時(shí)間：2023-10-12 09:39:13
序論：在您撰寫旅游服務(wù)文化時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[編者按]
2012年8月25日，由中國旅游協(xié)會(huì)主辦的第三屆“中國服務(wù)”發(fā)展論壇在山東泰安舉辦。本屆論壇以“文化引領(lǐng)服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)造文化”為主題，繼續(xù)沿著前兩屆論壇“前沿、理性、建設(shè)性”的思路，共同研討“中國服務(wù)”發(fā)展的熱點(diǎn)問題、核心問題、根本問題。會(huì)議期間諸位專家發(fā)表各自觀點(diǎn)，本文對其中的精彩發(fā)言摘錄刊登。
本屆論壇登臨泰山《“中國服務(wù)”泰山宣言》，宣言中提到中國正在經(jīng)歷從“中國制造”到“中國服務(wù)”的深刻轉(zhuǎn)變，要將“中國服務(wù)”作為國家戰(zhàn)略，建設(shè)成新的國家符號和國家品牌，與“中國制造”共同構(gòu)成經(jīng)濟(jì)振興和文化繁榮的兩翼；應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)服務(wù)業(yè)的本質(zhì)就是以人為本，積極應(yīng)用現(xiàn)念、新興技術(shù)；適應(yīng)全球化的競爭環(huán)境，加強(qiáng)服務(wù)模式、服務(wù)業(yè)態(tài)等多方面、多層次的交流與研討；旅游業(yè)率先倡導(dǎo)、踐行“中國服務(wù)”。
本屆論壇由山東省旅游局、泰安市人民政府、首旅集團(tuán)、中國旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)承辦，由中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)等多家單位協(xié)辦。
在首屆中國服務(wù)發(fā)展論壇上，我曾經(jīng)指出旅游業(yè)是最適宜、最可能、最應(yīng)該創(chuàng)造出中國服務(wù)品牌的領(lǐng)域，經(jīng)過幾年時(shí)間的實(shí)踐和觀察，今天我依然堅(jiān)信這一點(diǎn)，下面我講三點(diǎn)看法與各位一起探討。
一、旅游業(yè)對樹立中國服務(wù)業(yè)品牌和形象有舉足輕重的作用
我們是在中國制造國家品牌的基礎(chǔ)上，提出中國服務(wù)的概念，這也意味著中國服務(wù)必須在國際市場上能夠拿得出手，必須在國際市場上廣為人知，必須有龐大的國際消費(fèi)人群，而旅游恰恰具有這樣的條件。一方面，2011年我國入境旅游人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.3億人次，過夜旅游者達(dá)到5758萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入485億美元，中國已經(jīng)成為世界第三大入境目的地國家和第四大旅游外匯收入國家，通過不斷接待來自世界各地的游客，無論是旅游企業(yè)還是非旅游企業(yè)，都在與境外需求打交道的過程當(dāng)中積累經(jīng)驗(yàn)，為摸索“中國服務(wù)”模式及體系打下良好的基礎(chǔ)。
另一方面，與我國龐大入境旅游消費(fèi)市場對應(yīng)的，是迅速崛起的更為龐大的國民出境旅游市場。2011國內(nèi)居民處境人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7025萬人次，其中因私出境6412萬人次，占總出境人數(shù)的91.3%。
2012年上半年，我國公民出境人數(shù)達(dá)到3856萬人次，從表面上看出境旅游不同于入境旅游，好像對中國服務(wù)形象和品牌的塑造作用不大，但是實(shí)際上，我國龐大的出入境消費(fèi)人群，恰恰是推動(dòng)中國服務(wù)走出國門，真正走向世界的重要基礎(chǔ)。
除了首旅集團(tuán)等旅游集團(tuán)，還包括銀聯(lián)等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，甚至也包括綠地等房地產(chǎn)企業(yè)，龐大的出入境旅游市場，不僅推動(dòng)中國旅游服務(wù)走出去，更多的帶動(dòng)中國服務(wù)走出去。只有真正的走出去的中國服務(wù)形象、國家品牌才能立得住。無論是出入境旅游，都已經(jīng)并將繼續(xù)在這一進(jìn)程當(dāng)中起到舉足輕重的作用。
二、旅游服務(wù)在服務(wù)業(yè)中有終極意義和創(chuàng)新引領(lǐng)地位
美國學(xué)家甘哈曼在第四次浪潮中指出，第四次浪潮將把我們現(xiàn)代生活推向追求高生活質(zhì)量的社會(huì)階段，人們?yōu)樽约旱纳硇慕】祻氖鹿ぷ?，好多現(xiàn)象會(huì)是以前社會(huì)的重演，人們有點(diǎn)像回到傳統(tǒng)社會(huì)的味道，在更高的文明層次上重溫昔日的田園樂趣。第四浪潮產(chǎn)業(yè)將在二十一世紀(jì)興起，主要包括觀光旅游、美食活動(dòng)、體育娛樂活動(dòng)以及度假類活動(dòng)等等。
無獨(dú)有偶，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家田河九早在上世紀(jì)80年代將第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步細(xì)分為五種產(chǎn)業(yè)，他認(rèn)為的第三產(chǎn)業(yè)是用手腳進(jìn)行的體力服務(wù)，而在這個(gè)基礎(chǔ)上，第四產(chǎn)業(yè)是靠智慧進(jìn)行開發(fā)，靠體力加以保護(hù)的復(fù)合服務(wù)，第五產(chǎn)業(yè)是腦力提供的服務(wù)智慧服務(wù)，第六產(chǎn)業(yè)是使人們情緒舒暢的情緒服務(wù)，第七產(chǎn)業(yè)是使人們心安理得的宗教服務(wù)。其中的情緒服務(wù)就包括旅游、娛樂產(chǎn)、電影、繪畫、戲劇等等。
甘哈曼的預(yù)言和新世紀(jì)的現(xiàn)實(shí)，使我們切實(shí)感受到相對其他行業(yè)而言，旅游業(yè)與人民追求高質(zhì)量生活的關(guān)系更為密切，更符合人民身心健康的需要，田河九更是將旅游納入到第七產(chǎn)業(yè)宗教服務(wù)的第六產(chǎn)業(yè)情緒服務(wù)。從這個(gè)意義來分析旅游服務(wù)對于滿足人民需求，提高人民福祉，具有終極意義。這一認(rèn)識(shí)和判斷，對于我們正確把握旅游以及休閑產(chǎn)業(yè)，在國計(jì)民生當(dāng)中的應(yīng)對地位，對于實(shí)現(xiàn)不斷改善人民福祉，讓人們更加有尊嚴(yán)，更加幸福生活的戰(zhàn)略目標(biāo)具有十分重要的意義。
與此同時(shí)我們應(yīng)該注意到：在我國眾多服務(wù)行業(yè)當(dāng)中，旅游服務(wù)具有較強(qiáng)的示范意義，很多創(chuàng)新具有引領(lǐng)價(jià)值。其中影響最為廣泛的就是旅游服務(wù)當(dāng)中的星級飯店的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過多次修訂，已經(jīng)具備國際領(lǐng)先水平。更為重要的是經(jīng)過多年的發(fā)展，飯店星級標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)廣泛滲透到其他眾多服務(wù)行業(yè)當(dāng)中，現(xiàn)在無論是銀行業(yè)、商貿(mào)業(yè)以及其他行業(yè)，我們都可以看到星級服務(wù)的概念和星級服務(wù)的體系。此外目前日益受到各方關(guān)注的旅游房地產(chǎn)以及旅游綜合體，城市綜合體等等，也是來源于旅游業(yè)。
