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電子商務(wù)營銷是借助于因特網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種達(dá)到營銷目標(biāo)的過程。電子商務(wù)營銷活動是在Internet上進行的多項利用Internet開發(fā)的商業(yè)活動，包括網(wǎng)上的支付款項、客服、宣傳、物流、訂貨等營銷及售后服務(wù)活動，以及財務(wù)核計、市場調(diào)查分析及生產(chǎn)安排等。
二、目前電子商務(wù)營銷存在的問題
1、物流及信譽問題。我國服務(wù)體系的脫節(jié)導(dǎo)致了購貨周期長、售后服務(wù)無保障、配送費用高的被動局面。目前，在國內(nèi)還沒有完整的專業(yè)化的管理機制和物流體系，使整個電子商務(wù)體系出現(xiàn)脫節(jié)。電子商務(wù)由資金流、信息流和物流三者組成。實際上完整的物流系統(tǒng)是由采購、分揀、倉儲和配送共四部分組成。電子交易最終要落實到物流管理之中。在國外，電子商務(wù)運營商一般將整個物流全部委托給第三方的專業(yè)物流公司來管理。在如何讓消費者信任這方面我們與國外有很大差距，主要是根本的人的基本素質(zhì)，而技術(shù)手段是次要的原因。
2、網(wǎng)絡(luò)安全問題。影響網(wǎng)上消費安全的因素之一是計算機病毒的蔓延。黑客攻擊的重點往往是知名度高的網(wǎng)站。困擾網(wǎng)上交易的一大難題就是網(wǎng)絡(luò)安全。調(diào)查顯示，中國網(wǎng)民超過8成對網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。小型電子商務(wù)運營商由第三方提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，由于沒有自己的獨立服務(wù)器，因此他們的安全隱患最大。我國電子商務(wù)中占總數(shù)61％的計算機曾經(jīng)被病毒侵襲過，造成的直接經(jīng)濟損失占電子商務(wù)交易額的比重為25％，安全問題不容忽視。一個安全的電子商務(wù)系統(tǒng)，首先為保證交易信息迅速、安全地傳遞，必須具有一個可靠、安全的通信網(wǎng)絡(luò)；其次為防止黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取信息，必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對安全。電子商務(wù)活動的安全問題將一直是電子商務(wù)的核心研究領(lǐng)域，是企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最擔(dān)心的問題。
3、支付機制問題。網(wǎng)上公司或商家多未實現(xiàn)與銀行間的電子結(jié)算，盡管已經(jīng)有銀行卡網(wǎng)上支付方法和工具，但支付工具和手段單一，銀行卡上在線支付結(jié)算時間長，在應(yīng)用上與電子商務(wù)公司脫節(jié)，這些都影響網(wǎng)上交易的發(fā)展。我國市場信用機制還不完善，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的商家和消費用戶信用認(rèn)證制度，先進的電子支付手段普及率低，異地結(jié)算效率低，商家、消費者和銀行之間的信用關(guān)系尚未理順。而在西方國家，他們以相互制約、相互監(jiān)督的形式，以銀行為商品交易核心連同買賣雙方建立起一種三角形的穩(wěn)定關(guān)系，把交易建立在以擔(dān)保、信用為基礎(chǔ)的平臺之上。由于個人大多吼信用卡支付，信用機制基礎(chǔ)牢固，方便快捷而且風(fēng)險小。因此，我國這種落后的支付方式不僅降低了交易效率，同時也增加了交易時間和成本。我國目前電子商務(wù)交易的主要支付手段仍是采用銀行轉(zhuǎn)賬、收貨付款和郵局匯款等離線交易。目前，我國各行信用卡不能通用，標(biāo)準(zhǔn)不一樣，尚不能用信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付。我國目前各個國有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺不統(tǒng)一，不利于中央銀行的金融監(jiān)管和宏觀調(diào)控政策的實施以及各銀行間跨行業(yè)的互通互聯(lián)。因此，銀行所起的作用主要是支持和服務(wù)，銀行等金融機構(gòu)的介入是必須的。而這時對于交易的雙方來說，電子商務(wù)的核心內(nèi)容是信息的互相交流和溝通。交易雙方通過Internet進行交流，洽談確認(rèn)，最后才能發(fā)生交易。
三、電子商務(wù)營銷的發(fā)展前景分析
1、市場不斷膨脹。企業(yè)自身的現(xiàn)狀及其所面臨的競爭態(tài)勢和現(xiàn)實環(huán)境，更重要的是網(wǎng)絡(luò)用戶的迅速增加及中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的不斷膨脹為電子商務(wù)的發(fā)展提供了很好的條件，也將迫使中國企業(yè)積極采用電子商務(wù)手段來強化自身的競爭能力。我們可以預(yù)見，中國電子商務(wù)發(fā)展的就要到來。隨著電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)上支付的實現(xiàn)和配送系統(tǒng)的完善，中國的電子商務(wù)交易額將超過1000億美元。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場營銷；營銷策略
1 引言
二十世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給人類社會帶來了重大影響。進入二十一世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始逐漸影響整個社會的發(fā)展進程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)展，電子商務(wù)對于市場各領(lǐng)域的滲透影響愈加明顯，它的產(chǎn)生和發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)重要的影響。電子商務(wù)在市場營銷中的應(yīng)用對于企業(yè)適應(yīng)新的市場環(huán)境，更好的細(xì)分市場，把握市場脈搏，采用與時俱進的營銷手段和營銷方法，滿足消費者消費需求具有重要意義?，F(xiàn)代企業(yè)營銷已離不開電子商務(wù)，企業(yè)必須迅速做出調(diào)整，適應(yīng)電子商務(wù)時代的要求，才能在新時代下求得生存發(fā)展。電子商務(wù)正在迅速發(fā)展，新環(huán)境背景下的營銷理論在發(fā)展過程中也面臨著眾多問題，還需要進一步的討論研究。
2 電子商務(wù)與市場營銷
2.1 電子商務(wù)的概念與特征
電子商務(wù)可以分為廣義的電子商務(wù)和狹義的電子商務(wù)兩類。廣義的電子商務(wù)是指使用各種電子工具從事商務(wù)活動，這些工具包括最初級的電報、電話、廣播、電視、計算機網(wǎng)絡(luò)等等。商務(wù)活動則指的是從商品的需求活動到商品的合理、合法的消費除去生產(chǎn)過程后的所有活動。狹義的電子商務(wù)則為利用Internet進行商務(wù)活動。總的概括而言，電子商務(wù)指的是技術(shù)、經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)地運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。
而在現(xiàn)實生活當(dāng)中，更多的人是將電子商務(wù)與網(wǎng)購等同為一個概念，這無疑是一個錯誤的理解。網(wǎng)上購物只是包含于電子商務(wù)，如果以偏概全，那么電子商務(wù)的發(fā)展必然會受到很大的限制。
電子商務(wù)具有普遍性、方便性、整體性、安全性、協(xié)調(diào)性等特征，其核心在于商務(wù)，所以其涉及到的領(lǐng)域也非常的多。
2.2 市場營銷的概念
市場營銷是以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個人的需求目標(biāo)。從宏觀角度而言，市場營銷是一種社會經(jīng)濟活動，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。另一方面，從微觀角度而言，市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞動從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動，簡單來講，市場營銷是指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的全過程。
3 電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷環(huán)境
3.1 市場營銷環(huán)境的變化
市場營銷學(xué)理論認(rèn)為：“市場營銷是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程”。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展使得營銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：
