時間：2023-10-11 10:10:49
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【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化 市場營銷 關(guān)系
隨著全球經(jīng)濟一體化的深入發(fā)展和我國經(jīng)濟體制改革的深入，我國的企業(yè)面臨著國際和國內(nèi)前所未有的競爭，企業(yè)為了加強自身的市場應(yīng)變能力，都在著力打造與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的企業(yè)文化，由此文化營銷應(yīng)運而生。提起企業(yè)文化，人們往往會誤認(rèn)為它是虛幻和捉摸不定的，與經(jīng)營活動更是難以掛鉤。其實，很多成功企業(yè)的經(jīng)驗用事實告訴我們一個企業(yè)的文化是非常容易被外部人所覺察，并傳播的。例如：我們很容易領(lǐng)略到“宜家”的快樂購物，“西門子”的嚴(yán)謹(jǐn)，“小天鵝”的全心全意，“海爾”的真誠到永遠(yuǎn)。
1.企業(yè)文化與市場營銷的概念界定
企業(yè)文化是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中灌輸給全體員工的基本價值觀，通過教育、整合而形成的一套獨特的價值體系，是影響企業(yè)適應(yīng)市場策略和處理企業(yè)內(nèi)部矛盾沖突的一系列準(zhǔn)則和行為方式。它具體表現(xiàn)為企業(yè)的形象、品牌，管理者的經(jīng)營理念，員工的價值觀念、思維方式、工作作風(fēng)、行為準(zhǔn)則等。
關(guān)于市場營銷這個概念，菲利普·科特勒將其定義為實現(xiàn)組織目標(biāo)而旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的分析、計劃、保持和控制的全過程。這個過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿足需要的過程，而在內(nèi)層方面則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程，整個過程充滿了文化的因素，如企業(yè)產(chǎn)品概念、品牌、包裝、促銷都包含了深刻的文化內(nèi)涵。
2.企業(yè)文化與市場營銷的關(guān)系和作用
企業(yè)文化與市場營銷是不可分割的兩個部分，一個好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營銷策略也會促進企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽等方面的提高。
2.1企業(yè)文化是市場營銷傳播產(chǎn)品信息的載體，營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑
企業(yè)進行市場營銷活動不是內(nèi)部單一的活動，企業(yè)面對的是外部的市場，恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌、品味可以加深顧客的認(rèn)同感。企業(yè)通過企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、品牌等可視要素的設(shè)計和傳播實現(xiàn)企業(yè)外觀形象與內(nèi)涵精神融合達到傳送企業(yè)產(chǎn)品信息和文化的目的。
2.2企業(yè)文化鞏固市場營銷，市場營銷提高企業(yè)文化
中國文化企業(yè)要構(gòu)筑自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，減少中間環(huán)節(jié)的盤剝，形成快速敏捷的反應(yīng)機制。市場經(jīng)濟的特點就是競爭，產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭，都是通過市場來體現(xiàn)，其實我們研究一下世界五百強的企業(yè)營銷就會明白，深層次的競爭是在企業(yè)文化上進行的。企業(yè)文化可以分為行為文化、物質(zhì)文化、精神文化等，每種文化都可由內(nèi)而外體現(xiàn)出對市場營銷的影響：行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效的企業(yè)文化營銷方式。
物質(zhì)文化方面宜家提倡簡約、溫馨，所以宜家在家居設(shè)計上面就非常簡約，無論是單件產(chǎn)品還是家居整體展示無不是簡約、自然、匠心獨具、既設(shè)計精良而又美觀實用，宜家的商品都是以展示廳形式陳設(shè)，各種各樣家具組成溫馨、舒適的場景，像一個個真正的家，吸引著客戶。
精神文化是企業(yè)文化的靈魂。當(dāng)企業(yè)的核心價值觀與消費者價值取向的共振時，就會產(chǎn)生巨大的銷售影響。宜家一直以來都倡導(dǎo)“將購物變成一種娛樂”的經(jīng)營哲學(xué)。他們利用自己獨特的思維，將宜家建設(shè)成—個充滿娛樂氣氛的商店：蜿蜒的過道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂，在這種環(huán)境中，消費者不知不覺地被“宜家文化”所感染，購物完全成為了一種享受。
2.3企業(yè)文化凝聚企業(yè)力量，市場營銷促使文化發(fā)展
企業(yè)文化是一種超血緣文化，將一批不同血緣關(guān)系或者說根本不相關(guān)的人網(wǎng)羅到旗下為了一個共同的公司愿景奮斗，市場營銷在企業(yè)文化的指引下，員工共同努力，通過創(chuàng)造性的實踐，不斷地取得好成績。同樣市場營銷直面市場和客戶，把不斷變化的市場情況和客戶需求反饋回企業(yè)促使企業(yè)文化不斷進步和完善。
