時(shí)間：2023-10-05 10:38:46
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的特點(diǎn)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】新聞自由大眾傳播網(wǎng)絡(luò)傳播
一、傳統(tǒng)媒體新聞自由的實(shí)質(zhì)、表現(xiàn)形式、實(shí)現(xiàn)程度和局限性
新聞自由作為一項(xiàng)政治權(quán)利和新聞本身存在狀態(tài)的統(tǒng)一體，是新聞事業(yè)誕生、發(fā)展的內(nèi)在必然要求。
1、新聞自由的實(shí)質(zhì)。從本質(zhì)上講，新聞自由是建立在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上、同一定社會(huì)歷史發(fā)展階段相適應(yīng)的政治權(quán)利在新聞傳播活動(dòng)中的一種體現(xiàn)。包括新聞采訪自由、消啟、傳送自由、報(bào)道自由和保護(hù)消息來源自由、受眾收受信息自由、批評自由等。用恩格斯的話來說，‘就是每個(gè)人都可以不經(jīng)國家事先許可自由無阻地發(fā)表自己的意見
2、新聞自由的形式。今天，新聞自由在世界各國己成為公民實(shí)現(xiàn)政治權(quán)利的重要途徑，同時(shí)也是公民政治權(quán)利的一部分。盡管各國政府賦予其人民或人民爭取到的新聞自由內(nèi)容不盡相同，但新聞自由外在表現(xiàn)形式基本形成共識，這種共識本身也是大眾傳播發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的必然要求和體現(xiàn)。
著名新聞學(xué)學(xué)者孫旭培把社會(huì)主義新聞自由表現(xiàn)形式歸納為報(bào)道新聞自由、發(fā)表意見自由、批評自由和辦報(bào)自由等四種。
3、傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)新聞自由的程度。在傳統(tǒng)大眾傳播環(huán)境里，受眾在一定范圍內(nèi)能夠自由充分地接受、選擇新聞信息，是大眾傳播條件下新聞自由實(shí)現(xiàn)程度的體現(xiàn)。受眾本身也是新聞報(bào)道對象，其地位日益被大眾媒體所重視，媒體盡量為受眾直接參與新聞傳播提供了較多途徑。
4、收音機(jī)、電視機(jī)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介為受眾享受新聞自由提供了物質(zhì)上保障。因此，受眾可以更容易擁有多種大眾媒介，為其享受較充分的新聞自由提供了有力保障。
5、傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)新聞自由的局限性。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是由點(diǎn)到面的單向傳播，受眾反饋渠道單一且量少，尤其受傳雙方互動(dòng)性差。因此，傳統(tǒng)媒體由點(diǎn)到面的傳播特性決定了受眾有單方面接受媒體所提供信新聞信息的自由，媒體有傳播新聞信息的自由，這就形成了受傳雙方享受不對稱、不平衡的新聞自由。
另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體由少部分人直接運(yùn)作和控制，廣大的受眾被置于傳播流程的終端，被動(dòng)地接受媒體提供的新聞信息
其次、傳播符號單一，不能多方位多層次展示現(xiàn)實(shí)生活?？措娨暋⒆x報(bào)紙雜志和聽廣播是三種完全不同的接受新聞信息的方式。所以，傳統(tǒng)大眾媒介之間這種各自鮮明特性是其形成三足鼎立格局的關(guān)鍵所在。
二、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代對新聞自由的變革
1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會(huì)正式把“互聯(lián)網(wǎng)” 定為繼報(bào)紙廣播電視之后的第四大傳播媒體。這表明互聯(lián)網(wǎng)的新聞信自、傳播功能及其巨大優(yōu)勢被承認(rèn)。網(wǎng)絡(luò)傳播從內(nèi)容到形式都全面超越傳統(tǒng)大眾傳媒，網(wǎng)絡(luò)傳播是新一代媒體。在中國，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體屬性的展現(xiàn)最初被幾大門戶網(wǎng)站體現(xiàn)出來。門戶的概念從根本上講應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)瀏覽的指引，隨后這些網(wǎng)站開始偏離門戶屬性，發(fā)展成為新興媒體，即網(wǎng)絡(luò)傳播。
1、什么是網(wǎng)絡(luò)傳播。傳播無非是信自、流通的過程。這一過程包括信息的源頭、信息流通的渠道、信息的歸宿等幾個(gè)要素，缺少其中任何一個(gè)要素，傳播都不成立。傳播是信息的雙向流通過程。所謂傳播即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。
因此，本質(zhì)上講作為一種社會(huì)現(xiàn)象，傳播是一種信息共享的過程，是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為，即信息的傳遞、接受與反饋，并在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行，體現(xiàn)一定的社會(huì)關(guān)系。
中國現(xiàn)代媒體委員會(huì)常務(wù)主任詩蘭指出，網(wǎng)絡(luò)傳播有三個(gè)基本特點(diǎn)：全球性、交互性和超文本鏈接方式。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時(shí)又是信息接收與者，并隨時(shí)可以對信息作出反饋，它的文本形成寫閱讀在各種文本之間隨意鏈接，并以文化程度不同而形成在各種意義的超文本中完成的傳播。還有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播是指以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。
2、網(wǎng)絡(luò)傳播挑戰(zhàn)傳統(tǒng)新聞自由的技術(shù)優(yōu)勢、運(yùn)行原理。美國著名傳播學(xué)者Everett. M. Rogersv指出，新技術(shù)、新媒介為公眾所普遍接受的5條標(biāo)準(zhǔn)為：方便兼容、可靠、可見，網(wǎng)絡(luò)傳播在方便、兼容、簡便、可見上顯出明顯優(yōu)勢?？梢娋W(wǎng)絡(luò)傳播飛速發(fā)展是有其一定背景支持的。這種背景就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)優(yōu)勢及其運(yùn)行原理，網(wǎng)絡(luò)傳播之所以能夠挑戰(zhàn)傳統(tǒng)新聞自由的根本保證正在于此。
3、互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)傳播提供簡捷通道
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播在全世界興起、蔓延，提供了一條簡潔的途徑，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播以一種嶄新的方式和形態(tài)為世人所青睞，并成為新一代傳播媒體，重新改寫傳統(tǒng)意義上的新聞自由。
三、網(wǎng)絡(luò)傳播對傳統(tǒng)理念中的新聞自由變革
網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)媒體截然不同的新特征和新內(nèi)容，由此，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代新聞自由無論是作為一項(xiàng)公民的民利還是網(wǎng)絡(luò)傳播本身的要求或提供的可能性，其與傳統(tǒng)大眾媒體的新聞自由相比都發(fā)生了巨大、具體和深刻的變化。
新聞自由是公民政治權(quán)利一部分，是大眾傳播自身發(fā)展的必然要求，同樣也是新聞信息自身運(yùn)行的一種良性狀態(tài)。新聞自由作為公民民利的一部分，包括公民發(fā)表言論的自由、接近媒介自由以及知曉權(quán)等，但是在傳統(tǒng)大眾傳播生態(tài)環(huán)境里，新聞自由往往更多地表現(xiàn)為統(tǒng)治階級創(chuàng)辦、控制媒介的自由和新聞機(jī)構(gòu)傳播新聞的自由；而廣大的受眾雖享有憲法和法律賦予的形式上自由，但在具體的傳播環(huán)境里，他們只有接受、選擇被媒介傳輸新聞的自由。因此，在這樣的傳播環(huán)境里，新聞自由的形態(tài)沒有完展開，而以新的傳播媒介、新的傳播方式為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)傳播大大改寫了新聞自由展現(xiàn)的形態(tài)?！昂芏鄬W(xué)者在討論什么是信息民主化時(shí)，大家的理解是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之后，新媒介給每一個(gè)上網(wǎng)的公民更大的自由度和表達(dá)意見的機(jī)會(huì)。
