時(shí)間：2023-10-11 10:10:29
序論：在您撰寫(xiě)企業(yè)文化廣告創(chuàng)意時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的電影
在城市發(fā)展策略中，文化遺產(chǎn)、電影、流行音樂(lè)、創(chuàng)意手工等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到重視。陳宇在《國(guó)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展評(píng)述》中寫(xiě)到：“不少發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)始把發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，制定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并成立專門(mén)機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)、落實(shí)和推進(jìn)?！盵2]在國(guó)外發(fā)展較成熟的一些案例比如英國(guó)文化小區(qū)、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和城市發(fā)展之間有密切的互動(dòng)，甚至可以成為地區(qū)發(fā)展的支柱之一。從產(chǎn)業(yè)角度看，電影有附加值高、資源消耗少的特點(diǎn)。通過(guò)電影能將技術(shù)、商業(yè)和創(chuàng)意都融合為一體，因此增加了城市文化資本，提升了城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。隨著電影產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，電影產(chǎn)業(yè)所引發(fā)的城市發(fā)展機(jī)遇，可以加快城市中人流、物流、資金和信息的流通速度。而創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)中的廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)于提高城市創(chuàng)新力和城市知名度同樣起到重要作用。在一些城市題材電影中，當(dāng)運(yùn)用廣告思維去處理電影中的城市時(shí)，這種功利性的城市題材電影也就成了城市推廣方式之一。電影對(duì)地理的重建和延伸總是源自于真實(shí)的地理形貌。[3]觀眾在觀看時(shí)獲得了關(guān)于該城市的豐富認(rèn)識(shí)，城市借助電影去提高城市知名度、樹(shù)立城市形象。
二、城市題材電影具有的廣告潛質(zhì)
電影創(chuàng)作者們根據(jù)影片需要，經(jīng)過(guò)選擇后進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，最后通過(guò)影像生動(dòng)直觀的傳播形式讓更多人認(rèn)識(shí)并且關(guān)注到影片中的城市。在近十年常見(jiàn)的城市題材的大陸電影中，一種是僅僅把城市作為影片故事的發(fā)生背景。比如表現(xiàn)情感交織的《戀愛(ài)中的寶貝》、《綠茶》，還有側(cè)重老少情感遞進(jìn)的小成本電影《我們倆》等。這些電影的確都是選取了特定的城市作為背景元素，但更側(cè)重人物之間的心靈交流和感情波動(dòng)。另一種則把城市融入故事的結(jié)構(gòu)之中。在特定的電影空間當(dāng)中，城市的朝夕變化和城市中故事主角的一系列工作、生活、情感經(jīng)歷以及人物對(duì)城市的感受都融合在一起，城市也參與到了主人公的情感當(dāng)中。比如在《鋼的琴》一片中出現(xiàn)的廢舊工廠、荒涼的城市邊緣以及殘破的小街道不僅僅是戲劇沖突發(fā)生的場(chǎng)所，人物也更多地將情感寄托在這些地方。而這種城市題材的電影往往更容易獲得商業(yè)資本的青睞。
其實(shí)很多電影在創(chuàng)作伊始并不是有意識(shí)的想要突出城市，但電影對(duì)城市的呈現(xiàn)卻不知不覺(jué)地帶來(lái)城市注意力和城市資源進(jìn)入。一些電影的上映帶動(dòng)了一個(gè)地方的旅游熱潮或者城市知名度的增加，如《非誠(chéng)勿擾》中的杭州西溪濕地公園、《好雨時(shí)節(jié)》鏡頭中唯美的成都城市美景、2012年寧波市首部植入城市廣告的電影《搜索》以及電影《唐山大地震》中的唐山新面貌。慢慢地，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電影和城市關(guān)聯(lián)背后所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)潛質(zhì)時(shí)，一些城市題材電影中以植入廣告方式呈現(xiàn)的城市成為城市營(yíng)銷的重要載體和新方式。這種電影往往將城市形象融入電影，讓受眾在不知不覺(jué)中接受了有關(guān)該城市的積極正面的主題。這些電影對(duì)于城市文化、形象的打造和提升發(fā)揮著巨大的作用，它能夠營(yíng)造良好和諧的文化氛圍，提升城市的知名度和美譽(yù)度，從而增強(qiáng)城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
以電影《唐山大地震》為例，該影片以1976年的唐山地震為背景，重點(diǎn)刻畫(huà)了地震中一個(gè)母親對(duì)兩個(gè)孩子的選擇以及這之后幾十年的故事。電影情節(jié)中設(shè)置了2008年汶川地震的時(shí)候，恰好故事中的親人之間再次相逢相認(rèn)，人物實(shí)現(xiàn)了內(nèi)心釋?xiě)押蛯捜?。電影中?duì)地震當(dāng)時(shí)的城市場(chǎng)景以造景的方式力求還原歷史真實(shí)感。1976年7月28日，唐山大地震對(duì)這座城市造成了巨大的破壞。電影在制作中盡力還原了當(dāng)時(shí)的城市馬路、主角所住的街區(qū)街景，并重現(xiàn)了地震殘酷摧毀一切的歷史時(shí)刻。時(shí)光飛逝，當(dāng)劇中人物方登在幾十年后再次回到故鄉(xiāng)時(shí)，她看到了車窗外拔地而起的高樓、綠地和公園，旁邊的弟弟方達(dá)給姐姐介紹著唐山的新變化，借由電影鏡頭中遠(yuǎn)景的幾個(gè)鏡頭將唐山市標(biāo)志性建筑逐一呈現(xiàn)。伴隨著情節(jié)敘事中的人物悲歡離合，鏡頭中的城市空間不僅僅是這座城市的表層，更透露出這座城市堅(jiān)強(qiáng)不屈、充滿活力的城市氣質(zhì)，一個(gè)新興的新唐山借電影全面得以表達(dá)，一個(gè)新的城市屹立在觀眾眼前。在電影中，城市空間的出現(xiàn)包含了對(duì)過(guò)去時(shí)光的虛擬場(chǎng)景以及今天唐山現(xiàn)實(shí)城市空間的一些局部的呈現(xiàn)。在這樣的鮮明對(duì)比中，不變的是這座城市里人們之間的溫暖情感。而據(jù)了解，這部電影的1.2億元投資成本中有6000萬(wàn)元來(lái)源于唐山市政府。在影片拍攝過(guò)程中，唐山市政府都全力支持劇組拍攝。為了力求還原歷史真實(shí)感，唐山市南湖區(qū)管委會(huì)在需要拍攝的地址上開(kāi)辟出逾百畝的地塊讓攝制組來(lái)搭建大地震前的唐山街道原貌。拍攝過(guò)程中如人工降雨的消防車、唐鋼新聞會(huì)以及首發(fā)儀式的場(chǎng)所等方面都由政府來(lái)協(xié)助安排。電影《唐山大地震》則成為一個(gè)傳播平臺(tái)，讓這座曾經(jīng)因?yàn)榫薮鬄?zāi)難而為人們熟知的城市再度受到關(guān)注，我們從電影中看到了唐山新面貌。
“城市是一個(gè)整體性的‘固化存在’，也即，城市是一個(gè)固定且無(wú)法移動(dòng)的‘實(shí)體’，它更需要通過(guò)有效的傳播來(lái)幫助消費(fèi)者克服無(wú)法親身體驗(yàn)所帶來(lái)的缺陷?！?[4]因此電影創(chuàng)作者們將城市以植入廣告的方式呈現(xiàn)在電影中，并且如果能夠挖掘出城市文化等深層次的元素，就會(huì)給觀眾帶來(lái)更為深刻的觀看印象。
三、對(duì)城市題材電影及其廣告的反思
首先，結(jié)合電影故事情節(jié)將城市以植入廣告的方式呈現(xiàn)，能夠讓受眾對(duì)一座城市有更形象的了解。電影通過(guò)清晰直觀的視聽(tīng)讓更多人了解到了電影中呈現(xiàn)的城市。國(guó)外的紐約、倫敦，國(guó)內(nèi)的北京、上海等這些在電影中頻繁出現(xiàn)的城市，都是發(fā)展水平高、發(fā)展速度快的城市。比如2013年就有
《北京遇上西雅圖》、《愛(ài)拼北京》以及《北京愛(ài)情故事》這三部電影的片名中就已經(jīng)凸顯了北京這座城市。從這方面來(lái)看，以植入廣告的方式將城市呈現(xiàn)在電影當(dāng)中，對(duì)于城市發(fā)展來(lái)說(shuō)的確是一種有效的途徑。
但是，目前國(guó)內(nèi)在城市題材電影中植入廣告普遍存在著缺乏創(chuàng)意和急功近利的傾向。以廣告思維去樹(shù)立城市形象、城市定位正在許多的城市的發(fā)展管理中被運(yùn)用。目前的手法中慣用的多是城市宣傳片、招商活動(dòng)等，電影正在被越來(lái)越多的城市所青睞。但大部分城市卻還是按照老套的思路以建設(shè)影視城、推廣旅游景區(qū)為目的，沒(méi)有全面深度傳播。其中以電影作為廣告推廣去樹(shù)立城市形象，更多時(shí)候成了盲目跟風(fēng)的表現(xiàn)，電影常常又成為口號(hào)式宣傳片而已。這樣的電影和傳統(tǒng)的城市宣傳片無(wú)異。在具體操作方面，運(yùn)作環(huán)節(jié)的不成熟也常常讓這類影片的營(yíng)銷受到限制。比如2011年的一部影片《郎在對(duì)門(mén)唱山歌》選取陜南安康紫陽(yáng)縣為故事拍攝地，當(dāng)?shù)氐淖详?yáng)民歌、紫陽(yáng)富硒茶、老城門(mén)、青石板臺(tái)階等都呈現(xiàn)在影片中。該片獲得了當(dāng)年第14屆上海電影節(jié)的5個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)?！暗?，這種無(wú)名導(dǎo)、無(wú)明星、無(wú)名地的‘三無(wú)’影片，不可例外的受到影院上映的限制，這種問(wèn)題的出現(xiàn)也使得城市電影營(yíng)銷蒙上了陰影?！?[5]還有《江北好人》、《廬山戀2011》等影片，雖然在各大電影節(jié)獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，但其實(shí)際影響力卻并不突出。想要借助電影為城市打廣告，但是實(shí)際廣告效果卻有待考量。
結(jié)語(yǔ)
隨著城市發(fā)展中對(duì)城市規(guī)劃城市管理的日益重視，城市之間展開(kāi)了促銷般的相互競(jìng)爭(zhēng)，都爭(zhēng)相以“文化”等類似的稱謂來(lái)界定城市的特征，并且在規(guī)劃建設(shè)中配合這類稱謂開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的城市片區(qū)，比如：某某商務(wù)區(qū)、歷史文化區(qū)以及主題街區(qū)等。而一個(gè)城市通過(guò)電影等一些媒介途徑推廣了城市知名度的同時(shí)，也強(qiáng)化了外界對(duì)該城市面貌與風(fēng)格的固定看法。伴隨著所謂的城市營(yíng)銷、城市品牌定位等思維的影響，符號(hào)化的城市不斷被強(qiáng)化，電影中通過(guò)拍攝剪輯所呈現(xiàn)的往往都是唯美明朗、時(shí)尚現(xiàn)代的城市。以植入廣告的方式呈現(xiàn)的城市會(huì)喪失掉一座城市的多元豐富內(nèi)涵。唯有通過(guò)多層次、多角度的電影創(chuàng)作，讓電影中的城市真正通過(guò)藝術(shù)本身的感染力去贏得認(rèn)可和關(guān)注。
參考文獻(xiàn)：
[1]弗雷德理克?詹姆遜》文化轉(zhuǎn)向[M].胡亞敏等，譯.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000：139-140.[2]陳宇.國(guó)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展述評(píng)[J].武漢交通職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（06）：19.
