時(shí)間：2023-10-09 10:54:18
序論：在您撰寫(xiě)文化營(yíng)銷(xiāo)案例分析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘 要 電力產(chǎn)品具有特殊性，電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有所區(qū)別。隨著近年來(lái)電力供求形勢(shì)的變化，電力市場(chǎng)化改革步伐的也在加快。本研究結(jié)合淮安電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀，對(duì)淮安供電公司的服務(wù)文化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了系統(tǒng)的研究和闡述。
關(guān)鍵詞 電力企業(yè) 服務(wù)文化 營(yíng)銷(xiāo)
一、引言
電是特殊的商品，電能是清潔的二次能源，電力行業(yè)是社會(huì)上服務(wù)最廣泛的公用性行業(yè)，關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，擔(dān)負(fù)著為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)服務(wù)的重任。供電企業(yè)要想在電力銷(xiāo)售市場(chǎng)“百戰(zhàn)不殆”，就必須做好電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，研究贏得銷(xiāo)售市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，做到有的放矢，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
淮安市電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)直接面向市場(chǎng)，承擔(dān)著為廣大電力客戶(hù)提高電力和服務(wù)的任務(wù)。電力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作者應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和掌握電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和技能，轉(zhuǎn)變思想，建立“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)戰(zhàn)略，提高供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
二、淮安市電力企業(yè)服務(wù)文化營(yíng)銷(xiāo)策略
服務(wù)文化營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有助于消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)同，增進(jìn)企業(yè)各方面的素質(zhì)水平，文化營(yíng)銷(xiāo)也能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。
1．淮安電力企業(yè)服務(wù)文化內(nèi)涵
（1）以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于以往以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念，強(qiáng)調(diào)的是不斷滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，在完善有形產(chǎn)品的同時(shí)，更注重?zé)o形產(chǎn)品.即服務(wù)的質(zhì)量。建立“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從“管理客戶(hù)”到“服務(wù)客戶(hù)”轉(zhuǎn)變，從“粗放型”服務(wù)到“精細(xì)化”服務(wù)轉(zhuǎn)變。
（2）樹(shù)立供電服務(wù)理念
“方便客戶(hù)，規(guī)范自己”。規(guī)范自己是為了方便客戶(hù)，而要達(dá)到方便客戶(hù)的目標(biāo)，則必須首先規(guī)范自己。電力作為社會(huì)公用事業(yè)，通過(guò)規(guī)范的服務(wù)，最大限度的方便客戶(hù)是我們生存和發(fā)展的唯一途徑。只有做到規(guī)范自己、方便客戶(hù)，最終才能體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和職工效益的和諧統(tǒng)一。
（3）制定供電服務(wù)方針
優(yōu)質(zhì)：就是我們供給客戶(hù)的電力的頻率、電壓要合格，供電可靠性要高，讓客戶(hù)用得放心。方便：就是讓客戶(hù)在報(bào)裝接電、故障維修、交付電費(fèi)和用電咨詢(xún)等過(guò)程中，感到方便、快捷、滿(mǎn)意的服務(wù)。規(guī)范：就是我們?cè)跇I(yè)擴(kuò)、搶修、收費(fèi)、管理等服務(wù)工作中行為要標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，與客戶(hù)交往語(yǔ)言要規(guī)范化。
2．特色服務(wù)品牌建設(shè)
（1）滿(mǎn)意服務(wù)“101%”品牌內(nèi)涵
滿(mǎn)意服務(wù)“101%”的服務(wù)理念是：提供“101%”服務(wù)，塑造“101%”形象，營(yíng)造“101%”環(huán)境，創(chuàng)造“101%”人生。整個(gè)品牌的含義就是供電服務(wù)著力追求一種優(yōu)質(zhì)、快速、高效率的反應(yīng)，使廣大電力客戶(hù)從中感受到供電企業(yè)優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范和真誠(chéng)的服務(wù)。
（2）滿(mǎn)意服務(wù)“101%”品牌外延
滿(mǎn)意服務(wù)“101%”品牌是面向社會(huì)的統(tǒng)一品牌，在全市供電企業(yè)同時(shí)推行。淮安供電公司認(rèn)真履行“方便客戶(hù)，規(guī)范自己”的服務(wù)理念。暢通95598供電服務(wù)電話，配備具有多種服務(wù)功能的流動(dòng)服務(wù)車(chē)，為客戶(hù)提供24小時(shí)電力咨詢(xún)、故障快速搶修服務(wù)。
（3）滿(mǎn)意服務(wù)“101%”服務(wù)的內(nèi)容
滿(mǎn)意服務(wù)“101%”服務(wù)的服務(wù)對(duì)象主要為大客戶(hù)與社區(qū)居民。根據(jù)大客戶(hù)與社區(qū)居民的不同需求提供差異服務(wù)。滿(mǎn)意服務(wù)“101%”服務(wù)的大客戶(hù)服務(wù)內(nèi)容主要包括以下內(nèi)容：對(duì)功率因數(shù)過(guò)低的重要客戶(hù)，及時(shí)提供改善功率因數(shù)的技術(shù)指導(dǎo)，制定書(shū)面方案。對(duì)存在“大馬拉小車(chē)”現(xiàn)象的重要客戶(hù)，及時(shí)提供減容方案或提高設(shè)備負(fù)荷率方案。結(jié)合客戶(hù)生產(chǎn)特性，對(duì)實(shí)現(xiàn)峰谷電價(jià)的客戶(hù)，提供合理利用峰谷電價(jià)、降低用電成本的方案。
（4）滿(mǎn)意服務(wù)“101%”服務(wù)方式、手段
開(kāi)展多渠道受理大客戶(hù)需求，大客戶(hù)經(jīng)理直接受理、營(yíng)業(yè)大廳綠色通道受理、95598呼叫中心VIP客戶(hù)專(zhuān)屬受理。按照客戶(hù)的不同等級(jí)，對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行實(shí)際分析，啟動(dòng)不同的客戶(hù)服務(wù)菜單，量身制定合理的方案，積極組織協(xié)調(diào)生產(chǎn)技術(shù)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工區(qū)進(jìn)行實(shí)施，并對(duì)實(shí)施的過(guò)程控制、監(jiān)督，以保證需求得到滿(mǎn)足。大客戶(hù)經(jīng)理對(duì)服務(wù)情況進(jìn)行滿(mǎn)意度回訪，對(duì)服務(wù)過(guò)程、服務(wù)成果進(jìn)行分析、總結(jié)、并做好大客戶(hù)服務(wù)記錄和大客戶(hù)服務(wù)回訪報(bào)告。
3．服務(wù)文化營(yíng)銷(xiāo)下的電力廣告
