時(shí)間：2023-10-02 09:01:33
序論：在您撰寫(xiě)中西文化的不同時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞 稱謂語(yǔ) 親屬稱謂 社會(huì)稱謂 認(rèn)知稱謂 文化折射
稱謂是交際主體在語(yǔ)言交往中處理主體間關(guān)系、進(jìn)行人際定位的一種語(yǔ)言活動(dòng)。稱謂語(yǔ)是指說(shuō)話人在語(yǔ)言交際中用于稱呼受話人而使用的人稱指示語(yǔ)。稱謂語(yǔ)是稱呼者對(duì)被稱呼者的身份、地位、角色和相互親疏關(guān)系的認(rèn)定，起著保持和加強(qiáng)各種人際關(guān)系的作用。稱謂語(yǔ)既是語(yǔ)言現(xiàn)象，也是社會(huì)、文化現(xiàn)象。由于各民族之間的價(jià)值觀念以及文化背景的不同，英漢語(yǔ)言中的稱謂系統(tǒng)有著很大的差異，表現(xiàn)出各自不同的文化內(nèi)涵。
對(duì)于稱謂，人們一般都把它分為親屬稱謂和社會(huì)稱謂。親屬稱謂指的是以本人為中心確定親族成員和本人關(guān)系的名稱，是基于血親姻親基礎(chǔ)上的親屬之間相互稱呼的名稱、叫法。它是以本人為軸心的確定親屬與本人關(guān)系的標(biāo)志。社交稱謂是指除去親屬稱謂以外的，反映人們?cè)谏鐣?huì)生活中相互關(guān)系的稱謂習(xí)俗。對(duì)于稱謂的研究人們也一直停留在對(duì)親屬稱謂和社會(huì)稱謂的關(guān)注之上。但事實(shí)是，除了這兩種稱謂以外，還有一種在我們生活中經(jīng)常用到，人們卻沒(méi)有察覺(jué)到它與親屬稱謂和社會(huì)稱謂不同的另一種稱謂，那就是認(rèn)知稱謂。認(rèn)知稱謂在人類語(yǔ)言中普遍存在，在社會(huì)語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域里其研究?jī)r(jià)值甚至高于親屬稱謂和社會(huì)稱謂，因?yàn)檫@類稱謂詞體現(xiàn)了人類復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程――隱喻、轉(zhuǎn)喻的思維過(guò)程，反映出人類的品性、能力、道德等方面。
下面呢，我們就將從親屬稱謂、社會(huì)稱謂以及認(rèn)知稱謂這三方面進(jìn)行對(duì)比分析來(lái)探索中西方文化的不同。
一、漢語(yǔ)稱謂
（一）漢文化中的親屬稱謂
在現(xiàn)代漢語(yǔ)中，親屬稱謂大都能把其身份表明一覽無(wú)余，如輩份（父輩：伯、舅；同輩：哥、妹、堂弟），父系或母系（姑、姨），直系或旁系（孫、侄孫），年齡的大?。ㄊ濉⒉⒏?、弟）及血親或姻親（哥、嫂子、姐、姐夫）。 漢語(yǔ)親屬稱謂系統(tǒng)繁復(fù)多樣，且直系與旁系、血親與姻親、長(zhǎng)輩與晚輩、年長(zhǎng)與年幼、男性與女性、近親與遠(yuǎn)親等都嚴(yán)加規(guī)范，一一區(qū)分，其語(yǔ)義功能細(xì)密、描述精確。
漢語(yǔ)親屬稱謂語(yǔ)之所以如此詳繁是緣于漢文化的禮教傳統(tǒng)。而禮教的核心就是“正名定分”。名位不同則職分各異。君臣、父子、夫妻、上下、尊卑?！皟?nèi)外有別，長(zhǎng)幼序”。中國(guó)自古以來(lái)就是一個(gè)以農(nóng)耕為主的農(nóng)業(yè)型社會(huì)，過(guò)著自給自足的生活，在長(zhǎng)期的自給自足的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景下，人們大多同宗同族而居，宗族內(nèi)的親屬關(guān)系嚴(yán)格按等級(jí)區(qū)分，漢語(yǔ)的親屬稱謂便隱含著宗族內(nèi)部的不平等關(guān)系。比如漢語(yǔ)有堂親和表親之分，“堂，本意為正房，高大的房子”，“同堂”即為內(nèi)親，“表，外面，與‘里’相反”，“表親”也即為外親。在中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念中，姨媽、舅舅和姑媽的孩子都是異姓，雖然同是為親人，但其實(shí)還是內(nèi)外有別的。
（二）漢文化中的社會(huì)稱謂
社交稱謂語(yǔ)指對(duì)親屬之外所有其他人的稱呼用語(yǔ)。它是人們?cè)谏鐣?huì)交際中使用的稱謂，反映了交際各方的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)角色以及尊敬程度等。講禮貌，尚謙讓，是我們中華民族的傳統(tǒng)美德。社交稱謂又分為非親屬稱謂和語(yǔ)境稱謂。非親屬稱謂是以社會(huì)生活中在“人”這個(gè)本位上，除去表示親屬關(guān)系的稱謂而外的那些表示人際關(guān)系的稱呼。
1.非親屬稱謂
在這里我們所說(shuō)的非親屬稱謂，主要指的是身份類的稱謂。漢語(yǔ)中的身份類稱謂種類多，范圍廣，尤其表現(xiàn)出對(duì)頭銜性稱謂的偏愛(ài)；身份類稱謂可分為 2 種?。?/p>
姓+職業(yè)，如：張醫(yī)生、李老師、趙律師等
姓/姓名+職銜，如：孫教授、張將軍、張生司令等
中國(guó)人表現(xiàn)出對(duì)頭銜性稱謂的偏好，主要是受中國(guó)傳統(tǒng)儒家思想的影響，中國(guó)封建社會(huì)有著嚴(yán)格的等級(jí)制度，頭銜是對(duì)身份的一種象征，所以人們喜歡帶有頭銜的稱謂。
2.語(yǔ)境稱謂
語(yǔ)境稱謂是結(jié)合具體的語(yǔ)言環(huán)境而順勢(shì)產(chǎn)生的一種社會(huì)稱謂。對(duì)于語(yǔ)境稱謂，我們也可以進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單大致的分類。
用”你/您好”稱呼初次見(jiàn)面的人。
泛化親屬稱謂來(lái)稱名他人，這種稱謂既可以用來(lái)稱呼初次見(jiàn)面，如：老奶奶、老爺爺、大哥哥、小妹妹等，也可以用來(lái)稱呼熟悉的人，比如：李阿姨、趙叔叔、張奶奶等等。用這種泛化了的親屬稱謂來(lái)稱呼其他人，可以拉近與他人的距離，淡化疏離感，顯得更親切。
（三）漢文化中的認(rèn)知稱謂
認(rèn)知是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)世界的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于外界事物的認(rèn)識(shí)進(jìn)行一個(gè)內(nèi)化的認(rèn)識(shí)。認(rèn)知稱謂就是人們將所認(rèn)識(shí)的世界反射到稱謂當(dāng)中來(lái)的對(duì)人的一種稱呼、叫法。比如：能手、新手、老手、害群之馬等。認(rèn)知稱謂經(jīng)過(guò)隱喻和轉(zhuǎn)喻的方式來(lái)達(dá)到目的。對(duì)于認(rèn)知稱謂類的劃分有社會(huì)活動(dòng)、家庭婚姻、性格外貌等十一個(gè)。隱喻中多用到動(dòng)物和事物還有就是人體部位、顏色、歷史上及文學(xué)作品中和想象中的人物形象、方位以及數(shù)字來(lái)稱呼人，如害群之馬、藥罐子等。
二、西方稱謂語(yǔ)
（一）西方文化中的親屬稱謂
西方的禮儀文化要比中國(guó)的晚很多年，而且與中國(guó)不同，西方強(qiáng)調(diào)法制，沒(méi)有繁瑣的禮教傳統(tǒng)和名分觀念。西方人更崇尚人與人之間的平等自由和自我的尊嚴(yán)，并且崇尚獨(dú)立的生活，對(duì)于家庭的程度小，所以親屬稱謂則相對(duì)貧乏，而且指稱寬泛、語(yǔ)義模糊，除區(qū)分輩分外，親疏、內(nèi)外、長(zhǎng)幼都可以忽略。比如英語(yǔ)中的cousin一詞表述了漢語(yǔ)里的“堂兄”、“堂弟”、“堂姐”、“堂妹”、“表兄”、“表弟”、“表姐”、“表妹”八個(gè)詞。
（二）西方文化中的社會(huì)稱謂
1.西方文化中的職銜稱謂
（1）西方文化中的頭銜性稱謂
