時(shí)間：2023-10-05 10:38:50
序論：在您撰寫市場(chǎng)調(diào)研策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)調(diào)研；現(xiàn)狀；策略
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展深入，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)越來越重要，市場(chǎng)調(diào)查可以及時(shí)了解企業(yè)內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和有關(guān)信息資料，有助于企業(yè)更好地吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù)，改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高管理水平，為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略提供依據(jù)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)就像是生命不能沒有水一樣，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。
一、中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)狀分析
市場(chǎng)調(diào)研已是每一個(gè)企業(yè)必不可少的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方法之一，然而對(duì)中小企業(yè)來說，市場(chǎng)調(diào)研卻讓經(jīng)營(yíng)決策者感到惘然，中小企業(yè)由于規(guī)模上的限制，成立不了專門的市場(chǎng)調(diào)研部門，缺乏專職市場(chǎng)調(diào)研人員，也請(qǐng)不起專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，企業(yè)自己開展的市場(chǎng)調(diào)研不盡人意，比較明顯的問題有：
（一）調(diào)研目的不明，致使調(diào)研無果
市場(chǎng)調(diào)研的目的相當(dāng)于航行的方向，關(guān)系著調(diào)研工作這條“船”向哪里“走”，怎么“走”，能不能到達(dá)目的地，中小企業(yè)的調(diào)研工作中常出現(xiàn)調(diào)查目的不明的情況，主要表現(xiàn)在：一是調(diào)查目的模糊，決策者不明白自己要干什么、要了解什么、調(diào)查要起到什么作用，為調(diào)查而調(diào)查使市場(chǎng)調(diào)查無的放矢；二是調(diào)研目標(biāo)鎖定過多，決策者希望一次調(diào)查能解決很多問題，涉及的內(nèi)容應(yīng)有盡有，其實(shí)這樣的調(diào)查也是沒有方向的，因?yàn)樗摹澳康摹碧幻鞔_了，最終不能解決任何問題，使得調(diào)研失去價(jià)值！
（二）調(diào)研內(nèi)容不當(dāng)，致使調(diào)研失效
市場(chǎng)信息包羅萬象，調(diào)查什么應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的來確定，但一些企業(yè)的調(diào)研，調(diào)查者不能緊扣主題對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選，要么什么都調(diào)查，收集一堆用不上的信息，白白浪費(fèi)了時(shí)間和金錢，要么設(shè)計(jì)的內(nèi)容過窄，滿足不了調(diào)查的需要，或是調(diào)查的內(nèi)容文不搭題，如需要了解產(chǎn)品口味卻在調(diào)查內(nèi)容中過多設(shè)及產(chǎn)品價(jià)格和包裝內(nèi)容，如需要了解企業(yè)市場(chǎng)份額下降的原因，但調(diào)查內(nèi)容卻設(shè)計(jì)為產(chǎn)品調(diào)研內(nèi)容。調(diào)查內(nèi)容過寬或過窄，或與調(diào)查目的不符，都會(huì)導(dǎo)致調(diào)查工作質(zhì)量下降甚至調(diào)查無法進(jìn)行，調(diào)查結(jié)果無效。
（三）調(diào)查人員不力、技術(shù)欠缺，致使調(diào)研質(zhì)量下降
市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致，專業(yè)性極強(qiáng)的工作，沒有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和工作責(zé)任心是難以做好調(diào)研工作的。中小企業(yè)由于資金短缺，對(duì)調(diào)研工作的投入不足，沒有設(shè)置專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，市調(diào)人員多為兼職，極少專職，這些人員缺乏市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只能勉強(qiáng)完成原始數(shù)據(jù)的收集，對(duì)資料的匯總整理缺乏條理化和系統(tǒng)化，更不用說分析預(yù)測(cè)和撰寫調(diào)查報(bào)告，處理數(shù)據(jù)的技能低下，不懂得運(yùn)用先進(jìn)成熟的方法和電腦信息技術(shù)，數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性難以保證，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策很難起到參考作用。
二、開展有效市場(chǎng)調(diào)研的策略
市場(chǎng)調(diào)研決定著企業(yè)的發(fā)展方向，如何充分發(fā)揮中小企業(yè)現(xiàn)有條件，進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研，極待探討和研究。
（一）明確調(diào)研目的，制定有效的調(diào)研計(jì)劃和方案
調(diào)研的目的不同，具體內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)也不同，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會(huì)偏離調(diào)查方向，無法調(diào)查出企業(yè)需要的內(nèi)容，甚至得到與實(shí)際背離的調(diào)研結(jié)果。企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是收集、整理內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外部市場(chǎng)環(huán)境數(shù)據(jù)，及時(shí)反饋有關(guān)營(yíng)銷信息，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和問題，并提出解決問題的意見，同時(shí)也為企業(yè)探索、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供建議，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。這個(gè)目的是調(diào)研工作總的終極目標(biāo)，需要的收集的信息是多方面的，一次調(diào)研難以完成，在實(shí)際行動(dòng)時(shí)要把總目標(biāo)具體化，分為一個(gè)個(gè)的調(diào)查主題，一個(gè)主題只為一個(gè)目的、解決一個(gè)問題，在制定方案時(shí)，必須明確這個(gè)調(diào)查主題為什么而做，所要面臨和要解決的核心的、關(guān)鍵性的問題是什么，只有這樣調(diào)查才能有的放矢。
明確了調(diào)查主題，還要進(jìn)行調(diào)研方案的制定，調(diào)研方案包括調(diào)研計(jì)劃和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)兩方面，調(diào)研計(jì)劃就是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)步驟和各環(huán)節(jié)進(jìn)行通盤的考慮，制定出一個(gè)合理可行的工作程序，調(diào)查設(shè)計(jì)是指對(duì)有關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行確定，如調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查表、調(diào)查方式方法、數(shù)據(jù)分析方法和指標(biāo)計(jì)算等細(xì)節(jié)的確定。調(diào)研方案是否科學(xué)、可行，是整個(gè)調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。
（二）明確調(diào)研內(nèi)容，建立調(diào)研信息系統(tǒng)
市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)變化中，市場(chǎng)調(diào)研具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性，企業(yè)要做有效的市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)及時(shí)掌握企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)情況和外部環(huán)境信息，并對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。調(diào)研內(nèi)容應(yīng)包括：