企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌和廣告是貫徹文化營(yíng)銷(xiāo)意圖的最好載體。供電企業(yè)可通過(guò)電力廣告的宣傳，提高企業(yè)的知名度，增進(jìn)企業(yè)影響力。
（1）擁有企業(yè)形象標(biāo)識(shí)
要宣傳企業(yè)形象，首先要樹(shù)立企業(yè)形象。要樹(shù)立企業(yè)形象，必須要有鮮明的企業(yè)形象標(biāo)識(shí)。統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)，讓客戶(hù)在感官上有一個(gè)直接、清楚的印象。
（2）借助公眾媒體宣傳企業(yè)形象
利用淮安電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、淮安日?qǐng)?bào)、廣播電視報(bào)等具有影響力的地方公眾媒體來(lái)宣傳“人民電業(yè)為民服務(wù)”的企業(yè)宗旨，宣傳服務(wù)理念，電網(wǎng)建設(shè)的規(guī)模，塑造企業(yè)的良好形象。
（3）塑造良好的員工形象
供電營(yíng)業(yè)大廳是客戶(hù)辦理用電業(yè)務(wù)的前臺(tái)，供電企業(yè)可以充分利用自身的營(yíng)業(yè)窗口的客戶(hù)集散功能，搞好企業(yè)形象的宣傳工作。營(yíng)業(yè)窗口的員工是企業(yè)形象的直接展現(xiàn)者。營(yíng)業(yè)窗口的日常工作中應(yīng)把企業(yè)形象的宣傳作為重點(diǎn)內(nèi)容，將企業(yè)形象宣傳制度化、規(guī)范化。
三、小結(jié)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的變化，電力市場(chǎng)已經(jīng)由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，供電企業(yè)又面臨著其他能源的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，電力客戶(hù)對(duì)電力產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)要求日益提高。因此，研究淮安電力市場(chǎng)特點(diǎn)、制定電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】高職院校 文化體驗(yàn) 大學(xué)英語(yǔ)課 教學(xué)案例
【中圖分類(lèi)號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）22-0046-03
文化體驗(yàn)式英語(yǔ)教學(xué)強(qiáng)調(diào)的就是以學(xué)生為中心，以學(xué)生的個(gè)體差異為基礎(chǔ)，通過(guò)交際情境和實(shí)際應(yīng)用，使學(xué)生掌握中西方文化并學(xué)會(huì)如何運(yùn)用而不是孤立地學(xué)習(xí)語(yǔ)言。這種教學(xué)法體現(xiàn)了交際教學(xué)的原則，主張?jiān)谡n堂教學(xué)中讓學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)練習(xí)英語(yǔ)，要求學(xué)生可以融入教師設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)情境中，通過(guò)這樣的環(huán)境達(dá)到在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)的目的或者說(shuō)親身接觸學(xué)習(xí)的內(nèi)容。文化體驗(yàn)式教學(xué)的根本目的是實(shí)現(xiàn)成功的跨文化交流，以教師為課堂主導(dǎo)的傳統(tǒng)教學(xué)模式導(dǎo)致很多學(xué)生雖然能夠?qū)φZ(yǔ)法規(guī)則倒背如流，卻不具備用英語(yǔ)交際的能力。學(xué)生只有在體驗(yàn)的過(guò)程中學(xué)習(xí)英語(yǔ)，才能不斷激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣和潛能。在高職院校的英語(yǔ)教學(xué)中，將英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)和文化教學(xué)相結(jié)合利用多媒體教學(xué)設(shè)施的介入讓學(xué)生感受英語(yǔ)社會(huì)的文化生活。教師在教學(xué)中扮演導(dǎo)入者、助學(xué)者、信息輸出者和信息反饋接收者，使課堂教學(xué)從“傳授式”的模式向“體驗(yàn)式”模式轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)知識(shí)的建構(gòu)。
一 教學(xué)背景
大學(xué)英語(yǔ)是高職院校各專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的一門(mén)必修課程，不僅要幫助學(xué)生們打好英語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ)，更要注重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際運(yùn)用語(yǔ)言的能力，為各專(zhuān)業(yè)學(xué)生今后就業(yè)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)。高職院校英語(yǔ)課堂教學(xué)應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)的英語(yǔ)教學(xué)模式，不再以課文講解和語(yǔ)言知識(shí)傳授為重點(diǎn)，而是突出訓(xùn)練學(xué)生的英語(yǔ)表達(dá)交際能力。
高職院校的學(xué)生與本科院校學(xué)生相比，在語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法等最基本的知識(shí)方面有一定的差距，口頭表達(dá)能力較弱。有的專(zhuān)業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，認(rèn)為英語(yǔ)無(wú)實(shí)際用處，更導(dǎo)致英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣大大降低，消極應(yīng)付英語(yǔ)學(xué)習(xí)，甚至對(duì)英語(yǔ)失去信心。體驗(yàn)式教學(xué)是英語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)中一種倍受推崇的教學(xué)方法，其將英語(yǔ)學(xué)習(xí)與社會(huì)生活實(shí)際結(jié)合起來(lái)，挖掘?qū)W生的學(xué)習(xí)潛能，提高他們的英語(yǔ)交際能力。
本學(xué)期我擔(dān)任贛州師范高等專(zhuān)科學(xué)校2013級(jí)數(shù)學(xué)教育（三年制）1班的英語(yǔ)課程的教學(xué)工作，班上共49人，我將班上學(xué)生分為8組，這樣每個(gè)小組就是六或七個(gè)人。本學(xué)期采用全新版《大學(xué)英語(yǔ)》系列教程的第三冊(cè)。在每周2個(gè)學(xué)時(shí)的課堂教學(xué)中，主要采用綜合教程和聽(tīng)說(shuō)教程，隔周進(jìn)行一次與課文內(nèi)容和主題相關(guān)的口語(yǔ)活動(dòng)。
二 教學(xué)過(guò)程
文化體驗(yàn)式英語(yǔ)教學(xué)的理論主要基于建構(gòu)主義理論和體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論。所以在體驗(yàn)式英語(yǔ)教學(xué)中要強(qiáng)調(diào)和體現(xiàn)學(xué)生的主動(dòng)性、自主性，符合體驗(yàn)學(xué)習(xí)圈的循環(huán)理論。為此，體驗(yàn)式英語(yǔ)教學(xué)在實(shí)踐中大致可分為四個(gè)階段。
1.教學(xué)內(nèi)容、目標(biāo)與要求分析
本次課的教學(xué)內(nèi)容是《大學(xué)英語(yǔ)》綜合教程第三冊(cè)第五單元的Text A。課文題目是Writing Three Thank-You Letters。本課文有一個(gè)非常重要的文化背景知識(shí)：Thanksgiving Day. 如果不了解相關(guān)的文化知識(shí)就難以很好地理解文章。一門(mén)語(yǔ)言，不可能脫離其文化。文化知識(shí)可以加深學(xué)生對(duì)語(yǔ)言的了解，語(yǔ)言則因?yàn)橘x予了文化內(nèi)涵而更易于理解和掌握。對(duì)于這次的活動(dòng)，就來(lái)一次中美兩國(guó)節(jié)日的探究，讓學(xué)生自己去搜集一些相關(guān)的節(jié)日材料，在課堂上盡量營(yíng)造出真實(shí)的語(yǔ)言環(huán)境，再進(jìn)行交流和展示，從中深刻了解關(guān)于中西方傳統(tǒng)節(jié)日的文化知識(shí)。
