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序論：在您撰寫傳統(tǒng)文化的商業(yè)化問題研究時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：讀經(jīng)教育；商業(yè)化發(fā)展；SWOT分析
中圖分類號：G643 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1002-7661（2016）03-004-02
讀經(jīng)教育就是以“讀經(jīng)”為主要教學(xué)方法的一種教育形式，即為學(xué)生提供經(jīng)典文學(xué)的教學(xué)服務(wù)。自讀經(jīng)教育運(yùn)動發(fā)起以來，其市場狀況總體處于上升趨勢，各種讀經(jīng)教育機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)，商業(yè)化發(fā)展蓬勃興起。SWOT分析，即優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunities）、威脅（Threats）分析的簡稱，這是一種常用的內(nèi)外環(huán)境綜合分析技術(shù)，以此分析讀經(jīng)教育的商業(yè)化發(fā)展有助于更好地探索其中存在的問題與發(fā)展的潛力。
一、優(yōu)勢分析
1、國學(xué)經(jīng)典豐富多彩，內(nèi)涵深刻
國學(xué)經(jīng)典是中華民族傳統(tǒng)文化當(dāng)中永恒不朽的經(jīng)典，作為源頭活水，又是民族智慧的結(jié)晶，其包括了中國古代的思想、哲學(xué)、科學(xué)、技術(shù)、歷史、地理、政治、經(jīng)濟(jì)等諸多方面。通過國學(xué)經(jīng)典的誦讀，可使誦讀者受到人生境界的熏陶，受到古人傳統(tǒng)美德的熏染，繼承圣賢的智慧，塑造時代需要的精神。這些帶有根本性的教育，會使孩子受益終生，從而有利于將讀經(jīng)教育的正向功能與商業(yè)價值進(jìn)行有效聯(lián)接。
2、大師推崇，理論基礎(chǔ)扎實(shí)
自1993年王財(cái)貴教授在臺灣發(fā)起“兒童讀經(jīng)教育運(yùn)動”之后，南懷瑾、冰心、趙樸初等大師紛紛提倡，并提出了“填牛理論”、“黃金記憶理論”等行之有效的讀經(jīng)教育理論。尤其是1998年6月香港國際文教基金會與華東師范大學(xué)教育與技術(shù)學(xué)院合作進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)研究表明：國學(xué)經(jīng)典是兒童身心發(fā)展的有效方式。由此，大師的提倡以及理論探討為讀經(jīng)教育商業(yè)化發(fā)展鋪平了道路，奠定了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。
3、市場廣闊，商業(yè)價值潛力大
隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與人民收入的增長，許多人轉(zhuǎn)變了消費(fèi)觀念越來越重視孩子的教育問題，而中國傳統(tǒng)文化教育的缺失不僅是個社會問題，也是一個教育問題。根據(jù)調(diào)查研究，現(xiàn)在相當(dāng)一部分社會群眾對讀經(jīng)教育認(rèn)可度較高，這為讀經(jīng)教育商業(yè)化發(fā)展奠定了廣闊的市場基礎(chǔ)。就目前讀經(jīng)教育商業(yè)化發(fā)展的情況來看，不僅“讀經(jīng)班”通過培訓(xùn)與服務(wù)創(chuàng)造了商業(yè)價值，與讀經(jīng)有關(guān)的讀經(jīng)教材、讀經(jīng)教育推廣服務(wù)機(jī)構(gòu)以及讀經(jīng)影像制品公司也直接或間接的創(chuàng)造了商業(yè)價值。由此可見，讀經(jīng)教育擁有較高的商業(yè)價值潛力。
二、劣勢分析
1、市場處于初創(chuàng)階段，經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足
讀經(jīng)教育開展二十年來，許多讀經(jīng)教育機(jī)構(gòu)如“雨后春筍”般紛紛建立起來，由于讀經(jīng)市場進(jìn)入門檻低以及缺乏借鑒經(jīng)驗(yàn)，故各讀經(jīng)教育機(jī)構(gòu)發(fā)展良莠不齊，出現(xiàn)了許多“曇花一現(xiàn)”現(xiàn)象，并暴露出許多經(jīng)營當(dāng)中的問題，如公司體制不完善、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力低下、公司人員素質(zhì)不高、管理層能力有限等等問題。這種狀況極大的制約了讀經(jīng)教育商業(yè)化的長效發(fā)展。
2、產(chǎn)品服務(wù)單一，師資力量匱乏
當(dāng)今讀經(jīng)教育市場上讀經(jīng)教材普遍缺乏系統(tǒng)性與規(guī)范性，且版本復(fù)雜，種類繁多，故也導(dǎo)致了不少濫竽充數(shù)的教材混入；同時許多讀經(jīng)教育機(jī)構(gòu)的課程也缺乏系統(tǒng)的課程規(guī)劃和有效的時間保障，教學(xué)方式也存在單一背誦的缺陷性；最嚴(yán)重的是目前各讀經(jīng)教育機(jī)構(gòu)十分缺乏一支訓(xùn)練有素的傳統(tǒng)文化教育師資隊(duì)伍。這些因素導(dǎo)致讀經(jīng)教育的效果難以得到有效保證。
三、機(jī)會分析
1、“國學(xué)熱”帶動人們關(guān)注傳統(tǒng)文化
改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，然而國民精神文化的缺失以及近年來外國文化對我國傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈沖擊，使人們開始重視國學(xué)的繼承與弘揚(yáng)，“國學(xué)熱”隨之興起。近年來國家為加強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育，不僅在國內(nèi)開展“經(jīng)典誦讀工程”，也在許多國家成立了孔子學(xué)院。
2、文化政策提供了契機(jī)與機(jī)遇
國家“十一五”、“十二五”的文化發(fā)展規(guī)劃綱要中提出：要重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育和傳統(tǒng)經(jīng)典傳承，推動社會主義文化大繁榮。黨的十六大、十七大、十報(bào)告中指出：以文化強(qiáng)國，建設(shè)優(yōu)秀文化傳承體系，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
四、威脅分析
1、中高端的市場定位可能面臨經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定性的沖擊
讀經(jīng)教育機(jī)構(gòu)的市場地位主要是針對中高水平的消費(fèi)者，在一定程度上也會受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，如：銀行利率的波動，通貨膨脹率，行業(yè)景氣度一節(jié)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。在經(jīng)濟(jì)低迷時期，公司的經(jīng)營狀況有可能會隨之下降，目標(biāo)市場也會隨之減小。
2、市場競爭激烈，生存空間狹小
自讀經(jīng)教育商業(yè)化運(yùn)營以來，市場上讀經(jīng)教育機(jī)構(gòu)紛紛設(shè)立，數(shù)量眾多，而且部分公司如紹南文化讀經(jīng)教育推廣中心、北京香堂孔子學(xué)校、武漢童學(xué)館等已經(jīng)初具壟斷雛形，隱隱有成為讀經(jīng)教育市場的“龍頭”態(tài)勢。且由于讀經(jīng)教育市場進(jìn)入壁壘偏低，越來越多的競爭對手會進(jìn)入該行業(yè)，市場會涌現(xiàn)出更多類似的產(chǎn)品或服務(wù)，原有的競爭對手也會因此作出相應(yīng)的調(diào)整來搶占市場，市場競爭比較激烈，新進(jìn)企業(yè)生存空間狹小。
3、家長的功利化趨向制約市場的進(jìn)一步開拓
客觀來講，讀經(jīng)教育商業(yè)化發(fā)展取得了很大的成就也受到了前所未有的重視，然而家長在選擇讀經(jīng)教育機(jī)構(gòu)時多進(jìn)行功利化考量，更多的是關(guān)心讀經(jīng)教育對考試升學(xué)的作用。但其實(shí)，讀經(jīng)教育是一個潛移默化不斷積累的教育過程，故在應(yīng)試教育和升學(xué)壓力面前，讀經(jīng)教育的價值很難受到家長的重視。故“讀經(jīng)班”如何在“英語班”、“奧數(shù)班”當(dāng)中搶占市場奪得一席之地是刻不容緩的事情。
綜上所述，讀經(jīng)教育商業(yè)化發(fā)展雖然發(fā)展迅速，但是并不成熟，可謂是優(yōu)勢與劣勢并存，機(jī)會與威脅同在。因此，我們既需要發(fā)揮讀經(jīng)的正向教育功能，又要妥善進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營來規(guī)避負(fù)向功能。雙管齊下，統(tǒng)籌共抓，促進(jìn)讀經(jīng)教育商業(yè)化發(fā)展真正健康有序的發(fā)展，同時也能更加充分的體現(xiàn)讀經(jīng)教育的當(dāng)代價值。
參考文獻(xiàn)：
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[2] 梁永昌.少兒讀經(jīng)教育市場營銷分析（碩士學(xué)位論文） [D].武漢：華中科技大學(xué)，2007
[關(guān)鍵詞]古鎮(zhèn)；旅游開發(fā)；商業(yè)化；適度商業(yè)化；過度商業(yè)化；古鎮(zhèn)保護(hù)
[中圖分類號]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
[文章編號]1002―5006(2006)12―0052－06
[收稿日期]2006－05－10；[修訂日期]2006－11－02
[作者簡介]李倩(1981－)，女，江蘇南京人，南京大學(xué)地理與海洋科學(xué)學(xué)院碩士，研究方向：旅游規(guī)劃與資源管理；吳小根(1964－)，男，江蘇蘇州人，南京大學(xué)地理與海洋科學(xué)學(xué)院教授，研究方向：自然地理、旅游規(guī)劃與資源管理、海岸海洋科學(xué)等；湯澍(1982－)，男，江蘇南京人，南京大學(xué)地理與海洋科學(xué)學(xué)院碩士。
