時間：2023-10-09 10:54:00
序論：在您撰寫市場營銷戰(zhàn)略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1、競爭：不論你的企業(yè)提供了什么，市場上總會有替代品出現(xiàn)，有可能是直接的替代，如不同品牌的白酒，有可能是間接的替代，如啤酒、紅酒爭奪白酒的市場份額。
2、科技變遷：科技的變遷極大地影響了許多產(chǎn)品的生存，比如收音機(jī)、電唱機(jī)、中國的機(jī)械表——科技的發(fā)展將主宰產(chǎn)品在市場上的吸引力。
3、政府政策：包括政治、財政、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)調(diào)控以及法律活動，這些都會積極影響組織在特定市場所從事的行為。如政府緊縮銀根，將影響投資；政府注重環(huán)保，制訂廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)，將影響汽車的銷售等等。
4、機(jī)構(gòu)的變遷：市場中包含了很多存在已久并且影響營銷活動深遠(yuǎn)的各種機(jī)構(gòu)。例如，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、通訊網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步、媒體的影響、通路的改變等等；
5、社會文化因素：包含了流行、信仰、社會趨勢及其他的發(fā)展。比如，中國的傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)文化對營銷的影響。
為什么可口可樂的營銷如此成功？安迪.韋豪是這樣解釋的：“美國的偉大之處在于，美國開創(chuàng)了一種傳統(tǒng)——最富的人與最窮的人購買的東西從本質(zhì)上講是一樣的。你在電視上看到可口可樂時，你可以知道總統(tǒng)喝可口可樂，利茲.泰勒喝可口可樂，你也可以喝可口可樂。你喝的可口可樂和別人喝的一樣，沒有錢能夠讓你買到比街頭流浪漢喝的更好的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是最好的。這一點利茲.泰勒知道，總統(tǒng)知道，流浪漢知道，你也知道。”這就是可口可樂大市場營銷戰(zhàn)略的成功！深入研究可口可樂的大市場營銷戰(zhàn)略，我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂除了他們的生產(chǎn)和銷售體系保證可口可樂以最佳的狀態(tài)送到世界各地的消費者手中，他們?yōu)楫a(chǎn)品配方、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量控制過程、銷售、設(shè)計、包裝工藝和營銷戰(zhàn)略提供技術(shù)和后勤支持；此外，他們的運用政治公關(guān)、社會公關(guān)、以及文化公關(guān)的戰(zhàn)略功不可沒。與其說可口可樂賣的是飲料，不如說他們賣的是美國的光榮與夢想！運用政治、經(jīng)濟(jì)、文化因素，調(diào)動一切可以利用的資源，為品牌服務(wù)，這是大市場營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)，也是可口可樂賴以成功的手段。于是我們就可以理解可口可樂對中國足球以及體育運動的贊助的真正原因，可以理解可口可樂要把品牌做“土”，融入中國傳統(tǒng)文化的真正原因。
強勢品牌的營銷根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式，并且綜合運用各種“非營銷因素”，使其為品牌營銷服務(wù)。也就是說，營銷隨著時代的變化，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，原有的產(chǎn)品、價格、通路、促銷等營銷要素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)經(jīng)營要求，科技的發(fā)展、社會文化因素、政治因素、政策因素以及競爭因素都成為影響市場營銷的重要因素，企業(yè)只有調(diào)整舊的市場營銷觀念為大市場營銷觀念，才能在全球經(jīng)濟(jì)一體化中決勝千里，運籌帷幄，建立強勢品牌，屹立商海而不倒。
從中國的特殊國情和轉(zhuǎn)型市場時期來看，大市場營銷戰(zhàn)略更有其實際意義。在中國市場從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型到市場經(jīng)濟(jì)的過程中，消費者、企業(yè)、政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費者對價格敏感，缺乏理性，迷信廣告；企業(yè)的短期行為、過度的價格戰(zhàn)以及幼稚的市場營銷戰(zhàn)略；政府迷戀對企業(yè)控制的權(quán)力，地方保護(hù)嚴(yán)重，隨意闡釋或者改變市場的餓游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和控制，政府行為有時又被權(quán)力利益甚至腐敗所左右。如此眾多的“非營銷”因素對企業(yè)營銷的影響是多么嚴(yán)重！但是中國的市場是如此之大，它潛在的容量讓所有的企業(yè)躊躇滿志，讓所有的資本瘋狂——同時，中國市場潛伏的陷阱讓缺乏戰(zhàn)略、缺乏管理、缺乏經(jīng)驗的投資者支付昂貴的學(xué)費！了解大營銷戰(zhàn)略的運作對中國轉(zhuǎn)型時期的企業(yè)有著非同尋常的意義。
我們以中國白酒營銷為例來闡釋大市場營銷戰(zhàn)略。
背景資料：
中國的白酒產(chǎn)業(yè)是在上一個世紀(jì)90年展起來的。從1990年到1995年，中國白酒的產(chǎn)量從500萬噸發(fā)展到800萬噸。從地域上看，四川、貴州、山東、安徽等地占據(jù)了中國白酒生產(chǎn)的大部分。從1995年開始，白酒的產(chǎn)量開始下降，白酒企業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬季節(jié)。其中虧損企業(yè)20%，微利企業(yè)80%，高利企業(yè)僅僅占1%。我國白酒陷入這樣的困境，主要有以下幾個原因：
1、國家的產(chǎn)業(yè)政策不支持白酒行業(yè)的發(fā)展。今年5月份，國家通過對白酒加收每斤5角錢的消費稅進(jìn)一步加劇了白酒產(chǎn)業(yè)的生存危機(jī)。
2、消費者讀啤酒、紅酒的需求上升，消費者越來越追求健康、營養(yǎng)的消費觀念，白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐跟不上消費者的需求，白酒的市場份額進(jìn)一步縮小。
3、白酒企業(yè)之間低級競爭不斷升級，優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律不斷在發(fā)生作用。
白酒產(chǎn)業(yè)的背景資料顯示，白酒企業(yè)所處的市場環(huán)境、政策因素、競爭環(huán)境以及社會文化因素已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，面對這樣一種局面，白酒企業(yè)應(yīng)該如何從大市場營銷戰(zhàn)略的角度來確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？
首先是設(shè)定大市場營銷目標(biāo)。常規(guī)市場營銷觀點認(rèn)為，白酒的市場已經(jīng)存在，消費者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同經(jīng)銷商之間作選擇。企業(yè)所需要的只是明確目標(biāo)需求或消費者群，并設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，制訂廣告方案。而白酒大市場營銷目標(biāo)的首要問題是如何在政策的限制下生產(chǎn)贏利的產(chǎn)品，如何面對啤酒、紅酒的市場份額爭奪創(chuàng)造更大的營銷區(qū)隔，如何利用技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)健康、環(huán)保的白酒新品，如何利用消費者的消費特點引導(dǎo)消費，創(chuàng)造消費等等。設(shè)定好大市場營銷目標(biāo)后，白酒企業(yè)所處的戰(zhàn)略高度和常規(guī)市場營銷戰(zhàn)略的高度是不同的，企業(yè)運營的層次也完全不同。在這樣的營銷戰(zhàn)略下，白酒企業(yè)進(jìn)入一個全新的市場空間和接近于零競爭狀態(tài)。白酒企業(yè)可以根據(jù)大市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)來確定企業(yè)的組織管理結(jié)構(gòu)，確定品牌價值，確定產(chǎn)品定位以及相關(guān)的營銷要素。如“中國勁酒”就是從傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)跳出來的一個典型。他們避開白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭，從保健的角度來設(shè)定營銷戰(zhàn)略，引導(dǎo)消費，創(chuàng)造了優(yōu)異的業(yè)績。
第二，白酒大市場營銷戰(zhàn)略涉及的組織機(jī)構(gòu)比常規(guī)市場營銷所涉及的機(jī)構(gòu)要多。我們白酒企業(yè)原來經(jīng)常要打交道的是消費者、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、廣告商、調(diào)查公司等。而大市場營銷者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供應(yīng)商、立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團(tuán)體、工會、宗教組織、文化團(tuán)體等。這些方面對白酒的營銷有著深刻而又巨大的影響。例如去年的“王英狀告白酒”案就是掀起白酒行業(yè)的軒然大波，眾多的媒體關(guān)注、報道讓白酒陷入一個尷尬的處境。但是有一些企業(yè)勇敢地站出來為王英抱不平，并率先利用媒介的宣傳效應(yīng)發(fā)起“喝酒過量，有害健康”的危機(jī)公關(guān)活動，取得巨大的成功。這就是白酒大市場營銷戰(zhàn)略運用的片段。大市場營銷要求白酒企業(yè)必須把對社會團(tuán)體、機(jī)構(gòu)的資源調(diào)配、運用作為企業(yè)的戰(zhàn)略，并且成為企業(yè)價值鏈的一部分，為營銷貢獻(xiàn)其力量。
第三，大市場營銷戰(zhàn)略的營銷手段比常規(guī)營銷手段更多，更豐富。除了品牌管理、促銷、廣告等手段外，大市場營銷戰(zhàn)略通常還采用行政關(guān)系動用、公關(guān)活動以及其他的手段來達(dá)成目標(biāo)；運用物流管理來降低成本，運用信息管理、互聯(lián)網(wǎng)來傾聽市場的反饋，監(jiān)控產(chǎn)品的銷售。而白酒產(chǎn)業(yè)在營銷手段方面顯得十分單調(diào)和無能。下面我們以“水井坊”酒的營銷戰(zhàn)略來闡述大市場營銷戰(zhàn)略的手段。
