國的目標(biāo)則更是一個(gè)需要深入思考的問題。在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中,我們已經(jīng)具備良好基礎(chǔ):中國電影已經(jīng)超常規(guī)發(fā)展,已經(jīng)成為國家文化戰(zhàn)略的重要組成部分,已經(jīng)成為大眾感興趣的文化娛樂對象,已經(jīng)具有產(chǎn)業(yè)確立的模樣等,都是有力的條件。
需要強(qiáng)調(diào),論定如何實(shí)現(xiàn)電影強(qiáng)國夢的意義更多是民族文化建設(shè)的責(zé)任驅(qū)使。簡單確立產(chǎn)業(yè)目標(biāo)也許容易實(shí)現(xiàn),而根源于國家文化意識(shí)的建設(shè),才是既能突進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模又從根本上建設(shè)精神文化高端目的的雙重目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從某種意義上看,后者既是更本質(zhì)也更為迫切的任務(wù)。在電影大國夢的后面顯然不能忽略更多文化軟實(shí)力的要素。我們需要確立電影強(qiáng)國意識(shí)還包含了本土大國氣度和大國實(shí)力,和文化堅(jiān)實(shí)的實(shí)力背景。提到一個(gè)最近的現(xiàn)實(shí)實(shí)例也許可以借鑒:為了保持全球第一的數(shù)量,日本豐田汽車大規(guī)模擴(kuò)張,卻因?yàn)槭ベ|(zhì)量而不斷被召回,顯然,遠(yuǎn)比電影巨大得多也產(chǎn)業(yè)宏闊得多的汽車行業(yè)尚且有內(nèi)在質(zhì)量的要求定律,電影還是文化產(chǎn)品,不能不把精神文化的內(nèi)質(zhì)要求放在重要的位置。就此而言,坦率地說,中國電影大國姑且認(rèn)可,但強(qiáng)國幾難談?wù)摠D―原因在于:大國是數(shù)量,而強(qiáng)國是質(zhì)量;中國制造可以為大國,中國創(chuàng)造才談得上強(qiáng)國;電影強(qiáng)國是文化軟實(shí)力強(qiáng)悍的強(qiáng)國,包括數(shù)量指標(biāo)的堅(jiān)硬和藝術(shù)感染力的強(qiáng)大。
而我們需要強(qiáng)調(diào)的是,電影強(qiáng)國除了觀念認(rèn)知外,防止急功近利的追求也是電影強(qiáng)國實(shí)現(xiàn)中的應(yīng)有之義。我們已經(jīng)看到娛樂文化消減藝術(shù)追求,技術(shù)炫耀淡漠本土特色,媚俗大張旗鼓而人文內(nèi)涵受到?jīng)_擊的時(shí)候,中國電影強(qiáng)國夢不能不把中國電影的本土特色尋求、現(xiàn)實(shí)關(guān)懷加強(qiáng)、人文情感鼓勵(lì)、藝術(shù)精神提升到重要的位置。必須有更大力度的國片推進(jìn)策略,國家倡導(dǎo)的良機(jī)和力度加大,但深入的創(chuàng)作質(zhì)量與特色,以及文化影響力等要素的發(fā)揮更需要強(qiáng)化。
電影強(qiáng)國的基礎(chǔ)是對于人文文化的高度重視和政策引導(dǎo)。而其創(chuàng)作體現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是藝術(shù)文化把持和大眾對于藝術(shù)感知的普及性。在洶洶來潮的娛樂和“愚樂”風(fēng)潮中,不斷跌落的藝術(shù)追求顯然難以令人滿意。于是我們必須看到在大眾文化盛行、娛樂至上、大片正當(dāng)獲取市場的同時(shí),藝術(shù)創(chuàng)作和探索作品的生存可能問題。多樣生存才是強(qiáng)國電影的正常狀態(tài),基本解決電影產(chǎn)業(yè)生存和已經(jīng)具有良好政策支持的時(shí)候,不能沒有多元風(fēng)格和多樣藝術(shù)特色的創(chuàng)作存在,尤其是具有本土風(fēng)格和藝術(shù)獨(dú)特性的電影藝術(shù)的生存環(huán)境。而這里不僅需要視野開闊的電影文化觀念的引導(dǎo),更需要政策鼓勵(lì)支持的力度。如果說建設(shè)電影強(qiáng)國的基礎(chǔ)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模,那么產(chǎn)業(yè)支撐的后面應(yīng)當(dāng)是文化氛圍和藝術(shù)力量。顯然,在高速發(fā)展的電影熱潮中,冷落藝術(shù)文化的現(xiàn)象不能不高度警惕。