時(shí)間：2023-10-11 10:10:37
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關(guān)鍵詞：電力市場(chǎng)；發(fā)電企業(yè)；風(fēng)險(xiǎn)管理；市場(chǎng)體制；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
1T公司在電力市場(chǎng)中面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)和采取的措施
1.1市場(chǎng)政策風(fēng)險(xiǎn)
新加坡能源市場(chǎng)管理局（EMA）作為電力市場(chǎng)監(jiān)管部門，在電力市場(chǎng)中擁有非常強(qiáng)勢(shì)的地位，其出臺(tái)的政策對(duì)發(fā)電商經(jīng)營(yíng)將造成深遠(yuǎn)影響。近年來(lái)，新加坡經(jīng)濟(jì)增速減緩，經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力較大，為降低潛在投資者的投資成本，提高新加坡制造業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和投資吸引力，能源市場(chǎng)管理局推出了一系列的政策，最終目的都是要加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打壓市場(chǎng)電價(jià)。近年來(lái)快速降低的固定合同比例，以及固定合同招標(biāo)的政策，損害了發(fā)電商的利益。面對(duì)不利政策可能帶來(lái)的影響，T公司積極與能源市場(chǎng)管理局溝通，通過(guò)各種渠道進(jìn)行反映，同時(shí)進(jìn)一步開(kāi)拓零售市場(chǎng)，提高零售合同量，以應(yīng)對(duì)逐漸降低的固定合同比例，鎖定發(fā)電利潤(rùn)。
1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
電力作為同質(zhì)化商品，價(jià)格是最主要的競(jìng)爭(zhēng)因素。所以對(duì)于零售市場(chǎng)（retail）和現(xiàn)貨市場(chǎng)（Pool），激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是其最大風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)市場(chǎng)中出現(xiàn)激進(jìn)的發(fā)電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或者新發(fā)電商進(jìn)入擠占市場(chǎng)份額時(shí)，市場(chǎng)整體價(jià)格將被壓低，影響發(fā)電商的毛利水平。而且隨著固定合同比例的降低、零售市場(chǎng)的擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售市場(chǎng)價(jià)格與現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)聯(lián)性日漸提高，維持較高的現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格成為零售合同取得高毛利的基礎(chǔ)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)，T公司客觀分析各發(fā)電商競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)自身具有競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)組所占市場(chǎng)份額，制定與之相匹配的電量市場(chǎng)占有率目標(biāo)，收集、分析其他發(fā)電商的市場(chǎng)信息，并通過(guò)對(duì)不同零售客戶的取舍、電子競(jìng)標(biāo)報(bào)價(jià)等市場(chǎng)行為向其他發(fā)電商釋放市場(chǎng)信號(hào)，盡量達(dá)成共識(shí)，避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。
1.3現(xiàn)貨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
現(xiàn)貨市場(chǎng)出清電價(jià)和機(jī)組間電量分配由市場(chǎng)清算系統(tǒng)（MCE）根據(jù)各發(fā)電商每時(shí)段（半小時(shí)）報(bào)價(jià)計(jì)算得出，由市場(chǎng)供需關(guān)系和各發(fā)電商市場(chǎng)報(bào)價(jià)行為決定，事前無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。為降低現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，T公司在與政府公營(yíng)的零售商（MSSL）簽訂固定合同（vesting）的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)拓零售業(yè)務(wù)，通過(guò)增大合同電量比例，抵消部分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
1.4零售合同風(fēng)險(xiǎn)
固定定價(jià)產(chǎn)品（fixed）根據(jù)當(dāng)前燃料價(jià)格情況確定一個(gè)固定的電價(jià)，并與客戶簽訂一定期限的合同，一般合同期為1～3年。合同確認(rèn)后，根據(jù)合同預(yù)測(cè)電量對(duì)燃料、匯率做套期保值。商業(yè)客戶一般用電量比較穩(wěn)定，而中小企業(yè)客戶由于客戶分散，一般總用電量也比較穩(wěn)定，所以風(fēng)險(xiǎn)較小。但是對(duì)于大工業(yè)客戶，用電量隨生產(chǎn)情況波動(dòng)，且單個(gè)客戶用電量大，如果油價(jià)上漲，同時(shí)客戶用電量高于預(yù)測(cè)或者油價(jià)下跌，同時(shí)客戶用電量低于預(yù)測(cè)，T公司的毛利就會(huì)低于預(yù)期。為應(yīng)對(duì)該風(fēng)險(xiǎn)，T公司與大工業(yè)客戶的固定價(jià)格零售合同中簽訂了客戶每月的用電量，要求客戶每月用電量在合同電量的±10%內(nèi)，盡量降低固定價(jià)格合同的風(fēng)險(xiǎn)。
1.5客戶信用風(fēng)險(xiǎn)
面對(duì)電改，我們要認(rèn)真研讀現(xiàn)有電改政策，積極參與電力市場(chǎng)政策制定，向?qū)居欣较蛞龑?dǎo)。盡量避免電網(wǎng)企業(yè)參與售電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電網(wǎng)的參與將增加發(fā)電企業(yè)發(fā)展零售新客戶的難度和成本。提高調(diào)度和交易機(jī)構(gòu)的相對(duì)獨(dú)立性，減少電網(wǎng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)交易的影響和干預(yù)，以利于信息公開(kāi)、公平交易和市場(chǎng)監(jiān)管。爭(zhēng)取發(fā)電企業(yè)容量電價(jià)，以彌補(bǔ)部分固定成本，避免因發(fā)電企業(yè)以短期邊際成本制定電價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)而造成利益損失。
2國(guó)內(nèi)電力市場(chǎng)化過(guò)程中可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)及建議
2.1市場(chǎng)政策風(fēng)險(xiǎn)
目前電力體制改革走向不明朗，電力市場(chǎng)建設(shè)、交易體制改革、發(fā)用電計(jì)劃改革、輸配電價(jià)改革和售電側(cè)體制改革等相關(guān)配套文件尚未落地。售電市場(chǎng)開(kāi)放程度、電力市場(chǎng)交易形式、電網(wǎng)公司是否參與售電、調(diào)度及交易機(jī)構(gòu)獨(dú)立程度等問(wèn)題都將影響公司的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)
在目前電力供需總體供大于求的局面下，電力市場(chǎng)放開(kāi)后，電價(jià)可能有較大幅度變動(dòng)。發(fā)電成本高的機(jī)組市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將下降，各類型機(jī)組之間利用小時(shí)差距將進(jìn)一步擴(kuò)大。目前，國(guó)內(nèi)部分區(qū)域在大用戶直供和替電方面已呈現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，若市場(chǎng)放開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)可能進(jìn)一步加劇。同時(shí)特高壓的建設(shè)進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍，使西南水電直接參與了上海、浙江、江蘇、廣東等公司傳統(tǒng)利潤(rùn)中心區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)。公司作為全球最大的發(fā)電企業(yè)，總裝機(jī)容量在全國(guó)電力市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，但是在各省裝機(jī)分布比較平均，在部分省市，地方發(fā)電企業(yè)在省內(nèi)裝機(jī)占比高，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)力。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要進(jìn)一步加強(qiáng)電廠生產(chǎn)隊(duì)伍建設(shè)，提高機(jī)組效率，降低邊際成本，使機(jī)組在電能市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力；提高設(shè)備可調(diào)性，使機(jī)組在輔助服務(wù)市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是燃?xì)鈾C(jī)組，要發(fā)揮性能優(yōu)勢(shì)，通過(guò)輔助服務(wù)市場(chǎng)賺取利潤(rùn)。同時(shí)，做好設(shè)備維護(hù)，提升設(shè)備穩(wěn)定性和可靠性，降低非計(jì)劃停運(yùn)及降出力次數(shù)，盡量避免跳機(jī)引起的損失。同時(shí)，積極拓展供熱、供汽等業(yè)務(wù)，最大化利用現(xiàn)有資產(chǎn)，通過(guò)多元化應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在地方發(fā)電公司具有市場(chǎng)力的省份，建議政府制定限制市場(chǎng)力的政策。同時(shí)特高壓輸電容量一般較大，對(duì)電網(wǎng)安全性影響大，建議政府合理設(shè)計(jì)備用費(fèi)用。
2.3現(xiàn)貨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
電價(jià)根據(jù)市場(chǎng)供需情況和各發(fā)電商的報(bào)價(jià)，各時(shí)間段發(fā)生變化，電價(jià)水平很難預(yù)測(cè)。交易人員需要根據(jù)市場(chǎng)情況快速做出判斷，任何操作失誤都有可能使公司利益受到重大損失。而且現(xiàn)貨市場(chǎng)對(duì)機(jī)組的穩(wěn)定運(yùn)行要求很高，非計(jì)劃停運(yùn)可能造成無(wú)法預(yù)測(cè)的損失。為應(yīng)對(duì)現(xiàn)貨市場(chǎng)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，建議成立風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，對(duì)交易部門和交易人員合理授權(quán)，并做好IT系統(tǒng)權(quán)限設(shè)置，在保證交易人員能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的前提下，控制交易人員不理性操作或操作失誤引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)信息化建設(shè)，開(kāi)發(fā)相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，通過(guò)IT系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)貨市場(chǎng)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄、管理和分析，為交易人員快速、準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化提供條件。同時(shí)，開(kāi)拓電力零售市場(chǎng)，通過(guò)與客戶簽訂售電合同，將合同電量提高到一定水平，降低電力現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，保證穩(wěn)定的收益。加快交易人員和市場(chǎng)人員的培養(yǎng)，適時(shí)引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的人才。
2.4燃料市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
目前公司裝機(jī)容量煤機(jī)占比90%左右，而燃料成本是煤機(jī)發(fā)電成本中最大的部分。國(guó)內(nèi)煤炭?jī)r(jià)格根據(jù)市場(chǎng)情況劇烈波動(dòng)，燃料成本無(wú)法精確預(yù)測(cè)，給公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。為應(yīng)對(duì)燃料市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，建議公司簽訂根據(jù)指數(shù)結(jié)算的煤炭供應(yīng)合約，研究國(guó)內(nèi)動(dòng)力煤期貨市場(chǎng)，對(duì)沖燃料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
2.5客戶信用風(fēng)險(xiǎn)
公司參與售電市場(chǎng)后，將直接與電力用戶發(fā)生合同關(guān)系，與原來(lái)面對(duì)電網(wǎng)這個(gè)單一穩(wěn)定客戶不同，零售業(yè)務(wù)客戶數(shù)量眾多、行業(yè)廣泛、參差不齊，客戶信用風(fēng)險(xiǎn)將從電網(wǎng)公司轉(zhuǎn)移到零售公司。部分企業(yè)和個(gè)人信用意識(shí)較差，可能會(huì)發(fā)生欠費(fèi)、壞賬等問(wèn)題。對(duì)于零售客戶，零售公司需要建立電費(fèi)保證金制度，要求客戶按照電費(fèi)結(jié)算周期繳納保證金，規(guī)避客戶信用風(fēng)險(xiǎn)，也可以通過(guò)給予預(yù)付電費(fèi)客戶一定折扣的方式，引導(dǎo)客戶預(yù)付電費(fèi)。建議零售公司引入客戶信用管理，事先收集客戶信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整理和分析，對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況、信用記錄等各個(gè)方面進(jìn)行了解。通過(guò)對(duì)零售客戶的信用評(píng)估和信用分級(jí)，建立客戶信用檔案。
