時(shí)間：2023-10-12 09:39:07
序論：在您撰寫(xiě)文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的作用時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系 品牌問(wèn)題 文化理念
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷進(jìn)步與國(guó)家綜合國(guó)力的日益增強(qiáng)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，因此在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中，科學(xué)合理的塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌，并通過(guò)品牌化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和能力，是現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要依據(jù)。目前我國(guó)部分企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系品牌問(wèn)題的理解仍存在諸多問(wèn)題，例如無(wú)法正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中的品牌問(wèn)題等。因此本文對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中品牌問(wèn)題作用力的研究對(duì)于促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中品牌問(wèn)題的重要性
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中的品牌定位能夠影響客戶(hù)群
在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中，對(duì)于品牌問(wèn)題的定位有較為嚴(yán)格的要求，同時(shí)品牌定位在其營(yíng)銷(xiāo)體系中也具有較為重要的作用，能夠在一定程度上影響相關(guān)客戶(hù)群。由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中的品牌定位問(wèn)題屬于一種心理定位，因此品牌定位將直接影響與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)客戶(hù)群，在企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)客戶(hù)群的影響也不盡相同，在同一性質(zhì)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象隨著社會(huì)的不斷發(fā)展日益明顯，客戶(hù)群重合的比重也不斷上升，因此實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中對(duì)品牌進(jìn)行良好的定位能夠在一定程度上影響客戶(hù)群。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中的品牌定位影響營(yíng)銷(xiāo)策略的制定
在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的生產(chǎn)方式與盈利方式歸根結(jié)底為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，因此對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的定位能夠有效的促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建與發(fā)展。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中，營(yíng)銷(xiāo)策略是有效指導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的總體依據(jù)和總體手段，同時(shí)包括企業(yè)對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值定位，以及企業(yè)自身的發(fā)展方向等。而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行詳細(xì)劃分過(guò)程中，則包括對(duì)企業(yè)文化戰(zhàn)略、企業(yè)品牌開(kāi)發(fā)以及企業(yè)銷(xiāo)售策略等具體的方案，品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中不斷形成不同的品牌文化，從而企業(yè)能夠根據(jù)不同的品牌文化制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中品牌問(wèn)題的作用力分析
（一）產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進(jìn)的文化理念
產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進(jìn)的文化理念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中品牌問(wèn)題的主要作用力。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，先進(jìn)的企業(yè)文化理念不僅是產(chǎn)品品牌的精神支柱，同時(shí)也是產(chǎn)品品牌的靈魂和精髓。企業(yè)的產(chǎn)品品牌在創(chuàng)造過(guò)程中能夠?qū)⑵髽I(yè)文化內(nèi)涵和文化理念添加到產(chǎn)品的生產(chǎn)上，使企業(yè)產(chǎn)品品牌能夠有效的展現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，因此在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，要通過(guò)先進(jìn)的思想理念作為重要的文化支撐。例如安徽省某大型企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)樹(shù)立自身企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，使其產(chǎn)品的發(fā)展有重要的文化理念支撐，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中品牌的作用力，促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。
（二）產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求
產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中品牌問(wèn)題的重要作用力。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)品品牌，將企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求具體表現(xiàn)出來(lái)，若要不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和提高對(duì)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)者效用滿足程度，便要求企業(yè)必須在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，做好產(chǎn)品質(zhì)量和效用的基礎(chǔ)，同時(shí)為產(chǎn)品樹(shù)立較好的品牌形象，在良好品牌樹(shù)立的前提下才能夠不斷促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求便是在原有發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新不斷促進(jìn)企業(yè)文化的創(chuàng)新，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中品牌問(wèn)題的作用力能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求。
（三）將品牌溢價(jià)能力建立在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值之上
將品牌溢價(jià)能力建立在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值之上是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中品牌問(wèn)題的關(guān)鍵作用力。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的現(xiàn)代化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何企業(yè)都希望自身企業(yè)的產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的信任和青睞，產(chǎn)品品牌也是被廣大消費(fèi)者知曉并偏愛(ài)的。事實(shí)上，在現(xiàn)代化的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，由此可見(jiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌問(wèn)題在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中的是極為重要的，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中的品牌問(wèn)題的作用力也在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中逐漸顯現(xiàn)。企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)過(guò)程中不能夠僅存于產(chǎn)品的名稱(chēng)方面，更重要的是要注重企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的管理水平以及企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)程度等，因此將品牌溢價(jià)能力建立在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值之上是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中品牌問(wèn)題作用力的有效體現(xiàn)，能夠在一定程度上促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌定位問(wèn)題不僅是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，同時(shí)也是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略制定和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建以及企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中的品牌定位能夠影響客戶(hù)群和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中的品牌定位影響營(yíng)銷(xiāo)策略的制定對(duì)品牌問(wèn)題的重要性進(jìn)行探討，同時(shí)從產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進(jìn)的文化理念以及產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)性要求等幾方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中品牌問(wèn)題的作用力進(jìn)行分析，并具有實(shí)際參考價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
[1]張婧，鄧卉.品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度及其對(duì)顧客認(rèn)知與品牌績(jī)效的影響：產(chǎn)業(yè)服務(wù)情境的實(shí)證研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2013，（02）.
一、企業(yè)文化的概念
企業(yè)文化是為了滿足企業(yè)發(fā)展和生存問(wèn)題所建立和形成的，被企業(yè)人員廣泛的認(rèn)可以及共享的知識(shí)理念和認(rèn)知，體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的核心信念和目標(biāo)，主導(dǎo)企業(yè)員工的行為和心理，是整個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和積累所形成的，企業(yè)員工按照其基本規(guī)定進(jìn)行活動(dòng)和工作，共同遵循和自覺(jué)維護(hù)。企業(yè)文化是企業(yè)的根本和靈魂，維持內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷增長(zhǎng)的依據(jù)，踐行企業(yè)精神和價(jià)值理念的根本。企業(yè)文化的形成必須得到廣大員工的認(rèn)可才是真正的文化，只有員工愿意執(zhí)行和弘揚(yáng)，才能發(fā)揮文化的效果和作用。通過(guò)踐行價(jià)值觀來(lái)驗(yàn)證文化的作用，對(duì)于拖欠工資，強(qiáng)加工作量，不兌現(xiàn)承諾等現(xiàn)象堅(jiān)決杜絕，并建立有效的激勵(lì)機(jī)制，增進(jìn)與員工的溝通和合作，是員工從心底里信任企業(yè)文化的作用。企業(yè)文化可以增加員工肩負(fù)一定責(zé)任的使命感，從而激發(fā)員工的積極性和工作熱情，勇于創(chuàng)造和改進(jìn)，為新一代高質(zhì)量產(chǎn)品做出貢獻(xiàn)，只有通過(guò)文化，才能夠挖掘員工潛能，使員工把企業(yè)的未來(lái)與自己的發(fā)展融為一體，更加努力的完成使命和責(zé)任。然而，企業(yè)文化不僅僅拉進(jìn)員工之間，領(lǐng)導(dǎo)與員工，企業(yè)與客戶(hù)等相互之間的關(guān)系，更要使大家對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生深厚的情感，既尊重企業(yè)文化的存在和指引，又大力宣傳和弘揚(yáng)，使員工對(duì)文化增加親切感和忠誠(chéng)度。
二、企業(yè)品牌的概念
企業(yè)品牌是指以企業(yè)的名稱(chēng)為品牌名稱(chēng)的品牌，一般包括服務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌兩部分構(gòu)成，對(duì)企業(yè)內(nèi)部文化和服務(wù)理念進(jìn)行傳播。服務(wù)與產(chǎn)品兩者的品牌形象相輔相成，服務(wù)建立在產(chǎn)品之上，而產(chǎn)品需要服務(wù)的支撐。共同發(fā)展企業(yè)的品牌理念和形象。企業(yè)品牌在企業(yè)成立的同時(shí)就需要建立，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累和塑造形成知名品牌，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)品牌與企業(yè)的聲譽(yù)融為一體，品牌質(zhì)量低，往往會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)企業(yè)的美譽(yù)逐漸減少，會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略加快經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)，宣傳企業(yè)文化，增加企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。企業(yè)品牌具有一定的不確定性，在其成長(zhǎng)中，會(huì)跟隨市場(chǎng)的變化隨之改變，變化的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)，同樣也可以增加企業(yè)的資產(chǎn)。既然品牌包含產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面，就說(shuō)明如果大力發(fā)展品牌，就需要將產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同完善和改進(jìn)，不能一味的追求產(chǎn)品質(zhì)量最大化，而服務(wù)卻不過(guò)關(guān)，這樣同樣是品牌效應(yīng)發(fā)展緩慢。另一方面，品牌屬于企業(yè)持有的無(wú)形資產(chǎn)，將企業(yè)最具有價(jià)值的資源無(wú)形化，無(wú)法量化和測(cè)量，但是可以通過(guò)科學(xué)的手段進(jìn)行評(píng)價(jià)，企業(yè)可以借助強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)最大化的創(chuàng)造利潤(rùn)，加快企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)提升。正是由于品牌是看不見(jiàn)，摸不到的資產(chǎn)，所以對(duì)其控制比較困難，對(duì)于潛在的風(fēng)險(xiǎn)也很難預(yù)測(cè)，企業(yè)更應(yīng)該加大在這方面的技術(shù)支持，確保品牌的長(zhǎng)久性和持續(xù)性。對(duì)于品牌的擴(kuò)大不是只有范圍的擴(kuò)大，更重要的是品牌形象和影響力的擴(kuò)大，在公眾心理具有一定的口碑和滿意度，消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所產(chǎn)生的疑慮，這才是最優(yōu)秀的品牌，也是最高端的品牌。
