時(shí)間：2023-10-07 15:44:52
序論：在您撰寫全媒體時(shí)代的特點(diǎn)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；廣告受眾；受眾需求；媒介接觸；媒介使用
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）03-0086-02
眾所周知，在媒體融合的浪潮下，多媒介融合已經(jīng)成為重要的信息傳播形態(tài)，傳統(tǒng)媒體、新媒體紛紛在進(jìn)行全媒體化，各種媒體開始逐漸進(jìn)入一個(gè)文、圖、聲、光、電立體展示的全媒體時(shí)代。如2008年3月，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)成立全國(guó)第一家“全媒體新聞中心”；中央電視臺(tái)于2009年7月開播的《世界周刊》，將其定位為“全媒體地帶，信息就是選擇”；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)航者——新浪于2013年9月推出以更快捷、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關(guān)系的廣告平臺(tái)“龍淵”，這成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首次提出全媒體覆蓋廣告平臺(tái)的概念。在迎接全媒體時(shí)代到來(lái)的同時(shí)，這種跨界融合的趨勢(shì)對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)的未來(lái)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生重要影響。本文重點(diǎn)從傳播環(huán)境變遷、傳播形態(tài)嬗變的視角分析廣告受眾在全媒體時(shí)代下的特點(diǎn)。
一、全媒體的概念
近年來(lái)，學(xué)界對(duì)全媒體概念及內(nèi)涵尚無(wú)統(tǒng)一界定，在研究和初步實(shí)踐的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)之前的學(xué)者主要從兩方面界定全媒體的概念：一方面是從全新的媒體運(yùn)營(yíng)模式角度，另一方面是從新的媒體傳播形態(tài)角度。宏觀層面來(lái)看，全媒體的真正內(nèi)涵是一種全新的信息生產(chǎn)方式和傳播觀念。而微觀層面可以從以下幾點(diǎn)分析，從傳播形態(tài)上來(lái)看，我們可以將全媒體簡(jiǎn)單概括為眾多單一媒介的總和；從傳播內(nèi)容上來(lái)看，全媒體涵蓋了文、圖、聲、光、電立體展示等多維度信息；從信息傳播介質(zhì)上來(lái)看，包括了傳統(tǒng)媒體、新媒體以及基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體?！霸趥髅綐I(yè)界的實(shí)踐中，凡是把各種不同的媒介加以融合使用的媒介實(shí)踐形態(tài)，都稱之為全媒體。[1]”因此，全媒體是一個(gè)隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展而發(fā)展的概念。
二、全媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ淖冞w
在人們享用全媒體帶來(lái)的前所未有的信息集成化、便捷化、個(gè)性化等多方面好處時(shí)；在廣告公司向傳媒行業(yè)新的整合方向調(diào)整策略時(shí)；在廣告主利用全媒體的諸種優(yōu)點(diǎn)擴(kuò)大信息傳播效果時(shí)，他們很快發(fā)現(xiàn)全媒體時(shí)代帶給人們的是一柄雙刃劍。多樣的媒介選擇帶來(lái)了廣告受眾的進(jìn)一步碎片化，進(jìn)而稀釋了單一媒介的傳播效果；多元的數(shù)據(jù)終端改變了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，從而擴(kuò)充了廣告的功能性視域，引發(fā)廣告業(yè)界與學(xué)界的深度思考。隨著傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新媒介的不斷產(chǎn)生以及媒介融合的深化，全媒體的內(nèi)涵在廣告?zhèn)鞑?shí)踐中滲透地越來(lái)越深遠(yuǎn)。全媒體時(shí)代廣告的傳播環(huán)境較之以前發(fā)生了巨大的變化，而廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變遷帶來(lái)的是廣告業(yè)多角關(guān)系的嬗變。
目前，廣告媒介越來(lái)越豐富多樣化。大致將現(xiàn)有的廣告媒介劃分為傳統(tǒng)廣告媒介和新興廣告媒介。其中傳統(tǒng)廣告媒介是指“四大廣告媒介”——廣播、電視、報(bào)刊和戶外。新興的廣告媒介是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的一系列數(shù)字媒體。在全媒體語(yǔ)境下，多種傳播形態(tài)要打破傳統(tǒng)單一的傳播模式，提供不同的表達(dá)形態(tài)。在不同的傳播環(huán)境下，要采用不同的表達(dá)方式。同一模式的重復(fù)傳播或不同傳播模式的簡(jiǎn)單堆砌，都很難產(chǎn)生增值效果，甚至?xí)?lái)負(fù)面影響。另外，傳統(tǒng)廣告的投放與新興廣告的投放不應(yīng)相互構(gòu)成阻力，反倒應(yīng)該優(yōu)化組合，相互促進(jìn)。多種廣告投放渠道的相互融合成為廣告業(yè)在全媒體時(shí)代生存的最佳途徑，同時(shí)也是數(shù)字營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
三、全媒體時(shí)代廣告受眾特點(diǎn)分析
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介的廣泛應(yīng)用，大大改變了人們的感官應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)將文字、圖像、聲音、視頻等多種信息載體融為一體，人們?cè)诮邮芫W(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的各種訊息的過(guò)程中，自覺(jué)地將各種感官系統(tǒng)統(tǒng)一起來(lái)?；诋?dāng)今社會(huì)大眾廣泛認(rèn)可的以受眾為中心的傳播觀念，從全媒體視域研究廣告受眾的特點(diǎn)成為廣告學(xué)研究中必不可少的。任何一種傳播訴求想達(dá)到預(yù)期效果，必須尊重受眾的主體性。全媒體時(shí)代，大致將廣告受眾的特點(diǎn)概括為以下三點(diǎn)：需求的個(gè)性化、媒介接觸習(xí)慣的多樣化、媒介使用的交互性。
（一）廣告受眾需求的個(gè)性化
全媒體時(shí)代媒介的數(shù)字化、分眾化、多元化、融合化等特征，空前的影響著廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，其中最為突出的影響就是，受眾信息的接收和反饋。多樣化的受眾需求和細(xì)分化的受眾市場(chǎng)，使得廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)日益艱難，廣告?zhèn)鞑バЧ与y以把控。如何突出重圍，已經(jīng)成為全媒體時(shí)代廣告業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
Web2.0時(shí)代的媒體傳播不僅是按照用戶需求提供綜合化服務(wù)，而且更加注重用戶的交互行為，根據(jù)用戶的使用習(xí)慣提供定制。正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中提到的，“在后信息時(shí)代，大眾傳播的受眾往往是單獨(dú)的一人，所有商品都可以訂購(gòu)，信息變得極端個(gè)人化”[2]。廣告信息傳受環(huán)境的改變，使得廣告受眾的消費(fèi)行為越來(lái)越符號(hào)化、感性化、體驗(yàn)化，從而促使廣告主調(diào)整投放廣告的渠道，使得傳統(tǒng)媒體與新興媒體各領(lǐng)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為越來(lái)越多的是追求一種情感上的滿足，他們更加注重個(gè)性的滿足、精神的愉悅，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，消費(fèi)者開始接受并選擇像微博、微信、微電影等新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為廣告信息傳播的載體。因?yàn)樗鼈冊(cè)谀撤N程度上滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的追求，快節(jié)奏的生活方式。
（二）廣告受眾媒介接觸的多樣化
據(jù)《2013年中國(guó)傳媒發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)城市居民的媒介接觸正從單一走向復(fù)合化?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展加快了傳統(tǒng)媒體受眾資源的分流，而新舊媒體博弈的結(jié)果是推動(dòng)復(fù)合受眾的增加，使人們每天接觸的媒介種類變得多樣化。另外，有數(shù)據(jù)顯示近三成的受眾將原先看電視的時(shí)間轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端和報(bào)紙上。全媒體時(shí)代的傳播模式實(shí)際上是眾多單一媒介重構(gòu)的復(fù)合型傳播模式。面對(duì)多樣化的傳播終端，受眾的媒介接觸習(xí)慣也變得多樣化，受眾可以根據(jù)自己的個(gè)人需求與媒介接觸習(xí)慣選擇自己最便捷的媒介接受信息。
廣告受眾媒介接觸習(xí)慣的多樣化，表現(xiàn)出廣告受眾的注意力變得越來(lái)越分散，媒介選擇變得更加碎片化，廣告主在投放廣告時(shí)應(yīng)把握住以下兩個(gè)方面來(lái)捕捉受眾的眼球。一方面，廣告主需要更加全面的進(jìn)行媒介策略分析和媒介傳播環(huán)境的把握，從而進(jìn)行更加精準(zhǔn)的廣告投放，滿足廣告接觸點(diǎn)的多樣性和多層次性。另一方面，廣告主應(yīng)通過(guò)多樣化的傳播渠道，拓寬與消費(fèi)者雙向溝通的路徑，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，樹立穩(wěn)定的品牌形象，最大化的滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，把握消費(fèi)者心理，最終實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳遞。
