時間：2023-10-11 16:15:12
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【關(guān)鍵詞】健力士品牌；情感廣告；廣告策略
在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌之間的競爭已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕g的競爭，消費不僅僅是一種購買行為，更多的是對品牌文化的認同。在市場競爭激烈的情況下，眾多品牌被賦予了與文化和精神層面相關(guān)的附加價值，通過情感廣告的設(shè)計策略引導消費者對品牌產(chǎn)生情感共鳴以增加其精神層面的享受，并且這已成為品牌推廣的一種趨勢。
一、健力士品牌廣告策略的嬗變
健力士品牌于1759年在德國柏林的圣詹姆士門釀酒廠成立時創(chuàng)立，是世界知名的黑啤品牌之一。健力士品牌自20世紀30年代以來，通過因地制宜的廣告設(shè)計策略對品牌進行宣傳，成功打開了不同國家市場的大門，使其從德國本土品牌發(fā)展成為國際黑啤品牌。同時，其出眾的廣告設(shè)計策略也多次獲得多個國家的多項廣告嘉獎。1862年，健力士品牌將象征愛爾蘭的標志豎琴進行再創(chuàng)造作為品牌標識，1930年至1940年期間，推出大量經(jīng)典系列廣告和以動物元素為主的系列廣告招貼海報。在該系列廣告招貼中，雖然均配有如“健力士力量”（GUINNESS FOR STRENGTH）“健力士使你強壯”（GUINNESS MAKES YOU STRONG）和“健力士為你好”（GUINNESS GOOD FOR YOU）等富有正能量的廣告標語，靜態(tài)的展現(xiàn)并沒有使消費者產(chǎn)生足夠的情感共鳴以了解和欣賞健力士的品牌文化理念。除廣告與招貼海報外，2013年以前的健力士品牌推廣更多地以促銷活動和戰(zhàn)略贊助體育賽事為主，目標受眾群體單一且缺乏與消費者的感情交流。2013年以后，健力士品牌廣告策略在目標受眾群體的定位、廣告內(nèi)容的凝練和廣告投放渠道的選擇上都做出了較大轉(zhuǎn)變，其注重對“人性和人情”文化理念進行凝練的情感廣告策略成為品牌推廣轉(zhuǎn)變的突破口，實現(xiàn)了品牌廣告設(shè)計的形式、風格和投放方式的全面轉(zhuǎn)變，獲得了良好的市場效應(yīng)。
（一）目標受眾群體單一，前期廣告策略單調(diào)陳舊
在2013年以前，健力士的主要目標受眾群體較為單一，僅定位在：鎖住世界各地的愛爾蘭球迷消費者。為吸引目標受眾群體的注意，品牌的推廣策略主要是舉辦和消費者面對面的落地推廣活動，且主要分為兩種形式：第一，重大節(jié)日的品牌產(chǎn)品促銷活動。在歐美市場較為著名的節(jié)日活動中經(jīng)常可以看到健力士的品牌促銷活動。例如，圣帕特里克節(jié)是健力士品牌最重要的落地推廣時間。根據(jù)愛爾蘭人和美國人會在圣帕特里克節(jié)把整個世界裝扮成綠色并去酒吧慶祝的習俗，健力士會在天將黑啤變成綠色，借機在各酒吧活動中進行品牌推廣。健力士品牌的設(shè)計師會為每個活動或節(jié)日制作大量由黑、白、金三色為主的平面廣告招貼海報，以保持品牌形象在目標受眾群體面前的曝光率。第二，與體育賽事主辦方進行戰(zhàn)略合作，在比賽現(xiàn)場進行廣告展示。健力士戰(zhàn)略合作的體育賽事主要是贊助大量包括健力士超級聯(lián)賽在內(nèi)的英式橄欖球聯(lián)盟賽事、全愛爾蘭愛爾蘭式曲棍球錦標賽和部分球隊的相關(guān)賽事等。
（二）推出情感廣告策略，豐富目標受眾群體
一般來說，廣告中的廣告畫面是廣告進行創(chuàng)意的表達方式，廣告設(shè)計作品擔負著多種任務(wù)，既要對廣告產(chǎn)品更多的銷售起到幫助作用，又要對觀眾的消費起著一定的引導作用。因此可以說，廣告設(shè)計作品能否有著很強的公信力和說服力，廣告本身的成敗與否有著決定性的作用。隨著當前全球化的逐漸加深，在廣告設(shè)計作品中適當融入有特色的民族元素，能使廣告業(yè)在社會發(fā)展的大潮中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。民族元素一般分為兩大部分，首先，民族元素率屬于精神范疇，如那些具有中國特色的傳統(tǒng)美德仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌、仁等，這些傳統(tǒng)美德經(jīng)過了幾千年的磨礪依然在我國的傳統(tǒng)文化中發(fā)揮著重要的作用；其次，民族元素率屬于視覺范疇，我們可以把那些帶有中國特色的所有藝術(shù)形式和作品，民間風俗和藝術(shù)等看作是視覺范疇。
二、民族元素在廣告設(shè)計中的效果分析
（一）突出情感聯(lián)絡(luò)
當前，情感聯(lián)絡(luò)在我國廣告中表現(xiàn)的最為突出。我國向來比較注重人與人之間的情感聯(lián)絡(luò)，看重人情味和愛心。在我國的民族元素傳統(tǒng)文化中，忠、孝、仁義、禮、智、信等都可以通過情感聯(lián)絡(luò)體現(xiàn)出來。在廣告設(shè)計中科學合理地突出一定的情感聯(lián)絡(luò)，讓廣告看起來更加具有愛心和人情味，可以弱化廣告中的商業(yè)氣氛，拉近企業(yè)與廣大消費者之間的距離，有效地起到一個引導作用。在我國，廣告中偏重情感聯(lián)絡(luò)的比較多，如枝江大曲的廣告語：“有朋友，總是會贏”，大寶化妝品的廣告語：“朋友記心間，大寶天天見”，蒂花之秀的廣告語：“蒂花之秀，青春好朋友”等，這些廣告中設(shè)計的廣告語充分契合了我國重視友情的文化心理，具有很強的民族元素，因而被廣為傳頌。與情感聯(lián)絡(luò)相關(guān)的一種文化心理就是講究禮節(jié)，“禮為先，和為貴”，我國向來就重視“禮”字，中國人在人際交往中喜歡用禮物來表情達意，送禮之風盛行，較多的保健品廣告表現(xiàn)了這一主題。如腦白金的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！蓖瑫r，母親的身份在我國的傳統(tǒng)文化觀念里有著很大的比重。有一則公益廣告就是把母子之間的感情體現(xiàn)的淋漓盡致，具體內(nèi)容是這樣的：媽媽上了一天的班很勞累，晚上疲憊得回到家中坐在床上準備休息，這時，兒子為媽媽端來了一盆洗腳水，盡管兒子很小，水盆的重量比兒子都重，但是兒子還是一步一顛地端到媽媽面前給媽媽洗腳，這則廣告曾經(jīng)打動了無數(shù)觀眾的心，在觀眾心目中受到很大的好評。中國觀眾非常認可通過廣告做出這樣的表達，也接受這樣的情感聯(lián)絡(luò)。
（二）重視祥和美滿
我國是一個積極向上，熱情四溢的民族，在傳統(tǒng)文化民族元素中，喜慶祥和、歡樂美滿的氛圍對廣告設(shè)計影響很大。許多企業(yè)在廣告設(shè)計中都抓住了這一顯著特征，每到中國傳統(tǒng)佳節(jié)的時候，都積極地推出一些祝福廣告，體現(xiàn)出了濃厚的節(jié)日氣氛和中國人們的良好精神風貌，與廣大的消費者在文化上產(chǎn)生了一個情感的交流?！鞍偈驴蓸贰睘榱擞衔覈拇汗?jié)祥和美滿的氣氛，特意地推出祝福廣告，廣告中一外國黑人身穿具有中國特色的大紅唐裝，手中提著大紅燈籠，背景用春聯(lián)相襯托，充分契合了中國觀眾的心理需求。特別是百事可樂的廣告語“百事非常可樂”就體現(xiàn)了中國在春節(jié)中向往祥和，注重美滿的心理特征。中國是一個非常重視家庭的民族，“孝”是傳統(tǒng)文化中非常重要的美德之一。在春節(jié)期間，廣告不但要營造出節(jié)日的氛圍，更要體現(xiàn)春節(jié)對中國的積極意義。每逢春節(jié)，中國人都喜歡回家團聚，因此，可口可樂就推出了以家為主題的廣告語“沒有一種感覺比得上回家”，充分迎合了中國人迫切回家的心理。當前，大家非常熟悉的旺旺食品廣告中就有一則春節(jié)期間頻繁出現(xiàn)的廣告語“過年吃旺旺，新年一定會旺哦！”它就為廣大的消費者傳達出這樣一則理念：過節(jié)的時候一定要吃旺旺。雖然這個廣告創(chuàng)意讓很多觀眾感到反感，但是這個觀念在潛移默化中被消費者所認可與接受，每當過節(jié)的時候，家里都準備了旺旺食品來作為年貨?？梢园l(fā)現(xiàn)，在廣告中積極地為產(chǎn)品附加一種全新的理念時，其對人們消費的行為影響是非常巨大的。
