時間：2023-09-27 09:30:37
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關(guān)鍵詞：商業(yè)一體化 軌道交通 商業(yè)開發(fā)
1 北京軌道交通發(fā)展及商業(yè)開發(fā)概況
長期以來，北京市政府財政壓力巨大，建設(shè)資金短缺一直是滯緩北京城市軌道交通發(fā)展的一大難題。城市軌道交通建設(shè)會促進沿線土地、物業(yè)的大幅增值，如何建立土地增值效益返還的激勵相容機制，在實現(xiàn)軌道交通整體效益最大化的同時，有效保障城市軌道交通企業(yè)的內(nèi)部效益，拓寬融資渠道，最大限度的減輕公共財政負擔，最終實現(xiàn)城市軌道交通的良性、快速和可持續(xù)發(fā)展，越來越受到各界的重視。通過軌道交通一體化商業(yè)開發(fā)以及物業(yè)的持有，來實現(xiàn)軌道交通外部性的內(nèi)部化，完善軌道交通“自造血”功能，是國內(nèi)外公認為的可持續(xù)發(fā)展思路之一。香港地鐵正是通過“軌道+物業(yè)”的開發(fā)理念，成為世界上唯一盈利的地鐵公司。目前國內(nèi)多個城市都在積極借鑒“軌道+物業(yè)”或者“軌道+土地”的一體化開發(fā)模式，來制定軌道建設(shè)以及相關(guān)商業(yè)開發(fā)目標。
2 軌道商業(yè)的市場效應(yīng)
香港地鐵總長43.2公里，但它的日客運量達220萬人次，最高達280萬人次，地鐵商鋪2004年到來的經(jīng)濟收入超過96億港幣。2011年11月，北京地鐵四號線動物園站地鐵商鋪開張營業(yè)，地鐵商鋪租金約20-30元/d.m2。上海地鐵地鐵商鋪租金也在47元/d.m2左右。
顯而易見，整個市場對地鐵商業(yè)十分熱衷，也正是這種熱度，讓人們相信，只要是地鐵商鋪，一定是旺鋪。但是盲目的追捧，使地鐵商業(yè)存在巨大的商業(yè)風險。
3 軌道商業(yè)的市場特征
雖然，地鐵商業(yè)廣受大家熱捧，但軌道交通并不是決定軌道交通商業(yè)投資成敗與否的唯一因素，而只是能起到錦上添花的作用。關(guān)鍵還是要看軌道周邊的配套商業(yè)環(huán)境是否成熟。如果周邊本來就是繁華的商業(yè)區(qū)域，增加了軌道的拉動，生意將會火上加火；如果周邊是非核心區(qū)或清冷的遠郊區(qū)，那么軌道交通對人流的聚集作用是大打折扣的，大多數(shù)人都不會在乘地鐵回家的途中，下車去逛一個孤零零的軌道商業(yè)綜合體。
3.1 地段因素。對比分析軌道商業(yè)紅火的站點，就會發(fā)現(xiàn)一個共性，其他段仍然是軌道商業(yè)是否紅火的最核心因素。不管是北京動物園、還是北京西直門綜合換乘大廳，都是位于傳統(tǒng)商業(yè)氛圍濃厚，周邊市場商業(yè)發(fā)達，居民、乘客消費力旺盛的地段。換句話說，在目前的狀況下，在一個偏遠、冷清的地段，軌道商業(yè)也同樣很難生存。
3.2 預(yù)期因素。對軌道商業(yè)的預(yù)期是另一個非常重要的影響因素，預(yù)期的關(guān)鍵在于規(guī)劃。如果按照軌道交通TOD模式，在一個片區(qū)規(guī)劃有大體量的產(chǎn)業(yè)、綜合體、居住區(qū)等，并通過軌道交通來引導，這種利好預(yù)期將顯著提升一體化商業(yè)未來的開發(fā)價值。
3.3 聚集效應(yīng)。地下軌道商業(yè)應(yīng)與地上、空中的商業(yè)融為一體，形成一個互補的商業(yè)業(yè)態(tài)。南京部分地下商業(yè)經(jīng)營不善就是因為與周邊或相鄰商業(yè)脫節(jié)，最終導致難以抬頭的尷尬情形。
商業(yè)旺盛的重要前提之一就是要有人氣的聚集。軌道交通具有天然的人氣聚集效應(yīng)，但不能忽視的是軌道也是人氣“疏散”的主要通道。能否留得住人氣，一方面靠軌道商業(yè)自身的規(guī)劃定位，更重要的是軌道商業(yè)地下、地上、周邊能否形成良性互補，形成聚集效應(yīng)，人氣的聚集最終將成為軌道一體化商業(yè)旺盛的根本支撐。
3.4 經(jīng)營思路因素。目前北京采取的是“整體招商”，又商家同意經(jīng)營管理等策略?？傮w而言，散租、散售對未來的商業(yè)經(jīng)營會造成不利影響，而統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一品牌對軌道商業(yè)是有利的。由于人們普遍看好地鐵商業(yè)、商鋪，“炒鋪”行為在地鐵商業(yè)中會大量存在，這類炒家只是為了囤積套現(xiàn)，并無心把生鋪養(yǎng)成熟鋪，再把熟鋪養(yǎng)成旺鋪，炒鋪行為對軌道商業(yè)的長遠發(fā)展是不利的，軌道業(yè)主需要通過合同、契約等方式來限制炒鋪行為。
3.5 郊區(qū)軌道商業(yè)。對于遠郊區(qū)縣是否開發(fā)軌道一體化商業(yè)這一理念一直存在分歧。從商業(yè)回報的角度考慮，遠郊區(qū)縣不滿足商業(yè)投資的回報的要求；從軌道交通建設(shè)時序上看，如果一體化商業(yè)不能同步建成，則后期商業(yè)無法實施，工程具有不可逆性。郊區(qū)縣軌道商業(yè)投資將面臨多年的養(yǎng)商期和虧損，不投資則資源不可再生而被浪費。面對這樣一種矛盾，一方面如果聯(lián)合有實力的開發(fā)商或投資基金，則可能度過養(yǎng)商期且盤活未來軌道商業(yè)；另一種則是不得已的現(xiàn)實選擇：減少商業(yè)規(guī)模，控制投資，形成部分快速消費的小型軌道商業(yè)。
4 開發(fā)軌道交通一體化商業(yè)的制約因素
目前，國內(nèi)普遍認為地鐵商業(yè)以快速消費、中低端零售為主要業(yè)態(tài)，如快餐、銀行、蛋糕店、水吧等等，但這種觀念屬于一種過于保守的觀念。例如香港、日本的軌道商業(yè)，都是以高端的住宅、辦公、商業(yè)一體化的綜合體為主。與日本、香港軌道一體化商業(yè)作對比，北京存在較大的軌道商業(yè)一體化制約因素。
4.1 綜合規(guī)劃開發(fā)理念。目前，國內(nèi)很多城市統(tǒng)一規(guī)劃、綜合開發(fā)的理念還非常落后，開發(fā)實力非常脆弱；同時，國內(nèi)的政策、體制、土地相關(guān)政策，對軌道交通一體化商業(yè)開發(fā)存在諸多的制約，所以國內(nèi)的軌道一體化商業(yè)目前只能處于初級、摸索階段，我們的商業(yè)產(chǎn)品也只能是“小規(guī)模、中低端、快速消費類“為主。
4.2 軌道建設(shè)與商業(yè)開發(fā)難以協(xié)調(diào)。一方面軌道建設(shè)的提速以及工期存在壓力，另一方面軌道運營的安全保障也是頭等大事，在這兩大壓力之下，軌道一體化商業(yè)開發(fā)的生存空間嚴重被擠壓。如前期一體化方案未被重視、商業(yè)方案研討的深度遠遠不足、需解決的技術(shù)、安全專項課題、一體化開發(fā)與軌道建設(shè)之間協(xié)調(diào)困難等問題，導致一體化商業(yè)開發(fā)的先天不足。
5 軌道商業(yè)的市場特征