1 問題的提出
古鎮(zhèn)介于鄉(xiāng)村與城市之間，是在千百年歷史發(fā)展進(jìn)程中逐漸形成的人類聚居地。20世紀(jì)80年代以來，隨著旅游產(chǎn)品開發(fā)向縱深處發(fā)展，古鎮(zhèn)作為一個新型的旅游產(chǎn)品，逐漸受到游客的青睞，其中尤以周莊為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，及蘊(yùn)含豐富民俗風(fēng)情的云南麗江(大研古鎮(zhèn))走在開發(fā)的前列。在“古鎮(zhèn)旅游熱”的帶動下，諸多頗具地方特色的古鎮(zhèn)紛紛效仿開發(fā)，作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。
旅游的開發(fā)為古鎮(zhèn)歷史文化資源的保護(hù)提供了資金保障，然而在其促進(jìn)古鎮(zhèn)發(fā)展的同時，也帶來了一些問題。爭論較多的是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中出現(xiàn)的商業(yè)化現(xiàn)象，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為旅游的開發(fā)使古鎮(zhèn)陷入了“過度商業(yè)化”的局面，或出現(xiàn)“商業(yè)化氛圍過濃”的問題。如熊俠仙(2002)指出江南古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)存在“過度商業(yè)化的傾向”，林錦屏(2005)認(rèn)為麗江大研古鎮(zhèn)受“商業(yè)化”沖擊嚴(yán)重。然而，關(guān)于“商業(yè)化”及“過度商業(yè)化”卻并沒有一個明確的界定，諸多學(xué)者往往在文獻(xiàn)中相互套用。且對“商業(yè)化”現(xiàn)象本身的好惡，也有不同觀點(diǎn)：有學(xué)者認(rèn)為旅游地的商業(yè)化將導(dǎo)致地方特色文化資本的流失；相反，也有學(xué)者認(rèn)為通過銷售地方土特產(chǎn)品和藝術(shù)品，旅游地的文化商業(yè)化不但可以為當(dāng)?shù)厝颂峁┥鷻C(jī)，還能復(fù)興地方的傳統(tǒng)文化，進(jìn)而增強(qiáng)民族自豪感。
“商業(yè)化”是否等同于“過度商業(yè)化”?它是否真的會導(dǎo)致古鎮(zhèn)文化資源的喪失?本文圍繞上述問題，嘗試對“商業(yè)化”、“過度商業(yè)化”進(jìn)行區(qū)分，并通過探討旅游“商業(yè)化”與古鎮(zhèn)發(fā)展的關(guān)系進(jìn)而說明商業(yè)化是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中的必然現(xiàn)象，而“適度的商業(yè)化”將有助于實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。
2 古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀
古鎮(zhèn)是地方經(jīng)濟(jì)、文化、生活、習(xí)俗的有機(jī)整體，不僅有古建民居、歷史街區(qū)及民間工藝等有形的旅游資源，更有包括空間環(huán)境、民族藝術(shù)及節(jié)事活動等的無形旅游資源，其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，特別是與現(xiàn)代文明隔離所保留的傳統(tǒng)環(huán)境迎合了現(xiàn)代游客求異的心理。
我國的古鎮(zhèn)旅游起源于20世紀(jì)80年代。1984年，陳逸飛先生一幅《故鄉(xiāng)的回憶》使得蘇州周莊享譽(yù)海內(nèi)外，不僅成功開創(chuàng)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌，更使周莊成為中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的開拓者。繼周莊之后，蘇州同里古鎮(zhèn)于1986年開展旅游事業(yè)。20世紀(jì)90年代以來，在周莊的示范效應(yīng)下，江浙一帶的古鎮(zhèn)相繼走上“旅游興鎮(zhèn)”之路。浙江烏鎮(zhèn)于1999年開始旅游的開發(fā)工作，由于在開展旅游的同時又較好地保護(hù)了歷史，故被喻為“最具文化氣息的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”。與此同時，西部的麗江大研古鎮(zhèn)因其獨(dú)特的民俗文化逐漸為游客所關(guān)注，1997年“申遺”的成功更使其名聲大噪，并迅速躋身古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的前列。20世紀(jì)90年代后期開始，我國古鎮(zhèn)旅游進(jìn)入迅猛發(fā)展的時期。周莊平均每天接待游客3000―4000人，周末平均每天7000―8000人，2002年，周莊接待游客263萬人。烏鎮(zhèn)于2001年起正式對游客開放，同年接待游客數(shù)達(dá)78．9萬人次。麗江2002年接待游客約320萬人。2001年，江南六鎮(zhèn)(蘇州周莊、同里、角直及浙江烏鎮(zhèn)、南潯、西塘)共同被列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌效應(yīng)日趨成熟。建設(shè)部、國家文物局于2003年和2005年，相繼公布了兩批共44個歷史文化名鎮(zhèn)。在這股古鎮(zhèn)旅游熱潮的帶動下，我國各地開始大規(guī)模的發(fā)展古鎮(zhèn)旅游，四川、重慶、安徽、江西等都在打造各自的品牌，目前較為出名的有江西婺源古鎮(zhèn)、湖南鳳凰古鎮(zhèn)等。
我國古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)有開發(fā)模式主要有以下3種：(1)政府主導(dǎo)模式。以麗江大研古鎮(zhèn)為典型代表，由鎮(zhèn)政府投資建設(shè)古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施，并通過行政審批權(quán)在宏觀層面上對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進(jìn)行管理。(2)政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司模式。以浙江烏鎮(zhèn)為典型代表，由鎮(zhèn)政府通過財(cái)政撥款或以資產(chǎn)作價入股的形式，組建相應(yīng)的旅游開發(fā)項(xiàng)目公司，并通過向銀行借貸來開發(fā)古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目。(3)企業(yè)主導(dǎo)模式。以湖南鳳凰古鎮(zhèn)為代表，由開發(fā)商取得古鎮(zhèn)內(nèi)旅游資源的開發(fā)經(jīng)營權(quán)，鎮(zhèn)政府則退居宏觀角度經(jīng)由法律條例對開發(fā)商進(jìn)行管理。
目前，我國古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展處于不平衡的狀態(tài)，古鎮(zhèn)旅游由于開發(fā)時間較短，游客多集中在周莊、烏鎮(zhèn)、麗江等知名度較大的古鎮(zhèn)，大量游客的涌入影響了古鎮(zhèn)原有的寧靜氣息，而旅游開發(fā)所帶來的旅游房地產(chǎn)開發(fā)熱潮又使這些古鎮(zhèn)陷入了“圈地運(yùn)動”。除上述知名古鎮(zhèn)以外，多數(shù)古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)還處于初級階段。一些新興的古鎮(zhèn)缺乏科學(xué)的旅游規(guī)劃，鎮(zhèn)內(nèi)的商鋪或餐館只是在原有民居的基礎(chǔ)上稍加處理就開始接客，旅游經(jīng)營者對于古鎮(zhèn)旅游的本質(zhì)普遍不太了解，并沒有形成古鎮(zhèn)旅游應(yīng)有的文化氛圍，而某些古鎮(zhèn)管理者急功近利的開發(fā)行為也對古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)風(fēng)貌造成了不同程度的破壞。此外，古鎮(zhèn)旅游資源在一定區(qū)域內(nèi)的遍在性較強(qiáng)，由于開發(fā)深度不夠，古鎮(zhèn)旅游在發(fā)展中易出現(xiàn)旅游產(chǎn)品雷同，對于匆匆游玩的大眾游客而言，很難體驗(yàn)到差異性，因而回游率不高。
3 古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)化現(xiàn)象
3．1商業(yè)化及相關(guān)概念辨析
3．1．1商業(yè)化
在旅游開發(fā)對旅游目的地，特別是對其中的文化遺產(chǎn)地所產(chǎn)生影響的研究中，商業(yè)化問題受到較多學(xué)者和相關(guān)部門的關(guān)注，對于商業(yè)化的態(tài)度也往往褒貶不一。事實(shí)上，旅游和商業(yè)從來都是密不可分的?，F(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)是建立在市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，以旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換為主要特征的旅游活動。而商業(yè)，從本質(zhì)上而言就是以營利為目的，以商品交換為特征的經(jīng)濟(jì)活動?？梢姡糜螛I(yè)的發(fā)展必 然少不了商業(yè)部門的參與，兩者緊密聯(lián)系且相互滲透。