三、企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系
企業(yè)文化通過(guò)凝聚員工的力量，增進(jìn)員工的創(chuàng)造力和技術(shù)發(fā)揮，生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，加快產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)；而品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中吸引大量的消費(fèi)群體，對(duì)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生一定程度上的影響，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品打造和宣傳出企業(yè)的文化理念。所以，企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)，不可分割的有機(jī)整體。企業(yè)如果想要迅速加快經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展的腳步，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，就需要有效的利用企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)之間密不可分的聯(lián)系，充分發(fā)揮兩者結(jié)合后的巨大作用，促進(jìn)企業(yè)不斷提升和前進(jìn)?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展快慢主要取決于品牌的影響力，而品牌主要運(yùn)用了文化的手段、文化的理念、文化的功能以及文化的約束力等進(jìn)行打造的，而營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的最核心且最重要的職能，從而可以看出品牌的營(yíng)銷(xiāo)融合了企業(yè)文化，它也是文化的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。企業(yè)文化通過(guò)得到大家的支持和肯定，在消費(fèi)者心中樹(shù)立不倒的品牌形象，推銷(xiāo)品牌的同時(shí)也是人們心中品牌形象發(fā)揮巨大作用的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)拿出心中的標(biāo)尺，來(lái)衡量企業(yè)品牌的質(zhì)量，功能及服務(wù)水平等等，從而使消費(fèi)者選擇品牌效應(yīng)較大的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益是一時(shí)的，它需要長(zhǎng)久的文化和品牌共同支撐和維系，所以企業(yè)文化和品牌營(yíng)銷(xiāo)之間具有相互作用，相互依托以及相互發(fā)展的關(guān)系。
四、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響
(一)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的維持作用
企業(yè)文化是對(duì)各個(gè)方面結(jié)合形成的價(jià)值理念，對(duì)員工起到積聚和約束作用，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理奠定的理論依據(jù)，同時(shí)也為員工建立了行為規(guī)范準(zhǔn)則，所以只有在有序的企業(yè)環(huán)境下才能夠維持企業(yè)品牌的長(zhǎng)期對(duì)外銷(xiāo)售。同時(shí)企業(yè)文化是品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以采取的戰(zhàn)略措施，將企業(yè)文化傳遞到消費(fèi)者的心中，得到更多人的認(rèn)可和長(zhǎng)久的信任，才能夠持續(xù)品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中流通。品牌營(yíng)銷(xiāo)需要強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)理念和手段，需要提升企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的地位，只有企業(yè)文化才能夠?qū)崿F(xiàn)，才能夠打造出創(chuàng)新的形象和產(chǎn)品品牌，才能維持產(chǎn)品長(zhǎng)久不衰。企業(yè)文化跟隨信息化不斷提高的腳步，也在不斷地更新文化理念和技術(shù)支撐，要想企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠一直在市場(chǎng)中有一席之位，只有將企業(yè)品牌不斷進(jìn)行改造，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，挖掘企業(yè)員工和技術(shù)潛力，對(duì)企業(yè)的品牌隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，應(yīng)用最先進(jìn)的技術(shù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念，滿足消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理，這樣才能夠維持企業(yè)品牌永遠(yuǎn)的屹立在市場(chǎng)環(huán)境中，而只有企業(yè)文化才能夠發(fā)揮這樣的維系作用。
(二)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)文化息息相關(guān)。企業(yè)文化引導(dǎo)企業(yè)員工發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神和自身潛力進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和挖掘，既使員工的價(jià)值得到一定的認(rèn)可，又對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供方向和依據(jù)，對(duì)品牌的形成起到積極的作用。同時(shí)企業(yè)文化增進(jìn)了管理者與基層員工以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和交流，彼此之間從雇傭關(guān)系和買(mǎi)賣(mài)關(guān)系升級(jí)為合作伙伴關(guān)系，建立了長(zhǎng)期的信任機(jī)制，所以產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)都得到了保障，其競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)顯著提升。將企業(yè)文化與品牌融合到一起，讓消費(fèi)者感受到至誠(chéng)至信與充滿愛(ài)的文化理念，切實(shí)體會(huì)到產(chǎn)品所具有的魅力和特殊影響力，提高對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠(chéng)度，這樣企業(yè)產(chǎn)品受到廣泛的推廣和認(rèn)可，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)保持持續(xù)上升的趨勢(shì)。另一方面企業(yè)文化面對(duì)的不只是消費(fèi)者，更多的是企業(yè)員工，只有使員工積極發(fā)揮自身的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，才會(huì)有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，這主要企業(yè)文化的傳播和建設(shè)，保證員工的基本需求和物質(zhì)保障，為員工提供溫馨而充滿激情的工作環(huán)境，隨時(shí)接受員工的監(jiān)督和評(píng)價(jià)，形成一個(gè)整體來(lái)集中發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。
(三)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌的個(gè)性
每個(gè)企業(yè)的文化都具有各種各樣的獨(dú)特性，同時(shí)影響著企業(yè)品牌的個(gè)性發(fā)展。一般企業(yè)文化都遵循以人文本的管理理念，所謂以人為本，一方面是指針對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的人本化管理，管理層不在是只起到指揮和安排任務(wù)的作用，已經(jīng)成為了為員工服務(wù)的個(gè)體，需要了解員工的需求和建議，及時(shí)進(jìn)行溝通和鼓勵(lì)，同時(shí)這必須建立合理的薪資制度，優(yōu)惠政策，福利制度，培訓(xùn)深造以及激勵(lì)機(jī)制來(lái)督促員工發(fā)揮積極性和主動(dòng)參與性，只有將員工管理走向人本化，才能夠充分發(fā)揮其價(jià)值和潛力；另一方面針對(duì)的是客戶(hù)，對(duì)于客戶(hù)這主要進(jìn)行人本化服務(wù)，每個(gè)客戶(hù)的消費(fèi)思想和需要都是不同的，企業(yè)根據(jù)實(shí)際調(diào)查及時(shí)了解不同消費(fèi)群體的心理動(dòng)向和需求變化，然后盡可能的滿足，這樣才會(huì)不斷刺激消費(fèi)，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。所以企業(yè)以以人為本為宗旨，所打造成的企業(yè)品牌也是具有人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)使企業(yè)的品牌更具有個(gè)性，吸引更多的消費(fèi)群體與企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系，拉動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。
(四)企業(yè)文化決定品牌市場(chǎng)定位
品牌在市場(chǎng)中的定位是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品根據(jù)現(xiàn)存或潛在消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳，確保在顧客心中持有重要的地位，從而在市場(chǎng)中占有一定的份額。品牌定位主要是針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的，也是為產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)的，企業(yè)的文化通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量，影響力以及顧客心中的認(rèn)可程度，來(lái)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行科學(xué)的定位。企業(yè)根據(jù)內(nèi)部文化的約束和理念，對(duì)品牌的建立進(jìn)行合理分類(lèi)和評(píng)價(jià)，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，品牌基于創(chuàng)新、價(jià)格、服務(wù)、作用、外觀等多個(gè)方面進(jìn)行定位，深入顧客的心理和追求。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)上比較成功的品牌進(jìn)行研究，對(duì)其發(fā)展理念和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)進(jìn)行多角度了解，學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)，找到現(xiàn)有的不足之處，取長(zhǎng)補(bǔ)短，使自己的品牌定位更加準(zhǔn)確和有價(jià)值。現(xiàn)代市場(chǎng)上產(chǎn)品更新較快，但不代表對(duì)品牌的定位會(huì)隨時(shí)變化，定位并不是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等量化，具體到某個(gè)指標(biāo)值，而是對(duì)于企業(yè)品牌的方向和目標(biāo)的定位，企業(yè)文化正是起到這樣的作用。
(五)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇
企業(yè)文化決定著企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇。第一，企業(yè)文化指引企業(yè)實(shí)行顧客至高無(wú)上的戰(zhàn)略，把客戶(hù)不單單作為我們的消費(fèi)群體，更要視為我們的親人和朋友，通過(guò)情感維系，拉進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系且建立了有效溝通的橋梁，對(duì)我們產(chǎn)品的對(duì)外推銷(xiāo)十分有益；第二，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，通過(guò)企業(yè)文化的支撐，將產(chǎn)品推向全國(guó)甚至是全世界，大力宣傳我們的品牌文化，建立更多的支柱產(chǎn)業(yè)，使企業(yè)文化感染整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，從而增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量；第三，企業(yè)文化可以增進(jìn)團(tuán)隊(duì)精神，建立營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，分工明確，集中將產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)提高企業(yè)服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)品牌朝著有利的方向發(fā)展。
(六)企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行的影響