3.根據(jù)市場營銷環(huán)境建立適合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化
3.1利用企業(yè)精神和視覺形象營造和諧的銷售文化
企業(yè)標(biāo)識、廠容店貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺形象，是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業(yè)文化要素，也是消費者認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品最直接、最重要的途徑。宜家在利用品牌標(biāo)識、塑造品牌文化方面堪稱典范：深藍的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，橢圓內(nèi)鑲嵌著深藍色黑體英文單詞“IKEA”。
3.2以市場需求和客戶利益為核心價值理念建立適宜的企業(yè)文化
現(xiàn)在市場的競爭是價格、質(zhì)量和服務(wù)全方面的競爭，如果企業(yè)沒有將顧客利益放在首位，只是不擇手段地謀取利潤，就會對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)大打折扣，進而使產(chǎn)品沒有銷路而走人絕境。所以企業(yè)在核心價值理念的建立上一定要以市場需求和客戶利益為核心，形成企業(yè)文化鞏固和開拓市場。
3.3鼓勵創(chuàng)新建立個性的企業(yè)文化
市場發(fā)展到今天，同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，如何在市場中取得更大發(fā)展是每個企業(yè)碰到的問題。構(gòu)筑別具一格的企業(yè)文化是一條很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要導(dǎo)購和服務(wù)員，顧客只要隨著地板上畫的箭頭，就可以從頭到尾走完整間商店，顧客可以從一個參觀者的角度來欣賞宜家賣場里的每一件展覽品，這樣做不僅是為了降低成本，更是為了給消費者營造一種輕松自主的購物氣氛。宜家還專門為消費者開設(shè)了餐館，可以提供香濃的咖啡和各國的風(fēng)味食品，真正營造出了快樂購物的環(huán)境，也體現(xiàn)了快樂購物的企業(yè)文化。
總之，市場營銷與企業(yè)文化是不可分割的部分，企業(yè)文化與市場營銷統(tǒng)一于企業(yè)的生存發(fā)展之中，企業(yè)文化指導(dǎo)著市場營銷活動.并為企業(yè)營銷活動提供智力支持和精神動力。而市場營銷活動的開展，又不斷培育、豐富、發(fā)展企業(yè)文化。兩者互涵互動，共同發(fā)展。
參考文獻：
[1]姚中華，文化營銷與企業(yè)核心能力構(gòu)建[J]，佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2000（07）
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；市場營銷；核心競爭力
中圖分類號：F272 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01
一、企業(yè)文化與市場營銷
隨著我國市場經(jīng)濟的不斷成熟與發(fā)展，特別是在我國成功加入WTO以來，企業(yè)需要更多地參與國際競爭，這就在客觀上加大了企業(yè)的生存難度與產(chǎn)品的銷售難度，如何在經(jīng)濟全球化的今天做好企業(yè)的市場營銷就成為一個十分重要的課題。近年來，企業(yè)文化越來越受到企業(yè)家及政府的重視，不管是大型企業(yè)還是中小微企業(yè)都開始有意識地建立自己的企業(yè)文化，以期通過先進的企業(yè)文化來促進市場營銷，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。所謂企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)、經(jīng)營、建設(shè)、發(fā)展過程中所形成的管理思想、管理方式、管理理論、群體意識以及與之相適應(yīng)的思維方式和行為規(guī)范的總和。而市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。美國市場營銷協(xié)會（AMA）委員會在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動?！笔袌鰻I銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。
二、企業(yè)文化對市場營銷的促進作用
（一）提升產(chǎn)品社會影響力
文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，而企業(yè)文化正是文化的一種，是社會文化在企業(yè)領(lǐng)域中的具體體現(xiàn)，因此，企業(yè)文化從根本上來說是一種意識，它對一個企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的促進作用，一個好的先進的企業(yè)文化可以最大限度地提升其產(chǎn)品在社會中的影響力，吸引群眾的認(rèn)同感。相反，如果沒有一個好的文化只能是適得其反。比如曾經(jīng)鼎鼎大名的三鹿奶粉沒有正確的價值觀、世界觀，他們沒有正確的消費觀、誠信觀，苦心經(jīng)營的企業(yè)驟然間倒塌，不能不令人扼腕嘆息?，F(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)暮柕摹罢嬲\到永遠(yuǎn)”，李寧的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”等等，在廣大的消費群體中已經(jīng)成為不可忘記的文化臺詞，不管社會怎么發(fā)展，他們的產(chǎn)品可以長期立足于社會，這就突出表明了一個企業(yè)的文化對提升產(chǎn)品的社會影響力的重要作用。因此，一個好的企業(yè)文化可以最大限度地提升其產(chǎn)品的社會影響力，在這樣的基礎(chǔ)之上的市場營銷就顯得事半功倍。