1、考古發(fā)現(xiàn)的轟動效應(yīng)：1998年底，全興酒廠在進(jìn)行酒車間改造時意外發(fā)現(xiàn)“水井坊”遺址，引起全興集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層高度重視，經(jīng)過考證，“水井坊”源自元末明初，迄今600多年。2000年，“水井坊遺址”被成都市授予“四川省文物保護(hù)單位”，2000年5月，水井坊被國家文物局授予“1999全國十大考古發(fā)現(xiàn)”?？脊虐l(fā)現(xiàn)巨大的新聞價值為“水井坊”的營銷戰(zhàn)略打下良好的基礎(chǔ)，也為產(chǎn)品賦予了豐厚的歷史文化價值。
2、足球冠名的事件營銷：2000年3月，全興足球隊以“水井坊”冠名，1900萬的冠名費引起再次轟動。全興球迷對于“水井坊”的來源十分陌生，更名風(fēng)波激起軒然大波，媒介大量報道，街談巷議不斷，都是關(guān)于“水井坊”的新聞。最后，全興集團(tuán)宣布：順應(yīng)球迷要求，球隊冠名為“四川全興水井坊足球隊”，水井坊名聲大噪。
3、產(chǎn)品策略：酒體采用考古發(fā)現(xiàn)的菌群，經(jīng)過科研機(jī)構(gòu)的挖掘研究來發(fā)酵，包裝注重其歷史感與文化感。酒瓶采用獨創(chuàng)瓶內(nèi)燙印工藝把錦官城六景燒制在象征井臺的六面上，外包裝采用紙木結(jié)合，運用淡雅的色彩來襯托其品位。水井坊包裝獲得第三十屆“莫比烏斯”包裝廣告獎和杰出成就獎。產(chǎn)品策略的成功和獲獎也為水井坊增添了知名度。
4、權(quán)力運用：2000年8月9日，成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會”，邀請了四川省副省長、廣州市領(lǐng)導(dǎo)、成都市領(lǐng)導(dǎo)、省經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)以及白酒專家、考古學(xué)家等權(quán)威人士，并宣布，考古發(fā)現(xiàn)了特殊菌群，這種特殊的菌群對白酒生產(chǎn)有極高的價值。此舉既提高了品牌的知名度，又?jǐn)U大了品牌的美譽度，權(quán)力、權(quán)威的捧場為品牌增輝。
5、目標(biāo)市場的鎖定：水井坊鎖定經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費時尚新潮的廣東市場為突破口。因為廣東是中國的一面旗幟，廣東市場的消費潮流是全國其他省市趕超的榜樣。營建樣板市場，營造水井坊的品牌價值和消費價值無疑是極其明智的。
6、公關(guān)活動：2000奧運期間，水井坊在廣州了“為奧運干杯，為中國喝彩，為冠軍慶功”的公益廣告；春節(jié)期間，水井坊刊登了“鴻運臨門，吐故納新”的賀歲公益廣告。公關(guān)活動的策劃提高了水井坊的品牌價值，贏得了消費者的認(rèn)可。
7、價格策略：水井坊依賴其歷史文化價值和成功的營銷戰(zhàn)略，實行高端定價策略，價格高于茅臺、五糧液等名酒，凸顯了其“中國第一酒”的價值，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色。個性化的包裝與瓶形令水井坊在白酒中脫穎而出。
8、渠道策略：水井坊目前主要市場在廣東沿海和東南亞，以確保水井坊的消費群體和其獨特的品牌價值。
9、媒體策略：水井坊在媒體的整合上十分細(xì)致，電視、戶外媒介、報紙、雜志的形象廣告和軟文章宣傳廣告相得益彰，廣告表現(xiàn)從歷史價值、文化內(nèi)涵、精神價值等各個層面訴求水井坊的品牌特色，不斷深入的廣告內(nèi)涵進(jìn)一步豐滿了水井坊的品牌形象，詮釋了水井坊酒的歷史文化主題。
從“水井坊”酒的營銷戰(zhàn)略我們可以發(fā)現(xiàn)，所有的這些營銷手段組成一個強大的營銷系統(tǒng)，它們的使命是：建立水井坊的品牌價值！這就是大市場營銷戰(zhàn)略的典型例證。沿著“水井坊”公關(guān)戰(zhàn)略、事件營銷戰(zhàn)略的腳印尋找，我們歸納出在大市場營銷戰(zhàn)略中除了價格、渠道、促銷、產(chǎn)品，其他可以運用的手段有：
·借助權(quán)力資源，贏得有影響力的政府官員、官方機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者的認(rèn)可和支持，為市場營銷打開通往成功之路的大門。
·借助公關(guān)活動，樹立良好的社會形象，贏得消費者對企業(yè)、品牌的敬意；
·借助生動化營銷，娛樂營銷，營造消費者與品牌之間的互動，讓商品充滿人情人性，充滿活力魅力；
·把營銷放在公眾心中，運用積極的方式來誘導(dǎo)消費者，滿足消費者心中未被滿足的需求；
·著眼于品牌的長期戰(zhàn)略，避免營銷的短期行為；著眼于品牌的整體戰(zhàn)略，避免營銷的局部分解；
·致力于管理團(tuán)隊的建設(shè)，致力于企業(yè)核心競爭力的營造；
·注重品牌價值建設(shè)，即使這樣會增加成本。
面對白酒產(chǎn)業(yè)寒冷的冬天，我們只有改變思路，從簡單機(jī)械的市場營銷戰(zhàn)略上升到大市場營銷戰(zhàn)略的高度，才能改變眼前的寒冷，才能營造屬于中華民族、屬于世界的中國白酒品牌。應(yīng)該說，大市場營銷戰(zhàn)略的核心來自于傳統(tǒng)的營銷觀念，是對常規(guī)營銷的拓展和發(fā)揚。應(yīng)用大市場營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)、營銷人員以及營銷研究機(jī)構(gòu)都是新的問題。大市場營銷戰(zhàn)略注重的是全面、系統(tǒng)的營銷元素對品牌的影響，注重的是用動態(tài)的觀念來面對不斷變化的市場，不斷理性和強調(diào)個性的消費者，注重的是對資源的綜合運用。我們的市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步，我們的營銷理論也正在從照搬西方典籍中解脫出來。但是，大市場營銷戰(zhàn)略對于中國轉(zhuǎn)型時期的企業(yè)經(jīng)營無疑有極大的作用。
第一，大市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營銷模式發(fā)生改變，企業(yè)的僵硬組織轉(zhuǎn)變成彈性組織，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成企業(yè)的神經(jīng)觸覺，能夠隨時對外界的變化作出反應(yīng)；
第二，大市場營銷戰(zhàn)略讓企業(yè)對資源控制能力、運用能力加強，徹底改變企業(yè)原來“看天吃飯”的思想。企業(yè)的各種經(jīng)營活動、公益活動以及其他的經(jīng)濟(jì)活動變得有序而又理性，徹底改變營銷、經(jīng)營的隨意性和任意發(fā)揮；
第三，大市場營銷戰(zhàn)略更加注重對消費者、對品牌的呵護(hù)，更加關(guān)注消費者的聲音和品牌的運行狀況，改變了過去一切以產(chǎn)品，一切以自我為核心的錯誤觀念；
1.企業(yè)進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要意義
近年來，我國正在全面進(jìn)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革，企業(yè)主體發(fā)生了很大變化，我國企業(yè)面臨的市場競爭機(jī)制越來越激烈，不僅需要接受國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)的競爭，同時需要接受國外企業(yè)的競爭，在這樣的背景形勢下，企業(yè)非常有必要加快市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的步伐，從而確保能夠在激烈的市場競爭中立足，并且取得進(jìn)一步發(fā)展。由此可見，市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新對于企業(yè)生存和發(fā)展而言具有極其重要的現(xiàn)實意義。市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要性具體體現(xiàn)在以下幾個方面：①可以更好的滿足市場競爭的實際需求。市場經(jīng)濟(jì)并不是一成不變的，它始終處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)，市場營銷戰(zhàn)略主要是為了使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中立足，然而傳統(tǒng)的市場營銷策略很難完全適應(yīng)市場的變化，因此需要對營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才可以確保企業(yè)能夠在市場競爭中取得勝利，成功的銷售出自己的產(chǎn)品。②市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是營銷市場開拓的重要工具。通過網(wǎng)絡(luò)銷售、服務(wù)銷售等多種方式創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略，有利于更好的開拓市場，將更多的產(chǎn)品成功的銷售出去，獲得一個良好的口碑，從而提高企業(yè)的影響力，爭得更多的市場份額。③有利于提高企業(yè)的市場影響力。創(chuàng)新企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，同時配合多種營銷手段，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，使更多的客戶了解并且接受企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)理念，進(jìn)而增強企業(yè)的市場競爭力以及影響力。
2.當(dāng)前企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新中的主要問題
2.1市場營銷意識不強
目前，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并沒有特別注重市場營銷戰(zhàn)略，很多企業(yè)管理者并欠缺正確的市場營銷意識，仍然抱著“酒香不怕巷子深”的生產(chǎn)經(jīng)營理念專心的研發(fā)、生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。這種傳統(tǒng)的經(jīng)營理念并沒有很大的錯誤，然而在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，如果只是埋頭苦干，沒有強調(diào)宣傳以及溝通，這樣很難適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，市場經(jīng)濟(jì)屬于一種貨幣、信息以及產(chǎn)品交互極為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體制，如果企業(yè)主體沒有高度重視市場營銷活動，最后只會使產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重脫離產(chǎn)品的實際營銷水平，使大量企業(yè)產(chǎn)品滯銷，影響企業(yè)的資金流動性，使企業(yè)面臨巨大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，嚴(yán)重的話可能會使企業(yè)倒閉。
