時(shí)間：2023-10-09 10:54:23
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在城市品牌建設(shè)的整體體系中，品牌文化占據(jù)十分重要的位置。品牌文化是品牌理念體系的核心部分，是品牌的精髓；同時(shí)，品牌文化構(gòu)建，又是品牌建設(shè)的一個(gè)重要目標(biāo)。
從城市品牌文化構(gòu)建的角度，有兩個(gè)核心的、存在著遞進(jìn)關(guān)系的環(huán)節(jié)，那就是文化營銷和營銷文化。從品牌成長的規(guī)律來看，文化營銷在前，營銷文化在后。在這個(gè)前后的邏輯關(guān)系中，體現(xiàn)出的是城市品牌經(jīng)營從低到高的發(fā)展里程。而在整個(gè)的推進(jìn)過程中，城市品牌文化的有效傳播，又起到重要的作用。
從品牌價(jià)值到品牌文化
城市品牌價(jià)值，是一個(gè)重要概念。品牌建設(shè)的目的，就在于發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值，傳遞品牌價(jià)值，升華品牌價(jià)值，增值品牌價(jià)值。而城市品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，與城市品牌文化的建構(gòu)密不可分。
與所有的品牌一樣，城市品牌本身就是一個(gè)具有文化屬性的概念。從城市品牌結(jié)構(gòu)上說，文化是城市品牌最具內(nèi)涵的一個(gè)方面，是城市品牌的靈魂；城市品牌的物質(zhì)屬性往往會(huì)表現(xiàn)為不同形式、不同層次的城市產(chǎn)品，而城市品牌的精神屬性，就表現(xiàn)為城市品牌文化，品牌文化也正是城市品牌的力量所在。從城市品牌建設(shè)上說，從品牌定位的提出，到品牌理念的豐富，再到品牌的傳播與推廣，落腳點(diǎn)其實(shí)就是品牌文化的對(duì)象化、價(jià)值化。城市品牌是城市文化的載體和集中體現(xiàn)，文化會(huì)滲透到城市品牌運(yùn)作與經(jīng)營的全部過程之中。
對(duì)此，可從以下幾個(gè)方面看。
1.城市品牌文化本身就是城市品牌價(jià)值的核心體現(xiàn)
品牌建設(shè)需要文化引領(lǐng)，城市品牌也是如此。每一座城市都有著自己的文化，都具有不同的個(gè)性特點(diǎn)。不管是歷史悠久的傳統(tǒng)文化，還是具有創(chuàng)新性的現(xiàn)代文化，在城市發(fā)展的層面，都會(huì)通過城市品牌來展現(xiàn)。
品牌是城市文化的凝聚，對(duì)于一些歷史悠久的城市來說，很容易就可以為城市品牌找到文化痕跡。像歷史古跡、文化名人等都可以，甚至一座建筑、一條街道，也都可以成為城市品牌的文化元素。一些新興的城市，也可以為城市品牌找尋到這樣的文化符號(hào)。比如，產(chǎn)業(yè)文化。新興城市往往會(huì)具有某一個(gè)產(chǎn)業(yè)方面的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，有時(shí)，產(chǎn)業(yè)文化也可以成為城市品牌的文化載體。產(chǎn)業(yè)發(fā)展增長的過程，也就是文化記錄與積累的過程。
2.品牌價(jià)值通過有效的品牌文化構(gòu)建，可以更好地體現(xiàn)甚至增值
從品牌價(jià)值到品牌文化是一個(gè)城市品牌升級(jí)的過程。在城市主體品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，通過有效整合城市內(nèi)的各類文化資源，形成強(qiáng)大的文化創(chuàng)造力、文化滲透力和文化的引導(dǎo)力，就可以為城市品牌提供有力的價(jià)值支持。
近些年，一些城市在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，著力于打造新的城市文化品牌，以此推動(dòng)整體城市品牌的提升，走出了很好的路子。比如，一些地方結(jié)合本地文化、歷史故事等打造的實(shí)景演出，就成為地方新的文化品牌、形象品牌。比如，一些城市舉辦的節(jié)會(huì)，也成為體現(xiàn)城市品牌主體理念的一個(gè)載體。這樣的演出或節(jié)會(huì)，正是城市價(jià)值在城市文化領(lǐng)域的延伸，也是將城市品牌從價(jià)值化向文化化的有效過渡。
3.圍繞城市的品牌文化構(gòu)建，可以提升城市的競爭力
城市品牌建設(shè)的重要方式，就是城市、人、文化三者之間的互動(dòng)?；?dòng)的結(jié)果，是增強(qiáng)城市品牌的影響力、感染力以及對(duì)外輻射力。
從品牌文化的角度說，文化本身就具有空間價(jià)值、區(qū)域價(jià)值?，F(xiàn)代城市文化對(duì)于周圍的其他城市，都會(huì)具有相互的輻射作用。一座城市的文化內(nèi)容、文化風(fēng)格，如果能夠輻射、感染到其他城市，就可以促進(jìn)自身城市品牌的傳播。城市品牌文化的內(nèi)涵越豐富，認(rèn)同感越強(qiáng)，對(duì)外傳播力和輻射力就會(huì)越強(qiáng)，城市的整體競爭力也就會(huì)越強(qiáng)，對(duì)外來者的吸引力也會(huì)更強(qiáng)。
從另外一個(gè)角度看，通過品牌文化的構(gòu)建，還可以形成城市文化產(chǎn)業(yè)的格局，促進(jìn)城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又會(huì)轉(zhuǎn)變城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式，從另一個(gè)方面提升城市的品牌形象。文化可以讓人們對(duì)于城市有一種心理上的接受感。對(duì)于一座城市的文化，外來者、游客等不一定完全認(rèn)同，但如果能產(chǎn)生興趣、感動(dòng)，就可以讓人們記住這座城市。如果城市文化本身能夠讓更多的外來者產(chǎn)生認(rèn)同，那么對(duì)于城市品牌的傳播，對(duì)于城市品牌的價(jià)值認(rèn)知，就可以達(dá)到高度的一致。如此，城市品牌就可以通過文化的紐帶傳達(dá)出來，就可以通過文化的力量去感染人們。
關(guān)于文化營銷
城市品牌的文化營銷，某種意義上也是城市品牌建設(shè)的一種手段或一種方法。
城市品牌是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化存在。品牌不僅以其所依托的產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值，更以其所顯現(xiàn)的個(gè)性、所代表的理念、所張揚(yáng)的精神價(jià)值來征服消費(fèi)者的心智，來擴(kuò)大、開拓市場，品牌的背后是文化。品牌的核心也是文化。城市品牌的這種文化性特征，其實(shí)正是識(shí)別城市的首要標(biāo)識(shí)。在這其中，城市品牌文化所包容著的生活風(fēng)俗、審美情趣、生活理想、精神崇尚、行為方式、處世態(tài)度等等，也正是一座城市和城市中的人的素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。所以，每一座城市在建設(shè)城市品牌時(shí)，都需要深入研究本城市的文化個(gè)性和特色，從而做出準(zhǔn)確的品牌文化定位。
文化營銷的目的，在于挖掘整理城市品牌中的文化要素，通過不同的載體傳播出去，讓更多的人理解城市品牌，接受城市品牌。在這個(gè)階段，重要的工作是給城市品牌注入更多的文化內(nèi)涵，彰顯城市品牌的文化底蘊(yùn)。在這個(gè)過程中，有幾個(gè)方面值得特別關(guān)注。
一是講好品牌文化故事。有故事的品牌，才是可讀可懂可感知的品牌；有故事的品牌，才是可傳播可記憶可接受的品牌；有故事的品牌，才是可以產(chǎn)生感染力、影響力、說服力的品牌。一座城市，因其歷史、自然、產(chǎn)業(yè)、居民等因素，本身就一定包含著很多的故事。
講好品牌文化故事，需要找準(zhǔn)故事，也就是說，要將城市中最符合城市品牌定位的故事進(jìn)行挖掘、整理、提升，讓故事來演繹品牌的文化內(nèi)涵，讓故事支撐起品牌的價(jià)值訴求。
二是構(gòu)建品牌文化體系。城市品牌文化，往往不是單一的、線性的，而是綜合的，時(shí)常表現(xiàn)為一個(gè)體系。在這樣的一個(gè)文化體系之中，需要考慮到諸多因素，包括城市作為一個(gè)區(qū)域的文化基因，包括城市人群共同的文化特質(zhì)，也包括城市中的企業(yè)文化、產(chǎn)業(yè)文化等等。這需要整合的工作，將諸多的文化元素整合到城市品牌統(tǒng)一的價(jià)值體系之中，形成統(tǒng)一的文化體系。在這樣的文化體系中，需要解決價(jià)值目標(biāo)統(tǒng)一、對(duì)外傳播統(tǒng)一等問題。
