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關鍵詞:新媒體 傳統(tǒng)媒體 媒介融合
2008年5月12日,四川省汶川縣發(fā)生8.0級強烈地震,這次強震并沒有造成社會恐慌,各地很快恢復了常態(tài),人們在強震面前保持了冷靜和理性。各種媒體在這次突發(fā)性災害事件中迅速、高效地承擔起了各自應負的社會責任,獲得了國內外各界的贊揚。在此次成功的危機事件報道中,新媒體和傳統(tǒng)媒體各自扮演各自的角色,發(fā)揮了應有的作用。
傳統(tǒng)媒體是指報紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。
清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授提出,所謂新傳媒或稱數(shù)字媒體、網絡媒體,是建立在計算機信息處理技術和互聯(lián)網基礎之上,發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外,還具有交互、即時、延展和融合的新特征。互聯(lián)網用戶既是信息的接收者,又是信息的提供和者。包括數(shù)字化、互聯(lián)網、平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網絡媒體,已經不僅僅屬于大眾媒體的范疇,而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式,以有別于傳統(tǒng)媒體的功能而影響我們的社會生活。
中國人民大學新聞學院教授匡文波認為,新媒體以“數(shù)字化”和“互動性”為根本特征,目前主要包括網絡媒體、手機媒體、網絡電視等媒體形態(tài)。
新媒體與傳統(tǒng)媒體共同滿足受眾需求
危機事件出現(xiàn)時,新聞媒體作為社會守望者和溝通橋梁必須及時、全面、深入地傳播關于事件發(fā)生和處理的信息。新媒體憑借其雙向、互動、海量存儲、及時檢索等技術特性,在傳播機制上迥異于傳統(tǒng)媒體,為受眾參與創(chuàng)造、傳播新聞提供了便捷的渠道。當大規(guī)模突發(fā)性災害事件發(fā)生后,新媒體可以有效地補充傳統(tǒng)媒體之不足,甚至在某些方面超越傳統(tǒng)媒體所發(fā)揮的作用。
1.新媒體助力傳統(tǒng)媒體
在滿足公眾總體信息需求方面,傳統(tǒng)媒體憑借其龐大的傳播網絡,權威的傳播地位,較高的媒介公信力,依然發(fā)揮著主力軍的作用。其中,最具代表性的中央電視臺在汶川地震事件報道中,突破以往的報道模式,出色地完成了對此次重大突發(fā)事件的報道。
(1)傳統(tǒng)媒體在滿足受眾總體信息需求時的媒介角色。2008年5月12日14點28分,汶川發(fā)生8.0級地震。中央電視臺在15點整點新聞中,第一次播報地震發(fā)生的消息后,15點20分新聞頻道即推出直播特別節(jié)目――《關注汶川地震》,并于當晚10點與綜合頻道并機直播特別節(jié)目――《抗震救災,眾志成城》,開始了一場沒有結束時間預期的現(xiàn)場直播報道,實現(xiàn)了同一主題無間斷播出。此外,地震發(fā)生后的兩三個小時,央視就派出第一批記者跟隨總理趕赴災區(qū)。13日,第二報道梯隊又分別趕往汶川、都江堰、北川、綿竹等重災區(qū),為億萬觀眾提供了迅速、準確、全面的災區(qū)信息。后方的編播人員也日夜奮戰(zhàn),將前方傳來的災區(qū)的最新動態(tài)第一時間傳播給廣大觀眾。
在此次突發(fā)災害事件的報道中,央視的快速反應和全方位的專題報道,使傳統(tǒng)主流媒體在滿足受眾總體信息需求方面發(fā)揮了不可替代的作用,成為國內外民眾了解災情信息的主要渠道,使中國贏得了世界輿論的主動權,彰顯了主流媒體應有的地位和價值。
(2)新媒體在滿足受眾總體信息需求時的媒介角色。新媒體的誕生及普及,使受眾轉化為自由的傳播者,于是傳播變成了所謂“所有人對所有人的傳播”。無疑,新媒體海量地增加了信息的數(shù)量,并憑借其先進技術,豐富了闡釋信息的方式,以不同于傳統(tǒng)媒體的角色,助力傳統(tǒng)媒體滿足受眾的總體信息需求。
一方面,受眾提供信息。新浪執(zhí)行副總裁、新浪網總編輯陳彤在接受《新民周刊》專訪時說:“在汶川通信、交通等基本設施條件幾近中斷的情況下,在全球這個互聯(lián)網和手機用戶數(shù)最多的國家,由于各地網民的快速反應,許多人通過博客、網絡即時聊天工具、視頻、論壇、手機短信等信息,讓大家在地震剛剛發(fā)生十幾分鐘后就意識到,這是一次影響了大半個中國、破壞性很強的地震,新媒體起到了一個以最快的速度匯集各地災情的作用,盡管這種匯集是散點的,但是網民的真切記錄在相當程度上構成了頭兩天,尤其是‘首個24小時’地震信息傳播第一波主要的信息源。而傳統(tǒng)媒體大量采用了這些素材,我們先后正式提供給央視的視頻素材就有20多個,這是前所未有的。”
另一方面,技術闡釋信息。汶川地震發(fā)生后,來自海南的“雨花石”先生建立了一個和四川大地震有關的公益主題網站,網站與北京圖盟聯(lián)合提供了《四川汶川地震地圖(實時更新)》的電子地圖,這個具有17個縮放級別的地震災區(qū)地圖就成了網站最具特色的內容之一。盡管本次地震災區(qū)面積有近10萬平方公里之大,但是電子地圖可從不同的視野角度,既宏觀形象又細致入微地展示災區(qū)的全貌。即使是一些新聞報道中提及的邊遠鄉(xiāng)鎮(zhèn),也能在地圖上找到準確的位置。
同時,汶川地震中,音視頻技術也被大量采用,大大增強了新聞報道的現(xiàn)場感。從傳統(tǒng)媒體轉型的新媒體網站,如人民網、新華網、央視網、中國網等相繼音視頻新聞報道4830條,播客1500多個。而以新媒體技術起家的新浪、搜狐、網易、騰訊,截至2008年5月20日,已音視頻報道6113條,播客3827條。央視網更是利用新興的手機電視,7天新聞報道1115條,其中視頻報道有457條,總時長1375分鐘,訪問量1531萬,跟帖3.46萬條。
2.新媒體覆蓋傳統(tǒng)媒體盲點
以網絡為依托的新媒體,憑借其技術特性,為滿足公眾的個人信息需求提供了便捷的渠道。以海量信息而著稱的互聯(lián)網,在因地震而致其他信息渠道中斷、溝通不暢的情況下,信息和網絡搜索功能發(fā)揮了不可替代的作用。與網絡媒體一樣,手機媒體也在汶川地震中發(fā)揮了巨大作用。由于受地震的影響,震區(qū)的語音通信受阻,但無線數(shù)據(jù)業(yè)務卻可以暢通,于是手機上網和手機短信成為信息傳遞的第一線,增加了手機在災害中作為傳播工具的優(yōu)勢。特別是在地震剛剛發(fā)生后,公眾迫切需要了解危機的一般信息和個人信息。此時,沒有電腦,不能上網,看電視也不可能。公眾隨身攜帶的手機便成為震后最初時段里公眾最好的媒介選擇。
3.新媒體超越傳統(tǒng)媒體
傳統(tǒng)媒體在傳播信息時,是以媒體為中心進行傳播的,受眾雖然具有隨意選擇收看(收聽)和閱讀的自由,但只能在節(jié)目的播出時間和已出版的報紙、雜志上進行選擇。相比之下,新媒體的信息傳播是一種“去中心化”的傳播,借助其可檢索等技術特性,受眾可以隨時隨地獲取需要的信息,其在滿足受眾運用信息需求方面的優(yōu)越性無需贅言。
兩種媒體在突發(fā)事件報道中的突破
傳統(tǒng)媒體的突破。在當今媒介競爭激烈的態(tài)勢下,突發(fā)事件報道已經成為新聞媒體快速反應能力、準確判斷能力、創(chuàng)新策劃能力、整體協(xié)調能力等媒體綜合實力的檢驗和體現(xiàn)。
在震后初期通信不便、人心惶恐、百廢待興的的情勢下,央視采制了大量及時、深入、準確、感人的報道和評論,信息、引導輿論、遏制謠言、凝聚力量、振奮人心,在這場抗震救災戰(zhàn)役中,發(fā)揮了舉足輕重的作用,贏得了國際媒體的尊重,受到了民眾的一致好評。
(1)播報策略實現(xiàn)了由“及時上報”轉化為“即時播報”。央視制片人包軍昊在接受《南方周末》的采訪時坦言,以前央視在遇到突發(fā)事件后,由于“報道經過層層審批,等待事故查明,導致大量的猜測、謠言,反而使得媒體變得十分被動”。而這次不管是在政府方面,還是媒體方面,都調整了思維?；谶@種思維的調整,以及后來政府官員和媒體的良性互動,才最終達到了雙贏的傳播效果。
(2)信息及時透明,掌握輿論主動。震后不到一小時,央視一套綜合頻道與新聞頻道并機直播,康輝、白巖松、敬一丹、趙普等近十位主播輪番上陣,或播報、或連線、或訪談,“一場不知道終點的直播”由此展開。央視依據(jù)各有關部門提供的權威信息,采用口播、字幕等多種形式進行報道,對于人員傷亡的數(shù)字和其他各種信息全程,做到了透明、及時、公開。這種透明、及時、公開的信息,最大程度地杜絕了各種謠言的產生,在全國形成了空前一致的抗震救災、眾志成城的局面。央視對汶川地震的直播還掌握了國際輿論的主動權,為抗震救災贏得了有利的國際環(huán)境。此次汶川地震,絕大多數(shù)境外媒體都對中國黨和政府的快速反應能力和積極有力的救災舉措,對中國軍民團結一致、眾志成城的壯舉給予了充分的肯定和贊揚。