（三）把握整體協(xié)調(diào)
在我國的傳統(tǒng)文化民族元素中，整體協(xié)調(diào)的觀念在其中起著統(tǒng)領(lǐng)作用。我國古代的“天人合一”理念就是民族元素中整體協(xié)調(diào)的真實表現(xiàn)?！疤烊撕弦弧钡睦砟钪饕侵卦趶娬{(diào)自然與精神的高度統(tǒng)一。在一些廣告設(shè)計中，這種“天人合一”的理念也被充分得表現(xiàn)出來。如紅太陽集團的廣告詞是“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，就充分表現(xiàn)出了我國傳統(tǒng)文化民族元素的“天人合一”的思想。揚子電器中的廣告是把人群組成的“揚子電器”圖案與揚子電器的原有圖案相結(jié)合，在這個廣告中，人與圖案有效地融合在了一起，加上簡單的廣告語“揚子天地，揚子電器”就使整個廣告有一種“天人合一”的氛圍，從整體上體現(xiàn)出了揚子電器企業(yè)的宏大雄厚的形象。
（四）著眼傳統(tǒng)審美
關(guān)鍵詞：廣告 銷售效果 文化
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2013）01-280-02
隨著市場經(jīng)濟的深入和消費者需求的日益?zhèn)€性化，白酒產(chǎn)品市場集中度的提高，汾酒作為其中的一種必須在有限的市場份額中，尋找自身的發(fā)展空間，在這種背景下，廣告競爭變得尤為重要。以前的賣方市場已經(jīng)一去不復返了，取而代之的是買方市場。汾酒集團的營銷方式也由過去酒香不怕巷子深，主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)榱⒆闵唐焚|(zhì)量基礎(chǔ)上的現(xiàn)代廣告營銷，因此汾酒廣告營銷效果如何，商業(yè)廣告是如何影響消費者的行為等問題，有必要進行深入探討。
一、汾酒集團廣告銷售效果分析的指標體系
1.廣告銷售效果概念。廣告的效果是一個廣義的概念，包括：收視率、對消費者心理的影響、對競爭對手的影響、社會效果、銷售效果等等。但由于大部分不易于用數(shù)據(jù)表示，本文只對銷售效果進行研究。廣告銷售效果也稱為廣告經(jīng)濟效果，是指廠商通過提供廣告的方式向消費者傳遞信息、知識、觀念或改變消費者態(tài)度，最終誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益，以提高知名度，擴大銷量與利潤。廣告的銷售效果是評價廣告活動的最基本、最重要的指標。
2.廣告銷售效果的主要指標。本文引入三個衡量廣告銷售效果的指標：廣告費用、廣告效益與廣告彈性。廣告費用比=■×100%，即表示每100貨幣單位的銷售額平均使用了多少廣告費，該指標用來評價企業(yè)的廣告支出對于產(chǎn)品銷售額的影響，廣告費用比越低表明廣告的銷售效果越好。廣告效益=■×100%，即每增加100貨幣單位的廣告費所帶動的銷售額的增加量，該指標用來評價廣告費用的增減對于產(chǎn)品銷售額的影響，廣告效益越大表明廣告的邊際效益越高。廣告彈性=■×100%，該指標用來評價銷售額的變化對于廣告費變化的敏感程度，即廣告費用每增加一個百分點能使銷售額增加的百分數(shù)，當廣告彈性大于1時，說明廣告費每增加1%所帶來銷售額增加比率大于1%，此時的銷售效果顯著，否則廣告銷售效果較差，應(yīng)調(diào)整廣告投入或重新制作廣告。
二、2004年至2009年汾酒廣告銷售效果數(shù)據(jù)分析
下表匯集了2004年至2009年間的汾酒廣告費用與汾酒制造業(yè)營業(yè)收入等數(shù)據(jù)，以期從中尋找一些規(guī)律性線索。
從表1中可看出，除2005年廣告費下降外，其余年份廣告費呈遞增趨勢，2005年相比2004年廣告費用減少了，但白酒制造業(yè)的營業(yè)收入?yún)s增加，之后一直到2009年廣告費連年增加，但2007年卻出現(xiàn)了營業(yè)收入的負增長態(tài)勢；從廣告費用比指標的角度分析，2004年平均每100元營業(yè)收入需要5.8元廣告費，2005年下降為1.42元，之后連年遞增，2009年增加到10.99元。從廣告效益指標的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年廣告的邊際效益為負數(shù)，其余年份的廣告的邊際效益是正數(shù)，其中2005年邊際效益為負的原因是廣告費用減少而營業(yè)收入增加，之后在2007年出現(xiàn)了營業(yè)收入負增長態(tài)勢，導致了廣告效益為負數(shù)，在2008年達到最高點，即每增加100元的廣告費用帶來906元營業(yè)收入，此后在2009年下滑到547；從廣告彈性指標的角度看，從2004年至2009年各年的廣告彈性值均未超過1，有兩年為負值，2008年為最高值0.67，2009年下滑到0.45。
從表1中可知省外營業(yè)收入增減波動較大，省外營業(yè)收入增長率從2005年至2008年一直呈現(xiàn)下降均勢，在2008年，省外營業(yè)收入增長率出現(xiàn)了負值，表明省外營業(yè)收入絕對值出現(xiàn)了負增長，這也充分說明了白酒市場競爭的激烈程度，省內(nèi)營業(yè)收入增長率的變動相對平穩(wěn)，大體呈現(xiàn)出一年漲一年跌的趨勢。
1.隨著廣告投入的連年增加，廣告費用比呈上升趨勢，而廣告效益有兩年為負值，其中2004年至2005年的負值是由于廣告費用下降而營業(yè)收入上升造成的，而2007年在廣告費用絕對量增加的前提下，廣告邊際效益為負，從2005年至2009年，只有2008年廣告效益隨著廣告費用投入增加，其余年份均呈現(xiàn)下降趨勢，而廣告彈性歷年均未超過1，這說明廣告費用的增加已經(jīng)超過其最佳規(guī)模。2008年至2009年間廣告的邊際效益為547，說明每100元人民幣帶來的營業(yè)收入為547，而營業(yè)收入不等同于營業(yè)利潤，在扣除了銷售費用、營業(yè)成本、管理費用等成本后，利潤空間極為有限。
2.省內(nèi)市場營業(yè)收入增長率總體小于省外市場，當然這種情況主要是由于省外營業(yè)收入的絕對值小于省內(nèi)營業(yè)收入造成的。省內(nèi)市場較為穩(wěn)定，只有營業(yè)收入增長率高低不同，沒有出現(xiàn)負增長率現(xiàn)象，省外市場把握性較差，在2008年出現(xiàn)省外營業(yè)收入負增長現(xiàn)象，這種情況是多種原因造成的，包括全球性金融危機的影響，高端白酒需求減弱，市場競爭加劇，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。
三、汾酒集團應(yīng)采取的廣告策略
1.限制每年廣告投入費用。一方面隨著廣告投入的連年增加，廣告的邊際效益呈下降趨勢。另一方面，自2003年以來，我國的白酒市場已進入寡頭壟斷階段。若汾酒系列中的高端產(chǎn)品在廣告中投入過多，勢必會引起其它寡頭的競相模仿，導致惡性廣告競爭。當然廣告投入規(guī)模在哪一個水平最為合適取決于多種因素，比如其他白酒制造商的廣告費用投入，因此要根據(jù)其他廠商的廣告投入，適當控制廣告投入費用，但其中最重要的是要考察廣告的邊際成本與邊際收益的關(guān)系。