當(dāng)然這并不是說旅游服務(wù)已經(jīng)很好，在實(shí)際中旅游服務(wù)還有很多需要改進(jìn)的地方，有些方面的問題甚至還比較突出，國家旅游局也將全面提升服務(wù)質(zhì)量作為新時(shí)期旅游業(yè)的中心工作，不斷鞏固和完善行、游、住、食、購，加強(qiáng)工作方法，完善工作成果的同時(shí)，還要發(fā)揮文化的引領(lǐng)作用，這已經(jīng)成為我們必須面對的重要課題。
三、旅游服務(wù)的完善和提升離不開文化的引領(lǐng)
人們常說文化是人的靈魂，其實(shí)文化同樣也是旅游服務(wù)的靈魂，獨(dú)具特色的優(yōu)秀旅游服務(wù)，必須高度關(guān)注文化融合與解讀，加深對文化的提煉與創(chuàng)新。
首先要以人為本。在旅游服務(wù)中最重要的文化，廣義的文化是人類歷史演化進(jìn)程的積淀與軌跡，這里面的核心就是人，服務(wù)的終極目標(biāo)也是人，服務(wù)是為讓人們的生活更加便利、幸福、安逸。我們要認(rèn)識(shí)到無論技術(shù)如何發(fā)展，以人為本仍然是所有服務(wù)創(chuàng)新最根本的歸一與最重要的源泉，服務(wù)的最高宗旨是以為人本，服務(wù)的最高境界就是要?jiǎng)?chuàng)造以人為本的文化。
其次要善于挖掘最具代表性的中國特色文化。將特色文化內(nèi)化到旅游服務(wù)之中，成為旅游服務(wù)創(chuàng)新的符號，讓這些創(chuàng)新的旅游服務(wù)，成為中國服務(wù)的重要載體和符號。比如說首旅集團(tuán)段強(qiáng)董事長領(lǐng)先創(chuàng)新的安麓品牌就是這方面的有益嘗試，該品牌將悠久的中國文化與現(xiàn)代文明融合，強(qiáng)調(diào)中國人傳統(tǒng)的好客本質(zhì)以及和諧、優(yōu)雅、綠色的環(huán)境與現(xiàn)代化結(jié)合，突出以建筑傳承文化的理念，立志于讓消費(fèi)者可以最大限度享受中國文化影響下的生活體驗(yàn)。
（一）一致性原則這里的一致性原則指旅游服務(wù)中服務(wù)者對待被服務(wù)者的一視同仁，即無論對待何種人群都不存在異樣的對待方式。這是作為旅游服務(wù)中禮儀文化的最基本原則。對于旅游服務(wù)企業(yè)來說，對待所有游客都不能根據(jù)其身份、背景、年齡等因素來區(qū)分對待，企業(yè)無論是接待外賓還是內(nèi)賓，都應(yīng)該保持同樣的態(tài)度和方式。在相同的服務(wù)項(xiàng)目之下，所有游客都要有相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
（二）有效性原則在旅游服務(wù)企業(yè)接待游客的時(shí)候，要運(yùn)用合適的禮儀方式來對待，也就是對游客要產(chǎn)生適當(dāng)?shù)男Ч颂幰嘀负弦诵栽瓌t。禮儀文化是長期發(fā)展的積淀，是人與人之間默許的習(xí)慣方式。在旅游服務(wù)中，禮儀的合宜性是非常重要的，在不同的旅游項(xiàng)目及場合要進(jìn)行不同的禮儀文化活動(dòng)，這也是旅游服務(wù)中禮儀文化的重要原則。
（三）主動(dòng)性原則旅游服務(wù)人員在接待游客的時(shí)候應(yīng)該面帶微笑，積極主動(dòng)地招待游客。同時(shí)，在于游客交流的時(shí)候，也應(yīng)該主動(dòng)向游客展示旅游服務(wù)的獨(dú)特風(fēng)采。服務(wù)人員接待游客的時(shí)候，應(yīng)該做到眼勤、嘴勤、手勤、腿勤。帶領(lǐng)游客講解的時(shí)候要能夠觀察到游客關(guān)注什么，同時(shí)也應(yīng)盡量講的符合游客的想法。在游客游玩的過程中，如果出現(xiàn)某種需要，服務(wù)者也應(yīng)該積極主動(dòng)幫助游客，做到手勤腿勤。
二、旅游服務(wù)中禮儀文化的重要性
（一）促進(jìn)旅游國家形象的宣傳任何一個(gè)國家在進(jìn)行旅游國家建設(shè)的時(shí)候都離不開對旅游業(yè)大力發(fā)展，因此旅游業(yè)的興衰與旅游國家是分不開的，旅游業(yè)是國家的窗口行業(yè)。此時(shí)，旅游服務(wù)中的禮儀文化傳播便顯得尤為重要，在旅游服務(wù)中，服務(wù)者通過向游客介紹國家旅游景點(diǎn)的歷史、傳記等情況，給游客以興趣和好奇心。進(jìn)而促使游客能夠?qū)业穆糜螛I(yè)產(chǎn)生一定的興趣，促進(jìn)國家旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，宣傳了旅游國家的形象。
（二）用交流帶給游客美的享受旅游服務(wù)中的禮儀文化重在服務(wù)，即通過服務(wù)者的行動(dòng)來帶給游客美的享受。在游客游玩的過程中能夠感受到旅游服務(wù)中禮儀文化帶給他們的舒適、安心的環(huán)境和感覺。旅游從某種程度上來說是一種欣賞美的活動(dòng)，而在旅游的過程中，發(fā)現(xiàn)美則在于服務(wù)者的引導(dǎo)，能夠成功把握旅游服務(wù)中禮儀文化的服務(wù)者能夠通過與游客的交流來釋放游客的身心，幫助游客感受到美的存在，結(jié)合游客眼前所呈現(xiàn)出來的美景，便能夠從整體上把游客的心思引導(dǎo)到世外桃源般的意境，從而讓游客感受到美，體驗(yàn)到美。
（三）幫助化解旅游產(chǎn)生的糾紛游客在游玩的過程中以及在與旅游服務(wù)企業(yè)的合作中難免會(huì)出現(xiàn)一些矛盾，有矛盾就必須要化解，成功的禮儀文化能夠幫助化解旅游產(chǎn)生的糾紛。在游客旅游中，起初服務(wù)者與游客多是不相識(shí)的，但通過交流與文化傳播的過程中，服務(wù)者與游客能夠漸漸地熟悉起來，這樣一來，在游客與旅游服務(wù)企業(yè)發(fā)生糾紛的時(shí)候游客便會(huì)根據(jù)服務(wù)者的服務(wù)態(tài)度來選擇是否投訴，于是服務(wù)者留給游客的好印象便在此時(shí)發(fā)揮了作用。同時(shí)，好的禮儀文化要求處理糾紛的公正性，若是服務(wù)方有錯(cuò)，則當(dāng)面認(rèn)錯(cuò)并致歉，若是游客的錯(cuò)，則妥善寬容處理，這亦有利于糾紛的和平化解。
（四）加強(qiáng)文化價(jià)值觀念的傳播禮儀文化對于人的影響是由內(nèi)而外的，既有內(nèi)在的禮，又有外在的儀，凸顯出社會(huì)控制中人的主動(dòng)性和參與性。在旅游服務(wù)中，禮儀文化對游客的影響亦是如此，服務(wù)者通過自身的禮和儀給游客以表率和模范，既能夠從身心方面帶給游客文化觀念，又能夠從形象上讓游客感受到禮儀的價(jià)值，這就能夠促使游客主動(dòng)參與到文化價(jià)值觀念的傳播中來。
三、結(jié)束語
【關(guān)鍵詞】旅游禮儀；禮儀形象；基本原則
在當(dāng)今旅游業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，比拼旅游業(yè)服務(wù)者的職業(yè)素養(yǎng)、客戶關(guān)系的處理、職業(yè)形象設(shè)計(jì)、行業(yè)禮貌語言運(yùn)用等禮儀方面成為了主流，本文提出切實(shí)有效的旅游禮儀的基本原則，為我國禮儀不斷融入到旅游服務(wù)中提供科學(xué)的參考。
一、禮儀在旅游中的重要性分析
