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關(guān)鍵詞：老齡化；醫(yī)療消費；就診決策；醫(yī)療支出
Abstract:ThispapermakesafieldsurveyofJiangsuprovincewheretheagingextentishighandanalysesthemedicalconsumptionoftheoldpeopleintheruralareaontheTwopartModel.Theresultshowsthatthephysiologicalfeaturesanddiseasemodesofoldpeoplemakethemfacewithmorehealthrisksandneedmoremedicalconsumption.Also,theindividualandfamilysituations,income,health,theseverityofillnessesandthequalityofmedicalservicehavedecisiveinfluencesupontheoldpeople’smedicalconsumptionintheruralarea.
Keywords:aging;medicalconsumption;decisiontoseeadoctor;medicalcareexpenditure
一、研究背景
目前，中國老齡化速度居世界首位，伴隨著老年人口規(guī)模日益龐大和老齡化速度快速提高，社會在養(yǎng)老保障、老人福利設(shè)施和醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系等方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。江蘇是全國較早進(jìn)入老齡社會的省份之一，根據(jù)全國人口變動情況抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，2006年，全國老年人口撫養(yǎng)比①為12.72%，江蘇省老年人口撫養(yǎng)比為14.95%，名列全國第4，其中，農(nóng)村老年撫養(yǎng)比達(dá)到17.83%，高出城市6.16%。農(nóng)村老齡化速度快于城鎮(zhèn)的原因在于農(nóng)村剩余勞動力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的過程中，轉(zhuǎn)移的主要對象是年輕人，農(nóng)村和城市的年齡結(jié)構(gòu)也因此發(fā)生了變化。20世紀(jì)70年代，世界衛(wèi)生組織提出了“健康老齡化”的概念，強(qiáng)調(diào)人在進(jìn)入老年階段后應(yīng)繼續(xù)保持健康的身體狀況。因此，在老齡化的背景下探討農(nóng)村老齡人口這一特殊群體醫(yī)療服務(wù)的消費具有重要意義。
現(xiàn)有文獻(xiàn)對老年人健康狀況和醫(yī)療服務(wù)利用的研究主要是對老年人生活質(zhì)量、醫(yī)療消費和就醫(yī)狀況的分析，顧大男基于1998年中國高齡老人健康長壽調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了中國高齡老人患病能否得到及時醫(yī)治的狀況，結(jié)果表明農(nóng)村高齡老人不能得到及時醫(yī)治的比例略高于城鎮(zhèn)［1］；任遠(yuǎn)初步探索了老齡消費市場的特征，提出老齡人口由于生理衰老形成了以“護(hù)理服務(wù)”、“護(hù)理商品”和“護(hù)理設(shè)施”消費為主的老衰老齡市場［2］。然而，現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)大多仍主要集中于對城市老年人醫(yī)療需求和醫(yī)療服務(wù)利用的研究［3-5］，缺乏對江蘇省這一老齡化水平較高的地區(qū)的分析，對江蘇省老年人醫(yī)療與健康相關(guān)問題的研究僅見于黃潤龍等，他們對江蘇省高齡老人健康狀況的進(jìn)行了分析，探討了高齡老人的婚姻、家庭、性格和精神需求、生活自理能力、飲食習(xí)慣、生活方式及健康狀態(tài)等問題［6］。本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)實地調(diào)研數(shù)據(jù)，分析江蘇省農(nóng)村老年人醫(yī)療消費的特征，構(gòu)建兩部模型對農(nóng)村老年人醫(yī)療消費行為進(jìn)行實證分析，探討老年人就診決策與醫(yī)療支出的影響因素，為政府應(yīng)對農(nóng)村老齡化公共醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的決策提供依據(jù)。
二、農(nóng)村老年人醫(yī)療消費的特征
本文數(shù)據(jù)來源于2007年11月對江蘇省北部5市（每市各選擇一縣：新沂、東海、漣水、泗洪和響水）農(nóng)村居民(包括年輕人樣本和老年人樣本)健康狀況及醫(yī)療消費的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括農(nóng)村居民的個人和家庭特征、社會經(jīng)濟(jì)狀況、健康狀況、醫(yī)療消費情況、參加合作醫(yī)療的情況等。調(diào)查實行面對面詢問填寫調(diào)查表的形式，樣本兼顧了各村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、農(nóng)戶收入水平和居民年齡結(jié)構(gòu)等，最后獲得985個農(nóng)村居民有效樣本，其中，18～59歲的年輕人樣本為803個，60歲以上的老年人樣本為182個。本文采用了老年人樣本進(jìn)行研究，總結(jié)了調(diào)查地區(qū)農(nóng)村老年人醫(yī)療消費的特征：
1.老年人健康狀況較年輕人更差，慢性病發(fā)病率較高
居民對醫(yī)療服務(wù)的消費來源于對自己健康狀況的改善或保持，這是政府應(yīng)對人口老齡化問題而制定相關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)公共政策的出發(fā)點。調(diào)查結(jié)果顯示（表1），農(nóng)村老年人自我評價健康狀況為一般的比例最多，約占總樣本的38%，自我評價差和良好的比例相當(dāng)，自我評價健康狀況非常好的比例最少，僅占8.24%。老年人樣本和年輕人樣本相比，年輕人自評健康狀況差的比例比老年人低18.4%，而自評健康狀況為良好和非常好的比例均明顯比老年人的高。從有無慢性病指標(biāo)來看，老年人樣本有慢性病的比例占40.11%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年輕人，而且，老人所患慢性病病種主要是慢性疼痛、心血管疾病、呼吸道疾病和糖尿病4種。
2.老年人患病的概率高，但因經(jīng)濟(jì)困難應(yīng)就診未就診的可能性也較高
調(diào)查結(jié)果顯示，在過去一年里，有86.26%的老年人生過病，但在患病的樣本中，只有87.90%的老年人前往診所或醫(yī)院就診，有12.1%的樣本應(yīng)就診未就診；在就診的樣本中，看門診的比例占到85.51%，住院的比例占14.49%。然而，年輕人患病的概率略低于老年人，進(jìn)一步分析顯示，老年人應(yīng)就診未就診的原因大多是經(jīng)濟(jì)困難，占各種原因的57.14%。
3.老年人醫(yī)療支出較高，但收入水平較低，疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更為嚴(yán)重
調(diào)查樣本的老年人在過去一年的醫(yī)療支出均值為1361.66元，高出年輕人403.15元。然而，調(diào)查樣本的老年人家庭人均純收入為2819.4元，比年輕人家庭人均純收入低603.63元。這說明，老年人的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更為嚴(yán)重，他們會將更多的錢用于看病就醫(yī)。
從以上分析可以看出，老年人生理機(jī)能逐漸發(fā)生衰退，患病的概率較高，具有較高的醫(yī)療服務(wù)需要，但由于老年階段收入較低，面臨更為嚴(yán)重的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，因此，老年人群因為經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致的應(yīng)就診未就診的問題更為突出。
三、老年人口醫(yī)療消費的影響因素
根據(jù)老年人的生理和消費特征以及醫(yī)療產(chǎn)品自身的特征，本文將影響老年人醫(yī)療消費的因素分為以下幾類：
1.個人和家庭特征
影響醫(yī)療服務(wù)需求的個人和家庭特征包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況和家庭人數(shù)。在世界上大多數(shù)國家，男性的預(yù)期壽命均低于女性，這可能是生理因素決定，也可能是男性在年輕的時候?qū)ι眢w的折舊更大；生老病死的生理規(guī)律決定了個體隨著年齡的增大將需要更多的醫(yī)療服務(wù)，年齡程度不同，對醫(yī)療服務(wù)的消費也可能會存在差異；受教育程度也可能對醫(yī)療消費有潛在的影響，越是受過較好教育的人越有預(yù)防和就診的意識，他們生病帶來的機(jī)會成本更高，同時，受過較好教育的人可能已經(jīng)具備更好的自我護(hù)理能力而擁有良好的身體狀態(tài)，因此相對減少了他們患病后的醫(yī)療服務(wù)支出；單身的老年人更容易產(chǎn)生孤獨感，可能會影響到他們的健康狀況從而影響到醫(yī)療消費；另外，文獻(xiàn)研究表明，家庭人數(shù)也是醫(yī)療服務(wù)消費重要的影響因素之一，人數(shù)多的家庭得到其他家庭成員的關(guān)懷和照顧更多，有利于老年人優(yōu)良健康狀態(tài)的保持，減少醫(yī)療消費。
2.健康狀況與疾病特征
老年人醫(yī)療消費這一購買行為來源于對醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)的需要，其功能在于延長壽命、恢復(fù)和保持良好的健康狀況。因此，健康狀況與疾病特征是影響醫(yī)療消費的重要因素。老年人首先感知到的健康問題決定他是否進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)市場，本文采用自評健康狀況、慢性病史和疾病嚴(yán)重程度3個變量反映老年人對自己是否需要消費醫(yī)療服務(wù)的感知。健康狀況差或患有慢性病的老年人平時可能會更關(guān)心自己的身體狀況，更注重醫(yī)療服務(wù)方面的消費，慢性病患者會長期服用相關(guān)藥物，疾病的嚴(yán)重程度反映了對醫(yī)療服務(wù)需求的強(qiáng)度，所患疾病不嚴(yán)重時，老年人可能覺得沒有必要就診，當(dāng)感知到疾病越嚴(yán)重時，他們就診的可能性越高。