在西方，頭銜性稱謂對(duì)象一般只局限于皇族、政府上層、宗教界、軍界或法律界人士，一般是頭銜+姓氏，如President Lincoln（林肯總統(tǒng)），The Prime Minister of Churchill（丘吉爾首相），但也可以單稱頭銜，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)中頭銜較少，如professor（教授），general（將軍），judge（法官），以及各級(jí)軍銜和神職，如captain（上校），F(xiàn)ather（教父）等。漢語(yǔ)里的頭銜性的稱謂很多，但是能夠單獨(dú)稱呼他人的頭銜很少，只有像會(huì)計(jì)師、技師等少數(shù)幾個(gè)。
（2）西方文化中的職業(yè)稱謂
在說(shuō)英語(yǔ)的國(guó)家當(dāng)中，直接用職業(yè)稱呼別人是很常見(jiàn)的，尤其是在不知道他人姓名的情況下，比如waiter/waitress（男女服務(wù)員）、driver（出租車司機(jī)）、doctor（醫(yī)生）等。雖然漢語(yǔ)中也有，但是卻很少，只有如老師、大夫、服務(wù)員等為數(shù)不多的幾個(gè)。
2.西方文化中的姓名稱謂
因?yàn)槲鞣阶非蟮氖仟?dú)立自由，所以在交際時(shí)人們習(xí)慣彼此直呼其名，不管年齡、身份及說(shuō)話者的親疏程度。當(dāng)雙方第一次見(jiàn)面的時(shí)候才稱呼對(duì)方的姓（surname），但前面都要用上Mr.，Mrs.，Miss，或者是Ms.。朋友間以直呼其名為普遍，親屬間也多用姓相稱或用昵稱（Nick name）。即便是雙方處于上下級(jí)關(guān)系也多直接稱呼其名，這樣顯得更親切自然。漢語(yǔ)里雖然也有直接稱呼姓名的，但是姓名稱謂主要用于年齡相差不大的同輩人如同事、同學(xué)、朋友甚至陌生人之間的非正式交際場(chǎng)合，或者上下級(jí)關(guān)系中，如莊嚴(yán)、馬靜等。親朋之間就直呼其名，如芳華、小紅等。有時(shí)候也會(huì)用到昵稱，如茂茂、莉等。
（三）西方文化中的認(rèn)知稱謂
西方文化中的認(rèn)知稱謂要比漢語(yǔ)里的認(rèn)知稱謂的分類要多，英語(yǔ)當(dāng)中有12種認(rèn)知稱謂，其中包括capability and personality（能力和性格）、nationality and race（民族和種族）、status and economy（地位和經(jīng)濟(jì)）等。英語(yǔ)中的認(rèn)知稱謂與漢語(yǔ)中的認(rèn)知稱謂雖然有用到相同的源域，但更多的是不同的源域。而且英語(yǔ)的認(rèn)知稱謂相對(duì)于漢語(yǔ)的來(lái)說(shuō)更客觀直接，這主要是由于思維方式的不同造成的，西方更樂(lè)于直接有力的表達(dá)，中國(guó)人則喜歡含蓄委婉的表述。比如同樣是表示地位和經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知稱謂里，在漢語(yǔ)里表示地位低下的人，用的是“下人”這一個(gè)詞，而在英語(yǔ)里用的是“bottom”。因?yàn)樵谥袊?guó)封建社會(huì)有著森嚴(yán)的等級(jí)制度，上下有別，表身份卑微的人忘往往是處于等級(jí)制度的下端的，所以用“下人”來(lái)指稱身份低微的人?！癰ottom”原意是底端，既然是“下人”，那么各方面都處于邊緣地帶，所以用“bottom”很形象。而漢語(yǔ)里的“下人”卻需要了解中國(guó)的文化大背景，而且還得轉(zhuǎn)幾個(gè)彎的去理解。這兩個(gè)稱謂雖然都來(lái)自于空間隱喻，但所不同的是，漢語(yǔ)用的是空間方位的上下，而英語(yǔ)中則是源于空間隱喻中的容器。
三、中西方稱謂的文化折射
漢語(yǔ)中親屬稱謂很多在今天已經(jīng)開(kāi)始泛化，不僅僅局限于在家庭當(dāng)中使用，這種泛化是為了社會(huì)交際的需要，是為了拉近彼此之間的距離。這種稱謂的泛化同時(shí)也反映了人們?cè)谏鐣?huì)交際中對(duì)彼此更加的尊重，人們自我尊敬和尊重他人的意識(shí)更加濃厚，也是一種社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。但西方國(guó)家卻沒(méi)有出現(xiàn)親屬稱謂泛化的趨向，這是因?yàn)樵谖鞣絿?guó)家對(duì)于親屬稱謂本來(lái)就不多，西方國(guó)家使用更多的是直呼其名，無(wú)論長(zhǎng)幼、尊卑一律直接稱呼對(duì)方的名，因?yàn)槲鞣饺藦?qiáng)調(diào)人格平等，同樣也表親近。而且他們崇尚的是獨(dú)立自主的生活方式。中國(guó)更多的是受傳統(tǒng)農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)的影響，而西方更多的是受古時(shí)候游牧生活的影響。
稱謂詞語(yǔ)作為語(yǔ)言交際中不可或缺的組成部分，在許多情況下它是給對(duì)方第一個(gè)信息的傳達(dá)，不同的稱謂，反映了交際雙方不同的身份，社會(huì)地位，親疏關(guān)系和情感好惡等。通過(guò)對(duì)中西方稱謂的了解可以更好的研究漢語(yǔ)稱謂語(yǔ)，發(fā)現(xiàn)其中的優(yōu)勢(shì)與不足，更好的繼承和發(fā)展，跟上時(shí)代的步伐。也能夠提高跨文化交際的質(zhì)量與效果，更有效的讓中國(guó)走向世界，讓世界了解中國(guó)。
參考文獻(xiàn)：
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1.思維立足他方與己方的差異。
中國(guó)人善于換位思考，習(xí)慣站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，注重對(duì)方的感受。出于禮貌，或者想跟人套近乎，中國(guó)人總是愿意說(shuō)些關(guān)心人的話，如“你一定累了，好好休息一下吧（Youmustbetired.Haveagoodres）t”。然而，這卻可能讓西方人誤解為你對(duì)其身體狀況表示擔(dān)憂。西方人很喜歡別人夸自己年輕、強(qiáng)壯，如果質(zhì)疑其健康狀況，他們是會(huì)很介意的。西方人思維一般都是立足自身，直接談自己的意愿或感受。好多英語(yǔ)國(guó)家的服務(wù)員招呼顧客時(shí)，經(jīng)常用“CanIhelpyou?（我能為你做點(diǎn)什么？）”，這是一個(gè)很好的體現(xiàn)。
2.思維方向順序與逆序的差異。
中國(guó)人偏重順序思維，漢語(yǔ)對(duì)與時(shí)間和空間有關(guān)的各因素排列，一般都是由大到小、由整體到個(gè)體，句子以時(shí)間和事理為線索，按照實(shí)際的“時(shí)序”及“事序”來(lái)安排。而西方人習(xí)慣逆序思維，英語(yǔ)句子雖然也可遵循時(shí)間先后順序，但不總是如此。它可以打破時(shí)間先后順序來(lái)安排，有著豐富的形態(tài)變化，句子呈句尾開(kāi)放式。
3.思維表達(dá)婉轉(zhuǎn)與直接的差異。
中國(guó)人習(xí)慣于形象思維，西方人習(xí)慣于邏輯思維。在語(yǔ)言上，中國(guó)人在說(shuō)明問(wèn)題時(shí)會(huì)運(yùn)用比喻、暗示的方法，讓人們產(chǎn)生聯(lián)想，以達(dá)到某種寓意。而英語(yǔ)正相反，它比較直接，直奔主題，然后加上修飾成分，定語(yǔ)一般放在中心詞的后面，狀語(yǔ)一般放在動(dòng)詞之后，盡管偶爾也可以狀語(yǔ)前置。
二、中西文化差異對(duì)日常用語(yǔ)的影響
1.在稱呼方面
中國(guó)人比較注重禮節(jié)，會(huì)根據(jù)對(duì)方的身份、與自己的親疏關(guān)系以及不同場(chǎng)合，使用不同的稱謂，以示敬意。但是在西方，不管是在正式還是非正式場(chǎng)合，都喜歡用名字稱呼別人。
2.在致謝方面
一、倫理和道德的差別