布迪厄(Borudieu，1997)將推動現(xiàn)代社會發(fā)展的資本概括為3種類型：文化資本、經(jīng)濟(jì)資本和社會資本，它們之間既相互聯(lián)系又可以相互轉(zhuǎn)化。因而，在古鎮(zhèn)這類具有豐富社會文化資源，而經(jīng)濟(jì)資本尚缺的文化遺產(chǎn)地，往往會通過地方文化的資本化運(yùn)營來為地區(qū)發(fā)展籌集資金。故旅游開發(fā)作為實(shí)現(xiàn)地方社會一文化資本向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化的方式被廣泛采用。從這個意義上來看，旅游開發(fā)本身就是一個高度市場化的商業(yè)活動。正如格林伍德(Greenwood，1989)所指，當(dāng)當(dāng)?shù)厝藶榱双@得報(bào)酬而表演傳統(tǒng)儀式時，商業(yè)化就開始了。
3．1．2 適度商業(yè)化與過度商業(yè)化
商業(yè)化現(xiàn)象本身雖然是中性的，但隨著旅游的發(fā)展，商業(yè)化進(jìn)程的快慢不一又會對旅游地產(chǎn)生不同的影響，表現(xiàn)為旅游地的適度商業(yè)化或過度商業(yè)化，這里的“度”是針對經(jīng)濟(jì)資本和文化資本在旅游發(fā)展中不同的組合形式而言。
在古鎮(zhèn)等文化遺產(chǎn)地，其自身所具備的特殊社會一文化資源成為一種資本，即社會～文化資本，旅游地通過商業(yè)化開發(fā)實(shí)現(xiàn)了社會一文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化，在理想狀態(tài)下(圖1)，其所獲得的經(jīng)濟(jì)收益在用于消費(fèi)及對其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資后，剩余的相當(dāng)一部分資金將反饋于文化資本，用于古鎮(zhèn)的修復(fù)和保護(hù)，并通過挖掘傳統(tǒng)文化而實(shí)現(xiàn)地方文化的繁榮和復(fù)興，從而形成經(jīng)濟(jì)一文化發(fā)展的良性互動。這一過程即為古鎮(zhèn)旅游的適度商業(yè)化發(fā)展。
然而正如前文所述，圖1是一種在理想狀態(tài)下的文化資本商業(yè)化運(yùn)營模式。事實(shí)上，在古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)化進(jìn)程中，地方文化資源是被當(dāng)作商品進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)的，有商品交換則必然存在價值規(guī)律的作用，而市場法則具有的盲目性使得商業(yè)因素的投入規(guī)模和發(fā)展速度往往難以控制，若經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以文化的流失為代價，當(dāng)造成文化不可逆轉(zhuǎn)的破壞時，即商業(yè)化的發(fā)展超過“度”的限制時，旅游開發(fā)便成為一種文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的單向度轉(zhuǎn)化過程。從而陷入多數(shù)學(xué)者所言的“過度商業(yè)化”的局面，這是旅游商業(yè)化的極端表現(xiàn)。表現(xiàn)為地方傳統(tǒng)文化逐漸被異類文化，特別是現(xiàn)代商業(yè)文化侵蝕；本地居民的大舉外遷，古鎮(zhèn)原有淡雅的生活氣息逐漸消失；旅游商品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重，地方特色的手工藝品被能成批生產(chǎn)的退化而簡單的工藝品所取代。目前，我國古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展中，周莊、麗江大研鎮(zhèn)等多數(shù)古鎮(zhèn)都存在不同程度的“過度商業(yè)化”傾向。
那么，“過度商業(yè)化”是否真的會成為古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的末路，而適度商業(yè)化僅存在于理想狀態(tài)呢?顯然，答案是否定的。首先，商業(yè)化的根本目標(biāo)是獲得長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。人們的經(jīng)濟(jì)活動總是與一定的文化傳統(tǒng)相聯(lián)系，文化的發(fā)展也需要以經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為支撐，故古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)化必須以保護(hù)并繁榮地方文化為前提。而“過度商業(yè)化”導(dǎo)致地方文化資本的淡化甚至遺失，旅游業(yè)的發(fā)展脫離了地方文化的依托，必然無法長遠(yuǎn)?？梢娺@種為獲取短期經(jīng)濟(jì)利益而置文化于不顧的做法，是違背了商業(yè)化發(fā)展的原則的。其次，古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)過程并不是一個封閉的系統(tǒng)，既然“過度商業(yè)化”是由市場的盲目性而引發(fā)的，那么通過引入外部約束作用，特別是政府的預(yù)見性措施．則完全有可能避免市場機(jī)制的缺陷，使商業(yè)化進(jìn)入適度的發(fā)展過程，故“過度商業(yè)化”并不是商業(yè)化不可避免的結(jié)果。
3．2 古鎮(zhèn)發(fā)展與旅游商業(yè)化的關(guān)系
古鎮(zhèn)的發(fā)展是以其經(jīng)濟(jì)、文化、社會的和諧發(fā)展為目標(biāo)的，然而商業(yè)化，包括旅游的開發(fā)導(dǎo)致的商業(yè)化所帶來的人員流動和異地文化的入侵，引發(fā)了古鎮(zhèn)社會文化環(huán)境的一系列變遷，那么古鎮(zhèn)旅游是否真的會削弱古鎮(zhèn)文化的真實(shí)性，進(jìn)而影響古鎮(zhèn)的保護(hù)與發(fā)展呢?筆者將通過探討商業(yè)化與古鎮(zhèn)文化真實(shí)性及商業(yè)化與古鎮(zhèn)保護(hù)的協(xié)調(diào)。
3．2．1 古鎮(zhèn)文化的真實(shí)性與商業(yè)化
從人類學(xué)的角度來看，“文化的真實(shí)性”要求文化以其本來面目呈現(xiàn)出來，而旅游的開發(fā)使得一切具有經(jīng)濟(jì)價值的地方文化都可以通過符號(包括服飾、紀(jì)念品、舞臺表演等)的形式向游客展示，文化的商業(yè)化運(yùn)營是否會破壞文化的真實(shí)性成為諸多學(xué)者爭論的焦點(diǎn)。
事實(shí)上，真實(shí)性是針對游客的體驗(yàn)而言的，不同文化背景、社會階層的游客對真實(shí)性會有不同的評判；真實(shí)性也是針對時間而言的，古老的未必就是真實(shí)的，隨著時間的推移，真實(shí)性也不斷地被賦予新的內(nèi)容。文化是一個發(fā)展的過程，若以保護(hù)為由將其局限在封閉落后的狀態(tài)下，不但違背了文化自身的發(fā)展規(guī)律，也是對真實(shí)性內(nèi)涵的曲解。從這個意義上來說，完全沒有必要籠統(tǒng)地將商業(yè)化視作地方文化的消亡。相反，若是以文化發(fā)展為目的的商業(yè)化運(yùn)營，不但可以挽救一些瀕臨失傳的文化技藝，同時通過與外界先進(jìn)文化的交流，還可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新。例如，若沒有旅游對傳統(tǒng)文化及時的關(guān)注和積極的挖掘，麗江的東巴象形文字、納西古樂很可能就會隨著時間的推移被遺忘了，而許多古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)民居也會隨著現(xiàn)代化的沖擊而被當(dāng)作舊物拆除了。
從遺產(chǎn)保護(hù)的角度來看，真實(shí)性是文化遺產(chǎn)的基本特征。根據(jù)《威尼斯》(The Venice Charter，1964)及《奈良真實(shí)性宣言》(Nara Document onAuthenticity，1994)，真實(shí)性是鑒別文化遺產(chǎn)價值的本質(zhì)因素，對真實(shí)性的了解是所有關(guān)于文化遺址科學(xué)研究的基礎(chǔ)；“所有文化和社會都扎根于構(gòu)成文化遺產(chǎn)的有形的或無形的特定形式及表現(xiàn)方式之中，這點(diǎn)應(yīng)該得到尊重。”“保護(hù)一座文物，意味著也要保護(hù)文物所存在的環(huán)境”。真實(shí)性原則要求古鎮(zhèn)的保護(hù)應(yīng)體現(xiàn)其原貌，不僅建筑實(shí)體在設(shè)計(jì)、材料上需真實(shí)無誤，同時還應(yīng)保證古鎮(zhèn)整體環(huán)境的完整性，能反映一定歷史時期的傳統(tǒng)風(fēng)貌，對于有人居住的古鎮(zhèn)還應(yīng)考慮到城鎮(zhèn)生活功能的真實(shí)性。
因此，古鎮(zhèn)的保護(hù)不但需要資金的支持，還需要居民的共同參與以維護(hù)其風(fēng)貌環(huán)境。而適度的旅游開發(fā)，不但可以提供古建維修所需的經(jīng)費(fèi)，通過居民參與旅游經(jīng)營，還可以使居民認(rèn)識到文物古跡及傳統(tǒng)民俗的歷史文化價值，從而自覺保護(hù)古鎮(zhèn)的資源和風(fēng)貌。因而，以保護(hù)為前提的旅游利用有助于維護(hù)古鎮(zhèn)建筑及環(huán)境的真實(shí)性。
3．2．2 古鎮(zhèn)保護(hù)與商業(yè)化
古鎮(zhèn)是居民生產(chǎn)生活的依存，不同于一般的文化遺址或遺產(chǎn)單體，古鎮(zhèn)除了具有豐富的歷史文化價值外，更重要的是它的生活價值，古鎮(zhèn)的靈魂不在風(fēng)土，而在居民這一“活的文化”上。因而對民居的保護(hù)若只維持在靜態(tài)的方式，甚至將居民遷出古鎮(zhèn)的做法，則是有違古鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)律的。