3.經(jīng)濟(jì)因素
影響醫(yī)療消費的重要變量還包括經(jīng)濟(jì)因素，例如，收入、價格和是否參加合作醫(yī)療等。收入增加意味著支付能力提高，這將促進(jìn)居民醫(yī)療服務(wù)消費。大量研究表明，醫(yī)療產(chǎn)品是一種正常商品，醫(yī)療品價格的下降會促進(jìn)人們對醫(yī)療品的消費。醫(yī)療保險與醫(yī)療服務(wù)需求之間的聯(lián)系主要依靠醫(yī)療服務(wù)價格的變化來實現(xiàn)，因此，要獲得醫(yī)療保險對醫(yī)療服務(wù)需求的作用的相關(guān)信息，關(guān)鍵取決于醫(yī)療服務(wù)需求的價格彈性。老年醫(yī)療保險是一種疾病經(jīng)濟(jì)風(fēng)險分?jǐn)偟男问?，這種第三方支付的特征間接地降低了老年人支付的醫(yī)療服務(wù)價格，當(dāng)前在中國農(nóng)村實行的新型農(nóng)村合作醫(yī)療就具有這樣的功能。
4.生活方式
2003年，世界衛(wèi)生組織提出了8項不良的生活方式，包括吸煙、飲酒、濫用藥物、體育活動少、高熱量和多鹽、輕信巫醫(yī)、社會適應(yīng)不良和破壞生物節(jié)律。吸煙會導(dǎo)致癌癥、冠心病、肺病等疾病，目前，煙草的使用是世界死亡增長最快的原因之一；過度飲酒對人體肝臟和腦神經(jīng)的危害最大，導(dǎo)致肝病、心腦血管疾病。
5.醫(yī)療服務(wù)的可及性和質(zhì)量
老年人的身體活動能力遠(yuǎn)不如年輕人，因此，前往醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診的方便程度也是影響他們是否就診的一個重要因素。以醫(yī)療支出來測度的醫(yī)療消費，其內(nèi)涵不僅包括數(shù)量，也暗含了質(zhì)量，因此，考慮醫(yī)療支出的決定因素時應(yīng)加入醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量因素。治療效果或許是醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的最直接的指標(biāo)，但難以量化，較直觀的測評方法是老年人對醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的評價。四、農(nóng)村老年人口醫(yī)療消費行為的實證分析
1.模型選擇
本文選取兩部模型法，采用是否就診和醫(yī)療支出兩個指標(biāo)考察老年人的醫(yī)療消費行為，其依據(jù)主要在于醫(yī)療支出有別于其他一些變量具有特殊的分布特征。第一，在一定時期內(nèi)，有相當(dāng)一部分居民沒有進(jìn)行醫(yī)療消費，即醫(yī)療支出為零，然而，這部分零醫(yī)療支出是實際支出而并非潛在支出，因此，不能選用類似工資方程的Heckman兩階段法；第二，非零醫(yī)療支出高度有偏，這反映了如果采用線性回歸將導(dǎo)致模型殘差也不服從正態(tài)分布，不滿足線性回歸的基本假設(shè)。本文的調(diào)查結(jié)果顯示，老年人醫(yī)療支出的均值為1361.66元，標(biāo)準(zhǔn)差為4135.935，偏度系數(shù)為6.5332，峰度系數(shù)為49.6532，這說明調(diào)查樣本的老年人醫(yī)療支出也呈非正態(tài)分布。由蘭德實驗室提供的兩部模型法解決了以上問題，它將居民醫(yī)療消費行為分成兩階段，第一階段為就診概率模型，分析是否就診的決策行為，公式(1)中Ii表示第i個人就診的概率，當(dāng)Ii＞0時，醫(yī)療支出為正，Xi為第i個個體的特征變量。第二個階段為醫(yī)療支出模型，分析醫(yī)療支出水平的決定因素，公式(2)中MEDi為第i個人的醫(yī)療支出，第二階段的方程只有在第i個人就診的條件下才成立［7］。
Ⅰ：Ii=Xi+βlE1i,E1i～N(0，1)(1)
Ⅱ：1nMEDi=Xiβ2+ε2i,ε2i～N(0，σ2)(2)
模型的第二階段將醫(yī)療支出取對數(shù)，一定程度上改善了醫(yī)療支出的非正態(tài)分布。對本調(diào)查老年人醫(yī)療支出取對數(shù)后進(jìn)行正態(tài)性檢驗，偏度系數(shù)為0.022，峰度系數(shù)為2.37，卡方值為3.93，相伴概率p值為0.1404，這說明取對數(shù)后的醫(yī)療支出已服從正態(tài)分布。
2.回歸結(jié)果分析
根據(jù)兩部模型和江蘇省農(nóng)村老年人的調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建了就診概率模型和醫(yī)療支出模型，模型回歸結(jié)果如表2。就診概率模型為probit模型，因變量設(shè)定為是否前往醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診（是=1，否=0）；醫(yī)療支出模型為對數(shù)線性模型，因變量為醫(yī)療支出的對數(shù)。
首先看就診概率模型，模型通過了聯(lián)合性檢驗，回歸總體是顯著的。變量“性別”、“受教育程度”、“家庭人數(shù)”、“家庭人均純收入”、“是否參加合作醫(yī)療”和“疾病的嚴(yán)重程度”通過了顯著性檢驗，是影響江蘇省農(nóng)村老年人就診決策的主要因素。女性就診的概率高，這可能是因為老年人中女性患病的概率更高，也有可能是在女性和男性老年人都患病的情況下，女性更注意對疾病風(fēng)險的規(guī)避而尋求醫(yī)療消費。變量“受教育年限”的系數(shù)符號為負(fù)，說明文化程度低的老年人就診的概率較高，這可能是因為文化程度低的老年人本身身體狀況更差，更容易生病就診。家庭人數(shù)與就診概率呈負(fù)相關(guān)，這說明家庭規(guī)模越大，可以降低老年人就診的概率，這可能是因為家庭人數(shù)多的老年人身體更健康，生病后得到子女的照顧也充分，因而同等情況下比家庭人數(shù)少的老年人就診的可能性更小。變量“家庭人均純收入”的系數(shù)為正，說明在其他情況不變的條件下，經(jīng)濟(jì)水平的提高可能會促進(jìn)老年人醫(yī)療消費，通過計算彈性值，老年人就診概率的收入彈性為0.033，說明當(dāng)老年人家庭人均純收入提高1%，就診概率提高0.033%。“是否參加合作醫(yī)療”也是影響老年人就診決策的主要因素，新型農(nóng)村合作醫(yī)療對醫(yī)療費用實行分段按比例報銷，這相當(dāng)于降低了老年人醫(yī)療消費的價格，因而能促進(jìn)老年人就診的概率。本文將全部樣本疾病的嚴(yán)重程度分為4類：沒生病、輕微、一般和嚴(yán)重，回歸結(jié)果顯示，疾病的嚴(yán)重程度是老年人就診的主要影響因素，所患疾病越嚴(yán)重，老年人就診的概率越高。另外，變量“年齡”、“單身”、“醫(yī)療服務(wù)價格”、“健康狀況”、“慢性病”、“吸煙”、“飲酒”和“交通時間”均未通過顯著性檢驗，不是影響老年人就診決策的主要因素。
模型二醫(yī)療支出模型也通過了聯(lián)合性檢驗，回歸總體是顯著的。布羅施—帕甘(Breusch-Pagan)檢驗結(jié)果為卡方值0.10，相伴概率為0.7473，表明模型不存在異方差；方差膨脹系數(shù)（VIF）均值為1.99，最大值為4.72，表明模型不存在多重共線性?？偟膩碚f，“教育年限”、“健康狀況”、“疾病嚴(yán)重程度”和“醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量”是老年人醫(yī)療支出的決定因素。老年人受教育年限與醫(yī)療支出呈正相關(guān)，說明文化程度越高的老年人在醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)上的支出越多；老年人健康狀況越差，醫(yī)療支出越高；所患疾病越嚴(yán)重，醫(yī)療支出越多；醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量越高，醫(yī)療支出也越高。其他變量未通過顯著性檢驗，不是老年人醫(yī)療支出的決定因素。從符號上看，男性的醫(yī)療支出比女性更高；老年人隨著年齡的增大，醫(yī)療支出越高；單身的老年人醫(yī)療支出更高；家庭人數(shù)越多，家庭中老年人的醫(yī)療支出越低；家庭人均純收入越高，家庭中老年人醫(yī)療支出越低，可能的解釋是收入增加帶來的健康效應(yīng)使老年人身體健康狀況更為優(yōu)良，因而醫(yī)療支出更低，這在封進(jìn)等的研究中已得到證明［8］，她將收入水平對醫(yī)療支出的影響分為兩種效應(yīng)：一是直接效應(yīng)，即收入水平的提高使得居民對健康的需求增加，因而醫(yī)療支出水平更高，二是間接效應(yīng)（健康效應(yīng)），即通常收入較低的人健康狀況較差，出于對風(fēng)險的規(guī)避，醫(yī)療支出較高。本文的結(jié)果證明了在本次調(diào)查中，收入水平對醫(yī)療支出的作用表現(xiàn)為間接效應(yīng)大于直接效應(yīng)，即收入水平的提高改善了居民的健康狀況，使得醫(yī)療支出較低。醫(yī)療服務(wù)價格對老年人醫(yī)療支出的價格彈性為-0.2094，表明當(dāng)醫(yī)療服務(wù)價格降低時，會促進(jìn)老年人對醫(yī)療品的消費，醫(yī)療支出增加。老年人參加合作醫(yī)療會增加老年人的醫(yī)療支出，這是因為雖然合作醫(yī)療降低了醫(yī)療服務(wù)的價格，但促進(jìn)了對醫(yī)療服務(wù)數(shù)量的消費而導(dǎo)致醫(yī)療支出較高。另外，吸煙的老年人醫(yī)療支出更低，飲酒的老年人醫(yī)療支出更高；老年人到服務(wù)態(tài)度較好的醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診，其醫(yī)療支出也較高。
五、結(jié)論與政策含義
農(nóng)村人口老齡化速度的加快帶來了一系列的老年人問題。江蘇省是全國率先進(jìn)入老年社會的地區(qū)之一，目前的老年人口規(guī)模龐大，老齡化水平也較高，因此，研究江蘇省老齡化過程中老年人醫(yī)療消費問題具有代表性，本文的研究得出了以下結(jié)論和政策含義：
