時間：2023-10-10 15:57:44
序論：在您撰寫影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
〔關(guān)鍵詞〕國際影視動畫市場動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式原創(chuàng)外包
一、國際影視動畫市場狀況
進(jìn)入21世紀(jì)以來，國際影視動漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。在全球化的今天，憑借著市場化、國際化，在強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢支持下，歐美發(fā)達(dá)國家把他們的優(yōu)秀的影視動畫作品及其附屬衍生品，行銷到了全世界每個角落。以中國為例：日本、歐美等國的影視動畫產(chǎn)品占據(jù)了中國市場的將近90%。
中國影視動畫產(chǎn)業(yè)的落后除了起步晚、底子薄以外，關(guān)鍵還在于缺乏歐美發(fā)達(dá)國家那樣一套成熟的動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模式。在影視動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略模式當(dāng)中起到?jīng)Q定性指導(dǎo)作用的是生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)。
二、發(fā)達(dá)國家動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析
1、美國模式―――集團(tuán)壟斷式原創(chuàng)模式
美國是全球動畫產(chǎn)業(yè)的誕生地，早在20世紀(jì)初，動畫電影就在美國面世并且形成了動畫產(chǎn)業(yè)。在將近百年的發(fā)展過程當(dāng)中，美國的動畫制作公司依賴發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)力量、強(qiáng)大的創(chuàng)作和技術(shù)優(yōu)勢、先進(jìn)的市場組織模式，在世界動漫產(chǎn)業(yè)中始終處于領(lǐng)先地位。同時美國的影視動畫產(chǎn)業(yè)也凸顯了其寡頭經(jīng)濟(jì)的色彩，迪士尼、派拉蒙、?？怂沟雀鞔髣赢嬛谱骶揞^，基本上壟斷了整個影視動畫產(chǎn)業(yè)，覆蓋了產(chǎn)業(yè)的上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，可以做到不假外求。因此美國模式展現(xiàn)出了集團(tuán)壟斷式的特點，同時作品極具原創(chuàng)性。
2、加拿大模式―――自身原創(chuàng)和發(fā)展外包服務(wù)，大力推進(jìn)國際合作
加拿大的動畫產(chǎn)業(yè)起源于為美國動畫提供外包加工服務(wù)。本土原創(chuàng)的影視動畫在市場銷售方面由自己獨(dú)立完成，可以獨(dú)享豐厚的市場回報，但是市場風(fēng)險也需要由自己獨(dú)立承擔(dān)。承接外包業(yè)務(wù)可以降低研發(fā)和制作的風(fēng)險，加拿大在影視動畫制作領(lǐng)域具有世界一流的動畫制作技術(shù)和先進(jìn)的企業(yè)科學(xué)管理，擁有眾多的知名企業(yè)，可以承接歐美、日的外包項目。還有就是合作拍攝制作，主要是國際間合作，產(chǎn)權(quán)需要由加拿大方面占據(jù)主要控制，這樣既有利于獲得豐厚市場回報，也可以通過合作方資源拓展國際市場，并且還可以尋求風(fēng)險的共擔(dān)。
3、日本模式―――銷售渠道集團(tuán)壟斷，創(chuàng)作和制作渠道百花齊放
在日本，非常重視漫畫與動畫的結(jié)合，動漫產(chǎn)業(yè)主要以電視動畫作為主要傳播媒介，同時也注重電影動畫片和OVA的開發(fā)，非常重視如何才能夠?qū)㈦娨晞赢嫷臄U(kuò)散效應(yīng)最大化。在動畫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈條上日本以漫畫―動畫―游戲和后續(xù)衍生品這樣的生產(chǎn)模式進(jìn)行滾動開發(fā)，其產(chǎn)業(yè)鏈相對美國來說更為完善，可以充分的開發(fā)出各類的消費(fèi)市場獲得更多的利潤，日本的動畫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也體現(xiàn)了其社會經(jīng)濟(jì)的特點，大量的分散性的中小型創(chuàng)作制作企業(yè)生產(chǎn)出大批量的原創(chuàng)動畫作品，而大型壟斷型的銷售集團(tuán)在其中選擇制作精良，市場預(yù)期較好的作品通過自己占據(jù)壟斷地位的銷售渠道推向市場。
4、韓國模式―――原創(chuàng)動畫為核心、外包服務(wù)為支柱的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
韓國的動畫產(chǎn)業(yè)是尾隨和模仿日本動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大起來的，在外包項目中不斷地積累了豐富的制作理念和管理技術(shù)。隨著韓國經(jīng)濟(jì)崛起，韓國動漫原創(chuàng)迅速發(fā)展。2006年，其國內(nèi)市場動漫產(chǎn)業(yè)銷售額為116億美元，而出口竟達(dá)到294億美元，占國際市場近10%的份額，成為第三動漫產(chǎn)業(yè)大國。同時，承接外包仍然是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要支撐。
5、歐洲模式―――法國、英國、德國為主的政府參與模式
和美、加、日、韓等國不同，他們的歐洲同行的創(chuàng)作、制作環(huán)境好得多。在歐洲，動畫產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)達(dá)國家就是歐洲經(jīng)濟(jì)的三駕馬車：法國、英國、德國。三個國家雖然在動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式上有所不同，但他們都有一個突出的共同點，就是政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中都起到了相當(dāng)重要的作用。
法國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是以政府為主導(dǎo)的中央集權(quán)模式，中央政府提供政策扶持、資金補(bǔ)貼甚至還規(guī)定媒體發(fā)行企業(yè)同樣需要提供資金支持動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
英國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中起到了參與者的角色，政府的主要功能是協(xié)調(diào)者和引導(dǎo)者，提供部分資金支持，文化機(jī)構(gòu)則起到政策制定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定作用，媒體方面也是出于自覺對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資金扶持。
德國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是由各地方政府推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各州政府都會根據(jù)自身的情況推出不同的政策和成立藝術(shù)發(fā)展基金。德國來自于政府的資助遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，主要是通過國際間合作來實現(xiàn)發(fā)展，通過靈活的合作方式和分配方式，德國動畫產(chǎn)業(yè)可以較輕松地邁出國門參與到國際市場的競爭中去，從而拓展國際市場。
三、國際動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗
1、美日處于國際動畫產(chǎn)業(yè)執(zhí)牛耳的地位，對于全球的動畫產(chǎn)業(yè)制作、生產(chǎn)、市場起著重要的主導(dǎo)作用。除了美國是動漫產(chǎn)業(yè)的誕生地，原創(chuàng)占據(jù)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位以外，加拿大、日本、韓國三大動畫強(qiáng)國都是由外包服務(wù)做起。和其他制造業(yè)一樣，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下為了最求利潤的最大化，產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家必然會向不發(fā)達(dá)國家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移。動畫產(chǎn)業(yè)也是一樣，中低端的動畫產(chǎn)品制作和動畫衍生品設(shè)計生產(chǎn)等項目會向下游國家外包。在這樣的雙向互動中，發(fā)包國獲得了利潤，承包國也積累了資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗、市場運(yùn)作經(jīng)驗和人才，間接推動了承包國自身動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2、后起之國要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，在資金、技術(shù)、人才不足的情況下離不開國家政府的支持。產(chǎn)業(yè)扶持政策、財政資金政策、稅收優(yōu)惠政策、人才培養(yǎng)政策等等都是一個欠發(fā)達(dá)產(chǎn)業(yè)在崛起過程中所必需的扶持。而且為了縮短追趕領(lǐng)先國家的時間，政府必須樹立一個適合本國國情，科學(xué)先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，并且堅定地執(zhí)行下去，引導(dǎo)社會和企業(yè)積極地參與其中發(fā)揮更大的作用。
3、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。動畫產(chǎn)業(yè)首先是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是社會經(jīng)濟(jì)文明發(fā)展到一定高度的產(chǎn)物，是高技術(shù)、高投入、高產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，需要有較大的市場購買力支撐發(fā)展，在沒有進(jìn)入國際市場之前，國內(nèi)市場是否有足夠的具有購買力的受眾是動畫產(chǎn)業(yè)能否發(fā)展的關(guān)鍵因素。
四、我國動畫市場發(fā)展現(xiàn)狀與不足
1、缺乏前期調(diào)研，內(nèi)容題材低幼化欠缺創(chuàng)意
沒有做好市場前期調(diào)研工作，資料收集整理不完善，導(dǎo)致動畫制作水平低下，收視率難以得到保障。播出方不愿意支付高價的播出費(fèi)用給制作方。內(nèi)容和銷售脫離市場需求，衍生商品的開發(fā)銷售也就無從談起，即使出現(xiàn)少數(shù)幾個動畫明星，也會被盜版者一哄而上，動畫片制作方根本無法有持續(xù)性的資金循環(huán)投入開發(fā)。
我國動畫界對于動畫片的受眾還界定在給小孩子看的基礎(chǔ)上，錯過了國際上動畫產(chǎn)業(yè)成人化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇。哪怕是超過3000集創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄的《藍(lán)貓系列》（見圖1），2005年熱播至今的《喜洋洋與灰太狼》（見圖2）所界定的觀眾年紀(jì)也只是4～10歲。把成年人拋棄在外，缺乏市場意識和客戶導(dǎo)向，沒有摸準(zhǔn)誰是有購買力的消費(fèi)人群極大地限制了國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2、我國動畫制作企業(yè)水平低下
當(dāng)前我國的動畫產(chǎn)業(yè)制作主要也是以承接項目外包為主，超過50%的企業(yè)都是在做外加、外包、代工等，企業(yè)的規(guī)模也不大。而且企業(yè)也缺乏現(xiàn)代管理制度和方法，分工不明、效率低下、浪費(fèi)嚴(yán)重是顯著特點。投入分配的不合理、崗位職責(zé)的不清晰、激勵機(jī)制的不到位，使得中國動畫產(chǎn)業(yè)走上了內(nèi)容質(zhì)量低，制作時間長，投入經(jīng)費(fèi)大，經(jīng)濟(jì)回報小的歧路。
3、產(chǎn)業(yè)鏈不完善
動畫產(chǎn)業(yè)是由創(chuàng)意―制作―運(yùn)營―播出―衍生構(gòu)成的完整產(chǎn)業(yè)鏈，正常的產(chǎn)業(yè)商業(yè)運(yùn)作應(yīng)該是由制片人制作。商發(fā)行銷售、媒體系統(tǒng)播出、企業(yè)獲得形象授權(quán)開發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品組成的完整過程。
中國的動畫產(chǎn)業(yè)還沒有走上投資回報良性循環(huán)的健康發(fā)展道路。動畫作品的制作水平不高，導(dǎo)致了媒體播出的積極性不高，機(jī)構(gòu)也無法從影片銷售中獲得利潤，缺乏市場追捧的產(chǎn)品衍生產(chǎn)品也無法快速跟進(jìn)或是被盜版商搶占市場。我國的動畫產(chǎn)業(yè)資金運(yùn)作模式還過于依賴于政府的政策支持，自身造血功能不足。
4、動畫產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才不足，高端人才缺乏
中國的現(xiàn)代動畫產(chǎn)業(yè)成型較晚，人力資源嚴(yán)重缺乏。在美國、日本僅職業(yè)畫家、插畫師等人才就數(shù)以萬計，而迪士尼公司光員工就有十幾萬人。我國近年來許多高校也陸續(xù)開設(shè)了動畫專業(yè)或涉及動漫專業(yè)的院系，這有利于中國動畫人才的培養(yǎng)，但是一些學(xué)校的動畫專業(yè)成立時間短，師資力量和教學(xué)體系不夠完備，這種情況下培養(yǎng)出來的動畫人才與實際工作中的要求還有一定的差距。
5、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)
在中國基本上所有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都面臨著知識產(chǎn)權(quán)難以得到有效保護(hù)的難題。我國動畫產(chǎn)業(yè)缺乏產(chǎn)權(quán)意識、法律不健全、打擊力度不夠都使得侵權(quán)、盜版行為屢禁不止。這些行為極大地傷害了動漫動畫制作企業(yè)的原創(chuàng)動力和經(jīng)濟(jì)利益。以2005年出品的《喜洋洋和灰太狼》為例，該動畫投入成本2000萬，直到2008年才開始盈利。據(jù)市場調(diào)查，當(dāng)前在市場上各類盜版的“羊”衍生品年銷售額是正品的4倍。知識產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，將極大地挑戰(zhàn)整個行業(yè)的健康發(fā)展。
結(jié)語
我國影視動畫產(chǎn)業(yè)還處于低級起步階段，但是擁有廣闊的市場空間和良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，并且已得到政府的大力支持。只要認(rèn)真學(xué)習(xí)國際影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗和成功模式，結(jié)合中國實際情況摸索出適當(dāng)?shù)陌l(fā)展模式，必定可以在影視動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮中占據(jù)重要的地位。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫為，許波.動畫概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.
