時(shí)間：2023-10-12 09:38:59
序論：在您撰寫(xiě)旅游文化營(yíng)銷時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與旅游消費(fèi)者習(xí)慣、興趣及區(qū)域歷史文化、人文環(huán)境等存在普遍的融合，其特點(diǎn)也較為多樣化，第一，現(xiàn)代旅游文化呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的時(shí)代感，不論是旅游信息流通、消費(fèi)者旅游體驗(yàn)反饋等都突出了時(shí)代感和時(shí)尚感，及時(shí)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品在現(xiàn)代文化包裝下，也顯現(xiàn)出獨(dú)特的時(shí)代氣息，折射出這個(gè)時(shí)代的思想精神。第二現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更具有個(gè)性化，隨著大眾旅游消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，個(gè)性化的旅游產(chǎn)品是現(xiàn)代人最求的消費(fèi)趨向，旅游文化的這一特點(diǎn)迎合了大眾的口味，促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的推廣和消費(fèi)。第三，旅游文化具有顯著的地域性，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中融入了當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，給消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化的、與眾不同的體驗(yàn)，使其在旅游當(dāng)中深刻的感受到當(dāng)?shù)氐奈幕瘹夥?。第四，現(xiàn)代旅游文化具有強(qiáng)烈的核心價(jià)值觀，例如一些以“抗戰(zhàn)”文化為題材發(fā)展起來(lái)的紅色文化，一方面引導(dǎo)旅游者正確的認(rèn)識(shí)歷史，發(fā)揚(yáng)歷史的革命精神；另一方面起到了積極的宣傳、教育作用，培養(yǎng)旅游體驗(yàn)者的愛(ài)國(guó)情懷和熱愛(ài)和平的精神。此外，現(xiàn)代旅游文化還體現(xiàn)出開(kāi)放性、廣文化輻射性等特點(diǎn)，針對(duì)其特點(diǎn)組織營(yíng)銷，將有效的提高營(yíng)銷的效率。
2現(xiàn)代旅游文化的營(yíng)銷模式
2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與現(xiàn)代營(yíng)銷模式的結(jié)合
傳統(tǒng)旅游文化營(yíng)銷過(guò)程中，一方面，依賴旅游體驗(yàn)者的宣傳，他們通過(guò)實(shí)際的旅游體會(huì)，將旅游過(guò)程的感受、情感、收獲傳播出去，引起廣泛的關(guān)注；另一方面，依賴傳統(tǒng)媒體的傳播。相對(duì)于前者傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷中的宣傳更趨于口口相傳營(yíng)銷模式。隨著旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者對(duì)于廣告宣傳逐漸的熱衷起來(lái)，通過(guò)報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段推廣和宣傳旅游文化產(chǎn)品，達(dá)到廣而告之的目的，同時(shí)，對(duì)于旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量也相當(dāng)重視，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立各種交流平臺(tái)，使旅游體驗(yàn)者的意見(jiàn)能夠及時(shí)的反饋，大眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行溝通、交流，這種便捷、高效的方式促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和優(yōu)化。當(dāng)前，旅游營(yíng)銷已形成了一種新舊結(jié)合營(yíng)銷模式，使旅游文化的內(nèi)涵更為豐富，為廣大游客提供的服務(wù)更為周到、全面。同時(shí)，旅游體驗(yàn)的隨時(shí)隨地交流營(yíng)造了濃烈的旅游文化氣息，增強(qiáng)了旅游體驗(yàn)者在旅游過(guò)程中對(duì)文化的感受和探知能力，提升了消費(fèi)者的旅游參與價(jià)值。
2.2旅游文化體驗(yàn)營(yíng)銷模式
現(xiàn)代媒體的多樣性、直觀性，往往能帶給人以身臨其境的感覺(jué)，在現(xiàn)代旅游文化營(yíng)銷中，推廣和宣傳旅游文化體驗(yàn)?zāi)軓V泛的激發(fā)大眾的旅游興趣，使其產(chǎn)生旅游消費(fèi)的更強(qiáng)烈欲望。例如，通過(guò)軟文的形式將某游客對(duì)于旅游體驗(yàn)中的各種精神感受描述出來(lái)，營(yíng)造旅游產(chǎn)品強(qiáng)烈的精神文化意蘊(yùn)，激發(fā)大眾旅游消費(fèi)興趣。又如，通過(guò)旅游交流平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于某一旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)進(jìn)行討論、交流，在這種信息溝通中深化體驗(yàn)者對(duì)于旅游文化的認(rèn)知，使其與旅游文化產(chǎn)生更強(qiáng)烈的精神共鳴，以拓展旅游產(chǎn)品的宣傳力度，提高旅游文化的推廣效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠誠(chéng)的消費(fèi)意識(shí)。再如，通過(guò)旅游短片制作等，在畫(huà)面、聲音的交融下這種宣傳更為直觀、深刻，使大眾在觀看宣傳片的過(guò)重中體驗(yàn)到旅游文化的內(nèi)涵，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，使其有興趣身臨其中真實(shí)的感受旅游文化的精髓，體驗(yàn)旅游文化所包含的文化、思想，將其融匯到自己的精神世界，增加旅游者在旅游體驗(yàn)中的收益?？傊糜挝幕w驗(yàn)的形式是多種多樣的，通過(guò)別人的描述、文字的觀看、圖片欣賞等等，在旅游文化營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)充分利用大眾對(duì)旅游文化的需求心態(tài)，不斷豐富其對(duì)旅游文化的體驗(yàn)心形式，以促進(jìn)旅游文化營(yíng)銷效益的提升。
2.3品牌營(yíng)銷模式
旅游文化品牌是旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下保持持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在旅游消費(fèi)者日益追求個(gè)性化、特色化的旅游消費(fèi)意識(shí)下，營(yíng)造旅游產(chǎn)品的特色文化、品牌文化是旅游產(chǎn)品推廣和持續(xù)發(fā)展的必要。在品牌營(yíng)銷中，第一，要重視旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，這樣才能樹(shù)立自身的品牌，在旅游文化營(yíng)銷中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，得到大眾的認(rèn)可和維護(hù)。第二，注重旅游文化品牌與當(dāng)?shù)氐赜蛭幕慕Y(jié)合發(fā)展，拓展旅游文化的載體形態(tài)和宣傳空間，使品牌與當(dāng)?shù)氐奈幕跒橐惑w，達(dá)到更好的宣傳效果，獲得更強(qiáng)大的品牌影響力和品牌支持。第三，重視旅游文化營(yíng)銷的品牌設(shè)計(jì)、品牌規(guī)劃，尋求旅游文化的持續(xù)發(fā)展，使文化在時(shí)間的磨礪中越來(lái)越深厚，越來(lái)越有內(nèi)涵，久而久之形成旅游者的一種品牌認(rèn)識(shí)習(xí)慣、旅游消費(fèi)習(xí)慣，提升旅游文化的傳播力度和感染力。
3結(jié)語(yǔ)
[關(guān)鍵詞]旅游文化營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；旅游資源
文化營(yíng)銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化和情感需求為目的，營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著文化營(yíng)銷理論在我國(guó)的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來(lái)越多的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者也開(kāi)始重視文化營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而是以人為本，強(qiáng)調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費(fèi)性需求。
一、旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征
（一）旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵
旅游文化營(yíng)銷是指旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用旅游資源通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。從市場(chǎng)需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識(shí)部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，它一方面通過(guò)對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。
旅游文化營(yíng)銷是在對(duì)旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過(guò)程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗(yàn)。旅游文化營(yíng)銷的核心理念在于：促進(jìn)和諧的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營(yíng)銷的根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的文化滿足。