第一，與其他年齡群體相比，老年人特有的生理特征和疾病模式?jīng)Q定了老年人群面臨更大的健康風(fēng)險，老年人的健康狀況更差，患慢性病的概率更高，更注重醫(yī)療和服務(wù)方面的消費。但由于老年人收入水平較低，因經(jīng)濟(jì)困難應(yīng)診而未診的可能性也較年輕人更高，疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更為嚴(yán)重。本文認(rèn)為，對于社會來講，老年人問題的本質(zhì)不是人口老齡化本身，而是對社會養(yǎng)老保障、老年人醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、老年人福利等制度的挑戰(zhàn)。
第二，一般來說，受傳統(tǒng)的思想觀念影響，老年人更希望自己兒孫滿堂、人丁興旺，親情對老年人良好健康狀況（包括生理、心理和精神）的保持有積極作用。實證分析表明，家庭規(guī)模大有利于減少老年人對醫(yī)療的消費，醫(yī)療支出也較低。如果我們能為老人提供一個溫暖的家庭氛圍，為獨居的老人提供家庭式集體生活的福利院，使老年人感受到家的溫暖，是社會應(yīng)對老齡化過程中減少老年人醫(yī)療消費的一個有效手段。目前，政府對老年人救助的供養(yǎng)方式一般分為家庭供養(yǎng)和集體供養(yǎng)，本文的結(jié)論為集體供養(yǎng)提供了一個科學(xué)依據(jù)。
第三，收入水平的提高會使老年人更傾向于規(guī)避疾病風(fēng)險，導(dǎo)致就診概率增加，但由于收入帶來的間接效應(yīng)大于直接效應(yīng)而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)狀況好的老年人健康狀況更好，具有更低的醫(yī)療支出。因此，相應(yīng)的政策含義是通過提高老年人的收入水平和生活質(zhì)量，促進(jìn)老年人對醫(yī)療服務(wù)的利用，這樣可以降低醫(yī)療支出，節(jié)約社會醫(yī)療資源，有效地控制社會醫(yī)療衛(wèi)生費用。
第四，控制醫(yī)療服務(wù)價格可以促進(jìn)老年人對醫(yī)療服務(wù)的利用，使經(jīng)濟(jì)困難應(yīng)就診而不能就診的老年人能進(jìn)入醫(yī)療市場就醫(yī)，使他們獲得充分的治療。目前實施的新型農(nóng)村合作醫(yī)療政策就是通過降低醫(yī)療服務(wù)價格，給予居民補(bǔ)貼，促進(jìn)了老年人醫(yī)療服務(wù)的利用。
第五，實證分析也表明，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量也是影響醫(yī)療支出的重要因素之一，這驗證了醫(yī)療支出本身已包含醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量這一要素，為我們以后研究醫(yī)療支出的決定因素時需要考慮醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量提供了依據(jù)。
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1.人口老齡化影響消費的作用機(jī)制
由于莫迪利安尼的生命周期假說的提出，人口年齡結(jié)構(gòu)尤其是人口老齡化逐漸被引入到消費領(lǐng)域，而隨著消費理論的發(fā)展，許多專家學(xué)者則研究人口老齡化對居民消費的宏觀和微觀層面的影響。
1.1直接作用
老年人的收入水平影響了老年人的消費水平，由于老年人的收入水平較低，直接制約了其消費能力。中國老年人的人均收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于全國人均收入，并隨著年齡的增長，其收入水平越來越低，與平均水平的差距也會越來越大。老年人所特有的消費習(xí)慣也會直接影響居民消費水平。由于老年人的年齡限制，大多數(shù)老年人更多的關(guān)注商品的實用性和消費的合理性，并不會去追求名牌和時尚。同時老年人的閑暇時間過多，他們有時間和經(jīng)歷去找出最實惠的商品進(jìn)行消費，很少會有沖動性的購買行為。同時，其會更注重養(yǎng)生，在消費過程中，會更偏向與醫(yī)療保健類的消費品消費。
1.2間接作用
人口老齡化會影響儲蓄，進(jìn)而影響資本積累。根據(jù)莫迪利安尼的生命周期理論得知，老年人的消費來源多依靠中年時期的儲蓄，而并沒有收入來源，因此會減少儲蓄的積累。這就會增加社會總體的儲蓄，進(jìn)而增加資本積累。人口老齡化影響儲蓄，進(jìn)而間接影響了社會消費，影響消費水平。由于人口老齡化，就會減少勞動力的供給，同時，專門照顧老年人的勞動力需求有所增加，因此當(dāng)前勞動力共計面臨著巨大的挑戰(zhàn)，人力資源儲備減少。隨著人口老齡化程度的加深，勞動力供給下降趨勢越來越明顯，進(jìn)而會減少家庭收入，減少經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，間接對居民消費造成影響。人口老齡化還會影響長期產(chǎn)出水平，從而間接影響居民的消費。資本和勞動力能夠制約經(jīng)濟(jì)增長，而人口老齡化就會影響到資本和勞動力這兩個因素，從而間接影響我國經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展。在“十二五”期間，我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，由勞動力密集型向資金密集型轉(zhuǎn)變，人口老齡化會關(guān)系到社會資本積累能力和勞動力的質(zhì)量，進(jìn)而就會影響我國經(jīng)濟(jì)的長期產(chǎn)出。除此之外，老齡化進(jìn)程加快，老年人口增多，社會贍養(yǎng)負(fù)擔(dān)就會增大，老年人福利財政支出增多，就會減少社會可用資金，制約經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級。
2.人口老齡化下的消費結(jié)構(gòu)
中國人口老齡化現(xiàn)象越來越嚴(yán)峻，同時也面臨居民消費低迷的現(xiàn)象。通過對我國人口老齡化現(xiàn)狀和居民消費現(xiàn)狀的綜合分析，可以看出，老年人對于食物、衣著等生存資料消費并沒有過多要求，而對文教娛樂和醫(yī)療保健等發(fā)展資料消費有更多的需求，因此說，我國人口老齡化促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。我國人口老齡化進(jìn)程不斷加快，與文教娛醫(yī)療保險、交通通信、居住消費占總消費比重的變動趨勢是一致的。老年人閑暇時間多，生活壓力小，并有一定的收入保障，他們因此就有能力文教娛樂消費，其更關(guān)注養(yǎng)生，會增加醫(yī)療保健品的消費。
二、中國人口老齡化下居民消費增長空間大
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會保障制度的不斷完善，老年人的收入有了一定的保障，在當(dāng)前現(xiàn)代社會消費觀念的影響下，就會向“既儲蓄又消費”的觀念轉(zhuǎn)變，老年人越來越注重消費質(zhì)量，追求發(fā)展型消費和享受型消費。老年人的消費觀念提升有利于提高居民整體消費水平，擴(kuò)大我國的消費市場。其次，還有利于發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)市場。中國人口老齡化進(jìn)程加快，老年人規(guī)模巨大，老年人市場存在著巨大的商機(jī)，可以發(fā)展老年人專用品市場、老年人家政服務(wù)市場、老年人閑暇娛樂市場等等，讓老年人消費更加追求消費質(zhì)量、消費的舒適、方便和保健，擴(kuò)大老齡產(chǎn)業(yè)市場。
三、促進(jìn)人口老齡化與消費可持續(xù)發(fā)展的建議
1.加快建立為老服務(wù)體系，增加社會福利支出
當(dāng)前，應(yīng)該增加養(yǎng)老金支出和老年社會福利費用支出，只有這樣，才會促進(jìn)人口老齡化與消費儲蓄的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前人口老齡化和高齡化現(xiàn)象加劇，無自理能力的老人也越來越多，對于一個普通家庭來說就是很大的負(fù)擔(dān)，對于家庭其他成員來說，輕者會影響工作，重者則會無法繼續(xù)工作造成家庭經(jīng)濟(jì)收入的降低，間接影響國民財富的增加。因此，要積極采取措施，完善為老服務(wù)體系，共建和諧社會，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
2.加快老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足老年人的消費需求
老年產(chǎn)業(yè)涉及一二三產(chǎn)業(yè)多個領(lǐng)域，不僅能夠?qū)Ξ?dāng)前調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要的意義，更重要的是能夠滿足老年人的多種需求。發(fā)展老年產(chǎn)業(yè)，要根據(jù)我國的實際國情和老年人的需求特點，以及他們的實際消費水平。這就首先要發(fā)展老年人迫切需要的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)，例如老年社區(qū)服務(wù)業(yè)、老年日常生活用品產(chǎn)業(yè)、老年旅游業(yè)等等，通過這些產(chǎn)業(yè)的日漸成熟，來帶動其他老年產(chǎn)業(yè)，全面啟動老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這不僅是提高居民消費的有效措施，也是滿足老年人消費需求的有效手段。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：老齡化；醫(yī)療消費；就診決策；醫(yī)療支出
Abstract:ThispapermakesafieldsurveyofJiangsuprovincewheretheagingextentishighandanalysesthemedicalconsumptionoftheoldpeopleintheruralareaontheTwopartModel.Theresultshowsthatthephysiologicalfeaturesanddiseasemodesofoldpeoplemakethemfacewithmorehealthrisksandneedmoremedicalconsumption.Also,theindividualandfamilysituations,income,health,theseverityofillnessesandthequalityofmedicalservicehavedecisiveinfluencesupontheoldpeople’smedicalconsumptionintheruralarea.