1、網(wǎng)絡(luò)傳播――分散式傳播結(jié)構(gòu)體系。網(wǎng)絡(luò)傳播容量是無限的，物質(zhì)載體是無形的；網(wǎng)絡(luò)傳播空間是開放的、民主的，任何具備一定條件的人都可以進(jìn)入，客觀上人人平等，任何一臺電腦都可以連網(wǎng)。作為全球性公共基礎(chǔ)設(shè)施的互連網(wǎng)絡(luò)，任何一個(gè)國家或跨國公司控制、壟斷它是幾乎不可能的，所有具備一定條件的組織或個(gè)人都可以在此‘安營扎寨”。每天，互聯(lián)網(wǎng)上都會(huì)有成百成千的新網(wǎng)站出現(xiàn)，要想控制每一個(gè)網(wǎng)站對信息的傳播完全是空想。
傳統(tǒng)大眾媒體最大的特點(diǎn)是少數(shù)人、少數(shù)機(jī)構(gòu)去運(yùn)營，統(tǒng)治集團(tuán)易于左右、控制或影響它們，由此形成大眾傳播一系列的特點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)傳播由于互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，最根本的特點(diǎn)是全民可以參與，強(qiáng)大的社會(huì)控制系統(tǒng)、少數(shù)人運(yùn)營作用被弱化。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播這一特點(diǎn)為其改變傳統(tǒng)大眾媒體形成的新聞自由理念提供了必備前提。
2、傳播主體多元化，傳受雙方界限被打破，受傳角色界限模糊或相互之間任意轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)大眾傳媒的傳播主體單一且須具有一定資格，新聞傳播機(jī)構(gòu)和新聞從業(yè)人員居于信息流動(dòng)的前端，但人數(shù)相對于廣大受眾來說是微不足道的，傳播新聞、信息是這些職業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)和個(gè)人的使命和權(quán)力。而網(wǎng)絡(luò)傳播誕生后，“傳統(tǒng)的單一主體結(jié)構(gòu)構(gòu)成的新聞格局已經(jīng)瓦解，多元化的傳播主體構(gòu)成正式形成。
首先，許多網(wǎng)民通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)聊天、電子論壇、博客、微博、微信等方式，定期或不定期信息或新聞，他們已成為事實(shí)上的新聞傳播主體。另外，在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播里，傳播主體又增加了隨機(jī)上網(wǎng)的個(gè)人和其他社會(huì)組織。在突發(fā)事件新聞傳播上，網(wǎng)民因其有利條件可以在網(wǎng)上第一時(shí)間報(bào)道，網(wǎng)上個(gè)人新聞傳播在這個(gè)時(shí)候能起到獨(dú)特作用。在網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)網(wǎng)民都有充當(dāng)傳者角色的可能和機(jī)會(huì)，把自己的意見、言論及發(fā)現(xiàn)的新聞線索隨時(shí)隨地傳給相應(yīng)的網(wǎng)上媒體或親朋好友。因此，在網(wǎng)絡(luò)空間里受眾的知曉權(quán)、發(fā)表權(quán)能夠進(jìn)一步得到實(shí)現(xiàn)。這種變化在傳統(tǒng)大眾媒體獨(dú)霸時(shí)代是不可想象的，網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的這種變化更有利于打破人為的新聞封鎖，保證新聞的真實(shí)性、及時(shí)性。
盡管每個(gè)人都可以建立自己的‘媒介’來表達(dá)觀點(diǎn)，但大多數(shù)網(wǎng)民無論在信息技術(shù)、人力還是在時(shí)間、經(jīng)濟(jì)實(shí)力上都無法與專門網(wǎng)站相比，從而處于明顯劣勢。另外，網(wǎng)民上網(wǎng)的習(xí)慣使他們在尋找到較好滿足自己需要的網(wǎng)站之后，有些網(wǎng)站則無人問津形成虛設(shè)。
盡管如此，在網(wǎng)絡(luò)傳播里，傳統(tǒng)單一主體構(gòu)成的新聞傳播格局已經(jīng)瓦解，多元化的傳播主體構(gòu)成正在形成。這種趨勢的出現(xiàn)與當(dāng)代社會(huì)的多元結(jié)構(gòu)相一致的。網(wǎng)絡(luò)傳播提供的客觀可能性大大加速了當(dāng)代多元社會(huì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨向。
在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞、信息傳播主體已大大多元化了，除了大眾傳媒機(jī)構(gòu)的職業(yè)新聞工作者、各傳媒的網(wǎng)絡(luò)記者外，任何有條件上網(wǎng)的網(wǎng)民都可能是受傳角色的統(tǒng)一體，都可以把自己了解的客觀事件的變動(dòng)、看法直接傳到個(gè)人主頁。同時(shí)職業(yè)新聞工作者可以閱讀網(wǎng)民的郵件、貼上的觀點(diǎn)、消息，成為真正的受者；網(wǎng)民傳送的作品、觀點(diǎn)、爭論會(huì)或多或少影響上網(wǎng)的新聞?dòng)浾?，這種信息傳播境界是傳統(tǒng)媒體可望不可及的。所以，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，傳者、受者已沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)民可以享受到作為一名傳播者的樂趣，真實(shí)客觀地了解和認(rèn)識世界。當(dāng)然政府也逐漸探索管理網(wǎng)絡(luò)媒體的辦法，網(wǎng)民傳播信息的渠道受到一定限制
3、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播成本低廉，傳播內(nèi)容廣泛而豐富且隨時(shí)更新及補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)傳播已成為一個(gè)由個(gè)人傳播、組織傳播、大眾傳播組成的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)傳播這種信息傳播方式的多層次性，極大方便了信息、言論在互聯(lián)網(wǎng)里及時(shí)快速的傳播，大量的信息能夠從不同渠道得以公開傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生的新聞事件可隨時(shí)、同步在網(wǎng)上傳播；傳者可隨時(shí)更新、補(bǔ)充。保證了信息在第一時(shí)間里傳播，無須大量的物質(zhì)損耗，大大降低了傳播成本。網(wǎng)民享受如此新穎的傳播萬式標(biāo)志了新聞自由的發(fā)展新階段。
4、傳受關(guān)系互動(dòng)化且傳受之間互動(dòng)及時(shí)、方式多樣。網(wǎng)絡(luò)傳播提供了一種多向傳輸信息的渠道，傳受之間能夠隨時(shí)溝通交流，形成互動(dòng)性傳播操作環(huán)境，為傳受雙方提供了一個(gè)平等交流的信息平臺。這從根本上改變了傳統(tǒng)大眾傳媒模式中手段與反饋手段相分離的局面，受眾能及時(shí)有效地發(fā)表意見，使傳播過程達(dá)到良勝互動(dòng)。交互性是網(wǎng)絡(luò)傳播最鮮明的特點(diǎn)之一，其信息傳輸方式呈雙向互動(dòng)交流方式
四、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代新聞自由發(fā)揮到極致
1、用戶主動(dòng)獲取個(gè)人化信息。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有功能強(qiáng)大的信息檢索功能和瀏覽功能，瀏覽器大大方便了人們在網(wǎng)上進(jìn)行搜索與瀏覽。利用信息檢索技術(shù)，人們可以獲得更具個(gè)性的新聞信息。另外，現(xiàn)在有的網(wǎng)絡(luò)媒體推出一種信息推送技術(shù)即新聞傳播主體根據(jù)用戶的需求為他傳送提前預(yù)訂的專門化信息，包括網(wǎng)絡(luò)廣告。
2、隨意安排使用時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)有強(qiáng)大的記憶功能和存儲(chǔ)功能。因此，相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)傳播獲取新聞信息的時(shí)候獲得了空前的新聞自由，不再像以前那樣被動(dòng)的接收大眾媒體過濾后有限信息。這種自由度是對傳統(tǒng)新聞自由的全面升華和超越，無論從哪個(gè)角度上講，都是一種進(jìn)步，更有利于人類傳播業(yè)的發(fā)展，有利于人類進(jìn)步和發(fā)展。
3、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)間的快捷性。新聞自由的含義還包括客觀世界發(fā)生的新聞信息在時(shí)間、空間的運(yùn)行態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)后，新聞、信息在時(shí)間和空間上自由度發(fā)生了空前變化。新聞信息在傳播時(shí)間的快捷性、空間的廣泛性是今天全球“一體化”的必然要求，也是人類社會(huì)進(jìn)步、發(fā)展的必然性。網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，在相當(dāng)大程度上突破了信息傳播的時(shí)空局限。
綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，新聞自由與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比都達(dá)到了新的自由高度，“新聞自由”作為一種新聞傳播理念、新聞信息自身運(yùn)行的要求和作為公眾的一種民利，都發(fā)生了很大變化。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境里，新聞信息、傳播主體的多元化、受眾主動(dòng)化意識增強(qiáng)和實(shí)際地位提高，傳受雙方互動(dòng)關(guān)系的形成、新聞信息傳播的多媒體。所有這些，既是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播超越傳統(tǒng)媒體傳播的關(guān)鍵所在，更是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞自由的具體展現(xiàn)。批評自由如今在互聯(lián)網(wǎng)上更方便、大膽、無忌，公民的言論自由充分在網(wǎng)上體現(xiàn)出來。
因此，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，新聞自由有了新的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，網(wǎng)民在很大程度上實(shí)現(xiàn)了發(fā)表意見權(quán)和知曉權(quán)的平等。
參考文獻(xiàn)：
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到目前為止，網(wǎng)絡(luò)還是一個(gè)不成熟的媒介，網(wǎng)絡(luò)并沒有找到適合自己的傳播形式。但有一點(diǎn)確定無疑的是，網(wǎng)絡(luò)是媒介發(fā)展的更高階段，在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。這突出體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性上。
在網(wǎng)絡(luò)傳播中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)傳播的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來的。大眾傳播是媒介發(fā)展的極端表現(xiàn)，按照施拉姆的說法，它把一架機(jī)器放進(jìn)傳播活動(dòng)中，使傳播的范圍無限擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)際上融合了過去所有傳播形式的特點(diǎn)，它是對人際傳播和大眾傳播的擯棄。網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然還是一種媒介，但這種媒介成功地把自己虛擬化了，所以在網(wǎng)絡(luò)中人仿佛可以無屏障地直接同他人和現(xiàn)實(shí)世界直接交流。
因而，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。
網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來的根本影響就是直接性的商業(yè)模式。通過網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費(fèi)者進(jìn)行直接交往的平臺，這就是電子商務(wù)模式的根本點(diǎn)。對中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)，或者說，交易的成功是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方協(xié)商共同決定的。雖然現(xiàn)在電子商務(wù)還沒有固定的模式，但是，拍賣模式在網(wǎng)絡(luò)上的成功對我們理解新商務(wù)模式是有啟發(fā)意義的。拍賣的最大特點(diǎn)就是價(jià)格并不由單方面確定，而是由買賣雙方共同決定?？梢哉f，拍賣是一種典型的互動(dòng)式的商業(yè)模式。目前全球只有5％的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上淘到金，其中最大的贏家eBay是正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拍賣的網(wǎng)站。截止1999年9月，該網(wǎng)站注冊用戶已達(dá)到560萬人，交易額已達(dá)到5億4千2百萬美元，月營業(yè)額為6000萬美元，超過Amazon成為全球最大網(wǎng)站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍賣模式順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)。
Ebay對我們的啟示是，拍賣并不是電子商務(wù)的一種偶然的形式，而是反映了直接性經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特點(diǎn)，因而對電子商務(wù)模式具有普遍意義。eBya的模式是個(gè)人對個(gè)人（P—P）的拍賣模式，但這種拍賣模式同樣可以適用于企業(yè)對個(gè)人和企業(yè)對企業(yè)的模式。其實(shí)質(zhì)在于，在網(wǎng)絡(luò)，賣方（可以是個(gè)人或企業(yè)）和買方雖然省略了中間環(huán)節(jié)而直接溝通，但所節(jié)省下的費(fèi)用并不是由賣方獨(dú)享，而應(yīng)該是消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)提供的條件，同賣方共同商議雙方所能接受的利益點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只有互動(dòng)者才能生存。
廣告的新機(jī)緣
在直接經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，廣告的位置在哪里？在這種具有反媒介特點(diǎn)的媒介環(huán)境，廣告將以何種形式存在？
網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。只是廣告業(yè)必須更新觀念，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競爭。
直接經(jīng)濟(jì)更需要廣告。因?yàn)樵谥苯咏?jīng)濟(jì)的時(shí)代，競爭將進(jìn)入一個(gè)更激烈的階段；而且，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間僅存的一種溝通形式，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇將會(huì)更加依賴廣告。與中間費(fèi)用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費(fèi)用。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因?yàn)閭鞑ッ浇榈陌l(fā)展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復(fù)加過程。即使網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，其他媒體也并不會(huì)消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的補(bǔ)充。因而，目前的常規(guī)廣告將會(huì)依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)飛速發(fā)展，但廣告觀念和廣告形式將有大的突破。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告并沒有找到適合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的最有效的方式，基本上是把大眾傳播中所常用的形式照搬到網(wǎng)上，這種方法是非常值得懷疑的。這是因?yàn)?，大眾傳播時(shí)代的廣告是基于大眾傳播單向性的特點(diǎn)，具有明顯的強(qiáng)制性。比如，當(dāng)觀眾坐在電視機(jī)前等著看電視劇的時(shí)候，他對電視劇之前的插播廣告是無法視而不見的。而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾對整個(gè)傳播活動(dòng)具有更多的主動(dòng)權(quán)，選擇信息在很大程度上是由受眾決定的，這種傳播具有最小的強(qiáng)制性。
雖然一些大品牌網(wǎng)站的Banner等廣告形式的效果還是會(huì)非常顯著、這是利用了網(wǎng)絡(luò)本身所蘊(yùn)涵的大眾傳播特性的一面。但是，從整體上看，在網(wǎng)絡(luò)上直接搬用大眾傳播廣告形式并不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上大量“哀求廣告”的出現(xiàn)正反映了這個(gè)問題。在許多網(wǎng)站中都可以看到網(wǎng)站的主人哀求訪問者點(diǎn)擊廣告，以支持網(wǎng)站的發(fā)展。好心的訪問者可能會(huì)點(diǎn)擊廣告，但很多訪問者對這種哀求會(huì)置之不理。這種廣告的效果如何能得到保證呢？