2.設(shè)計(jì)情景與材料準(zhǔn)備
我在中美兩國(guó)文化中各選取了四個(gè)有代表性的傳統(tǒng)節(jié)日，每個(gè)小組選擇其中的一個(gè)進(jìn)行準(zhǔn)備，不可重復(fù)。提前讓各個(gè)小組抽簽選好自己的節(jié)日，明確任務(wù)。這八個(gè)有代表性節(jié)日分別是：The Spring Festival，The Dragon Boat Festival，The Lantern Festival，The Mid-Autumn Festival，Thanksgiving Day，Christmas，Halloween，St. Valentine's Day。
各小組選定節(jié)日后，我為本次課設(shè)計(jì)了一個(gè)情景：下周我們要舉辦一個(gè)中美傳統(tǒng)節(jié)日的交流會(huì)，各組分別介紹一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，除了通過(guò)PPT介紹該節(jié)日的來(lái)歷、慶祝方式、風(fēng)俗習(xí)慣、特色食品等相關(guān)內(nèi)容外，還要準(zhǔn)備回答其他組提出的相關(guān)問(wèn)題。各小組成員要有明確分工，相互溝通和合作，共同完成任務(wù)。
3.體驗(yàn)與感受、感悟
經(jīng)過(guò)一周的準(zhǔn)備，學(xué)生們帶著各自準(zhǔn)備好的材料來(lái)到了課堂。八個(gè)組抽簽決定展示的先后順序。在我做了簡(jiǎn)單的開(kāi)場(chǎng)白進(jìn)行導(dǎo)入后，各組便開(kāi)始展示，每組先派出一個(gè)代表作為發(fā)言人進(jìn)行至少三分鐘的PPT展示，然后全組回答其他組至少三個(gè)相關(guān)問(wèn)題。
僅以第一組的展示為例，介紹本單元相關(guān)的西方傳統(tǒng)節(jié)日――Thanksgiving Day：
電子文件是紙質(zhì)文件發(fā)展到一定程度為適應(yīng)檔案信息化發(fā)展的一種新型的信息記錄形式，是紙質(zhì)文件的發(fā)展與傳承，促進(jìn)了檔案信息化的飛躍發(fā)展。電子文件的利用給人們的工作與生活帶來(lái)了極大的便利，但也因其自身信息的安全性、穩(wěn)定性等因素削弱了電子文件的法律效應(yīng)，電子文件法律效力的認(rèn)可度明顯低于紙質(zhì)文件法律效力。
電子文件在輸入、保存、傳輸、提供利用過(guò)程中往往伴隨信息失控、污染、丟失、干擾、竊取、病毒攻擊等內(nèi)在與外在不安全因素，使得電子文件容易失真，引起人們對(duì)電子文件的信任危機(jī)，因而難以成為合法證據(jù)，提供可靠的法律效力。
一、影響電子文件法律效力的內(nèi)在因素
文件的法律效力通常都由其載體的相關(guān)性來(lái)確定，而電子文件雖沒(méi)有固定載體，雖然從此方面來(lái)看，電子文件就失去了其強(qiáng)調(diào)原件的意義，但電子文件作為文件的一種仍具有文件本身所具有的價(jià)值與功能。研究電子文件法律效力的內(nèi)因，大部分也是從電子文件本身屬性與特點(diǎn)出發(fā)。
一方面，來(lái)自于電子文件內(nèi)容的原有屬性問(wèn)題。一份文件的法律效力說(shuō)到底還是以文件最初的原始信息記錄為主。紙質(zhì)文件由于其文件生成后具有的不易變更性，即便更改也易留下痕跡，因此很大程度上保證了內(nèi)容記錄的原有屬性。而電子文件的內(nèi)容則往往存在以下特點(diǎn)：（1）內(nèi)容本身易于修改。因?yàn)殡娮游募钠占奥蚀?，同一份電子文件也可在各種不同儲(chǔ)存設(shè)備中儲(chǔ)存，因而其內(nèi)容本身被修改的可能性大；（2）內(nèi)容形式易于變化。電子文件的格式、軟件的升級(jí)等技術(shù)手段均可以引起電子文件內(nèi)容形式的變化，同一份電子文件在不同存儲(chǔ)設(shè)備中存儲(chǔ)格式的不一致可以引起電子文件內(nèi)容形式的變化，軟件的更新升級(jí)其信息內(nèi)容的存在方式也會(huì)相應(yīng)隨之變化，升級(jí)過(guò)多導(dǎo)致原有電子文件不可讀現(xiàn)象也可能發(fā)生；（3）內(nèi)容字跡可變更性。與紙質(zhì)文件內(nèi)容字跡的唯一性相比，電子文件的內(nèi)容字跡是可以隨意變更的，在法律認(rèn)證的文件的原始唯一性上，電子文件是很難從字體、字號(hào)、版式上辨別其原有屬性。
另一方面，來(lái)自于電子文件的應(yīng)用管理方式。與電子文件相比，由于紙質(zhì)文件有其更為嚴(yán)格的管理制度以及更為完善的相關(guān)法律法規(guī)制約，因此紙質(zhì)文件保存了較好的原有屬性，而電子文件則通常采用如下應(yīng)用管理方式：（1）存儲(chǔ)載體的不確定。文件的原有屬性對(duì)文件內(nèi)容與文件載體均有要求。而電子文件由于其可以隨意將內(nèi)容復(fù)制粘貼任意儲(chǔ)存變換載體形式，因而其原始屬性難以保證；（2）電子文件所處環(huán)境的不確定。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在信息技術(shù)日新月異，檔案信息化飛速發(fā)展的同時(shí)，電子文件所處環(huán)境也存在很多不安全因素，如存儲(chǔ)設(shè)備故障、病毒侵入等因素均可能破壞電子文件內(nèi)容的原有屬性；（3）電子文件管理制度與方法的不完善。電子文件作為一種新型的信息記錄形式，其管理制度與方法仍存在很多的弊端，至今我國(guó)尚未形成一套完善的電子文件標(biāo)準(zhǔn)化管理方法，雖然2007年《電子文件歸檔與電子檔案管理規(guī)范》、1999年《CAD電子文件歸檔與光盤(pán)存儲(chǔ)辦法》作為國(guó)標(biāo)出臺(tái)，但多是原則性描述，實(shí)際性操作難以借鑒，因電子文件形成、存儲(chǔ)、保管、利用等很多方面均沒(méi)有具體的制定與界定，檔案部門(mén)也只能根據(jù)自身工作實(shí)際來(lái)操作執(zhí)行。同時(shí)，在現(xiàn)行很多單位采取的“雙套制”的文件管理的形式中，如果牽涉到對(duì)文件進(jìn)行法律原始文件認(rèn)定的話，人們也傾向于應(yīng)用管理健全、安全性、穩(wěn)定性更強(qiáng)的紙質(zhì)文件而非電子文件，紙質(zhì)文件的法律效力優(yōu)勢(shì)明顯。
二、影響電子文件法律效力的外在因素
1案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的意義
1.1提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解運(yùn)用
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，傳統(tǒng)的教學(xué)是講授法，教師講、學(xué)生聽(tīng)，沒(méi)有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過(guò)死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實(shí)際問(wèn)題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓他們有針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)去思考和討論，理論聯(lián)系實(shí)際，從而提高了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的理解和運(yùn)用。
1.2實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢(shì)互動(dòng)
傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“填鴨式”的教學(xué)方法,知識(shí)單向流動(dòng)，學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中，教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員。同時(shí)案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有較強(qiáng)的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。教師也改變了傳統(tǒng)授課中“自我說(shuō)教式”的講解和“滿(mǎn)堂灌”的教學(xué)方法，尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)；同時(shí)可以通過(guò)角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)，引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂，把課堂的主動(dòng)給學(xué)生。
1.3培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力
案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開(kāi)放性的特點(diǎn)，學(xué)生在案例討論的過(guò)程中從不同角度思考問(wèn)題，可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，因而案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問(wèn)題的方法，所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過(guò)程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。
1.4培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神
案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營(yíng)銷(xiāo)人員的必備素質(zhì)，也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng)，通過(guò)組內(nèi)合作、組間競(jìng)爭(zhēng)的方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進(jìn)合作，在這過(guò)程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時(shí)也增強(qiáng)了他們說(shuō)服別人以及聆聽(tīng)他人的能力。
2中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)案例教學(xué)法的有效實(shí)施
2.1分解教學(xué)目標(biāo)
中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生文化基礎(chǔ)參差不齊，既要清楚通過(guò)案例解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中什么層次上的什么問(wèn)題，又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變，又要考慮學(xué)生的條件和狀況。因而教學(xué)目標(biāo)可分解，認(rèn)知目標(biāo)上要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)，能力目標(biāo)上提高學(xué)生分析解決問(wèn)題及綜合表達(dá)的能力，情感目標(biāo)上培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)及創(chuàng)新意識(shí)。
2.2切合實(shí)際，選好案例
上好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)內(nèi)容要求，案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來(lái)進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷(xiāo)理論能與實(shí)踐相結(jié)合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。
2.3圍繞案例，設(shè)計(jì)話題
選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。討論話題的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證，沒(méi)有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，要由易到難，不求過(guò)于復(fù)雜;任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性，避免泛泛而談。同時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強(qiáng)附會(huì)，往往一個(gè)案例可以用來(lái)說(shuō)明多個(gè)理論，教師需對(duì)此進(jìn)行把握。
2.4引導(dǎo)學(xué)生，積極參與
通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行，小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。教師在這一環(huán)節(jié)中，要扮演好組織者的角色，要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車(chē)”。一般來(lái)說(shuō)，小組成員不宜過(guò)多，以5人左右為宜，可由教師指定或?qū)W生自愿組成，每組選一名組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。
2.5總結(jié)評(píng)價(jià)討論結(jié)束后
，教師要對(duì)案例教學(xué)全過(guò)程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。教師應(yīng)做簡(jiǎn)要總結(jié)，歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn)，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)好的思路與獨(dú)到見(jiàn)解加以肯定，對(duì)學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問(wèn)題，進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問(wèn)題的方法，以及他們合作討論的過(guò)程。
2.6給學(xué)生提供實(shí)踐的機(jī)會(huì)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)以課堂討論為主，缺乏真實(shí)感。如果條件允許的話，要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，就必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生深入企業(yè)去了解、熟悉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。
【參考文獻(xiàn)】
［1］姜貴紅.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法淺析[J].中外企業(yè)家,2008(3).
［2］馬永青,張志鵬.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法的實(shí)踐研究[J].河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（農(nóng)林教育版）,2008(2).
1案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的意義
1.1提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解運(yùn)用
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，傳統(tǒng)的教學(xué)是講授法，教師講、學(xué)生聽(tīng)，沒(méi)有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過(guò)死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實(shí)際問(wèn)題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓他們有針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)去思考和討論，理論聯(lián)系實(shí)際，從而提高了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的理解和運(yùn)用。