Keywords:aging;medicalconsumption;decisiontoseeadoctor;medicalcareexpenditure
一、研究背景
目前，中國老齡化速度居世界首位，伴隨著老年人口規(guī)模日益龐大和老齡化速度快速提高，社會在養(yǎng)老保障、老人福利設(shè)施和醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系等方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。江蘇是全國較早進(jìn)入老齡社會的省份之一，根據(jù)全國人口變動情況抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，2006年，全國老年人口撫養(yǎng)比①為12.72%，江蘇省老年人口撫養(yǎng)比為14.95%，名列全國第4，其中，農(nóng)村老年撫養(yǎng)比達(dá)到17.83%，高出城市6.16%。農(nóng)村老齡化速度快于城鎮(zhèn)的原因在于農(nóng)村剩余勞動力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的過程中，轉(zhuǎn)移的主要對象是年輕人，農(nóng)村和城市的年齡結(jié)構(gòu)也因此發(fā)生了變化。20世紀(jì)70年代，世界衛(wèi)生組織提出了“健康老齡化”的概念，強(qiáng)調(diào)人在進(jìn)入老年階段后應(yīng)繼續(xù)保持健康的身體狀況。因此，在老齡化的背景下探討農(nóng)村老齡人口這一特殊群體醫(yī)療服務(wù)的消費具有重要意義。
現(xiàn)有文獻(xiàn)對老年人健康狀況和醫(yī)療服務(wù)利用的研究主要是對老年人生活質(zhì)量、醫(yī)療消費和就醫(yī)狀況的分析，顧大男基于1998年中國高齡老人健康長壽調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了中國高齡老人患病能否得到及時醫(yī)治的狀況，結(jié)果表明農(nóng)村高齡老人不能得到及時醫(yī)治的比例略高于城鎮(zhèn)［1］；任遠(yuǎn)初步探索了老齡消費市場的特征，提出老齡人口由于生理衰老形成了以“護(hù)理服務(wù)”、“護(hù)理商品”和“護(hù)理設(shè)施”消費為主的老衰老齡市場［2］。然而，現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)大多仍主要集中于對城市老年人醫(yī)療需求和醫(yī)療服務(wù)利用的研究［3-5］，缺乏對江蘇省這一老齡化水平較高的地區(qū)的分析，對江蘇省老年人醫(yī)療與健康相關(guān)問題的研究僅見于黃潤龍等，他們對江蘇省高齡老人健康狀況的進(jìn)行了分析，探討了高齡老人的婚姻、家庭、性格和精神需求、生活自理能力、飲食習(xí)慣、生活方式及健康狀態(tài)等問題［6］。本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)實地調(diào)研數(shù)據(jù)，分析江蘇省農(nóng)村老年人醫(yī)療消費的特征，構(gòu)建兩部模型對農(nóng)村老年人醫(yī)療消費行為進(jìn)行實證分析，探討老年人就診決策與醫(yī)療支出的影響因素，為政府應(yīng)對農(nóng)村老齡化公共醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的決策提供依據(jù)。
二、農(nóng)村老年人醫(yī)療消費的特征
本文數(shù)據(jù)來源于2007年11月對江蘇省北部5市（每市各選擇一縣：新沂、東海、漣水、泗洪和響水）農(nóng)村居民(包括年輕人樣本和老年人樣本)健康狀況及醫(yī)療消費的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括農(nóng)村居民的個人和家庭特征、社會經(jīng)濟(jì)狀況、健康狀況、醫(yī)療消費情況、參加合作醫(yī)療的情況等。調(diào)查實行面對面詢問填寫調(diào)查表的形式，樣本兼顧了各村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、農(nóng)戶收入水平和居民年齡結(jié)構(gòu)等，最后獲得985個農(nóng)村居民有效樣本，其中，18～59歲的年輕人樣本為803個，60歲以上的老年人樣本為182個。本文采用了老年人樣本進(jìn)行研究，總結(jié)了調(diào)查地區(qū)農(nóng)村老年人醫(yī)療消費的特征：
1.老年人健康狀況較年輕人更差，慢性病發(fā)病率較高
居民對醫(yī)療服務(wù)的消費來源于對自己健康狀況的改善或保持，這是政府應(yīng)對人口老齡化問題而制定相關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)公共政策的出發(fā)點。調(diào)查結(jié)果顯示（表1），農(nóng)村老年人自我評價健康狀況為一般的比例最多，約占總樣本的38%，自我評價差和良好的比例相當(dāng)，自我評價健康狀況非常好的比例最少，僅占8.24%。老年人樣本和年輕人樣本相比，年輕人自評健康狀況差的比例比老年人低18.4%，而自評健康狀況為良好和非常好的比例均明顯比老年人的高。從有無慢性病指標(biāo)來看，老年人樣本有慢性病的比例占40.11%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年輕人，而且，老人所患慢性病病種主要是慢性疼痛、心血管疾病、呼吸道疾病和糖尿病4種。
2.老年人患病的概率高，但因經(jīng)濟(jì)困難應(yīng)就診未就診的可能性也較高
調(diào)查結(jié)果顯示，在過去一年里，有86.26%的老年人生過病，但在患病的樣本中，只有87.90%的老年人前往診所或醫(yī)院就診，有12.1%的樣本應(yīng)就診未就診；在就診的樣本中，看門診的比例占到85.51%，住院的比例占14.49%。然而，年輕人患病的概率略低于老年人，進(jìn)一步分析顯示，老年人應(yīng)就診未就診的原因大多是經(jīng)濟(jì)困難，占各種原因的57.14%。
3.老年人醫(yī)療支出較高，但收入水平較低，疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更為嚴(yán)重
調(diào)查樣本的老年人在過去一年的醫(yī)療支出均值為1361.66元，高出年輕人403.15元。然而，調(diào)查樣本的老年人家庭人均純收入為2819.4元，比年輕人家庭人均純收入低603.63元。這說明，老年人的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更為嚴(yán)重，他們會將更多的錢用于看病就醫(yī)。
從以上分析可以看出，老年人生理機(jī)能逐漸發(fā)生衰退，患病的概率較高，具有較高的醫(yī)療服務(wù)需要，但由于老年階段收入較低，面臨更為嚴(yán)重的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，因此，老年人群因為經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致的應(yīng)就診未就診的問題更為突出。
三、老年人口醫(yī)療消費的影響因素
根據(jù)老年人的生理和消費特征以及醫(yī)療產(chǎn)品自身的特征，本文將影響老年人醫(yī)療消費的因素分為以下幾類：
1.個人和家庭特征
影響醫(yī)療服務(wù)需求的個人和家庭特征包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況和家庭人數(shù)。在世界上大多數(shù)國家，男性的預(yù)期壽命均低于女性，這可能是生理因素決定，也可能是男性在年輕的時候?qū)ι眢w的折舊更大；生老病死的生理規(guī)律決定了個體隨著年齡的增大將需要更多的醫(yī)療服務(wù)，年齡程度不同，對醫(yī)療服務(wù)的消費也可能會存在差異；受教育程度也可能對醫(yī)療消費有潛在的影響，越是受過較好教育的人越有預(yù)防和就診的意識，他們生病帶來的機(jī)會成本更高，同時，受過較好教育的人可能已經(jīng)具備更好的自我護(hù)理能力而擁有良好的身體狀態(tài)，因此相對減少了他們患病后的醫(yī)療服務(wù)支出；單身的老年人更容易產(chǎn)生孤獨感，可能會影響到他們的健康狀況從而影響到醫(yī)療消費；另外，文獻(xiàn)研究表明，家庭人數(shù)也是醫(yī)療服務(wù)消費重要的影響因素之一，人數(shù)多的家庭得到其他家庭成員的關(guān)懷和照顧更多，有利于老年人優(yōu)良健康狀態(tài)的保持，減少醫(yī)療消費。
2.健康狀況與疾病特征
老年人醫(yī)療消費這一購買行為來源于對醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)的需要，其功能在于延長壽命、恢復(fù)和保持良好的健康狀況。因此，健康狀況與疾病特征是影響醫(yī)療消費的重要因素。老年人首先感知到的健康問題決定他是否進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)市場，本文采用自評健康狀況、慢性病史和疾病嚴(yán)重程度3個變量反映老年人對自己是否需要消費醫(yī)療服務(wù)的感知。健康狀況差或患有慢性病的老年人平時可能會更關(guān)心自己的身體狀況，更注重醫(yī)療服務(wù)方面的消費，慢性病患者會長期服用相關(guān)藥物，疾病的嚴(yán)重程度反映了對醫(yī)療服務(wù)需求的強(qiáng)度，所患疾病不嚴(yán)重時，老年人可能覺得沒有必要就診，當(dāng)感知到疾病越嚴(yán)重時，他們就診的可能性越高。
3.經(jīng)濟(jì)因素
影響醫(yī)療消費的重要變量還包括經(jīng)濟(jì)因素，例如，收入、價格和是否參加合作醫(yī)療等。收入增加意味著支付能力提高，這將促進(jìn)居民醫(yī)療服務(wù)消費。大量研究表明，醫(yī)療產(chǎn)品是一種正常商品，醫(yī)療品價格的下降會促進(jìn)人們對醫(yī)療品的消費。醫(yī)療保險與醫(yī)療服務(wù)需求之間的聯(lián)系主要依靠醫(yī)療服務(wù)價格的變化來實現(xiàn)，因此，要獲得醫(yī)療保險對醫(yī)療服務(wù)需求的作用的相關(guān)信息，關(guān)鍵取決于醫(yī)療服務(wù)需求的價格彈性。老年醫(yī)療保險是一種疾病經(jīng)濟(jì)風(fēng)險分?jǐn)偟男问剑@種第三方支付的特征間接地降低了老年人支付的醫(yī)療服務(wù)價格，當(dāng)前在中國農(nóng)村實行的新型農(nóng)村合作醫(yī)療就具有這樣的功能。
4.生活方式
2003年，世界衛(wèi)生組織提出了8項不良的生活方式，包括吸煙、飲酒、濫用藥物、體育活動少、高熱量和多鹽、輕信巫醫(yī)、社會適應(yīng)不良和破壞生物節(jié)律。吸煙會導(dǎo)致癌癥、冠心病、肺病等疾病，目前，煙草的使用是世界死亡增長最快的原因之一；過度飲酒對人體肝臟和腦神經(jīng)的危害最大，導(dǎo)致肝病、心腦血管疾病。
5.醫(yī)療服務(wù)的可及性和質(zhì)量