作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心與支柱，影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益受到重視，而集聚區(qū)發(fā)展模式在科技產(chǎn)業(yè)中也已成為一種相對成熟的發(fā)展模式，并被借鑒與應(yīng)用到影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。對影視產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)及發(fā)展模式的分析，有助于解決中國影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)在政策制定、服務(wù)、管理、孵化等方面呈現(xiàn)出的一系列理論和實踐問題。
影視產(chǎn)業(yè)的集聚特征
從經(jīng)濟(jì)和文化雙重視角來界定，影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)是指在特定地域范圍內(nèi)的眾多獨(dú)立而又相互關(guān)聯(lián)的影視企業(yè)（包括電影、電視、廣播、動漫等）與相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)企業(yè)（廣告、公關(guān)、音樂等）在一定支撐機(jī)構(gòu)（如政府、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、中介、金融機(jī)構(gòu)）的支持輔助下集聚和集中，通過專業(yè)分工與協(xié)同作用而形成強(qiáng)勢、持續(xù)的競爭優(yōu)勢以及具有地方特質(zhì)的創(chuàng)意氛圍，激發(fā)經(jīng)濟(jì)價值、文化價值和社會價值。
以電影集聚區(qū)為例，（如圖1）其中支持產(chǎn)業(yè)配合影視創(chuàng)作和生產(chǎn)及后產(chǎn)品研發(fā)是影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)形成的助手，而支撐機(jī)構(gòu)是影視業(yè)發(fā)展的外部配套機(jī)構(gòu)的總和，是形成并獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障。它們與影視業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)一起構(gòu)成電影產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)成要素。
圖1電影集聚區(qū)結(jié)構(gòu)圖
影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)既有相似性，又有其產(chǎn)業(yè)特性所決定的個性及差別。一是影視產(chǎn)業(yè)的集聚需要打破地理壁壘，實現(xiàn)信息自由溝通。
二是影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)既是橫向的相似產(chǎn)業(yè)的集群（達(dá)到競爭和共享）；同時還是縱向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的集合（以影視產(chǎn)業(yè)為中心形成的相關(guān)邊緣產(chǎn)業(yè)的集合，為核心產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)）。
三是影視產(chǎn)業(yè)耗資巨大，對設(shè)備、資金、技術(shù)的要求較高，傳統(tǒng)中小企業(yè)難以進(jìn)入影視行業(yè)。相比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)以中小企業(yè)為主的部落式集聚，影視產(chǎn)業(yè)集聚更多的是呈現(xiàn)出由龍頭企業(yè)帶動的放射式或圓心式集聚特征。
四是影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，政府力量和市場力量的有力博弈?；谟耙暜a(chǎn)業(yè)具有市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)特性和政治意識形態(tài)特征雙重特征，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)自發(fā)形成的產(chǎn)業(yè)集聚模式很難適應(yīng)影視產(chǎn)業(yè)集聚的發(fā)展，影視產(chǎn)業(yè)集聚更多地需要政府力量的介入。由此，政府力量與市場行為就成為調(diào)節(jié)影視產(chǎn)業(yè)集聚的兩個重要杠桿。
影視產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)
影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)可將影視相關(guān)產(chǎn)業(yè)的各類資源實現(xiàn)空間上和產(chǎn)業(yè)鏈上的聚合，使資源得到最優(yōu)化的配置。影視產(chǎn)業(yè)集聚除具有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚的共性，同時由于影視業(yè)的原創(chuàng)性、高技術(shù)、高文化、高附加值、高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度等獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)特性而使得影視產(chǎn)業(yè)集聚具有更加豐富的內(nèi)涵。
影視產(chǎn)業(yè)集聚帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角來分析，一是有利于進(jìn)行有效的成本控制。影視產(chǎn)業(yè)集聚可以在交通設(shè)備、耗資巨大的攝影棚和外景地、基礎(chǔ)設(shè)施等方面實現(xiàn)資源共享。同時，集群可使電影產(chǎn)業(yè)中優(yōu)秀的文學(xué)創(chuàng)作者、導(dǎo)演、演員等優(yōu)良資源得到迅速整合，大大提高電影產(chǎn)業(yè)資源的配置效率。影視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品制作是基于項目式的合作關(guān)系，是一種為抓住某次市場機(jī)會而產(chǎn)生的短期的組織形態(tài)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源流動率較高，穩(wěn)定性較差。而影視產(chǎn)業(yè)集群可使群內(nèi)企業(yè)在競爭與合作中形成一種基于社會關(guān)系、信任和共享互補(bǔ)的資本網(wǎng)絡(luò)，大大提高了人員和信息流的穩(wěn)定性，增強(qiáng)了更多的項目機(jī)會。通過資源共享、整合及優(yōu)化，實現(xiàn)有效的成本控制，提高影視產(chǎn)品的市場競爭力。二是建立完善的工業(yè)化流程體系。進(jìn)行精細(xì)化的產(chǎn)品分工、規(guī)?；膮f(xié)調(diào)生產(chǎn)，進(jìn)行模式化、配方化、類型化的節(jié)目產(chǎn)品制作，從而提高影視產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。三是擴(kuò)展產(chǎn)品價值鏈。通過與相似企業(yè)和關(guān)聯(lián)企業(yè)建立產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度融合關(guān)系，形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，可以促進(jìn)影視產(chǎn)品鏈的延伸與開發(fā)。影視產(chǎn)業(yè)集聚使得各關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相繼產(chǎn)生，如報刊雜志、出版社、電視臺、數(shù)字技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)、發(fā)行公司、電影院、經(jīng)濟(jì)公司、咨詢公司等。其別是由影視產(chǎn)業(yè)帶動的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如主題公園和影視基地旅游給集聚區(qū)帶來豐厚的回報。
影視產(chǎn)業(yè)集聚有利于培育文化品牌，擴(kuò)大文化影響力。一是影視品牌的培育。好萊塢的類型片，寶萊塢的歌舞片，都是在影視產(chǎn)業(yè)集聚工業(yè)化流程的規(guī)模性、類型化生產(chǎn)中創(chuàng)造的文化品牌。二是城市品牌的樹立。影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的地理屬性，使其具有顯著的地域文化特征。影視產(chǎn)品的傳播和輻射遍及全國，甚至拓展至海外，是城市推銷的重要路徑。三是國家軟實力的提升。集聚品牌作為一種無形資產(chǎn)，增強(qiáng)集聚區(qū)作為一個整體在國內(nèi)和國際的競爭力，產(chǎn)生文化精神和品牌效應(yīng)，更好的開拓和占有國際和國內(nèi)市場。如美國的好萊塢，早在一個世紀(jì)以前就已經(jīng)開始了影視產(chǎn)業(yè)集聚的歷程，至此成為最具影響力的國際影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，對全世界的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了示范作用。目前全世界涌現(xiàn)了諸如印度寶萊塢、陶萊塢，法國的高萊塢等一系列較為成功的影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。
從中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，改革開放30年來，我國廣播影視事業(yè)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面，已初步形成了廣播產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、電視劇產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的格局。從廣播影視節(jié)目的生產(chǎn)制作量，整體技術(shù)水平和規(guī)模及實際覆蓋人口來看，我國已經(jīng)成為廣播電視大國。但是從世界范圍來看我國影視產(chǎn)業(yè)仍居于世界影視格局中的落后地位，因此借鑒國際經(jīng)驗，并探索適合我們影視產(chǎn)業(yè)特性的集聚區(qū)發(fā)展模式是我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需求。
中國影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展模式
目前，中國的影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)存在著多種形態(tài)。
按照生成模式可分為：
1．自發(fā)形成型。根據(jù)市場推動，企業(yè)間自發(fā)聚集形成的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，北京CBD是這種模式的典型代表。良好的市場環(huán)境，優(yōu)惠的政策引導(dǎo)，龍頭企業(yè)強(qiáng)有力的帶動，促進(jìn)了CBD影視產(chǎn)業(yè)集聚的形成。由于市場經(jīng)濟(jì)具有平等性，競爭性和開放性的特點，因此市場引導(dǎo)型的集聚區(qū)基于市場價值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用而形成。企業(yè)集聚一切基于企業(yè)或者個人的自然發(fā)展，形成過程較長，區(qū)內(nèi)企業(yè)或個人無門檻進(jìn)入，企業(yè)相似度較高。然而，由于市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的自發(fā)性、盲目性、滯后性等缺陷，這就需要國家的宏觀調(diào)控。政府應(yīng)在遵循價值規(guī)律的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)和配置資源，實現(xiàn)集聚區(qū)的產(chǎn)業(yè)價值最大化。
2．項目建設(shè)型。由項目建設(shè)單位提出可行性分析建議，政府按照合規(guī)性要求審核并提供“出生證”，圈地規(guī)劃建設(shè)集聚區(qū)，引導(dǎo)符合產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和設(shè)計目標(biāo)的企業(yè)進(jìn)駐。我國目前很多城市上馬的影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)基本都屬于這種類型。項目運(yùn)作的方式可以迅速吸納資金、資源，并能以政府的有效調(diào)控提供硬件和軟件設(shè)施的支持。在這種模式中，政府不但為集聚區(qū)建設(shè)提供政策支持和優(yōu)惠條件，投入資金并完善配套設(shè)施，還參與到集聚區(qū)的監(jiān)管和運(yùn)作上。江蘇無錫“華萊塢”影視集聚區(qū)就是基于項目運(yùn)作的方式建立的。無錫市濱湖區(qū)與美國影視制作公司巨擘――虎8傳媒公司簽訂合作協(xié)議，雙方計劃合資成立規(guī)模達(dá)1.5億美元的全球第一個由中外投資者共同分享全球版權(quán)收益的電影基金，同時，濱湖區(qū)出資成立華萊塢江蘇影業(yè)股份有限公司。無錫市濱湖區(qū)政府計劃借助這一合作項目的東風(fēng)，建設(shè)一個集影視拍攝、后期制作等功能于一體的國際電影產(chǎn)業(yè)制作基地。
3．資源依托型。依托既有歷史資源，從整體上給予規(guī)劃設(shè)計，重新再造或賦予其文化內(nèi)涵，開發(fā)新型文化產(chǎn)品和服務(wù)，并改善地區(qū)文化形象，把影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的建設(shè)納入本地區(qū)或本省市重要的文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。借助地域優(yōu)勢和本土文化特色，進(jìn)行集聚區(qū)建設(shè)，把影視創(chuàng)意生產(chǎn)同其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相交融。如西安曲江影視集聚區(qū)，就是依托西安深厚的歷史文化積淀而形成的。