1.2實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢(shì)互動(dòng)
傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“填鴨式”的教學(xué)方法,知識(shí)單向流動(dòng)，學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中，教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員。同時(shí)案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有較強(qiáng)的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。教師也改變了傳統(tǒng)授課中“自我說(shuō)教式”的講解和“滿(mǎn)堂灌”的教學(xué)方法，尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)；同時(shí)可以通過(guò)角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)，引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂，把課堂的主動(dòng)給學(xué)生。
1.3培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力
案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開(kāi)放性的特點(diǎn)，學(xué)生在案例討論的過(guò)程中從不同角度思考問(wèn)題，可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，因而案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問(wèn)題的方法，所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過(guò)程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。
1.4培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神
案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營(yíng)銷(xiāo)人員的必備素質(zhì)，也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng)，通過(guò)組內(nèi)合作、組間競(jìng)爭(zhēng)的方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進(jìn)合作，在這過(guò)程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時(shí)也增強(qiáng)了他們說(shuō)服別人以及聆聽(tīng)他人的能力。
2中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)案例教學(xué)法的有效實(shí)施
2.1分解教學(xué)目標(biāo)
中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生文化基礎(chǔ)參差不齊，既要清楚通過(guò)案例解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中什么層次上的什么問(wèn)題，又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變，又要考慮學(xué)生的條件和狀況。因而教學(xué)目標(biāo)可分解，認(rèn)知目標(biāo)上要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)，能力目標(biāo)上提高學(xué)生分析解決問(wèn)題及綜合表達(dá)的能力，情感目標(biāo)上培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)及創(chuàng)新意識(shí)。
2.2切合實(shí)際，選好案例
上好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)內(nèi)容要求，案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來(lái)進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷(xiāo)理論能與實(shí)踐相結(jié)合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。
2.3圍繞案例，設(shè)計(jì)話題
選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。討論話題的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證，沒(méi)有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，要由易到難，不求過(guò)于復(fù)雜;任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性，避免泛泛而談。同時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強(qiáng)附會(huì)，往往一個(gè)案例可以用來(lái)說(shuō)明多個(gè)理論，教師需對(duì)此進(jìn)行把握。
2.4引導(dǎo)學(xué)生，積極參與
通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行，小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。教師在這一環(huán)節(jié)中，要扮演好組織者的角色，要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車(chē)”。一般來(lái)說(shuō)，小組成員不宜過(guò)多，以5人左右為宜，可由教師指定或?qū)W生自愿組成，每組選一名組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。
2.5總結(jié)評(píng)價(jià)
討論結(jié)束后，教師要對(duì)案例教學(xué)全過(guò)程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。教師應(yīng)做簡(jiǎn)要總結(jié)，歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn)，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)好的思路與獨(dú)到見(jiàn)解加以肯定，對(duì)學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問(wèn)題，進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問(wèn)題的方法，以及他們合作討論的過(guò)程。
2.6給學(xué)生提供實(shí)踐的機(jī)會(huì)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)以課堂討論為主，缺乏真實(shí)感。如果條件允許的話，要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，就必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生深入企業(yè)去了解、熟悉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。
作者:吳彩霞 單位:安溪陳利職業(yè)中專(zhuān)學(xué)校
【參考文獻(xiàn)】
［1］姜貴紅.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法淺析[J].中外企業(yè)家,2008(3).