2009年中國電影高歌猛進(jìn)中,也有明顯的得失反差形象,大致而論有以下凸顯方面:其一,檔期空前明確、市場收益興旺但佳作清冷,如果沒有《十月圍城》等少數(shù)既能叫好也能叫座的創(chuàng)作,抗衡外片能力更要降低。其二,娛樂肆無忌憚,但藝術(shù)文化失衡,在藝術(shù)沉著創(chuàng)作越來越少,無味的影片充斥市場時(shí),國片的信譽(yù)危機(jī)難以避免。其三,主流格局改觀但多元?jiǎng)?chuàng)作低迷。主流創(chuàng)作的商業(yè)化和商業(yè)創(chuàng)作主流化的交織中,得益的是觀賞效果頗佳的大片,但擠壓的也有藝術(shù)風(fēng)格多樣的小片。多樣性的藝術(shù)探索得不到市場評判的機(jī)會(huì),成為產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中需要嚴(yán)肅對待的問題。
隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)已經(jīng)引起人們的重視。在新媒體背景下，微電影廣告?zhèn)髅酱蚱圃械膹V告模式，為人們提供了更好的影視資源。目前，已經(jīng)被人們廣泛應(yīng)用電影廣告中?；诖?，本文主要分析新媒體背景下，微電影廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展與應(yīng)用，為微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴峁┮欢ǖ慕梃b。
一、微電影廣告?zhèn)髅皆陔娪靶袠I(yè)發(fā)展中的重要作用
微電影廣告?zhèn)髅街饕没ヂ?lián)網(wǎng)為媒介，將聲音、畫面與企業(yè)文化進(jìn)行整合，吸引觀眾注意力。在傳統(tǒng)性質(zhì)的電影行業(yè)中，經(jīng)常在電影播放一半時(shí)，播放電影。但是，隨著科學(xué)技術(shù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，人們?yōu)榱斯?jié)約時(shí)間，越來越傾向于微電影。對于新媒體背景下，將廣告拍成微電影，不但能夠吸引人們的觀影興趣，還能夠提高電影的收視率。同時(shí)，微電影?V告將聲音、畫面與投資商的企業(yè)文化有效融合在一起，能夠讓觀眾體會(huì)到電影的魅力，保證觀影質(zhì)量，投資商也可以在聲音與畫面中宣傳企業(yè)文化，提高企業(yè)的知名度。因此，在新媒體背景下，微電影廣告?zhèn)髅骄哂泻芎玫陌l(fā)展前景。
二、微電影廣告?zhèn)髅降奶攸c(diǎn)
1.提高畫面意象
微電影廣告具有畫面意象的特點(diǎn)。在新媒體背景下，在微電影廣告中加入圖片，能夠吸引觀眾的注意力，提高人們對企業(yè)文化的重視。在微電影廣告中插播圖片，能夠有效保證觀眾接收到企業(yè)要傳播的文化，通俗來講，企業(yè)在微電影廣告中加入圖片，主要目的就是提高企業(yè)知名度，讓觀眾不斷理解企業(yè)文化，提升企業(yè)價(jià)值，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
2.改變原有的播放方式
微電影廣告能夠有效宣傳企業(yè)品牌，改變傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅椒绞?。由于國民?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電影行業(yè)發(fā)展也特別迅速。在傳統(tǒng)電影行業(yè)中，電影只能夠在電影院中播放，電影中插入的廣告業(yè)具有一定的局限性。將電影中的廣告轉(zhuǎn)變成微電影形式，能夠有效吸引人們的注意力，提高人們對微電影廣告品牌的認(rèn)識(shí)，保證觀眾的觀影質(zhì)量。將傳統(tǒng)電影廣告變成微電影廣告，不但能夠有效減輕電影播放人員的工作壓力，還能夠提高其工作效率，從而達(dá)到宣傳企業(yè)品牌目的。
三、新媒體背景下，微電影廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展及應(yīng)用
1.制作與播放一體化
制作與播放一體化主要指的是在新媒體背景下，各大網(wǎng)站逐漸開始自行制作微電影廣告，然后自行播放。由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，像優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站已經(jīng)制作出具有代表性的微電影廣告，這在一定程度上能夠有效保證網(wǎng)站正常運(yùn)行，提高企業(yè)相關(guān)工作人員的工作效率。由于各大地方臺(tái)的節(jié)目有局限性，例如，湖南電視臺(tái)有專門的網(wǎng)站，芒果TV，湖南電視臺(tái)中比較火的綜藝節(jié)目只能用芒果TV來播放。因此，各大網(wǎng)站為了吸引觀眾的注意力，通過制作微電影廣告，提高觀眾對網(wǎng)站的關(guān)注度，讓企業(yè)影視資源得到更好的利用。