（二）提高企業(yè)核心競爭力
在競爭日益激烈的今天，核心競爭力對于企業(yè)的生存與發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，一個企業(yè)要想長期立于不敗之地就必須增強企業(yè)的核心競爭力，而提高核心競爭力的手段表現(xiàn)為創(chuàng)新與文化，其中，企業(yè)文化在更深的層次上影響著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)一旦正確定位了自己的核心價值觀，建立起優(yōu)秀的企業(yè)文化，其核心競爭力必然會得到相應(yīng)地提升。因為，企業(yè)文化體現(xiàn)著公司的整體價值理念和價值追求，是企業(yè)制定市場營銷管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營銷活動，引導(dǎo)者企業(yè)的經(jīng)營行為。一個先進的企業(yè)文化一方面可以更好地將全體職工凝聚起來，能夠增強員工對企業(yè)文化的認(rèn)同，從而促進企業(yè)員工發(fā)揮主觀能動性，創(chuàng)造性地開展實踐，將自己的知識才能主動地運用到企業(yè)的生產(chǎn)與產(chǎn)品的銷售中去，同時在企業(yè)文化的引導(dǎo)下還可以將個人利益、企業(yè)利益、消費者利益與國家利益更好地融合在一起，不斷促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益，這就要求企業(yè)更加注重自己的文化品位，把發(fā)展企業(yè)文化置于戰(zhàn)略地位，增強核心競爭力的同時促進市場營銷。
三、挖掘企業(yè)文化，助推企業(yè)營銷
（一）創(chuàng)新企業(yè)文化
企業(yè)文化對企業(yè)市場營銷及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的重要性不言而喻，一個優(yōu)秀的好的企業(yè)文化不僅能夠增強企業(yè)的核心競爭力，而且還能夠提升企業(yè)產(chǎn)品的社會影響力，因此，樹立良好的企業(yè)文化至關(guān)重要?，F(xiàn)階段，各大企業(yè)都在試圖建立自己的企業(yè)文化，那么就不可避免地會出現(xiàn)模仿甚至是照抄，如何在激烈的市場競爭中創(chuàng)造自己獨一無二的企業(yè)文化尤為重要。為此，要在認(rèn)識企業(yè)文化概念的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身所處的行業(yè)、發(fā)展階段、產(chǎn)品特點等多種因素綜合分析，創(chuàng)新自己的企業(yè)文化。同時，企業(yè)文化也不是一層不變的，要在堅持企業(yè)核心文化的基礎(chǔ)上，與時俱進，不斷豐富和完善企業(yè)文化的內(nèi)容，時代在發(fā)展，不同時期富裕企業(yè)文化不同的內(nèi)容，需要不斷完善和豐富，才能充分發(fā)揮文化營銷功能。日本松下公司的成功就在于不斷豐富企業(yè)文化的內(nèi)容，使員工有新鮮感，易于自覺接受，保證了企業(yè)文化的先進性，從而實現(xiàn)了企業(yè)的長久不衰。
（二）提升員工企業(yè)文化認(rèn)同感
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和持久動力，可以能動地促進市場營銷及經(jīng)濟發(fā)展，事實證明，優(yōu)秀的企業(yè)文化對外可以提升一個企業(yè)在社會中的評價，可以使企業(yè)產(chǎn)品獲得好的口碑，對內(nèi)可以增強企業(yè)員工的凝聚力，實現(xiàn)員工對企業(yè)的價值觀念、經(jīng)營理念的高度認(rèn)同。企業(yè)的價值都是一個個企業(yè)員工創(chuàng)造出來的，員工工作積極性的高低及對企業(yè)的認(rèn)同與否決定了他們的實際產(chǎn)出，因此，要在企業(yè)內(nèi)部開展企業(yè)文化的大宣傳、大創(chuàng)新，采取多種形式，組織一系列行之有效的、與企業(yè)文化相關(guān)的演講比賽、技能比拼等活動，在活動中提升員工對企業(yè)文化的認(rèn)同感，樹立“企興我榮，企衰我恥”的理念，將自己的個人價值與企業(yè)的集體價值有機地結(jié)合在一起，從而主動地積極地為企業(yè)的發(fā)展獻計獻策，貢獻力量。只有企業(yè)員工真正地認(rèn)同了自己的企業(yè)文化，才能更為有效地創(chuàng)造出更多的財富，實現(xiàn)高效的市場營銷。
總之，面對日益激烈的市場經(jīng)濟競爭及全球化經(jīng)濟的影響，一個企業(yè)要想實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須創(chuàng)造出屬于自己的獨一無二的企業(yè)文化，用企業(yè)文化來促進企業(yè)市場營銷的發(fā)展，只有這樣，才能在發(fā)展中贏得市場，站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)經(jīng)濟價值與社會價值的完美統(tǒng)一。
參考文獻：
[1]張國梁.企業(yè)文化管理[M].北京：清華大學(xué)出版社出版，2010.