4．孵化培養(yǎng)型。孵化培養(yǎng)是在一個相對集中的地理空間內(nèi)，給處在種子期的中小企業(yè)提供可供成長的外部環(huán)境，如研究、生產(chǎn)、經(jīng)營的場地，通訊網(wǎng)絡(luò)與辦公等方面的共享設(shè)施，系統(tǒng)的培訓(xùn)和咨詢，政策、融資、法律和市場推廣等。孵化培養(yǎng)模式的集聚區(qū)特點是孵化企業(yè)以中小型企業(yè)為主，企業(yè)群落密度大，產(chǎn)業(yè)相似度高，政府在提供優(yōu)惠政策，幫扶企業(yè)發(fā)展中扮演著領(lǐng)導(dǎo)者的角色。在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中采用孵化培養(yǎng)模式，有利于推進(jìn)影視界中小企業(yè)的成長進(jìn)程，資金與政策的扶持力量可以使中小企業(yè)逐漸脫離對影視龍頭企業(yè)的依賴，從影視產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣環(huán)節(jié)走向核心環(huán)節(jié)的研發(fā)與創(chuàng)新，提高其文化創(chuàng)新能力和創(chuàng)新作品的競爭力。
按照產(chǎn)業(yè)容量可分為：
1．單一型。在集聚區(qū)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)是單一產(chǎn)業(yè)類型，只涉及影視產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，不涉及其他行業(yè)。如在原有影視產(chǎn)業(yè)基地基礎(chǔ)上形成的影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。
2．融合型。在一個地域空間內(nèi)，影視產(chǎn)業(yè)并非獨(dú)有產(chǎn)業(yè)，而是聚合于其他文化產(chǎn)業(yè)中形成區(qū)域性分布，如金融產(chǎn)業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)等。如北京CBD影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)就屬于此種類型。
按照集聚形式可分為：
1．縱向產(chǎn)業(yè)鏈模式。由產(chǎn)業(yè)縱向關(guān)聯(lián)而形成的產(chǎn)業(yè)集群，集群中的企業(yè)同屬于一個產(chǎn)業(yè)的中下游企業(yè)，彼此間存在著生產(chǎn)過程的投入和產(chǎn)出關(guān)系，產(chǎn)業(yè)鏈成為維系集群生存和發(fā)展的動力。浙江橫店早期建設(shè)的是單純拍攝環(huán)節(jié)的影視基地建設(shè)，后來從群眾演員、景區(qū)服務(wù)的邊緣產(chǎn)業(yè)開始向編、導(dǎo)、攝、錄、演、制的核心產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)軍，并與北京電影制片廠合作建立了影視投資咨詢有限公司，拍攝了多部劇集。同時，擴(kuò)展了旅游經(jīng)濟(jì)，開展專線旅游和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。作為國家廣電局批準(zhǔn)成立的第一個國家級影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)，以創(chuàng)意、外景、制作、發(fā)行等全鏈條操作的姿態(tài)進(jìn)入到橫店，被譽(yù)為“東方好萊塢”。
2．橫向產(chǎn)業(yè)鏈模式。由產(chǎn)業(yè)橫向關(guān)聯(lián)而形成的產(chǎn)業(yè)集群，這一類產(chǎn)業(yè)集群通常是以區(qū)域內(nèi)某個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心，通過企業(yè)間的橫向聯(lián)系，在外部形成多層次的產(chǎn)業(yè)群體。北京CBD文化傳媒產(chǎn)業(yè)基地，充分利用了北京CBD及其周邊文化傳媒產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)雄厚的優(yōu)勢。中央電視臺、北京電視臺、鳳凰衛(wèi)視等電視傳媒機(jī)構(gòu)的入駐，成為促進(jìn)傳媒企業(yè)進(jìn)駐CBD的直接動力，僅CCTV的下游企業(yè)就有上千家進(jìn)駐。電視體制制播分離的發(fā)展及投資主體的多元化，在電視電影的節(jié)目創(chuàng)意、導(dǎo)演、制作、交易、推廣等方面都帶來了巨大的需求和機(jī)會，從而進(jìn)一步推動了影視產(chǎn)業(yè)中下游企業(yè)的發(fā)展和集聚。與電視制作、廣告、出版、印刷、廣告、動漫等相關(guān)的幾千家文化產(chǎn)業(yè)集聚到龍頭企業(yè)周圍，帶動了從節(jié)目策劃、大型活動策劃、廣告?zhèn)髅?、教育培?xùn)、金融投資服務(wù)等行業(yè)的傳媒文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。
3．網(wǎng)狀企業(yè)組合模式。集聚區(qū)內(nèi)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)是基于其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類型的相似性和相互關(guān)聯(lián)性，并在區(qū)位優(yōu)勢的基礎(chǔ)上而形成的產(chǎn)業(yè)集群，這類集群通常是由同一產(chǎn)業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)的眾多中小企業(yè)組成，充分利用區(qū)位優(yōu)勢，形成各種專業(yè)化的小型產(chǎn)業(yè)集群。區(qū)位優(yōu)勢是指某個地區(qū)客觀存在的有利于文化發(fā)展和布局的區(qū)域有利因素，即一個地區(qū)具有生產(chǎn)某個特定文化產(chǎn)品的絕對有利的或者是相對有利的條件，有利于各種文化資源和文化要素發(fā)揮集聚效應(yīng)，形成具有本地區(qū)特色的創(chuàng)新創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)體系和互相銜接的產(chǎn)業(yè)鏈。如西安曲江影視集聚區(qū)建立在文化性和區(qū)域性綜合考慮的基礎(chǔ)上，在發(fā)展中脫離了早期產(chǎn)業(yè)鏈的單一資金投入，借助文化和影視的雙向互動關(guān)系，一是充分利用影視作品推介本土文化和傳統(tǒng)文化，不僅包括影視作品的拍攝，更重要的是影視故事的倫理性想象，影視人物的創(chuàng)意性塑造，影視空間的地理性重構(gòu)。如在西安曲江邊興建的寒窯景區(qū)、紅樓三國故事區(qū)。二是整合城市文化資源和社會資源，激發(fā)創(chuàng)意資源的。如舉辦影視推介與影視論壇，讓濃郁的文化氛圍激發(fā)影視創(chuàng)意的靈感。
作為“事業(yè)體制，企業(yè)管理”的產(chǎn)業(yè)實體，中國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出了具有中國特色的路徑選擇模式和階段特征，中國影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)則伴隨著中國影視產(chǎn)業(yè)從萌芽到成熟的過程逐步走向市場。近年來，隨著各省市興建影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的規(guī)劃舉措，影視產(chǎn)業(yè)集聚的地理形態(tài)特征日益凸顯，但影視產(chǎn)業(yè)集聚的內(nèi)涵與特色仍待完善。
本文為北京市廣播電視局課題《北京市影視產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)研究》的子報告
盡管我國的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢喜人，但是還存在種種不足。當(dāng)前促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展是一個重要的任務(wù)，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)大發(fā)展既需要我們認(rèn)清國情及電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，又要積極借鑒世界各國電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的先進(jìn)經(jīng)驗。
一、世界發(fā)達(dá)國家電影產(chǎn)業(yè)與我國電影產(chǎn)業(yè)的特點比較
（一）發(fā)達(dá)國家電影產(chǎn)業(yè)的特點
發(fā)達(dá)國家由于其經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，國民人均收入高，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點。
1.電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，在整個傳媒業(yè)中舉足輕重
美國電影和唱片業(yè)2012年創(chuàng)造了6015億美元的總產(chǎn)值，剔除唱片行業(yè)之后，美國電影產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為5072億美元，創(chuàng)造了當(dāng)年03%的GDP。美國電影產(chǎn)業(yè)在文化傳媒產(chǎn)業(yè)中的比重為1178%。②韓國2004年影視業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到370億美元，占當(dāng)年GDP的6%。
2.人均觀影次數(shù)較多，電影消費(fèi)是國民消費(fèi)的重要內(nèi)容
2011年美國影院數(shù)量為5697家，銀幕數(shù)量為39580張，年人均觀影次數(shù)為371次。而韓國人口只有不足5000萬，2013年觀影人次達(dá)到了2億，年人均觀影次數(shù)為4次。2013年澳大利亞人均觀影375次。2013年法國人均觀影次數(shù)為344次。③
3.電影消費(fèi)平民化，電影票價與人均國民收入相比較低
據(jù)韓國電影振興委員公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2013韓國影院的平均票價為45元人民幣，韓國觀眾2013年的人均年收入約為22萬美元；美國2010年平均電影票價按當(dāng)時匯率折算約合52元人民幣，當(dāng)年美國人均收入為47萬美元。2014年法國電影門票的平均價格約合52元人民幣，14歲以下少年兒童實行電影票全國統(tǒng)一定價，約合32元人民幣，2014年法國民眾的年收入為39萬美元。
（二）我國電影產(chǎn)業(yè)的特點
1.中國電影衍生品發(fā)展緩慢，產(chǎn)值比重低
2012年我國電影產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約200億元，當(dāng)年GDP為519322億元，電影產(chǎn)業(yè)占GDP比重為003%。中國電影衍生品發(fā)展緩慢，電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值85%以上來自于票房收入，非票房收入低于20%。
2.人均觀影次數(shù)較低
《2014中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》認(rèn)為，中國電影市場在加速成長，但是，其最大瓶頸卻是觀影人次不足。2014年觀影人次為83億，按7億城市人口平均人均剛過1次。
3.電影屬于高級消費(fèi)，電影票價與人均國民收入相比較高
中國電影票價每年都在增長，2009年平均票價為75美元，2010年平均票價為789美元，2012年3D版《泰坦尼克號》票價為120元人民幣，2015年《復(fù)仇者聯(lián)盟2》票價為90元人民幣。④根據(jù)中國人均7000多美元的收入來說，中國市場電影票價絕對屬于奢侈品消費(fèi)，能去看電影的只是少數(shù)人。
二、發(fā)達(dá)國家電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本特征
雖然世界發(fā)達(dá)國家電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r有很大的差異，但我們還是可以看出它們所共有的基本特征。
（一）政府扶持是電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)
1.法律手段：立法保障
隨著電子技術(shù)的發(fā)展，盜版變得越來越簡單和方便，嚴(yán)重?fù)p害了作者的經(jīng)濟(jì)利益，妨害了市場秩序。為打擊電影和音像盜版，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，美國陸續(xù)出臺版權(quán)法，其中《1982年盜版和假冒修正案》，加重了對電影和音像版權(quán)侵權(quán)的刑事處罰，按180天內(nèi)制造和銷售盜版或仿冒產(chǎn)品的數(shù)量，復(fù)制和銷售至少1000張唱片或至少65張電影等音像制品的，最高可處以5年監(jiān)禁和25萬美元罰款；2005年美國通過了《家庭娛樂與版權(quán)法案》，這個法案較之前反盜版制裁措施更加嚴(yán)厲，把擅自在影院錄制電影的行為也定性為刑事犯罪，處3年以下監(jiān)禁、罰款或兩者并罰，可見美國對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是非常重視的，這樣的保護(hù)維護(hù)了當(dāng)事人的利益，促進(jìn)了電影事業(yè)的發(fā)展。法國在電影產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面也推出了嚴(yán)厲的打擊方案，2009年法國國民議會通過法案規(guī)定下載盜版音樂和電影的用戶先給予兩次警告，如果第三次還犯，政府有權(quán)切斷他的互聯(lián)網(wǎng)兩個月到一年，而在此期間，他仍須向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商繳費(fèi)。
2.經(jīng)濟(jì)手段：稅收減免和優(yōu)惠
美國為了支持電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺了稅收優(yōu)惠政策，一是可轉(zhuǎn)讓稅收抵免，既給予制片人一定的稅收抵免額度，而且獲得的稅收抵免額度可以轉(zhuǎn)讓給其他的納稅人；二是不可轉(zhuǎn)讓稅收抵免則采取直接返稅和現(xiàn)金回扣的方式給予制片商支持。2014年法國國家電影中心（CNC）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，法國電影優(yōu)惠減稅措施（CIC）設(shè)立十年來，僅 2009―2013年受惠影片數(shù)量分別為112、112、92、114、104部，稅收優(yōu)惠總額分別為5410萬、5200萬、3650萬、5660萬、4220萬歐元。韓國則規(guī)定對所有電影制片商實行免稅政策。
（二）行業(yè)集中度提高，壟斷公司是整個電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力