羅國(guó)杰教授認(rèn)為摘要：“漢語(yǔ)中，‘倫理’和‘道德’這兩個(gè)概念，在一定的詞源意義上也是相通的，而且和英語(yǔ)中的Ethics和Morale的詞源涵義暗合?！保ㄗ⒄毫_國(guó)杰等.倫理學(xué)教程[M.北京摘要：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1986）因此，“不論在中國(guó)還是外國(guó)，‘倫理’和‘道德’這兩個(gè)概念，在一定的詞源涵義上，可以視為同義異詞，指的是社會(huì)道德現(xiàn)象?！保ㄗ⒄毫_國(guó)杰等.倫理學(xué)教程[M.北京摘要：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1986）北京大學(xué)魏英敏、金可溪在對(duì)中西有關(guān)倫理和道德兩詞的運(yùn)用分析后認(rèn)為摘要：“無(wú)論在中國(guó)，還是在西方，‘道德’和‘倫理’都是一個(gè)意思。因此道德現(xiàn)象又可叫做倫理現(xiàn)象，道德行為又可稱為倫理行為，道德判定又可以叫做倫理判定，道德學(xué)又可稱為倫理學(xué)?！保ㄗ⒄何河⒚簟⒔鹂上?倫理學(xué)簡(jiǎn)明教程[M.北京大學(xué)出版社，1984）
筆者同意上述觀點(diǎn)，但是，作為一種分析中西文化差異的工具，筆者寧愿將二者區(qū)分開(kāi)來(lái)。
其實(shí)在上述觀點(diǎn)中，作者在肯定“倫理”和“道德”的相通之時(shí)，也承認(rèn)二者在某種程度上的差別。羅國(guó)杰教授認(rèn)為摘要：“倫理”和“道德”又有所不同，道德較多的是指人們之間實(shí)際的道德關(guān)系，倫理則較多的是指有關(guān)這種關(guān)系的道理。（注摘要：羅國(guó)杰等.倫理學(xué)教程[M.北京摘要：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1986）魏英敏、金可溪兩位教授則認(rèn)為摘要：“就西方而論，‘倫理’和‘道德’兩個(gè)詞，意義基本相同，在很長(zhǎng)的歷史時(shí)期里都是互相通用的，直到黑格爾才明確地把它們加以區(qū)別，前者指社會(huì)道德，后者指?jìng)€(gè)人道德。”（注摘要：魏英敏、金可溪.倫理學(xué)簡(jiǎn)明教程[M.北京大學(xué)出版社，1984）華東師范大學(xué)楊國(guó)榮教授在其《倫理和義務(wù)》一文中也提出摘要：“黑格爾曾對(duì)道德和倫理作了區(qū)分，在他看來(lái)，道德主要和‘應(yīng)當(dāng)’相聯(lián)系，并展開(kāi)于良心等形式中；倫理則涉及家庭、市民社會(huì)、國(guó)家等社會(huì)結(jié)構(gòu)?！保ㄗ⒄簵顕?guó)榮.倫理和義務(wù)[J.上海摘要：學(xué)術(shù)月刊社.學(xué)術(shù)月刊，1996.6）
同樣，筆者也同意這種對(duì)道德和倫理的區(qū)分，非凡是黑格爾的區(qū)分，體現(xiàn)了他思想的深刻明晰和獨(dú)到之處，對(duì)筆者的思索和寫(xiě)作具有直接的啟發(fā)意義。本文試想在黑格爾區(qū)分的基礎(chǔ)上結(jié)合中西文化的特征，將倫理和道德作進(jìn)一步的厘定。
在此必須指出，儒家倫理是從現(xiàn)實(shí)的社會(huì)、現(xiàn)實(shí)的人出發(fā)去表述自己的倫理思想，并以此去規(guī)范人們的行為，這種現(xiàn)實(shí)的本源即是家庭，由家庭人倫推而廣之，形成了家和國(guó)的難解難分。歷史進(jìn)入20世紀(jì)90年代，盡管受到多年西方文化，非凡是西方道德文化的沖擊，盡管市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在中國(guó)已轟轟烈烈，但是復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)教授謝遐齡在中國(guó)最具影響的社會(huì)學(xué)雜志《社會(huì)學(xué)探究》上發(fā)表自己的觀點(diǎn)認(rèn)為摘要：中國(guó)社會(huì)依然是倫理社會(huì)。（注摘要：謝遐齡.中國(guó)社會(huì)是倫理社會(huì)[J.北京摘要：社會(huì)學(xué)探究雜志社.社會(huì)學(xué)探究，1996.6）
勿庸置疑，在中國(guó)社會(huì)，“倫理”是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的概念，是一個(gè)具體的概念，是一個(gè)最能體現(xiàn)中國(guó)人道德思想和中國(guó)文化核心價(jià)值的概念。中國(guó)的道德是倫理，是倫理道德。 道德一詞在我國(guó)古代的解釋是摘要：“道”，即道路，引伸為原則、規(guī)范、規(guī)律、道理的意義。在老子看來(lái)，“道”是宇宙的本體。老子說(shuō)摘要：“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物?！薄暗隆保褪菍?shí)行某種原則，心中有所得?！暗抡?，得也”。按莊子的理解，“物得以生為之德”，強(qiáng)調(diào)天地萬(wàn)物的自然本性。
在古代中國(guó)，這種建立在內(nèi)心規(guī)則、信念基礎(chǔ)之上的道德理解，體現(xiàn)了對(duì)道德的形而上思索。但是由于“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”，道家的思索失卻了主導(dǎo)社會(huì)的機(jī)會(huì)。在儒家，雖然其道德思索具有某種程度的形上性，但其道德從根本上來(lái)說(shuō)是從家庭人倫出發(fā)的，再加上其道德實(shí)踐中注重人倫之“禮”，因此，儒家的道德從本質(zhì)上說(shuō)是注重現(xiàn)實(shí)社會(huì)的倫理道德。
和此不同，在西方從古希臘到中世紀(jì)，再到文藝復(fù)興和啟蒙運(yùn)動(dòng)，以希臘文化和基督教文化為標(biāo)志的西方文化，要么對(duì)人進(jìn)行類的抽象，以理性作為建立道德大廈的基礎(chǔ)；要么對(duì)個(gè)體作“超越的突破”，將上帝作為個(gè)體永世追求的道德目標(biāo)。因此和古代中國(guó)以儒家道德為主體的倫理性道德不同，西方的道德是建構(gòu)在對(duì)人性的抽象和超越的基礎(chǔ)之上的，它是抽象的，是形而上的。這種缺乏以家庭為背景的人倫之理的道德，形成了和中國(guó)倫理性道德的明顯分野，也構(gòu)成了西方道德的實(shí)質(zhì)和核心，是西方社會(huì)發(fā)展至今的原始動(dòng)力，也是解釋現(xiàn)今西方社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展主流和種種社會(huì)矛盾的最本源性的、最權(quán)威的典章。
二、中西文化的不同路徑
（一）中西道德價(jià)值文化的不同發(fā)源
從一定意義上可以說(shuō)，文化來(lái)自人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的思索和回應(yīng)。而對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同思索，則形成了不同的文化。文化上的差異，非凡是價(jià)值文化上的差異，會(huì)形成人們不同的行為取向及其行動(dòng)結(jié)構(gòu)。中西價(jià)值文化的差別，最集中地體現(xiàn)在“倫理”和“道德”的差別。很顯然，這種差別來(lái)自于不同的思索著的“現(xiàn)實(shí)”。
一、倫理與道德的差別
羅國(guó)杰教授認(rèn)為:“漢語(yǔ)中,‘倫理’和‘道德’這兩個(gè)概念,在一定的詞源意義上也是相通的,而且與英語(yǔ)中的Ethics和Morale的詞源涵義暗合。”(注:羅國(guó)杰等.倫理學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1986)因此,“不論在中國(guó)還是外國(guó),‘倫理’和‘道德’這兩個(gè)概念,在一定的詞源涵義上,可以視為同義異詞,指的是社會(huì)道德現(xiàn)象。”(注:羅國(guó)杰等.倫理學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1986)北京大學(xué)魏英敏、金可溪在對(duì)中西關(guān)于倫理和道德兩詞的運(yùn)用分析后認(rèn)為:“無(wú)論在中國(guó),還是在西方,‘道德’與‘倫理’都是一個(gè)意思。因此道德現(xiàn)象又可叫做倫理現(xiàn)象,道德行為又可稱為倫理行為,道德判斷又可以叫做倫理判斷,道德學(xué)又可稱為倫理學(xué)?！?注:魏英敏、金可溪.倫理學(xué)簡(jiǎn)明教程[M].北京大學(xué)出版社,1984)