一個(gè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略固然重要，但是對(duì)于戰(zhàn)略的執(zhí)行同樣重要，企業(yè)文化在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行方面也起到了重要的作用。首先營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它會(huì)隨著市場(chǎng)的變化不斷調(diào)整，而企業(yè)所應(yīng)該依據(jù)的就是企業(yè)文化，根據(jù)企業(yè)文化對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)揮其最大作用；其次根據(jù)企業(yè)文化理念，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇渠道，要想對(duì)對(duì)品牌的進(jìn)一步優(yōu)化，選擇的銷(xiāo)售渠道應(yīng)該符合企業(yè)的文化，實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流的最有效流通，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施；然后對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最終是面對(duì)顧客來(lái)執(zhí)行，用企業(yè)文化感染顧客，使客戶(hù)從心底里認(rèn)可企業(yè)的品牌，才能夠在一定戰(zhàn)略上實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)文化貫穿于整個(gè)企業(yè)的管理活動(dòng)中，是一種無(wú)形化的戰(zhàn)略手段，企業(yè)可以依靠文化打造獨(dú)具特色的品牌形象，為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行奠定基礎(chǔ)。只有將企業(yè)的文化傳遞在人們的日常生活中，與消費(fèi)者存在密不可分的關(guān)系和依賴(lài)，才會(huì)使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，從而吸引顧客的消費(fèi)和使用。企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)文化來(lái)增強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力，實(shí)施戰(zhàn)略的同時(shí)融入文化元素，才會(huì)發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和獨(dú)特性，才會(huì)向顧客提供個(gè)性化服務(wù)，這樣才會(huì)使品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮最大的潛力的同時(shí)加大執(zhí)行力度，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)才會(huì)因此得到提升和發(fā)展。
五、結(jié)束語(yǔ)
目前越來(lái)越多的管理者意識(shí)到企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響，也通過(guò)利用企業(yè)文化來(lái)制定品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施，為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高具有重要的意義。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)之間密不可分的企業(yè)關(guān)系研究，進(jìn)一步證明了企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響和作用，分析了企業(yè)文化在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的引導(dǎo)意義，所以對(duì)于企業(yè)而言，品牌的營(yíng)銷(xiāo)必須結(jié)合企業(yè)文化理念，無(wú)論從產(chǎn)品的角度，還是服務(wù)方面，都需要企業(yè)文化貫穿在戰(zhàn)略實(shí)施中，創(chuàng)造最具文化特色的品牌效果，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及核心競(jìng)爭(zhēng)力的顯著提高。
作者:郝聲延 單位:渤海大學(xué)
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)知；虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；品牌價(jià)值；品牌文化
中圖分類(lèi)號(hào)：F2723 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一種新型方式，它以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等因素出發(fā)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者在觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用的過(guò)程中，親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而產(chǎn)生認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)等行為。從產(chǎn)品屬性上來(lái)講，一般只能通過(guò)實(shí)際接觸或使用產(chǎn)品來(lái)獲得如味道、手感、做工、質(zhì)地等相關(guān)信息的經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品更適宜采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
服裝類(lèi)產(chǎn)品帶有顯著的經(jīng)驗(yàn)屬性特征，需要親自觸摸、試穿才能了解其實(shí)際情況，僅僅依靠廣告宣傳和用戶(hù)評(píng)價(jià)難以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道終端
服裝賣(mài)場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用十分普遍，賣(mài)場(chǎng)往往通過(guò)營(yíng)造具有各種功能和審美等綜合體驗(yàn)的銷(xiāo)售環(huán)境來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)服裝品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和情感。近年來(lái)，服裝躍居網(wǎng)購(gòu)的第一大類(lèi)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)成為服裝銷(xiāo)售的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售終端的跨時(shí)空、可操控性等特點(diǎn)，使得利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售的服裝企業(yè)可以方便地使用數(shù)字化模擬技術(shù)，為消費(fèi)者營(yíng)造出更加符合其個(gè)性化需求的各種虛擬體驗(yàn)場(chǎng)景。一些服裝企業(yè)已經(jīng)在建立品牌形象和品牌推廣時(shí)應(yīng)用虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，并取得了較好的效果。
與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加注重品牌，由于網(wǎng)絡(luò)搜索的便利性，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，消費(fèi)者更加傾向于通過(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的訴求和期望。消費(fèi)者首先需要對(duì)品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知，才會(huì)進(jìn)入品牌聯(lián)想和購(gòu)買(mǎi)決策的心理階段。品牌認(rèn)知不僅是消費(fèi)者心理認(rèn)知的重要內(nèi)容，也是品牌忠誠(chéng)的決定因素，對(duì)于服裝業(yè)的品牌管理和品牌建設(shè)工作具有非凡的意義。因此，本文將以提升品牌認(rèn)知度為目標(biāo)，探討通過(guò)虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提升消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道傳播品牌文化、塑造品牌形象的具體策略。
1.品牌認(rèn)知概述
1.1品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)知度
品牌認(rèn)知是品牌建設(shè)中最復(fù)雜的部分，是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)信息的綜合感知和評(píng)估。從心理學(xué)視角來(lái)看，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者形成品牌態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿的基礎(chǔ)。從認(rèn)知科學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的范疇來(lái)看，品牌認(rèn)知是從消費(fèi)者接收品牌內(nèi)涵及價(jià)值信息開(kāi)始，進(jìn)行信息加工的全過(guò)程。品牌認(rèn)知不僅直接對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)行為有影響作用，還會(huì)間接影響消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。
品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌文化的內(nèi)涵和價(jià)值的認(rèn)知和理解程度。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸廣度和深度的提高，行動(dòng)、心理、情感、態(tài)度等主要認(rèn)知程度也在逐漸發(fā)生變化。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知經(jīng)歷了從品牌形象認(rèn)知到品牌價(jià)值認(rèn)知兩個(gè)階段。
1.2品牌認(rèn)知的形成
由于認(rèn)知的形成是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌認(rèn)知的研究大多集中在其后向影響作用上，對(duì)于品牌認(rèn)知的形成機(jī)制和影響因素的研究比較少見(jiàn)。綜合已有的研究觀點(diǎn)，消費(fèi)者自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和知識(shí)層次、對(duì)品牌信息的掌握程度、個(gè)人偏好、價(jià)值主張、所處文化環(huán)境，以及獲取品牌信息的渠道和方式、廣告宣傳、產(chǎn)品的包裝外觀等都會(huì)影響品牌認(rèn)知的形成。消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品和其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品差異性的識(shí)別，以及對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、包裝、環(huán)境等相關(guān)刺激因素的主觀心理和行為反應(yīng)，從品牌知曉到最終購(gòu)買(mǎi)整個(gè)過(guò)程中對(duì)品牌的體驗(yàn)和感受，即構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知。體驗(yàn)是產(chǎn)生品牌認(rèn)知的主要途徑，借助體驗(yàn)主題和場(chǎng)景的規(guī)劃設(shè)計(jì)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而對(duì)其品牌認(rèn)知起到―定的形成和強(qiáng)化作用。
2.虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的提升作用分析
虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字模擬技術(shù)，在虛擬環(huán)境下向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的各種感官信息的營(yíng)銷(xiāo)方式。在服裝業(yè)全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的形勢(shì)下，產(chǎn)品同質(zhì)化和高庫(kù)存現(xiàn)象普遍，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本幾乎為零、品牌忠誠(chéng)度降低的現(xiàn)狀，創(chuàng)造符合消費(fèi)者個(gè)性需求的虛擬體驗(yàn)場(chǎng)景和體驗(yàn)刺激，加深其臨場(chǎng)感和沉浸度，對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)品牌形象和價(jià)值的認(rèn)知，幫助服裝企業(yè)建設(shè)品牌文化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著十分重要的意義。
2.1虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提升服裝品牌形象認(rèn)知的作用
消費(fèi)者對(duì)服裝的要求已經(jīng)向滿足展示自我個(gè)性、品位、價(jià)值觀的高層次心理需求延伸，服裝業(yè)的發(fā)展重心也向提升整體品牌形象轉(zhuǎn)移。服裝品牌形象是人們心理上形成的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合，消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的感知主要通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得。服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于從感性方面滿足消費(fèi)者的訴求和期望，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是以刺激消費(fèi)者的感官為主要手段，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)感性消費(fèi)的有效工具，對(duì)于提升服裝品牌的整體形象作用顯著。以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為主要工具的虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，更利于整合文字、圖片、聲音、影像等多種信息形式，營(yíng)造逼真的虛擬場(chǎng)景和氛圍，強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺(jué)感受和空間存在感，更為便捷地展現(xiàn)品牌魅力和品牌文化，幫助服裝品牌形象的建立和認(rèn)知的提升。
2.2虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提升服裝品牌價(jià)值認(rèn)知的作用
品牌價(jià)值代表某一品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主要體現(xiàn)。相比品牌形象，品牌價(jià)值更側(cè)重于滿足消費(fèi)者精神層面的心理需求，其附加價(jià)值主要通過(guò)品牌文化彰顯。虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)用各種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在場(chǎng)景建模、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的形成、心理認(rèn)知過(guò)程的模擬、人機(jī)交互等方面具有諸多優(yōu)勢(shì)，更便于文化意境的設(shè)計(jì)和文化理念的傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者獲取信息的主動(dòng)性增強(qiáng)，圖文結(jié)合展現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、書(shū)寫(xiě)品牌故事引發(fā)共鳴、多感官體驗(yàn)交互整合等虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方法的使用，更易于加深消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的理解和品牌價(jià)值的認(rèn)知。