老年人的身體活動能力遠(yuǎn)不如年輕人，因此，前往醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診的方便程度也是影響他們是否就診的一個重要因素。以醫(yī)療支出來測度的醫(yī)療消費，其內(nèi)涵不僅包括數(shù)量，也暗含了質(zhì)量，因此，考慮醫(yī)療支出的決定因素時應(yīng)加入醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量因素。治療效果或許是醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的最直接的指標(biāo)，但難以量化，較直觀的測評方法是老年人對醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的評價。四、農(nóng)村老年人口醫(yī)療消費行為的實證分析
1.模型選擇
本文選取兩部模型法，采用是否就診和醫(yī)療支出兩個指標(biāo)考察老年人的醫(yī)療消費行為，其依據(jù)主要在于醫(yī)療支出有別于其他一些變量具有特殊的分布特征。第一，在一定時期內(nèi)，有相當(dāng)一部分居民沒有進(jìn)行醫(yī)療消費，即醫(yī)療支出為零，然而，這部分零醫(yī)療支出是實際支出而并非潛在支出，因此，不能選用類似工資方程的Heckman兩階段法；第二，非零醫(yī)療支出高度有偏，這反映了如果采用線性回歸將導(dǎo)致模型殘差也不服從正態(tài)分布，不滿足線性回歸的基本假設(shè)。本文的調(diào)查結(jié)果顯示，老年人醫(yī)療支出的均值為1361.66元，標(biāo)準(zhǔn)差為4135.935，偏度系數(shù)為6.5332，峰度系數(shù)為49.6532，這說明調(diào)查樣本的老年人醫(yī)療支出也呈非正態(tài)分布。由蘭德實驗室提供的兩部模型法解決了以上問題，它將居民醫(yī)療消費行為分成兩階段，第一階段為就診概率模型，分析是否就診的決策行為，公式(1)中Ii表示第i個人就診的概率，當(dāng)Ii＞0時，醫(yī)療支出為正，Xi為第i個個體的特征變量。第二個階段為醫(yī)療支出模型，分析醫(yī)療支出水平的決定因素，公式(2)中MEDi為第i個人的醫(yī)療支出，第二階段的方程只有在第i個人就診的條件下才成立［7］。
Ⅰ：Ii=Xi+βlE1i,E1i～N(0，1)(1)
Ⅱ：1nMEDi=Xiβ2+ε2i,ε2i～N(0，σ2)(2)
模型的第二階段將醫(yī)療支出取對數(shù)，一定程度上改善了醫(yī)療支出的非正態(tài)分布。對本調(diào)查老年人醫(yī)療支出取對數(shù)后進(jìn)行正態(tài)性檢驗，偏度系數(shù)為0.022，峰度系數(shù)為2.37，卡方值為3.93，相伴概率p值為0.1404，這說明取對數(shù)后的醫(yī)療支出已服從正態(tài)分布。
2.回歸結(jié)果分析
根據(jù)兩部模型和江蘇省農(nóng)村老年人的調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建了就診概率模型和醫(yī)療支出模型，模型回歸結(jié)果如表2。就診概率模型為probit模型，因變量設(shè)定為是否前往醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診（是=1，否=0）；醫(yī)療支出模型為對數(shù)線性模型，因變量為醫(yī)療支出的對數(shù)。
首先看就診概率模型，模型通過了聯(lián)合性檢驗，回歸總體是顯著的。變量“性別”、“受教育程度”、“家庭人數(shù)”、“家庭人均純收入”、“是否參加合作醫(yī)療”和“疾病的嚴(yán)重程度”通過了顯著性檢驗，是影響江蘇省農(nóng)村老年人就診決策的主要因素。女性就診的概率高，這可能是因為老年人中女性患病的概率更高，也有可能是在女性和男性老年人都患病的情況下，女性更注意對疾病風(fēng)險的規(guī)避而尋求醫(yī)療消費。變量“受教育年限”的系數(shù)符號為負(fù)，說明文化程度低的老年人就診的概率較高，這可能是因為文化程度低的老年人本身身體狀況更差，更容易生病就診。家庭人數(shù)與就診概率呈負(fù)相關(guān)，這說明家庭規(guī)模越大，可以降低老年人就診的概率，這可能是因為家庭人數(shù)多的老年人身體更健康，生病后得到子女的照顧也充分，因而同等情況下比家庭人數(shù)少的老年人就診的可能性更小。變量“家庭人均純收入”的系數(shù)為正，說明在其他情況不變的條件下，經(jīng)濟(jì)水平的提高可能會促進(jìn)老年人醫(yī)療消費，通過計算彈性值，老年人就診概率的收入彈性為0.033，說明當(dāng)老年人家庭人均純收入提高1%，就診概率提高0.033%?！笆欠駞⒓雍献麽t(yī)療”也是影響老年人就診決策的主要因素，新型農(nóng)村合作醫(yī)療對醫(yī)療費用實行分段按比例報銷，這相當(dāng)于降低了老年人醫(yī)療消費的價格，因而能促進(jìn)老年人就診的概率。本文將全部樣本疾病的嚴(yán)重程度分為4類：沒生病、輕微、一般和嚴(yán)重，回歸結(jié)果顯示，疾病的嚴(yán)重程度是老年人就診的主要影響因素，所患疾病越嚴(yán)重，老年人就診的概率越高。另外，變量“年齡”、“單身”、“醫(yī)療服務(wù)價格”、“健康狀況”、“慢性病”、“吸煙”、“飲酒”和“交通時間”均未通過顯著性檢驗，不是影響老年人就診決策的主要因素。
模型二醫(yī)療支出模型也通過了聯(lián)合性檢驗，回歸總體是顯著的。布羅施—帕甘(Breusch-Pagan)檢驗結(jié)果為卡方值0.10，相伴概率為0.7473，表明模型不存在異方差；方差膨脹系數(shù)（VIF）均值為1.99，最大值為4.72，表明模型不存在多重共線性。總的來說，“教育年限”、“健康狀況”、“疾病嚴(yán)重程度”和“醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量”是老年人醫(yī)療支出的決定因素。老年人受教育年限與醫(yī)療支出呈正相關(guān)，說明文化程度越高的老年人在醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)上的支出越多；老年人健康狀況越差，醫(yī)療支出越高；所患疾病越嚴(yán)重，醫(yī)療支出越多；醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量越高，醫(yī)療支出也越高。其他變量未通過顯著性檢驗，不是老年人醫(yī)療支出的決定因素。從符號上看，男性的醫(yī)療支出比女性更高；老年人隨著年齡的增大，醫(yī)療支出越高；單身的老年人醫(yī)療支出更高；家庭人數(shù)越多，家庭中老年人的醫(yī)療支出越低；家庭人均純收入越高，家庭中老年人醫(yī)療支出越低，可能的解釋是收入增加帶來的健康效應(yīng)使老年人身體健康狀況更為優(yōu)良，因而醫(yī)療支出更低，這在封進(jìn)等的研究中已得到證明［8］，她將收入水平對醫(yī)療支出的影響分為兩種效應(yīng)：一是直接效應(yīng)，即收入水平的提高使得居民對健康的需求增加，因而醫(yī)療支出水平更高，二是間接效應(yīng)（健康效應(yīng)），即通常收入較低的人健康狀況較差，出于對風(fēng)險的規(guī)避，醫(yī)療支出較高。本文的結(jié)果證明了在本次調(diào)查中，收入水平對醫(yī)療支出的作用表現(xiàn)為間接效應(yīng)大于直接效應(yīng)，即收入水平的提高改善了居民的健康狀況，使得醫(yī)療支出較低。醫(yī)療服務(wù)價格對老年人醫(yī)療支出的價格彈性為-0.2094，表明當(dāng)醫(yī)療服務(wù)價格降低時，會促進(jìn)老年人對醫(yī)療品的消費，醫(yī)療支出增加。老年人參加合作醫(yī)療會增加老年人的醫(yī)療支出，這是因為雖然合作醫(yī)療降低了醫(yī)療服務(wù)的價格，但促進(jìn)了對醫(yī)療服務(wù)數(shù)量的消費而導(dǎo)致醫(yī)療支出較高。另外，吸煙的老年人醫(yī)療支出更低，飲酒的老年人醫(yī)療支出更高；老年人到服務(wù)態(tài)度較好的醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診，其醫(yī)療支出也較高。
五、結(jié)論與政策含義
農(nóng)村人口老齡化速度的加快帶來了一系列的老年人問題。江蘇省是全國率先進(jìn)入老年社會的地區(qū)之一，目前的老年人口規(guī)模龐大，老齡化水平也較高，因此，研究江蘇省老齡化過程中老年人醫(yī)療消費問題具有代表性，本文的研究得出了以下結(jié)論和政策含義：
第一，與其他年齡群體相比，老年人特有的生理特征和疾病模式?jīng)Q定了老年人群面臨更大的健康風(fēng)險，老年人的健康狀況更差，患慢性病的概率更高，更注重醫(yī)療和服務(wù)方面的消費。但由于老年人收入水平較低，因經(jīng)濟(jì)困難應(yīng)診而未診的可能性也較年輕人更高，疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更為嚴(yán)重。本文認(rèn)為，對于社會來講，老年人問題的本質(zhì)不是人口老齡化本身，而是對社會養(yǎng)老保障、老年人醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、老年人福利等制度的挑戰(zhàn)。
第二，一般來說，受傳統(tǒng)的思想觀念影響，老年人更希望自己兒孫滿堂、人丁興旺，親情對老年人良好健康狀況（包括生理、心理和精神）的保持有積極作用。實證分析表明，家庭規(guī)模大有利于減少老年人對醫(yī)療的消費，醫(yī)療支出也較低。如果我們能為老人提供一個溫暖的家庭氛圍，為獨居的老人提供家庭式集體生活的福利院，使老年人感受到家的溫暖，是社會應(yīng)對老齡化過程中減少老年人醫(yī)療消費的一個有效手段。目前，政府對老年人救助的供養(yǎng)方式一般分為家庭供養(yǎng)和集體供養(yǎng)，本文的結(jié)論為集體供養(yǎng)提供了一個科學(xué)依據(jù)。
第三，收入水平的提高會使老年人更傾向于規(guī)避疾病風(fēng)險，導(dǎo)致就診概率增加，但由于收入帶來的間接效應(yīng)大于直接效應(yīng)而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)狀況好的老年人健康狀況更好，具有更低的醫(yī)療支出。因此，相應(yīng)的政策含義是通過提高老年人的收入水平和生活質(zhì)量，促進(jìn)老年人對醫(yī)療服務(wù)的利用，這樣可以降低醫(yī)療支出，節(jié)約社會醫(yī)療資源，有效地控制社會醫(yī)療衛(wèi)生費用。
第四，控制醫(yī)療服務(wù)價格可以促進(jìn)老年人對醫(yī)療服務(wù)的利用，使經(jīng)濟(jì)困難應(yīng)就診而不能就診的老年人能進(jìn)入醫(yī)療市場就醫(yī)，使他們獲得充分的治療。目前實施的新型農(nóng)村合作醫(yī)療政策就是通過降低醫(yī)療服務(wù)價格，給予居民補(bǔ)貼，促進(jìn)了老年人醫(yī)療服務(wù)的利用。
第五，實證分析也表明，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量也是影響醫(yī)療支出的重要因素之一，這驗證了醫(yī)療支出本身已包含醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量這一要素，為我們以后研究醫(yī)療支出的決定因素時需要考慮醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量提供了依據(jù)。