(3)撫慰受傷心靈,彰顯人文關懷。央視主持人趙普在此次直播中的表現(xiàn)贏得了人們的贊譽。趙普在15日的直播中看到都江堰某醫(yī)生的孩子被埋廢墟之下仍然堅守崗位的畫面時,忍不住在直播中哽咽。趙普哽咽的視頻被網友迅速轉載,網友評價說趙普“用樸素和真摯的情感打動了他們”“需要這樣有人性的主持人,而不要冷冰冰的旁觀者”。可見,在職業(yè)要求和良心道德之間的矛盾并不是不可調和的,特別是在災害事件報道中,堅持以人為本的新聞理念應該是每個媒體工作者義不容辭的職責。
新媒體的突破。新媒體在此次汶川地震報道中的出色表現(xiàn)毋庸置疑,這在很大程度上要歸功于其技術特性。新媒體在此次突發(fā)性災難事件報道中的突破,主要體現(xiàn)在兩個方面:
(1)輿論引導,凝聚人心。一般意義上,人們似乎習慣于把輿論引導看做是傳統(tǒng)媒體的功能和責任,新媒體在信息傳播方面似乎一直都以一種缺少權威性和公信力的形象出現(xiàn),輿論引導更是無從談起。但在此次的汶川地震報道中,新媒體卻也擔當起了輿論引導的角色。新媒體對于此次汶川地震的報道,既把地震造成的嚴重后果透明地展示在公眾面前,又讓公眾從政府開展的抗震救災部署和行動中看到了希望。不僅讓人們及時地了解了地震災區(qū)的真實情況,而且激發(fā)起蘊藏在民間的巨大愛國熱情,對正確引導社會輿論發(fā)揮了至關重要的作用。
(2)遏制謠言,消除恐慌。謠言歷來是突發(fā)事件的伴生物,而新媒體由于“把關人”的缺失,更易成為滋生謠言的溫床。而在抗震救災過程中,謠言的傳播卻被空前壓縮,新媒體并沒有成為謠言滋生的溫床和傳播渠道。網絡媒體依靠傳播快速、覆蓋面廣的優(yōu)勢,創(chuàng)造性地發(fā)揮了傳媒矯正器的作用。國家、軍隊、社會團體甚至個人澄清事實的授權聲明及時上網,很快封殺了謠言的傳播。
新媒體與傳統(tǒng)媒體的媒介融合
新媒體與傳統(tǒng)媒體不是非此即彼的關系,媒介融合是媒體發(fā)展的必然趨勢。未來傳播形式單一的媒體將缺少競爭力,每種媒體都將綜合運用文字+視頻、文字+音頻、文字+視頻+音頻+圖片等多種傳播手段。傳統(tǒng)媒體面對新媒體的優(yōu)勢,不能固步自封,相反應利用自己的優(yōu)勢與新媒體競爭。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為品牌優(yōu)勢,即公信力強。在挑戰(zhàn)面前,傳統(tǒng)媒體不能僅僅依靠自己,還要借助對手的力量,充分利用支撐在新興媒體背后的新技術,增加互動的成分,借用新媒體的渠道拓展其媒體空間,利用傳統(tǒng)媒體的品牌做跨媒體傳播。
新媒體目前最大的不足是信息的可信度低,要成為能影響社會輿論的主流媒體,必須獲得一定的公信力,即新媒體應當自覺在重大事件中承擔社會責任。汶川地震中新媒體的積極表現(xiàn),大大改變了其單純追求轟動性與娛樂性的媒介形象,提升了媒體的公信力。但由于其沒有采編權,在獲取某些信息時,如重大的政治、經濟信息,單純利用受眾創(chuàng)造內容也難以彌補其不足,需要從傳統(tǒng)媒體上獲取內容。
參考文獻:
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[摘要]：本文通過成都地區(qū)的抽樣調查數(shù)據(jù)探討了新媒介與傳統(tǒng)媒介在不同新聞內容上的媒介依賴情況。研究發(fā)現(xiàn)，網絡已經與報紙、電視一起成為受眾的三大媒介依賴渠道，特別是網絡在財經證券類新聞上已經超越電視和報紙成為了最大的依賴渠道；新媒介的手機已經確立了自身的媒介地位，媒介依賴程度全面超過廣播；新媒介與傳統(tǒng)媒介在依賴群體的構成上已經呈現(xiàn)出明顯的不同，新媒介的依賴群體是年輕化和高學歷化，傳統(tǒng)媒介則相反；雖然傳統(tǒng)媒介的報紙、電視在本地新聞等方面還有優(yōu)勢，但構成群體與新媒介相比則已經呈現(xiàn)出明顯不利的發(fā)展態(tài)勢。
一、 問題提出
根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）于2008年7月的《第22次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2008年6月底，我國網民數(shù)量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網民規(guī)模躍居世界第一位。而網絡新聞使用率達81.5%，用戶規(guī)模達到2.06億人，網絡新聞閱讀率比2007年12月增加了8.8個百分點，在網絡應用中排名躍升至第二位，一改此前數(shù)字娛樂應用在前十大網絡應用中占據(jù)絕對優(yōu)勢的局面。報告同時顯示，有53.1%的網民非常同意或者同意“自己的日常生活離不開互聯(lián)網”的說法 [1]。手機方面，從2003年《新華手機報》誕生至今，我國已有手機報幾百家，而規(guī)模最大的當屬中國移動旗下的《新聞旱晚報》，用戶已近3000萬。截至2007年底，我國已有手機用戶5.47億，理論上他們都是潛在的用戶 [2]。網絡、手機等新媒體的出現(xiàn)，在一定程度上打破了原有報紙、電視的媒介壟斷，使得受眾在媒介使用上有了更多的選擇。進一步來說，公眾的媒介依賴也隨之不可避免地發(fā)生變化，新聞內容的獲得由以前主要依賴傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播開始部分的轉向網絡、手機。但這種媒介依賴的內在變化特點究竟是怎么樣的目前國內還沒有實證研究探討，基本停留在一些簡單主觀的泛泛論述層面上。
媒介依賴理論由傳播學者德弗勒（DeFleur）和鮑爾·洛基奇（Ball Rokeach）等人于1976年提出，該理論的基本思路是把媒介作為公眾一媒介一社會系統(tǒng)中的一個有機組成部分，其核心思想是：受眾依賴媒介提供的信息去滿足他們的需求并實現(xiàn)他們的目標。[3] 而DeFleur 和Ball Rokeach的后續(xù)研究提出了社會環(huán)境、媒介系統(tǒng)、人際關系之間的關聯(lián)，指出了影響個體媒介依賴的因素，即各種社會系統(tǒng)（政治、經濟等）的綜合作用決定了個體潛在依賴媒介的程度。具體地說，社會環(huán)境中的威脅、歧義與媒介行為二者相互作用，并且同時影響人際傳播。不同的個體有特定的目標需求，上述因素綜合作用下滿足了個體的目標需求，個體對媒介形成依賴 [4]。Ball-Rokeach等指出個體對媒介的依賴有三種類型。第一種是了解依賴（understanding dependency），即個人依賴媒介了解自己與社會；第二種是導向依賴（orientation dependency），指個人需要媒介提供行動及互動的指引；第三種是游戲依賴（play dependency），指個人依賴媒介提供個人或與人互動時的游戲（逃避、娛樂、消遣等）活動。Ball-Rokeach等人認為，當個人對媒介的依賴程度增加時，他們會選擇有用的媒介訊息，賦予這些訊息較高的注意力，并會對訊息本身及傳遞這些訊息的媒介產生較高的情感。[5]
后續(xù)關于媒介依賴研究的文章，有不少將重點放在媒介依賴的影響因素上。比如William E. Loges在其研究中發(fā)現(xiàn)，媒介依賴的強度與感知的環(huán)境威脅成正相關關系。當個體感到自己的社會、自然環(huán)境受到威脅時，對報紙，廣播，雜志，電視的依賴更為強烈。而威脅與依賴范圍成反比 [6]。Wilson Lowrey考察了9.11事件后的媒介依賴狀況。研究發(fā)現(xiàn)感知威脅的程度與年齡是總體媒介依賴的關鍵預測指標，而威脅是人際傳播中尤為關鍵的。依賴程度是攻擊發(fā)生后態(tài)度和行為轉變的重要預測依據(jù)。與預想相反，社會經濟地位等與依賴程度或者依賴產生的后續(xù)效應關系很小 [7]。這類相關關系的研究大多是從宏觀的“信息”出發(fā)，或者限于突發(fā)威脅性事件，來研究依賴的影響因素的。而信息本身并未作為一個變量來考察。受眾對不同類型的信息，對不同的渠道，或許有不同的依賴程度。另外，在沒有突發(fā)威脅性事件的通常條件下，社會經濟地位等人口特征是否會對信息依賴造成影響也不得而知。而本文則以成都調查數(shù)據(jù)為依據(jù)，試圖在Ball-Rokeach所說的了解依賴層面（個體通過媒介了解社會）研究：
研究問題1：各種媒介在不同內容上的依賴情況。
研究問題2：新媒介的網絡與傳統(tǒng)的報紙、電視這三大媒介在接近性不同的新聞內容（分為本地、國內、國際新聞）上的媒介依賴情況比較。
研究問題3：新媒介的網絡與傳統(tǒng)的報紙、電視在休閑型新聞（娛樂、體育類）上的媒介依賴比較。
研究問題4：新媒介的網絡與傳統(tǒng)的報紙、電視在財經類新聞上的媒介依賴比較。