3.提升品牌認(rèn)知度為目標(biāo)的服裝虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌認(rèn)知度的提升主要依賴(lài)品牌形象和品牌價(jià)值兩個(gè)途徑，服裝虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略規(guī)劃應(yīng)以深化品牌形象、詮釋品牌更深層次的涵義為根本目標(biāo)。從品牌文化歷史、價(jià)值觀入手的品牌文化策略更接近消費(fèi)者的精神文化需求層面，更易于使消費(fèi)者對(duì)和其具有相同價(jià)值取向的品牌文化產(chǎn)生共鳴。此外，為了深化消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解和認(rèn)同，需要消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)和推廣活動(dòng)中，通過(guò)品牌互動(dòng)建立更為緊密的情感溝通，拉近和消費(fèi)者之間的距離。
3.1品牌文化體驗(yàn)策略
（1）注重品牌文化內(nèi)涵建設(shè)
服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得產(chǎn)品的差異性縮小，品牌可識(shí)別度降低，品牌文化內(nèi)涵成為體現(xiàn)服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方面。從事網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的服裝企業(yè)，應(yīng)將品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)作為品牌管理的重要內(nèi)容，品牌網(wǎng)站也應(yīng)以突出品牌文化內(nèi)涵為中心。品牌故事和發(fā)展歷程是詮釋品牌文化的有效方式，用心書(shū)寫(xiě)品牌故事，使用帶有歷史感的展示元素感染消費(fèi)者，在加深品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成美好的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品風(fēng)格、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)識(shí)、色彩搭配、品牌標(biāo)語(yǔ)等也是品牌文化內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，在上述形象元素的展示上結(jié)合本土文化和地域文化，更有助于展現(xiàn)品牌個(gè)性并增進(jìn)本地消費(fèi)者的認(rèn)同。
（2）尋找恰當(dāng)?shù)钠放莆幕ㄎ?/p>
恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放菩蜗笳故竞推放苾r(jià)值體現(xiàn)的前提，品牌文化體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)符合品牌定位的文化主題，主題的各類(lèi)展示元素如網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩、背景圖片、品牌標(biāo)語(yǔ)、LOGO、文字的編排格式、模特的造型氣質(zhì)等盡量與目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀趨于一致，從各個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌的文化理念和個(gè)性主張。由于品牌文化的最終落腳點(diǎn)在于服裝產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的價(jià)值，文化主題的選擇須同產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配，實(shí)現(xiàn)外在表現(xiàn)和內(nèi)涵價(jià)值的完美統(tǒng)一。
（3）有效的品牌文化傳播
在品牌文化定位的基礎(chǔ)上，利用各種有效傳播途徑和形式營(yíng)造品牌文化氛圍，借助這種文化氛圍影響和感染目標(biāo)消費(fèi)者。通過(guò)文字、音視頻、3D空間體驗(yàn)等多個(gè)虛擬體驗(yàn)觸點(diǎn)充分刺激消費(fèi)者的感官，汲取傳統(tǒng)服裝賣(mài)場(chǎng)的場(chǎng)景規(guī)劃和產(chǎn)品展示技巧，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能、面料等表現(xiàn)手法上突出細(xì)節(jié)，重點(diǎn)展示價(jià)值主張中積極向上的因素。制定有序的產(chǎn)品上市規(guī)劃，選擇最符合品牌文化特征的產(chǎn)品進(jìn)行品牌廣告宣傳，塑造品牌整體形象。銷(xiāo)售網(wǎng)站主頁(yè)按照視覺(jué)特征和產(chǎn)品功能劃分不同的推薦區(qū)域，分別展示帶給消費(fèi)者不同價(jià)值功能的服裝產(chǎn)品，增加視覺(jué)的沖擊力和感染力，提高消費(fèi)者搜索的便利性。服裝企業(yè)應(yīng)積極參與社會(huì)公益事業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)影響力獲得社會(huì)公眾的關(guān)注，提升品牌知名度和品牌形象。
淘寶的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和個(gè)性化的品牌文化理念，在拍攝風(fēng)格和模特選用上突出品牌特點(diǎn)，服裝展示風(fēng)格帶有濃郁地域和民族風(fēng)情，使消費(fèi)者形成深刻的品牌形象認(rèn)知。從設(shè)計(jì)、選料、生產(chǎn)到品牌傳播，“裂帛”的品牌文化―直占據(jù)著核心地位。注重品牌文化體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略給成立僅6年多時(shí)間的“裂帛”帶來(lái)了年銷(xiāo)售額接近2億的業(yè)績(jī)，如今“裂帛”已經(jīng)建立了自己的官方網(wǎng)站，除淘寶、天貓商城外，還進(jìn)駐京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)。
3.2品牌互動(dòng)體驗(yàn)策略
體驗(yàn)的核心是吸引消費(fèi)者的參與產(chǎn)生互動(dòng)，加深對(duì)品牌價(jià)值的理解。品牌互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)滲透出企業(yè)文化和品牌理念，激發(fā)用戶(hù)參與在線互動(dòng)的熱情，通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)的體驗(yàn)，加深對(duì)品牌的認(rèn)知。除在線評(píng)論外，服裝企業(yè)應(yīng)廣泛利用論壇、博客、微博、即時(shí)通訊等多種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，傾聽(tīng)用戶(hù)的心聲，借助消費(fèi)者的主動(dòng)分享和廣泛傳播提升品牌認(rèn)知的深度和廣度。Flas、音視頻等元素對(duì)消費(fèi)者的感官刺激效果較好，服裝企業(yè)網(wǎng)站中加入主題同品牌文化相匹配的廣告、預(yù)告片能夠使品牌理念更為形象具體，但數(shù)量不宜過(guò)多，以免影響頁(yè)面打開(kāi)的效果。面對(duì)手機(jī)網(wǎng)民快速發(fā)展的趨勢(shì)，應(yīng)考慮開(kāi)發(fā)并提供基于手機(jī)、平板電腦等多種接入終端的銷(xiāo)售平臺(tái)，滿足不同上網(wǎng)接入方式用戶(hù)的個(gè)性化需求。
隨著仿生學(xué)技術(shù)和科學(xué)算法發(fā)展起來(lái)的虛擬試衣技術(shù)使消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的感性認(rèn)知和體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為有形的形象，是提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率、降低服裝退換率的有效方式，同時(shí)還可以獲得海量消費(fèi)者的身體尺寸和穿衣風(fēng)格的喜好等真實(shí)數(shù)據(jù)，已成為實(shí)力服裝企業(yè)深化虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)。歐洲時(shí)尚服裝品牌“H&M”的網(wǎng)站上提供了一種“在線更衣間”服務(wù)，有多位虛擬模特和多種背景顏色可供選擇，用戶(hù)可以根據(jù)性別、產(chǎn)品功能類(lèi)別、顏色選擇不同的服裝自行搭配，著裝效果通過(guò)虛擬模特展現(xiàn)，同時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算整體造型的服裝產(chǎn)品總價(jià)，產(chǎn)品的時(shí)尚性和實(shí)用性通過(guò)“在線更衣間”的展示進(jìn)一步得到提升。
4.結(jié)論
進(jìn)入21世紀(jì)，服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已延伸到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境，網(wǎng)民的品牌轉(zhuǎn)換成本和忠誠(chéng)度更低，品牌建設(shè)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，品牌認(rèn)知對(duì)于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)作用顯著，本文在分析虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌認(rèn)知度提升作用的基礎(chǔ)上，以品牌文化和品牌互動(dòng)為體驗(yàn)基點(diǎn)，從品牌文化內(nèi)涵建設(shè)、品牌定位和傳播以及在線互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)幾方面探討了服裝企業(yè)利用虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌認(rèn)知度的具體策略，希望對(duì)服裝業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道打造新型的品牌形象、獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有所幫助。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：音樂(lè)元素；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者
音樂(lè)文化元素介入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，將打破原有的營(yíng)銷(xiāo)觀念，一種音樂(lè)背景的烘托對(duì)人們的消費(fèi)心理觸動(dòng)是顯著的，更容易在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴，因此音樂(lè)對(duì)情緒、情感的渲染作用將會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，它凸顯出的情感屬性不僅對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求起到強(qiáng)固的作用，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者潛在需求產(chǎn)生積極的引導(dǎo)，用音樂(lè)的藝術(shù)手段提升營(yíng)銷(xiāo)效果已經(jīng)越來(lái)越被人們所認(rèn)可。當(dāng)前面對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化和消費(fèi)主體多元化的市場(chǎng)變化新特點(diǎn)，音樂(lè)文化元素的融入不僅是營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)手段與技巧方面的新探索，而且是營(yíng)銷(xiāo)理念的重大創(chuàng)新，如何發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中音樂(lè)文化元素的作用將是一個(gè)新的課題，值得探究。
一、音樂(lè)文化元素在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的作用
音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是利用音樂(lè)特有的娛樂(lè)功能和藝術(shù)魅力與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，以音樂(lè)作為營(yíng)銷(xiāo)手段促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，來(lái)創(chuàng)造需求，滿足顧客需要，恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)形式的影響會(huì)創(chuàng)造、傳播、傳遞出真正意義的客戶(hù)價(jià)值，在企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)建起良性的互動(dòng)關(guān)系，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)行為上產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。
（一）音樂(lè)元素的情感溝通和共鳴可以促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度
心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)行為受著自身情緒、情感變化的影響，而音樂(lè)最具有情緒、情感的渲染性，鮮明的節(jié)奏、旋律、音色、力度都能夠給人以心靈震顫和感情沖擊，在認(rèn)識(shí)上留下深刻的印跡。無(wú)論是從廣告策劃還是從營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施來(lái)看，要想達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的良好效果，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度是首位的，而要做到這一點(diǎn)，必須使消費(fèi)者在認(rèn)知上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品留下深刻的印象，音樂(lè)介入消費(fèi)領(lǐng)域，能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒和激發(fā)消費(fèi)行為的興奮點(diǎn)，建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的感情共鳴，使之對(duì)品牌和商品形成強(qiáng)烈的印象。因此通過(guò)音樂(lè)元素對(duì)消費(fèi)者的正面消費(fèi)情緒、情感進(jìn)行培育，可以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，提高消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)的良好認(rèn)知度。另外，從當(dāng)今社會(huì)的多元化、個(gè)性化發(fā)展來(lái)看，消費(fèi)者最反感和排斥的是那種單調(diào)、呆板的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)只為實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的目的而去創(chuàng)造顧客，大量的廣告宣傳毫無(wú)生趣而言，人們也不能留下深刻的印象。要滿足社會(huì)多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，借助于音樂(lè)元素的情緒、情感烘托，能夠使消費(fèi)者感情上達(dá)成共鳴，滿足心理訴求和感情體驗(yàn)，更好對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)興趣，繼而吸引消費(fèi)者注意力，產(chǎn)生更為直接、旺盛、持久的購(gòu)買(mǎi)欲望。