隨著近年來旅游企業(yè)的不斷完善，旅游設(shè)施等硬件設(shè)備已經(jīng)趨于完美。所以現(xiàn)階段旅游國家基本都是在旅游服務(wù)與質(zhì)量等方面進(jìn)行激烈的競爭。而旅游禮儀是旅游服務(wù)的靈魂，好的禮儀一定程度上反映出旅游國家的精神風(fēng)貌。著名的希爾頓飯店就是靠微笑服務(wù)的禮儀管理讓客戶感受到上帝式的待遇。由此可見旅游人員的禮儀是一個(gè)比較重要的要素之一。
1.旅游服務(wù)者的禮儀形象可以反映旅游國家形象
旅游業(yè)的興衰與旅游國家是分不開的，旅游業(yè)是國家的窗口行業(yè)。旅游者大部分來自五湖四海，都是短期的了解某一地區(qū)，所以對于此國家地區(qū)的印象基本上是從旅游服務(wù)者的禮儀形象進(jìn)行評判。由此可見旅游服務(wù)這的禮儀形象可以反映旅游國家形象，不注意旅游服務(wù)者的禮儀修養(yǎng)的培訓(xùn)往往會(huì)對旅游國家造成很大的負(fù)面影響。
2.成功的禮儀形象會(huì)給旅游者帶來美的享受
旅游在本質(zhì)上來說是一種欣賞美的活動(dòng)。所以旅游不能離開審美活動(dòng)，旅游涉及到審美的所有領(lǐng)域，一切的形態(tài)。旅游者就是想通過旅游探尋各種事物的美感，從而達(dá)到精神上的愉悅。而旅游者不但將自然景觀作為審美客體，也將旅游禮儀作為審美的一部分。相對于旅游景觀來說，旅游禮儀可以通過旅游工作者的行為舉止當(dāng)中動(dòng)態(tài)的體現(xiàn)。旅游服務(wù)人員具有禮儀的微笑、風(fēng)度、打扮、語言的運(yùn)用不僅僅能夠帶動(dòng)起游客對自然的贊嘆，也可以喚醒游客內(nèi)心深處的情感力量，進(jìn)入更高層次的審美意境。由此可見，旅游禮儀能夠達(dá)到強(qiáng)化旅游者的審美感受，是旅游活動(dòng)的必要組成部分。
3.旅游禮儀的好壞決定旅游服務(wù)糾紛是否能夠有效解決
由于旅游涉及到了游客的衣食住行，讓所有的游客都達(dá)到滿意是不可能的，所以旅游服務(wù)的糾紛是不可避免的。如何處理好旅游服務(wù)的糾紛已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展必須要解決的問題。不論旅游糾紛的原因，在處理糾紛的過程中如果保持禮儀大國的形象，有理有據(jù)，不予任何旅游者爭吵是必要的。如果旅游糾紛責(zé)任在于我方，必須要求旅游服務(wù)人員進(jìn)行認(rèn)真的道歉，做好處理問題的姿態(tài)。如果責(zé)任在于游客，應(yīng)當(dāng)保持應(yīng)有的大方得體，做到耐心傾聽游客的訴求，禮貌的作出必要的解釋說明。和藹與風(fēng)度永遠(yuǎn)會(huì)打動(dòng)游客。無謂的爭吵只能是的旅游矛盾激化，違背了旅游服務(wù)之上的宗旨。禮儀修養(yǎng)可以有效的彌補(bǔ)。
二、基于禮儀的旅游服務(wù)特點(diǎn)研究
1.基于禮儀的旅游服務(wù)具有物質(zhì)性
這里的物質(zhì)性值得實(shí)在旅游服務(wù)過程中的各種硬件設(shè)備。物質(zhì)是旅游禮儀的基礎(chǔ)，是讓客戶滿意的最基本的要素，有了良好的物質(zhì)保證才能發(fā)揮出禮儀的優(yōu)勢。旅游的物質(zhì)包括了在旅游安排中的產(chǎn)品質(zhì)量與數(shù)量、規(guī)格與程序。所以基于禮儀的旅游服務(wù)也要有過硬的物質(zhì)保障，業(yè)務(wù)知識(shí)與服務(wù)技巧等多方面的支持。
2.基于禮儀的旅游服務(wù)更具有精神性
禮儀是旅游服務(wù)的軟實(shí)力，是旅游服務(wù)的靈魂所在。服務(wù)質(zhì)量主要靠的是禮儀修養(yǎng)的體現(xiàn)。旅游中的禮儀包括了服務(wù)客戶的意識(shí)、處理事務(wù)的態(tài)度、效率、服務(wù)人員的言行舉止等多種方面。
3.基于禮儀的旅游服務(wù)具有直接性
旅游服務(wù)直接面對的就是旅客，在服務(wù)的過程中旅游工作人員的禮儀姿態(tài)、行動(dòng)修養(yǎng)等都是直接的展現(xiàn)在服務(wù)對象面前的。旅游者能夠憑借服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等多種渠道感受到，有時(shí)是決定游客對本次旅游的基本認(rèn)識(shí)。如果沒有適當(dāng)?shù)难孕信e止，禮儀不周、言行過失等就會(huì)為旅客帶來不良的印象。
三、旅游禮儀在旅游服務(wù)中應(yīng)用的基本原則
根據(jù)以上對禮儀文化在旅游中的重要性分析，可以看到禮儀是旅游業(yè)不可忽視的重要因素。筆者結(jié)合多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下幾點(diǎn)旅游禮儀在旅游服務(wù)中應(yīng)用的基本原則。
1.真誠原則
旅游者來自五湖四海，興趣愛好各有不一。而禮儀是最有效的情感表達(dá)方式。真誠待人的服務(wù)宗旨，會(huì)打動(dòng)每一位游客。利用旅游服務(wù)者的微笑與得體的舉止為游客提供舒適的旅游環(huán)境。任何虛情假意，矯揉造作都會(huì)影響游客的興致，使得對旅游地區(qū)甚至國家產(chǎn)生厭惡。旅游公司在違背了禮儀美學(xué)的同時(shí)，也失去了穩(wěn)定的客源。
2.一致性原則
對于旅游企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)本著接待禮儀一致性的原則。對于所有的游客都能夠一視同仁。禮賓的所有過程都能夠保持同樣的優(yōu)質(zhì)水準(zhǔn)。無論是接待內(nèi)賓或者外賓，游客的身份有何種差異，旅游服務(wù)這都要保持滿腔的熱情，帶著平常心接待每一位客人。不能憑借游客的著裝等因素分別的對待，本著游客是上帝的服務(wù)理念，真誠的有禮貌的對待每一位游客。保持較高的服務(wù)水準(zhǔn)，不能夠出現(xiàn)前松后緊的錯(cuò)誤做法。應(yīng)當(dāng)以周到的禮節(jié)讓游客乘興而來，盡興而走。
3.主動(dòng)性原則
在旅游接待客戶的過程中，禮儀行為應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)面帶微笑，接待過程中展現(xiàn)我國獨(dú)特的利益風(fēng)采。旅游服務(wù)人員要做到以下四點(diǎn)。即眼勤：要對游客的需求與困難及時(shí)的發(fā)覺，眼觀六路。對客戶的言行舉止、表情神態(tài)等準(zhǔn)確的判斷客戶是否滿意服務(wù)。對于合理的要求應(yīng)當(dāng)及時(shí)的滿足；嘴勤：要對游客的各種問題進(jìn)行回答，及時(shí)的詢問游客的需求。在景點(diǎn)主動(dòng)地介紹歷史文明，對于游客的詢問應(yīng)當(dāng)耐心的講解；手勤、腿勤：指的是旅游工作人員應(yīng)當(dāng)利用實(shí)際行動(dòng)幫助客人所遇到的問題。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，旅游業(yè)成為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測，到2020年，我國年接待國際旅客的數(shù)目將會(huì)趕超世界發(fā)達(dá)國家，成為世界第一旅游大國。我國地大物博，風(fēng)景秀麗為我國旅游業(yè)創(chuàng)造了天然的財(cái)富，但是要促進(jìn)我國旅游業(yè)發(fā)展，還要在旅游服務(wù)中重視旅游禮儀，從而提高我國旅游服務(wù)的水平。
參考文獻(xiàn)：
[1]蔣景萍.現(xiàn)代禮儀[M].清華大學(xué)出版社，2009.