2.6思想轉(zhuǎn)變風(fēng)險(xiǎn)
長(zhǎng)期以來(lái)，電網(wǎng)是發(fā)電企業(yè)的唯一買方，發(fā)電企業(yè)不與電力終端用戶直接接觸。電力市場(chǎng)開(kāi)放后，各發(fā)電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)員工可能難以快速適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的需要，所以需要在公司內(nèi)部加強(qiáng)電力市場(chǎng)化改革方面的宣傳，使員工逐步了解電力體制改革的形勢(shì)，強(qiáng)化員工市場(chǎng)意識(shí)。
作者:萬(wàn)常洪 單位:華能江西分公司市場(chǎng)營(yíng)銷部
參考文獻(xiàn)：
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一、財(cái)務(wù)決策內(nèi)涵
財(cái)務(wù)決策是對(duì)財(cái)務(wù)方案、財(cái)務(wù)政策進(jìn)行選擇和決定的過(guò)程，又稱為短期財(cái)務(wù)決策。財(cái)務(wù)決策的目的在于確定最為令人滿意的財(cái)務(wù)方案。只有確定了效果好并切實(shí)可行的方案，財(cái)務(wù)活動(dòng)才能取得好的效益，完成企業(yè)價(jià)值最大化的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)。因此財(cái)務(wù)決策是整個(gè)財(cái)務(wù)管理的核心。財(cái)務(wù)決策需要有財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)與前提，財(cái)務(wù)決策則是對(duì)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)結(jié)果的分析與選擇。財(cái)務(wù)決策是一種多標(biāo)準(zhǔn)的綜合決策。決定方案取舍的、既有貨幣化、可計(jì)量的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，又有非貨幣化、不可計(jì)量的非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，因此決策方案往往是多種因素綜合平衡的結(jié)果。
按照決策所涉及的內(nèi)容，財(cái)務(wù)決策可以分為投資決策、籌資決策和股利分配決策。前者指資金對(duì)外投出和內(nèi)部配置使用的決策，次者指有關(guān)資金籌措的決策，后者指有關(guān)利潤(rùn)分配的決策。另外，財(cái)務(wù)決策還可以分為生產(chǎn)決策、市場(chǎng)營(yíng)銷決策等，其涉及的內(nèi)容主要包括生產(chǎn)領(lǐng)域中生產(chǎn)加工方面的決策與銷售中有關(guān)價(jià)格、銷售量和利潤(rùn)最大化的決策。
二、航運(yùn)企業(yè)財(cái)務(wù)決策中市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析
（一）航運(yùn)價(jià)格周期性波動(dòng) 國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)受到世界經(jīng)濟(jì)、政治形勢(shì)、國(guó)際貿(mào)易與供求的影響，呈周期性波動(dòng)。受國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)的影響，航運(yùn)價(jià)格也呈現(xiàn)周期性的波動(dòng)。航運(yùn)企業(yè)能否達(dá)到既定的利潤(rùn)目標(biāo)及保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)能力與市場(chǎng)份額很大程度上取決于其運(yùn)輸成本。而航運(yùn)價(jià)格長(zhǎng)期在低位徘徊，使得航運(yùn)企業(yè)處于低利潤(rùn)甚至虧損狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)。由此，航運(yùn)價(jià)格的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)將直接對(duì)航運(yùn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。
（二）燃料油價(jià)格波動(dòng) 燃料油成本是航運(yùn)企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本中最主要的組成部分。以2008年中遠(yuǎn)航運(yùn)股份有限公司為例，其燃料油成本占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的30%左右。其他航運(yùn)公司這一比例則更高，這很大程度上歸結(jié)于國(guó)內(nèi)許多航運(yùn)公司缺乏有效的控制燃料油價(jià)格波動(dòng)對(duì)企業(yè)成本影響的管理方式，而基本上是被動(dòng)地接受燃料油價(jià)格的上漲。燃料油價(jià)格的持續(xù)上漲必然會(huì)導(dǎo)致燃料油成本的上漲。一方面，這將導(dǎo)致航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本增加，降低航運(yùn)企業(yè)的盈利水平；另一方面，也會(huì)加大企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)水平的波動(dòng)，不利于企業(yè)進(jìn)行投資與融資。
（三）利率波動(dòng) 與其他行業(yè)相比，航運(yùn)業(yè)的特殊性在于其設(shè)備很大比例是通過(guò)融資租賃方式的方式引進(jìn)的。由此，航運(yùn)企業(yè)面臨的利率風(fēng)險(xiǎn)主要存在于向商業(yè)銀行的貸款和債券的發(fā)行中。以浮動(dòng)利率融資的貸款和債券的發(fā)行，會(huì)因市場(chǎng)利率的上升而蒙受損失。當(dāng)然，浮動(dòng)利率債務(wù)可以起到一定的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖作用。當(dāng)利率上升時(shí)往往也是經(jīng)濟(jì)需求旺盛的時(shí)期，航運(yùn)公司增加的收益可以抵消利率上漲而增加的利息費(fèi)用。而經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，利率的下降也會(huì)減少利息費(fèi)用。對(duì)于航運(yùn)企業(yè)而言，在市場(chǎng)利率波動(dòng)較大的情況下，由于資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi)外頭寸價(jià)值或金融工具價(jià)格距離可以根據(jù)市場(chǎng)利率的變化而重新調(diào)整的時(shí)間長(zhǎng)短不同，從而可能導(dǎo)致其價(jià)值和收益發(fā)生差異。如果在利率發(fā)生變化時(shí)，航運(yùn)企業(yè)的資產(chǎn)和負(fù)債各自調(diào)整的數(shù)量不一致，就會(huì)發(fā)生利率風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于上市特別是在海外上市的航運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利率的波動(dòng)會(huì)直接影響公司的股價(jià)。
（四）匯率波動(dòng) 在當(dāng)今有管制的浮動(dòng)匯率制度下，由于各國(guó)的貨幣制度與政治經(jīng)濟(jì)的差異，匯率的波動(dòng)是必然的。因此，外匯財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也是客觀存在的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，匯率的風(fēng)險(xiǎn)是雙面的，企業(yè)有可能從外匯的交易中獲得收益，也可能遭受損失。從財(cái)務(wù)的視角看，航運(yùn)企業(yè)從融資、項(xiàng)目投資到企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中的收支項(xiàng)目，大部分是以外匯來(lái)計(jì)價(jià)結(jié)算的。尤其的債券的發(fā)行，由于其時(shí)間長(zhǎng)、數(shù)額大、還本付息面臨的外匯風(fēng)險(xiǎn)更大。對(duì)于我國(guó)大部分航運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，近年來(lái)人民幣的升值使得航運(yùn)企業(yè)收入大幅度下降，利潤(rùn)總額降低。
三、航運(yùn)企業(yè)財(cái)務(wù)決策中風(fēng)險(xiǎn)管理解決對(duì)策
（一）充分使用資產(chǎn)與業(yè)務(wù)組合策略 對(duì)于航運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，航運(yùn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，運(yùn)費(fèi)上漲，擁有越大的運(yùn)載能力則盈利能力越強(qiáng)。而當(dāng)航運(yùn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，擁有越大的運(yùn)載能力將對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利的影響。因此，為應(yīng)對(duì)航運(yùn)價(jià)格的周期性波動(dòng)，航運(yùn)公司采取的最優(yōu)資產(chǎn)組合配置為：在運(yùn)費(fèi)上升的時(shí)候，通過(guò)減持現(xiàn)金來(lái)持有更多的航運(yùn)資產(chǎn)，從而達(dá)到增加公司盈利的目的。而在運(yùn)費(fèi)下降或處于低位的時(shí)候，航運(yùn)企業(yè)則應(yīng)該增加現(xiàn)金持有量，以增加公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與其它商業(yè)投資的機(jī)會(huì)。航運(yùn)業(yè)的高波動(dòng)性使得大多數(shù)國(guó)際航運(yùn)企業(yè)意識(shí)到，單純的規(guī)模擴(kuò)張并不能消除這種行業(yè)整體的波動(dòng)，為了管理波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，航運(yùn)企業(yè)必須走多元化道路。從表1中各航運(yùn)企業(yè)多元化業(yè)務(wù)分布中可以看出，中國(guó)航運(yùn)企業(yè)擴(kuò)張方向相似度較高，都在海運(yùn)業(yè)務(wù)外進(jìn)入了物流、港口、造船、集裝箱、貿(mào)易等領(lǐng)域。而做為“航運(yùn)老大”的馬士基則將多元化業(yè)務(wù)指向石油、零售等高風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)率業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)引入石油開(kāi)采與造船業(yè)務(wù)，馬士基在努力對(duì)沖主業(yè)成本的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，引入石油與零售業(yè)務(wù)也提高了馬士基的風(fēng)險(xiǎn)資本回報(bào)率。
國(guó)際上另一種應(yīng)對(duì)航運(yùn)價(jià)格波動(dòng)的方式是使用遠(yuǎn)期運(yùn)價(jià)合約（Forward Freight Agreements, FFA）。FFA是買賣雙方達(dá)成的一種遠(yuǎn)期運(yùn)費(fèi)協(xié)議，是一種純粹的金融產(chǎn)品，使用FFA進(jìn)行價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和套期保值能有效的規(guī)避與減少航運(yùn)價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
（二）適時(shí)使用衍生金融工具防范燃料油價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) 航運(yùn)業(yè)的高波動(dòng)性來(lái)自于它對(duì)影響因素的高度敏感性，而這些影響中最難以預(yù)測(cè)的就是油價(jià)。油價(jià)的波動(dòng)決定著船用燃料油價(jià)格的波動(dòng)，而燃料油正是航運(yùn)企業(yè)成本的重頭，一般占到總成本的三分之一。與國(guó)外航運(yùn)企業(yè)相比，我國(guó)航運(yùn)企業(yè)明顯缺乏有效的防范燃料油價(jià)格上漲的工具。國(guó)內(nèi)航運(yùn)企業(yè)主要通過(guò)集中采購(gòu)、規(guī)模采購(gòu)、降低能耗或?qū)⑷加蛢r(jià)格上漲風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給客戶等手段來(lái)控制企業(yè)燃料油成本。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這將不利于保持企業(yè)發(fā)展與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。期權(quán)、互換和期貨等衍生金融工具則是較好地控制燃料油價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的手段。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體情況與風(fēng)險(xiǎn)偏好選擇適合的套期保值工具。目前國(guó)內(nèi)與石油相關(guān)企業(yè)大都通過(guò)新加坡石油期貨市場(chǎng)進(jìn)行套期保值業(yè)務(wù)。國(guó)際燃料油價(jià)格走勢(shì)一般較難判斷，因此，制定套期保值計(jì)劃對(duì)于防范燃料油價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的重要性不言而喻。