筆者同意上述觀點(diǎn),但是,作為一種分析中西文化差異的工具,筆者寧愿將二者區(qū)分開(kāi)來(lái)。
其實(shí)在上述觀點(diǎn)中,作者在肯定“倫理”與“道德”的相通之時(shí),也承認(rèn)二者在某種程度上的差別。羅國(guó)杰教授認(rèn)為:“倫理”和“道德”又有所不同,道德較多的是指人們之間實(shí)際的道德關(guān)系,倫理則較多的是指有關(guān)這種關(guān)系的道理。(注:羅國(guó)杰等.倫理學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1986)魏英敏、金可溪兩位教授則認(rèn)為:“就西方而論,‘倫理’和‘道德’兩個(gè)詞,意義基本相同,在很長(zhǎng)的歷史時(shí)期里都是互相通用的,直到黑格爾才明確地把它們加以區(qū)別,前者指社會(huì)道德,后者指?jìng)€(gè)人道德?！?注:魏英敏、金可溪.倫理學(xué)簡(jiǎn)明教程[M].北京大學(xué)出版社,1984)華東師范大學(xué)楊國(guó)榮教授在其《倫理與義務(wù)》一文中也提出:“黑格爾曾對(duì)道德與倫理作了區(qū)分,在他看來(lái),道德主要與‘應(yīng)當(dāng)’相聯(lián)系,并展開(kāi)于良心等形式中;倫理則涉及家庭、市民社會(huì)、國(guó)家等社會(huì)結(jié)構(gòu)?！?注:楊國(guó)榮.倫理與義務(wù)[J].上海:學(xué)術(shù)月刊社.學(xué)術(shù)月刊,1996.6)
同樣,筆者也同意這種對(duì)道德與倫理的區(qū)分,特別是黑格爾的區(qū)分,體現(xiàn)了他思想的深刻明晰和獨(dú)到之處,對(duì)筆者的思考與寫(xiě)作具有直接的啟發(fā)意義。本文試想在黑格爾區(qū)分的基礎(chǔ)上結(jié)合中西文化的特點(diǎn),將倫理與道德作進(jìn)一步的厘定。
在此必須指出,儒家倫理是從現(xiàn)實(shí)的社會(huì)、現(xiàn)實(shí)的人出發(fā)去表述自己的倫理思想,并以此去規(guī)范人們的行為,這種現(xiàn)實(shí)的本源即是家庭,由家庭人倫推而廣之,形成了家與國(guó)的難解難分。歷史進(jìn)入20世紀(jì)90年代,盡管受到多年西方文化,特別是西方道德文化的沖擊,盡管市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在中國(guó)已轟轟烈烈,但是復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)教授謝遐齡在中國(guó)最具影響的社會(huì)學(xué)雜志《社會(huì)學(xué)研究》上發(fā)表自己的觀點(diǎn)認(rèn)為:中國(guó)社會(huì)依然是倫理社會(huì)。(注:謝遐齡.中國(guó)社會(huì)是倫理社會(huì)[J].北京:社會(huì)學(xué)研究雜志社.社會(huì)學(xué)研究,1996.6)
勿庸置疑,在中國(guó)社會(huì),“倫理”是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的概念,是一個(gè)具體的概念,是一個(gè)最能體現(xiàn)中國(guó)人道德思想和中國(guó)文化核心價(jià)值的概念。中國(guó)的道德是倫理,是倫理道德。
道德一詞在我國(guó)古代的解釋是:“道”,即道路,引伸為原則、規(guī)范、規(guī)律、道理的意義。在老子看來(lái),“道”是宇宙的本體。老子說(shuō):“道生一,一生二,二生三,三生萬(wàn)物?！薄暗隆?就是實(shí)行某種原則,心中有所得?！暗抡?得也”。按莊子的理解,“物得以生為之德”,強(qiáng)調(diào)天地萬(wàn)物的自然本性。
在古代中國(guó),這種建立在內(nèi)心規(guī)則、信念基礎(chǔ)之上的道德理解,體現(xiàn)了對(duì)道德的形而上思考。但是由于“罷黜百家,獨(dú)尊儒術(shù)”,道家的思考失卻了主導(dǎo)社會(huì)的機(jī)會(huì)。在儒家,雖然其道德思考具有某種程度的形上性,但其道德從根本上來(lái)說(shuō)是從家庭人倫出發(fā)的,再加上其道德實(shí)踐中注重人倫之“禮”,因此,儒家的道德從本質(zhì)上說(shuō)是注重現(xiàn)實(shí)社會(huì)的倫理道德。
與此不同,在西方從古希臘到中世紀(jì),再到文藝復(fù)興和啟蒙運(yùn)動(dòng),以希臘文化和基督教文化為標(biāo)志的西方文化,要么對(duì)人進(jìn)行類的抽象,以理性作為建立道德大廈的基礎(chǔ);要么對(duì)個(gè)體作“超越的突破”,將上帝作為個(gè)體永世追求的道德目標(biāo)。因此與古代中國(guó)以儒家道德為主體的倫理性道德不同,西方的道德是建構(gòu)在對(duì)人性的抽象和超越的基礎(chǔ)之上的,它是抽象的,是形而上的。這種缺乏以家庭為背景的人倫之理的道德,形成了與中國(guó)倫理性道德的明顯分野,也構(gòu)成了西方道德的實(shí)質(zhì)和核心,是西方社會(huì)發(fā)展至今的原始動(dòng)力,也是解釋現(xiàn)今西方社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展主流和種種社會(huì)矛盾的最本源性的、最權(quán)威的典章。
二、中西文化的不同路徑
(一)中西道德價(jià)值文化的不同發(fā)源
從一定意義上可以說(shuō),文化來(lái)自人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的思考和回應(yīng)。而對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同思考,則形成了不同的文化。文化上的差異,特別是價(jià)值文化上的差異,會(huì)形成人們不同的行為取向及其行動(dòng)結(jié)構(gòu)。中西價(jià)值文化的差別,最集中地體現(xiàn)在“倫理”與“道德”的差別。很顯然,這種差別來(lái)自于不同的思考著的“現(xiàn)實(shí)”。
中國(guó)的“倫理”性道德價(jià)值,來(lái)自于對(duì)人類生活的最基本的最初級(jí)的群體——家庭,及由此構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)社會(huì)的思考。在傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)里,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是人們主要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。由于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的簡(jiǎn)單化,使絕大多數(shù)百姓一生基本生活在家庭中。由此家庭構(gòu)成了社會(huì)的基本細(xì)胞。人們面對(duì)的主要社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所——村落,實(shí)質(zhì)上基本是一個(gè)擴(kuò)大了的大家庭。人們?nèi)粘５闹饕鐣?huì)行動(dòng)是家庭性的行動(dòng),人們面對(duì)的社會(huì)關(guān)系主要也是大家庭的關(guān)系。因此從家庭出發(fā),以血緣關(guān)系為依據(jù)的倫理性道德,就成了人們?nèi)粘Ｐ袆?dòng)的主要價(jià)值取向。以孔子為代表的儒家學(xué)派,正是立足于對(duì)這種現(xiàn)實(shí)的思考,從而創(chuàng)立了儒家倫理思想。儒家倫理從其產(chǎn)生一直到今天可以說(shuō)已變成了中國(guó)價(jià)值文化的基因,在意識(shí)或潛意識(shí)中左右著中國(guó)人基本的行動(dòng),構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)中國(guó)社會(huì)行動(dòng)結(jié)構(gòu)的基本面貌。