市場成為全球性的市場。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性質(zhì)，時間連續(xù)性加強，空間距離縮短，使得經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，經(jīng)濟活動的交叉性越來越強，從而市場迅速成為全球性的市場。這一改變?yōu)槠髽I(yè)提供了廣闊的市場前景，同時也為企業(yè)提出了一種新的營銷手段，即通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷。
市場銷售渠道的縮短。企業(yè)傳統(tǒng)銷售大部分通過多級中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使得企業(yè)可以直接面對廣大消費者來進行銷售活動，企業(yè)通過電子商務(wù)這一網(wǎng)絡(luò)平臺與消費者進行產(chǎn)品銷售買賣交易，消費者通過電子貨幣進行支付，這樣一來省去了大量中間環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)的減少則會降低銷售的成本，進而降低了產(chǎn)品最終的售賣價格，不僅利于企業(yè)增加銷售量，提高自身收益，而且也使得消費者從中受益。
信息傳播途徑的增加。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，人們不僅可以通過傳統(tǒng)媒體例如報紙、廣播電臺、電視等介質(zhì)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體，更多的了解市場信息，參與市場活動。電子商務(wù)正是依托互聯(lián)網(wǎng)，將報紙、廣播電臺、電視等傳統(tǒng)媒體傳播模式有機結(jié)合起來，傳播效果也是顯而易見的。電子商務(wù)環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)多元化，信息交流溝通不僅可以一對一，還可以一對多等形式，為眾多的人參與到市場活動中提供了巨大便利。此外，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)也可以更好的借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過門戶網(wǎng)站廣告投放、企業(yè)官網(wǎng)平臺建設(shè)等方法，宣傳企業(yè)形象，擴大業(yè)務(wù)平臺，因此電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷也就擁有了相比傳統(tǒng)營銷模式更加廣闊的廣告宣傳空間。
交易支付手段的變化。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進行銷售活動，消費者可以直觀的進行選購，雙方達(dá)成購買意向后，通過電子貨幣進行支付，這為顧客訂購商品的支付貨款相比其他商業(yè)模式更加節(jié)約成本，并且交易過程中實現(xiàn)了無現(xiàn)金化。
3.2 消費者及其行為變化
電子商務(wù)的出現(xiàn)不僅影響著企業(yè)的營銷環(huán)境，而且也影響著企業(yè)的目標(biāo)市場，這種影響便體現(xiàn)在消費者行為的變化上。在參與市場活動中，消費者的主導(dǎo)性不斷增強，消費者完全根據(jù)自我的消費意愿進行購買。
首先，在以往的市場營銷中，產(chǎn)品的營銷策略定位一般是大眾，廣告面對對象廣，缺乏一定的針對性，盲目性較大。如此一來，給企業(yè)帶來的影響便是營銷宣傳投入大，但效果并不顯著，與此同時也給企業(yè)增加了銷售成本。而在新環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展催生了大批的網(wǎng)絡(luò)時代消費者。他們不同于之前傳統(tǒng)的大眾，電子商務(wù)環(huán)境下的消費者更加追求并且易于接受新奇的思想事物，希望主動參與到新產(chǎn)品的開發(fā)研究中，希望可以通過自身的用戶體驗來對企業(yè)的產(chǎn)品提出改進，成為企業(yè)的幫助者。因此，新網(wǎng)絡(luò)時代下的消費者的消費心理、消費訴求、消費特點更需要企業(yè)營銷策略制定者予以關(guān)注。
其次是電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的行為更加的理性化，合理化?；ヂ?lián)網(wǎng)中，消費者可以通過各種渠道了解到自己想要購買產(chǎn)品的信息，也可以通過各類搜索引擎、購物網(wǎng)站搜索相關(guān)產(chǎn)品信息進行比較，以求得用最少的資金投入購買到最滿意的產(chǎn)品。
第三點則是電子商務(wù)環(huán)境下，消費者追求差異性。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要想得到成功，必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造到產(chǎn)品包裝、運輸、銷售來認(rèn)真考慮這種差異性，并且根據(jù)這種差異性，制定合適方案。
4 電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷理念
電子商務(wù)的出現(xiàn)也帶來了市場營銷理念的改變，主要表現(xiàn)在以下幾點：
個性針對化營銷。傳統(tǒng)營銷觀念中，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對不特定的大多數(shù)消費者，而電子商務(wù)環(huán)境下的營銷模式釋放了消費者的個性化需求，企業(yè)可以根據(jù)消費者提供的信息針對性進行服務(wù)，同時互聯(lián)網(wǎng)平臺還可以使企業(yè)可以時刻了解消費者的需求，提供完善配套服務(wù)。
誠信營銷。電子商務(wù)時代下的營銷活動多數(shù)是依靠互聯(lián)網(wǎng)來進行，這種虛擬的特性，要求企業(yè)必須具有誠信經(jīng)營的品質(zhì)。當(dāng)消費者感受到對方的誠意后，成交的可能性自然會提高。企業(yè)的誠信度越高，消費者的誠信度也越高，所以企業(yè)應(yīng)該將誠信營銷放在首要位置。
服務(wù)營銷。電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的選擇機會更多。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上可供選擇的企業(yè)更多，消費者的要求更加詳細(xì)也更加挑剔，因此企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量已成為電子商務(wù)條件下企業(yè)營銷競爭的重要因素。
傳統(tǒng)營銷和促銷方式的失效。傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式，基本是企業(yè)做品牌推廣，中間商做渠道與終端客戶，從而兩方面力量一起開辟市場。電子商務(wù)的興起，大大減少了中間渠道商的數(shù)量，企業(yè)更多的是直接面對消費者，取而代之的是產(chǎn)銷合一的分銷模式。
5 電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷模式
5.1 營銷策略由4P向4C轉(zhuǎn)變
4P即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷是傳統(tǒng)市場營銷理論的核心思想。但在電子商務(wù)環(huán)境下的營銷理論是以客戶為中心，與傳統(tǒng)理論不符。
4C理論是1990年美國營銷學(xué)家勞特伯恩提出的，即買方條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點和立場出發(fā)，將營銷交易的要素從4P轉(zhuǎn)向4C：從賣方的產(chǎn)品（Product）轉(zhuǎn)向賣方的需要和欲望（Customer needs and wants）；從賣方的定價（Pricing）轉(zhuǎn)向賣方的成本（Cost to customer）；從賣方的渠道（Place）轉(zhuǎn)向買房的便利（Convenience）；從賣方的促銷（Promotion）轉(zhuǎn)向買賣雙方之間的溝通（Communication）。4C營銷模式的意義在于將交易的主動權(quán)轉(zhuǎn)給了買方，讓買房根據(jù)交易意愿來進行交易決策。
5.2 企業(yè)營銷模式的改變
企業(yè)營銷方式也隨著電子商務(wù)的發(fā)展發(fā)生調(diào)整：
注重消費者滿意度。電子商務(wù)環(huán)境下消費者成為主導(dǎo)者，所以企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場營銷觀念和營銷視角，站在消費者的角度，切實從消費者出發(fā)，滿足消費者的要求。
注重消費者個性化服務(wù)。企業(yè)根據(jù)消費者提供的信息要求提供定時定量的一對一服務(wù)，讓顧客自己根據(jù)喜好來選擇。在保證顧客充分主動權(quán)的前提下，充分了解顧客需求的基礎(chǔ)之上，為客戶量身打造，這樣才能實現(xiàn)良性發(fā)展。
注重樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌。品牌是無形資產(chǎn)，更是不可缺少的企業(yè)競爭力，它在潛意識下影響著消費者，所以必須加以重視。
6 電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷優(yōu)勢
電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷與傳統(tǒng)營銷相比有許多的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
有利于企業(yè)降低成本。新環(huán)境下企業(yè)在進行營銷策略制定過程中更加注意有針對性的進行宣傳，同時利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行廣告宣傳時還可以更好降低成本，同時也可以保證有不錯的宣傳效果。