三是打造品牌文化環(huán)境。從生態(tài)學(xué)的角度來說，品牌的建立、發(fā)展與生長，是在一定的品牌生態(tài)環(huán)境下完成的。在城市品牌文化的建設(shè)方面，打造成功的、成熟的生態(tài)環(huán)境，也是極為重要的一個(gè)步驟。一個(gè)城市的品牌，包括主品牌，子品牌等，它們共同構(gòu)成一個(gè)品牌體系。其孕育發(fā)展的速度、高度，其能達(dá)到的質(zhì)量、層級(jí)，均與環(huán)境的承載力、適宜性、開放度息息相關(guān)，與地理、資源、設(shè)施等“硬環(huán)境”以及政策、制度、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新氛圍等“軟環(huán)境”息息相關(guān)。
四是做好品牌文化載體建設(shè)。開展城市品牌的文化營銷，重要的方式是將城市品牌中所包含的文化價(jià)值、文化主張、文化魅力，表達(dá)出來、傳達(dá)出去，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。那么，載體的建設(shè)就極為重要。
品牌文化載體，往往表現(xiàn)為多元化特征。這些載體，實(shí)際上成為讓受眾接觸、接受城市品牌文化的媒介。
關(guān)于營銷文化
與文化營銷相比較，營銷文化是城市品牌文化構(gòu)建的更高階段。它的前提是，城市品牌文化營銷已經(jīng)取得了很好的效果，品牌文化的體系已較完善，品牌文化的載體也較充分，品牌文化故事也已經(jīng)得到有效的傳播。也就是說，對(duì)于一座城市的品牌文化內(nèi)涵，人們已經(jīng)有很好的認(rèn)識(shí)度、認(rèn)知度。這樣的結(jié)果，也正是文化營銷所要達(dá)到的目標(biāo)。
在這樣的文化營銷的基礎(chǔ)上，營銷文化就成了城市品牌文化構(gòu)建的另一個(gè)更高的階段。在這個(gè)階段，城市品牌本身不再只是文化內(nèi)涵，而是將文化內(nèi)涵附著于某些產(chǎn)品之上，以內(nèi)涵增加產(chǎn)品的價(jià)值，以產(chǎn)品為載體銷售城市的品牌文化。在這里，城市的文化內(nèi)涵不只是一種精神的力量，也成了物質(zhì)化的產(chǎn)品，就是文化產(chǎn)品。其實(shí)，很多城市的文化產(chǎn)品，已成為城市的符號(hào)產(chǎn)品、價(jià)值產(chǎn)品、內(nèi)涵產(chǎn)品，也就是統(tǒng)稱的文化產(chǎn)品。
從文化營銷到營銷文化，不只是詞語的顛倒，而是需要在思路、策略等方面進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新。
一是制訂營銷文化的有效策略。這里面核心的是建立一種有效的營銷模式。營銷文化不同于一般的產(chǎn)品營銷，而且這里所講的意義，更在于將通過文化營銷所建立起來的城市品牌的價(jià)值，以有效的方式轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之中，從而提升產(chǎn)品的附加值。品牌不只是招牌，而是具有實(shí)際價(jià)值的載體。
二是開發(fā)營銷文化的成熟產(chǎn)品。營銷文化，需要產(chǎn)品。一方面，對(duì)于原有的具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，進(jìn)行提升，放到新的品牌文化體系之內(nèi)。另一方面，更為重要的是不斷研究開發(fā)新的文化產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品，不一定像企業(yè)那樣，是生產(chǎn)性產(chǎn)品，或工業(yè)性產(chǎn)品，而是可以具有更加豐富和多元的產(chǎn)品形態(tài)。比如，一座古城，就像麗江古城一樣，已成為城市品牌之下最重要的文化產(chǎn)品，也成為營銷文化最重要的載體。到古城，人們看的是文化，體會(huì)的還是文化，但買走的是產(chǎn)品。
營銷，正在滲入我們生活的方方面面，營銷無處不在，無時(shí)不有。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或不再是恒久的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢(shì)越來越不可能。因此，21世紀(jì)的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實(shí)施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點(diǎn)。為了適應(yīng)“全球營銷”的需要，在進(jìn)行文化營銷與保持民族特色時(shí)，還要考慮跨文化的溝通。
文化營銷可從以下幾個(gè)層展開：
1、產(chǎn)品或服務(wù)層面。這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動(dòng)人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。如“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。
2、品牌文化層面。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)物理差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法，借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣摹凹t豆詩”，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。同樣，鄭州“越秀酒家”用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂、店內(nèi)書店、名人字畫等，提高了其品味，贏得了個(gè)性化的競爭優(yōu)勢(shì)。
然而，營銷不能只依靠戰(zhàn)略一個(gè)維度，還要依靠文化維度、信息維度、權(quán)變維度、藝術(shù)維度和整合維度。戰(zhàn)略營銷是怎樣用正確的方法做營銷的問題，文化營銷是怎樣做正確營銷的問題，信息營銷是怎樣做可靠精準(zhǔn)營銷的問題；權(quán)變營銷是怎樣根據(jù)時(shí)空情景環(huán)境的變化變通營銷方法以適應(yīng)新的營銷環(huán)境的問題；藝術(shù)營銷是怎樣根據(jù)不同營銷對(duì)象的個(gè)性采用個(gè)性營銷方法的問題，整合營銷是怎樣在上述營銷維度之間相互配合、協(xié)同一致、防止?fàn)I銷的短板效應(yīng)的問題。這就是六維營銷。即將面世的《六維營銷》是繼我的《lP理論》之后的又一營銷理論創(chuàng)新之作，它是對(duì)4P理論和lP理論的雙重突破。本文只討論六維營銷之文化營銷，以后將討論其他維度的營銷。
文化營銷的含義
在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們依靠不同的技術(shù)和質(zhì)量區(qū)別不同的產(chǎn)品，但在今天，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度越來越快，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來越高，依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區(qū)分開來。沒有產(chǎn)品的個(gè)性就無法獲得真誠穩(wěn)定的顧客。企業(yè)依靠什么創(chuàng)造個(gè)性呢?文化作為一種精神內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品個(gè)性和靈魂。被賦予了文化個(gè)性的產(chǎn)品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是無法替代的、是難以討價(jià)還價(jià)的。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品在顧客心中的個(gè)性定位，就必須進(jìn)行文化營銷，將文化注入產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷之中。
沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術(shù)不相上下但營銷文化各不相同。沃爾沃的營銷文化是安全第一、豪華第二、省油第三，奔馳的營銷文化是豪華第一、安全第二、省油第三，豐田的營銷文化是省油第一、安全第二、豪華第三。它們的不同營銷文化確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序，形成它們企業(yè)的不同個(gè)性和產(chǎn)品不同的核心競爭力。它們產(chǎn)品的壟斷力和賣點(diǎn)來自營銷文化個(gè)性而不是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兏髯缘募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品個(gè)性是追求營銷文化個(gè)性的結(jié)果而不是原因。三家車廠的賣點(diǎn)不是汽車而是文化個(gè)性：安全、豪華和省油。追求安全個(gè)性的是沃爾沃的顧客，追求豪華個(gè)性的是奔馳的顧客，追求省油個(gè)性的是豐田的顧客。沒有營銷文化，就沒有產(chǎn)品定位，就沒有品牌，就沒有目標(biāo)顧客!