美國原有電影公司很多，在市場激烈的競爭中，電影公司通過收購、兼并形成了寡頭壟斷市場，索尼公司收購了米高梅電影公司，派拉蒙公司收購了夢工場電影公司等。目前美國排名前六的影業(yè)公司壟斷了大部分市場，他們是索尼、福克斯、迪士尼、華納兄弟、派拉蒙和環(huán)球影業(yè)。2011年六大影業(yè)公司收獲了北美總票房的80%以上。韓國前五大電影公司也占據(jù)了市場56%的份額。
（三）多元化經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)價值鏈延長
由于電影的制作周期長，播映周期短，不確定性因素高，所以單單依靠制作影片盈利的風(fēng)險較高。大型電影公司通常涉足電視劇、電視節(jié)目、藝人經(jīng)紀(jì)、影院等多元化的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)與電影業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充，降低單片風(fēng)險的同時，增加其他有穩(wěn)定業(yè)績貢獻(xiàn)的收入來源，增強(qiáng)公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)健性。以美國迪士尼公司為例，其現(xiàn)在是世界第三大娛樂公司，公司成立以來推出了許多讓人經(jīng)久難忘的經(jīng)典電影和電視作品，如《獅子王》《花木蘭》《米老鼠與唐老鴨》。迪士尼公司不僅僅是個電影傳媒公司，公司業(yè)務(wù)還包括遍布全球的迪士尼游樂園項目、度假村項目，還有各種各樣的帶有迪士尼標(biāo)志和公司塑造出來的經(jīng)典形象例如米老鼠標(biāo)志的衣服、玩具、圖書等消費(fèi)產(chǎn)品。公司盈利不僅包括自己制作電影和電視的收入，還來自商業(yè)廣告、銷售相關(guān)影視節(jié)目的產(chǎn)品，以及開發(fā)游樂園的收入。迪士尼樂園已經(jīng)遍布世界許多國家，成為當(dāng)?shù)刈罹呷藲獾穆糜雾椖恐?，例如大家到了香港大部分都會去迪士尼樂園游玩。同樣，在電影市場占有一席之地的韓國也把電影產(chǎn)業(yè)延伸到出版、音樂、游戲、服裝、餐飲、旅游等領(lǐng)域，同時還注重海外市場尤其是亞洲市場的營銷。
三、發(fā)達(dá)國家電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式對我國的啟示
（一）加大我國政府對電影產(chǎn)業(yè)的扶持力度
1.法律支持：制定嚴(yán)格的反盜版法
2013年11月，搜狐總裁張朝陽聯(lián)合樂視TV、光線傳媒等多家影視集團(tuán)共同聯(lián)合“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)合行動宣言”，表示將聯(lián)合對抗百度、快播等日益嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)視頻盜版和盜鏈行為，并向法院起訴百度，索賠由此帶來的損失3億元?？梢娪耙暠I版在我國的情況比較嚴(yán)重，一是因為民眾無盜版的法律意識，把盜版看得無關(guān)緊要，根本不會想盜版對作者及相關(guān)人產(chǎn)生的嚴(yán)重后果，所以要加大反盜版在社會上的廣泛宣傳，讓民眾知道盜版屬于犯法，自覺地抵制盜版；另外，對于那些惡意盜版、靠盜版謀取利益的網(wǎng)站和犯罪團(tuán)伙要堅決嚴(yán)厲打擊，使其收益小于違法成本。
2.加大國家的轉(zhuǎn)移支付和其他方面的支持力度
我國目前對電影產(chǎn)業(yè)的直接補(bǔ)貼主要是按照國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金管理委員會政策規(guī)定，對影片票房收入超過5億元以上的每部獎勵1000萬元。在稅收方面的優(yōu)惠是按照15%的稅率征收企業(yè)所得稅。這個稅率其實并不是針對電影企業(yè)的，而是針對高新技術(shù)行業(yè)的。因而我國對電影產(chǎn)業(yè)的特定稅收優(yōu)惠還較少，政府還可以采取減免貧困落后地區(qū)影院的所得稅、營業(yè)稅和土地使用稅等方法來降低企業(yè)的投資成本并降低票價鼓勵電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（二）鼓勵行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，形成競爭力大的影視集團(tuán)
巨無霸式的影視集團(tuán)在吸引資金、籠絡(luò)人才、開拓市場方面都具有很大的優(yōu)勢。雖然在拍片方面我國前五大制片公司占有的市場份額超過了50%，但是像光線傳媒、華誼兄弟這樣的上市公司只是在制片方面占有主要份額，尚未形成制片、影院、院線三位一體的經(jīng)營模式。所以在未來要鼓勵行業(yè)的并購重組，并鼓勵大的企業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍電影行業(yè)，形成像迪士尼那樣的同時擁有游樂園、酒店、電影、文化制造的企業(yè)集團(tuán)，以促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（三）延長產(chǎn)業(yè)價值鏈，向市場要更大的收益
首先要加強(qiáng)電影的海外宣傳，可以從和我們文化相近的國家例如韓國、泰國等入手推動中國電影的外銷收入。要培養(yǎng)一批具有國際影響力的演員和導(dǎo)演，加大演員的廣告營銷收入，加強(qiáng)演員對票房的號召作用；其次電影的設(shè)計要細(xì)膩，不僅僅表現(xiàn)在故事情節(jié)上打動人，甚至是服裝道具和發(fā)型方面都要能夠成為賣點，在電影熱銷的時候能夠帶動服裝、玩具、圖書、餐飲甚至家具等的開發(fā)和銷售。
注釋：
① 巖泉：《2014年國產(chǎn)電影帶動產(chǎn)業(yè)規(guī)模超687億元》，《經(jīng)濟(jì)日報》，2015年1月16日。
② 曾旭、朱峰：《美國電影產(chǎn)業(yè)縱橫捭闔六巨頭》，興業(yè)證券研究報告，2013年4月22日。
【關(guān)鍵詞】進(jìn)出口現(xiàn)狀電影產(chǎn)業(yè)貿(mào)易模式比較優(yōu)勢偏好相似
2008年我國電影票房(不含農(nóng)村市場)達(dá)到43.41億元，較2007年增長10.14億元，增幅達(dá)30.48％。加上國產(chǎn)電影的海外銷售收入(含票房收入)25.28億元和全國各電影頻道播放電影的廣告收入15.64億元，全年電影綜合效益達(dá)到84.33億元，比2007年增長17.07億元，增幅達(dá)25.38％，創(chuàng)下了輝煌的歷史新高(中國電影網(wǎng)，2009)。從數(shù)字上看，中國電影產(chǎn)業(yè)的確取得非?？斓倪M(jìn)步，國產(chǎn)電影的出口收入甚至超過進(jìn)口影片在國內(nèi)的票房，但是如果將其換算成美元，這個數(shù)字甚至還不如一部美國電影的國內(nèi)票房。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加速發(fā)展，商品、服務(wù)與生產(chǎn)要素跨國化流動的規(guī)模日益擴(kuò)大，影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其國際影響力已經(jīng)成為一國綜合國力的重要內(nèi)容。目前美、英、日等國家的影視產(chǎn)業(yè)已成為其國民經(jīng)濟(jì)的支柱，而我國國產(chǎn)電影的全年總產(chǎn)值換算成一個企業(yè)的年產(chǎn)值都不會排入世界500強(qiáng)，所占國內(nèi)生產(chǎn)總值份額僅1％，雖然票房收入在全球市場由2002年的0.5％上升到了2006年的1.3％，但所占份額仍是微乎其微，與美國等影視強(qiáng)國的差距甚遠(yuǎn)。
一、我國電影產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易現(xiàn)狀分析
(一)進(jìn)出口貿(mào)易差額分析
如表1所示，2007年，我國電影、音像出口3.2億美元，比2006年增長1.3倍：進(jìn)口1.5億美元，同比增長26.5％：實現(xiàn)順差1.6億美元。2000-2007年期間，我國電影、音像出口年均增長61％，占中國服務(wù)貿(mào)易出口額的比重仍僅為0.26％：電影、音像進(jìn)口年均增長22.4％，占中國服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口總額的比重始終在0.1％-0.2％之間波動，變化不大。雖然在2006年從逆差轉(zhuǎn)為順差，但值得注意的是，香港是我國電影最主要的出口地區(qū)，然而香港與大陸近幾年來電影合作非常密切。一些大型、知名的電影產(chǎn)品已經(jīng)很難區(qū)分地域，如將此因素排除，中國電影進(jìn)出口差額應(yīng)還是處于逆差。
(二)對外貿(mào)易國別分析
中國服務(wù)貿(mào)易指南網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2006年中國電影、音像出口市場仍然集中在美國和中國香港，兩者占比分別為1／3以上和1／4以上。進(jìn)口方面，中國香港代替歐盟成為第一大進(jìn)口來源地。其次為美國，歐盟和東盟分列第三和第四，電影、音像順差主要來自美國和韓國。2007年中國電影、音像出口市場仍主要集中在中國香港、美國和瑞士，三者占比超過了80％：進(jìn)口方面，美國取代中國香港成為第一大進(jìn)口來源地，其次是歐盟和中國香港，電影、音像順差主要來自中國香港、瑞士和美國。以上數(shù)據(jù)表明。我國電影產(chǎn)品的非中文出口地主要是以歐美為主，不是以與中華文化相近的亞洲市場為主。
(三)行業(yè)競爭力分析
根據(jù)中國商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司公布的數(shù)據(jù)顯示，從1997到2007年，我國電影和音像的出口總值從0.44億美元增長到1.6億美元，占中國服務(wù)貿(mào)易出口總額的比重由幾乎為零上升到0.3％，在整個服務(wù)貿(mào)易十二個行業(yè)中排名倒數(shù)第一，其行業(yè)競爭指數(shù)(服務(wù)貿(mào)易競爭力指數(shù)，Trade CompetitlvePower lndex。即TC指數(shù))，從1997年至2005年均為負(fù)數(shù)，至2006年也僅為0.08％(如表2所示)。這種局面不僅與中國穩(wěn)居世界第二的貿(mào)易大國身份極不相符，更與中國文化大國的形象格格不入。
二、我國電影目前對外貿(mào)易模式中存在的主要問題
目前我國文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和文化產(chǎn)品貿(mào)易實踐基本是以傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢理論為指導(dǎo)，李嘉圖提出的比較優(yōu)勢理論是各國在生產(chǎn)產(chǎn)品時要根據(jù)自己國家的資源優(yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)，然后各國再進(jìn)行不同產(chǎn)品之間的貿(mào)易，這個理論對國家之間的產(chǎn)業(yè)間貿(mào)易具有一定的指導(dǎo)意義。但是電影產(chǎn)品的消費(fèi)是具有非常典型的地域性，一旦與接受地區(qū)的欣賞習(xí)慣產(chǎn)生差距，“文化貼現(xiàn)”將使欣賞和接受活動失敗。所以比較優(yōu)勢理論只考慮商品之間的生產(chǎn)會因為投入要素區(qū)別產(chǎn)生的差異來指導(dǎo)國家間的電影貿(mào)易，而忽略了電影產(chǎn)品的消費(fèi)的特征，無法促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)達(dá)到貿(mào)易擴(kuò)大的局面，反而會因為出口類型單一、海外市場定位不清等限制電影產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的問題。
(一)出口電影產(chǎn)品類型單一、缺乏創(chuàng)新
在海外市場特別是歐美市場，中國功夫一直就是比較受歡迎的電影元素，中國電影要想在海外市場獲得比較高的回報，功夫是不能少的，2005年，《功夫》、《十面埋伏》、《無極》、《七劍》四部古裝功夫影片的海外票房高達(dá)157434萬元，占到當(dāng)年全部海外收入的95.4％：而2006年《霍元甲》、《夜宴》、《寶貝計劃》、《墨攻》、《無極=》5部功夫題材影片的境外收入達(dá)到95794萬元，占全年全部海外收入的83％(朱玉卿，2008)。這種出口模式正是利用我國電影產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，能夠在短時間獲得比較大的回報，但是從長遠(yuǎn)來看，中國電影制作為了迎合海外市場的喜好，蜂擁而上拍攝大量的質(zhì)量參差不齊的功夫片。對于一個需要良好競爭力的電影產(chǎn)業(yè)來說，這是非常不利于中國電影貿(mào)易發(fā)展的。相比之下，一個有成熟的電影產(chǎn)業(yè)機(jī)制的國家是不會局限于一、兩種類型的電影，在好萊塢電影排行榜上科幻、驚悚、恐怖、災(zāi)難、動畫、喜劇等類型配套齊全，相對而言，中國電影類型則顯得十分的單一，這說明中國電影核心競爭力不強(qiáng)，主要體現(xiàn)就是創(chuàng)新能力是非常不足的。電影產(chǎn)品的創(chuàng)新性就像給各國電影產(chǎn)品打上標(biāo)簽一樣，如果一個國家電影產(chǎn)品缺少這樣的創(chuàng)新往往很難在世界電影貿(mào)易中找到自己的定位，長此以往國際電影市場的更是會失去該國電影產(chǎn)品的新鮮感和認(rèn)可。
(二)缺乏清晰的國際市場定位
雖然中國電影這幾年不乏在海外發(fā)展成功的作品，比如《英雄》、《赤壁》等都是很好的結(jié)合中國特有的文化和某些西方的思想觀念，這樣既符合國際市場的觀影需求。又能激發(fā)西方人對東方文化的好奇心。的確可以使中國電影獲得更多認(rèn)同。但是我們不能忽視更多小制作的文藝片都只能在歐美小型院線放映或者只能以音像租賃或電視播放與觀眾見面。更多的電影出口是通過各種電影節(jié)獲獎出售版權(quán)才能取得相應(yīng)的海外收入。從總體而言并不意味著中國電影整體進(jìn)入了歐洲主流電影市場。一些電影所獲得的成功更多是個別現(xiàn)象。而值得注意在亞 洲市場中國電影卻有著相對更好的票房和受眾，不僅商業(yè)大片能在院線及時上映，而且一些表現(xiàn)親情愛情，節(jié)奏舒緩、畫面優(yōu)美的中國文藝片也可以進(jìn)入主流院線，還可以在音像和電視市場上播放。比如像《那人那山那狗》在國內(nèi)市場根本沒有在院線上映，但是卻可以在日本通過藝術(shù)院線獲得10億日元(約850萬美元)的高票房收入。獲得巨大成功。所以，中國電影出口目標(biāo)市場定位如果不能以文化相近的亞洲市場為主而一直以歐美市場為主，就會使中國電影在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期將失去中國獨(dú)有的藝術(shù)內(nèi)涵，更有可能將相對容易獲得的海外市場拱手與人。
亞洲電影后起之秀韓國就有非常有清晰的海外市場定位，電影出口以亞洲和日本為中心，2005年出口的影片79.4％集中于日本，以商業(yè)片居多，而在歐洲地區(qū)則主要發(fā)行金基德等導(dǎo)演的藝術(shù)片。因此中國電影產(chǎn)品需要通過細(xì)分市場策略為海外市場提供差異化的文化產(chǎn)品，滿足不同的觀影習(xí)慣和審美趣味，才有可能獲得更廣泛的受眾。更大的海外市場。