2.廣告投入?yún)^(qū)分兩種不同的市場。一是高端白酒市場和中低端白酒市場，鑒于我國高端白酒在2004年已進入寡頭壟斷階段，另一方面，隨著消費者回歸理性，商務(wù)性用酒的減少，政府對政務(wù)用酒的限制，造成高端市場銷售空間有限的局面，過分的廣告投入會使有限的幾個高端白酒寡頭進入惡性非價格競爭的局面，從而兩敗俱傷，建議維持此市場的銷售量即可，而中低端白酒屬于典型的壟斷競爭市場，而此市場正是工薪階層和老百姓消費的市場，銷量有很大的增長空間，壟斷競爭市場的特征之一就是產(chǎn)品有差異，而廣告就是制造這種差異的方法之一，可以適當加大此市場的廣告投入。二是省內(nèi)市場與省外市場，汾酒系列產(chǎn)品在省內(nèi)市場的知名度較高，品牌影響力大，適當?shù)膹V告投入即可占領(lǐng)，2009年汾酒集團年度公報顯示，山西省內(nèi)營業(yè)收入為140851萬元，省外營業(yè)收入為73494萬元，省外營業(yè)收入僅為省內(nèi)的二分之一，省外市場銷售空間巨大，應(yīng)適當加大廣告投入力度。坦率地講，白酒廣告對于省外市場銷售效果是比較難實現(xiàn)的，其原因有二，一是從白酒這種商品本身來說，雖然市場上高端白酒的種類有限，但其本身的品質(zhì)高低往往受到消費者所在的地域、消費習慣和文化氛圍的影響，沒有一個客觀的標準來評價究竟哪一種白酒品質(zhì)最佳，例如山西汾酒主要銷售地區(qū)在山西省內(nèi)，消費者多為山西人，消費者選擇汾酒當然與汾酒品質(zhì)有關(guān)，但這種選擇也反映了消費者的一種消費習慣、一種地域的感情。二是白酒消費者多為成年人，他們的人格已經(jīng)成熟，有自己的價值觀和個人特有的消費習慣，而這種消費習慣一但形成，則多年保持不變。因此汾酒廣告必須考慮到省外消費者的心理接受能力。
3.汾酒廣告中應(yīng)凸顯山西地域文化。表1中顯示從2004年至2009年廣告的彈性均未超過1，造成這種情況的原因包括廣告投入的基數(shù)過大和廣告效果不顯著，而在白酒產(chǎn)品廣告營銷競爭激烈的情況下，大量削減廣告投入已不現(xiàn)實，因此有效提高廣告的接受力才是改變這種情況的有效途徑。
商業(yè)廣告通過勸說的方式來改變消費者的態(tài)度，繼而改變消費者的行為。根據(jù)菲什拜因和阿杰曾將態(tài)度定義為“態(tài)度是由學習得來的，對有關(guān)特定對象的一種有持續(xù)性、有利或不利反應(yīng)舉止的預(yù)存立場”。態(tài)度的組成包括認知成分、情感成分和行為成分，其中認知成分是指“個體對態(tài)度對象所具有的帶有評價意義的觀念和信念，即對事情怎么看的問題”。態(tài)度的情感成分是指在認知過程中所產(chǎn)生的情緒或情感，而態(tài)度的行為成分是指準備采取某種行為的預(yù)備傾向。因此一個成功的廣告應(yīng)該是從吸引觀眾的眼球開始，使受眾對某商品有一定認識，在此基礎(chǔ)上通過各種營銷技巧，使觀眾對該商品有一定的信任感或好感，這就從一般的認識發(fā)展到了情感階段，為購買或試用該商品作好準備。而制作什么類型的廣告取決于商品的性質(zhì)與廣告的對象，以白酒廣告為例，白酒商品和地域文化有著有大的關(guān)系，而且不同地域的白酒在口感、色澤、香味都有明顯差別，這種差別通常都是人的主觀感受，很難通過數(shù)字或文字表達。
現(xiàn)在的白酒類廣告表現(xiàn)出越都會提及自身的歷史、獲獎經(jīng)歷等等，試圖通過輝煌的過去來影響消費者，表現(xiàn)出越來越多的同質(zhì)化，總有一點說教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。廣告是通過勸說、說服的手段無聲無息中改變消費者的態(tài)度、觀念的，而不是教育消費者或強行給消費者灌輸一個觀念、價值觀。如果僅僅停留在歷史的層面，那么汾酒廣告的特色又在哪里？再悠久的歷史，再優(yōu)異的品質(zhì)，如果沒有強大的企業(yè)文化作為后盾，也會降低其競爭力。因此汾酒應(yīng)從更深層次來尋求它的文化內(nèi)涵，使消費者認同和接受這種文化，認同汾酒的品牌。筆者認為汾酒文化應(yīng)與山西地域文化連系起來，山西是華夏文明起源的中心區(qū)域之一，從堯舜禹到夏商周，再到明清兩代的晉商文化，山西逐漸形成了和平、寬厚、豪放、包容、堅韌、誠信等地域文化元素。汾酒的清香而不輕浮，濃烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界嗎？也反映了山西地域文化中的含蓄內(nèi)斂，堅毅平和的特點，因此應(yīng)當賦予汾酒這樣的品格――典雅、厚重、溫和、堅毅、內(nèi)斂。
參考文獻：
1.張燦鵬.廣告策劃學.山東大學出版社，1999
2.石巖.高等教育心理學[M].山西人民出版社，2007
【摘 要】自2012年8月微信公眾平臺正式上線以來，微信異軍突起成為目前我國最為重要的廣告陣地之一，微信廣告的快速發(fā)展為微商們帶來了商業(yè)契機，但同時也遇到了各種各樣亟待解決的問題。本文結(jié)合微信的傳播特點、微信傳播的現(xiàn)狀、傳播的優(yōu)劣勢及傳播中遇到的問題，對微信廣告?zhèn)鞑ズ桶l(fā)展進行分析，以便為微信廣告發(fā)展中的規(guī)范、管理和引導等提出建設(shè)性的意見，這樣可以更好地實現(xiàn)傳播效果，促進我國手機微信廣告業(yè)的健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞 微商；微信；微信廣告
一、微信廣告的優(yōu)勢
（一）潛在客戶群數(shù)量大
2014年底，微信用戶的數(shù)量已經(jīng)突破6億，并且還在這一龐大的數(shù)字的基礎(chǔ)上迅速上漲。隨著微時代的迅速發(fā)展，人們已經(jīng)漸漸地適應(yīng)了微信所帶來的各種各樣便利，用戶的快速上漲為微信營銷市場提供了巨大人力資源，吸引著更多的商戶以及大批正準備進軍微信營銷行列的個人，加入微信這個大家庭。
（二）營銷定位準確度高
在微信公眾平臺中，品牌商1VI的發(fā)送，讓用戶體驗到如同“VIP”的感覺，比大眾媒體顯得更加親切自然。商戶可以搭建屬于自己的粉絲群，在群中可以推送自己的產(chǎn)品以及各種活動，這樣粉絲可以第一時間接收到這些信息，加大微信廣告的傳播效率，并且還可以在微信群里搭建自己集廣告制作和發(fā)出于一體的系統(tǒng)，將自己的用戶分組，針對用戶特點，將信息精準推送至目標用戶，讓廣告可以更加有針對性，使營銷更加精準。
（三）信息交流的互動性強
智能手機作為微信廣告信息交流的重要承載物，它打破了時間和空間的限制，無論何時何地，商戶們都可以與客戶進行互動，這樣既方便了自己，還可以隨時隨地了解客戶，便于消息的及時反饋，第一時間了解客戶所需要的信息，進而滿足客戶。這是微博營銷和傳統(tǒng)營銷都不能相提并論的。
（四）信息傳播有效性強
既然了解企業(yè)或個人是利用微信公眾平臺來向用戶發(fā)送信息的，由于一人一個賬號且門檻低，所以這樣的方式可以將企業(yè)的信息100%推送到客戶的微信客戶端中。在整個過程中客戶與商家達成一種你情我愿的狀態(tài)，所以當商戶們將消息利用微信中官方客戶端推送給客戶時，客戶們是沒有排斥心理的，并且可以有效地關(guān)注所接收到的信息，這樣信息在傳播到接收再到有效利用都是銜接得非常好，有效性也就隨之增強。
（五）營銷形式的多元化
微信營銷方式的多元化，是基于微信各種各樣的功能而產(chǎn)生的，微信支持發(fā)送語音信息、視頻、文字、圖片等多種信息形式的傳遞。這些營銷模式各有其特點，使廣告信息形式更加多元化，廣告內(nèi)容更加豐富多彩。企業(yè)可以針對自己所需要的不同的營銷內(nèi)容選擇不同方式的組合。這樣便使商戶們可以和用戶之間多角度，全方位地進行信息傳遞和交流。結(jié)果是不論是微信營銷方式的選擇性，還是微信營銷成功率，都大大地增強了。
二、微信廣告的傳播效果分析及評價
（一）微信廣告的傳播效果分析
1．微信朋友圈
微信朋友圈屬于個人的私密空間，在用戶們心中本來是一個分享快樂、分享知識、關(guān)注朋友最新動態(tài)等的存在。廣告滲入了朋友圈降低了用戶的體驗，違背了微信的創(chuàng)立初衷，如果把朋友圈比作用戶自己家的客廳，朋友圈里來了廣告，不少用戶難免心生反感，“感覺像是突然有人闖進了自家客廳發(fā)廣告?zhèn)鲉巍?。討厭的事自然會被人們?qū)趕，微信廣告?zhèn)鞑バЧ上攵?/p>
2．微信二維碼廣告
微信二維碼廣告是被動性更大的一種形式，雖然這種形式在短時間內(nèi)可以吸引較多的客戶，但是需要耗費大量的精力去策劃和人力去宣傳，省時但費力。目前的狀況是人們由于對傳統(tǒng)廣告的忌諱，產(chǎn)生類比性思想，所以即使走到街道小巷看到這些二維碼，大多數(shù)人也是拒絕掃描的。比如去肯德基掃描二維碼得免費新飲，即使是這樣，人們掃描了二維碼，只是為了獲得階段性好處，然而心里是不認可的，飯后刪除或者取消關(guān)注，根本就達不到其預(yù)期的效果。
（二）微信廣告的傳播效果評價
1．從互動頻率看