2.2沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)研
目前，很多企業(yè)主體不僅在主觀上沒有充分重視市場營銷活動，同時也沒有充分重視客觀的市場條件。市場營銷活動的對象本身就是用戶，因此所有的內(nèi)容都是緊緊圍繞用戶展開的，對于整個市場營銷活動而言，用戶就是核心，然而很多企業(yè)主體并沒有明確認(rèn)識到這個原則。實際上非常清楚市場調(diào)研的重要性，然而由于進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研需要花費較高的成本，因此在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)之前并沒有進(jìn)行全面、深入的市場調(diào)研，只是隨機(jī)抽取了相對小的樣本進(jìn)行調(diào)查、分析。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略一定要結(jié)合市場現(xiàn)實制定，如果想要清楚的掌握市場現(xiàn)狀及其未來發(fā)展趨勢，市場調(diào)研是必不可少的，這一點企業(yè)主體一定要充分明確。
2.3市場營銷理念相對滯后
市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場瞬息萬變，而消費者的需求也會不斷改變，因此一定要不斷創(chuàng)新企業(yè)市場營銷理念?，F(xiàn)階段，我國很多市場經(jīng)濟(jì)主體并沒有樹立正確的市場營銷理念，市場營銷理念普遍較為落后，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展眼光，僅僅在乎企業(yè)當(dāng)前的利益，一旦市場上流行什么，就會盲目跟風(fēng)，市場營銷中重復(fù)、抄襲等現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這樣的企業(yè)營銷效果也比較差。其次，我國企業(yè)主體往往只是追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，很少會關(guān)注市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新意識不足，這樣最終會導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展陷入困境。
3.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新建議
3.1企業(yè)戰(zhàn)略角度
企業(yè)市場營銷創(chuàng)新不僅僅是片面或獨立的創(chuàng)新，應(yīng)該和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合起來。企業(yè)主體是參與市場經(jīng)濟(jì)活動的主要角色，因此在一定程度上具有主觀能動性，但是需要通過企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略才可以將這種主觀能動性彰顯出來，企業(yè)主體進(jìn)行市場營銷創(chuàng)新的過程中，應(yīng)該立足于企業(yè)整體狀況，綜合考慮企業(yè)的營銷方式、生產(chǎn)規(guī)模以及經(jīng)營方式等多方面因素制定一個長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，從企業(yè)的層面上真正解答企業(yè)應(yīng)該做什么，應(yīng)該怎樣做，為創(chuàng)新企業(yè)營銷管理奠定良好基礎(chǔ)，這有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如果基于企業(yè)營銷領(lǐng)域分析，企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要明確以下幾點問題：①企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。②企業(yè)最后想要生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么。③企業(yè)的營銷理念。只要弄清楚以上這些問題，就可以制定一個科學(xué)、有效的營銷戰(zhàn)略。
3.2提高企業(yè)的運營效率，確保企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)和核心，只有確保營銷產(chǎn)品的質(zhì)量，才可以使企業(yè)產(chǎn)品贏得良好的口碑。因此，企業(yè)市場營銷的過程中，首先應(yīng)該注重產(chǎn)量，可以采用科學(xué)的經(jīng)營模式以及管理手段，保證產(chǎn)品的充足供應(yīng)，比如企業(yè)之間的聯(lián)合和外包，設(shè)備更新等，這樣可以保證客戶具有較高的滿意度，有利于提高客戶對于企業(yè)的忠誠度。其次，市場營銷過程中還應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量，將產(chǎn)品質(zhì)量控制始終作為企業(yè)市場營銷活動管理的重點，市場主體對于產(chǎn)品的需求是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場的實際需求，針對企業(yè)產(chǎn)品建立長效質(zhì)量規(guī)范機(jī)制，確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量可以達(dá)到消費者的實際需求。
3.3深入挖掘市場的潛在需求，確定營銷目標(biāo)
現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭越來越激烈，市場分割也越來越細(xì)化，很多企業(yè)在市場上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢后，常常會嚴(yán)重抑制后進(jìn)入企業(yè)，特別是隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，很多具有相對行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)為了保護(hù)自己的市場地位，通常會在相關(guān)領(lǐng)域制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且會申請專利保護(hù)，這樣無疑就會給后進(jìn)入企業(yè)設(shè)定了一個相對較高的市場進(jìn)入門檻，后進(jìn)企業(yè)想要進(jìn)入這個領(lǐng)域也需要付出高出一倍甚至幾倍的成本。這也告訴企業(yè)在生產(chǎn)運營的過程中，不能盲目的將自己的市場定位于看起來具有豐富利益的領(lǐng)域，應(yīng)該在當(dāng)前的市場基礎(chǔ)上，將自身行業(yè)領(lǐng)域的潛在需求充分挖掘出來。當(dāng)前市場越來越細(xì)化，企業(yè)的市場需求也越來越細(xì)化，這些需求市場可能還有很多是沒有被開發(fā)的，因此想要進(jìn)入這些未被開發(fā)的領(lǐng)域，可以具備相對的先發(fā)優(yōu)勢，不用投入進(jìn)入壁壘企業(yè)領(lǐng)域的門檻成本，同時在這些市場領(lǐng)域的開發(fā)產(chǎn)出相對于傳統(tǒng)領(lǐng)域會更高，企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)利益也會更高。
3.4確定合適的營銷模式
營銷模式是否合理是企業(yè)運營過程中極為重要的問題，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇合理的營銷模式，而且還應(yīng)該結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段的經(jīng)營狀況、實際生產(chǎn)能力以及未來發(fā)展目標(biāo)確定最終的營銷模式，確保企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該能夠促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時需要注意的是，企業(yè)營銷模式應(yīng)該適應(yīng)于企業(yè)產(chǎn)品及其實際需求，目前現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展相當(dāng)迅速，人均的可支配收入也不斷提高，人們的消費行為也有兩大非常鮮明的特點，首先是消費需求越來越高，同時人們對于消費質(zhì)量要求也越來越高，特別是年輕消費群體喜歡追求個性化，因此企業(yè)選擇營銷模式的時候應(yīng)該盡可能滿足消費者的實際需求。現(xiàn)代市場消費活動中，營銷模式個性化是現(xiàn)代市場消費活動比較明顯的發(fā)展趨勢，如果能夠順應(yīng)個性化的發(fā)展趨勢，將會更有利于打開市場。比如，就服裝設(shè)計行業(yè)而言，企業(yè)可以采用無縫連接營銷模式，將服裝的設(shè)計環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)銜接起來，企業(yè)可以結(jié)合消費者的個性需求進(jìn)行專門設(shè)計，這種營銷模式會更加新穎，也可以促使企業(yè)更加的打開市場營銷的大門。企業(yè)主體也可以根據(jù)消費者的消費需求采用多種多樣的營銷模式，比如定制化營銷、實體營銷以及網(wǎng)上營銷等等，建立一個多元化的企業(yè)營銷系統(tǒng)，進(jìn)行針對式營銷。
3.5更新企業(yè)市場營銷觀念，積極創(chuàng)新企業(yè)市場營銷方式