沒有哪個(gè)企業(yè)會(huì)什么錢都賺，什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，什么東西都營銷。沒有哪個(gè)顧客會(huì)什么產(chǎn)品都接受，什么產(chǎn)品都購買，什么產(chǎn)品都消費(fèi)。企業(yè)和消費(fèi)者在他們的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的選擇必然受到他們的價(jià)值判斷即文化個(gè)性的約束。企業(yè)是通過選擇營銷個(gè)性表達(dá)企業(yè)使命的生產(chǎn)者，顧客是通過選擇購買和消費(fèi)表達(dá)顧客個(gè)性的消費(fèi)者。如果企業(yè)的文化個(gè)性與消費(fèi)者的文化個(gè)性正好匹配，消費(fèi)者就會(huì)成為企業(yè)的真誠顧客。
什么是文化營銷呢?
文化營銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營銷活動(dòng)。文化營銷通過尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配獲得真誠的顧客群以達(dá)到持久贏利的目的。文化營銷尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。文化營銷有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念并通過營銷的全過程來追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。
文化營銷是要為企業(yè)確立一套營銷的行為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以此來判別營銷的好壞對(duì)錯(cuò)、成功失?。慌袆e什么營銷是正確的，什么營銷是錯(cuò)誤的；判別哪些營銷是應(yīng)該做的，哪些營銷是不應(yīng)該做的，判別哪些營銷是第一重要的，哪些營銷是第二、第三重要的。營銷文化是一個(gè)企業(yè)用來判斷營銷好壞對(duì)錯(cuò)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的制度化和表達(dá)的具體形式，以及由這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)生的營銷的使命、凝聚力、動(dòng)力和激情。企業(yè)營銷文化即企業(yè)營銷的個(gè)性。
文化營銷是整個(gè)營銷系統(tǒng)中最重要的營銷，它能保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營銷，能為營銷提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向和激情源泉。企業(yè)的文化營銷是一切其他營銷的前提，沒有這個(gè)前提，一切其他營銷便會(huì)失去意義!
文化營銷通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營銷把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。文化營銷包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，也包含對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。文化營銷是在營銷過程中充分表達(dá)了某些消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而能引起價(jià)值共鳴，最終完成營銷全過程。即文化營銷的歷程。文化營銷特別注重追求滿意度，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值或者價(jià)值觀念的集合來達(dá)到某種程度的滿意。
人們生理需求本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營者因此而把握更多的超額利潤的新機(jī)會(huì)，間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營者同行之間的競爭模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競爭，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也使企業(yè)面臨文化營銷挑戰(zhàn)。
文化營銷主要包括以消費(fèi)者的個(gè)性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)。關(guān)于文化營銷的內(nèi)涵，劉喜梅就認(rèn)為：文化營銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動(dòng)。即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、品牌的確定、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務(wù)等營銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系。基于此，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營銷本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，
以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢(shì)。
文化是營銷的核心競爭力。營銷的關(guān)鍵是個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場所的獨(dú)特體驗(yàn)而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態(tài)與追求，不僅僅是一種化學(xué)配方。這些都代表著文化這種核心競爭力的價(jià)值。文化營銷在傳統(tǒng)營銷中的應(yīng)用
文化營銷與傳統(tǒng)營銷策略的有機(jī)結(jié)合，會(huì)帶來畫龍點(diǎn)睛的效果。
文化定價(jià)
有諸多因素影響產(chǎn)品定價(jià)，文化因素是影響產(chǎn)品定價(jià)的最重要的因素。這是因?yàn)槠髽I(yè)的文化個(gè)性是產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)的決定因素，而產(chǎn)品定位和品牌優(yōu)勢(shì)又是產(chǎn)品定價(jià)的決定因素。下面水井坊的案例就是文化定價(jià)。
有600余年歷史的水井街酒坊是迄今為止發(fā)現(xiàn)的中國白酒的最早源頭，水井坊品牌被稱為中國白酒業(yè)的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原產(chǎn)地域文化三個(gè)內(nèi)容。水井坊分析了大量的調(diào)研材料，最后發(fā)現(xiàn)應(yīng)定位于高檔白酒的消費(fèi)群體，他們具備大部分相同的消費(fèi)特征：中年男子、收入豐厚、社會(huì)地位較高、有炫耀心理。水井坊上市之初定價(jià)就比茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒高出30％～50％。在很多人對(duì)中國市場能否消費(fèi)得起如此昂貴的白酒產(chǎn)品深表懷疑時(shí)，水井坊系列的市場表現(xiàn)迅速令業(yè)內(nèi)人士刮目相看?？梢哉f，水井坊開辟了中國超高檔白酒市場。
產(chǎn)品文化化
產(chǎn)品文化化是指通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。文化營銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。促使消費(fèi)者購買的因素主要有購買功能、形象、服務(wù)、品牌等，文化營銷不僅是通過建立個(gè)性優(yōu)勢(shì)的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引顧客、獲得價(jià)格溢價(jià)的主要途徑。例如，耐克運(yùn)動(dòng)鞋不再是耐克公司生產(chǎn)的，而是別的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)的，如果沒有耐克的鉤形標(biāo)，就不會(huì)賣到耐克專賣店的價(jià)格。這正是文化個(gè)性在產(chǎn)品中的價(jià)值體現(xiàn)。