合理的利用應(yīng)以不破壞古鎮(zhèn)資源為前提。在當(dāng)前城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快的形勢下，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)拆舊建新，開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的做法，雖然為鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來了經(jīng)濟(jì)效益，然而隨著一些有價值的文物古建的永久消失，古鎮(zhèn)社會文化效益卻沒有得到相應(yīng)的增加。從這個意義上來看，對古鎮(zhèn)的歷史文化資源進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營或許正是對古鎮(zhèn)保護(hù)的最合理的方法。適度的旅游開發(fā)，不但可以提供文物維修的資金，還可增加居民的 就業(yè)機(jī)會以提高居民的生活水平，若引導(dǎo)得當(dāng)，旅游開發(fā)還可改善居民資源利用觀，使他們摒棄傳統(tǒng)的資源耗用方式。一味地否定商業(yè)化也是否定旅游開發(fā)，這是對古鎮(zhèn)保護(hù)的膚淺認(rèn)識。
綜上所述，商業(yè)化是旅游開發(fā)中的必然現(xiàn)象，適度的商業(yè)化可以為古鎮(zhèn)的修復(fù)與發(fā)展提供資金，并通過解決居民就業(yè)而促進(jìn)社會穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展；而傳統(tǒng)文化經(jīng)商業(yè)化運(yùn)營得以從封閉的狀態(tài)解脫出來，通過與外界文化的交流而實(shí)現(xiàn)自我更新，故適度的商業(yè)化有助于實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。過度商業(yè)化是對古鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)律認(rèn)識偏差所致，從本質(zhì)上是不符合商業(yè)化發(fā)展的內(nèi)涵的。
4 商業(yè)化適度發(fā)展的合理途徑
商業(yè)化發(fā)展的程度將直接影響古鎮(zhèn)旅游的健康與否，故如何在旅游發(fā)展中控制商業(yè)化的“度”就變得尤為重要了，筆者認(rèn)為至少應(yīng)包含以下措施：
4．1 制定科學(xué)合理的旅游發(fā)展規(guī)劃
(1)解決旅游規(guī)劃的非專業(yè)化問題。旅游的開發(fā)要切實(shí)做好旅游規(guī)劃的編制和評審工作，編制單位需要專業(yè)化，可由高等院校的旅游專業(yè)或?qū)I(yè)的旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)來承擔(dān)，并通過權(quán)威專家的嚴(yán)格評審以確保規(guī)劃方案的可行性和高質(zhì)量。旅游發(fā)展規(guī)劃在實(shí)施過程中需受到政府的重視，古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)活動應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)劃進(jìn)行發(fā)展，以確保旅游規(guī)劃的權(quán)威性。
(2)旅游規(guī)劃需要做認(rèn)真細(xì)致的資源調(diào)查。古鎮(zhèn)具有鮮明的歷史性和文化性，這就要求古鎮(zhèn)旅游發(fā)展規(guī)劃也應(yīng)具備相應(yīng)的技術(shù)性和文化性，細(xì)致深入的旅游資源調(diào)查就尤為關(guān)鍵。旅游資源調(diào)查需要對古鎮(zhèn)的歷史演變、建筑風(fēng)格、節(jié)事活動及風(fēng)俗民情進(jìn)行深入的考察，突出特色旅游資源，善于挖掘潛在的旅游資源，立足本地特征制定相應(yīng)的規(guī)劃方案。
4．2 政府的積極干預(yù)
(1)建立政府引導(dǎo)的市場運(yùn)作機(jī)制。正如上文所述，在缺乏外力的作用下，市場法則的盲目性容易使古鎮(zhèn)旅游陷入“過度商業(yè)化”的局面，故政府這只“有形的手”的調(diào)控作用就變得不可或缺了。特別是政府的前瞻性措施將成為限制旅游商業(yè)化發(fā)展的有利手段。政府的干預(yù)作用是從宏觀層面進(jìn)行引導(dǎo)和管理，在借鑒其他地區(qū)旅游開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，因地制宜地制定相關(guān)管理和保護(hù)條例來規(guī)范旅游經(jīng)營市場，通過限制商業(yè)活動的范圍來控制商業(yè)因素的投入規(guī)模和發(fā)展速度，從而促進(jìn)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會的有序發(fā)展。
(2)處理好古鎮(zhèn)管理者與旅游經(jīng)營者的關(guān)系。古鎮(zhèn)管理是政府行為，屬于公益事業(yè)；而旅游經(jīng)營則是商業(yè)性的，以營利為目的。古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展需要處理好兩者的協(xié)作關(guān)系。古鎮(zhèn)保護(hù)者應(yīng)在“保護(hù)為主，搶救第一”的前提下，積極支持旅游業(yè)的發(fā)展，將旅游收入盡可能地用于古鎮(zhèn)保護(hù)，可通過建立古鎮(zhèn)保護(hù)基金來提供長遠(yuǎn)的資金保障。
4．3 鎮(zhèn)外建新區(qū)，鎮(zhèn)內(nèi)限制商業(yè)范圍
目前，許多古鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中都出現(xiàn)過度商業(yè)化傾向，多數(shù)游客批評周莊喧囂的商業(yè)氣息破壞了其“小橋流水人家”的原有風(fēng)貌。麗江大研古鎮(zhèn)在旅游大規(guī)模開發(fā)前，商業(yè)街區(qū)主要集中于四方街，而自1997年“申遺”成功后短短幾年，古鎮(zhèn)的商鋪已遍及各主要街區(qū)，僅旅游紀(jì)念品商店就達(dá)800多家，嚴(yán)重影響了古鎮(zhèn)的原有視廊及居民正常生活。因此需要對古鎮(zhèn)的旅游商鋪經(jīng)營的范圍進(jìn)行限制，將商業(yè)活動控制在旅游核心區(qū)內(nèi)，主要生產(chǎn)、銷售地方特色產(chǎn)品。對于商業(yè)型古鎮(zhèn)，商鋪應(yīng)盡量集中在傳統(tǒng)商業(yè)街，并以沿街老字號為主，起到復(fù)興古鎮(zhèn)商業(yè)原生態(tài)的作用。由于傳統(tǒng)街區(qū)普遍具有完整的傳統(tǒng)風(fēng)貌，因此居民或經(jīng)營者均不得私自對民居進(jìn)行翻修拆建，已新建的商鋪必須逐步拆除。
由于停車場、現(xiàn)代型飯店等現(xiàn)代旅游設(shè)施與古鎮(zhèn)傳統(tǒng)風(fēng)貌不協(xié)調(diào)，可在古鎮(zhèn)外另建新區(qū)進(jìn)行設(shè)置，以作為古鎮(zhèn)旅游的延伸和疏導(dǎo)。新區(qū)的建設(shè)應(yīng)與古鎮(zhèn)周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，并保持一定距離，區(qū)內(nèi)建筑需控制在一定高度之內(nèi)。此外，由于古鎮(zhèn)民居存在居住條件上的缺陷，而居民若擅自翻修不當(dāng)，又會破壞古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌環(huán)境，故可將部分居民外遷至新區(qū)，以滿足他們對新住房的需求。鎮(zhèn)外建新區(qū)，鎮(zhèn)內(nèi)限制商業(yè)范圍的措施，有利于在促進(jìn)旅游商業(yè)化適度發(fā)展的同時，保證居民的正常生活。
4．4 探尋商業(yè)化與文化發(fā)展的平衡點(diǎn)
目前游客對于商業(yè)化的指責(zé)主要集中在商業(yè)范圍大、商家誠信低、旅游商品單調(diào)無特色等，普遍認(rèn)為商業(yè)氣息淡化了古鎮(zhèn)原有的傳統(tǒng)風(fēng)貌。而正如前文所述，商業(yè)化本身并不會削弱文化內(nèi)涵，事實(shí)上，一定的商業(yè)活動總與一定的文化背景相關(guān)聯(lián)，商業(yè)有商業(yè)文化，它貫穿于商業(yè)活動的全過程。商業(yè)化的適度發(fā)展需要高品位的商業(yè)文化，這就要求旅游投資商和經(jīng)營者立足于本土特色，在商業(yè)活動中融入古鎮(zhèn)特有的文化氛圍。具體可采用以下措施：
(1)振興“老字號”：“老字號”是古鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展興衰成敗的見證，它不僅是生存時間較長的企業(yè)，更是一種歷史遺存，其自身就是一種獨(dú)特的旅游資源。應(yīng)在保護(hù)的基礎(chǔ)上，對“老字號”進(jìn)行旅游利用，可將其作為生產(chǎn)和銷售地方特色旅游商品的定點(diǎn)商鋪，轉(zhuǎn)變原有經(jīng)營方式，恢復(fù)古鎮(zhèn)的商業(yè)活力。
(2)開發(fā)特色旅游商品：古鎮(zhèn)旅游開發(fā)必須以其深厚的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，通過對客源市場的調(diào)查分析了解游客的需求，掌握市場的動態(tài)，在此基礎(chǔ)上對名鎮(zhèn)文化傳統(tǒng)進(jìn)行深度挖掘，大力開發(fā)體現(xiàn)地方風(fēng)土人情的旅游商品，如烏鎮(zhèn)的姑嫂餅、藍(lán)印花布、三白酒；同里鎮(zhèn)的芡實(shí)、蓮藕、酒釀餅；周莊的膾鱸羹及工藝品竹編、“莊爐”等具有盛名的土特產(chǎn)品。
4．5 社區(qū)居民參與旅游開發(fā)
關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)化；文化商業(yè)化；優(yōu)化措施
一、文化產(chǎn)業(yè)化相關(guān)內(nèi)容及意義
1.“文化產(chǎn)業(yè)化”已成為世界潮流
文化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個階段的必然結(jié)果。人類在衣食住行等生存基本需求得到滿足之后，必然會將注意力集中在精神文化層面上。并且，即使對于衣食住行的基本要求也發(fā)生了改變，形成以實(shí)用性和“文化內(nèi)涵性”相結(jié)合的新的需求。舉個簡單例子，穿衣的目的從基本的保暖御寒，演變?yōu)轶w現(xiàn)個人特色風(fēng)格的“時尚性”。