（三）廣告受眾媒介使用的交互性
基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的全媒體傳播環(huán)境具有極強(qiáng)的交互性，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)、IPTV、數(shù)字廣播，還是電子閱讀器，它們都具有交互性。以微博、微信、QQ等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在不斷地更新和優(yōu)化系統(tǒng)，使數(shù)字媒介的交互性越來(lái)越人性化、即時(shí)化、體驗(yàn)化。這樣全媒體信息傳播時(shí)代打破以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代單一線性的傳播方式，受眾在接受信息方面的自就得到最大程度的體現(xiàn)。受眾可以選擇接受信息的媒體，選擇何時(shí)何地接受信息，選擇以什么方式接受信息，以及接受什么樣的信息等等。
例如，自微信開通公眾平臺(tái)消息接口之后，眾多商家紛紛在微信平臺(tái)上做起了廣告。最為經(jīng)典的一個(gè)案例是“招商銀行微信查余額”?？蛻魧⒆约旱奈⑿盘?hào)與招商銀行信用卡中心微信公眾號(hào)綁定后，通過(guò)彈出頁(yè)面提交身份證等有效證件，便可查詢信用額度。同時(shí)，招商銀行這一微信公眾號(hào)還能接收一些帶有部分關(guān)鍵字的相關(guān)交互內(nèi)容，初步實(shí)現(xiàn)了電話銀行的部分服務(wù)。
受眾接收信息的自主選擇性增強(qiáng)，一方面會(huì)對(duì)廣告投放產(chǎn)生積極的影響。受眾在自主選擇媒介的形式和內(nèi)容時(shí)，必然會(huì)留下“痕跡”，這樣受眾的數(shù)據(jù)可以被媒介經(jīng)營(yíng)者有效獲取，從而使廣告主可以進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放或廣告內(nèi)容植入。另一方面，也可能對(duì)廣告投放行為產(chǎn)生一定的消極影響。受眾在選擇信息時(shí)可能回避廣告，甚至直接選擇忽略廣告。面對(duì)這樣的實(shí)際情況，廣告主和媒介經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)注重增值產(chǎn)品的開發(fā)，通過(guò)擴(kuò)大盈利來(lái)源，從而保障廣告主持續(xù)有效的投放廣告，最終達(dá)到媒介經(jīng)營(yíng)者和廣告主雙贏。
四、結(jié) 語(yǔ)
由于全媒體時(shí)代傳播媒介整合尚不成熟，廣告?zhèn)鞑ヒ蔡幱诿妊侩A段，但產(chǎn)業(yè)跨界、媒介融合已經(jīng)開始并正在加速，所以，無(wú)論是傳播界還是廣告界都必須正視這種轉(zhuǎn)型，并加以調(diào)整。在這種傳播環(huán)境下，對(duì)受眾的研究是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)和根本，良好的把握受眾需求，廣告?zhèn)鞑ゾ褪怯械姆攀?，更加有針?duì)性，廣告投放更加精準(zhǔn)；準(zhǔn)確的選擇廣告投放媒介，可以借助優(yōu)勢(shì)媒體的力量擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑バЧ?，增?qiáng)傳播力度。只有把握受眾需求，我們所做的研究和實(shí)踐才是有針對(duì)性有意義的。
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【關(guān)鍵詞】全媒體；議程設(shè)置；特點(diǎn)
隨著科技的發(fā)展進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)幾乎無(wú)處不在，與傳統(tǒng)媒介時(shí)代信息一定內(nèi)容、一定時(shí)間、一定方式、一定數(shù)量，受眾定時(shí)定量被動(dòng)接收不同，全媒體時(shí)代的傳播者借助網(wǎng)絡(luò)傳播信息，受眾則以電視、電腦、手機(jī)為信息接收終端，得以隨時(shí)隨地隨意的接收傳播內(nèi)容，更具有主動(dòng)性。
以網(wǎng)絡(luò)為代表的全媒體時(shí)代，媒介的力量在削弱，而受眾的力量卻在加強(qiáng)，無(wú)論是組織或個(gè)人都可以既為接收者，也為傳播者。以微博、論壇為主的Web2.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，上傳加互聯(lián)成為其主要模式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性，與信息交流的互動(dòng)性，使得網(wǎng)民逐漸掌握了“話語(yǔ)權(quán)”，傳統(tǒng)媒介的受眾在網(wǎng)絡(luò)中搖身一變，成為信息的者或新聞的評(píng)論者。
網(wǎng)絡(luò)的開放及交互性顛覆了就視野與活動(dòng)范圍有限的人而言來(lái)自于大眾傳播使其做認(rèn)知判斷依據(jù)的信息源及影響源的傳統(tǒng)媒介環(huán)境。新的全媒體環(huán)境下，“議程設(shè)置”理論有其新的特點(diǎn)。
一、“議程設(shè)置”主體的變化：由組織到個(gè)人
在傳統(tǒng)的大眾傳播過(guò)程中，媒介組織以“把關(guān)人”的形象，根據(jù)媒介的編輯方針或版面容量的大小對(duì)信息進(jìn)行選擇取舍，形成一道“關(guān)口”，將經(jīng)過(guò)篩選的“議題”提供給受眾。由于缺乏反饋渠道，或反饋渠道的不順暢，使得受眾只能被動(dòng)的在媒介組織提供的“議題”中進(jìn)行二次選擇。
全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)可視為各方信息及意見(jiàn)的集散地，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，尤其以博客、Qzone、微博、微信、朋友圈等為代表的自媒體的勃興，使得“議程設(shè)置”功能并不再僅僅為傳統(tǒng)媒介的特權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的便捷性，信息來(lái)源的廣泛性使得公眾的“自我議程設(shè)置”成為可能。
公眾可以以手機(jī)、電腦、電視為收發(fā)終端，隨時(shí)隨地自己所喜好的最新時(shí)訊信息、或即時(shí)關(guān)注跟蹤某事件的最新動(dòng)向并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，與網(wǎng)友分享，引發(fā)圍觀討論，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，從而完成“自我議程設(shè)置”功能。從而打破傳統(tǒng)媒介僅以專業(yè)化的媒介組織為“議程設(shè)置者”，作為公眾的個(gè)人或團(tuán)體可以自由的利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“自我議程設(shè)置”，“議程設(shè)置者”的主體得以由組織到個(gè)人擴(kuò)展。
二、“議程設(shè)置”的即時(shí)性
傳統(tǒng)媒介進(jìn)行“議程設(shè)置”時(shí)往往受到新聞時(shí)效性的影響，與此相比，由于全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播極速化、接收終端多樣化的特點(diǎn)，信息即時(shí)，又以其超鏈接文本模式，尤以微博為主，博主一旦信息，其關(guān)注者就會(huì)以電腦、手機(jī)等作為接收終端即時(shí)收到信息，并可對(duì)其進(jìn)行評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，使得信息得以快速傳播，以“滾雪球”的方式使得越來(lái)越多的人加入對(duì)此話題的關(guān)注與討論，從而迅速形成“議題”。
全媒體環(huán)境下，一條信息的與它進(jìn)入公眾“議題”視野之間的時(shí)間所需與傳統(tǒng)媒體相比可謂極速，網(wǎng)絡(luò)交互性的傳播模式，更使得擁有接收者與傳播者雙重角色的網(wǎng)民可以對(duì)某類他們關(guān)注的信息或話題推波助瀾，直接或間接的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播中的“議程設(shè)置”。
三、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體“議題互設(shè)”
傳統(tǒng)媒介時(shí)期，社會(huì)公眾的“議題”多來(lái)自于傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、電視、廣播媒介推送的“議題”。如果在網(wǎng)絡(luò)中，公眾進(jìn)行的自我“議程設(shè)置”引發(fā)了社會(huì)的普遍關(guān)注，即在網(wǎng)絡(luò)傳播中，某一網(wǎng)民通過(guò)論壇、微博等設(shè)置的“議題”引起微博全民圍觀，各論壇內(nèi)進(jìn)行復(fù)制和轉(zhuǎn)載，使該“議題”成為網(wǎng)上的熱點(diǎn)問(wèn)題后，就會(huì)引起傳統(tǒng)媒介的關(guān)注，那么這一“議題”就會(huì)進(jìn)入傳統(tǒng)媒介“議程設(shè)置”的視野范圍。
同樣，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，個(gè)人或組織的“議題”也受到了傳統(tǒng)媒介“議程設(shè)置”的影響。作為集信息接收者與傳播者與一身的網(wǎng)民在傳統(tǒng)媒體獲得“議題”后，出于滿足信息獲知或傳達(dá)己見(jiàn)的需要，對(duì)信息進(jìn)行篩選，以消息或評(píng)論方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行二次傳播，尤以當(dāng)“議題”所涉及的是有關(guān)民眾切身利益的焦點(diǎn)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)的開放性及便捷性使其一呼百應(yīng)，將傳統(tǒng)媒介設(shè)置的“議題”在網(wǎng)絡(luò)中得以補(bǔ)充和延伸，而這些“議題”往往填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介所留的空白。