企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研：一是訂單數(shù)量和客戶信息：按產(chǎn)品、按行業(yè)、地區(qū)、交貨期等指標(biāo)進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)的訂貨量，客戶有關(guān)信息等；二是銷售報(bào)告：按產(chǎn)品類別、分地區(qū)、部門、客戶、時(shí)間段等序列化的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，以及與商品銷售有關(guān)的銷售費(fèi)用、銷售利潤(rùn)、流動(dòng)資金等方面的統(tǒng)計(jì)、會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)；三是庫(kù)存狀況：對(duì)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)狀況做明細(xì)統(tǒng)計(jì)，了解商品流轉(zhuǎn)情況，為供需平衡分析提供資料；四是資金循環(huán)信息，主要是向會(huì)計(jì)部門收集應(yīng)收賬款到賬情況，分析客戶信用。
一、市場(chǎng)調(diào)研的執(zhí)行形式普遍存在的問題
（一）入戶訪問
大家都知道入戶訪問可能涉及到兩個(gè)難題。一個(gè)是抽樣；一個(gè)是入戶接觸成功率。
首先，說說抽樣。目前小區(qū)的保安管理越來越嚴(yán)格，樓道門禁也是每個(gè)居民小區(qū)必有的。這些嚴(yán)密的保安巡邏和現(xiàn)代人的安全防范意識(shí)及門禁這些客觀因素直接否定了傳統(tǒng)入戶訪問的方式。而保安不嚴(yán)密的，沒有門禁的小區(qū)，或者比較方便接觸的居民小區(qū)都是以低收入人群和高齡人群居住的老式小區(qū)。比如我們要進(jìn)行一個(gè)針對(duì)全社會(huì)各個(gè)收入層次的家庭有關(guān)于初生兒用品的入戶訪問，如果我們只在這些低收入住宅區(qū)中選取樣本的話，得出的數(shù)據(jù)肯定不具有全面的代表性。因?yàn)槲覀兊谋辉L者都集中在低收入段層次的人群中。
其次，接觸成功率。入戶訪問的接觸成功率一直是各家執(zhí)行公司頭疼的一件事情。如何提高接觸成功率無非是在兩個(gè)方面下功夫，一是訪問員的接觸技巧，二是禮品的選擇。至于入戶時(shí)間的選擇，因?yàn)榇蠹叶加辛斯沧R(shí)或者是行業(yè)通則，這里不再?gòu)?fù)述了。就訪員的入戶技巧來說，無非是訪員長(zhǎng)相、著裝和儀表都要得體，心里素質(zhì)要好，親和力要佳。但在目前的社會(huì)風(fēng)氣和居民高漲的防范意識(shí)為前提下，訪員本身的條件無論在怎么提高都不能使接觸成功率有質(zhì)的飛躍。至于禮品，在訪問流程中，我們都是最后才送出感謝禮品的，但是在實(shí)際工作中，我們?cè)絹碓蕉嗟耐ㄟ^先告知被訪者我們送的是什么樣的禮品，來吸引說服被訪者參加訪問。但隨著居民生活消費(fèi)水平的提高以及訪問樣本單價(jià)的日益下降，在禮品選擇上又有多少執(zhí)行公司能夠不計(jì)成本的選擇高價(jià)禮品呢。畢竟執(zhí)行公司不是服務(wù)于研究公司的福利機(jī)構(gòu)。也因?yàn)閳?zhí)行公司服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在所難免。想要提高執(zhí)行成本，又要保持利潤(rùn)空間已經(jīng)是不可能的事情了。
（二）流動(dòng)街坊
流動(dòng)街坊的含義廣義的來說就是指一切以流動(dòng)隨即攔截的形式選取愿意參加調(diào)查的被訪者完成訪問的形式。實(shí)地執(zhí)行中，我們往往遇到兩個(gè)令人頭疼的事情。第一是訪問員作弊現(xiàn)象；第二是被訪者因?yàn)槭窃诮诸^接受訪問，一旦問卷內(nèi)容較長(zhǎng)就容易產(chǎn)生中途拒絕訪問的現(xiàn)象，而這一現(xiàn)象更增加了訪員作弊的可能性。
以上這兩個(gè)典型的訪問形式已經(jīng)說明了一些客觀問題，在總結(jié)了其他類別的訪問形式中我們得出以下問題的幾個(gè)共性：
（1）關(guān)于被訪者資料
我們都知道任何市場(chǎng)研究針對(duì)的研究主體都有分類，這里就涉及到一個(gè)被訪者背景資料，比如年齡、性別、收入、工作情況等。在被訪者匿名情況下，我想我們想獲取以上信息不是一件困難的事情。但是一旦我們向被訪者索取他的真實(shí)姓名和聯(lián)系方式，甚至需要提供一些與研究數(shù)據(jù)無關(guān)的相關(guān)證件來證明問卷真實(shí)性的要求時(shí)，被訪者可能處于各種各樣的顧慮，要么拒絕透露以上信息，要么就避開一些他認(rèn)為有顧慮的問題采取撒謊，隨口說出一些不實(shí)的背景資料，給調(diào)查數(shù)據(jù)造成很大的誤差。
（2）問卷的可操作性
“可操作性”這個(gè)概念在這里特指問卷實(shí)際訪問時(shí)間長(zhǎng)度。我們都知道影響問卷訪問時(shí)間長(zhǎng)度受兩個(gè)關(guān)鍵客觀因素影響，一個(gè)是問卷題目量；一個(gè)是問卷提問方式的“易明白性”和“記錄答案的方便性”。按照多年自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及同行之間相互交流總結(jié)出，目前一般非“深訪，座談會(huì)”等少數(shù)定性類型的訪問形式或“特定訪問環(huán)境”情況下，在一般的訪問前提和環(huán)境下，被訪者能夠完全集中精力認(rèn)真回答問卷的時(shí)間一般在15分鐘左右。超出這個(gè)時(shí)間之后，被訪者就比較焦躁，不耐煩或者直接中途退出訪問。這種情況在流動(dòng)攔問類型中最突出。如果問卷的題目深?yuàn)W難懂，或者記錄方式的繁瑣使得訪問員在提問和記錄的過程中占去了7分鐘的話，整個(gè)訪問時(shí)間中被訪者有效回答問題時(shí)間也就剩下區(qū)區(qū)的8分鐘。那么我們就要思考怎么樣能充足的運(yùn)用好這15分鐘，合理的把用在“被訪者思考和回答問題的時(shí)間”在有限的訪問時(shí)間內(nèi)最大化。
綜上所述，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)上不良風(fēng)氣的影響，人們對(duì)個(gè)人隱私意識(shí)的形成和自我保護(hù)防范意識(shí)的一再提高。我們?cè)L問形式多多少少都與當(dāng)今的社會(huì)風(fēng)氣和人們生活習(xí)慣不兼容了。我們?cè)L問是“受訪者”在完全自愿參加的前提下，配合訪問順利完成的一個(gè)過程。一旦我們的工作方式與對(duì)象主體的生活習(xí)慣產(chǎn)生了不兼容或者格格不入的情況，那么我們就要及時(shí)調(diào)整我們的工作方式或者說是“訪問切入方式”了。
二、提出解決問題的對(duì)策或具體措施
（一）特定群體選用特定的方式
除了像“人口普查”這樣的特別項(xiàng)目，不在我們討論范圍內(nèi)。那么我們?cè)诤Y選被訪者的時(shí)候，應(yīng)該多考慮一些實(shí)際客觀因素來設(shè)定我們的訪問形式；比如針對(duì)一個(gè)家庭日用品產(chǎn)品的消費(fèi)者研究，假設(shè)我們研究對(duì)象就是負(fù)責(zé)采購(gòu)這些用品和有使用心得的人士。如果我們本來計(jì)劃的訪問形式是入戶訪問，現(xiàn)在我們改成在小區(qū)門口與該小區(qū)物業(yè)管理處租用一塊場(chǎng)地，架設(shè)好太陽(yáng)傘和座椅。然后再選擇一些與日用品有關(guān)的禮品擺在顯眼的位置，以這種定點(diǎn)訪問形式來完成訪問。在抽樣控制方面可以事先做好該小區(qū)的平面圖，樓棟數(shù)，門牌號(hào)。按照被訪者回答的門牌號(hào)進(jìn)行篩選抽取。不同層次的小區(qū)，里面居住人群的收入水平是不同的，小區(qū)本身就代表著居住者的經(jīng)濟(jì)能力，那么收入配額就有更準(zhǔn)確的定位了。相比較原來預(yù)定的入戶形式，我們?cè)L問進(jìn)度大大提高；小區(qū)內(nèi)的抽樣原則也兼顧到，甚至做的更好；訪問員也不用連續(xù)吃閉門羹；當(dāng)然可能視不同項(xiàng)目還有不同的具體要求，我所強(qiáng)調(diào)的是形式上的創(chuàng)新，而不是對(duì)要求上的簡(jiǎn)化。
（二）研究方案應(yīng)考慮執(zhí)行難度和執(zhí)行成本
在確定樣本容量、置信區(qū)間、分層樣本抽樣和整群樣本容量時(shí)，往往一方面壓縮樣本容量，一方面為了在被壓縮后的小容量下獲得較高的準(zhǔn)確率往往做更細(xì)的分層。忽略了其過分分層或分群帶來的執(zhí)行難度和執(zhí)行成本的上升。殊不知那么精確的分層和分群抽樣條件配合著不相符的樣本執(zhí)行價(jià)格，即使能夠回收上來的數(shù)據(jù)，也是經(jīng)不起推敲的。我想他們?cè)谧龊笃诘亩纬闃?，加?quán)，置換，替代，主觀估計(jì)的時(shí)候是否也是身心憔悴？
（三）問卷提問方式和回答記錄方式盡可能的簡(jiǎn)單
因?yàn)樵L問員素參差不齊，被訪者素質(zhì)也參差不齊。如果通過合理的安排設(shè)定提問語(yǔ)句，邏輯關(guān)系。同樣是15分鐘的問卷，問卷涉及的內(nèi)容以及回答完成率都會(huì)有很大的提高。這也無疑同時(shí)變相的降低了成本。
（四）減少涉及與研究采集有效數(shù)據(jù)無關(guān)的個(gè)人隱私或敏感問題類
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)學(xué)；市場(chǎng)調(diào)研；黔東南州
1前言