（三）通過(guò)多種手段降低利率風(fēng)險(xiǎn) 首先，為了達(dá)到降低利率風(fēng)險(xiǎn)與降低成本的目的，航運(yùn)企業(yè)可以選擇在長(zhǎng)期債務(wù)的固定利率和浮動(dòng)利率之間保持一個(gè)合理的比例。對(duì)于外債額度較大的船舶融資項(xiàng)目，應(yīng)該對(duì)融資交易方案與利率互換方案進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)。其次，航運(yùn)企業(yè)可以基于當(dāng)前與未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況與金融市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)利率的走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，這對(duì)于減少利率風(fēng)險(xiǎn)敞口與利率意外變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)的影響起到積極的作用。利率波動(dòng)較大時(shí)，可以通過(guò)靈活安排銀行貸款規(guī)避利率波動(dòng)帶來(lái)的損失。即在利率下降時(shí)保持較高的存款比例，提前還貸降低財(cái)務(wù)費(fèi)用，而在利率上升時(shí)，可以提前支取、并再存入以套取較高的利率。再次，航運(yùn)企業(yè)還可以利用貨幣市場(chǎng)保值、遠(yuǎn)期市場(chǎng)保值、遠(yuǎn)期利率協(xié)議、利率互換、利率期貨和利率期權(quán)對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行套期保值。
（四）積極采取外匯風(fēng)險(xiǎn)事前防范措施 航運(yùn)企業(yè)在對(duì)外提供海運(yùn)服務(wù)或勞務(wù)輸出、資本借貸、船舶買賣等談判過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮合同中使用的貨幣、結(jié)算方式、合同價(jià)格等易產(chǎn)生匯率風(fēng)險(xiǎn)的因素。在貨幣選擇方面，收匯應(yīng)堅(jiān)持“出口收硬幣，進(jìn)口收軟幣”的原則。提供服務(wù)或者勞務(wù)，享有債權(quán)，以硬幣計(jì)價(jià)可以有效防止匯率下跌造成的損失，而在進(jìn)口服務(wù)或者勞務(wù)時(shí)以軟幣計(jì)價(jià)則可以有效減輕因匯率上揚(yáng)造成的付款負(fù)擔(dān)。當(dāng)然這種策略的成敗取決于交易雙方的議價(jià)能力，在實(shí)際中應(yīng)該權(quán)衡使用。另外，訂立貨幣風(fēng)險(xiǎn)條款也是企業(yè)減少外匯風(fēng)險(xiǎn)的方法之一，它通過(guò)將匯率造成的損失分?jǐn)偨o買賣雙方來(lái)減輕企業(yè)因軟幣收匯、硬幣付匯而承受的外匯風(fēng)險(xiǎn)。在航運(yùn)企業(yè)對(duì)外提供海運(yùn)服務(wù)或勞務(wù)輸出、資本借貸、船舶買賣等合同簽訂以后，外匯風(fēng)險(xiǎn)就已經(jīng)存在。航運(yùn)企業(yè)可以通過(guò)選擇遠(yuǎn)期外匯交易、擇期外匯交易、掉期外匯交易、外匯期權(quán)交易、即期外匯交易、出口押匯、外匯期貨交易等方式買賣外匯，從而達(dá)到減少或消除外匯的風(fēng)險(xiǎn)。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；石油企業(yè)；戰(zhàn)略管理
一般戰(zhàn)略管理指的是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范的核心內(nèi)容，其程度從根本影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。站在戰(zhàn)略管理的層面，持續(xù)整合減少風(fēng)險(xiǎn)危害成為了當(dāng)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心內(nèi)容。
1石油企業(yè)所面對(duì)的一些風(fēng)險(xiǎn)
11通脹風(fēng)險(xiǎn)
是有雖然也是屬于商品范圍，不過(guò)在通脹里卻有著其他商品所不可比擬的特殊性。按照相關(guān)學(xué)者的理論就是，通脹的形式有需求促進(jìn)、成本徐金以及固有型通貨膨脹等幾種類型。其中成本促進(jìn)通脹，就是因?yàn)橛蛢r(jià)提高所導(dǎo)致的。
12戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)
近年來(lái)國(guó)際局勢(shì)不穩(wěn)定，而石油對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的作用是非常巨大的，這對(duì)于我國(guó)石油公司在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展造成了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)報(bào)道指出，2011年的利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失為300億人民幣，當(dāng)然這還不涵蓋后續(xù)的經(jīng)濟(jì)損失。因此這種局勢(shì)的動(dòng)蕩對(duì)我國(guó)企業(yè)的能源戰(zhàn)略進(jìn)程造成了很大的影響。
2風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的問(wèn)題
在大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)會(huì)威脅著企業(yè)，不過(guò)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)不同于一般業(yè)務(wù)，它因?yàn)槠溆休^強(qiáng)的偶然性。此特性讓風(fēng)險(xiǎn)的管理人員以及操作人員獲得經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)較少，諧音詞管理水平偏低。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，很多企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理的體系、措施以及人員等方面都十分完善，不過(guò)自風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)與人員到崗后，卻沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一次風(fēng)險(xiǎn)，弄得更部門及崗位都十分無(wú)言。石油企業(yè)所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)包括：
21企業(yè)外部風(fēng)險(xiǎn)
（1） 國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)
目前而言，石油已作為戰(zhàn)略投資的模式從一種較為簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)商品逐步演變成政治商品形式，石油公司作為能源的特殊性已然成為了國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)較量。能源的逐漸稀缺也將導(dǎo)致我國(guó)的石油企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將會(huì)面臨更多的障礙，其所面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)日益增大。
（2）價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)
作為不可再生資源的石油其勘探技術(shù)較為復(fù)雜、開(kāi)采成本較高，長(zhǎng)期以往都將導(dǎo)致石油的價(jià)格逐步上升且浮動(dòng)不定，石油價(jià)格波動(dòng)成為目前我國(guó)石油行業(yè)刻不容緩的問(wèn)題。
（3）油源競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)
多國(guó)對(duì)石油油源的競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)導(dǎo)致全世界對(duì)石油的爭(zhēng)奪成為眾所周知的市場(chǎng)特色，各國(guó)都紛紛爭(zhēng)奪石油資源，例如美國(guó)年進(jìn)口的石油量高達(dá)到7億多噸，日本年進(jìn)口的石油產(chǎn)量高達(dá)26億噸，另外韓國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)的年進(jìn)口石油量都高達(dá)1億噸以上。在此情況下，中國(guó)石油企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。
（4）運(yùn)輸中斷風(fēng)險(xiǎn)
目前，中國(guó)石油的運(yùn)輸航道必須經(jīng)過(guò)馬六甲海峽，與日本的石油運(yùn)輸航道一樣，由于該區(qū)域的海盜猖獗，隨時(shí)會(huì)導(dǎo)致石油運(yùn)輸航道的異常擁堵，甚至?xí)斐蛇\(yùn)輸線路的中斷。
（5）環(huán)境污染風(fēng)險(xiǎn)
石油雖是能源資源，卻也是污染源。隨著石油工業(yè)的廣泛運(yùn)用，由于石油污染的案例也與日俱增。對(duì)不可再生資源的浪費(fèi)以及對(duì)環(huán)境的污染也將導(dǎo)致我國(guó)石油行業(yè)面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)。
2、2企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)
（1）安全生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)
石油的勘探與開(kāi)發(fā)過(guò)程是艱難而富有風(fēng)險(xiǎn)因素的，不安全因素眾多，作業(yè)人員的不安全意思、設(shè)備的不合格都將會(huì)導(dǎo)致開(kāi)采人員的人身安全風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)損失等。管理帶來(lái)了諸多風(fēng)險(xiǎn)。
（2）財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
中國(guó)三大石油企業(yè)雖然已在美國(guó)上市，但是由于其發(fā)展尚未走向成熟導(dǎo)致其仍然面臨著企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)管理制度的不成熟、財(cái)務(wù)內(nèi)部控制不全面等管理風(fēng)險(xiǎn)。
（3）法律規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)
中國(guó)石油的經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益復(fù)雜導(dǎo)致其所面臨的法律問(wèn)題日益增多，然后由于在中國(guó)企業(yè)的法律風(fēng)險(xiǎn)保護(hù)意識(shí)薄弱。
3戰(zhàn)略管理策略
31構(gòu)建觀念降險(xiǎn)
企業(yè)一定按照持續(xù)變化的市場(chǎng)動(dòng)向，從戰(zhàn)略上積極的調(diào)整與避免可能出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后，要避免一些負(fù)面的心理情緒，同時(shí)也要避免盲目樂(lè)觀的心理。換而言之，要在報(bào)酬面前構(gòu)建一根風(fēng)險(xiǎn)的弦，堅(jiān)決防范為了一點(diǎn)小利舍掉了本，不過(guò)夜不可以將企業(yè)管得喪失了活力，最為合理的措施就是在風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬中求得一種制衡，在安全效益的體系中謀求最高的效益。
32 從深層次進(jìn)行降險(xiǎn)
若從國(guó)際背景去分析，對(duì)于通脹風(fēng)險(xiǎn)最有效措施就是減少欲望。站在油田企業(yè)層面去說(shuō)，通脹風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)家大環(huán)境中的一種經(jīng)濟(jì)映射，自然沒(méi)有辦法改變，只可以被動(dòng)的去應(yīng)對(duì)。其余措施就是做好挖潛。若以一個(gè)油田企業(yè)每年產(chǎn)油兩百萬(wàn)噸計(jì)算，那么降本增效兩億元就等于噸油成本減少了三點(diǎn)三六個(gè)百分點(diǎn)。所以，用“節(jié)約就是省錢，挖潛就是增效，增效就是應(yīng)對(duì)通脹”的模式，在財(cái)務(wù)進(jìn)行中主動(dòng)的做好挖潛增效，全面延伸利潤(rùn)空間，才可以減少通脹風(fēng)險(xiǎn)，更為深入的推動(dòng)油田的可持續(xù)發(fā)展的策略。
33 引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)
順應(yīng)中國(guó)石油的全面長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要引進(jìn)一套先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，從科學(xué)管理的角度建立完善中國(guó)石油企業(yè)的管理機(jī)制，通過(guò)采集各部門、各模塊可能存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，統(tǒng)計(jì)并綜合分析風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)管理。通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)的運(yùn)用，從根本上排除企業(yè)所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，通過(guò)VAR數(shù)據(jù)庫(kù)分析、壓力測(cè)試以及對(duì)石油產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)模擬方案的分析，有效的提高企業(yè)避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。
[參考文獻(xiàn)]
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；風(fēng)險(xiǎn)管理；風(fēng)險(xiǎn)成因
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述