如：2012年11月8日十召開，作為國(guó)內(nèi)盛世，傳統(tǒng)媒介爭(zhēng)相對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，但由于節(jié)目時(shí)長(zhǎng)或報(bào)紙版面的限制，傳統(tǒng)媒介只能在眾多新聞選題中選取熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行“議程設(shè)置”，而此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)因其極速化的實(shí)時(shí)性與內(nèi)容的海容性成為傳統(tǒng)媒介的一個(gè)有力補(bǔ)充和延伸。
四、“議程設(shè)置”傳播效果由認(rèn)知到態(tài)度層面的遞進(jìn)
傳播效果一般分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面。而傳統(tǒng)的“議程設(shè)置”理論主要著眼于傳播效果形成過(guò)程中的最初階段，即認(rèn)知層面上。傳統(tǒng)媒介通過(guò)“議題”設(shè)置，來(lái)告訴受眾想什么，而不是怎么想。它在受眾面前更多地扮演“信息源”的角色，起到消息瞭望者的作用。
全媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，反饋渠道的暢通及便利，受眾的參與性大為增加，即時(shí)的信息接收及反饋，使得受眾可以將自己對(duì)該“議題”的態(tài)度看法及個(gè)人觀點(diǎn)得以反饋或傳播，形成輿論進(jìn)而影響其他受眾對(duì)該“議題”的態(tài)度，甚有可能引發(fā)行動(dòng)，如“隨手拍照解救乞討兒童”事件。由此可見(jiàn)，全媒體環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)媒介不僅僅扮演了“信息源”的角色，更多的承擔(dān)著“影響源”的角色。
五、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，“議程設(shè)置”從某種意義上說(shuō)，是一種媒體通過(guò)有選擇的報(bào)道新聞，從而吸引受眾的注意，進(jìn)而引導(dǎo)受眾的輿論方向，最后引導(dǎo)其行為的媒體導(dǎo)向。探討全媒體時(shí)代下的“議程設(shè)置”功能的新特點(diǎn)，可以在全媒體時(shí)代的當(dāng)前，更好的利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的傳送與輿論的引導(dǎo)。
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盡管“全媒體”是新舊媒體融合的產(chǎn)物，但真正讓受眾的行為發(fā)生變化，有別于以往的媒體是新媒體。數(shù)字化和互動(dòng)性是新媒體的本質(zhì)特征，而全媒體時(shí)代受眾所呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)使其對(duì)信息處理的方式也發(fā)生了變化，最突出的兩點(diǎn)就是互動(dòng)性和主動(dòng)性。在全媒體形成的信息市場(chǎng)中，用戶的體驗(yàn)更多地表現(xiàn)為一種參與，即與信息者更多地互動(dòng)。受眾與媒體產(chǎn)生的互動(dòng)除了給媒體更多的反饋信息外，更重要的意義在于為媒體在全媒體時(shí)代如何發(fā)展提供參考依據(jù)。對(duì)于全媒體領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，受眾行為更是企業(yè)做好經(jīng)營(yíng)，尋找可能帶來(lái)利潤(rùn)的立足點(diǎn)。
關(guān)鍵詞 全媒體;新媒體;信息消費(fèi);互動(dòng)
中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）125-0109-02
隨著數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展，數(shù)字媒體也日益發(fā)達(dá)起來(lái)。于是出現(xiàn)了人們目前所看到的新舊媒體融合現(xiàn)象：新舊技術(shù)的融合與不同媒體界限日漸模糊同步發(fā)生，多種媒體應(yīng)運(yùn)而生，組成了全媒體。在全媒體背景下，報(bào)業(yè)不再是單純的紙媒，電臺(tái)也不只是單純的電臺(tái)，媒體不再是少數(shù)人的領(lǐng)域，我們迎來(lái)了一個(gè)全民媒體的時(shí)代。全媒體的概念催生了新的傳播體系。高度集中的一對(duì)多的大眾宣傳體系逐漸失靈，取而代之的是分散的、互動(dòng)的溝通傳播體系。
全媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)媒體提出了更高要求。信息傳播的受眾不再只關(guān)注個(gè)別媒體，巨大的信息量讓他們對(duì)信息質(zhì)量的要求也逐漸提高。可以說(shuō)，全媒體時(shí)代的受眾是信息消費(fèi)的主體，他們對(duì)信息的高要求成為促使全媒體不斷創(chuàng)新和變革的動(dòng)力。如何在這樣一個(gè)時(shí)代做好媒體工作？受眾的想法和接收信息后產(chǎn)生的后續(xù)行為必須成為媒體關(guān)注的重點(diǎn)。
1全媒體的含義
盡管“全媒體”是新舊媒體融合的產(chǎn)物，但真正讓受眾的行為發(fā)生變化，有別于以往的媒體是新媒體。各類媒體在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天呈現(xiàn)出了不同的境遇。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭艿叫旅襟w的沖擊生存狀況堪憂，而新媒體也因?yàn)槠湫畔⒏叨茸杂苫瘋鞑サ奶攸c(diǎn)而不知如何將信息傳播做得更為科學(xué)有效。舊媒體的本質(zhì)和特點(diǎn)已廣為人知，要研究全媒體未來(lái)的發(fā)展，重點(diǎn)是解析新媒體。
1.1什么是新媒體
清華大學(xué)熊澄宇教授提出，所謂新傳媒，或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、及時(shí)、延展和融合的新特征，其用戶既是信息的接收者，又是信息的提供者和者。它包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接收終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體，已經(jīng)不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位、立體化地融合了大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能影響我們的社會(huì)生活。
1.2新媒體的本質(zhì)特征
新媒體是一個(gè)通俗的說(shuō)法，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎鍪恰皵?shù)字化互動(dòng)式新媒體”。從技術(shù)上看，新媒體是數(shù)字化的;從傳播特征看，新媒體具有高度的互動(dòng)性。所以數(shù)字化和互動(dòng)性是新媒體的本質(zhì)特征，也是全媒體在現(xiàn)階段呈現(xiàn)出的區(qū)別于以往舊媒體的最大特點(diǎn)。除此之外，新媒體相對(duì)于舊媒體來(lái)說(shuō)，還有如下特征：即時(shí)性、開放性、個(gè)性化、分眾性、信息的海量性、低成本大范圍傳播、檢索便捷、融合性等。但其本質(zhì)特征是技術(shù)上的數(shù)字化、傳播上的互動(dòng)性。
2全媒體時(shí)代受眾的特點(diǎn)
傳統(tǒng)媒體的傳者和受者定位清晰。前者是信息者，后者不管喜歡或是厭惡都必須被動(dòng)地接受，想要表達(dá)對(duì)信息的看法無(wú)從下手。但新興媒體使兩者之間的界限變得模糊，受者不再是被動(dòng)的信息消費(fèi)者，而是可以與傳者進(jìn)行信息交流的主體，從某種程度上說(shuō)，也是傳者。所以全媒體時(shí)代的受眾具有更多主動(dòng)性，他們對(duì)于信息的篩選、接受標(biāo)準(zhǔn)更高。與此同時(shí)也希望更多地參與到信息傳播過(guò)程中，在接受信息的同時(shí)能夠表達(dá)自己的觀點(diǎn)?；蛟S，稱他們?yōu)樾畔⒌挠脩糨^受眾更為合適。
就像很多具有實(shí)物的商品市場(chǎng)一樣，由于生產(chǎn)力提升，產(chǎn)品供應(yīng)充足，市場(chǎng)主導(dǎo)者已經(jīng)從過(guò)去的賣方市場(chǎng)變成了如今的買方市場(chǎng)。在這樣的前提下，想要促成買方消費(fèi)，賣方就要提供更多的服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)就是方法之一。而在全媒體形成的信息市場(chǎng)中，用戶的體驗(yàn)更多地表現(xiàn)為一種參與，即與信息者更多地互動(dòng)。
3全媒體時(shí)代受眾處理信息的方式
全媒體時(shí)代受眾所呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)使其對(duì)信息處理的方式也發(fā)生了變化，最突出的兩點(diǎn)就是互動(dòng)性和主動(dòng)性。前者通過(guò)受眾的反饋將傳播效果大大提升，更趨于理想化;后者則打破了單向傳播模式，讓受眾不再像舊媒體時(shí)期一樣同質(zhì)化，轉(zhuǎn)而向個(gè)性化方向發(fā)展。
3.1全媒體增強(qiáng)了傳受雙方的互動(dòng)
很多傳播學(xué)學(xué)者在大眾傳播研究中都強(qiáng)調(diào)受眾的反饋存在延遲，不能像人際傳播中的溝通一樣及時(shí)回應(yīng)。就傳播資源、傳播能力以及傳播時(shí)間而言，傳受雙方不平等。以傳統(tǒng)媒體為例，即便是媒體在信息傳播過(guò)程中注意到了受眾的反饋環(huán)節(jié)，設(shè)置了一些反饋渠道（如：報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)與讀者、觀眾、聽眾的互動(dòng)欄目和板塊），實(shí)現(xiàn)傳受雙方的直接對(duì)話，但這種溝通仍然只能反映一小部分受眾的意見(jiàn)。