軌道交通并不是決定軌道交通商業(yè)投資成敗與否的唯一因素，而只是能起到錦上添花的作用。關(guān)鍵還是要看軌道周邊的配套商業(yè)環(huán)境是否成熟。如果周邊本來就是繁華的商業(yè)區(qū)域，增加了軌道的拉動，生意將會火上加火；如果周邊是非核心區(qū)或清冷的遠郊區(qū)，那么軌道交通對人流的聚集作用是大打折扣的，大多數(shù)人都不會在乘地鐵回家的途中，下車去逛一個孤零零的軌道商業(yè)綜合體。
5.1 地段因素。對比分析軌道商業(yè)紅火的站點，就會發(fā)現(xiàn)一個共性，其他段仍然是軌道商業(yè)是否紅火的最核心因素。不管是北京動物園、還是北京西直門綜合換乘大廳，都是位于傳統(tǒng)商業(yè)氛圍濃厚，周邊市場商業(yè)發(fā)達，居民、乘客消費力旺盛的地段。換句話說，在目前的狀況下，在一個偏遠、冷清的地段，軌道商業(yè)也同樣很難生存。
5.2 預(yù)期因素。對軌道商業(yè)的預(yù)期是另一個非常重要的影響因素，預(yù)期的關(guān)鍵在于規(guī)劃。如果按照軌道交通TOD模式，在一個片區(qū)規(guī)劃有大體量的產(chǎn)業(yè)、綜合體、居住區(qū)等，并通過軌道交通來引導，這種利好預(yù)期將顯著提升一體化商業(yè)未來的開發(fā)價值。
5.3 聚集效應(yīng)。地下軌道商業(yè)應(yīng)與地上、空中的商業(yè)融為一體，形成一個互補的商業(yè)業(yè)態(tài)。南京部分地下商業(yè)經(jīng)營不善就是因為與周邊或相鄰商業(yè)脫節(jié)，最終導致難以抬頭的尷尬情形。
商業(yè)旺盛的重要前提之一就是要有人氣的聚集。軌道交通具有天然的人氣聚集效應(yīng)，但不能忽視的是軌道也是人氣“疏散”的主要通道。能否留得住人氣，一方面靠軌道商業(yè)自身的規(guī)劃定位，更重要的是軌道商業(yè)地下、地上、周邊能否形成良性互補，形成聚集效應(yīng)，人氣的聚集最終將成為軌道一體化商業(yè)旺盛的根本支撐。
5.4 經(jīng)營思路因素。目前北京采取的是“整體招商”，又商家同意經(jīng)營管理等策略?？傮w而言，散租、散售對未來的商業(yè)經(jīng)營會造成不利影響，而統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一品牌對軌道商業(yè)是有利的。由于人們普遍看好地鐵商業(yè)、商鋪，“炒鋪”行為在地鐵商業(yè)中會大量存在，這類炒家只是為了囤積套現(xiàn)，并無心把生鋪養(yǎng)成熟鋪，再把熟鋪養(yǎng)成旺鋪，炒鋪行為對軌道商業(yè)的長遠發(fā)展是不利的，軌道業(yè)主需要通過合同、契約等方式來限制炒鋪行為。
5.5 郊區(qū)軌道商業(yè)。對于遠郊區(qū)縣是否開發(fā)軌道一體化商業(yè)這一理念一直存在分歧。從商業(yè)回報的角度考慮，遠郊區(qū)縣不滿足商業(yè)投資的回報的要求；從軌道交通建設(shè)時序上看，如果一體化商業(yè)不能同步建成，則后期商業(yè)無法實施，工程具有不可逆性。郊區(qū)縣軌道商業(yè)投資將面臨多年的養(yǎng)商期和虧損，不投資則資源不可再生而被浪費。面對這樣一種矛盾，一方面如果聯(lián)合有實力的開發(fā)商或投資基金，則可能度過養(yǎng)商期且盤活未來軌道商業(yè)；另一種則是不得已的現(xiàn)實選擇：減少商業(yè)規(guī)模，控制投資，形成部分快速消費的小型軌道商業(yè)。
6 軌道商業(yè)的經(jīng)營管理模式建議
要進一步提升軌道交通商業(yè)的吸引力，提升商業(yè)的品質(zhì)，豐富軌道商業(yè)業(yè)態(tài)類型，需要從軌道一體開發(fā)建設(shè)的源頭著手，由被動型、附屬型開發(fā)，利用現(xiàn)有資源，向主動型、綜合型、多樣型的模式轉(zhuǎn)型。
根據(jù)上述軌道商業(yè)的特點及制約因素，提出如下經(jīng)營建議：利用衍生性非票務(wù)資產(chǎn)開展經(jīng)營，按照業(yè)務(wù)類別可分為衍生性物業(yè)業(yè)務(wù)、傳媒文化業(yè)務(wù)、通信信息業(yè)務(wù)。
衍生性物業(yè)資產(chǎn)主要以地鐵配套設(shè)施名義開發(fā)建設(shè)。對目前尚處初步設(shè)計前期的軌道線路，通過對站點資源的系統(tǒng)篩查、調(diào)研、規(guī)劃分析、經(jīng)濟測算和站點一體化概念設(shè)計，作為線路站點初步設(shè)計的輸入條件，主動對其進行開發(fā)建設(shè)。對于在建在施線路，通過跟蹤篩查，采取補救性開發(fā)模式。
衍生性物業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營管理模式包括合資、協(xié)議合作、咨詢服務(wù)、自主經(jīng)營四種。
6.1 大力發(fā)展衍生性物業(yè)資產(chǎn)，主要以合資、協(xié)議合作、咨詢服務(wù)、自主經(jīng)營等形式開展。①合資模式，需要軌道交通業(yè)主單位對合作方的控制度較高，需要更多資金投入，并需承擔經(jīng)營風險。②協(xié)議合作，可以降低軌道交通業(yè)主單位的經(jīng)營風險，快速實現(xiàn)穩(wěn)定收入，但資產(chǎn)價值未被充分挖掘，經(jīng)營收益有限。該模式適用于由于地鐵特殊性等造成的經(jīng)營手續(xù)較難辦理，且缺乏相關(guān)專業(yè)人才和經(jīng)驗的項目，例如橋下空間開發(fā)項目，站前廣場的經(jīng)營項目。③咨詢服務(wù)，可以提高與合作方合作的靈活性，但需要承擔完全責任和風險，且不利于人才培養(yǎng)。適用于有專題服務(wù)要求的項目。④自主經(jīng)營，由業(yè)主單位或下屬單位自主經(jīng)營管理物業(yè)資產(chǎn)，獨享經(jīng)營利潤，獨自承擔風險。
6.2 大力發(fā)展傳媒文化資產(chǎn)，包括合資、協(xié)議合作、自主經(jīng)營等方式。①合資模式，以合作伙伴為主開發(fā)的新型媒體或網(wǎng)絡(luò)化媒體。②協(xié)議合作，該模式適用于有相關(guān)經(jīng)驗的軌道交通業(yè)主單位，可有效利用合作伙伴優(yōu)勢資源，開展新型媒體開發(fā)總等合作。③自主經(jīng)營，業(yè)主單位需要有雄厚的行業(yè)資源，開展文化項目，如地鐵車模、報紙等項目。
6.3 與通信運營商合作開展民用通信項目。①借用運營場所，向運營商開放運營場所，依靠軌道交通獨有空間及客流創(chuàng)造價值，幾乎無直接成本投入，有利于集中于軌道交通建設(shè)及高價值服務(wù)。②借用運營場所加租用設(shè)備，軌道交通業(yè)務(wù)單位向運營商有償開放場所，并對設(shè)備設(shè)施進行投入，供運營商租賃。
7 結(jié)語
軌道商業(yè)開發(fā)的核心在于“商業(yè)”，不取決于軌道。商業(yè)開發(fā)的成功取決于地段的商業(yè)環(huán)境、軌道商業(yè)一體化規(guī)劃、準確的市場定位以及合理的業(yè)態(tài)設(shè)計，抓住商機，實現(xiàn)軌道、乘客、顧客、開發(fā)商的多方面共贏。
參考文獻：
[1]北京軌道交通一體化商業(yè)的特征規(guī)律分析.