針對(duì)這種情況，結(jié)合自己在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的體會(huì)，認(rèn)為有必要改變?cè)械慕虒W(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段，把原來(lái)一直沿用的“教師講授理論，學(xué)生記筆記，最后卷面考試”的教學(xué)模式，改變?yōu)椤罢n堂講授、課堂討論和案例分析”的三個(gè)階段和層次的學(xué)習(xí)和考核。
一、課堂講授――結(jié)合事例說(shuō)明??1．對(duì)理論知識(shí)要系統(tǒng)講授。通常要求教師講授時(shí)，條理清楚，層次分明，概念準(zhǔn)確，邏輯性強(qiáng)，實(shí)際上是一種結(jié)構(gòu)式教學(xué)，也是對(duì)教師授課的一般要求。??2．教師的講授和學(xué)生的自學(xué)要結(jié)合起來(lái)。在系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)中，教師對(duì)重點(diǎn)、難點(diǎn)具體講解，而對(duì)內(nèi)容較淺、學(xué)生憑已有的知識(shí)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)完全可以理解的地方，教師稍提一下，留下幾個(gè)小問(wèn)題，讓學(xué)生自學(xué)和進(jìn)行理解分析。這樣，可以提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)主動(dòng)性，而非教師滿(mǎn)堂灌，避免一節(jié)課老師感到非常疲憊，而學(xué)生昏昏欲睡的效果。??3．教師講授時(shí)要結(jié)合事例說(shuō)明。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論教學(xué)中，教師要適用例證或例子來(lái)驗(yàn)證和具體化所講授的理論內(nèi)容，或介紹他人處理某一問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。例子的運(yùn)用一方面，增進(jìn)對(duì)這些系統(tǒng)化知識(shí)的熟悉和了解；另一方面，可活躍課堂氣氛，使學(xué)生覺(jué)得有趣味。
二、課堂討論――互動(dòng)式教學(xué)方式
課堂討論的組織可依以下程序來(lái)進(jìn)行：
第一步：教師可以在課堂內(nèi)容若干章節(jié)前或后，布置一個(gè)背景、內(nèi)容較簡(jiǎn)單，針對(duì)性強(qiáng)的小案例及思考題，讓學(xué)生課后閱讀思考，并要求每人寫(xiě)出一份發(fā)言提綱或具體的發(fā)言稿。
第二步：上討論課時(shí)，給出大約十分鐘時(shí)間，大家可以互相討論，交換意見(jiàn)，然后請(qǐng)同學(xué)上講臺(tái)來(lái)給全班同學(xué)講述其分析內(nèi)容，其他同學(xué)若有不同意見(jiàn)都可上臺(tái)來(lái)說(shuō)明，或向發(fā)言者提出問(wèn)題。
第三步：討論當(dāng)中，教師要適當(dāng)引導(dǎo)、提示和鼓勵(lì)，以調(diào)節(jié)課堂討論氣氛。如當(dāng)同學(xué)總是對(duì)一個(gè)問(wèn)題糾纏不清時(shí)，教師要及時(shí)引導(dǎo)大家跳出；或同學(xué)都忽視的某一方面，教師要及時(shí)點(diǎn)出；當(dāng)有的同學(xué)能提出一個(gè)新思路、新見(jiàn)解時(shí)，要及時(shí)表?yè)P(yáng)。
第四步：討論結(jié)束前十分鐘，教師要對(duì)本次課堂討論作點(diǎn)評(píng)、總結(jié)，要闡述自己對(duì)此案例的分析意見(jiàn)，這也是同學(xué)們最想聽(tīng)的部分。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析――綜合分析和具體運(yùn)用
1．對(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例的要求
（1）案例不是對(duì)理論的系統(tǒng)闡述，不是就事論事或是文字說(shuō)明，而是對(duì)一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的說(shuō)明，可以是揭示事件矛盾運(yùn)動(dòng)，可以是說(shuō)明活動(dòng)的變化過(guò)程等，但至少包含一個(gè)問(wèn)題和一項(xiàng)決策。所以，應(yīng)把對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的說(shuō)明作為營(yíng)銷(xiāo)案例的主題或中心思想進(jìn)行編寫(xiě)及組織討論。
（2）案例既是為適應(yīng)特定的教學(xué)要求而編寫(xiě)的，又是對(duì)一個(gè)真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情景的描述，是確已發(fā)生過(guò)的事實(shí)的記錄，因此不得虛構(gòu)與杜撰。
（3）案例是對(duì)事實(shí)的白描，不得帶有撰寫(xiě)者的分析和評(píng)論。通常，案例是從決策者的角度編寫(xiě)的，這樣使學(xué)生能夠處在決策者的地位來(lái)觀察和思考問(wèn)題。
（4）一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)案例應(yīng)具備四個(gè)要素：1）目標(biāo)要素：凡是營(yíng)銷(xiāo)案例分析，都有著為了何目標(biāo)或目的性的問(wèn)題，缺乏目的或目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)案例分析沒(méi)有實(shí)際意義。2）主體要素：任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例都應(yīng)有事先確定的主體，以其立場(chǎng)、觀點(diǎn)來(lái)敘述營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的過(guò)程或運(yùn)作。3）客體要素：即貿(mào)易對(duì)象，一般是有限個(gè)數(shù)的，但表現(xiàn)形式和內(nèi)容多種多樣。4）背景條件要素：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都發(fā)生在特定的背景條件之中，有宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等方面，也有微觀的具體時(shí)間、地點(diǎn)、涉及人物以及歷史沿革等。
2．案例分析的組織
從總體上講，學(xué)生在整個(gè)案例分析過(guò)程中要做好以下幾方面工作：?ィ?1）學(xué)習(xí)準(zhǔn)備
1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)，圍繞特定案例布置幾個(gè)思考題，引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。2）課堂預(yù)備討論。在學(xué)生個(gè)人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進(jìn)行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。?ィ?2）課堂討論
這個(gè)環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分，是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動(dòng)參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問(wèn)題能力的關(guān)鍵。?ィ?3）撰寫(xiě)書(shū)面分析報(bào)告