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以及員工應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，結(jié)合市場的實際變化情況，綜合考慮消費者的需求以及生活質(zhì)量水平采用有效的措施，積極創(chuàng)新市場營銷方式。筆者認(rèn)為可以采用以下幾種營銷方式：3.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)代社會是網(wǎng)絡(luò)信息時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用越來越普及，電子商務(wù)就是一種新興的營銷模式，進(jìn)行產(chǎn)品以及服務(wù)營銷的過程中，企業(yè)應(yīng)該充分利用計算機(jī)技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行營銷活動?；ヂ?lián)網(wǎng)具有信息儲存量大、傳播速度快、高效、快捷等諸多優(yōu)勢，因此相對于傳統(tǒng)營銷而言更容易為企業(yè)爭得商機(jī)，市場營銷活動可以順利展開。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以拉近企業(yè)和消費者的距離，砍掉一些不必要的市場營銷中間環(huán)節(jié)，減少企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，有利于幫助企業(yè)進(jìn)一步開拓市場，開發(fā)更多新的客戶，這對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實意義。3.5.2服務(wù)營銷這種營銷模式主要指進(jìn)行市場營銷的過程中，打破傳統(tǒng)的思想觀念，樹立“顧客至上”的服務(wù)理念，以消費者為中心，改善企業(yè)產(chǎn)品的性能，盡可能提高服務(wù)質(zhì)量，使消費者滿意。消費者在購買產(chǎn)品的過程中，不僅會關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的性能，同時還會關(guān)注企業(yè)的服務(wù)。這樣的形勢背景下，企業(yè)應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的市場營銷觀念，樹立先進(jìn)、科學(xué)的服務(wù)營銷理念，而且應(yīng)該采用有效的措施。比如，根據(jù)消費者的實際需求研發(fā)令消費者滿意的產(chǎn)品。同時，應(yīng)該為消費者提供全套一條龍服務(wù)，包括售前、售中及售后，盡可能吸引更多的消費者。其次，應(yīng)該多和消費者進(jìn)行交流、溝通，多征求消費者的建議和意見，不斷完善對消費者的各項服務(wù)。另外，應(yīng)該強化員工管理以及員工培訓(xùn)，在日常實際工作中，認(rèn)真落實“消費者第一”的服務(wù)理念，企業(yè)也應(yīng)該制定科學(xué)、完善的獎勵機(jī)制，充分調(diào)動員工的工作積極性和主動性，增強員工的責(zé)任感，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3.5.3發(fā)展戰(zhàn)略營銷市場營銷戰(zhàn)略需要一個長期規(guī)劃，這就要求企業(yè)應(yīng)該樹立一個發(fā)展的戰(zhàn)略營銷觀念，把企業(yè)市場營銷工作上升到發(fā)展戰(zhàn)略層次，從而進(jìn)一步創(chuàng)新市場營銷工作，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中爭得一席之地。因此，企業(yè)如果想要做強做大，就應(yīng)該首先對自己進(jìn)行明確的定位，制定科學(xué)、合理的發(fā)展目標(biāo)，并且制定可執(zhí)行高的發(fā)展戰(zhàn)略計劃，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該平時多學(xué)習(xí)關(guān)于市場營銷戰(zhàn)略方面的相關(guān)理論知識，而且應(yīng)該將理論和實際工作有機(jī)結(jié)合起來?？梢远嘌芯恳恍┍容^成功的市場營銷案例，并且選擇性的吸收其中的一些成功經(jīng)驗，盡可能少走一些彎路，確保能夠順利開展市場營銷活動。而且，應(yīng)該在發(fā)展戰(zhàn)略營銷的前提下，大力創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品能夠更好的滿足客戶的多樣化需求，得到客戶的支持以及信任，進(jìn)一步拓寬企業(yè)產(chǎn)品市場，增強企業(yè)的影響力以及競爭力。3.5.4綠色營銷市場營銷主要是為了能夠獲得消費者的認(rèn)可，使消費者能夠更愿意接受企業(yè)服務(wù)，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷觀念僅僅注重消費者的當(dāng)前需求，強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的功能性?，F(xiàn)代人的日常生活水平不斷提高，人們的環(huán)保意識不斷增強，企業(yè)市場營銷不僅僅應(yīng)該滿足消費者對于產(chǎn)品的功能需求以及質(zhì)量需求，而且應(yīng)該加大環(huán)保宣傳力度。大力推廣企業(yè)產(chǎn)品屬于無公害產(chǎn)品，在環(huán)境保護(hù)方面的優(yōu)勢，樹立科學(xué)的綠色營銷觀念。而且企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)引導(dǎo)消費者改變以往的消費觀念，多注意環(huán)境保護(hù)以及身體健康，引導(dǎo)消費者樹立健康、文明、和諧的生活方式。
3.6高效整合營銷資源，盡可能發(fā)揮市場優(yōu)勢
關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟(jì)；企業(yè)營銷；戰(zhàn)略分析
一、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響
當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，無論是技術(shù)工藝還是整體的信息化建設(shè)，都實現(xiàn)了快速的發(fā)展，對于企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，整體的生命周期也在不斷地縮短，這對于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了重大的影響。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下驅(qū)動著企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略需要不斷地變革和創(chuàng)新，對于企業(yè)的營銷人員和隊伍來說也提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定要充分考慮市場因素、消費主體的因素，以及營銷團(tuán)隊的因素等，以此來確保企業(yè)營銷活動的有效性，當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定增加了難度和風(fēng)險。
二、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題
（一）營銷服務(wù)效率低
當(dāng)前在其他競爭過程中，整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就有一定的趨同性，無論是產(chǎn)品的特點，還是自身的質(zhì)量都并沒有顯著的差異。而影響企業(yè)經(jīng)營效益的關(guān)鍵就在于自身的市場營銷戰(zhàn)略的制定。當(dāng)前企業(yè)現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略整體的營銷服務(wù)效率和質(zhì)量并不高，消費者對于營銷服務(wù)缺乏有效的滿意度，極大地影響了消費者對于企業(yè)的信任和關(guān)注，這對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都帶來了不利的影響。
（二）企業(yè)的營銷策略單一
現(xiàn)如今在企業(yè)的競爭和發(fā)展過程中，營銷戰(zhàn)略的制定還具有一定的單一性，這不僅無法有效吸引社會消費者的關(guān)注，同時對于企業(yè)的營銷效果也并不明顯。尤其在當(dāng)前競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，單一化的營銷策略無法有效支撐自身的市場競爭和可持續(xù)發(fā)展。
（三）缺乏有效的市場調(diào)研
企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品我開拓新市場的過程中缺乏對于目標(biāo)市場的有效調(diào)研，無法全面整合當(dāng)前市場消費者的需求情況，對于同行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品價格等也都不了解，很難支撐企業(yè)營銷活動的有效開展，可能會進(jìn)一步增加企業(yè)的產(chǎn)品庫存，這不僅極大的浪費了企業(yè)的營銷資源，同時也大大影響了企業(yè)市場營銷的效果。
三、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化對策
（一）有效提升自身的服務(wù)質(zhì)量和水平
當(dāng)前我國的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平都在不斷地提升，產(chǎn)品的質(zhì)量也較過去有了大幅度的提高，企業(yè)在制定營銷策略的過程中，也要切實關(guān)注自身的服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注營銷人員的服務(wù)態(tài)度，積極強化自身的售后服務(wù)工作。例如:企業(yè)可以給予消費者一定的售后服務(wù)保障，為消費者提供上門維修的服務(wù)，以此來提升消費者的服務(wù)滿意度，這也能進(jìn)一步增加消費者對于企業(yè)的服務(wù)認(rèn)可。同時在營銷策略的制定過程中，也要明確自身營銷活動存在的不足，及時地進(jìn)行改變和完善，制定動態(tài)化的營銷策略，以此促進(jìn)自身行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的提升。
（二）創(chuàng)新營銷手段和策略，打造多元化的營銷格局
在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國的信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了快速的普及。因此，在自身企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定過程中，也可以積極利用現(xiàn)代化的信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺打造多元化的營銷格局。例如:積極建立微信公眾號，利用微信平臺進(jìn)行營銷活動的推送，以此來吸引社會消費者的關(guān)注。不僅如此，企業(yè)也可以積極借助官網(wǎng)以及微博的諸多的媒體平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，這不僅可以進(jìn)一步擴(kuò)大自身的營銷范圍，也能有效地提升自身在行業(yè)當(dāng)中的影響力。