【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化；旅游；服務(wù)
所謂企業(yè)文化，主要是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)當(dāng)中所形成的，并且得到本企業(yè)所有成員信奉與遵守的共同價(jià)值觀、信念、行為規(guī)范與禮儀等內(nèi)容構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)整體。其中所含有的共同理想、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等，均是作為群體心理定勢與氛圍而存在于旅游企業(yè)員工當(dāng)中的。員工在工作當(dāng)中應(yīng)當(dāng)自覺自愿地遵照企業(yè)所具有的共同價(jià)值觀及行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化所產(chǎn)生的作用不僅是無形的，而且也是無法加以度量的，就如同一只看不見的手那樣調(diào)節(jié)著員工們的各種行為。旅游業(yè)是旅游企業(yè)服務(wù)人員和游客進(jìn)行深入接觸的一種服務(wù)業(yè)。旅游企業(yè)是一種感情密集型的企業(yè)。所以，對旅游企業(yè)而言，創(chuàng)造出一種更為優(yōu)秀的而且更為重視提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與游客導(dǎo)向觀念的企業(yè)文化顯得更加重要。在旅游企業(yè)當(dāng)中，員工與旅游消費(fèi)者之間的相互接觸、交往非常頻繁而且廣泛，在此過程中的社交性禮節(jié)與感情交流均顯得十分重要。鑒于旅游行業(yè)之特點(diǎn)，其企業(yè)文化之塑造不同于其他類型企業(yè)的文化建設(shè)。
一、企業(yè)打造旅游服務(wù)文化的必要性
旅游企業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，要想取得成功，往往與關(guān)系營銷具有密不可分的聯(lián)系。旅游企業(yè)的這一營銷方式確定了旅游企業(yè)很有必要打造旅游服務(wù)文化。關(guān)系營銷之中心在于對客戶忠誠。對客戶忠誠之前提是讓客戶滿意，而客戶滿意之關(guān)鍵在于讓客戶的需求得到滿足。一旦客戶把他們對于產(chǎn)品或者服務(wù)的績效感知和欲望進(jìn)行比較之后，就能決定其欲望是不是會(huì)產(chǎn)生。期望、欲望和感知績效所存在的差異程度是形成滿意感之來源，期望一致與欲望一致的程度如果越高，屬性滿意與信息滿意的程度自然也會(huì)越高，從而達(dá)到對產(chǎn)品與服務(wù)的高度滿意。建立與維護(hù)客戶關(guān)系之基礎(chǔ)在于企業(yè)提供給客戶以相應(yīng)價(jià)值。筆者所說的價(jià)值主要是指客戶從擁有與運(yùn)用某一種產(chǎn)品服務(wù)當(dāng)中所得到的收益和取得產(chǎn)品付出成本之差，主要體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度等。旅游企業(yè)提供給客戶的價(jià)值就是其良好的旅游服務(wù)。
二、在企業(yè)文化建設(shè)中加強(qiáng)旅游服務(wù)的對策
（一）提高企業(yè)服務(wù)崗位員工的旅游服務(wù)質(zhì)量
企業(yè)服務(wù)崗位員工的工作態(tài)度與行為方式將對服務(wù)質(zhì)量形成非常大的影響。通過對相關(guān)旅游企業(yè)的調(diào)查證明，旅游服務(wù)崗位人員的信心、工作滿意度與適應(yīng)能力將影響到服務(wù)崗位員工的服務(wù)能力，從而影響到服務(wù)的質(zhì)量。所以，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)當(dāng)從以下三個(gè)方面做起：一是企業(yè)服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)相信自身能做好這些客戶服務(wù)工作。在服務(wù)當(dāng)中，企業(yè)客戶服務(wù)人員通過持續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)，提升服務(wù)能力與自信心。只要從事服務(wù)工作的員工堅(jiān)信自身之能力，就會(huì)更為努力地投入到工作之中，從而克服客戶服務(wù)之中的各類困難，全力為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。大量實(shí)證研究的結(jié)果已經(jīng)證實(shí)，服務(wù)崗位員工的自信心將對旅游服務(wù)的實(shí)際成效產(chǎn)生非常大的正面影響。二是企業(yè)員工會(huì)覺得自身工作能夠?qū)崿F(xiàn)或者將有助于對自身工作的價(jià)值觀形成積極而愉快的情感。工作滿意度這一概念之內(nèi)涵十分豐富。企業(yè)員工的職務(wù)與工作環(huán)境當(dāng)中的所有特點(diǎn)均將影響到旅游企業(yè)員工的工作滿意度，主要包括了對企業(yè)管理人員、同事、客戶、工資及晉升機(jī)會(huì)等諸多方面的滿意度。在從事旅游服務(wù)的過程中，服務(wù)崗位員工的滿意度肯定會(huì)影響到服務(wù)崗位員工的行為方式。能夠提供滿意服務(wù)的服務(wù)崗位員工更有可能積極地幫助客戶，從而得到較好的服務(wù)態(tài)度，并為客戶提供最滿意的服務(wù)。三是服務(wù)人員所具有的適應(yīng)能力主要是指服務(wù)崗位員工應(yīng)當(dāng)依據(jù)客戶之要求，從而調(diào)整自身行為方式之能力。在適應(yīng)能力當(dāng)中，一個(gè)方面是服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)事先所確定的服務(wù)項(xiàng)目，為全體客戶提供相同的高質(zhì)量服務(wù)，而另一個(gè)方面則是企業(yè)服務(wù)人員依據(jù)客戶具體需求，靈活機(jī)動(dòng)地為客戶提供了個(gè)性化的服務(wù)。但是，如果只是盲目地依據(jù)服務(wù)項(xiàng)目為客戶提供服務(wù)，服務(wù)崗位人員就更有可能出現(xiàn)錯(cuò)誤，從而難以滿足客戶所提出的個(gè)性化需求。所以，為了提高服務(wù)的質(zhì)量，旅游企業(yè)管理層人員一定要采用授權(quán)與行為評估等各種措施，不斷提升本企業(yè)員工的信心與工作滿意度，激勵(lì)其采用客戶導(dǎo)向型行為方法，不斷提高員工的適應(yīng)能力，讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)真正成為全體企業(yè)員工共同追求的目標(biāo)。
（二）采取各種方式留住本企業(yè)優(yōu)秀員工
旅游企業(yè)員工可以說是企業(yè)的代表，而企業(yè)中客戶服務(wù)人員的行為習(xí)慣將對客戶感覺當(dāng)中的服務(wù)質(zhì)量造成非常大的影響。為了給客戶提供最佳服務(wù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全力吸引、招聘與培養(yǎng)本企業(yè)的優(yōu)秀員工，并把優(yōu)秀員工視為本企業(yè)中最為珍貴的資產(chǎn)。旅游企業(yè)在招聘服務(wù)崗位員工的過程中，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用正式的篩選程序，通過模擬旅游銷售、導(dǎo)游及客戶接待等服務(wù)崗位實(shí)際工作，充分考察應(yīng)聘者是否具有服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度及相應(yīng)的服務(wù)能力?，F(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)管理層愿意耗費(fèi)巨資去改善企業(yè)的硬件設(shè)施，從而提升服務(wù)設(shè)施之檔次，但是卻不愿意花更少的經(jīng)費(fèi)去改進(jìn)員工們的工作與生活條件，也不會(huì)考慮到提高員工們的經(jīng)濟(jì)收益。實(shí)際上，一旦企業(yè)中最優(yōu)秀的員工選擇跳槽，那么就肯定會(huì)給企業(yè)造成難以估量的巨大損失。所以，企業(yè)管理曾應(yīng)當(dāng)深入了解本企業(yè)員工之所以跳槽的主要原因，并及時(shí)采取各項(xiàng)應(yīng)對措施留住這些優(yōu)秀員工，從而解決這一事關(guān)本企業(yè)生存的重要問題。
（三）注重于塑造旅游服務(wù)文化
一是要不斷提升企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量主要是對應(yīng)于員工對于本企業(yè)所具有的歸屬感及工作熱情而言的，是提升員工滿意度的迫切需要。雖然企業(yè)文化之塑造主要是由本企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)所發(fā)起并以身作則地去加以貫徹實(shí)施的，但是，來自于企業(yè)員工的基礎(chǔ)性支持也是一樣重要的。員工的行為動(dòng)力主要來自于需要得到了滿足。因此，企業(yè)就需要掌握其內(nèi)部員工的情感，并切實(shí)建立起企業(yè)和員工之間的有力情感支撐，從而讓員工們的情感能夠得到最大的發(fā)揮，并且促進(jìn)旅游服務(wù)文化之形成以及發(fā)展。旅游企業(yè)在這一方面應(yīng)當(dāng)尤其注意，因?yàn)閬碜杂趩T工的主動(dòng)服務(wù)和強(qiáng)迫服務(wù)對于客戶而言完全是不一樣的心理體驗(yàn)。它會(huì)直接關(guān)系到客戶服務(wù)質(zhì)量的提升程度。在塑造旅游服務(wù)文化的過程中，應(yīng)當(dāng)切實(shí)形成以人為本和以價(jià)值為本的價(jià)值觀。以人為本就一定要在企業(yè)內(nèi)部做到真誠為人，切實(shí)以員工為主體，全心全意依靠員工，一心一意為了員工，唯有如此，企業(yè)才能獲得員工的尊重，也才能從更高的層次上積極調(diào)動(dòng)與激發(fā)員工們的工作動(dòng)力。企業(yè)要想形成能夠得到認(rèn)同的服務(wù)價(jià)值觀，就需要有一個(gè)能積極倡導(dǎo)與灌輸這一價(jià)值觀，而且能夠?yàn)橹龀霭駱由踔翣奚墓芾碚?，而員工也愿意付出巨大的努力，從而努力豐富與發(fā)展本企業(yè)的服務(wù)文化。
二是要不斷提升企業(yè)的外部服務(wù)質(zhì)量。要通過實(shí)施客戶滿意這一戰(zhàn)略，塑造出客戶滿意的服務(wù)文化，進(jìn)而提高其對服務(wù)的滿意度。因?yàn)榉?wù)意識(shí)實(shí)質(zhì)上是服務(wù)文化的一種內(nèi)隱物，它能夠內(nèi)化于員工們的人生觀，從而形成員工們的自覺工作行為。在服務(wù)意識(shí)的訓(xùn)練上，主要可以分為了解企業(yè)理念、分析服務(wù)的得失，建立服務(wù)意識(shí)等步驟。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)建立起獨(dú)立性的服務(wù)指標(biāo)。這種服務(wù)指并不直接地發(fā)生產(chǎn)品交換之類的服務(wù)。獨(dú)立的優(yōu)劣將直接決定本企業(yè)的前途與命運(yùn)。對于旅游企業(yè)來說，獨(dú)立指標(biāo)更是凸顯服務(wù)文化的重要標(biāo)志，并且應(yīng)當(dāng)將指標(biāo)視為考核與獎(jiǎng)懲等的依據(jù)。一旦員工依據(jù)企業(yè)所擬定的服務(wù)指標(biāo)圓滿完成了讓客戶滿意的服務(wù)之后，企業(yè)一定要對其行為予以強(qiáng)化，從而鼓勵(lì)員工繼續(xù)發(fā)揚(yáng)這一行為，而強(qiáng)化的形式主要有贊許、獎(jiǎng)賞、參與以及職務(wù)提升等。
（四）認(rèn)真收集各類市場信息
旅游企業(yè)在目前這樣復(fù)雜而多變的市場環(huán)境當(dāng)中，不僅要及時(shí)收集、分析與處理各種類型的市場信息，從而及時(shí)作出經(jīng)營管理方面的決策，而且還應(yīng)當(dāng)面向客戶群體收集有用的信息。雖然這項(xiàng)工作常常需要耗費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)與時(shí)間。但是，事實(shí)上客戶的信息是最為重要、最為可靠的。一個(gè)十分方便的來源就是直接和客戶深入接觸的企業(yè)服務(wù)人員。企業(yè)中的一線服務(wù)人員往往能夠從眾多客戶那里收集到信息，從中就能了解到本企業(yè)服務(wù)工作當(dāng)中存在哪些突出問題容易引發(fā)客戶的不滿情緒，為何合乎不再購買與消費(fèi)本企業(yè)所提供的服務(wù)，而競爭對手又要采取哪些有針對性的策略來強(qiáng)奪本企業(yè)目前的市場份額等。因此，企業(yè)管理層人員應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地向一線服務(wù)人員了解市場信息與服務(wù)人員的自身意見，從而改進(jìn)本企業(yè)的服務(wù)工作，不斷提高客戶的滿意度。