能夠幫助企業(yè)增加銷售商機。傳統(tǒng)的店鋪銷售，傳統(tǒng)的媒體宣傳制約著企業(yè)的銷售，而現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺可以實現(xiàn)無時間限制、無國界、無區(qū)域限制，更好的提高企業(yè)市場占有率。
與消費者更好的進行互動，滿足消費者需要。企業(yè)在與消費者進行交易的過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺更好的了解消費者的需求和心理，加強同消費者聯(lián)系，幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售目標(biāo)。
7 電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷新策略
目前，很多企業(yè)對于電子商務(wù)的認(rèn)識仍然有很大的偏差，由于企業(yè)信息閉塞以及市場營銷人員的營銷觀念落后，無法意識到企業(yè)市場營銷策略的變化，所以企業(yè)還是在沿用傳統(tǒng)的營銷策略和手段，長久以來非常不利于企業(yè)的發(fā)展，因此，企業(yè)要想實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，可以根據(jù)以下幾個方向采取營銷新策略：
改變企業(yè)營銷觀念，加強企業(yè)信息化建設(shè)，不斷完善企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，努力提升自身競爭優(yōu)勢。
積極整合市場資源和營銷手段，努力實現(xiàn)精準(zhǔn)高效的市場營銷。
努力提供合適的網(wǎng)上產(chǎn)品與個性化服務(wù)，努力讓每一位顧客達(dá)到滿意，真正樹立“顧客至上”的營銷理念。
建立完善企業(yè)信譽，樹立企業(yè)良好網(wǎng)上形象。
8 結(jié)束語
電子商務(wù)時代是一個以顧客為中心的時代，它要求企業(yè)的市場營銷必須圍繞這個中心進行。只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能真正實現(xiàn)以客戶為中心，真正做到以人為本，滿足客戶要求，才能在未來競爭中立足。
隨著技術(shù)和經(jīng)濟的發(fā)展，電子商務(wù)下的市場營銷將逐步為更多的人所接受，電子商務(wù)與市場營銷的相互影響和促進，將會更好地滿足人們的需求。
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關(guān)鍵詞：檸檬市場；電子商務(wù)；市場失靈
一、引言
當(dāng)電子商務(wù)走入人們視線的時候，她以進入市場的低門檻，信息的完備性等特性無限接近完全競爭市場的定義。但是，近年來，電子商務(wù)的發(fā)展進入了瓶頸期，大大小小的分市場面臨重新洗牌，這不得不讓人們重新審視電子商務(wù)自身所難以克服的各種缺陷。
二、電子商務(wù)中的逆向選擇
在電子商務(wù)平臺上，造成逆向選擇出現(xiàn)的最大的原因就是信息的不完備性。即使互聯(lián)網(wǎng)降低了信息的獲取成本，但獲取信息的快捷，獲取信息的充分等等并不能保證信息獲取的準(zhǔn)確性，信息量的爆炸式增長反而更加重了信息的不準(zhǔn)確性，以使人更加難以做出理性的判斷。
付款方以自身效用最大化為目的，同時付款方獲取商品的渠道有且只有網(wǎng)絡(luò)搜索引擎。當(dāng)其在搜索引擎中輸入自己需要的商品時，付款方將可能同時獲取所有相關(guān)網(wǎng)店信息。但是，由于無法接觸到實物，在網(wǎng)店評級相似的情況下，所有商品對付款方而言存在同質(zhì)性?；谙M者剩余最大化假定，消費者會選擇其中價格最低的商品。
在這樣一種情況下，對生產(chǎn)者而言，提高產(chǎn)品質(zhì)量的信號無法在電商平臺中得到接受，因此，其面臨著相似于完全競爭市場的價格競爭。在商品質(zhì)量軟約束的情況下會盡可能降低成本。對消費者而言，價格極其低廉的商品意味著電商平臺的試錯成本極低。銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)商不會受到懲罰反而會因為成交量的提高受到激勵。
然而，對于商家與商品的認(rèn)證過程存在不確定性。如果提高認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻會使電商平臺形式上轉(zhuǎn)為封閉，不利于平臺發(fā)展。
基于合約理論的角度，電商平臺商品銷售合約的簽訂并不存在真正意義上的信息不對稱?；谥Ц秾氉鳛閾?dān)保者的角色，買家同意付款則表示對合約的承認(rèn)，即使消費者認(rèn)為合約無效，但退貨成本會造成既定損失，在商品價格低廉的前提下，維權(quán)的機會成本較高。
三、電子商務(wù)中的惡性競爭
電子商務(wù)的惡性競爭表現(xiàn)在人為造成信息不對稱。為解決電子商務(wù)的信用問題，很多網(wǎng)站平臺引入了信用評級，網(wǎng)店的各項誠信指數(shù)由消費者打分。消費者更愿意到信用評級高的網(wǎng)店去購買。但這種權(quán)限的零障礙設(shè)置導(dǎo)致了惡意打分、刷分的情況出現(xiàn)，即對自己的網(wǎng)店進行大量的“好評”使自己的信用評級上升，或是對生意對手的網(wǎng)店進行惡意的“差評”使對方信用評級下降。
目前我國法律對這方面規(guī)定不健全，完全依賴平臺方自身的監(jiān)管。電商平臺早期收到技術(shù)限制，平臺方對此行為無法做到有效監(jiān)管，因此，惡意競爭的受害方只能參與到惡性競爭中來。
搜索引擎的盈利很大一部分來自搜索競價排名。搜索競價排名是一種推廣策略，參與方公司針對搜索結(jié)果的前幾名進行競價獲取，出價高的公司會出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置。參與競價排名的公司以付出相應(yīng)的沉沒成本換來相應(yīng)的優(yōu)先點擊率，但各個公司都對競價排名付出了大量的成本，如果按照相關(guān)度來排序本應(yīng)節(jié)省大量費用。與此同時搜索引擎的使用者不會很快的找到自己最想要的信息，甚至還可能找到虛假信息。
由于產(chǎn)品同質(zhì)化，團購市場基本可視為完全競爭市場。團購市場在完全競爭中只有不斷通過降低價格來獲取市場份額。由于該市場邊際成本為零，因此降價后會立即獲得全部市場份額，這就給予了參與競爭的團購企業(yè)極大的動力與能力去盡可能降低價格，獲得全部市場份額。
部分成本結(jié)構(gòu)不夠優(yōu)化的廠家在價格戰(zhàn)中失敗退出后，其份額會立刻被瓜分，相應(yīng)的推廣資金競爭的激烈程度也會減少，垂直的收益彈性曲線會有平坦的趨向。最后市場上的只有少數(shù)大廠家，造成壟斷，加重了市場失靈問題。
四、電子商務(wù)中的壟斷現(xiàn)象
壟斷現(xiàn)象的初期表現(xiàn)是馬太效應(yīng)。在論壇中，如果帖子質(zhì)量夠高，會有很多的點擊量，很多的點擊量會把帖子頂?shù)礁有涯康奈恢?，這會使這個帖子的點擊率進一步提高。反之，質(zhì)量一般的帖子，會因為點擊率不高而迅速“沉下來”，最終無人問津。
團購市場上同樣如此。本文模型的重要假定就是所有廠商都具有同樣的資質(zhì)，其資金實力相同。但現(xiàn)實中總會有資金實力雄厚的與資金實力貧弱的。資金雄厚的廠商會用大筆資金作為推廣費，在自己的市場份額增加的時候，自己的產(chǎn)品成本由于規(guī)模效應(yīng)而減小，而其他廠商由于市場份額的減小，他們產(chǎn)品的邊際成本也會提高，對于他們來說，推廣費用是一筆沉沒成本，不會因為有效需求的減少而減少，若要保證利潤最大化的條件，這時候似乎只能提價，但是消費者對團購商品的需求彈性極高，一旦提價，會失去整個市場；而且不但不能提價，還必須把價格降到同資金雄厚的廠商提供的產(chǎn)品相同的價格才能保證自己僅有的一部分份額不失去。最終大部分中小規(guī)模企業(yè)會由于無法在長期盈利而退出市場，而資金雄厚的少數(shù)大企業(yè)完全占領(lǐng)市場，形成寡頭。
在其他細(xì)分領(lǐng)域，人們更加傾向于選用大企業(yè)的產(chǎn)品，最終使強者更強，這類寡頭還會使下游的完全競爭廠商過度競爭而陷入市場失靈的狀態(tài)。競價排名業(yè)務(wù)的推廣完全依賴于百度在搜索引擎市場的地位。
在社交領(lǐng)域，假如用戶想進入某個社交網(wǎng)站與朋友進行互動，其會選擇用戶數(shù)多的那個社交網(wǎng)站，因為可以認(rèn)識更多的朋友；長此以往，就會有某幾個甚至是一個社交網(wǎng)站囊括了互聯(lián)網(wǎng)上所有的用戶，而剩下的社交網(wǎng)站因為沒有用戶而關(guān)閉。理論上，第一個進入社交網(wǎng)絡(luò)市場的商家迅速獲得大多數(shù)用戶而形成市場壁壘。
阿里巴巴為眾多企業(yè)提供了一個在線交易的平臺（B2B）。企業(yè)加入阿里巴巴平臺由于其平臺上企業(yè)更多，獲得的盈利機會更多。因為中小企業(yè)自建在線交易平臺成本較大，加入現(xiàn)有的平臺成本較低。在線交易的平臺依舊存在同企業(yè)建立自己的平臺的成本不斷下降的競爭，但由于這種平臺自身所能帶來的外部經(jīng)濟，因此它存在著天然的競爭優(yōu)勢。
五、小結(jié)
通過分析得知，電子商務(wù)市場的市場失靈現(xiàn)象存在其內(nèi)生性，依靠平臺方自身調(diào)節(jié)效果不高，政府應(yīng)該適當(dāng)介入，通過立法以及降低實體銷售成本來規(guī)制電子商務(wù)市場的信息不對稱與壟斷行為。
參考文獻(xiàn)：
[1] 潘勇.逆向選擇下的電子商務(wù)市場研究[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2011，（1）：1-8.
