時間：2023-09-27 16:09:02
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關(guān)鍵詞 （生物）藥品食品 成本管理 研究
一、目前（生物）藥品食品企業(yè)的整體成本管理概述
對于（生物）藥品食品行業(yè)而言，成本管理具有相當(dāng)重要的意義和必要性。從行業(yè)發(fā)展的角度來講，成本管理關(guān)系到企業(yè)能否取得預(yù)期利潤，關(guān)系到企業(yè)能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。所以，開展（生物）藥品食品行業(yè)成本管理具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和必要性。（生物）藥品食品行業(yè)的成本管理主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.（生物）藥品食品行業(yè)的原材料成本管理
對于（生物）藥品食品企業(yè)而言，原材料成本是主要成本之一，如果不能對原材料成本進(jìn)行有效管理，將會加大企業(yè)整體成本，削弱行業(yè)整體利潤水平，不利于行業(yè)的整體發(fā)展。為了有效研究原材料的成本管理情況，我對11家企業(yè)的原材料成本管理情況進(jìn)行了抽查，其中完全開展原材料成本管理的10家，原材料成本管理有效降低了整體成本，降幅接近5%，說明原材料成本管理的作用還是比較顯著的。
2.（生物）藥品食品行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理
在（生物）藥品食品行業(yè)中，產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理是一個重要的環(huán)節(jié)，我們必須采取有效措施在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，有效降低并控制生產(chǎn)成本，保證盈利達(dá)到預(yù)期水平。從我抽取的11家企業(yè)中，普遍開展了有效的產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理，其中有8家企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理標(biāo)準(zhǔn)化，將產(chǎn)品生產(chǎn)成本管理當(dāng)作企業(yè)管理的重要項(xiàng)目。在這11家企業(yè)中，產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低了3個百分點(diǎn)。
3.（生物）藥品食品行業(yè)的銷售運(yùn)營成本管理
（生物）藥品食品行業(yè)的銷售鏈條是一個重要環(huán)節(jié)，企業(yè)能否取得盈利，一定程度上取決于銷售運(yùn)營是否成功。因此，銷售運(yùn)營成本對于（生物）藥品食品企業(yè)來說非常關(guān)鍵。從我選取的11家企業(yè)中，對于銷售運(yùn)營成本的控制目標(biāo)有著不同的規(guī)定，但是在實(shí)際運(yùn)行的時候，其管理原理和管理手段是相同的，都是通過壓縮非正常銷售成本支出來降低銷售運(yùn)營成本的。多數(shù)企業(yè)的銷售成本控制目標(biāo)普遍定在了5%之內(nèi)。
二、對（生物）藥品食品企業(yè)成本管理的初步研究
為了更好的研究（生物）藥品食品行業(yè)的整體成本管理情況，我對11家（生物）藥品食品企業(yè)進(jìn)行了深入研究，對這些企業(yè)的成本管理有了初步的認(rèn)識，不但認(rèn)識到了成本管理的必要性，也對成本管理的開展和取得的成果有了全面的認(rèn)識。
1.多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了成本管理的重要性，認(rèn)真開展了成本管理工作
對于（生物）藥品食品企業(yè)而言，成本管理是非常重要的，多數(shù)企業(yè)都把成本管理當(dāng)作提高效益的重要手段，都對成本管理的重要性引起了足夠的重視，都在企業(yè)運(yùn)營中認(rèn)真開展了成本管理工作。最直接的證明就是11家被研究企業(yè)目前全都開展了成本管理工作，并將成本管理工作放在了工作的首位，多數(shù)企業(yè)都將成本管理工作明確寫入了企業(yè)管理規(guī)程中，并有專門的部門負(fù)責(zé)監(jiān)督和執(zhí)行。
2.企業(yè)普遍將成本管理納入到了企業(yè)管理體系中，強(qiáng)調(diào)了成本管理的意義
在被研究企業(yè)中，普遍將成本管理納入到了企業(yè)管理體系中來，對于成本管理的重要性有了清醒的認(rèn)識，不但在實(shí)際企業(yè)管理中將成本管理放在比較重要的位置，還強(qiáng)調(diào)了成本管理的重要意義。在11家被研究的企業(yè)中，全部建立了標(biāo)準(zhǔn)化的成本管理體系，成本管理覆蓋率達(dá)到了100%，完成了成本管理體系的建立和有效運(yùn)行，保證了企業(yè)的所有生產(chǎn)經(jīng)營管理行為都圍繞著成本管理來進(jìn)行。
3.在被研究的企業(yè)中，成本管理工作普遍取得了積極效果