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；市場營銷；市場競爭力
一、市場營銷觀念的發(fā)展
市場營銷在菲利普•科特勒等著的《營銷管理》中被定義為“是個人和集體通過創(chuàng)造，提出出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會過程”。我國企業(yè)的營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式相比較，已經(jīng)比較能跟上時代的步伐了，我國現(xiàn)在的市場營銷模式已經(jīng)從原先的以市場為中心的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的模式，而銷售的方式也由以前的以加強對商品的宣傳為中心轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘栽黾由碳液拖M者之間的聯(lián)系為中心，銷售的目的由以前的售出商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘匀藶橹行模簿褪且@得消費者的滿意為中心，銷售的競爭方向由以前的對產(chǎn)品質(zhì)量的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢Ξa(chǎn)品銷售過程和售后的服務(wù)之爭。這些方面的變化足以看出，市場營銷的變化已經(jīng)從注重外在的銷售的過程，轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗⒅貎?nèi)在的文化精神傳遞的過程了。現(xiàn)在的市場營銷過程，更加注重的是企業(yè)文化、商品文化和品牌文化等文化的內(nèi)涵和因素。
二、企業(yè)文化與市場營銷的關(guān)系
青島的海爾集團就是企業(yè)文化的代表。海爾集團當(dāng)年的張瑞敏砸冰箱的事件，就是海爾集團企業(yè)文化的一個重要象征。海爾的企業(yè)文化對于海爾集團的市場營銷成功有著重要的意義。因此可見兩者的關(guān)系是非常緊密的，市場營銷和企業(yè)文化是相互依賴、相互影響的關(guān)系。企業(yè)文化是一個企業(yè)發(fā)展壯大的內(nèi)在條件，而企業(yè)的市場營銷行為則是企業(yè)外在銷售過程。一個沒有企業(yè)文化的企業(yè)，想要取得長久的發(fā)展是不可能的，優(yōu)秀的企業(yè)文化才是企業(yè)成功的前提。同時，企業(yè)的市場營銷行為，也在傳播著自身的企業(yè)文化，企業(yè)的文化是通過企業(yè)的營銷過程得到大家認(rèn)可的，也是一個企業(yè)能夠在市場站穩(wěn)腳跟的重要方法和手段。因此，完善的市場營銷策劃和手段也是企業(yè)文化傳播的重要力量。
1.企業(yè)文化的提升需要市場營銷的手段
企業(yè)文化到底是什么？企業(yè)文化代表的是一種文化認(rèn)知，是為了企業(yè)的生存和發(fā)展而形成的一種理念，一種為所有企業(yè)員工所共同認(rèn)同的文化理念。其實廣義上講，從產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、材料、裝飾、造型，到投放市場的全過程體現(xiàn)出的文化，都是企業(yè)文化的內(nèi)容，所以需要合理的市場營銷的手段，來幫助提升企業(yè)的自身文化，提高品牌知名度。
2.企業(yè)文化的建立有助于提高企業(yè)的競爭力
企業(yè)的競爭力是一個企業(yè)能夠在激烈的市場中存活和發(fā)展的決定性因素，企業(yè)想要獲得立足之地并且取得成功，自己獨有的核心競爭力是必不可少的。企業(yè)的文化對于企業(yè)核心競爭力的提高體現(xiàn)在文化傳承和創(chuàng)新的功能上，企業(yè)一旦確立了自己的企業(yè)文化，并且在所有員工的共同推動下，必然會提升自己的核心競爭力。企業(yè)文化對公司有著至關(guān)重要的作用，一方面，良好的企業(yè)文化可以讓企業(yè)在市場上更容易取得一席之地，有自己文化的企業(yè)能迅速在消費者心中占有一定的地位，促進產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟增長。另一方面，先進的文化也是凝聚員工的需要，員工在一個有文化的企業(yè)中，容易有被認(rèn)同和認(rèn)可的感覺，有主人翁意識，刺激員工在企業(yè)中積極發(fā)揮主觀能動性，主動自覺地?fù)?dān)負(fù)起企業(yè)興旺的重?fù)?dān)。
三、發(fā)揮企業(yè)文化在市場營銷中的重要作用
1.優(yōu)秀的企業(yè)文化精髓在于員工的認(rèn)同
優(yōu)秀的企業(yè)文化是可以增強員工的凝聚力的，優(yōu)秀的企業(yè)文化是可以讓員工認(rèn)同和接受企業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念的。只有員工都能夠接受和認(rèn)同并且為企業(yè)的文化推進更加努力地付出，才能打造出完整的適合經(jīng)濟和社會發(fā)展的企業(yè)文化，員工的個人潛力和職業(yè)認(rèn)同感也才能得到激發(fā)，并在營銷工作中發(fā)揮作用。
2.優(yōu)秀的企業(yè)文化倡導(dǎo)的是顧客為導(dǎo)向的營銷體驗
始終把顧客放在第一位，是優(yōu)秀的企業(yè)文化所倡導(dǎo)的。以前的市場營銷模式是以銷售為導(dǎo)向的，以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的銷售模式必然導(dǎo)致企業(yè)文化導(dǎo)向也是以銷售為目的的，這時在激烈的市場競爭中，企業(yè)文化就會逐漸被謀取利益所替代，企業(yè)就會為了銷售不斷地壓縮生產(chǎn)成本，則不再顧及產(chǎn)品質(zhì)量，最終導(dǎo)致惡性循環(huán)，雖然產(chǎn)品價格降低會帶來短暫的銷售量，但是隨著產(chǎn)品質(zhì)量下降，消費者自然不會繼續(xù)購買，這時候員工也會因為企業(yè)產(chǎn)品沒有銷路而遭遇裁員，最終企業(yè)會難以生存。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅定的“始終為顧客服務(wù)，促進企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營理念，這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實現(xiàn)顧客利益的最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠，形成顧客歸屬，同時贏得顧客和市場。
3.優(yōu)秀的企業(yè)文化是對員工的尊重
【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化 市場營銷 傳播 理念 關(guān)系
21世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，使得各企業(yè)正朝著商業(yè)競爭國際化、企業(yè)生存數(shù)字化的方向發(fā)展，市場競爭也顯得愈加激烈。要想在時代潮流中穩(wěn)步前進，先進的營銷理念將起到至關(guān)重要的作用，并且社會文化正不斷滲透到企業(yè)各個領(lǐng)域，使得消費者更傾向于充滿人性化、具有文化形態(tài)的產(chǎn)品，因此利用企業(yè)文化傳播進行市場營銷一定能給企業(yè)帶來勃勃生機[1]。
1.企業(yè)文化的理念
企業(yè)文化是社會文化體系中的一個重要組成部分，是一種以現(xiàn)代科學(xué)管理為基礎(chǔ)的新型管理思想和管理理論。企業(yè)文化是企業(yè)所創(chuàng)造的所有物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的綜合，企業(yè)文化理念則是企業(yè)所形成的具有自身特點的經(jīng)營宗旨、價值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合[2]。企業(yè)文化的傳播，是對企業(yè)文化的全面內(nèi)涵和組成要素進行一個全方位的推廣和擴散，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，以文化的感召力影響社會。為企業(yè)創(chuàng)造文化品牌，提升產(chǎn)品附加值，增強客戶或消費者對企業(yè)和品牌的忠誠度和依賴感[3]。