（三）深入開展市場調(diào)研工作
為了提升企業(yè)市場營銷的精準(zhǔn)性，企業(yè)在新產(chǎn)品和新工藝的推廣過程中，還需要積極針對目標(biāo)市場做好調(diào)研工作，例如：通過問卷調(diào)查的方式來了解市場消費者對于產(chǎn)品的需求，積極向消費者介紹自身的產(chǎn)品性能和特點，同時也要做好同行業(yè)產(chǎn)品的對比工作，發(fā)現(xiàn)自身的營銷優(yōu)勢，以此來更好地提升自身的市場營銷效果。
關(guān)鍵詞：市場；營銷；戰(zhàn)略；小米公司
作者：楊輝
一、傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略模式概述
市場營銷是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制條件下，營銷的功用有增無減。通過市場營銷，企業(yè)能夠找尋并修正發(fā)展戰(zhàn)略，謀劃未來前進(jìn)道路；通過成功的市場營銷，企業(yè)將建立起屬于自己的文化和理念，當(dāng)然還有最重要的品牌知名度和品牌價值；市場營銷還可以與社會發(fā)展相連接，找到最佳的契合點，為時代進(jìn)步做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。就小米公司而言，這樣的基于互聯(lián)網(wǎng)模式的科技產(chǎn)品公司，一旦營銷策略成功且經(jīng)典，將能夠助力于更高級的產(chǎn)品研發(fā)，為提升產(chǎn)品技術(shù)含量提供外在動力，從而帶動整個時代和社會的技術(shù)水平進(jìn)步，改變?nèi)祟惿?。這一點上，美國的“蘋果”公司就是一個值得效仿的例子。傳統(tǒng)意義的市場營銷不外乎以下幾個考量：
（一）站在消費者角度樹立品牌價值
市場營銷的直接考慮是盈利，但是根本考慮應(yīng)該是品牌價值的創(chuàng)建。因為只有這樣，才能夠讓企業(yè)長久發(fā)展，并為后續(xù)各種戰(zhàn)略的設(shè)計和推行，也即更深層次的規(guī)劃發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會。一個走向市場不久的企業(yè)便出現(xiàn)夭折，其他的一切問題都將無從談起。如何樹立品牌價值？對這個問題的回答并不困難，只需要從源頭尋找答案即可。產(chǎn)品走向市場是為了什么？答案是盈利。從誰的手中獲得利潤呢？肯定是客戶，也就是消費者。怎樣才能讓消費者愿意出錢消費你的產(chǎn)品，從而使你獲得利潤呢？那么，就應(yīng)當(dāng)仔細(xì)考慮顧客的需求，迎合市場的偏好大做文章了。從消費者需求的角度樹立品牌的形象和價值，是一條非常合理的道路。這將會完善企業(yè)從研發(fā)角度到營銷策略，再到售后服務(wù)等一系列的鏈條。
（二）明確市場，找準(zhǔn)目標(biāo)
如今消費者的需求多種多樣，各類公司企業(yè)紛紛投入市場競爭。找準(zhǔn)市場定位，無疑成為了每個公司生存發(fā)展的第一塊基石。選擇哪個行業(yè)進(jìn)行發(fā)展，如何發(fā)展，如何研發(fā)、營銷，如何獲得利潤，都離不開這個問題。比如，家電企業(yè)就應(yīng)當(dāng)按季節(jié)、按消費者屬性（家庭個人、單位、樓堂館所等）進(jìn)行設(shè)計和市場營銷，不同消費者類別需要的家電規(guī)格、功能偏好等因素都不相同。看菜吃飯，量體裁衣，對癥下藥，才能明確市場需求，找準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。
（三）整合營銷資源，創(chuàng)新營銷體系
“賣東西”和“做東西”是商業(yè)鏈條的不同環(huán)節(jié)，“做”在“賣”之前，前者應(yīng)當(dāng)考慮后者的需求。那么，在“賣”的過程中，挨家挨戶的推銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)今天的市場經(jīng)濟(jì)條件，整合各種營銷資源進(jìn)行銷售，將成為一門極大的功課。關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷等，都是行之有效的營銷方式和資源。當(dāng)然，這也是營銷體系的一種創(chuàng)新思路。
二、小米公司市場營銷措施
（一）提高產(chǎn)品科技含量
顯而易見，與小米公司同類型的智能手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)隨后已有多家建立了獨立品牌，同時還面臨著境外的品牌壓力，比如“蘋果”“三星”等等。但是，小米公司還是具有自身的優(yōu)勢。小米作為同類型企業(yè)起步較早的一家，設(shè)立了專門的產(chǎn)品研發(fā)部和創(chuàng)新研究中心，為產(chǎn)品新功能的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。小米公司通過大量投入資金，重點關(guān)注產(chǎn)品的科技含量，這是能夠走在市場前列并突出重圍的一個重要武器。小米公司還申請了許多項國家專利，這也構(gòu)建了自己的知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。
（二）強化品牌認(rèn)知
面對智能手機(jī)的新一輪研發(fā)熱潮，小米公司在創(chuàng)立之初的五年都以“民族品牌”的口號示人。2015年進(jìn)軍印度市場，也沒有改換這樣的理念，還是以“國貨走出去”的概念進(jìn)行銷售。值得注意的是，小米公司面對的印度市場在很大一部分上與中國市場相似，都是人口龐大的巨大需求市場。同時，小米公司的發(fā)跡與中國互聯(lián)網(wǎng)的崛起、互聯(lián)網(wǎng)金融的流行壯大幾乎是同時期的，搭乘這樣的順風(fēng)車，小米公司的網(wǎng)絡(luò)營銷一炮打響。
（三）摒棄傳統(tǒng)銷售模式的個性化營銷
小米公司最初的產(chǎn)品設(shè)計定位就是當(dāng)今的年青一代，尤其是面向以在校大學(xué)生為主的年輕人群。結(jié)合他們喜聞樂見的接受方式，小米公司大膽拋棄傳統(tǒng)的線下門店式銷售模式，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行線上銷售。這極大地迎合了受眾――即消費者們的心理偏好，同時也提供了便捷的購物渠道。這樣一來，即用銷售方式上的個性化對準(zhǔn)了所要重點發(fā)力的消費人群，又創(chuàng)新了新型的銷售模式，在當(dāng)今的大時代文化背景下顯得獨樹一幟，很快被消費人群予以接受了。
三、市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的啟示
通過以上對傳統(tǒng)市場營銷理念和模式的分析總結(jié)，以及對小米公司成功案例的分析列舉，市場營銷的創(chuàng)新啟示對新經(jīng)濟(jì)背景下的營銷戰(zhàn)略顯得尤其有價值。
下面，將結(jié)合小米公司的現(xiàn)實狀況和發(fā)展空間進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新思考。
（一）進(jìn)一步細(xì)化個性化銷售的具體內(nèi)涵
手機(jī)產(chǎn)品類的市場營銷尤其注重面向使用者個人，這是牢固吸引消費者群體的基本保障。通過近似于定制化服務(wù)的營銷戰(zhàn)略，可以將產(chǎn)品的銷售進(jìn)行更加精細(xì)的加工。比如，面對不同的人群，手機(jī)功能的設(shè)定將在研發(fā)關(guān)卡中突出體現(xiàn)出來；面對不同能力的受眾，手機(jī)價格的制定也將越來越顯示出梯隊和差別。當(dāng)然這還只是產(chǎn)品設(shè)計和營銷戰(zhàn)略策劃階段的考慮，面對具體銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)考慮構(gòu)建完整的服務(wù)體系作為營銷的后盾。完善的售前咨詢服務(wù)、體驗服務(wù)，售中和售后的解答、維修服務(wù)等，也是產(chǎn)品價值不可分割的組成部分。在官方微信、微博以及軟件客戶端論壇的留言、反饋中，企業(yè)可以找尋到有助于進(jìn)一步細(xì)化客戶個性化服務(wù)體驗的新營銷思路。
（二）注重名人、強者對營銷的關(guān)聯(lián)效應(yīng)
未來的市場競爭越來越以一種企業(yè)化的形象出現(xiàn)，也就是說，企業(yè)作為一個消費者心目中的整體印象，憑借擬人化的形象在市場中進(jìn)行活動。這樣的形象很自然地會以企業(yè)負(fù)責(zé)人或相關(guān)的代言人為第一選擇，因為不可否認(rèn)這樣的具體的人物的確對企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象和使用群體有代表性和吸引力。每一個企業(yè)的創(chuàng)建者都在極力地推薦并代言自己的產(chǎn)品，這是一種最基本的關(guān)聯(lián)表現(xiàn)。發(fā)掘更多的、其他的有關(guān)聯(lián)的代表性形象，來幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，是下一步需要重點關(guān)注的。
（三）繼續(xù)做大做強網(wǎng)絡(luò)銷售平臺
互聯(lián)網(wǎng)銷售今后將毫無疑問地繼續(xù)擴(kuò)大自己在商品銷售市場中所占的比重，并成為主流。繼續(xù)拓展互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)開發(fā)，不僅對于銷售有價值，對產(chǎn)品的科技含量提升也會帶來一定的幫助。網(wǎng)絡(luò)銷售作為小米公司這一類企業(yè)的一張突出的王牌，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)展下去。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的需求，可以衍生出更多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，兩者相得益彰，相輔相成。
一、西北鋁業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析
1.國有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動、末位淘汰機(jī)制未能合理形成,執(zhí)行力不強,勞動生產(chǎn)工作效率偏低。
2.缺乏科學(xué)的、合理的和有效的激勵和約束機(jī)制。
3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。