1.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理面臨的新環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的唯一途徑。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有很大一部分不再是有型的產(chǎn)品，例如旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和信息類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)也不能再用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法實(shí)現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中面臨的第一個(gè)新環(huán)境就是企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷方法的變化；在信息時(shí)代，企業(yè)能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網(wǎng)絡(luò)銷售要求銷售人員的職業(yè)技能和銷售技巧能夠在滿足網(wǎng)絡(luò)交流的同時(shí)，抓住消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，而營(yíng)銷也需要設(shè)立與網(wǎng)絡(luò)銷售有關(guān)的客服和售后等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時(shí)代的要求，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理面臨的第二個(gè)新環(huán)境；社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的不斷發(fā)展催生了一個(gè)嶄新的銷售環(huán)境，自從我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，只要是有能力、能夠滿足國(guó)際條件的企業(yè)，都有機(jī)會(huì)將產(chǎn)品銷售到國(guó)外，甚至獲得全球范圍的市場(chǎng)，甚至有些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，已經(jīng)把銷售辦事處安排到國(guó)外。無(wú)論是消費(fèi)者還是營(yíng)銷員工都發(fā)生了文化、心理和意識(shí)形態(tài)的改變，這是營(yíng)銷管理面臨的第三個(gè)新環(huán)境。
1.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展方向
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新環(huán)境為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了更加廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也使得市場(chǎng)營(yíng)銷管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展方向展示出以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，營(yíng)銷管理的思想更加多元化。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，但是，營(yíng)銷所依靠的是市場(chǎng)環(huán)境分析和企業(yè)營(yíng)銷員工的努力，因此，營(yíng)銷管理思想將不至于從企業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析入手進(jìn)行目標(biāo)性的管理，而是傾向于采用目標(biāo)式、人本化和精細(xì)化等多種管理思想；第二，營(yíng)銷管理的方法需要?jiǎng)?chuàng)新。營(yíng)銷管理以企業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)為最終價(jià)值，而在新環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品和銷售渠道都發(fā)生了變化，營(yíng)銷管理的方法必然也要有所創(chuàng)新，才能使銷售行為有效；第三，營(yíng)銷管理的職能擴(kuò)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來(lái)看，營(yíng)銷管理屬于企業(yè)項(xiàng)目管理中的一部分，有時(shí)候，一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目結(jié)束，相關(guān)的管理方法也就宣告終結(jié)。但是，新環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷在銷售渠道、宣傳模式和市場(chǎng)環(huán)境分析方面有共同之處，這幾乎成為企業(yè)發(fā)展的環(huán)境特征，這使得市場(chǎng)營(yíng)銷不再是單純的項(xiàng)目管理，而是逐漸成為企業(yè)整體管理的一部分。
1.3 探討營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的意義
風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必須要承擔(dān)的不利后果，造成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的因素有很多，而在眾多的風(fēng)險(xiǎn)類型中，由于營(yíng)銷不力造成的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不良影響是最直接的。因此，進(jìn)行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營(yíng)銷管理一部分的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)際行為當(dāng)中，而風(fēng)險(xiǎn)管理也成為企業(yè)營(yíng)銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。風(fēng)險(xiǎn)管理一方面能夠使企業(yè)營(yíng)銷管理從整體上發(fā)生改變，通過(guò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的分析制定出更適合新環(huán)境的營(yíng)銷管理策略；另一方面，風(fēng)險(xiǎn)管理本身的發(fā)展也促使著企業(yè)營(yíng)銷管理效力的發(fā)揮和管理職能的實(shí)現(xiàn)，對(duì)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理手段，可以為企業(yè)其他管理行為提供借鑒和幫助。
2. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的類型及成因
2.1 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷面臨的第一重要環(huán)境?？蛻魧?duì)品牌的認(rèn)知程度、客戶忠誠(chéng)度、目標(biāo)營(yíng)銷區(qū)域的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、同一時(shí)期某一區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品飽和度等、企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的企業(yè)形象等，都是企業(yè)要面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境要素。這些市場(chǎng)環(huán)境要素的變化影響著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析的結(jié)果，進(jìn)而影響營(yíng)銷策劃的全過(guò)程，也影響市場(chǎng)營(yíng)銷的管理策略的實(shí)施。信息時(shí)代的到來(lái)和全球化的市場(chǎng)環(huán)境，使企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境要素更加復(fù)雜，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進(jìn)去；原本一些固定的市場(chǎng)環(huán)境要素，可能會(huì)由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應(yīng)用而突然發(fā)生改變。例如，我國(guó)政府對(duì)房地產(chǎn)的限購(gòu)令不斷改變，使一些中小型房地產(chǎn)企業(yè)遭受風(fēng)險(xiǎn)；微信的研發(fā)和應(yīng)用，使新浪微博的用戶量下降。由于市場(chǎng)環(huán)境造成的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)中最容易判別，也是最難控制的一種風(fēng)險(xiǎn)。
2.2 成本風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)營(yíng)銷的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，為企業(yè)謀求利潤(rùn)，然而，在銷售過(guò)程中，企業(yè)所付出的成本遠(yuǎn)不止產(chǎn)品成本那樣簡(jiǎn)單。很多企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷中表現(xiàn)極佳，從表面上看起來(lái)“大賣”，而實(shí)際產(chǎn)生的利潤(rùn)卻與日常銷售利潤(rùn)幾近相同，很多時(shí)候都是由于營(yíng)銷管理中對(duì)成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營(yíng)銷成本飆升，由此帶來(lái)的成本風(fēng)險(xiǎn)，是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)中最難被注意到的，但是也是對(duì)營(yíng)銷影響比較大的一種風(fēng)險(xiǎn)類型。例如，企業(yè)選擇使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的軟文宣傳、視頻宣傳以及使用手機(jī)客戶端和社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳等，或者使用網(wǎng)站銷售的方式來(lái)開(kāi)發(fā)新的客戶群體。企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷能夠節(jié)省大量的成本，但是，在沒(méi)有進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研的情況下，根據(jù)同行業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)這種營(yíng)銷模式進(jìn)行粗略的、激進(jìn)型的銷售結(jié)果估計(jì)，卻直接造成了營(yíng)銷成本風(fēng)險(xiǎn)――網(wǎng)絡(luò)宣傳可能由于渠道選擇不良而達(dá)不到宣傳效果、網(wǎng)站銷售需要銷售工作人員加班而產(chǎn)生額外的人力資源成本，這些成本的浪費(fèi)和附加成本花銷，成為降低營(yíng)銷利潤(rùn)額度的主要原因。
2.3 員工風(fēng)險(xiǎn)
無(wú)論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產(chǎn)品，企業(yè)要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個(gè)企業(yè)擁有幾支高績(jī)效的銷售團(tuán)隊(duì)，可以在短時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)獲得大量利潤(rùn)，能夠使企業(yè)資金鏈牢固，甚至能夠解救企業(yè)的危局；反過(guò)來(lái)，無(wú)論企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量多好、服務(wù)多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業(yè)的盈利目的也很難實(shí)現(xiàn)。許多企業(yè)都試圖以高薪、人本化管理來(lái)建設(shè)高績(jī)效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)銷售員工進(jìn)行激勵(lì)，但是，銷售員工流動(dòng)性強(qiáng)、營(yíng)銷容易受員工工作積極程度影響已經(jīng)成為定局，這也是企業(yè)營(yíng)銷中面臨的最主要、最難控制的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，即員工風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)由于領(lǐng)導(dǎo)者的離職而解散、高績(jī)效的銷售員工可能因?yàn)楦鞣N原因離職、銷售員工可能由于普遍的職業(yè)倦怠而導(dǎo)致工作績(jī)效下降，這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)營(yíng)銷目的的達(dá)成，更有甚者，有些銷售員工的流失，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷機(jī)密的泄露。對(duì)員工風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，已經(jīng)成為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中最亟待解決的問(wèn)題。
3. 市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的主要策略
3.1 對(duì)市場(chǎng)分析方法進(jìn)行創(chuàng)新