在西方,生活在地中海沿岸的古希臘人,也許天生他們就不屑于家庭的存在,也許天生他們就善于思辯和理性的哲學(xué)思考,在“道德”價(jià)值的判定中,他們把個(gè)體從家庭和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中抽取出來(lái),進(jìn)行“原子”性的分析和類的抽象,從而
使個(gè)體獨(dú)立化、抽象化,理性化,并把理性和獨(dú)立性認(rèn)定為個(gè)體的基本道德價(jià)值?；浇唐髨D超越個(gè)體的“理性”和“獨(dú)立性”,設(shè)定一個(gè)抽象的全智全能的完美無(wú)缺的上帝,作為人們永生永世的價(jià)值追求。也可以說(shuō),古希臘和基督教的道德文化,從其產(chǎn)生一直到今天,成了西方價(jià)值文化的基因。這兩種基因?qū)а葜鞣饺说姆N種社會(huì)行動(dòng),形成了西方社會(huì)人們行動(dòng)的基本結(jié)構(gòu),從而也就形成了與中國(guó)人社會(huì)行動(dòng)結(jié)構(gòu)的清晰差別。 (二)中西社會(huì)行動(dòng)結(jié)構(gòu)的差別
由于價(jià)值文化或者道德文化的差別,導(dǎo)致了中國(guó)人和西方人的社會(huì)行動(dòng)的差別。這些差別主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。
第一,受家庭性倫理道德的影響,中國(guó)人總是把自己放在一個(gè)群體(倫理群體)中來(lái)看待自己,從而確定自己行動(dòng)的“差序格局”。盡管按教授所說(shuō),在這種差序格局中,個(gè)體的行為是以自我為中心的,但這只能說(shuō)明個(gè)體行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。其實(shí)這種行動(dòng)出發(fā)點(diǎn)的依據(jù)從根本上說(shuō)是倫理性的道德。所以在中國(guó),個(gè)體基本上是消解在群體之中的。群體是個(gè)體生活的目的,而不是手段。群體的倫理道德命令,或者說(shuō)群體的宗法倫理命令就是絕對(duì)命令。受到抽象性人格及由此形成的理性和獨(dú)立性道德的影響,在西方人們總是把自己看作是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體,個(gè)體為了自己生存和發(fā)展的需要而結(jié)合起來(lái)建立群體,并參與群體的活動(dòng)。個(gè)體與群體是對(duì)立的,是一種契約關(guān)系。個(gè)體雖然結(jié)合于群體,但依據(jù)契約個(gè)體可自由出入群體。當(dāng)然為了實(shí)現(xiàn)個(gè)體的利益,個(gè)體在享受群體賦予權(quán)利的同時(shí),必須對(duì)群體負(fù)責(zé),履行個(gè)體對(duì)群體的義務(wù)。
第二,在以家庭為出發(fā)點(diǎn)的差序行動(dòng)結(jié)構(gòu)中,血緣關(guān)系成了行動(dòng)的主要參照系,由此中國(guó)人的社會(huì)行動(dòng)被賦予了濃郁的感彩。
在社會(huì)互動(dòng)或交往中人們首先考慮的是感情上的親近性,考慮的是對(duì)他人的感情上的關(guān)心、體諒、和愛(ài)護(hù),即要講人情。情感與中國(guó)人是難舍難離,成了人生第一需要。中國(guó)人最不適應(yīng)的是,人情關(guān)系的淡漠。在交往中人們不僅重視情感,也特別相信情感,只要有了情感關(guān)系,再難的事情也會(huì)變得好辦多了。中國(guó)人拐彎抹角套感情,成了日常交往的貫用方式。生活中的感情化,使中國(guó)社會(huì)形成了一個(gè)富有人情味的社會(huì),但由此也給社會(huì)發(fā)展中的公正和效率帶來(lái)了無(wú)窮的變數(shù)。在中國(guó)人眼里無(wú)論是私人或公家的事情,在情感面前都是可以融通或變通的。法律、規(guī)則是人制定的,當(dāng)然也應(yīng)具有人情味。在西方,由于古希臘哲學(xué)家對(duì)人的抽象化,或由于基督教對(duì)人的超越,人們?cè)谏鐣?huì)行動(dòng)中要么以理性為指針,要么聽(tīng)從上帝的召喚。在那里家庭關(guān)系、血緣關(guān)系、感情關(guān)系不是人們社會(huì)行動(dòng)的首要的、唯一的、全部的思考。這主要是因?yàn)樗麄冊(cè)诟星榕c非感情之間劃出了一道明確的界線,而且界線兩邊是不具有替代性的。實(shí)質(zhì)上在西方感情被壓縮到了一個(gè)非常狹窄的范圍里,主要表現(xiàn)在家庭生活中。
關(guān)鍵詞：文化；語(yǔ)言；聯(lián)想意義；翻譯
使用不同語(yǔ)言的人們?cè)谶M(jìn)行交流的時(shí)候總會(huì)遇到各種各樣的困難，而處理文化問(wèn)題是最令人困擾的。作為文化的組成部分。語(yǔ)言反映了本民族豐富多彩的文化現(xiàn)象?！岸谡Z(yǔ)言的諸多要素中，詞匯是最基本的一個(gè)，它是支撐語(yǔ)言系統(tǒng)的支柱以及傳達(dá)語(yǔ)言信息的使者。同一個(gè)詞匯或短語(yǔ)在不同文化中所反映的形象和在頭腦中的聯(lián)想是不同的，這些就是有著不同的聯(lián)想意義的文化負(fù)載詞或短語(yǔ)。然而，翻譯并不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言解碼和編碼的過(guò)程。由于大量的文化差異的存在。翻譯這些文化負(fù)載詞或短語(yǔ)時(shí)就顯得困難重重。我們只有高度重視具有文化意義的詞匯，并對(duì)其進(jìn)行更深層的研究才能跨越語(yǔ)言和文化障礙，盡可能有效地進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換。
1 聯(lián)想意義的分類
聯(lián)想意義是語(yǔ)言標(biāo)志所喚起的想象和形象。在西方社會(huì)和中國(guó)。有許多詞匯或短語(yǔ)有著相同的字面意思，但卻因?yàn)椴煌奈幕哂胁煌穆?lián)想意義，這些聯(lián)想意義可以分為3種類型。
1.1 聯(lián)想意義在不同文化中意義不同
其實(shí)，聯(lián)想意義的不同就是文化信息的鴻溝。人們由于生活在不同的環(huán)境，有著不同的文化背景和習(xí)俗。對(duì)同一個(gè)事物通常都會(huì)有不同的聯(lián)想。
在中國(guó)文化中?！褒垺笔秦?cái)富、權(quán)利和活力的象征。曾經(jīng)有一檔娛樂(lè)節(jié)目深受少年兒童的喜愛(ài)，名字就叫“小神龍俱樂(lè)部”。然而。西方人卻很難想象“龍”這一形象會(huì)成為娛樂(lè)節(jié)目的名字。因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，“龍”常常是邪惡的象征，是一種必須被摧毀的可怕的怪獸?？铝炙笴OBUILD英語(yǔ)詞典對(duì)“龍”有如此解釋：如果你稱一位女士為龍，那么你就是說(shuō)她是性情暴躁而令人不快的。
在中國(guó)，“東風(fēng)”是溫暖而和煦，能夠使萬(wàn)物復(fù)蘇、草木豐潤(rùn)的。人們經(jīng)常把它和春天聯(lián)系起來(lái)。這可以從許多歷代有名的詩(shī)詞中看到。比如：“東風(fēng)變梅柳，萬(wàn)匯生春光?！薄段鲙洝分械模骸伴e愁萬(wàn)種，無(wú)語(yǔ)怨東風(fēng)?！钡谟?guó)，由于地理環(huán)境的差異。東風(fēng)卻是寒冷的，它更像是中國(guó)的西北風(fēng)。而英國(guó)人把西風(fēng)賦予了美好的事物，想到它，人們就會(huì)想到溫暖和生命的起源。在雪萊的西風(fēng)頌中，“西風(fēng)”是一種“精神”的象征，一種在春天復(fù)蘇的精神?！≡谥袊?guó)和西方，還有許多的詞匯和短語(yǔ)激發(fā)出人們不同的聯(lián)想。比如：蝙蝠、狗、紅色、數(shù)字(4，13)、兔子、老虎和獅子等，他們經(jīng)常使兩種文化中的人們困惑不堪。