時代背景的不同，必然會導(dǎo)致營銷方式的變革，電子商務(wù)下的營銷作為市場營銷的一個新領(lǐng)域，是以因特網(wǎng)為媒體，以新的方式，方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。它不僅從理論上，更在實踐上推動了市場營銷的“革命”。
一、市場營銷和電子商務(wù)的概念
市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費需要為中心進行的一系列營銷活動，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。電子商務(wù)是指通過包括因特網(wǎng)在內(nèi)的計算機網(wǎng)絡(luò)來購買、銷售和交換產(chǎn)品、服務(wù)和信息的過程[1]。從通信的觀點看：電子商務(wù)是借助電話、計算機網(wǎng)絡(luò)或任何其他電子媒介進行信息、產(chǎn)品或服務(wù)傳遞以及支付的過程。從業(yè)務(wù)流程的觀點看，電子商務(wù)是將技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)交易過程和工作流程以實現(xiàn)自動化的過程。從服務(wù)的觀點看，電子商務(wù)是傳遞企業(yè)、消費者和管理層的需求，從而降低服務(wù)費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)速度的工具。從在線的觀點看，電子商務(wù)提供了通過因特網(wǎng)購買和銷售產(chǎn)品、信息的能力，并提供了其他在線服務(wù)的可能。從合作的觀點看：電子商務(wù)是在組織間和組織內(nèi)部進行合作的框架。電子商務(wù)中的市場營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分、一種手段，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是因特網(wǎng)企業(yè)都需要這種形式的營銷。
二、市場營銷與電子商務(wù)的關(guān)系
（一）電子商務(wù)中的市場營銷也利用因特網(wǎng)技術(shù)
電子商務(wù)是采用數(shù)字化電子方式進行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)活動，是利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面實現(xiàn)在線交易電子化的過程。網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)最基本的構(gòu)架，電子商務(wù)強調(diào)參加交易的買方、賣方、銀行或金融機構(gòu)、廠商、企業(yè)和所有合作伙伴，都要在Internet、Intrante、Extranet中密切結(jié)合起來，共同從事在網(wǎng)絡(luò)計算環(huán)境下的商業(yè)電子化應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)中的市場營銷是指為實現(xiàn)營銷目標(biāo)，借助因特網(wǎng)、通信和數(shù)字交互式媒體進行的營銷活動，它主要是隨著信息技術(shù)、通信技術(shù)、電子交易與支付手段的反展，尤其是隨著因特網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的[2]。網(wǎng)絡(luò)中的市場營銷和電子商務(wù)都離不開因特網(wǎng)。
（二）市場營銷是電子商務(wù)的外延
營銷覆蓋了從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售的整個過程，網(wǎng)絡(luò)中的市場營銷是通過網(wǎng)絡(luò)將這整個過程有機地結(jié)合。具體地說是利用因特網(wǎng)技術(shù)提供的各種方便、高效的手段，按照現(xiàn)代營銷理論對企業(yè)經(jīng)營過程中所涉及的相關(guān)商務(wù)活動進行管理，以期進一步開拓市場、增加盈利。相關(guān)的商務(wù)過程包括：市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程安排、銷售策略決策、售后服務(wù)、客戶反饋等。因此，從橫向看可以說市場營銷是電子商務(wù)的外延。
（三）市場營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是市場營銷的進一步發(fā)展
電子商務(wù)的應(yīng)用可以分為兩個階段：第一階段是面向市場的以市場交易活動為中心的商務(wù)活動，如網(wǎng)上展覽、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上洽談、電子支付和網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)等，可以看出電子商務(wù)的這一階段涵蓋了市場營銷網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)營的內(nèi)容；第二個階段是完成利用因特網(wǎng)來重組企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理活動，使其與企業(yè)開展的電子商貿(mào)活動保持協(xié)調(diào)一致。由此可以得出這樣一個結(jié)論：市場營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是市場營銷的進一步發(fā)展。市場營銷是我國目前條件下發(fā)展電子商務(wù)的一個恰當(dāng)?shù)那腥朦c，企業(yè)可以首先發(fā)展市場營銷，以此推動企業(yè)上網(wǎng)，并推動電子商務(wù)的推廣普及進程。全程性電子商務(wù)必須解決與電子支付相關(guān)的技術(shù)、法律等問題，同時需要完整的配送系統(tǒng)作為底層支撐點。所以，在這些條件成熟之前，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)中的營銷是一種更可取的路徑。
（四）實施電子商務(wù)為市場營銷的發(fā)展提供了條件
企業(yè)從事市場營銷活動由于企業(yè)自身的資源能力、管理能力等多種因素的制約，很難拓寬營銷活動的發(fā)展空間，但是電子商務(wù)的發(fā)展，解決了這一瓶頸，為市場營銷的發(fā)展提供了條件。
1、電子商務(wù)的發(fā)展，為營銷開拓了無限的運作時空
以無時間和空間約束的Internet為依托網(wǎng)上營銷，沒有時間、空間、地域、國別的限制，減少了市場壁壘和市場擴展的障礙。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可隨時傳遞企業(yè)的形象、經(jīng)營和產(chǎn)品等信息，直接面對全球大市場開展?fàn)I銷活動。
2、電子商務(wù)的發(fā)展，為營銷創(chuàng)造了更為公平自由的競爭環(huán)境
Internet為企業(yè)提供了一個真正平等、自由競爭的市場環(huán)境，過去由壟斷企業(yè)、知名企業(yè)所形成的市場壟斷局面，中小企業(yè)進入國際市場的障礙都將不復(fù)存在。上網(wǎng)企業(yè)無論大小，面對的都將是一個平等競爭的大市場。3、電子商務(wù)的發(fā)展，為營銷提供了更為便利的溝通渠道市場營銷中最重要的是企業(yè)與顧客之間的信息傳播與交流。傳統(tǒng)營銷中，只有極少的企業(yè)能夠有機會與目標(biāo)顧客進行“一對一”溝通交流，而電子商務(wù)的發(fā)展，使得這種單向的交流轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的信息溝通，使得營銷活動更順暢、更有效。
三、電子商務(wù)中市場營銷的優(yōu)勢
電子商務(wù)的發(fā)展帶來人類思維的變革，通過計算機網(wǎng)絡(luò)傳輸信息的市場營銷，使得全新的營銷方式在經(jīng)營環(huán)境、范圍、手段、運作形式，以及供求雙方的溝通等方面，都有著傳統(tǒng)方式不可替代的優(yōu)勢。
第一，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本。
第二，網(wǎng)絡(luò)中的營銷無店面租金成本。且有實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本。
第三，國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它企業(yè)可方便快捷地進入任何一國市場。
第四，在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個極好的發(fā)展空間。
第五，網(wǎng)絡(luò)中的營銷能使消費者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。
第六，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的一對一溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要。
第七，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使?fàn)I銷形式更加豐富多彩。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、許可Email營銷等。
EC環(huán)境下的市場營銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)的4Ps營銷觀念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營銷渠道，也不需要存儲清單，更不需要大而固定的營銷場所，就可以實現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)失去地理疆界。市場營銷行為不受時空限制，全球化、全天候的服務(wù)使交易更加便利；EC打破了傳統(tǒng)職能部門依賴于分工與合作的“串聯(lián)組織模式”來完成整個任務(wù)的過程，而形成了“并行工程”的營銷思路[3]。
在EC構(gòu)架里，除了公司的市場部和客戶打交道外，其他職能部門也可以通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)與客戶頻繁接觸。原有各工作單元之間的界限被打破，重新組合成了一個直接為客戶服務(wù)的工作組；EC可以更快捷更準(zhǔn)確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項信息，以此來了解顧客的偏好，預(yù)期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，從而使“接單后生產(chǎn)”和一對一的、高質(zhì)量的、個性化的“定制產(chǎn)品”和“定制服務(wù)”不再是富人的專利。四、未來營銷的發(fā)展
（一）搜索引擎將成為營銷的代表
據(jù)統(tǒng)計，82.2%的網(wǎng)民通過搜索引擎尋找自己需要的產(chǎn)品信息。消費行為調(diào)查顯示，一般用戶會點擊搜索結(jié)果前50名的鏈接。實踐證明，排名位置的不同對搜索營銷效果的影響非常大。目前國內(nèi)已出現(xiàn)一批提供搜索排名服務(wù)的網(wǎng)站，其中百度提供的“競價排名”屬于前面講到的第二種方式。這項服務(wù)因其低起點、靈活性和廣泛覆蓋率而頗受企業(yè)歡迎。在繳納少量預(yù)付金后，企業(yè)可以選擇注冊與自己網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵字參與競價排名[4]。我國搜索引擎營銷將朝著更加深層次，更加專業(yè)化的方向發(fā)展，同時搜索引擎的競爭結(jié)構(gòu)也隨著市場的競爭而改變。搜索引擎營銷的產(chǎn)業(yè)化，可能發(fā)展成為一個相對完整的網(wǎng)絡(luò)營銷分支，也將產(chǎn)生更多的相關(guān)市場機會。
（二）Email的營銷