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非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)國家或民族文化精髓的傳承，是承載民族思想、生活、藝術(shù)的載體，這些非貴文化的形成與當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境、地質(zhì)構(gòu)造有密切的聯(lián)系。發(fā)展非遺文化旅游是發(fā)掘、保護(hù)和利用非遺文化的重要舉措，同時(shí)也是繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，改善人民生活水平的重要經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。由于非遺文化具有鮮明的地方性，因此根據(jù)地方特色和實(shí)際，構(gòu)建適用的旅游服務(wù)體系是非遺文化旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
一、環(huán)塔非遺文化的概述
1.環(huán)塔非遺文化概況
新疆有47個(gè)少數(shù)民族，少數(shù)民族數(shù)量居全國第二，且多散居于環(huán)塔區(qū)域。環(huán)塔里木位于新疆南部，面積100余平方公里，人口1080余萬，歷史上曾是著名的絲綢之路的核心路段，又是集河流、沙漠、盆地多樣自然景觀。在新疆64項(xiàng)入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，環(huán)塔地區(qū)占58.4%。在2013年新疆的3份總計(jì)239項(xiàng)非遺名錄中，環(huán)塔地區(qū)占50.6%，超過了新疆總數(shù)的一半，是新疆非物質(zhì)文化的聚集地[1]。
2.環(huán)塔非遺文化特點(diǎn)
環(huán)塔地區(qū)的歷史背景和自然環(huán)境決定了其文化旅游資源方面的特點(diǎn)。
一是多樣性。歷史上，滿、匈奴、羌、蒙古、漢、維吾爾、突厥、哈薩克等幾十個(gè)民族文化交匯于此，擁有梵、漢、吐火羅、回鶻、粟特、怯盧等多語言文化，珍貴的口頭詩《江格爾》《闊布蘭特》，民間故事《阿凡提的故事》，以及維吾爾的手工藝，塔吉克的吻手禮等民俗禮儀[2]。多樣化的藝術(shù)、音樂、樂器等，環(huán)塔地區(qū)的文化資源豐富多樣，為旅游業(yè)的發(fā)展提供良好的資源基礎(chǔ)。
二是非聚集性。新疆地廣人稀，塔里木面積大，加上沙漠環(huán)境惡劣，文化資源較分散，很難形成聚集效應(yīng)。周邊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等行政單位、自然村落距離較遠(yuǎn)。
三是民族性、藝術(shù)性。眾多少數(shù)民族的詩歌、音樂、舞蹈均有鮮明的民族特色，如“刀朗舞”等。
二、環(huán)塔非遺文化旅游發(fā)展不足與需求
有實(shí)證研究顯示，民族文化是吸引游客的重要因素，而游客對環(huán)塔旅游的整體評價(jià)是比較滿意的。但與豐富的旅游資源相比，環(huán)塔地區(qū)旅游數(shù)量只有新疆全區(qū)的20%[3]。無論是與中東部比較還是與新疆省內(nèi)其他地區(qū)相比，環(huán)塔地區(qū)文化旅游發(fā)展還是有一定的差距，這其中有諸多原因。
1.基礎(chǔ)環(huán)境較差
一是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較關(guān)。環(huán)塔地區(qū)周圍市縣均相比落后，經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響旅游業(yè)的水平，承載非物質(zhì)文化技藝的民間藝人生活困苦。二是自然環(huán)境較差，塔里木深處內(nèi)陸，中高緯度，高海拔，形成了干燥少雨，溫差大，風(fēng)大塵多的氣候特點(diǎn)，一定程度上影響了游客選擇和出游。三是安全問題，民族習(xí)慣差異、宗教禁忌及各種媒體上的恐怖事件報(bào)道讓游客不得不考慮安全問題。
2.非遺文化損失嚴(yán)重
從根本上說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是文化沒落的根本原因，現(xiàn)代科技產(chǎn)業(yè)讓許多生活習(xí)慣、生產(chǎn)方式、風(fēng)俗禮儀都發(fā)生了變化，民間技藝、文化已經(jīng)失去了原本的用途。其次是保護(hù)力度不夠。從法律依據(jù)、財(cái)政金額、執(zhí)法力度到人員配備上都與環(huán)塔地區(qū)豐富的文化資源不相匹配。如樓蘭古城的盜采、文物販賣、傳承人離世、建筑拆遷等都在侵蝕著文化資源[4]。
3.非遺文化外界獲知率低
游客通常是先聞其名，然后慕名而來。一些發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)將信息開發(fā)成APP，進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。但環(huán)塔地區(qū)尚沒有全國范圍內(nèi)知名景點(diǎn)，有關(guān)方面的信息（文字、圖片）較少，電視宣傳片更少，展示的質(zhì)量也有待提升。
4.旅游發(fā)展資源不足
有調(diào)查顯示，在環(huán)塔旅游方面，游客的不滿主要集中在交通問題。塔里木盆地尚無高鐵，公路鐵路多經(jīng)沙漠戈壁等地區(qū)，只有巴州和阿克蘇等少數(shù)市縣游客數(shù)量較多。周邊旅游企業(yè)整體實(shí)力偏弱，經(jīng)驗(yàn)豐富或高端旅游人才不足，旅游經(jīng)營模式相對落后。其他如酒店、公共交通、飯店等均不能滿足大量游客需要。
發(fā)展環(huán)塔地區(qū)非遺文化旅游，既是開發(fā)和保護(hù)文化遺產(chǎn)的重要手段，也是帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的良好契機(jī)。
三、環(huán)塔非遺文化旅游服務(wù)體系構(gòu)建
要從根本上使環(huán)塔地區(qū)旅游狀況有所改善，就要旅游服務(wù)體系上下功夫，建筑有利于旅游業(yè)發(fā)展的靈活機(jī)制，增強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的競爭活力。
1.環(huán)塔非遺文化挖掘與保護(hù)是首要任務(wù)
鑒于環(huán)塔地區(qū)非遺文化的處境，首先要挖掘并保護(hù)好這些旅游資源，這是旅游業(yè)務(wù)開發(fā)的前提。
①統(tǒng)計(jì)環(huán)塔非遺文化。通過現(xiàn)代信息化處理手段，存儲(chǔ)、監(jiān)控和分析環(huán)塔非遺文化的數(shù)量、種類和狀態(tài)，通過數(shù)據(jù)媒體保存文化資源的海量信息，建立統(tǒng)一的公共數(shù)據(jù)庫。②完善地方法規(guī)，加大文化保護(hù)力度，建立政企、公益多元合作保護(hù)機(jī)制。③進(jìn)一步充實(shí)文化資源保護(hù)組織力量，引進(jìn)、培養(yǎng)專業(yè)化人員。④切實(shí)保證民間技藝傳承人政策性資助、津貼落實(shí)到位，保障民間技藝傳承人的生活水平，給予專項(xiàng)財(cái)政支持，鼓勵(lì)文化遺產(chǎn)師徒傳承。⑤加大文化遺產(chǎn)保護(hù)宣傳力度，通過當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺芬姷拿襟w宣傳保護(hù)政策，提高民眾保護(hù)認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)外界甚至國外相關(guān)組織的關(guān)注。
2.環(huán)塔旅游基礎(chǔ)設(shè)施體系
旅游基礎(chǔ)設(shè)施體系是旅游業(yè)發(fā)展的前提，沒有完備的基礎(chǔ)設(shè)施將嚴(yán)重影響旅游質(zhì)量，同時(shí)使旅游企業(yè)發(fā)展受限。政府主導(dǎo)是我國旅游業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)模式，也是證明切實(shí)有效的成功經(jīng)驗(yàn)。環(huán)塔地區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)要求政府樹立“環(huán)塔大旅游圈”觀念，全局謀劃、整體布局，加大環(huán)塔道路修整力度，開通貫穿核心非遺項(xiàng)目、著名景點(diǎn)的主干道；平整子路、村路、小路，使通行更加舒適、快捷。在資金上，可以走出去，去一線城市、東部發(fā)達(dá)地區(qū)，向大中小企業(yè)、各投資企業(yè)尋求合作。政府主導(dǎo)，不意味著政府包攬，要充分發(fā)揮市場的作用，大到建筑工程，小到旅館飯店，宣傳名片，在一切可以市場化的部分積極推進(jìn)市場化，讓企業(yè)參與旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、享受建設(shè)成果，政企合作，公私分明。
環(huán)塔游客多數(shù)來源于中東部發(fā)達(dá)地區(qū)，他們旅游的形式、觀念比較先進(jìn)，泛旅游、自由行、家庭游、背包客等等，因此，環(huán)塔旅游建設(shè)不能再僅僅針對團(tuán)隊(duì)游，而要滿足多樣化的游客需要。五地州建立協(xié)調(diào)響應(yīng)的旅游咨詢、指導(dǎo)中心，幫助中心，對非團(tuán)游客提供及時(shí)服務(wù)。
3.旅游信息服務(wù)體系
在口口相傳的時(shí)代，人口稠密的中東部地區(qū)景點(diǎn)知名度較高。而偏遠(yuǎn)、深處高原沙漠的環(huán)塔文化，由于難進(jìn)難出，不為外人所知。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及，影響知名度更高，環(huán)塔地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率低，景點(diǎn)知曉率依然較低，這可看作是旅游上的馬太效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)既拉大了發(fā)展差距，也帶來了發(fā)展機(jī)遇。環(huán)塔地區(qū)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，構(gòu)建“大塔圈”景區(qū)網(wǎng)絡(luò)。搭建Web2.0“環(huán)塔在線平臺(tái)”，吃、住、行、門票等均可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。直接開展自媒體營銷策略，通過微博、微信、Blog、BBS等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)環(huán)塔信息推送、傳播、分享等。與主流媒體合作，開展團(tuán)購、電銷、促銷等營銷活動(dòng)，鼓勵(lì)游客分享、評論旅游經(jīng)歷。開通旅游服務(wù)熱線平臺(tái)，通過語音、留言等多種形式提供咨詢、指導(dǎo)、路線設(shè)計(jì)。在車站、旅店等設(shè)立咨詢點(diǎn)、觸屏臺(tái)，發(fā)放旅游地圖、安全提示、提供自動(dòng)導(dǎo)航租賃服務(wù)等。
整合各路網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的環(huán)塔旅游大數(shù)據(jù)庫，通過現(xiàn)代云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行深入挖掘，將統(tǒng)計(jì)結(jié)果反饋給政府、旅游企業(yè)、賓館、飯店等產(chǎn)業(yè)鏈條單位，供其調(diào)整政策、業(yè)務(wù)或經(jīng)營策略。
4.建環(huán)塔非遺文化資源宣傳體系