關于中國大陸的媒介依賴研究，Tao Sun， 喻國明等認為使用與依賴理論最好地揭示了為什么中國讀者偏愛某種新聞，為什么黨政機關媒體落后于更以市場為導向的媒體。文章試圖找到新環(huán)境下媒介改革對于受眾及其媒介使用的影響 [8]。Zixue Tai， Tao Sun考察了中國大陸受眾在2003年SARS的媒介依賴情況。大部分的媒介依賴研究考察的是信息已經充分存在的條件下的依賴關系，而這項研究考察的是信息被高度控制，主流媒體缺乏報道的條件下的狀況。作為社會經濟結構環(huán)境不利于信息自由流通條件下一個重要的公共健康危機，民眾不僅積極尋求替代資源，如短信息服務和互聯(lián)網，而且也自身作為信息生產者和傳播者參與創(chuàng)造其他信息渠道。期間互聯(lián)網是一個特別的權力工具，讓個人繞過官方控制，并挑戰(zhàn)危機期間的官方聲明。作者認為，在中國，隨著受眾與媒介關系的改變，受眾不局限于官方媒體獲得信息，而媒介與黨的從屬關系也在變化，而互聯(lián)網加劇了這一趨勢 。從此前學者的研究也可大致看出中國大陸媒介依賴的背景：黨政機關仍控制媒介，信息被控制。互聯(lián)網的出現(xiàn)使媒介依賴狀況發(fā)生了改變，受眾開始通過其他渠道獲取信息滿足需要。但具體來看我國報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)官方媒介如何在發(fā)生改變？新媒介如何產生影響的？進一步來說就是在哪些群體中最先開始發(fā)生變化？哪些群體已經變化？由此提出研究問題：
研究問題5：網絡、手機與傳統(tǒng)媒介相比，媒介依賴群體的性別、年齡、學歷構成上的比較。
二、研究方法
將新聞類別分為本地新聞、國內新聞、國際新聞、娛樂新聞、體育新聞、財經新聞、股票新聞七大類，測量大眾在獲取每一類新聞上最主要依賴的一種媒介。
本次調查數(shù)據(jù)可以推論成都主城區(qū)14——70歲之間的、所有識字的長住與暫住居民。抽樣方法采用近似于PPS入戶方法。與pps方法比只是在最后一個入戶環(huán)節(jié)有了改進，抽樣從區(qū)——街道——居委會后，不再直接入戶，二是采用定點訪問，即在抽樣點在規(guī)定時間按照訪問員守則定點訪問10——13個居民。這樣就能夠避免高檔住宅樓或者新小區(qū)無法入戶的缺陷。調查執(zhí)行是由四川省社科院的六名新聞專業(yè)研究生作調查督導，成都體育學院體育新聞系的92名本科生和研究生作訪問員，調查時間是2008年10月18日。獲得樣本1012人份，有效樣本857人份。
三、分析結果
1、不同新聞內容最依賴媒介情況
數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)五點：一是報紙、電視、網絡是三大依賴渠道，與廣播和手機有明顯差距。 二是報紙在本地新聞上的依賴程度最高，電視在國內新聞、國際新聞、娛樂、體育、財經上的依賴程度最高，而網絡在股票上的依賴程度最高。三是廣播和手機的媒介依賴程度最低，但需要注意的一點是在所考察的七類新聞上手機依賴程度都超過了廣播。四是在獲取娛樂、體育新聞上除了電視是最大依賴渠道外，網絡在娛樂上還超過報紙。五是在財經類新聞上網絡已經呈現(xiàn)出優(yōu)勢。在財經新聞上與電視的差距不像其他新聞類別那樣大，同時還超過了報紙；在股票新聞上則完全超過了報紙與電視，成為最大的依賴渠道。具體參見下表：
在不同新聞內容上最依賴媒介的情況（%）
2、網絡與報紙、電視在新聞接近性上的依賴比較
本地新聞、國內新聞和國際新聞依次有從近到遠的地理關系。將新媒介的網絡與傳統(tǒng)的報紙、電視在不同接近性新聞內容上的媒介依賴發(fā)現(xiàn)，本地新聞的依賴呈現(xiàn)接近性差異：越是距離遠的新聞網絡的依賴程度就越高，而報紙則相反，電視沒有表現(xiàn)出新聞遠近與依賴的關系。
3．新媒介與傳統(tǒng)媒介在不同新聞內容依賴上的影響因素比較
對每一類新聞的媒介依賴情況分別與性別(變?yōu)樘摂M變量，男性為1，女性為0）、年齡、學歷、收入進行相關分析，數(shù)據(jù)結果可以發(fā)現(xiàn)：
首先，在與年齡、學歷兩個變量的相關性上，新媒介的網絡、手機與傳統(tǒng)媒介的報紙、電視的結果基本上是完全相反的。
在年齡上，報紙依賴與電視依賴在國際新聞、財經新聞上都是正相關，也就是說依賴報紙、電視獲取國際新聞與財經新聞的群體在越是高年齡段中的比例愈高；還有報紙依賴在本地新聞、國內新聞上與年齡也都是正相關，即依賴報紙獲取本地新聞和國內新聞的讀者群體在越是高年齡段中的比例越高。
而網絡和手機依賴剛好與報紙、電視依賴相反，與年齡基本都是負相關。也就是依賴網絡、手機獲取本地新聞、國際新聞、國內新聞、娛樂新聞、娛樂新聞、體育新聞、財經新聞的群體在愈是在低年齡段中的比例愈高。
其次，在學歷上，報紙依賴、電視依賴在國際新聞、國內新聞、以及電視依賴在本地新聞、娛樂新聞上都是負相關，即依賴報紙、電視獲取國際新聞、國內新聞的群體在越是在低學歷群體中的比例越是高；同時依賴電視獲取本地新聞、娛樂新聞的觀眾構成也在越是低學歷中的比例越高。
而網絡、手機則在各個新聞類別上都呈現(xiàn)正相關。即依賴網絡、手機獲取國際新聞、國內新聞、財經新聞、股票新聞的群體在越是高學歷中占的比例越是高；同時依賴網絡獲取本地新聞、娛樂新聞、體育新聞的網名在越是高學歷中的比例越是高。
第二、在性別、收入上面，新媒介的網絡、手機依賴與傳統(tǒng)媒介的報紙、電視、廣播依賴則沒有表現(xiàn)出差異。
在性別上只有報紙依賴在本地新聞、手機在國際新聞上呈現(xiàn)負相關。在收入上，手機依賴在本地新聞、國際新聞、國內新聞上是負相關，網絡在股票新聞上是正相關。廣播依賴在體育新聞上是負相關，報紙在本地新聞上是正相關，
結 語
從上面研究可以發(fā)現(xiàn)，網絡、手機等新媒介的發(fā)展對受眾的媒介依賴正在發(fā)生明顯的影響，這種影響已經改變了傳統(tǒng)媒介已有的格局，并對目前的格局也正在發(fā)生著影響。
一、網絡已經與報紙和電視一起成為受眾的三大媒介依賴渠道。財經證券類新聞是網絡最大的一個突破點，其中的股票新聞已經成為了最大的依賴渠道，財經新聞超過報紙成為了第二大依賴渠道。同時網絡在娛樂新聞、國際新聞上也超過報紙，在體育新聞上與報紙很接近。
二、手機作為比網絡更新的新媒介，已經確立自身的媒介地位。在所考察的主要七類新聞內容上，手機的依賴程度均超過了傳統(tǒng)媒介的廣播。這是媒介格局變化的一個最新數(shù)據(jù)。
三、網絡依賴呈現(xiàn)一定的地理接近性差異，即越是遠的國際新聞在網絡上的依賴程度就越高，而越是近的本地新聞在網絡上的依賴程度越低。而報紙則相反，在接近性強的本地新聞上的依賴程度最高。這是目前報紙所能占據(jù)的最大一塊新聞陣地。
四、新媒介的網絡、手機與傳統(tǒng)媒介的報紙、電視依賴群體的年齡、學歷構成上有完全相反的特點，呈現(xiàn)出明顯的新媒介與傳統(tǒng)媒介在媒介依賴上的差異?？偟膩碚f，依賴新媒介獲取新聞的群體在越是年輕人和高學歷中的比例越是高；而傳統(tǒng)媒介則相反，依賴傳統(tǒng)媒介獲取新聞的群體在越是年齡大和低學歷群體中的比例越是高。這種差異會對新媒介和傳統(tǒng)媒介下一步的發(fā)展產生更大的影響，依據(jù)目前這種態(tài)勢的一個基本發(fā)展趨勢是新媒介會逐漸變得更大重要，而傳統(tǒng)媒介就會變得越來越弱勢。關鍵一點是這種變化在新聞內容上基本是全方面，從本地新聞到國內、國際新聞，從娛樂新聞到財經新聞。雖然報紙、電視目前在本地新聞等一些內容上似乎還是強勢的，但受眾群體正在老年化或者低學歷化，這就會影響到傳統(tǒng)媒介的下一步發(fā)展。而網絡、手機則是低齡化和高學歷化，越往后發(fā)展越有利。
本次研究是從新聞內容角度來考察不同渠道的依賴情況，由于國內在媒介依賴理論上沒有相關實證研究，本次只是一次探索性研究，后續(xù)研究可以在此問題上進一步對媒介依賴理論進行學理探討。
[注釋]
[1] 第22次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，中國互聯(lián)網絡信息中心，2008年7月24日。
[2] 參見李巨川：《帶著體溫的報紙——手機報的現(xiàn)狀和未來》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年09期，第65頁。
[3] 參見謝新洲等 ：《“媒介依賴”理論在互聯(lián)網環(huán)境下的實證研究》，《石家莊經濟學院學報》，2004年第2期，第218頁。
[4] 參見S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12; 499
[5] 參見羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新聞學研究》2003年1月（74期）
[6] William E. Loges， Canaries in the Coal Mine：Perceptions of Threat and Media System Dependency Relations， Communication Research， Vol. 21， No. 1， 5-23 (1994)
[7] Wilson Lowrey， Media Dependency During a Large-Scale Social Disruption: The Case of September 11， Mass Communication and Society， Volume 7， Issue 3 July 2004 ， pages 339 - 357