[3]邵培仁，楊麗萍.電影地理論：電影作為影像空間與景觀的研究[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2010（05）： 117.
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意 企業(yè)文化 商品文化 人的文化 廣告成功
廣告中的文化是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，它以廣告為載體，以推銷為動(dòng)力，以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨。而廣告創(chuàng)意的背景、客體和主體，即企業(yè)文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是廣告成功的關(guān)鍵。
企業(yè)文化與廣告創(chuàng)意
“企業(yè)文化”是企業(yè)形成的一種人們共享的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)個(gè)性的表征。有企業(yè)，就一定有企業(yè)文化，只不過(guò)這種文化有時(shí)滲透在人們生活與工作中，常被人忽視而已。廣告是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及其文化背景了解得越深入，對(duì)該企業(yè)的文化理解得越透徹，廣告的創(chuàng)意可能就越到位。
名牌既是一種物質(zhì)財(cái)富，也是一種精神財(cái)富，作為物質(zhì)財(cái)富，名牌是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，作為精神財(cái)富，它則是一種文化現(xiàn)象。“名牌的一半”是文化，能積極推進(jìn)企業(yè)建設(shè)。
商品文化與廣告創(chuàng)意
商品文化的表層要素一般說(shuō)來(lái)包括六方面：產(chǎn)品、品名、商標(biāo)、包裝、色彩及由此引發(fā)的美感。產(chǎn)品是商品文化的最基本要素。從文化角度講，無(wú)論有形實(shí)體還是無(wú)形特質(zhì)都是人類文化的體現(xiàn)，前者是一種物質(zhì)文化，后者則更多的表達(dá)一種價(jià)值和意義，這已超過(guò)了人類基本需要的滿足，是社會(huì)文化積累在產(chǎn)品概念上的拓展。
品名指產(chǎn)品名稱，它形成商品文化的基礎(chǔ)。品名是商品中可以讀出聲音的部分，一個(gè)好的品名能為商品提供財(cái)富的聯(lián)想，讓消費(fèi)者更能體會(huì)商品中蘊(yùn)含的文化涵義和使用價(jià)值。如：“太太口服液”極易引起男人和女人的關(guān)注，同時(shí)它成了先生們送給自己太太的好禮物；“孔府家酒”的“家”字則給人一種親切感。商品文化的使用價(jià)值是指商品文化能滿足人們心理需要的某種屬性，是商品的自然屬性之一。
包裝設(shè)計(jì)是商品文化使用價(jià)值的外在體現(xiàn)，“七分貨色，三分包裝”、“貨賣(mài)一張皮”等俗語(yǔ)的流行，充分表現(xiàn)出我國(guó)傳統(tǒng)商人對(duì)商品包裝的重視。包裝設(shè)計(jì)的文化要求：一要貨真價(jià)實(shí)，二要以人為本。
商品貨真價(jià)實(shí)，指商品的使用價(jià)值，即一般意義上產(chǎn)品所具有的物質(zhì)特征，廣告創(chuàng)意相應(yīng)地在營(yíng)造其外表包裝時(shí)追求“誠(chéng)實(shí)的包裝是最好的策略”。但目前，我國(guó)市場(chǎng)上許多商品包裝過(guò)于豪華，包裝造價(jià)與商品本身造價(jià)相差甚遠(yuǎn)。以月餅為例，月餅本身生產(chǎn)成本不高，但月餅包裝所用材料往往卻用到綢緞、精致名貴木盒等，甚至附有名貴贈(zèng)品。商品包裝設(shè)計(jì)，以人為本是其出發(fā)點(diǎn)和基本目的。包裝應(yīng)便于消費(fèi)者攜帶與使用，同時(shí)應(yīng)附有詳盡商品成分說(shuō)明及使用說(shuō)明，以引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)產(chǎn)品。商品走向國(guó)際化的今天，包裝規(guī)范顯得異常重要。
“人”的文化與廣告創(chuàng)意
“人”作為廣告動(dòng)作發(fā)生者和終極接受者，即廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)者和受眾，理所當(dāng)然地成為廣告中最鮮明、最活躍的因素。在商業(yè)社會(huì)中，未必每個(gè)人都能成為廣告人，但每個(gè)人都可以成為某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，每個(gè)人都應(yīng)是廣告宣傳確定的公眾，任何人對(duì)廣告的影響都不能等閑視之。研究公眾對(duì)廣告創(chuàng)意的影響，首要的是研究其文化因素，即公眾的價(jià)值觀、文化性格、民俗、審美思維特征等。
價(jià)值觀與廣告創(chuàng)意。廣告的創(chuàng)意受到價(jià)值觀的影響極大，它依附于主體文化的價(jià)值觀而存在，以主體文化的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，對(duì)主體文化價(jià)值觀內(nèi)涵有豐富拓展作用，因此它必然帶有主體文化價(jià)值觀的深刻印記。
比如，在傳統(tǒng)文化尤其是儒家學(xué)說(shuō)熏陶下，中國(guó)人極度推崇“禮”、“敬”等思想，在廣告中引入友情、親情，就比較容易引起人們共鳴，多年來(lái)人們交口稱贊的“南方黑芝麻糊”的電視廣告即是一則經(jīng)典的親情訴求之作。正如中國(guó)自詡龍的國(guó)度，到處雕虬畫(huà)龍一樣，這多由一種圖騰的崇拜而引申成為一種民族心理普遍特征。人們開(kāi)始追憶先賢，懷念傳統(tǒng)，發(fā)掘歷史，于是，山東曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”廣告中的人物是以皇帝形象出現(xiàn)，這恰恰符合中國(guó)傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)“御用者為大善”，從而無(wú)形中提高了“海王金尊”這一產(chǎn)品的
美譽(yù)度和知名度，達(dá)到了宣傳效果
不同的國(guó)家、不同的民族有著不同的發(fā)展歷史、不同的價(jià)值觀念，國(guó)際廣告的創(chuàng)意過(guò)程要選擇那些著名的、容易理解的而避免那些有背當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀、道德觀和無(wú)法理解的題材。比如，通?？梢赃x用的題材有：該國(guó)文學(xué)名著的主人翁；該國(guó)的舞蹈、音樂(lè)；當(dāng)?shù)氐拿耖g傳說(shuō)故事；該國(guó)兒童喜愛(ài)的動(dòng)物、玩具或卡通人物；該國(guó)繪畫(huà)、雕刻名作等。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，全球經(jīng)濟(jì)往來(lái)，合作逐漸增多，充分了解不同的傳統(tǒng)與價(jià)值觀，廣告創(chuàng)意才能做到有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期目的。
民族文化性格與廣告創(chuàng)意。中國(guó)的民族文化性格可以說(shuō)是現(xiàn)實(shí)主義。濃厚的現(xiàn)實(shí)主義表明中國(guó)人有著傾向于接受現(xiàn)狀的人生態(tài)度，同時(shí)又表現(xiàn)為一種實(shí)惠觀念，使人看重實(shí)際的利益而不愿多想未來(lái)的許諾?，F(xiàn)實(shí)主義的思考方式自然排斥與實(shí)際利益無(wú)關(guān)的東西。中國(guó)人習(xí)慣把精力用來(lái)思考人與人的現(xiàn)實(shí)關(guān)系，思考要怎樣相處怎樣享受天年，才能獲得幸福、平安。針對(duì)中國(guó)人這種濃厚的現(xiàn)實(shí)主義，廣告的承諾就應(yīng)該盡量實(shí)惠一些。一些過(guò)于夸張的語(yǔ)言，其廣告效果遠(yuǎn)不如實(shí)實(shí)在在的廣告用語(yǔ)顯著。如：郭冬臨的汰漬洗衣粉廣告系列，告訴受眾的就是它的去漬能力強(qiáng)、方便、便宜等實(shí)實(shí)在在的優(yōu)點(diǎn)，廣告效果極好。又如趙本山的瀉立停廣告，“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚一吃就停，別看廣告，看療效”，銷售效果極好，其重要原因是產(chǎn)品實(shí)惠且有效。
民俗與廣告創(chuàng)意廣告。創(chuàng)意與民族習(xí)俗的聯(lián)系是非常緊密的，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家和民族都有這樣或那樣的風(fēng)俗習(xí)慣以及各種忌諱，這些對(duì)各民族人民的消費(fèi)習(xí)慣有相當(dāng)程度的影響。對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，廣告創(chuàng)意者應(yīng)給予充分的尊重。廣告設(shè)計(jì)者一定要注重民族習(xí)慣，以免給產(chǎn)品銷售帶來(lái)消極影響。
一是語(yǔ)言習(xí)慣因素。語(yǔ)言是文化的載體，不同的語(yǔ)言在廣告表達(dá)方式上存在差異。例如：江玲汽車的廣告是讓一群少年兒童齊聲朗誦唐詩(shī)“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。不言自明，“江陵”與“江鈴”正好諧音，給人深刻的印象?？梢哉f(shuō)吟誦唐詩(shī)是當(dāng)今中國(guó)少年兒童必修的課程之一，以他們的稚嫩口氣吟誦出來(lái)，說(shuō)明江鈴汽車口碑極佳，可謂老少皆知，就連小朋友們也清楚縱有千萬(wàn)里之遙，江鈴汽車也能一日回程，可見(jiàn)江鈴汽車速度之快，性能之好。在一種語(yǔ)言中，富有美感的廣告詞也可能會(huì)在別國(guó)語(yǔ)言中引起不良反應(yīng)。如LG電器被一些青年人開(kāi)玩笑地諧音為“垃圾電器”，TCL電器則被戲稱為“太差了”，讓企業(yè)有吃蒼蠅的感覺(jué)。這樣使得產(chǎn)品廣告的嚴(yán)肅性降低，給公眾的印象就被淡化了。其次是語(yǔ)義因素。有些廣告創(chuàng)意在中文里含義優(yōu)美，但若不考慮與他國(guó)、民族的區(qū)別，則有可能造成一定誤會(huì)。例如美國(guó)的Coca-Cola若原文直譯過(guò)來(lái)為“口渴口辣”，中國(guó)人會(huì)感到莫名其妙，而直接采取音譯，即“可口可樂(lè)”，這就使受眾將其與該飲料清爽的特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，又可通過(guò)瑯瑯上口的語(yǔ)音和語(yǔ)義吸引消費(fèi)者。