（二）旅游文化營(yíng)銷的特征
1．時(shí)代性。旅游文化營(yíng)銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己時(shí)代的精神文化特征，旅游市場(chǎng)的需求也隨著自己時(shí)代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營(yíng)銷只有不斷適應(yīng)追隨時(shí)代的變化汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。
2．個(gè)性化。正如美國(guó)旅游權(quán)威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。一個(gè)地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂(lè)方式”。旅游產(chǎn)品要有特色，具有個(gè)性，要讓游客對(duì)景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，假如一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3．具有核心價(jià)值觀。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對(duì)產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系沒(méi)有給與考慮。文化營(yíng)銷通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營(yíng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷方式?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在一些以不健康的心態(tài)來(lái)解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會(huì)助長(zhǎng)偏見(jiàn)和誤解，降低本地文化的品位，失去未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。
二、旅游文化營(yíng)銷的類型
（—一）知識(shí)文化營(yíng)銷
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級(jí)提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢(shì)。人類的本性是好奇的，通過(guò)了解陌生的周?chē)澜纾瑢W(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識(shí)含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中體會(huì)到自我成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來(lái)旅游市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識(shí)文化營(yíng)銷方式在營(yíng)銷活動(dòng)中已超越企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過(guò)旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長(zhǎng)知識(shí)，了解世界的不同文化。
（二）審美文化營(yíng)銷
審美文化營(yíng)銷，即運(yùn)用戲劇、繪畫(huà)、書(shū)法、故事、詩(shī)歌、傳說(shuō)、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營(yíng)銷活動(dòng)以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動(dòng)，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤?jiàn)到真善美。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營(yíng)銷的內(nèi)容。
（三）精神文化營(yíng)銷
精神文化營(yíng)銷，即通過(guò)向社會(huì)消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念所開(kāi)展的營(yíng)銷旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式研究活動(dòng)，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營(yíng)銷的核心和靈魂。其中旅游項(xiàng)目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對(duì)及緬懷革命先烈的精神方面的需求。
（四）娛樂(lè)文化營(yíng)銷
旅游是使人快樂(lè)的事，工業(yè)社會(huì)設(shè)定了嚴(yán)格的個(gè)人角色，人類追求娛樂(lè)和快樂(lè)的本性受到了理智的壓抑，人性出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象。而現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的快節(jié)奏更使人們時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會(huì)，人類自然想到娛樂(lè)和放松。體育明星和娛樂(lè)明星己成為現(xiàn)代社會(huì)的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過(guò)旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式來(lái)研究大的體育賽事和文化演義活動(dòng)，這已成為旅游文化營(yíng)銷的重要載體。
旅游文化營(yíng)銷各種形式在實(shí)際營(yíng)銷中是相互滲透相互交融的，有時(shí)在同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種文化營(yíng)銷手段。旅游文化營(yíng)銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營(yíng)銷的“文化”意義，還有助于我們打開(kāi)“文化”思路，多角度、多層次地策劃開(kāi)展旅游文化營(yíng)銷活動(dòng)，把旅游文化營(yíng)銷落實(shí)為一種營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。
三、旅游景區(qū)文化營(yíng)銷策略
（一）品牌定位明晰化
一個(gè)旅游景區(qū)可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占住自己的位置。在旅游營(yíng)銷文化中明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。“不到長(zhǎng)城非好漢”，在的《清平樂(lè)·六盤(pán)山》中更多地代表著抽象的含義，但在現(xiàn)實(shí)中的居庸關(guān)、八達(dá)嶺長(zhǎng)城上，這句話成了這處國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)的宣傳語(yǔ)和定位，只要在長(zhǎng)城上走一遭，這七個(gè)字的豪言壯語(yǔ)可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來(lái)營(yíng)銷城市文化，吸引了眾多的海內(nèi)外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會(huì)博大精深的炎黃文化。
（二）策劃整體系統(tǒng)化
在旅游景區(qū)文化旅游開(kāi)發(fā)之前，對(duì)整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分。系統(tǒng)化的策劃規(guī)劃可以有效地避免重復(fù)建設(shè)。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門(mén)請(qǐng)了著名的策劃人為文化旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，到軟件資源的宋代文化、梁山武術(shù)、購(gòu)物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發(fā)，系統(tǒng)地規(guī)劃軟硬件旅游資源，為后續(xù)的開(kāi)發(fā)提供可行性的依據(jù)。
（三）旅游營(yíng)銷差異化
差異化營(yíng)銷是為了使旅游景區(qū)
在旅游競(jìng)爭(zhēng)中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷手段可以有多種：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動(dòng)、展覽等旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節(jié)”、上海國(guó)際茶文化節(jié)、江蘇無(wú)錫的“吳文化節(jié)”、哈爾濱的“冰雪文化節(jié)”等，各旅游景區(qū)的文化節(jié)不僅代表旅游景區(qū)的文化特色，并且通過(guò)節(jié)慶旅游這個(gè)賣(mài)點(diǎn)吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區(qū)的文化。其次，可以利用影視旅游進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營(yíng)銷途徑，如大型演藝節(jié)目《麗水金沙》表現(xiàn)了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚(yáng)了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節(jié)目是旅游地文化的真實(shí)寫(xiě)照。
(一)符號(hào)學(xué)理論