在新媒體背景下，各大網(wǎng)站利用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，不但能夠有效保證微電影行業(yè)更好的發(fā)展，還能夠提高網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益。微電影廣告?zhèn)髅綄D片與聲音有效結(jié)合，廣告商可以在圖片中宣傳企業(yè)文化，不斷加深觀眾對企業(yè)的印象，提高企業(yè)的知名度。同時(shí)，廣告商在微電影廣告中可以加入聲音，工作人員通過調(diào)整聲色，來吸引觀眾的注意力。同時(shí)，在微電影廣告中添加圖片與聲音，能夠保證新媒體行業(yè)更好的發(fā)展，提高微電影廣告的整體質(zhì)量。
同時(shí)，將微電影廣告利用多媒體形式播出，能夠充分調(diào)動(dòng)觀眾觀影積極性，保證觀影質(zhì)量，促進(jìn)各個(gè)網(wǎng)站更好的發(fā)展。各大網(wǎng)站通過自行制作與播放微電影廣告，能夠提高企業(yè)的競爭力，保證網(wǎng)站在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)市場中占有一席之地。各大運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)在制作與播放微電影廣告的同時(shí)，可以在視頻中適當(dāng)添加一些企業(yè)文化，通過這種形式，不但能夠逐漸加深觀眾對企業(yè)的文化印象，還能夠有效提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，保證網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)更好的發(fā)展。
2.“陌生化”的廣告形式
在新媒體背景下，各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商將微電影廣告?zhèn)髅綉?yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告制作中，能夠滿足觀眾對廣告的要求，提高各大運(yùn)營網(wǎng)站的收視率。在網(wǎng)絡(luò)廣告中采用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，主要是在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入新鮮元素，給觀眾煥然一新的感覺，讓觀眾感受到微電影廣告的魅力。同時(shí)，各大運(yùn)營商在廣告制作中采用微電影廣告制作技術(shù)，不但能夠充分調(diào)動(dòng)工作人員的積極性，還能讓企業(yè)知名度得到很好的提升。
例如，各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在電影播放完畢之后，可以適當(dāng)插播一段可樂微電影廣告。由于可樂商標(biāo)是紅色的，在網(wǎng)絡(luò)視頻中，工作人員可以將圖片背景變成黑色，黑色既能夠代表可樂顏色，又能夠與可樂紅色商標(biāo)形成鮮明對比，讓觀眾產(chǎn)生視覺沖突，有效吸引觀眾注意力。同時(shí)，微電影廣告制作人員可以在視頻中添加音樂，在選擇音樂的過程時(shí)，由于夏季天氣比較炎熱，可樂消耗量較大。因此，工作人員在選擇歌曲的過程中，可以選擇輕松、愉快的歌曲。因?yàn)椴捎帽容^沉悶的音樂，會(huì)給觀眾帶來不好的感受，起到適得其反的作用。因此，在實(shí)際工作中，工作人員需要根據(jù)微電影廣告的具體內(nèi)容，合理選用歌曲與影像視屏資料，讓觀眾具有良好的視覺感受與聽覺感受，不斷吸引觀眾注意力，從而提高企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益。