二是審美習(xí)慣因素。東方人的審美習(xí)慣強(qiáng)調(diào)含蓄、唯美、纏綿，廣告創(chuàng)意注重倫理教化和情意表達(dá)，講究旨趣高遠(yuǎn)寓意深遂。如中國(guó)電信的廣告，把情人之間的愛(ài)情，父子之間的深情，祖母與孫女之間的親情通過(guò)打電話的手勢(shì)表現(xiàn)的纏綿悱惻，符合中國(guó)人的審美思維。而西方的廣告創(chuàng)意重視真實(shí)自然和更強(qiáng)人性的釋放。西方人所創(chuàng)意的美女與野獸的廣告，給人一種充滿活力的感覺(jué)，展現(xiàn)其激情奔放的特點(diǎn)，于是在美國(guó)一直熱銷。而此類廣告創(chuàng)意在中國(guó)咳嗽藥品廣告中出現(xiàn)，該咳嗽藥品被很多中國(guó)受眾理解為獸藥?？梢?jiàn)，廣告創(chuàng)意只有迎合了受眾的審美趣味，才能使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí)能體會(huì)其中的美感。
三是民俗宗教因素。世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族風(fēng)俗，在漫漫歷史長(zhǎng)河中又形成了不同的，這也在無(wú)形中影響廣告創(chuàng)意及廣告宣傳效果。例如東方國(guó)家一般信奉佛教，而由此引出的“善”、“禪”，注重修身養(yǎng)性，不殺生，凡事“以慈悲為懷”；而西方是在基督教文化中生長(zhǎng)起來(lái)的，信奉“上帝”，不注重現(xiàn)世，而重來(lái)生。又如，中國(guó)人喜歡紅色，結(jié)婚以穿紅色為喜慶，而西方則視白色婚紗為愛(ài)情純潔、忠貞不渝的象征等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界共有2000多個(gè)民族，各個(gè)民族都有自己的忌諱和習(xí)慣，廣告創(chuàng)意者一定要注重民俗因素，在廣告創(chuàng)意中揚(yáng)長(zhǎng)避短，以達(dá)到最佳效果。
廣告創(chuàng)意文化因素影響在廣告的運(yùn)動(dòng)過(guò)程里面蘊(yùn)含著文化，它是慢慢被消費(fèi)者所認(rèn)同和接受的一些風(fēng)俗習(xí)慣或者價(jià)值的觀念等生活各種方式的總和。廣告中文化的常見(jiàn)載體就是廣告本身，廣告存在的主要?jiǎng)恿褪撬軌驇椭碳疫M(jìn)行產(chǎn)品的推銷。決定廣告是否成功的關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意的主體、客體和背景，也就是我們常說(shuō)的企業(yè)、商品和人的文化因素。
一、企業(yè)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
“企業(yè)文化”是一個(gè)企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的努力，逐漸形成的公司人員可以共享的核心價(jià)值觀念和一些行為準(zhǔn)則，往往是企業(yè)自己特性的表現(xiàn)。所有的企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，所不同的就是企業(yè)文化被員工所接受的程度，它可以在員工平常的生活和工作中得到體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)做公告企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)行非常好的理解與把握，才能夠創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。
企業(yè)經(jīng)過(guò)自己的努力，把產(chǎn)品做成名牌是一項(xiàng)非常不容易的工作。名牌既是公司的精神財(cái)富也是公司的物質(zhì)財(cái)富，既是公司的一種文化現(xiàn)象也是公司的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。“名牌”作為一種文化，它能夠非常好的促進(jìn)企業(yè)建設(shè)。
二、商品文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
我通常所說(shuō)的商品文化的要素一般是六個(gè)方面，即：商品的商標(biāo)、商品的色彩、商品的產(chǎn)品、商品的品名、商品的包裝和商品的美感。商品文化最起碼的要素就是商品的產(chǎn)品。單單從商品文化來(lái)看，有形的實(shí)體是物質(zhì)文化，無(wú)形的特質(zhì)是某個(gè)意義和價(jià)值。這些都已經(jīng)超出了人們最基本的商品需求，是我們社會(huì)各種文化進(jìn)行相互作用而積累在相關(guān)產(chǎn)品概念上的拓展。
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的名稱就是商品的品名，它是商品文化的基礎(chǔ)。商品的名稱是可以具有聲音的一部分，一個(gè)好的品名可以引起人們對(duì)商品美好的想象，消費(fèi)者通過(guò)商品的名稱能夠理解商品所能提供的價(jià)值和意義。
商品的包裝可以對(duì)商品文化的使用價(jià)值進(jìn)行很好的體現(xiàn)，俗話說(shuō)得好，“七分貨色，三分包裝”，這就能夠很好地對(duì)商品包裝重要性進(jìn)行說(shuō)明。在進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)時(shí)，一定要以人為本、貨真價(jià)實(shí)。
三、“人”的文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
人是所有廣告進(jìn)行的接受者和發(fā)生者，也就是說(shuō)人既參與廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，也是廣告效果的體驗(yàn)者，所以人在廣告中是一個(gè)非?；钴S的因子?，F(xiàn)實(shí)生活中，并不是每個(gè)人都是廣告人，但是我們每個(gè)人都是一些產(chǎn)品的消費(fèi)者，每個(gè)人都是廣告投放宣傳的對(duì)象，廣告的效果是任何人都不開(kāi)小視的。要想對(duì)公眾對(duì)廣告創(chuàng)意的影響進(jìn)行很好的研究，最先要做的就是學(xué)習(xí)它里面的文化因素，也就是我們常說(shuō)的人民大眾的文化性格、價(jià)值觀和民俗等。
1.價(jià)值觀對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
價(jià)值觀能夠?qū)V告的創(chuàng)意進(jìn)行非常大的影響，廣告創(chuàng)意通常跟主體文化的價(jià)值觀一起存在，廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是主體文化的價(jià)值觀，能夠非常好的對(duì)主體文化價(jià)值觀內(nèi)涵進(jìn)行拓展，所以廣告創(chuàng)意一定帶著主體文化價(jià)值觀的影子。
世界上的各個(gè)國(guó)家有自己的價(jià)值觀念和發(fā)展的歷史，在進(jìn)行國(guó)際廣告的創(chuàng)作時(shí)，一定要選擇一些好理解、有名的題材，盡量避免跟廣告投放區(qū)域人們的生活習(xí)慣和價(jià)值觀相背離的題材。一般情況下，我們可以選擇這個(gè)國(guó)家著名的文學(xué)家、舞蹈、音樂(lè)，甚至一些國(guó)家人們都非常熟知的神話故事和傳說(shuō)。只有非常好地理解了各個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)價(jià)值觀，才能夠創(chuàng)作出效果好的廣告創(chuàng)意。
2.民族文化性格對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
現(xiàn)實(shí)主義是我們民族一個(gè)非常明顯的文化性格?，F(xiàn)實(shí)主義思想的發(fā)展使得我們國(guó)家的人民更喜歡安于現(xiàn)狀，追逐實(shí)際利益而不是未來(lái)的一些理想與諾言。具有現(xiàn)實(shí)主義的人民都很排斥跟自己實(shí)際利益沒(méi)有關(guān)系的事物。具有現(xiàn)實(shí)主義的人更加注重把自己的精力花在處理人與人之間的現(xiàn)實(shí)利益沖突，思考怎樣才能平安幸福的享受天年。根據(jù)我們國(guó)家人民的這種現(xiàn)實(shí)主義想法，在制作廣告的過(guò)程中，一定要使廣告的承諾實(shí)惠些。非?？鋸埖恼f(shuō)法，不如實(shí)實(shí)在在的廣告詞更有說(shuō)服力。比如汰漬洗衣粉的廣告用詞，就簡(jiǎn)單的說(shuō)洗衣粉的去污能力強(qiáng)、價(jià)格低，反而能夠更加打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
3.民俗對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
廣告的創(chuàng)意和民族習(xí)俗是密不可分的，不同的國(guó)家和民族有各自不同的生活習(xí)慣和風(fēng)俗，這些不同的民族習(xí)慣對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣有著重要的影響。廣告創(chuàng)意時(shí)一定要尊重民族習(xí)慣和風(fēng)俗，否則會(huì)給商品的銷售帶來(lái)非常消極的影響。
（1）語(yǔ)言習(xí)慣因素
文化的重要載體就是語(yǔ)言，不一樣的語(yǔ)言在廣告表達(dá)方式上也不一樣。比如：江鈴汽車的廣告中的唐詩(shī)“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。非常明顯“江陵”與“江鈴”是諧音詞，能夠給人們留下非常好的印象。通過(guò)少年的吟誦，就可以證明江鈴汽車的口碑很好，連小孩都知道，即使有千萬(wàn)里的路程，江鈴也可以一天回來(lái)，也說(shuō)明了江鈴汽車的質(zhì)量好、速度快、性能穩(wěn)定。一種語(yǔ)言的廣告詞可能會(huì)非常具有美感，而在另外一種語(yǔ)言中有可能就會(huì)非常不好。比如：LG在我們漢語(yǔ)中是垃圾的字母簡(jiǎn)寫(xiě)；TCL也可以是太差了的第一個(gè)字母組合。這讓很多企業(yè)覺(jué)得很無(wú)奈，在無(wú)形中降低了品牌應(yīng)有的嚴(yán)肅性。
（2）審美習(xí)慣因素