論文關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè) 營銷實訓 校企合作
論文摘要：以市場需求為導向，提高學生實踐能力成為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重點。文章從校企合作、開展營銷策劃大賽和校園促銷等方面探討了構(gòu)建市場營銷多元化實訓體系的具體實施內(nèi)容，是市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實踐探索和創(chuàng)新。
隨著全球經(jīng)濟一體化和市場競爭的加劇．市場營銷成為企業(yè)首要的核心職能，以市場需求為導向，提高學生實踐能力成為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容。為了有組織、系統(tǒng)地開展營銷實訓活動，可以組織市場營銷專業(yè)的學生自主選舉成立營銷沙龍活動小組．通過開展豐富多彩的實踐活動，加深學生對企業(yè)、營銷等的更深層次的認識。
一、積極開展校企合作
1．主動去認識企業(yè)、了解企業(yè)。為了把營銷教學與社會實踐有機結(jié)合起來，有效地彌補課堂教學之不足，營銷沙龍可定期舉辦企業(yè)家講座。即由市場營銷專業(yè)教師牽頭，與社會上在營銷方面開展比較好的組織聯(lián)系起來，定期地聘請社會上一些有經(jīng)驗的企業(yè)界人士或?qū)＜矣H臨學校進行演講。關(guān)于演講主題由營銷沙龍活動小組于演講前在學生中組織調(diào)查．在確定學生感興趣、有代表性的主題后，針對所確定的主題。由市場營銷專業(yè)教師負責請此方面的專家，并就所要演講的主題與專家溝通，以便能讓專家作更有針對性的報告。講座后專家將與學生進行互動。寓教于實時溝通中。每次演講結(jié)束后，營銷沙龍活動小組將組織同學就專家所講的內(nèi)容再進行進一步的討論。通過開展專家講座，加深學生對企業(yè)的了解有及同學問的互相學習。
2．深入企業(yè)。通過企業(yè)家走進校園對學校及學生的了解，在老師與企業(yè)達成共識的情況下，學生可以利用寒、暑假等業(yè)余時間，積極參與企業(yè)的活動，如參與企業(yè)的社會調(diào)查、廣告策劃及各種促銷活動等，或在畢業(yè)實習時在企業(yè)頂崗實習，以準員工的身份投入工作，積累實踐經(jīng)驗，使學生掌握從事營銷工作應(yīng)具備的基本技能，實現(xiàn)畢業(yè)即就業(yè)的順利過渡。
二、舉行營銷策劃大賽
為更多地參與到營銷實踐活動中，營銷沙龍可以尋求企業(yè)的支持，與企業(yè)共同舉辦以企業(yè)名稱命名的營銷策劃大賽。
1．調(diào)動學生的積極性。比賽成績和專業(yè)課學習掛鉤，改革課程考核方式，建立起激勵機制，以培養(yǎng)學生自主學習、自主探究能力。例如有些專業(yè)課程。可以把參加營銷策劃大賽的成績作為課程成績的一部分，而個別的專業(yè)課(如營銷策劃)的考核完全可以提交營銷策劃書來完成。另外，在獎學金的評定中，參加營銷策劃大賽的成績應(yīng)該有相應(yīng)加分。
2．調(diào)動教師的積極性。參與營銷大賽需要教師投入大量精力，為了調(diào)動教師的積極性，可以適當?shù)赜嬎憬處煹墓ぷ髁?。學校還可以設(shè)法為教師培養(yǎng)和到企業(yè)掛職鍛煉提供必要的資金、條件和機會，使教師更能勝任培養(yǎng)學生實踐能力的重任。
3．注重競賽項目的實踐過程。在營銷策劃大賽開展的過程中，學生會涉及調(diào)查資料、設(shè)計問卷調(diào)研、小組討論溝通、撰寫策劃書、制作PPT演講等工作，其重在培養(yǎng)學生的實踐能力，而非獲獎的能力，要重視團隊開展社會調(diào)研的過程和質(zhì)量。本專業(yè)教師與營銷沙龍中的學生組織將共同研究制定大賽的各項規(guī)章制度。組織制定具體的實施辦法，使活動開展有章可循。
三、進行校園促銷
對人才的需求狀況顯示，用人單位在營銷人員招聘中的首要條件是應(yīng)聘人員能否迅速適應(yīng)工作。校外的一些實習基地雖然能彌補校內(nèi)實驗室和實習場地對學生訓練的不足，但由于企業(yè)擔心泄漏企業(yè)機密，影響企業(yè)的日常工作，不愿意讓沒有經(jīng)驗的“外人”接觸系統(tǒng)。此外，實習學生人數(shù)多，學校的控制力度低，很難全面掌握學生的實習情況，因此校內(nèi)的實踐活動的開展不失為一種好的方式。
1．建立市場營銷仿真商店?！胺抡嫔痰辍笔紫葢?yīng)是一種開放型、培養(yǎng)實踐動手能力的實踐教學基地。它能改變傳統(tǒng)的教育思想和教學理念，解決校外實習基地難找。進廠后只許走馬觀花地看，不許動手操作的難題。
具體做法是：“仿真商店”實行在專業(yè)老師的指導和分配下由學生自主經(jīng)營、自行管理、自我服務(wù)、自負盈虧的管理模式。商店職務(wù)全由學生擔任，根據(jù)課程需要輪崗實訓。店長負責商店的整體日常運營，協(xié)調(diào)各部門關(guān)系。進行營銷戰(zhàn)略決策和團隊管理。指導老師應(yīng)制定一系列相關(guān)制度，商店的實訓生在財務(wù)管理、賬本、現(xiàn)金和票據(jù)必須嚴格遵守該制度。仿真商店可經(jīng)營禮品、飾品和學習用品等定位為大學生群體的產(chǎn)品，可以為在校師生日常生活消費提供便利服務(wù)，創(chuàng)造社會價值。商店應(yīng)以真實企業(yè)、真實產(chǎn)品為載體，由學生自主操作，進行市場調(diào)查、市場分析、進貨、商品定價、促銷方案設(shè)計和實施、柜臺布置。讓學生真實體會競爭的殘酷和贏利的艱辛，充分調(diào)動學生學習的積極性和主動性，變被動學習為主動學習。
2．鼓勵學生開設(shè)虛擬公司或網(wǎng)絡(luò)實體店。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)的發(fā)展和運用，學生對網(wǎng)絡(luò)的了解越來越多，可鼓勵學生參與到網(wǎng)絡(luò)虛擬公司的開設(shè)和日常運營中。如鼓勵學生使用現(xiàn)在比較成熟的企業(yè)管理軟件、模擬企業(yè)運營軟件等；還可以鼓勵學生在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等開設(shè)網(wǎng)絡(luò)實體店或開設(shè)商業(yè)網(wǎng)站、或者給一些大型網(wǎng)站或公司作校園等。
市場營銷專業(yè)的教師要積極拓展各種給學生參加社會實踐活動的機會，這對于學生今后的就業(yè)或者創(chuàng)業(yè)．都將具有重要的作用。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：市場營銷基礎(chǔ)；理實一體化；學生主體“理實一體化”
教學法即理論實踐一體化教學法，其突破了傳統(tǒng)教學理論與實踐相脫節(jié)的局面，教學環(huán)節(jié)相對集中?！袄韺嵰惑w化”教學法強調(diào)充分發(fā)揮教師的主導作用，通過設(shè)定教學目標和教學任務(wù)，讓師生雙方邊教、邊學、邊做；強調(diào)“理中有實，實中有理”，讓學生通過實踐感受理論知識，通過理論總結(jié)實踐經(jīng)驗?！袄韺嵰惑w化”體現(xiàn)了中專職業(yè)學校教育的特色，突出學生動手能力和專業(yè)技能的培養(yǎng)，有利于充分調(diào)動學生學習的主動性和學習興趣，提高理論教師的實踐能力和實訓教師的理論水平。為此，在市場營銷基礎(chǔ)課程教學過程中，可采取以下幾種主要舉措，實現(xiàn)課程教學的“理實一體化”。
一、注重激發(fā)學生的興趣
興趣是最好的老師，只有激發(fā)學生的學習興趣，才能使學生主動學習。中專學生喜歡通過游戲或角色扮演的方式來學習，在講授理論知識時，教師可多設(shè)計一些活動，以玩帶學，提高學生的學習興趣。如介紹“企業(yè)的營銷觀念”時，為了讓學生理解現(xiàn)代營銷觀念的優(yōu)越性，筆者布置了模擬銷售實訓：首先將學生分成五個小組，其中四個小組扮演銷售人員，第五個小組扮演顧客。四個銷售小組分別抽取不同的營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念和市場營銷觀念，然后指導他們通過書本理解相關(guān)營銷觀念的概念，并討論如何模擬經(jīng)營，才能體現(xiàn)出與企業(yè)文化相一致的營銷觀念。經(jīng)過一輪的銷售，學生基本上能體會市場營銷觀念的優(yōu)越性。這種方式將枯燥的理論學習融入有趣的動手實踐中，激發(fā)了學生的學習興趣，真正做到了“在教中做，在做中學”。
二、注重搭建實訓平臺，提高學生的動手能力
“理實一體化”教學強調(diào)空間和時間的同步性，一個重要的因素是教學場地的一體化。在傳統(tǒng)的教室里，我們難以把前后的知識點連貫起來進行練習。為了給學生安排綜合性的實訓項目，強化學生解決實際問題的能力，廣州市商貿(mào)學校除了一年一度的技能節(jié)外，還于2011—2013年舉辦了三屆“精彩營銷”商貿(mào)購物節(jié)，營造真實的營銷環(huán)境，為學生搭建了營銷的實戰(zhàn)平臺。學生通過購物節(jié)這個平臺，將學到的理論知識和實踐技能運用到真實的營銷環(huán)境中，通過熟悉店鋪運營，對市場營銷的工作內(nèi)容進行了清晰而系統(tǒng)的認識，大大強化了學生的動手能力。
三、注重以學生為主體，以教師為引導
現(xiàn)在的中職課堂教學提倡“以學生為中心”的教學理念，這種理念在市場營銷基礎(chǔ)課程教學中則以“教師引導—學生主導”的教學結(jié)構(gòu)落實。結(jié)合中專學生自學能力不強、缺乏學習毅力的特點，教師要注意將市場營銷基礎(chǔ)的基本知識和技能分成不同的學習任務(wù)。學生只有在完成一個小任務(wù)后，獲得成功感，增強學習信心，才有更大的動力去完成下一個小任務(wù)。為此，教師應(yīng)注意以下兩方面：其一，要將大任務(wù)細化成若干小任務(wù)。如在分析常見的消費者購買行為時，筆者要求學生初步了解消費者購買行為的差異，并通過分析購買行為類型，做出相應(yīng)的接待活動。所以，筆者把這個大任務(wù)細化成了“調(diào)查分析餐飲企業(yè)特定消費者購買行為類型”和“角色扮演”，即接待顧客。其二，由易到難。市場營銷基礎(chǔ)的任務(wù)是從簡單任務(wù)做起，如上述兩個小任務(wù)，第一個任務(wù)注重分析，第二個任務(wù)注重透過分析做出相應(yīng)的接待行為，對營銷實踐技能及溝通技能的要求有所提高。四、注重完善考核評價系統(tǒng)市場營銷基礎(chǔ)課程既有理論，又有實操環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)考核制度過于注重理論考試，難以反映實踐教學的全過程，不利于反映學生能否熟練運用理論知識解決實際問題的能力，學生容易投機取巧，平時不認真，考試前臨時抱佛腳，難以鍛煉富有責任心、吃苦耐勞、積極主動的工作態(tài)度和能力。在市場營銷基礎(chǔ)課程“理實一體化”的考核評價體系中，應(yīng)同時把個人態(tài)度也作為考核指標，即把課堂實訓任務(wù)、作業(yè)、考勤、課堂問答等作為形成性評價，占考試評價的60%，若學生平時不認真，單靠40%的期末考核的終結(jié)性評價就很難過關(guān)。只有注重對學生的理論知識、實操能力和綜合素質(zhì)進行評價，關(guān)注學生的學習過程，把形成性評價與終結(jié)性評價結(jié)合起來，考核才能提供科學準確的反饋信息?？傊?，“理實一體化”教學方法突破了以往理論和實踐脫節(jié)的情況，充分發(fā)揮“教師引導—學生主導”的作用，讓學生和教師在學與做的過程中完成教學任務(wù)和教學目標，提高教學質(zhì)量，培養(yǎng)學生的實踐技能，為學校培養(yǎng)具有綜合職業(yè)能力的高素質(zhì)勞動者和技能型人才，使專業(yè)實訓更接近企業(yè)需求，最終提高學生的直接上崗率。
參考文獻：
[1]何惠貞,陳秋萍,馬斌.市場營銷基礎(chǔ)[M].廣州:廣東高等教育出版社,2013.