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第五次全國人口普查顯示：我國60歲以上的老年人口已達(dá)1.3億，約占總?cè)丝诘?0.2%，這標(biāo)志著我國開始步入了人口老齡化的國家行列。預(yù)計到2040年，老年人口將增長到4億多。老年人口的激增，孕育出了一個龐大的消費市場。然而，老年人消費市場目前仍處于原始狀態(tài)，大量的企業(yè)仍未意識到這一市場的潛力和前景，造成老年人的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、缺乏層次、產(chǎn)品的推出跟不上老年人的需求發(fā)展、產(chǎn)品銷售方式不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象廣泛存在。因此，深入探討老年人消費市場的特性及營銷問題具有一定的實際意義。
一、老年人消費市場的特性
1.節(jié)儉型消費。我國老年人收入水平普遍不高，廣州市消費者委員會2002年對廣州市50歲以上離退休老人的抽樣調(diào)查表明，老人月收入主要分布在500-1000元之間。同時，目前的老年人都經(jīng)歷過六七十年代生活，那時我們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平非常低，在長期低工資、低消費以及中華民族節(jié)儉美德等因素影響下，老年人對自身的消費總是采取自我抑制的辦法。有的老年人不僅要考慮自己的生活，還要考慮對子女的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼等，用于自身的消費不多。從消費觀念來看，我國老年人多數(shù)屬于節(jié)儉型。
2.理智型消費。老年人具有較豐富的消費經(jīng)驗和知識，在購買前,特別是在購買新產(chǎn)品前-常常多方搜尋所需商品的信息，了解市場行情，力求對商品有一個全面的認(rèn)識。他們在經(jīng)過權(quán)衡利弊、深思熟慮之后才做出購買決定，對不了解的商品一般不輕易購買。對于廣告宣傳，他們會做出慎重考慮，但一般不會輕易相信。購買商品時，挑選仔細(xì)，認(rèn)真比較，很有耐心。在整個購買過程中，往往由理智來支配行動，很少發(fā)生沖動性購買。
3.穩(wěn)定性消費。老年人心理慣性強(qiáng)，許多老年人在長期的消費生活中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣化的行為方式，他們或長期惠顧某商店，或長期使用某種品牌、商標(biāo)的商品。由于其見多識廣、經(jīng)驗豐富，往往在購買中表現(xiàn)出較強(qiáng)的自信。他們在選購商品時具有很強(qiáng)的目的性，喜歡憑過去的經(jīng)驗、體會來評價商品的優(yōu)劣。在消費商品的過程中，一旦對某商品或品牌形成偏愛，就會逐漸形成固定不變的消費習(xí)慣和購買習(xí)慣，即使環(huán)境變化，也很難促使他們?nèi)ハM別的品牌的商品。
4.追求商品實際效用。老年人心理穩(wěn)定程度高，比較注重實際，要求商品具有明確的使用價值，其購買動機(jī)以方便、實用、安全可靠、經(jīng)濟(jì)實惠為主。在選購商品時較為注重商品的質(zhì)量、性能、實用性，以物美價廉作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而不在意商品的工藝設(shè)計、外觀造型、色彩、包裝、裝潢、整體風(fēng)格、品牌及消費時尚，不喜歡過分奢華、高檔昂貴、無實用價值的商品。
5.喜歡就近購買商品。隨著年齡的增長和身體的衰老，老年人一般體力不足，這不僅限制其消費內(nèi)容，而且還影響其購買的活動范圍和方式，所以老年人在購買商品時通常會以方便購買為指導(dǎo)思想。就距離來說，他們一般會選擇靠近其居住地的商店購買，而不會進(jìn)行長距離的購買；就方便性來說，他們盡可能選擇老年商場、老年專賣店、老年便利店、老年專柜。
6.群體的購買效應(yīng)。老年人的空閑時間很多，他們之間的人際溝通比其他群體更廣泛。老年人活動中心、社區(qū)是他們主要的信息交流中心。他們平常樂于交換商品的購買信息，在決定購買之前，喜歡咨詢其他同齡人的意見。在購買過程中有著群體效應(yīng)，一人買，大家都買，這樣才感覺真實、可靠、放心。
二、老年人消費市場的營銷策略
1.產(chǎn)品策略。老年人是當(dāng)代社會中的一個特殊消費群體，他們在衣、食、住、行、娛方面的需求特點和其他消費群肯定有較大差異。因此，企業(yè)在開發(fā)老年人產(chǎn)品時，應(yīng)貼近老年人的實際生活，考慮老年人的生理和心理特征，注重產(chǎn)品的實用性、方便性和保健性。
(1)關(guān)于衣：老年人服裝要滿足夏透涼、冬保暖、大方實用、易穿易脫、穿著舒服的要求。同時，在款式上除了要突出莊嚴(yán)穩(wěn)重之外，還要能表現(xiàn)出老年人活力的一面，在服裝的品種和款式上要注意多樣化，使那些想突出自己個性的老年人的愿望也能夠得到滿足。
(2)關(guān)于食：由于老年人生理機(jī)能衰退，老年人更加注重食物的營養(yǎng)成分和保健作用，因此決定了其食品須具備三個特點：①營養(yǎng)高、易消化；②口感好，能促食欲；③有某種保健作用，在飲食中能達(dá)到食療食補(bǔ)的功效；④低糖、低脂肪、低膽固醇。
(3)關(guān)于住：社會環(huán)境的多樣化、謀生競爭的激烈化和家居生活的個性化，使老年人“三代同居”、“四代同堂”的傳統(tǒng)觀念日趨向老少分居、享受自由空間的新觀念轉(zhuǎn)變，不少老人向往條件好、功能齊全、可全方位提供生活、休閑、飲食起居和護(hù)理服務(wù)的老年公寓。
(4)關(guān)于行：老年人對游山玩水也很有興趣，但因為在體力、精力上與中、青年人有差別，所以對旅游服務(wù)在省力、方便、舒適方面有更特別的要求。
(5)關(guān)于文體和教育：需要適合其身體狀況的文體活動形式和健身、娛樂設(shè)施、器材。老年人有接受可怡情、可增知、可養(yǎng)性的教育項目的學(xué)習(xí)熱情，要讓他們在樂趣中體會生活的美好。
老年人服務(wù)市場更是一個亟待開發(fā)的市場，它包括生活服務(wù)、教育服務(wù)、送溫暖服務(wù)、保健服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)、咨詢服務(wù)、送終服務(wù)等一系列服務(wù)。為老年人服務(wù)的商品化和市場化，是工業(yè)化向前發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會進(jìn)步的表現(xiàn)。在我國，老年人服務(wù)市場的發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹?/p>
2.價格策略。針對我國大多數(shù)老年人收入水平并不高、消費行為具有節(jié)儉型的特點，企業(yè)在經(jīng)營老年人的消費品時，應(yīng)以價格低廉、薄利多銷作為一種重要的競爭手段。
首先，低價策略符合老年人節(jié)儉型的消費心理。其次，專門針對我國老年人消費的市場剛剛興起，市場不成熟，待開發(fā)的市場潛力較大，低價格有利于占領(lǐng)更多的市場份額。最后，由于我國老年人是一個龐大的社會群體，其購買力總和是相當(dāng)大的。而且隨著老年人口日益增多和國家社會養(yǎng)老保險制度的建立與完善，老年人的消費能力將從空間與時間上得到較好的調(diào)節(jié)，從而使老年人的購買力穩(wěn)步增長。因此，老年人口的總的購買力必將越來越大，這為企業(yè)的多銷提供了基礎(chǔ)。
3.分銷策略。根據(jù)老年人喜歡就近購物以及購買的群體效應(yīng)等特點，企業(yè)的分銷策略應(yīng)以增加老年人的便利條件，盡量接近老年消費者為主線。應(yīng)該想老年人之所想，針對老年人的生理特征，在醫(yī)院、療養(yǎng)院、托老所、老年活動中心、居民區(qū)等老人聚集區(qū)的附近分散開設(shè)老年用品專賣店、老年便利店或在附近的商場內(nèi)開設(shè)老年人專柜。例如，開辦老年人食品店、老年人服裝店、老年人保健用品店等。在商店的內(nèi)部，其設(shè)施應(yīng)盡量減少自動化，增加休息區(qū)。店鋪的服務(wù)應(yīng)細(xì)致周到，要熱情為老年人提供商品介紹、購物咨詢，為行動不便的老人提供上門服務(wù)、電話預(yù)約購物等。這樣做，在方便老年人顧客的同時，商家也能給自己帶來穩(wěn)定的顧客群。
4.廣告策略。老年人的消費屬于理智型消費，因此，針對老年消費者應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，盡量避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告，名人廣告對老年消費者的影響也不大。
在廣告媒體的選擇上，視聽廣告和報刊廣告是兩個非常重要的媒體，特別是視聽廣告（通過電視、電臺、電影播放的廣告）對老年消費者的影響最大。老年人閑暇時間較多，他們收看電視和收聽廣播的時間比較長，這就決定了視聽廣告對他們起作用的時間也比較長。讀書看報也是老年人不可缺少的活動之一，好的報刊廣告同樣非常有吸引力，并且其制作費用往往要低于視聽廣告。廠商應(yīng)該針對老年人的消費市場綜合考慮，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特點，選擇不同的廣告媒體。另外，隨著年齡的增長，老年人的體力、視力、聽力諸方面都有所下降，因此給老年人看的商品廣告說明應(yīng)該字體清楚，字盡量大些，內(nèi)容盡可能簡單明了。
5.人員推銷。由于老年人閱歷豐富，對年輕人有著某種偏見與不信任感，對同輩的人卻比較信任，心理戒備較小，所以使用身強(qiáng)力壯的年輕人推銷老年消費品不一定合適，可以適當(dāng)考慮聘用老年推銷員來推銷產(chǎn)品。老年推銷員多給人一種誠實仁厚的形象，加上同輩人共同語言較多，易于溝通。另外，老年推銷員空余時間多，培訓(xùn)費用低，促銷效果明顯。
論文關(guān)鍵詞：金融資源，農(nóng)村金融，金融支農(nóng)，Tobit
一：引言
金融資源需求問題一直受到許多學(xué)者的關(guān)注。溫鐵軍（2001）通過對農(nóng)戶借貸規(guī)模分布的研究，認(rèn)為1985年前農(nóng)戶的貸款主要來自于農(nóng)業(yè)銀行與信用社，而在1990年后農(nóng)戶從銀行與信用社的貸款規(guī)模有所下降，民間借貸活動日趨頻繁。史清華（2002）通過對山西745農(nóng)戶的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)正規(guī)金融在農(nóng)戶的生產(chǎn)生活中的形象較差金融論文，農(nóng)戶已經(jīng)把其排除在自己的生產(chǎn)生活之外。朱守銀（2003）通過調(diào)查，認(rèn)為收入水平較高的農(nóng)戶向信用社借款的比例較高，而收入水平較低的農(nóng)戶更傾向于親朋好友借貸。葉敬忠等（2004）從社會學(xué)角度對農(nóng)村金融資源的供求進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村正規(guī)金融的供給對象主要是富裕的、擁有較高社會資本的農(nóng)戶，貧困農(nóng)戶主要的融資渠道是民間金融。
然而國內(nèi)的研究主要著重于從金融供給方面來實現(xiàn)農(nóng)村金融資源需求，主要包括增加金融機(jī)構(gòu)的布點、擴(kuò)大融資的途徑來解決農(nóng)村金融的需求問題，而對于將農(nóng)戶作為有效的需求主體則較少作系統(tǒng)深入的分析論文提綱格式。已有文獻(xiàn)表明，農(nóng)戶是金融服務(wù)的消費者與金融市場提供者，農(nóng)戶才是農(nóng)村金融資源的有效消費者。因此，有必要對各地區(qū)農(nóng)村金融資源的需求進(jìn)行科學(xué)的評估與分析，在此基礎(chǔ)上厘清金融資源的有效需求的影響因素金融論文，為優(yōu)化農(nóng)村金融資源配置，推動社會主義新農(nóng)村的又好又快發(fā)展提供有益的借鑒。基于以上思考，本文運用Tobit模型探索出農(nóng)村金融資源需求的影響因素。