建立城市旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。五地州政府充分合作，與國內(nèi)著名旅游設(shè)計(jì)企業(yè)、中科院、文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、主流媒體等智力機(jī)構(gòu)合作，請知名CIS設(shè)計(jì)企業(yè)規(guī)劃環(huán)塔旅游形像識(shí)別系統(tǒng)，包括LOGO、語言、文化、組織等多方面的形象設(shè)計(jì)，樹立與南部沿海沙灘旅游、東北冰雪旅游、江南園林旅游以及黑色旅游、紅色旅游不同的西域文化旅游形象，讓不同國家、民族和地區(qū)的游客都能為獨(dú)特的西域環(huán)塔文化景象所吸引。
政府有責(zé)任宣傳環(huán)塔旅游資源，在高收視率的電視臺(tái)、知名門戶網(wǎng)站、高速公路巨型廣告牌等投放廣告。環(huán)塔企業(yè)也要改變營銷方式，通過微信、微商，在淘寶、美團(tuán)等電子商務(wù)平臺(tái)上下功夫。有調(diào)查顯示，有46.2%的人是通過朋友獲知旅游信息的[5]。要充分利用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)平、社交網(wǎng)站如人人網(wǎng)、大眾點(diǎn)評等宣傳環(huán)塔文化項(xiàng)目，讓更多的人知道和喜歡環(huán)塔文化。要改變過去宣傳資料以文字為主的局面，通過百度搜索、優(yōu)酷視頻等讓更多的圖片、視頻傳播。
5.多樣化的旅游產(chǎn)品服務(wù)模式
政府頂層規(guī)劃。請旅游專家、文化專家組成環(huán)塔旅游圈規(guī)劃小組，召開論證會(huì)，針對環(huán)塔旅游項(xiàng)目設(shè)立3-5個(gè)大主題，20-30個(gè)次主題，發(fā)掘100個(gè)以上的非遺文化項(xiàng)目，包羅環(huán)塔300-500個(gè)景點(diǎn)或項(xiàng)目。環(huán)塔文化特點(diǎn)是項(xiàng)目小、單體優(yōu)勢不突出，甚至難成項(xiàng)目，但資源卻很豐富，項(xiàng)目間整體規(guī)劃和組合將顯示出巨大的吸引力和競爭優(yōu)勢。
除了頂層設(shè)計(jì)，要突出非遺文化特色，增強(qiáng)體驗(yàn)和交流，不能再照抄山水風(fēng)景旅游模式。旅行社還要對非遺文化項(xiàng)目進(jìn)行精心的包裝、規(guī)劃、與當(dāng)前已有的休閑游、觀光游等結(jié)合，形成“沙漠+民俗+非遺文化+娛樂”的綜合性模式，改變環(huán)塔一直以來“一流的資源”“三流的旅游”的狀況。
由于環(huán)塔地區(qū)旅游企業(yè)競爭力弱，因此，先期可以與中東部企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。借助發(fā)達(dá)地區(qū)旅游企業(yè)的大規(guī)模定制、快速響應(yīng)、延遲服務(wù)等先進(jìn)的旅游服務(wù)模式，分流目標(biāo)客戶[6]。環(huán)塔旅游企業(yè)要充分發(fā)揮本地優(yōu)勢，與外部企業(yè)形成供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。
從游客特點(diǎn)來看，環(huán)塔游客中70%以上為自助游。要滿足國外、中東部、一線城市游客的個(gè)性化需求，通過定制服務(wù)、延遲服務(wù)等方式改變單一標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，建立個(gè)性化需求的快速反應(yīng)機(jī)制。照顧家庭游的特點(diǎn)，提供定票、指導(dǎo)、路線規(guī)劃和車輛服務(wù)、安全保障等方面服務(wù)。這些都要求環(huán)塔五地的旅游企業(yè)進(jìn)深化旅游服務(wù)模式改革，適應(yīng)當(dāng)前游客的需要。
6.公共安全服務(wù)體系
關(guān)鍵詞：旅游服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)化 對策
中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號：1004-4914（2015）07-132-04
近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向“服務(wù)型經(jīng)濟(jì)”。在2009年12月國務(wù)院的“關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見”中，旅游服務(wù)行業(yè)作為“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)被政策明確定位。這一定位不僅顯示了旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位，也對旅游服務(wù)行業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，即“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，同時(shí)，這一要求也進(jìn)一步明確了旅游服務(wù)行業(yè)的發(fā)展的方向。要提升旅游服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，就必須構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式，對旅游服務(wù)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理。
我國的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作在過去的20多年里，隨著國家層面和地方層面旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的成立，以及各項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及地方標(biāo)準(zhǔn)的制定實(shí)施，旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作有序地展開。截至目前為止，我國頒布和實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量現(xiàn)已居世界之首，但是大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度不夠，實(shí)施效果有限，國際影響力不夠。
一、旅游行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的工作現(xiàn)狀
1.國際方面旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的現(xiàn)狀。國際旅游標(biāo)準(zhǔn)化目前仍然處于發(fā)展階段，國際旅游標(biāo)準(zhǔn)的制定主要通過大型國際標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)進(jìn)行。國際旅游服務(wù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)在全球范圍、區(qū)域范圍和國家范圍三個(gè)層面展開工作。
（1）全球性組織。早在2005年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（簡稱ISO）就成立了“旅游及其相關(guān)服務(wù)”技術(shù)委員會(huì)（簡稱ISO/TC228），這成為了全球性的旅游標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)。
截至目前，ISO/TC228已經(jīng)頒布了18項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)，另有建設(shè)中、待頒布的標(biāo)準(zhǔn)8項(xiàng)。其中，正式會(huì)員國家達(dá)55個(gè)，觀察員29個(gè)。ISO的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)主要由ISO/TC228下設(shè)的各工作組秘書處研究及制定（見表1）。在已經(jīng)頒布的標(biāo)準(zhǔn)中，以娛樂性潛水服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)居多，其它各項(xiàng)為旅游信息服務(wù)、旅游及相關(guān)服務(wù)和探險(xiǎn)旅游等系列標(biāo)準(zhǔn)（見表2）。而在建設(shè)中和待頒布的標(biāo)準(zhǔn)以旅游及相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)居多，其中的相關(guān)服務(wù)類別也有所增加。另外新增了自然保護(hù)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的制定，但對旅游住宿方面的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)仍較少（見表3）。
ISO/TC228所頒布的標(biāo)準(zhǔn)，主要集中在對單個(gè)旅游項(xiàng)目服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容具體而有針對性，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容非常詳盡。這些標(biāo)準(zhǔn)都具有很強(qiáng)的國際影響力，主要是因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)的制定均依托于具有國際影響力的國際組織。由于不同的秘書處負(fù)責(zé)制定不同的標(biāo)準(zhǔn)，這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系性不強(qiáng)。
（2）區(qū)域性組織。歐洲標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)（簡稱CEN）也專門就旅游標(biāo)準(zhǔn)化的制定，設(shè)立了“旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)”（簡稱CEN/TC329），該協(xié)會(huì)也是唯一的區(qū)域性國際標(biāo)準(zhǔn)化組織。該委員會(huì)下設(shè)了五個(gè)工作小組，負(fù)責(zé)各類標(biāo)準(zhǔn)的研究和制定。到2010年7月，CEN/TC329已制定十項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，主要集中在旅游住宿、旅行社、娛樂性潛水、語言和導(dǎo)游服務(wù)等方面，其中不少CEN/TC329制定的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)上升為國際標(biāo)準(zhǔn)。
（3）國家組織。在旅游標(biāo)準(zhǔn)的制定及實(shí)施方面，法國、德國和西班牙等國在歐洲旅游標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)中占有很重要的地位。德國、西班牙的旅游化標(biāo)準(zhǔn)工作重在編制術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)，而法國的標(biāo)準(zhǔn)體系更為寬泛，所編制的國家級旅游標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量居歐洲各國之首。與ISO/TC228和CEN/TC329所頒布的標(biāo)準(zhǔn)相比，歐洲各國制定的標(biāo)準(zhǔn)范圍更廣、細(xì)分更為明顯。這些旅游標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目涵蓋了包括服務(wù)通用語言、信息提供、信息標(biāo)識(shí)等服務(wù)通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)以及詳細(xì)的服務(wù)供應(yīng)商要求、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求、旅游游覽服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)影響范圍包括飯店、露營地、康體水療、海灘、自然保護(hù)區(qū)、會(huì)議場館、高爾夫球場、滑雪站、探險(xiǎn)旅游、停車場等。