(三)海外發(fā)行渠道單一，盈利能力不足
同時，中國電影貿(mào)易目前在國際市場所占份額比較低，競爭力相對也比較弱，等這些存在的問題與海外發(fā)行不力有很大關(guān)系?？傮w而言，中國電影海外發(fā)行的渠道相對比較單一，能夠吸引國際片商注意，走向國際市場的機(jī)會也并不多。
中國電影走出去的途徑主要有三個：第一，通過電影節(jié)，這部分的電影主要是通過在電影節(jié)上獲獎吸引海外的，這也是中國電影最早能夠被國外片商注意的主要原因，不少中國的導(dǎo)演也是通過這種方式被世界電影所認(rèn)可，形成了一定的海外影響力，比如張藝謀、陳凱歌及近年的賈樟柯，第二、通過：“北京放映”這種展映會來宣傳并銷售中國優(yōu)秀的電影，“北京放映”作為國內(nèi)唯一邀請并接待境外電影采購商和國際電影節(jié)選片人來華集中選購和選看中國影片的大型國際活動，已成為中國電影“走出去”的重要窗口。但畢竟這種方式需要外商到中國來選片，時間和地點相對比較局限，而且能夠進(jìn)入展映的電影數(shù)量也是有限的。第三、目前最有效也最值得推廣的。就是以合拍片為主完全按照國際上流行的商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)入海外國家主流院線。自從20世紀(jì)80年代開放國外(包括港臺地區(qū))電影進(jìn)八中國內(nèi)地拍片以來，合拍片就成為中國電影進(jìn)入海外市場的最有效途徑，因為大部分合拍電影是國家與國家、國家與地區(qū)大范圍合作模式，因而具有更廣闊的拓展前景。很多合拍影片如《集結(jié)號》、《投名狀》和《梅蘭芳》由于這些影片在投拍時已經(jīng)按其投資結(jié)構(gòu)分割了全球版權(quán)，提前進(jìn)入海外市場，所以能都不同程度地進(jìn)入了國際主流電影的放映市場。
但是由于渠道控制和市場經(jīng)驗方面的不足。很多中國影片是以低價賣斷版權(quán)方式交由國外發(fā)行中介企業(yè)銷售影片，產(chǎn)品出口的盈利能力并不理想：雖然海外資金的進(jìn)入能夠幫助影片進(jìn)入海外市場，但是拍片內(nèi)容和形式受到限制，更何況海外資金能夠投資影片是十分少的，而且絕大多數(shù)都集中在一些大型制作，中小型影片通過這種臺拍進(jìn)入海外市場獲得成功的并不多見。上述三種渠道都是各有利弊，但是能獲得海外資金的大制作相對影片質(zhì)量能夠得到保證，這樣就能參加各種影展并獲得政府的推廣，這樣就使少數(shù)電影在這些渠道會重復(fù)宣傳及營銷，占用資源。
(四)中國電影產(chǎn)業(yè)本身未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)
2007年，共有70個國家和地區(qū)向IMF報告?zhèn)€人、文化、娛樂服務(wù)進(jìn)口數(shù)據(jù)，總額為294.2億美元。美國文化貿(mào)易出口額為150.43億，占全球出口貿(mào)易的39.7％，為全球第一，進(jìn)口只有14.4億美元，占全球的4.9％，居全球第八，文化貿(mào)易順差高達(dá)135億美元，其電影、電視制作及相關(guān)的錄音帶、音樂占美國出口額的第一位，電影產(chǎn)業(yè)成為美國獲得巨大貿(mào)易收入的吸金行業(yè)。全世界放映的電影中80％是好萊塢制作的。而美國國內(nèi)市場上外國電影的市場份額僅為1％，成功的秘訣就在于電影制作在美國已經(jīng)形成一個規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)，發(fā)育成熟的電影國內(nèi)市場和產(chǎn)業(yè)機(jī)制，產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成了美國電影市場自然的貿(mào)易壁壘，同時也形成了電影產(chǎn)業(yè)在海外市場的強(qiáng)大國際競爭力。
我國電影產(chǎn)業(yè)貿(mào)易目前這種模式的也正是因為我國電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)還未形成。無法形成成熟有規(guī)模的國內(nèi)市場，資源、人才和相關(guān)的配套設(shè)施沒有得到有效的整合和利用。雖有電影制片企業(yè)200家左右，但大多數(shù)規(guī)模較小且不具有內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件，更沒有形成幾個在行業(yè)內(nèi)制作能力超群的企業(yè)，即便像中影這樣的國企其制作能力相對于國際影視大鱷來說仍相距甚遠(yuǎn)。其次中國院線也存在數(shù)量多規(guī)模小，跨省院線延伸能力不強(qiáng)，省內(nèi)院線仍然存在地域壟斷的現(xiàn)狀。雖然至2008年底，全國院線公司范圍內(nèi)新增影院118家，總數(shù)達(dá)到1545家，全國銀幕總數(shù)達(dá)到4097塊，但以美國的3.6萬塊銀幕作參照，中國應(yīng)該有十幾萬塊銀幕才能達(dá)到人均需求，而且電影院線的設(shè)立過于集中在繁華的商業(yè)中心，不僅是廣大農(nóng)村，甚至像城市中的大型居民社區(qū)、大學(xué)校園都變成是電影的盲區(qū)，導(dǎo)致市場的嚴(yán)重被分割、院線高票價壟斷，一種平民消費(fèi)的文化變成奢侈品，院線的市場集中度很高，屬于中寡占型和中集中度產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(高鋮，2007)，這樣的體制也限制了電影市場的進(jìn)一步擴(kuò)大。
同時因為中國電影產(chǎn)業(yè)目前還存在地域限制和行業(yè)經(jīng)營的限制。也不存在一個令其發(fā)揮優(yōu)勢的政策環(huán)境，所以難以形成外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。好萊塢電影工業(yè)就是～個非常典型的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其地域性非常強(qiáng)，在洛杉磯不大的地區(qū)大概有100多家大大小小的電影制作公司。地方性靈活的專業(yè)人才勞動市場和可供短期租賃的設(shè)備市場，為這一行業(yè)實現(xiàn)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)提供了可能。中國電影制作分布全國不同地區(qū)，一段時間各個城市紛紛建設(shè)各種影視基地，除了在北京懷柔和浙江橫店形成比較大規(guī)模，其他地方影視基地根本都得不到充分的利用，也無法獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這樣就很難形成產(chǎn)業(yè)集群和地域性優(yōu)勢，嚴(yán)重地阻礙了行業(yè)規(guī)模的形成，導(dǎo)致人員分散，資源浪費(fèi)。綜上所敘，中國電影實力還不具備在國際市場有與發(fā)達(dá)國家抗衡的競爭力，只有電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展完善具備足夠的內(nèi)部與外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，才能真正在國際市場占據(jù)重要地位(巴曙松，2005)。
三、我國電影貿(mào)易新模式的策略選擇
中國服務(wù)貿(mào)易指南網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示在全球文化貿(mào)易中占主要地位的國家主要是歐美的發(fā)達(dá)國家，進(jìn)出口排名前五位的國家所占份額居高不下，而且總是由這幾個國家占據(jù)前五位位置，僅僅只是位置會稍許變化，2007年在全球文化貿(mào)易中排名前二十位的國家出口總額所占比重達(dá)到93.7％。進(jìn)口總額所占比重達(dá)到91.6％，幾乎已經(jīng)壟斷全球文化貿(mào)易。這種出口和出口高度集中在少數(shù)幾個國家的現(xiàn)象，屬于典型的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。中國電影要想在海外市場獲得更大的 市場份額，就必須根據(jù)電影這種文化產(chǎn)品的特性調(diào)整貿(mào)易發(fā)展模式，依據(jù)偏好相似理論(staffan B等，1961)制定相應(yīng)的貿(mào)易發(fā)展政策。
偏好相似理論認(rèn)為國際貿(mào)易是國內(nèi)貿(mào)易的延伸，產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)、流向及貿(mào)易量的大小決定于本國的需求偏好，而一國的需求偏好又決定于該國的平均收入水平，平均收入水平越高，對消費(fèi)的需求的質(zhì)和量都會提高，對先進(jìn)的資本設(shè)備需要越高。因此兩國人均收入相同，需求偏好相似，兩國間貿(mào)易范圍可能最大。反之，兩國貿(mào)易則會存在障礙(李懷亮，2005)。因此，這種產(chǎn)業(yè)的國際化經(jīng)營往往表現(xiàn)為漸進(jìn)式，漸進(jìn)式國際化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)往往是國內(nèi)外需求偏好相似的產(chǎn)業(yè)，一開始往往表現(xiàn)為國內(nèi)經(jīng)營，形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，待國內(nèi)市場飽和后或因偶然機(jī)會(被動地)才向外延伸到國際市場，所以根據(jù)需求偏好相似原則，首先選擇的是相鄰國家市場，而后才是全球市場。因此根據(jù)相似偏好理論確定中國電影貿(mào)易模式首要就是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。擴(kuò)大國內(nèi)市場，然后選擇偏好相似的相鄰國家進(jìn)行貿(mào)易，逐漸延伸到世界其他國家，并運(yùn)用多渠道的海外發(fā)行了提高產(chǎn)品盈利空間。
(一)實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)以加強(qiáng)其國際競爭力
首先，鼓勵國內(nèi)電影公司進(jìn)行收購或合并，優(yōu)化并擴(kuò)大中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模。中國電影企業(yè)如果能通過兼并或收購。制片企業(yè)可以揚(yáng)長避短，資源可得到優(yōu)化配置與有效利用，集中觀眾與市場，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提高影片的制作和發(fā)行效率，好萊塢電影制片公司無不通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式發(fā)展而威的。目前政府需要盡快調(diào)整政策。提供優(yōu)惠條件鼓勵民營企業(yè)投資影院建設(shè)，采用數(shù)字電影技術(shù)，降低電影院投資成本。增加中低檔電影院數(shù)量，不僅僅在大中型城市上推廣學(xué)生院線、小區(qū)院線，而且城鎮(zhèn)以及農(nóng)村更要加大推廣流動影院等，讓普通大眾也能夠享受電影娛樂。采用不同的定價策略，把電影放映市場分成高、中、低三層結(jié)構(gòu)分布：積極推廣統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一供片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的院線制等電影現(xiàn)代流通方式。以資產(chǎn)或契約聯(lián)結(jié)形式緊密整合，拓寬融資渠道，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營，以不同形式進(jìn)行資本結(jié)構(gòu)改造，并積極探索院線經(jīng)營規(guī)律、營銷方式和管理經(jīng)驗用于創(chuàng)建精品院線。中國電影企業(yè)還必須多次整合和發(fā)展，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、增強(qiáng)企業(yè)競爭力。
其次，電影產(chǎn)業(yè)的管理部門應(yīng)認(rèn)識目前中國影視制作散兵游勇的現(xiàn)狀應(yīng)盡早改善。運(yùn)用政府的政策推動效應(yīng)著重發(fā)展幾個地方的影視制作基地，給予這些地方的影視制作企業(yè)以較大政策扶持，吸引更多的相關(guān)企業(yè)落戶該基地，目前北京懷柔及浙江橫店已具備這樣的條件，但根據(jù)我國自身地域遼闊、文化多元化的特點還可以在西部及南部選擇適合地點形成相應(yīng)的影視制作基地，這樣囊括中國東南西北各個地域特色和文化背景的影視基地形成四大影視基地可以逐步形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，實現(xiàn)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
(二)以東亞文化圈為主要海外目標(biāo)市場促進(jìn)中國電影的出口
中國電影產(chǎn)業(yè)要在國際市場站穩(wěn)腳跟，營造根據(jù)地，先要打贏家門口的戰(zhàn)爭。將中國電影的目標(biāo)市場分為三部分，首先。亞洲地區(qū)和人口應(yīng)該成為我國影視產(chǎn)品進(jìn)入國外市場的第一受眾目標(biāo)。先利用文化親和力，以韓國、日本等亞洲漢文化消費(fèi)圈為主。然后輻射到朝鮮、新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家和地區(qū)：其次是散居在世界各地的海外華人以及受到華語文化影響的其他人口，這些都是中國電影產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。最后才是歐美市場，畢竟目前歐美文化是國際市場的主流文化，中國電影想要很快的獲得一席之地并不是一件容易的事情，但是重要的是慢慢的東方文化的滲透，逐漸讓他們接受東方式的敘事方式和含蓄的表達(dá)。通過目標(biāo)市場的細(xì)分，電影制作時考慮海外市場時以東亞文化圈為主要目標(biāo)市場，這樣的市場定位在一定程度上減少了“文化貼現(xiàn)”，更能在保留原有文化特色的基礎(chǔ)上拍出國內(nèi)與國外觀眾更有共鳴的電影，不僅擴(kuò)大海外市場，而且也促進(jìn)中國獨(dú)有的東方文化類型電影的發(fā)展(李懷亮，2003)。
(三)建立多層次的海外發(fā)行渠道。學(xué)習(xí)先進(jìn)的海外營銷模式