符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)的科學(xué)，即“符號(hào)學(xué)是系統(tǒng)地研究語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)的學(xué)問(wèn)”?，F(xiàn)代符號(hào)學(xué)思想有兩個(gè)源頭:一個(gè)是瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾，另一個(gè)是美國(guó)邏輯學(xué)家皮爾斯。他們幾乎是在同時(shí)期提出了“符號(hào)的科學(xué)”這一概念，被視為現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的奠基人。索緒爾認(rèn)為，符號(hào)(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結(jié)合體，“能指”是符號(hào)的形式，“所指”是符號(hào)的內(nèi)容，也就是符號(hào)傳達(dá)的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號(hào)的含義，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“能指”之所以能夠和一個(gè)“所指”結(jié)合成為符號(hào)，就是因?yàn)閮烧叽嬖谥粋€(gè)結(jié)合的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結(jié)合方式或行為過(guò)程，即更深層次上的意義。符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為，人是符號(hào)的動(dòng)物，人化自然賦予事物文化意義，人創(chuàng)造了符號(hào)，同時(shí)又在使用符號(hào)進(jìn)行社會(huì)交往，創(chuàng)造新文化?？梢?jiàn)，人的思維和行為都具有符號(hào)特征，符號(hào)成為了人們認(rèn)識(shí)世界和改造世界的媒介和工具。
(二)旅游文化景觀
基于符號(hào)學(xué)理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號(hào)”的意義，是在一定的歷史時(shí)期內(nèi)，受當(dāng)?shù)厣缛?、旅游企業(yè)、政府部門(mén)以及旅游者群體共同影響而形成的，經(jīng)由符號(hào)的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號(hào)”體驗(yàn)和旅游地“符號(hào)”營(yíng)銷。對(duì)其內(nèi)涵的理解可以概括為以下幾點(diǎn):首先，旅游文化景觀在形成的過(guò)程中，伴隨著符號(hào)意義的形成，但是其符號(hào)意義從來(lái)不是固定的、不可改變的。強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)的實(shí)踐性是非常重要的，正是旅游活動(dòng)中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時(shí)，意義的形成并不僅僅是個(gè)體性的，它是不同文化群體所構(gòu)建的多層意義。另外，在不同歷史時(shí)期，新層次的意義會(huì)隨著旅游參與者社會(huì)互動(dòng)而產(chǎn)生，并得以交流，從而呈現(xiàn)一種螺旋式的意義循環(huán)。［2］其次，旅游文化景觀符號(hào)意義的生產(chǎn)、交流、理解和消費(fèi)，涉及兩個(gè)密切相關(guān)的過(guò)程:第一個(gè)過(guò)程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號(hào)意義;第二個(gè)過(guò)程涉及旅游文化景觀符號(hào)意義的共享與傳播。正是通過(guò)這兩個(gè)過(guò)程，旅游文化景觀的符號(hào)意義得以建構(gòu)和解構(gòu)。最后，旅游文化景觀的符號(hào)意義不是自然形成的，其意義的背后蘊(yùn)含著人類智慧的結(jié)晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號(hào)及符號(hào)意義，旅游景觀所在地相關(guān)者(政府部門(mén)、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣缛?也正是通過(guò)符號(hào)象征實(shí)踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會(huì)的和文化的意義。
二、旅游文化景觀的“符號(hào)”生產(chǎn)和消費(fèi)
旅游文化景觀具有旅游目的地的民族、歷史等文化色彩，它以符號(hào)為基礎(chǔ)，通過(guò)符號(hào)的“能指”和“所指”功能表達(dá)著實(shí)體背后的意義。旅游者在旅游過(guò)程中對(duì)于體驗(yàn)的要求不斷提高，而旅游體驗(yàn)的滿意程度直接關(guān)系到旅游文化景觀的營(yíng)銷成效。旅游者的旅游體驗(yàn)并不僅僅是對(duì)景觀實(shí)物的感官感受，更多的是通過(guò)“符號(hào)”體驗(yàn)獲得滿足感。當(dāng)代旅游者不只是注重對(duì)旅游景觀實(shí)體的消費(fèi)體驗(yàn)，更多的是想通過(guò)旅游文化景觀“符號(hào)”意義的消費(fèi)，體現(xiàn)旅游者本身的價(jià)值追求、審美追求、個(gè)性特征、社會(huì)地位等。為迎合旅游者的符號(hào)消費(fèi)，旅游經(jīng)營(yíng)管理者必須針對(duì)旅游文化景觀進(jìn)行“符號(hào)”的建構(gòu)，通過(guò)符號(hào)的表征實(shí)踐，賦予旅游文化景觀一種“符號(hào)價(jià)值”，喚起旅游者對(duì)旅游景觀“符號(hào)”的追求，將旅游者所追求的符號(hào)價(jià)值與旅游文化景觀所表征的符號(hào)價(jià)值有機(jī)的結(jié)合，促進(jìn)旅游活動(dòng)的開(kāi)展。
(一)旅游文化景觀的“符號(hào)”生產(chǎn)
旅游文化景觀的“符號(hào)”生產(chǎn)，本質(zhì)上是旅游相關(guān)者對(duì)旅游文化景觀的自然和人文要素的符號(hào)意指過(guò)程、編碼過(guò)程和神圣化過(guò)程。旅游文化景觀不再是具有獨(dú)特地理空間結(jié)構(gòu)的單元，它還反映著人與環(huán)境、游客與景觀、人與人之間的關(guān)系。當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)者在消費(fèi)物品的實(shí)用價(jià)值時(shí)，也在不斷地追求著對(duì)物品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。為滿足旅游消費(fèi)者的意愿，旅游文化景觀勢(shì)必走向“符號(hào)化”的生產(chǎn)過(guò)程。因此，旅游文化景觀的符號(hào)生產(chǎn)要求突出“符號(hào)”特征以及其象征意義，讓旅游者在接觸旅游文化景觀的同時(shí)進(jìn)行符號(hào)的解讀。
(二)旅游文化景觀的“符號(hào)”消費(fèi)
現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)不再是一個(gè)產(chǎn)品和物的世界，它已經(jīng)成為一個(gè)符號(hào)的王國(guó)。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，已由傳統(tǒng)的對(duì)商品的實(shí)用性(即物的價(jià)值)的關(guān)注，逐步轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注商品的符號(hào)象征意義。從某種意義上講，旅游也是一種符號(hào)消費(fèi)方式。旅游者在對(duì)旅游文化景觀體驗(yàn)的過(guò)程中，既制造著符號(hào)和旅游文化景觀之間的聯(lián)系，又在找尋符號(hào)與旅游文化景觀之間的聯(lián)系。一方面，通過(guò)對(duì)旅游文化景觀的“符號(hào)”解讀，旅游者個(gè)體既能夠獲得審美享受和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，也能夠發(fā)現(xiàn)自我、認(rèn)識(shí)自我、表現(xiàn)自我和實(shí)現(xiàn)自我，同時(shí)也體現(xiàn)著旅游消費(fèi)者的個(gè)人品味、生活風(fēng)格、審美情趣、價(jià)值觀念、社會(huì)地位等。另一方面，旅游者群體游覽旅游文化景觀，并不完全是為了滿足視覺(jué)感官的享受，而是通過(guò)旅游文化景觀“符號(hào)”意義的消費(fèi)達(dá)到民族感情、文化模式、思想價(jià)值觀念等的認(rèn)同，引起群體的共鳴，從而促進(jìn)精神上的愉悅，達(dá)到人與人之間的和諧。
三、旅游文化景觀的符號(hào)營(yíng)銷途徑
(一)旅游文化景觀的符號(hào)營(yíng)造
符號(hào)是一種不可視東西的可視標(biāo)記，它是對(duì)不可言說(shuō)東西的一種類推，超越了現(xiàn)實(shí)關(guān)系及話語(yǔ)權(quán)力，體現(xiàn)并提供了情感與思想。［3］昆明作為首批國(guó)家歷史文化名城，一直持續(xù)發(fā)揮著名城的效應(yīng)。昆明市五華區(qū)作為歷史文化名城，有必要加強(qiáng)景觀符號(hào)構(gòu)建，彰顯景觀符號(hào)的象征意義。首先，文化景觀的符號(hào)建構(gòu)可以通過(guò)專家評(píng)價(jià)，確立景觀“標(biāo)志”，并通過(guò)各種途徑加以宣傳，使旅游文化景觀有別于其他的景觀，進(jìn)而建立“標(biāo)志”與特定“意義”之間的關(guān)聯(lián)性。例如，可以通過(guò)專家對(duì)五華區(qū)旅游文化景觀資源的評(píng)審，找到最能代表歷史文化名城昆明的文化景觀，作為春城的符號(hào)象征，更好地展現(xiàn)昆明“春城”的歷史滄桑、多彩文化，讓人們更多地了解、認(rèn)知春城的自然、人文、民族、歷史、生態(tài)面貌。其次，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)、舞臺(tái)設(shè)計(jì)等方式創(chuàng)設(shè)情境，營(yíng)造旅游氛圍，擴(kuò)大旅游文化景觀的市場(chǎng)感召力，滿足旅游消費(fèi)者的“符號(hào)”追求。［4］例如，讓旅游者參觀西南聯(lián)大舊址，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)和舞臺(tái)來(lái)展現(xiàn)，把旅游者帶入崢嶸歲月的年代，讓旅游者身歷其境，體驗(yàn)剛毅堅(jiān)卓、愛(ài)國(guó)精神、自由與民主、團(tuán)結(jié)精神、苦干實(shí)干的西南聯(lián)大精神。將這種精神上升到符號(hào)表征，把它作為鼓舞人們奮斗的精神支柱。最后，文化是生產(chǎn)符號(hào)價(jià)值的原材料，旅游文化景觀的文化內(nèi)核具有真實(shí)性的符號(hào)價(jià)值，應(yīng)該深度挖掘旅游景觀表征的符號(hào)價(jià)值。充分調(diào)查旅游者所追求的符號(hào)價(jià)值，找出旅游者所追求的符號(hào)價(jià)值，對(duì)旅游者關(guān)注的文化象征意義、身份地位、價(jià)值觀念等方面進(jìn)行微觀細(xì)化，深入開(kāi)展旅游文化景觀的符號(hào)建設(shè)。例如，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析昆明五華區(qū)旅游者符號(hào)需求，展現(xiàn)五華區(qū)旅游文化景觀構(gòu)建的符號(hào)象征意義———人與自然和諧共生、多彩文化精神底蘊(yùn)等，加深旅游者對(duì)春城昆明的印象。