二、研究方法及說明
本研究考慮在給定一組農(nóng)戶的特征向量的條件下,農(nóng)戶如何選擇金融資源。而在一般狀況下, 農(nóng)戶選擇金融資源的比例 ∈[0，1]，數(shù)據(jù)被截斷，普通最小二乘法（OLS）估計的參數(shù)是嚴(yán)重的有偏和不一致。所以，采用Tobit回歸分析，該方法可解釋截取數(shù)據(jù)，以此來判斷各因素對農(nóng)村資源應(yīng)用比例的影響程度。
Tobit模型是James.Tobin（1958）在研究耐用消費品需求時提出的一個經(jīng)濟(jì)計量學(xué)模型。Tobit模型的一個重要特征是,解釋變量是可觀測的(即取實際觀測值),而被解釋變量只能以受限制的方式被觀測到,即我們觀察到的取值被限制在一定范圍之內(nèi),具體來講“無限制”觀測值均取實際的觀測值,“受限”觀測值均截取為0。
對于第j地區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)的Tobit模型為：
其中， 為潛在變量金融論文，為觀察到的因變量，為自變量，為相關(guān)系數(shù)向量，為獨立的且～N(0, )
三：指標(biāo)的選取及數(shù)據(jù)說明
一：指標(biāo)的選取
運用Tobit模型分析農(nóng)戶特征對金融資源需求的影響時，首先要確定其影響因素的具體指標(biāo)。本研究的核心是每個指標(biāo)的改變對農(nóng)村金融資源的需求產(chǎn)生顯著的影響?；谝陨峡紤]，并兼顧樣本數(shù)據(jù)的可比性、可得性、科學(xué)性與影響的重要程度，本研究構(gòu)建了影響金融資源需求的量因素的指標(biāo)體系（見表1）。
表1 變量的選取
變量類別
變量
代碼
變量定義
預(yù)期影響方向
決策者特征
戶主年齡（歲）
按戶主實際年齡計算
-
戶主受教育程度（年）
按戶主實際受教育年限計算
+
最高受教育年（年）
按家庭成員中最高受教育者年限計算
+
戶主性別
按男性戶主比例計算
+
家庭負(fù)擔(dān)
在學(xué)人數(shù)（人）
按家庭中實際上學(xué)人數(shù)計算
-
65歲以上老人（人）
按家庭中65歲（含）以上人數(shù)計算
-
金融資源存量及利用
勞動力（人）
按家庭中成人勞動力人數(shù)計算
+
戶場收入（元）
按2006年家庭戶場收入計算
+
戶場財產(chǎn)與資產(chǎn)情況
耕地面積（畝）
按家庭實際擁有的耕地面積計算
+
生產(chǎn)經(jīng)營總值（千元）
按家庭生產(chǎn)經(jīng)營總值計算
+
果樹林木總值（千元）
按家庭果樹林木生產(chǎn)總值計算
+
牲畜總值（千元）
按家庭從事畜牧業(yè)所產(chǎn)生的生產(chǎn)總值計算
+
常數(shù)項
常數(shù)項
c
體驗者：30分鐘一批，早晨就要排隊
西單靈境胡同一處十幾平米的空間里密密麻麻擺著近30張椅子。每把椅子上，都端坐著一個頭發(fā)花白的老人。房間一面的長桌上，一字排開6臺好像電腦主機(jī)的儀器。每臺儀器都連著幾個導(dǎo)線，一直通向老人身下的椅子。據(jù)工作人員介紹，體驗店中展示的產(chǎn)品叫做“高電位治療儀”，生產(chǎn)廠家為“康喜科技”，屬于醫(yī)療器械范疇。
對于治療儀的作用，宣傳語聽起來更加神奇：“它運用高科技的電子技術(shù)，電場輕柔地包裹住全身，人體在電場的包裹下會通過皮膚吸收電子，電子傳遞到神經(jīng)，最終到達(dá)全身各個器官和內(nèi)分泌系統(tǒng)，這樣一來，身體內(nèi)的電子得到增強(qiáng)，血液內(nèi)的鈣離子變得活躍，血液就能保持健康的弱堿性，同時還能活化細(xì)胞、凈化血液，強(qiáng)化自愈力，有效地延緩老化?！?/p>
“因為是免費的，這里平時總是滿座，有時早上還要排隊?！笨迪搀w驗店附近的店家表示，每天都有老人成群結(jié)隊來這里進(jìn)行體驗，多數(shù)人都是常客。每周一至周六均舉辦體驗活動，每天約7小時，以每30分鐘一批、每批30人計算，每天將有超過400人次接受高電位治療儀的“治療”。
工作人員：要買給您便宜3000
雖然招牌上寫著“免費體驗”，不過康喜的工作人員表示，老人們體驗的治療儀是對外銷售的，并且還有優(yōu)惠措施，原價13800元的KX-9000型高電位治療儀，優(yōu)惠售價為10800元一臺。
“如果有用我就買臺在家使用；沒用也無所謂，就當(dāng)每天運動?！币晃粍傮w驗完治療儀的老人表示，每天來體驗店做電位治療，已經(jīng)成了自己的習(xí)慣。雖然坐在墊上沒有明顯的感覺，但做了一段時間后感覺身體很舒服，而且周圍很多人都說有一定療效。但多數(shù)老人均把“沒事干來試試”和“聽別人說管用”作為參與體驗的主要原因。
康喜高電位治療儀并非孤例，在國家藥監(jiān)局網(wǎng)站上查詢，有關(guān)“電位治療儀”的國產(chǎn)醫(yī)療器械注冊記錄共有73條，相關(guān)生產(chǎn)廠家數(shù)十個。在多家相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)站上，均有類似“免費體驗店”的內(nèi)容。
康復(fù)專家：電療需遵醫(yī)囑
高電位治療儀真如自己的宣傳材料所示那么神？在一份“醫(yī)療器械注冊登記表”上，其產(chǎn)品適用范圍遠(yuǎn)比宣傳中保守：“主要適用于失眠、便秘、腰腿痛、頭痛等神經(jīng)功能疾病的康復(fù)理療和日常保健?！?/p>
“高壓電位治療的治療作用一般認(rèn)為可以鎮(zhèn)靜、鎮(zhèn)痛、促進(jìn)血液循環(huán)什么的，可以作為神經(jīng)癥、疼痛、高脂血癥、高血壓等的輔助治療，但是，如果說延緩老化的話，這方面的論文我沒見過。”在日留學(xué)的康復(fù)醫(yī)學(xué)博士李先生表示，電位治療屬于物理因子治療的一種方式，可以肯定其有一定保健治療的作用，如降低血壓等，但康喜所宣稱的“凈化血液”等內(nèi)容，則從來沒有聽說過，也沒有見過相關(guān)的論文論證，“這么宣傳的話需要有SCI論文論證，否則就是宣傳者臆斷?！蓖ǔＮ锢碇委熤蛔鳛檩o助治療，電療也不例外，其治療都有適應(yīng)癥。如患者需要使用電療，應(yīng)有專業(yè)的康復(fù)醫(yī)生進(jìn)行指導(dǎo)，而非日常在家自行治療。
工商部門：打假仍然很難
宣傳療效與實際作用有如此大的偏差，高電位治療儀是否涉及虛假宣傳？工商部門內(nèi)部人士的答案是――很難說。
“現(xiàn)在確實很多地方都有這類的體驗店，但這些店都屬于打球的情況。我們?nèi)ゲ樗?，他有營業(yè)執(zhí)照，有藥監(jiān)局的注冊信息；再者它賣出去的產(chǎn)品又沒有產(chǎn)生嚴(yán)重不良后果，又沒有進(jìn)行規(guī)定外的宣傳，因此是否違規(guī)，由誰來界定，都很不好說?！币晃徊辉竿嘎缎彰墓ど滩块T工作人員表示，“如果是食品安全問題，我們現(xiàn)在有很多手段，能做到當(dāng)場檢查當(dāng)場出結(jié)果，但是這種醫(yī)療器械光靠我們工商工作人員，還是沒有什么辦法，我們主要就是查他們有沒有相關(guān)營業(yè)證明?！?/p>
論文關(guān)鍵詞：消費者行為，農(nóng)村市場，營銷基點
一、引言
隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，農(nóng)村社會形態(tài)處于快速轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動，農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國自然災(zāi)害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的侵?jǐn)_等問題。從而增加了對人身意外保險，養(yǎng)老保險，醫(yī)療保險、農(nóng)業(yè)保險的需求。
我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險消費者有其獨特的特點，在開發(fā)農(nóng)村保險市場，進(jìn)行營銷的過程中，應(yīng)首先從農(nóng)村消費者購買行為來確立保險在農(nóng)村市場的營銷基點。
二、影響消費者購買行為的因素
任何購買者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的，而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。而影響消費者的購買行為的主要包括經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩個方面。
經(jīng)濟(jì)因素是影響消費不可或缺的一點，家庭經(jīng)濟(jì)水平是取決與社會經(jīng)濟(jì)水平的，家庭經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費者的購買力，以及消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和消費檔次等。
非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個方面。
1、從外部來看，主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團(tuán)體（包括家庭），以及消費者在這些社會團(tuán)體中的角色和地位等。
（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會環(huán)境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。
（2）社會因素：包括相關(guān)群體、家庭和個人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。
2、內(nèi)部因素則是指消費者的個人因素和心理因素。
（1）個人因素：一個人的購買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等因素的影響。
（2）心理因素包括購買動機(jī)、對外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費者的購買行為模式。
結(jié)合影響消費者的購買行為的因素論文格式，本文對農(nóng)村保險市場進(jìn)行以下分析。
三、農(nóng)村市場的特點分析
（一）從農(nóng)村的人口環(huán)境來看，市場潛力巨大
市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。
從客觀的市場容量來看，根據(jù)2010年最新的人口普查結(jié)果，目前中國的純農(nóng)村人口為7.2億，若包括已經(jīng)離開農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內(nèi)的所有縣以下的有農(nóng)村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動力大規(guī)模外流，我國農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進(jìn)一步明顯，大量農(nóng)村青壯年勞動力長期外出務(wù)工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預(yù)測，2010年，農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過10%，并很快進(jìn)入老齡化加速期。