要想提高中國影片在海外的能見度，提升知名度，最后走向海外目標(biāo)市場，這需要提高政府對中國電影的海外推廣的重視和支持，雖然中國政府借鑒國際發(fā)行公司的成功經(jīng)驗于2004組建了年中國電影海外推廣中心(簡稱“海推”)，建立中國電影走向海外的宣傳推廣和銷售服務(wù)的國家級平臺，但畢竟建立的時間還比較短，雖然這也是很有效的渠道，但短時間也還不能發(fā)揮比較大的作用。但是僅僅依靠政府還是不夠的，各種不同規(guī)模和類型的電影需要建立有針對性的多層次的海外發(fā)行渠道，一些大型的電影制片公司可以通過與國外知名院線聯(lián)營，利用自己豐富，優(yōu)秀的影片資源與國外建立分賬式發(fā)行方式，打破原有的賣斷版權(quán)的方式，建立自有的營銷渠道，提高盈利空間，例如中影集團(tuán)、華誼兄弟和保利博納等大型企業(yè)都可以建立這樣的發(fā)行渠道。而其他具有較為明顯的文藝色彩的電影則可以繼續(xù)利用影展和“北京放映”這種方式提高影片的能見度，擴(kuò)大影響力。進(jìn)軍海外市場。一些大型商業(yè)片進(jìn)入海外市場合拍片依然是不二選擇，這種方式已經(jīng)被證明是最有效和最直接的海外發(fā)行方式。當(dāng)然需要繼續(xù)加以利用，多多爭取海外資金，成為海外市場的中國電影的領(lǐng)頭羊。
同時中國電影需要好好學(xué)習(xí)的是好萊塢的電影營銷模式，這種銀幕營銷和非銀幕營銷同時進(jìn)行、互為支持的營銷方法具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”的營銷構(gòu)架。有資料表明。美國電影業(yè)總收入中約20％是從影院的票房收入中獲得的，而有約80％則是由非銀幕營銷所得，也就意味著非銀幕營銷的成功更能決定電影營銷的成功與否?！豆锊ㄌ亍肥呛萌R塢電影營銷的一個成功典型案例，它通過電影的成功人氣，在市場上推出與哈里波特有關(guān)的一系列衍生商品，如書籍、玩具、游戲、糖果、服裝等，這些衍生商品所得的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于電影的票房的所得。中國電影企業(yè)應(yīng)該從好萊塢的電影營銷成功中認(rèn)識到，單一的票房收入已不再是電影收入的惟一主線。中國電影的營銷模式有必要向非票房營銷轉(zhuǎn)移。比如《英雄》、《臥虎藏龍》等影片完全可以利用在海外市場比較成功的勢頭開發(fā)出一系列的衍生產(chǎn)品，但是他們沒能把握住機(jī)會，而目前在日本大獲成功的《赤壁》就延續(xù)成功勢頭已經(jīng)開發(fā)出玩偶系列。
關(guān)鍵詞：動漫；盈利模式；產(chǎn)業(yè)鏈
基金項目：江蘇省文化科技項目階段性成果之一（項目編號：12YB24）
中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2013年8月13日
一、引言
動漫產(chǎn)業(yè)是指以設(shè)計、制作、生產(chǎn)、銷售和人才培養(yǎng)為產(chǎn)業(yè)鏈的二維和三維動畫、網(wǎng)絡(luò)動畫、影視動畫、游戲動畫及衍生產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)，是文化、藝術(shù)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)高度結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。作為21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，已經(jīng)成為各國爭先恐后發(fā)展的文化支柱性產(chǎn)業(yè)。2004年全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過2，228億美元，與游戲、動畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過5，000億美元。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，中國動漫市場在政策的扶持下隨之壯大，成為國民經(jīng)濟(jì)中不可忽視的一部分。到2012年，我國動漫產(chǎn)值達(dá)到759.94億元，年均增長超30%，動漫產(chǎn)品出口額達(dá)到8.3億元，同比增長16.25%。2012年7月，文化部了《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確了我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路、目標(biāo)、主要任務(wù)和保障措施，成為中央和地方發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的總綱領(lǐng)。
二、基于發(fā)展階段的動漫企業(yè)盈利模式
（一）代工盈利模式。動漫代工盈利模式是以動漫背景繪制、電腦繪線、著色、模型翻?；驈?fù)模、涂裝等為主的盈利方式，這種模式主要集中于動漫產(chǎn)業(yè)鏈的低端。20世紀(jì)初，中國的動漫產(chǎn)業(yè)剛剛興起，在美、日、韓三足鼎立的時代，中國動畫產(chǎn)業(yè)的主要盈利模式是國外動漫的代工。世界知名的《貓和老鼠》、《櫻桃小丸子》等動畫片，都是出自國人之手。20世紀(jì)七十年代，臺灣宏廣是亞洲最大的動畫加工公司，曾經(jīng)負(fù)責(zé)美國80%動畫片的加工制作，但隨著國際代工市場的競爭加劇，代工的優(yōu)勢會逐漸褪去。這種低端的OEM代工盈利模式是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的成長模式，由于門檻低、競爭強(qiáng)，不可能成為企業(yè)的利潤中心和發(fā)展方向，但通過代工，許多國內(nèi)的動漫公司積累了資金和經(jīng)驗，從而走上原創(chuàng)的發(fā)展道路。
（二）銷售盈利模式。動漫銷售盈利模式是以動漫的自主開發(fā)結(jié)合客戶定制，將制作完成的動漫出售給相關(guān)機(jī)構(gòu)，從而獲利的增長模式。目前，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)總體實力不強(qiáng)，在全國近萬家動漫企業(yè)中，絕大多數(shù)為中小企業(yè)，企業(yè)在融資渠道、市場推廣等方面面臨較大的壓力，銷售原創(chuàng)及定制的動漫產(chǎn)品，成為許多中小動漫企業(yè)的主要盈利方式，這種方式有助于企業(yè)快速回籠資金、降低推廣風(fēng)險。2009年戛納電視節(jié)上，《西游記》以單集10萬美元的銷售價創(chuàng)造了我國原創(chuàng)動畫片海外發(fā)行價格新紀(jì)錄，到2011年，中國核心動漫產(chǎn)品出口額達(dá)7.14億元。
（三）許可盈利模式。動漫許可盈利模式主要是動漫產(chǎn)品中的符號、形象以許可的方式，開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)盈利的方式。該方式是目前世界動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流盈利模式，是一種基于產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)盈利發(fā)展模式，其前提是必須有成熟的、被市場認(rèn)可的動漫產(chǎn)品。動漫作品的盈利是一個相當(dāng)漫長的過程，前期投入的時間和成本較大，《鐵臂阿童木》直到開發(fā)衍生產(chǎn)品，比如玩具、紀(jì)念品，才真正做到盈利。國產(chǎn)優(yōu)秀動漫《喜洋洋與灰太狼》也是通過商標(biāo)及形象許可，積極開發(fā)衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)了動漫作品的二次創(chuàng)收。
三、基于產(chǎn)業(yè)鏈的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式
（一）以動漫公司為主的后向一體化。以動漫公司為主的后向一體化主要是依靠上游動漫公司的研發(fā)與創(chuàng)作，向下游的制作、發(fā)行延伸，動漫公司以集團(tuán)投資、入股、合作的方式構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這種發(fā)展模式要求動漫公司具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)與研發(fā)實力，具有很高的品牌價值與市場份額，能夠引導(dǎo)動漫市場的消費(fèi)和需求。德國TRIXTER FILM動漫公司是世界上數(shù)一數(shù)二的制作高品質(zhì)數(shù)碼真人動畫的企業(yè)，其作品《龍戰(zhàn)》等在全球都享有盛名，該公司以高科技動漫制作技術(shù)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)動漫發(fā)行、傳播的后向一體化。
（二）以發(fā)行商為主的前后一體化。任何動漫作品要進(jìn)入消費(fèi)市場，被市場接受和認(rèn)可，需要有強(qiáng)大的發(fā)行和推廣能力，因此發(fā)行商在整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的作用是十分重要的。發(fā)行商通過對動漫開發(fā)商的合作、投資、購買等方式，取得動漫作品的所有權(quán)或許可使用權(quán)，再依靠其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力和市場渠道，將作品推向市場，從而實現(xiàn)以發(fā)行商為主體的前后一體化發(fā)展模式。北美最大動漫發(fā)行商Funimation與GDH公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)行該公司《龍之塔》等優(yōu)秀動漫作品，并與游戲制造商BioWare公司聯(lián)手，制作著名RPG游戲《龍騰世紀(jì)》的動畫電影，與游戲開發(fā)商Good Game Productions推出日本動漫《鋼之煉金術(shù)師》為主題的跨平臺游戲《Fullmetal Battle》。
（三）以制造商為主的前向一體化。動漫衍生品開發(fā)是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展及利益鏈中的重要內(nèi)容，動漫衍生品包含了服裝、鞋帽、箱包、食品、玩具、游戲等各個方面，因而，產(chǎn)品制造商就會通過與動漫公司合作、投資等方式，為自己的產(chǎn)品定制動漫及形象標(biāo)志，以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和市場占有率，從而形成以動漫衍生品制造商為主體的前向一體化發(fā)展模式。奧飛股份的前身為廣東奧迪玩具實業(yè)有限公司，2004年集團(tuán)公司成立以三維動畫制作、漫畫制作、動畫形象設(shè)計、版權(quán)等卡通形象事業(yè)為核心業(yè)務(wù)的動漫文化傳播公司，為該公司的玩具產(chǎn)品量身定制動漫及游戲作品《火力少年王》等，由知名的玩具制造商成為中國動漫文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
四、盈利視角下的國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略
（一）全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的目的。全產(chǎn)鏈?zhǔn)羌蟿勇?chuàng)意、設(shè)計、評估、投資等功能，以圖書、玩具、游戲、投資、授權(quán)公司及廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等主體共同參與，實現(xiàn)動漫項目聯(lián)合創(chuàng)意、聯(lián)合資金、聯(lián)合運(yùn)營的發(fā)展模式。2013年湖南衛(wèi)視金鷹卡通衛(wèi)星頻道和上海炫動傳播股份有限公司等聯(lián)合打造了國內(nèi)最大的全產(chǎn)業(yè)鏈動漫影視制作宣發(fā)一體化平臺，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈多主體的戰(zhàn)略合作與分工，對于增強(qiáng)動漫產(chǎn)品的競爭力，提高動漫企業(yè)的盈利能力具有重要的意義。
動漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，一方面主要是擺脫傳統(tǒng)的國內(nèi)動漫企業(yè)低端盈利和發(fā)展模式；第二，可以充分整合行業(yè)資源，形成企業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、互補(bǔ)發(fā)展；第三，將國內(nèi)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，建設(shè)動漫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，形成中國動漫作品的特色，構(gòu)建持續(xù)的盈利和發(fā)展模式；第四，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，促進(jìn)國內(nèi)動漫作品的輸出，提高動漫企業(yè)和作品的國際競爭力。
（二）動漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略
1、平臺建設(shè)與功能拓展。動漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展需要扎實的產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，通過平臺支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是對那些優(yōu)秀的、具有創(chuàng)造性的動漫藝術(shù)和作品提供幫助。從政府、市場、企業(yè)三個角度出發(fā)，對動漫產(chǎn)業(yè)的人、財、物進(jìn)行資源整合、共享、優(yōu)化，不斷拓展服務(wù)內(nèi)容，構(gòu)建動漫項目的孵化與推廣、教育及技能培訓(xùn)、企業(yè)融資與投資、財稅支持、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等，使之成為一個科學(xué)、有效的系統(tǒng)，從而加速動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。我國為了促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐步建立了動漫企業(yè)認(rèn)證、推廣、交易、品牌、展示、培訓(xùn)、咨詢、等一系列平臺，為動漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供了支撐。
2、項目優(yōu)選與產(chǎn)品孵化。動漫作品從創(chuàng)作到被市場接受是一個漫長的過程。項目孵化包括了技術(shù)咨詢、培訓(xùn)、項目展示、資料共享等方面，通過技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)推動，有效提高初創(chuàng)企業(yè)成功率，提高動漫作品的孵化率，促進(jìn)面向動漫產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新的技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的形成。上海動漫產(chǎn)業(yè)孵化器專門為從事動漫品研發(fā)、包裝、授權(quán)等領(lǐng)域的企業(yè)提供政策支持、企業(yè)培訓(xùn)、資源對接等方面的幫助，為動漫企業(yè)創(chuàng)業(yè)與成長提供良好的環(huán)境。