網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該具有互動(dòng)性。許多傳播學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播的主導(dǎo)模式是使用一滿足模式。受眾主動(dòng)去尋求自己所需要的信息，而不是被動(dòng)地接受。因而，在網(wǎng)絡(luò)上分類廣告是很重要的廣告形式?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而，專門的廣告網(wǎng)站是有市場的。這種廣告網(wǎng)站有時(shí)會(huì)與資訊類網(wǎng)站直接融合，而不獨(dú)立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如果以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，進(jìn)行個(gè)性化傳播，這種網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)具有突出的廣告效果。還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告形式在利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性方面也取得很大進(jìn)展。
新的廣告理念
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式和商業(yè)模式相應(yīng)的。
互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告必須正視互動(dòng)式傳播成為主流的現(xiàn)實(shí)，努力適應(yīng)并利用傳播的互動(dòng)性，增強(qiáng)傳播效果。
精確性高度發(fā)達(dá)的科技，使得以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的精確傳播成為可能。在新時(shí)代消費(fèi)者是以個(gè)體的身份進(jìn)行消費(fèi)接受傳播的，廣告?zhèn)鞑ニ鎸Φ膶⑹莻€(gè)體而不是大眾。如果以發(fā)達(dá)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，就能保證廣告?zhèn)鞑ゼ柔槍οM(fèi)者個(gè)人，具有個(gè)性化，同時(shí)，又能夠具有廣泛性。從而使廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N精確有效的傳播手段，減少成本。
整合性由于媒介的淡化，所以在傳媒上的廣告投放比例將有可能減少，而促銷等具有人際交往特點(diǎn)的廣告投放比例將會(huì)增加。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)將會(huì)更具有整合性。
我國歷史文化悠久，自然景觀齊全，文物古跡豐富，形成了具有深厚積淀的旅游文化資源。因此，在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也要順應(yīng)時(shí)代潮流，跟隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢開辟全新的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，有效地傳播我國的旅游文化產(chǎn)業(yè)。
一、旅游文化產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播方面存在的問題
1.旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播手段單一，較少使用網(wǎng)絡(luò)傳播
目前，我國的旅游文化產(chǎn)業(yè)傳播手段比較單一，多采用單向傳播模式，沒有有效的對外傳播渠道，并且依靠報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體作為主要的傳播手段，而新興的具有雙向傳播功能的網(wǎng)絡(luò)傳播方式應(yīng)用卻十分有限。由于單向傳播手段覆蓋范圍窄且影響力較小，根本無法有效地推動(dòng)旅游文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在現(xiàn)代信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，為了促使旅游文化產(chǎn)業(yè)擁有較大較好的發(fā)展，各地旅游部門應(yīng)充分利用新技術(shù)、新手段、新的傳播媒體進(jìn)行旅游文化的宣傳和推廣活動(dòng)，來帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
2.旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)性特征
通過對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳播資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)我國各地旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容和信息表達(dá)十分類似，無法突出全國各地旅游文化的特色，網(wǎng)絡(luò)傳播同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容同質(zhì)化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：旅游文化的宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品推廣具有相似性；旅游文化傳播網(wǎng)站和旅游咨詢內(nèi)容無法與地區(qū)文化產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，對當(dāng)?shù)赜形幕a(chǎn)品的推廣作用及其有限；由于網(wǎng)站建設(shè)者缺乏對當(dāng)?shù)芈糜挝幕纳钊肓私?，認(rèn)識膚淺，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播所展示的內(nèi)容體現(xiàn)不出當(dāng)?shù)芈糜挝幕瘍r(jià)值內(nèi)涵。
3.旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系缺失，營銷模式未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作
目前，通過百度、搜狗等網(wǎng)絡(luò)引擎進(jìn)行搜索，關(guān)于旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)站為數(shù)不少但是良莠不齊，尤其是比較獨(dú)立的小網(wǎng)站更是林林總總，彼此之間不相互借鑒相互參考亦無交集而言，旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系尚未真正形成，處于缺失狀態(tài)。除此之外，我國旅游文化產(chǎn)業(yè)仍然在沿用傳統(tǒng)的營銷模式，未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作，比如數(shù)字營銷、互動(dòng)營銷等先進(jìn)的現(xiàn)代化營銷理念尚未進(jìn)入到旅游文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式運(yùn)作中去，構(gòu)建健全、創(chuàng)新、互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系和營銷模式便顯得迫在眉睫。
二、網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢下旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播策略
1.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，加強(qiáng)旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播研究
現(xiàn)代社會(huì)信息傳播技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)資源共享趨于常態(tài)化，旅游文化信息網(wǎng)絡(luò)傳播具有跨區(qū)域性、跨行業(yè)性、多向互動(dòng)、傳播范圍廣等特點(diǎn)，可以在很大程度上對外推廣宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。因此，各地旅游企業(yè)必須仔細(xì)研究民眾的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)傳播的潛在能力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，不斷深化旅游文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播研究，爭取在降低經(jīng)濟(jì)成本的基礎(chǔ)上獲得最大的旅游產(chǎn)業(yè)效益，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展。