大多數(shù)院校的經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)側(cè)重于理論研究，從經(jīng)濟(jì)學(xué)人才培養(yǎng)方案及課程設(shè)置來看，開設(shè)的大量課程都是純理論性的，這就導(dǎo)致學(xué)生空有理論，而無法對(duì)接企業(yè)實(shí)際需求，很多學(xué)生甚至連企業(yè)的基本情況和發(fā)展動(dòng)向都不清楚，以致于在畢業(yè)求職時(shí)非常被動(dòng)。了解企業(yè)或行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，需要具備較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研能力，本文以凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)為例，就如何培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力展開分析，試圖找到一條有效路徑，提升經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[1]。
2經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生調(diào)研能力培養(yǎng)現(xiàn)狀
凱里學(xué)院是黔東南州唯一的一所本科院校，承擔(dān)著向黔東南州輸送專業(yè)人才、服務(wù)黔東南州地方經(jīng)濟(jì)的重任。近年來，黔東南州重點(diǎn)發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)，形成了以油茶產(chǎn)業(yè)為支柱的特色林下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，從江縣、錦屏縣、黎平縣、天柱縣加大招商引資力度，吸引省內(nèi)省外優(yōu)質(zhì)企業(yè)到黔東南州大規(guī)模發(fā)展油茶種植和深加工產(chǎn)業(yè)，目前已有貴州喬盛生物科技有限責(zé)任公司、貴州風(fēng)彩油茶科技有限公司、貴州黔香園油脂有限公司等省內(nèi)油茶龍頭企業(yè)落戶黔東南州。這些企業(yè)都注冊(cè)了自己的山茶油品牌，目前均面臨品牌建設(shè)、渠道設(shè)計(jì)與市場(chǎng)拓展的難題，急需了解市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)需求的經(jīng)濟(jì)學(xué)人才加盟，助力企業(yè)發(fā)展。凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)前些年側(cè)重于宏觀經(jīng)濟(jì)理論的研究，與本地企業(yè)對(duì)接極少，絕大部分本地學(xué)生都沒聽說過這些油茶企業(yè)，更別提了解這些油茶企業(yè)旗下的品牌及其市場(chǎng)運(yùn)作情況。由于缺乏對(duì)這些企業(yè)的了解，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生在找工作時(shí)會(huì)忽略這些企業(yè)，或者在向這些企業(yè)求職時(shí)，由于不清楚企業(yè)的用人需求，導(dǎo)致無法按照企業(yè)的用人需求鍛煉自己的能力，從而錯(cuò)失大好的就業(yè)機(jī)會(huì)。
3經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生調(diào)研能力培養(yǎng)策略
3.1鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)對(duì)接企業(yè)實(shí)習(xí)，了解企業(yè)品牌建設(shè)及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況。
凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)從大一到大三每年有3個(gè)月左右的寒暑假時(shí)間，每學(xué)年課程期間開設(shè)有實(shí)踐周。凱里學(xué)院校方應(yīng)鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生充分利用這些課余時(shí)間主動(dòng)對(duì)接企業(yè)，深入企業(yè)跟班實(shí)習(xí)，快速了解企業(yè)旗下品牌，熟悉企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)，掌握企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況。從今年開始，凱里學(xué)院加大產(chǎn)教融合力度，主動(dòng)對(duì)接企業(yè)，和企業(yè)共建產(chǎn)學(xué)研合作基地，聘請(qǐng)企業(yè)導(dǎo)師到校給學(xué)生開展實(shí)踐教學(xué)，或者直接派遣學(xué)生到企業(yè)參加實(shí)踐學(xué)習(xí)。為加強(qiáng)學(xué)校與企業(yè)的緊密合作，針對(duì)企業(yè)的實(shí)際需求，開展更加具體的產(chǎn)學(xué)研合作，例如，貴州黔香園油脂有限公司針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)外包裝設(shè)計(jì)或短視頻新媒體傳播，已聯(lián)合凱里學(xué)院舉辦品牌設(shè)計(jì)與品牌傳播大賽，并利用學(xué)生的自媒體開展網(wǎng)絡(luò)宣傳，市場(chǎng)效果較好。凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生應(yīng)抓住這些難得的實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)，實(shí)打?qū)嵉靥嵘约旱膭?chuàng)造力和策劃能力，并投放市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)檢驗(yàn)，為日后進(jìn)入企業(yè)迅速開展工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.2深入零售渠道終端開展調(diào)研，掌握市場(chǎng)需求情況與競(jìng)爭(zhēng)情總體而言，黔東南州的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)都面臨一個(gè)共同的難題：產(chǎn)品銷售。以黔東南州的支柱性產(chǎn)品———山茶油為例，目前存在“產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體是誰”、“企業(yè)如何通過精準(zhǔn)渠道接近這些目標(biāo)客戶群體”、“企業(yè)存在哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”、“與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特銷售力應(yīng)該如何設(shè)計(jì)”、“通過什么樣的營(yíng)銷策略能打動(dòng)目標(biāo)客戶群體購(gòu)買產(chǎn)品”等問題。要解決這些問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生必須深入零售渠道終端，直接接觸目標(biāo)客戶群體，開展零售渠道終端調(diào)研，摸清市場(chǎng)需求和掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。山茶油是一種高端的食用油，由于油茶樹通常需要3~5年才能掛果榨油，因而山茶油的市場(chǎng)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于菜籽油、大豆油和花生油等食用油。山茶油的目標(biāo)客戶群體是具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且對(duì)山茶油功能價(jià)值具有認(rèn)知的人群[2]。貴陽(yáng)市是貴州省的省會(huì)城市，近年來大力發(fā)展大數(shù)據(jù)信息產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)增速快，加上得天獨(dú)厚的氣候優(yōu)勢(shì)，貴陽(yáng)憑借資源稟賦吸引了來自世界各地的游客前來觀光，很多來自東北和西北的游客由于喜歡貴陽(yáng)的生態(tài)和氣候，在貴陽(yáng)買房定居，全國(guó)的網(wǎng)紅餐飲店也均在貴陽(yáng)開有分店，說明貴備很強(qiáng)的消費(fèi)能力。凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到貴陽(yáng)的消費(fèi)潛力，針對(duì)中高端人群的山茶油零售渠道終端開展深入調(diào)研。例如：以生鮮產(chǎn)品作為特色的盒馬生鮮超市，聚焦中高端年輕消費(fèi)人群，在貴陽(yáng)每個(gè)區(qū)都開有分店。凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生可以以此為調(diào)研對(duì)象展開調(diào)查，比如觀察和記錄超市內(nèi)有沒有黔東南的幾家山茶油品牌；超市貨架上現(xiàn)有哪些山茶油品牌，分別來自哪些地區(qū)；觀察和記錄這些山茶油的商標(biāo)、產(chǎn)地、容量、外包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、生產(chǎn)日期等要素；在條件允許的情況下，與店員進(jìn)行交談，了解店內(nèi)山茶油品牌的銷售情況。也可以觀察超市內(nèi)消費(fèi)者的動(dòng)向，一般18：00~20：00這個(gè)時(shí)間段是盒馬生鮮超市的來客高峰期，可以在山茶油貨架處觀察消費(fèi)者駐足挑選的品牌，統(tǒng)計(jì)這個(gè)時(shí)間段內(nèi)各個(gè)山茶油品牌的銷量。同時(shí)還必須針對(duì)到盒馬生鮮購(gòu)買橄欖油、紫蘇油、亞麻籽油等高端食用油的消費(fèi)者進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，因?yàn)檫@些高端食用油均是山茶油的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。貴陽(yáng)作為旅游城市，城區(qū)內(nèi)還開有多家貴州省農(nóng)特產(chǎn)專賣店，主打禮品市場(chǎng)。凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生也應(yīng)深入這些農(nóng)特產(chǎn)專賣店開展調(diào)研，觀察和記錄這些農(nóng)特產(chǎn)專賣店里有沒有黔東南州的山茶油品牌；有哪些山茶油品牌、來自哪些地區(qū)，采取什么形式的外包裝設(shè)計(jì)，容量、價(jià)格、生產(chǎn)日期等要素，如果條件成熟，可以通過調(diào)研營(yíng)業(yè)員獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，如哪些山茶油品牌銷售情況較好，主要銷售的客戶人群，客戶的反饋是由于包裝吸引力還是品牌形成銷售力；同樣也可以對(duì)到店挑選山茶油或其他競(jìng)爭(zhēng)高端食用油的顧客進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，收集相應(yīng)的數(shù)據(jù)。