我們國(guó)家的人民喜歡含蓄美，強(qiáng)調(diào)唯美和纏綿，在廣告創(chuàng)意的時(shí)候要向倫理教化方面進(jìn)行傾斜。但是在西方國(guó)家的廣告往往重視人性的釋放和自然的真實(shí)。美女與野獸的廣告，很適合他們的口味，但是換成是在中國(guó)的話就會(huì)起到相反的效果。由此可見(jiàn)，受眾的審美觀才是廣告創(chuàng)意需要考慮的主要因素，只有這樣才能夠使得消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的實(shí)用功能中享受產(chǎn)品的美感。
（3）民俗宗教因素
地球上不同地方的人，由于長(zhǎng)期形成的民族風(fēng)俗不同，慢慢地他們的也會(huì)不同，這同樣會(huì)對(duì)廣告的創(chuàng)意和效果有很大的影響。比如，東方的國(guó)家大多都是信佛，從而產(chǎn)生了“善”和“禪”，他們非常注重個(gè)體的修身養(yǎng)性，不能夠殺生，無(wú)論任何事都“以慈悲為懷”；西方國(guó)家是基督教的天下，他們信奉“上帝”，相信人生來(lái)就是苦的，只有死后到了極樂(lè)世界才是甜的。還有就是顏色的喜好不同，我們國(guó)家把紅色作為喜慶的顏色，結(jié)婚時(shí)都是紅色為主，白色代表不吉利；而西方更喜歡白色，認(rèn)為白色的婚紗是忠貞不渝的象征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，地球上一共有2000多個(gè)民族，每個(gè)民族都有各自的喜好與習(xí)慣，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，一定要注意民俗的無(wú)形力量，綜合考慮民族的喜好與忌諱，合理取舍，已達(dá)到廣告效果的最佳。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告創(chuàng)意的過(guò)程要綜合考慮地域和民族的風(fēng)俗習(xí)慣，區(qū)別對(duì)待。側(cè)重文化的學(xué)習(xí)與研究，提升廣告創(chuàng)意者的內(nèi)在素質(zhì)，提升廣告的內(nèi)涵。廣告中的文化因素影響著廣告創(chuàng)意制作和傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告與文化之間的相互不可分離的作用，已經(jīng)被很多成功的廣告所證明。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙茹.中華民族傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J].新西部（下半月），2008，（10）.
[關(guān)鍵詞]戶外廣告、媒體形式、創(chuàng)意定位、設(shè)計(jì)特征
現(xiàn)代傳播環(huán)境的日漸豐富，戶外廣告以較低的成本和較好的傳播效果，日益贏得了廣告客戶和廣告公司的青睞。如燈箱、射燈、車身、機(jī)場(chǎng)、候車亭、電話亭等廣告形式盡顯其能。廣告牌底材也千變?nèi)f化，極富創(chuàng)造性的立體設(shè)計(jì)、光纖和其他驚人效果，都廣泛應(yīng)用在戶外廣告方面。使戶外廣告的形式、內(nèi)容、規(guī)模不斷發(fā)展壯大，極大地開(kāi)拓了市場(chǎng)，提高企業(yè)的知名度。
一、戶外廣告媒體創(chuàng)意定位的三個(gè)方面
1 消費(fèi)群與趨向定位。
成功的戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)一定的文化性和人文精神。戶外廣告是文化的載體，對(duì)社會(huì)、國(guó)家、企業(yè)應(yīng)具有積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，它以獨(dú)特的視角和鮮明的價(jià)值趨向，使戶外廣告承擔(dān)企業(yè)和商品的基本功能，并能通過(guò)廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。
2 消費(fèi)地域定位。
戶外廣告的設(shè)計(jì)與安置要充分考慮到不同地域消費(fèi)群的審美與喜好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告定位應(yīng)有所不同，并且城市與相鄰城市之間的廣告定位也應(yīng)有所不同。在廣告位置的選擇上，應(yīng)避免在戶外廣告過(guò)于集中的地段，而選擇戶外廣告錯(cuò)落有致的地段。這樣可以避免視覺(jué)干擾過(guò)多的因素，更加準(zhǔn)確、明晰地傳遞廣告信息。同時(shí)，在廣告時(shí)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的社會(huì)環(huán)境因素也不能忽視。
3 消費(fèi)品質(zhì)定位。
不同的商品要有不同的設(shè)計(jì)定位。設(shè)計(jì)定位受市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)制，人們的消費(fèi)觀念和審美意識(shí)，以及產(chǎn)品質(zhì)量等諸多因素的限制。趨利避害，使他們的產(chǎn)品向著高質(zhì)量、高品質(zhì)、規(guī)范化服務(wù)的目標(biāo)邁進(jìn)。
目前中國(guó)的家電、計(jì)算機(jī)等企業(yè)，較注重自身的企業(yè)形象和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。戶外廣告的設(shè)計(jì)一方面要以文化品位領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，同時(shí)也需要娛樂(lè)性、幽默和觀賞性，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受廣告信息的傳遞。
二、戶外廣告媒體創(chuàng)意定位
1 創(chuàng)意定位從概念出發(fā)。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)是將戶外廣告的定位從概念上表達(dá)出來(lái)，通過(guò)特殊的形式來(lái)表現(xiàn)廣告的主題，具有現(xiàn)實(shí)和情感內(nèi)涵的圖形設(shè)計(jì)。戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要具有明晰的符號(hào)形式，把銷售語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為圖形語(yǔ)言，并具審美的內(nèi)涵與外延。戶外廣告的視覺(jué)特點(diǎn)是瞬間效果，人們視覺(jué)本能的好奇性，總是對(duì)刺激的東西感興趣，具有醒目的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計(jì)，無(wú)疑是一件好的廣告設(shè)計(jì)。
2 標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的視覺(jué)形象。
戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺(jué)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的視覺(jué)特征。系統(tǒng)化設(shè)計(jì)有利于企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，在宏觀上整體對(duì)外傳播。大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位，才是戶外廣告成功的可靠依據(jù)。
3 以人為本的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
戶外廣告設(shè)計(jì)以人類情感因素為出發(fā)點(diǎn)，在物質(zhì)文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流空前擴(kuò)展的條件，使設(shè)計(jì)師的廣告創(chuàng)意得到最大限度的發(fā)揮。戶外廣告借助人們對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和對(duì)新生活的感悟，以嶄新而豐富的面貌服務(wù)于大眾。可以說(shuō)，準(zhǔn)確的定位，是戶外廣告設(shè)計(jì)成功的一半。戶外廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意無(wú)潮流、無(wú)國(guó)界，創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是不斷地對(duì)思想文化的創(chuàng)新，而非單純的技術(shù)性設(shè)計(jì)。如何做好戶外廣告創(chuàng)意，是廣告主與廣告策劃、文案、設(shè)計(jì)人員共同面臨的挑戰(zhàn)。
4 設(shè)計(jì)形象的動(dòng)感表現(xiàn)。
戶外廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)手段上，應(yīng)增強(qiáng)設(shè)計(jì)內(nèi)容的動(dòng)感。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。對(duì)文化內(nèi)涵缺乏明晰的認(rèn)識(shí)，片面追求商品動(dòng)能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計(jì)，時(shí)效性短，毫無(wú)生命力。對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確的定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。
三、戶外媒體創(chuàng)意定位的特征
1 提示性。
戶外廣告的對(duì)象是流動(dòng)著的行人，在設(shè)計(jì)中要考慮到經(jīng)過(guò)行人廣告的位置、時(shí)間。只有出奇制勝地使用簡(jiǎn)潔的畫(huà)面和揭示的形式，才能吸引行人觀看廣告。因此戶外廣告設(shè)計(jì)要注重提示性，要圖文并茂，以圖像為主導(dǎo)，文字為輔助，使用文字要簡(jiǎn)單明，陜、易讀易記。
2 簡(jiǎn)潔性。
簡(jiǎn)潔性是戶外廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要原t，整個(gè)畫(huà)面乃至整個(gè)設(shè)施都應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔，設(shè)計(jì)要獨(dú)具匠心，始終堅(jiān)持少而精的原則，力圖給觀眾留有充分的想象余地。廣告畫(huà)面越單純，消費(fèi)者的注意值也就越高。這正是廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔性的有效作用。