但全媒體時(shí)代涌現(xiàn)的新媒體則不同。首先，互聯(lián)網(wǎng)就實(shí)現(xiàn)了類似于人際交流的雙向信息傳播模式，即互動(dòng)模式，這是相較于就傳播方式的一個(gè)重大變革。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)雙向、甚至多向交流的媒體，互動(dòng)性更是其一大優(yōu)越性。在新媒體中，受眾參與程度空前廣泛，這也使得他們更為熱情地參與。他們的對(duì)信息的處理從以往的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)獲取和參與互動(dòng)。
新媒體的互動(dòng)性使傳播者和受眾之間的關(guān)系發(fā)生了變化。這種媒體互動(dòng)性引發(fā)的受眾主動(dòng)性讓新媒體活動(dòng)中受眾的參與性大大加強(qiáng)。這些特點(diǎn)都成為新媒體經(jīng)營(yíng)的有利條件，更成為全媒體時(shí)代媒體經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的可用之處。
傳播學(xué)理論指出，大眾傳播應(yīng)該是雙向的，只有及時(shí)獲得受眾反饋才有可能獲得理想傳播效果。新媒體的互動(dòng)性使信息傳播形成了一個(gè)閉合回路，這使得媒體能夠更便捷地搜集受眾的反饋信息，進(jìn)而提升傳播效果。
3.2全媒體讓受眾獲取信息更為主動(dòng)
互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張打破了地域限制，將世界各國(guó)和地區(qū)連成一片，形成了以虛擬信息為主的跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言的全新空間。在這種情勢(shì)下，受眾地位及其反饋發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。其中最突出的特點(diǎn)就是受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)了。在全媒體時(shí)代，受眾會(huì)主動(dòng)選擇自己感興趣的、需要的媒介信息，積極使用媒介，更廣泛地參與到媒體信息傳播中。
現(xiàn)今新媒體傳播的信息不僅數(shù)量巨大，而且形式多樣。一個(gè)新媒體載體上可以承載所有舊媒體承載的信息形式，例如紙媒的文本、圖片，廣播媒體的聲音信息，電視媒體的視頻信息。而新媒體在信息編排上也更為靈活，采取隨時(shí)更新信息，共受眾自主選擇的模式。受眾對(duì)信息的自主選擇不僅表現(xiàn)在信息內(nèi)容和接收形式上，也表現(xiàn)在接收時(shí)間和順序上。
傳統(tǒng)媒體的傳播過(guò)程一般采取傳者為主，受眾被動(dòng)接收的形式，例如廣播和電視的線性傳播。這種形式讓受眾只能遵循傳播者的時(shí)間順序去接收信息。而新媒體則打破了這種單向傳播模式，讓信息有了互動(dòng)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的特點(diǎn)。受眾這種新的獲取信息方式首先是主動(dòng)的，其次是個(gè)性化的，即可以根據(jù)自己的喜好選擇要接收的信息。受眾主體意識(shí)的強(qiáng)化帶動(dòng)了受眾參與意識(shí)的提高，也促進(jìn)了個(gè)性化傳播的發(fā)展。這源于受眾自主選擇信息后對(duì)重點(diǎn)選擇信息范疇的縱深化研究，這種對(duì)信息的深挖讓受眾有了更多獨(dú)立思考和判斷的可能，進(jìn)一步形成了個(gè)性化。
4受眾行為對(duì)全媒體發(fā)展的意義
在全媒體的大背景下，受眾行為已經(jīng)產(chǎn)生了明顯有別于舊媒體時(shí)期行為的變化。在這些變化發(fā)生之余，受眾與媒體產(chǎn)生了更多互動(dòng)。這種互動(dòng)除了給媒體更多的反饋信息外，更重要的意義在于為媒體在全媒體時(shí)代如何發(fā)展提供參考依據(jù)。對(duì)于全媒體領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，受眾行為更是企業(yè)做好經(jīng)營(yíng)，尋找獲取利潤(rùn)方式的立足點(diǎn)。
4.1新媒體構(gòu)建及時(shí)溝通平臺(tái)
目前，手機(jī)媒體作為與網(wǎng)絡(luò)媒體平分秋色的新媒體形式，已經(jīng)成了目前信息傳播的重要途徑。其移動(dòng)互聯(lián)的特點(diǎn)，讓受眾獲取信息的速度更快，參與度也大幅提高。而依托手機(jī)媒體而存在的媒體軟件更成了信息傳播的主力軍，比如微信。
作為微信的使用者，他們既可以看到其他使用者的信息，也可以將這些信息進(jìn)行篩段，把自己感興趣的再轉(zhuǎn)發(fā)出去。在這一過(guò)程中，受眾已不再是單純的受眾，而是在以受眾身份接受信息后，再以傳播者的身份將自己或篩選、或加工的信息產(chǎn)品傳播出去。這樣的傳播模式無(wú)疑奪走了傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷地位，使其不得不面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體想要生存和發(fā)展，就必須爭(zhēng)奪受眾的關(guān)注度。
4.2新媒體打造更多商務(wù)平臺(tái)
如果全媒體時(shí)代仍像舊媒體一樣依靠新聞信息的傳播生存，那無(wú)異于天方夜譚。信息的高度同質(zhì)化讓所有的媒體缺乏了壟斷優(yōu)勢(shì)，所有的媒體都站在一個(gè)起跑線上。全媒體時(shí)代的媒體生存法則是不能讓經(jīng)營(yíng)缺席，離不開利潤(rùn)的支撐，而這些均來(lái)自于受眾。
以微信公眾賬號(hào)為例，很多媒體或想要進(jìn)行宣傳的企業(yè)紛紛申請(qǐng)開通了公眾賬號(hào)，其目的就是想通過(guò)參與到受眾“朋友圈”中把受眾變成自己的忠誠(chéng)型受眾。另一方面，借助參與受眾“朋友圈”的便利條件，可以把想要傳播的信息傳遞給受眾，并期待受眾能夠成為自己宣傳的幫手，把信息以幾何級(jí)數(shù)的方式傳播出去。事實(shí)證明，這種形式的確有效，特別是當(dāng)一些突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，微信的傳播速度和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的預(yù)想。雖然微信最初只是一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的程序，但隨著其“朋友圈”的海量信息廣泛傳播，人們開始在這個(gè)社交平臺(tái)上尋找商機(jī)。而微信本身也是朝著這個(gè)方向去發(fā)展，即突破簡(jiǎn)單通訊工具的本質(zhì)，向可購(gòu)物、能支付的全方位社交平臺(tái)邁進(jìn)。
類似微信公共賬號(hào)這樣的平臺(tái)在新媒體上比比皆是，其經(jīng)營(yíng)模式或有一些差異，但它們有一個(gè)永恒的共同點(diǎn)，就是把受眾的需求放在第一位，把吸引受眾作為所有工作的起點(diǎn)。媒體在經(jīng)歷著一個(gè)受眾范圍從大變小的過(guò)程，這就意味著媒體的內(nèi)容需要向縱深方向發(fā)展，這里的內(nèi)容不單純是新聞，更要涵蓋經(jīng)營(yíng)的對(duì)象。同理，新媒體的經(jīng)營(yíng)對(duì)象不妨定位于小眾化，做自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，培養(yǎng)自己的受眾（也是顧客），在大浪淘沙的全媒體發(fā)展大潮中占有一席之地。
全媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，墨守成規(guī)不知變革必然會(huì)被時(shí)代所淘汰。而單純升級(jí)媒體硬件，忽略信息傳播過(guò)程中最重要的主體――人，也必然會(huì)敗下陣來(lái)。如果說(shuō)曾經(jīng)的舊媒體強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容為王，那么如今的全媒體就應(yīng)該以受眾為王。消費(fèi)信息的時(shí)代，受眾就是消費(fèi)者。忽略消費(fèi)者的感受，不去關(guān)注消費(fèi)者的喜好生產(chǎn)產(chǎn)品又如何能在全媒體發(fā)展的大潮中生存和發(fā)展，又能憑借什么脫穎而出呢？
參考文獻(xiàn)
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一、充分認(rèn)識(shí)和牢牢把握全媒體時(shí)代信息傳播的規(guī)律和特點(diǎn)
在全媒體時(shí)代，由于新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合日益加深，全媒體信息傳播格局逐步形成。較之舊媒體傳播時(shí)代，全媒體信息傳播主要有以下傳播規(guī)律和特點(diǎn)：
（一）傳播速度快
全媒體時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體將這一特性做到了極致。基于互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線傳播技術(shù)等現(xiàn)代科技，借助平板電腦、智能手機(jī)、微博、微信等傳播載體，全媒體時(shí)代信息傳播的速度非?？?。
（二）傳播波及面廣
從地域的角度看，由于互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球，地域和空間限制越來(lái)越少，只需要設(shè)備和傳輸信號(hào)，就可以信息，無(wú)論在世界上哪一個(gè)角落，在事件發(fā)生的同時(shí)就能夠進(jìn)行傳播活動(dòng)。從傳播的主體看，由傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)面”傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播，傳播不再是機(jī)構(gòu)、媒體單位的事情，而是全民傳播，每一位民眾都可以參與其中，誰(shuí)都可能是者和受眾。
（三）傳播信息容量大