[8] Tao Sun ;Tsan-Kuo Chang ; Guoming Yu， Social Structure， Media System， and Audiences in China: Testing the Uses and Dependency Model， Mass Communication and Society， Volume 4， Issue 2 May 2001 ， pages 199 – 217
[9] Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)
[參考文獻]
1．第22次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，中國互聯(lián)網絡信息中心，2008年7月24日。
2．李巨川，《帶著體溫的報紙——手機報的現(xiàn)狀和未來》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年09期。
3.羅文輝、林文琪、牛隆光、蔡卓芬，《媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較》，《新聞學研究》2003年1月（74期）
4．S.J. Ball-Rokeach， The Origins of inpidual Media-system Dependency， Communication Research， 1985; 12
5．William E. Loges， Canaries in the Coal Mine：Perceptions of Threat and Media System Dependency Relations， Communication Research， Vol. 21， No. 1， 5-23 (1994)
6．Wilson Lowrey， Media Dependency During a Large-Scale Social Disruption: The Case of September 11， Mass Communication and Society， Volume 7， Issue 3 July 2004 ， pages 339 - 357
7．Tao Sun ; Tsan-Kuo Chang ; Guoming Yu， Social Structure， Media System， and Audiences in China: Testing the Uses and Dependency Model， Mass Communication and Society， Volume 4， Issue 2 May 2001 ， pages 199 – 217
8．Zixue Tai; Tao Sun， Media dependencies in a changing media environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China， New Media & Society， Vol. 9， No. 6， 987-1009 (2007)
【關鍵詞】檔案宣傳；傳統(tǒng)媒體；新媒體；比較
一、傳統(tǒng)的檔案宣傳手段介紹
傳統(tǒng)的檔案宣傳手段主要與媒體發(fā)展技術條件相關，一般認為傳統(tǒng)的檔案宣傳媒體主要包括5個方面的內容，即廣播電視媒體、報刊媒體、戶外媒體、主動宣傳以及通過與第三方的機構合作進行宣傳。在這5種宣傳手段中，廣播電視以及報刊相對而言傳播的廣度與影響力是最大的，一方面是由于廣播電視是人們最為常見的休閑娛樂方式，人們日常生活中或多或少都會接觸到廣播電視節(jié)目，另一方面報刊的巨大發(fā)行量，尤其是在一些權威的報刊上進行檔案宣傳具有較大的影響力；相對而言，諸如廣告牌、街頭標語形式的戶外媒體以及通過宣傳手冊等方式的主動宣傳形式的影響力以及傳播效果都有較大的區(qū)域限制，這種檔案宣傳手段對于特定的檔案知識普及或者區(qū)域性的檔案宣傳能夠獲得較好效果，其成本相對較低。當然還存在借助于第三方的機構進行檔案宣傳，根據(jù)宣傳平臺的不同、宣傳廣度和范圍的不同會有不同宣傳成本?？傊?，傳統(tǒng)的檔案宣傳媒體主要是依托于傳統(tǒng)的媒體技術進行檔案的宣傳。
二、新媒體條件下檔案宣傳方式
以信息網絡技術為核心內容的新媒體技術的發(fā)展將檔案宣傳方式帶入了一個嶄新的領域，目前最為流行的新媒體技術包括互聯(lián)網技術、大數(shù)據(jù)云計算技術、移動互聯(lián)網技術以及物聯(lián)網技術。其中，互聯(lián)網技術是最為成熟的新媒體技術，主要是借助于計算機網絡搭建起來的資源共享以及信息通信的一個網絡平臺，利用互聯(lián)網技術人們可以極其方便地獲取到世界上任意角落的聯(lián)網信息，這是傳統(tǒng)媒體平臺所不能比擬的；移動互聯(lián)網技術主要是將互聯(lián)網技術移動化處理的一個過程，利用當前先進的終端設備（智能手機、智能終端等）進行信息交互和資源共享的過程，而物聯(lián)網技術主要是通過“計算機網絡+傳感器+設備”這樣的組合進行設備智能化控制的過程，大數(shù)據(jù)云計算技術則是根據(jù)用戶需求進行海量數(shù)據(jù)存儲計算分析，從而實現(xiàn)個性化服務的技術手段。從上文的簡述可以看出，新媒體條件下的檔案宣傳的核心在于對于信息技術的有效利用，同時結合檔案宣傳內容進行展開，從而實現(xiàn)高度智能化、便捷化控制。
三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的比較
（一）檔案宣傳內容展現(xiàn)方式的比較。傳統(tǒng)媒體對于檔案宣傳內容的展現(xiàn)方面相對單一，除了電視媒體可以有效地結合影、音、視頻等形式進行宣傳以外，其他檔案宣傳手段基本上都是單純的文字介紹。宣傳內容的展現(xiàn)方式主要由媒體傳播的介質決定的，很難想象可以讓報刊傳播聲音內容。而新媒體技術，可以將宣傳內容極其豐富地展現(xiàn)，既可以是簡單的文字類型介紹、還可以是聲音、文字以及圖像的綜合內容的展現(xiàn)，因此在檔案宣傳內容展現(xiàn)的豐富程度上，新媒體技術有著得天獨厚的優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。但是受限于新媒體的普及程度沒有傳統(tǒng)媒體覆蓋范圍廣，在今后相當長的時間內，傳統(tǒng)媒體仍舊扮演著十分重要的角色。
（二）檔案宣傳便捷性以及影響力的比較。傳統(tǒng)媒體在檔案宣傳影響力方面還是具有廣泛的號召力的，以廣播電視為例，央視新聞類宣傳節(jié)目對人們影響力是新媒體技術暫時難以撼動的，但是就宣傳的便捷性而言，新媒體又具有非常明顯的優(yōu)勢，利用移動互聯(lián)網技術以及物聯(lián)網技術，人們可以非常方便地利用智能終端設備進行檔案宣傳內容的獲取，再加之網絡媒體平臺的推廣，人們收到相關檔案內容是極其方便的，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的；同時，由于新媒體技術內容的多元化，其宣傳的影響力往往較之于傳統(tǒng)的報刊和電視平臺，還存在一定的差距，但是隨著信息技術的普及，其影響力也不容小覷?？傊斍靶旅襟w技術在便捷性方面具有較大的優(yōu)勢，在影響力方面與傳統(tǒng)媒體形成互補性優(yōu)勢，也同樣不容小覷。
（三）檔案宣傳的持久性與發(fā)展趨勢比較。傳統(tǒng)媒體多以實物展示的方式進行（廣播電視媒體除外），這種宣傳方式往往能更加有效地將宣傳內容進行持久化的保存，相對而言新媒體技術與傳統(tǒng)廣播電視媒體類似，往往具有一定的瞬時性，一旦宣傳期過去，檔案宣傳的持久性則容易受到破壞，這是新媒體技術所不具備的優(yōu)勢，但是隨著大數(shù)據(jù)云計算技術的發(fā)展，將數(shù)據(jù)內容進行重復性的保存成為重要檔案宣傳內容可以采取的重要手段，有效地解決了檔案宣傳的持久性問題?？傊?，檔案宣傳就發(fā)展趨勢而言，當然新媒體技術有著較大的優(yōu)勢，這是技術發(fā)展與媒體創(chuàng)新的必然結果，但是在新媒體沒有完全取代傳統(tǒng)媒體之前，傳統(tǒng)媒體仍然在新媒體技術的弱勢方面扮演著重要的互補角色，這是在今后檔案宣傳媒體選擇過程中應重點把握的內容。
綜上所述，本文通過分別介紹傳統(tǒng)媒體和新媒體在檔案宣傳時所采用的技術手段，并以此為基礎進行了兩種技術手段的比較，發(fā)現(xiàn)在宣傳的便捷性、內容展現(xiàn)的豐富程度以及發(fā)展?jié)摿Ψ矫妫旅襟w技術具有較大的優(yōu)勢，而在影響力方面、持久性方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還存在一定的優(yōu)勢，但是隨著技術條件的發(fā)展，新媒體技術必將發(fā)揮更為關鍵的作用，在目前條件下，應有效地利用好新舊媒體做好檔案的宣傳工作。
【參考文獻】
[1]尹志潔.新媒體背景下檔案宣傳工作策略探究[J].新聞戰(zhàn)線，2015（12）：54-55.