（二）音樂(lè)元素的渲染可以營(yíng)造出良好的消費(fèi)氛圍
不同的音樂(lè)形式會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生不同的影響，人們可以花更多時(shí)間和更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)更多商品，但也可能相反，這與整個(gè)音樂(lè)元素背景有關(guān)，在一種愉悅的音樂(lè)背景下，消費(fèi)者可能被這種音樂(lè)氣氛所感染，從而激發(fā)出積極的消費(fèi)欲望。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，某種消費(fèi)行為并不就是單純追求商品的實(shí)用價(jià)值和服務(wù)，而是期望在消費(fèi)過(guò)程中能夠獲得一種心理情感的滿足，一種音樂(lè)元素背景與消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的心情契合的好，那么就能更好地激發(fā)其消費(fèi)欲望，促進(jìn)銷(xiāo)量。所以，優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)容易引發(fā)消費(fèi)者思想感情的共鳴，營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍，讓消費(fèi)者愉快身心，在商場(chǎng)延長(zhǎng)逗留時(shí)間，提升人氣指數(shù)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)激情。歡快和暢的音樂(lè)能夠使人神思蕩漾，情懷激越，使?jié)撛谫?gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。
（三）音樂(lè)元素的情感認(rèn)可可以提高消費(fèi)者對(duì)商品品牌的忠誠(chéng)度
消費(fèi)者能不能對(duì)品牌產(chǎn)生高的忠誠(chéng)度，并不完全依賴(lài)于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度和品牌聯(lián)想，對(duì)品牌的認(rèn)可是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的第一步，但要使消費(fèi)者對(duì)品牌真正忠誠(chéng)，促使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的愛(ài)和情感的關(guān)系才最重要，音樂(lè)元素的融入能夠激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，在二者之間搭起愛(ài)和情感的橋梁，消費(fèi)者因?qū)σ魳?lè)的喜愛(ài)進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)可和感情偏好，從而建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。音樂(lè)賦予了人精神層面的愉悅和情感滿足，同時(shí)也達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)推廣的目的，消費(fèi)者在體會(huì)到商品背后的文化、精神和情感的同時(shí)，不自覺(jué)地就會(huì)提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如步步高引入的“快樂(lè)女聲”、百事打造的“百事群音”以及蒙牛借助“超女”的音樂(lè)傳播。
（四）以文化人，塑造企業(yè)整體形象
企業(yè)形象是企業(yè)各種標(biāo)志的整合，企業(yè)形象的好壞直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中突出視覺(jué)的傳播方式，音樂(lè)元素的介入從聽(tīng)覺(jué)上擴(kuò)展了人們對(duì)企業(yè)形象的感知；同時(shí)，音樂(lè)自身作為一種企業(yè)文化形式，也成為企業(yè)形象構(gòu)成的重要組成部分。音樂(lè)能以文化人，音樂(lè)的旋律、節(jié)奏、音色、強(qiáng)度等特性能從不同方面?zhèn)鬟f一個(gè)企業(yè)的外在形象和內(nèi)在精神，特別音樂(lè)中所反映的企業(yè)開(kāi)拓創(chuàng)新精神和積極社會(huì)價(jià)值觀都能夠起到鼓舞、激勵(lì)消費(fèi)者的作用。一首曲子能振奮一個(gè)人的精神，同時(shí)也能讓一個(gè)組織、一個(gè)團(tuán)隊(duì)向一定的目標(biāo)前進(jìn)，同理也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生由衷的贊譽(yù)和認(rèn)可。因此合適的音樂(lè)素材能夠助推企業(yè)構(gòu)建起良好的形象，使?jié)撛谙M(fèi)者最終被發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，讓更多現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者成為持久消費(fèi)者。
二、音樂(lè)文化元素在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用策略
（一）借助音樂(lè)元素創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念
音樂(lè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生影響是毋庸置疑的，但傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念卻很少把音樂(lè)與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，人們每天都在消費(fèi)，這是生活的一部分；同樣，人們喜愛(ài)音樂(lè)，它也成為生活的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不能僅僅局限于視覺(jué)的廣告?zhèn)鞑サ刃问?，在消費(fèi)活動(dòng)中，聽(tīng)覺(jué)感知所激發(fā)起的感情共鳴某種程度上比視覺(jué)感知產(chǎn)生的消費(fèi)效果更廣泛和持久，消費(fèi)的過(guò)程是消費(fèi)者情緒、感情的一種表達(dá)，同時(shí)也是與營(yíng)銷(xiāo)方互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重視音樂(lè)的這種渲染作用，并能盡量做到寓教于樂(lè)、潤(rùn)物無(wú)聲，既取悅、激勵(lì)和感染他人，又能傳遞銷(xiāo)售信息[6]，表情達(dá)意，積極引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合音樂(lè)元素的定位要明確
滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心，因此客觀講營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)是理性的；而音樂(lè)元素如果單純從自身特性來(lái)說(shuō)，更多體現(xiàn)一種情緒、情感的非理性。音樂(lè)元素能夠助推市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，但一定要建立在理性營(yíng)銷(xiāo)的條件下，音樂(lè)元素所帶來(lái)的情感激發(fā)是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，既不是舍本求末，也不能失去它的藝術(shù)性特點(diǎn)。利用音樂(lè)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣特別是要將流行音樂(lè)與產(chǎn)品利益屬性相結(jié)合來(lái)進(jìn)一步表現(xiàn)產(chǎn)品的功能性訴求和精神文化方面的訴求。音樂(lè)元素在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中作為一種背景喚起是與產(chǎn)品銷(xiāo)售緊密聯(lián)系的，人們欣賞音樂(lè)時(shí)自然喚起對(duì)這種產(chǎn)品品牌的記憶，并能夠激發(fā)消費(fèi)的欲望，并不會(huì)因音樂(lè)的感彩而忘記了產(chǎn)品的存在，應(yīng)是通過(guò)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)招攬顧客，真正達(dá)到音美以感耳，行美以感目，意美以感心的境界。
（三）找準(zhǔn)音樂(lè)、消費(fèi)者與產(chǎn)品三者之間的契合點(diǎn)
音樂(lè)與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合其最終目的是引導(dǎo)消費(fèi)和滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)，音樂(lè)要服從和服務(wù)于企業(yè)品牌塑造和企業(yè)形宣傳，就必須尋求音樂(lè)、消費(fèi)者與產(chǎn)品三者的有機(jī)結(jié)合，音樂(lè)選擇應(yīng)考慮產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者差異而量身定做。音樂(lè)元素介入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先要考慮與環(huán)境的結(jié)合是否恰當(dāng)，同一音樂(lè)在不同文化基礎(chǔ)的環(huán)境下對(duì)人所產(chǎn)生的感受不同，消費(fèi)的情緒狀態(tài)就不一樣，例如我國(guó)地域廣闊，每個(gè)地域的文化特點(diǎn)不同，人們欣賞音樂(lè)的角度不同，旋律、節(jié)奏、音色、強(qiáng)度的取向不一致，那么選擇音樂(lè)元素的營(yíng)銷(xiāo)背景要考慮這種差別問(wèn)題；再如從音樂(lè)自身特點(diǎn)與消費(fèi)行為結(jié)合看，節(jié)奏舒緩的音樂(lè)更有利于超市消費(fèi)者購(gòu)物，但不一定適合在其他環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)；其次，不是任何音樂(lè)都能適合產(chǎn)品的特性，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)找準(zhǔn)音樂(lè)的美感、藝術(shù)感與產(chǎn)品特性的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正營(yíng)銷(xiāo)效果，音樂(lè)應(yīng)成為傳播產(chǎn)品時(shí)與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言，如百事的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功就在于它感悟到了音樂(lè)的溝通魅力，優(yōu)美的旋律和打動(dòng)人心的歌詞，使品牌的理念自然而然深入人心。另外，音樂(lè)選擇還要結(jié)合消費(fèi)者的差異。不同年齡、性別、愛(ài)好等心理特征的消費(fèi)者，其音樂(lè)愛(ài)好不同，消費(fèi)傾向也不同。要尋找到音樂(lè)與消費(fèi)者特別是青年人的契合點(diǎn)，發(fā)掘消費(fèi)者的音樂(lè)時(shí)尚，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)群體，專(zhuān)門(mén)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，挑選的音樂(lè)從內(nèi)容到形式適合消費(fèi)者的心理需求，與消費(fèi)者產(chǎn)生感情共鳴但不能脫離開(kāi)產(chǎn)品特性。如果主題音樂(lè)不能和品牌形象實(shí)現(xiàn)巧妙完美的結(jié)合，音樂(lè)是音樂(lè)，品牌是品牌，形成兩張皮，用戶(hù)想起音樂(lè)旋律關(guān)聯(lián)不到品牌，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就失去了它存在的價(jià)值。最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者只記住了音樂(lè)而忘記了品牌，不能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。
（四）構(gòu)建音樂(lè)識(shí)別系統(tǒng)，塑造品牌整體形象
品牌文化價(jià)值訴求的是通過(guò)一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌自身精心制造出來(lái)的氛圍，使消費(fèi)者從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等不同方面體驗(yàn)、感受營(yíng)銷(xiāo)中的商品特性和服務(wù)，塑造出一種賦予品牌強(qiáng)烈文化與身臨其境的感知，來(lái)獲得消費(fèi)者由衷的信任和贊譽(yù)，許多品牌借助音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)而獲得成功。當(dāng)前人們雖然能夠認(rèn)識(shí)到音樂(lè)元素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用，但仍然停留在單個(gè)產(chǎn)品的宣傳上，并不能使消費(fèi)者形成品牌意識(shí)和對(duì)企業(yè)整體形象的感知。重視音樂(lè)元素在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，應(yīng)把其納入到整個(gè)企業(yè)文化的構(gòu)建體系中，作為企業(yè)品牌塑造和企業(yè)整體形象的“識(shí)別系統(tǒng)”而存在，成為整個(gè)企業(yè)文化中企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分。雖然營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化了，產(chǎn)品變化了，但音樂(lè)如同一種符合牢牢被定格在人們的記憶中，當(dāng)音樂(lè)響起，無(wú)論在何時(shí)、何地和不同的產(chǎn)品，人們都能夠通過(guò)音樂(lè)識(shí)別出這種企業(yè)品牌和企業(yè)形象，使音樂(lè)和品牌、形象深入人心，真正達(dá)到企業(yè)文化整體識(shí)別系統(tǒng)的作用。
（五）培育人才，拓展市場(chǎng)
如果把市場(chǎng)比作是舞臺(tái)，把企業(yè)比作為舞臺(tái)，那么人才就是導(dǎo)演。音樂(lè)精品是音樂(lè)文化的精髓，它反映時(shí)代精神，引導(dǎo)和幫助人們形成正確的價(jià)值取向，團(tuán)結(jié)并鼓舞人民創(chuàng)造新的生活。實(shí)施音樂(lè)文化精品工程，就是要不斷推出精品力作，這是拓展市場(chǎng)，完善音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。要充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的潛力，特別是在產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣中的作用，關(guān)鍵要有一流的人才，一流的作品，更要有一流策劃作為支撐。首先要根據(jù)音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求大力培養(yǎng)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的適用型人才，大專(zhuān)院校開(kāi)設(shè)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程，培養(yǎng)藝術(shù)創(chuàng)作與演出經(jīng)營(yíng)人才。其次，有關(guān)部門(mén)要舉辦各種類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)知識(shí)講座，不斷提升音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)與水平。再次，要營(yíng)造音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的文化氛圍。氛圍是需要?jiǎng)?chuàng)造的，場(chǎng)景的布置，燈光的效果，音樂(lè)及各種聲音創(chuàng)造出各種效果，在會(huì)場(chǎng)上，在集會(huì)中等等各種場(chǎng)合，一支支曲子能讓氛圍適合特定的環(huán)境,特定的場(chǎng)所。顧客休閑娛樂(lè)時(shí)，各種音樂(lè)能讓人達(dá)到身心放松的作用。要積極引導(dǎo)文化消費(fèi)的新時(shí)尚，使根植于文化沃土的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這棵大樹(shù)根深葉茂，茁壯成長(zhǎng)。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】企業(yè)品牌；企業(yè)文化；營(yíng)銷(xiāo)；影響