美國雖然是ISO/TC228的觀察員，但其高度的市場經(jīng)濟(jì)體制和發(fā)展成熟的國家級專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)（SDO）使得標(biāo)準(zhǔn)化工作對政府組織的依賴性很低，美國的官方層面聯(lián)邦政府以及其州政府都沒有制定旅游標(biāo)準(zhǔn)化的部門，并且美國民間也沒有相關(guān)的制定旅游標(biāo)準(zhǔn)化的組織。
在亞洲，日本的旅游標(biāo)準(zhǔn)化主要通過系統(tǒng)的法律、法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，而對外參與制定國際標(biāo)準(zhǔn)更多目的是為了獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)，獲取經(jīng)濟(jì)利益并控制和占領(lǐng)國際市場。日本在制定和實(shí)施旅游標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，主要思路是：依靠政府主管部門負(fù)責(zé)牽頭組織，具體業(yè)務(wù)就主要由日本標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)下屬的研究工作組來完成。
而在泰國，亦主要由政府主導(dǎo)制定旅游標(biāo)準(zhǔn)，而標(biāo)準(zhǔn)化工作主要圍繞兩方面展開：一方面，作為旅游區(qū)開發(fā)投資的控制工具；另一方面，建立旅游質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。
2.我國旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展歷程。我國旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作起步的里程碑在1987年《旅游涉外飯店星際劃分與評定》標(biāo)準(zhǔn)的，這就成為我國旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的開端。我國的旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)于1995年成立，專門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌我國旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作。2000年，該委員會(huì)秘書處首次制定了《旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系表》，又在2009年頒布的《全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展規(guī)劃（2009―2015）》中，針對近年旅游業(yè)的發(fā)展對該標(biāo)準(zhǔn)化體系表進(jìn)行了修訂。至今，我國頒布實(shí)施的旅游業(yè)及相關(guān)國家、行業(yè)及地方標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)超過150項(xiàng)。
3.我國旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的現(xiàn)狀。我國旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立主要依據(jù)《全國旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系表》、《服務(wù)業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)化工作指南》（GB/T 24421―2009）等相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)而制定。
這其中，最為重要的是《全國旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系表》，該標(biāo)準(zhǔn)按照標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)內(nèi)容的共同特性，將總體系分為四大分部體系，并在每個(gè)分體系下按照標(biāo)準(zhǔn)的一般劃分和構(gòu)成要素劃分方法將總體系框架內(nèi)容進(jìn)一步分解和細(xì)化（見圖1）。
其次是《服務(wù)業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)化工作指南》（GB/T 24421―2009），該標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)主要包括四大部板塊的內(nèi)容：即旅游標(biāo)準(zhǔn)化的基本要求、旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系、旅游標(biāo)準(zhǔn)編寫以及旅游標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施及評價(jià)。服務(wù)業(yè)組織的標(biāo)準(zhǔn)體系由以下三大子體系組成。該標(biāo)準(zhǔn)體系結(jié)構(gòu)（見圖2）。
參照國家旅游標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展規(guī)劃和工作指南的指導(dǎo)，國內(nèi)的部分省市已擬定了符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的地方旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展規(guī)劃，編制了地方旅游標(biāo)準(zhǔn)體系表，并頒布了地方旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如北京、四川等省市分別出臺(tái)了《北京市旅游標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展規(guī)劃（2008―2012）》、《四川省旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展規(guī)劃》等地方規(guī)劃，為提升地方旅游企業(yè)實(shí)力，促進(jìn)旅游業(yè)品牌化、規(guī)范化發(fā)展起到了指引性作用。
在國內(nèi)各省、市積極開展旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)的同時(shí)，不少著名景區(qū)也開始建立自己的旅游標(biāo)準(zhǔn)，如《青海湖風(fēng)景區(qū)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》、《九寨溝景區(qū)旅游標(biāo)準(zhǔn)》等，這些景區(qū)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定對于規(guī)范服務(wù)流程、提高服務(wù)水平、打造景區(qū)旅游服務(wù)品牌形象等方面起到了很大的作用。
二、我國旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化存在的問題
1.旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系有待完善。隨著我國旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作的發(fā)展，雖然表面上地方性旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)基本建成，但旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建仍然相對滯后。我國現(xiàn)有的地方旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系大多基于《全國旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系表》和《服務(wù)業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)化工作指南》而制定，但不同地區(qū)制定的標(biāo)準(zhǔn)體系劃分并不完全一致。部分地方標(biāo)準(zhǔn)采用《服務(wù)業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)化工作指南》的標(biāo)準(zhǔn)體系結(jié)構(gòu)，同時(shí)也有不少地區(qū)采用《全國旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系表》的模式構(gòu)建本地旅游標(biāo)準(zhǔn)體系。但即便是采用相同的體系結(jié)構(gòu)，在制定過程中，子體系的劃分規(guī)則也各有差異。
國家層面旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的缺失，導(dǎo)致無法為地方旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立提供引導(dǎo)；另外，由于對旅游要素劃分缺乏統(tǒng)一規(guī)則，容易造成標(biāo)準(zhǔn)的缺失。
2.地方標(biāo)準(zhǔn)類型多樣，發(fā)展程度不均衡。我國在旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)過程中，總體呈現(xiàn)出多地域、多類型、分散化等特征。從制定標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量來看，我國東部城市制定的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量較多，西部次之，中部最少，反映出我國不同地區(qū)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作發(fā)展不均衡。從標(biāo)準(zhǔn)要素的角度來看，針對旅游要素的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)多于針對旅游基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)，如旅游景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)較多（如千島湖風(fēng)景區(qū)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及黃山景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等），而旅游交通服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)較少。
在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的經(jīng)濟(jì)背景下，區(qū)域旅游合作卻常常遭遇行政區(qū)界限制和跨界資源配置的矛盾，區(qū)域內(nèi)各個(gè)成員在追求自身利益最大化的同時(shí)也就阻礙了區(qū)域旅游一體化的建立，這樣也就對區(qū)域旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作的推進(jìn)埋下了巨大的障礙隱患。
3.旅游標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)覆蓋范圍覆蓋較窄。隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長和居民物質(zhì)文化生活水平的提高，旅游服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的特征，在發(fā)展傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目基礎(chǔ)上，休閑度假、生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游等項(xiàng)目也在消費(fèi)者中開始流行。國際上針對娛樂性潛水、保健旅游服務(wù)、高爾夫服務(wù)、海灘、游艇俱樂部服務(wù)等項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化工作已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，而目前我國旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化主要還是集中在景區(qū)、旅行社、旅游飯店的等級、星級評定，而對其他指標(biāo)的關(guān)注度不夠。