在發(fā)達(dá)國家，文化產(chǎn)業(yè)已占據(jù)國民經(jīng)濟(jì)的首要地位。汽車制造業(yè)一直是日本的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，然而在1995年時，日本娛樂業(yè)的年收入額就已經(jīng)超過了汽車制造業(yè)。美國的文化產(chǎn)業(yè)更發(fā)達(dá)。其版權(quán)產(chǎn)業(yè)、視聽產(chǎn)品、影視業(yè)以及出版業(yè)都已成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)，在國民生產(chǎn)總值中占有相當(dāng)比重。
2.我國實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)化的必然性
（1）為了滿足大眾日益增長的對精神文化的需求，必然要實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)化。古人云：倉廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。說的就是人在解決基本生存問題后對于精神層面的需求。從旅游行業(yè)近幾年的收入增長情況就可以看出越來越多的人在精神、娛樂上面投入較多，旅游不再是只有少數(shù)有錢人才能進(jìn)行的活動了。
（2）文化產(chǎn)業(yè)化是文化走進(jìn)現(xiàn)代化的必要選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面發(fā)展，文化不再只是腦海中一個抽象的概念，而是變成可以生產(chǎn)并帶來經(jīng)濟(jì)效益的一件“產(chǎn)品”，藝術(shù)、大眾傳播以及娛樂休閑等文化事業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)緊密連接起來，充分滿足人們的文化需求。
（3）文化產(chǎn)業(yè)化引導(dǎo)中國文化走向全世界。世界上很多重要的文化現(xiàn)象都摻入了產(chǎn)業(yè)化，例如象征體育文化最高級別的奧運(yùn)會。2008年在北京舉辦的奧運(yùn)會是我國文化面向世界的大集合。奧運(yùn)會的成功舉辦不只是中國政府的功勞，它與商業(yè)運(yùn)作帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益是分不開的。
（4）文化產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)未來文化的優(yōu)良發(fā)展。未來文化的發(fā)展趨勢是民族性、科學(xué)性、普適性。俗話說，只有民族的才是世界的。保持文化的民族性才能在世界文化中站穩(wěn)腳步，才能為世界文化的豐富性添一抹色彩。科技使人進(jìn)步，文化的科學(xué)性能夠使文化擺脫封建、愚昧，向正確的、高級的方向發(fā)展。文化的普適性即大眾性，單指望政府引領(lǐng)大眾文化的前進(jìn)是不現(xiàn)實(shí)的，也是很難實(shí)現(xiàn)的。必須通過產(chǎn)業(yè)化，借助商業(yè)力量的推動，才能滿足社會需求。
二、文化商業(yè)化的相關(guān)概念及側(cè)重點(diǎn)
文化商業(yè)化可以說是文化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化必不可少的工具。如果單借助于政府對文化的保護(hù)、弘揚(yáng)以及傳承來發(fā)展文化，文化無疑會走向沒落。因?yàn)樗鼪]有跟大眾掛鉤，而是獨(dú)立存在于一種保護(hù)機(jī)制內(nèi)。所以文化商業(yè)化是讓文化融入社會、融入群眾的不二選擇。
1.文化商業(yè)化使文化保持常青、新鮮
現(xiàn)在的社會是由商品組成的，以人（或者說是金錢）為主導(dǎo)，人們生活的方方面面都被商品包圍著。所以，將文化以商業(yè)化形式滲透到人們生活中，成為生活必不可少的組成部分，讓人們每時每刻的生活體驗(yàn)都成為文化傳承的一種方式，無疑是使文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的最好選擇。
2.文化商業(yè)化構(gòu)建了一種適應(yīng)社會發(fā)展的新的文化，對傳統(tǒng)文化有一定沖擊
商業(yè)化會賦予文化以更能為大眾所接受的新的價值和內(nèi)涵，自然會導(dǎo)致傳統(tǒng)文化受眾比例下降。大部分人對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知是有偏差的，他們覺得將傳統(tǒng)文化與商業(yè)隔離起來，才是對其的尊重和保護(hù)。這種想法顯然是感性的，在現(xiàn)代社會里，文化和生活并不是獨(dú)立的，而是互相滲透，墨守成規(guī)者企圖將文化產(chǎn)品關(guān)入壁壘，以為這樣就可以抵御外界新文化的入侵，實(shí)在是太過自欺欺人。
3.當(dāng)文化商業(yè)化過度偏重于經(jīng)濟(jì)效益時，會導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)市場走向衰亡
當(dāng)前商業(yè)化的存在的問題是，只發(fā)展文化衍生產(chǎn)業(yè)，而沒有在其根本上探索及創(chuàng)新。舍本逐末的下場一定是慘淡的，所以政府要落實(shí)到具體制度上，重視源頭產(chǎn)業(yè)，才能夠提供不斷新生的文化養(yǎng)料。
三、文化產(chǎn)業(yè)化和文化商業(yè)化的共同點(diǎn)
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代，信息資源海量，想讓優(yōu)秀文化得到良好發(fā)展，就必須要對其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化，以一種制度模式來制約其散漫甚至惡性發(fā)展。而無論是產(chǎn)業(yè)化還是商業(yè)化，其實(shí)在實(shí)際操作中，最終都是以商業(yè)的形式進(jìn)行傳播與發(fā)展的。文化是一種精神產(chǎn)品，“精神”就意味著它是以滿足群眾精神需求為前提，“產(chǎn)品”則體現(xiàn)其商業(yè)性，是以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益為目的的商業(yè)活動。無論是將其“產(chǎn)業(yè)化”還是“商業(yè)化”，其目的都是為了推進(jìn)文化事業(yè)的發(fā)展，以增強(qiáng)國家的綜合實(shí)力。
四、二者的區(qū)別――主要體現(xiàn)在過度商業(yè)化上
過度商業(yè)化，體現(xiàn)在文化上就是過度娛樂化甚至媚俗。目前社會風(fēng)氣比較浮躁，導(dǎo)致一些文化產(chǎn)業(yè)單位急功近利，過多強(qiáng)調(diào)利潤，以低成本制作影視、音樂等面向大眾的文化作品，雖然利潤相當(dāng)大，但是卻對整個社會尤其是年輕人影響惡劣。這種過度商業(yè)化對青少年的毒害是顯而易見的，一些所謂的“青春文學(xué)”“傷感的青春影視片”“神化明星”“拜金主義”等不良社會風(fēng)氣會誘導(dǎo)他們形成扭曲的人生價值觀。
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一、儒家誠信的表現(xiàn)
中國傳統(tǒng)文化中，雖然誠與信并未過多在一起使用，但誠與信是誠信的兩個維度。誠作為一種內(nèi)心的品德訴求，意味著對自己內(nèi)心的忠誠，澄明自我的內(nèi)心。誠信最先表現(xiàn)為一種人的內(nèi)心狀態(tài)，這是人之為人的最基本的道德訴求，也是一種內(nèi)在美德。這種內(nèi)在的美德使人與天相通達(dá)，并且是承受天命的基礎(chǔ)。
作為人，不能狂放而不直率，糊涂而不老實(shí)，愚昧無知卻不講信用，如果做不到誠信，弄虛作假，就談不上做人之道。在儒家思想中，注重修身，努力做到表里如一言行一致，因?yàn)樯眢w力行，信守承諾，這是一個人安身立命的基礎(chǔ)和根本。
二、當(dāng)代大學(xué)生青年誠信缺失表現(xiàn)
1.考試作弊，無羞恥心。對這種行為的縱容與無視，助漲了很多高校的不良風(fēng)氣，更有的學(xué)生為了能夠考試過關(guān)，不惜找路子、托關(guān)系、打招呼，希望老師給高分等現(xiàn)象。
2.簡歷造假。這一現(xiàn)象在當(dāng)今人才市場廣泛存在，這是高校部分學(xué)生誠信缺失的延伸，是誠信問題的一個重要表現(xiàn)。這一方面是部分青年大學(xué)生的誠信道德的缺失，另一方面也是社會大環(huán)境給予的壓力，使得一些學(xué)生迫不得已，但是迫不得已并非充分理由來解釋這種造假行為。
3.人際交往中傳遞不實(shí)信息。作為“90后”的大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)等虛擬世界已經(jīng)成為大學(xué)生們的生活必須，在這個虛擬世界形成的眾多不良交往習(xí)慣，必然對現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生特殊影響。存在較為嚴(yán)重的問題就是同學(xué)之間的交往不真誠，做人不誠實(shí)，當(dāng)面一套背后一套，表里不一，言行虛偽。
4.學(xué)位論文，課程作業(yè)抄襲。隨著多媒體的普及與傳播，帶來很多便利的同時也帶來了很多浮躁。目前大學(xué)生中，相當(dāng)數(shù)量的學(xué)生對教師布置的作業(yè)和論文不是仔細(xì)查閱資料，認(rèn)真鉆研，而是東拼西湊，從學(xué)術(shù)刊物上整段地摘錄，或從網(wǎng)上下載幾篇稍做變動，更有甚者將整篇文章全部據(jù)為己有，論文中的數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象亦比比皆是，這表明大學(xué)生普遍不重視畢業(yè)論文的撰寫，缺乏誠實(shí)的學(xué)習(xí)態(tài)度。
三、中國傳統(tǒng)文化中誠信教育存在的問題
自建國以來，中國的學(xué)校教育一直是重理輕文，無論是文科教育還是理科教育，都無視人文教育、生命教育的重要性。大學(xué)生的整體教育模式，除專業(yè)課之外，大部分時間在學(xué)習(xí)英語、考取各種職業(yè)資格證書，極少有人會自覺學(xué)習(xí)本國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)來提高個人基礎(chǔ)修養(yǎng)，更不會有太多學(xué)生去靜心反思個人的道德行為、倫理誠信等問題，同時高校缺少了人文教育、道德精神的培養(yǎng)即高尚人格塑造等全面教育模式，流于表面文章，沒有深入的研究與解決實(shí)際問題。