3 計(jì)劃性。
成功的戶外廣告必須有嚴(yán)密的計(jì)劃。設(shè)計(jì)者要有一定的目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上制定出廣告的圖形、語(yǔ)言、色彩、對(duì)象、宣傳層面和營(yíng)銷戰(zhàn)略。廣告一經(jīng)，不僅會(huì)在經(jīng)濟(jì)上起到先導(dǎo)作用，同時(shí)也會(huì)作用于意識(shí)領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活起到潛移默化的引導(dǎo)作用。
4 圖形與文案設(shè)計(jì)。
關(guān)鍵詞：中國(guó)元素；中國(guó)文化；廣告創(chuàng)意；廣告表現(xiàn)
一、 中國(guó)元素
（一）中國(guó)元素概述
中國(guó)元素，就是由中國(guó)文化所派生出來(lái)的用于溝通、使用的素材，是體現(xiàn)了具象和意象的中國(guó)文化精神的承載體。從表象看，中國(guó)元素是某一種用于識(shí)別的符號(hào)，廣告人通過(guò)這種符號(hào)的結(jié)合、再創(chuàng)造等方式來(lái)傳遞一些信息、傳達(dá)一種思想、表現(xiàn)一種境界。從內(nèi)在看，中國(guó)元素是中國(guó)文化的高度凝練，是民族精神的具象的表達(dá)。現(xiàn)代廣告人用這種內(nèi)在的方式與消費(fèi)者拉近距離，尋找共同的情感訴求。
（二）中國(guó)元素的廣告學(xué)定義
在廣告作品或活動(dòng)中可被表現(xiàn)的視聽(tīng)符號(hào)（包括色彩、形象、圖形、音符等），以及可被展現(xiàn)的文化（包括民俗文化、思維方式、價(jià)值觀念、行為舉止等）聯(lián)系;內(nèi)容上需與“中國(guó)”構(gòu)建起聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)表達(dá)“中國(guó)”的意義。
二、中國(guó)元素對(duì)現(xiàn)代廣告的影響
現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至政治社會(huì)也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、生活方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。
中國(guó)元素的應(yīng)用，首先是為了實(shí)現(xiàn)廣告良好的效果，其次擔(dān)負(fù)著傳播民族文化精神的責(zé)任，最后，形成有利于社會(huì)發(fā)展的樸素的價(jià)值觀。
成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。一個(gè)國(guó)家的企業(yè)和品牌，所代表的不僅僅是這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，它們所蘊(yùn)涵的精神和文化更代表著這個(gè)國(guó)家的文化內(nèi)涵，而中國(guó)元素的應(yīng)用，則能很好地將這種企業(yè)文化傳遞給每一個(gè)人，建立起強(qiáng)大的企業(yè)文化理念，最后讓這種文化理念代表中國(guó)走向世界。所以中國(guó)元素還背負(fù)著傳播民族文化的職責(zé)。中國(guó)元素為廣告創(chuàng)意帶來(lái)個(gè)性特色，使廣告創(chuàng)意更接近“中國(guó)”或喜歡“中國(guó)“的消費(fèi)者心理，它們之間是相輔相成的作用，廣告創(chuàng)意與中國(guó)元素相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。例如，中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志，采用的就是源于佛教八室的“八吉祥”之一“盤(pán)長(zhǎng)”的造型，取其“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息”之意。這種吉祥寓意的沿用，傳達(dá)了現(xiàn)代人對(duì)美好事物心存向往的設(shè)計(jì)意念，使現(xiàn)代設(shè)計(jì)多了一些文化氣息和親和力。這種在再創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀念與傳統(tǒng)造型中的一些元素加以改造、提煉和運(yùn)用，使其富有時(shí)代特色；或者把傳統(tǒng)造型的構(gòu)成方法與表現(xiàn)形式運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中來(lái)，用以表達(dá)設(shè)計(jì)理念，同時(shí)也體現(xiàn)民族個(gè)性。
三、 如何在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的運(yùn)用中國(guó)元素
（一）中國(guó)元素的象征性特征
象征會(huì)喚起人們的想象。中國(guó)元素的特征根源于中國(guó)豐富的象征文化，它作為一種話語(yǔ)表達(dá)形式同樣具有豐富的象征意味和深刻的含義，并從中散發(fā)出內(nèi)涵魅力和神秘氣質(zhì)。同時(shí)，中華文化的博大使得中國(guó)元素具有深刻的內(nèi)涵，豐富了中國(guó)廣告的創(chuàng)意要素。我們可以利用豐富的中國(guó)元素來(lái)尋找出更多的新組合，創(chuàng)造出更為豐富的廣告創(chuàng)意，充分展現(xiàn)中國(guó)廣告特有的創(chuàng)意智慧。
（二）中國(guó)元素的廣告表現(xiàn)功能
中國(guó)元素所具有的特征使其在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ酗@示出獨(dú)到的功能。這些功能或是體現(xiàn)在接近性上，或是體現(xiàn)在獨(dú)創(chuàng)性上，或是體現(xiàn)在能夠表現(xiàn)獨(dú)特的中國(guó)韻味上。
1、中國(guó)化的表現(xiàn)技法增強(qiáng)了廣告表現(xiàn)的受眾接近性
中國(guó)表現(xiàn)技法具有幫助廣告作品構(gòu)建意象化形象的特征，能夠?yàn)閺V告作品營(yíng)造出特有的意境。這種意境能夠給受眾帶來(lái)心神所悟的情感，并轉(zhuǎn)嫁于廣告訴求，使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到意想不到的效果。許多廣告甚至直接借用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，以營(yíng)造特有的美感（如，水墨、剪紙、皮影等）。受眾也更習(xí)慣于接受這種根植在國(guó)人心中傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)。
2、中國(guó)形象元素創(chuàng)造了受眾理解上的接近性和便利性
中國(guó)元素以老百姓所熟悉的形象呈現(xiàn)，受眾能方便地領(lǐng)悟到其中的內(nèi)涵，能夠充分理解廣告所要表達(dá)的意義。
3、中國(guó)思想元素所表現(xiàn)的道德觀、價(jià)值觀能夠獲得廣告受眾的認(rèn)同
中華民族傳統(tǒng)美德和中國(guó)的思想觀念能夠通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)出來(lái)。這種精神上的認(rèn)同一旦轉(zhuǎn)移到廣告表達(dá)中，能夠帶來(lái)受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌的好感，甚至帶來(lái)良好的社會(huì)效應(yīng)。
（三）利用中國(guó)元素強(qiáng)化廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是廣告的核心和靈魂所在，所有的廣告信息都需要通過(guò)廣告創(chuàng)意傳達(dá)出來(lái)。借助豐富的中國(guó)元素素材，獨(dú)特的創(chuàng)意個(gè)性能夠給廣告帶來(lái)特有的魅力。
中國(guó)元素往往能夠產(chǎn)生事半功倍功效，一個(gè)簡(jiǎn)單的中國(guó)形象元素能夠包含多層次的象征、意義和內(nèi)涵。廣告不需要通過(guò)復(fù)雜的形象組合就能表達(dá)出豐富信息，這使得廣告創(chuàng)意表現(xiàn)變得更加清爽、簡(jiǎn)潔。同時(shí)，中國(guó)元素包羅了豐富的故事和傳說(shuō)，這又使得廣告能夠加入很多戲劇性的成分。因此，有效的借助中國(guó)元素，將其參與到廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，能夠提升和增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的相關(guān)性。
（四）提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
廣告是一種信息傳播活動(dòng)，是“向選定對(duì)象傳遞有關(guān)商品形象或觀念等信息，并說(shuō)服目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生態(tài)度轉(zhuǎn)變或購(gòu)買(mǎi)等行動(dòng)的傳播活動(dòng)”。[1]使用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目的也在于提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
在興趣、欲求和記憶過(guò)程中，中國(guó)元素對(duì)受眾所具有的親近性也提高了他們對(duì)廣告信息接收和接受的效果。
（五）利用中國(guó)元素助力品牌構(gòu)建
品牌構(gòu)建就是要構(gòu)建這些品牌的屬性和品牌資產(chǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代我們依靠品牌來(lái)形成產(chǎn)品的差異性，那么我們通過(guò)什么來(lái)形成品牌的差異性。在眾多企業(yè)紛紛尋找品牌化之路試圖形成產(chǎn)品差異時(shí)，品牌個(gè)性的塑造也變得越來(lái)越困難。國(guó)外的品牌不斷的涌入，中國(guó)的品牌卻難以走出去，怎樣才能以特有的方式來(lái)打造中國(guó)品牌是中國(guó)企業(yè)一直考慮的問(wèn)題。我們需要尋找新的元素、與眾不同的元素，以新的思路來(lái)構(gòu)建品牌，來(lái)形成中國(guó)的個(gè)性，而中國(guó)元素就是一個(gè)絕好的選擇。
（六）促進(jìn)時(shí)代性、民族性與世界性的融合與創(chuàng)新