2.整合網(wǎng)絡(luò)信息資源，打造旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌網(wǎng)站
傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容兼容性較差，傳播方式單一，傳播速度不夠快捷，傳播覆蓋范圍較小，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播手段與傳統(tǒng)媒介相比，具有十分明顯的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的旅游文化內(nèi)容豐富多樣并且個(gè)性鮮明，帶有濃郁地方特色和地域風(fēng)情，易于吸引外地游客前來參觀旅游。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的實(shí)效性可以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)人們的生活節(jié)奏和旅游需求，通過對旅游文化信息資源的有效整合，來推動(dòng)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展升級。最后，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的多樣性可以便于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的對外傳播，比如通過微博、論壇等手段以及某些大型網(wǎng)站的宣傳和推廣來拓寬旅游文化信息傳播的廣度。
3.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播，構(gòu)建旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式
在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，旅游文化產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的時(shí)代，需要對所有旅游文化資源進(jìn)行科學(xué)的分類，根據(jù)不同的景觀特點(diǎn)、飲食特點(diǎn)、地域特色等劃分為不同的旅游文化特色，以特色吸引消費(fèi)，以特色拉動(dòng)營銷，構(gòu)建全新、互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。另外，在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，還需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播，比如，綜合運(yùn)用旅游網(wǎng)站、論壇、留言板、討論區(qū)等為旅游愛好者提供旅游文化資源的互動(dòng)交流，以及開通微信、播客、博客等互動(dòng)資訊平臺，及時(shí)有關(guān)旅游文化資源的熱點(diǎn)話題與活動(dòng)信息，有效激發(fā)民眾對旅游的興趣，引導(dǎo)民眾參與旅游文化體驗(yàn)，真正感受到旅游文化的魅力。
三、結(jié)語
摘 要：網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展異常迅猛，這種超常發(fā)展表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的傳受兩方面。與網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐的高速發(fā)展形成反差的是，網(wǎng)絡(luò)傳播的理
>> 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的角色逆轉(zhuǎn) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科學(xué)傳播受眾的“使用與滿足” 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對“主動(dòng)”受眾的認(rèn)識 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重大主題宣傳的受眾參與 米勒的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文學(xué)觀 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)閱讀 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下90后大學(xué)生的戀愛觀 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的編輯素養(yǎng) 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的學(xué)校建設(shè) 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息安全 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代審計(jì)的變化 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的作文訓(xùn)練 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷變革 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代會(huì)計(jì)的時(shí)空觀 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代青少年價(jià)值觀的重構(gòu) 鄒韜奮新聞職業(yè)觀在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意義 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾主動(dòng)性探討 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的地震 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文學(xué) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的堅(jiān)持 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：中國 > 藝術(shù) > 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾觀 淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾觀 雜志之家、寫作服務(wù)和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 王靖東")
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文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2010）18-0190-01網(wǎng)絡(luò)傳播自20世紀(jì)90年代方興未艾。網(wǎng)絡(luò)傳播是目前最先進(jìn)的媒介,它不僅集中報(bào)紙、廣播、電影、電視等各種形式的媒體,而且包括了人類的各種交流方式。這不是傳統(tǒng)意義上新老媒體交替,而是一場深刻的變革。在全球一體化的影響下，各國、各民族多元文化的碰撞愈演愈烈。所以,大眾傳媒更應(yīng)注意到對網(wǎng)絡(luò)媒體下受眾觀的調(diào)查，從而更好的研究網(wǎng)絡(luò)媒介。一、受眾觀的發(fā)展傳統(tǒng)認(rèn)為，受眾是信息的接受者，處于被動(dòng)接受的地位。受眾研究從早期的“子彈論”和“皮下注射論”到后來的議程設(shè)置，不斷完善著自身系統(tǒng)的完善。早期認(rèn)為受眾在傳播過程中處于被動(dòng)地位,隨著傳播學(xué)研究的進(jìn)一步發(fā)展,受眾所處位置越來越受到研究者的重視,傳播者和受眾的關(guān)系漸漸地發(fā)生著質(zhì)的變化?，F(xiàn)階段，“受眾”是大眾傳播效果研究中的主導(dǎo),處于傳播研究發(fā)展演繹的各個(gè)階段,任何傳播研究都最終歸結(jié)為受眾分析這個(gè)核心要點(diǎn)上。二、受眾觀在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的更新在網(wǎng)絡(luò)媒體日新月異的同時(shí)，報(bào)紙、電視、廣播的競爭也愈發(fā)激烈，為了能在網(wǎng)絡(luò)媒體面前不處于下風(fēng)，傳統(tǒng)媒體也在不斷尋求自身在網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展。但在傳統(tǒng)媒介接觸網(wǎng)絡(luò)的，還有一部分傳統(tǒng)媒體從業(yè)者認(rèn)為，只要把原來的刊物、影像完全復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上就可以吸引受眾“眼球”，利用自身采集優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)媒體面前仍然可以搶的先機(jī)。