1.2 聯(lián)想意義只在一種文化中體現(xiàn)
有些事物只在一種文化中出現(xiàn)聯(lián)想意義，而在另一種文化中卻沒(méi)有任何聯(lián)想意義。
“鶴”在漢語(yǔ)文化中是長(zhǎng)壽的象征，但西方人對(duì)“鶴”并沒(méi)有任何聯(lián)想。
另一個(gè)例子即“紅樓”。在中國(guó)，“紅樓”通常并不僅僅指紅色的樓，它常指上層人士所居住的宏偉豪宅。在傳統(tǒng)的中國(guó)文學(xué)中。人們總把它和“愛(ài)情”相提并論。我們可以從李商隱的詩(shī)詞中窺見(jiàn)一斑：“紅樓隔雨相望冷，珠箔飄燈獨(dú)自歸?！贝送?，《紅樓夢(mèng)》中“紅樓”的翻譯難倒了很多翻譯家。而在英國(guó)，這個(gè)詞卻不會(huì)使人們聯(lián)想到更多。同樣，蘭花、柳樹(shù)和藍(lán)色等也只在一種文化中出現(xiàn)聯(lián)想意義。
1.3 聯(lián)想意義在兩種文化中相同
盡管不同文化問(wèn)存在著文化信息的鴻溝，在某種程度上我們還是能夠找到和諧的一面，否則交流就不可能實(shí)現(xiàn)。在中國(guó)和西方文化中有—些詞匯不僅字面意思相同，聯(lián)想意義也很相似。比如：鹿是膽小而溫順的、狐貍是狡猾的、驢是愚蠢的等等。
2 文化負(fù)載詞的聯(lián)想意義的翻譯
具有聯(lián)想意義的詞匯是一種特殊的文化負(fù)載詞。朱光潛曾說(shuō)在外國(guó)文學(xué)中最難理解和翻譯的就是聯(lián)想意義。它具有特殊的感情并很難在字典上查到。如果我們對(duì)另一種文化的習(xí)俗、歷史環(huán)境等不甚了解，那么翻譯這類詞匯將有很大困難。事實(shí)上，即使我們意識(shí)到也理解了對(duì)方的文化，也難免在翻譯過(guò)程中有文化信息的丟失。因此，一些學(xué)者認(rèn)為文化是不可譯的，但對(duì)于聯(lián)想意義的翻譯，我們還是能夠找到一些有效的翻譯方法。
2.1 同構(gòu)和翻譯
志為了支持和解釋功能對(duì)等，奈達(dá)提出了同構(gòu)理論。他認(rèn)為在源語(yǔ)和目的語(yǔ)中的語(yǔ)言標(biāo)就像是數(shù)學(xué)當(dāng)中的等式。3個(gè)數(shù)字2-4-8排列形成了系統(tǒng)A，另外3個(gè)數(shù)字16-32-64形成了系統(tǒng)B。如果想把2從A中取出，放到B中。我們必須把2放在16的位置。因?yàn)樵贏中2的意義等同于B中16的意義。我們可以用這個(gè)理論來(lái)處理翻譯中的文化成分，當(dāng)然也適用于聯(lián)想意義的翻譯。根據(jù)同構(gòu)理論，我們可以把“西風(fēng)”換成“東風(fēng)”，反之亦然。方崇在翻譯坎特伯雷故事時(shí)就把“東風(fēng)”翻譯成“西風(fēng)”，以使其兩種文化中的意象一致。同樣，在翻譯“as timid asrabbit”時(shí)，我們可以把“rabbit”替換成“鼠”。
2.2 直譯和意譯
盡管屬于不同的民族，英國(guó)人和中國(guó)人生活在同一個(gè)地球上，態(tài)度和認(rèn)知在某種程度上是相通的，因此直譯是可行的。對(duì)于第三種類型的聯(lián)想意義我們可以用直譯法來(lái)翻譯。比如“as cunning as a fox”可以直接翻譯成“像狐貍一樣狡猾”。但直譯則不適合用來(lái)翻譯第一種和第二種類型的聯(lián)想意義，直譯加注卻不失為有效的方法。Hart教授把《西廂記》中的“閑愁萬(wàn)種。無(wú)語(yǔ)怨東風(fēng)。”翻譯成：
I am saddened hy a myriad petty woes
And，thougII I speak not，
I am angry
At the breeze from the east.
他直譯了這句詩(shī)，卻加了注：The east wind is symbolic of spring．with its urge to love and mating.
但有時(shí)候，譯者被不同的文化所局限而不得不舍棄直譯而采取意譯。意譯是試圖找到兩者在意義上的等同。我們不必把“dragon”翻譯成“龍”，而只要找到意義相近的詞語(yǔ)。比如：Some-times a person who pre~ntA hiraself as kind and gentle can in private turn out to be a dragon。who breathes fire.可以翻譯成：有時(shí)，某人在公共場(chǎng)合顯得和藹可親，溫文爾雅，但在私下里卻像個(gè)兇神惡煞。
一、廣告文化內(nèi)涵的差異
中國(guó)的廣告文化注重深厚的人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價(jià)值觀，“重群體、輕個(gè)體”的意識(shí)較為突出，重人情是中國(guó)人所崇尚的。中國(guó)人極重親情、友情，在世界各民族中，再?zèng)]有一個(gè)民族比中華民族更注重團(tuán)圓了。香港老字號(hào)“榮華月餅”的電視廣告正是深諳“團(tuán)圓”之道，大打文化戰(zhàn)，贏得了消費(fèi)者的心，成功占領(lǐng)了市場(chǎng)。在廣告中，父親曾志偉打電話給女兒，希望她回家過(guò)中秋，但忙碌的女兒要趕到臺(tái)灣做節(jié)目……當(dāng)女兒準(zhǔn)備上飛機(jī)的時(shí)候，看到了手上的“榮華月餅”，毫不猶豫地從機(jī)場(chǎng)工作人員手中搶回機(jī)票，說(shuō)：“我還是回家和爹地（父親）過(guò)中秋吧?！边@對(duì)父女的真情演繹，訴說(shuō)著中國(guó)千百年來(lái)“血濃于水”的親情……老字號(hào)的榮華月餅就是抓住了消費(fèi)者的傳統(tǒng)感情，用最真實(shí)動(dòng)人的親情，喚起人們對(duì)家的眷戀和懷想，特別是遠(yuǎn)在海外的華僑，榮華廣告更是撩撥起他們對(duì)祖國(guó)的思念。于是，榮華月餅取得成功自不待言。
西方側(cè)重于個(gè)體和個(gè)性的發(fā)揮，其廣告文化強(qiáng)調(diào)自由的氛圍和冒險(xiǎn)超越的境界。西方文化自文藝復(fù)興以來(lái)，強(qiáng)調(diào)人性、個(gè)性的文化特征，其文化影響到西方廣告文化，使塑造個(gè)性、張揚(yáng)自我、追求個(gè)人自由、凸顯個(gè)人價(jià)值為目標(biāo)的西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化生命力更強(qiáng)。對(duì)廣告主而言，更注重廣告的獨(dú)特個(gè)性內(nèi)容，注重對(duì)受眾的個(gè)性心理滿足。耐克的網(wǎng)絡(luò)廣告利用“體壇巨星”做其網(wǎng)絡(luò)形象大使，因而抓住了廣大體育愛(ài)好者喜愛(ài)或崇拜明星的心理，在其網(wǎng)頁(yè)上，中田英壽、巴克利等巨星引人注目。