在被研究的企業(yè)中，由于都開展了成本管理工作，因此企業(yè)的原材料成本、生產(chǎn)運(yùn)營成本和銷售成本得到了有效的控制，企業(yè)的效益得到了有效保證，企業(yè)取得了理想的經(jīng)營業(yè)績，完成了預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。在11家被研究企業(yè)中，我分析了實(shí)行成本管理之后的季度業(yè)績報表，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的業(yè)績普遍出現(xiàn)了一定程度的增長，利潤增長幅度在10%左右，成本降幅在12%左右。
三、目前（生物）藥品食品企業(yè)成本管理的問題和不足
通過對11家（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理研究，雖然都開展了成本管理工作，并且也取得了一些積極效果，但是同時也反映出一些突出的問題和不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.（生物）藥品食品企業(yè)雖然開展了成本管理，但是缺乏必要的管理手段
在被研究的（生物）藥品食品企業(yè)中，雖然都開展了成本管理，但是管理效果并沒有達(dá)到最理想的程度，在管理手段方面，還比較欠缺，對待具體的管理過程，還顯得比較稚嫩。在被研究的11家企業(yè)中，雖然有10家企業(yè)均開展了成本管理工作，但是真正將成本管理工作當(dāng)作企業(yè)管理工作落實(shí)到位的不到5家，管理手段還停留在初級階段，亟待加強(qiáng)。
2.（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理還有進(jìn)一步提升的空間
在我所研究的（生物）藥品食品企業(yè)中，出現(xiàn)的比較突出的問題是成本管理工作流于表面，沒有深入下去，在工作流程和工作程序上還需要進(jìn)一步規(guī)范，使成本管理工作能夠取得更好的效果。從11家被研究的企業(yè)來看，能把成本管理工作做細(xì)做扎實(shí)的，只有6家企業(yè)，占比僅僅達(dá)到50%，由此可見，（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理工作任重而道遠(yuǎn)，還有許多工作需要做。
3.（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理沒有對原材料、生產(chǎn)過程、銷售經(jīng)營過程的成本實(shí)現(xiàn)完全的管理和掌控
在我研究的11家（生物）藥品食品企業(yè)中，雖然均對原材料、生產(chǎn)過程、銷售經(jīng)營過程實(shí)現(xiàn)了成本管理，但是成本管理工作沒有做到精細(xì)化，導(dǎo)致在這三個過程中成本管理沒有實(shí)現(xiàn)完全的管理和掌控。最值接的證明就是在11家被研究企業(yè)中，在三個過程都開展成本管理的企業(yè)只占到企業(yè)總數(shù)的52%，并且在已經(jīng)開展成本管理的企業(yè)中，管理工作還存在粗枝大葉的情況，因此，不但要加強(qiáng)成本管理的力度，還要注重成本管理的手段。
四、對（生物）藥品食品行業(yè)成本管理的探討
通過我的深入研究和分析，我對（生物）藥品食品行業(yè)的成本管理有了初步的認(rèn)識，對此，我結(jié)合多年的工作實(shí)際，對（生物）藥品食品行業(yè)現(xiàn)有的成本管理提出幾點(diǎn)建議：
1.（生物）藥品食品企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)成本管理的高效性，就要對成本管理工作引起足夠的重視，并加大工作力度
從我研究的（生物）藥品食品企業(yè)來看，對成本管理工作都引起的足夠的重視，這一點(diǎn)我們要繼續(xù)保持，要持續(xù)不斷的推進(jìn)成本管理工作，同時加大工作力度，取得成本管理的積極效果。此外，要將成本管理寫入企業(yè)的管理規(guī)程之中，并建立成本管理考核細(xì)則，將成本管理與財務(wù)管理放在同樣的位置，在企業(yè)中建立專門的成本管理部門，負(fù)責(zé)成本管理工作的開展與執(zhí)行。
2.（生物）藥品食品企業(yè)必須在整個生產(chǎn)運(yùn)營過程中堅(jiān)持成本管理，并提高實(shí)效
從實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)來看，（生物）藥品食品企業(yè)要想提高成本管理的實(shí)際效果，就必須在整個生產(chǎn)運(yùn)營過程中堅(jiān)持成本管理，依靠成本管理這一有效手段。細(xì)化企業(yè)的所有生產(chǎn)經(jīng)營流程，將成本管理納入到企業(yè)的管理范圍之內(nèi)，建立適合企業(yè)實(shí)際的成本管理規(guī)程，便于企業(yè)操作和執(zhí)行，達(dá)到提高成本管理實(shí)效的目的。
3.（生物）藥品食品企業(yè)要通過規(guī)范成本管理工作程序，細(xì)化工作流程來達(dá)到提升成本管理質(zhì)量的目標(biāo)
從目前的（生物）藥品食品企業(yè)的成本管理工作情況來看，還需要進(jìn)一步的細(xì)化和規(guī)范，在今后的企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營實(shí)際中，我們要通過細(xì)化工程流程、規(guī)范成本管理工作程序來不斷提升成本管理質(zhì)量。具體手段可以概括為：建立制度，細(xì)化流程、全過程覆蓋、構(gòu)建成本管理體系和建立成本管理考核制度。通過認(rèn)真細(xì)致的工作，將成本管理工作落實(shí)到位。
參考文獻(xiàn)：
[1]司春麗.做好生物藥品食品行業(yè)成本管理的重要意義.中國中醫(yī)藥雜志.2011.2.