4.財務(wù)管理比較粗放,需要嚴(yán)格的成本控制以降低各類費用和產(chǎn)品成本。
5.沒有長遠(yuǎn)的、能適應(yīng)市場發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略,營銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業(yè)對市場整體的研究和統(tǒng)一的營銷計劃不夠。
7.沒有明確的目標(biāo)戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標(biāo),但也缺乏切實可行的保證措施。
8.營銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上營銷要素的組合功能。
9.營銷計劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對未來缺乏長遠(yuǎn)的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎勵、晉級沒有統(tǒng)一的政策。
11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。
總之西北鋁業(yè)缺乏對行業(yè)前景、自身市場定位和應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進(jìn)行比較,可以說,西北鋁業(yè)的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強營銷管理,制定長期的營銷戰(zhàn)略
二、西北鋁業(yè)SWOT分析
1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢
(1)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機(jī)11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機(jī)3臺,1800mm鑄軋機(jī)2臺,1450mm冷軋機(jī)、1700mm冷軋機(jī)、1700mm冷精軋機(jī)、1625mm鋁箔萬能軋機(jī)、1700mm鋁箔粗中軋機(jī)、精軋機(jī)和拉彎矯直機(jī)各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進(jìn)的25MN雙動反向擠壓機(jī)、由意大利引進(jìn)的1450mm冷軋機(jī)和1625mm鋁箔萬能軋機(jī),為上世紀(jì)80年代和90年代世界先進(jìn)水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進(jìn)的1700mm箔材粗中軋機(jī)、精軋機(jī),為當(dāng)今世界先進(jìn)水平的裝備,由德國西馬克公司引進(jìn)的45MN雙動反向擠壓機(jī),為當(dāng)今世界最高水平的裝備。
(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達(dá)標(biāo)。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達(dá)到了行業(yè)要求環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。公司已經(jīng)通過了15014001環(huán)境管理體系認(rèn)證,并嚴(yán)格按照15014001環(huán)境管理體系運行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個臺階,遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。
(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實踐經(jīng)驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業(yè)本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對高級專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標(biāo)準(zhǔn)、以“持續(xù)改進(jìn)改進(jìn)工作質(zhì)量、實物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),針對顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。
2.西北鋁業(yè)存在的劣勢
(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問題,若與同等規(guī)模的私營企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國有制企業(yè)機(jī)制不靈活。西北鋁業(yè)是一個國有控股企業(yè),那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來,并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。
(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經(jīng)濟(jì)是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業(yè)缺乏對市場的研究,對產(chǎn)品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。
3.西北鋁業(yè)面臨的機(jī)會
(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國企改革帶來的政策機(jī)遇。
(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機(jī)遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。
(3)符合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵和大力支。
(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計劃的進(jìn)一步實施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調(diào)整階段的國內(nèi)鋁業(yè)很可能在國內(nèi)市場先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來帶動鋁業(yè)自身的發(fā)展。
4.西北鋁業(yè)面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。
(2)鋁箔行業(yè)競爭對手規(guī)模擴(kuò)大、競爭加劇。
(3)國際鋁業(yè)集團(tuán)進(jìn)入中國。
三、西北鋁業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析
1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場上贏得成本方面的競爭優(yōu)勢,這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費用,最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費用。
2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。
3.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略
目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產(chǎn)品的特定用途的方式,來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務(wù),超過在更廣范圍內(nèi)競爭的對手。
4.組織高效的營銷隊伍
銷售渠道策略是企業(yè)市場營銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營中的重要任務(wù),也是與對手進(jìn)行競爭的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復(fù)營銷管理,加強商管理,加強網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來發(fā)展的方向。
5.價格戰(zhàn)略
西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價目標(biāo)。從中長期看以市場份額為目標(biāo),近期以生存為目標(biāo)。按定價目標(biāo)相應(yīng)的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產(chǎn)品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略
中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
一、創(chuàng)新思路，強化營銷戰(zhàn)略建設(shè)
當(dāng)前，我國大多數(shù)企業(yè)都普遍缺乏營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有專職人員進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究，更缺少一套系統(tǒng)、科學(xué)的中長期營銷戰(zhàn)略籌劃。企業(yè)營銷活動的開展往往是憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人智慧和經(jīng)驗決策，帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實上在營銷管理上，營銷戰(zhàn)略是為實現(xiàn)組織的經(jīng)營目標(biāo)在一定時期內(nèi)對其營銷所做出的全局性、長遠(yuǎn)性的謀劃與對策。企業(yè)想保持正確的和可持續(xù)發(fā)展方向，就必須重視營銷戰(zhàn)略的制定和適時調(diào)整。通過扎實的市場調(diào)查和分析，明確企業(yè)應(yīng)該干什么，能干什么，怎么干，并以此形成市場營銷的理性思路。同時，要樹立正確的創(chuàng)新觀念。觀念作為人們對客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。它是營銷創(chuàng)新的靈魂，支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就會被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提?？茖W(xué)技術(shù)日新月異，各類產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，知識在市場競爭、消費需求、科技創(chuàng)新等各個領(lǐng)域無所不在，并起著決定作用。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只滿足用戶現(xiàn)實需求的營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足用戶現(xiàn)實需求，還要創(chuàng)造用戶潛在需求的新的營銷觀念。