3.3開設(shè)相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析和包裝設(shè)計(jì)課程，培養(yǎng)學(xué)生數(shù)據(jù)處理和軟件畫圖的實(shí)際能力。
凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生從企業(yè)和市場(chǎng)終端獲取大量的數(shù)據(jù)后，要學(xué)會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。為提升學(xué)生的數(shù)據(jù)處理與分析能力，凱里學(xué)院應(yīng)開設(shè)相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)軟件操作課程，例如SPSS操作課程。首先按人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入，將依據(jù)國(guó)際成熟量表設(shè)計(jì)的問卷各題項(xiàng)答案整理后，按照因子進(jìn)行分類錄入，再依據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件自帶的相關(guān)和回歸程序進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證依據(jù)邏輯和理論推理的假設(shè)模型是否成立，即通過實(shí)證分析找出影響產(chǎn)品銷量的因素。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析顯示，影響產(chǎn)品銷量的主要因素為價(jià)格。因?yàn)榍瓥|南州大部分土地屬于坡地，無法使用農(nóng)機(jī)進(jìn)行規(guī)模化除草和摘果，全部需要借助人工才能完成，導(dǎo)致山茶油的生產(chǎn)成本偏高。那么，就要給消費(fèi)者一個(gè)高價(jià)買黔東南山茶油品牌的理由，必須從包裝或品牌內(nèi)涵上下功夫。還應(yīng)開設(shè)相應(yīng)的畫圖軟件操作課程，例如Coreldraw操作課程，培養(yǎng)學(xué)生畫圖能力，能夠根據(jù)目標(biāo)客戶群體的喜好和審美，對(duì)產(chǎn)品外包裝進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并搭配相應(yīng)的色彩。經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)不是僅僅局限于宏觀的理論研究，要接地氣，更多的體現(xiàn)實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的特點(diǎn)，培養(yǎng)企業(yè)能立馬用得上的人才。隨著短視頻的興起，互聯(lián)網(wǎng)流量入口逐漸集中在短視頻端，例如抖音和快手，如何利用短視頻開展品牌傳播也極具技術(shù)要求。為了能根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行有針對(duì)性的策略設(shè)計(jì)，也要培養(yǎng)學(xué)生短視頻的拍攝和制作能力。信息碎片化時(shí)代，持續(xù)撰寫精彩感人的故事文案，并通過技術(shù)性的拍攝方式和后期編排，能讓目標(biāo)消費(fèi)群體眼前一亮，激發(fā)他們濃厚的興趣和記憶點(diǎn)，這就需要經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生深度挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精彩的故事，并拍攝成短視頻持續(xù)投放，才能打動(dòng)消費(fèi)者形成品牌傳播的影響力。
(1)定量調(diào)研定量調(diào)研建立在數(shù)字、邏輯推理和客觀數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。這種方法很適用于科學(xué)研究，但用于與設(shè)計(jì)有關(guān)的調(diào)研時(shí)往往不成功，而社會(huì)調(diào)查的形式更適合設(shè)計(jì)師的需要。定量的市場(chǎng)調(diào)研其實(shí)是將統(tǒng)計(jì)學(xué)與注重于問卷改進(jìn)的社會(huì)調(diào)查相結(jié)合，可以對(duì)問卷的答案進(jìn)行評(píng)估，為未來的設(shè)計(jì)提供參考。
(2)定性調(diào)研定性調(diào)研處理的是主觀的材料，如文字和圖像。這一研究方法力求了解設(shè)計(jì)領(lǐng)域里問卷調(diào)查的質(zhì)量。這種形式的調(diào)查運(yùn)用個(gè)人或小組面談、文獻(xiàn)檢索、實(shí)地考察等方式以求了解或解釋社會(huì)行為。如，調(diào)研者想深入了解青少年的購(gòu)物習(xí)慣，可能要花幾天的時(shí)間在商場(chǎng)跟隨被調(diào)查的青少年對(duì)象，并記錄觀察的結(jié)果?；仡櫿{(diào)查記錄，可以找出共同點(diǎn)，從而提出有關(guān)青少年購(gòu)物行為的理論。在有關(guān)視覺溝通的設(shè)計(jì)中，大多數(shù)調(diào)研實(shí)踐屬于定性調(diào)研。設(shè)計(jì)師必須努力把握消費(fèi)者的需求，不斷開發(fā)針對(duì)不同群體的新項(xiàng)目。
(3)直接和間接的調(diào)研這里指調(diào)研范圍的普遍性和針對(duì)性。直接調(diào)研原來是指某個(gè)組織為自身需要而進(jìn)行的調(diào)研。如化妝品公司可能會(huì)結(jié)合觀察性調(diào)研與問卷調(diào)查兩種形式，搞一個(gè)針對(duì)中學(xué)女生的購(gòu)物行為的調(diào)查，了解未成年少女的購(gòu)物習(xí)慣，然后會(huì)把由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)用于貨物的包裝、物品在櫥窗或柜臺(tái)里的擺放以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等用途。間接調(diào)研是指重新研讀以前調(diào)查中所搜集的數(shù)據(jù)或者別人已經(jīng)公開出版的資料，缺點(diǎn)是，雖然節(jié)約人力物力，但并不是總能符合調(diào)研者的實(shí)際需求。
(4)構(gòu)成性調(diào)研與綜合性調(diào)研構(gòu)成性或探索性的調(diào)研往往用來深入了解與項(xiàng)目有關(guān)的領(lǐng)域或用來幫助確定面對(duì)的問題。因?yàn)樵趧?chuàng)新的專業(yè)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)并清理溝通上存在的問題事關(guān)重大。構(gòu)成性調(diào)研的目的就是發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。有很多調(diào)研方法可以用在構(gòu)成性調(diào)研中，包括文獻(xiàn)檢索、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、問卷調(diào)查和客戶使用等。
2、調(diào)研的策略
(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)評(píng)價(jià)自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)的過程，它利用公開的情報(bào)資源———在網(wǎng)上或其他媒體的與該公司有關(guān)的資料來決定對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。搜集到的情報(bào)經(jīng)組合得出對(duì)手公司的概況，其中可能包括歷史、產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌定位、人員、設(shè)備和營(yíng)銷策略等信息，通過這些信息，調(diào)研者可以采取相應(yīng)的對(duì)策。
(2)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研注重調(diào)查人類在以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的行為。市場(chǎng)調(diào)研并非指單一的調(diào)研方法，而是涉及多方面的調(diào)研策略，需要根據(jù)消費(fèi)者的喜好層次和比較大量的取樣來進(jìn)行調(diào)查研究。市場(chǎng)調(diào)研搜集任何有關(guān)營(yíng)銷問題的信息，包括推出新產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者如何做出購(gòu)物決定的過程、廣告效果。根據(jù)有待調(diào)查的問題或項(xiàng)目，市場(chǎng)調(diào)研既可以是定量的也可以是定性的，采用并綜合多種不同的調(diào)研方法比單一方法得出的結(jié)論更準(zhǔn)確。