關鍵詞：數(shù)碼產品；傳統(tǒng)媒體；新媒體；促銷策略
中圖分類號：F713.55 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）23-0077-0
隨著時代的發(fā)展，社會的進步，數(shù)碼電子產品已經走進千家萬戶，成為了人們生活中不可或缺的一部分。而大學生在數(shù)碼產品的消費人群中已經占到了相當大的比例。除此之外，媒體的形式也日益發(fā)展變化，出現(xiàn)了微博、論壇等一些新興的媒體，對于接受新鮮事物較快的年輕人來說，這些新媒體已經融入到了他們的生活中去并影響著他們的購買行為。因此，調查研究大學生數(shù)碼產品購買特點對將來數(shù)碼產品產業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。
為了研究大學生對數(shù)碼產品的購買特點和對媒體使用的特點，筆者進行了實地調研，共發(fā)放問卷250份，回收問卷200份，樣本回收率為90%。調研對象為北京高校的大學生。最后對回收的問卷通過SPSS進行分析。
1 大學生數(shù)碼產品購買中對傳統(tǒng)媒體的使用行為分析
1.1 傳統(tǒng)媒體的主要渠道
根據(jù)調查結果，在傳統(tǒng)媒體中，大學生普遍把電視與雜志作為購買手機時信息搜集的主要渠道，分別是28%、24%。而通過對于不同媒體信任度的調查不難發(fā)現(xiàn)，大學生對于電視與雜志的信任度也較高。綜合考量消費者搜集渠道與信任度疊加比例較高的是雜志。但根據(jù)問卷調查發(fā)現(xiàn)較少大學生有穩(wěn)定的雜志閱讀習慣，有穩(wěn)定閱讀習慣的僅為1.7%。而通過對媒體的關注度總和與宣傳途徑考量，電視會更勝一籌。報紙雜志等平面媒體關注度不高，但也有一定的優(yōu)勢。比如信息相對客觀真實，內容集中，說服力感染力強等，但是消息更新速度，覆蓋面積都比較遜色。而就宣傳力度與關注度，在大學生中，傳統(tǒng)媒體的廣播、戶外廣告、直郵廣告都存在明顯劣勢，并且信息承載量也不足。并且傳統(tǒng)媒體的受眾劃分也不夠明確，大學生因環(huán)境、興趣等問題對其關注度也進一步減退。傳統(tǒng)媒體中由于電視集聲音影像于一體，在傳統(tǒng)媒體中占據(jù)了明顯優(yōu)勢，并且電視的普及程度相較于其他更高。而雜志信任度雖然較高，但是受眾范圍卻不大，在大學生中的宣傳沒有明顯優(yōu)勢。報紙的普及程度較高，受眾劃分與電視比較也更加明確，但是由于宣傳形式、內容的局限性，報紙相較于電視的宣傳效果還是略遜一籌。
而對于各種媒體得到的廣告信息對購買行為的影響方面，主要體現(xiàn)在，與新媒體比較，傳統(tǒng)媒體可以較快速地使大學生獲取一定量信息，可以宣傳新產品的上市，打折促銷等信息。消費者獲取消息最為全面的是電視與報紙。獲取消息最為單一的是戶外。因傳統(tǒng)媒體所承載的信息量較低，與消費者互動性較差，所以獲取信息必然較少。電視媒體興起是因為其有圖有聲，傳遞信息生動具體并且迅速，而對于信息承載量差的戶外廣告和直郵明顯都更勝一籌。而且與受眾的互動效果是報紙、雜志、直郵、戶外廣告很難達到的。
1.2 傳統(tǒng)媒體的不足與優(yōu)勢
傳統(tǒng)媒體中平面媒體的明顯不足是相較于電視媒體來說的。根據(jù)問卷顯示，大學生活動地點也集中在宿舍學校，約占40%。這樣使他們信息來源更加單一地集中在了電視媒體。可見電視媒體成為了大學生獲取信息來源的主流途徑，同時，他們依然會選擇報刊、雜志等傳統(tǒng)紙媒作為信息來源。在信任媒體類型的調查中，傳統(tǒng)媒體還是在大學生心目中公信力更高的媒體，其中電視、報紙、雜志比較具有明顯優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體對的信息審核過程要嚴格得多，在大學生心目中，傳統(tǒng)媒體中電視媒體更具權威性，可靠性，更加具有說服力。并且根據(jù)問卷顯示，傳統(tǒng)媒體中電視媒體在相同的使用時間中，可以更加大量而集中地將信息傳達給受眾。而直郵、戶外廣告等媒體，因其覆蓋面、更新速度等局限性，并不適宜作為數(shù)碼產品在大學生中宣傳的主要途徑。傳統(tǒng)媒體如果仍要穩(wěn)固地發(fā)展，應當改進自身的不足，豐富自身的內容與更新速度，更重要的是提高自己與受眾之間的互動性，及時接受受眾的反饋，破除自身單向交流的弊端，并豐富自身內容。報紙雜志等平面媒體應信息及時化，受眾分層細致化，來擴大自身優(yōu)勢，而電視媒體、廣播媒體等，相對信息更新過快的媒體，應進一步提高自身的信息質量，對的信息要進行嚴格的審核，保證傳統(tǒng)媒體的公信力，讓受眾獲取更安全有效的信息，從外在的形式上和內在的信譽上都同步提升。
2 大學生數(shù)碼產品購買中對新媒體的使用行為分析
消費者一般在購買產品之前會詳細地對所購商品的信息進行搜集和調查，在媒體形式單一緩慢且局限的時代，人們往往通過周圍人傳遞的信息來獲取商品的信息，這就是商家所說的消費者的“口碑”。而在當下，“酒香不怕巷子深”的傳播理念已經不符合現(xiàn)代媒體傳播的節(jié)奏了，好的酒鋪也需要新型的媒體傳播來把酒香飄到每個人家里。以上的例子就是來強調說明新媒體在當今時代中的重要性，那么我們就站在大學生的角度來分析大學生人群想要獲取商品信息時對于新媒體的使用情況。
2.1 新媒體的主要渠道
調查顯示，會有33%左右的大學生在購買手機之前通過微博這種新媒體形式來獲取有關手機的信息，其次是通過手機短信的方式，這一部分人群占整體調查人群中的27%，另外有近兩成的被調查者是通過社區(qū)論壇的方式來搜集信息，在數(shù)字廣播和移動電視的使用上，兩種方式的選擇人群總和只占22%。從調查結果中可以了解到，對于新媒體大學生也不是“照單全收”，是有選擇的，這其中有主觀因素及客觀因素，主觀因素在于微博是現(xiàn)在剛剛出現(xiàn)不久的一種媒體傳播方式，在微博上可以關注自己的朋友及明星，甚至是某些企業(yè)的官方微博，對于大學生來說這種新穎的媒體形式可以獲取更多迅捷直接的信息，這些信息都可以成為大學生在平時生活中和朋友家人分享交流的話題，在一些商家的官方微博中會及時新產品的信息，這些信息會直接并迅速地傳遞給人們，對于大學生來說也會很快地接受信息，也就是說這種媒體形式是大學生主動接受的。另外調查中顯示有15%的人群更加相信微博這種新媒體并且會更加誘導大學生做出購買決策。
其他新媒體如社區(qū)論壇，這種新媒體形式和微博類似，大家將自己所了解的信息在社區(qū)論壇中進行資源共享，這種媒體的形式所傳播的信息大部分是“二手”的信息，但這種“二手”的信息更加有參考性，因為信息是其他消費者所體驗過的，比較客觀且真實。大學生對于社區(qū)論壇的信任度和微博近似。同樣是新媒體，為何數(shù)字廣播和移動電視這兩種新媒體還沒有被大部分大學生人群所接受呢？一方面在于移動電視和數(shù)字廣播的終端機價格較高，對于大學生來說較為難接受，另外在中國目前這種移動終端還在起步階段，往往會出現(xiàn)信號不好、頻道較少的情況，所以這兩種新媒體的選擇人群較少。
2.2 新媒體對大學生數(shù)碼產品購買行為的具體影響
在調查中顯示，在各種新媒體中大學生得到的廣告信息對購買行為的影響主要體現(xiàn)在產品的促銷信息方面。也就是說，商家更多地將產品的促銷信息通過新媒體來傳播，這些商品的促銷信息對于喜歡新鮮事物但又不太富裕的大學生人群來說是十分具有沖擊力的，所以也許商家的一個促銷活動、一個打折降價就會對大學生購買行為產生巨大的影響。
有一項調查結果表明，絕大多數(shù)的大學生選擇購買新產品時還是比較客觀、理智的，大部分的大學生在觀看過網絡或公共新媒體的廣告之后，對于新產品選擇觀望或是根本不會購買。這一結果也可能是因為現(xiàn)在在網絡媒體上虛假言論過多而造成的。無論是什么事情，人們往往是更加傾向信賴權威，在商品購買時也一樣，絕大多數(shù)大學生在購買手機時信賴專業(yè)網站及其他新媒體的廣告信息。只有不到三成的大學生非常同意“專業(yè)網站或其他新媒體上的廣告會真實地體現(xiàn)產品的信息”。根據(jù)調查顯示，有27%的大學生在購買電子產品時注重產品的用戶評價，有33%的大學生在購買電子產品時看重產品的性能，有40%的大學生看重產品的促銷信息，只有20%的大學生比較看重產品的外觀。這一觀點，也反映出大學生在購買商品時還是比較客觀理智的。
3 大學生在數(shù)碼產品購買中對傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用行為比較