在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析是規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主要策略。傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析常應(yīng)用推理分析的方式，推理分析在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析中具有資源消耗少、分析快速等優(yōu)勢(shì)，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠?qū)σ恍┎淮_定因素進(jìn)行完全的了解和說(shuō)明。企業(yè)有必要對(duì)推理分析的方法進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)彌補(bǔ)這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗(yàn)證的過(guò)程，使市場(chǎng)分析的結(jié)果準(zhǔn)確度提高，并且能夠有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中變化的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境。推理驗(yàn)證過(guò)程可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)法來(lái)完成，也可以根據(jù)資料總結(jié)的方式來(lái)完成。實(shí)驗(yàn)法即是將推理分析得出的營(yíng)銷環(huán)境結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)單的應(yīng)用，通過(guò)對(duì)應(yīng)用過(guò)程的觀察總結(jié)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，完善推理的結(jié)果；通過(guò)對(duì)應(yīng)用結(jié)果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實(shí)際、可能達(dá)到怎樣的效果，再根據(jù)這些結(jié)果進(jìn)行推理分析的再一次總結(jié)。例如，企業(yè)更換了某一營(yíng)銷區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理，根據(jù)新任大區(qū)經(jīng)理以往的工作績(jī)效推理大區(qū)經(jīng)理的工作能力，其中包括了該員工的營(yíng)銷方法、員工作為大區(qū)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)能力以及其他客戶經(jīng)理對(duì)新任大區(qū)經(jīng)理的信任度等。在得到推理結(jié)果之后，企業(yè)可以選擇原有大區(qū)經(jīng)理的一名客戶，請(qǐng)新任的大區(qū)經(jīng)理與之聯(lián)系并了解以往與客戶合作的模式和客戶的消費(fèi)取向，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是對(duì)新經(jīng)理職業(yè)能力的一個(gè)考查過(guò)程，企業(yè)可以根據(jù)客戶的反饋判斷新經(jīng)理與之前大區(qū)經(jīng)理的區(qū)別，找出新任經(jīng)理的營(yíng)銷能力優(yōu)勢(shì)，將其作為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)之一，這就是使用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行推理驗(yàn)證的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有耗費(fèi)多少資源，而且能夠通過(guò)這種方式表示出企業(yè)對(duì)客戶的尊重和重視，還能夠起到鞏固企業(yè)形象的目的；資料總結(jié)的方法是將企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境推理分析得到的結(jié)果以客觀數(shù)據(jù)資料的形式展示出來(lái)，然后比對(duì)以前的營(yíng)銷環(huán)境分析資料，找出其中的共同點(diǎn)和差異，再對(duì)比以前營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，根據(jù)客觀的結(jié)果展示，驗(yàn)證推理分析的正確性和可用性。仍以企業(yè)更換大區(qū)經(jīng)理這一內(nèi)部環(huán)境的變化為例，企業(yè)可以將大區(qū)經(jīng)理本身所具備的職業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分析，然后通過(guò)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、客戶經(jīng)理、員工對(duì)前后的大區(qū)經(jīng)理職業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分別評(píng)價(jià)，綜合兩名員工的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，再找出前任大區(qū)經(jīng)理所負(fù)責(zé)的營(yíng)銷活動(dòng)，分析經(jīng)理職業(yè)能力作為內(nèi)部環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，套入評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，營(yíng)銷活動(dòng)與經(jīng)理能力之間的線性關(guān)系，再根據(jù)現(xiàn)任大區(qū)經(jīng)理的職業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行推測(cè)。
3.2 采用精細(xì)化的營(yíng)銷成本管理策略
營(yíng)銷的成本不僅包括產(chǎn)品成本，還包括營(yíng)銷過(guò)程中的各種資源消耗。每當(dāng)企業(yè)設(shè)計(jì)并制定一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃，就應(yīng)該將其中各種與資源消耗有關(guān)的事項(xiàng)計(jì)入到成本當(dāng)中，只有這樣，才能夠保證整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成本計(jì)算是全面的、正確的，才能夠有效規(guī)避營(yíng)銷成本風(fēng)險(xiǎn)。但是，企業(yè)不可能對(duì)每一次營(yíng)銷活動(dòng)都單獨(dú)計(jì)算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營(yíng)銷活動(dòng)的多變性特征也使得事前成本計(jì)算準(zhǔn)確率不足。在這種情況下，企業(yè)要想通過(guò)營(yíng)銷管理對(duì)營(yíng)銷成本風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，可以采用精細(xì)化管理的方式。精細(xì)化管理的核心在于將一項(xiàng)事務(wù)劃分成若干細(xì)節(jié)，使每個(gè)細(xì)節(jié)的責(zé)任明確，使這些責(zé)任都有專門的人員承擔(dān)。在精細(xì)化管理理念指導(dǎo)下，營(yíng)銷管理者可以將營(yíng)銷成本計(jì)算劃分到每個(gè)參與營(yíng)銷工作的員工的頭上，從營(yíng)銷計(jì)劃入手，將營(yíng)銷工作的細(xì)節(jié)、責(zé)任與員工的崗位職責(zé)聯(lián)系起來(lái)，要求員工根據(jù)崗位職責(zé)和日常工作的經(jīng)驗(yàn)，整理出成本構(gòu)成的要素和成本量，再將這些細(xì)節(jié)資料進(jìn)行匯總統(tǒng)一，得出營(yíng)銷活動(dòng)整體的成本花銷，根據(jù)這份資料，規(guī)定每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的員工應(yīng)承擔(dān)的成本風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避責(zé)任，將其作為員工工作績(jī)效的一部分，加以控制。例如，一線銷售員工根據(jù)日常業(yè)務(wù)量和工作經(jīng)驗(yàn)判斷，每天聯(lián)系客戶所需花銷的通訊費(fèi)用為100元，則將100元計(jì)入到營(yíng)銷成本中，規(guī)定員工將通訊費(fèi)用控制在100元之內(nèi)，超出的，則視為績(jī)效不佳，應(yīng)該對(duì)員工采取相應(yīng)的懲處。
3.3采用科學(xué)的員工激勵(lì)策略和合同制管理
企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面對(duì)的員工風(fēng)險(xiǎn)由員工工作績(jī)效下降和員工流失引起，因此，企業(yè)有必要采用科學(xué)的激勵(lì)方式來(lái)維持員工的工作動(dòng)力，以企業(yè)文化建設(shè)保持高績(jī)效的營(yíng)銷員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度之外，還需要采取一些強(qiáng)硬的手段，對(duì)員工進(jìn)行忠誠(chéng)度管理。在一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，高薪激勵(lì)對(duì)高績(jī)效銷售員工的效果不佳，而企業(yè)又不能為他們提供適時(shí)的休假，這時(shí)候，管理者可以采用心理學(xué)方法，投員工所好，對(duì)其進(jìn)行工作認(rèn)同感激勵(lì)。例如，內(nèi)控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績(jī)效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務(wù)難度、運(yùn)氣和同事以及上司對(duì)工作的影響作為工作績(jī)效高低的決定因素。對(duì)于一名內(nèi)控型的員工，管理者應(yīng)該在溝通過(guò)程中表達(dá)對(duì)員工的肯定并進(jìn)行鼓勵(lì)。一旦對(duì)員工的肯定與其歸因方式是相符合的，員工就會(huì)獲得極強(qiáng)的工作認(rèn)同感，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就不再是一次簡(jiǎn)單的銷售工作，而是他們自我實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這樣，員工會(huì)由于所受到的激勵(lì)更加努力工作。企業(yè)應(yīng)該提高對(duì)高績(jī)效銷售員工的重視，將他們視為企業(yè)高級(jí)資源，實(shí)施一系列風(fēng)險(xiǎn)管理措施。首先，企業(yè)可以采用“項(xiàng)目合同”的方法規(guī)避高績(jī)效員工在營(yíng)銷活動(dòng)中途的離職行為給企業(yè)造成的損失，在營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施之前就與銷售員工簽訂附加合同，約束員工在營(yíng)銷活動(dòng)中的行為，使他們受合同限制不能選擇離職；其次，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)高績(jī)效銷售員工的忠誠(chéng)度管理，在企業(yè)的其他管理方法無(wú)法控制員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度而產(chǎn)生“跳槽”行為時(shí)，管理者應(yīng)通過(guò)會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)報(bào)告，認(rèn)真分析員工的離職給企業(yè)造成了哪些損失，并收集相關(guān)證據(jù)，依照員工與企業(yè)簽訂的勞動(dòng)合同中的條款，向離職員工進(jìn)行索賠，或者向當(dāng)?shù)貏趧?dòng)部門請(qǐng)求仲裁，盡量減輕企業(yè)的損失。
4. 在市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中應(yīng)遵循的原則
4.1 始終以市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化作為風(fēng)險(xiǎn)管理的出發(fā)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷管理要想做到有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就必須重視營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的整體影響。無(wú)論是來(lái)自于市場(chǎng)要素變化的風(fēng)險(xiǎn)，還是來(lái)自于營(yíng)銷成本和員工的風(fēng)險(xiǎn)，從其本源角度來(lái)看，都是營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境變化引發(fā)的。因此，在營(yíng)銷管理過(guò)程中，針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管理始終要以營(yíng)銷環(huán)境的變化為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷管理者應(yīng)該擁有對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的敏銳觀察力和相應(yīng)的預(yù)測(cè)能力，分析環(huán)境中的哪些要素的變化可能引起哪些營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理措施。
4.2 重視管理中的人本化體現(xiàn)
在風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中，管理者難免要應(yīng)用一些強(qiáng)硬的手段，如制定相應(yīng)的制度，并為了保證制度的實(shí)施而采取強(qiáng)制性的評(píng)價(jià)方式等。但是，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的中心是通過(guò)管理員工，進(jìn)而管理整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論是市場(chǎng)分析的創(chuàng)新還是精細(xì)化管理的實(shí)施乃至對(duì)員工的激勵(lì)和合同管理，都是建立在員工管理的基礎(chǔ)上的。因此，無(wú)論采用哪種風(fēng)險(xiǎn)管理策略，都必須重視在管理過(guò)程中展現(xiàn)出人本化的一面，既要尊重員工個(gè)人發(fā)展的意愿，又要使員工能夠理解營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)際價(jià)值之所在――風(fēng)險(xiǎn)管理是為了保證企業(yè)利益的達(dá)成，而只有在企業(yè)利益達(dá)成的情況下，員工個(gè)人利益才有實(shí)現(xiàn)的可能。建議管理者多從心理學(xué)和人際關(guān)系經(jīng)營(yíng)的角度思考，從員工管理的細(xì)節(jié)展現(xiàn)營(yíng)銷管理中的人本化特征，使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)管理成為既滿足企業(yè)管理需要、又滿足員工個(gè)人需要的管理行為。
結(jié)論
綜上所述，企業(yè)營(yíng)銷管理直接影響著企業(yè)營(yíng)銷行為的有效性，進(jìn)而影響到企業(yè)盈利目的的實(shí)現(xiàn)，而在營(yíng)銷管理中，風(fēng)險(xiǎn)管理是十分重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷管理環(huán)境的變化和營(yíng)銷管理發(fā)展的趨勢(shì)，使得風(fēng)險(xiǎn)管理有了創(chuàng)新發(fā)展的可能性。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中面對(duì)的來(lái)自于市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷成本和員工的風(fēng)險(xiǎn)，都可以通過(guò)一系列先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略加以規(guī)避。希望能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷管理風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)的開(kāi)展提供幫助和建議。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉艷梅.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理策略研究[J].統(tǒng)計(jì)與管理，2015（03）：120-121.