(3)客戶試用客戶試用，也稱為可用性測(cè)試，采用廣泛的技術(shù)手段來衡量產(chǎn)品在達(dá)到項(xiàng)目要求(經(jīng)費(fèi)預(yù)算、規(guī)模、技術(shù)要求)的同時(shí)，是否能滿足客戶的需要(是否容易得到，功能是否完備，使用是否方便等等)。
提到中國(guó)茶文化，相信很多人都有所了解。而茶飲類產(chǎn)品作為茶文化的現(xiàn)代分支，其生產(chǎn)企業(yè)逐漸在消費(fèi)品市場(chǎng)上占有一席之地，其茶產(chǎn)品種類以及相關(guān)的市面店鋪越來越多，飲茶（新型茶飲產(chǎn)品）成為大眾消費(fèi)的主要潮流之一。在此基礎(chǔ)上，本文將針對(duì)茶飲企業(yè)的未來發(fā)展，結(jié)合新時(shí)代下中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新形勢(shì)，對(duì)茶飲企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行深入地調(diào)查，再由此研究中國(guó)茶飲企業(yè)的營(yíng)銷策略，以供參考。
關(guān)鍵詞：
中國(guó)茶飲企業(yè)；市場(chǎng)調(diào)查；營(yíng)銷策略；研究
1中國(guó)茶飲企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷概述
市場(chǎng)營(yíng)銷，是指在合適的時(shí)機(jī)、合適的場(chǎng)所，用合適的價(jià)格提供商品的一種手段，其范圍內(nèi)容所涉及面極廣，絕非只是廣告，也不是純粹的為了市場(chǎng)調(diào)研，研究市場(chǎng)營(yíng)銷者往往在此混淆，故此筆者在此加以強(qiáng)調(diào)。通常情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷分為三種：消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷、工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷。通過對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過零售渠道直接銷售給公眾的特點(diǎn)定義，我們可以將中國(guó)茶飲企業(yè)定義為消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍。對(duì)于中國(guó)茶飲企業(yè)的定義，許多研究者單調(diào)地、僵硬地以市面上的奶茶店、茶餐廳對(duì)之進(jìn)行范圍定義，這是不對(duì)的。沒有調(diào)查便沒有發(fā)言權(quán)，筆者通過查閱資料與實(shí)地考察，中國(guó)的茶飲業(yè)雖在注重于快餐消費(fèi)的當(dāng)代，以奶茶店、茶餐廳、茶樓為主，但是也不乏茶館、室內(nèi)茶空間等的存在。而且，更有許多綜合類型的茶飲企業(yè)存在，這些企業(yè)劃分了功能區(qū)，例如，在大型的茶文化商城內(nèi)，劃分商業(yè)區(qū)、飲食區(qū)、休息區(qū)等，這些都是現(xiàn)在大型茶飲企業(yè)存在的多功能化、多服務(wù)化現(xiàn)象。筆者在此著重強(qiáng)調(diào)茶飲企業(yè)的分類與市場(chǎng)類型，是因?yàn)橹挥猩钊胙芯恐袊?guó)茶飲企業(yè)在市場(chǎng)上的類型，才可比較出近十年來茶飲企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，才可得出切中肯綮的營(yíng)銷策略，這點(diǎn)尤為值得注意之處。故此，筆者的市場(chǎng)調(diào)研創(chuàng)見是，以大型企業(yè)的多功能化為啟示，將會(huì)引領(lǐng)其他企業(yè)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變趨向，針對(duì)此，營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，當(dāng)從以開發(fā)新產(chǎn)品或采取某種營(yíng)銷方式為主，趨向于綜合策略為主。
2中國(guó)茶飲企業(yè)的營(yíng)銷策略研究
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，迅速做出營(yíng)銷策略改變，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。市場(chǎng)上的信息是迅息萬變的，如何得到信息，篩選信息，并在真實(shí)可信的信息的基礎(chǔ)上得出初步結(jié)論，是策略研究的第一步。針對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行策略研究，再由之定出產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新方向，決定試銷、實(shí)銷的地點(diǎn)，設(shè)計(jì)銷售組合，這是任何企業(yè)進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營(yíng)的第二步。茶飲企業(yè)在消費(fèi)品型營(yíng)銷范圍內(nèi)，其決定性因素便是其產(chǎn)品更新與服務(wù)跟進(jìn)，故此，對(duì)之進(jìn)行深入的營(yíng)銷策略研究，包括具體的茶飲企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究、茶飲企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究、茶飲企業(yè)渠道營(yíng)銷策略研究意義重大。筆者在下文中，將對(duì)之進(jìn)行深入探索，以供參考。
2.1中國(guó)茶飲企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究
在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域，具體操作時(shí)應(yīng)注意與市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)相結(jié)合。原因在于，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)往往便是企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)，即產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，得到了詳細(xì)的市場(chǎng)份額信息，進(jìn)而定出詳細(xì)的調(diào)查步驟，才能完滿地完成市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。
一，調(diào)查目標(biāo)。以中國(guó)茶飲企業(yè)為例，調(diào)查目標(biāo)當(dāng)定為茶飲在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的比例，由此可見中國(guó)茶飲業(yè)有多少市場(chǎng)份額。在既定市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，再訂小目標(biāo)，便是具體的營(yíng)銷目標(biāo)，例如某種品牌的具體生產(chǎn)量，以實(shí)例舉明，如格蘭仕微波爐的營(yíng)銷方式，就是在既定45%的市場(chǎng)份額目標(biāo)上，通過一系列降價(jià)措施所完成。故此，中國(guó)茶飲業(yè)在進(jìn)行具體市場(chǎng)調(diào)查方面，不妨向一些已經(jīng)取得成功的企業(yè)學(xué)習(xí)其經(jīng)驗(yàn)。
二，詳細(xì)步驟。在總體的、抽象的大目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將之分為詳細(xì)的具象的小型目標(biāo)逐個(gè)解決，可以提高茶飲企業(yè)的銷售效率。而且，此種小型目標(biāo)策略的重要性還在于，市場(chǎng)是變化無端的，單純的制定單一計(jì)劃，往往跟不上市場(chǎng)情況的變化，而小目標(biāo)卻可以自主修改，例如，一號(hào)奶茶產(chǎn)品在市場(chǎng)上不受歡迎，那么在一號(hào)奶茶產(chǎn)品的生產(chǎn)線上可以減少生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓，增加成本支出，這是其一；又如，既定的實(shí)銷地點(diǎn)因?yàn)檎咭蛩貢?huì)導(dǎo)致銷售成本大幅增加，那么針對(duì)此種情況實(shí)行早已備好的B方案，可以很快解決問題，這些都是制定詳細(xì)步驟的優(yōu)點(diǎn)。
三，具體調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)查的方法多種多樣，一般情況可以分為普查和抽查。普查耗費(fèi)的人工和成本較大，只有大型企業(yè)特別是高新科技行業(yè)采用，抽查則比較適宜于茶飲類企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查。應(yīng)注意抽查的人群和所用的方法。在茶飲企業(yè)方面，人群的設(shè)定，主要以青少年為主，在青少年中又以女性顧客為主，因?yàn)楦鶕?jù)已有的二手信息，女生對(duì)茶產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，所以人群選擇的問題可以得到解決。而采取的抽查方法，則可以是內(nèi)部抽查，或是外部抽查。外部抽查存在成本支出大，抽查對(duì)象有時(shí)不配合的弊端，而內(nèi)部抽查，又往往不能客觀地看待產(chǎn)品，故此，如何在兩者間選擇契合點(diǎn)，是所有茶飲企業(yè)應(yīng)該因時(shí)因地做出適應(yīng)的事，筆者在此不能蓋棺定論。綜上所述，調(diào)查目標(biāo)、具體步驟、具體調(diào)查方法，是茶飲企業(yè)展開市場(chǎng)調(diào)查所需研究和注意的三個(gè)方面。