經(jīng)過(guò)閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個(gè)階段后，案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)、收獲由淺入深，由少到多，這時(shí)教師會(huì)要求每個(gè)人上交書(shū)面報(bào)告。??3．案例分析課程對(duì)教師和學(xué)生的要求
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)改革 案例分析 商業(yè)計(jì)劃書(shū)
一、引言
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是教育部規(guī)定的工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)九門(mén)核心課之一，也是管理學(xué)科專(zhuān)業(yè)本科生的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，課程覆蓋面廣、影響大。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理、廣告學(xué)、國(guó)際貿(mào)易、旅游管理、信息管理、公共事業(yè)管理、工程管理、財(cái)務(wù)專(zhuān)業(yè)等專(zhuān)業(yè)主干課程，課程覆蓋面廣，影響大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和浙江經(jīng)濟(jì)的騰飛，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)也是連續(xù)多年市場(chǎng)需求量最大的專(zhuān)業(yè)，實(shí)踐表明，企業(yè)中80%以上崗位與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)。目前，許多學(xué)校都對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段進(jìn)行了有意義的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文結(jié)合自身多年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與進(jìn)一步探討。
二、案例教學(xué)改革目標(biāo)與要求
1.案例教學(xué)改革的目標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)方法改革理念是通過(guò)大型案例分析和商業(yè)計(jì)劃書(shū)貫穿整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)過(guò)程，把學(xué)生被動(dòng)式地學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)式、探索式學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)與探索分析具體案例能力。案例分析重點(diǎn)在于概括、分析與應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論與方法，通過(guò)綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代化的技術(shù)手段，如PPT、電子雜志、聲音、圖像、廣告片等，切實(shí)提高學(xué)生實(shí)際案例分析能力與情景解決問(wèn)題能力，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，拓寬學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)面，改善教學(xué)效果，提高教學(xué)質(zhì)量。而商業(yè)計(jì)劃書(shū)重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)際相結(jié)合的系統(tǒng)分析能力，通過(guò)學(xué)生自己構(gòu)思有創(chuàng)意的商業(yè)點(diǎn)子，然后綜合運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)，重點(diǎn)是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，撰寫(xiě)出一份完整的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，要求實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、理論知識(shí)與實(shí)踐可行性三者之間有效結(jié)合。
2.案例教學(xué)改革的要求
為了真正鍛煉學(xué)生能力，提高教學(xué)質(zhì)量，對(duì)學(xué)生提了三個(gè)要求：第一，《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》必須是原創(chuàng)，不能抄襲，教師將對(duì)其作業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)反抄襲檢查，發(fā)現(xiàn)抄襲則本課程考核不合格；《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》必須達(dá)到一定字?jǐn)?shù)要求，按照畢業(yè)論文規(guī)范要求進(jìn)行排版，頁(yè)數(shù)必須達(dá)到20頁(yè)以上；第二，案例分析要求選擇一個(gè)企業(yè)，對(duì)其所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、具體營(yíng)銷(xiāo)策略等進(jìn)行完整分析，部分條件許可要求進(jìn)行相應(yīng)市場(chǎng)調(diào)研，然后要求制作相應(yīng)PPT或電子雜志要求30頁(yè)以上，要求投影的觀看效果良好；第三，要綜合靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論與知識(shí)，有效結(jié)合具體商業(yè)創(chuàng)意或案例進(jìn)行分析。
三、案例教學(xué)實(shí)施方案
經(jīng)過(guò)多年教學(xué)實(shí)踐，案例教學(xué)形成了較為成熟的實(shí)施方案：
第一步：第1周老師授課首先告知學(xué)生整個(gè)學(xué)期的授課計(jì)劃，教學(xué)任務(wù)與考核方式，并布置了案例分析與商業(yè)計(jì)劃書(shū)的作業(yè)，并將此作為本課程考核的主要依據(jù)。要求學(xué)生以2~4人組成一個(gè)小組，自由選擇一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品作為分析，制作成PPT形式或電子雜志形式；同時(shí)自主創(chuàng)意和構(gòu)思一個(gè)富有創(chuàng)意的商業(yè)點(diǎn)子，計(jì)劃寫(xiě)出3萬(wàn)字左右的完整《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》。
第二步：在第1周至第4周的授課中，教師對(duì)營(yíng)銷(xiāo)課程的整體理論框架進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹與分解，要求學(xué)生課后先自學(xué)課程的全部?jī)?nèi)容，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的主要理論與方法。對(duì)歷屆學(xué)生優(yōu)秀案例分析和商業(yè)計(jì)劃書(shū)作業(yè)進(jìn)行分析。與此同步，要求學(xué)生用一個(gè)月的時(shí)間在課后完成案例的PPT或電子雜志及《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的初稿。