什么是微信互動頻率呢？是指微信用戶對自己微信中添加的個人或企業(yè)的微信公眾賬號的使用量多少的頻率，主要是粉絲對于所添加的微信公眾號所推送的信息的訪問數(shù)量的情況，然而目前的狀況是用戶與公眾號的互動較少，在公眾號推送出信息后，發(fā)回反饋的粉絲數(shù)比例僅僅在2%到10%之間，這樣只是單方面的一廂情愿，互動頻率當然很低。
2．從功能受歡迎程度看
微信公眾平臺的功能有基于內(nèi)容的一部分功能、實用功能等一系列的功能。但調(diào)查顯示，在使用微信公眾平臺進行微信營銷的用戶中有50%以上不懂微信營銷到底是什么，對微信營銷的不認知和錯誤的看法，直接影響微信營銷功能的受歡迎程度。
3．從粉絲數(shù)量看
微信營銷并不是全部拿粉絲量來說話的，如果一味地追求粉絲數(shù)量，那么就會失去微信營銷的價值，粉絲數(shù)的評估要取決于商戶對于微信營銷的要求到底需要達到一個怎樣的程度。但是，目前的狀態(tài)是大部分商戶表示不會在來年繼續(xù)續(xù)費，造成市場中新用戶跟不上，老用戶逐年流失的尷尬局面。
三、對微信廣告發(fā)展的建議
（一）微信廣告的發(fā)出者
如微信官方所言： “廣告是生活的一部分，不是廣告可惡，而是廣告不懂用戶，我們試圖做些改變?！彼晕⑿艔V告的發(fā)起者們應(yīng)該始終堅持“顧客至上” “顧客就是上帝”的原則，試圖每一次廣告都有新鮮感，注意廣告的靈活性，每一次廣告都使受眾可以接受。廣告可以常發(fā)，但是不能濫發(fā)，濫發(fā)只能是適得其反，不僅達不到預(yù)期的效果，而且會讓受眾感覺到厭惡?？峙聫V告發(fā)起者最不愿意看到的就是“刪除”“取消關(guān)注”吧！所以為了這個目標發(fā)起者們在推送廣告時應(yīng)該慎重，正如人們平常的感受，其實用戶并不討厭欣賞優(yōu)秀的廣告。
（二）微信廣告的接收者
微信廣告發(fā)展的速度就目前而言，完全可以用一個詞來表示那就是“泛濫”，所以由于廣告的低門檻性和微信廣告形式的多樣性，作為接收者們來說應(yīng)該注意的就是怎么去辨別真假廣告，怎樣利用現(xiàn)有的法律法規(guī)去維護自己的合法權(quán)益。接收者應(yīng)該提高自身辨別真假廣告、違法廣告、垃圾廣告的意識；保護自己的隱私不泄露；合理地利用法律知識來維護自己的權(quán)益不受侵犯。
（三）微信廣告的管理者
由于微信廣告的發(fā)展過于迅速，致使我國還沒有來得及制定一部完整的法律來規(guī)范類似微信廣告這樣的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)行為。導致執(zhí)法手段落空，監(jiān)管困難重重；調(diào)查取證難，消費者維權(quán)不易。所以就需要微信廣告的管理者們做到：盡快地健全相關(guān)法律，做到有法可依；完善制度機制，強化監(jiān)督管理；組建專業(yè)隊友，提升管理能力；加強消費維權(quán)，強化外部監(jiān)督。只有這樣三位一體，三點一線全面地努力，才有可能盡早規(guī)范我國的微信廣告，才能使微信廣告的雙方都能受益。
四、結(jié)語
現(xiàn)實中，很多人辛苦做了廣告效果分析，但卻遲遲沒能達到理想的效果不勝枚舉。為什么經(jīng)常做了廣告效果分析還是無法達到預(yù)期目標呢？
理由很簡單，因為沒有根據(jù)廣告效果分析而進行優(yōu)化措施的探討和實際行動，沒有實際行動的廣告效果分析是沒有任何意義的。
關(guān)鍵點1：運用網(wǎng)站分析使營銷活動的轉(zhuǎn)化過程可視化
可能是因為網(wǎng)站的狀況不佳。
下面是我之前跟某個公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷主管的談話。
雖然刊登了與營銷活動相關(guān)的廣告，但效果確一直不是很理想。
為了提升廣告的效果，廣告公司建議他進行LPO(登陸頁優(yōu)化)，但是他不確定這種方法是否有效所以來找我咨詢。
這位主管接受了廣告公司的廣告分析報告，但是這一分析報告也只能統(tǒng)計出各個媒體吸引訪客的數(shù)量和最終轉(zhuǎn)化數(shù)而已。
因此我做了一個方案，首先應(yīng)該運用網(wǎng)站分析明確一下網(wǎng)站的現(xiàn)狀，如下圖所示，使營銷活動的轉(zhuǎn)化過程可視化。\
要點1運用網(wǎng)站分析使營銷活動可視化
這樣一來網(wǎng)站的問題點就可以一目了然了。網(wǎng)站的問題既不在廣告，也不在登陸頁面；而是營銷活動結(jié)束頁到轉(zhuǎn)化開始頁的跳轉(zhuǎn)率過低，所以主要優(yōu)化對象并不是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，而是這個營銷活動結(jié)束頁。在這種情況下，增加廣告也好，進行LPO(登陸頁優(yōu)化)也好，都不會有太大的優(yōu)化效果。
基于這一分析結(jié)果對營銷活動結(jié)束頁優(yōu)化后(優(yōu)化內(nèi)容例如清晰化按鈕導航，修改引導性文字等)，轉(zhuǎn)化有了大幅度的增長。
像這樣的例子，由于網(wǎng)站本身的問題而導致廣告效果不佳的情況不在少數(shù)。所以我們事先檢證一下網(wǎng)站所隱藏的問題，是很明智的選擇。
關(guān)鍵點2：從用戶的角度看，并不是訪問者沒跳出就是好事
要想使廣告所吸引來的用戶在最短的時間內(nèi)達成轉(zhuǎn)化的話，在廣告的登陸頁面上需要記載充分的信息內(nèi)容，還要在登陸頁面上設(shè)置比較醒目的轉(zhuǎn)化按鈕。當然這類登陸頁面大多數(shù)沒有全局導航，同時盡量減少前往別的頁面的鏈接。
為了不使用戶困惑，最好不要為用戶提供一些沒必要的信息內(nèi)容，我們確實應(yīng)該站在用戶的角度上考慮一下。
如果您準備好了滿足以上條件的登陸頁面的話，那么接下來我強烈建議大家看一下下面的指標值。跳出率和跳轉(zhuǎn)到其他頁面的比例。
某公司找我進行網(wǎng)站分析咨詢的時候，我特別注意了一下跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁的比例。這個公司的轉(zhuǎn)化還算不錯，但卻忽略了網(wǎng)站本身的跳出率很高這一點。當我明確了跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁的比例，特別是通過媒體和關(guān)鍵字跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)頁的比例時，我得出了如果網(wǎng)站按照當前的狀態(tài)繼續(xù)下去的話一定會失敗的結(jié)論。
這個公司的登陸頁面上只設(shè)置了轉(zhuǎn)化按鈕，沒有鏈向其他頁面的鏈接；只有在最上端的左側(cè)設(shè)置了一個能夠鏈接到網(wǎng)站首頁的商標；雖然這個商標并不容易讓人發(fā)現(xiàn)可點擊，但是點擊率卻異常的高。這一點充分證明，登陸頁面上的信息難以滿足大多數(shù)用戶的需要。
這個公司做了進一步的分析：為了掌握網(wǎng)站訪問者對產(chǎn)品的認知程度的感興趣的程度，針對不同的網(wǎng)站訪問者按照媒體和關(guān)鍵字分別準備了3種登陸頁面。一種是能夠在最短的時間內(nèi)達成轉(zhuǎn)化；一種是添加了本公司產(chǎn)品鏈接的登陸頁面；還有一種就是添加了本公司產(chǎn)品和體現(xiàn)公司強項內(nèi)容的鏈接的登陸頁面。\
要點2根據(jù)媒體和關(guān)鍵字準備不同的登陸頁面
幸運的是這一實驗結(jié)果很樂觀：添加了商品和商品亮點鏈接后，轉(zhuǎn)化率沒有減少，跳出率有所下降，網(wǎng)站的平均閱覽頁數(shù)也有所增加。雖說廣告的直接效果與之前相比沒有什么變化，但大大提高了廣告的認知效果。
關(guān)鍵點3：營銷活動開始后切莫放松警惕
廣告刊登結(jié)束后再去做分析報告就為時已晚了。
很多公司在新商品上市或者進行季節(jié)性的營銷活動時，都會做一些預(yù)算然后才投資進行營銷活動。這種情況下，公司方面就會和廣告公司進行商討，策劃一下如何使廣告效果達到最好。對于公司來說在這樣的營銷活動上也需要下一番功夫啊，營銷活動開始之前現(xiàn)場是不是一片混亂呢。然后營銷活動開始了，是不是緊張的同時有時也會感到無能為力呢？
因此你是選擇完全放松呢，還是選擇打起精神再接再厲呢，這關(guān)系到營銷活動的效果。