[關(guān)鍵詞]藥品存貨管理 成本 庫存量
一、藥品存貨管理的概念
藥品存貨管理是集科學(xué)、政策、管理為一體的繁重而細(xì)致的工作，是保證醫(yī)療質(zhì)量和安全的重要因素，是醫(yī)院得以正常運(yùn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其質(zhì)量好壞將直接影響到醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
二、藥品存貨管理中存在的問題
1 存貨的發(fā)出計(jì)價缺乏科學(xué)的計(jì)量方法
藥房管理人員知識結(jié)構(gòu)不合理，素質(zhì)較低，難以確定科學(xué)的庫存量目前，我國藥房管理人員一般是由中等醫(yī)藥學(xué)校畢業(yè)的人員組成，有的甚至是醫(yī)院職工家屬，層次普遍較低。他們沒有經(jīng)過正規(guī)的衛(wèi)生管理專業(yè)訓(xùn)練，不能熟練地操作微機(jī)，又不通過自學(xué)或繼續(xù)教育等方式來調(diào)整和完善自己的知識結(jié)構(gòu)。由于知識的貧乏和知識結(jié)構(gòu)的單一，致使在制定進(jìn)藥計(jì)劃預(yù)算時，多半憑借經(jīng)驗(yàn)，而不懂得運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來確定科學(xué)的庫存量。結(jié)果要么不能及時充分地為臨床供應(yīng)藥品，導(dǎo)致缺貨成本的發(fā)生，要么造成無謂的資源浪費(fèi)，增加儲存成本。
2 存貨的管理只重視實(shí)物形態(tài)而忽視了價值形態(tài)
因庫存重大，導(dǎo)致流動資金占用額離。有的企業(yè)存貨儲備要占到流動資金總額的60％以上。給企業(yè)流動資金周轉(zhuǎn)帶來很大的困難。非正常存貨儲備量擠占了正常的存貨儲備量為控制流動資金占用額，在日常存貨管理中盡星降低庫存占用量，減少進(jìn)貨量，從而影響了正常生產(chǎn)經(jīng)營所需要的合理存貨儲備量。
3 存貨采購數(shù)量缺乏科學(xué)的計(jì)劃
不能根據(jù)外界條件變化，及時調(diào)整庫存量有些疾病的發(fā)病，存在著明顯的季節(jié)性，如細(xì)菌性痢疾在8、9月份多發(fā)，腦血管意外多發(fā)生在冬季；還有一些無法料及的情況如流行病的爆發(fā)和大流行等。這些外界條件的變化。迫切要求醫(yī)院藥房及時調(diào)整進(jìn)藥的品種與數(shù)量，以適應(yīng)以上變化。但藥房管理人員由于專業(yè)水平較差，又不深入了解情況，不能及時準(zhǔn)確地調(diào)整藥品庫存量，出現(xiàn)尷尬局面，不僅失去了市場機(jī)會，也大大損壞了醫(yī)院的社會效益。
三 加強(qiáng)存貨管理的措施
1 加強(qiáng)存貨管理人員培訓(xùn)
加強(qiáng)藥房工作人員的教育和培訓(xùn)，改善藥房人才結(jié)構(gòu)目前，我國藥房工作人員素質(zhì)較低，知識結(jié)構(gòu)不合理，很難勝任藥品存貨管理工作。所以，必須加強(qiáng)培訓(xùn)和教育，使其能熟練掌握微機(jī)操作及衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)、運(yùn)籌、經(jīng)濟(jì)學(xué)等的基本原理，使他們懂得運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來搜集過去資料，并加以整理分析，發(fā)現(xiàn)規(guī)律：使他們能熟練地運(yùn)用微機(jī)進(jìn)行存貨管理。
2 采用ABC控制法
對存貨的日常管理，根據(jù)存貨的重要程度，將其分為ABC三種類型。A類存貨品種占全部存貨的10％－15％，資金占存貨總額的80％左右。實(shí)行重點(diǎn)管理，如大型醫(yī)療器械等。B類存貨為一般存貨，品種占全部存貨的20％－30％，資金占全部存貨總額的P5％左右，適當(dāng)控制，實(shí)行日常管理，如日常醫(yī)療消耗用藥等。C類存貨品種占全部存貨的60％－65％，資金占存貨總額的5％左右。進(jìn)行一般管理。制定出較為合理的存貨采購計(jì)劃，從而有效地控制存貨庫存。減少儲備資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。
一、現(xiàn)階段我國藥品銷售過程中存在的問題
(一)醫(yī)藥企業(yè)多采取不道德競爭方式
很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好地上市，使用非法手段獲得技術(shù)設(shè)計(jì)，甚至有的采用商標(biāo)搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的發(fā)展。合理競爭能使企業(yè)在市場競爭中迅速完善自己，提升競爭實(shí)力。但經(jīng)過市場的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數(shù)。有些企業(yè)在營銷過程中，會攻擊對手的產(chǎn)品，惡意貶低、損害競爭對手的形象，這種行為卻在客戶面前降低了自己的檔次，甚至使客戶產(chǎn)生厭惡心理，這是一種得不償失的行為。
(二)營銷人員在營銷過程中存在欺騙行為
在藥品營銷過程中，有的銷售人員為了達(dá)到更大的利益，過度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫(yī)生和患者，隱瞞藥品的不良反應(yīng)。這種行為使得醫(yī)生開處方錯誤用藥，加劇了患者經(jīng)濟(jì)和精神上的負(fù)擔(dān)，甚至可能危害到患者的生命安全。
以上這些行為因素是不正當(dāng)?shù)?，更是不合法的，我國已?jīng)不斷完善相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范藥品營銷過程的種種行為準(zhǔn)則。然而，醫(yī)藥人員也應(yīng)該在藥品銷售過程中注意自己的行為因素，不斷提高銷售道德水準(zhǔn)，認(rèn)清自己的社會責(zé)任，這樣才能不斷提高自身及產(chǎn)品的信譽(yù)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在消費(fèi)者心中樹立品牌。