2.2中國(guó)茶飲企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略
無論研究何種企業(yè)的營(yíng)銷策略，首先都要從其產(chǎn)品著手，而結(jié)合茶飲企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的依賴度，研究其產(chǎn)品的營(yíng)銷的策略。其實(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，不外乎分為產(chǎn)品的制作，產(chǎn)品的定價(jià)，以及產(chǎn)品的銷售三個(gè)主要方面。下面，筆者將圍繞這三個(gè)主要方面進(jìn)行論述。其一，產(chǎn)品的制作。產(chǎn)品的定義極廣，既可以是成型的商品，亦可以是不成型的服務(wù)，但是嚴(yán)格來說，服務(wù)亦可以定義為商品。在論述茶飲市場(chǎng)時(shí)，筆者注意到，商品市場(chǎng)是無時(shí)無刻在產(chǎn)生變化的，就像流水般不會(huì)滯留。故此企業(yè)產(chǎn)品的制作，亦應(yīng)不斷創(chuàng)新，以此保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。在制作新產(chǎn)品的過程中，市場(chǎng)調(diào)研的作用就顯得極為重要，簡(jiǎn)直是中流砥柱。筆者認(rèn)為，新產(chǎn)品的制作：1.要符合科技的未來潮流；2.要符合消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)心理，過時(shí)、過于新異的產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者都不會(huì)有好感；3.要考慮銷售量與成本的關(guān)系。而這三個(gè)重要信息，都要從市場(chǎng)調(diào)查中得到，故此前文中論述市場(chǎng)調(diào)研的重要性，從此處可以發(fā)現(xiàn)，亦可相互佐證。其二，產(chǎn)品的定價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)幾乎成了現(xiàn)代企業(yè)必打的一戰(zhàn)。但是據(jù)筆者分析，價(jià)格戰(zhàn)的打法，則根據(jù)不同企業(yè)有不同體現(xiàn)。在大型高新科技企業(yè)上，體現(xiàn)為高定價(jià)，緩降價(jià)，穩(wěn)低價(jià)；而在茶飲企業(yè)上，筆者認(rèn)為亦應(yīng)高定價(jià)，緩降價(jià)，但是不要穩(wěn)低價(jià)。首先，茶飲產(chǎn)品，例如紅茶類飲料，其內(nèi)部?jī)r(jià)格彈性的變化小，通俗來講，其價(jià)格幅度變動(dòng)的大小都不會(huì)對(duì)消費(fèi)人群造成太大影響，這點(diǎn)與手機(jī)企業(yè)是不一樣的。故此，茶飲企業(yè)的定價(jià)，可以偏高。其三，產(chǎn)品的銷售。此處的產(chǎn)品銷售不等同于市場(chǎng)營(yíng)銷，只能說包含于市場(chǎng)營(yíng)銷之中。茶產(chǎn)品初期的銷售，以試點(diǎn)營(yíng)銷為主，例如宗慶后在測(cè)試哇哈哈奶茶時(shí)，便選擇只出一條生產(chǎn)線，試點(diǎn)定點(diǎn)并且是免費(fèi)提供來促銷其產(chǎn)品。
2.3中國(guó)茶飲企業(yè)的渠道營(yíng)銷策略
前面從理論層面，深入研究了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面，即茶飲產(chǎn)品的市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)查方法，以及具體產(chǎn)品制作與促銷策略，在此，筆者將以實(shí)際方法論述茶飲企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道。第一，產(chǎn)業(yè)促銷。值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，因?yàn)椴栾嬈髽I(yè)所賣的茶類產(chǎn)品，不管是奶茶等新型產(chǎn)品，還是綠茶、紅茶等古已有之的產(chǎn)品，都包含了一定的茶文化在內(nèi)，因此在產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)，一定要結(jié)合茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。而在之前，也可以采取饑餓營(yíng)銷策略。第二，消費(fèi)者促銷。此處重在抓住消費(fèi)者的心理與服務(wù)方式。在茶飲企業(yè)中，生產(chǎn)茶產(chǎn)品，所考慮的不僅僅在于茶產(chǎn)品，而更應(yīng)注重于茶產(chǎn)品的售后服務(wù)等。甚至，相較于茶產(chǎn)品本身的促銷，研究如何使茶產(chǎn)品門店為消費(fèi)者所接受，更顯得實(shí)際與合理。第三，貿(mào)易促銷。茶飲企業(yè)作為生產(chǎn)企業(yè)，除非極大型的茶飲企業(yè)，不然其生產(chǎn)端與銷售端是要區(qū)分開來的。那么，研究如何同零售商和批發(fā)商連線，并說服他們銷售茶類產(chǎn)品就是貿(mào)易促銷的主要內(nèi)容。筆者認(rèn)為，在此階段，亦要強(qiáng)調(diào)茶飲產(chǎn)品的文化性，則茶文化的內(nèi)涵，如此更可使零售商和批發(fā)商發(fā)現(xiàn)茶飲產(chǎn)品的內(nèi)在市場(chǎng)潛能。
3結(jié)束語(yǔ)
茶產(chǎn)品中包含了博大精深的茶文化內(nèi)涵，因此，在當(dāng)代對(duì)之進(jìn)行創(chuàng)新性的加工發(fā)展，使之重受大眾喜歡，成為日常飲料中的主要潮流，既是商業(yè)行為，亦是文化傳播行為。中國(guó)茶飲企業(yè)作為肩負(fù)傳播茶文化與打造中國(guó)茶文化品牌的企業(yè)，任重而道遠(yuǎn)。在新時(shí)代的全球性經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)下，中國(guó)茶飲企業(yè)唯有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，制定合適的營(yíng)銷策略，才能屹立于全球茶飲企業(yè)中而不敗。
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[關(guān)鍵詞] 寶斗餅；問卷調(diào)查；市場(chǎng)分析；發(fā)展策略
【中圖分類號(hào)】 F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1007-4244（2014）08-269-1
黃岡鎮(zhèn)是潮州市饒平縣城所在地，地處粵東沿海，地理位置優(yōu)越，交通十分方便，是連接汕頭、深圳、珠海三個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)的黃金地帶，歷來是閩粵兩省物資交流的一個(gè)重要集散地。旅居海外及港澳臺(tái)同胞一萬多人，是饒平縣第一大鎮(zhèn)和重要僑鄉(xiāng)。
一、歷史簡(jiǎn)介
寶斗餅在明末出現(xiàn)，伴隨朝代的更替，潮汕人遠(yuǎn)渡重洋，四海經(jīng)商的精神卻代代延續(xù)。經(jīng)過不斷改進(jìn)，寶斗餅成了名聞遐邇的名牌餅食。每當(dāng)游子吃起手中的寶斗餅時(shí)，便會(huì)想起家里人的牽掛與溫情。
二、寶斗餅產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研分析
（一）當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)寶斗餅產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)
針對(duì)是否聽說過饒平黃岡的寶斗餅并且是否了解寶斗餅的來歷的問題上，有85人選擇回答了“熟悉但不了解來歷”，占總?cè)藬?shù)的76%，另外有11人回答了“都非常清楚”，8人回答了“只聽說過”，8人回答了“完全不知道”，各自分別平均占8%左右。
（二）寶斗餅產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.寶斗餅的價(jià)格。對(duì)寶斗餅（傳統(tǒng)一份六塊餅的白紙包裝）的接受價(jià)格調(diào)查結(jié)果顯示，有43人選擇了“10元以內(nèi)”，56人選擇了“11-15元”，分別占總體的38%和50%，共占88%。另外有9人和4人分別選擇了“16-20元”和“20元以上”，共占總體的12%。2.寶斗餅的包裝。寶斗餅的包裝都是以一份六塊餅用白紙包裝完成。用白紙是考慮到吸油問題。在前面提到用白紙是由于吸油問題，但由于時(shí)間長(zhǎng)久或者紙吸油性不夠，導(dǎo)致油漏出紙外，所以有些消費(fèi)者認(rèn)為在傳統(tǒng)包裝的基礎(chǔ)上加上合適的塑料袋以防油漏出，所以選擇了“多種包裝方式相結(jié)合”。
（三）當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)寶斗餅產(chǎn)品的一些看法