Email使網(wǎng)絡(luò)最常用的手段之一，它曾為網(wǎng)絡(luò)帶來了無數(shù)的商機。在網(wǎng)絡(luò)中Email營銷的發(fā)展趨勢包括：
1、e客戶關(guān)系管理(e-customerrelationshipmanagement)?，F(xiàn)在出現(xiàn)一些e客戶關(guān)系管理公司，它們的核心是：發(fā)送個人化的、精確的、與客戶相關(guān)的和有時效性的電子郵件營銷信息[5]。
2、多媒體營銷信息。嵌入多媒體信息使得電子郵件也能提供更豐富的、更具沖擊力的營銷信息。Email營銷服務(wù)提供商能夠提供流媒體的互動的電子郵件平臺，還能夠?qū)崟r收集用戶的信息。
3、分析用戶特征。通過分析多個數(shù)據(jù)源使得企業(yè)能夠分析用戶特征、對之進行分類，從而優(yōu)化與用戶的互動。這項技術(shù)使?fàn)I銷客戶能夠分析更廣泛的數(shù)據(jù)，例如能夠收集用戶在一個站點的系列點擊行為并由此分析用戶的特征。
4、尋找新客戶。幫助廣告者發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)存在的但不知道的客戶群。
（三）網(wǎng)絡(luò)品牌營銷發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)為每一個企業(yè)提供了迅速發(fā)展品牌的機會，不論是大企業(yè)還是小企業(yè),也不論它們是否曾經(jīng)擁有品牌影響力，這種機會是均等的。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和病毒性營銷等互聯(lián)網(wǎng)媒體拓展企業(yè)品牌。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);市場營銷;營銷模式;發(fā)展策略
中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2015年2月2日
一、引言
從饑餓營銷到京東國美蘇寧的價格大戰(zhàn)，電子商務(wù)的營銷形式發(fā)生著巨大的變化。伴隨著這一營銷新勢力的崛起，傳統(tǒng)營銷勢力與新勢力之間難免有一場惡戰(zhàn)。對于企業(yè)來說，電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在大大降低了其宣傳成本的同時又迅速擴大了其知名度。同時，電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展，使企業(yè)擺脫了中介的制約，也降低了生產(chǎn)成本，節(jié)約了相關(guān)的費用，提高了生產(chǎn)與運營效率。借助網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)可以將產(chǎn)品品牌更廣泛的推向消費者，為企業(yè)帶來巨大的商機。由于電子商務(wù)的發(fā)展，縮短了廠商與客戶的距離，所以在一定程度上也滿足了消費者物美價廉的產(chǎn)品選擇欲望。在市場經(jīng)濟體制下，電子商務(wù)營銷也隨著時代的發(fā)展而不斷完善自身管理機制。企業(yè)若想在市場競爭中得以生存，必然要樹立以人為本的營銷觀念、與時俱進的經(jīng)營模式?；谌律虅?wù)模式對人類社會生活的巨大影響，要求電子商務(wù)必須以人為本，與時俱進，嚴(yán)格規(guī)范。本文通過參考在電子商務(wù)背景下對市場營銷環(huán)境的影響，探究在電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的主要模式與發(fā)展趨勢。
二、電子商務(wù)對市場營銷環(huán)境的影響
（一）電子商務(wù)對營銷環(huán)境變化的影響
1、全球化的營銷環(huán)境。隨著經(jīng)濟全球化趨勢發(fā)展，營銷范圍也從小境內(nèi)的發(fā)展空間擴大到國際空間中。電子商務(wù)的科技發(fā)展也進一步促進了營銷環(huán)境的多元化方向發(fā)展。在市場經(jīng)濟體制的指導(dǎo)下，電子商務(wù)必然加劇企業(yè)間優(yōu)勝劣汰的競爭機制。一個企業(yè)若想在全球化的營銷環(huán)境中立足，也就必須尊重市場發(fā)展規(guī)律，強化在電子商務(wù)領(lǐng)域的營銷觀念。電子商務(wù)影響下形成的全球化營銷環(huán)境，使一些例如波音、西門子等國外大型的跨國公司紛紛在經(jīng)濟迅速增長的發(fā)展國家投資建廠，這對于本土國來說可以借此吸收其先進的科學(xué)技術(shù)與管理經(jīng)驗，促進經(jīng)濟發(fā)展。但是從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，維系穩(wěn)定的全球化環(huán)境下的經(jīng)濟關(guān)系關(guān)鍵是要不斷調(diào)整自身經(jīng)營戰(zhàn)略。
2、在線交易與支付的營銷環(huán)境。電子商務(wù)的發(fā)展，不僅僅標(biāo)志著經(jīng)濟發(fā)展進入到一個嶄新的發(fā)展空間，同時也標(biāo)志著原有的面對面營銷環(huán)境將被網(wǎng)絡(luò)營銷大幅度替代。從古代的飛鴿傳書到電話溝通再到如今的網(wǎng)絡(luò)交易，其營銷發(fā)展領(lǐng)域正在進行著新領(lǐng)域的開拓。其中，最具代表性的是在線支付逐漸成為營銷交易的重要方式。B2B在線支付是通過網(wǎng)絡(luò)賬戶轉(zhuǎn)賬、匯款來實現(xiàn)雙方交易過程。如今，隨著B2B在線支付的發(fā)展，如“支付寶”、“網(wǎng)銀”等第三方交易支付平臺應(yīng)運而生，這無疑又將進一步拉近電子商務(wù)與市場營銷之間的微妙關(guān)系。諸如B2B、B2C等在線支付的發(fā)展，在方便本土企業(yè)與國際企業(yè)交易的同時，也對電子商務(wù)與市場營銷關(guān)系的進一步研究具有重要的意義。
3、信息傳播與溝通方式網(wǎng)絡(luò)化的營銷環(huán)境。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快和信息極大共享的特點，企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷活動時，必然會享受到其直接服務(wù)，直接銷售的便捷交易所帶來的好處。既通過免除支付給中間環(huán)節(jié)的相關(guān)費用，從而極大程度的節(jié)約營銷成本，滿足各自所需的同時，又增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率與雙方滿意度。電子商務(wù)的交易環(huán)境必須依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新發(fā)展，市場營銷過程中所需的大量的信息需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行總結(jié)歸納、傳播交流。對于在營銷活動中所需用到的溝通渠道也必然會隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的發(fā)展而不斷加以完善。
4、便捷及多元化的營銷環(huán)境。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷環(huán)境，電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷是通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺處理企業(yè)的日常業(yè)務(wù)、交易，是一種商業(yè)交易及工作流程自動化的技術(shù)應(yīng)用。電子商務(wù)環(huán)境下的營銷活動極大程度的降低了企業(yè)生產(chǎn)與銷售成本，并縮短生產(chǎn)廠家與最終用戶之間的距離，提高了營銷效率。在經(jīng)濟全球化的影響下，其營銷環(huán)境也必將朝著多元化的方向發(fā)展，即加強了本土企業(yè)與外企之間的貿(mào)易往來和資金流動。從營銷渠道的角度來看，平臺的可行性、平臺的需求以及各平臺之間的優(yōu)劣勢是一個企業(yè)要優(yōu)先考慮的市場營銷要素。而企業(yè)價值及用戶價值指導(dǎo)，對于交易平臺的選擇同樣具有導(dǎo)向作用。電子商務(wù)開啟了營銷研究新的價值思考與定位，如何在電子商務(wù)時代最大化挖掘用戶價值及電商平臺價值，才是營銷研究真正要關(guān)心的主題。而在電子商務(wù)對市場營銷環(huán)境的影響下，其發(fā)展方向也必然會是愈加便捷與多元化。
（二）電子商務(wù)環(huán)境對消費者行為的影響。依托于電子商務(wù)的新型營銷環(huán)境不只是局限于企業(yè)與企業(yè)之間的交易，企業(yè)與消費者個人的交易活動也進行得如火如荼。準(zhǔn)確挖掘影響消費者購買行為因素分析，也成為了不少企業(yè)在進行營銷整合中最為重視的問題。隨著對消費者行為的深入研究，使企業(yè)不得不將關(guān)注點放在電子商務(wù)環(huán)境進行深入探討。據(jù)有關(guān)資料顯示，網(wǎng)購已經(jīng)占據(jù)人們?nèi)粘Ｙ徫锷畹囊徊糠?，在對網(wǎng)絡(luò)消費研究中顯示，在電子商務(wù)環(huán)境的影響下，消費者更趨向于便捷、高效、安全性較高的網(wǎng)絡(luò)在線交易與支付。探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為特征及消費行為模式，旨在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費行為模式的不同，并深入分析可能影響消費者行為變化的主要因素，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費者行為變化的營銷策略。對此，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新發(fā)展，消費者個人在進行網(wǎng)絡(luò)消費的行為和關(guān)注點也將會有所改變。
三、電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷模式
（一）由4P轉(zhuǎn)化為4C營銷策略的模式。電子商務(wù)環(huán)境影響下的新經(jīng)濟時代，消費者需求呈現(xiàn)出日益?zhèn)€性化和多樣化的特點，也加快了產(chǎn)品與技術(shù)的更新速度、加劇了市場競爭。與此同時，企業(yè)的市場營銷也面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。而只有新的營銷觀念、方法才能夠更好地為企業(yè)打造更堅實的核心能力，獲得市場競爭優(yōu)勢。所以，營銷模式逐漸由以企業(yè)為核心的4P理論轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為核心的4C理論。傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4P理論（產(chǎn)品-Product、價格-Price、地點-Place、促銷Promotion），已不足以滿足谷歌的價值需求。而以客戶為核心的4C理論（消費者-Customer、成本-Cost、便利-Convenience、溝通-Communication），則遠(yuǎn)比4P理論更注重客戶的要求，并以客戶需求為首要營銷原則。在電子商務(wù)環(huán)境影響下，由4P轉(zhuǎn)變?yōu)?C的營銷模式，其主要形式便是在以客戶為中心的前提下，充分利用計算機技術(shù)、通訊技術(shù)，進行數(shù)字化整合市場營銷。其最終目的是提高企業(yè)市場營銷水平，增強企業(yè)競爭力?？梢哉f，電子商務(wù)是一種更先進、更有效的市場營銷手段。電子商務(wù)環(huán)境影響下，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系更加緊密，傳統(tǒng)的4P理論已無法適應(yīng)時代和人們?nèi)找嬖鰪姷男枨?。與此同時，以顧客為企業(yè)一切經(jīng)營活動核心的4C理論應(yīng)運而生。