二、藥品銷售過程中存在問題的原因
(一)外部環(huán)境的影響
我國正處于社會主義初級階段，規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)的一些法律法規(guī)不夠健全。盡管我國制定實(shí)施了一系列經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，但法律建設(shè)不配套、不完備，原則性條款較多，操作起來彈性較大，不能對市場經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的問題做到有效控制，致使一些經(jīng)營者投機(jī)取巧，鉆法律的空子，通過不正當(dāng)手段謀取暴利。
(二)內(nèi)在因素的影響
從企業(yè)自身來說，企業(yè)的管理制度不健全，不能有效控制藥品生產(chǎn)，保證藥品質(zhì)量。在最大化利潤的誘導(dǎo)之下，管理者可能會拋棄誠信，違法亂紀(jì)，導(dǎo)致藥品的誠信營銷無法順利進(jìn)行。從營銷人員自身來說，部分營銷人員缺乏良好的道德素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，只顧賺錢，不在乎所推銷藥品的真?zhèn)蝺?yōu)劣。
三、藥品人性化銷售模式分析
現(xiàn)階段，我國藥品行業(yè)的銷售存在著諸多不足。如：營銷人員的素質(zhì)還不夠高，藥品包裝的印刷字跡過小以及藥價普遍較高等，這便要求藥品銷售行業(yè)對自己的營銷模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新，人性化的銷售之路勢在必行。
(一)人性化――藥品銷售的新理念
人性化是當(dāng)下的熱門詞匯，其核心理念便是以人為本。人性化營銷秉承尊重科學(xué)和生命的態(tài)度為廣大醫(yī)療工作者、患者、社會服務(wù)，也讓企業(yè)朝著品牌企業(yè)發(fā)展。隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管不斷加強(qiáng)，醫(yī)藥企業(yè)在滿足顧客對商品品種、價格、質(zhì)量和療效的同時，加強(qiáng)滿足顧客情感性需求，如良好的銷售氣氛、平等友好的關(guān)系、溫馨細(xì)致和專業(yè)的交流溝通、提供高附加值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。
(二)藥品人性化銷售的三個層面
1、出廠包裝人性化。包裝是整體藥品的重要組成部分，是藥品的外在表現(xiàn)，是消費(fèi)者購買選擇的依據(jù)之一。實(shí)踐證明，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品配以精美、方便的包裝，能夠美化產(chǎn)品，增強(qiáng)吸引力、感染力、喚起醫(yī)藥消費(fèi)者的購買興趣。例如，老年人對于自己健康的關(guān)注，通常都特別注重包裝盒上藥品的失效日期。他們發(fā)現(xiàn)藥品失效日期往往印得太小、扭曲或難以找到，閱讀藥品包裝上字體很小的文字感到困難，尤其是包含如劑量、用法和不良反應(yīng)的重要信息的文字。而現(xiàn)在全球老齡人口的比重以驚人的速率增長，老年人會需要越來越多的藥品。此時，人性化的包裝顯得尤為重要。印刷清晰、包裝簡便大方無疑會令消費(fèi)者青睞，從而提升顧客的忠誠度。
2、銷售人員行為人性化。藥品銷售人員應(yīng)遵守誠信。藥品質(zhì)量關(guān)系著消費(fèi)者的身體健康和生命安危，關(guān)系著千家萬戶的幸福安寧。合格的藥品通過調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能，達(dá)到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用；而假藥、劣藥常常會致病甚至致命。所以，銷售人員一定要有一顆誠信的心，以消費(fèi)者為本進(jìn)行銷售，讓百姓放心，這才符合人性化的營銷理念。
3、藥品價格的人性化。價格誠信是藥品營銷誠信的重要組成部分。在藥品市場上價格欺詐違法行為屢禁不止，失信的方法、手段層出不窮。由于政府用于價格誠信監(jiān)督的資源是有限的，導(dǎo)致有些藥品經(jīng)營部門價格信息不透明，讓百姓陷入不敢吃藥、吃不起藥的困境。
在定價方面，人性化的理念體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：首先，藥品的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照公平、合理和誠實(shí)信用、質(zhì)價相符的原則制定價格，為用藥者提供價格合理的藥品；其次，藥品的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)遵守國務(wù)院價格主管部門關(guān)于藥價管理的規(guī)定，制定和標(biāo)明藥品零售價格，禁止暴利和損害用藥者利益的價格欺詐行為。
四、人性化銷售策略案例分析
(一)包裝美觀，大方實(shí)用
包裝的美觀、大方，不但能夠美化產(chǎn)品，增強(qiáng)吸引力、感染力，還能喚起醫(yī)藥消費(fèi)者的購買興趣。包頭中藥廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品印刷清晰，包裝簡便大方，深受消費(fèi)者青睞。藥品包裝字跡清晰，簡單實(shí)用，是包裝環(huán)節(jié)人性化的很好例證。
(二)價格人性化
讓百姓吃藥、吃放心藥、吃得起藥，一直是包頭中藥廠的宗旨和理念。而目前我國藥品行業(yè)存在的突出問題就是價格過高，國家相繼出臺各項(xiàng)政策以控制藥品價格。包頭中藥廠生產(chǎn)的藥品，與同類商品在市場中相比，藥價比較合理，利于百姓接受。不僅遵守了國家的政策，更直接體現(xiàn)了價格的人性化。