3.1 信息搜集渠道
對于傳統(tǒng)媒體，有28%的大學生通過電視來搜集信息，有24%的大學生通過雜志來搜集信息，還有少部分大學生通過報紙、廣播等渠道來搜集相關的信息。對于新媒體，有33%的大學生通過微博來搜集信息，有27%的大學生通過手機短信來搜集信息，有18%的大學生通過社區(qū)論壇來搜集信息，還有少部分大學生通過移動電視，手機短信等渠道來搜集相關的信息。
傳統(tǒng)媒體和新媒體相比較而言，近乎100%的大學生選擇新媒體來搜集信息。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體來說，時效性更強，并且消費成本更低，這一點對于大學生來說無疑是一個巨大的誘惑。而就獲取消息而言，傳統(tǒng)媒體所能獲取的消息比例也比較失衡，不夠綜合全面，存在著很大的缺陷，所能獲取的信息不夠全面、多元。尤其與新媒體比較互動性不強，產品使用體驗不佳，與其他品牌的比較不突出。
3.2廣告信息對購買行為的影響
在了解新產品的各種信息方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體比較，新媒體同樣占有絕對的優(yōu)勢：有近九成的大學生通過數(shù)字廣播、社區(qū)論壇、移動電視等網絡渠道了解一個新的產品。在這點上，傳統(tǒng)媒體是沒有辦法與新媒體抗衡的。
據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，20世紀90年代末，互聯(lián)網對報紙銷售量的影響只有2%左右。但據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至到2012年6月底，我國網民數(shù)量達到5.38億人，其中有讀報習慣的人只占總數(shù)的1/7。而且絕大多數(shù)年輕人已習慣于從互聯(lián)網上獲取新聞信息，發(fā)E-mail，視頻聊天，收集資料等。存在如此龐大的潛在消費群體，在廣告宣傳方面，網絡新媒體宣傳絕對是各大廠家的“必爭之地”。在這點上，傳統(tǒng)媒體無法與新媒體抗衡。網絡新媒體是現(xiàn)如今最為主要的手機推廣媒介。就像小米手機一樣，新媒體營銷模式，讓這個地地道道的“中國制造”同樣也能贏得如此廣大的消費市場。
3.3信息來源與可信度
在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，大部分的大學生通過網絡來搜集信息并做出最后的購買決策，說明絕大多數(shù)大學生在購買手機之前都會在網絡上搜集有關手機的資料。并且調查結果還顯示，有六成的學生在購買手機時會通過“中關村在線”、“太平洋網”等各種網絡渠道來了解信息。而且，學生使用互聯(lián)網的時間集中在每天3—5小時和5小時以上，分別高達30%和40%。而大學生活動地點也集中在宿舍學校，約占40%，這樣使他們信息來源更加單一集中在了互聯(lián)網。對于大學生來說從傳統(tǒng)媒體獲得信息的渠道太少，所以造成了大學生對傳統(tǒng)媒體關注較少的局面。雖然如此，但在信任媒體類型的調查中，傳統(tǒng)媒體還是在大學生心目中公信力更高的媒體，其中電視、報紙、雜志比較具有明顯優(yōu)勢。主要原因還是傳統(tǒng)媒體對的信息審核過程要嚴格得多。因為在大學生心目中，傳統(tǒng)媒體比網絡媒體更具權威性，可靠性，更加具有說服力。傳統(tǒng)媒體固然是可信的，但現(xiàn)在的某些特定知名的網站、社區(qū)論壇同樣有很高的可信度。有一半以上的大學生認為，網絡新媒體對于手機的宣傳在將來可能取代報紙期刊等傳統(tǒng)媒體的宣傳，說明大學生對網絡新媒體還是非常有信心的。
3.4對于傳統(tǒng)媒體和新媒體的關注程度
通過我們的統(tǒng)計，在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，有90%的大學生關注網絡，有8%的大學生關注電視，還有1.5%的大學生關注其他媒體。這說明在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，絕大多數(shù)的大學生都對新媒體更加關注，新媒體已經為大學生們所認可。
4 數(shù)碼產品企業(yè)對傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同使用的促銷策略建議
根據(jù)新媒體與傳統(tǒng)媒體特點分析和大學生購買特點的分析，我們可以對商家做出以下的促銷策略建議：
4.1商家應該加強產品在新媒體上的宣傳
鑒于新媒體受到大學生的關注度較高的這個特點，建議數(shù)碼產品企業(yè)可以通過微博、網絡和手機短信一些促銷信息，因為這些媒體對于大學生來說隨處可見并且獲取到的成本相對較低。至于一些新媒體比如移動電視和數(shù)字廣播，雖然對于大部分大學生而言，這些媒體都過于新穎，并不是完全接受，但由于大學生這個消費群體的特點——追求時尚喜歡新穎，相信在不久的將來這些媒體會迅速被大學生所接受并且很快普及，而且這些媒體的特點正好與數(shù)碼產品的特點非常類似，新穎的方式加上新穎的產品相信可以得到很多大學生的青睞。對于商家來說，加強在新媒體上的宣傳可以迅速占領或者擴大自己產品的市場。
4.2 商家應該通過傳統(tǒng)媒體提升自己的信譽
同時，商家應該側重于電視與雜志這兩種媒體，因為畢竟大學生對于傳統(tǒng)媒體的信息信任度要高于大部分的新媒體，商家在傳統(tǒng)媒體上所的信息會受到更多消費者的信賴。而且由于大學生并沒有賺錢的能力，在選擇購買產品的過程中往往是由大學生的家長和大學生共同協(xié)商完成的，中老年人對于傳統(tǒng)媒體的接受程度還是比對于新媒體的接受程度要高。廣播等其他的一些傳統(tǒng)媒體，商家沒有必要過多地投放促銷廣告。除了這些傳統(tǒng)媒體對于大學生來說過于陳舊之外，數(shù)碼產品本身需要向消費者展示的產品特性過多，這些特性不僅僅是能通過一些文字或者僅此一段聲音，一張圖片就能描述清楚。所以商家要先通過新媒體迅速散播關于產品的訊息，然后再通過傳統(tǒng)媒體提升產品或信息在大學生群體心目中的可信度和地位。
4.3 商家促銷的方式要新穎
除此之外，因為大學生受教育程度比較高，數(shù)碼產品不僅價位較高，而且更新較快，大部分的大學生會比較理性地購買數(shù)碼產品。所以商家無論是通過新媒體還是傳統(tǒng)媒體對商品進行描述的時候，一定要注重于產品本身的質量、性能和價位這幾個方面。對于現(xiàn)在喜歡追求個性的大學生來說，對于產品的促銷和廣告也一定要著重張揚產品本身的個性和時尚等特點，才能受到大學生消費群體的喜愛。
參考文獻：
在新媒體的背景下，網絡文學發(fā)展的運勢迅猛，網絡文學與傳統(tǒng)文學之間的關系問題也成為了一大研究熱點，本文將從網絡文學現(xiàn)狀與傳統(tǒng)文學特點進行比較分析，闡述其密不可分又彼此不同的文學藝術。
一、網絡文學與傳統(tǒng)文學的基本特征剖析
文學日益的發(fā)展也促使一種新的文學形態(tài)的出現(xiàn)――網絡文學。網絡文學是一種網絡時代產生的新的文學樣式，它由互聯(lián)網傳播、為網絡用戶提供閱讀與互動。傳統(tǒng)文學的文學理論里，詩歌、戲劇、散文和小說被公認為文學之中的四大種類。然而新興的網絡文學在傳播媒介上與傳統(tǒng)文學相比有了很大的形態(tài)變化，隨著報刊、雜志以及互聯(lián)網的大量出現(xiàn)，快速的機器印刷和互聯(lián)網的高速運轉，網絡文學更傾向于為讀者而創(chuàng)作。因為它不像傳統(tǒng)小說那樣面對的是聽書的聽眾，更多的是潛入讀者的內心從而引起讀者的共鳴。它可以完全脫去說書人禁錮的外套，從而大膽的進行藝術的創(chuàng)新和實踐。但是，在文學性質的認識上，網絡文學并沒有做出過多的改變。
“消費文化”和“商業(yè)化”因素的發(fā)展占據(jù)了網絡文學的肌理，甚至成為了網絡文學的一大特征，它作為最平民化、大眾化的一個藝術形式，以一個“虛擬美學”的空間進入了現(xiàn)代文學的視野，其消費主體也日漸明顯，更多的集中在80、90年代的讀者上，這些“網民”也促使了網絡文學以讀者為中心、以市場為導向的生產方式。商業(yè)化的文學導向雖然催生了網絡寫作的高產，但往往也產生了明顯的負面影響，明顯的表現(xiàn)就是，在商業(yè)利益的驅動下，網絡追求更多的是急功近利的文學創(chuàng)作，他們往往不把作品的品質放在首位，而是過多的去迎合當前時代下的年輕人的審美口味，這樣就會導致文學進程的緩慢，擱置了文學理論中最初的追求。