(二)旅游文化景觀符號(hào)整合
人們?nèi)羰乔巴骋宦糜蔚剡M(jìn)行游覽參觀，他們所要看的并不是這個(gè)區(qū)域，而是這一地域上的一系列組合要素。［4］雖然每個(gè)單一的旅游文化景觀都是一個(gè)單獨(dú)景觀符號(hào)，但它需要一個(gè)信息從(markers)共同指涉對(duì)象，即各個(gè)符號(hào)信息聚攏在一起構(gòu)成旅游文化景觀所在的區(qū)域符號(hào)特征，否則這樣一個(gè)符號(hào)信息對(duì)旅游者而言就毫無(wú)意義。因此，信息與信息所指涉的目標(biāo)應(yīng)該同時(shí)賦予一個(gè)旅游景物以意義。通過(guò)要素的組合形成特有的旅游文化景觀符號(hào)意義，更好地表達(dá)旅游文化景觀所在地的自然與人文底蘊(yùn)。例如，西南聯(lián)大舊址、“一二•一”革命遺址孕育著愛(ài)國(guó)精神，故居、聞一多故居等歷史名人住所傳承著聯(lián)大的堅(jiān)毅精神，圓通寺、大德寺等蘊(yùn)含著深厚的佛教文化，圓通山、五華山、翠湖公園彰顯著人文色彩，見(jiàn)證著城市的滄桑和文化變遷的軌跡……旅游者來(lái)到昆明市五華區(qū)觀看到的并不是五華區(qū)，而是極具代表性的西南聯(lián)大舊址、“一二•一”革命遺址、名人故居、圓通寺和翠湖公園等文化景觀所構(gòu)成的景觀群。通過(guò)把分散的歷史文化遺產(chǎn)整合成一個(gè)規(guī)模較大的整體，它所產(chǎn)生的景觀符號(hào)價(jià)值意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)分散個(gè)體所產(chǎn)生的符號(hào)效應(yīng)的總和。昆明五華區(qū)資源要素整合，能夠使得旅游文化景觀按照特色形成“符號(hào)”表征，提升符號(hào)品牌效應(yīng)，能夠更充分地展現(xiàn)景觀符號(hào)的價(jià)值，滿足旅游者對(duì)旅游“符號(hào)”象征意義的追求。
(三)旅游文化景觀的符號(hào)化營(yíng)銷
符號(hào)營(yíng)銷隨符號(hào)消費(fèi)而產(chǎn)生，旨在某種產(chǎn)品與意義之間建立特定的聯(lián)系，以意義上的差異性作為區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的基本手段，同時(shí)借助意義對(duì)滿足消費(fèi)者心理和精神需求的作用來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)欲望的刺激，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。［5］旅游商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他社會(huì)人文因素來(lái)計(jì)價(jià)的，旅游商品作為符號(hào)能夠提供聲望和表現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性、特征、品味等?；诜?hào)價(jià)值進(jìn)行符號(hào)化營(yíng)銷，運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論來(lái)研究旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，尋找旅游產(chǎn)品中可見(jiàn)(能指)部分與不可見(jiàn)(意義)部分的聯(lián)系，并且找到實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的“能指”與“所指”有效連接的途徑。例如，針對(duì)昆明五華區(qū)旅游文化景觀的符號(hào)營(yíng)銷可以采取以下措施:(1)與歷史事件相結(jié)合。在昆明市五華區(qū)充滿著很多的歷史故事，這里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通過(guò)將旅游符號(hào)與歷史事件鏈接，再現(xiàn)歷史的、文化的、民族的、生態(tài)的旅游勝地，讓游客了解昆明，認(rèn)識(shí)昆明五華區(qū)，使旅游者的符號(hào)追求得以實(shí)現(xiàn)。(2)通過(guò)傳媒平臺(tái)，進(jìn)行符號(hào)滲透。對(duì)于昆明五華區(qū)景觀符號(hào)的營(yíng)銷，應(yīng)該利用種種手段，充分調(diào)動(dòng)旅游者所關(guān)注的文化意義、目標(biāo)價(jià)值、觀念意識(shí)、理想等旅游文化景觀價(jià)值，千方百計(jì)地為旅游者提供實(shí)用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五華區(qū)文化景觀的文化、審美、自我實(shí)現(xiàn)等精神價(jià)值融為一體，在廣告宣傳中注重品格與人性化意義(個(gè)性、愛(ài)護(hù)、忠誠(chéng)、責(zé)任)，社會(huì)意義(關(guān)系、地位、價(jià)值、貢獻(xiàn)、聲望)以及歷史意義(民族風(fēng)格、多元文化、愛(ài)國(guó)精神)的傳播。(3)充分利用旅游消費(fèi)者的文化傾向。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)該利用旅游消費(fèi)者形成的文化傾向，使其與旅游文化景觀的符號(hào)聯(lián)系起來(lái)，以文化作為舞臺(tái)，把旅游文化景觀的符號(hào)意義滲透到旅游者內(nèi)心，驅(qū)動(dòng)旅游者的符號(hào)消費(fèi)。例如，昆明五華區(qū)每年在圓通山舉行櫻花文化旅游節(jié)，實(shí)現(xiàn)旅游符號(hào)與春城滇文化的互動(dòng)，針對(duì)不同類型的旅游消費(fèi)者營(yíng)造差異性的文化氛圍，滿足不同旅游消費(fèi)群體的符號(hào)追求。
四、結(jié)語(yǔ)
[關(guān)鍵詞]旅游文化營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；旅游資源
文化營(yíng)銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化和情感需求為目的，營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著文化營(yíng)銷理論在我國(guó)的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來(lái)越多的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者也開(kāi)始重視文化營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而是以人為本，強(qiáng)調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費(fèi)性需求。
一、旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征
（一）旅游文化營(yíng)銷的內(nèi)涵
旅游文化營(yíng)銷是指旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用旅游資源通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。從市場(chǎng)需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識(shí)部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，它一方面通過(guò)對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。
旅游文化營(yíng)銷是在對(duì)旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過(guò)程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗(yàn)。旅游文化營(yíng)銷的核心理念在于：促進(jìn)和諧的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營(yíng)銷的根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的文化滿足。旅游文化營(yíng)銷構(gòu)架如下圖：
（二）旅游文化營(yíng)銷的特征
1．時(shí)代性。旅游文化營(yíng)銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己時(shí)代的精神文化特征，旅游市場(chǎng)的需求也隨著自己時(shí)代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營(yíng)銷只有不斷適應(yīng)追隨時(shí)代的變化汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。
2．個(gè)性化。正如美國(guó)旅游權(quán)威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。一個(gè)地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂(lè)方式”。旅游產(chǎn)品要有特色，具有個(gè)性，要讓游客對(duì)景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，假如一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3．具有核心價(jià)值觀。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對(duì)產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系沒(méi)有給與考慮。文化營(yíng)銷通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營(yíng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷方式。現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在一些以不健康的心態(tài)來(lái)解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會(huì)助長(zhǎng)偏見(jiàn)和誤解，降低本地文化的品位，失去未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。