全媒體時(shí)代傳播信息堪稱“海量”，內(nèi)容上至天文下至地理，古今中外無(wú)所不包，涉及社會(huì)生活的方方面面。傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙、電視、廣播的版面或者時(shí)間是有限的，而伴隨存儲(chǔ)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳播的信息容量相當(dāng)可觀。
（四）傳播載體豐富多樣
從媒體性質(zhì)看，既包括黨和政府媒體，也包括民間媒體。前者包括黨報(bào)、國(guó)家電視臺(tái)和網(wǎng)站新聞；后者包括口頭輿論、網(wǎng)絡(luò)和“自媒體”。從媒體的載體看，既包括報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體，也包括網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、微視頻等新興媒體。
（五）傳播互動(dòng)交融性強(qiáng)
傳統(tǒng)信息傳播主要是點(diǎn)對(duì)面的傳播，傳統(tǒng)媒體往往充當(dāng)者，信息受眾只能被動(dòng)的選擇接受或不接受，而受眾對(duì)信息的感知和意見(jiàn)不能及時(shí)充分反饋。而新媒體時(shí)代，信息傳播呈現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的格局，廣大受眾在選擇接受或不接受信息的同時(shí)，還可以進(jìn)行回應(yīng)，隨時(shí)反饋其態(tài)度和決定，隨時(shí)把自己所見(jiàn)所聞、所思所想傳到網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)信息傳播者和接收者的雙向互動(dòng)。
（六）傳播管理難度大
新媒體固然有著傳統(tǒng)媒體難以比擬的自身優(yōu)勢(shì)，但是，新媒體也存在自身的問(wèn)題。由于新媒體的跨平臺(tái)特點(diǎn)、媒體信息的分散性和隨意性，使信息傳播的控制和管理難度加大，諸如“網(wǎng)絡(luò)謠言、社會(huì)恐慌、網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)輿論暴力”等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，給社會(huì)帶來(lái)極大危害。
二、全媒體時(shí)代的信息傳播給檢察工作帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
全媒體時(shí)代的到來(lái)，豐富了檢察工作的宣傳載體、拓展了檢察機(jī)關(guān)了解社情民意的渠道、增強(qiáng)了人民群眾和社會(huì)各界對(duì)檢察工作的監(jiān)督力度，給檢察工作帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也給檢察工作帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
（一）傳播理念的挑戰(zhàn)
時(shí)至今日，仍有部分檢察人員更習(xí)慣“埋頭苦干”、“少說(shuō)多干”，甚至將檢察工作“神秘化”，關(guān)起門來(lái)開展檢察工作。即便開展檢察宣傳工作，也主要通過(guò)官方媒體或門戶網(wǎng)站進(jìn)行單向的信息。對(duì)全媒體時(shí)代的傳播規(guī)律和特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有充分意識(shí)到全媒體時(shí)代傳播檢察信息的重大意義、拓寬傳播渠道的重要性、增強(qiáng)檢民互動(dòng)的必要性、引導(dǎo)涉檢輿情的緊迫性；沒(méi)有充分意識(shí)到樹立自信、包容、開放的傳播者形象對(duì)于提升檢察公信力的重大作用；沒(méi)有充分意識(shí)到從宣傳到傳播的價(jià)值追求。
（二）傳播平臺(tái)的挑戰(zhàn)
目前，報(bào)刊、門戶網(wǎng)站仍然是各級(jí)檢察機(jī)關(guān)的主要的宣傳平臺(tái)，微博、微信、微視頻等新媒體平臺(tái)沒(méi)有得到普遍建立和廣泛使用。高檢院的檢察政務(wù)微博剛開通不久，絕大部分市、縣兩級(jí)檢察機(jī)關(guān)的政務(wù)微博尚未開通，即便開通了政務(wù)微博的檢察院，也有不少未能有聲有色開展信息傳播。各級(jí)檢察院的檢察管微信群基本沒(méi)有建立，整體功能發(fā)揮受到嚴(yán)重制約。
（三）傳播機(jī)制的挑戰(zhàn)
各級(jí)檢察院雖然普遍建立了報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的宣傳和管理機(jī)制，但尚未建立各院完整的全媒體傳播機(jī)制以及全系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)有序的傳播格局。特別是檢察系統(tǒng)微博、微信的管理運(yùn)行機(jī)制，負(fù)面輿情的引導(dǎo)處置機(jī)制尚未有效運(yùn)行。
（四）傳播隊(duì)伍的挑戰(zhàn)
雖然高檢院一再?gòu)?qiáng)調(diào)要求各級(jí)檢察機(jī)關(guān)要建立健全新聞發(fā)言人隊(duì)伍、微博微信管理隊(duì)伍、輿情監(jiān)控隊(duì)伍等傳播隊(duì)伍，但縱觀全國(guó)各地，傳播隊(duì)伍建設(shè)不盡人意。一是受人員編制的制約，傳播隊(duì)伍的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足工作需要；二是受人才來(lái)源的局限，從事傳播工作的人員主要從現(xiàn)有人員中調(diào)配，懂傳播規(guī)律、熟悉傳播知識(shí)的人才匱乏，傳播隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)單一；三是缺乏學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，傳播隊(duì)伍的素質(zhì)能力普遍偏低，難以適應(yīng)工作需要。
三、著力提升素能，適應(yīng)全媒體時(shí)代要求，促進(jìn)檢察工作科學(xué)發(fā)展
全媒體時(shí)代為檢察工作提供了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的全新環(huán)境，面對(duì)全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，必須與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)全媒體時(shí)代的要求，不斷提升在全媒體環(huán)境下開展工作的素能，推進(jìn)檢察工作科學(xué)發(fā)展。
（一）牢固樹立全媒體傳播的理念
全媒體傳播是傳播理念的嬗變，是信息、通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的條件下，紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等多種媒介融合發(fā)展的結(jié)果，是媒介傳播形態(tài)變革中一種嶄新的媒介傳播形態(tài)。要摒棄一切僵化保守、固步自封的心態(tài)，以與時(shí)俱進(jìn)的精神，秉持開放、包容的態(tài)度，充分學(xué)習(xí)掌握全媒體有別于傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作特點(diǎn)和規(guī)律，徹底轉(zhuǎn)變思想觀念，牢固樹立在全媒體環(huán)境下開展檢察工作的理念。
（二）大力提升全媒體傳播管理能力
全媒體傳播時(shí)代各傳統(tǒng)媒體和新媒體的交織共融態(tài)勢(shì)，打破了各個(gè)媒體孤立傳播的模式。在全媒體時(shí)代，檢察信息的傳播需要各媒介優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，融合互動(dòng)，圍繞傳播目標(biāo)同步傳播，形成立體化全方位的傳播格局，獲取最大傳播效果。要不斷提升了解各種媒體特性，整合各種媒體協(xié)同傳播的能力；要不斷提升整合檢察院內(nèi)部新聞、輿情監(jiān)測(cè)、輿論引導(dǎo)、危機(jī)應(yīng)對(duì)等部門協(xié)同傳播的能力；要不斷提升整合檢察系統(tǒng)上下級(jí)檢察院之間、不同地區(qū)檢察院之間協(xié)同傳播的努能力。通過(guò)不斷提升全媒體傳播管理能力，能力形成內(nèi)外協(xié)調(diào)、縱橫有序的檢察信息傳播格局。
（三）著力提升應(yīng)對(duì)全媒體的能力
全媒體時(shí)代，檢察機(jī)關(guān)的執(zhí)法辦案等檢務(wù)活動(dòng)，會(huì)越來(lái)越多地置于“鏡頭”下，接受媒體和社會(huì)各界的監(jiān)督。要不斷提高規(guī)范執(zhí)法的水平，奠定檢察信息正面?zhèn)鞑サ母灰粩嗵岣唏{馭微博、微信、微視頻等新媒體的能力，善于占據(jù)輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)；要不斷提高新聞的能力，掌控輿論輿情引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)；要不斷提升檢務(wù)公開的能力，消除容易引發(fā)負(fù)面輿情的高危因素和潛在風(fēng)險(xiǎn)。
（四）全力提升全媒體傳播平臺(tái)建設(shè)的能力
要不斷打造檢察信息平臺(tái)，通過(guò)全媒體主動(dòng)、全面權(quán)威信息；要不斷打造檢務(wù)公開平臺(tái)，依法及時(shí)公開檢務(wù)活動(dòng)，打造陽(yáng)關(guān)檢務(wù)；要不斷打造服務(wù)平臺(tái)，充分聽取受眾對(duì)檢察機(jī)關(guān)的意見(jiàn)、建議，認(rèn)真聽取受眾的各種訴求，通過(guò)全媒體增強(qiáng)司法與媒體的相互聯(lián)系，增強(qiáng)互信，服務(wù)人民群眾。
隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，使圖書館從紙媒時(shí)代逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w時(shí)代，這種轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書館的發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)影響[1]?，F(xiàn)階段，圖書館不同方面的服務(wù)都融入了全媒體特征，從宣傳推廣工作、多元化收藏、多樣化服務(wù)以及物理與網(wǎng)絡(luò)空間的兼顧等方面，都充分體現(xiàn)了全媒體特點(diǎn)，圖書館逐步走上了充滿生機(jī)的全媒體發(fā)展道路。