(三)銷售人員行為人性化
對銷售人員定期展開培訓(xùn)，培養(yǎng)銷售人員的社交禮儀，及業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時將企業(yè)文化灌輸給員工。因此，銷售人員將自己的藥品推銷到各個銷售網(wǎng)點(diǎn)、醫(yī)院時，他們體現(xiàn)的不僅僅是個人素質(zhì)，更代表了企業(yè)形象。
(四)對自身內(nèi)部的控制
1、強(qiáng)化醫(yī)藥生產(chǎn)規(guī)章制度，嚴(yán)格要求藥品生產(chǎn)質(zhì)量，加強(qiáng)對醫(yī)藥生產(chǎn)人員的培養(yǎng)教育和要求，做到無劣藥廢藥出廠，嚴(yán)格遵守藥品質(zhì)量管理法。2、遵守廣告法，不做虛假宣傳；遵守《中華人民共和國價格法》規(guī)定的定價原則，誠信營銷。3、對藥品營銷人員，制訂專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，建立嚴(yán)格的執(zhí)業(yè)資格認(rèn)證制度，保證誠信營銷。
Key words： professional skills；professional spirit；fusion means
中圖分類號：G420 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）25-0172-02
0 引言
藥品行業(yè)與人民群眾的日常生活息息相關(guān)，是為人民防病治病、康復(fù)保健、提高民族素質(zhì)的特殊產(chǎn)業(yè)，是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但是大多數(shù)制藥企業(yè)仍然存在規(guī)模小、工藝落后、裝備陳舊、能耗高、管理水平低的問題，企業(yè)的生產(chǎn)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于先進(jìn)國家的水平，缺乏競爭力。企業(yè)競爭的核心是人才的競爭，人才競爭的實(shí)質(zhì)是職工職業(yè)化素質(zhì)的競爭，即內(nèi)在的職業(yè)精神、職業(yè)技能的競爭。將提高職業(yè)技能和培養(yǎng)職業(yè)精神高度融合，提高醫(yī)藥從業(yè)人員的動手和服務(wù)能力，“做良心藥、放心藥、管用的藥”，促進(jìn)社會用藥安全和大眾身體健康。
1 職業(yè)技能與職業(yè)精神的相互關(guān)系
職業(yè)技能是指學(xué)生從事某種職業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)和能力，包含專業(yè)技能、心智技能和社會技能，是學(xué)生直接適應(yīng)某一崗位，學(xué)會生存的基礎(chǔ)。職業(yè)精神是一個人對待職業(yè)、對待自己、對待工作、對待社會的態(tài)度，蘊(yùn)藏著所從事的職業(yè)的使命感、責(zé)任感、團(tuán)隊(duì)合作精神、敬業(yè)精神和優(yōu)良的職業(yè)道德等核心元素。二者有著共同基礎(chǔ)――“職業(yè)”，立足于學(xué)生的職業(yè)發(fā)展，涵蓋了一名合格的“職業(yè)人”在工作中應(yīng)具備的全局觀念、合作能力和人際溝通能力等良好的職業(yè)道德。職業(yè)技能的運(yùn)用與創(chuàng)新依賴于職業(yè)精神，職業(yè)精神可為學(xué)生掌握職業(yè)技術(shù)提供動力支持，二者相輔相成，共同促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。
2 職業(yè)院校職業(yè)技能與職業(yè)精神融合現(xiàn)狀
由于職業(yè)院校辦學(xué)時間不長，硬件設(shè)施、師資質(zhì)量等方面有所欠缺，隨著“就業(yè)為導(dǎo)向、能力為本位”的高職教育人才培養(yǎng)模式改革，加大實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)課程的比例，注重學(xué)生崗位技能知識傳授與訓(xùn)練，對職業(yè)精神教育屬于“零敲碎打”，缺乏系統(tǒng)性與完整性、專業(yè)性與實(shí)踐性，加之社會、學(xué)生及家長的功利性傾向，形成了“重技能、輕素質(zhì)”的教育現(xiàn)象，因此高職生工作中逐漸表現(xiàn)出缺乏責(zé)任感、頻繁跳槽、怕苦怕累等現(xiàn)象，使得學(xué)生難以被企業(yè)認(rèn)可、接納，影響了個人的發(fā)展。
同時，不顧質(zhì)量、弄虛作假的“毒膠囊”事件、“齊二藥”事件，偷工減料造成的“欣弗”事件，怕苦受累的敬老院 “安眠藥拌飯”事件等等，折射出職業(yè)精神的缺乏，損壞了企業(yè)的形象，制約了企業(yè)的發(fā)展。因此，只有提高企業(yè)員工的職業(yè)精神境界，才能增強(qiáng)工作積極性和責(zé)任感，提高工作效率和產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。這就要求職業(yè)教育必須注重職業(yè)技術(shù)技能提高的同時，注重培養(yǎng)勞動者的職業(yè)規(guī)范和職業(yè)精神，提高市場競爭力。
3 提高職業(yè)技能和培養(yǎng)職業(yè)精神的融合途徑
3.1 建立職業(yè)技能和職業(yè)精神教育融合的辦學(xué)理念 職業(yè)教育的目標(biāo)是培養(yǎng)全面發(fā)展的“職業(yè)人”，變“以就業(yè)為導(dǎo)向”為“以職業(yè)為導(dǎo)向、技能為核心、職業(yè)精神為基礎(chǔ)”的辦學(xué)理念，積極在思想上和制度上進(jìn)行改革與創(chuàng)新，樹立科學(xué)的人才觀和質(zhì)量觀，規(guī)劃職業(yè)技能和職業(yè)精神教育融合的具體方式方法，并落實(shí)貫徹到學(xué)院發(fā)展的各個領(lǐng)域及全部過程，使二者達(dá)到互相滲透、自然結(jié)合，培養(yǎng)既有科學(xué)技術(shù)又有人文素養(yǎng)全面發(fā)展的人才，適應(yīng)飛速發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)。