某公司在從事營銷活動的時候，沒有等到廣告公司的分析報告就進行了營銷活動，當營銷活動開始后才進行廣告分析。這樣一來問題出現(xiàn)了，營銷活動頁面的退出率特別高。好不容易用廣告把訪問者吸引過來了但幾乎沒有任何效果。
這家公司在與廣告商進行了探討后，鎖定了問題點，并馬上對登陸頁面進行修改。這樣一來跳出率得到了大幅度改善，轉(zhuǎn)化也大幅度增加了。\
要點3優(yōu)化營銷活動的登陸頁面
我想在營銷活動中肯定會忙手忙腳，從而沒有時間進行廣告的分析了。但是我們的目的不單單是為了進行營銷活動，而是提升營銷活動的效果。所以我們一定要抽出時間，在營銷活動開始后就馬上進行廣告分析。
【關(guān)鍵詞】烏魯木齊 戶外廣告 傳播效果
2010年，筆者在烏魯木齊市友好和鐵路局商業(yè)區(qū)以內(nèi)進行實地調(diào)研，并輔以深度訪談，共發(fā)放問卷210份，回收有效問卷200份，有效率95.2%，其中男性77人，女性123人。以問卷法、資料分析法為主要調(diào)研方法，通過數(shù)據(jù)分析，對烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧM行分析，并了解受訪者對烏魯木齊戶外廣告的看法、態(tài)度等問題。
一、調(diào)查結(jié)果及分析
1、受眾的基本信息
（1）在200位被調(diào)查的戶外廣告受眾中，從性別來看，女性為123人，占受訪總?cè)藬?shù)的62%；從年齡來看，20周歲以下的有18人，占總?cè)藬?shù)的9%。20-29周歲的有64人，占總?cè)藬?shù)的32%。30-39歲的有54人，占總?cè)藬?shù)的27%。40-49歲的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%。50-59歲的有22人，占總?cè)藬?shù)的11%。60歲以上的有16人，占總?cè)藬?shù)的8%。20-39歲這個年齡段的人受教育程度普遍較高，工作環(huán)境良好，大多數(shù)都在商業(yè)區(qū)附近，他們每天上下班都會經(jīng)過繁華路段，因此這個年齡段是戶外廣告的主要受眾。（見表1）
（2）從學歷層次來看，受過高等教育的受眾人數(shù)為71%，占總?cè)藬?shù)的三分之二，可見受訪者文化水平較高，由于他們知識水平高，比一般人更易于接受新事物，關(guān)注流行趨勢，而戶外廣告是引導時尚潮流的載體。因此，受教育水平較高的人群是戶外廣告的主要受眾。（見表2）
（3）從月收入水平來看，月收入1000元以下的占23% ，1000-2000元占61% ，2000-3000元占9% ，3000-4000元占6%，4000元以上占1%?？梢姡瑥挠押寐?，鐵路局商業(yè)區(qū)經(jīng)過的大部分人處于中等收入水平，高收入者相對較少。收入水平在1000―2000元的是戶外廣告的主要受眾，廣告主可以針對這類收入水平的人相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引導消費觀。（見表3）
2、受眾對廣告的認知
從對廣告的態(tài)度來看，200位受眾中選擇很喜歡的有14人，占總?cè)藬?shù)的7%。選擇較為喜歡的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%。選擇一般的有78人，占總?cè)藬?shù)的39%。選擇不太喜歡的有56人，占總?cè)藬?shù)的28%。選擇非常不喜歡的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%。可見，當前受眾對戶外廣告的態(tài)度總體上不好，有20%的受眾表現(xiàn)出喜歡傾向，有39%的受眾表現(xiàn)出一般，有41%的受眾表現(xiàn)出不喜歡傾向，說明戶外廣告不論是在廣告創(chuàng)意、制作質(zhì)量、媒介選擇等各方面均需進一步提升。
3、受眾與廣告的相互作用
（1）從對廣告作用的認識情況來看，200位受眾中有8人認為廣告作用很明顯，占總?cè)藬?shù)的4%。有12人認為廣告的作用較明顯，占總?cè)藬?shù)的6%。有72人認為廣告的作用很一般，占總?cè)藬?shù)的36%。有88人認為廣告的作用較差甚至沒有作用或起負面作用，占總?cè)藬?shù)的44%。由此可知，有超過50%的受眾認為戶外廣告的作用不大。這是一個值得探討的現(xiàn)象。首先，大部分受眾不能準確認知廣告的角色與作用，這說明正確的引導還很不夠；其次，戶外廣告所宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量影響戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?，要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，才能提高消費者的滿意度，從而提高戶外廣告的宣傳價值；第三，加大戶外廣告的宣傳力度，使更多的人關(guān)注戶外廣告，從而提高戶外廣告的傳播效果。
（2）從受眾接觸最頻繁的廣告形式來看，在200名受眾中選擇報紙廣告的有58人，占總?cè)藬?shù)的29%，選擇電視廣告的有64人，占總?cè)藬?shù)的32%，選擇戶外廣告的有38人，占總?cè)藬?shù)的19%，選擇雜志廣告和廣播廣告的分別為26人和4人，共占總?cè)藬?shù)的13%和2%，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的有10人，占總?cè)藬?shù)的5%?？梢?，人們接觸最多的是報紙廣告和電視廣告，戶外廣告超過了雜志廣告和廣播廣告，報紙廣告和電視廣告都需要特定的媒介（如報紙，電視），而這些媒介需要支付一定費用，并且需要特定的環(huán)境和時間。而戶外廣告由廣告主委托廣告公司設(shè)置，對于受眾來說，無需支付費用，也無需特定的環(huán)境；獲取廣告的時間相對較少，只需停留幾秒鐘觀看即可。戶外廣告出現(xiàn)在路邊，公交車站牌，地下通道，燈箱等等地方，隨處可見。戶外廣告正在成為受眾接觸最頻繁的廣告形式之一。
（3）從對自己的購買行為影響最大的廣告形式來看，200名受眾中選擇報紙廣告的有94人，占總?cè)藬?shù)的47%，電視廣告的有58人，占總?cè)藬?shù)的29%，選擇戶外廣告的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%，選擇雜志廣告和廣播廣告的分別為14人和2人，占總?cè)藬?shù)的7%和1%，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的有6人，占總?cè)藬?shù)的3%。由此可知，當前幾種主要的廣告形式對于受眾購買行為的影響力分布不均衡，其中，報紙廣告的影響力已超越電視廣告；另一方面，人們對報紙和電視廣告的信任度高過戶外廣告，也是由于戶外廣告涉及范圍廣，雜亂，并且戶外廣告有載體限制，信息量較小，所獲得購買市場也就?。灰虼?，要提高人們對戶外廣告的信任度，才有可能影響人們的購買行為。
二、烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
廣告效果是指廣告通過媒體之后，加諸消費者的影響。廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面，即心理效果、銷售效果和社會效果。
1、受眾對戶外廣告的認知
（1）從每天戶外活動的時間來看，200名受眾中每天戶外活動1小時以內(nèi)的有72人，占總?cè)藬?shù)的36%；每天戶外活動時間為1-3小時的有84人，占總?cè)藬?shù)的42%；每天戶外活動時間超過3-5小時的有38人，占總?cè)藬?shù)的19%；每天戶外活動時間超過5小時以上的有6人，占總?cè)藬?shù)的3%。受眾的戶外活動時間是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)，從調(diào)查結(jié)果來看，當前超過64%的人每天戶外活動時間超過1小時，這與人們的生活習慣及健康意識相關(guān)，充足的戶外活動時間是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)和保證。