一、全媒體時(shí)代公共圖書館宣傳和推廣的變革
隨著全媒體發(fā)展步伐的加快，圖書館的宣傳工作也應(yīng)該跟上發(fā)展的步伐，利用全方面與多角度的全媒體宣傳方式，把圖書館中的豐富資源，通過(guò)多種活動(dòng)大力宣傳.現(xiàn)階段，圖書館的宣傳方式有：印制宣傳單、海報(bào)、在網(wǎng)站上開展不同公告等多種方式宣傳;通過(guò)活動(dòng)以及培訓(xùn)等方式，向廣大讀者宣傳圖書館豐富資源與多樣化服務(wù)。
1.服務(wù)
在全媒體時(shí)代背景下，為了使讀者可以對(duì)圖書館的服務(wù)內(nèi)容與項(xiàng)目進(jìn)行隨時(shí)隨地的了解，圖書館通過(guò)不同方式最大程度將傳統(tǒng)的宣傳方式打破，采用部分直觀、實(shí)時(shí)以及主動(dòng)等特點(diǎn)的媒介方法，對(duì)服務(wù)活動(dòng)實(shí)施有效的宣傳、報(bào)道以及回顧，盡可能的將圖書館的豐富資源與服務(wù)效益充分發(fā)揮出來(lái)[2]。首先，圖書館可以長(zhǎng)期和學(xué)校、企業(yè)合作，開展圖書館有關(guān)資源與服務(wù)方面的培訓(xùn)工作，使受訓(xùn)者能夠?qū)︷^藏內(nèi)容與服務(wù)范圍充分的了解。其次，根據(jù)門戶網(wǎng)站等方式，向關(guān)注人員定期推薦不同的服務(wù)信息，例如，開館服務(wù)時(shí)間、流動(dòng)車每個(gè)站點(diǎn)的時(shí)間與位置等，對(duì)于關(guān)注人員存在的疑問(wèn)，還可以根據(jù)即時(shí)互動(dòng)的方式給予答疑。最后，采用互動(dòng)的方式，使讀者的積極性與對(duì)圖書館的知曉度明顯提高，例如，采取網(wǎng)絡(luò)讀者意見(jiàn)調(diào)查，通過(guò)微博與微信對(duì)讀者的不同疑問(wèn)給予及時(shí)的解答，另外，還需要大力宣傳，將讀者與圖書館的距離有效的拉近。
2.宣傳
全媒體作為一種媒介形式，具有覆蓋面廣、技術(shù)成熟與傳播范圍大等特點(diǎn)，圖書館必須對(duì)上述特點(diǎn)合理利用，有效的利用全媒體開展宣傳工作，使讀者可以對(duì)了解、感受以及利用圖書館。其一，選擇不同的宣傳手段與宣傳途徑，大力宣傳圖書館，根據(jù)館藏資源、服務(wù)特點(diǎn)以及服務(wù)功能等為核心進(jìn)行宣傳片的制作，在圖書館內(nèi)的顯示屏上持續(xù)播放，對(duì)圖書館進(jìn)行生動(dòng)的介紹與展示，宣傳效果較好。其二，由于時(shí)代的不斷發(fā)展，圖書館的延伸服務(wù)呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，同時(shí)，逐步產(chǎn)生新型的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容，為了把相關(guān)業(yè)務(wù)內(nèi)容在讀者面前更直觀的展示出來(lái)，每一個(gè)圖書館都精心的策劃，打造出了極具特色的品牌活動(dòng)與創(chuàng)新服務(wù)。
二、全媒體時(shí)代公共圖書館服務(wù)內(nèi)容的變革
1.移動(dòng)圖書館的出現(xiàn)
移動(dòng)圖書館是以手機(jī)與移動(dòng)手持設(shè)備為基礎(chǔ)，通過(guò)手機(jī)、等移動(dòng)手段，利用網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站等方式獲得圖書館的服務(wù)需求，使讀者可以通過(guò)不同格式將資源下載并保存著到移動(dòng)終端上，不僅攜帶方面，而且可以隨時(shí)閱讀[3]。第一，移動(dòng)圖書館具有個(gè)性化自主服務(wù)的特點(diǎn)，主要有館藏查詢、續(xù)借、歷史記錄檢索、到期提醒等。第二，對(duì)最新的圖書館服務(wù)資訊給予及時(shí)的掌握，隨時(shí)隨地的獲得公益講座、展覽、讀者活動(dòng)以及館內(nèi)樓層分布等信息。第三，針對(duì)性閱讀體驗(yàn)。移動(dòng)圖書館結(jié)合RSS訂閱功能，為用戶提供針對(duì)性信息服務(wù)，促使用戶在任何時(shí)間與任何地點(diǎn)，都能夠閱讀到自身需要的信息，達(dá)到為用戶提供不同來(lái)源信息的針對(duì)性閱讀體驗(yàn)。
2.參考咨詢的變化
一是，整合文獻(xiàn)。在全媒體背景下，信息高速發(fā)展，讀者要想在繁雜的信息中找到有用的信息，需要圖書館對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)分析、加工以及整理，產(chǎn)生適合圖書館的信息源，以符合讀者的檢索、選擇以及保存。參考咨詢服務(wù)內(nèi)容還應(yīng)該把相關(guān)信息進(jìn)一步加工，產(chǎn)生二次文獻(xiàn)等相關(guān)集成化的專題文獻(xiàn)信息，便于滿足讀者的要求。二是，服務(wù)的定制。對(duì)全媒體先進(jìn)技術(shù)與圖書館的資源充分利用，為企業(yè)、校園等定制針對(duì)性的專題類學(xué)習(xí)資源，滿足不同群體與機(jī)構(gòu)的不同學(xué)習(xí)需求。
三、全媒體時(shí)代公共圖書館的服務(wù)形式的變革
1.由靜態(tài)至動(dòng)態(tài)的發(fā)展
1.1讀者的信息需求
因?yàn)榧夹g(shù)的快速發(fā)展，知識(shí)的不斷變化，較多有效信息與知識(shí)更新較快，讀者對(duì)信息的需求也隨之變化，其除了需要圖書館的靜態(tài)館藏信息以外，還需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等技術(shù)對(duì)動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行查找。
1.2資源形式的改變
全媒體時(shí)代背景下，資源形式發(fā)生較大的變化，從靜態(tài)的紙本媒體，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐月?、光效果多方位展現(xiàn)資源的多媒體時(shí)代，隨著多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使閱讀方式更加生動(dòng)想象化，增加讀者對(duì)多媒體資源閱讀方式的選擇，使讀者的閱讀興趣明顯增強(qiáng)。
1.3宣傳方式的改變
圖書館的傳統(tǒng)宣傳方式為宣傳單、海報(bào)等靜態(tài)方式，但在全媒體時(shí)代背景下，圖書館的宣傳方式能夠在網(wǎng)絡(luò)上，利用微博、微信等動(dòng)態(tài)方式下完成，還可以拍攝宣傳片在顯示屏上持續(xù)播放，形式多種多樣，宣傳范圍較廣，效果得到明顯提高。
2.由單一至多元的發(fā)展
2.1信息載體
全媒體時(shí)代信息的形態(tài)多種多樣，圖書館的信息資源也從紙本資源轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字資源，促使資源采購(gòu)從單一形式轉(zhuǎn)變多元化。
2.2傳播方式
圖書館為了滿足讀者對(duì)資源的需求，利用不同傳媒方式和紙媒傳播方式相結(jié)合，有助于為讀者提供多種資源獲取途徑，使其獲得資源的愉悅感明顯增強(qiáng)。
2.3讀者獲取信息方式
由于讀者需求呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，單一的獲得文獻(xiàn)的途徑已不能滿足讀者的需求，全媒體時(shí)代背景下，可滿足讀者的需求。例如讀者能夠利用自助借還機(jī)等方式，簡(jiǎn)單，快速的借閱或下載到需要的信息資源。
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為全民信息的基礎(chǔ)平臺(tái)，我國(guó)進(jìn)入了全媒體時(shí)代。具有全民化、立體化、多元化、生動(dòng)化、全時(shí)化等特征的全媒體時(shí)代，對(duì)新聞傳播人才提出了更高的要求。本文簡(jiǎn)要分析了全媒體時(shí)代下對(duì)新聞傳播人才的需求，以及針對(duì)新聞人才需求應(yīng)采取的一系列新聞傳播教育變革。
關(guān)鍵詞：
全媒體時(shí)代；新聞傳播教育；變革
0前言
近年來(lái)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起與快速發(fā)展，媒體融合已成為新聞傳播領(lǐng)域新的潮流，媒體融合這一趨勢(shì)，促進(jìn)了全媒體時(shí)代的到來(lái)。新聞界的這一巨大轉(zhuǎn)變對(duì)新聞傳播人才有了更高的復(fù)合型要求，傳統(tǒng)新聞傳播人才的培養(yǎng)方式已跟不上時(shí)代的變化，我國(guó)急需對(duì)新聞傳播教育進(jìn)行一系列的變革，以便更好地培養(yǎng)出新型新聞媒體傳播人才，促進(jìn)我國(guó)新聞傳播事業(yè)的繁榮發(fā)展。
1全媒體時(shí)代的概述