這種完全的復(fù)制，是紙質(zhì)版的內(nèi)容變成了電子版，在信息的海量上的到了發(fā)展，但與日益新穎，有著高互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)媒體在吸引受眾的角度上還有差距。傳統(tǒng)媒介采編力量非常強(qiáng)大，對電子版也是傾力制作，無論是從信息量還是及時(shí)性上都是霸主地位，為什么與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體在“爭奪眼球”的競爭中還是處于劣勢呢?這有很多的原因，其中關(guān)鍵是如何調(diào)整傳播者傳播方法，改變傳播形式。要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的劣勢，其實(shí)就是要促進(jìn)傳統(tǒng)受眾觀轉(zhuǎn)變?；谶@種原因，傳統(tǒng)新聞學(xué)往往將研究重點(diǎn)放在傳播者及傳播內(nèi)客上，對受眾的感受考慮不多；而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾的主動(dòng)地位得到空前提高，面對各種接收方式，傳統(tǒng)的新聞傳播意識顯得非常局限、老套。三、以網(wǎng)絡(luò)論壇為例的受眾觀分析論壇之所以發(fā)展到當(dāng)今如火如荼的程度是與其自身特點(diǎn)所分不開的，越來越多的網(wǎng)民參與到了論壇的發(fā)帖跟帖當(dāng)中，大家暢所欲言，在論壇當(dāng)中沒有絕對的傳者，但對于某種觀點(diǎn)、意見和看法，參與進(jìn)來的的人都不同程度上的充當(dāng)了受眾角色。一是知識性。論壇當(dāng)中網(wǎng)友的帖子當(dāng)中不乏有知識價(jià)值很高的內(nèi)容，使得廣大網(wǎng)民得到有益教誨和啟發(fā)。特別是專門的學(xué)術(shù)性、專業(yè)性論壇，在這樣的論壇當(dāng)中，每位網(wǎng)友都搜尋著自己感興趣的資源。大家談?wù)搶W(xué)習(xí)心得、發(fā)表學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、互相借鑒啟發(fā)。二是公益性。論壇當(dāng)中對國家、社會(huì)、民生有益的觀點(diǎn)，能被有關(guān)部門所采納，起到積極向上的效果，并非僅僅是網(wǎng)友大發(fā)感慨而沒有后文。一些網(wǎng)友論點(diǎn)能夠顧全大局，均衡利益得失就很具有參考價(jià)值，俗話說“三個(gè)臭皮匠賽過諸葛亮”，當(dāng)眾人共同探討時(shí)必然會(huì)有一些論點(diǎn)是公平、公正、有益的。三是自由性。沒有學(xué)歷、年齡、性別、職業(yè)的限制，只需注冊一個(gè)ID號就可以在論壇中發(fā)表、評論、瀏覽自己感興趣的話題，可以發(fā)表不同的觀點(diǎn)、意見，或是支持原帖，亦或是保持沉默。正是由于這種隨心所欲的自由性，使得論壇的人氣越積越多，網(wǎng)友可以隨時(shí)隨地的加入到思想和感情交流當(dāng)中。四是趣味性。正所謂獨(dú)樂樂不如眾樂樂，當(dāng)一種愛好成為大家共同的興趣時(shí)，其所迸發(fā)出的影響力是不容忽視的，正是由于這種共同的追求，使得網(wǎng)友參與到各種帖子的討論當(dāng)中，根據(jù)自己的愛好，尋求大家共同的興趣，并在共同的興趣當(dāng)中尋求共鳴。
從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)媒介不僅是一個(gè)信息傳播的工具，而且是一個(gè)具有廣泛服務(wù)功能的超級信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)不僅是人類一種新的信息交流的方式，而且是人類一種新的工作方式和生活方式。適應(yīng)受眾的這種多元化的需求，網(wǎng)絡(luò)媒介也從向受眾單純傳播新聞信息轉(zhuǎn)向到為受眾提供全方位的信息服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)一步發(fā)展和普及，受眾對網(wǎng)絡(luò)的需求將進(jìn)一步得到滿足，這必將極大地促進(jìn)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文明進(jìn)步。而由網(wǎng)絡(luò)特性所引發(fā)的研究風(fēng)潮并不止于傳播學(xué)領(lǐng)域本身，網(wǎng)絡(luò)的虛擬社群概念、網(wǎng)絡(luò)沉迷、真實(shí)與虛擬社會(huì)結(jié)構(gòu)認(rèn)知、個(gè)人角色行為等，諸多由網(wǎng)絡(luò)媒介所引發(fā)的延伸效果，也在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等其他學(xué)科領(lǐng)域，產(chǎn)生許多新的研究方向。
網(wǎng)絡(luò)傳播的主要目的是要實(shí)現(xiàn)社會(huì)的信息化，這也是社會(huì)發(fā)展到一定程度所呈現(xiàn)出來的必然趨勢，信息化的實(shí)現(xiàn)能夠使人類的一切文明成果以最便捷的方式進(jìn)行傳遞，促進(jìn)了人類社會(huì)的共同繁榮，這也是人類進(jìn)入信息化社會(huì)的主要標(biāo)志。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，無論是從形態(tài)上還是特性上，網(wǎng)絡(luò)傳播明顯克服了傳統(tǒng)媒體存在的某種不足，它不僅兼?zhèn)淞诵侣剛髅降木唧w特點(diǎn)，也突出了自身的傳播優(yōu)勢，這種優(yōu)勢也是網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代特征。其一，網(wǎng)絡(luò)不但是傳播信息的重要工具，還是存儲(chǔ)信息的基本載體，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠在不同程度上滿足受眾對新聞信息的多種需求，傳統(tǒng)的新聞媒體強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)容為王”，網(wǎng)絡(luò)上的信息浩如煙海，用戶完全可以搜索自己想要的信息，從這一意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播真正滿足了受眾的個(gè)性化需求；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性的特征，它將徹底改變傳統(tǒng)媒體單一性的傳受關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，用戶不再僅僅是信息的接受者，只要他愿意，隨時(shí)隨地又可以成為信息的傳播者，受眾的主體地位得以顯現(xiàn)；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息主要是以數(shù)字形式存在，它具備了報(bào)紙文本傳播的優(yōu)勢，廣播聲音傳播的優(yōu)勢，電視圖像傳播的優(yōu)勢，使用起來更為高效、便捷，其競爭力也不言而喻。
二、網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的影響
（一）網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的正面影響作為一種新型的信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢和條件，它成功地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞傳播在某種程度上的不足，其對當(dāng)前新聞采編產(chǎn)生的正面影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了新聞采編的多媒體化和立體化，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳統(tǒng)模式下信息傳播方式的單一性，它不僅能夠?qū)⑽淖?、聲音、圖像結(jié)合起來，還可以將傳統(tǒng)模式下的多種傳播形式同時(shí)使用，更有助于受眾對所傳播信息的全面把握和掌控；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?qū)⑿侣剛鞑サ臅r(shí)效性最大限度地發(fā)揮出來，傳統(tǒng)的新聞采編非常注重新聞的時(shí)效性，但是因時(shí)常受到某些不確定因素的影響，新聞的跟進(jìn)性難度很大，鑒于即時(shí)采編與遠(yuǎn)程傳播之間存在著一定的矛盾，一些新聞報(bào)道很難在第一時(shí)間完成，而網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以擺脫這些因素的限制，且能夠充分實(shí)現(xiàn)即時(shí)采編與遠(yuǎn)程傳播的統(tǒng)一；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠突破原有信息傳播載體的容量限制，大幅度提升新聞傳播的信息量，例如，報(bào)紙就容易受到版面的限制，編輯的信息很難將新聞的全貌呈現(xiàn)給受眾，相對而言，網(wǎng)絡(luò)則可以實(shí)現(xiàn)無線連接，確保新聞報(bào)道內(nèi)容的全面性。