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷 策略
一、企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理的原則
根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的基本特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)管理的基本原理,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)進(jìn)行有效管理要遵循一系列原則,這些原則主要包括如下方面:
1.經(jīng)濟(jì)性原則。企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理的程度應(yīng)控制在一定的范圍內(nèi),既不能太高,也不能太低。管理程度太高是一種資源浪費(fèi),因?yàn)橐欢ǖ墓芾硭叫枰冻鲆欢ǖ拇鷥r(jià)(資源成本),而管理程度太低又不足以處理企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)所帶來(lái)的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),造成不必要的損失。為此,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理水平進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)是非常必要的,有很多方法可以對(duì)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理水平的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行評(píng)價(jià),這里采用差額法進(jìn)行評(píng)價(jià)。
2.適度控制原則。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)控制需要企業(yè)防微杜漸、明察秋毫,嚴(yán)格把握每個(gè)可能給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失和不確定性的風(fēng)險(xiǎn)征兆,但風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)控制仍然需要有一定的彈性。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)控制需要花費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力、財(cái)力成本,規(guī)避或是降低了風(fēng)險(xiǎn),但花費(fèi)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)控制成本也是得不償失的。
3.適當(dāng)控制原則。導(dǎo)致企業(yè)遭遇風(fēng)險(xiǎn)的成因是多方面的,在企業(yè)生命周期的不同階段,對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有影響的風(fēng)險(xiǎn)因素的等級(jí)隸屬度是不同的。因此,企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制同樣需要有動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、權(quán)變的思想。
二、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理模型――“倒置漏斗模型”
1.企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理方法分類。在眾多的企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理方法中,大致可以歸納為三類:第一類是控制風(fēng)險(xiǎn)源,盡量減少風(fēng)險(xiǎn)源中的風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)給企業(yè);第二類是加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理,增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力;第三類是針對(duì)企業(yè)現(xiàn)存的風(fēng)險(xiǎn)做文章,最大限度地把風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)出去。
2.“倒置漏斗模型” ?？刂骑L(fēng)險(xiǎn)源、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理、把風(fēng)險(xiǎn)從企業(yè)內(nèi)部傳導(dǎo)出去等三類風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理方法往往不是單獨(dú)使用的,大部分情況下是結(jié)合起來(lái)使用,把上述三類風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理的方法集中在一起,設(shè)計(jì)了一個(gè)“倒置漏斗模型”,系統(tǒng)闡述企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的管理策略。通常情況下漏斗的形狀為漏斗口一般在上方,開(kāi)口比較大,漏斗底一般在下方,開(kāi)口比較小,如果把企業(yè)比喻成漏斗,那漏斗口就是企業(yè)導(dǎo)入風(fēng)險(xiǎn)或者接受風(fēng)險(xiǎn)的入口,漏斗底就是企業(yè)排出或者導(dǎo)出風(fēng)險(xiǎn)的出口,風(fēng)險(xiǎn)流通過(guò)漏斗口,也就是企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的導(dǎo)入口傳入漏斗內(nèi)(也就是企業(yè)內(nèi)部),然后再通過(guò)導(dǎo)出口(漏斗底)傳出企業(yè)。我們把正常放置的漏斗稱之為“正置漏斗”,根據(jù)“正置漏斗”設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)管理模型稱之為“正置漏斗模型”。在“正置漏斗模型”中,由于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)入口比較大,風(fēng)險(xiǎn)流進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部就比較容易,并且,由于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)出口比較小,風(fēng)險(xiǎn)流導(dǎo)出企業(yè)就相對(duì)比較困難,風(fēng)險(xiǎn)流滯留在漏斗內(nèi)(企業(yè)內(nèi))的時(shí)間就比較長(zhǎng),量也比較大,對(duì)企業(yè)就會(huì)造成比較嚴(yán)重的不利影響。
所謂“倒置漏斗”就是倒著放置的漏斗,根據(jù)“倒置漏斗”設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)管理模型稱之為“倒置漏斗模型”。在“倒置漏斗模型”中,由于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)入口比較小,風(fēng)險(xiǎn)流進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部就比較難,并且,由于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)出口比較大,風(fēng)險(xiǎn)流導(dǎo)出企業(yè)就相對(duì)比較容易,風(fēng)險(xiǎn)流滯留在漏斗內(nèi)(企業(yè)內(nèi))的時(shí)間就比較短,量也比較小,對(duì)企業(yè)就不會(huì)造成嚴(yán)重的不利影響。
三、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的預(yù)警管理策略
1.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別子系統(tǒng)。由于每個(gè)企業(yè)所面臨的環(huán)境有很大差異,企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)以及核心能力也各有不同,因此,沒(méi)有一種風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的方案能夠適應(yīng)所有的企業(yè)。
(1)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的主要依據(jù)是信息,因而必須建立靈敏的市場(chǎng)信息收集與分析系統(tǒng)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)信息是原始信息向征兆信息轉(zhuǎn)換的結(jié)果。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的原始信息包括營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)歷史信息和即時(shí)信息,也包括營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際信息和判斷信息,還包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)信息和國(guó)際市場(chǎng)信息以及與該產(chǎn)品、該產(chǎn)業(yè)相關(guān)的科技經(jīng)濟(jì)社會(huì)信息。而營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的征兆信息則是指能夠體現(xiàn)出來(lái)具有營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的直觀的、經(jīng)過(guò)加工處理的信息。
一個(gè)完善的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)需要需要幾個(gè)方面的配合。首先要有強(qiáng)大的信息網(wǎng)來(lái)進(jìn)行支持。信息網(wǎng)的作用是進(jìn)行信息收集、統(tǒng)計(jì)與傳輸;除信息網(wǎng)外,其次還應(yīng)包括高效的中央信息處理系統(tǒng),同時(shí)還應(yīng)建立科學(xué)的信息分析系統(tǒng)。中央信息處理系統(tǒng)的功能是儲(chǔ)存和處理從信息網(wǎng)傳入的各種信息,進(jìn)行綜合、甄別和簡(jiǎn)化。另外還應(yīng)有信息分析系統(tǒng),信息分析系統(tǒng)是對(duì)缺乏的信息進(jìn)行分析并進(jìn)行征兆信息的分析,從而精確地識(shí)別營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
(2)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的人員構(gòu)建。通常來(lái)說(shuō),企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理由企業(yè)銷售總經(jīng)理全面負(fù)責(zé),但企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理要求企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部各方面必須相互協(xié)調(diào),營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理需要企業(yè)內(nèi)部各級(jí)管理人員的廣泛參與。因此,從銷售總經(jīng)理到普通員工,都應(yīng)把風(fēng)險(xiǎn)管理作為自己的一項(xiàng)職責(zé)。
2.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估子系統(tǒng)。企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估子系統(tǒng)的構(gòu)建與風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別子系統(tǒng)的構(gòu)建一樣,基礎(chǔ)也是要有充分的市場(chǎng)信息。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的參與人員也和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別參與人員一樣,可以是企業(yè)的內(nèi)部人員評(píng)估,也可以是外部的專家做評(píng)估,還可以是兩方面的專家一同做評(píng)估。至于企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估方法,包含定性和定量技術(shù)的結(jié)合。在不要求他們進(jìn)行定量化的地方,或者在定量評(píng)估所需要的充分可靠數(shù)據(jù)實(shí)際上無(wú)法取得或者獲取和分析數(shù)據(jù)不具有成本效益時(shí),管理當(dāng)局通常采用定性的評(píng)估技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。定量技術(shù)能帶來(lái)更高的精確度,通常應(yīng)用在更加復(fù)雜和深?yuàn)W的活動(dòng)中,以便對(duì)定性技術(shù)進(jìn)行補(bǔ)充。
四、結(jié)論
隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的迅猛發(fā)展,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及其傳導(dǎo)越來(lái)越復(fù)雜,關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的研究在理論上、實(shí)踐上都具有十分重大的意義,強(qiáng)化中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),建立企業(yè)自己的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系,已經(jīng)非常緊迫。
參考文獻(xiàn):
Abstract： Combined with the risk in marketing management， this paper carried out comprehensive risk management strategy from theory to practice， including the planning of the strategic objectives， technical methods of risk control. According to the scientific analysis of the internal and external environment， the paper measured the credit risk， operational risk， cost risk in marketing and established effective preventive measures and early warning mechanisms to achieve the marketing objectives combined with the actual corporate marketing.