目前，以報(bào)紙、期刊、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體，伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，在媒體種類上發(fā)生了巨大變化。學(xué)術(shù)界并沒(méi)有給全媒體時(shí)代一個(gè)具體的概念，它是新型媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的產(chǎn)物，把新聞內(nèi)容通過(guò)多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)渠道進(jìn)行，將新聞內(nèi)容全網(wǎng)覆蓋，具有全民化、立體化、多元化、生動(dòng)化、全時(shí)化等特征，而運(yùn)營(yíng)是全媒體產(chǎn)品的最終目標(biāo)。與傳統(tǒng)媒體傳播的單向性相比，全媒體具有全民化的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是由媒體單向性傳播，人們只能接受媒體的傳播，而無(wú)法參與到新聞的制作傳播中去。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以新聞信息，即可以傳播新聞?dòng)挚梢越邮苄侣?，全方位的參與到新聞媒體傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，實(shí)現(xiàn)了傳播與接受的統(tǒng)一。在網(wǎng)民成為媒體內(nèi)容的傳播者后，媒體機(jī)構(gòu)也從結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，由媒體的傳播者成為平臺(tái)的提供者，給廣大網(wǎng)民提供一個(gè)自由、平等的信息交流渠道。全時(shí)化是全媒體時(shí)代的另一重要特點(diǎn)，全時(shí)化主要分為空間性與時(shí)間性兩個(gè)方面?？臻g性的全時(shí)化是指媒體傳播的空間無(wú)縫覆蓋。傳統(tǒng)媒體主要是針對(duì)工作空間和家庭空間進(jìn)行覆蓋，而隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，私人空間、休閑空間以及移動(dòng)空間等等都可以進(jìn)行媒體傳播。全空間的無(wú)縫覆蓋打破了傳統(tǒng)空間限制，實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫空間覆蓋。時(shí)間性的全時(shí)化包括新聞的即時(shí)性與延時(shí)性。傳統(tǒng)媒體如報(bào)刊、電視等，因新聞板塊的有限性和采編篩選制作的延時(shí)性，很難及時(shí)的更新新聞，而媒體的全時(shí)化打破了這一限制。全媒體可以隨意選取新聞內(nèi)容，且新聞板塊空間沒(méi)有限制，既可以延時(shí)傳播，又可以即時(shí)傳播。運(yùn)營(yíng)是全媒體產(chǎn)品的最終目標(biāo)。全媒體時(shí)代下因新聞主體的改變，媒體機(jī)構(gòu)從新聞內(nèi)容為主，改成為廣大網(wǎng)友提供新聞的平臺(tái)，這一平臺(tái)積累了眾多用戶之后，運(yùn)營(yíng)就成為了全媒體產(chǎn)品的最終目標(biāo)，平臺(tái)的主要收益來(lái)源于各企業(yè)廣告的投入。全媒體運(yùn)營(yíng)具有投入少、產(chǎn)品種類多、盈利高的特點(diǎn)。媒體機(jī)構(gòu)由新聞平臺(tái)轉(zhuǎn)化為應(yīng)用型商業(yè)平臺(tái)，在傳播新聞的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了機(jī)構(gòu)效益。
2全媒體時(shí)代下對(duì)新聞傳播人才的需求
近年來(lái)，由媒體融合帶來(lái)的全媒體時(shí)代，對(duì)新聞傳播人才有著更高的復(fù)合型要求，既要有扎實(shí)的文字功底與職業(yè)精神等從業(yè)基本要求，又要具備跨學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)、掌握新媒體技術(shù)運(yùn)營(yíng)方式。扎實(shí)的文字功底與職業(yè)精神是全媒體時(shí)代下新聞工作者的基本要求。扎實(shí)的文字功底可以讓新聞傳播工作者更好的組織新聞撰寫，表達(dá)新聞主題思想，突出新聞事件主題。新媒體時(shí)代提倡信息傳播的自由性，由于主體平民化，整個(gè)媒體環(huán)境很難受到社會(huì)機(jī)構(gòu)對(duì)信息的監(jiān)管，甚至一些企業(yè)和個(gè)人為了自身利益，一些虛假、不良信息，而且信息的版權(quán)問(wèn)題也很難得到保護(hù)。所以與受到監(jiān)管的傳統(tǒng)媒體相比，為使全媒體健康發(fā)展，職業(yè)精神在全媒體時(shí)代尤為重要。具備跨學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)是全媒體時(shí)代下對(duì)新聞工作者新的要求。媒體傳播的多樣性打破了學(xué)科的界限，在全媒體時(shí)代下，一則新聞信息內(nèi)容不僅僅包含一個(gè)學(xué)科，學(xué)科界限的模糊性已成為媒體的一種發(fā)展趨勢(shì)，這就體現(xiàn)了對(duì)新聞工作者的全能化要求。掌握新媒體技術(shù)運(yùn)營(yíng)方式是全媒體時(shí)代下對(duì)新聞工作者的必要要求，新聞工作者不僅要具備整合新聞的能力，還需具備新媒體技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞的。
3全媒體時(shí)代下對(duì)新聞傳播教育的變革
全媒體時(shí)代對(duì)新聞工作者有著更高的要求，新聞傳播教育應(yīng)針對(duì)人才需求進(jìn)行變革，改變傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容，引進(jìn)全新的教學(xué)元素，從專業(yè)知識(shí)、師資隊(duì)伍、實(shí)踐教育三個(gè)方面對(duì)新聞傳播教育進(jìn)行改革。全媒體時(shí)代，應(yīng)注重新聞工作者的扎實(shí)專業(yè)知識(shí)。媒體融合要求新聞工作者不僅要有專業(yè)的基礎(chǔ)理論知識(shí)和職業(yè)道德，還應(yīng)掌握跨學(xué)科的知識(shí)。新媒體是新聞媒體發(fā)展的趨勢(shì)，所以新媒體技術(shù)也屬于新聞工作者應(yīng)具備的專業(yè)知識(shí)。為適應(yīng)新聞媒體潮流的發(fā)展，教育部又開設(shè)了數(shù)字媒體技術(shù)、數(shù)字媒體藝術(shù)等課程，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞傳播教育的改革。專業(yè)的師資隊(duì)伍是培養(yǎng)優(yōu)秀新聞工作者的保障。師資水平的高低決定了新聞傳播教育的質(zhì)量，現(xiàn)今各大院校的新聞學(xué)教師出身大多為中文、藝術(shù)、歷史等等專業(yè)，這是由于中國(guó)新聞傳播學(xué)起步晚所導(dǎo)致的。所以各高校急需一批專業(yè)的新聞傳播學(xué)教師，跟上時(shí)代潮流的發(fā)展，讓新聞學(xué)從其他學(xué)科中真正的獨(dú)立起來(lái)，更好地為中國(guó)新聞傳媒事業(yè)服務(wù)?，F(xiàn)代社會(huì)要求我們培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用型人才，實(shí)踐教育是新聞傳播教育必不可少的變革。新聞學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在平時(shí)的教學(xué)中，高校應(yīng)將新聞理論與新聞實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，多設(shè)置一些新聞實(shí)景采訪、校園新聞撰寫等實(shí)踐課程，提升學(xué)生的創(chuàng)作力。另外，為了讓學(xué)生更加適應(yīng)全媒體時(shí)代的人才需要，高?？梢酝ㄟ^(guò)媒體機(jī)構(gòu)讓學(xué)生嘗試撰寫新聞。例如，高校可以開設(shè)官方微博讓學(xué)生主持打理，既能提升學(xué)校的知名度，開闊學(xué)生的眼界，又可以讓學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)實(shí)際運(yùn)用，在正式進(jìn)入新聞單位工作前，更好地了解新媒體技術(shù)及運(yùn)營(yíng)。
4結(jié)語(yǔ)
總而言之，伴隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，新聞界發(fā)生了巨大的改變，我國(guó)急需既掌握新媒體技術(shù)又具備跨學(xué)科知識(shí)的專業(yè)新聞工作者，來(lái)規(guī)范媒體環(huán)境。全媒體時(shí)代下對(duì)新聞傳播教育的變革，能有效的提升新聞工作者的工作能力，使我們新聞媒體事業(yè)向健康、積極的方向繁榮發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：全媒體 高校 團(tuán)學(xué)工作
中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1578（2015）06-0029-02
隨著信息化時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，人們的日常生活習(xí)慣發(fā)生著變化，其中最為顯著的趨勢(shì)之一，就是新媒體平臺(tái)的不斷擴(kuò)張與全媒體體系的日益完善。BBS、博客、微博、人人、微信、APP等網(wǎng)絡(luò)載體的相繼出現(xiàn)，徹底改變了信息傳遞的效率和效能。在這樣的時(shí)代背景下，單靠傳統(tǒng)陳舊的工作思路和單一渠道已經(jīng)不能滿足高校學(xué)生日益增長(zhǎng)、多元化的成長(zhǎng)需求，新媒體與傳統(tǒng)媒體共同作用下的全媒體方式，對(duì)高校學(xué)生信息獲取、思維方式、價(jià)值取向都產(chǎn)生了直接影響，也對(duì)高校團(tuán)工作的建設(shè)開展帶去了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
1 全媒體時(shí)代背景
全媒體的概念，指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等多媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)用戶以多種終端均可完成信息的融合接收[1]。全媒體也可以解釋為綜合利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，從各個(gè)方位全面的表達(dá)需要傳播的內(nèi)容，通過(guò)各種傳播手段來(lái)傳播內(nèi)容，有著載體更廣泛、表現(xiàn)形式更豐富、傳播聚到更生動(dòng)的特點(diǎn)。
全媒體時(shí)代屬于媒體形態(tài)上的融合與變革。新興媒體的不斷涌出打破了原先單一媒體的生存格局，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的界限在模糊，信息內(nèi)容、傳播手段以及媒介終端出現(xiàn)了相互融合的適應(yīng)性發(fā)展。在此新環(huán)境趨勢(shì)下，高校團(tuán)學(xué)工作的建設(shè)可以充分拓寬新媒體的傳播網(wǎng)絡(luò)，鞏固傳統(tǒng)媒體的傳播權(quán)威，大力拓展更加多樣靈活的大學(xué)校園文化傳播途徑，給青年學(xué)生更加自由、更加尊重個(gè)人思想、更能激發(fā)創(chuàng)新思維的校園文化傳播渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)校園文化對(duì)大學(xué)校園、青年大學(xué)生更加有效、全面的覆蓋，尋求適合高校團(tuán)工作發(fā)展的正元素與正能量。