2.企業(yè)文化傳播的主體
企業(yè)文化傳播的主體包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)員工。領(lǐng)導(dǎo)者又稱企業(yè)家，是企業(yè)文化的設(shè)計者、詮釋者、倡導(dǎo)者和宣傳者，在企業(yè)文化的建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的表率作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者肩負(fù)著塑造、維護和向全體員工灌輸企業(yè)的共同價值觀，決定著企業(yè)文化的傳播效果。企業(yè)員工在企業(yè)文化傳播中起著舉足輕重的作用，如星巴克公司里每個員工都是品牌的形象代言人。企業(yè)文化對外傳播的對象是顧客，是與企業(yè)員工直接或間接接觸者。為此，企業(yè)文化的傳播應(yīng)該重視企業(yè)員工的力量，共同宣傳企業(yè)文化，塑造企業(yè)良好的形象[4]。恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌和品味可加深顧客的認(rèn)知，傳達企業(yè)理念、企業(yè)精神，讓顧客認(rèn)同，產(chǎn)生購買的欲望，從而促進產(chǎn)品的銷售[5]。
從現(xiàn)代化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，企業(yè)形象力在市場競爭中的地位和作用顯得越來越突出，良好的企業(yè)形象具有創(chuàng)造消費信心的能力，使廣大消費群體對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生依賴和信任。
3.企業(yè)文化傳播的形式
企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺，企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經(jīng)常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂活動和拓展訓(xùn)練活動，讓企業(yè)員工在活動中潛移默化地接受和認(rèn)同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團隊精神，增強凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對外傳播具有樹立企業(yè)形象、提高品牌忠誠度和競爭力的功能，同時也兼有推動社會精神文明建設(shè)、促進社會文化進步的作用。對外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。
企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價值理念和價值觀，是企業(yè)制訂市場營銷經(jīng)營管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營銷活動，引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為[7]。茅臺集團的“國酒茅臺喝出健康來”、海爾集團的“海爾真誠到永遠(yuǎn)”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的指示燈，同時也是對社會大眾的承諾。決定21世紀(jì)人類消費的是文化，21世紀(jì)將是文化營銷的時代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場營銷和市場競爭創(chuàng)造了先決條件。
4.企業(yè)文化傳播與市場營銷的關(guān)系
企業(yè)文化和市場營銷需要相互聯(lián)系、相互促進，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場營銷是內(nèi)有文化、外有市場，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的，是企業(yè)的靈魂，指導(dǎo)市場營銷活動，并為企業(yè)營銷活動提供精神動力和智力支持，而市場營銷活動的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]。—個好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營銷策略也會促進企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽等方面的提高[9]?？傊?，企業(yè)文化鞏固市場營銷，而市場營銷提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。
4.1企業(yè)文化傳播為市場營銷引導(dǎo)方向
企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營銷的策劃之中，并通過多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴大，加強企業(yè)與社會公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費市場?，F(xiàn)代市場營銷不僅是一種經(jīng)濟行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長久占領(lǐng)市場，為企業(yè)帶來持續(xù)長遠(yuǎn)的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)只有把市場營銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，才能夯實基礎(chǔ)，提高營銷水平[10]。
4.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心
當(dāng)今的市場，是一個具有消費者多樣性與個性化的市場，以顧客為導(dǎo)向進行企業(yè)的市場文化建設(shè)有利于企業(yè)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務(wù)”。顧客是營銷組織的直接服務(wù)者，顧客作為企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅定的“始終為顧客服務(wù)，促進企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實現(xiàn)顧客利益的價值最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠，形成顧客歸屬，同時贏得顧客和市場[11]。
4.3企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更新營銷觀念
具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營銷是現(xiàn)代營銷觀念的創(chuàng)新。文化走進營銷，營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識， 在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。
成功的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略觀念，對企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營策略、企業(yè)精神等都要有一個整體的規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上，善于和敢于參與市場競爭，以企業(yè)的產(chǎn)品為引導(dǎo)、發(fā)掘市場的需求，能夠駕馭市場的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應(yīng)于當(dāng)今市場經(jīng)濟數(shù)字化和信息化的需要，才能使企業(yè)立于不敗之地，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