根據(jù)最新的研究，2009年外出務(wù)工中國農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人，80后農(nóng)民工群體占一半左右，90后有4000多萬人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對“現(xiàn)在中國農(nóng)村青年人的想法和打算”調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會且正在縮小、核心家庭增多、導(dǎo)致農(nóng)村純老年戶不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進(jìn)城打工，迫于崗位的競爭壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負(fù)擔(dān)，也必將導(dǎo)致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。
另外根據(jù)保監(jiān)會公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國實現(xiàn)保費收入11137．3億元。其中農(nóng)業(yè)保險保費收入133.9億元，小額保險保費收入2.3億元，這兩者合起來占全國保費收入不到1.23%。
因此我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大，農(nóng)村對于養(yǎng)老保險，人身意外保險等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長為主要的勞動力，他們的思想意識和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動力，在家中就會有一定決策權(quán)。因此家庭決策結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營銷對象就應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。
（二）農(nóng)民收入水平逐漸增加，消費者支出模式的變化
從1978年開始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國家統(tǒng)計局公布2009年全國農(nóng)民人均純收入達(dá)到5153元，比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個國家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國目前處于小康向富裕過渡的階段。在這個階段，進(jìn)入大眾消費新成長階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費支出在快速增長。這位保險銷售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
（三）農(nóng)村消費者行為特征分析
1、農(nóng)民保險意識沒有樹立起來
農(nóng)村人口文化的相對落后及思想觀念的陳舊和保守，保險意識普遍比較薄弱，保險需求不高。對于大部分的農(nóng)民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機(jī)會意識，即認(rèn)為自然災(zāi)害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村，有不少的農(nóng)民對養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時的積蓄用來防老，在農(nóng)村仍然有一定的市場。他們認(rèn)為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節(jié)約儲蓄以備老年之用。而沒意識到買保險養(yǎng)老的好處。所以要樹立農(nóng)民的保險意識。
2、消費需求功能性
農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：一是價廉，二是實用，三是簡便。
3、消費求同相互攀比，但也注重“口碑”
農(nóng)民之間的消費求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)?？吹絼e人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。
但同時注重“口碑”，易極端。對產(chǎn)品的評價好只看重優(yōu)點，壞就一文不值。在農(nóng)村，農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天，并有固定場所，對事物易通過口口相傳，傳播速度也快且遠(yuǎn)。對于產(chǎn)品主要是通過別人買的產(chǎn)品，在短期內(nèi)的使用來評判。
4、農(nóng)民相對比較注重人情味
農(nóng)民相對比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情關(guān)系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請求，會在能力范圍之內(nèi)答應(yīng)和支持熟人的請求。
5、對保險產(chǎn)品不信任
保險走進(jìn)農(nóng)村市場之初，一些保險人和保險推銷人員為了自己的業(yè)績，在農(nóng)村市場上樹立了不良的形象。用一位專家的總結(jié)：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產(chǎn)品時，說明產(chǎn)品的諸多好處，而不管保險協(xié)議條款，導(dǎo)致農(nóng)民出現(xiàn)問題時，找到保險公司進(jìn)行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險范圍之列。
理賠難導(dǎo)致農(nóng)民對保險產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對于理賠望而卻步，理賠時還要在保險公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮，最后導(dǎo)致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險公司給他們的印象是讓他們上當(dāng)受騙。農(nóng)村消費者感覺受騙，他就會在集聚時宣傳，導(dǎo)致一個村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產(chǎn)品。
五、保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場的營銷基點
由以上分析可以看出，農(nóng)村市場是非常龐大的，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場上的前景是非常好的，農(nóng)村市場需要進(jìn)一步培養(yǎng)和開發(fā)。
（一）基于保險產(chǎn)品的特點，要加強(qiáng)保險銷售過程的服務(wù)
保險產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品是無形的，交易是非即時，結(jié)果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實惠的利益，剛好與保險產(chǎn)品的特點矛盾。雖然農(nóng)村市場零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，但是必須加強(qiáng)保險公司銷售前后及過程的服務(wù)。
例如，因為對于農(nóng)民來說現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購買保險產(chǎn)品時幫助其購買真正符合其需要的產(chǎn)品，并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過程中，不斷通過各種形式與其保持聯(lián)系，及時告知各種與保險相關(guān)的訊息。出險后，能在第一時間送出保險公司承諾的服務(wù)，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風(fēng)險能力差，在危難時伸出及時的手，會形成很好的口碑。其他農(nóng)戶在看到其利益之時，會增加他們對產(chǎn)品的信心，從而可以擴(kuò)大市場。
（二）提高農(nóng)民的保險意識
調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民對商業(yè)保險的認(rèn)知度僅為20%。為了增強(qiáng)農(nóng)民對保險的認(rèn)識，加大保險宣傳力度，可舉辦保險宣傳活動，在農(nóng)村設(shè)立咨詢點，為有意想投?；蛘咭呀?jīng)投保的客戶提供服務(wù)、咨詢。這樣既可以增加消費者對保險業(yè)的了解，又可以消農(nóng)民保險業(yè)的偏見。
由于農(nóng)村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長期不斷地宣導(dǎo)。通過廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動宣傳車等向群眾灌輸保險知識和理念。使農(nóng)民認(rèn)識保險，了解保險，主動購買保險。
對于咨詢點人員的選擇方面，就要找對農(nóng)民具有親和力的人，并受農(nóng)民信任。將此咨詢點變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時的一個聚會閑聊的場所，讓其在聊天過程中了解認(rèn)識產(chǎn)品，并且和保險人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險的宣傳與推銷。
（三）采用'量體裁衣'、'終生服務(wù)'的措施
農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價格往往成為購買商品時最敏感的因素，結(jié)合農(nóng)村實際，根據(jù)其需求和經(jīng)濟(jì)承受能力，有重點地改造現(xiàn)有保險產(chǎn)品，開發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動簡易人身保險的發(fā)展，開發(fā)保額較小、保費低廉、辦理簡便、保障型的人身保險產(chǎn)品。
（四）強(qiáng)化營銷隊伍培訓(xùn)和管理，健全農(nóng)村保險市場監(jiān)管機(jī)制
營銷人員是體現(xiàn)保險公司形象、開展對外宣傳的窗口，對其培訓(xùn)既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過硬的職業(yè)操守。通過把好營銷關(guān)口, 提高保險經(jīng)營績效, 消除社會各界對保險行業(yè)的偏見。
加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險機(jī)構(gòu)嚴(yán)格遵守保險同業(yè)自律公約，對違法違紀(jì)行為按職能范圍及時做出處理，切實維護(hù)公平的市場競爭秩序。加強(qiáng)對縣域保險市場的監(jiān)督管理，促進(jìn)保險業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
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