1.企業(yè)文化的概念
現(xiàn)如今，在新的現(xiàn)代化的管理理論模式中，企業(yè)文化脫穎而出。從廣義上來(lái)說(shuō)，指的就是在企業(yè)中創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)文化和精神文化是具有自身特點(diǎn)的。從狹義上來(lái)講，指的就是在企業(yè)中形成的具備自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、價(jià)值觀念以及道德行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)提供保障，因此在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中的位置是不可替代的。
2.企業(yè)品牌的概念
在企業(yè)進(jìn)行宣傳中，最重要的標(biāo)志就是企業(yè)品牌。企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者所認(rèn)知，主要來(lái)源于企業(yè)品牌，因此企業(yè)的形象代言就是企業(yè)品牌，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就要時(shí)刻關(guān)注企業(yè)品牌帶來(lái)的影響，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，同時(shí)在發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)的品牌也要不斷進(jìn)行優(yōu)化，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)多，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品更信任，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。
3.企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響
3.1企業(yè)文化影響著品牌文化和營(yíng)銷(xiāo)的觀念
在企業(yè)員工和企業(yè)品牌的發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成了企業(yè)文化和品牌文化因素。品牌文化的形成是離不開(kāi)企業(yè)文化的，所以受到企業(yè)文化的影響很深。另外，在企業(yè)中，企業(yè)文化影響著企業(yè)員工的工作行為，也影響著員工營(yíng)銷(xiāo)的理念，它們的實(shí)施必須要圍繞企業(yè)文化進(jìn)行。因此，只有對(duì)企業(yè)文化、品牌的影響有了足夠的了解，才能夠推動(dòng)企業(yè)文化和企業(yè)品牌更快的發(fā)展。
3.2企業(yè)文化影響著企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是會(huì)受到企業(yè)文化影響的。企業(yè)員工的價(jià)值可以在企業(yè)文化中體現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)文化還可以使員工的合作精神得以發(fā)揮，為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)指明方向并提供依據(jù)，同時(shí)發(fā)揮自身的潛力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和挖掘，對(duì)品牌的形成起到積極的促進(jìn)作用。同時(shí)企業(yè)文化使雇傭關(guān)系和買(mǎi)賣(mài)關(guān)系升級(jí)為合作伙伴關(guān)系，增進(jìn)了管理者與基層員工以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和交流，并得到了彼此之間的信任，為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)提供了有力的保障，不斷的提升其競(jìng)爭(zhēng)力。另外，除了消費(fèi)者，企業(yè)文化也要面對(duì)企業(yè)員工，要想企業(yè)品牌變得更強(qiáng)大，就要使員工對(duì)工作充滿熱情，積極主動(dòng)的去研究創(chuàng)造，為他們營(yíng)造一個(gè)溫馨而充滿激情的工作環(huán)境，通過(guò)他們的監(jiān)督和評(píng)價(jià)，使品牌效應(yīng)能夠得到有效發(fā)揮，把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。
3.3企業(yè)文化影響著企業(yè)品牌的個(gè)性
不管是什么企業(yè)，產(chǎn)品都具有自己的個(gè)性，品牌個(gè)性正是產(chǎn)品個(gè)性的最好體現(xiàn)。雖然企業(yè)文化和企業(yè)的品牌文化間不同的地方還有很多，可是只有在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上才能建立品牌文化，所以企業(yè)文化多少會(huì)對(duì)品牌個(gè)性有所影響。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的文化都具有自身特點(diǎn)，所以根據(jù)企業(yè)文化建立的品牌個(gè)性也是獨(dú)一無(wú)二的，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌個(gè)性發(fā)展有著促進(jìn)作用。
3.4企業(yè)文化影響的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行
品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行是會(huì)受到企業(yè)文化的影響的，企業(yè)文化可以使員工們的認(rèn)識(shí)一致，為銷(xiāo)售人員執(zhí)行品牌銷(xiāo)售戰(zhàn)略提供更好的保障。在營(yíng)銷(xiāo)和推廣中采用企業(yè)自身獨(dú)有的方式，給消費(fèi)者帶來(lái)更深的影響，使消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)識(shí)并接受企業(yè)品牌。由此可見(jiàn)，在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行中，是離不開(kāi)企業(yè)文化的，它為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行提供了有力保障，推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。
3.5企業(yè)文化決定品牌市場(chǎng)定位
根據(jù)現(xiàn)有的消費(fèi)群體的需要，或者潛在的消費(fèi)群體的需要，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并大力宣傳，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟，并在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地。品牌定位主要是為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品服務(wù)的，因此，企業(yè)文化要科學(xué)的對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行定位，主要通過(guò)把企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，影響力和質(zhì)量加以提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。為了品牌能夠符合消費(fèi)者需求，深入消費(fèi)者心里，企業(yè)對(duì)品牌的建立要根據(jù)內(nèi)部文化的要求，和市場(chǎng)的變化趨勢(shì)進(jìn)行合理的分類(lèi)，并從價(jià)格、外觀、作用等諸多方面進(jìn)行定位。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)上的品牌做到充分了解，對(duì)較成功的品牌從發(fā)展理念、經(jīng)營(yíng)方法等多方面進(jìn)行研究，通過(guò)對(duì)比，學(xué)習(xí)其優(yōu)點(diǎn)，找出自己品牌的不足并加以改進(jìn)，使自己品牌的定位更精準(zhǔn)?，F(xiàn)如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，這就造成產(chǎn)品新舊替換頻繁，但是產(chǎn)品的定位卻不會(huì)頻繁更換，因?yàn)槎ㄎ恢饕菍?duì)企業(yè)品牌的發(fā)展方向和目標(biāo)來(lái)說(shuō)的，而不是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能的具體化，企業(yè)文化正是起著決定品牌的定位的作用。
結(jié)束語(yǔ)
從以上的論述中可以看出，在企業(yè)品牌的推廣過(guò)程中，企業(yè)文化所起的作用是不可替代的，因此為了保證企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)策略為企業(yè)文化的進(jìn)步，企業(yè)品牌的銷(xiāo)售，企業(yè)的發(fā)展提供有利保障，在制定前一定要把企業(yè)文化和企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系了解透徹。充分利用企業(yè)文化和企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，為企業(yè)提供更好的發(fā)展前景。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略體育營(yíng)銷(xiāo)策略
一、引言
隨著我國(guó)將在2008年舉辦奧運(yùn)會(huì)，2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉辦。這意味著，未來(lái)的十年是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金階段。體育營(yíng)銷(xiāo)也伴隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得了令世界矚目的成績(jī)。中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)國(guó)際航空公司和中國(guó)石化、中國(guó)石油、聯(lián)想集團(tuán)等7家中國(guó)企業(yè)相繼成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，中石化簽署了中國(guó)企業(yè)有史以來(lái)首次贊助F-1賽事的合同，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)正方興未艾。品牌使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的核心，對(duì)企業(yè)的的發(fā)展起著舉足輕重的作用。企業(yè)正借助著體育營(yíng)銷(xiāo)的東風(fēng)，樹(shù)立的品牌，提升了價(jià)值，取得了一個(gè)又一個(gè)的成就。
二、品牌戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)制
1.品牌戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
品牌戰(zhàn)略是指行為主體為了謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，根據(jù)自身特點(diǎn)及品牌形成的客觀規(guī)律，綜合分析各種相關(guān)因素，圍繞品牌建設(shè)所制定的一系列長(zhǎng)期性的、根本性的發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，品牌競(jìng)爭(zhēng)是目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，品牌戰(zhàn)略的地位在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位越來(lái)越重要。
體育營(yíng)銷(xiāo)包括兩種形態(tài)：一是以體育為主體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值功能的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如體育競(jìng)賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂(lè)、咨詢(xún)、培訓(xùn)等方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二是以企業(yè)為主體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是指企業(yè)借助體育活動(dòng)，與企業(yè)目標(biāo)顧客產(chǎn)生共鳴，從而提高企業(yè)形象，提升品牌和企業(yè)價(jià)值。
2.品牌戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)制
體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合,企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于體育營(yíng)銷(xiāo),將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,從而引起目標(biāo)顧客與營(yíng)銷(xiāo)主體（企業(yè)）的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(如圖)。
圖 品牌戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷(xiāo)作用機(jī)制
三、基于品牌戰(zhàn)略的體育營(yíng)銷(xiāo)策略研究的重要性
隨著品牌消費(fèi)的興起，企業(yè)能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志，在當(dāng)今的體育營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營(yíng)銷(xiāo)聚焦的核心。事實(shí)上，從最早的體育贊助開(kāi)始，樹(shù)立品牌一直成為企業(yè)最為關(guān)注的第一要素，可口可樂(lè)就是最成功的典范，通過(guò)在歷次體育盛會(huì)中大打品牌，使得可口可樂(lè)成為家喻戶(hù)曉的全球第一品牌，以至于其產(chǎn)品的全球營(yíng)銷(xiāo)成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在國(guó)際體育賽事中逐步取得的品牌優(yōu)勢(shì)，使其樹(shù)立了在不同時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌戰(zhàn)略的服務(wù)重要作用主要體現(xiàn)在：提供品牌體驗(yàn)，提升品牌意識(shí)，豐富品牌聯(lián)想，提升品牌價(jià)值，促進(jìn)了品牌的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。如表所示：
表 體育營(yíng)銷(xiāo)在品牌塑造過(guò)程中的重要作用
四、基于品牌戰(zhàn)略的體育營(yíng)銷(xiāo)策略
1.品牌定位與體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)對(duì)接