4.4增強企業(yè)的核心競爭力在于加強企業(yè)文化傳播
隨著知識經(jīng)濟時代的到來和經(jīng)濟全球化、競爭國際化的發(fā)展，市場競爭已發(fā)展成從產(chǎn)品競爭到核心能力競爭的戰(zhàn)略觀念的轉(zhuǎn)變。企業(yè)核心競爭力通過企業(yè)體制與市場機制的整合和產(chǎn)品功能與用戶需求的整合來實現(xiàn)，而這兩種整合依靠的都是企業(yè)文化的傳播。21世紀(jì)的經(jīng)濟賽局，將在很大程度上取決于文化力量的較量，新的競爭環(huán)境告訴我們，市場競爭單靠物質(zhì)力量較量的時代已經(jīng)過去，必須依靠企業(yè)文化的整合力量[14]。企業(yè)文化的傳播是市場競爭的主體，掌握文化競爭的主動權(quán)，也就掌握企業(yè)的生命之根，制勝之魂，以確立企業(yè)在市場競爭中的主體地位，給企業(yè)以準(zhǔn)確的市場“定位”，有效規(guī)避行業(yè)和市場風(fēng)險[15]。
總之，企業(yè)文化傳播與市場營銷己成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的部分。隨著經(jīng)濟全球化、市場開放化的日益形成，企業(yè)面對日趨激烈和變化多端的市場競爭環(huán)境，為了獲得長久的競爭優(yōu)勢，許多大企業(yè)由過去的以生產(chǎn)經(jīng)營管理為中心，逐步向以知識管理為中心轉(zhuǎn)變，而知識管理必須通過企業(yè)文化傳播和引導(dǎo)加以實現(xiàn)[16]。加強企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次會更有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能，企業(yè)文化傳播必將在21世紀(jì)的經(jīng)濟和企業(yè)的競爭中發(fā)揮主導(dǎo)的作用。
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引言
隨著全球經(jīng)濟一體化的深入發(fā)展和我國經(jīng)濟體制改革的深入，我國的企業(yè)面臨著國際和國內(nèi)前所未有的競爭，企業(yè)為了加強自身的市場應(yīng)變能力，都在著力打造與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的企業(yè)文化，由此文化營銷應(yīng)運而生。提起企業(yè)文化,人們往往會誤認(rèn)為它是虛幻和捉摸不定的, 與經(jīng)營活動更是難以掛鉤。其實,很多成功企業(yè)的經(jīng)驗用事實告訴我們一個企業(yè)的文化是非常容易被外部人所覺察,并傳播的。例如：我們很容易領(lǐng)略到“宜家”的快樂購物, “西門子”的嚴(yán)謹(jǐn), “小天鵝”的全心全意, “海爾”的真誠到永遠(yuǎn)。
1 企業(yè)文化與市場營銷的概念界定
企業(yè)文化是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中灌輸給全體員工的基本價值觀，通過教育、整合而形成的一套獨特的價值體系，是影響企業(yè)適應(yīng)市場策略和處理企業(yè)內(nèi)部矛盾沖突的一系列準(zhǔn)則和行為方式。它具體表現(xiàn)為企業(yè)的形象、品牌，管理者的經(jīng)營理念，員工的價值觀念、思維方式、工作作風(fēng)、行為準(zhǔn)則等。[劉仁華.論市場營銷與企業(yè)文化[J].飼料博覽,2009(1)]
關(guān)于市場營銷這個概念，菲利普·科特勒將其定義為實現(xiàn)組織目標(biāo)而旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的分析、計劃、保持和控制的全過程。這個過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿足需要的過程，而在內(nèi)層方面則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程，整個過程充滿了文化的因素，如企業(yè)產(chǎn)品概念、品牌、包裝、促銷都包含了深刻的文化內(nèi)涵。
2 企業(yè)文化與市場營銷的關(guān)系和作用
企業(yè)文化與市場營銷是不可分割的兩個部分，一個好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營銷策略也會促進企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽等方面的提高。
2.1 企業(yè)文化是市場營銷傳播產(chǎn)品信息的載體，營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑
企業(yè)進行市場營銷活動不是內(nèi)部單一的活動，企業(yè)面對的是外部的市場，恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌、品味可以加深顧客的認(rèn)同感。企業(yè)通過企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、品牌等可視要素的設(shè)計和傳播實現(xiàn)企業(yè)外觀形象與內(nèi)涵精神融合達到傳送企業(yè)產(chǎn)品信息和文化的目的。企業(yè)在營銷過程中需要營銷人員的參與，所以營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑，營銷人員通過積極傳播企業(yè)文化傳達企業(yè)理念、企業(yè)精神，讓客戶認(rèn)知進而認(rèn)同，產(chǎn)生購買的欲望，從而促進產(chǎn)品銷售。
2.2 企業(yè)文化鞏固市場營銷，市場營銷提高企業(yè)文化
市場經(jīng)濟的特點就是競爭，產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭, 都是通過市場來體現(xiàn),其實我們研究一下世界五百強的企業(yè)營銷就會明白, 深層次的競爭是在企業(yè)文化上進行的。企業(yè)文化可以分為行為文化、物質(zhì)文化、精神文化等，每種文化都可由內(nèi)而外體現(xiàn)出對市場營銷的影響: 行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效的企業(yè)文化營銷方式[關(guān)瑞華.論企業(yè)文化在現(xiàn)代市場營銷中的重要作用[J].科教文匯,2006(12)]。行為文化營銷的典型例子是宜家的測試器設(shè)置。在宜家每一種新上市的商品旁邊都要擺放—臺對該商品進行檢測的測試器。如在廚房用品區(qū)，每一個櫥柜從進入賣場的第一天就開始接受測試器的測試，櫥柜的柜門和抽屜每開關(guān)一次，數(shù)碼計數(shù)器顯示的數(shù)字就改變一次，這既是對宜家產(chǎn)品質(zhì)量的實時監(jiān)測，也無形之中為宜家做了—個極有說服力的廣告，使消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量能夠更加放心。
物質(zhì)文化方面宜家提倡簡約、溫馨，所以宜家在家居設(shè)計上面就非常簡約，無論是單件產(chǎn)品還是家居整體展示無不是簡約、自然、匠心獨具、既設(shè)計精良而又美觀實用，宜家的商品都是以展示廳形式陳設(shè)，各種各樣家具組成溫馨、舒適的場景，像一個個真正的家，吸引著客戶。
精神文化是企業(yè)文化的靈魂。當(dāng)企業(yè)的核心價值觀與消費者價值取向的共振時，就會產(chǎn)生巨大的銷售影響。宜家一直以來都倡導(dǎo)“將購物變成一種娛樂”的經(jīng)營哲學(xué)。他們利用自己獨特的思維，將宜家建設(shè)成—個充滿娛樂氣氛的商店：蜿蜒的過道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂，在這種環(huán)境中，消費者不知不覺地被“宜家文化”所感染，購物完全成為了一種享受。
2.3 企業(yè)文化凝聚企業(yè)力量，市場營銷促使文化發(fā)展
企業(yè)文化是一種超血緣文化，將一批不同血緣關(guān)系或者說根本不相關(guān)的人網(wǎng)羅到旗下為了一個共同的公司愿景奮斗，市場營銷在企業(yè)文化的指引下，員工共同努力，通過創(chuàng)造性的實踐，不斷地取得好成績。同樣市場營銷直面市場和客戶，把不斷變化的市場情況和客戶需求反饋回企業(yè)促使企業(yè)文化不斷進步和完善。