關(guān)鍵詞： 企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；風(fēng)險(xiǎn)管理；對(duì)策措施
Key words： business；marketing；risk management；countermeasures
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）14-0160-02
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作者簡(jiǎn)介：李立明（1980-），女，蒙古族，內(nèi)蒙古奈曼旗人，內(nèi)蒙古通遼市奈曼旗煙草專賣局（營(yíng)銷部）工作，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。
1 對(duì)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的主要內(nèi)容
企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，必須對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行明確分類，并設(shè)置相應(yīng)的預(yù)防措施，當(dāng)前的主要營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)方面。
1.1 來(lái)自企業(yè)產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)產(chǎn)品如何能很好的適應(yīng)市場(chǎng)需求，比如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)的選擇風(fēng)險(xiǎn)，以及產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品定位的風(fēng)險(xiǎn)等，都容易導(dǎo)致不適銷的風(fēng)險(xiǎn)。從企業(yè)產(chǎn)品自身引起的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的風(fēng)險(xiǎn)，如產(chǎn)品過(guò)于超前，難以適應(yīng)消費(fèi)者的實(shí)際需求，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)高或不足，也對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生不利的重要因素，至于產(chǎn)品的商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)，有些企業(yè)因重視不夠，而導(dǎo)致自身品牌被侵權(quán)等問(wèn)題，不僅給企業(yè)自身帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)損失，也不利于企業(yè)正當(dāng)維護(hù)自身的信譽(yù)和品牌形象。
1.2 來(lái)自產(chǎn)品的定位與定價(jià)風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品的定位和定價(jià)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是重要的風(fēng)險(xiǎn)因素，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，給企業(yè)產(chǎn)品的定位和定價(jià)都容易帶來(lái)?yè)p失，如果定價(jià)太低，雖然能夠從消費(fèi)者的購(gòu)買力上獲得了有力的競(jìng)爭(zhēng)力，但低價(jià)并未對(duì)產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生直接的影響，也可能給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，同時(shí)，低價(jià)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，雖然一時(shí)獲得了廣泛的銷量，但其有限的利潤(rùn)空間，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。
1.3 對(duì)營(yíng)銷渠道的控制風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)的營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要媒介和平臺(tái)，也是企業(yè)貫徹其營(yíng)銷目標(biāo)的主要渠道，因此，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)控制和維護(hù)，關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的大局。在渠道風(fēng)險(xiǎn)控制管理中，主要存在以下幾點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)：一是分銷商的風(fēng)險(xiǎn)；二是對(duì)產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)；三是對(duì)產(chǎn)品的回收款體系不完善。
1.4 企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)促銷是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)中的重要內(nèi)容，一旦企業(yè)的促銷策略不當(dāng)或受到不利因素的影響，對(duì)企業(yè)造成的損失或阻力將是很大的沖擊。在促銷風(fēng)險(xiǎn)控制中，主要包括以下幾種風(fēng)險(xiǎn)因素：一是廣告帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；二是通過(guò)人力推銷帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；三是對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷推廣的風(fēng)險(xiǎn)；四是公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。
2 企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)成因分析
市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)從其形成過(guò)程來(lái)看，主要有兩種，一種是來(lái)自企業(yè)自身主觀因素造成的風(fēng)險(xiǎn)，另一種是來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成的環(huán)境因素。
2.1 對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的主觀因素的分析 企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，由于其自身計(jì)劃經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷觀念的影響，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求的分析上，難以進(jìn)行科學(xué)而有效的管理和控制，比如出現(xiàn)的產(chǎn)品積壓，生產(chǎn)過(guò)剩，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主觀性傾向過(guò)重，難以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化規(guī)律按需生產(chǎn)，缺少對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位和有效營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，對(duì)于如供求關(guān)系、價(jià)格規(guī)律，以及競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的認(rèn)識(shí)不到位。同時(shí)企業(yè)在面對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，由于缺乏必要的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力和相應(yīng)的處理危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，常常在僥幸心理的制約下，來(lái)推廣企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，缺乏必要的風(fēng)險(xiǎn)警惕性。
2.2 對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素的分析 市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)場(chǎng)，也是推動(dòng)其營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要平臺(tái)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)的及時(shí)把控對(duì)于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防和控制尤為重要。比如在研究市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制規(guī)律時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)需求的客觀規(guī)律性認(rèn)識(shí)不夠，企業(yè)在產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)上，脫離了市場(chǎng)的需求變化，難以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，如對(duì)于產(chǎn)品個(gè)性化的需求，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和理念的把握等，由數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，由群體轉(zhuǎn)向個(gè)性是不可避免的客觀存在的營(yíng)銷趨勢(shì)。
對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策變化趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的把握不準(zhǔn)，也是當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重要因素，縱觀我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)，國(guó)與國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益密切，特別是中國(guó)加入WTO以后，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，更多的受到來(lái)自國(guó)外的直接或間接的經(jīng)濟(jì)因素的影響，如金融風(fēng)暴的沖擊等，都給企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的布局上帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代科技的進(jìn)步，從技術(shù)創(chuàng)新的角度來(lái)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，并以此基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊更是深刻而廣泛，互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷的新的陣地，正在成為一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略而受到企業(yè)的推崇。
3 加強(qiáng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的控制策略
3.1 強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的全面調(diào)查和分析 市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制是建立在風(fēng)險(xiǎn)因素的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上的，企業(yè)無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還是對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝和銷售等，都必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查和分析，比如我國(guó)的煙草行業(yè)，作為國(guó)家管控力度比較大煙草，其生產(chǎn)和銷售必須在國(guó)家的相關(guān)政策下來(lái)進(jìn)行，因此，對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定位，既要考慮到煙草在社會(huì)關(guān)系中的社交地位和對(duì)人的心理調(diào)節(jié)，又要從吸煙者對(duì)煙草的消費(fèi)習(xí)慣，如煙草的香味、品牌等精神方面的滿足等因素。否則，企業(yè)如果無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的調(diào)查，其營(yíng)銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)就難以有效控制。
3.2 構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制和處理措施 企業(yè)在面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，對(duì)于來(lái)自企業(yè)內(nèi)外的風(fēng)險(xiǎn)因素，必須構(gòu)建相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范措施和制度，來(lái)促進(jìn)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中的主動(dòng)性和決策的科學(xué)性，為此，主要有以下幾點(diǎn)：一是從企業(yè)內(nèi)部的規(guī)章制度的建立上，來(lái)貫穿企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的貫徹執(zhí)行；二是從對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究中來(lái)收集相應(yīng)的信息和資料，以便于對(duì)決策的分析和評(píng)定；三是加強(qiáng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)際演練，以強(qiáng)化企業(yè)員工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力；四是在面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，要進(jìn)行及時(shí)的統(tǒng)一和聯(lián)動(dòng)，全面落實(shí)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。
3.3 科學(xué)分析，果斷出擊，積極應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可避免的因素，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，企業(yè)必須形成正確的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，從風(fēng)險(xiǎn)的危害出發(fā)，積極面對(duì)，果斷出擊，最大限度的減少風(fēng)險(xiǎn)對(duì)客戶、對(duì)社會(huì)造成的損害，并采取有效措施來(lái)制止風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)一步擴(kuò)大和事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，以積極的形象來(lái)重塑企業(yè)的形象和責(zé)任。
3.4 構(gòu)筑企業(yè)的法律環(huán)境，以法律武器來(lái)抵制企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 隨著我國(guó)法制建設(shè)的不斷發(fā)展，企業(yè)在維護(hù)自身合法權(quán)益的過(guò)程中，企業(yè)決策者要善于從相應(yīng)的法律法規(guī)中來(lái)增強(qiáng)自身的法制意識(shí)，特別是我國(guó)《合同法》、《價(jià)格法》、《商標(biāo)法》、以及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的出臺(tái)，對(duì)于企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中增強(qiáng)法律武器來(lái)維護(hù)自身的風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)造了條件。
3.5 強(qiáng)化對(duì)企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn) 企業(yè)人員的素質(zhì)的提升對(duì)于提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理水平具有重要的意義，企業(yè)員工是企業(yè)的財(cái)富，而某些企業(yè)忽視了對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)，不僅從人力的效率上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)充分的挖掘，同時(shí)，也給企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)了阻礙，為此，必須加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員的管理培訓(xùn)和素養(yǎng)的提升，從相應(yīng)的文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力，以及職業(yè)道德等素質(zhì)抓起，將企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)作為長(zhǎng)期的工作來(lái)抓。同時(shí)，在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行績(jī)效考核時(shí)，要將員工的營(yíng)銷業(yè)績(jī)與其自身的態(tài)度和責(zé)任心進(jìn)行統(tǒng)一起來(lái)，全面從企業(yè)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)上來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有力支撐。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝立仁，馬彬.論市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及控制[J].西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（06）.