[2]黃玉琳.對一堂“理實一體化教學”研討課的剖析[J].現(xiàn)代閱讀,2011(7):39.
【關(guān)鍵詞】：移動通信服務(wù)營銷一體化分析
中圖分類號：E271文獻標識碼： A
【正文】：
前言：
對于新時期的新趨勢與新任務(wù)，落實移動通信市場服務(wù)營銷一體化觀念為企業(yè)排除發(fā)展中眾多問題與矛盾一定要遵循的根本原則。積極地促進服務(wù)營銷一體化觀念，使服務(wù)可以變換成企業(yè)的價值引擎，進而可以全方位提高企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的綜合價值，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良的氛圍。通信企業(yè)的服務(wù)過程是給我們內(nèi)部提供管理方便來制定的過程，但是其中有的部分還是不符合市場發(fā)展的要求、不符合目前客戶的個性化要求、不符合未來全業(yè)務(wù)經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)的要求。由此可見，目前當以服務(wù)營銷一體化理念為重心，再造企業(yè)的流程。
一 移動通信企業(yè)服務(wù)營銷一體化實施背景
最近幾年，我國經(jīng)濟的高速增長和消費需求的逐漸增加給中國通信企業(yè)的高速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。現(xiàn)在，移動通信行業(yè)服務(wù)一直有非常大的提升空間，在市場競爭的狀況下，企業(yè)當更加關(guān)注應(yīng)用者體驗，將企業(yè)服務(wù)變成生產(chǎn)力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國的三家企業(yè)運營商 2012 年在通信服務(wù)方面都進行大量探索，并獲得一些效果。
但是，目前中國處于一個技術(shù)、經(jīng)濟、概念的發(fā)展、變化時代，由于4G牌照發(fā)放后格局的變化、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一步步地完善，產(chǎn)業(yè)政策的協(xié)調(diào)、政府管制等很多問題，使移動通信企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)和機遇，市場環(huán)境變量日益增加。對于這些的問題，國內(nèi)的通信企業(yè)一定要從戰(zhàn)略發(fā)展的方向出發(fā)，仔細慎重的考慮，構(gòu)建符合大眾化客戶要求的服務(wù)和營銷體系，提升服務(wù)水平、提升消費者滿意度，才可以符合時展的需要。最近幾年，我國移動積極實施相關(guān)有效措施，從 “單向通過網(wǎng)站/短信向客戶征集意見”向 “我國移動省市公司領(lǐng)導和客戶面對面，獲得客戶的意見和建議”轉(zhuǎn)變，切實保證客戶投訴快速及時獲得解決，從一定程度上保護了消費者的相關(guān)權(quán)益。
二 移動通信市場服務(wù)營銷存在的問題分析
現(xiàn)在，很多移動通信企業(yè)在市場服務(wù)和營銷期間一般具有以下問題:
首先是較難問題解決效率比較低、協(xié)同性不夠，造成客戶咨詢投訴的熱點問題，長期沒有擬制有效辦法從源頭上解決。造成一線服務(wù)人員對客戶解釋具有相當程度的難度，客戶滿意度欠缺，問題一直就存在著。其次是服務(wù)和營銷流程的優(yōu)化創(chuàng)新遠遠不足。在服務(wù)和營銷的實施期間，流程不順利、環(huán)節(jié)太多、客戶等待時間太長等問題一直都存在。第三是服務(wù)失誤補救管理的欠缺，不重視和客戶的溝通。服務(wù)出現(xiàn)的差錯和補救在一定程度上可以說是與客戶的又一次互動過程，服務(wù)人員在這個階段要耐心的聽取客戶的需求，對差錯及時的彌補，才能給客戶留下較好的印象?？蛻粼诜?wù)期間為 “主角”，而不是被動的服務(wù)接受者，客戶的感知、行為、偏好時時左右著移動通信公司的服務(wù)策略，使客戶高興，減小感知期望和預(yù)測期望的差距，為很多移動通信公司的終極目的。但是現(xiàn)在國內(nèi)很多通信公司尚未意識到這一點，并且在行業(yè)中也較為普遍。而如果處理失誤的補救不當，將會出現(xiàn)不好的傳播效果。第四是不關(guān)注品牌的塑造。品牌為消費者對一種產(chǎn)品、售后服務(wù)和文化價值的心理感知，為一類無形資產(chǎn)。近年來，隨著中國通信市場的不斷深化及競爭日益激烈，圍繞品牌而產(chǎn)生的各種經(jīng)營、運作手段也隨之產(chǎn)生。從移動通信公司自身的品牌宣傳與影響力的打造上看，還存在很多不足，如相關(guān)的宣傳告知不明確，或宣傳與實際不符等問題仍然存在。第五是移動通信企業(yè)與客戶的溝通渠道不暢通。在售前環(huán)節(jié)，客戶對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的要求與期望主要在于手續(xù)辦理的是否方便、等待時間是否過長等快捷性問題; 在售中環(huán)節(jié)，客戶的主要需求是產(chǎn)品價格的優(yōu)惠程度、產(chǎn)品質(zhì)量的展現(xiàn); 在售后環(huán)節(jié)，主要在于跟蹤服務(wù)是否到位。而由于移動通信企業(yè)缺少與客戶的聯(lián)系與溝通，使得在服務(wù)過程中本末倒置，最終使得整體的服務(wù)與營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。
三 提升移動通信客戶感知的服務(wù)營銷一體化措施
1 以焦難點問題為突破，提升客戶感知
首先，為解決應(yīng)用者關(guān)心的熱點難點問題，提高營銷服務(wù)質(zhì)量，加大投訴協(xié)調(diào)管理力度，加強客服中心的內(nèi)部構(gòu)建，實現(xiàn)營銷服務(wù)越級投訴的相關(guān)管理，提升投訴處理質(zhì)量，提升投訴處理解決率與滿意率; 經(jīng)由聘請 “神秘客戶”與社會監(jiān)督員對服務(wù)作出相關(guān)監(jiān)督，增強服務(wù)檢查管理，對核心工作作出相關(guān)提示、解決; 對有些無法明確的問題，就請市場、網(wǎng)絡(luò)、計費、支撐、增值等有關(guān)部門的工作人員進行 “專家會診”，一起解決，全方位提高移動通信市場業(yè)務(wù)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量。其次，從提高客戶感知開始，盡最大程度地讓產(chǎn)品做到 “實用、好用、易用”; 由移動通信市場著手，實施全業(yè)務(wù)的便民措施，讓通信技術(shù)的優(yōu)良性、服務(wù)的高質(zhì)量性與全業(yè)務(wù)服務(wù)的簡便性等完全融合，從根本上把服務(wù)營銷一體化觀念應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)的整個過程。在銷售的各個環(huán)節(jié)，從時間、性能、回饋三個角度，在服務(wù)的簡便、迅速、關(guān)懷方面給出更詳細清晰的標準，逐漸優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)處理流程，讓營銷服務(wù)獲得到更加舒心的服務(wù)。
2 加強產(chǎn)品試商用和營銷測試環(huán)節(jié)，建立與客戶溝通反饋機制
首先，經(jīng)由測試與試用，找到問題，并把問題苗頭、矛盾隱患均解決在此環(huán)節(jié)上，避免出現(xiàn)更大的問題。以前大家在推出新業(yè)務(wù)、新服務(wù)時，周期特別短，忙于推向市場，忙于獲得效益，造成推出后發(fā)現(xiàn)這樣那樣的缺點，在一定程度上影響客戶感覺，對一線營銷積極性造成一定程度的干擾，也對該項業(yè)務(wù)的推廣也造成了非常大的干擾。構(gòu)建 “客戶需求收集―研究―傳遞―生成解決方案―營銷執(zhí)行推廣―客戶需求再收集”的工作流程，達到基于客戶需求的正向回饋和自我改善，并確保服務(wù) “價值引擎”，達到服務(wù)營銷一體化，提高營銷服務(wù)質(zhì)量，進而獲得企業(yè)價值的提高。