二、旅游文化營(yíng)銷的類型
（一）知識(shí)文化營(yíng)銷
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級(jí)提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢(shì)。人類的本性是好奇的，通過(guò)了解陌生的周?chē)澜?，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識(shí)含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中體會(huì)到自我成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來(lái)旅游市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識(shí)文化營(yíng)銷方式在營(yíng)銷活動(dòng)中已超越企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過(guò)旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長(zhǎng)知識(shí)，了解世界的不同文化。
（二）審美文化營(yíng)銷
審美文化營(yíng)銷，即運(yùn)用戲劇、繪畫(huà)、書(shū)法、故事、詩(shī)歌、傳說(shuō)、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營(yíng)銷活動(dòng)以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動(dòng)，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤?jiàn)到真善美。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營(yíng)銷的內(nèi)容。
（三）精神文化營(yíng)銷
精神文化營(yíng)銷，即通過(guò)向社會(huì)消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念所開(kāi)展的營(yíng)銷旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式研究活動(dòng)，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營(yíng)銷的核心和靈魂。其中旅游項(xiàng)目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對(duì)及緬懷革命先烈的精神方面的需求。
（四）娛樂(lè)文化營(yíng)銷
旅游是使人快樂(lè)的事，工業(yè)社會(huì)設(shè)定了嚴(yán)格的個(gè)人角色，人類追求娛樂(lè)和快樂(lè)的本性受到了理智的壓抑，人性出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象。而現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的快節(jié)奏更使人們時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會(huì)，人類自然想到娛樂(lè)和放松。體育明星和娛樂(lè)明星己成為現(xiàn)代社會(huì)的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過(guò)旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式來(lái)研究大的體育賽事和文化演義活動(dòng)，這已成為旅游文化營(yíng)銷的重要載體。
旅游文化營(yíng)銷各種形式在實(shí)際營(yíng)銷中是相互滲透相互交融的，有時(shí)在同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種文化營(yíng)銷手段。旅游文化營(yíng)銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營(yíng)銷的“文化”意義，還有助于我們打開(kāi)“文化”思路，多角度、多層次地策劃開(kāi)展旅游文化營(yíng)銷活動(dòng)，把旅游文化營(yíng)銷落實(shí)為一種營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。
三、旅游景區(qū)文化營(yíng)銷策略
（一）品牌定位明晰化
一個(gè)旅游景區(qū)可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占住自己的位置。在旅游營(yíng)銷文化中明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。“不到長(zhǎng)城非好漢”，在的《清平樂(lè)·六盤(pán)山》中更多地代表著抽象的含義，但在現(xiàn)實(shí)中的居庸關(guān)、八達(dá)嶺長(zhǎng)城上，這句話成了這處國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)的宣傳語(yǔ)和定位，只要在長(zhǎng)城上走一遭，這七個(gè)字的豪言壯語(yǔ)可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來(lái)營(yíng)銷城市文化，吸引了眾多的海內(nèi)外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會(huì)博大精深的炎黃文化。
（二）策劃整體系統(tǒng)化
在旅游景區(qū)文化旅游開(kāi)發(fā)之前，對(duì)整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分。系統(tǒng)化的策劃規(guī)劃可以有效地避免重復(fù)建設(shè)。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門(mén)請(qǐng)了著名的策劃人為文化旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，到軟件資源的宋代文化、梁山武術(shù)、購(gòu)物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發(fā)，系統(tǒng)地規(guī)劃軟硬件旅游資源，為后續(xù)的開(kāi)發(fā)提供可行性的依據(jù)。
（三）旅游營(yíng)銷差異化
差異化營(yíng)銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競(jìng)爭(zhēng)中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷手段可以有多種：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動(dòng)、展覽等旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節(jié)”、上海國(guó)際茶文化節(jié)、江蘇無(wú)錫的“吳文化節(jié)”、哈爾濱的“冰雪文化節(jié)”等，各旅游景區(qū)的文化節(jié)不僅代表旅游景區(qū)的文化特色，并且通過(guò)節(jié)慶旅游這個(gè)賣(mài)點(diǎn)吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區(qū)的文化。其次，可以利用影視旅游進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營(yíng)銷途徑，如大型演藝節(jié)目《麗水金沙》表現(xiàn)了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚(yáng)了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節(jié)目是旅游地文化的真實(shí)寫(xiě)照。
（一）缺乏有效的旅游發(fā)展統(tǒng)一規(guī)劃從東錢(qián)湖旅游產(chǎn)業(yè)布局可以看出，目前東錢(qián)湖地區(qū)已開(kāi)發(fā)了不少旅游景點(diǎn)、休閑娛樂(lè)配套設(shè)施、但這些設(shè)施分布分散，而且功能較為單一，良好的湖光山色中錯(cuò)落了不少湖景別墅，這些別墅大多開(kāi)發(fā)利用了一線湖景土地，缺乏整體規(guī)劃，缺乏城市配套。同時(shí)如果從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，旅游產(chǎn)業(yè)在東錢(qián)湖仍處于弱勢(shì)，東錢(qián)湖鎮(zhèn)上仍處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)階段，家庭作坊式制造業(yè)居多，各類基礎(chǔ)設(shè)施仍無(wú)法充分滿足現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)需要。
（二）旅游產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善以現(xiàn)代旅游業(yè)中旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力=自然風(fēng)光+人文資源+觀光購(gòu)物+主題產(chǎn)品+特色娛樂(lè)這一五要素而言，目前東錢(qián)湖地區(qū)的主要旅游吸引力還僅在于五項(xiàng)之一的自然風(fēng)光，即處于旅游產(chǎn)業(yè)的觀光旅游這一初級(jí)階段，大部分游客旅游時(shí)間處于周末或節(jié)假日階段，平時(shí)很少，旅游逗留時(shí)間短，很少超過(guò)兩天。旅游產(chǎn)品體驗(yàn)度不夠，娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲等相關(guān)旅游特色產(chǎn)品缺乏，除錢(qián)湖魚(yú)干、土家菜點(diǎn)之類的初級(jí)旅游產(chǎn)品外，游客來(lái)東錢(qián)湖旅游后沒(méi)有可供選擇的特色旅游產(chǎn)品。并且旅游文化資源發(fā)掘不足，沒(méi)有充分挖掘東錢(qián)湖地區(qū)的“佛家文化”、“南宋石刻文化”、“福泉茶文化”、“商文化”、“官文化”等旅游文化資源，造成旅游文化吸引力不足，缺乏文化底蘊(yùn)，缺乏從文化上吸引旅游者二次觀光的旅游動(dòng)力。