傳統(tǒng)4P模式中的四大因素是可以由公司自主調(diào)節(jié)、控制和運用。即公司根據(jù)目標(biāo)市場情況，自主決定生產(chǎn)產(chǎn)品的類型、價格、銷售渠道、促銷手段等。四大要素之間有著環(huán)環(huán)相扣、密不可分的關(guān)系，并在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補充，從而實現(xiàn)大于局部功能之和的整體效應(yīng)。隨著電子商務(wù)的興起與發(fā)展，并憑借著互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷拓展，營銷學(xué)家菲利普?科特勒所提的4C理論逐漸取代4P理論占據(jù)市場營銷理論主導(dǎo)地位，其關(guān)于整體營銷的概念，是一種強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，并要求它們成為統(tǒng)一有機體的市場營銷新形式。具體地說，整合營銷是一種要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。
（二）人性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的市場營銷模式
1、個性化服務(wù)的市場營銷。基于電子商務(wù)的特性，既信息容量大、更新速度快等特性，促使市場營銷模式也在悄然發(fā)生變化。傳統(tǒng)的市場營銷模式較為單一，且人性化服務(wù)程度較低。這就使得在傳統(tǒng)市場營銷模式下，消費者只是被動的接受商品生產(chǎn)經(jīng)營的信息，而無法根據(jù)自身需求意愿進行交易。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，個性化消費與個性化服務(wù)逐漸成為了社會的熱點話題。計算機的普及使市場營銷模式趨于個性化，即進行有針對性的市場開發(fā)與生產(chǎn)、銷售等。同時，根據(jù)消費者個人化的信息與需求創(chuàng)建平等的交易環(huán)境。
2、以人為本的營銷服務(wù)理念。在日趨激烈的現(xiàn)代商業(yè)競爭中，顧客服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣幾乎成了一個企業(yè)生存發(fā)展的重要指標(biāo)。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷更是圍繞著“以人為本”的宗旨不停運行著，以人為本的顧客服務(wù)觀念已經(jīng)深入人心。對于企業(yè)來說，若想在競爭中打開市場、樹立品牌，必須堅持以人為本的營銷服務(wù)理念;對于消費者來說，加強對產(chǎn)品的辨識能力和維權(quán)意識，則必須從以人為本做起，才能為自身謀取最大益處。
四、電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷發(fā)展策略
（一）轉(zhuǎn)變市場營銷觀念，堅持人性化服務(wù)。在傳統(tǒng)市場營銷觀念的影響下，消費者一直處于被動接受產(chǎn)品的地位，即消費者根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品類型進行被動的接受，是企業(yè)對消費者需求理解基礎(chǔ)上的產(chǎn)品研發(fā)及銷售。由于不同企業(yè)間對于消費者需求的理解存在差異，而對于消費者來說在產(chǎn)品購買時根據(jù)自身個性化需求而滿足自我需求是必要的。傳統(tǒng)的以企業(yè)為主動的市場營銷觀念無法取得兩者兼得的最佳效果，所以必須堅持與時俱進，轉(zhuǎn)變市場營銷觀念，堅持人性化服務(wù)。即在遵循從生產(chǎn)企業(yè)到消費者的由上至下路線的同時，將消費者需求放在生產(chǎn)企業(yè)的需求理解框架最重要的地位。
轉(zhuǎn)變市場營銷觀念，堅持人性化服務(wù)，是建立在現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制基礎(chǔ)上的營銷研究新觀念。通過生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的模式來研究消費者，并與電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷新觀念相比較，研究在此基礎(chǔ)上消費者價值的挖掘問題。在電子商務(wù)環(huán)境下，信息傳遞呈現(xiàn)出范圍大、速度快的特點，而介于信息傳遞的最終受眾便是廣大的消費者人群。所以，只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以企業(yè)為主動的市場營銷觀念，以消費者為主導(dǎo)，才能在如今的市場經(jīng)濟競爭中取得一席之地。總體來說，便是研究討論生產(chǎn)企業(yè)的銷售與消費者的接受之間的關(guān)系。堅持人性化服務(wù)，便要求從消費者需求角度出發(fā)考慮問題，即關(guān)于轉(zhuǎn)變市場營銷觀念的問題上，最根本點還在于對消費者價值的研究上，即充分挖掘消費者需求、價值點以及消費者在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等相關(guān)環(huán)節(jié)中所作出的貢獻(xiàn)。通過借助消費者的不同需求點，來啟發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品上的創(chuàng)意，從而擴寬銷售渠道，強化自身品牌價值，最終實現(xiàn)消費者的主動參與和最佳的消費體驗。
（二）整合市場營銷策略。菲利普?科特勒認(rèn)為，企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。整合市場營銷是強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，并要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在電子商務(wù)環(huán)境的影響下以及激烈的企業(yè)競爭中，以滿足消費者需求為中心的服務(wù)營銷逐步取代了以企業(yè)生存和發(fā)展為中心的產(chǎn)品營銷。關(guān)于整合市場營銷策略，準(zhǔn)確來說，便是要求企業(yè)以目標(biāo)市場的需求和消費者需求為出發(fā)點，通過對消費者的個性化需求的研究，得出具體營銷方案，從而在電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)競爭中取得優(yōu)勢地位。整合營銷觀念是將營銷過程中的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，服務(wù)于顧客利益。同時，強調(diào)企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系。即整合企業(yè)、顧客、社會三方面的共同利益的營銷。
電子商務(wù)環(huán)境影響下，市場營銷將面臨著全新意義的整合方案，而企業(yè)在進行整合市場營銷中必然要借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播。所以，整合營銷傳播（簡稱IMC）也將在經(jīng)濟體制中得到更廣泛的應(yīng)用。美國廣告商協(xié)會（American Association of Advertising Agencies，the 4As，1989）認(rèn)為，IMC是一個營銷傳播企劃的概念，他注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。所以，在關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的發(fā)展策略問題上，進行市場營銷整合，可以促使企業(yè)在日益激烈的競爭中滿足消費者利益的同時也獲得自身的最大經(jīng)濟利益。
（三）建立健全電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的管理機制。在市場經(jīng)濟體制和電子商務(wù)環(huán)境的雙重影響下，企業(yè)若想實現(xiàn)市場營銷過程中的利益最大化，就必須立足于市場和消費者的需求上確定正確的營銷觀念。但是，營銷作為連接社會需要、企業(yè)功能和消費者需求三方的紐帶，光靠企業(yè)單方面的配合與改進是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，企業(yè)在滿足市場與消費者需求的同時，也要求社會必須加強安全性建設(shè)，即建立健全電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的管理機制。傳統(tǒng)的市場營銷由于缺乏管理機制方面的建設(shè)，致使企業(yè)無法保障穩(wěn)定性的經(jīng)濟利益，甚至無法保障消費者的權(quán)益，從而紊亂了正常的市場經(jīng)濟體制。管理體制的建立健全，必須要緊跟市場經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆煞ㄒ?guī)加以規(guī)范。同時，加強企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的營銷信息系統(tǒng)建設(shè)，進行適時的人員培訓(xùn)和信息技術(shù)更新。
建立健全電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷管理機制，要求企業(yè)根據(jù)市場和消費者需求，形成市場營銷戰(zhàn)略，并制定完整的市場營銷計劃，加強企業(yè)自身管理機構(gòu)建設(shè)。同時，為了規(guī)范電子商務(wù)環(huán)境下市場體制的運行，要求必須制定相關(guān)的法律法規(guī)，并有相應(yīng)的懲戒制度。
管理機制的規(guī)范性要求企業(yè)在向顧客提供服務(wù)時，以科學(xué)、全面、規(guī)范的專業(yè)服務(wù)行為準(zhǔn)則，借此維持雙方良好的互助關(guān)系，保證服務(wù)質(zhì)量，確立企業(yè)良好的服務(wù)口碑，從而在建立健全電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的管理機制這一根本環(huán)節(jié)上占據(jù)最大競爭優(yōu)勢。
五、總結(jié)
無論是傳統(tǒng)的市場營銷還是電子商務(wù)環(huán)境下新興的營銷觀念和方式，其核心都是“營銷”，兩者的本質(zhì)是相同的，即獲得最大經(jīng)濟利益。但是，由于電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷主要以互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展平臺，所以其最終的實施方式及渠道與傳統(tǒng)營銷存在著很大的不同。新興的電子商務(wù)是對傳統(tǒng)營銷模式的一種改進和創(chuàng)新，是基于傳統(tǒng)營銷觀念并結(jié)合現(xiàn)代高新技術(shù)發(fā)展而來，同時也是網(wǎng)絡(luò)時代對傳統(tǒng)市場營銷概念的延伸。綜上所述，電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷面臨著觀念和模式上的轉(zhuǎn)變。但是，無論市場營銷的觀念和模式如何轉(zhuǎn)變，都要以遵循市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律為前提，以滿足市場和消費者需求為首要出發(fā)點，才能實現(xiàn)參與方共同利益的最大化。
主要參考文獻(xiàn)：
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電子商務(wù)發(fā)展到今天，各項核心競爭優(yōu)勢凸顯，如突破了傳統(tǒng)工業(yè)體系下的時空界限對企業(yè)經(jīng)營活動范圍的束縛，各類資源高度共享，投入相對較小，成本優(yōu)勢很具吸引力，虛擬市場給客戶更多的選擇，智能化、客戶化、人性化的推銷和促銷。這些無法比擬的優(yōu)勢對傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)生的巨大沖擊無法避免，傳統(tǒng)營銷模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時，由于現(xiàn)實中存在的局限，電子商務(wù)并不是“萬能”的，在實際應(yīng)用過程仍然需要傳統(tǒng)營銷支持，才能給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