（二）網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的負(fù)面影響網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編產(chǎn)生了很多正面的影響，但因其自身的隨意性、復(fù)雜性以及難控性等特點(diǎn)，也給新聞采編造成了一定的負(fù)面影響，對新聞傳播造成了一定的負(fù)面效果，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播使新聞采編的嚴(yán)謹(jǐn)性受到了一定程度上的挑戰(zhàn)，與新聞的時(shí)效性一樣，嚴(yán)謹(jǐn)性也是新聞采編的基本原則，是新聞媒體的生命線，但是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下信息傳播速度非?？?，信息容量也要比傳統(tǒng)新聞媒體大得多，這就加大了對信息的甄別難度，使新聞報(bào)道的質(zhì)量難以得到有效保證，與傳統(tǒng)的新聞采編相比，無論是文字措辭，還是對信息準(zhǔn)確度的掌握，都缺少一定的嚴(yán)謹(jǐn)性，加之網(wǎng)絡(luò)信息的難控性，虛假信息屢見不鮮，都給新聞傳播造成了一定的負(fù)面影響；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播在新聞評論方面過于膚淺，與傳統(tǒng)新聞媒體相比，新聞評論深度不夠，尤其與紙媒相比，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)形成了良好的新聞評價(jià)體系，且擁有一大批高素質(zhì)的新聞采編人員和評論人員，新聞評論深度能夠得到充分保證，網(wǎng)絡(luò)傳播由于缺乏深刻性，受眾對其信任度也就有所下降。
三、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)傳播的主要目的是要實(shí)現(xiàn)社會(huì)的信息化，這也是社會(huì)發(fā)展到一定程度所呈現(xiàn)出來的必然趨勢，信息化的實(shí)現(xiàn)能夠使人類的一切文明成果以最便捷的方式進(jìn)行傳遞，促進(jìn)了人類社會(huì)的共同繁榮，這也是人類進(jìn)入信息化社會(huì)的主要標(biāo)志。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，無論是從形態(tài)上還是特性上，網(wǎng)絡(luò)傳播明顯克服了傳統(tǒng)媒體存在的某種不足，它不僅兼?zhèn)淞诵侣剛髅降木唧w特點(diǎn)，也突出了自身的傳播優(yōu)勢，這種優(yōu)勢也是網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代特征。其一，網(wǎng)絡(luò)不但是傳播信息的重要工具，還是存儲(chǔ)信息的基本載體，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠在不同程度上滿足受眾對新聞信息的多種需求，傳統(tǒng)的新聞媒體強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)容為王”，網(wǎng)絡(luò)上的信息浩如煙海，用戶完全可以搜索自己想要的信息，從這一意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播真正滿足了受眾的個(gè)性化需求；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性的特征，它將徹底改變傳統(tǒng)媒體單一性的傳受關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，用戶不再僅僅是信息的接受者，只要他愿意，隨時(shí)隨地又可以成為信息的傳播者，受眾的主體地位得以顯現(xiàn)；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息主要是以數(shù)字形式存在，它具備了報(bào)紙文本傳播的優(yōu)勢，廣播聲音傳播的優(yōu)勢，電視圖像傳播的優(yōu)勢，使用起來更為高效、便捷，其競爭力也不言而喻。
二、網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的影響
（一）網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的正面影響作為一種新型的信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢和條件，它成功地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞傳播在某種程度上的不足，其對當(dāng)前新聞采編產(chǎn)生的正面影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了新聞采編的多媒體化和立體化，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳統(tǒng)模式下信息傳播方式的單一性，它不僅能夠?qū)⑽淖?、聲音、圖像結(jié)合起來，還可以將傳統(tǒng)模式下的多種傳播形式同時(shí)使用，更有助于受眾對所傳播信息的全面把握和掌控；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?qū)⑿侣剛鞑サ臅r(shí)效性最大限度地發(fā)揮出來，傳統(tǒng)的新聞采編非常注重新聞的時(shí)效性，但是因時(shí)常受到某些不確定因素的影響，新聞的跟進(jìn)性難度很大，鑒于即時(shí)采編與遠(yuǎn)程傳播之間存在著一定的矛盾，一些新聞報(bào)道很難在第一時(shí)間完成，而網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以擺脫這些因素的限制，且能夠充分實(shí)現(xiàn)即時(shí)采編與遠(yuǎn)程傳播的統(tǒng)一；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠突破原有信息傳播載體的容量限制，大幅度提升新聞傳播的信息量，例如，報(bào)紙就容易受到版面的限制，編輯的信息很難將新聞的全貌呈現(xiàn)給受眾，相對而言，網(wǎng)絡(luò)則可以實(shí)現(xiàn)無線連接，確保新聞報(bào)道內(nèi)容的全面性。
（二）網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編的負(fù)面影響網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞采編產(chǎn)生了很多正面的影響，但因其自身的隨意性、復(fù)雜性以及難控性等特點(diǎn)，也給新聞采編造成了一定的負(fù)面影響，對新聞傳播造成了一定的負(fù)面效果，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播使新聞采編的嚴(yán)謹(jǐn)性受到了一定程度上的挑戰(zhàn)，與新聞的時(shí)效性一樣，嚴(yán)謹(jǐn)性也是新聞采編的基本原則，是新聞媒體的生命線，但是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下信息傳播速度非?？?，信息容量也要比傳統(tǒng)新聞媒體大得多，這就加大了對信息的甄別難度，使新聞報(bào)道的質(zhì)量難以得到有效保證，與傳統(tǒng)的新聞采編相比，無論是文字措辭，還是對信息準(zhǔn)確度的掌握，都缺少一定的嚴(yán)謹(jǐn)性，加之網(wǎng)絡(luò)信息的難控性，虛假信息屢見不鮮，都給新聞傳播造成了一定的負(fù)面影響；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播在新聞評論方面過于膚淺，與傳統(tǒng)新聞媒體相比，新聞評論深度不夠，尤其與紙媒相比，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)形成了良好的新聞評價(jià)體系，且擁有一大批高素質(zhì)的新聞采編人員和評論人員，新聞評論深度能夠得到充分保證，網(wǎng)絡(luò)傳播由于缺乏深刻性，受眾對其信任度也就有所下降。
三、結(jié)論
關(guān)鍵詞：3G技術(shù)；傳播媒介；信息革命；影響
中圖分類號：S-0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-0432（2011）-07-0037-2
傳播媒介的不斷演變，為人類傳播信息帶來便捷，也體現(xiàn)出媒介與技術(shù)飛快的更新速度。“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)與 “第五媒體”手機(jī)，通過計(jì)算機(jī)技術(shù)與移動(dòng)通信技術(shù)聯(lián)合，誕生了3G技術(shù)，這一技術(shù)的產(chǎn)生為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播也迎來3G時(shí)代。
1 3G技術(shù)在我國的發(fā)展與應(yīng)用以及時(shí)代特點(diǎn)
“3G”（英語 3rd-generation）是第三代移動(dòng)通信技術(shù)的簡稱，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)，是將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。我國3G牌照的發(fā)放的時(shí)間是在2008年末。至此，我國3G技術(shù)正式被廣泛的推廣與應(yīng)用。2009年，我國三大運(yùn)營商都推出了3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，我國步入了3G時(shí)代?？梢哉f，具有以下特點(diǎn)：