品牌延伸是文化橫向復(fù)制的典型代表：在同一個(gè)品牌名稱下生產(chǎn)系列產(chǎn)品，共享品牌文化內(nèi)涵。SONY的品牌從最初的收音機(jī)、隨身聽延伸到其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、電視、筆記本電腦、MP3、DVD機(jī)、手機(jī)等。SONY主張以“技術(shù)”為產(chǎn)品的象征，建立“全球化”優(yōu)勢(shì)，形成“媒體”平臺(tái)?！叭蚧?、“媒體”和“技術(shù)”是SONY的核心競爭力。SONY的國際形象：這牽涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一個(gè)具日本色彩的科技公司外，也結(jié)合了西方的各種要素，在產(chǎn)品的包裝及行銷上希望營造出一種“國際性”的產(chǎn)品形象。如在Making Sense of Walkraan(du Gay，P.，Hall，S.，Janes，L.，Mackay，H.&Negus，K.，1997)一文中所談到的：對(duì)美國跟歐洲來說，SONY可能是被視為一家日本公司，然而在日本國內(nèi)，SONY又營造出國際形象。因此，要將SONY這樣的公司歸類是相當(dāng)困難的，在本質(zhì)上SONY可以被視為一個(gè)全球化的混血兒。所以在Play Station 2的廣告中，幾乎都是以非日本且具西方要素的故事背景為訴求。然而，SONY的產(chǎn)品之所以具有如此結(jié)合東、西方的混雜特性，是有其歷史背景的。SONY籽個(gè)性特征附加于產(chǎn)品之上，使用最先進(jìn)的技術(shù)，令產(chǎn)品擁有最流行的外觀和色彩，并賦予產(chǎn)品與SONY文化匹配的內(nèi)涵，使得消費(fèi)者一如既往地相信SONY的產(chǎn)品都是“優(yōu)質(zhì)”的。
文化的縱向復(fù)制是指企業(yè)把某種品牌個(gè)性只局限于某種特定的產(chǎn)品，并努力擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。例如，NIKE的商標(biāo)只應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，但是NIKE運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)遍布世界的各個(gè)角落。相對(duì)于橫向復(fù)制，文化的縱向復(fù)制的好處是可以較好地保持品牌文化的原始含義。
渠道文化化
渠道文化化是指通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予渠道的企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。隨著技術(shù)的變化、直接營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大發(fā)展，對(duì)于營銷渠道的性質(zhì)和渠道設(shè)計(jì)都有非常深遠(yuǎn)的影響。不管技術(shù)如何變，萬變不離其宗，營銷渠道的選擇離不開文化。
戴爾計(jì)算機(jī)公司1984年成立，截至2000年1月28日的過去四個(gè)財(cái)季中，戴爾公司的收益達(dá)到270億美元，成為全球名列第二、增長最快的計(jì)算機(jī)公司。戴爾公司的成功建立在直銷模式的基礎(chǔ)上，這種模式革命性地改變了整個(gè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。
根據(jù)戴爾的分析，中國市場跟美國市場非常相似。其技術(shù)成熟度整體上可能稍稍落后于美國。但中國市場如此之大，能與美國技術(shù)同步的那部分市場依然占一個(gè)非常大的市場份額。戴爾所選擇服務(wù)的也正是這一部分市場，其技術(shù)和用戶成熟度與世界其他地區(qū)非常接近，而這些用戶與美國市場并沒有太大的不同。例如，戴爾70％的產(chǎn)品賣給了在中國的跨國企業(yè)，如花旗銀行、摩托羅拉、通用電氣、強(qiáng)生等。使用戴爾計(jì)算機(jī)的人跟歐美等國的同事一樣，使用的是同樣的軟件，因?yàn)檫@些公司是國際性的公司，他們用的是國際性解決方案。這些用戶的成熟度與西方國家基本相同。
多數(shù)產(chǎn)品都適用直線銷售模式，而且在當(dāng)今世界上，越來越多的人會(huì)愿意接受直銷。之所以這樣說，是因?yàn)橹变N不僅僅指面對(duì)面的銷售。它可以通過其他途徑，如國際互聯(lián)網(wǎng)、電話與顧客建立一種互動(dòng)關(guān)系。所有的大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)直線銷售模式。實(shí)現(xiàn)了直線銷售模式，可以節(jié)省很多原本用于銷售渠道、商、展廳等方面的開支，把這些錢轉(zhuǎn)送給顧客。這樣，產(chǎn)品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的產(chǎn)品。直銷這種模式具有很強(qiáng)的吸引力，但由于中國市場的特殊情況，戴爾在前進(jìn)的道路上也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。
促銷文化化
促銷文化化是指通過對(duì)促銷進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。促銷，作為整合營銷傳播的重要組成部分，是產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)，迅速提高銷售量，擴(kuò)大市場占有率，有效壓制競爭對(duì)手的利器。
在促銷過程中文化起著十分重要的作用。在一定的促銷方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，向消費(fèi)者傳遞文化特質(zhì)的同時(shí)，突出企業(yè)產(chǎn)品的文化性能，以文化推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，就能夠使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長久、深刻的印象。在促銷活動(dòng)中，搞好“主題行動(dòng)”，可使?fàn)I銷過程始終貫穿一條成功的主線。
目前市場上各種商品所進(jìn)行的包裝贈(zèng)送、游戲抽獎(jiǎng)，給消費(fèi)者
附贈(zèng)的商品都比較缺少文化內(nèi)涵，一般還都處在只是在附贈(zèng)的商品上打上商品名稱或企業(yè)名稱，這其實(shí)都是有點(diǎn)一廂情愿的做法，因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度，好像沒有更多的理由對(duì)其產(chǎn)生更多的熱情!促銷本身的同質(zhì)化，加劇了商家之間的競爭，同時(shí)也令消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)本身熱情不再。正是在這樣一個(gè)大背景下，諸多促銷行為還在進(jìn)行著這種“老鼠賽跑”的游戲，一方面令促銷本身成本上升，另一方面由于形式陳舊，使得促銷效果大大下降。
而麥當(dāng)勞在促銷方面做得非常成功，其營銷策略的成功，不得不歸功于其靈活多樣的促銷方式，而其促銷方式的核心是“文化”。這門藝術(shù)，2001年5月份的廣州，麥當(dāng)勞與史努比把促銷與品牌演繹得淋漓盡致。2001年5月21日，廣州麥當(dāng)勞為促銷推出新款太空型的“史努比”公仔，引來一番搶購熱潮。其促銷內(nèi)容其實(shí)很簡單，顧客只要買一份麥當(dāng)勞套餐，再加10元就可以得到一個(gè)新款史努比公仔。如此簡單的促銷形式并沒有超越《麥當(dāng)勞促銷手冊(cè)》的范圍，只不過是其為爭取新顧客的促銷形式的一種。這種簡單的促銷形式，卻引起一些學(xué)生哥逃學(xué)排隊(duì)搶購，甚至一些“非相關(guān)”的大人排隊(duì)搶購。在這次引起不小震動(dòng)的促銷行為的背后，到底隱藏著什么樣的巨大魔力，引得各界媒體紛紛報(bào)道，市民傾城參與，公安維持秩序，麥當(dāng)勞公司出面向公眾解釋?