1.傳統(tǒng)文化傳播過程中商業(yè)化過于濃厚。中國教育學(xué)會會長顧明遠(yuǎn)在關(guān)于“課程與文化：中國鄉(xiāng)土知識傳承與校本課程開發(fā)”研討會上，曾批評當(dāng)前對傳統(tǒng)文化的傳播于弘揚(yáng)過程中存在著的商業(yè)化現(xiàn)象。傳統(tǒng)文化要發(fā)揚(yáng)光大，既要和商業(yè)化尋找合作的機(jī)會，但也應(yīng)當(dāng)和商業(yè)保持一定的距離。
2.文化傳播的功利化，使得學(xué)生接受時染上功利色彩，對誠信喪失信心。由于傳統(tǒng)文化在當(dāng)下的傳承中出現(xiàn)嚴(yán)重商業(yè)化現(xiàn)象。在市場經(jīng)濟(jì)以市場機(jī)制為導(dǎo)向，對社會資源配置有著重要作用。而這一問題使得人們誤認(rèn)為追求私利是一個社會最好的利益。
3.文化貧困化造成優(yōu)秀傳統(tǒng)文化失去公信力。學(xué)生只看到商業(yè)化、功利化、貧困化，使學(xué)生對傳統(tǒng)文化中的誠信文化失去信心，未能從內(nèi)心達(dá)到一個合理的認(rèn)同。
四、中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)教育、傳播的有效方式
【關(guān)鍵詞】民間工藝美術(shù)；工匠精神；商業(yè)化推廣
中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0146-02
作為中華文明的發(fā)祥地之一，源遠(yuǎn)流長的文明積淀造就了河南民間工藝美術(shù)作品的浩繁與豐厚[1]：有被稱為中國木版年畫鼻祖的朱仙鎮(zhèn)木版年畫，有“入窯一色出窯萬彩”美譽(yù)的神鎮(zhèn)鈞瓷，還有開封汴繡、南陽玉雕、洛陽宮燈、豫西剪紙、淮陽泥泥狗等形式多樣、內(nèi)涵豐富的民間工藝美術(shù)門類。民間工藝美術(shù)作為一種特有的文化形態(tài)，其傳承與推廣對區(qū)域文化的發(fā)展起著重要的作用。
一、民間工藝美術(shù)面臨傳承與發(fā)展兩大難題
如今，隨著時代的變遷及高科技術(shù)的沖擊，民間藝人的生存空間越發(fā)狹窄，民間工藝美術(shù)的傳承和發(fā)展令人堪憂。從傳承層面看，首先，傳統(tǒng)家族傳承和師徒傳承的傳承方式本就制約著生產(chǎn)規(guī)模，許多傳承人老齡化嚴(yán)重，工藝面臨著后繼乏人的尷尬局面；其次，從業(yè)者受教育程度較低，許多作品出現(xiàn)庸俗、粗俗、媚俗的傾向，造成民間工藝美術(shù)作品的文化底蘊(yùn)和美學(xué)質(zhì)感嚴(yán)重缺失。從發(fā)展層面看，其一，當(dāng)今社會心浮氣躁，越來越多的人為追求“短、平、快”帶來的即時利益，從業(yè)者偷工減序，從而忽略了產(chǎn)品的品質(zhì)，作品失去價值；再者，潛心做手藝的人，得不到社會的尊重，為保生計(jì)不得不轉(zhuǎn)行，如此惡性循環(huán)，發(fā)展更無從談起。
傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)面臨傳承和發(fā)展兩大難題。傳承，不僅需要傳承工藝技法，更是對民族文化、工匠精神的傳承；發(fā)展，則需要將傳統(tǒng)融入現(xiàn)代文化生活，在傳承中發(fā)展創(chuàng)新，以保證工藝品質(zhì)為前提進(jìn)行商業(yè)化推廣，讓民間工藝美術(shù)作品擁有其合理的地位與價值。
二、傳承的精髓是工匠精神和傳統(tǒng)文化
（一）傳承技藝需要堅(jiān)持匠心
現(xiàn)代的中國生活節(jié)奏快、生活壓力大，也消磨了“工匠精神”的延續(xù)。不可否認(rèn)的是，國人對于手工匠人的重視程度低，能夠靠手藝養(yǎng)活自己的匠人屈指可數(shù)。
江西婺源虹關(guān)村在明清時代是享譽(yù)全國的“徽墨”產(chǎn)地，有“徽墨名村”的美譽(yù)。但由于現(xiàn)代書寫工具的變革，加之古法手工制墨工序復(fù)雜且出品率低，手工制墨工藝漸漸失傳。八零后的詹汪平是徽墨世家的后代，自覺傳承古法制墨。他向伯父和附近村莊的老手藝人請教學(xué)習(xí)，認(rèn)真鉆研祖?zhèn)鞯呐浞剑由蠈易謇镆恍┲颇先丝谑龅恼矸治?，逐步恢?fù)了古時的制墨方法。他自制各種工具，一步步體會摸索，完全不顧煙熏火燎、臟黑苦累，用了十三年的時間終于重新掌握了這門幾近失傳的手藝。古法制墨，是煙的升華凝聚，是對自然的提煉萃取，封印了時間，見證了執(zhí)著，更見證了不忘初心的匠人精神。
試想一下，在中國傳統(tǒng)文化里，有多少是提倡年輕人去扎扎實(shí)實(shí)做一輩子的“工匠”的呢？勞心者治人，勞力者治于人[2]，我們的文化所推崇的，永遠(yuǎn)是力爭做勞心者而不是踏實(shí)做勞力者。從這點(diǎn)上來說，中國工匠精神的復(fù)興，還任重而道遠(yuǎn)。
（二）高職教育是傳統(tǒng)文化傳播的沃土
工匠精神缺失的原因是中國沒有建立起尊重工匠的文化氛圍。學(xué)校，作為人才培養(yǎng)的基地，無疑是傳統(tǒng)文化傳播的沃土。民間工藝美術(shù)的傳承不僅需要專業(yè)的歷史文化修養(yǎng)，同時需要良好的審美意識，只有將美學(xué)與技藝相結(jié)合才能創(chuàng)作出有內(nèi)涵、有底蘊(yùn)的優(yōu)秀作品。
在民間工藝美術(shù)傳承與推廣方面，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的做法值得許多高校學(xué)習(xí)和借鑒。該校踐行“多元融合”課程體系，形成歷史與文化、設(shè)計(jì)與實(shí)踐、材料與技術(shù)、市場與管理互動的知識結(jié)構(gòu)；導(dǎo)入社會項(xiàng)目，以項(xiàng)目流程組建教學(xué)流程；服務(wù)社會，以推進(jìn)非遺傳統(tǒng)技藝傳承與保護(hù)，工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與培養(yǎng)行業(yè)后備人才為己任；形成以大師工作室為核心的“現(xiàn)代師徒傳承制”人才培養(yǎng)模式，邀請多位專業(yè)的民間藝人以特聘專家的形式為學(xué)生傳授技藝。通過高校教育的形式將陶瓷、刺繡等多項(xiàng)民間工藝美術(shù)完好地傳承，通過創(chuàng)新研發(fā)將這些藝術(shù)形式更好地推廣發(fā)展下去。這無疑是一種良好的校企結(jié)合、非遺文化傳承的良好途徑。
三、發(fā)展的關(guān)鍵需要與時俱進(jìn)
（一）融入現(xiàn)代文化，注重商業(yè)化推廣
萬事萬物都處在不斷變化當(dāng)中，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)也需要適應(yīng)時代的潮流，融入現(xiàn)代文化之中，找到合適的商業(yè)化推廣之路，才能得到更好發(fā)展。
上海一家名為作物ZOWOO的工坊，突破性地把木工這項(xiàng)民間工藝美術(shù)技藝以商業(yè)化的形式帶入了人們的視線，成為了第一家開在商業(yè)鬧市區(qū)的木工店鋪。該木工坊以課程的方式面對普通大眾出售商品，顧客可以選擇喜歡的木制品樣式，在木工老師的輔導(dǎo)下，通過自己的雙手做出成品并帶回家。許多年輕人甚至帶著孩子走進(jìn)這間木工坊體驗(yàn)制作的樂趣。這種商業(yè)化的經(jīng)營方式推廣的實(shí)際是一種工匠精神，面向普通大眾傳播一種文化，無疑是對木工這種民間工藝美術(shù)工種最好的繼承和延續(xù)。
（二）樹立品牌意識，注重創(chuàng)新發(fā)展
中國需要具有本國文化特色的原創(chuàng)品牌，而民間工藝美術(shù)恰恰正是體現(xiàn)民族特色的最優(yōu)選擇，怎樣利用其優(yōu)勢樹立原創(chuàng)品牌，則成為我們深思的問題。
緙絲工藝作為中國絲織業(yè)中最傳統(tǒng)的一種極具欣賞裝飾性的絲織品，有“一寸緙絲一寸金”和“織中之圣”的盛名。宋元以來一直是皇家御用織物之一，常用以織造帝后服飾、御真和摹緙名人書畫[3]。因其制作工藝難度高、只能手工織造、出品率底，愿意從事這一行業(yè)的手工藝人愈來愈少，這門手藝也幾近失傳。
難道手工藝品只能淪落到后繼無人的尷尬境地么？只能要靠國家保護(hù)而束之高閣么？手工匠人就一定是默默無聞賺不到錢，滿手瘡痍在黑暗的角落工作么？80后設(shè)計(jì)師李晶并不這樣認(rèn)為。為了制作緙絲團(tuán)扇，曾遍訪蘇州僅存不多的緙絲手工藝人，與他們合作制作緙絲團(tuán)扇（見圖1）。他刻苦學(xué)習(xí)團(tuán)扇的裱框技藝，并利用自己的專業(yè)優(yōu)勢設(shè)計(jì)扇面，然后經(jīng)緙絲藝人制作扇面，制銀藝人、流蘇藝人等各類手工藝人進(jìn)行后期裝飾。李晶創(chuàng)立了自己的團(tuán)扇品牌，保持傳統(tǒng)的制作工藝，但更注重審美情趣、文化底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)。他的作品成功地讓四千多年的緙絲工藝走出博物館進(jìn)入尋常人的生活。比起一味地保護(hù)，讓手工藝人們通過自己的技藝，制作出符合現(xiàn)代人審美及生活需要的物品，并把它售賣出去，這種物盡其用的商業(yè)推廣理念才是傳承和發(fā)展民間工藝美術(shù)技藝的最優(yōu)途徑。
總而言之，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是民族文化賜予我們的瑰寶，需要我們繼續(xù)傳承并發(fā)揚(yáng)光大。而傳承與發(fā)展需要重塑匠人精神，需要重視文化的傳播，重視匠心的傳承，需要創(chuàng)良品、樹品牌，將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活之中，用合理的商業(yè)化推廣經(jīng)營模式為匠人帶來經(jīng)濟(jì)價值和社會尊重，從而讓民間工藝美術(shù)得到良性發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]李朝霞.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀、問題與對策――以河南民間工藝美術(shù)為例[J].文藝?yán)碚撆c批評，2012，（4）：137-141.
[2]楊伯峻.孟子譯注――中國古典名著譯注叢書[M].中華書局，2010（102）.
[3]無秋.織屏繡迨指春風(fēng)――蘇繡和緙絲屏風(fēng)賞析[J].家具與室內(nèi)裝飾，2012，（12）：44-45.