品牌定位就是為產(chǎn)品在潛在顧客心目中確定一個(gè)合適的位置，從而更好地促使目標(biāo)客戶(hù)接受該產(chǎn)品。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的結(jié)合點(diǎn)可以是表層的，也可以是深層次的。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的內(nèi)涵結(jié)合后，體育營(yíng)銷(xiāo)才能滿足目標(biāo)客戶(hù)群的訴求，達(dá)到提高批品牌形象和擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。
品牌定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。企業(yè)在贊助某體育賽事之前，要明晰自己的品牌定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵。二者有了恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，才能達(dá)到企業(yè)贊助體育活動(dòng)的初衷。企業(yè)在借助某項(xiàng)體育活動(dòng)開(kāi)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，首先要考慮企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是否與體育活動(dòng)定位一致，即產(chǎn)品的屬性與體育的連接是否恰到好處。
2.體育品牌營(yíng)銷(xiāo)要精心長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，有連續(xù)性
體育品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性，企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析，對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)做一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，將體育品牌營(yíng)銷(xiāo)納入自己的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略之中，這樣才能取得滿意的效果。
企業(yè)應(yīng)該注重體育品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)期利益，多參與一些具有社會(huì)性與公益性的體育活動(dòng)。企業(yè)要把自己熱衷體育、關(guān)心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給大眾，已達(dá)到使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)建立長(zhǎng)期信任的目的。
3.深入理解消費(fèi)者的心理和行為
體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn)，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，企業(yè)通過(guò)贊助和參體育活動(dòng)提升了自己在大眾中的公益形象。體育品牌營(yíng)銷(xiāo)還具有隱含性的特點(diǎn)，不同于其他的廣告宣傳，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó)，體育品牌營(yíng)銷(xiāo)起到的效果將更加明顯。通過(guò)開(kāi)展體育品牌營(yíng)銷(xiāo)，可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象，能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度，從而提高企業(yè)的形象。
顧客忠誠(chéng)指顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛(ài)及由此產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)和使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的80%的銷(xiāo)售額來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客，贏得一個(gè)新顧客的成本是保持老顧客的5倍。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效用，企業(yè)將的體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上，培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位，失去了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。
4.用整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升
[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；品牌營(yíng)銷(xiāo)；影響
在每個(gè)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈，企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，而企業(yè)品牌同樣也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)文化與企業(yè)品牌兩者的關(guān)系是息息相關(guān)、相互促進(jìn)的。而且隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，貿(mào)易自由的推廣與貿(mào)易進(jìn)出口開(kāi)放政策的進(jìn)一步施行，對(duì)企業(yè)品質(zhì)和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)也就漸漸成為了企業(yè)文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，每個(gè)企業(yè)對(duì)自身企業(yè)文化的建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤為重要。
一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的相關(guān)概念
(一)企業(yè)文化及企業(yè)品牌的概念企業(yè)文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個(gè)組織由其自身的價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來(lái)講，是指一個(gè)企業(yè)在日常運(yùn)行中各個(gè)方面的表現(xiàn)。在這里面涉及到了職工文化，同時(shí)也可以叫做企業(yè)職工文化，這是一種與企業(yè)文化相呼應(yīng)的文化形態(tài)，以企業(yè)中的每一名職工為本是職工文化的核心內(nèi)容，是一種來(lái)自于企業(yè)所蘊(yùn)含的素質(zhì)文化，是一種企業(yè)所獨(dú)有的管理文化。企業(yè)品牌通俗來(lái)講就是指以企業(yè)名稱(chēng)來(lái)指代品牌名稱(chēng)的品牌，企業(yè)品牌中至少應(yīng)包含有商品品牌與服務(wù)品牌兩種，企業(yè)品牌是在這兩者的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的。只有提供與企業(yè)商品品牌相匹配的服務(wù)，也就是需要建立的企業(yè)自身區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，富有每個(gè)企業(yè)文化獨(dú)有的內(nèi)涵品牌，才能夠不斷提升企業(yè)的商品品牌價(jià)值，并且進(jìn)一步提高企業(yè)的聲譽(yù)，否則企業(yè)品牌內(nèi)涵就會(huì)大打折扣。
(二)企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系
1.品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分
在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)品牌傳達(dá)的是一種企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念，這里面包含著企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀以及對(duì)眾多消費(fèi)者的態(tài)度等等。出色的企業(yè)文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并使各種不同產(chǎn)品之間形成密切關(guān)聯(lián)。
2.企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位
一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化將會(huì)決定著這個(gè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的定位，通過(guò)提高企業(yè)品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，能夠迸發(fā)出強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)展推動(dòng)力量。企業(yè)的實(shí)力、活力、潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，這些能力都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之中，因此，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與提高企業(yè)的知名度是密不可分的。知名度高的企業(yè)品牌是有利于企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的。這種提高不是依靠人力、物力和財(cái)力的投入，而是需要企業(yè)文化這種潛在的文化影響力。
3.企業(yè)文化是企業(yè)品牌形象的核心
一個(gè)企業(yè)它自身品牌的核心就是他的企業(yè)文化，就是說(shuō)在一定情況下，這個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)活動(dòng)中和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中創(chuàng)造出來(lái)的，具有該企業(yè)獨(dú)有的物質(zhì)上的形態(tài)和精神上的財(cái)富。它包涵了文化理念、企業(yè)價(jià)值、道德規(guī)范、行為標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)章制度、歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀和文化底蘊(yùn)等，其中的企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，這里面所指的價(jià)值觀不僅僅指是在運(yùn)營(yíng)管理中的各類(lèi)文化現(xiàn)象，而是指企業(yè)或者是企業(yè)職員在從事本職工作中所秉承的價(jià)值觀。企業(yè)的靈魂是它所表現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化，它為企業(yè)發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。
二、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的積極影響
(一)提升品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力
企業(yè)文化對(duì)提高企業(yè)品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力具有不可忽視的影響，現(xiàn)如今，許多企業(yè)在它們的文化中都存在著口號(hào)式、公式化和概念化的現(xiàn)象，缺乏個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性和底蘊(yùn)的企業(yè)文化是很難凝聚企業(yè)員工并激發(fā)員工斗志的。優(yōu)秀企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)具有鮮明的個(gè)性、特色以及獨(dú)具的文化底蘊(yùn)，這些對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響是積極而長(zhǎng)遠(yuǎn)的，它能夠提升這個(gè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力，從而進(jìn)一步提升企業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造能力。
(二)有利于降低交易的成本
利益永遠(yuǎn)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的首要目標(biāo)，成本的有效降低也就是相當(dāng)于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)交易中的成本。優(yōu)秀的企業(yè)文化在降低經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的交易成本有顯著的作用。企業(yè)的內(nèi)部管理實(shí)質(zhì)是指生產(chǎn)要素在企業(yè)內(nèi)部中所進(jìn)行的交易，企業(yè)文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業(yè)文化能夠使成本最小化的條件下，各生產(chǎn)要素通過(guò)合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業(yè)對(duì)外的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，良好的企業(yè)文化可以提升自身的品牌影響力與說(shuō)服力，在與外界客戶(hù)及企業(yè)溝通中更具有交易上的優(yōu)勢(shì)，同樣可以有效降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。
(三)有助于規(guī)范企業(yè)行為
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在某種意義上面講就是指文化經(jīng)濟(jì)，一個(gè)企業(yè)文化的質(zhì)量越高，這個(gè)企業(yè)在整個(gè)環(huán)境上的地位也就越堅(jiān)實(shí)牢固。企業(yè)在投入市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品文化含量越高，那么這個(gè)企業(yè)也就是更能夠把握住提高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。從理論上來(lái)講，一個(gè)企業(yè)的文化和行為是具有內(nèi)在一致性的，首先企業(yè)的行為與文化在本質(zhì)上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強(qiáng)的包容性。一個(gè)企業(yè)在它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中文化含量所占的比例越高，那么這個(gè)企業(yè)的行為規(guī)范程度和行為控制能力與自覺(jué)性也就越來(lái)越強(qiáng)大，因?yàn)槠髽I(yè)文化對(duì)于企業(yè)行為是具有潛在推動(dòng)作用的，有助于規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理行為。
(四)有利于加強(qiáng)渠道管理
企業(yè)文化是企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，這種軟實(shí)力是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，是企業(yè)的精神和靈魂所在，所以說(shuō)，企業(yè)文化的建設(shè)對(duì)企業(yè)的管理而言特別重要。企業(yè)文化對(duì)于整體環(huán)境和企業(yè)中每一個(gè)員工的價(jià)值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業(yè)的職員在價(jià)值和行為取向上與所在企業(yè)文化規(guī)范出現(xiàn)沖突，企業(yè)文化能夠?qū)⑵浼m正到正確的價(jià)值觀和理念上來(lái)。企業(yè)文化同樣對(duì)員工的思想和心理都具有約束和規(guī)范作用，企業(yè)文化一方面是通過(guò)完善內(nèi)部的管理制度，另一方面是通過(guò)道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)起到規(guī)范作用。