1.寶斗餅出現(xiàn)的場(chǎng)合。調(diào)查結(jié)果顯示，針對(duì)在被調(diào)查者或者調(diào)查者家庭當(dāng)中，所有的選項(xiàng)一共被答復(fù)了174人次，其中有40人選擇了“節(jié)日祭祀”，68人選擇了“親友送禮”，58人選擇了“茶點(diǎn)”，8人選擇了“三餐或夜宵”，分別占整體的23%、39%、33%和5%。2.對(duì)寶斗餅的喜好程度。由數(shù)據(jù)可以看出當(dāng)?shù)厝讼矚g寶斗餅的原因多是因?yàn)樗目诟泻煤秃贸?，少部分人是因?yàn)閷毝凤灥耐庑翁貏e。不喜歡寶斗餅的原因多是因?yàn)榻邮懿涣藢毝凤灥奶鸲群陀湍?，雖然這與個(gè)人口感喜好有關(guān)，但也與作坊的手工藝技術(shù)，是否講究真材實(shí)料有關(guān)系。
（四）寶斗餅產(chǎn)品存在的問題與發(fā)展建議
1.寶斗餅?zāi)壳按嬖诘膯栴}。銷售市場(chǎng)、銷售渠道狹隘，出名的店鋪不多，目前黃岡只有兩間。衛(wèi)生問題不夠注意。品牌缺推廣，導(dǎo)致太少人買。2.如何提高寶斗餅的宣傳力度?！熬W(wǎng)絡(luò)宣傳”、“廣告”，“親友推薦”，“政府加大關(guān)注度”，使用旅游特產(chǎn)推銷、利用電視宣傳和自然的口碑宣傳。
三、影響寶斗餅產(chǎn)品發(fā)展的因素分析
（一）寶斗餅產(chǎn)品的內(nèi)部環(huán)境分析
1.原料采購(gòu)。由于生產(chǎn)寶斗餅的店鋪一般都是當(dāng)?shù)氐睦献痔?hào)，或者是已經(jīng)從事該行業(yè)很久的手工制作者，所以在原料的采購(gòu)問題上用一般都有固定的購(gòu)買商或者批發(fā)商，一次采購(gòu)的料量多，固定，如面粉，綠豆等，能拿到比市場(chǎng)上更加便宜的價(jià)格。2.生產(chǎn)條件。由于每次的制作量大，需要的原料多，所以生產(chǎn)店鋪中都有大鍋大鼎來加工需要的原料，有些老字號(hào)甚至還采用燒柴火的原始方式來加工原料。3.成本。前面已經(jīng)提及原料采購(gòu)因?yàn)橘?gòu)買量大可以拿到批發(fā)價(jià)格，但由于在生產(chǎn)制作過程中還需要不少費(fèi)用，如煤氣費(fèi)，人工成本費(fèi)，包裝費(fèi)用等等，還有考慮到物價(jià)水平和消費(fèi)者接受的市場(chǎng)價(jià)格，寶斗餅的生產(chǎn)成本挺高，只能走薄利多銷路線才能拿回成本。
（二）寶斗餅產(chǎn)品的外部環(huán)境分析
1.微觀環(huán)境。老字號(hào)一般只生產(chǎn)寶斗餅一種產(chǎn)品，而一些店鋪以生產(chǎn)寶斗餅為主，附加一些餅食，可長(zhǎng)期存放的當(dāng)?shù)匦〕詾檩o。2.宏觀環(huán)境。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)水平體系中，物價(jià)上漲快，而饒平地區(qū)又屬經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地方，工資水平不高，當(dāng)?shù)卣畬?duì)傳統(tǒng)手工藝也沒有相關(guān)的政策維護(hù)和法律保護(hù)，年青人的精神狀態(tài)多受西方文化影響，對(duì)傳統(tǒng)制品也不夠重視。
四、寶斗餅產(chǎn)品的發(fā)展策略選擇
（一）寶斗餅產(chǎn)品的生產(chǎn)方面
1.改善甜度。餅鋪可以生產(chǎn)出一系列有甜度梯度的寶斗餅來適應(yīng)不同年齡段人群的需要。
2.研發(fā)新口味。研發(fā)新口味寶斗餅，進(jìn)行風(fēng)味加工。在保留傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新，嘗試在餅餡內(nèi)加入其它配料，制作不同口味的寶斗餅，觀察市場(chǎng)的反應(yīng)后再?zèng)Q定是否推廣。如生產(chǎn)出棗泥餡、椰蓉餡、果蔬陷等寶斗餅。
（二）寶斗餅產(chǎn)品的包裝方面
1.借鑒月餅的包裝.2.改善包裝
（三）寶斗餅產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方面
1.創(chuàng)建品牌。如果寶斗餅不能做成一個(gè)品牌，就只能局限于饒平當(dāng)?shù)兀~不開腳步。只有提高市場(chǎng)品味，注入新元素，品牌才能長(zhǎng)存。2.兼并規(guī)模生產(chǎn)。寶斗餅實(shí)現(xiàn)不了機(jī)器生產(chǎn)，但是可以通過兼并手工作坊進(jìn)行，或者學(xué)習(xí)手工制作方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)，從而提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大銷售規(guī)模，有效降低因物價(jià)上漲帶來的威脅和因生產(chǎn)成本較高所帶來的威脅。3.積極宣傳.在宣傳方面更是要下大功夫。建議采取從內(nèi)到外，有側(cè)重點(diǎn)的宣傳手法。在當(dāng)?shù)?，建議在寒暑假外出讀書工作的人回來時(shí)，當(dāng)?shù)貛准野倌觑炰伩梢月?lián)合起來組織一場(chǎng)寶斗餅宣傳會(huì)。
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一、強(qiáng)化顧客為中心觀念，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而服務(wù)則有特性化，不容易被模仿取代，因此企業(yè)要樹立服務(wù)顧客經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要以顧客滿意為根本，堅(jiān)信顧客滿意度越高，企業(yè)效益越高。為此主要要做到以下幾點(diǎn)：
1、創(chuàng)造服務(wù)需求。通過與顧客建立、保持和維護(hù)雙方的良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)；它不是簡(jiǎn)單的套用舊的營(yíng)銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀念等。
2、開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來滿足顧客需求，即在產(chǎn)品服務(wù)的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購(gòu)買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。
3、追蹤顧客不滿。公司要積極尋求現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息，與消費(fèi)者的密切接觸能夠提供巨大數(shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。這些公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)質(zhì)量和開發(fā)新產(chǎn)品提供重要的來源。
二、創(chuàng)建品牌為目標(biāo)，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)
質(zhì)量是第一次競(jìng)爭(zhēng),服務(wù)是第二次競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品沒有質(zhì)量就沒有市場(chǎng),而好的服務(wù)可以彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量的缺陷。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，甚至成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。菲利浦•科特勒在其《營(yíng)銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！睂?duì)于企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷來說，品牌給顧客提供了何效的信息來識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹立企業(yè)服務(wù)品牌至關(guān)重要。企業(yè)要建立服務(wù)品牌，一般可以采取下列途徑：
1、提高服務(wù)質(zhì)量
企業(yè)一方面要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家企業(yè)好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。另一方面，質(zhì)量會(huì)影響服務(wù)需求的總量以及會(huì)產(chǎn)生什么樣的需求。在產(chǎn)品類似、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，與其說消費(fèi)者購(gòu)買商品，還不如說消費(fèi)者是來享受服務(wù)。這時(shí)服務(wù)本身為購(gòu)買者提供了尋求的效用，也就是說服務(wù)本身成了消費(fèi)者購(gòu)買的對(duì)象。在這種情況下，營(yíng)銷服務(wù)成為物質(zhì)商品交換的前提和基礎(chǔ)，成了滿足顧客需求的決定因素。因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)的發(fā)展使得市場(chǎng)不斷向外擴(kuò)展，而服務(wù)能以非常低的成本提供許多企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，并通過信息的有效利用推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)制度的創(chuàng)新。為此，要把企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)上升到企業(yè)形象的高度來看待，使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要指導(dǎo)思想以及良好形象的最重要部分，進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行。