在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中需要舊的元素進(jìn)行新的組合，也就是對(duì)中國(guó)視覺(jué)元素進(jìn)行再創(chuàng)造，用現(xiàn)代語(yǔ)言把中國(guó)傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)。傳統(tǒng)的視覺(jué)元素是那一時(shí)代創(chuàng)造出的具有符合當(dāng)時(shí)審美風(fēng)格的視覺(jué)符號(hào)，而現(xiàn)代社會(huì)是廣告設(shè)計(jì)也是一種當(dāng)今視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)。傳統(tǒng) 視覺(jué)元素本身的局限，在一定程度上會(huì)阻礙它的時(shí)空運(yùn)動(dòng)過(guò)程和信息的快速傳播過(guò)程，然而現(xiàn)代傳播學(xué)所強(qiáng)調(diào)的符號(hào)化和信息化觀點(diǎn)，則將中國(guó)視覺(jué)元素突破自身的禁錮和局限，更快速和有效的傳播給目標(biāo)受眾。實(shí)際上，它就是文化形式的民族性與時(shí)代性的融合。
廣告創(chuàng)意需要思想的激蕩，我們既要保持民族文化的根基，又要感知文化隨著時(shí)代前進(jìn)而發(fā)生的變化，與時(shí)俱進(jìn)，使廣告創(chuàng)意不斷更新，才能更好地為客戶和消費(fèi)者服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)的信息時(shí)代，中國(guó)視覺(jué)元素在廣告設(shè)計(jì)中的富有時(shí)代感的運(yùn)用，最能體現(xiàn)一種民族自豪感。同時(shí)我們也要意識(shí)到，“文化本身的積淀性、揚(yáng)棄性，完全不同于科技的革命性和創(chuàng)新取代性?？萍家圆粩嗤品愓f(shuō)、標(biāo)新立異而高歌猛進(jìn)；而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統(tǒng)，相反，它步步退卻（尋根），不斷返回存在的本源去發(fā)現(xiàn)生活的意義?！睂鹘y(tǒng)元素注入新的設(shè)計(jì)一理念和設(shè)計(jì)方法使其產(chǎn)生新變體、新樣式，并將其內(nèi)涵在設(shè)計(jì)中自然流露，達(dá)到同國(guó)際間對(duì)話與交流的目的。
在當(dāng)今世界中，無(wú)論本土商品或是非本土商品，它們一方面都要符合本土市場(chǎng)的需求，占有本土的市場(chǎng)；另一方面，它們也要開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這就需要以一種國(guó)際性的共同語(yǔ)言來(lái)達(dá)成“傳達(dá)”。然而每個(gè)民族都有自己的文化價(jià)值觀和文化偏好，并按照自己民族的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判別的民族的文化，排斥那些與自己民族的文化偏好相矛盾的習(xí)慣和行為，贊揚(yáng)或接受與自己民族的文化偏好觀相吻合的習(xí)慣和行為等。這也就是民族的文化差異。熟知中西文化的差異并進(jìn)行比較，將有利于廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意定位。
中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是特有的難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。當(dāng)然，繼承并不意味著拘泥，在設(shè)計(jì)中單純地奉行“拿來(lái)主義”，沒(méi)有推陳出新，是沒(méi)有出路的。這種發(fā)揮是在對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運(yùn)用，使其更富有時(shí)代的特色。中國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展，必須汲取中國(guó)文化元素的營(yíng)養(yǎng)，形成“有中國(guó)特色”的國(guó)際化設(shè)計(jì)風(fēng)格。
注釋：
[1]李巖，媒介批評(píng)[M].浙江大學(xué)出版社，2005年第1版。
參考文獻(xiàn)：
[1]閆文，《中國(guó)元素——支撐品牌的精神文化內(nèi)涵》[J].國(guó)際廣告，2007年第四期.
1文化與廣告創(chuàng)意的含義
中西方文化都有其悠久的傳統(tǒng)，在漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程中也都創(chuàng)造過(guò)各自的輝煌。文化傳統(tǒng)決定著文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了中西文化的精神差異。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代文化進(jìn)步的一面鏡子［1］。廣告與文化是相互聯(lián)系的。在當(dāng)代社會(huì)中，廣告在獸藥行業(yè)發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色，它不僅向人們傳輸獸藥信息，更向人們傳播一種安全用藥的文化意識(shí)。文化與廣告是相互聯(lián)系。在當(dāng)代社會(huì)中，廣告扮演著越來(lái)越重要的角色，它不僅向人們傳輸商品信息，更向人們傳播一種文化意識(shí)，不僅在推銷商品，同時(shí)又是文化的傳播載體。創(chuàng)意是在思維中，對(duì)人們認(rèn)為不可能有關(guān)系的兩者或多者之間，探索、發(fā)現(xiàn)、找到、證明、建立了新的聯(lián)系，或斷開(kāi)(改變)了過(guò)去人們認(rèn)為不能分開(kāi)的兩者或多者之間的聯(lián)系。換言之，創(chuàng)意就是讓人們通過(guò)它從習(xí)以為常的選擇中解放出來(lái)，獲得一種新的選擇［2］。廣告創(chuàng)意指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的思想［3］。在現(xiàn)代廣告運(yùn)作過(guò)程和體制中，廣告策劃是主體，創(chuàng)意是核心，是廣告的生命和靈魂，而缺少優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告主題將很難得以體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。可以說(shuō)廣告創(chuàng)意是對(duì)社會(huì)文化的整合，又是對(duì)社會(huì)文化的創(chuàng)造，更是對(duì)社會(huì)文化的傳播，廣告創(chuàng)意不僅要著重于經(jīng)濟(jì)效益，還要著眼于社會(huì)效益，并且要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，廣告創(chuàng)意必定受社會(huì)文化的影響。
2中西獸藥廣告宣傳中文化差異分析
不同國(guó)家和民族的文化是有差異的，體現(xiàn)在很多地方，包括思維模式、行為方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、等等表現(xiàn)在生活中的方方面面(4)。每種文化對(duì)各自的群體都有著深刻的影響和制約，為此我們應(yīng)多學(xué)習(xí)西方獸藥優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，使之相互融合，相互滲透，相互借鑒，開(kāi)拓新媒體宣傳渠道，推動(dòng)我國(guó)優(yōu)秀的獸藥企業(yè)及獸藥產(chǎn)品走向世界。
2．1不同的表達(dá)形式
受文化背景的影響，中西方獸藥廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式也有很大不同。筆者通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)我國(guó)獸藥廣告多采用直接推薦的模式，以產(chǎn)品和服務(wù)為重點(diǎn)，把產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者，并多以宣傳藥效、藥品使用方法及宣傳行業(yè)證書(shū)為主。相較之下，西方獸藥廣告商則更多地傾向于在廣告中為品牌創(chuàng)造一種意象，并籍此來(lái)表達(dá)人們心中對(duì)個(gè)性和自由的向往。國(guó)內(nèi)廣告:頭孢噻呋注射液持續(xù)殺菌、效能穩(wěn)定、專用安全;豬口蹄疫O型滅活疫苗免疫力高，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn);一針多防，簡(jiǎn)化免疫程序;免疫效果確實(shí);采用病毒濃縮工藝，單位體積疫苗的有效含量高;泰拉霉素注射液的藥理作用、適應(yīng)癥、用法與用量。國(guó)外廣告:拜爾的寵物體外驅(qū)蟲(chóng)項(xiàng)圈的廣告語(yǔ)“Substanceoverstyle”(實(shí)質(zhì)重于風(fēng)格);Bravecto驅(qū)除跳蚤和蜱蟲(chóng)的廣告語(yǔ)“Itallendsnow”(現(xiàn)在，一切都結(jié)束了)。在國(guó)內(nèi)獸藥廣告中我們可以看出廣告商和商家都將廣告語(yǔ)句的重心落在了產(chǎn)品的規(guī)格和質(zhì)量上。廣告商顯然是深知受眾的心理，為了說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量，在廣告中使用大量的詞語(yǔ)來(lái)進(jìn)行描述，如“完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，更優(yōu)于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的廣告語(yǔ)，這是高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的體現(xiàn)。再如“中國(guó)馳名商標(biāo)、山東省高新技術(shù)企業(yè)、美國(guó)FDA認(rèn)證企業(yè)、歐盟CEP認(rèn)證企業(yè)、國(guó)家重點(diǎn)培養(yǎng)和發(fā)展的出口品牌、國(guó)家高致病性豬藍(lán)耳病活疫苗定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、政府采購(gòu)專用豬瘟活疫苗系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”等廣告語(yǔ)，使讀者很容易在心理上認(rèn)同此種產(chǎn)品。