1.1 傳播速度快
3G技術(shù)通過手機(jī)來實(shí)現(xiàn)，手機(jī)與電腦相比，具有方便攜帶、體積小的特點(diǎn)。而無線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體的結(jié)合，都更方便傳播信息。不需要再回到家里，面對著電腦，只需要拿出手機(jī)動(dòng)一動(dòng)手指，隨時(shí)都能將信息傳播出去。
1.2 互動(dòng)性強(qiáng)
3G移動(dòng)通訊技術(shù)使“網(wǎng)絡(luò)媒介”的“交互性”，上升到了一個(gè)新階段?，F(xiàn)在只要隨意的打開一些網(wǎng)頁，都可見手機(jī)版本的加入。無論是類似于淘寶的服務(wù)類網(wǎng)站或是游戲下載類，都看得到手機(jī)版本。你可以將自己的微薄與手機(jī)綁定，隨時(shí)個(gè)人信息、照片，更能及時(shí)的受到朋友的反饋，3G技術(shù)傳播的互動(dòng)性被體現(xiàn)的淋漓盡致。
1.2.1 傳者身份模糊 在傳統(tǒng)媒介的信息傳播過程中，受眾只能被動(dòng)地接受新聞傳播者傳播給他們的信息內(nèi)容，受眾處于被動(dòng)的傳播位置。在3G技術(shù)加入的網(wǎng)絡(luò)傳播中，互動(dòng)性增強(qiáng)，就產(chǎn)生了一個(gè)不可忽視的問題――傳者與受者身份模糊。2010年3月29日，在莫斯科盧比揚(yáng)卡地鐵站，許多乘客都用手機(jī)在第一時(shí)間拍攝下了大爆炸現(xiàn)場的恐怖畫面：彌漫的濃煙，血跡斑斑的展臺，列車因爆炸撕裂開一個(gè)大洞，手機(jī)成為獲得第一手視頻的重要工具。
3G技術(shù)是手機(jī)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介融合的產(chǎn)物，它便捷度高、攜帶方便、數(shù)據(jù)高速傳輸?shù)忍匦?，使承載3G技術(shù)的媒介――手機(jī)融合相機(jī)、攝像機(jī)，成為信息傳播的重要工具。手機(jī)被稱為“第五媒體”，比網(wǎng)絡(luò)媒介擁有更廣泛的受眾，也就意味著，它擁有更廣泛的信息者，從而使傳者身份模糊。
2 我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀及存在的問題
我國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)自1993年開始投入建設(shè)，1994年建立了“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”。中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院建立的“中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)”在1997年10月開始運(yùn)行，在2006年就已經(jīng)能夠與全球的農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)國內(nèi)各地農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)。可以說，經(jīng)過多年的發(fā)展，無論是在農(nóng)業(yè)信息傳播還是在農(nóng)業(yè)信息傳播人才培養(yǎng)方面，都已經(jīng)取得很好的效果，這對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)的不斷革新，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)的日趨成熟。解決了長久以來，我國農(nóng)業(yè)信息時(shí)效性差、覆蓋面窄的問題。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)傳播緩解了我國農(nóng)民知識匱乏的局面，卻仍然存在著一些問題。首先，我國農(nóng)民文化水平普遍不高，網(wǎng)絡(luò)傳播需要對使用者的文化水平又有一定的要求。矛盾就此產(chǎn)生：有了網(wǎng)絡(luò)傳播還需要有人才輔助才能使農(nóng)業(yè)信息順利傳播。其次,網(wǎng)絡(luò)傳播多數(shù)要依靠計(jì)算機(jī)，計(jì)算機(jī)在農(nóng)民朋友的家庭中，并有廣泛普及。所以，我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)到真正意義上的普及還需要一段時(shí)間。
3G技術(shù)的出現(xiàn)，帶給傳媒領(lǐng)域翻天覆地的變化同時(shí)也為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播開拓了新思路。
3 試想3G技術(shù)將對農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生的影響
隨著農(nóng)業(yè)信息化的飛速發(fā)展，媒介的變化帶給農(nóng)業(yè)傳播更多驚喜。在人們的傳統(tǒng)印象中，手機(jī)和電腦是完全不同的兩個(gè)媒介工具，然而，在3G時(shí)代，手機(jī)和電腦完全融合，“手機(jī)”不僅僅是單一的通訊工具，實(shí)際上是一個(gè)移動(dòng)通信終端，3G技術(shù)正在催生傳播領(lǐng)域一場新變革。
3G技術(shù)作為一種新技術(shù)，它的出現(xiàn)吸引眾多領(lǐng)域的融合。廣播、電視媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒介的融合。過去人們經(jīng)常暢想著“3網(wǎng)融合”，在3G技術(shù)出現(xiàn)后，真正的實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。人們或許曾經(jīng)猜測什么將成為它的終端，也許誰都沒有想到被稱為“第五媒體”的手機(jī)，成為實(shí)現(xiàn)這一技術(shù)的終端。3G技術(shù)的本質(zhì)特點(diǎn)就是隨時(shí)隨地在線。具體來說，不論是文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，都可以通過3G的基站進(jìn)行處理，并通過不同的傳輸平臺傳播出去，而受眾亦根據(jù)自己的需要，通過不同的終端來進(jìn)行接收。這樣的傳播方式極大的方便了受眾。在上文中，提到了3G時(shí)代的三個(gè)典型特點(diǎn)：傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、傳者身份模糊。這三個(gè)特點(diǎn)恰巧可以解決我國目前農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播所面臨的問題。
在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，最廣泛的受眾群體就是農(nóng)民，然而在一些因素的影響下，實(shí)現(xiàn)普及農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播有難度。3G技術(shù)得以推廣后，可以極大程度的改善這種情況。手機(jī)是實(shí)現(xiàn)3G技術(shù)的媒介之一，作為可以成為實(shí)現(xiàn)3G技術(shù)的手機(jī)，目前價(jià)格并不昂貴，可以說能夠達(dá)到人手一只。另外，它方便攜帶，體積小巧，能夠隨時(shí)隨地的查看信息、視頻等相關(guān)信息。眾多媒介的融合也使信息的更新速度快、涉及的范圍廣，獲取信息的渠道更加靈活。因此，3G技術(shù)的廣泛普及，將帶給農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播一個(gè)嶄新的開始。針對在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所遇到的各種問題，比如說：病蟲害的防治、氣候驟變時(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的緊急應(yīng)對措施、農(nóng)耕技巧等都可以透過這一技術(shù)得到及時(shí)、有效的幫助。盡管在目前來說，要真正做到農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳與3G技術(shù)的完全結(jié)合還需要時(shí)間，但3G技術(shù)在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播中的廣泛應(yīng)用勢在必行。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還需要政府政策的配合，如何統(tǒng)一的、有組織的透過3G手機(jī)傳播有價(jià)值的農(nóng)業(yè)信息；如何收取費(fèi)用；如何讓專家與農(nóng)民在3G網(wǎng)絡(luò)下實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，都將是未來共同思考的課題，相信不久的將來，3G技術(shù)必將為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播注入新的血液。
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