4.標(biāo)準(zhǔn)起草多元化，推行過于行政化。我國目前標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作從傳統(tǒng)的以政府為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)企業(yè)與研究機(jī)構(gòu)四個(gè)層次共同參與的局面，這極大地提高了標(biāo)準(zhǔn)制定的專業(yè)性和可操作性。但在標(biāo)準(zhǔn)的推廣上仍主要依靠政府通過行政職能推廣標(biāo)準(zhǔn)化工作，由于企業(yè)和消費(fèi)者對標(biāo)準(zhǔn)化工作認(rèn)識(shí)不夠深入，標(biāo)準(zhǔn)化工作的推進(jìn)很大程度上體現(xiàn)了政府行業(yè)管理的意愿，對涉及的行業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者本身利益的提升體現(xiàn)較少，所以，相對地，旅游類型的企業(yè)參與積極性比較低。
5.標(biāo)準(zhǔn)制定更新慢。在我國現(xiàn)存的標(biāo)準(zhǔn)中，不少標(biāo)準(zhǔn)制定時(shí)間較早，而在近年沒有隨著旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行修訂，造成不少標(biāo)準(zhǔn)因?yàn)楦戮徛?，而在?shí)踐中缺乏可操作性。另外，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，很多新興旅游項(xiàng)目在消費(fèi)者中日益流行，對這些項(xiàng)目很多關(guān)鍵指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)缺乏。
6.標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施效果不理想。我國現(xiàn)行的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)主要分為兩大類：一是等級評定標(biāo)準(zhǔn)，二是規(guī)范要求標(biāo)準(zhǔn)。針對硬件的標(biāo)準(zhǔn)一般較容易制定等級評定標(biāo)準(zhǔn)，而針對軟件內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)因?yàn)榫唧w等級難以劃分，所以往往以規(guī)范要求的形式出現(xiàn)。然而，因?yàn)檫@兩種標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動(dòng)路徑不同，等級評定因其容易被消費(fèi)者感知，能夠?yàn)槠髽I(yè)提高服務(wù)質(zhì)量提供市場激勵(lì)。相反，規(guī)范要求的實(shí)施雖然能夠提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，但宣傳效果難以與等級制度媲美、質(zhì)量難以量化因而很難被企業(yè)堅(jiān)持實(shí)施。
三、促進(jìn)我國旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作的對策
1.突出特色，規(guī)范地方標(biāo)準(zhǔn)。我國旅游標(biāo)準(zhǔn)化從服務(wù)要素的角度可體現(xiàn)在以下四方面：即對從業(yè)人員資質(zhì)認(rèn)定、旅游服務(wù)提供單位質(zhì)量、旅游信息服務(wù)的規(guī)范以及為上述標(biāo)準(zhǔn)提供一致性、規(guī)范化的術(shù)語。而這四個(gè)要素又可以分別以食、住、行、游、購、娛六個(gè)方面作為切入點(diǎn)展開旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作。我國政府應(yīng)該首要地先從國家層面對旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行規(guī)劃，進(jìn)而起到對地方標(biāo)準(zhǔn)體系的引導(dǎo)和規(guī)范作用。統(tǒng)一的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，有助于形成統(tǒng)一的市場信號，提高消費(fèi)者對標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知度，從而幫助消費(fèi)者理清服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量水平。
而地方旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在制定過程中，應(yīng)注意在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系下突出地方特色標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)中體現(xiàn)地方傳統(tǒng)民俗和文化。
2.加強(qiáng)區(qū)域性旅游標(biāo)準(zhǔn)的共享，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)合作。2007年長江三角地區(qū)的《旅游景區(qū)（點(diǎn)）道路交通指引標(biāo)志設(shè)置規(guī)范》成為區(qū)域旅游標(biāo)準(zhǔn)一體化建設(shè)的典范。在北京發(fā)起“9+10”區(qū)域旅游合作機(jī)制，在旅游市場共建、旅游標(biāo)準(zhǔn)互認(rèn)等方面加強(qiáng)合作。2012年，泛珠三角區(qū)域旅游合作項(xiàng)目提出加快建成區(qū)域旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的目標(biāo)。以上這些事例都很好地說明了區(qū)域性合作能夠從整體上塑造和提升該區(qū)域的旅游形象，培育出區(qū)域性旅游市場。區(qū)域性旅游標(biāo)準(zhǔn)的一體化要求政府加強(qiáng)總體規(guī)劃，引導(dǎo)建立起多層次多渠道的合作機(jī)制。
3.加強(qiáng)建設(shè)從業(yè)人員的資質(zhì)認(rèn)證體系。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，旅游服務(wù)質(zhì)量水平的高低與提供服務(wù)機(jī)構(gòu)的員工素質(zhì)呈正相關(guān)關(guān)系。制定從業(yè)人員資質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)有助于規(guī)范行業(yè)服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也能夠?yàn)閰⑴c企業(yè)提供區(qū)別于其他競爭對手的競爭優(yōu)勢，增加優(yōu)秀企業(yè)辨識(shí)度，從而為參與方制定從業(yè)人員資質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)提供動(dòng)力。
4.建立“三位一體”的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式。在國際上，旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理的一般模式為：首先，政府從行政上給與引導(dǎo)，然后行業(yè)協(xié)會(huì)等民間機(jī)構(gòu)參與標(biāo)準(zhǔn)的具體制定，同時(shí)聘請第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證和監(jiān)督。結(jié)合我國實(shí)際情況，針對我國國情，也可以建立標(biāo)準(zhǔn)的制定―實(shí)施―監(jiān)督相分離的管理模式，以政府為主導(dǎo)，在帶動(dòng)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)參與的同時(shí)，以力求調(diào)動(dòng)消費(fèi)者們參與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的熱情，通過消費(fèi)者們的需求進(jìn)而吸引企業(yè)的參與。再引入第三方機(jī)構(gòu)對標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行認(rèn)證，提高標(biāo)準(zhǔn)化的效率，并要保證評價(jià)的公正性，通過權(quán)威的認(rèn)證證書提高顧客的認(rèn)知程度，增加優(yōu)秀企業(yè)的辨識(shí)度，提升旅游服務(wù)企業(yè)實(shí)施規(guī)范要求的積極性。
5.協(xié)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的更新周期，兼顧標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)效性和穩(wěn)定性。旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在制定過程中，應(yīng)結(jié)合各關(guān)鍵指標(biāo)的特點(diǎn)，參照國際標(biāo)準(zhǔn)化工作的發(fā)展情況，制定更新和修訂的時(shí)間，使旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能夠適應(yīng)行業(yè)和時(shí)代的發(fā)展。
6.制定相應(yīng)的評價(jià)體系。旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的最終目的是“為了獲得最佳秩序”，而標(biāo)準(zhǔn)是否得到了有效的發(fā)揮，需要引入評價(jià)體系對其進(jìn)行檢驗(yàn)。標(biāo)準(zhǔn)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵指標(biāo)應(yīng)相應(yīng)地成為評價(jià)體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和指標(biāo)，通過對數(shù)據(jù)的收集、分析實(shí)現(xiàn)對標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施效果的評價(jià)、監(jiān)控、預(yù)警和協(xié)調(diào)作用。
四、結(jié)語
從上文可以看出，雖然我國旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作起步較早，發(fā)展成果顯著，但服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)不完善，不少標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施效果較差。通過從國家層面規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)體系，在地方層面結(jié)合本地情況突出地方特色，橫向聯(lián)合建立區(qū)域旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)體系制定過程中體現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)的重要性和完備性，制定相應(yīng)的評價(jià)體系；同時(shí)定期對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行更新，體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)效性，對我國旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)一步建設(shè)具有重要意義。
[基金項(xiàng)目：本文為四川省教育廳創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目――“旅游標(biāo)準(zhǔn)研究及應(yīng)用”的階段性成果（項(xiàng)目編號為：13TD0019）。]
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（作者單位：四川旅游學(xué)院 四川成都 610000）