關(guān)鍵詞：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；風(fēng)險(xiǎn)管理；來(lái)源；控制策略
一、前言
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展之下，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜多變，而企業(yè)往往由于對(duì)市場(chǎng)信息把握不全面，以及企業(yè)內(nèi)部的主、客觀因素等方面，造成企業(yè)決策的判斷出現(xiàn)失誤，引發(fā)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)所不在，每一個(gè)行為或每一個(gè)決策都可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)生存環(huán)境變得日趨激烈，從而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的地位，企業(yè)近幾年開(kāi)始注重市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)管理兩個(gè)獨(dú)立學(xué)科的結(jié)合體，它既是風(fēng)險(xiǎn)管理在營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用，又是風(fēng)險(xiǎn)管理理論的延伸和拓展。目前有關(guān)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的探討比較少，相關(guān)的理論研究才剛剛起步，本文作者在一定的實(shí)踐基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)有的相關(guān)理論研究，提出自己的一些看法。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理概述
1.市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理涵義
風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)踐和理論起始于20世紀(jì)30年代的美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)，于50年展成為一門管理科學(xué)。隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的迅速發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)管理先后在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家逐步普及到許多的企業(yè)。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理是對(duì)企業(yè)內(nèi)可能產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、衡量、分析、評(píng)價(jià)，并適時(shí)采取及時(shí)有效的方法進(jìn)行防范和控制，用最經(jīng)濟(jì)合理的方法來(lái)綜合處理風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)最大安全保障的一種科學(xué)管理方法。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的不確定性、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的復(fù)雜性和企業(yè)能力的有限性而導(dǎo)致企業(yè)的實(shí)際收益達(dá)不到預(yù)期收益，甚至導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗的可能性。
市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)由于內(nèi)外環(huán)境的不確定性和變化而存在于市場(chǎng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)及其管理過(guò)程的各種風(fēng)險(xiǎn)，它主要來(lái)自市場(chǎng)的變化。據(jù)調(diào)查，目前營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)必須深刻認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施有效的管理。
2.探討營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的意義
企業(yè)目前面臨的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境與以往相比是極其復(fù)雜的，在運(yùn)營(yíng)中難免會(huì)因種種原因而陷入困境，從而導(dǎo)致企業(yè)承受諸多風(fēng)險(xiǎn)。導(dǎo)致企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)的因素很多，比如宏觀環(huán)境的多變、消費(fèi)者需求的變化、企業(yè)自身的能力等，哪方面處理不當(dāng)都會(huì)使企業(yè)面臨危機(jī)。因此，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，成為企業(yè)管理中較為重要的環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營(yíng)銷管理一部分的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)際行為當(dāng)中，而風(fēng)險(xiǎn)管理也成為企業(yè)營(yíng)銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。加強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理一方面可以使企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際，分析營(yíng)銷管理的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，規(guī)避在營(yíng)銷過(guò)程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而保證企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。另一方面，另一方面，通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，也可以促進(jìn)企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因
1.主觀原因
目前情況來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主觀原因有幾個(gè)方面。第一，由于造成一些企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有緊跟信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)銷觀念落后，“以市場(chǎng)為中心”的市場(chǎng)定位不明確，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)狀況不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。第二，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的判斷主要憑借自己的主觀經(jīng)驗(yàn)，缺少科學(xué)的分析方法。一旦判斷失誤做出錯(cuò)誤決策就會(huì)誘發(fā)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。第三，企業(yè)危機(jī)意識(shí)不足，很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理上認(rèn)識(shí)不足，不夠重視，營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄，缺乏警惕性，從而失去了很多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。第四，面對(duì)目前高度信息化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)缺乏必要科學(xué)的市場(chǎng)信息收集和市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)信息的掌握存在很大的片面性，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的了解不充分，往往也會(huì)導(dǎo)致判斷失誤引發(fā)決策性錯(cuò)誤。
2.客觀原因
市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的客觀原因有兩個(gè)方面：一方面是社會(huì)環(huán)境的不斷變化，社會(huì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境等。首先，自然環(huán)境是人類不可抵抗的，自然界的發(fā)展運(yùn)動(dòng)過(guò)程中會(huì)給人類帶來(lái)各種自然災(zāi)害，它使生命財(cái)產(chǎn)遭受巨大損失，從而阻擾營(yíng)銷過(guò)程和營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其次，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能不受經(jīng)濟(jì)政治活動(dòng)的影響。社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀政策一旦發(fā)生變化就必然會(huì)引發(fā)企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)方式的變革，從而給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。第二方面是消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，隨著人們生活水平的不斷提高，人們?cè)谙M(fèi)方式、消費(fèi)能力等方面發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)企業(yè)的服務(wù)提出了更高要求，如果企業(yè)不能及時(shí)調(diào)整快速反應(yīng)，就會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
四、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源
1.來(lái)自企業(yè)產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)條件，所以無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是流通性企業(yè)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)可度和美譽(yù)度都是至關(guān)重要的。據(jù)資料顯示，由于對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不深入、對(duì)消費(fèi)者了解不全面等因素造成很多企業(yè)在產(chǎn)品方面出現(xiàn)問(wèn)題，從而引發(fā)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。比如食品質(zhì)量問(wèn)題，由于企業(yè)采購(gòu)人員所購(gòu)原材料不合格導(dǎo)致所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)法保證質(zhì)量，投放到市場(chǎng)上造成消費(fèi)者食物中毒，在市場(chǎng)上引起恐慌和對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響；企業(yè)由于對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)備，導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，造成投放到市場(chǎng)上無(wú)人問(wèn)津的局面，從而使企業(yè)陷入營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品的更新率過(guò)低，無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者求新求異的心理，造成生產(chǎn)出來(lái)的大量產(chǎn)品積壓，影響企業(yè)正常生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，帶企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品本身是企業(yè)生存的關(guān)鍵，但很多企業(yè)在管理過(guò)程中沒(méi)有足夠重視產(chǎn)品本身給企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)企業(yè)面臨困難時(shí)更多的是從外部找原因，這是很多企業(yè)需要糾正的問(wèn)題。
2.來(lái)自企業(yè)自身市場(chǎng)定位的風(fēng)險(xiǎn)
沒(méi)有任何一家企業(yè)可以向所有人提供所有產(chǎn)品。在消費(fèi)者市場(chǎng)上選擇適合企業(yè)自身的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)是必要的。一般情況下消費(fèi)者市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)有很多，比如以女裝為例，按照款式可以劃分為職業(yè)裝、休閑裝，休閑裝又可以根據(jù)消費(fèi)能力劃分為中高低檔，企業(yè)在女裝市場(chǎng)中不可能同時(shí)滿足所有女性對(duì)服裝的需求，只能有針對(duì)性的選擇細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，這就要求企業(yè)有靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)，可以選擇出有潛力的市場(chǎng)進(jìn)入，一旦選擇不當(dāng)，勢(shì)必會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入風(fēng)險(xiǎn)之中。
3.來(lái)自營(yíng)銷渠道的控制風(fēng)險(xiǎn)
營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要平臺(tái)，因此，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)控制，對(duì)于防范企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義。在營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)控制中，主要的風(fēng)險(xiǎn)有：一是分銷商的風(fēng)險(xiǎn)。一部分分銷商由于經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)不足，市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏新意等原因造成產(chǎn)品銷售出現(xiàn)問(wèn)題；二是產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，目前很多企業(yè)的儲(chǔ)運(yùn)都委托物流公司承擔(dān)，由物流公司負(fù)責(zé)儲(chǔ)運(yùn)，雖然為企業(yè)節(jié)省了時(shí)間成本和資金成本，但企業(yè)往往沒(méi)有辦法掌控產(chǎn)品的運(yùn)輸過(guò)程和儲(chǔ)存過(guò)程，在運(yùn)輸過(guò)程中一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)也難以得到及時(shí)處理；三是產(chǎn)品銷售后的收款風(fēng)險(xiǎn)。
4.企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)
在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到與現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者溝通的重要性。通過(guò)各種類型的促銷來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度和偏好，說(shuō)服購(gòu)買產(chǎn)品，使客戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)留下良好的形象。通過(guò)一系列有效溝通的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者接近產(chǎn)品，完成企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容，如果前期由于企業(yè)營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題不準(zhǔn)確，導(dǎo)致促銷活動(dòng)沒(méi)有收到一定的效果，將會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)以及資金造成一定的損失。在促銷環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)控制，主要包括以下幾個(gè)方面：一是由廣告帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，比如投放內(nèi)容沒(méi)有符合消費(fèi)者的需求，投放媒體不合適等；二是人力推銷帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；比如人力成本問(wèn)題、推銷方法問(wèn)題和推銷人員技能技巧等。三是企業(yè)營(yíng)銷推廣的風(fēng)險(xiǎn)；四是由公共關(guān)系帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。比如在營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有做好預(yù)案，出現(xiàn)了突況，給企業(yè)的聲譽(yù)造成影響，而沒(méi)有能夠及時(shí)處理導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。
五、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的控制策略
1.提升企業(yè)應(yīng)變市場(chǎng)的能力
當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)如何應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)能力的反映。企業(yè)應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)研和前期的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，不斷捕捉市場(chǎng)信息并對(duì)信息進(jìn)行整理篩選，提煉出對(duì)企業(yè)有用的信息進(jìn)行研究，這樣能提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，對(duì)于市場(chǎng)突況也會(huì)有較好的防御措施，可以減少企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。比如：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者需求及國(guó)家相關(guān)的形勢(shì)政策，這樣才能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)環(huán)境多變的適應(yīng)能力。另外，企業(yè)也可以進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)模擬演練來(lái)提升企業(yè)的自身防范意識(shí)。
2.構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制和處理措施
面對(duì)當(dāng)前我國(guó)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制必須努力構(gòu)建相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范措施，來(lái)規(guī)避企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)科學(xué)健康發(fā)展。此前一些知名企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)處理上值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)，他們?cè)诿鎸?duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)可以較好的分析風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因、企業(yè)目前面臨的問(wèn)題以及企業(yè)當(dāng)下應(yīng)該怎么做，從而提出較好的解決方案，這點(diǎn)是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的。在風(fēng)險(xiǎn)防范方面，制定切實(shí)有效的企業(yè)規(guī)章制度，約束不規(guī)范的企業(yè)行為，貫徹企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制有效開(kāi)展。
3.擺正心態(tài)，正確及時(shí)處理營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)
風(fēng)險(xiǎn)既然是不可避免的， 那么作為企業(yè)首先要將自身心態(tài)擺正，通過(guò)分析風(fēng)險(xiǎn)，提出解決的途徑，確保將損失降至最低。在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理方面，作為企業(yè)需要拿起法律的武器，依法辦事、當(dāng)機(jī)立斷， 通過(guò)有效的法律途徑來(lái)緩解企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。其二， 面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)， 企業(yè)要以誠(chéng)相待，誠(chéng)懇承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于擔(dān)當(dāng)所要承擔(dān)的責(zé)任。
4.強(qiáng)化對(duì)企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn)
加強(qiáng)企業(yè)員工的技能和知識(shí)培訓(xùn)，提高員工防范企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)能力，對(duì)于企業(yè)防范各類風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義。員工是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但當(dāng)前一些企業(yè)不太注重員工的培養(yǎng)和教育，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，留不住人才，造成企業(yè)人力資源方面的問(wèn)題，同時(shí)也會(huì)在企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定上出現(xiàn)偏差，給企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)阻礙。因此，從企業(yè)整體發(fā)展角度考慮，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)員工基本技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德等方面的教育和培訓(xùn)，將員工培訓(xùn)作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重點(diǎn)工作來(lái)抓。同時(shí)，在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行考核時(shí)，要將員工的營(yíng)銷業(yè)績(jī)與其自身的態(tài)度和責(zé)任心進(jìn)行統(tǒng)一，全面從企業(yè)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)上來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有力支撐。
六、結(jié)論
總之，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)將面臨更加復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一系列不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，所以對(duì)于企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)目前工作的重中之重。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中面對(duì)的來(lái)自于產(chǎn)品本身、營(yíng)銷渠道和促銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上都可以通過(guò)一系列先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略加以規(guī)避。希望能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷管理風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)的開(kāi)展提供幫助和建議。
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