在傳統(tǒng)語言的基礎之上，網絡文學衍生出在一定程度上的語言形式突破。網絡上使用的漢語在英語的影響下，出現(xiàn)了部分語序變化或變異，進而造成了漢語詞的超常轉類現(xiàn)象。其風格特征是：詼諧性、新鮮熱辣、侃風較盛、別具風趣。也正是由于網絡文學語言的使用者多為年輕人，所以他們的活力與交際智慧，開放且輕松的交流方式，促使這一網絡語言的形成。
二、網絡文學對傳統(tǒng)文學的挑戰(zhàn)
由于傳統(tǒng)文學出版或發(fā)表的過程復雜，不僅需要一些文學研究者或著名作家提供意見，還有很多編輯在各個方面的嚴格把關才可以最后被刊登和發(fā)表。而網絡文學是在構思的過程中推進創(chuàng)作，在既有的傳統(tǒng)文學框架上，還會根據(jù)讀者的反映而不斷地調整故事的框架。網友的反饋更促進了網絡文學的編輯和發(fā)表。在“數(shù)字化”平臺上進行的寫作活動，因其虛擬實踐的特征，寫作主題的虛擬性人性內涵得以豐富延伸，從而使得人的未完成性和開放性本質得到前所未有的展示。顯然“虛擬美學”所支撐者的網上“虛擬寫作”，無疑比傳統(tǒng)的寫作更有利于情感訴求和人性敞開。
在我國傳統(tǒng)文學歷史長河中，文學創(chuàng)作的審美方向因為時期的不同而發(fā)生了多次的改變。距離現(xiàn)代文學的發(fā)展最近的一次文學歷史上的審美變化大概就是二十世紀“”前后，經過了魯迅、等大量的新文學提倡者的變革，傳統(tǒng)的詩歌文學開始解體，繼而代之的是文學創(chuàng)作的四個派別：詩歌格律的強調衍生出了現(xiàn)代詩歌流派，社會形態(tài)的投影――戲劇文學流派，中西結合的現(xiàn)代散文流派以及有較強應變能力的小說流派。有的是迎合當時農民低下的文化水準與傳統(tǒng)的審美理想，有的是在動蕩不安的社會環(huán)境下對藝術要求的倚重和偏愛，同樣反映了社會的要求。
雖然眾多的網絡文學評論者都將網絡文學分為多種類別，但是在網絡文學審美特性的構成中，網絡藝術充分反映了現(xiàn)代社會人類網絡生活的一種精神層面。而傳統(tǒng)文學往往會帶有趨勢性、政治化的傾向，傳統(tǒng)文學更多的是以詩文櫓魈澹即使是明清時期也只是在白話文上進行了突破，但是新生代的網絡文學可以說算得上是一場徹底的文化解放。其開放性、自由性、平等性的表現(xiàn)特點，衍生出一系列的網絡化語言。這也改變了現(xiàn)代文學批評的標準，新的評判尺度應運而生。
三、網絡文學與傳統(tǒng)文學的互補性
在傳統(tǒng)文學的人文精神中突破、解構中重構是網絡文學目前的轉型方向，也將是網絡文學這一階段的必然經歷，目前的網絡文學更多地是傳統(tǒng)文學的網絡化，雖然距真正的網絡文學還有差距，但是在一定基礎上取傳統(tǒng)文學的精華，延續(xù)其文學價值。
基金項目：國家重點基礎研究發(fā)展計劃(973 計劃）社交網絡分析及信息傳播理論在輿情預警方面的示范驗證（項目編號：2013CB329606）研究成果。
摘要：本文就招生宣傳、教學手段等方面分析傳統(tǒng)手段與新媒體手段在高校繼續(xù)教育中的應用，并在此基礎上對比兩者教學效果，給未來高校繼續(xù)教育指引方向。
關鍵詞 ：繼續(xù)教育 高等院校 新媒體 傳統(tǒng)教學 效果
繼續(xù)教育是社會發(fā)展衍生出來的一種必然的教育形態(tài)，是教育現(xiàn)代化的重要組成部分。目前，我國繼續(xù)教育基本已形成一套完整的運作體系，并借助新媒體的傳播特性開辟了維基百科、MOOCs、微博、微信等平臺，這不僅是對傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)，也彌補了傳統(tǒng)教育的不足，提高了繼續(xù)教育在全民中的普及率及接受度。
一、傳統(tǒng)手段在高校繼續(xù)教育中的應用
1.在高校繼續(xù)教育招生宣傳中的應用
傳統(tǒng)高校繼續(xù)教育在宣傳方面主要依賴兩個途徑，一是高校自身在長期辦學中形成的名氣與口碑，二是高校繼續(xù)教育學院在官網上的招生簡章。
一直以來，口碑傳播都是影響人們做出選擇的重要因素之一。在傳統(tǒng)社會中，高?？诒嘁蕾囉诮虒W實力及教學成果。另外，高校繼續(xù)教育學院的招生簡章是人們了解學院最直接、最科學的依據(jù)。然而，由于缺乏靈活的推廣平臺等原因，除非學員主動搜索，否則被關注度低，宣傳效果差。
2.在高校繼續(xù)教育教學方法中的應用
傳統(tǒng)繼續(xù)教育方法一般指以函授、夜大學等為主的傳統(tǒng)遠程教育，這是繼續(xù)教育發(fā)展的第一個階段。而后，隨著廣播電視的發(fā)展，遠程教育廣播電視頻道開始普及。這在我國經濟建設中起到了重要作用，也為提高全民族的文化素養(yǎng)做出重大貢獻。然而，從教學效果看，這種方式的缺點也顯而易見。繼續(xù)教育市場廣闊，但目前還處于相對邊緣的位置，導致了高校繼續(xù)教育光鮮表面下嚴重的師資力量短缺。另一方面，傳統(tǒng)函授教育因為工學矛盾等問題，受教育者很難在規(guī)定時間內集中學習，而受教育主體的多元性和教學手段的單一性矛盾又導致難以“因材施教”。
3.在高校繼續(xù)教育教學效果評估中的應用
一般來說，教學效果是教育工作的重要環(huán)節(jié)之一，從現(xiàn)實來看，受教育主體不僅涉及領域多元，而且能力參差不齊，外加“選擇性接觸”心理的影響，統(tǒng)一的評估標準難以衡量真實的教學水平。
二、新媒體手段在高校繼續(xù)教育中的應用
借助于新媒體交互性、個性化等特點，繼續(xù)教育在傳統(tǒng)基礎上開辟新平臺。新媒體條件下的繼續(xù)教育模式大致分為幾種，分別是以網易公開課為代表的遠程教育模式、以維基百科為代表的資源共享模式、以專業(yè)網絡研修為平臺的繼續(xù)教育模式、以及微信訂閱號為代表的移動社交模式以及以知乎和Quara為代表的社交問答模式。這些模式使高校繼續(xù)教育在招生宣傳、教學方法以及教學效果評估三個方面突破原有瓶頸，獲得長足發(fā)展。
1.在高校繼續(xù)教育招生宣傳中的應用
隨著新媒體技術的發(fā)展與普及，繼續(xù)教育招生宣傳工作能夠利用網絡實現(xiàn)病毒式傳播。其中最重要的就是以微博、微信為代表的移動社交平臺。以清華大學繼續(xù)教育學院為例，其于2012年5月6日開通官方微博，兩年多時間里，清華大學繼續(xù)教育學院共發(fā)表2245條微博，關注2000人，粉絲2437人。微博內容以各類教學的預告、介紹和總結等為主，勵志類帖子為輔。同時，清華大學繼續(xù)教育學院還開辦了微信公眾平臺，微信用戶在關注其公眾號后都會收到有關學院介紹及課程內容的推送，并可以通過人性化的互動方式了解具體問題，增強用戶黏性和認可度。
2.在高校繼續(xù)教育教學方法中的應用
傳統(tǒng)高校繼續(xù)教育最大的問題就在于教學方式的單一性及工學矛盾導致的教學碎片性，而新媒體手段在這些方面都能良好應對。在網絡環(huán)境下，要最大限度發(fā)揮遠程教育的作用，就必須建立一個互動協(xié)作的學習型平臺，如圖1所示。
從圖1可以看出，高校遠程教育互動協(xié)作平臺最大的優(yōu)點在于受教育者可以根據(jù)自身條件選擇合適的方式進行學習。從教學方式上看，現(xiàn)代繼續(xù)教育強調在線教育，利用云計算、大數(shù)據(jù)等先進技術推出在線開放課程，延續(xù)傳統(tǒng)面授的真實性，還能突破時空限制。其次，教師可以將資源在平臺中分享，學生也可以通過協(xié)作提供學習資料，再加上MOOCs等大型開放式網絡課程的鏈接，構建了一個全方位的資源共享平臺。另外，這一平臺還重視教師與學生以及學生與學生之間的互動，這是普通單向授課模式難以達到的效果。
3.在高校繼續(xù)教育教學效果評估中的應用
現(xiàn)代繼續(xù)教育在教學效果評估上最重要的特點就是依賴網絡海量化特性形成綜合的終身評估教育體系，其評估的具體模型如圖2所示。
從這個平臺可以看出，現(xiàn)代高校繼續(xù)教育的評估體系利用新媒體手段能夠實現(xiàn)信息的及時錄入、及時對比、及時反饋與動態(tài)評估，這不僅是傳統(tǒng)評估的網絡化延伸，而且創(chuàng)建了針對個人的終身評估體系，打破傳統(tǒng)評估模式同質化與單向化缺陷。
三、新媒體手段在繼續(xù)教育中的優(yōu)勢
1.新媒體運作提高了高校繼續(xù)教育在社會的認可度和影響力