二、營銷戰(zhàn)略成本管理的必要性
隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個企業(yè)之間實現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進(jìn)化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產(chǎn)品設(shè)計、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下，壟斷市場的情形已十分少見。隨著關(guān)系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)不惜投入大量人力、物力、財力，樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場份額，以保持長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢。重生產(chǎn)、輕營銷的管理哲學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。
然而，隨著企業(yè)經(jīng)營重心向營銷活動的逐漸偏移，營銷成本支出膨脹，與銷售增長不協(xié)調(diào)，營銷策略不切合實際導(dǎo)致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經(jīng)開始困擾企業(yè)管理層。如何優(yōu)化企業(yè)的營銷成本，成為理論界與實務(wù)界亟待解決的問題。
通過對企業(yè)營銷成本的現(xiàn)狀分析，企業(yè)必須重視營銷戰(zhàn)略成本管理，考慮到市場環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點，對于營銷成本投向的對象、時間、方式等問題要有一個科學(xué)的決策與反饋流程，否則就會造成營銷成本與銷售增長的不協(xié)調(diào)，營銷成本的盲目投入、低效率產(chǎn)出。
營銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)具有長期性，與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)，實現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán)，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競爭力。具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、財務(wù)、銷售和售后服務(wù)等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財務(wù)與非財務(wù)數(shù)據(jù)，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營銷活動，最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略?，F(xiàn)代營銷的實質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過創(chuàng)造和滿足顧客的需求來獲得利潤，營銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這個變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標(biāo)市場的期望與機(jī)會，才能以最少的企業(yè)資源實現(xiàn)最優(yōu)的營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。
營銷戰(zhàn)略還要考慮到營銷環(huán)境，分析和評估該市場機(jī)會是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。市場環(huán)境需要考慮到：（1）企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營銷成本總量上有較大區(qū)別；（2）主要競爭對手。及時獲知其他競爭者的營銷策略，有助于企業(yè)及時調(diào)整戰(zhàn)略，如提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大，如何才能占盡市場先機(jī)，對本企業(yè)的戰(zhàn)略成本的競爭地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢、弱點、機(jī)會、威脅的分析是必要的。制定相適應(yīng)的渠道策略，才能使?fàn)I銷成本最大限度地發(fā)揮作用。
三、企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略
改革開放以來，西方市場營銷學(xué)的引入為我國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統(tǒng)的營銷理論：產(chǎn)品、價格、地點、促銷，也一直成為指導(dǎo)我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對知識經(jīng)濟(jì)的來臨和加入世界貿(mào)易組織，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因為它無法滿足我國企業(yè)對品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。
我國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，于是紛紛求助于各種新型營銷或品牌設(shè)計技術(shù)。事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。
顧客營銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標(biāo)，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對應(yīng)為企業(yè)“美譽度”目標(biāo)，將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對應(yīng)為顧客“忠誠度”目標(biāo)。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應(yīng)，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。
四、服務(wù)營銷質(zhì)量管理
服務(wù)營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務(wù)營銷是一種營銷理念。消費者購買產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始。企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的銷售，更要注重消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。在服務(wù)營銷提供的過程中，通過服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。
由于服務(wù)運作過程中服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費的同步性、顧客對服務(wù)生產(chǎn)過程的參與等獨特屬性，導(dǎo)致服務(wù)營銷的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境更具動態(tài)性、競爭性，并直接影響到服務(wù)提供績效的一致性、顧客反應(yīng)速度以及顧客對服務(wù)的滿意，等等。
質(zhì)量控制是服務(wù)過程管理和控制的重點，有效的服務(wù)營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更是質(zhì)量控制的關(guān)鍵。有效的服務(wù)營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有以下特點：要從顧客的需求出發(fā)，具體明確，易于操作。企業(yè)應(yīng)確定盡量具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便員工執(zhí)行。員工理解并接受企業(yè)確定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才會切實執(zhí)行和落實。企業(yè)可以發(fā)動員工參與制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅使標(biāo)準(zhǔn)的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。
五、結(jié)語
隨著市場形勢的變化和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，運用現(xiàn)代精細(xì)化管理的營銷戰(zhàn)略替代粗放式的營銷戰(zhàn)略管理已是大勢所趨。市場營銷是一個系統(tǒng)的、綜合性的活動，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點、樹立創(chuàng)新理念，探究營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的方法、策略。在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的同時，選擇正確的營銷策略，從產(chǎn)品、價格、渠道及促銷策略等多個方面進(jìn)行總體謀劃，引導(dǎo)企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展軌道。
（作者單位：平高集團(tuán)）
主要參考文獻(xiàn)：
[1]李先國.銷售管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.