一、文化困境與商品化質(zhì)變
“文化”是人類對于生活方式與價值觀的表征；而人們則指稱那些依循著時間的脈絡(luò)延續(xù)與傳承下來的東西為“傳統(tǒng)”。雖然學(xué)術(shù)界已有諸多對“文化”定義的說法，但仍有必要在此闡述筆者對于文化定義的看法：文化是一群人經(jīng)由行動所產(chǎn)生并共同擁有的生活方式與互動合作模式，并以此經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)所開展出來的各種價值觀念和有形與無形的符號系統(tǒng)，也就是說“文化觀念”就代表了一個族群的“價值觀念”。
文化的存在必須與時代的演變與需求起到互動作用，所以傳統(tǒng)必然會因此而有所改變，此現(xiàn)象可稱之為“演變中的傳統(tǒng)”?，F(xiàn)代社會生產(chǎn)方式、生活要求的變化腳步太快，而具有傳統(tǒng)生態(tài)的文化社群消化這些新東西的速度太慢，甚至根本來不及消化，所以文化出現(xiàn)了斷層。全面的現(xiàn)代性與現(xiàn)代化所揭示的是一種持續(xù)變遷的精神，并與過去決裂及對于傳統(tǒng)的疏離，傳統(tǒng)文化因此失去了現(xiàn)實(shí)價值的有用性，缺乏需求性，因此無法與當(dāng)前的世界強(qiáng)勢文化、流行文化相抗衡。尤其是那些曾經(jīng)屬于民俗的、非主流的文化隨著生活形態(tài)的改變而改變。
文化產(chǎn)業(yè)被美國政府認(rèn)為是娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)的一部分，而所謂的文化產(chǎn)業(yè)包含電影、廣播、電視、出版和音像制品。將文化或文化遺產(chǎn)作為產(chǎn)品的兩個根本矛盾的觀點(diǎn)是：一方面，在商業(yè)上，文化產(chǎn)品被視為和其他產(chǎn)品相類似的娛樂產(chǎn)品。另一方面，文化產(chǎn)品被視為一種傳遞價值觀、想法和涵義的財(cái)富，是一種社會傳播的工具，它有利于維持、推廣特定社群的文化身份。以上的看法，顯然窄化了文化內(nèi)涵。
姑且不論新文化被如何界定，不容諱言的是，在現(xiàn)代化進(jìn)程中，人類物質(zhì)發(fā)展與各種思想、行為等多方面“價值觀”趨向“全球化”的同時，新的地域文化也不斷相應(yīng)產(chǎn)生。區(qū)域性文化的生成、延續(xù)與發(fā)展不僅與自然條件關(guān)系密切，更與人文環(huán)境緊密配合。
二、群集形態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)象
基于重新獲得重視、創(chuàng)造文化新價值的需求，在全球各地興起一股文化產(chǎn)業(yè)群集化的園區(qū)或發(fā)展基地形態(tài)經(jīng)營的趨勢，試圖透過群集的整合力量發(fā)揚(yáng)文化、創(chuàng)造市場，以獲取新的文化經(jīng)濟(jì)力量。此構(gòu)想固然美好，卻仍存在疑問：群集是否就必然能創(chuàng)造足夠力量？文化真能透過群集擴(kuò)大影響力嗎？文化產(chǎn)業(yè)如何界定？群集的操作和效益有沒有一套準(zhǔn)確的事前評估方法？事實(shí)上，群集具有創(chuàng)作和商業(yè)兩種類型功能，就創(chuàng)作而言，群集可發(fā)揮彼此砥礪、刺激創(chuàng)作的效果，其作用是相對緩慢的；商業(yè)功能則是現(xiàn)今大多數(shù)政府和企業(yè)的期待，希望透過豐富文化創(chuàng)意內(nèi)涵來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)機(jī)會，這個目標(biāo)講求的是速效。過往對群集式創(chuàng)作的討論已經(jīng)很多，而商業(yè)功能文創(chuàng)群集的落實(shí)仍眾說紛耘、尚在摸索，我們對文化商品化質(zhì)變和其群集趨勢所產(chǎn)生的商業(yè)價值應(yīng)當(dāng)先予深入探討。
從商業(yè)價值做評估的主要理由在于，商業(yè)和文化創(chuàng)意在行為上有極大的不同。如前所述，文化的產(chǎn)生相對緩慢，商業(yè)卻是快速的；文化創(chuàng)意本身可能是適合獨(dú)享、不受周遭影響的，商業(yè)的成功卻需要倚靠市場的聚集才能提升經(jīng)濟(jì)機(jī)會。因此，以商業(yè)目標(biāo)為主要考慮之一的文創(chuàng)群集基地，必須經(jīng)過一套和傳統(tǒng)文化研究領(lǐng)域不同的商業(yè)性評估后，才能導(dǎo)出文化商業(yè)價值的評估。到此時，文創(chuàng)群集基地內(nèi)涵的選擇，不再純粹以文化意義本身的重要性來決定，還須加入其對市場是否具有吸引力，或必須創(chuàng)造產(chǎn)生吸引力的方法，甚至不得不有所取舍。換言之，在流行的文創(chuàng)群集基地設(shè)立風(fēng)潮下，文化將產(chǎn)生快速且數(shù)量龐大的新創(chuàng)與舍棄。因此，在發(fā)展策略上，應(yīng)以創(chuàng)造新的科技文創(chuàng)特色為主要策略，打造一個嶄新但包含既有傳統(tǒng)的全新文化。其孕育素材，正是基地所在處的傳統(tǒng)精神、文化、產(chǎn)業(yè)和觀光或科技實(shí)力。
以我國臺灣地區(qū)在2010年參加上海世博會的臺灣館為例，它目前已經(jīng)落戶臺灣新竹，將以“產(chǎn)創(chuàng)園區(qū)”形式重新運(yùn)營。世博臺灣館本身就是一個結(jié)合多樣地方文化和科技的創(chuàng)新型主題文化展館。在整個產(chǎn)創(chuàng)園區(qū)中，同時規(guī)劃了突顯新竹及臺灣的文化創(chuàng)意，并與臺灣館既有意象相呼應(yīng)的精品文創(chuàng)展示商場、特色文創(chuàng)主題餐飲、互動科技展示和體驗(yàn)式文創(chuàng)孵化基地。這個新文創(chuàng)群集基地的設(shè)計(jì)面臨很多挑戰(zhàn)，既結(jié)合多個專業(yè)領(lǐng)域，又包含傳統(tǒng)文化創(chuàng)意的轉(zhuǎn)型變革，以達(dá)到促成文化培養(yǎng)、地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益目的，是經(jīng)過有系統(tǒng)的市場分析、效益主題發(fā)掘、商場規(guī)劃和文化主題確定，及營銷籌資方法研究而成的，與傳統(tǒng)文化緩步發(fā)生截然不同，更非一般文化和經(jīng)濟(jì)專屬科目所能獨(dú)力做到。
從以上文化產(chǎn)業(yè)困境、需求和案例反映出幾個未來發(fā)展機(jī)會：
1.地方特色及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)勢必需要與具有強(qiáng)大吸引力的觀光資源結(jié)合，尤其是在一些具備打造國際觀光景點(diǎn)條件的地方，可以吸引消費(fèi)采購力高的國際觀光客來擴(kuò)大所在地文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營績效，并協(xié)助相關(guān)業(yè)者走向國際市場。
2.透過文創(chuàng)與科技產(chǎn)業(yè)彼此間的交流，有機(jī)會在科技文創(chuàng)方面做進(jìn)一步整合與應(yīng)用，開發(fā)兼具文化與科技特質(zhì)的新型文創(chuàng)商品，甚至跳脫傳統(tǒng)工藝品范疇，成為流行時尚產(chǎn)業(yè)。將文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)價值有效發(fā)揮，成為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與科技產(chǎn)業(yè)蛻變的契機(jī)。
3.對于較難以創(chuàng)新商品化的文化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如地方美食、食材等，可以透過文化氛圍環(huán)境營造、科技應(yīng)用導(dǎo)入等方式，創(chuàng)造出獨(dú)特的文創(chuàng)美食風(fēng)格，吸引國內(nèi)外游客消費(fèi)，成為文化群集基地另一個創(chuàng)新文化形態(tài)。
4.經(jīng)由導(dǎo)入專業(yè)化的管理及精品化行銷，加上國際觀光客集中采購所創(chuàng)造的消費(fèi)氛圍，文化群集基地有機(jī)會協(xié)助地方傳統(tǒng)文創(chuàng)與科技經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
5.由于多數(shù)文化創(chuàng)意業(yè)者并不具備經(jīng)營專長，或缺乏商業(yè)化資源，透過前述具有商業(yè)化市場分析、運(yùn)營單位的輔導(dǎo)和管理，將能夠協(xié)助這些文化創(chuàng)意業(yè)者彌補(bǔ)其不足，并且經(jīng)由文化感受、傳播與消費(fèi)享受的綜合價值，達(dá)成互相帶動效果。
6.對一些希望導(dǎo)入文化或創(chuàng)意作為其產(chǎn)品或銷售元素的非文化創(chuàng)意企業(yè)而言，文創(chuàng)群集基地中有足夠的商品與文化創(chuàng)意可供選擇，部分商業(yè)也可以此類型具消費(fèi)功能的基地為驗(yàn)證場，測試大量商業(yè)化可行性。
三、在商業(yè)化過程中的文化內(nèi)涵維持
從現(xiàn)實(shí)角度而言，世界上沒有不質(zhì)變的文化。所差者在于在一定的時間段里的質(zhì)變程度替代了多少傳統(tǒng)文化的價值觀，或者說有多少新文化進(jìn)入了主文化圈并融合于其中。文化既已往商品化、商業(yè)化和群集經(jīng)營形態(tài)發(fā)生質(zhì)變，如何維持其中文化內(nèi)涵將是長期運(yùn)營必須注重的核心問題；雖然世界價值體系籠罩在消費(fèi)文化的宰制下，然而，在當(dāng)前全球化之下所產(chǎn)生的各種各樣新的地域文化，仍是由傳統(tǒng)的“人文”為基石建構(gòu)起來的。
傳統(tǒng)中各種有形、無形的媒介文化被現(xiàn)代化進(jìn)程一點(diǎn)一滴地淘汰，但我們?nèi)钥梢詫ⅰ皞鹘y(tǒng)”與“文化”通過現(xiàn)代世界能夠接受的文法展現(xiàn)出來。可行的方法之一就是以“重塑形象”“創(chuàng)造價值” 與“文化精神擴(kuò)展”作為策略。文化的起源基于生活條件的限制與適應(yīng)方式，因此評估生活環(huán)境并改變與調(diào)整生活方式，就成為文化取向的第一選擇，所以我們不應(yīng)該存有哪一種文化比哪一種文化更優(yōu)秀的觀念。更關(guān)鍵的是，文化的傳承與延續(xù)發(fā)展不應(yīng)該只以維持中國文化的民族主義或意識形態(tài)為主導(dǎo)，所謂的文化多元必須建立在尊重“選擇”的自上；沒有人有權(quán)力決定某一類人應(yīng)該怎么樣過生活，而應(yīng)該以世界為前提，尋找對世界有幫助的傳統(tǒng)文化精髓并予以發(fā)揚(yáng)。這樣的思維模式與從前的如何復(fù)興與保存有著本質(zhì)上的不同，是站在世界的高度來發(fā)現(xiàn)世界的缺陷并以傳統(tǒng)文化來填補(bǔ)，這樣文化的價值才有發(fā)揮的空間，并且跳脫由自身維持自身文化的局限。
對于文化的變革議題，必須認(rèn)識到所謂“變革”，不論是自愿的或是被迫的，在一定意義上來說首先意味著“傳統(tǒng)”的接受或容忍。因?yàn)椤白兏铩笔腔谀撤N定義上的“外來文化符號”，并以符合其生存需要為前提，最終達(dá)到“適應(yīng)”目的，因此所有的改變都必須符合當(dāng)前我們所身處的商業(yè)化、市場化和技術(shù)化的大環(huán)境之下。許多地方文創(chuàng)基地發(fā)展時，相當(dāng)排斥這類“變革”或“外來文化的侵略”。事實(shí)上，倘若外來文化不符合生存需求，那么也不會出現(xiàn)“變革”，也就不會有“文化侵略”的說法，更不會有復(fù)興傳統(tǒng)文化的必要。若是以“文化觀念”是“價值觀念”這樣的命題來看待“變革”，文化的改變就是因?yàn)樾枰?、由于交流成長而發(fā)生，它或許和傳統(tǒng)不同，但卻是新元素帶來的新生命，是文化精神的延續(xù)，在商業(yè)化過程中亦是如此。