2、實(shí)施品牌創(chuàng)新策略
品牌創(chuàng)新策略一般通過企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營(yíng)銷開發(fā)、文化開發(fā)、人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好商標(biāo)的注冊(cè)工作，防止被別人搶注。
3、品牌是文明建設(shè)的內(nèi)容和載體，具有社會(huì)性
品牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文明的表現(xiàn)。品牌服務(wù)讓人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，享受一份人間的真情、善意，得到一種美的愉悅和人與人之間高尚的愛的體驗(yàn)，這種服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了等價(jià)交換的范疇。品牌的創(chuàng)建是企業(yè)文明建設(shè)的重要內(nèi)容，是企業(yè)開展思想政治工作的載體，是企業(yè)“講政治、講學(xué)習(xí)、講正氣”具體體現(xiàn)，能激勵(lì)員工的服務(wù)熱情，約束員工的服務(wù)行為，促使員工在品牌的旗幟下以特有的觀念、道德、行為準(zhǔn)則為維護(hù)品牌或創(chuàng)建品牌作不斷的探索和辛勤的努力，是職工提高自身價(jià)值的具體實(shí)踐。
三、訂立合適的服務(wù)價(jià)格策略，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)
在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格是使服務(wù)產(chǎn)品得以轉(zhuǎn)化為收入和利潤(rùn)的唯一因素。提供服務(wù)的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該足以實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)業(yè)額并獲取一定的市場(chǎng)占有率。其定價(jià)策略主要采用：高價(jià)服務(wù)策略、低價(jià)服務(wù)策略和饋贈(zèng)服務(wù)策略。
1、高價(jià)服務(wù)策略
指把服務(wù)價(jià)格訂得偏高的策略。它適應(yīng)于服務(wù)新穎、高超、價(jià)格需求彈性較小，競(jìng)爭(zhēng)者也不太多的服務(wù)。采取這一策略，可以達(dá)到提高服務(wù)檔次，標(biāo)明企業(yè)身份的目的，并充分利用獨(dú)到的服務(wù)設(shè)施與方法，在競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供類似服務(wù)之前，盡可能地把投資收回，取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。
2、低價(jià)服務(wù)策略和免費(fèi)策略
指把服務(wù)價(jià)格訂得偏低，甚至不單收服務(wù)費(fèi)的一種策略。采用這一策略的服務(wù)，一般具有水平不高、模仿容易、在整個(gè)產(chǎn)品中占的地位小等特點(diǎn)。采取這一策略，有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)取得較多的市場(chǎng)份額。
3、饋贈(zèng)策略
指較低價(jià)策略更具競(jìng)爭(zhēng)性、挑戰(zhàn)性的策略。饋贈(zèng)的對(duì)象可以是極起作用的模型、樣品和藝術(shù)化了的物品，也可以是無形的服務(wù)，如贈(zèng)送電影票、游覽票。但通常是和其他策略，如廣告策略、新產(chǎn)品策略一起使用。
四、選擇正確的營(yíng)銷渠道，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)
營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。
企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。
現(xiàn)在的渠道策略新趨勢(shì)表現(xiàn)為三方面：
（一）渠道結(jié)構(gòu)以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場(chǎng)炒作和大戶政策來展開銷售工作；當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)終端”。
（二）渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)有機(jī)體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。
（三）渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家——經(jīng)銷商——零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。
五、建立正確的促銷策略，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，通過合適的渠道使目標(biāo)顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)樹立其在市場(chǎng)上的形象，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾的信息交流和溝通工作，即進(jìn)行促銷活動(dòng)?，F(xiàn)代企業(yè)促銷的手段與方式日新月異，由于各種手段和方式各具不同的特點(diǎn)，因此需要在實(shí)際促銷活動(dòng)中組合運(yùn)用，各種不同的促銷方式編配組合即形成了不同的促銷策略。
根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的不同，可分為兩種促銷策略：
1.推式策略，即以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者，該策略適用于以下幾種情況：(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃。(2)市場(chǎng)較集中，分銷渠道短，銷售隊(duì)伍大。(3)產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值，如特殊品，選購(gòu)品等。(4)產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。
2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購(gòu)買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：(1)市場(chǎng)廣大，產(chǎn)品多屬便利品。(2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者。(3)對(duì)產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢(shì)，市場(chǎng)需求日漸上升。(4)產(chǎn)品具有獨(dú)特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見。(5)能引起消費(fèi)者某種特殊情感的產(chǎn)品。(6)有充分資金用于廣告。
六、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)
內(nèi)部營(yíng)銷是指企業(yè)針對(duì)由雇員構(gòu)成的內(nèi)部市場(chǎng)，開展一系列的積極的、協(xié)同的、營(yíng)銷式的活動(dòng)，以協(xié)調(diào)員工的工作熱情，促使其樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向觀念，確保企業(yè)整體營(yíng)銷的高效性。內(nèi)部營(yíng)銷的宗旨是把員工當(dāng)作顧客看待，通過向員工提供讓其滿意的“工作產(chǎn)品”，吸引、發(fā)展和保持高水平的員工，建立一支能夠并且愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的員工組成的營(yíng)銷隊(duì)伍。為成功地開展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)做好下列工作：
1．認(rèn)真挑選并訓(xùn)練營(yíng)銷服務(wù)人員。招聘、挑選、訓(xùn)練和開發(fā)員工的任何計(jì)劃都應(yīng)該適應(yīng)所提供服務(wù)的實(shí)際需要。服務(wù)人員對(duì)本身的工作應(yīng)有清晰的了解，并將工作予以詳細(xì)規(guī)范化，同顧客接觸的種種要求予以明確界定。
2．不斷了解內(nèi)部顧客的實(shí)際需要，關(guān)心他們的個(gè)人發(fā)腱，以提高企業(yè)的凝聚力。
3．服務(wù)行為一致化。服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量往往因服務(wù)人員中的個(gè)人因素而提供不同的服務(wù)。顯然企業(yè)必須設(shè)置一套服務(wù)程序和服務(wù)規(guī)范，以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致性。服務(wù)營(yíng)銷人員創(chuàng)造形象和顯現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)從服務(wù)人員的外觀著手。服務(wù)人員的外觀，可以由公司的管理層予以控制，這樣，建立公司統(tǒng)一的整體形象，形成一項(xiàng)極重要的無形資源。