其次，構(gòu)建、改善投訴處理的閉環(huán)管理體系與“以客戶感知為重點”的服務(wù)保障體制; 構(gòu)建投訴處理聯(lián)席會議與聯(lián)系人體制，著重解決跨部門的相關(guān)難點問題，加大服務(wù)質(zhì)量責任制與服務(wù)監(jiān)督力度，使各環(huán)節(jié)投訴處理流程詳細化; 加大對營銷一線工作人員服務(wù)意識的訓練，完全監(jiān)控投訴處理過程、完全把處理結(jié)果反饋到營銷服務(wù)、完全避免由于投訴處理不合適或超時造成的營銷服務(wù)申訴，保證客戶權(quán)益獲得保障。關(guān)鍵為以營銷服務(wù)一體化當作工作風向標，有助于服務(wù)流程再造。
3 制定跨部門多進程協(xié)同的業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)服務(wù)營銷整體效率的提升
比如我們公開承諾的新裝寬帶在線路資源具備的條件下 5 個工作日完成。過去業(yè)務(wù)咨詢受理后，業(yè)務(wù)信息單線在各業(yè)務(wù)節(jié)點流動，像流水線一樣，資源調(diào)查、營業(yè)受理、前臺數(shù)據(jù)錄入、建立營銷服務(wù)資料、機房配線、現(xiàn)場線路安裝、調(diào)試開通、后臺錄入等業(yè)務(wù)節(jié)點，客戶等待的時間太長，內(nèi)部運營環(huán)節(jié)多，服務(wù)效率不高，客戶滿意度低。如果修改流程，加大前臺的業(yè)務(wù)能力，在完成業(yè)務(wù)咨詢，業(yè)務(wù)正式受理后，信息流同時傳達到相關(guān)業(yè)務(wù)節(jié)點，各節(jié)點同時執(zhí)行又相互配合，統(tǒng)籌兼顧，各節(jié)點既做好執(zhí)行，完成信息流的傳遞，又為其他平行節(jié)點做好配合，這樣可以大大縮短開通時間，提高效率，縮短客戶等待時間，更提高客戶感知。我們需要轉(zhuǎn)變思想觀念，拓寬經(jīng)營思路，積極實施精確管理，不斷優(yōu)化資源配置，大力倡導共創(chuàng)價值理念，把業(yè)務(wù)與服務(wù)轉(zhuǎn)型作為企業(yè)整體轉(zhuǎn)型的突破口，制定市場、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、技術(shù)支撐等跨部門多進程協(xié)同的業(yè)務(wù)流程，在提升業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量的同時，提升企業(yè)內(nèi)部整體運營效率，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
【結(jié)語】：
綜上所述，在將來的發(fā)展中，提高客戶感知，增大產(chǎn)品試商用與營銷測試環(huán)節(jié)力度，構(gòu)建和客戶多途徑的交流反饋機制，并增大員工訓練與員工體驗，才可以進一步地促進服務(wù)營銷的一體化進程，進而獲得移動通信企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定發(fā)展。
【參考文獻】：［1］ 李海，史麗萍．農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)咨詢網(wǎng)站評價指標體系的構(gòu)建［J］．東北農(nóng)業(yè)大學學報 ( 社會科學版) ，2011 ( 6) : 23 －25．
【關(guān)鍵詞】 長株潭“3+5”城市群 一體化 對比分析
城市群現(xiàn)已成為帶動區(qū)域發(fā)展、參與全球競爭的主體形態(tài)。長株潭“3+5”城市群是湖南省特有的城市資源，是全省經(jīng)濟最發(fā)達的核心區(qū)域。1982年，張萍提出“把長沙、株洲、湘潭建成湖南的綜合經(jīng)濟中心”，長株潭經(jīng)濟一體化構(gòu)想正式提出。2006年，湖南省確立了包括岳陽、常德、益陽、婁底、衡陽在內(nèi)的“3+5”城市群建設(shè)，次年長株潭城市群成為“全國‘兩型社會’建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)”，自此長株潭城市群一體化建設(shè)加速推進。本文擬從空間一體化、市場一體化、產(chǎn)業(yè)一體化三方面，以2010年數(shù)據(jù)為主，對長株潭“3+5”城市群一體化水平進行綜合分析，并與長三角“北翼”城市群同期情況進行對比，在此基礎(chǔ)上探討長株潭一體化未來的發(fā)展路徑。
一、城市群一體化衡量指標體系構(gòu)建
1、空間一體化
城市群空間一體化是城市間人流、物流、資金流、信息流和技術(shù)流頻繁作用的基礎(chǔ)。約翰·費里德曼（J.R.Friedman）把區(qū)域空間結(jié)構(gòu)的演變劃分為四個階段：前工業(yè)階段，過渡階段，工業(yè)化階段和后工業(yè)化階段。按其描述，隨著工業(yè)化進程的推進，區(qū)域內(nèi)會出現(xiàn)規(guī)模不等的經(jīng)濟中心，相互結(jié)合，與周邊地區(qū)聯(lián)系越來越緊密，它們之間經(jīng)濟發(fā)展水平的差異也將隨之縮小，域內(nèi)的界線會逐漸淡化，最終區(qū)域?qū)崿F(xiàn)空間一體化。
本文基于上述理論，認為區(qū)域空間結(jié)構(gòu)發(fā)展過程可以看成是空間經(jīng)濟聯(lián)系強度增加的過程。空間經(jīng)濟聯(lián)系強度可以反映一個區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟中心對周邊地區(qū)的輻射程度，及周邊地區(qū)的接受能力。進一步衡量空間經(jīng)濟隸屬度，即兩城市經(jīng)濟聯(lián)系強度占區(qū)域經(jīng)濟聯(lián)系強度總和的比例，可以反映區(qū)域整體空間一體化水平。
根據(jù)牛頓力學引力模型原理，本文確定區(qū)域內(nèi)城市空間經(jīng)濟聯(lián)系強度與空間經(jīng)濟隸屬度模型：
Rij為兩城市經(jīng)濟聯(lián)系強度；Fij為兩城市空間經(jīng)濟隸屬度，其值越大表示空間一體化程度越高。其中Pi、Pj為兩城市人口規(guī)模；Gi、Gj為兩城市經(jīng)濟規(guī)模；Dij為兩城市距離。本文將分別采用各市市轄區(qū)人口數(shù)（萬人），市區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）和兩城市最短公路交通距離（千米）代表。
2、市場一體化
要實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟一體化，必須消除區(qū)域內(nèi)對商品和要素合理流動的限制，即實現(xiàn)市場一體化。米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）在1953年解釋國際貿(mào)易時提出了一價定律：在沒有運輸費用和官方貿(mào)易壁壘的自由競爭市場上，一件相同商品在不同國家出售，以同一種貨幣計算的價格應(yīng)是相等的。據(jù)此，本文認為在一國之內(nèi)的不同地區(qū)，在實現(xiàn)市場一體化的過程中，價格水平應(yīng)該趨同，具體表現(xiàn)在相對價格方差應(yīng)隨時間推進而收窄。
根據(jù)薩繆爾森“冰川”成本模型的基本思想，本文確定了相對價格方差模型：
Var(Pt)是城市群t時間相對價格方差，若其數(shù)值較小，則市場一體化程度較高。其中Pit是t時間i城市商品價格，Pt為t時間城市群n個城市平均商品價格。本文以商品零售價格指數(shù)代表某城市商品價格水平，并以城市的GDP 占城市群GDP 總量的比重作為權(quán)重，得到加權(quán)平均數(shù)Pt。
3、產(chǎn)業(yè)一體化