第三步：第5周至第8周，教師在理論教學(xué)的同時(shí)，每次課堂公開(kāi)選擇一組學(xué)生的案例和《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，在課后學(xué)生與教師交流點(diǎn)評(píng)。案例分析則重點(diǎn)從PPT的制作、案例分析的框架結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)理論方面進(jìn)行分析；《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》側(cè)重商業(yè)創(chuàng)意、框架結(jié)構(gòu)與基本理論方面，給出具體修改意見(jiàn)，達(dá)到理論授課、案例分析、教師點(diǎn)評(píng)與學(xué)生修改的互動(dòng)。
第四步：從第九周開(kāi)始，每次課程分成兩部分，一半時(shí)間是教師的理論教學(xué)，另一半時(shí)間則是學(xué)生的案例分析和《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的演示與、討論與點(diǎn)評(píng)時(shí)間。要求每一組給出案例分析PPT或電子雜志，以及詳細(xì)的《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的WORD文檔，并用PPT形式介紹《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》主要內(nèi)容，然后進(jìn)行課堂討論與點(diǎn)評(píng)。
第五步：對(duì)學(xué)生的商業(yè)計(jì)劃書(shū)進(jìn)行評(píng)價(jià)與打分，并作為課程考核的主要依據(jù)。
第六步：對(duì)整個(gè)學(xué)期的課程教學(xué)內(nèi)容與過(guò)程進(jìn)行總結(jié)，并在下一學(xué)期教學(xué)中進(jìn)行修正。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)方法改革與實(shí)踐具體課堂組織的技術(shù)路線圖如下：
圖1 營(yíng)銷(xiāo)案例課堂教學(xué)實(shí)施技術(shù)路線
四、案例教學(xué)方法改革績(jī)效分析
總體而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的實(shí)施，得到了大部分同學(xué)的認(rèn)可，很多同學(xué)把課堂作業(yè)和準(zhǔn)備參加各種創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽結(jié)合起來(lái)，涌現(xiàn)出了多組有創(chuàng)意的獲獎(jiǎng)作品，取得了非常好的教學(xué)效果，其績(jī)效可以概括為四個(gè)方面：
1.有效培養(yǎng)了學(xué)生自主探索學(xué)習(xí)能力。綜合案例分析要求學(xué)生自主選擇一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的撰寫(xiě)要求學(xué)生自主創(chuàng)意，需要在教師沒(méi)有授課之前綜合相關(guān)理論進(jìn)行策劃或分析，這就要求學(xué)生自主學(xué)習(xí)，并隨著理論課程的推進(jìn)，不斷加以修改與完善。利用《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》或案例分析來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)理論，使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架有了系統(tǒng)而深入的理解，使理論與實(shí)踐有效結(jié)合起來(lái)，培養(yǎng)了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)與探索學(xué)習(xí)的能力。經(jīng)過(guò)調(diào)查，制作一份優(yōu)秀的《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》或精美的案例PPT或電子雜志，每個(gè)小組平均需要耗時(shí)在30個(gè)小時(shí)以上，這也促使學(xué)生從課堂學(xué)習(xí)為主轉(zhuǎn)向課后學(xué)習(xí)為主。
2.加強(qiáng)了師生之間的溝通與互動(dòng)。每一份的作業(yè)，都是經(jīng)過(guò)學(xué)生與教師在課堂內(nèi)與課堂外不斷溝通中進(jìn)行不斷修改而完成的。教師不斷對(duì)學(xué)生提出了要求與修改意見(jiàn)，學(xué)生創(chuàng)意與想法也促動(dòng)教師的想法。通過(guò)面對(duì)面溝通，尤其是課后交流，增進(jìn)了師生的理解與互動(dòng)，有效提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體理論框架的理解，以及如何有效利用相應(yīng)理論去撰寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，切實(shí)提高了教學(xué)的效果。
3.切實(shí)提高了學(xué)生理論水平與實(shí)際運(yùn)用能力。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例教學(xué)，培養(yǎng)了學(xué)生撰寫(xiě)《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》基本的理論素養(yǎng)與邏輯框架，激發(fā)出學(xué)生的創(chuàng)意與創(chuàng)新，為學(xué)生參加相應(yīng)比賽奠定了基本的理論基礎(chǔ)與培養(yǎng)了相應(yīng)的能力。實(shí)踐也證明，通過(guò)《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的撰寫(xiě)，部分同學(xué)在課堂作業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，參加了學(xué)校及省教育廳主持的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、電子商務(wù)大賽等比賽中，均獲得優(yōu)秀成績(jī)。案例分析與商業(yè)計(jì)劃書(shū)相結(jié)合運(yùn)用，有效培養(yǎng)了學(xué)生從案例分析中認(rèn)識(shí)、理解營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)點(diǎn)過(guò)渡到理解與運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn) “認(rèn)識(shí)―理解―運(yùn)用”教學(xué)效果的提升。
4.積累了豐富的教學(xué)素材。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析或《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的制作，不僅提高了學(xué)生綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論，培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力與探索性學(xué)習(xí)能力，切實(shí)提高了學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽等類(lèi)似的能力，讓學(xué)生切實(shí)感覺(jué)到課堂知識(shí)對(duì)實(shí)踐的理論指導(dǎo)意義，同時(shí)也為教師提供了大量的案例教學(xué)素材或《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的優(yōu)秀模板，供以后的課堂教學(xué)使用。
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