3、價值評估與市場推廣。動漫作品要被市場接受不僅要有一定的文化價值和技術(shù)含量，而且還需要通過展會、媒體、校園和海外推廣等多種形式，大力宣傳、展示原創(chuàng)動漫精品和優(yōu)秀人才，提高其知名度和影響力，獲取市場反饋信息，促進(jìn)動漫相關(guān)企業(yè)間的交流、合作、交易等。2012年，中國國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會專門舉辦“中國原創(chuàng)動漫推廣計劃”展，并逐步完善優(yōu)秀原創(chuàng)動漫產(chǎn)品評選、獎勵和推廣機(jī)制，對于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域良性互動，推動動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
五、小結(jié)
動漫產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展觀是以市場和需求為導(dǎo)向，以上下游利益共同體為核心，把最末端的消費(fèi)者的需求，通過市場機(jī)制和企業(yè)計劃反饋到處于最前端的動漫研發(fā)與創(chuàng)新環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)業(yè)與市場交互的發(fā)展模式促進(jìn)了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和壯大。發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠?wù)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，破解動漫企業(yè)盈利、融資、創(chuàng)新等一系列難題的有效手段，也是促進(jìn)原創(chuàng)作品開發(fā)與創(chuàng)新，提高企業(yè)競爭力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要舉措。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]范周，儲鈺琦.中國動漫產(chǎn)業(yè)浮華背后的憂思.同濟(jì)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2012.1.
[2]雷宏振，張敬博.動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中“政策租”效應(yīng)及其對集群知識創(chuàng)新績效的影響[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2013.1.
[關(guān)鍵詞]廣電產(chǎn)業(yè) 多元化經(jīng)營 戰(zhàn)略
[中圖分類號]F426.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）10-0119-02
改革開放以來，我國廣電產(chǎn)業(yè)有了長足發(fā)展，隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)、管理模式的不斷革新，以及廣電系統(tǒng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的建設(shè)和發(fā)展，多元化的經(jīng)營模式不僅是世界廣電傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流，也是我國廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的“新科考試”。
一、多元化的經(jīng)營模式是當(dāng)前我國廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需求
長期以來，我國廣電產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營性收入主要來自廣告，其他經(jīng)營性收入較少，盡管我國廣告市場尚具有一定的潛力，但是從世界廣電傳媒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，僅僅依靠廣告不足以維持產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入的穩(wěn)定與持續(xù)增長，因此要滿足廣電產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，必須進(jìn)一步推動廣電產(chǎn)業(yè)由原來僅靠廣告的一元化經(jīng)營模式向多元化經(jīng)營模式發(fā)展，拓展多元化的經(jīng)營渠道獲取多元化收入。
當(dāng)前，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是國內(nèi)外企業(yè)的共識。多元化經(jīng)營戰(zhàn)略又稱為多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。其優(yōu)點在于可以在比較大的范圍內(nèi)重新進(jìn)行資源的配置，將一項優(yōu)勢與另一項優(yōu)勢結(jié)合，通過交叉宣傳降低促銷費(fèi)用，凸顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時分散經(jīng)營風(fēng)險，一旦市場變化或其他因素導(dǎo)致業(yè)績下降或虧損，也不至于全線潰敗。
（一）廣電產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)營模式是市場經(jīng)濟(jì)體制的要求
在我國，媒體作為黨宣傳作用的喉舌，曾經(jīng)作為事業(yè)單位，一直由財政撥款。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的深入，“官養(yǎng)體制”難以為繼。中國廣電產(chǎn)業(yè)要持續(xù)高速發(fā)展，需要大量的資金支持。2002年開始，廣播電視業(yè)不再有或者很少有來自政府的財政撥款，完全依靠在市場中自營收入維持運(yùn)營和發(fā)展。因此，廣電產(chǎn)業(yè)必需尋求自身多元化的發(fā)展運(yùn)營，以及轉(zhuǎn)變目前很多傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)收入比例偏低甚至虧損的現(xiàn)狀。
目前，我國各級電臺大多都是多元化經(jīng)營，不但涉足第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，有的甚至對第二產(chǎn)業(yè)也有所涉足。其中，以與廣電媒介業(yè)務(wù)本身有直接隸屬關(guān)系的商業(yè)銷售和技術(shù)開發(fā)項目為最。還有許多與廣電媒介平行相關(guān)的音像、電子出版等業(yè)務(wù)；當(dāng)然，還有很多從事一些與廣電業(yè)務(wù)無關(guān)的或者說是關(guān)系不大的產(chǎn)業(yè)，如房地產(chǎn)、娛樂業(yè)和餐飲業(yè)。其他一些多元化經(jīng)營項目則包括自生產(chǎn)業(yè)，媒介、圖文電視公司，節(jié)目譯制，部分有線電視增值業(yè)務(wù)、購物、影視有線附屬器材、金融證券廣播，文化服務(wù)、聲訊業(yè)務(wù)等。目前已經(jīng)成立的廣播電視集團(tuán)中，多元化經(jīng)營已經(jīng)成為了集團(tuán)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的重要組成部分。
（二）廣電產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)營模式是行業(yè)自身發(fā)展的要求
廣播電視節(jié)目具有商品性，需求是提品的源動力，供給是滿足需求的前提。同時，廣播電視產(chǎn)品和一般的產(chǎn)品有著很大的區(qū)別，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出的，媒介產(chǎn)業(yè)與其他的產(chǎn)業(yè)相比，具有雙重產(chǎn)品市場。廣播電視業(yè)作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品――私營公用事業(yè)的貨物，主要是由廣播電視臺傳送的各種節(jié)目。這類產(chǎn)品在科技與經(jīng)濟(jì)形式上是公共產(chǎn)品，但在文化形式上卻更近于私有產(chǎn)品――因為它們的設(shè)計都是針對個人在私人場所里的消費(fèi)，因此稱之為準(zhǔn)公共產(chǎn)品，以區(qū)別于純粹的公共產(chǎn)品。更特殊的是，對商業(yè)廣播電視機(jī)構(gòu)而言，這類產(chǎn)品的價值實現(xiàn)并不是由受眾直接完成的，而是通過獲得廣告補(bǔ)償?shù)姆绞介g接完成的。因此要推動廣電產(chǎn)業(yè)由原來僅靠廣告的一元化經(jīng)營模式向多元化經(jīng)營模式發(fā)展，以滿足廣電產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展需求。
對廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)來講，其多元性的經(jīng)營模式就是適應(yīng)戰(zhàn)略環(huán)境的要求，通過戰(zhàn)略性資產(chǎn)重組以及人、財、物等資源的整合，內(nèi)部資源向外部其他行業(yè)或部門滲透和擴(kuò)張的戰(zhàn)略行為。通過生產(chǎn)和提供多種廣播電視產(chǎn)品和勞務(wù)，達(dá)到以基本業(yè)務(wù)為主，同時涉足多個行業(yè)或部門，以創(chuàng)造優(yōu)勢，降低風(fēng)險，實現(xiàn)高額利潤。
二、我國廣電產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展可能面臨的問題
（一）觀念不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要
廣播電視作為一種“公益事業(yè)”，在計劃經(jīng)濟(jì)時期，其經(jīng)費(fèi)支出一直由政府撥款這一主要渠道來解決，這就使相當(dāng)一部分從業(yè)人員經(jīng)營意識淡薄，不講究經(jīng)濟(jì)核算，思想中從來就沒有投入產(chǎn)出的概念，觀念不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。
（二）資源配置過度分散
廣播電視實行多元化經(jīng)營必然要將企業(yè)資源進(jìn)行分散、重組、配置，以期在新行業(yè)中產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。分散的資源配置方式下，企業(yè)集團(tuán)資源的有限性難以保障每個領(lǐng)域都得到充分的資源支持。
（三）經(jīng)營運(yùn)作費(fèi)用過高
廣電行業(yè)進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域，從投入資本、開始運(yùn)作到產(chǎn)生效益，企業(yè)要從頭學(xué)習(xí)技術(shù)、制作生產(chǎn)、總結(jié)不足、市場營銷、管理運(yùn)作、環(huán)境協(xié)調(diào)等，這個過程中由陌生、不懂而導(dǎo)致的低效率、浪費(fèi)、機(jī)會成本損失以及時間長短等都將使企業(yè)“學(xué)習(xí)費(fèi)用”過高而最終影響其效率。
（四）產(chǎn)業(yè)選擇失誤
廣電行業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的多元化產(chǎn)業(yè)選擇有兩種類型：一類是相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)選擇；一類是非相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)選擇。若忽略對一個產(chǎn)業(yè)前景、經(jīng)營者必備條件、自身的優(yōu)勢和劣勢、是否具備一種在該行業(yè)能形成競爭優(yōu)勢的“核心能力”及本企業(yè)自身能力的準(zhǔn)確概括，而盲目地開始跨行業(yè)多元化經(jīng)營，結(jié)果往往達(dá)不到預(yù)期效應(yīng)。
三、我國廣電產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展戰(zhàn)略
（一）勇于創(chuàng)新、開拓進(jìn)取
廣電產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營要以市場需求及其潛力作為經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的前提，在此基礎(chǔ)上勇于進(jìn)行觀念創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新?，F(xiàn)代市場要求我們一方面從實際出發(fā)，深入研究相關(guān)市場及其環(huán)境的變化規(guī)律，同時注意把握市場變化的脈搏，找到適合自身發(fā)展的突破口。以市場機(jī)制激活廣播電視發(fā)展的思路，進(jìn)一步建立領(lǐng)導(dǎo)班子目標(biāo)責(zé)任制為核心的激勵機(jī)制，根據(jù)考核結(jié)果決定領(lǐng)導(dǎo)干部的任免，收入靠業(yè)績，上崗靠競爭。要實現(xiàn)經(jīng)營、管理、財務(wù)上的統(tǒng)一，完成了向現(xiàn)代企業(yè)的過渡。同時中國的廣電產(chǎn)業(yè)，特別是廣告資源貧乏地區(qū)的廣電產(chǎn)業(yè)，要能及時抓住資本市場出現(xiàn)的轉(zhuǎn)機(jī)，將產(chǎn)業(yè)資源最優(yōu)化的配置，正確的動作，以創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的轉(zhuǎn)機(jī)。 其次，正確處理專業(yè)化與綜合化，主業(yè)與輔業(yè)的關(guān)系。專業(yè)化與綜合化，或者“一元化”與多元化，是社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中自然產(chǎn)生的兩種趨向，并因此而成為現(xiàn)代企業(yè)最主要的兩種經(jīng)營戰(zhàn)略選擇。穩(wěn)定而具有相當(dāng)優(yōu)勢的主營業(yè)務(wù)是多元化經(jīng)營的基本保障。對于廣電產(chǎn)業(yè)而言，要以名牌欄目牢牢地吸引眾多電視觀眾，打造自己的節(jié)目品牌，不是讓節(jié)目封存在帶庫里，而是讓它出去在市場上交流，為欄目創(chuàng)造效益；以政策激勵讓爭辦名牌欄目的采編人員增添動力，合理調(diào)配人才資源，以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，形成了一種有償?shù)娜瞬偶媛毠ぷ髂Ｊ健崿F(xiàn)以相對具有優(yōu)勢的主業(yè)作為主產(chǎn)業(yè)，優(yōu)先發(fā)展主業(yè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求和變化，及時地在其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)中尋找機(jī)會，配合主業(yè)的發(fā)展，彌補(bǔ)主業(yè)的缺陷和不足。