有人說麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時(shí)也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時(shí)，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而這種附加的最重要的方式是促銷，內(nèi)容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探尋與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用。之所以能夠把麥當(dāng)勞、史努比、促銷與品牌四個(gè)要素放在一起，是因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)核心背景：文化促銷。綜觀當(dāng)前市場上的一些促銷行為，與麥當(dāng)勞作一下對(duì)比，則顯得缺少了很多的文化味道，這可能也是為什么不能引起消費(fèi)者共鳴，在促銷時(shí)不能有效積累品牌資產(chǎn)的原因之一。
文化定價(jià)可以滿足顧客的需求、以消費(fèi)者獲得的總價(jià)值與讓渡價(jià)值為基準(zhǔn)并能夠使企業(yè)找到屬于企業(yè)自身的個(gè)性；產(chǎn)品文化化不僅能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求，渠道文化化是供應(yīng)商企業(yè)文化的一種延展；文化促銷能夠推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長久、深刻的印象?？梢姡盐幕癄I銷有效地運(yùn)用于傳統(tǒng)營銷策略，企業(yè)能夠獲得持久的市場競爭優(yōu)勢(shì)。
最后，我們以美國星巴克為例來完整說明文化營銷。
星巴克“第三空間”文化營銷對(duì)4P的影響
關(guān)于人們的生存空間，星巴克似乎很有研究?；羧A德?舒爾茨曾這樣表達(dá)星巴克對(duì)應(yīng)的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。20世紀(jì)90年代興起的網(wǎng)絡(luò)浪潮也推動(dòng)了星巴克“第三空間”的成長。于是星巴克在店內(nèi)設(shè)置了無線上網(wǎng)的區(qū)域，為旅游者、商務(wù)移動(dòng)辦公人士提供服務(wù)。
星巴克選擇了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)。舒爾茨指出，星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。它提供一份浪漫享受，調(diào)動(dòng)一切感覺，在店內(nèi)營造一種全方位的體驗(yàn)。咖啡的芳香、味道，家具擺設(shè)給人的感覺，壁畫的裝飾，音樂的旋律等無不在傳達(dá)著其品牌。
產(chǎn)品
“第三空間”這個(gè)星巴克始終遵循的第一價(jià)值觀，要求在產(chǎn)品、服務(wù)上創(chuàng)造自己的獨(dú)特價(jià)值。在星巴克，為顧客沖好一杯咖啡前的每一步驟都嚴(yán)格把關(guān)，具體地講，就是挑選最好的阿拉伯咖啡豆，很好地運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，將豆烘焙至特定的程度，然后以高標(biāo)準(zhǔn)磨碾、沖泡并高標(biāo)準(zhǔn)提供最后一道程序――服務(wù)。
價(jià)格
星巴克在中國的價(jià)格同星巴克在本土市場的銷售價(jià)格是一樣的。僅僅是美元兌換成人民幣，去零湊整。消費(fèi)星巴克的有兩種人：一種是來自海外的旅行者，他來到中國，在酒店附近散步，突然發(fā)現(xiàn)有一問以前就熟悉的星巴克，于是進(jìn)來看一下，換算一下匯率，哎，這兒的價(jià)格同國內(nèi)一樣，那么就來上一杯。反過來，如果價(jià)格不同，倒是會(huì)引起困惑。另一種是國內(nèi)人士，毫無疑問，消費(fèi)的推動(dòng)力是基于文化上的某種認(rèn)同。星巴克是咖啡，同時(shí)也是文化符號(hào)。
渠道
正是有了“第三空間”這樣的品牌個(gè)性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會(huì)。因此，星巴克為自己堅(jiān)持直營的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。
30多年來，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合資或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I店。業(yè)內(nèi)人士分析說，如果星巴克像國內(nèi)多數(shù)盟主那樣采用“販賣加盟權(quán)”的加盟方式來擴(kuò)張，它的發(fā)展速度肯定會(huì)比現(xiàn)在要快得多。當(dāng)然，也不一定比現(xiàn)在好得多。
促銷
星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。透過一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處!”
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 文化營銷 產(chǎn)品營銷
基金項(xiàng)目：2012年度南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文社科教研項(xiàng)目《高職院校金融類營銷人才培養(yǎng)模式的探索與研究――以南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系為例》（項(xiàng)目編號(hào)NJCC-2012-YB-14）的部分成果。
作為社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最根本、最直接的手段，營銷一直是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的重中之重。對(duì)于通過何種方式進(jìn)行營銷規(guī)劃、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，各家商業(yè)銀行都有著自己的理解。但可以預(yù)見的是，在銀行同業(yè)競爭日趨激烈的今天，隨著信息透明度、技術(shù)先進(jìn)性的不斷增強(qiáng)，市場上銀行金融產(chǎn)品的同質(zhì)化、均質(zhì)化問題越來越突出，傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì)帶來的差距逐漸縮小，若想充分發(fā)揮銀行的核心競爭力，在長期范圍內(nèi)站穩(wěn)市場，需要進(jìn)行營銷理念的變革，從產(chǎn)品營銷主導(dǎo)向文化營銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。
一、文化營銷的內(nèi)涵及其必要性
（一）文化營銷的內(nèi)涵
文化營銷是在產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的一種深層次的營銷方式。
文化營銷具有與產(chǎn)品營銷不同的特征：第一，文化營銷注重產(chǎn)品的文化特性，具有促銷的多元性；第二，文化營銷的效應(yīng)是持久的；第三，文化營銷具有很強(qiáng)的文化滲透性。
（二）商業(yè)銀行文化營銷的必要性
商業(yè)銀行的文化營銷是指銀行在日常營銷行為過程中，不只是簡單地向客戶推介產(chǎn)品，而是將文化因素貫穿于產(chǎn)品營銷的過程中，借助于文化內(nèi)涵，尋找與客戶在企業(yè)文化上的結(jié)合點(diǎn)，最終目的是將更多的銀行產(chǎn)品推廣到客戶中去。正確有效的文化營銷能夠使銀行對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生具多元化、持久化和滲透化的影響。
文化營銷對(duì)商業(yè)銀行來說具有其必要性：一方面，文化營銷能夠創(chuàng)造銀行品牌價(jià)值。與單純的產(chǎn)品營銷不同的是，文化營銷能夠通過挖掘銀行自身的文化和價(jià)值，將企業(yè)文化融入到銀行的產(chǎn)品和服務(wù)中，從價(jià)值和情感上與客戶進(jìn)行深層次上的溝通和認(rèn)同，使銀行與客戶之間形成強(qiáng)大的情感共鳴和內(nèi)聚力，最終使客戶因認(rèn)可銀行的品牌價(jià)值而對(duì)其提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信賴和依戀。