3.2 培養(yǎng)“雙師”型教師隊(duì)伍，促進(jìn)師資隊(duì)伍的融合 教師是職業(yè)教育人才培養(yǎng)的主體，要懂“職業(yè)”。一是加強(qiáng)“雙師”型師資隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)文化基礎(chǔ)課程與專業(yè)課程教師之間的交流，取長補(bǔ)短，提倡他們一起深入企業(yè)調(diào)研、鍛煉和社會技術(shù)服務(wù)等，促進(jìn)教師全面了解專業(yè)、了解職業(yè)、了解行業(yè)；二是加強(qiáng)兼職教師隊(duì)伍建設(shè)，聘請“德高技強(qiáng)”的企業(yè)專家、技術(shù)人員作為兼職教師，以企業(yè)真實(shí)案例教育學(xué)生，以自身豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)身說法，用他們的職業(yè)情感、職業(yè)精神直接影響學(xué)生，既提高了學(xué)生實(shí)踐操作技能，又受到職業(yè)精神的感染和熏陶。
3.3 構(gòu)建二者融合的課程體系，明確人才培養(yǎng)目標(biāo) 課程教學(xué)貫穿了高職三年的學(xué)習(xí)生涯，是實(shí)施人才培養(yǎng)計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)的基本途徑，是職業(yè)教育的主要陣地。
第一，構(gòu)建科學(xué)的職業(yè)技能與職業(yè)精神教育的課程體系。
職業(yè)教育以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)第一線的高素質(zhì)技能型人才為目標(biāo)，本院根據(jù)藥品行業(yè)特點(diǎn)明確了“德高技強(qiáng)”的目標(biāo)，圍繞知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的要求，細(xì)化人才培養(yǎng)規(guī)格，建立“專業(yè)必修+專業(yè)選修+自選課程”職業(yè)課程體系，有利于學(xué)生根據(jù)個人職業(yè)規(guī)劃，拓展專業(yè)知識、職業(yè)技能，促進(jìn)職業(yè)精神、人文素質(zhì)的養(yǎng)成。將職業(yè)精神培育列入人才培養(yǎng)工作中，依靠學(xué)校團(tuán)委、學(xué)生實(shí)習(xí)單位等部門，對學(xué)生的人文素養(yǎng)、職業(yè)精神進(jìn)行評價，實(shí)施學(xué)分制考核，建立融職業(yè)技能與職業(yè)精神于一體的科學(xué)評價體系。
第二，做好大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃。
新生入學(xué)教育是高職教育的一個重要環(huán)節(jié)，是職校學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的開端。讓學(xué)生的職業(yè)生涯規(guī)劃從入學(xué)第一天開始，與三年的高職學(xué)習(xí)生活同步。組織新生參觀藥品科技廊，以社會安全用藥案例，感受藥品精神，踐行“為藥品食品事業(yè)服務(wù)，為人民群眾健康服務(wù)”的宗旨。進(jìn)行專業(yè)分析教育，舉辦系列 “職業(yè)生涯規(guī)劃”等活動，幫助學(xué)生積累和準(zhǔn)備從事職業(yè)所需的知識、技能、素質(zhì)，引導(dǎo)學(xué)生分析自己的優(yōu)勢與不足，確定職業(yè)發(fā)展目標(biāo)和職業(yè)理想，做好職業(yè)生涯規(guī)劃。
第三，專業(yè)技能課程中滲透職業(yè)精神教育。
①以課堂教學(xué)為主渠道，融合職業(yè)技能和職業(yè)精神。
隨著職業(yè)教育的發(fā)展，充分重視學(xué)生的個性發(fā)展，給學(xué)生留有發(fā)揮潛能的空間。教學(xué)過程中，以職業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，重視學(xué)習(xí)方法的引導(dǎo)，創(chuàng)設(shè)職業(yè)模擬情境，鼓勵學(xué)生自由、批判性的思考問題，重視學(xué)生自我學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。強(qiáng)化“誠信、責(zé)任、安全”的藥學(xué)教育，同時細(xì)化到具體崗位如分析檢驗(yàn)崗位的“誠信、嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)”精神、藥學(xué)服務(wù)崗位的“誠心、責(zé)任心和愛心”精神、藥品經(jīng)營管理崗位的“懂藥善管、誠信經(jīng)營”的職業(yè)精神，融于專業(yè)教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容及考核中，使學(xué)生養(yǎng)成良好行為習(xí)慣、職業(yè)道德。
②以實(shí)踐教學(xué)為手段，提高職業(yè)技能、培養(yǎng)職業(yè)精神。