在此，我們可以看到，文化內(nèi)涵存在的形式就像一張蜘蛛網(wǎng)，彼此間相互制衡也相互影響，在創(chuàng)意與商業(yè)化過程中，必然同樣面臨矛盾、沖突和反復(fù)地消長。例如中國文字經(jīng)過幾次改為拼音文字的爭論，甚至當(dāng)計(jì)算機(jī)普及時，對于漢字不利于數(shù)據(jù)輸入的論調(diào)使?jié)h字面臨“落后的文字”的說法，然而積極創(chuàng)造、研究、開發(fā)與運(yùn)用漢字的優(yōu)勢，探索漢字在結(jié)構(gòu)上、思維邏輯上與新科技的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并以此得到漢字在數(shù)據(jù)處理、思考學(xué)習(xí)、大腦開發(fā)及有助于智力均衡方面有優(yōu)于拼音文字之處，自然增強(qiáng)漢字持續(xù)存在的條件與優(yōu)勢。這是一個合乎理性且印證文化內(nèi)容優(yōu)秀的成功案例，我們不能將某個文化的喪失歸結(jié)為商業(yè)化所致，更應(yīng)該思考的是如何創(chuàng)造自身文化的存在價值與合理性并提升自身文化的優(yōu)越性，使它不因?yàn)樯虡I(yè)化等目的性擴(kuò)展而喪失其價值。
四、新文化創(chuàng)意時代學(xué)術(shù)單位的角色
為了延續(xù)文化精神，文化創(chuàng)意單位在某種程度上必須要深入了解文化精神及其創(chuàng)意演化過程，否則就只是一般的商業(yè)創(chuàng)意。然而，一般企業(yè)并不具備此類研究能量，學(xué)術(shù)單位以其充足且全面的學(xué)術(shù)研究能力、豐富的研發(fā)人力，在無獲利壓力、時間彈性較佳之下，可累積更多文創(chuàng)知識和技術(shù)，成為企業(yè)投入文化創(chuàng)意的人才與技術(shù)后盾；另一方面，不可否認(rèn)，學(xué)術(shù)單位的確缺乏實(shí)務(wù)化及商業(yè)化能力與經(jīng)驗(yàn)，使得部分研究與開發(fā)和社會發(fā)展方向脫節(jié)而被棄置，成果未必能付諸實(shí)施。
求取學(xué)術(shù)研究價值最大化，在相當(dāng)比例層面上可導(dǎo)入企業(yè)合作關(guān)系。以臺灣的做法為例，很多學(xué)術(shù)研究單位成立產(chǎn)學(xué)合作中心，或在設(shè)計(jì)中心具備產(chǎn)學(xué)合作功能；而合作內(nèi)容依其性質(zhì)原則上分為“產(chǎn)學(xué)計(jì)劃”“服務(wù)性檢測與調(diào)查”“人員訓(xùn)練與講習(xí)”“專業(yè)咨詢或診斷”“技術(shù)移轉(zhuǎn)”等五種方式。
這五種合作方式中，“產(chǎn)學(xué)計(jì)劃”是指接受民營事業(yè)機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)委托研究開發(fā)之項(xiàng)目研究計(jì)劃，也是深入進(jìn)行共同或委托具體文創(chuàng)開發(fā)的合作，這是教育單位吸收企業(yè)經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)利用學(xué)術(shù)力量量身訂做所需項(xiàng)目的最佳方式。“產(chǎn)學(xué)計(jì)劃”和“人員訓(xùn)練與講習(xí)”在產(chǎn)學(xué)合作方面是扎根型的項(xiàng)目，其進(jìn)行時間通常也較長，許多時候企業(yè)已然具有部分成果或成見，或希望速成，此時學(xué)術(shù)單位所擁有并累積的龐大文化創(chuàng)意資源，就成為企業(yè)可依賴并調(diào)整其既有成果的必要支持。
透過這些共同產(chǎn)出和資源支持，學(xué)術(shù)與企業(yè)均得以在文化創(chuàng)意發(fā)展上，進(jìn)一步掌握以文化藝術(shù)語言、藝術(shù)社會學(xué)等觀點(diǎn)詮釋不同文化與商業(yè)新趨勢的融合能力，扎實(shí)并快速反映文化和時代變遷與價值延伸上的新表征。
結(jié)語
關(guān)于文化的延續(xù)與發(fā)展，可以從認(rèn)識文化本身的價值和把文化當(dāng)作一種資源這兩種概念綜合起來進(jìn)行：
1.認(rèn)識文化自身的價值，理解它在歷史進(jìn)程中所以持續(xù)傳承的理由、意義與價值。
2.把文化視為一種資源，積極開發(fā)與創(chuàng)造符合現(xiàn)代的有用性并認(rèn)識。文化資源價值的潛在性、認(rèn)識文化資源價值的滯后性與認(rèn)識文化資源價值的整體性。
【關(guān)鍵詞】行政保護(hù)；商業(yè)保護(hù)；特別知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)
一、行政保護(hù)
我國2011年頒布實(shí)施的《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法》屬于典型的行政或者公法保護(hù)。該法的目的是加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、保存。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的工作是在縣級以上人民政府及其文化主管部門的領(lǐng)導(dǎo)與支持下進(jìn)行的，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)采取認(rèn)定、記錄、建檔等措施予以保存，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的代表性傳承人予以支持。該法的頒布與實(shí)施無疑為那些瀕臨丟失的民族傳統(tǒng)文化、弱小的民間傳承保護(hù)提供了強(qiáng)有力的行政或者公法保護(hù)。這種公法性質(zhì)的行政保護(hù)是區(qū)別于私法性質(zhì)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。正如，該法第44條中的規(guī)定，涉及知識產(chǎn)權(quán)的，適用其他相關(guān)法律的規(guī)定。顯然，在保護(hù)民族傳統(tǒng)文化主體經(jīng)濟(jì)權(quán)利、精神權(quán)利方面，行政保護(hù)是不足以保護(hù)的。例如，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法規(guī)定，縣級以上人民政府文化主管部門應(yīng)采取相應(yīng)地措施支持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的代表性傳承人開展傳承、傳播活動。而對于對于民族傳統(tǒng)文化主體來說，其權(quán)利的保護(hù)只字未提。而且現(xiàn)實(shí)生活中，常有這樣的現(xiàn)象發(fā)生：傳承人的演繹創(chuàng)作作品侵犯了原權(quán)利人的權(quán)利。相反，知識產(chǎn)權(quán)作為典型的私權(quán)保護(hù)，主要是通過以事先許可為內(nèi)容的專有權(quán)制度控制權(quán)利客體的各種使用行為，涉及明確的具有財(cái)產(chǎn)內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)權(quán)利、精神權(quán)利。
二、商業(yè)保護(hù)
我國民族傳統(tǒng)文化的商業(yè)保護(hù)多是遵循著一條商業(yè)運(yùn)作的線索。政府文化主管部門的牽引，企業(yè)、個人的投資，專家、群眾的加入和參與，是商業(yè)運(yùn)作過程中的重要環(huán)節(jié)。例如，《印象 ·劉三姐》的商業(yè)運(yùn)作。廣西文化廳的牽引，桂林廣維文華有限公司的投資，張藝謀、梅帥元等導(dǎo)演、編劇的加入，當(dāng)?shù)孛褡迦罕姛崆榈膮⑴c，使其不斷發(fā)展為一個集現(xiàn)場演出、景區(qū)游玩、旅游休閑、圖書光盤出版物銷售等多種文化形式、多種媒體互動的綜合經(jīng)營項(xiàng)目，是典型的民族傳統(tǒng)文化的商業(yè)運(yùn)作。然而，這種商業(yè)保護(hù)模式只能從間接角度保護(hù)民族傳統(tǒng)文化，直接保護(hù)的還是投資方的利益。現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)法對此商業(yè)化作品也是有明確保護(hù)，對其中涉及的民族傳統(tǒng)文化也是“愛莫能助”。而且其中的問題并非直接、間接保護(hù)那么簡單，同時隱含著民族傳統(tǒng)文化商業(yè)保護(hù)模式同樣化、利益相關(guān)者利益平衡、民族傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題。這些問題的提出對與我國構(gòu)建民族傳統(tǒng)文化特別知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度而言既是一種挑戰(zhàn)，更是一種考量。
三、特別知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)
上述的行政保護(hù)、商業(yè)保護(hù)都不能從專有權(quán)角度保護(hù)權(quán)利主體的經(jīng)濟(jì)權(quán)利、精神權(quán)利。而知識產(chǎn)權(quán)類型的私權(quán)保護(hù)能夠從根本上保護(hù)權(quán)利主體專有的權(quán)利。換言之，一方面，對民族傳統(tǒng)文化提供知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是必要的；另一方面，利用現(xiàn)行的知識產(chǎn)權(quán)制度保護(hù)民族傳統(tǒng)文化是存在困難的，尤其是民族傳統(tǒng)文化的特征不符合現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)法中客體的特征，需要構(gòu)建特別的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度。為民族傳統(tǒng)文化提供特別知識產(chǎn)權(quán)制度的保護(hù)是必要、可行的，在國際上已有的相關(guān)保護(hù)立法例中，多數(shù)也采用了這種方式。在眾多的社會規(guī)范中，法律無疑是最有強(qiáng)制力的行為規(guī)范，特別知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)立法也就勢在必行。在界定“特別知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)立法”之前，必須界定“知識產(chǎn)權(quán)”與“特別保護(hù)”這兩個內(nèi)容。此處的“知識產(chǎn)權(quán)”應(yīng)是最廣義的概念，比如，WIPO就以該方式界定知識產(chǎn)權(quán)，指“由工業(yè)、科學(xué)、文學(xué)與藝術(shù)領(lǐng)域的智力活動產(chǎn)生的法律權(quán)利”?！疤貏e保護(hù)”的界定應(yīng)在知識產(chǎn)權(quán)背景下進(jìn)行。因此，可以把傳統(tǒng)文化的特別知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)立法界定為：為克服傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)法在保護(hù)民族傳統(tǒng)文化中的法律難題，在廣義的知識產(chǎn)權(quán)法框架中針對民族傳統(tǒng)文化而設(shè)立的一種新型、獨(dú)立、特別的立法保護(hù)。民族傳統(tǒng)文化特別知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的立法模式有兩種：一是特別版權(quán)模式；二是新型特別知識產(chǎn)權(quán)模式。特別版權(quán)模式，即改革現(xiàn)行的傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)法，在其中加入專門規(guī)定民族傳統(tǒng)文化的特別保護(hù)規(guī)則。從2012年3月的《著作權(quán)法（修改草案）》第8條中可以看出，我國采取的是新型特別知識產(chǎn)權(quán)模式。我國的《民間文學(xué)藝術(shù)表達(dá)保護(hù)條例》仍處于醞釀過程中，筆者希望上述分析的問題能夠得到較好地解決。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]楊鴻．民間文藝的特別知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)——國際立法例及其啟示
[M]．法律出版社，2001（3）