另一方面，文化營銷能突破營銷障礙，增強(qiáng)對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場的控制力。例如浦發(fā)銀行的“輕松理財(cái)”品牌就將目標(biāo)鎖定于財(cái)富正在增長的中青年人群，并針對(duì)這一目標(biāo)客戶群推出了融合借記卡理財(cái)功能和信用卡免息消費(fèi)功能的輕松理財(cái)卡，最大限度地滿足了客戶理性透支消費(fèi)和便捷還款的需求，并取得了一定成功。這其實(shí)是文化營銷的一種典型表現(xiàn)形式，即在產(chǎn)品中融合了“輕松理財(cái)”的理念，喚起了中青年人群的共鳴，因此能夠在銀行卡滿天飛的市場中脫穎而出，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)對(duì)這一細(xì)分市場的控制力。
二、當(dāng)前商業(yè)銀行營銷模式分析
1.以產(chǎn)品營銷為主導(dǎo)的營銷方式
至2011年底，中國共有144家商業(yè)銀行，從整個(gè)中國銀行體系來看，銀行的個(gè)人金融產(chǎn)品、公司金融產(chǎn)品性質(zhì)基本相同，具有較高的同質(zhì)性。即便有銀行推出某種創(chuàng)新性的產(chǎn)品，市場上其他銀行也會(huì)迅速作出反應(yīng)，推出同類型的產(chǎn)品。而目前各家銀行的營銷方式還較多的處于產(chǎn)品營銷層次，主要通過降低成本、提升服務(wù)等方式來進(jìn)行市場競爭。然而銀行產(chǎn)品的高度同質(zhì)性決定了通過這種產(chǎn)品營銷的方式帶來的競爭優(yōu)勢(shì)是有限的，一旦市場出現(xiàn)了更為優(yōu)惠的產(chǎn)品和更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)客戶則會(huì)大幅流失。這就迫切的需要更高層次的營銷方式即文化營銷的出現(xiàn)。
2.以追逐短期、局部利益為目標(biāo)的營銷行為
目前商業(yè)銀行主要通過銀行客戶經(jīng)理進(jìn)行營銷，并采用績效考核方式對(duì)客戶經(jīng)理的營銷結(jié)果進(jìn)行量化考核，這也使得銀行營銷人員在營銷過程中更注重營銷的數(shù)量而忽略了質(zhì)量，更追逐短期、局部的經(jīng)濟(jì)效益而忽視了長遠(yuǎn)的客戶關(guān)系的建立。長期來看，是不利于銀行品牌的建立。
3.企業(yè)文化理念逐步豐滿，但仍有局限
部分商業(yè)銀行已經(jīng)看到了文化對(duì)營銷的重要性，并逐步進(jìn)行企業(yè)文化的建設(shè)。但值得重視的是，這些企業(yè)文化的建設(shè)仍較多地體現(xiàn)在制度層面，對(duì)外部的影響力還有待提高，對(duì)公眾的影響力還未達(dá)到預(yù)期的效果。主要原因是目前銀行企業(yè)文化相對(duì)于金融產(chǎn)品而獨(dú)立存在，尚未形成針對(duì)目標(biāo)市場的特定文化環(huán)境和與客戶形成的價(jià)值共鳴，使得銀行企業(yè)文化無法真正發(fā)揮其核心的競爭力。
三、商業(yè)銀行推進(jìn)文化營銷的措施
隨著我國銀行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，有必要將營銷理念從原有的單純產(chǎn)品營銷的思路中解放出來，大力推廣文化營銷理念，將文化營銷體系建設(shè)作為未來發(fā)展的一項(xiàng)重要工作來抓，具體而言應(yīng)當(dāng)包括以下三個(gè)方面：
1.將文化因素揉入銀行產(chǎn)品，制定切實(shí)有效的營銷手段
銀行的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)與企業(yè)文化密切結(jié)合起來，將文化因素揉入銀行的產(chǎn)品和服務(wù)中去，這就要求銀行從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)到產(chǎn)品推廣、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都注重文化的傳播。通過產(chǎn)品文化化、渠道文化化、促銷文化化，將銀行的各種產(chǎn)品統(tǒng)一到同一個(gè)文化中來，讓客戶在享受不同的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，與銀行企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴，做到因文化而選擇銀行，因文化而選擇產(chǎn)品。
2.加大企業(yè)文化建設(shè)力度，樹立企業(yè)文化營銷理念
言之無文，行而不遠(yuǎn)；企之無文，行而不久。在金融產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化程度較高的當(dāng)代銀行市場，塑造一種將價(jià)值與心理因素整合的銀行企業(yè)文化并通過營銷行為傳達(dá)給客戶，最終實(shí)現(xiàn)與客戶的價(jià)值共鳴才是真正對(duì)銀行業(yè)務(wù)的長期發(fā)展起到至關(guān)作用的因素。這就要求商業(yè)銀行首先必須有明確的企業(yè)文化和定位，并以此為主線，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、人員推銷、銷售促進(jìn)到品牌鍛造的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要符合文化營銷的整體策略；在產(chǎn)品銷售和服務(wù)過程中，更注重客戶的價(jià)值取向，符合消費(fèi)者內(nèi)心深處的文化風(fēng)俗和民族情結(jié)的積淀；在考核銀行營銷人員過程中，不僅注重量的目標(biāo)，還要實(shí)現(xiàn)質(zhì)的考評(píng)，在銀行員工心目中樹立文化營銷的理念。
3.做好差異化品牌策略，針對(duì)細(xì)分市場樹立價(jià)值觀
商業(yè)銀行要想提高客戶的品牌忠誠度必須通過品牌差異化在客戶心中建立良好的品牌形象，使銀行品牌根植于客戶心中，最終建立客戶的高度認(rèn)同感。因此實(shí)現(xiàn)銀行品牌差異化、維持品牌形象同一性和穩(wěn)定性應(yīng)當(dāng)是商業(yè)銀行的重點(diǎn)工作之一。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步找準(zhǔn)目標(biāo)市場，以核心競爭力為基點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展定位，賦予產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的特點(diǎn)，為細(xì)分市場人群樹立品牌價(jià)值觀。
4.采用多種文化營銷方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化外部效應(yīng)
商業(yè)銀行的文化營銷既要以產(chǎn)品營銷為載體，又要通過外部文化活動(dòng)進(jìn)行鞏固。首先要有足夠的媒介支持，應(yīng)當(dāng)有比較鮮明的特色文化展示及明確的文化氣息，比如各類具有民族的、地方的、傳統(tǒng)的廣告及報(bào)道，以及與公益廣告相結(jié)合的企業(yè)文化廣告等均是媒介支持的有效手段；其次，應(yīng)組織足夠的文化宣傳活動(dòng)，例如贊助舉辦各類文化活動(dòng)等，給銀行品牌帶來光環(huán)效應(yīng)，以配合媒介宣傳，增加產(chǎn)品品牌的文化聯(lián)想；最后，應(yīng)把握客戶的心理，讓客戶產(chǎn)生深刻印象，通過文化活動(dòng)加深客戶對(duì)銀行產(chǎn)品服務(wù)的親和力和忠誠度。
作者簡介：
為什么會(huì)有如此大的差異，深度分析，不在于產(chǎn)品的差異，更多的在于營銷手段的運(yùn)用。國內(nèi)企業(yè)還在大力鼓吹產(chǎn)品多好多好的同時(shí)，國外品牌早已打起了個(gè)性牌、概念牌，歸根到底，文化營銷企業(yè)營銷策劃的巨擘！
吃漢堡王是因?yàn)樗呐Ｈ怙灪艽髩K嗎？當(dāng)然不是，大家吃的是美國文化，吃的是快餐潮流；在休閑場所使用無線網(wǎng)的人，為什么不去水吧而去星巴克？大家是為了星巴克的小資情調(diào)與濃濃的咖啡文化。
文化成為了吸引消費(fèi)者的根本原因！一個(gè)企業(yè)的文化體現(xiàn)在三個(gè)方面：對(duì)員工，對(duì)企業(yè)，對(duì)消費(fèi)者。