實(shí)踐教學(xué)具直觀性、實(shí)踐性、綜合性與創(chuàng)新性，是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)精神、強(qiáng)化職業(yè)技能的核心環(huán)節(jié)。實(shí)踐教學(xué)從企業(yè)崗位群出發(fā)，分析職業(yè)能力，按照能力遞增規(guī)律設(shè)計(jì)單項(xiàng)技能訓(xùn)練、綜合技能訓(xùn)練到頂崗實(shí)習(xí)的實(shí)訓(xùn)活動。按照企業(yè)生產(chǎn)車間或藥學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)工作環(huán)境建設(shè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)場地，或利用仿真軟件模擬真實(shí)環(huán)境，引入企業(yè)工作流程、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓學(xué)生著統(tǒng)一工作服上崗，嚴(yán)格按照SOP操作，營造企業(yè)文化環(huán)境，給學(xué)生“上課如上班”的體驗(yàn)。最后一年的頂崗實(shí)習(xí)，直接參與生產(chǎn)過程，讓學(xué)生真正體驗(yàn)真實(shí)職業(yè)，了解企業(yè)文化，掌握職業(yè)技能的同時，培養(yǎng)學(xué)生安全生產(chǎn)意識、藥品質(zhì)量第一意識、責(zé)任意識和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，養(yǎng)成吃苦耐勞、愛崗敬業(yè)、團(tuán)結(jié)協(xié)作等良好的職業(yè)素養(yǎng)，提升職業(yè)精神。
3.4 校園生活的融合，形成職業(yè)技能與職業(yè)精神教育融合的氛圍 優(yōu)秀的校園文化生活是學(xué)生職業(yè)精神養(yǎng)成的沃土，也是提高職業(yè)技能的途徑之一。首先，建設(shè)自然、人文與職業(yè)融合的校園生活環(huán)境，設(shè)置企業(yè)文化長廊、藥品知識長廊、中藥西藥文化體驗(yàn)區(qū)等，營造良好的職業(yè)精神教育氛圍，讓學(xué)生在潛移默化中得到感染、熏陶和教育。其次，建設(shè)科技與職業(yè)精神相融的校園學(xué)術(shù)生活，舉辦各種專業(yè)教育專題講座如“欣弗事件的啟示”等等，鼓勵學(xué)生參加國家、省級醫(yī)藥行業(yè)職業(yè)技能競賽，“藥品質(zhì)量在我心中”等科技文化競賽活動，以競賽為引領(lǐng)，提高職業(yè)技能，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作意識、競爭意識、創(chuàng)新意識等職業(yè)精神。最后，充分發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)的主陣地作用，組織學(xué)生創(chuàng)辦藥學(xué)協(xié)會、心理健康協(xié)會等各種社團(tuán)，舉辦企業(yè)家講堂、優(yōu)秀畢業(yè)生報告會、“好習(xí)慣成就好人生”系列活動，將企業(yè)文化滲透到校園生活，陶冶情操，啟迪思維，打造完善的職業(yè)素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)職業(yè)技能與職業(yè)精神的融合。
3.5 社會實(shí)踐的融合，形成職業(yè)技能和職業(yè)精神教育合力 走出課堂校園，開展社會實(shí)踐活動，不僅可以使職業(yè)技能得到訓(xùn)練提高，也是體驗(yàn)人生價值、養(yǎng)素養(yǎng)，培養(yǎng)職業(yè)精神的重要載體。有計(jì)劃的組織學(xué)生利用假期時間，深入企業(yè)參觀考察、勞務(wù)鍛煉，參加社區(qū)藥學(xué)服務(wù)義診活動，引導(dǎo)他們貼近社會、服務(wù)社會、學(xué)會包容和合作，提高職業(yè)技能，增強(qiáng)服務(wù)意識、責(zé)任感和使命感，培養(yǎng)艱苦奮斗、自力更生的精神。
3.6 融合途徑模型 高職職業(yè)技能與職業(yè)精神教育的融合是一個系統(tǒng)工程，貫穿整個學(xué)校教育教學(xué)體系，涉及到辦學(xué)理念、培養(yǎng)目標(biāo)、師資隊(duì)伍、課程體系和社會實(shí)踐等多個層面，共同構(gòu)成融合教育的整體。融合模型如圖1所示。
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對自己的健康承擔(dān)越來越多的責(zé)任，非處方藥市場迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費(fèi)市場的變化采取更好的措施來提高消費(fèi)者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強(qiáng)有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
（三）強(qiáng)勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費(fèi)者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對疾病和治療的正確認(rèn)識，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時機(jī)啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。[]
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評價，就可以形成關(guān)于這個新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細(xì)分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對他們的動機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術(shù)推動的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認(rèn)識到，在以病人需求推動的和以技術(shù)推動的產(chǎn)品，在各個治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè) 藥品品牌 品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對自己的健康承擔(dān)越來越多的責(zé)任，非處方藥市場迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費(fèi)市場的變化采取更好的措施來提高消費(fèi)者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強(qiáng)有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