一、電子商務(wù)和市場營銷的內(nèi)涵
（一）電子商務(wù)的內(nèi)涵
電子商務(wù)是通過電信網(wǎng)絡(luò)進行的生產(chǎn)、營銷、銷售和流通等活動，它不僅指基于網(wǎng)絡(luò)上的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)來解決問題、降低成本、增加價值和創(chuàng)造商機的商務(wù)活動，包括通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)從原材料查詢、采購、產(chǎn)品展示、訂購到出口、儲運以及電子支付等一系列的貿(mào)易活動。
從貿(mào)易活動的角度分析，電子商務(wù)可以在多個環(huán)節(jié)實現(xiàn)，由此也可以將電子商務(wù)分為兩個層次，較低層次的電子商務(wù)如電子商情、電子貿(mào)易、電子合同等；最完整的也是最高級的電子商務(wù)應(yīng)該是利用網(wǎng)絡(luò)能夠進行全部的貿(mào)易活動，即在網(wǎng)上將信息流、商流、資金流和部分的物流完整地實現(xiàn)，也就是說，從尋找客戶開始，一直到洽談、訂貨、在線付（收）款、開具電子發(fā)票以至到電子報關(guān)、電子納稅等通過網(wǎng)絡(luò)一氣呵成。
（二）市場營銷的內(nèi)涵
市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品，一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個人的需求目標(biāo)。
二、電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢
（一）有利于降低成本。
企業(yè)采購原材料是一項繁瑣、復(fù)雜的工作，而運用網(wǎng)絡(luò)可以使采購產(chǎn)品與制造相結(jié)合，簡化采購程序?！癊DI是通過電子方式，采用標(biāo)準(zhǔn)化的格式，利用計算機網(wǎng)絡(luò)進行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的傳輸和交換的一種信息技術(shù)。”另外，傳統(tǒng)店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進行市場調(diào)查，而采用網(wǎng)上促銷的成本是相當(dāng)于直接郵寄廣告花費的1%，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業(yè)的成本。
（二）能幫助企業(yè)增加銷售商機。
互聯(lián)網(wǎng)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。此外，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與國際接軌，還可以減少市場壁壘，消除不同國家間的公司因時間、地域的障礙而影響銷售。傳統(tǒng)的店鋪銷售有著地域的局限性，人們只能上門購物，這樣制約了店鋪的發(fā)展規(guī)模，而進行網(wǎng)絡(luò)營銷有著無時間限制的全天候經(jīng)營，無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍、精簡化的營銷環(huán)節(jié)的特點，它就可以超越時空的限制。這樣通過網(wǎng)絡(luò)的獨有特點，可以幫助企業(yè)更好的促進銷售，從而提高企業(yè)的市場占有率。
（三）有極強的互動性，有助于實現(xiàn)全程營銷目標(biāo)。
互聯(lián)網(wǎng)具有主動性與互動性的特點，并且可以無限延伸。傳統(tǒng)的店鋪銷售中，企業(yè)與消費者之間的溝通較為困難，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可根據(jù)公告版、網(wǎng)站論壇、E-mail的形式，大大加強了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫進行管理，利用這些信息，為企業(yè)所要進行的營銷規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費者與企業(yè)間的互動性提高上來，幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售目標(biāo)。
（四）可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要。
營銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使的營銷是一種以顧客為主，強調(diào)個性化的營銷方式，它比起傳統(tǒng)市場營銷中的任何一個階段或方式更能體現(xiàn)顧客的“中心”地位。另外它能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率，通過網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在購物前了解到相關(guān)信息，購物中可在家“游逛”消去時間，購買后也可與廠家取得聯(lián)系。此外，它也能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營銷方式不得不花費的巨額促銷和流通費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。
三、電子商務(wù)與市場營銷的現(xiàn)實問題
（一）交易的安全性還有待提高。
電子商務(wù)的安全問題仍然是影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為電子商務(wù)能否普及的最重要的因素之一。調(diào)查公司曾對電子商務(wù)的應(yīng)用前景進行過在線調(diào)查，當(dāng)問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數(shù)的人的問題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此，有一部分人或企業(yè)因擔(dān)心安全問題而不愿使用電子商務(wù)，安全成為電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。
（二）電子商務(wù)的管理還不夠規(guī)范。
電子商務(wù)的多姿多彩給世界帶來全新的商務(wù)規(guī)則和方式，這更加要求在管理上要做到規(guī)范，這個管理的概念應(yīng)該涵蓋商務(wù)管理、技術(shù)管理、服務(wù)管理等多方面，因此要同時在這些方面達(dá)到一個比較令人滿意的規(guī)范程度，不是一時半時就可以做到的。電子商務(wù)的管理是不是有效，某種程度上說決定了電子商務(wù)公司最終能不能實現(xiàn)贏利。
（三）知識產(chǎn)權(quán)問題。
在由電子商務(wù)引起的法律問題中，保護知識產(chǎn)權(quán)問題又首當(dāng)其沖。由于計算機網(wǎng)絡(luò)上承載的是數(shù)字化形式的信息，因而在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域中，版權(quán)保護的問題尤為突出。
（四）電子合同的法律問題。
在電子商務(wù)中，傳統(tǒng)商務(wù)交易中所采取的書面合同已經(jīng)不適用了。一方面，電子合同存在容易編造、難以證明其真實性和有效性的問題；另一方面，現(xiàn)有的法律尚未對電子合同的數(shù)字化印章和簽名的法律效力進行規(guī)范。
四、結(jié)束語
綜上所述，電子商務(wù)的興起使得市場營銷向著更加高效的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)的一部分，因其效率高，成本低，影響大的特點而切合市場營銷的發(fā)展方向，將在諸多營銷方式中占據(jù)更加重要的地位。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己自身情況，抓住信息時代的機遇，積極開展實施電子商務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]駱鵬.電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷[J].經(jīng)濟縱橫-網(wǎng)絡(luò)財富，2010（6）.
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)法；社會主義市場經(jīng)濟；市場秩序
中圖分類號：D923 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）03-0129-02
隨著科技的進步與發(fā)展，特別是計算機網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，在社會主義市場經(jīng)濟中電子商務(wù)日益成為應(yīng)用廣泛、頻繁使用的商品交易方式。但是隨著電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展，也不斷出現(xiàn)了各種各樣的電子商務(wù)法律問題。為了更好地解決這些問題，我國制定了電子商務(wù)法，更好地保障電子商務(wù)的運行。電子商務(wù)法的確立是對社會主義市場經(jīng)濟的良好運行的有效法律保障。電子商務(wù)法因為社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的需要而產(chǎn)生，反之也促進了社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展。本文就電子商務(wù)法與社會主義市場經(jīng)濟展開討論，意在探究電子商務(wù)法對社會主義市場經(jīng)濟的作用及其重要性。
一、電子商務(wù)法相關(guān)概述
對于電子商務(wù)的概念，各國學(xué)者有著不同的定義，筆者認(rèn)為電子商務(wù)是指[1]涉及貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的一切商務(wù)活動，只要這種商務(wù)活動是經(jīng)由電子方式進行的，不是以物理交換或直接物理接觸方式來進行的，就應(yīng)該屬于電子商務(wù)活動。電子商務(wù)依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。依照行業(yè)主體的不同，電子商務(wù)可分為商家對消費者的電子商務(wù)、商家對商家的電子商務(wù)、商家對政府的電子商務(wù)、消費者對消費者的電子商務(wù)；依照電子商務(wù)客體的不同涉及現(xiàn)實交付的電子商務(wù)、不涉及現(xiàn)實交付的電子商務(wù)。
什么是電子商務(wù)法呢？對于電子商務(wù)法的概念，現(xiàn)在在學(xué)術(shù)界也沒有達(dá)成統(tǒng)一。筆者比較贊同學(xué)者蔣坡的觀點[2]，電子商務(wù)法是指調(diào)整在以電子交易和電子服務(wù)為核心的電子商務(wù)活動所發(fā)生的各種社會關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。在法律上，電子商務(wù)法調(diào)整的是政府、企業(yè)和個人等主體通過電子化通訊方式所產(chǎn)生的商事交易關(guān)系以及這種交易關(guān)系緊密相關(guān)的政府管理關(guān)系。