（2）從最吸引受眾注意力的戶外廣告形式來看，招貼廣告占總?cè)藬?shù)的3% ，路牌廣告占總?cè)藬?shù)的19% ，霓虹燈廣告占總?cè)藬?shù)的30% ，公共交通廣告占總?cè)藬?shù)的42% ，液晶廣告占總?cè)藬?shù)的5% ，其他戶外廣告占總?cè)藬?shù)的1%。可見，霓虹燈廣告和公共交通廣告最吸引受眾注意力，即動態(tài)的戶外廣告比靜態(tài)的戶外廣告更吸引人。
（3）從戶外廣告創(chuàng)意的滿意度來看，有12人選擇“很滿意”，占總?cè)藬?shù)的6%，有38人選擇“滿意”，占總?cè)藬?shù)的19%，有128人選擇“一般”，占總?cè)藬?shù)的64%，有20人選擇“不滿意”，占總?cè)藬?shù)的10%，有2人選擇“極不滿意”，占總?cè)藬?shù)的1%。調(diào)查結(jié)果表示64%的人對廣告創(chuàng)意滿意度一般，說明大多數(shù)人對廣告創(chuàng)意理解不夠，興趣不高。
（4）從戶外廣告的關(guān)注度來看，200名受眾中有22人每天關(guān)注3個以內(nèi)戶外廣告，占總?cè)藬?shù)的11%，有158人每天關(guān)注3-5個以內(nèi)的戶外廣告，占總?cè)藬?shù)的79%，平均每天關(guān)注戶外廣告數(shù)達到5個以上的僅有20人，占總?cè)藬?shù)的10%。良好的關(guān)注度有利于形成較高的到達率和理解率，是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾绊懸蛩刂?，從調(diào)查結(jié)果來看，近80%的受眾平均每天關(guān)注戶外廣告數(shù)量為3-5個，有10%的受眾平均每天關(guān)注5個以上的戶外廣告。可見，烏魯木齊市戶外廣告的關(guān)注度比較高，有利于形成較好的傳播效果。
2、受眾對戶外廣告經(jīng)濟效果的認知
戶外廣告的經(jīng)濟效果可通過受眾由于戶外廣告的作用在多大程度上了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動和行為來加以衡量。
（1）從戶外廣告影響受眾了解新產(chǎn)品的概率來看，200名受眾中有20人表示經(jīng)常通過戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的10%；有86人表示偶爾會通過戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的43%；有92人表示很少通過戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的46%，同時也有2人表示從來沒有過這種經(jīng)歷，占總?cè)藬?shù)的1%。由此可見，戶外廣告影響受眾了解新產(chǎn)品的效果主要集中于“偶爾”和“很好”兩個選項，這說明當前戶外廣告在新產(chǎn)品的推廣上已經(jīng)發(fā)揮出重要作用，但其效果還不是十分理想。
（2）了解產(chǎn)品是戶外廣告產(chǎn)生經(jīng)濟效果的基礎(chǔ)，也是必不可少的一個環(huán)節(jié)，但戶外廣告經(jīng)濟效果的產(chǎn)生主要依賴于受眾因戶外廣告影響而產(chǎn)生的購買沖動或行為。從調(diào)查結(jié)果來看，200名受眾中有18人經(jīng)常因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動或行為，占總?cè)藬?shù)的9%；有106人偶爾因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動或行為，占總?cè)藬?shù)的53%；有72人很少因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動或行為，占總?cè)藬?shù)的36%；有4人從來沒有因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動或行為，占總?cè)藬?shù)的2%?？梢姡瑧敉鈴V告對受眾購買行為的影響主要集中于“偶爾”和“很少”兩個選項，這說明當前烏魯木齊市戶外廣告對受眾的購買行為已產(chǎn)生較大的影響，但影響力還有待于進一步提升。
3、受眾對戶外廣告社會效果的認知
（1）從戶外廣告中的內(nèi)容吸引力方面來看，選擇“文字”的占總?cè)藬?shù)的4% ，選擇“廣告主題詞”的占總?cè)藬?shù)的17%，選擇“廣告構(gòu)思”的占總?cè)藬?shù)的42%，選擇“廣告圖形”的占總?cè)藬?shù)的21%，選擇“色彩”的占總?cè)藬?shù)的16%。調(diào)查結(jié)果顯示廣告構(gòu)思和圖形、色彩是戶外廣告吸引人們注意力的主要因素。
（2）從廣告代言人對廣告的可信度影響方面，選擇“很明顯”的占總?cè)藬?shù)的1% ，選擇“較明顯”的占總?cè)藬?shù)的11% ，選擇“一般”的占總?cè)藬?shù)的33% ，選擇“作用不大”的占總?cè)藬?shù)的52% ，選擇“根本沒有用”的占總?cè)藬?shù)的3% 。調(diào)查結(jié)果顯示超過50%的人認為廣告代言人代言廣告并不能提高廣告的可信度。
（3）從受眾對戶外廣告態(tài)度方面來看，選擇“很喜歡”的占總?cè)藬?shù)的2% ，選擇“喜歡”的占總?cè)藬?shù)的12% ，選擇“一般”的占總?cè)藬?shù)的71% ，選擇“不喜歡”的占總?cè)藬?shù)的11% ，選擇“很不喜歡”的占總?cè)藬?shù)的4% 。可見，大多數(shù)人對戶外廣告持模棱兩可的態(tài)度，戶外廣告缺少正確的引導。
結(jié)語
根據(jù)對烏魯木齊市戶外廣告?zhèn)鞑バЧ姆治?，筆者認為目前烏魯木齊市城市戶外廣告效果主要存在如下問題：
1、人們對城市戶外廣告的留意度和關(guān)注度還不夠，這主要是由于城市戶外廣告的新穎獨特程度、廣告產(chǎn)品內(nèi)容的吸引力、廣告描述產(chǎn)品的可信度和廣告滿足人們了解產(chǎn)品的程度不高造成的。
2、商品的廣告畫面基本上是以代言人為主題的。很大程度上，受眾對名人的認可度取決于對他們所擔綱的“角色形象”的認識和理解，以及名人與他們所推薦商品的相互關(guān)聯(lián)等。另外，盡管“名人效應(yīng)”運用得越來越廣，但受眾對其支配力的抗拒也越來越明顯。因此，企業(yè)在為商品做廣告時，可以多作一些構(gòu)思新穎，以圖形和色彩為畫面主題的廣告。這樣才能引起消費者的注意力，形成深刻的印象。
3、城市戶外廣告幾乎都是平面廣告。戶外廣告應(yīng)多些創(chuàng)意，不要將廣告局限于大幅的招貼式廣告。如今這種廣告在戶外已經(jīng)比比皆是，已經(jīng)不能足夠引起消費者產(chǎn)生深刻印象了，受眾經(jīng)常面對這些形式上大同小異的廣告，視覺感官上基本已經(jīng)麻痹，就不會留意廣告的內(nèi)容了。
4、在日益激烈的市場競爭中，要充分意識到戶外廣告對消費者心理及購買行為產(chǎn)生的影響，重視其在產(chǎn)品銷售中的地位，并在廣告的制作、傳播的內(nèi)容、形式和媒體的選擇上力求創(chuàng)新。因此，通過對戶外廣告特點的研究，企業(yè)應(yīng)根據(jù)同類產(chǎn)品的廣告特點，在做戶外廣告時運用相對應(yīng)的策略。
5、要完善和發(fā)展烏魯木齊戶外廣告市場，還需要一系列改革措施，例如建立一整套完善的戶外廣告管理辦法，成立獨立機構(gòu)管理戶外廣告，政府承擔部分責任、制定合適的公益廣告比例，廣告公司實行制，提升廣告制作和創(chuàng)意水平?！?/p>
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；植入式廣告；廣告效果；對策建議
基金項目：2013年度江蘇省社會科學基金課題“江蘇高校優(yōu)化產(chǎn)學研協(xié)同創(chuàng)新的路徑及機制研究”（項目編號：13GLD024）
中圖分類號：C939 文獻標識碼：A
收錄日期：2014年9月10日