（三）重大旅游項(xiàng)目少由于整個(gè)東錢(qián)湖區(qū)域尚未經(jīng)過(guò)高度工業(yè)化發(fā)展階段，因此旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須經(jīng)過(guò)重大項(xiàng)目的推動(dòng)和支撐，以解決經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、人員結(jié)業(yè)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整等多項(xiàng)問(wèn)題，而從東錢(qián)湖歷年的引進(jìn)重大項(xiàng)目來(lái)看，1999年啟新高爾夫、2001年雅戈?duì)杽?dòng)物園、2002擴(kuò)建湖心景區(qū)、2003新建福泉山景區(qū)、2008年建成兩家五星級(jí)大酒店、2012年旅游環(huán)湖騎行帶，基本上平均一年不到一個(gè)大項(xiàng)目，旅游接待能力落后于市場(chǎng)需求，市場(chǎng)需求又拖累類旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使整體旅游產(chǎn)業(yè)處于既不能發(fā)展二產(chǎn)、三產(chǎn)發(fā)展速度又低于期望值的尷尬境地。
（四）旅游營(yíng)銷缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)東錢(qián)湖區(qū)域內(nèi)雖然目前景點(diǎn)眾多，但各景點(diǎn)、賓館、飯店都有各自的營(yíng)銷隊(duì)伍，大部分各行其是，促銷活動(dòng)也缺乏統(tǒng)一的組織，對(duì)外形象也是五花八門(mén)，很多旅行社到了東錢(qián)湖都不知道與誰(shuí)聯(lián)系，更無(wú)論普通游客了，由于各自為政也使旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)僅僅限于單方面，沒(méi)有有效的統(tǒng)一商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，沒(méi)有獨(dú)立的旅游公司與旅游直通車(chē)，沒(méi)有統(tǒng)一的旅游線路規(guī)劃設(shè)計(jì)，最終觀光客多于休閑度假客，旅游產(chǎn)業(yè)有環(huán)無(wú)鏈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)無(wú)法顯現(xiàn)。
二.利用旅游文化營(yíng)銷方式推動(dòng)?xùn)|錢(qián)湖旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展
游客讓渡價(jià)值的大小是決定游客是否滿意的基礎(chǔ)，顧客讓渡價(jià)值是指顧客從擁有和使用的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本之差，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是可贏利地創(chuàng)造顧客價(jià)值，開(kāi)展旅游文化營(yíng)銷，挖掘景點(diǎn)文化價(jià)值，重塑景點(diǎn)品牌形象，是旅游營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的必由之路。是提高游客讓渡價(jià)值的最直接、最有效的途徑，也是增強(qiáng)旅游景點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。那么針對(duì)寧波東錢(qián)湖區(qū)域，我們?cè)撊绾芜x擇合適的旅游文化營(yíng)銷方式呢？
（一）找準(zhǔn)區(qū)域旅游文化定位就東錢(qián)湖區(qū)域而言，實(shí)際存在著得天獨(dú)厚的旅游文化特色，如南宋石刻文化-錢(qián)湖石馬是我國(guó)迄今發(fā)現(xiàn)規(guī)模最人、雕刻最精的南宋墓道石雕遺存，為研究南宋社會(huì)發(fā)展史和墓葬雕刻藝術(shù)提供了重要實(shí)物；佛教文化-區(qū)域內(nèi)的天童寺為佛教禪宗五山之一，至今已有1600年歷史，在日本和東南亞各國(guó)影響很大；阿育王寺為我國(guó)佛教“中華五山”之一，至今有1700多年歷史，因寺內(nèi)珍藏佛國(guó)珍寶“釋迦牟尼真身舍利”而聞名中外。福泉山麓大慈禪寺在南宋時(shí)期曾名振浙東，有“千僧過(guò)堂”之說(shuō)，是為千年甲剎；茶文化-福泉山山頂3600余畝茶樹(shù)環(huán)坡而栽，樹(shù)形圓潤(rùn)成垅，依山起伏，形成“茶嶺碧波”景觀，蔚為壯觀，以"東海龍舌"和"福泉白茶"最為代表，傳說(shuō)當(dāng)年乾隆皇帝下江南，喝了"東海龍舌"后龍心大悅，從此廣為盛傳；儒官文化-北宋時(shí)期王安石曾任鄞縣縣令，體恤民生，深入實(shí)際，組織民眾起堤堰、決陂塘，疏浚水道，留下了眾多古湖工水利遺跡，南宋史氏家族因匡扶正義、鏟除奸佞而聲名遠(yuǎn)播，留傳下“一門(mén)三丞相、四世兩封王”的佳譽(yù)美談。其余如商文化、佛教遺產(chǎn)文化等都具有明顯的文化特色，各文化要素互相結(jié)合，形成了集多種文化特色于一體的東錢(qián)湖特色區(qū)域文化。
（二）推出特色文化產(chǎn)品目前東錢(qián)湖特色旅游產(chǎn)品不多，只有在找準(zhǔn)文化定位后，才能推出附加值高，吸引力強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，如仿制石雕、福泉茶酒、佛教文化產(chǎn)品、錢(qián)湖魚(yú)干蝦干、特色農(nóng)產(chǎn)品等，而這些產(chǎn)品靠個(gè)體農(nóng)戶或企業(yè)是沒(méi)有力量推出的，只有通過(guò)政府部門(mén)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，組織特色旅游文化產(chǎn)品研發(fā)，并加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，才能形成東錢(qián)湖獨(dú)特的文化旅游產(chǎn)品。同時(shí)東錢(qián)湖旅游定位中的會(huì)議旅游、商務(wù)旅游、休閑旅游等多種旅游模式也為旅游文化產(chǎn)品的推出提高了有效的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，如在餐飲方面可以加強(qiáng)東錢(qián)湖特色菜系的研究，重點(diǎn)在于湖鮮菜系和農(nóng)家菜系，逐步將特色菜的種類、口味、營(yíng)養(yǎng)等歸納總結(jié)，形成特色菜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并加強(qiáng)品牌推廣；在住方面可盡量依托已有的文化區(qū)位，如福泉山、陶工島等都是文化特色明顯的區(qū)域，在古文化建筑內(nèi)品茶、觀光、餐飲、會(huì)務(wù)可以給游客不一般的消費(fèi)感受，同時(shí)除已有的高檔酒店外，還可以引進(jìn)中檔酒店及農(nóng)家旅社等，形成高中低一體的旅游接待網(wǎng)絡(luò)；在主題活動(dòng)上可以結(jié)合文化定位適時(shí)推出文化主題旅游，如錢(qián)湖捕魚(yú)、福泉采茶、佛事慶典等，在不同文化品味中吸引多方面的旅游客源，有效形成旅游地的特色文化魅力產(chǎn)品。
井岡山風(fēng)景名勝區(qū)位于江西省井岡山市境內(nèi)，少部分位于寧岡、遂川等臨縣內(nèi)。被譽(yù)為是“中國(guó)革命搖籃”的井岡山，是我國(guó)紅色旅游的名片之一。依托“紅色吸引人，綠色留住人，情景感染人”的旅游資源優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展壯大，全力打造“紅色搖籃、生態(tài)井岡、精神家園”旅游品牌。井岡山風(fēng)景名勝區(qū)作為一個(gè)開(kāi)發(fā)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的景區(qū)，雖然已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外具有一定的知名度，但是在營(yíng)銷方式上仍比較呆板。為了在激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須重視文化營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用，以滿足旅游者日益增長(zhǎng)的精神文化需求。
一、井岡山旅游文化營(yíng)銷的必要性
（一）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要
隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，全國(guó)掀起了新一輪的旅游競(jìng)爭(zhēng)浪潮，各個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)都在爭(zhēng)取最大的利益與客源市場(chǎng)。江西省的旅游資源相對(duì)比較豐富，有“匡廬奇秀甲天下”的廬山、“露天道教博物館”之稱的三清山、道教72福地之一的龍虎山、被外界譽(yù)為“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”婺源等等。這些景區(qū)不僅在江西，而且在全國(guó)都有較大的影響力。井岡山風(fēng)景區(qū)如何在眾多的旅游景區(qū)中脫穎而出，在旅游市場(chǎng)中占有一席之地，是景區(qū)迫切要解決的問(wèn)題。近幾年，雖然我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展較快，但部分景區(qū)也存在一些不足，具體表現(xiàn)：景區(qū)的同質(zhì)化嚴(yán)重，景觀建設(shè)、游樂(lè)項(xiàng)目基本相同，沒(méi)有自己的特點(diǎn)、特色。如何來(lái)區(qū)別其他景區(qū)突出自己的特色，景區(qū)的文化因素是關(guān)鍵之一。井岡山風(fēng)景名勝區(qū)在建設(shè)和開(kāi)發(fā)中應(yīng)充分挖掘景區(qū)的文化資源，突出景區(qū)的獨(dú)特文化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的文化差異性，從而滿足旅游者的精神文化需求，提高景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）適應(yīng)旅游消費(fèi)需求變化的要求