地區(qū)間產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展是實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟一體化的主要推力。在約翰·弗里德曼提出的核心—邊緣理論中，發(fā)展可以看作一種由基本創(chuàng)新群最終匯成大規(guī)模創(chuàng)新系統(tǒng)的不連續(xù)積累過程。創(chuàng)新群互相協(xié)作、融合，進而形成創(chuàng)新系統(tǒng)的過程將表現(xiàn)為區(qū)域產(chǎn)業(yè)一體化。本文將從以下兩方面衡量區(qū)域產(chǎn)業(yè)一體化水平。
（1）各城市行業(yè)區(qū)位商，能夠反映一個地區(qū)特定行業(yè)的專業(yè)化程度，專業(yè)化程度高的城市將成為創(chuàng)新活動的發(fā)源地。計算公式為：
LQij表示i地區(qū)j行業(yè)的區(qū)位商，一般當LQij>1時表明該地區(qū)j行業(yè)專業(yè)化程度高于區(qū)域整體水平，具有比較優(yōu)勢。其中Lij表示第i個地區(qū)第j個行業(yè)特征值（如從業(yè)人員，生產(chǎn)總值等），本文以各城市市轄區(qū)按行業(yè)分組的單位從業(yè)人員數(shù)代表；m表示行業(yè)個數(shù)，n表示區(qū)域內(nèi)地區(qū)個數(shù)。
（2）主導產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈在區(qū)域內(nèi)布局。城市群中各城市按照產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)、工序乃至模塊進行專業(yè)化分工，這種產(chǎn)業(yè)分工現(xiàn)象被稱為產(chǎn)業(yè)鏈分工。區(qū)域內(nèi)城市間基于產(chǎn)業(yè)鏈的分工合作，能推動創(chuàng)新活動擴散，促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)一體化。本文將選取長株潭“3+5”城市群工程機械制造產(chǎn)業(yè)鏈進行分析。
二、實證分析
1、空間一體化
利用公式（1）和（2），得到長株潭“3+5”及長三角“北翼”城市群地區(qū)間經(jīng)濟聯(lián)系隸屬度如表1和表2。
根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟學對經(jīng)濟聯(lián)系腹地空間劃分標準，當隸屬度大于9%時，屬于緊密腹地；當其大于1.5%小于9%時，屬于次緊密腹地；如果大于0.5%小于1.5%，屬于競爭腹地；而小于0.5%則為邊緣腹地。由此得到兩城市群經(jīng)濟聯(lián)系程度網(wǎng)狀圖如圖1和圖2。
關(guān)鍵詞：信息不完全 中檔消費品市場 退變 需求
中圖分類號:F014.5 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2011)07-074-03
一、引言
一國的總需求由消費需求、投資需求、政府支出以及凈出口四部分構(gòu)成，以上四部分每一部分增加，都會導致總需求增加。近年來，隨著我國外貿(mào)出口的不斷增長，外貿(mào)依存度不斷提高，貿(mào)易條件指數(shù)不斷惡化，尤其是前段時間美國“次貸危機”導致的外需下降，使得我國依靠出口拉動經(jīng)濟增長面臨重重困難，因此，通過擴大內(nèi)需以促進經(jīng)濟增長便顯得尤為重要。有研究表明我國內(nèi)需不旺的主要原因是居民消費率下降，因此，增加消費者的消費量是擴大內(nèi)需的關(guān)鍵，對此學者們提出了很多辦法，比如：在供給方面要優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，增加有效供給；在需求方面要調(diào)整收入分配政策，積極推進城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐，創(chuàng)造新的消費群體，培育消費熱點等等。盡管學者們的研究成果很豐富，但是忽視了一個重要的問題。一般來說，消費者由于信息不完全會減少消費，反之，如果能夠獲得更多的信息，消費者會增加消費，所以采取措施使消費者獲得更多的信息也是擴大內(nèi)需的有效途徑之一，目前相關(guān)的研究還不多，而且多集中于商品的品牌化這個角度，在這里，筆者有意從市場結(jié)構(gòu)方面進行探索以期為擴大消費需求，進而為擴大內(nèi)需探索一條新的途徑。
二、信息不完全與我國一般消費品市場的二元結(jié)構(gòu)
1.對消費品檔次和市場類型的劃分。按照商品的檔次，商品一般可分為高檔品、中檔品和低檔品，不同檔次的商品具有不同的特征：高檔商品一般具有很高的質(zhì)量，除了能很好地提供主要功能外，還可以提供一些附加功能，可以體現(xiàn)消費者的身份，地位，滿足其虛榮心，同時產(chǎn)品價格相應(yīng)的也很高。中檔商品的特征是質(zhì)量可靠，可以較好地提供商品應(yīng)具有的一般功能，附加功能少。低檔品的特征是質(zhì)量較差，短時期內(nèi)尚可提供商品應(yīng)具有的一般功能。這種劃分只是相對的，隨著各地區(qū)消費水平的不同，同一商品在不同地區(qū)所屬檔次可能不一樣，另外，有些商品是不分檔次的。
根據(jù)市場銷售商品的檔次，筆者將市場劃分為以下三種類型：高檔品市場、中檔品市場和低檔品市場。（1）高檔品市場。高檔品市場是以銷售高檔品為主同時可能也有少量中檔品的市場，如大商場、專賣店等。高檔品市場以銷售高檔品為主，所以定價很高，另外，高檔品市場主要面向高收入者，高收入者對高價格承受能力強，更有甚者，有些高收入者為了體現(xiàn)自身在身份、地位、品味方面的獨特性和鑒賞力，刻意追求高價商品，以享受商品的高質(zhì)量和減少同種商品的消費者，這也是高檔品市場價格高的一個原因。值得一提的是大超市也屬于高檔品市場，盡管消費者可能沒感覺到。大超市銷售的很多商品是日用品，這類商品本身高檔品的比重就較小，品牌化程度和品牌的消費者認知度低，即使消費的是高檔品消費者可能也沒意識到，另外，這類產(chǎn)品單價較低，價格相對較高消費者也未必能明顯感覺到。所以，如果說大商場是服裝鞋包的高檔品市場那么大超市就是一般日用品的高檔品市場。（2）低檔品市場。低檔品市場是以銷售低檔商品為主的市場，如面向中低收入者的集貿(mào)市場。很少有市場自我標榜為低檔品市場，而且為了滿足消費者需求多樣性和改變其低檔商品出售者的形象的需要，銷售者在銷售商品的檔次上也會選擇中低檔品搭配，所以低檔品市場也有少量中檔品在出售。（3）中檔品市場。中檔品市場以出售中檔消費品為主，但也有少量低檔品②。中小商場、超市、鋪面可能是中檔品市場，但還要具體分析：由于高檔品市場的價格壓制，這類經(jīng)濟實體難以索要高價，這也就意味著銷售的高檔品的比重不大，而以中檔或低檔品為主，如以中檔品為主，則為中檔品市場，如以低檔品為主，則為低檔品市場?？偟膩碇v，相對于高檔品市場中檔品市場價格更實在，相對低檔品市場中檔品市場質(zhì)量更可靠，可謂“貨真價實”，所以消費者能接受的價格也比低檔品市場高。這時如果賣方引入低檔品會獲得更高的利潤，所以中檔品市場賣方存在將低檔品引入的激勵。從我國的實際情況來看，我國的中檔品市場和低檔品市場混雜，難以區(qū)分，而且中檔品市場是不斷地向低檔品市場退變的，因此使我國的一般消費品市場呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)，即高檔品市場和低檔品市場占主導地位，中檔品市場比例偏低。