中國(guó)的廣告文化中所表現(xiàn)出的民族情感和歷史責(zé)任感所占比重較大。長(zhǎng)虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，振興民族工業(yè)為己任”；非常可樂(lè)的“非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”；海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等，這是利用民族自尊心的心理進(jìn)行廣告宣傳。中國(guó)人崇尚民族的自豪感，這就是商家的“賣(mài)點(diǎn)”。雖說(shuō)民族情感和歷史責(zé)任感多少有些沉重，但卻極富煽動(dòng)性，易引起人們的共鳴。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告文化中，因互動(dòng)性的增強(qiáng)，使得“人機(jī)交流”的過(guò)程成為抓住大眾心理，促成其情感達(dá)成一致性。即使是利用網(wǎng)絡(luò)這一西方人發(fā)明的事物，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告制作人也是處心積慮地使之頗具“中國(guó)特色”，運(yùn)用民族情感和歷史責(zé)任感使受眾心悅誠(chéng)服，這是西方文化所辦不到的事情，因?yàn)橹挥兄哺谛闹械膬r(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)才能對(duì)人的行為產(chǎn)生支配力。
西方則以休閑、幽默和消費(fèi)文化為主。幽默是樂(lè)觀的表現(xiàn)，西方人的幽默在網(wǎng)絡(luò)廣告文化中也不乏新意：美國(guó)《獨(dú)立宣言》中著名的“民有、民治、民享的政府”的政治口號(hào)被戲仿用于女士?jī)?nèi)衣廣告，將這句名言改寫(xiě)為“民有、民治、我享的政府”，以強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的舒適。廣告執(zhí)行的是消費(fèi)主義的原則，欲望（“我享”）是其核心的編碼規(guī)則，而欲望是以直接的商品為對(duì)象的，在充滿欲望的明快的亮黃色中，政治的嚴(yán)肅性被消費(fèi)話語(yǔ)消解得蕩然無(wú)存。這就顯示了西方的理性邏輯思維方式與中國(guó)的直覺(jué)思維方式的不同。
二、“和而不同”的全球化戰(zhàn)略
正是儒家“和而不同”的文化觀念，使儒家文化在過(guò)去的2000多年時(shí)間里保持了旺盛的生命力，不斷吸引其他文化的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，不斷創(chuàng)新、發(fā)展和形成適應(yīng)新時(shí)代需要的理論體系?？梢灾v，在“和而不同”基礎(chǔ)上的融合與貫通，是儒家文化發(fā)展的一個(gè)鮮明特征。儒家文化的開(kāi)放性、包容性得到了各民族的認(rèn)同，是中華民族得以形成的思想文化基礎(chǔ)，也是中華民族的凝聚力和吸引力所在。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，相信儒家文化“和而不同”的文化主張會(huì)得到世界各民族的認(rèn)同，而中華民族也必將以“和而不同”的文化理念、以更加開(kāi)放的姿態(tài)吸納各國(guó)文化、以中國(guó)傳統(tǒng)思想文化為基礎(chǔ)，熔鑄一新型的理論體系，為人類的“大同”社會(huì)作出自己的貢獻(xiàn)。
應(yīng)該說(shuō)，中西的廣告文化各有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。中國(guó)的廣告文化承襲了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，它強(qiáng)調(diào)人與自然的關(guān)系是天人合一的關(guān)系，注重人與自然的和諧，一切順應(yīng)自然。這種注意人與自然關(guān)系相協(xié)調(diào)的態(tài)度于無(wú)形中既保護(hù)了自然，又求得了人生存的和諧。但另一方面，過(guò)分順應(yīng)自然，知足長(zhǎng)樂(lè)，很容易導(dǎo)致中國(guó)人在自然面前的碌碌無(wú)為。西方人則認(rèn)為天人相分，將天人置于對(duì)立狀態(tài)，為了征服自然，首先得認(rèn)識(shí)它。研究自然界中的各種問(wèn)題和現(xiàn)象，努力去尋求答案，導(dǎo)致其哲學(xué)和科學(xué)的長(zhǎng)足發(fā)展，也形成了其民族性格中開(kāi)拓進(jìn)取、勇于探險(xiǎn)的精神。但是，其廣告文化中所宣揚(yáng)的征服一切、改造一切的理念也會(huì)帶來(lái)一系列的環(huán)境問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題?？茖W(xué)主義的膨脹，人的貪欲，向自然無(wú)止境的索取，會(huì)導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的被破壞、人文家園的日益喪失。在處理人與人、人與社會(huì)的關(guān)系上，中國(guó)傳統(tǒng)重視和諧，也就發(fā)展了一套調(diào)節(jié)人際關(guān)系的禮儀制度，強(qiáng)調(diào)服從秩序，主張妥協(xié)和寬容，便有了忠、禮、義、仁等倫理說(shuō)教，因此中國(guó)廣告文化注重對(duì)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)感的提攜，重視個(gè)人的修身養(yǎng)性，以此來(lái)求得整個(gè)社會(huì)的和諧與完善。但在重群體的同時(shí)，卻往往忽略了個(gè)人的權(quán)利。西方廣告文化以人為本，以人為中心，注重人格和尊嚴(yán)，注重個(gè)體，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的權(quán)利、人與人之間的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)個(gè)人奮斗和競(jìng)爭(zhēng)確立自我價(jià)值。它在充分激發(fā)人的主觀能動(dòng)性、創(chuàng)造性的同時(shí)，又往往導(dǎo)致個(gè)人主義盛行，人對(duì)社會(huì)的義務(wù)感、責(zé)任感的淡漠，人與人關(guān)系的疏遠(yuǎn)。
總的來(lái)說(shuō)，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強(qiáng)的擴(kuò)張性和滲透性。中國(guó)的廣告文化是一種內(nèi)斂型文化，重國(guó)、重家、重情。每一種文化都有它存在的合理性，也都有它一定的局限性，所謂“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，因此，觀照他者，反思自我，以人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，是21世紀(jì)中西廣告文化的必由之路，，“和而不同”則是中西廣告文化的發(fā)展方向。
關(guān)鍵詞：送禮；收禮；中西文化差異
我們都知道“禮尚往來(lái)”是中國(guó)這個(gè)禮儀之邦的優(yōu)良傳統(tǒng)，其實(shí)，中外都有送禮的習(xí)俗。不同的國(guó)家，不同的人在送禮的時(shí)候都有一定目的。中西方對(duì)贈(zèng)送禮物都很重視，而且都認(rèn)為應(yīng)該有來(lái)有往。但是由于在文化背景和歷史熏陶的不同影響下，中外禮尚往來(lái)時(shí)的禮儀，還是存在著很大的差異。文章對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了初步的探討，目的是為了幫助人們了解更多的送禮知識(shí)，希望能有效地促進(jìn)跨文化交際。
一、中國(guó)人的送禮文化和送禮習(xí)俗
1.送禮的起源
早在春秋時(shí)期，我國(guó)就崇尚禮儀，幾千年來(lái)，由于受周公之禮、孔孟之道的影響，中國(guó)的送禮文化在長(zhǎng)期的歷史沉淀中，積累了一些實(shí)用可行的送禮“守則”。例如“寶刀送英雄，紅粉贈(zèng)佳人”，“千里送鵝毛，禮輕情義重”，“禮尚往來(lái)，來(lái)而不往非禮也”等等……
在中國(guó)，送禮大概起源于原始社會(huì)時(shí)期的祭祀活動(dòng)，我們可以從“禮”字的最初內(nèi)涵去探究送禮的起源。禮，即“禮”，“”是它的初字，甲骨文的“”字，其下是“”，乃是“鼓”之象形，其上為“豐豐”，是“兩串玉”的象形白描，兩形會(huì)意，表示擊鼓送玉，與他人或其他民族誠(chéng)信結(jié)交之義。在上古先民看來(lái)，樂(lè)莫重于鼓，物莫貴于玉，把二者共同奉獻(xiàn)，乃是最貴重的禮品；敲鼓奏樂(lè)，捧玉奉獻(xiàn)，無(wú)疑是最高、最衷心的禮儀。經(jīng)過(guò)數(shù)千年的傳承發(fā)展，送禮已儼然成為中國(guó)的一種傳統(tǒng)文化。