在旅游的發(fā)展初期階段，旅游者對(duì)旅游有一個(gè)比較形象的的描述：“白天看廟、晚上睡覺(jué)，下車(chē)拍照，上車(chē)睡覺(jué)”。這種現(xiàn)象反映了當(dāng)時(shí)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)思維局限在自然資源、旅游硬件的開(kāi)發(fā)上，游客對(duì)于旅游的需求也偏向于走馬觀花式的風(fēng)景欣賞。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游消費(fèi)者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次多樣化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。當(dāng)消費(fèi)者低層次的需求得到滿足后就開(kāi)始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內(nèi)容，旅游者消費(fèi)的行為也就越來(lái)越具有“文化性”，旅游者旅游目的不僅在于欣賞旅游自然風(fēng)景，更重要的希望是體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化，獲得精神上的享受和心理上的滿足。井岡山風(fēng)景名勝區(qū)也應(yīng)該改變?cè)械囊月糜斡布ㄔO(shè)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，適應(yīng)旅游消費(fèi)的需求變化（由觀光旅游向文化旅游轉(zhuǎn)變），加強(qiáng)景區(qū)的文化建設(shè)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）旅游品牌建設(shè)的必然選擇
品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值）而區(qū)別于其他同類事物。品牌為消費(fèi)者帶來(lái)更多的是心理情感上的滿足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)滿意度。對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，品牌的識(shí)別功能非常重要，不同的旅游景區(qū)往往通過(guò)品牌來(lái)展示自身的獨(dú)特性。文化是旅游景區(qū)創(chuàng)建品牌，區(qū)別于其他景區(qū)的關(guān)鍵要素。要加強(qiáng)旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，文化營(yíng)銷是必然選擇。文化營(yíng)銷針對(duì)消費(fèi)個(gè)性化的客觀要求，利用文化的強(qiáng)大滲透力來(lái)適應(yīng)不同顧客的心理需求，對(duì)其消費(fèi)欲望進(jìn)行有效影響，贏得顧客對(duì)旅游的文化認(rèn)同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價(jià)值，突出品牌特色。因此井岡山風(fēng)景名勝區(qū)要想建立自己的品牌就應(yīng)該思考如何來(lái)挖掘自身的文化，如何有效的開(kāi)展文化營(yíng)銷，通過(guò)文化和品牌來(lái)展示井岡山自身的獨(dú)特性。
二、井岡山文化營(yíng)銷策略
（一）品牌定位明晰化
一個(gè)旅游景區(qū)可以有多種文化，但在眾多的文化中一定要有它的主打特色文化。在旅游營(yíng)銷文化中明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在中國(guó)革命的關(guān)鍵時(shí)刻，、等一批老革命家來(lái)到井岡山創(chuàng)建了千秋偉業(yè)。井岡山因?yàn)闅v史的光輝，被譽(yù)為“天下第一山”。井岡山氣候濕潤(rùn)、風(fēng)景宜人，是避暑療養(yǎng)回歸大自然的理想之地。當(dāng)年郭沫若游覽井岡山時(shí)曾感慨萬(wàn)千，揮毫留下了“井岡山下后，萬(wàn)嶺不思游”的贊美詩(shī)句。井岡山孕育于千年歷史的古“廬陵文化”之中，古村、小橋、流水，文天祥紀(jì)念館、陂古村落群，“一門(mén)三進(jìn)士，隔河兩宰相”的江南文明水鄉(xiāng)……處處都有著古色旅游的獨(dú)特魅力。井岡山中心景區(qū)茨坪，是一座寧?kù)o、典雅的花園式小山城。潔凈的街道，參天的大樹(shù)，悠閑的步行街，靜靜的挹翠湖……有趣而雅致的婚禮習(xí)俗，別具特色的風(fēng)味飲食都讓人印象深刻。對(duì)于井岡山的多種自然與文化資源，井岡山景區(qū)確定以“紅色文化”作為主要文化特色，以“綠色觀光”、“藍(lán)色休閑”、“金色成功”、“古色民俗”四色來(lái)支撐“五彩井岡”的文化營(yíng)銷宣傳。
（二）旅游營(yíng)銷差異化
差異化營(yíng)銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競(jìng)爭(zhēng)中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營(yíng)銷。井岡山景區(qū)為促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)行了多種多樣的差異化營(yíng)銷：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動(dòng)、展覽等旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。第四屆“江西省紅色旅游博覽會(huì)”在井岡山博物館廣場(chǎng)舉行，博覽會(huì)為游客呈現(xiàn)了一場(chǎng)旅游產(chǎn)品盛宴，讓到場(chǎng)的每位游客著實(shí)體驗(yàn)了一次。南瓜湯、紅米飯、小米加步槍……讓游客憶苦思甜，重溫革命路。這讓每個(gè)來(lái)井岡山的游客都不忘此行，對(duì)革命文化的弘揚(yáng)具有切實(shí)的促進(jìn)作用。其次，利用實(shí)景演出進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。大型戶外實(shí)景演出《井岡山》是由近600名農(nóng)民演員組成的一臺(tái)用大場(chǎng)景、大場(chǎng)面營(yíng)造震撼、極富感染力和沖擊力的紅色文化演出，悠揚(yáng)的音樂(lè)、炫目的燈光、冉冉升起的巨旗、硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)讓游客在現(xiàn)代表現(xiàn)中重溫歷史，感受紅色文化。
（三）文化資源整合化
旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢(shì)，也有旅游資源市場(chǎng)面較窄的劣勢(shì)。為了能更好地營(yíng)銷旅游產(chǎn)品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)行文化資源整合，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠風(fēng)景轉(zhuǎn)變到依靠文化、進(jìn)而依托整個(gè)旅游景區(qū)文化資源進(jìn)行發(fā)展，通過(guò)合理調(diào)整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構(gòu)建點(diǎn)、線、面有機(jī)結(jié)合，靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)活動(dòng)相互融合，適應(yīng)不同旅游消費(fèi)需求的文化旅游格局。紅色旅游是井岡山旅游的優(yōu)勢(shì)，全國(guó)革命圣地屈指可數(shù)，西柏坡、延安、湖南韶山、嘉興、遵義等地雖然也是國(guó)內(nèi)有名的紅色旅游景點(diǎn)，但是其資源與井岡山不能相媲美。井岡山旅游線路的開(kāi)發(fā)可以整合井岡山獨(dú)有的自然與文化資源開(kāi)展“五彩井岡游”。另外井岡山的景區(qū)開(kāi)發(fā)中以“紅色文化”中心，整合景區(qū)的“綠、藍(lán)、金、古”資源，建設(shè)綠色觀光、藍(lán)色休閑、金色成功、古色民俗的“五彩井岡”景區(qū)格局，促進(jìn)景區(qū)的全面發(fā)展。筆者以為，應(yīng)該把井岡山的由來(lái)、獨(dú)有的資源及歷史人物故事制作成音像影像制品，在景區(qū)游客中心內(nèi)不間斷地向游客播放，或在政府網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，讓游客根據(jù)自己的需要選擇性地查閱多媒體資料，并制作成一系列出版物（書(shū)籍、畫(huà)冊(cè)等），向游客免費(fèi)提供，加深游客對(duì)紅色革命文化的認(rèn)識(shí)和了解。
（四）旅游產(chǎn)品精細(xì)化
隨著人們生活水平的提高，對(duì)美的欣賞品味普遍有所提升。其選擇越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，每位游客到達(dá)景區(qū)之后都希望得到不同于以往生活或者其他景區(qū)的旅游體驗(yàn)。井岡山不僅通過(guò)燈光、舞臺(tái)、高科技手段使歷史活了起來(lái)，還通過(guò)引入觀光、休閑、娛樂(lè)、生態(tài)等旅游產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)紅色旅游的不足。井岡山風(fēng)景名勝區(qū)要真正做好文化營(yíng)銷，必須立足于“紅、綠、藍(lán)、金、古”文化特色的基礎(chǔ)上，真正體現(xiàn)以人為本，讓景區(qū)充分認(rèn)識(shí)到自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者帶來(lái)的文化附加值。這種文化附加值應(yīng)該是基于該企業(yè)文化的，面向目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)文化階層的消費(fèi)群體而且能給這些消費(fèi)群體帶來(lái)效益的文化附加值。這樣，在文化差異存在的前提下，讓企業(yè)文化理念凝結(jié)在產(chǎn)品中，滲透于促銷中，表現(xiàn)在品牌或者商標(biāo)中，滿意于消費(fèi)者需求中，這樣的文化營(yíng)銷是真正成功的文化營(yíng)銷。
三、結(jié)論
(一)導(dǎo)向性