關(guān)鍵詞：醫(yī)院；市場營銷；營銷策略
醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境， 尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略[1]。市場營銷戰(zhàn)略略已成為醫(yī)院經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到醫(yī)院管理者的重視。選擇適合醫(yī)院發(fā)展的營銷方法和手段，樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應(yīng)用到經(jīng)營管理之中[2]。本文從分析市場環(huán)境、評估醫(yī)院的機(jī)會與困難、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場、選擇整體策略、制定市場營銷組合幾個方面來談?wù)勧t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略。
1 分析市場環(huán)境
醫(yī)院市場包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、人文、自然環(huán)境等；行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、消M者等。醫(yī)院營銷部門應(yīng)重點對市場結(jié)構(gòu)、消費者行為、市場營銷環(huán)境進(jìn)行研究。收集消費人群、消費水平、消費方式、消費需求等信息，分析消費者的消費心理和行為，不斷開發(fā)新的滿足市場需要的醫(yī)療服務(wù)項目。需要對醫(yī)院自身能力、市場競爭地位等進(jìn)行全面、客觀的評價。要檢查市場機(jī)會與醫(yī)院的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。
2 評估醫(yī)院的機(jī)會與困難
利用過去的資料來了解醫(yī)院的狀況，并分析出醫(yī)院的優(yōu)勢與劣勢。①醫(yī)院優(yōu)勢分析：進(jìn)行市場細(xì)分后，與競爭對手相比較，本醫(yī)院具有獨特的和不可被其他醫(yī)院相比與模仿的能力；②醫(yī)院劣勢分析：在市場的競爭中，醫(yī)院與其對手相比，會在一些方面存在不足和缺陷；③市場機(jī)會分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存具有很大的促進(jìn)作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場機(jī)會；④市場威脅分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場威脅，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。每個醫(yī)院都會具有與眾不同的特色和優(yōu)勢，也會有劣勢，這使得醫(yī)院在市場競爭中既會充滿機(jī)會，又會受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標(biāo)市場和市場定位。
3 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場
3.1目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場的選擇是醫(yī)院營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。一個醫(yī)院不可能進(jìn)入所有的細(xì)分市場，首先應(yīng)該根據(jù)消費者的地理環(huán)境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價值觀念、消費行為等對市場進(jìn)行細(xì)分，分析每個細(xì)分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并對自身的形式進(jìn)行分析，通過綜合判斷思考，選擇對于本醫(yī)院最有利的細(xì)分市場作為服務(wù)對象。在做出這種選擇的時候，要注意考慮成為目標(biāo)市場的必要條件：①競爭者未完全壟斷市場；②有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；③醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩(wěn)定的社會環(huán)境。
3.2市場定位 根據(jù)醫(yī)院的目標(biāo)市場，采用適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗?，對醫(yī)院進(jìn)行市場定位。市場定位，又稱為競爭定位，是指醫(yī)院根據(jù)自己提供的醫(yī)療服務(wù)對接一定的目標(biāo)市場位置，從而確定在這一目標(biāo)市場位置上的競爭地位。其步驟是識別潛在競爭優(yōu)勢-確定核心競爭優(yōu)勢-顯示競爭優(yōu)勢；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結(jié)果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫(yī)療服務(wù)的差異性是影響醫(yī)院定位的主要因素，它包括服務(wù)態(tài)度、提供方式、服務(wù)質(zhì)量。這意味著要使醫(yī)院在市場競爭中開拓一個適當(dāng)?shù)奈恢?，就需要突出自身服?wù)產(chǎn)品的某種特色。這需要首先對目標(biāo)市場做出深入詳盡的調(diào)查分析，了解掌握每一部分目標(biāo)患者對服務(wù)產(chǎn)品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經(jīng)營特點和重點，結(jié)合市場其他醫(yī)院經(jīng)營者的客觀實力及特色，并根據(jù)自身的條件和實施確定自身的診療項目以及體檢項目，提供特色的服務(wù)和合適的價格，并采取一定的優(yōu)惠咨詢及醫(yī)療服務(wù)，提升醫(yī)院的影響力，樹立醫(yī)院專業(yè)、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫(yī)院就醫(yī)所能帶來的實惠和效果，從而有別于其他醫(yī)院，這樣醫(yī)院才能在目標(biāo)市場競爭中取勝。
4 選擇整體戰(zhàn)略
一個醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)要達(dá)到最優(yōu)化，制定營銷策略是關(guān)鍵，這就需要重點考慮營銷組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略。這就需要醫(yī)院對自身可以控制的各種營銷要素進(jìn)行優(yōu)化組合，比如銷售渠道、質(zhì)量、價格、包裝、廣告等方面。
4.1產(chǎn)品策略 醫(yī)院要提升核心競爭力， 即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌產(chǎn)品。同時還要不斷提高自己醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻(xiàn)的服務(wù)精神；開設(shè)專家門診、特色專科、名牌科室和專業(yè)、高精尖儀器及技術(shù)，用賓館式的服務(wù)吸引患者。在核心服務(wù)、診療服務(wù)方面，積極投入、研究并開發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，努力實現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)化。
4.2優(yōu)質(zhì)平價策略 嚴(yán)格執(zhí)行市物價局制訂的全市統(tǒng)一的醫(yī)療收費價格，并以多種方式公示。此外，還規(guī)定一些免費服務(wù)項目。
4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環(huán)節(jié)，通過生產(chǎn)者和消費者之間面對面（即直銷）的方式進(jìn)行市場營銷。目前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷渠道多以直銷為主。為了占領(lǐng)某一細(xì)分區(qū)域市場，我院免費接送孕產(chǎn)婦、下鄉(xiāng)送醫(yī)送藥、為患者提供免費醫(yī)療咨詢等服務(wù)。此外，通過醫(yī)院網(wǎng)站，提供在線尋醫(yī)、網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上費用查詢等服務(wù)項目，實現(xiàn)醫(yī)院在更大時間、空間范圍內(nèi)的零層渠道。
4.4促銷策略 通過社會公益活動等形式進(jìn)行促銷。譬如，到廣場、下鄉(xiāng)進(jìn)行義診等活動進(jìn)行促銷。教育營銷：與廣場健身學(xué)員、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、街道辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等聯(lián)系定期舉辦各種講座進(jìn)行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動，可以取得良好的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)推廣、電話營銷。
5 結(jié)論
綜上所述，醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略就是醫(yī)院在綜合考慮外部市場機(jī)會和自身資源狀況等條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，定位市場目標(biāo)，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實施以及控制的過程。
參考文獻(xiàn)：