電子商務(wù)法的基本特征是具有國際性、技術(shù)性、安全性、開放性、復(fù)合性、程序性。電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為一種世界性的經(jīng)濟活動，它的法律框架自然不應(yīng)該只局限在一國范圍內(nèi)，所以電子商務(wù)法最終要以適應(yīng)全世界的要求為特征，自然而然的，國際性成為了電子商務(wù)法的特征之一。電子商務(wù)是現(xiàn)代高科技的產(chǎn)物，它需要通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來進行，規(guī)范這種行為的電子商務(wù)法必然要適應(yīng)這種特點，所以電子商務(wù)法又具有技術(shù)性的特征。電子商務(wù)法對電子商務(wù)的安全性進行規(guī)定，有效地預(yù)防和打擊各種計算機犯罪，切實保證電子商務(wù)乃至整個計算機信息系統(tǒng)的安全運行。所以安全性是電子商務(wù)法的又一特征。電子商務(wù)法的開放性具體體現(xiàn)在電子商務(wù)法的定義的開放性以及電子商務(wù)法律結(jié)構(gòu)的開放性。電子商務(wù)的技術(shù)手段復(fù)雜多樣，實際上，每一次電子商務(wù)往來都是以多重法律關(guān)系為存在前提的，這就必然使電子商務(wù)法律具有復(fù)合性的特點。電子商務(wù)法中有許多程序性的規(guī)范，具有程序性的特征。而且，從電子商務(wù)法的概念和調(diào)整對象來看，電子商務(wù)法還是私法和公法的結(jié)合，交易主體上是私法，安全主體上體現(xiàn)著公法。電子商務(wù)法還是制定法，也是具有國際性的國內(nèi)法，因為電子商務(wù)是一種世界性的經(jīng)濟活動，法律框架不局限于一國范圍內(nèi)。
電子商務(wù)法的基本原則主要有三個。其一，交易自治原則。電子商務(wù)的主體有權(quán)決定自己是否進行交易，和誰交易，以及如何進行交易，這完全體現(xiàn)了電子商務(wù)主體的意思自治，任何單位和個人利用強迫、利誘等手段違背當(dāng)事人真實意愿的交易活動都是無效的。其二，證據(jù)平等原則。電子簽名和文件應(yīng)當(dāng)與書面簽名和書面文件具有同等法律地位。其三，中立原則。電子商務(wù)法是為了在電子商務(wù)活動中建立公平的交易原則，所以必須實現(xiàn)技術(shù)中立、媒介中立、實施中立、同等保護。另外，電子商務(wù)法還應(yīng)保護消費者的正當(dāng)權(quán)益，并且還要堅持安全性原則。
總之，電子商務(wù)法對電子商務(wù)的良好有序發(fā)展提供了法律依據(jù)和法律保障，我們必須給予重視。
二、電子商務(wù)法與社會主義市場經(jīng)濟的關(guān)系
電子商務(wù)法與社會主義市場經(jīng)濟有著密切的關(guān)系，二者相互聯(lián)系、相互作用，密不可分。
首先，社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，特別是電子商務(wù)的發(fā)展為電子商務(wù)法的產(chǎn)生提供了現(xiàn)實條件。由于在市場經(jīng)濟的商務(wù)往來中電子商務(wù)這種商品交易方式相比較于其他的傳統(tǒng)交易方式更加便捷、快速、高效，它不受時間、空間、地域的限制，憑借計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)可操作性強，逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展中的主要的交易方式。電子商務(wù)的迅速發(fā)展中，由于計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的原因，交易中也出現(xiàn)了各種各樣的法律問題，如惡意軟件、垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、個人隱私、網(wǎng)絡(luò)釣魚、虛擬財產(chǎn)、短信詐騙等，嚴(yán)重影響了社會主義市場經(jīng)濟的健康和良好發(fā)展。因此需要電子商務(wù)法來解決電子商務(wù)發(fā)展中的新問題。所以說社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，特別是電子商務(wù)的發(fā)展是電子商務(wù)法產(chǎn)生的現(xiàn)實依據(jù)，促進了電子商務(wù)法的發(fā)展和確立。
其次，電子商務(wù)法的確立，促進社會主義市場經(jīng)濟法制的完善。電子商務(wù)法的確立，也是對社會主義市場經(jīng)濟法制體系的完善，符合我國依法治國的方針、策略，是社會主義民主和法制的進步和發(fā)展。電子商務(wù)法的確立，更好地以立法的形式保障了電子合同的訂立，電子簽名、電子認(rèn)證、電子支付、電子商務(wù)物流、電子票據(jù)，以及網(wǎng)絡(luò)虛擬財產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的合法性，使電子商務(wù)有秩序、有規(guī)范的合法進行和開展。同時，也給予網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)、名譽權(quán)的法律保護。使網(wǎng)絡(luò)金融有秩序進行和完成，并且通過電子商務(wù)法，進一步加強了電子商務(wù)市場秩序的管理，使電子商務(wù)中的不正當(dāng)競爭減少，保護了消費者在電子商務(wù)消費中的合法權(quán)益。電子商務(wù)法的確立加強了市場監(jiān)管，更好地維護了市場秩序。電子商務(wù)法的出臺，也加強了電子商務(wù)行業(yè)的自律和社會監(jiān)督。總之，電子商務(wù)法是對電子商務(wù)的規(guī)范，也是對市場經(jīng)濟的規(guī)范，促進社會主義市場經(jīng)濟的進步和發(fā)展，加強了社會主義市場經(jīng)濟的法制性，也是對社會主義市場經(jīng)濟法律體系的補充和完善。
電子商務(wù)法是社會主義市場經(jīng)濟中電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，電子商務(wù)法的確立為社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展提供了法律保障。
三、電子商務(wù)法對社會主義市場經(jīng)濟的作用
電子商務(wù)法的確立維護了電子商務(wù)經(jīng)濟發(fā)展的秩序，也對社會主義市場經(jīng)濟有著重大的作用。
電子商務(wù)法的確立，有利于促進社會主義市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。電子商務(wù)是一種新型的商品交易方式，近年來發(fā)展迅速，逐漸成為社會主義市場經(jīng)濟的主要的商品交易方式。我們都知道，市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟。所以以法律的條文來規(guī)范的電子商務(wù)法是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，電子商務(wù)法既保障了電子商務(wù)的有序進行，更為保障社會主義市場經(jīng)濟的健康有序發(fā)展提供了有力法律保障。例如，在法律上對電子合同、電子支付與結(jié)算、電子物流配送、電子金融等都作出了相應(yīng)的法律規(guī)定，明確了電子商務(wù)中的交易秩序、市場秩序和運輸秩序，使復(fù)雜的電子貿(mào)易更加順暢，各個環(huán)節(jié)都有法律的依據(jù)，使我國的市場經(jīng)濟中的電子商務(wù)有序進行、健康發(fā)展。
電子商務(wù)法的確立，有利于規(guī)范社會主義市場經(jīng)濟中的電子商務(wù)活動。作為新型的貿(mào)易方式電子商務(wù)中的很多行為，沒有相應(yīng)的法律規(guī)范和規(guī)定，在電子商務(wù)貿(mào)易的往來中，一旦出現(xiàn)問題，找不到相應(yīng)的法律依據(jù)，傳統(tǒng)的法律中，如民法、商法、刑法等各類法律對電子商務(wù)中出現(xiàn)的問題并沒有明確的規(guī)定，傳統(tǒng)法律中有很多規(guī)定對電子商務(wù)這種全新的商品交易方式并不適用，例如電子虛擬財產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)虛擬貨物的交易等，網(wǎng)絡(luò)的人權(quán)、隱私等，都沒有規(guī)定，而電子商務(wù)法是針對這種新型的交易方式的專門的立法，針對電子商務(wù)的新特點作出了新的規(guī)定，如網(wǎng)絡(luò)游戲中的法律問題、網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)的法律制度、網(wǎng)絡(luò)人格的法律保護都作出了相應(yīng)的法律規(guī)定，電子商務(wù)中一旦出現(xiàn)這樣的問題，就可以有法可依了。電子商務(wù)法也對技術(shù)操作加以規(guī)范，用法律規(guī)定的程序來規(guī)范電子商務(wù)活動，使電子商務(wù)活動有法可依。
電子商務(wù)法的確立，有利于保護社會主義市場經(jīng)濟的安全和電子商務(wù)交易主體的合法權(quán)益。經(jīng)濟安全是一個國家在國家安全方面的重要因素之一，經(jīng)濟信息化進程加快，電子商務(wù)中的計算機網(wǎng)絡(luò)的不安定因素，如網(wǎng)絡(luò)私服、計算機病毒、黑客的攻擊、木馬程序等，對國家的經(jīng)濟安全存在嚴(yán)重的威脅，同時也對交易主體的經(jīng)濟造成了威脅。近年來不斷出現(xiàn)黑客盜取經(jīng)濟信息，給企業(yè)造成巨大經(jīng)濟損失，利用計算機網(wǎng)絡(luò)的漏洞，盜取銀行巨款的各類案件層出不窮。通過法律立法來保護經(jīng)濟安全是十分必要的。電子商務(wù)法嚴(yán)厲打擊各種危害電子商務(wù)的安全的違法犯罪活動，保護了電子商務(wù)的經(jīng)濟安全，也保護了社會主義市場經(jīng)濟的安全和穩(wěn)定。電子商務(wù)安全的法律、法規(guī)對電子商務(wù)系統(tǒng)提出了相應(yīng)的安全要求，例如數(shù)字簽名立法、加密立法、電子證據(jù)立法。明確了違反電子商務(wù)安全法的民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任。制定了電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)安全、信息安全、交易安全的管理制度，保證了電子商務(wù)的安全性和經(jīng)濟利益。
綜上所述，科技的進步、計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、技術(shù)的不斷完善，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了有利的條件，同時電子商務(wù)交易日益復(fù)雜、多樣，這就需要相應(yīng)的法律法規(guī)來保護電子商務(wù)的運行和貿(mào)易往來，電子商務(wù)的發(fā)展促使了電子商務(wù)法的確立，電子商務(wù)法的確立，使得電子商務(wù)貿(mào)易往來、網(wǎng)絡(luò)運行，以及其他形式的電子商務(wù)活動有法可依、秩序井然。電子商務(wù)法也與社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展有著密切的聯(lián)系，為社會主義市場經(jīng)濟的健康有序發(fā)展提供了法律保障，促進了社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，豐富了社會主義市場經(jīng)濟法律體系，健全了社會主義法律制度，同時與國際接軌，有利于國際貿(mào)易中的電子商務(wù)的開展。但是，我國的電子商務(wù)法的制定還需要不斷地完善和發(fā)展，使其更好地發(fā)揮法律效力，為社會主義的經(jīng)濟和法制服務(wù)。我們必須不斷地發(fā)展、完善和建立健全電子商務(wù)法體系，為社會主義市場經(jīng)濟提供法律保障。
參考文獻(xiàn)：
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