2.中檔消費品市場向低檔消費品市場退變的機理。一方面，根據(jù)上面的界定中檔品市場包含少量的低檔品，而且賣方有引入低檔品的激勵，另一方面，由于我國居民總體購買力弱導致一般消費品市場產(chǎn)品質(zhì)量偏低，加之政府的監(jiān)管和信息服務(wù)不到位，使得消費者難以區(qū)分商品的檔次，也就使中檔品市場變成經(jīng)濟學中的“舊車市場”，高質(zhì)量的商品不斷退出，因此中檔品市場中中檔品的比例是不斷下降的，退出的中檔品一部分進入了高檔品市場，其他的則徹底退出了市場。不僅如此，另外還有兩方面的原因加速了市場的退變：一是消費者主觀上傾向于將中檔消費品市場視為低檔消費品市場，二是買賣雙方討價還價。（1）消費者的主觀認識傾向加速市場退變。由于消費者知識的有限性，搜尋信息需要花費成本，消費者掌握的商品信息是不完全的，因此，消費者在購買時難以辨識商品檔次，加之我國市場上商品質(zhì)量良莠不齊，辨別商品的檔次更是難上加難，在這種情況下，消費者往往根據(jù)他所認為的市場類型來決定支付的價格，由于中檔品市場上中檔品的比例高，消費者買到中檔品的幾率更大，所以消費者準備支付的價格也越高，低檔品市場的情況則相反。消費者對目標市場類型的判斷主要來源于外部信息以及本人的購買和消費經(jīng)歷，由于外部信息要經(jīng)過本人的檢驗，所以判斷市場類型根本上靠的是本人的經(jīng)歷。下面將消費者的經(jīng)歷分為兩種情況討論。{1}假設(shè)消費者先前購買的商品的效用達到了消費者的預(yù)期。即使在這種情況下，消費者也難以確定買到的是中檔品，這是因為：首先，消費者往往很難確切地知道中檔品究竟應(yīng)提供多大的效用，對于首次購買的消費者尤其如此，因此即使購買和消費的是中檔品消費者也無法確定；其次，很多商品對消費者帶來的益處和危害是無法明確感知的，或者即使益處和危害可以感知，消費者也不知道這是消費商品的結(jié)果，也就是說，消費者難以完全感知商品的效用或危害，這樣，即使消費者從消費的多種商品中感知到同樣的效用，也并不意味著商品就屬于同一檔次。消費的商品檔次難以判斷使得消費者難以據(jù)此來判定市場的類型。需求強調(diào)的是，如果消費者在某個市場多次購買到中檔商品，而且他也準確地知道這點，他會認為該市場為中檔品市場，但是這可能需要很長時間，在此之前，中檔品市場可能已經(jīng)退變?yōu)榈蜋n品市場了。{2}假設(shè)消費者先前購買的商品的效用低于消費者的預(yù)期。在這種情況下，消費者傾向于確定該商品為低檔品（即使消費的是中檔品也一樣）。由于消費者的思維慣性以及謹慎心理甚至可能還包含報復(fù)心理，認為購買到低檔品的消費者往往容易將購買商品的市場視為低檔品市場。而且，如果該商品在其他市場也有銷售，那么其他的市場也可能被認為是低檔品市場。綜上所述，效用達到預(yù)期時消費者無法判定市場為中檔品市場，效用達不到預(yù)期時消費者傾向于將市場視為低檔品市場，所以，消費者往往傾向于將中檔品市場視為低檔品市場，這一認識傾向使消費者在中檔品市場購買時出價或者是可以接受的價格更低。前邊提到中檔品市場本來就是“舊車市場”，中檔品不斷退出，現(xiàn)在消費者出價更低，加速了中檔品的退出，也就加速了中檔品市場的退變。（2）買賣雙方討價還價加速了市場的退變。在我國的很多中檔品和低檔品市場里，討價還價行為是很常見的，消費者的還價行為可分為兩種，一種是消費者很清楚商品的合理價格，在此基礎(chǔ)上作出的還價，另一種是消費者根本不清楚商品的質(zhì)量和（或）合理的價格，只是希望能以盡量低的價格，或者希望以其心理價位（盡管此價格可能比合理的價格低很多）購得商品，后邊這種情況并不少見。對于買方來說，無論賣方是否索取高價，還價的結(jié)果至少不比接受賣方的初始報價差，因此如果可以議價買方一般都會還價，事實上，可以說討價還價已成為中國人的一種習慣。在討價還價普遍存在的情況下，如果賣方堅持最初的報價毫不讓步，買方很可能會退出交易。針對這種情況，作為對策，賣方往往在一定的價格范圍內(nèi)先索取高價，然后接受買方還價直至底價，這種策略比一開始就報底價獲得的利潤要高，而且往往是最初索取的價格越高，最后的成交價格也越高。結(jié)合中檔品市場，賣方會對中檔品和低檔品都加價，但加價的幅度往往不一樣，很有可能低檔品的加價率高于中檔品，這是因為，由于消費者難以辨別低檔品和中檔品，對低檔品索取和中檔品一樣的價格可以獲得更高的利潤。另外，很多消費者反而以價格高低來判斷商品的檔次，即通常人們常說的“只買貴的，不買對的”，對此，賣方采取的策略可能是對低檔品索取和中檔品一樣的價格，甚至是更高的價格，以誤導消費者。當然，中檔品也可以加價，但是中檔品和低檔品都要以高檔品的價格為價格上限，顯然中檔品的加價空間小于低檔品的加價空間。低檔品的加價率很可能高于中檔品的加價率使整個市場可接受的平均降價幅度超過了中檔品可接受的降價幅度，又是因為消費者無法區(qū)分商品檔次，即使交易的商品是中檔品消費者也會要求賣方按平均降價幅度降價，賣方無法接受，買方則很有可能退出交易，因此中檔品難以成交，而且質(zhì)量越高同時也是價格越高的中檔品能接受的降價幅度越小，也就越容易被擠出市場，隨著中檔品的不斷退出，市場可接受的平均降價幅度越來越大，買方要求的降價幅度也越來越大，如此又會進一步加速中檔商品的退出，同樣也就加速了中檔品市場的退變。
也許有人會問中檔品市場因同時銷售中低檔兩種商品會退變?yōu)榈蜋n品市場，那么，高檔品市場是否會因為同時銷售高中檔商品而退變?yōu)橹袡n商品市場呢？答案是不會。一般來說，高檔品同時又是名牌產(chǎn)品，為消費者廣泛認同，擁有很大的正的品牌效應(yīng)，以至于共同銷售的不熟悉的高質(zhì)量中檔品也可能被認為是高檔品，如果消費者發(fā)現(xiàn)二者質(zhì)量基本相同時更是如此。中檔品品牌化程度低，部分低檔品具有負的品牌效應(yīng)，二者共同銷售，中檔品也可能被當作低檔品。
三、二元市場結(jié)構(gòu)對需求曲線及消費量的影響
如果消費者信息完全，同一商品消費者在哪個類型的市場購買都沒有關(guān)系，因此，消費量不受影響。但是事實上信息是不完全的，市場的二元結(jié)構(gòu)迫使消費者要在高檔消費品市場或者低檔消費品市場來購買中檔消費品，而這會減少中檔品的消費。在二元市場結(jié)構(gòu)中，由于信息不完全，消費者有降低其愿意支付的最高價格（即保留價格）的傾向：如果消費者從低檔品市場購買中檔品，由于消費者對其質(zhì)量或檔次存在疑慮，對于每一單位商品，消費者都會降低他所愿意支付的最高價格，由此導致需求曲線下移。如果消費者從高檔品市場購買中檔品，由于認為商品加價幅度很大，消費者會刻意壓低自己愿意支付的最高價格，比如某消費者在進入高檔商場前認為某商品值500塊，在進入商場后發(fā)現(xiàn)商品標價500塊，那么，他可能認定這個商品不值500塊。所以需求曲線也會下移。相反，在一個完善的中檔品市場（市場中低檔品極少或者沒有）中消費，消費者會認為商品貨真價實，因此，愿意支付的價格也高，對應(yīng)的需求曲線位于在低檔品市場和高檔品市場消費所對應(yīng)的需求曲線上方。
d1為消費者在低檔品市場或高檔品市場購買中檔品時的市場需求曲線，d2為消費者在完善的中檔品市場購買中檔品時的市場需求曲線，d2在d1上方，并且d2比d1更平坦，即需求彈性更大，原因在于：在低檔品市場和高檔品市場上商品的價格和商品的檔次或質(zhì)量關(guān)聯(lián)性相對較弱，因此，消費者對價格變動的反應(yīng)也不是充分的，中檔品降價銷量可能不會增加很多，漲價銷量可能不會減少很多，甚至可能出現(xiàn)漲價多銷降價少銷的現(xiàn)象；反觀中檔品市場上的中檔商品，價格變動導致銷售量變動幅度大：先看降價，因為商品貨真價實，所以降價會導致銷售量增加得更多。再看漲價，單從商品貨真價實這點來看，漲價導致銷量下降的幅度可能較小，但是同樣由于貨真價實，中檔品市場上銷售的中檔品相互之間的替代程度要遠大于在高檔品市場和低檔品市場銷售的中檔品與其他商品（包括各個檔次）之間的替代程度，所以在中檔品市場銷售的中檔品漲價銷售量下降的程度可能會很大。
由于d2在d1上方且比d1平坦，所以d2與供給曲線s1及s2的交點A和B必定位于d1與s1及s2的交點C的右邊，也就是說，消費者在完善的中檔品市場購買中檔品比在低檔品市場和高檔品市場購買的量更大，因此完善中檔品市場可以擴大內(nèi)需。另外，除非供給曲線是水平的，否則，d2與供給曲線s1及s2的交點A和B必定位于d1與s1及s2的交點C的上邊，即對應(yīng)的價格更高，這說明，只要消費者確切的知道商品貨真價實，即使價格高一些，也會增加消費的。但是值得一提的是，消費者剩余的變動是不確定的，這取決于供給曲線的斜率，如果邊際成本隨著產(chǎn)量增加上升的幅度越大，即供給曲線越陡峭，那么消費者剩余越小，比如，DAp1的面積小于DBp2，甚至可能小于在低檔品市場和高檔品市場購買時，例如隨著s1繞C點逆時針旋轉(zhuǎn)，DAp1的面積不斷減小，最后可能小于ECp3的面積。
四、完善中檔品市場的思路與意義