（二）以廣電產(chǎn)業(yè)核心競爭力為經(jīng)營戰(zhàn)略的生長點
談到企業(yè)的多元化經(jīng)營，一定要提到企業(yè)的核心競爭力問題。對企業(yè)而言，核心競爭力是其在主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得競爭優(yōu)勢的支柱。沒有主營業(yè)務(wù)充分發(fā)展所提供的資源和實踐機(jī)會，核心競爭力是沒有發(fā)展條件的。著力打造廣電媒體的核心競爭力，在激烈的競爭中，誰保持強(qiáng)大的競爭力，誰就能立于不敗之地。要優(yōu)先發(fā)展廣電產(chǎn)業(yè)主要核心業(yè)務(wù)，將人才、品牌和媒體文化作為著力點和落腳點，同時開始主動涉足其他行業(yè)，跨行業(yè)經(jīng)營，著眼于科技含量高、盈利預(yù)期良好的產(chǎn)業(yè)，就是從核心業(yè)務(wù)的增值運(yùn)作出發(fā)，滾動發(fā)展，以此帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，最后拓展到跨行業(yè)經(jīng)營的多元化經(jīng)營模式。
關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化；模式；經(jīng)營
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是新農(nóng)村發(fā)展的必然選擇，隨著農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷變化，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展已經(jīng)成為貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要途徑。在實際生產(chǎn)中，我們應(yīng)該結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本理念，形成中國特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，從而帶動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
一、發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要意義
1.帶動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化將會成為帶動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的中堅力量。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，加工，銷售以及農(nóng)業(yè)科技水平的提高和農(nóng)民先進(jìn)理念提升等等各個部分組成的。想要完美地調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，必須要時刻把農(nóng)業(yè)與工業(yè)和市場緊密結(jié)合，逐步形成農(nóng)產(chǎn)品基地--農(nóng)產(chǎn)品加工--產(chǎn)品流入市場的生產(chǎn)線，讓農(nóng)戶與市場，農(nóng)戶與加工商的利益相互依存，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)化，科學(xué)化發(fā)展，發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化必定會帶動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整。2.促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化的實現(xiàn)。改革開放以來，我國一直在促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，來改變城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距巨大的情況，在近幾年看來取得了很大的成績。但是總體來看，縮小城鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距的任務(wù)還是很重，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡依然是嚴(yán)重拉低省市經(jīng)濟(jì)的主要因素。所以我們現(xiàn)在首先需要解決的就是農(nóng)村普遍存在的農(nóng)業(yè)發(fā)展沒有規(guī)?；?，系統(tǒng)化的問題，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率就必須走農(nóng)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化的道路，帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，縮小與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距，逐漸實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化。
二、目前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀
1.主要組織形式。目前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要組織形式有以下四種：第一種：龍頭企業(yè)加農(nóng)戶型。這種模式簡單來講就是企業(yè)與農(nóng)民相互依存形成一個利益的共同體，同時也是風(fēng)險承擔(dān)的共同體。這種模式主要是以龍頭企業(yè)向外聯(lián)系市場，向內(nèi)聯(lián)系農(nóng)產(chǎn)品基地，利用龍頭企業(yè)的強(qiáng)大實力擴(kuò)大市場規(guī)模，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品基地規(guī)模，利用其規(guī)模優(yōu)勢，在市場競爭中占得先機(jī)。但是在這種模式中農(nóng)民是非常依賴企業(yè)的，所以難以保證企業(yè)會一直站在農(nóng)民的利益角度經(jīng)營。第二種：市場加農(nóng)戶型。這種模式就是農(nóng)民與市場直接交流，避免了中間其他企業(yè)或者個人介入的機(jī)會，讓農(nóng)戶有直接與市場主體談判的機(jī)會，形成生產(chǎn)銷售一條龍的鏈條，很好地解決了農(nóng)戶有產(chǎn)品難賣的難題。第三種：企業(yè)加農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織加農(nóng)戶型。這種模式是農(nóng)民合作的經(jīng)濟(jì)組織以土地，資金，技術(shù)等農(nóng)業(yè)重要因素幫助農(nóng)民生產(chǎn)，同時入股企業(yè)的方式與企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營的模式來解決產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售的問題。這種模式是相對比較先進(jìn)的，它增加了農(nóng)戶與企業(yè)之間的聯(lián)系。第四種：企業(yè)加中介組織加農(nóng)戶型。這種模式以農(nóng)業(yè)中介組織為依托，企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，加工，服務(wù)，銷售各個環(huán)節(jié)與農(nóng)戶形成普遍聯(lián)系的網(wǎng)狀關(guān)系。幫助形成生產(chǎn)，加工，銷售一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。但是這種模式的缺陷是一旦中介組織出現(xiàn)問題，那么整個系統(tǒng)都將會癱瘓。2.經(jīng)營業(yè)績。2012年，我國糧食產(chǎn)量達(dá)58957萬噸，實現(xiàn)了歷史上罕見的糧食產(chǎn)量九連增。同時，在示范園區(qū)建設(shè)中，我國以實現(xiàn)農(nóng)民提高收入為中心目標(biāo)，重點發(fā)展和優(yōu)先安排商品率高，附加值高和市場前景廣闊的特色農(nóng)產(chǎn)品及基地建設(shè)，提升規(guī)?；l(fā)展層次及水平，農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營已經(jīng)初步顯現(xiàn)，為延伸產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，擴(kuò)大市場延伸奠定了夯實的基礎(chǔ)。3.主要存在問題。首先我國農(nóng)業(yè)合作組織發(fā)展的程度是非常低的，這也是一直我國農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)步小的瓶頸問題，我國大多數(shù)農(nóng)戶還是選擇分散，獨(dú)立經(jīng)營的模式。沒有形成大規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，所以很難實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的大規(guī)模機(jī)械化。造成農(nóng)戶個人面對強(qiáng)大激烈的市場競爭，對于農(nóng)民的利益造成很大損失。其次，目前我國針對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模大，在市場影響力大，對于農(nóng)戶生產(chǎn)效應(yīng)輻射范圍廣的龍頭企業(yè)數(shù)量非常少，而且對于產(chǎn)品的加工也大多數(shù)都是粗加工，精細(xì)加工的企業(yè)更是少之又少，而且相對與國外的農(nóng)產(chǎn)品大企業(yè)來講，不僅數(shù)目不占優(yōu)勢，而且經(jīng)營規(guī)模也有很大差距。而且這種差距也會逐漸跟不上海外市場的需求，逐漸與世界市場產(chǎn)生差距。
三、發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式的創(chuàng)新舉措
1.科技帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的模式。在這個科技主導(dǎo)的時代，無論什么產(chǎn)業(yè)想要健康成長，都需要科技的帶動，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也不例外。要積極引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)以及設(shè)備，促進(jìn)科技與農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效結(jié)合。逐步把農(nóng)業(yè)發(fā)展建設(shè)成為農(nóng)業(yè)科技相結(jié)合的新模式，逐漸把這種新的思想觀念深入到農(nóng)民的思想中，增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，從而間接增加了農(nóng)民的收入。2.生態(tài)旅游觀光型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。隨著社會的進(jìn)步，生態(tài)這個詞也成為了大家耳熟能詳?shù)脑~匯，包括旅游業(yè)，再加上社會壓力越來越大，許多游客也更加希望去到生態(tài)觀光的地區(qū)游玩。而我們正可以利用這個機(jī)會，發(fā)揮農(nóng)村的地理優(yōu)勢發(fā)展生態(tài)旅游觀光型產(chǎn)業(yè)。生態(tài)旅游觀光型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式主要是指在發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的同時，利用上當(dāng)?shù)匕l(fā)展農(nóng)業(yè)形成的自然景觀，以及該地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展所應(yīng)用的特有的生活活動吸引游客先來觀光，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。3.龍頭企業(yè)帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在龍頭產(chǎn)業(yè)帶動型產(chǎn)業(yè)中，主要是指將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工與銷售聯(lián)系起來，從而形成一體化的經(jīng)營模式。在這種模式中，一般都是公司和農(nóng)戶建立合作的關(guān)系，來建立產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營模式。在實際的發(fā)展中，龍頭企業(yè)的科技一般較為發(fā)達(dá)，資金雄厚，對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場競爭是一種基本的保障，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。在這種類型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，首先要保證的就是龍頭產(chǎn)業(yè)的壯大發(fā)展，從而帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，達(dá)到雙贏的效果。
四、結(jié)語
綜上所述，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是新農(nóng)村發(fā)展的必然選擇，也是快速發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的具體表現(xiàn)。我們通過對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化具體模式的探究，總結(jié)了不同類型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，并且通過對這些模式的不斷創(chuàng)新，來加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，從而加快現(xiàn)代化農(nóng)村的建設(shè)，也帶動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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