3 根據(jù)市場營銷環(huán)境建立適合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化
3.1 利用企業(yè)精神和視覺形象營造和諧的銷售文化
企業(yè)標(biāo)識、廠容店貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺形象，是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業(yè)文化要素，也是消費者認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品最直接、最重要的途徑。宜家在利用品牌標(biāo)識、塑造品牌文化方面堪稱典范：深藍的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，橢圓內(nèi)鑲嵌著深藍色黑體英文單詞“IKEA”。幾何圖形的妙用塑造了宜家獨特而蘊含深意的品牌標(biāo)識。矩形、圓形都是家具較常采用的圖形，深藍與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識讓人自然地聯(lián)想到宜家的行業(yè)特點，同時也給人以穩(wěn)重、樸實之感。同時，品牌標(biāo)識簡潔、敦厚，象征了家具用品的可信任性、耐用性、簡潔性。
3.2 以市場需求和客戶利益為核心價值理念建立適宜的企業(yè)文化
現(xiàn)在市場的競爭是價格、質(zhì)量和服務(wù)全方面的競爭，如果企業(yè)沒有將顧客利益放在首位，只是不擇手段地謀取利潤，就會對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)大打折扣，進而使產(chǎn)品沒有銷路而走人絕境。所以企業(yè)在核心價值理念的建立上一定要以市場需求和客戶利益為核心，形成企業(yè)文化鞏固和開拓市場。
3.3 鼓勵創(chuàng)新建立個性的企業(yè)文化
市場發(fā)展到今天，同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，如何在市場中取得更大發(fā)展是每個企業(yè)碰到的問題。構(gòu)筑別具一格的企業(yè)文化是一條很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要導(dǎo)購和服務(wù)員，顧客只要隨著地板上畫的箭頭，就可以從頭到尾走完整間商店，顧客可以從一個參觀者的角度來欣賞宜家賣場里的每一件展覽品，這樣做不僅是為了降低成本，更是為了給 消費者營造一種輕松自主的購物氣氛。宜家還專門為消費者開設(shè)了餐館，可以提供香濃的咖啡和各國的風(fēng)味食品，真正營造出了快樂購物的環(huán)境，也體現(xiàn)了快樂購物的企業(yè)文化。
4 結(jié)語
總之，市場營銷與企業(yè)文化是不可分割的部分，企業(yè)文化與市場營銷統(tǒng)一于企業(yè)的生存發(fā)展之中，企業(yè)文化指導(dǎo)著市場營銷活動．并為企業(yè)營銷活動提供智力支持和精神動力。而市場營銷活動的開展，又不斷培育、豐富、發(fā)展企業(yè)文化。兩者互涵互動，共同發(fā)展。
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企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺，企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經(jīng)常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂活動和拓展訓(xùn)練活動，讓企業(yè)員工在活動中潛移默化地接受和認(rèn)同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團隊精神，增強凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對外傳播具有樹立企業(yè)形象、提高品牌忠誠度和競爭力的功能，同時也兼有推動社會精神文明建設(shè)、促進社會文化進步的作用。對外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價值理念和價值觀，是企業(yè)制訂市場營銷經(jīng)營管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營銷活動，引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為[7]。茅臺集團的“國酒茅臺喝出健康來”、海爾集團的“海爾真誠到永遠(yuǎn)”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的指示燈，同時也是對社會大眾的承諾。決定21世紀(jì)人類消費的是文化，21世紀(jì)將是文化營銷的時代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場營銷和市場競爭創(chuàng)造了先決條件。
2.企業(yè)文化傳播與市場營銷的關(guān)系
企業(yè)文化和市場營銷需要相互聯(lián)系、相互促進，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場營銷是內(nèi)有文化、外有市場，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的，是企業(yè)的靈魂，指導(dǎo)市場營銷活動，并為企業(yè)營銷活動提供精神動力和智力支持，而市場營銷活動的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]。—個好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營銷策略也會促進企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽等方面的提高[9]?？傊?，企業(yè)文化鞏固市場營銷，而市場營銷提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。
2.1企業(yè)文化傳播為市場營銷引導(dǎo)方向
企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營銷的策劃之中，并通過多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴大，加強企業(yè)與社會公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費市場?，F(xiàn)代市場營銷不僅是一種經(jīng)濟行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長久占領(lǐng)市場，為企業(yè)帶來持續(xù)長遠(yuǎn)的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)只有把市場營銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，才能夯實基礎(chǔ)，提高營銷水平[10]。
2.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心
當(dāng)今的市場，是一個具有消費者多樣性與個性化的市場，以顧客為導(dǎo)向進行企業(yè)的市場文化建設(shè)有利于企業(yè)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務(wù)”。顧客是營銷組織的直接服務(wù)者，顧客作為企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅定的“始終為顧客服務(wù)，促進企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實現(xiàn)顧客利益的價值最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠，形成顧客歸屬，同時贏得顧客和市場[11]。
2.3企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更新營銷觀念