一、引言
近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲在國內(nèi)迅猛發(fā)展。中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家2012年已經(jīng)達到1.19億，比2011年增加17.7%。龐大而穩(wěn)定的客戶群蘊藏著巨大的利潤空間，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)不僅僅是一種娛樂形式，更是一種全新的媒介載體。網(wǎng)游廣告則因為價值空間大、用戶消費能力強、接受力高、價格低廉四大優(yōu)勢展現(xiàn)出美好前景。
網(wǎng)絡(luò)游戲市場從2008年到2012年，連續(xù)四年保持著50%左右的增長率。但是，廣告收入在整體收入中占的比例并不高，美國、韓國、日本網(wǎng)游廣告收入占游戲整體收入35%左右，而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告收入占不到游戲整體業(yè)務(wù)收入的3%。網(wǎng)游廣告還有巨大潛力尚待挖掘，其中，植入式廣告因與游戲人物、場景、道具、情節(jié)等密切結(jié)合，隱性潛藏于游戲中，其前景最被看好。
植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。植入式廣告被普遍認為是對傳統(tǒng)廣告的一種挑戰(zhàn)和變革，將對未來的廣告市場和營銷模式產(chǎn)生重大影響。但目前國內(nèi)的植入式廣告研究還多停留在描述階段，缺乏一些有力的實證研究，專門針對網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告效果的研究更是寥寥無幾。
本文以徐州市網(wǎng)絡(luò)游戲市場為例，選取現(xiàn)在非常流行的、商業(yè)化排名連續(xù)3年前三的網(wǎng)絡(luò)游戲《地下城與勇士》（簡稱DNF），對其植入式廣告效果進行市場調(diào)研，研究其植入性廣告效果大小及影響該效果的各種變量的權(quán)重、關(guān)系等，找出一種更具可行性和有效性的網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的方法，對現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的進一步發(fā)展提供理論依據(jù)與實踐經(jīng)驗。
二、網(wǎng)絡(luò)游戲市場植入廣告效果分析的基本思路
網(wǎng)游市場影響網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告效果的變量多且復雜，并且隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展而改變，變量間也存在多種交互關(guān)系，鑒于人力、財力和研究水平的限制，本文難以對所有變量一一考察，而選擇影響權(quán)重較大的玩家游戲差異、廣告植入方式、品牌特征三個方面，各變量之間的關(guān)系如圖1所示。（圖1）
如圖1所示，本文主要選擇玩家游戲行為、廣告植入方式和品牌特征三個方面對廣告效果進行分析。首先，玩家游戲行為，假設(shè)接觸游戲程度與介入游戲程度都跟廣告效果有關(guān)，本文需要分析兩變量之間的關(guān)系，并指出哪個變量與廣告效果的關(guān)系更加密切；其次，廣告植入方式，本文需要說明不同的廣告植入方式，他們的在認知效果、情感效果和意動效果方面的優(yōu)劣勢；最后，是品牌特征與廣告效果之間的關(guān)系分析，因為品牌特征多而復雜，本文很難做詳細的證明分析，所以只選定品牌特性與品牌消費價值兩個變量來分析，也因此在市場調(diào)研中關(guān)于品牌特征的選項完全隔離出來，并不做信度與效度分析。
三、DNF中植入廣告市場調(diào)研
（一）調(diào)查問卷設(shè)計。根據(jù)本文研究思路，調(diào)查問卷分為以下四個部分：①玩家游戲行為調(diào)查。主要調(diào)查被訪對象與游戲的接觸時間、頻率等；②已有廣告效果問卷調(diào)查；③預(yù)設(shè)廣告中植入方式相關(guān)問卷調(diào)查；④預(yù)設(shè)廣告中品牌特征相關(guān)問卷調(diào)查。
（二）調(diào)研的對象與方法。本市場調(diào)研主要以徐州市場DNF游戲工作室的消費者為調(diào)研對象，通過網(wǎng)上與實地問卷與調(diào)查的方法，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)游戲DNF中不同類型的玩家、不同的廣告植入方式、不同的廣告品牌特征、玩家接受程度等與廣告效果之間的關(guān)系。通過反復修改與完善，最終發(fā)放問卷115分，最終收回有效問卷100份。
（三）信度分析。鑒于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入載體那樣具有局限性，所以本文只選定品牌特性與消費價值兩個變量做相關(guān)分析。對量表進行緯度劃分，可劃分為六個緯度。分別為接觸游戲程度、介入游戲程度、情感效果、情感效果A、情感效果B、情感效果C。其結(jié)果如表1所示。（表1）
第一個緯度接觸游戲程度，對項目接觸游戲時間，每周玩游戲天數(shù)，每天玩游戲小時數(shù)，進行內(nèi)部一致性分析。計算結(jié)果Alpha值在0.7～0.8之間，此緯度信度可以接受。
第二個緯度介入游戲程度，對項目專注力，每月投入資金，留意廣告細節(jié)，進行內(nèi)部一致性分析。計算結(jié)果Alpha值在0.8～0.9之間，此緯度信度可以接受。
第三個緯度情感效果，對項目已有廣告的可接受度和好感度進行一致性分析。計算結(jié)果Alpha值低于0.6～0.7，項目信度不高但可接受。
第四個緯度情感效果A，對商城道具植入廣告的可接受度和好感度進行一致性分析。計算結(jié)果Alpha值0.6～0.7，項目信度不高但可接受。
第五個緯度情感效果B，對游戲場景植入廣告的可接受度和好感度進行一致性分析。計算結(jié)果Alpha值低于0.6，項目信度不高。針對此項目重做一個市場調(diào)研，新的數(shù)據(jù)Alpha值0.8～0.9，可信度較高。接下來的數(shù)據(jù)分析用的是新的數(shù)據(jù)。
第六個緯度情感效果C，對官方喇叭公告植入廣告的可接受度和好感度進行一致性分析。計算結(jié)果Alpha值在0.7～0.8之間，此緯度信度可以接受。
綜上所述，總體信度可接受，可進行接下來的數(shù)據(jù)分析。
（四）效度分析。通過對調(diào)查問卷的因子分析，得出表2的數(shù)據(jù)?？梢钥闯?，KMO值大于0.5，表明可以進行因子分析；同時，巴特利檢驗的P小于0.001，說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子，又能解釋大部分的方差，即效度可以。（表2）
四、DNF中植入廣告效果分析
市場調(diào)研結(jié)果通過了信度與效度分析后，依據(jù)本文研究思路首先對DNF中原有廣告的效果進行分析。
（一）原有植入廣告效果分析。DNF在游戲登陸開始時植入了畫面鏈接廣告，推廣財付通快捷支付。調(diào)研結(jié)果表明，81%的受訪對象選擇了至少對此有印象，并且有57%的人能清楚地記得此廣告并知道財付通快捷支付的作用與優(yōu)惠方式，說明受眾對該則廣告的認知效果很好。
對于已經(jīng)出現(xiàn)在游戲里面的植入式廣告，受眾的情感效果我們可分為兩個部分一個是可接受度，另一個是好感度。調(diào)研結(jié)果表明玩家對該廣告可接受程度很高，受眾對該則廣告沒有出現(xiàn)普遍的厭惡情緒，大部分人對廣告表示無所謂或者能接受的態(tài)度。廣告的情感效果還體現(xiàn)在受眾對廣告的好感度上。據(jù)調(diào)查顯示，接近57%的受訪對象認為看完廣告對該品牌的好感度沒有變化，只有33%的受眾認為好感度會增加。說明該廣告對人們的好感度沒有產(chǎn)生太大的作用，其正面效果和負面效果都不顯著。因此，現(xiàn)有廣告的情感效果一般，處于中間水平，幾乎不會讓廣告受眾對此產(chǎn)品產(chǎn)生好感或負面的感覺。這其實沒有達到一個廣告應(yīng)該有的水準，所以現(xiàn)如今DNF中植入廣告在情感效果上有待加強。