2 全媒體時(shí)代高校團(tuán)工作發(fā)展趨勢(shì)
現(xiàn)在高校學(xué)生大多數(shù)是“90后”，青年人作為樂(lè)于接受新鮮事物的群體，已然成為了新媒體用戶群的主力。當(dāng)前的媒介環(huán)境下，新媒體表現(xiàn)出前所未有的活力和滲透力，并成為廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體生存和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在[2]。從人們的使用習(xí)慣來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體以其方便快捷和互動(dòng)性吸引越來(lái)越多的用戶。在此背景下，探索利用新媒體、信息網(wǎng)絡(luò)等載體加強(qiáng)團(tuán)的建設(shè)和工作，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的單一性與局限性是十分有必要的。
共青團(tuán)工作秉承“引領(lǐng)青年、服務(wù)青年、凝聚青年”的工作理念，必須審時(shí)度勢(shì)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和現(xiàn)代化高新技術(shù)手段，構(gòu)建互相銜接、溝通順暢的信息交互平臺(tái)，在新媒體平臺(tái)上繼續(xù)成為青年的朋友。在全媒體大數(shù)據(jù)時(shí)代進(jìn)程中，團(tuán)學(xué)工作要及時(shí)把握青年學(xué)生行為習(xí)慣的新變化、新特征，根據(jù)宣傳需求與服務(wù)需要充分借助全媒體手段突破傳統(tǒng)，推陳出新，進(jìn)一步做好青年學(xué)生思想引領(lǐng)工作，主動(dòng)推進(jìn)團(tuán)學(xué)工作的數(shù)字化、電子化，合理運(yùn)用全媒體各類傳播手段的結(jié)合使高校團(tuán)工作立體化、高效化，不斷開拓青年工作的新陣地，深化探索高校團(tuán)工作的新模式。
3 利用全媒體加強(qiáng)高校團(tuán)工作建設(shè)
經(jīng)過(guò)日常調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前高校學(xué)生集中于人人網(wǎng)、微博及微信群等新媒體平臺(tái)。而在新媒體集體崛起包圍的環(huán)境下，諸如報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度和活躍度雖有所降低，但因其信息準(zhǔn)確、內(nèi)容權(quán)威、表達(dá)系統(tǒng)的特點(diǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)上仍具有明顯優(yōu)勢(shì)，依舊吸引著一定的關(guān)注。在此背景下，要利用和發(fā)揮全媒體各大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)高校團(tuán)工作建設(shè)，可以從以下幾點(diǎn)著手。
3.1廣布各大平臺(tái)，建立全媒體矩陣體系
在全媒體大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，團(tuán)學(xué)工作要深入到這些領(lǐng)域中，廣布各大信息平臺(tái)，廣泛覆蓋高校青年。所謂全媒體矩陣體系，就是以人人網(wǎng)、微博、微信、APP為主的線上平臺(tái)，以及樓棟電視、校園廣播、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒介共同構(gòu)建的完整體系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、平面、視頻、廣播、報(bào)紙等全領(lǐng)域的互動(dòng)平臺(tái)。鼓勵(lì)基層團(tuán)組織、學(xué)生社團(tuán)建立自己的公共主頁(yè)，拓寬展示交流的空間和平臺(tái)，既增強(qiáng)每一個(gè)基層團(tuán)組織的吸引力和凝聚力，也通過(guò)矩陣集群形成整體的規(guī)模效應(yīng)和影響力，讓高校青年學(xué)生無(wú)論熱衷于哪類信息載體都能夠輕易獲得相關(guān)信息。
3.2做精做細(xì)做活，實(shí)現(xiàn)全媒體分級(jí)聯(lián)動(dòng)
借鑒人氣高信譽(yù)好的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)的經(jīng)驗(yàn)，將日常關(guān)懷融入信息以及推送功能中，例如在氣溫季節(jié)變化或考試選課等時(shí)間節(jié)點(diǎn)推送提醒信息，注重用身邊人身邊事來(lái)引起青年興趣與關(guān)注，做到遠(yuǎn)近結(jié)合、以小見(jiàn)大，將信息推送做精做細(xì)做活。堅(jiān)持“鋪天蓋地”的宣傳方針，充分發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性、公信力以及網(wǎng)媒實(shí)時(shí)性、擴(kuò)散力的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體第一現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)報(bào)道新鮮事件，傳統(tǒng)媒介對(duì)事件背后加以細(xì)致深入評(píng)論，以此形成有分工、多層次、全時(shí)段的分級(jí)聯(lián)動(dòng)。此外，融合全媒體傳播形式及渠道，共同承擔(dān)起通知、線上調(diào)研、線下座談、主題征集、在線直播、組織報(bào)名工作，通過(guò)支援轉(zhuǎn)發(fā)，技術(shù)共享，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，互相補(bǔ)臺(tái)，以此擴(kuò)充團(tuán)學(xué)工作的影響范圍，增強(qiáng)其覆蓋面。
3.3樹立典型標(biāo)桿，塑造全媒體文化品牌
著力提升新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注度、活躍度和新鮮度，逐步成為青年學(xué)生想看、要看、必看的者和代言人，成為形虛而內(nèi)實(shí)的青年之友。依托網(wǎng)絡(luò)工作室，樹立典型標(biāo)桿，挖掘創(chuàng)作新媒體網(wǎng)絡(luò)文化作品，例如覆蓋廣大高校學(xué)生獲取信息、娛樂(lè)消遣、生涯規(guī)劃等方面需求的在線專欄等內(nèi)容，把握思想動(dòng)態(tài)，引領(lǐng)學(xué)生正向思潮。同時(shí)開展線下媒體人論壇、專題研討、社會(huì)實(shí)踐等豐富多彩的全媒體文化活動(dòng)，聆聽青年學(xué)生和來(lái)自社會(huì)的聲音，發(fā)掘自身個(gè)性化優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，以此充分調(diào)動(dòng)廣大師生參與網(wǎng)絡(luò)文
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化建設(shè)的積極性和主動(dòng)性，塑造廣為人知的全媒體文化品牌，開拓創(chuàng)新校園文化建設(shè)的新陣地和新渠道。
3.4靈活話語(yǔ)體系，注重全媒體效能輻射
在全媒體時(shí)代，青年學(xué)生日常用語(yǔ)習(xí)慣呈現(xiàn)鮮明的網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化、多變性特點(diǎn)，在新時(shí)代新環(huán)境下應(yīng)當(dāng)要靈活話語(yǔ)體系，游刃有余的與青年學(xué)生對(duì)話溝通。主席在二零一五年新年賀詞中運(yùn)用了“干部也是蠻拼的”，“為人民點(diǎn)贊”等貼近民眾，深的人心的字眼，讓更多當(dāng)代青年更好理解賀詞中釋放出來(lái)的信號(hào)與訊息。而相較之下，現(xiàn)在很多的傳統(tǒng)媒體依舊存在抽象空洞、不接地氣的現(xiàn)象。高校團(tuán)工作的開展需要不斷適應(yīng)，在引領(lǐng)青年的工作中做到“頂天立地”，在宣傳理論、政策的過(guò)程中要改變以往僅僅是信息的傳遞者的立場(chǎng)，主動(dòng)貼近青年學(xué)生網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體系和表達(dá)習(xí)慣，充分利用數(shù)據(jù)、圖表等靈活方式直達(dá)信息內(nèi)核，將信息有效傳遞、分析解讀，幫助學(xué)生更好地理解信息內(nèi)涵。
4 結(jié)語(yǔ)
全媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性和互動(dòng)性等特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在高校團(tuán)學(xué)工作中的應(yīng)用突破了傳統(tǒng)的信息模式，互通有無(wú)，形成資源共享，有利于高校青年開闊思維，交流思想，釋放壓力，能夠能更好地發(fā)揮高校共青團(tuán)工作的基礎(chǔ)性載體作用。總而言之，全媒體平臺(tái)更易于發(fā)掘典型、更便于信息、更敏于突發(fā)事件、更強(qiáng)于引發(fā)共鳴。
展望未來(lái)，隨著信息技術(shù)的不斷更新，全媒體的應(yīng)用與發(fā)展對(duì)共青團(tuán)工作既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。在紛繁復(fù)雜的信息世界中，唯有盡早地介入新渠道新方式，樹立起可信可靠的話語(yǔ)形象，才能在青年工作中發(fā)揮積極有效的作用，為廣大青年學(xué)生的成長(zhǎng)成才保駕護(hù)航。相信通過(guò)深入研究各平臺(tái)的應(yīng)用效能，探索新的溝通方式，逐步建立起傳統(tǒng)手段和新媒體互為融合的有效渠道，積極推動(dòng)新煤體與高校團(tuán)學(xué)工作的融合，吸引學(xué)生眼球，豐富校園文化形式，提升工作質(zhì)量，更好地服務(wù)于高校青年學(xué)生成長(zhǎng)成才。
參考文獻(xiàn)：
[1]熊志忠. 全媒體時(shí)代高校新聞宣傳工作的思考[J].江蘇教育宣傳，2013（4）.