2.送禮的文化形態(tài)
中國(guó)的送禮不僅僅是一種社交的形式，甚至可以說(shuō)是一種文化，是中華文化的延續(xù)和發(fā)展。在中國(guó)，送禮是十分講究的，有其約定俗成的規(guī)矩，送給誰(shuí)、送什么、怎么送都很有奧妙，絕不能瞎送、胡送、濫送。文化不是一朝一夕形成的，當(dāng)然文化的擴(kuò)展也是慢慢演變的，從最初的物，到制度，再到文化的核心，中國(guó)送禮文化的形成也經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程。事實(shí)上，中華民族是一個(gè)講究實(shí)用主義的民族，所以禮物的實(shí)用性一般會(huì)被排到首位。
諺語(yǔ)中說(shuō)的“鵝毛”禮物一般不會(huì)出現(xiàn)，倒是“食品、煙酒、鈔票、金銀”等最具有實(shí)用主義的禮物最有市場(chǎng)。尤其是在物質(zhì)不太豐富的年代，食品是送禮首選。
3.中國(guó)人送禮和接受禮物的反應(yīng)
在送禮和受禮時(shí)，中國(guó)人和西方人對(duì)禮品所表現(xiàn)出的興趣是一樣的：送禮者都希望對(duì)方能喜歡自己送的禮品，而受禮者也都因?yàn)榻邮芰藢?duì)方的禮品而高興。然而，中國(guó)人往往表現(xiàn)出來(lái)的是極大的自謙，本來(lái)花很長(zhǎng)時(shí)間才買(mǎi)好的禮物，他可能會(huì)說(shuō)“隨便買(mǎi)的，也不會(huì)買(mǎi)，請(qǐng)笑納”；花很長(zhǎng)時(shí)間做好的一桌飯菜，他可能會(huì)說(shuō)“不會(huì)做，您就將就著吃吧”。
在送禮時(shí)常常故意貶低自己所送禮物的價(jià)值。即使送給對(duì)方的禮品價(jià)格昂貴，也要說(shuō)一聲“區(qū)區(qū)薄禮，不值一提”、“一點(diǎn)小意思！”或“很對(duì)不起……”這種以否定的形式來(lái)肯定自己所送禮品的價(jià)值，是西方人所不能理解的，他們不懂得這種繞圈子的說(shuō)法，或者說(shuō)，無(wú)法悟出否定中隱藏的肯定意義。
在接受禮物時(shí)，中國(guó)人和西方人的反應(yīng)也截然不同。在中國(guó)，人們接受禮物時(shí)往往并不喜形于色，且不當(dāng)面打開(kāi)禮品，認(rèn)為這樣做非常不禮貌，而且會(huì)給人留下“貪財(cái)”“貪婪”的印象，或讓人感到對(duì)所接受的禮物過(guò)分在意。中國(guó)人的這種行為實(shí)際上是在向?qū)Ψ絺鬟_(dá)一個(gè)信號(hào)：我對(duì)你是否送禮、或禮物的輕重并不感興趣，即便你不送禮物也照樣受歡迎，也不會(huì)影響我們的關(guān)系。因此，往往是在客人離開(kāi)后，或回到家后悄悄打開(kāi)禮品。而且在接受禮物時(shí)，中國(guó)人常常推辭一番，并且說(shuō)“哎呀，還帶禮物干什么”，在對(duì)方再次堅(jiān)持后才收下，表明即使接受也是出于無(wú)奈，并伴以“怎么能讓你破費(fèi)”或“下次可不能這么客氣”或“下不為例”的客套話，然后將禮品放在一旁，顯出對(duì)禮品漠不關(guān)心的態(tài)度，生怕對(duì)方認(rèn)為自己是沖著別人的禮品來(lái)的。
二、西方人的送禮文化和送禮習(xí)俗
1.西方人對(duì)禮物價(jià)值的反應(yīng)
中國(guó)人選擇禮物時(shí)對(duì)禮物的價(jià)值相當(dāng)重視。一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)人通常都認(rèn)為禮越貴重越好，禮過(guò)于簡(jiǎn)單和廉價(jià)不僅可能起不到增進(jìn)感情的目的，反而有可能會(huì)“得罪人”。相比之下，在其他國(guó)家，比如美國(guó)，也許用中國(guó)的一句古話來(lái)形容他們的送禮習(xí)慣是再合適不過(guò)，那就是：“千里送鵝毛，禮輕情義重?！痹谟⒄Z(yǔ)文化中，不管送什么，禮物通常都是“物美價(jià)廉”，是主人喜歡或需要的，或是很有特色、很有新意的，像中國(guó)人一樣在生日、喬遷，結(jié)婚時(shí)直接送鈔票或價(jià)值昂貴的禮物是非常少的。
西方人往往注重禮品的紀(jì)念價(jià)值。確切地講，中國(guó)人送的是禮品，而西方人送的是紀(jì)念品。應(yīng)邀去西方人家做客，可以給女主人送一束鮮花，給男主人送一瓶葡萄酒，一本自己或?qū)Ψ较矚g的書(shū)，或一盤(pán)CD，或一本自己寫(xiě)的書(shū)，都很受歡迎，還可以帶上具有本國(guó)特點(diǎn)的小工藝品，主人會(huì)更高興。去西方人家做客，對(duì)方不會(huì)在乎你的禮品有多實(shí)用，更多的是一種心意的表達(dá)。人們?cè)诮邮芏Y物時(shí)，想到的首先是感謝。因此，為了表示謝意，他們會(huì)當(dāng)面打開(kāi)別人贈(zèng)送的禮物，大呼小叫地贊嘆一番，他也許未必在乎你的禮物，只是禮節(jié)告訴他應(yīng)該表示謝意，至少表面上應(yīng)該表現(xiàn)出濃厚的興趣，以免損害對(duì)方的感情。有時(shí)在結(jié)婚慶典上，主人還將客人送來(lái)的禮物展示一番，以增加喜慶的效果。
2.送禮要避免禁忌的原則
送禮是門(mén)學(xué)問(wèn)，東西方文化都認(rèn)為，送禮要尊重受禮人的習(xí)俗：西方人認(rèn)為單數(shù)是吉利的，有時(shí)只送個(gè)梨也不感到菲薄，這一點(diǎn)也不同于中國(guó)人講究的成雙成對(duì)。中國(guó)普遍有“好事成雙”的說(shuō)法，因而凡是大賀大喜之事，所送之禮，均好雙忌單。比如說(shuō)兩瓶酒，兩條煙。一是為了顯示自己不是小氣之人，二是為了討個(gè)吉利數(shù)字。但是，在西方，人們送酒的時(shí)候都是只送一瓶。One is quite enough， two are of course welcome but unusual and not expected. 因?yàn)樗麄兂燥埖臅r(shí)候要喝客人帶來(lái)的酒，如果客人拿了兩瓶，似乎表明客人是個(gè)酒鬼，他恐怕一瓶酒不夠喝。再有，白色雖有貞潔無(wú)瑕之意，但中國(guó)人比較忌諱，在中國(guó)，白色常是大悲之色和貧窮之色。同樣，黑色也被視為不吉利，是兇災(zāi)之色，哀傷之色。而紅色，則是喜慶、祥和、歡慶的象征，受到人們的普遍喜愛(ài)。另外，我國(guó)人民還經(jīng)常講究給老人不能送鐘表，給夫妻不能送梨，戀人不送傘（諧音“散”），由于“送鐘”與“送終”，“梨”與“離”諧音，是不吉祥的。還有，不能為健康人送藥品，不能為異性朋友送貼身的用品等。
此外，各國(guó)對(duì)于物品種類的忌諱也大有不同。俄羅斯人忌諱別人送錢(qián)，認(rèn)為這是一種對(duì)人格的侮辱。不要送阿拉伯人酒或人形的禮物，尤其是女人圖像的畫(huà)或藝術(shù)品。日本人對(duì)裝飾著狐獾圖案的東西比較反感，他們認(rèn)為狐貍是貪婪的象征，獾則代表狡詐。在法國(guó)不要送捆扎的花。荷蘭人習(xí)慣吃生、冷食品，但忌送
食品。
送禮和收禮是一種常見(jiàn)的社會(huì)現(xiàn)象。同時(shí)也是人與人之間一種發(fā)自內(nèi)心的尊重、敬意而為之的一種態(tài)度或一種行動(dòng)，因此人與人之間相互饋贈(zèng)禮物，是人類社會(huì)生活中不可缺少的交往內(nèi)
容。我們并不是想說(shuō)某一種送禮文化所表現(xiàn)出來(lái)的觀念和行為就一定好于另一種文化，而是要說(shuō)，任何一種送禮文化所表現(xiàn)出來(lái)的思維和行為方式都是在一定的地理環(huán)境和歷史條件下形成的。我們唯一需要提倡的是探究不同送禮文化形成的原因，對(duì)不同的送禮文化給予必要的理解。
個(gè)人簡(jiǎn)介：