廣告的最終效果體現(xiàn)在銷售業(yè)績上，受眾對廣告產(chǎn)品的購買行為是廣告效果的重要衡量因素。對于DNF中已經(jīng)出現(xiàn)的財付通快捷支付的廣告，受眾的購買意向并不明顯，只有34%的人認為自己會使用財付通快捷支付。但數(shù)據(jù)顯示，高達43%的受訪對象會考慮使用財付通快捷支付，因此我們有理由相信財付通快捷支付的廣告意動效果還算樂觀。
（二）預(yù)設(shè)植入廣告效果分析。目前，DNF里的植入廣告還比較少，為了更全面地檢驗網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的效果，本文綜合其他游戲廣告的常規(guī)植入方式，對DNF中未出現(xiàn)的廣告植入方式進行預(yù)設(shè)。預(yù)設(shè)的廣告主要包括以下3個部分：商城道具植入廣告、游戲場景植入廣告和官方喇叭公告滾動植入廣告。為了分析的便捷性，前面說到的三種植入方式分別由A、B、C三個字母表示。
1、預(yù)設(shè)植入廣告認知效果。調(diào)研結(jié)果表明，受訪對象對游戲場景植入廣告和喇叭公告植入廣告認知效果都非常高，即非常容易記住，如表3所示。通過分析這三項結(jié)果的頻數(shù)分布，發(fā)現(xiàn)80%的人表示至少對預(yù)設(shè)的植入式廣告有印象，而對這三組數(shù)據(jù)做對比，可以看出游戲場景植入廣告眾數(shù)為1，均值最小，方差最小，峰度最大，說明游戲場景植入廣告的認知效果最好，其次是商城道具植入廣告，最后才是官方喇叭公告植入廣告。所以，就廣告認知效果，游戲場景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。（表3）
2、預(yù)設(shè)植入廣告情感效果。對于預(yù)設(shè)植入廣告情感效果方面，74%的受訪對象不會對商城道具中的植入廣告產(chǎn)生厭惡情緒，其中，28%的人表示會因為這個廣告不討厭此品牌，34%的人表示可接受品牌，總計超過一半的人會因為道具植入廣告對該品牌可以接受。89%的受訪對象不會對游戲場景中的植入廣告產(chǎn)生厭惡情緒，其中，47%的人表示會因為這個廣告不討厭該品牌，42%的人表示可接受該品牌，總計超過一半的人會因為道具植入廣告對該品牌可以接受。同樣的問題放到官方喇叭公告的植入廣告上，77%的人表示接受度不會變差，36%的人一定可以接受。在玩家對品牌接受程度這個層面上，三種植入方式都還不錯，如表4所示。游戲場景植入廣告的可接受度眾數(shù)為1，均值最小，方差最小，峰度最大，說明它的效果要比其他兩個要好。其次是官方喇叭公告植入，最后才是商城道具植入。（表4）
而另一組數(shù)據(jù)顯示92%的受訪對象不會對商城道具中的植入廣告產(chǎn)生厭惡情緒，其中，8%的人表示會因為這個廣告不討厭此品牌，40%的人表示一定會更喜歡該品牌，總計44%的人可能會因為道具植入廣告對該品牌更加喜歡。96%的受訪對象不會對商城道具中的植入廣告產(chǎn)生厭惡情緒，其中，6%的人表示會因為這個廣告不討厭此品牌，50%的人表示一定會更喜歡該品牌，總計60%的人可能會因為道具植入廣告對該品牌更加喜歡。同樣的問題放到官方喇叭公告的植入廣告上，94%的人表示好感度不會變差，37%的人一定會更加喜歡。在玩家對品牌好感度這個層面上，三種植入方式相差不多，如表5所示。游戲場景植入廣告的可接受度眾數(shù)為1，均值最小，方差最小，峰度最大。說明它的效果要比其他兩個要好。其次是商城道具植入，最后才是官方喇叭植入。不過他們?nèi)齻€的均值都有點大，說明他們的好感度并沒有想象中的那么突出。（表5）
綜合比較商城道具植入、游戲場景植入、官方喇叭公告植入三種預(yù)設(shè)廣告的情感效果，三者的頻數(shù)分布走向非常類似，說明這三種廣告對玩家游戲心情影響程度的差異并不顯著。但是經(jīng)過仔細分析，發(fā)現(xiàn)游戲場景植入廣告在可接受程度和好感度上都有優(yōu)勢，可以認為道具植入對玩家心情的影響最好。在好感度方面，商城道具植入與官方喇叭公告植入，一個在好感度上高一點，一個是在可接受程度上高一點。考慮到對于情感效果來說，好感度要比可接受程度要更重要一些，所以可以認為，商城道具植入的情感效果比官方喇叭公告植入的好。
結(jié)合可接受程度，好感度的分析結(jié)果，可以認為，對于情感效果這個變量，三種廣告的排序為：游戲場景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。
3、預(yù)設(shè)植入廣告情感效果。據(jù)調(diào)查顯示，對于商城道具中植入廣告的商品如果要購買同類產(chǎn)品，大約有83%的受訪對象會考慮道具植入廣告中的品牌，其中平均有44%的人會首先選擇該品牌。由此得出商城道具植入廣告的意動效果較好。
游戲場景植入廣告和官方喇叭公告植入廣告的意動效果非常接近，其頻數(shù)分布也極其相似，均有80%左右的受訪對象表示會考慮該廣告的產(chǎn)品，另有36%左右的人會首先選擇該廣告產(chǎn)品，同時也都有20%左右的受訪對象表示不會考慮，該買什么買什么。
如表6所示，綜合幾項數(shù)據(jù)結(jié)果，沒有明顯證據(jù)支撐商城道具植入、游戲場景植入和官方喇叭公告植入廣告的意動效果存在較大差異。并且他們的意動效果都不算太明顯，可見DNF中植入廣告還有許多可改善的地方。（表6）
還有一組數(shù)據(jù)顯示在植入內(nèi)容的選擇上，三種植入載體中幾乎大部分的受訪對象不約而同的選擇了植入廣告的品牌而非效用。說明如果在DNF中植入廣告的話，最好只植入品牌就行。
五、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告對策建議
根據(jù)前文分析，雖然DNF目前尚未植入太多廣告，但根據(jù)國內(nèi)外市場形勢的發(fā)展，廣告必將在網(wǎng)絡(luò)游戲利潤中占據(jù)較大份額，網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的經(jīng)營方式值得關(guān)注。
首先，應(yīng)擴大網(wǎng)絡(luò)游戲的植入空間。已有廣告的認知效果、情感效果和意動效果都比較樂觀，經(jīng)營者應(yīng)該盡力開辟更多的植入空間，轉(zhuǎn)變盈利模式，在減少玩家對游戲現(xiàn)金投入的情況下保證足夠的市場回報。
其次，應(yīng)根據(jù)玩家的人口統(tǒng)計特征和游戲行為決定植入廣告的類別和場所。據(jù)前文分析，玩家最能接受的網(wǎng)游植入式廣告產(chǎn)品類別是IT產(chǎn)品、通訊服務(wù)和消費類電子類，經(jīng)營者可適當增加這些類別的產(chǎn)品。此外，應(yīng)仔細調(diào)查玩家在游戲時停留點最多的場所，根據(jù)玩家的喜好在相應(yīng)場所植入廣告。
再次，應(yīng)根據(jù)不同的廣告目的合理設(shè)置植入方式，以最大限度使廣告目的得到滿足。如前文所述，不同的植入方式會產(chǎn)生不同的影響。如果廣告目的是為了樹立良好的品牌形象，那么應(yīng)著重考慮情感效果最好的方式；如果是為了擴大某品牌/產(chǎn)品的影響范圍，就應(yīng)著重考慮記憶效果最好的方式。
雖然現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告并不是主流，但隨著時代的進步，網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的優(yōu)勢會越來越明顯，同時它會成為主流，至少可以像韓國、日本等國那樣植入式廣告收入可以達到總收入的30%以上。網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告必將在激烈的市場營銷以及暢通媒介競爭中開拓出一片新的天地，開啟廣告新時代。
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