除此之外，在微電影廣告?zhèn)髅桨l(fā)展中，由于網(wǎng)站工作人員的知識(shí)水平有限，各大網(wǎng)站的工作人員對其工作沒有足夠的重視。因此，要想有效保證“陌生化”廣告能夠更好的發(fā)展，就需要網(wǎng)站中的管理人員對工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們對其工作的重視，從而保證微電影網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠穩(wěn)定運(yùn)行，提高運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益。例如，網(wǎng)站中的管理人員可以定期對微電影廣告?zhèn)髅焦ぷ魅藛T進(jìn)行培訓(xùn)，在培訓(xùn)的過程中，采用提問方式，能夠了解他們在實(shí)際工作中經(jīng)常遇到的問題，然后采取有效措施解決。
提高各大網(wǎng)絡(luò)微電影廣告?zhèn)髅焦ぷ魅藛T對其工作的重視，能夠有效提高網(wǎng)絡(luò)工作人員的工作熱情，保?C網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行。在天氣比較炎熱的夏天，可以選擇色彩差別較大的圖片背景，在天氣寒冷的冬天，可以選擇沉著穩(wěn)重的顏色。通過顏色搭配來吸引觀眾的注意力。同時(shí)，網(wǎng)站中的工作人員在選擇顏色時(shí)，也可以提前做好調(diào)查，理解觀眾的實(shí)際需求，滿足觀眾對微電影廣告?zhèn)髅降囊?，保證微電影廣告質(zhì)量。同時(shí)，微電影廣告?zhèn)髅焦ぷ魅藛T在實(shí)際工作中，需要根據(jù)觀眾喜好，選擇合適的音樂與網(wǎng)絡(luò)圖片顏色，從而保證微電影廣告“陌生化”廣告形式能夠更好的發(fā)展。
3.微電影廣告在廣告宣傳中的應(yīng)用
在電影廣告中應(yīng)用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，不但能夠有效保證微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)得到很好的應(yīng)用，還能夠提高影視資源的利用率。對于各個(gè)微電影廣告?zhèn)髅骄W(wǎng)站來說，要想有效保證其正常運(yùn)行，需要相關(guān)工作人員做好網(wǎng)絡(luò)傳媒工作，提高他們對其工作的重視。各大網(wǎng)站工作人員將微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)應(yīng)用到電影廣告中，能夠有效提高網(wǎng)絡(luò)電影的整體質(zhì)量，保證網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠正常運(yùn)行。
例如，微單影網(wǎng)絡(luò)中的工作人員在實(shí)際工作中，為了保證微電影廣告能夠更好的發(fā)展，可以電影播放之前適當(dāng)播放一些微電影廣告，可以先為觀眾提供一個(gè)溫馨的觀影氛圍，讓觀眾體會(huì)到影院的熱情，保證觀影質(zhì)量的同時(shí)，提高網(wǎng)站與企業(yè)的知名度。同時(shí)，在電影播放完畢之后，可以給觀眾播放一些關(guān)于零食的微電影廣告，通過這種形式，在一定程度上能夠促進(jìn)觀眾消費(fèi)，讓觀眾了解企業(yè)文化的同時(shí)，提高影院的經(jīng)濟(jì)收入。但是，在播放微電影廣告的過程中，相關(guān)工作人員需要根據(jù)觀眾的實(shí)際情況來播放，對于觀眾比較反感的廣告，應(yīng)該盡量避免，從而滿足觀眾對廣告的要求。
與此同時(shí)，在電影廣告中采用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，網(wǎng)站中的工作人員需要根據(jù)觀眾的實(shí)際情況，選擇合理的電影題材，保證觀眾的觀影質(zhì)量。在實(shí)際工作中，工作人員可以適當(dāng)添加當(dāng)代比較流行的網(wǎng)絡(luò)歌曲和圖片，通過這些音樂和圖片來吸引觀眾的注意力，潛移默化地將產(chǎn)品理念帶入到觀眾心中，提高觀眾對微電影廣告的重視。
例如，在東風(fēng)日產(chǎn)汽車廣告中，其廣告題材取自《中國合伙人》，整個(gè)廣告一共是9分鐘，選擇影視明星作為其代言人，在開車過程中，想到自己之前所經(jīng)歷的種種困難，最終取得成功。廣告采用俯拍形式，同時(shí)，配有廣告詞與音樂。該題材就非常適合東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象，大氣又不失去穩(wěn)重。通過這種形式，不但能夠吸引人們的注意力，還能夠?qū)崿F(xiàn)該品牌的推廣。在微電影廣告中應(yīng)用商品宣傳，屬于一種全新的銷售手段。因此，一個(gè)成功的微電影廣告，能夠有效提升企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)廣告行業(yè)更好的發(fā)展。