企業(yè)的每一個(gè)員工都有自己的價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的思維和行為。如何將企業(yè)的發(fā)展觀與員工的價(jià)值觀融合起來，發(fā)揮最大的作用來幫助企業(yè)的業(yè)績不斷提升，這便需要文化作為強(qiáng)有力的吸引力。
優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以將一個(gè)團(tuán)隊(duì)更加牢固的凝結(jié)在一起，也可以激發(fā)員工無限的潛力，為業(yè)務(wù)的發(fā)展、企業(yè)的信譽(yù)等起到更好的支撐作用。
對(duì)于企業(yè)而言，文化是流程、管理、形態(tài)、產(chǎn)品等一切的基礎(chǔ)，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造出來的。
好的企業(yè)文化，包括領(lǐng)導(dǎo)的做事風(fēng)格，處事態(tài)度，是否理解人、尊重人、以員工的利益為本等；同樣，也包括企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度等。好的企業(yè)文化體現(xiàn)在產(chǎn)品的吸引力上，體現(xiàn)在豐富的品牌個(gè)性里，體現(xiàn)在強(qiáng)大的組織力上。
用企業(yè)文化，用企業(yè)的個(gè)性，用品牌獨(dú)有的語言來吸引消費(fèi)者，是最能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的，這也是營銷策劃的最終目的。
你只要喝一口甜味的咖啡色碳酸飲料，你就知道它是可口可樂，即使它沒有任何標(biāo)志。一些大品牌的新產(chǎn)品在沒有推入市場之前，就已經(jīng)被消費(fèi)者所熟知并認(rèn)同，即使消費(fèi)者并沒有見到看得見摸得著的產(chǎn)品，如iphone4。
[關(guān)鍵詞] 文化 文化營銷 理念
文化是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素，同樣，文化也是影響銷售人員制定營銷策略的一個(gè)重要依據(jù)，尤其是當(dāng)我們的消費(fèi)者來自不同文化狀態(tài)下的時(shí)候。
一、文化和文化營銷
對(duì)于“文化”應(yīng)當(dāng)如何界定呢？事實(shí)上到目前為止，人們對(duì)文化的定義已經(jīng)有600余種，我們不可能也沒有必要對(duì)文化展開深入的論述。在這里我將引入19世紀(jì)英國文化人類學(xué)家泰勒（E?B?Taylor）對(duì)文化的定義。泰勒認(rèn)為，文化是復(fù)雜生活的整體，包括了知識(shí)、信仰、藝術(shù)、法律、風(fēng)俗，以及人作為社會(huì)成員習(xí)得的其他各種能力與習(xí)慣。文化營銷作為一個(gè)剛剛興起的營銷理論，其理論體系尚未成熟，仍需要在市場實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善，對(duì)于文化營銷的理解也有許多不同的觀點(diǎn)。有人認(rèn)為，文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用文化資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)真善美的需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。也有人說，文化營銷涵義有四，其一為企業(yè)需要借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)；其二為企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營銷策略；其三為文化因素需滲透到市場營銷組合中，制定出具有文化特色的市場營銷組合；其四為企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。
綜合這些學(xué)者的觀點(diǎn)得到：文化營銷是一個(gè)組合概念，它是指在消費(fèi)過程中充分運(yùn)用文化的力量與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)真善美的需求中實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。
二、文化營銷產(chǎn)生的背景
文化并不僅僅是指人類在社會(huì)歷史長河中已經(jīng)形成的民族、宗教、哲學(xué)、風(fēng)俗、藝術(shù)等，它同時(shí)還包括人類在已有文化基礎(chǔ)上隨著時(shí)代的進(jìn)步生成的新文化。
1.文化營銷是營銷學(xué)理論不斷發(fā)展的產(chǎn)物。自20世紀(jì)50年代至今，市場營銷學(xué)經(jīng)歷了五六十年代的飛速發(fā)展，70年代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一直到今天其理論不斷發(fā)展完善。其中美國通用電氣公司的約翰?麥吉特里克于1957年提出的“市場營銷觀念”，作為一個(gè)全新的概念影響著市場營銷學(xué)和市場營銷行為，被認(rèn)為是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的第一次革命。其觀點(diǎn)認(rèn)為，市場營銷應(yīng)由以前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，以營銷為手段，以增加銷售獲取利潤為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學(xué)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑槌霭l(fā)點(diǎn)，以市場營銷組合為手段，以滿足消費(fèi)者需求獲取利潤。其中，以滿足消費(fèi)者需求為中心的營銷思想，一直到今天仍影響著企業(yè)的營銷行為。
文化營銷地提出也是針對(duì)特定消費(fèi)群體的特殊需求提出來的，是麥吉特里克觀點(diǎn)的一個(gè)細(xì)化和延伸，是營銷學(xué)理論不斷發(fā)展的產(chǎn)物。
2.文化營銷是市場競爭的結(jié)果。進(jìn)入21世紀(jì)，市場競爭更加激烈，單純依靠同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)使企業(yè)無法在眾多的競爭對(duì)手中突顯自己的優(yōu)勢(shì)，那么，企業(yè)應(yīng)如何從內(nèi)在去打動(dòng)消費(fèi)者呢？現(xiàn)代企業(yè)競爭方式已逐漸由有形競爭轉(zhuǎn)化為無形競爭。文化，作為一種無形的力量在引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為上起到了不可估量的作用，重視文化、利用文化是大勢(shì)所趨。
3.文化營銷迎合了消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的一個(gè)重要特征就是不斷趨向于個(gè)性化和情感化。消費(fèi)者的購買過程已不再單純是一個(gè)追求基本物質(zhì)滿足的過程，而更注重于在整個(gè)購買過程中所獲得的體驗(yàn)價(jià)值，消費(fèi)本身也已成為一種文化，就好像肯德基在美國只是作為一種快餐形式而存在，而在中國，我們走進(jìn)肯德基更多是為了感受一種美國文化。
4.跨國、跨文化經(jīng)營為文化營銷的發(fā)展提供了契機(jī)。隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化，那些跨國、跨地域的經(jīng)營者不得不考慮如何改變自己產(chǎn)品才能使那些說著不同語言、持有不同的精神信仰、有著不同膚色和口味的人將自己的產(chǎn)品擺在他們的家中。當(dāng)然，這些跨國公司在迎合不同文化背景下的消費(fèi)者喜好的同時(shí)，還可以將自己的產(chǎn)品在不觸犯他國禁忌的情況下作為本國一個(gè)獨(dú)特的文化象征銷往他國，這的確也可以為自己創(chuàng)造一個(gè)很大的市場。當(dāng)你看到可口可樂每年全球的營業(yè)額時(shí)我想你不得不承認(rèn)這一點(diǎn)。