旅游文化營(yíng)銷的導(dǎo)向性首先表現(xiàn)在營(yíng)銷過(guò)程的規(guī)范性在文化理念的引導(dǎo)作用下得以規(guī)范。其次表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者旅游文化需求的引導(dǎo)上。當(dāng)前，在我國(guó)旅游市場(chǎng)中有一些消費(fèi)者對(duì)旅游文化的認(rèn)識(shí)不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常識(shí)，很顯然這些人的要求也是不合理的，如果這些不合理的要求能夠被這個(gè)市場(chǎng)不滿足，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)也是不健康不理性的［1］。同時(shí)，消費(fèi)者健康向上的消費(fèi)需求也是促進(jìn)市場(chǎng)合理健康發(fā)展的重要因素。而消費(fèi)者的這些消費(fèi)需求很大程度上是受旅游文化營(yíng)銷理念影響的。這也就決定了旅游文化營(yíng)銷具有較強(qiáng)的導(dǎo)向性。
(二)個(gè)性化
旅游文化營(yíng)銷中要營(yíng)銷個(gè)性化的文化，有特色的文化，保證旅游文化鮮明的個(gè)性，唯其如此才能更加有效地滿足消費(fèi)者的需求?？v觀世界，東方文化和西方文化是兩條主線。東方文化的特點(diǎn)是講求和睦統(tǒng)一，而西方文化以其鮮明的理性精神和斗爭(zhēng)精神著稱于世。東西方文化在這方面存在很大的不同，而這種不同之處也可以理解為各自的個(gè)性。每一種文化都有自己的個(gè)性，這也就決定了每一種旅游文化的營(yíng)銷也要采取個(gè)性化的手段應(yīng)對(duì)。旅游文化營(yíng)銷必須尊重個(gè)性化差異。
二、新形勢(shì)下旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作模式
旅游文化營(yíng)銷受兩個(gè)基本因素的影響，一是市場(chǎng)，二是需求。旅游文化營(yíng)銷的根本任務(wù)就是連接市場(chǎng)和需求這兩個(gè)端點(diǎn)。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化營(yíng)銷的第三個(gè)端點(diǎn)，同時(shí)這種具有文化理念和要素的大文化又影響著需求和產(chǎn)品的雙向性質(zhì)。在這種關(guān)系中，產(chǎn)品(P)、需求(M)與文化(C)呈倒三角的關(guān)系，是旅游文化營(yíng)銷的外在構(gòu)架。這三個(gè)要素構(gòu)成了旅游文化營(yíng)銷的全部過(guò)程。新形勢(shì)下因市場(chǎng)營(yíng)銷有著不同的流向和出發(fā)點(diǎn)，旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作模式主要分為以下四種，第一種是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，整個(gè)營(yíng)銷運(yùn)作以市場(chǎng)為核心，同時(shí)兼顧“文化推銷”，在這一過(guò)程中旅游產(chǎn)品為發(fā)電，先考慮產(chǎn)品，其次是文化，最后是需求，即P—C—M模式;第二種模式是首先考慮需求，產(chǎn)品再其次，最后是文化，即M—C—P模式;第三種則是以文化為出發(fā)點(diǎn)，即C—P—M模式;第四種則是C—M—P模式。每一種營(yíng)銷模式的出發(fā)點(diǎn)和核心層的結(jié)構(gòu)順序不同，正是這些不同的結(jié)構(gòu)順序決定了營(yíng)銷模式的性質(zhì)和效果。以下是針對(duì)這幾種模式的具體分析。
(一)P—C—M模式
從“P—C—M”這個(gè)結(jié)構(gòu)關(guān)系圖式來(lái)看，居于中間地位的C(文化)是連接產(chǎn)品與需求的中間點(diǎn)。旅游產(chǎn)品就是借助文化的這種媒介作用將自己推向市場(chǎng)，滿足需求。文化在旅游營(yíng)銷過(guò)程中完成自己的使命的時(shí)候并不去改變產(chǎn)品的文化屬性，而是一種營(yíng)銷與文化的融合。這是因?yàn)樵诼糜螤I(yíng)銷過(guò)程中，文化的力量已經(jīng)超出了營(yíng)銷手段的力量，旅游產(chǎn)品的文化屬性特別明顯，也足夠強(qiáng)大。旅游產(chǎn)品的文化屬性不會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷手段的加入而有所改變。如果要改變旅游產(chǎn)品的文化屬性，那需要營(yíng)銷主題投入相當(dāng)大的成本，很有可能入不敷出，在這種情況下以文化為核心，突出文化的作用是比較理性的。其實(shí)這種模式也契合了“文化營(yíng)銷”的本質(zhì)，營(yíng)銷旅游文化就是讓某種文化名揚(yáng)四海，而文化是依附于旅游產(chǎn)品而存在的，因此，文化的傳播也必然能夠帶動(dòng)產(chǎn)品的推銷。因此在旅游文化營(yíng)銷中可以加大對(duì)文化的推廣和宣傳，例如采用展覽會(huì)、學(xué)術(shù)講座、節(jié)慶文化活動(dòng)等形式，在接觸現(xiàn)代化的傳播技術(shù)，不斷擴(kuò)大文化的影響力和輻射范圍［2］。將消費(fèi)者與市場(chǎng)需求之間的隔閡，通過(guò)宣傳了解不斷消除。因?yàn)槁糜挝幕其N其實(shí)走的是情感路線，它首先是博得旅游消費(fèi)者的情感認(rèn)同，首先使消費(fèi)者對(duì)某種文化產(chǎn)生情感認(rèn)同，進(jìn)而通過(guò)文化將他們帶到旅游產(chǎn)品面前，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。文化營(yíng)銷魅力巨大，對(duì)旅游文化的深入把握和研究是旅游企業(yè)做好營(yíng)銷工作的首要前提?！澳サ恫徽`砍柴工”只有對(duì)自己的產(chǎn)品的文化屬性有深入的了解才能保證旅游文化營(yíng)銷更具針對(duì)性和實(shí)效性。
(二)M—C—P模式
這種模式以市場(chǎng)需求(M)為出發(fā)點(diǎn)，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是針對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值兩種屬性的。尤其是旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者在旅游消費(fèi)中不但注重物質(zhì)上的滿足，而且也更看重精神需求的實(shí)現(xiàn)。M—C—P模式既然以市場(chǎng)需求出發(fā)點(diǎn)就要充分考慮消費(fèi)者的這種需求，既要開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值又要注重其文化內(nèi)涵。在旅游營(yíng)銷中，文化必定依附于一定的產(chǎn)品而存在的，純文化的旅游產(chǎn)品不具生命力，但是這并不意味著文化可以被忽視，相反，文化對(duì)產(chǎn)品的影響是決定性的，他是整個(gè)旅游文化營(yíng)銷的靈魂。尤其是營(yíng)銷主體的影響力在旅游產(chǎn)品的文化影響力之下時(shí)，文化的作用十分明顯。因此，在營(yíng)銷之前，深入調(diào)研旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將這種文化內(nèi)涵與市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)二者的順暢溝通，是市場(chǎng)型旅游文化營(yíng)銷的根本任務(wù)。在這方面比較成功的例子如我國(guó)陜西省的旅游文化營(yíng)銷。文物古跡是陜西省最重要的旅游資源，但是在旅游文化營(yíng)銷過(guò)程中，陜西省注重文物古跡的旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，也兼顧山水旅游這一自然資源，借助文物古跡的影響力和文化感染力將山水旅游產(chǎn)品附帶著推廣出去，走國(guó)際市場(chǎng)宣傳歷史文化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)文化與山水并重的道路，因此，陜西的山水旅游也迎來(lái)了自己的春天。
(三)C—P—M模式
產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)同樣重要，甚至在某種程度上可以說(shuō)創(chuàng)新是推動(dòng)旅游業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力。新形勢(shì)下，人們的文化需求不斷增長(zhǎng)，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)繁榮，傳統(tǒng)的旅游資源雖然對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一筆財(cái)富，但是如何用好這筆財(cái)富以及如何開(kāi)發(fā)新的財(cái)富是新時(shí)代旅游業(yè)面臨的一個(gè)重大課題。旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益的好壞受多種因素的影響，例如充分利用旅游資源，深入挖掘文化底蘊(yùn)，努力形成旅游品牌等。因此，旅游景區(qū)在營(yíng)銷過(guò)程中首先要打造自身素質(zhì)，完善自己的硬件環(huán)境和軟環(huán)境。注重自然與人文的融合。C—P—M的出發(fā)點(diǎn)是文化，借助產(chǎn)品的媒介作用將文化與市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)［3］。這種模式主要是營(yíng)銷主題對(duì)文化的人為處理和加工能力較強(qiáng)時(shí)才能實(shí)現(xiàn)，通過(guò)開(kāi)發(fā)打造產(chǎn)品將某種文化融入產(chǎn)品之中，從而提升產(chǎn)品的附加值，使之更具影響力。這種模式對(duì)于新興旅游業(yè)針對(duì)性更強(qiáng)。例如在城郊或者自然環(huán)境優(yōu)美的山區(qū)發(fā)展的觀光休閑旅游，營(yíng)銷主題不斷將一些文化理念融入這些旅游產(chǎn)品當(dāng)中，但是這卻不是旅游產(chǎn)品與生俱來(lái)的資源或優(yōu)勢(shì)，這種新興旅游的最現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)還是自然風(fēng)光，但是僅憑自然風(fēng)光還不足以提升旅游產(chǎn)品的層次和附加值，因此人為的注入文化就成為這種旅游模式的有效途徑，因此，文化成為這一模式的出發(fā)點(diǎn)，而產(chǎn)品就居于核心，最終都是指向市場(chǎng)需求。
(四)C—M—P模式