（三）強(qiáng)勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費(fèi)者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對疾病和治療的正確認(rèn)識，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時機(jī)啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評價，就可以形成關(guān)于這個新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細(xì)分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對他們的動機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術(shù)推動的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認(rèn)識到，在以病人需求推動的和以技術(shù)推動的產(chǎn)品，在各個治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店，2007，(2).
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對自己的健康承擔(dān)越來越多的責(zé)任，非處方藥市場迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費(fèi)市場的變化采取更好的措施來提高消費(fèi)者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強(qiáng)有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
（三）強(qiáng)勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費(fèi)者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對疾病和治療的正確認(rèn)識，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
摘要：經(jīng)濟(jì)全球化背景下制藥行業(yè)藥品品牌的開發(fā)和管理已受到制藥企業(yè)的高度重視，除去新產(chǎn)品的開發(fā)和上市作為企業(yè)贏得市場的重要手段外，對已上市產(chǎn)品品牌的成功建立和維護(hù)，也日益成為制藥企業(yè)占領(lǐng)市場、保持競爭優(yōu)勢不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業(yè)延長產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)創(chuàng)造財富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業(yè)中的意義的基礎(chǔ)上，就如何推進(jìn)制藥行業(yè)藥品品牌策略的實(shí)施提出了相關(guān)意見。
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對自己的健康承擔(dān)越來越多的責(zé)任，非處方藥市場迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費(fèi)市場的變化采取更好的措施來提高消費(fèi)者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強(qiáng)有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
（三）強(qiáng)勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費(fèi)者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對疾病和治療的正確認(rèn)識，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時機(jī)啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評價，就可以形成關(guān)于這個新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細(xì)分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對他們的動機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗蟆⑹滓枋稣Z和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術(shù)推動的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認(rèn)識到，在以病人需求推動的和以技術(shù)推動的產(chǎn)品，在各個治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