很明顯，廣告商抓住普通民眾對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)的信賴這一心理特點(diǎn)，所以類似這樣的有著專家推薦或權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的廣告才能受寵于中國(guó)廣告界。廣告商這樣做的目的無(wú)非是籍此向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即他們的產(chǎn)品擁有極高的可信度，要不怎會(huì)獲得如此多的殊榮呢?因?yàn)樗麄兩钪@樣的語(yǔ)句對(duì)中國(guó)消費(fèi)者是極具吸引力和說(shuō)服力。相較之下，西方的廣告公司則更喜好求新求異，力避大眾化的廣告模式，以喚起受眾的注意力，大多數(shù)中國(guó)人可能會(huì)覺(jué)得十分的疑惑，因?yàn)閺谋砻嫔峡催@句廣告語(yǔ)與廣告產(chǎn)品似乎毫無(wú)意義，但仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)卻并非如此。首先這則廣告宣傳的是一則寵物體外防蟲(chóng)項(xiàng)圈，而整版廣告頁(yè)面上主要是突出一只纖長(zhǎng)的女士手臂，手臂及手指上帶著滿是鑲嵌珠寶的奢華首飾，手中半握著拜爾的這款產(chǎn)品，廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單明了“Substanceoverstyle”(實(shí)質(zhì)重于風(fēng)格)，簡(jiǎn)短的三個(gè)詞匯卻涵蓋了這件商品從外觀到材質(zhì)的特點(diǎn)，產(chǎn)品包裝上很清晰的表明了產(chǎn)品用途。因此在這則廣告頁(yè)面上就再也沒(méi)有過(guò)多的介紹此項(xiàng)產(chǎn)品。Bravecto驅(qū)除跳蚤和蜱蟲(chóng)的廣告中，主要體現(xiàn)一只犬怒視一只被放大的跳蚤，結(jié)合廣告上方醒目的廣告語(yǔ)“Itallendsnow”(現(xiàn)在，一切都結(jié)束了)，產(chǎn)品的功效也就一目了然。廣告商用這樣的一個(gè)意象來(lái)反襯西方文化所追求和向往的那種個(gè)性、自由的生活，以此來(lái)打動(dòng)其消費(fèi)群體，促成最終的購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到促銷的真正目的。
2．2不同的廣告訴求
我國(guó)文化主張無(wú)私奉獻(xiàn)精神，強(qiáng)調(diào)國(guó)家與民族的利益高于一切，重視親戚朋友之間的群體關(guān)系。中華傳統(tǒng)文化很少有為個(gè)人利益而奮斗，更多的是要把立足點(diǎn)放在為了國(guó)家、為了集體、為了親情、為了他人。所以中國(guó)獸藥廣告創(chuàng)意訴求更多體現(xiàn)人情，以此拉近和消費(fèi)者之間的距離，獲得情感上的認(rèn)同。如:以德制藥，普愛(ài)生命—全心全意為中國(guó)養(yǎng)殖者服務(wù);護(hù)佑畜禽安全，促進(jìn)人類健康;保障動(dòng)物康樂(lè)，促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展;關(guān)愛(ài)動(dòng)物健康，保障養(yǎng)殖安全;致力生物科技，服務(wù)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)。在這些獸藥企業(yè)形象廣告中，廣告商直接在情感上下功夫，以此打動(dòng)讀者，引起讀者在感情上的共鳴，拉進(jìn)彼此之間的距離，達(dá)到廣告的目的。面對(duì)這樣的廣告，國(guó)外的消費(fèi)者可能同樣會(huì)覺(jué)得疑惑不解，正如我們看到拜爾體外驅(qū)蟲(chóng)項(xiàng)圈廣告時(shí)一樣。無(wú)論是我國(guó)獸藥廣告還是西方獸藥廣告，它們都是具有一定的背景知識(shí)，是對(duì)各自特有文化的體現(xiàn)。只有了解了這樣的文化，具備了同樣的共識(shí)，才能更好的理解并接受廣告本身所傳輸?shù)奈幕庾R(shí)。在中國(guó)人的心目中，和諧是美好生活的象征。所以這些廣告實(shí)則暗含著一種類似親人般的體貼和關(guān)懷，以此體現(xiàn)出產(chǎn)品制造商的細(xì)心和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，這會(huì)使得受眾在潛意識(shí)中自覺(jué)地接受廣告中所推薦的商品。相較之下，西方文化則傾向于功利和實(shí)用，西方獸藥廣告創(chuàng)意訴求更著重于表現(xiàn)商品的實(shí)用價(jià)值。西方廣告直接開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，如:一個(gè)由大量紅色火柴擺出動(dòng)物牛的造型，并在肺部的地方燃起火苗，上面簡(jiǎn)單的幾句廣告語(yǔ)“Pneumonia．Cureitbeforeit’stoolate”(肺癌．在為時(shí)已晚之前去治愈它)，然后跟著出現(xiàn)的廣告語(yǔ)就是“Pneumoniamovesfast，Resflormovesfaster”很清晰的闡明這個(gè)公司產(chǎn)品在治療牛肺癌病上的功效，避免使用過(guò)多的包含感彩的詞語(yǔ)。
2．3不同的思維方式
思維方式是人類文化現(xiàn)象的深層本質(zhì)。屬于文化現(xiàn)象背后的，對(duì)人類文化行為起支配作用的穩(wěn)固因素。不同的文化就會(huì)產(chǎn)生不同的思維方式，西方的思維方式注重邏輯性和分析性，習(xí)慣于從個(gè)別事物和現(xiàn)象去考察和理解整體，是一種理性思維。而中國(guó)文化則強(qiáng)調(diào)事物或現(xiàn)象之間的聯(lián)系性和依賴性，很重視直覺(jué)，重視認(rèn)識(shí)過(guò)程中的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，因此中國(guó)人的思維模式是一種感性思維。如“把藍(lán)耳問(wèn)題交給藍(lán)定抗，她定會(huì)讓您刮目相看”，在描述中廣告人把產(chǎn)品擬人化，容易理解，根本不需要過(guò)多的理性分析。相反，從西方獸藥廣告中反映出廣告人則樂(lè)于使用具有抽象含義的詞語(yǔ)，只有經(jīng)過(guò)分析思考才能理解深層含義。相較之下，西方的廣告在乍看之下，容易一頭霧水。廣告頁(yè)面上有一排尖銳的釘子，部分釘子上面有一團(tuán)棉花，在這樣的釘子棉花路上行走著一只大型犬，這是一款“Newincanineosteoarthritis”(最新治療大型犬骨關(guān)節(jié)炎)的藥品廣告，廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單“Thecontinuouspathofpainrelief”(緩解走路無(wú)力如同踩棉花的感覺(jué))，把走路無(wú)力形容踩到了棉花，透過(guò)圖片及廣告語(yǔ)闡釋出產(chǎn)品的療效。只有在真正了解了句子的含義后，才有可能明白其深層蘊(yùn)義。所以說(shuō)，面對(duì)很多西方的廣告語(yǔ)，我們只有透過(guò)廣告語(yǔ)表面的含義去分析并理解它真正想要表達(dá)的東西。
3對(duì)我國(guó)獸藥廣告宣傳的發(fā)展建議
3．1增強(qiáng)我國(guó)獸藥廣告的創(chuàng)意
獸藥廣告創(chuàng)作人在做廣告創(chuàng)意時(shí)，首先要建立在優(yōu)秀的獸藥產(chǎn)品質(zhì)量之上，而獸藥廣告產(chǎn)品如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有鮮明的個(gè)性，是否區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。面對(duì)國(guó)內(nèi)2000多家的獸藥生產(chǎn)企業(yè)，面對(duì)近十萬(wàn)個(gè)獸藥產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)。企業(yè)如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上建立品牌意識(shí)并結(jié)合我國(guó)的廣告形勢(shì)加以宣傳，是當(dāng)今優(yōu)秀獸藥生產(chǎn)企業(yè)值得思考的緊迫問(wèn)題。為此，在獸藥廣告創(chuàng)意過(guò)程中可加強(qiáng)對(duì)文化的研究，融會(huì)中西文化精髓，以文化為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求獸藥廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今獸藥廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。同時(shí)，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告的創(chuàng)造力，為廣告主帶來(lái)意想不到的效果。要提升獸藥廣告的創(chuàng)作水平，廣告創(chuàng)意需要緊緊圍繞廣告受眾的購(gòu)買(mǎi)心理進(jìn)行創(chuàng)作，應(yīng)依托傳統(tǒng)文化資源結(jié)合現(xiàn)代元素，具有鮮明的時(shí)代氣息和出奇制勝的的創(chuàng)作手法，創(chuàng)作出更多的滿足國(guó)情需要和受眾需求的廣告精品。在宣傳的同時(shí)還應(yīng)該注意要正確地認(rèn)識(shí)和理解2015年新修訂的廣告法規(guī)的限制，如原禁止中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽使用或變相使用在廣告中，在新廣告法中又新增禁止使用軍旗、軍歌、軍徽在廣告頁(yè)面中等相關(guān)新增條款;并且要熟悉我國(guó)獸藥廣告法律法規(guī)，在創(chuàng)意產(chǎn)生初期排除外界因素干擾，避免重復(fù)性勞動(dòng)，使“創(chuàng)意”更好的體現(xiàn)在獸藥廣告頁(yè)面上，不斷創(chuàng)新，做出優(yōu)秀的獸藥廣告創(chuàng)意，促進(jìn)中國(guó)獸藥廣告業(yè)健康發(fā)展，塑造生命力強(qiáng)大的民族品牌。
3．2拓寬我國(guó)獸藥廣告的宣傳渠道
關(guān)鍵詞 絕對(duì)伏特加 圖像符號(hào) 指示符號(hào) 象征符號(hào)
中圖分類號(hào)：J04 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.06.077
Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.
Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol
符號(hào)存在于社會(huì)的方方面面，人們通過(guò)符號(hào)了解世界與自身，借助符號(hào)功能，完成知識(shí)傳遞、達(dá)成相互交往。符號(hào)學(xué)的相關(guān)知識(shí)與理論，為眾學(xué)科的發(fā)展提供方法意義的認(rèn)識(shí)工具。皮爾斯作為美國(guó)哲學(xué)家、邏輯學(xué)家、實(shí)用主義的創(chuàng)始人，其突出貢獻(xiàn)為提出符號(hào)理論的“三元組合”、探討符號(hào)理論的分類方法，得出圖像性符號(hào)、指示性符號(hào)和象征性符號(hào)，對(duì)符號(hào)學(xué)研究產(chǎn)生重大影響。縱觀絕對(duì)伏特加不同時(shí)期的廣告，顯著特征便是廣告所帶來(lái)的視覺(jué)震撼。酒瓶是其設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的永恒靈感源泉，且永遠(yuǎn)以不可替代的角色精彩的出現(xiàn)在各個(gè)舞臺(tái)。創(chuàng)意者用它來(lái)詮釋對(duì)事物的看法，且被賦予特定的外延與內(nèi)涵意義。本文則是以皮爾斯符號(hào)學(xué)理論為基礎(chǔ)，對(duì)伏特加廣告圖形符號(hào)進(jìn)行重點(diǎn)解析。
1 圖像符號(hào)――產(chǎn)品推介
根據(jù)皮爾斯對(duì)符號(hào)學(xué)的劃分，圖像符號(hào)是借助寫(xiě)實(shí)或模仿來(lái)表征對(duì)象，表征物與對(duì)象之間必須有某些相同特征。從接受者的角度來(lái)探討，圖像符號(hào)直接映射人的視覺(jué)感官，因而圖形應(yīng)與表達(dá)對(duì)象之間具有某些相似性，讓人觀看后即刻便明白，一目了然。
絕對(duì)伏特加早期的廣告，則是以易讀性、識(shí)別性強(qiáng)的圖像性符號(hào)為主?！白畛醯膹V告創(chuàng)意來(lái)自創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes無(wú)意間的一幅畫(huà)作――絕對(duì)伏特加酒瓶頭頂光環(huán)，象征天使形象，畫(huà)面下方隨手寫(xiě)下簡(jiǎn)潔的‘絕對(duì)?完美’兩個(gè)詞，酒瓶后再加以光暈，以此直觀的形象來(lái)進(jìn)行其廣告宣傳?！雹僦链耍鋸V告系列的宣傳風(fēng)格便被確定下來(lái)――主體形象元素以絕對(duì)伏特加酒瓶為中心，且不斷推陳出新，最終演變成它的標(biāo)識(shí)性符號(hào)，如圖1伏特加廣告《絕對(duì)吸引》所示，主體圖形為真實(shí)的絕對(duì)伏特加酒瓶，廣告描繪酒杯以緩慢的速度靠近酒瓶的場(chǎng)景，以此來(lái)表述伏特加之絕對(duì)吸引的魅力。又如圖2《絕對(duì)不可能》中，主體圖形亦采用絕對(duì)伏特加真實(shí)酒瓶與蜘蛛網(wǎng)結(jié)合，闡述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛網(wǎng)塵封的地步。通過(guò)以上作品的分析不難看出，絕對(duì)伏特加在早期的廣告創(chuàng)意上多采用圖像性符號(hào)進(jìn)行廣告訴求，如以“酒瓶”元素作為其創(chuàng)意的著眼點(diǎn)，通過(guò)借用圖像性符號(hào)直觀、易讀性強(qiáng)的屬性特征進(jìn)行廣告宣傳與推介，使受眾以最快捷、最直觀的形象認(rèn)知。
2 指示符號(hào)――品牌形象的塑造
指示符號(hào)是通過(guò)表征物與對(duì)象之間存在的因果關(guān)系或鄰近性來(lái)代表事物，在廣告作品閱讀時(shí)，消費(fèi)者先識(shí)別主體圖形，繼而借助聯(lián)想或意向推導(dǎo)其表現(xiàn)對(duì)象與廣告的關(guān)系。“在這個(gè)物質(zhì)極度豐盛、消費(fèi)者需求多樣化的時(shí)代，任何產(chǎn)品都不可能為市場(chǎng)上所有的顧客提供所有服務(wù)，想要獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利只能根據(jù)產(chǎn)品的情況選擇優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！雹劢^對(duì)伏特加前期廣告大多以實(shí)物直觀表現(xiàn)為主，隨著消費(fèi)者多樣化需求的增長(zhǎng)，以圖像性符號(hào)為主的廣告宣傳已不能滿足其不斷變化的審美要求，廣告開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移方向。如圖3《絕對(duì)自由》所示，消費(fèi)者熟悉的絕對(duì)伏特加酒瓶消失了，替代它的是中間被人用力拉開(kāi)的鐵欄，鐵欄在這里變形為絕對(duì)伏特加酒瓶，以此作為酒瓶替代性符號(hào)的欄桿對(duì)我們并不陌生，它通常是禁錮、束縛、暗無(wú)天日的代名詞，鐵欄外面的世界充滿無(wú)限精彩和誘惑，借用替代符號(hào)與伏特加之間的相似性，表述極具誘惑的優(yōu)秀本質(zhì)。又如圖4《絕對(duì)偶像》廣告中，主題畫(huà)面表現(xiàn)一群正在追趕汽車的狂熱“粉絲”，“追星”是娛樂(lè)全球化的產(chǎn)物，藝人通常是時(shí)尚與潮流的代言人，深受人們的喜愛(ài)。海報(bào)中蜂擁的人群與汽車剛好構(gòu)成酒瓶形狀，以此來(lái)暗喻其是時(shí)尚的代表，是“絕對(duì)”崇拜的對(duì)象，深受人們的喜愛(ài)與追捧。
以上作品的分析可以看出，這一時(shí)期絕對(duì)伏特加廣告創(chuàng)意是借用具有一定指示性意義的事物與絕對(duì)伏特加酒瓶進(jìn)行置換，替代物與酒瓶形狀相仿是此階段廣告宣傳的特點(diǎn)，替代物的選擇并不是隨意的，它們應(yīng)該是能體現(xiàn)其某種優(yōu)秀品牌形象，如杰出、尊貴等。
3 象征符號(hào)―企業(yè)文化的表達(dá)
皮爾斯符號(hào)理論中的象征符號(hào)是指符號(hào)本身與對(duì)象之間沒(méi)有相似或直接聯(lián)系，可以隨意地表征對(duì)象，但兩者之間需要建立在社會(huì)約定的觀念下。具體到絕對(duì)伏特加廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者將酒瓶引申為通用表現(xiàn)符號(hào)，并融合多種藝術(shù)形式，用創(chuàng)造性的表達(dá)展現(xiàn)產(chǎn)品。在伏特加“絕對(duì)城市”系列廣告創(chuàng)作中，先提煉城市的代表性符號(hào)，再將產(chǎn)品酒瓶形象與城市符號(hào)置換與組合，創(chuàng)造出既能突出這些國(guó)家建筑、特產(chǎn)、文化等地方特色，又有助于加深受眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同和企業(yè)文化表達(dá)的視覺(jué)符號(hào)。如圖5絕對(duì)伏特加“絕對(duì)城市”系列《絕對(duì)北京》所示，采用京劇臉譜的典型藝術(shù)形式，廣告主畫(huà)面是代表忠勇之士的紅色臉譜，廣告創(chuàng)作采用勾臉的藝術(shù)創(chuàng)作形式，使一個(gè)從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的酒瓶的形狀呈現(xiàn)，酒瓶被賦予紅色，代表此種酒是人們的忠義之友。又如圖6所示《絕對(duì)阿姆斯特丹》，廣告畫(huà)面采用歐洲經(jīng)典標(biāo)志性建筑――阿姆斯特丹王宮的形象。王宮在人們心目中是尊貴、權(quán)利、地位的象征，伏特加廣告將王宮建筑與酒瓶進(jìn)行融合，借阿姆斯特丹王宮在受眾心目中的普遍觀念，暗喻伏特加品質(zhì)的優(yōu)良、卓越和貴族氣息。
每一個(gè)城市都有屬于自己的獨(dú)特名片，這些名片均以標(biāo)志性事物表現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)城市的文化特色與精神風(fēng)貌。絕對(duì)伏特加城市主題系列海報(bào)，以巧妙的視角、獨(dú)特的藝術(shù)形式將企業(yè)文化與城市歷史、標(biāo)志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，創(chuàng)作出一件件具有深刻內(nèi)涵的“藝術(shù)品”，使消費(fèi)者在欣賞廣告的同時(shí)產(chǎn)生親密感，從而更好的詮釋伏特加與人們生活息息相關(guān)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化理念的認(rèn)同感。
4 結(jié)語(yǔ)
以皮爾斯符號(hào)學(xué)理論分析絕對(duì)伏特加不同時(shí)期廣告，更好地理解圖像符號(hào)、指示符號(hào)、象征符號(hào)在廣告中的價(jià)值與意義?？傮w看來(lái)，絕對(duì)伏特加眾多平面廣告，圖像符號(hào)在廣告中發(fā)揮產(chǎn)品推廣作用；指示符號(hào)是建立在消費(fèi)者對(duì)事物認(rèn)知基礎(chǔ)上的品牌宣傳、品牌形象建立；象征符號(hào)則是企業(yè)文化與理念的全新表達(dá)。
注釋
① 朱晶晶.符號(hào)學(xué)視角下絕對(duì)伏特加廣告創(chuàng)意解析[D].優(yōu)秀碩士論文.中南民族大學(xué)：14.