5.文化營銷適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)與文化的一體化發(fā)展趨勢(shì)。自上世紀(jì)70年代以來，市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征便是經(jīng)濟(jì)與文化的一體化發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)與文化作為支配人類社會(huì)活動(dòng)的兩大主流，其關(guān)系越來越緊密，兩者互相促進(jìn)共同發(fā)展。一方面，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受到文化的影響，文化因素不斷滲透到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)、廣告宣傳、形象塑造等活動(dòng)中；另一方面，文化本身也日益成為一種消費(fèi)對(duì)象，形成一個(gè)龐大的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，名勝古跡、文學(xué)藝術(shù)、民間工藝、體育、教育等文化活動(dòng)正日益走向市場成為文化產(chǎn)業(yè)。企業(yè)的營銷活動(dòng)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種，自然而然也無法逃脫文化的滲透。
由此可見，“文化營銷”的提出是一種趨勢(shì)和需要，它的提出使企業(yè)順應(yīng)了時(shí)代潮流的發(fā)展，同時(shí)又為企業(yè)帶來了無限商機(jī)。
三、文化影響下營銷市場的現(xiàn)狀
在當(dāng)今的營銷市場上，我們不難看出，文化在其中起到了不可估量的作用。文化中的一些精華作為人類精神生活的最高享受，是被人們所推崇的。所以，一些廠家將自己的產(chǎn)品賦予了濃厚的文化氣息，這樣既可以迎合廣大消費(fèi)者的口味，同時(shí)又可以提升企業(yè)形象，如江蘇紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌享譽(yù)國內(nèi)外，一定程度上得益于中國傳統(tǒng)文化的魅力。唐代詩人王維的一首膾炙人口的小詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”令“紅豆”品牌身價(jià)倍增。
綜觀當(dāng)今國內(nèi)外營銷市場，在文化的影響下總體呈現(xiàn)出了兩種大的趨勢(shì)，一種是適應(yīng)文化的需求，一種是創(chuàng)造文化的需求。
1.適應(yīng)文化的營銷方式
企業(yè)之所以要采取適應(yīng)文化需求的營銷策略是由于世界上各國、各地區(qū)的文化存在著顯著的差異，所以需要企業(yè)在面對(duì)不同情況的時(shí)候采取不同的營銷策略，以滿足不同文化下不同人群的偏好。例如，嬰兒一次性尿布在美國的廣告是“媽媽更輕松了”，就促使美國年輕媽媽慷慨解囊；而同樣的產(chǎn)品在日本的廣告是“寶寶更舒適了”，這才能打動(dòng)日本媽媽的心。由此可見，企業(yè)要做到的便是適應(yīng)文化的需要。
每個(gè)國家都有自己的社會(huì)習(xí)俗、準(zhǔn)則和禁忌，銷售者在制定促銷計(jì)劃之前需要研究不同國家消費(fèi)者判斷及使用產(chǎn)品的方式，而這項(xiàng)研究往往會(huì)使他們感到驚奇。例如，法國男人使用化妝品和美容品相當(dāng)于其夫人的兩倍；德國人和法國人比意大利人吃更多的有品牌的包裝通心粉；意大利兒童喜歡用面包片夾巧克力條作零食。而坦桑尼亞婦女不會(huì)給孩子吃雞蛋，因?yàn)榕滤麄冏兌d頭或者體虛。
消費(fèi)風(fēng)俗、道德規(guī)范、語言文字和審美標(biāo)準(zhǔn)等，都深受消費(fèi)者文化底蘊(yùn)的影響，每一位消費(fèi)者都是在一定的文化氛圍中生活，感受著不同的種族文化和區(qū)域文化。文化不同，人們的審美觀,以及生活方式便有很大差別，從而左右人們的購買和消費(fèi)行為。國際營銷活動(dòng)中，不小心觸犯“文化禁忌”，其結(jié)果往往是慘遭失敗。例如，我國一家外貿(mào)公司出口膠鞋鞋底的花紋恰好是阿拉伯語“”（真主）的變體字，這不僅使我們?cè)诮?jīng)濟(jì)上蒙受損失，還在當(dāng)?shù)卦斐闪朔浅毫拥挠绊?。在國際營銷活動(dòng)中，我們不能未加可否地便使用本國、本區(qū)域環(huán)境中養(yǎng)成的思維方式和行為準(zhǔn)則來分析處理別國、別區(qū)域遇到的市場營銷問題。
2.創(chuàng)造文化的營銷方式
眾所周知，“適者生存”是自然界演化的一個(gè)法則，同樣這也是企業(yè)營銷活動(dòng)的法則，但是這并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境束手無策，企業(yè)要做到的不僅是以各種不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，另外還要運(yùn)用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更為有利的活動(dòng)空間。
當(dāng)我們能夠?qū)⒆约旱囊环N獨(dú)特的文化帶到另一國家并且被當(dāng)?shù)鼐用袼邮軙r(shí)，我們便為自己創(chuàng)造了一個(gè)很大的市場，并且該市場的潛力是巨大的。說到這里，我們不得不提的便是美國的麥當(dāng)勞和肯德基。這兩家快餐店可以說在今天已享譽(yù)全世界了。他們憑借的便是自己統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營風(fēng)格，他們這樣做了，很幸運(yùn)，他們也成功了，于是我們?cè)谥袊材芸吹絹碜悦绹男〕蠛蚄FC。當(dāng)然他們?cè)趯⒆约轰N往別國的時(shí)候，也多少采取了一定的本土化措施以適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖丁５?，從某種意義上說，中國的KFC和美國的KFC又是不同的。KFC在美國只是繁忙工作人們充饑的好去處，而在中國，去KFC成了一種時(shí)尚的高品位的消費(fèi)，就像我們前面所說到的，我們?nèi)FC更多的是為了感受一種美國文化。在中國，他的文化價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出于它的實(shí)際價(jià)值。同樣，西方人為什么能對(duì)中國的唐裝青睞有加呢?我想他們?cè)谔蒲b華麗外表的背后看到的一定是中國源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化。
根據(jù)以上分析，文化成為現(xiàn)代營銷理論的重要觀念，并且已經(jīng)成為采取適當(dāng)?shù)臓I銷手段和制定合理的營銷策略的依據(jù)。這種文化指導(dǎo)下的市場呈現(xiàn)出濃厚的文化氣韻，它作為一個(gè)營銷理念，不僅從新的角度激活了營銷市場，同時(shí)提高了人們的品味和生活質(zhì)量。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普?科特勒加里阿姆斯特朗：《科特勒市場營銷教程》.華夏出版社.2001
南方某市一東一西兩個(gè)高級(jí)住宅區(qū)――鳳凰花園和鳳鳴山莊同時(shí)竣工，并對(duì)外售樓。鳳凰花園拿出100萬元投付廣告，而鳳鳴山莊則將100萬元資助公交事業(yè)，西線公交車由2條線路增加到8條線路。乘客們發(fā)現(xiàn)除車身上噴了鳳鳴山莊畫面外，公交車上還出現(xiàn)了以鳳鳴山莊為背景的彩色車票，車票的背面還印有唐詩，而且是每周一換。一年以后，鳳山莊樓盤銷售一空。而鳳凰花園卻遲遲賣不出去,最終被鳳鳴山莊收購。接著東向的公交線路多了，彩色車票的背面印的是宋詞，鳳凰花園開始搶手了。
上述案例中的營銷模式稱為文化營銷,不難看出，這是一種通過營造濃郁文化氛圍來提升樓盤價(jià)值的新特創(chuàng)意銷售，通過唐詩宋詞影響目標(biāo)客戶群，通過孩子背古詩詞啟動(dòng)千百個(gè)家庭的購買欲望。這種以文化為楔子媒介的迂回營銷，目的是借助文化滲透力傳送目標(biāo)信息，獲取客戶認(rèn)知，進(jìn)而達(dá)到旺銷樓盤的初衷。
營銷是一種技巧，更是一種文化。一般的營銷往往是直抒胸臆，而忽略了哄云托月的牽引作用,忽視了客戶從認(rèn)知到接受過程的興趣培育，這種興趣培育很多時(shí)候需要借助特定的文化渲染和導(dǎo)入。一般來說，潛在客戶往往都排斥為賣而賣，沒有任何文化或感彩的直覺推銷，即算是有現(xiàn)實(shí)需要的客戶，也是身不由已地被動(dòng)購買，有時(shí)還免不了上當(dāng)受騙之嫌，更不會(huì)為賣方、為產(chǎn)品叫好。所以說，沒有摻雜文化內(nèi)涵的營銷是一種血肉分開的營銷，不可能培育、啟動(dòng)潛在目標(biāo)客戶市場，不可能掘進(jìn)深度銷售領(lǐng)域。