具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營銷是現(xiàn)代營銷觀念的創(chuàng)新。文化走進營銷，營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。成功的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略觀念，對企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營策略、企業(yè)精神等都要有一個整體的規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上，善于和敢于參與市場競爭，以企業(yè)的產(chǎn)品為引導(dǎo)、發(fā)掘市場的需求，能夠駕馭市場的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應(yīng)于當(dāng)今市場經(jīng)濟數(shù)字化和信息化的需要，才能使企業(yè)立于不敗之地，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.4增強企業(yè)的核心競爭力在于加強企業(yè)文化傳播
企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺,企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介,要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站,大力宣傳企業(yè)文化理念,營造濃厚的企業(yè)文化氛圍;其次要搭建文化傳播載體,經(jīng)常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂活動和拓展訓(xùn)練活動,讓企業(yè)員工在活動中潛移默化地接受和認(rèn)同企業(yè)文化,培養(yǎng)企業(yè)員工的團隊精神,增強凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對外傳播具有樹立企業(yè)形象、提高品牌忠誠度和競爭力的功能,同時也兼有推動社會精神文明建設(shè)、促進社會文化進步的作用。對外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作,目的在于給社會公眾留下美好印象,塑造良好的企業(yè)形象,從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價值理念和價值觀,是企業(yè)制訂市場營銷經(jīng)營管理模式的基礎(chǔ),影響著企業(yè)的營銷活動,引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為[7]。茅臺集團的“國酒茅臺喝出健康來”、海爾集團的“海爾真誠到永遠(yuǎn)”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的指示燈,同時也是對社會大眾的承諾。決定21世紀(jì)人類消費的是文化,21世紀(jì)將是文化營銷的時代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場營銷和市場競爭創(chuàng)造了先決條件。
2.企業(yè)文化傳播與市場營銷的關(guān)系
企業(yè)文化和市場營銷需要相互聯(lián)系、相互促進,才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場營銷是內(nèi)有文化、外有市場,兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的,是企業(yè)的靈魂,指導(dǎo)市場營銷活動,并為企業(yè)營銷活動提供精神動力和智力支持,而市場營銷活動的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]。—個好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持;同樣好的營銷策略也會促進企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽等方面的提高[9]?？傊?企業(yè)文化鞏固市場營銷,而市場營銷提高企業(yè)文化,兩者相輔相成,不可或缺。
2.1企業(yè)文化傳播為市場營銷引導(dǎo)方向
企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營銷的策劃之中,并通過多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴大,加強企業(yè)與社會公眾之間相互理解、支持和信任,為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會輿論環(huán)境,為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費市場?，F(xiàn)代市場營銷不僅是一種經(jīng)濟行為,也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷,才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上,不斷滿足其精神需求,使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意,從而長久占領(lǐng)市場,為企業(yè)帶來持續(xù)長遠(yuǎn)的經(jīng)濟效益。因此,企業(yè)只有把市場營銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上,才能夯實基礎(chǔ),提高營銷水平[10]。
2.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心
當(dāng)今的市場,是一個具有消費者多樣性與個性化的市場,以顧客為導(dǎo)向進行企業(yè)的市場文化建設(shè)有利于企業(yè)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變,建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營宗旨是“以顧客為中心,全心全意為顧客服務(wù)”。顧客是營銷組織的直接服務(wù)者,顧客作為企業(yè)的重要資源,是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅定的“始終為顧客服務(wù),促進企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求,實現(xiàn)顧客利益的價值最大化,而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠,形成顧客歸屬,同時贏得顧客和市場[11]。
2.3企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更新營銷觀念
具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營銷是現(xiàn)代營銷觀念的創(chuàng)新。文化走進營銷,營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體,通過市場交換進入消費者的意識,在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。成功的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略觀念,對企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營策略、企業(yè)精神等都要有一個整體的規(guī)劃,并在此基礎(chǔ)上,善于和敢于參與市場競爭,以企業(yè)的產(chǎn)品為引導(dǎo)、發(fā)掘市場的需求,能夠駕馭市場的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應(yīng)于當(dāng)今市場經(jīng)濟數(shù)字化和信息化的需要,才能使企業(yè)立于不敗之地,實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