三、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)文化建設(shè)中存在的問(wèn)題
在當(dāng)下的環(huán)境中，已經(jīng)不僅是知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更應(yīng)該是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因此企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越多的體現(xiàn)在文化力的競(jìng)爭(zhēng)上。但是目前有很多企業(yè)對(duì)文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致企業(yè)文化在建設(shè)過(guò)程當(dāng)中存在諸多問(wèn)題。
(一)企業(yè)文化口號(hào)化，企業(yè)管理刻板
首先是口號(hào)化在企業(yè)文化的推廣中越發(fā)嚴(yán)重，企業(yè)文化的建設(shè)工作雖然得到很多企業(yè)重視，但也有一小部分企業(yè)的管理理念還沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，不重視對(duì)企業(yè)文化實(shí)踐的重要性，忽略了將企業(yè)文化滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以及每一個(gè)員工工作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和基礎(chǔ)建設(shè)工作中，只是停留在表面喊口號(hào)的初級(jí)階段，這樣的后果就是看起來(lái)是在大力宣揚(yáng)獨(dú)有的企業(yè)文化，但實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有將所喊的口號(hào)施行下去。另一方面在于企業(yè)的管理體系容易陷入到企業(yè)文化所規(guī)定的范圍內(nèi)，進(jìn)入到刻板不靈活的境地，企業(yè)文化不能靈活的貫徹到企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及員工的工作中去，造成效率降低進(jìn)而使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善。
(二)企業(yè)產(chǎn)品缺乏品牌特色，企業(yè)文化未有機(jī)融入產(chǎn)品
企業(yè)文化是指特定的文化背景下，該企業(yè)所特有的一種管理模式和該企業(yè)的品牌特色，這是一種個(gè)性化的體現(xiàn)，不是指單一的模式，當(dāng)然也更不是迎合時(shí)尚流行的口號(hào)。眼下社會(huì)中存在的各種各樣的企業(yè)文化，大體相近，缺少企業(yè)鮮明個(gè)性和企業(yè)特色。企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)是能平滑的融入到產(chǎn)品中的，每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程與所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和壓力也是不同的，每一個(gè)企業(yè)所做出的反應(yīng)和處理都是不一樣的。因此，企業(yè)文化的形式雖然可以是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的，但每個(gè)企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同，也因此才會(huì)形成每個(gè)企業(yè)文化的個(gè)性化特色。
(三)營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，企業(yè)文化未發(fā)揮明顯作用
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋?zhuān)评湛铺乩照f(shuō)過(guò)：個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需求之物的一種社會(huì)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)品和價(jià)值的生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)交換這個(gè)紐帶有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)某種方式和手段將企業(yè)的產(chǎn)品成果甚至可以是企業(yè)本身都推銷(xiāo)給消費(fèi)者。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的文化一旦成形，就會(huì)具有穩(wěn)定性，而與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃和指南，勢(shì)必會(huì)受到企業(yè)文化的影響，兩者間有著密切的聯(lián)系，處理的不好會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)渠道變得單一，從而影響企業(yè)的發(fā)展。
(四)企業(yè)文化缺乏升華，品牌營(yíng)銷(xiāo)常用市場(chǎng)硬廣告直推方式
當(dāng)下很多的企業(yè)常常采用市場(chǎng)硬廣告的方式進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)絕對(duì)不是孤立存在的，每個(gè)企業(yè)都是存在于它所處國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)文化等因素構(gòu)成的大環(huán)境里，也就是說(shuō)在一個(gè)企業(yè)的生存環(huán)境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業(yè)所需要的，這就需要企業(yè)根據(jù)它們自身的價(jià)值觀進(jìn)行提煉與提高，也就是需要對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行一次升華。當(dāng)企業(yè)的文化成形之后，并不是直接就具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，而是需要通過(guò)不斷的融合，也就是企業(yè)精神需要進(jìn)行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒(méi)有這種企業(yè)文化上的升華，也就沒(méi)有了企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
四、依托企業(yè)文化提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策
(一)打造積極企業(yè)文化，加強(qiáng)企業(yè)人文管理
每個(gè)企業(yè)都是需要由它的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行管理的，因此在某種意義上來(lái)講，企業(yè)文化可以說(shuō)是企業(yè)家的文化，所以一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化很大程度上是由它的領(lǐng)導(dǎo)者所決定的，包括領(lǐng)導(dǎo)者的決心和行動(dòng)。營(yíng)造積極的企業(yè)文化環(huán)境，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們起到帶頭作用，對(duì)本企業(yè)的文化內(nèi)涵要有更加深刻的認(rèn)知和獨(dú)到的見(jiàn)解。領(lǐng)導(dǎo)者們對(duì)企業(yè)的發(fā)展還須要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，帶領(lǐng)企業(yè)員工學(xué)習(xí)企業(yè)文化，并且親自參與到企業(yè)文化的基層建設(shè)當(dāng)中。加強(qiáng)企業(yè)的人文管理，通過(guò)企業(yè)文化形成一種在文化上的約束力量、一種規(guī)范和管理制度，彌補(bǔ)企業(yè)規(guī)章制度上的不足，提高企業(yè)文化管理的指導(dǎo)作用，豐富文化管理的內(nèi)涵，從而加強(qiáng)企業(yè)員工的控制力，提高運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，擴(kuò)大企業(yè)影響力與企業(yè)聲譽(yù)。通過(guò)營(yíng)造積極的企業(yè)文化環(huán)境，同時(shí)提高企業(yè)的文化管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)職工和企業(yè)的共同目標(biāo)，不斷提升企業(yè)的品味，提高在企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)提煉企業(yè)文化，融入到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)之中
一個(gè)企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是這個(gè)企業(yè)文化所促成的?，F(xiàn)如今，產(chǎn)品以及服務(wù)已經(jīng)不再像過(guò)去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經(jīng)發(fā)展到需要以提高人們的生活質(zhì)量上來(lái)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣應(yīng)用，能夠引導(dǎo)人們進(jìn)取的消費(fèi)潮流；而良好的服務(wù)質(zhì)量，更是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的根本保障。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)源于企業(yè)文化對(duì)員工潛移默化的影響，企業(yè)中的每一個(gè)職員都是企業(yè)文化的承載者與傳播者，員工素質(zhì)的高低，將會(huì)直接決定著企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的好與壞，最終影響到企業(yè)的成功與否。在企業(yè)文化的建設(shè)當(dāng)中要把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和培育優(yōu)秀員工有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，打造出高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，用高素質(zhì)的隊(duì)伍，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務(wù)。
(三)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，全方位進(jìn)行企業(yè)文化和品牌宣傳
為實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的有效宣傳，需要在營(yíng)銷(xiāo)渠道上拓寬對(duì)企業(yè)文化以及企業(yè)品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告?zhèn)鞑?，?guó)外一項(xiàng)研究表明，創(chuàng)一個(gè)世界級(jí)的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國(guó)，企業(yè)對(duì)于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國(guó)GDP的2%以上。規(guī)模大的企業(yè)可以成立專(zhuān)門(mén)的策劃部，規(guī)模小的企業(yè)可以聘請(qǐng)廣告界的高手。其次是利用公關(guān)傳播，公關(guān)傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費(fèi)者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞?dòng)深^，如慈善事業(yè)、教育和體育事業(yè)，利用社會(huì)熱點(diǎn)等，吸引媒體的關(guān)注與報(bào)道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業(yè)自己的優(yōu)秀代表等，通過(guò)他們作為企業(yè)文化傳播的載體通?？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч沟闷髽I(yè)品牌宣傳達(dá)到最大化。
(四)加大投入，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和市場(chǎng)印象
現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的提高需要通過(guò)良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)。企業(yè)如果沒(méi)有名牌產(chǎn)品，很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此，加大力度，對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣和加深企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的名聲，同時(shí)也關(guān)系到一個(gè)地區(qū)乃至整個(gè)國(guó)家的實(shí)力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業(yè)文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業(yè)文化才能給企業(yè)打造一個(gè)三維立體的形象。名牌從根本上來(lái)說(shuō)就是優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化含量高并且完成了企業(yè)文化高效傳播的品牌。與此同時(shí)，要給消費(fèi)者帶來(lái)良好的市場(chǎng)印象，光有優(yōu)質(zhì)文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴(lài)與贊美，只有這樣才能讓企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者之中脫穎而出。
五、結(jié)語(yǔ)
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用，而企業(yè)品牌也是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的有力支撐，企業(yè)文化和企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是相互影響與促進(jìn)的關(guān)系，所以為了企業(yè)能夠制定出獨(dú)有特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，必須要求企業(yè)對(duì)自身文化和品牌營(yíng)銷(xiāo)有充分的認(rèn)知，才能制定出正確的策略，通過(guò)促進(jìn)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)文化的成長(zhǎng)，最終使得企業(yè)的發(fā)展更為迅速?？梢哉f(shuō)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行有很大的影響，它能夠幫助企業(yè)更好的執(zhí)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而達(dá)到企業(yè)健康快速發(fā)展的目的。
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