高校繼續(xù)教育在新媒體時代改變了以往單一的教學模式，使全民學習理念得以實現(xiàn)。由于新媒體與個人的關系日趨緊密，在新媒體平臺上進行的高校繼續(xù)教育受眾廣泛；另一方面，由于準入門檻低，任何人都可以在其中分享知識，這使得文化得到前所未有的共享與融合。
2.新媒體技術擴展了高校繼續(xù)教育的平臺和教學方式
隨著新媒體技術的不斷提高，高校繼續(xù)教育從傳統(tǒng)線下教育拓展為線上教育，其中最突出的特點就在于教育內容的多媒體性。另外，類似于IPV6技術的發(fā)展等都在不斷開拓繼續(xù)教育的平臺，改善教學效果。
3.新媒體發(fā)展前景為高校繼續(xù)教育的未來提供動力
隨著現(xiàn)代通信技術在教育領域的廣泛應用，網絡教育成為未來教育發(fā)展的重要方向之一。而未來必將出現(xiàn)更多新技術、新思想，這也必將為學習者們提供更多的數(shù)據(jù)資源、更便捷的交互體驗以及更科學的教學模式。
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關鍵詞：多媒體教學；傳統(tǒng)教學；信息技術
中圖分類號：TP434文獻標識碼：A文章編號：1672-7800（2013）006-0176-02
作者簡介：陳佳（1983-），男，碩士，遵義師范學院計算機與信息科學學院實驗師，研究方向為計算機應用技術。
0引言
隨著網絡的日益普及和學校多媒體設施的不斷完善，多媒體教學已逐漸融入到現(xiàn)代教學體系中。與傳統(tǒng)的教學方式相比，多媒體教學在教學中的應用越來越受重視，作為一種興起的教學手段，有利也有弊，因此在使用傳統(tǒng)教學的同時也要兼顧使用多媒體輔助教學。本文通過對多媒體教學和傳統(tǒng)教學的比較分析，提出應避短揚長，尋求多媒體教學與傳統(tǒng)教學相融合的教學方式，在新時代的教育理念下發(fā)揮其價值，培養(yǎng)更多人才，構建人力資源強國。
通過對某高中二年級上信息技術課程學生的調查及和部分教師的交流發(fā)現(xiàn)，在教學過程中，82%的人喜歡用多媒體教學，9.5%的人習慣傳統(tǒng)的教育模式，8.5%的人覺得都一樣。部分學生認為多媒體教學的內容豐富，有圖片、視頻、動畫的配合。部分學生反映多媒體教學所傳授的信息量多，教師很少板書，講到重點、難點時還沒來得及記好筆記，就講到下一個內容，對教學內容的把握不準，吃不透所講的知識點，做題時容易出錯。調查數(shù)據(jù)如表1所示。
基于“以學生為中心，一切為學生服務”的教學理念，圍繞引導、溝通、和諧、探究、合作的模式，創(chuàng)造民主、公平的教學環(huán)境，培養(yǎng)學生的學習能力、實踐能力、創(chuàng)新能力、生存生活能力?，F(xiàn)對多媒體教學模式的利弊做以下分析。
1多媒體教學方式在信息技術教學中的優(yōu)勢
對于每一門學科，教學內容有繁雜與簡易之分，概念有抽象與直白之分。信息技術課程是一門理論與實踐性較強的科目，用多媒體輔助教學，使抽象的問題具體化，使學生容易理解，利于達到教學預期，提高學生的學習效率。
1.1使用多媒體教學，有助于提高學生學習熱情，激發(fā)其求知欲
多媒體教學根據(jù)教學內容融入了聲音、文字、圖片視頻，使教學內容更加形象生動，必要時還可播放動畫作為輔助，以引起學生的注意，激發(fā)學生的學習熱情。在幻燈片制作中，把握好切換方式，使學生視覺不疲勞，激發(fā)對本學科的求知欲望。對于課后的問題，在給出正確答案時，匹配與答案配合的聲音，如“完全正確，可不要驕傲哦”、“很遺憾，相信自己，繼續(xù)努力”等，既活躍教學氛圍，又讓學生感到教學有趣味。
1.2使用多媒體教學，有助于創(chuàng)設情景和開展教學
利用多媒體技術可以根據(jù)教學內容模擬各類情景，使抽象問題具體化，圖片動靜相結合，有聲無聲相接替，使復雜變得簡明。例如，要講述計算機病毒對電腦的危害時，單憑講述不易讓學生明白，這時可以下載一個模擬視頻，一個小機器人代表計算機病毒，它進入電腦后，先撬開防火墻的大門，進入電腦的磁盤，破壞數(shù)據(jù)，然后自我復制，接著破壞軟件使電腦癱瘓，通過這樣的演示，學生更能明白計算機病毒對電腦的危害，課后，教師引導，大家回去尋求預防計算機病毒的方法，讓學生自主探究，動腦動手，然后教師再進行點拔。
1.3使用多媒體教學，可以更好地突破重點、難點
一堂課的內容，重難點的傳授是關鍵。傳統(tǒng)教學中教師講到重難點時會突出強調，以引起學生注意，使用多媒體教學，可以把教學重難點用顏色標記，放大字號，必要時加上圖片、聲音動畫，或者視頻，使學生更加清楚明白，內容表現(xiàn)醒目、直觀，方便記憶。
2傳統(tǒng)教學方式在信息技術教學中的優(yōu)勢
2.1使用傳統(tǒng)教學，便于學生和教師的合作交流
傳統(tǒng)教學可以根據(jù)不同的教學內容采用不同的教學方法，如演示法、提問法、討論法，以達到教學的預期目標。在教學過程中教師的語調、形態(tài)、表情、動作等能夠讓學生們感覺到課堂的活躍有趣，并感受到教師的親切，樂意和教師交流，積極配合教學過程，這樣也有助于培養(yǎng)學生積極向上的情感。
2.2使用傳統(tǒng)教學方式，有利于學生抽象思維的培養(yǎng)
傳統(tǒng)教學中，學生的思維要跟著教師走，對于問題的理解和解決，教師詳細講解過程，對于不同問題，會有不同的解決方式和解決思路。這樣，學生的思維在潛移默化中得到鍛煉，對于新事物，學生便會去尋找解決的方法。
3在信息技術教學中，將傳統(tǒng)教學與多媒體教學相融合
通過對多媒體教學與傳統(tǒng)教學的分析可知，二者各有優(yōu)勢，因此要按教學相長的道理，揚其所長，避其所短，以傳統(tǒng)教學為基礎，合理使用多媒體教學。
3.1在教學過程中，要合理控制教學進度
課堂上復習知識點時，可以通過放映課件或電子檔的方式展開，以省去板書的時間。在講授新的知識點和教學重難點時要提醒學生們注意，并放慢速度，教師進行板書，學生記筆記。記筆記是一個加深記憶、強化理解的過程，這點要重視，學生記好后教師再繼續(xù)教學。
3.2注意利用教學的輔助資源
傳統(tǒng)教學中教師在講解一些特殊內容時，可以輔助掛圖、模型，且要發(fā)揮好黑板的作用，重要信息可以采用多媒體畫筆標示后，再書寫在黑板上，讓學生更好地掌握知識點。
3.3要高品質地進行溝通、合作、探究
傳統(tǒng)教學注重和學生的溝通、合作，只有溝通，才知道學生們有哪些問題，想些什么，這樣方便教師的教學反思，為滿足學生的需要調整教學思路。多媒體教學也應該注意和學生的交流，創(chuàng)造濃厚的學習氛圍，利用媒體的資源優(yōu)勢拓展學生的知識面，強化學生的探究及實踐能力。幫助學生通過自主學習，達到對知識的理解、總結到創(chuàng)造。
3.4使用多媒體教學可方便知識的收集擴展
上課時，可以將制作好的課件進行放映，復習知識，開展新課，這樣可以省去一些不必要的板書內容，在講到一些概念時，可以利用網絡資源增加知識點的內容，擴展知識面，豐富教學內容。完成教學內容后，可以收集該課程的相關習題，現(xiàn)學現(xiàn)用，更好地讓學生掌握知識點。
3.5多媒體教學與傳統(tǒng)教學相結合，提升教學質量，完善教學方法
根據(jù)課程內容制作好課件，多媒體教學中有動有靜、聲情并貌、形象直觀，上課時可以利用好這點來吸引學生的注意力，突破教學中的重點和難點。傳統(tǒng)教學要求學生掌握好基礎知識，以基礎為基石，然后進一步擴張，有利于學生打好基礎。例如，計算機基礎知識是信息技術教學中的一個重點，這部分應主要以傳統(tǒng)教學為主，多媒體教學為輔，可以利用多媒體輔助教學， 使學生能夠更好地理解內容，如什么是計算機病毒，什么是搜索引擎、防火墻等?？梢圆捎脠D片、短片的形式加以配合。多媒體教學可以解決傳統(tǒng)教學所不能解決的問題，彌補傳統(tǒng)教學的不足，能夠使學生快速獲取知識。傳統(tǒng)教學精髓長存，有些課程和教學內容利用傳統(tǒng)教學方法，其效果要比多媒體教學要好很多。所以應把二者結合起來，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，以更好地應用于信息技術課程的教學。
4結語
在科技日益進步的今天，多媒體教學作為一種教學方式已融入到了教學體系中，并與傳統(tǒng)教學產生了一些矛盾，需予以高度重視，應使傳統(tǒng)教學與多媒體教學實現(xiàn)優(yōu)勢互補，發(fā)揮二者各自長處。探索新形勢下多媒體教學與傳統(tǒng)教學相融合的教學模式，是人才強國戰(zhàn)略和教育發(fā)展研究的新動向。
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