1.完善中檔品市場的思路。完善中檔品市場關(guān)鍵在防止中檔品市場向低檔品市場的退變，保證中檔品市場貨真價實，具體的思路是：首先，因為廠商有向中檔品市場引入低檔品的激勵，而且缺乏公信力，所以中檔品市場應(yīng)由政府新建或者指定某市場為中檔品市場，政府要明確向廠商和消費者通告市場的類型。其次，政府要規(guī)定市場的價格上限和質(zhì)量下限。（1）由于中檔品和高檔品的界限無法精確劃定，所以價格上限的作用并不是要刻意排除高檔品，而是要通過賣方的“自我選擇行為”部分抵消賣方的信息優(yōu)勢：政府規(guī)定了市場的最高價時，賣方仍然愿意進入市場交易，這就證明了賣方可以接受的價格一定是位于政府規(guī)定的最高價之下，消費者即使對產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量一無所知，也不會支付超過最高價的價格，當然，賣方也不會索取超過最高價的價格。如果沒有最高限價，消費者對產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量又一無所知，同樣的商品，成交價就可能會高于前邊政府規(guī)定的最高價，消費者福利受損。（2）在較短的一段時期內(nèi)，政府的最高限價對應(yīng)著商品的一個特定的質(zhì)量水平，也就是說決定了這個市場商品的質(zhì)量上限③，政府規(guī)定的最低質(zhì)量要求和這個質(zhì)量上限偏離的程度，也即是質(zhì)量區(qū)間的長度和質(zhì)量上、下限一起決定了可以進入市場的商品的種類、質(zhì)量檔次和數(shù)量。（3）政府確定價格上限和質(zhì)量下限時應(yīng)遵循“在商品的種類、質(zhì)量檔次、數(shù)量能夠較好滿足消費者需要的前提下，規(guī)定盡可能低的最高價格和盡可能高的最低質(zhì)量要求”這樣一個原則，以提高中檔品市場商品的性價比。需要說明的是，政府確定價格上限和質(zhì)量下限絕不是求最優(yōu)解的問題，盡管在相關(guān)條件給定的情況下，確實存在最優(yōu)解。原因在于：只要規(guī)定了中檔品市場的價格上限和質(zhì)量下限，市場的價格區(qū)間和質(zhì)量區(qū)間就確定了，因此這個市場的商品的成交價格和質(zhì)量的匹配性就優(yōu)于沒有規(guī)定的一般市場。因此，即使政府確定的價格上限和質(zhì)量下限偏離理論上的最優(yōu)解，消費者的福利水平仍然可以提高，這也就降低了政府發(fā)展中檔品市場的難度，提高了政策的可行性。
再次，政府要對進入市場的產(chǎn)品進行質(zhì)量檢驗以保證達到最低質(zhì)量要求，為了降低社會的檢驗成本，可以考慮由政府和廠商對擬進入市場產(chǎn)品在出廠前進行聯(lián)檢，反正廠商無論如何都要對自己產(chǎn)品進行檢驗的；另外，為了防止低檔品的賣方存僥幸心理，濫竽充數(shù)，可要求賣方支付進入市場的檢驗費用；還有，為了防止市場內(nèi)商品的質(zhì)量下降，政府應(yīng)對已進入市場的商品不定期抽檢，對達不到標準者嚴懲。
2.完善中檔品市場的意義。完善中檔品市場有以下三個方面的重要意義：（1）擴大商品的需求。一般來講，中檔商品的消費量應(yīng)該是最大的，根據(jù)上面的分析，在完善的中檔品市場中購買中檔品消費者會增加購買量，因此完善中檔品市場對擴大內(nèi)需意義重大。（2）提高市場上商品總體質(zhì)量水平。在完善的中檔品市場上購買中檔品，消費者愿意支付的價格水平更高，這就可能使一些在市場退變過程中被徹底逐出市場的高價同時也是高質(zhì)量的中檔品得以繼續(xù)留在市場上，進而提高了整個市場的質(zhì)量水平。（3）在扶植品牌成長的同時，減少品牌化的代價。在論述這個問題之前，有必要先討論一個相關(guān)問題：之所以要完善中檔品市場根本上是為了在一定程度上解決消費者信息不完全的問題，而商品的品牌化戰(zhàn)略也可以達到同樣的目的，前邊提到“商品品牌化可使商品的購買行為不受市場類型的影響”，那么這是否意味著只要走品牌化道路即可，發(fā)展中檔品市場毫無必要呢？答案是否定的。原因在于：首先，品牌效應(yīng)的發(fā)揮不能完全脫離市場類型。品牌商品向消費者傳遞了一個信息：該商品的檔次或質(zhì)量比較高，但是這個信息能否被消費者所接受可能還是要受到市場類型的影響，在商品容易被仿冒的情況下尤其如此。比如，很多人在大商場的專柜購買昂貴的品牌包，但是同樣的商品在地攤上即使打折銷售，一般也不會有人購買的。其次，品牌商品的性價比可能并不高。商品成為品牌商品一般有兩個途徑，一是通過廣告宣傳，一是通過消費者的良好口碑。在前一種情況下，宣傳的成本會計入到產(chǎn)品的成本中去，最終由消費者來承擔，而產(chǎn)品的宣傳本身實際上并不會給消費者帶來效用。這就好比徹夜排隊購買球票一樣，沒有人（包括售票方）從球迷的排隊行為中獲益。在后一種情況下，盡管品牌化并未產(chǎn)生額外成本，但商品一旦成為品牌商品以后，買方就可能通過提價來獲取更高的利潤，但是對整個社會來說，這種品牌化途徑的成本較小。無論采取哪種品牌化途徑，品牌商品的價格一般都相對較高，進而性價比可能不高。品牌化雖然使消費者獲得了更多的信息，但是事實上消費者為此是要付費的，然而，在完善的中檔品市場上的商品的品牌化可以部分的避免這個問題：在中檔品市場上，商品比較容易通過消費者的好口碑來實現(xiàn)品牌化，這是因為在完善的中檔品市場，消費者需求會增長，而產(chǎn)品種類又較少，這樣消費者消費各種產(chǎn)品的機會都可能增加，即增加了認知的機會，加之產(chǎn)品質(zhì)量較高，因此比較容易形成好口碑。廠商也愿意更多的通過這種途徑來實現(xiàn)品牌化，相應(yīng)的就會減少廣告宣傳。而且，由于中檔品市場規(guī)定了價格上限，可以較好的抑制好口碑的商品提價，不僅如此，中檔品市場的價格本身也存在著下降的趨勢：首先，由于商品的質(zhì)量有保證，商品價格的橫向?qū)Ρ雀幸饬x，市場競爭機制能更好地發(fā)揮作用，迫使賣方降價；其次，中檔品市場中商品具有較高的需求價格彈性，追求利潤最大化的動機驅(qū)使賣方降價。另外，廠商還可能因以下原因而減少以廣告宣傳來實現(xiàn)品牌化：首先，在完善的中檔品市場上商品貨真價實，信息不完全給消費者帶來的不利影響大大的降低了，消費者對廣告宣傳的敏感度也會相應(yīng)的下降；其次，中檔品市場的廠商數(shù)量和產(chǎn)品種類較少，消費者容易對比商品，受廣告的影響減??；最后，如果廠商因廣告成本而提高了商品的價格，由于中檔品市場的需求價格彈性較大，提價會使銷售量大幅減少，進而使廣告增加的銷量大打折扣。所以，采用廣告宣傳來實現(xiàn)品牌化效果可能并不好。綜上，在中檔品市場上商品品牌化更多的是通過良好的口碑而不是廣告宣傳來實現(xiàn)，而且還存在著抑制品牌商品價格上升的機制，所以在完善的中檔品市場品牌商品的性價比仍會很高。
[基金項目：江蘇省高校哲學社科基金（SJD09790009）]
注釋：
①通常，消費品分為生活必需品和耐用消費品兩類。本文中的“一般消費品”指的是除耐用消費品以外的消費品，為免引起歧義，沒有使用“生活必需品”這個概念；之所以將耐用消費品市場排除在外是因為，一般來說，耐用消費品價格較高，占消費者支出的比重較大，使用期限較長，所以消費者愿意努力獲得相關(guān)信息，另一方面由于資金和技術(shù)方面的限制，耐用消費品行業(yè)進入壁壘高，廠商數(shù)量相對較少，產(chǎn)品品牌化程度高，消費者獲得產(chǎn)品信息相對容易，因此，耐用消費品的信息不完全問題遠不及一般消費品突出；最后要說明的是，現(xiàn)實中，很多的消費品市場其實是綜合性的市場，既出售一般消費品又出售耐用消費品，但是由于消費者對耐用消費品的信息比較充分，因此，本文假定出售耐用消費品與下文提到的市場的檔次無關(guān)，而將這種綜合性的市場看作是不出售耐用消費品的一般消費品市場。
②對于消費者認知度較高的品牌商品，如果不存在假冒，消費者在哪個市場中購買都沒關(guān)系，即，商品品牌化可使商品的購買行為不受市場類型的影響，消費者一般會選擇價格最低的市場購買，因此，在中檔品市場甚至是在低檔品市場也可以看到一些品牌商品的高檔品就不足為奇了。由于這種情況畢竟不多見，所以對市場類型的劃分影響不大。
③質(zhì)量更高的商品會因為無法索要更高的價格而選擇不進入這個市場，但這和“舊車市場”模型中高質(zhì)量汽車退出市場完全是兩回事。
參考文獻:
曾國安,胡晶晶.1990年以來中國居民消費率變動的實證分析[J].稅務(wù)與經(jīng)濟,2006(1)
（作者單位：淮陰工學院經(jīng)濟管理學院 江蘇淮安 223001）
20世紀80年代中期以來，歐洲經(jīng)濟一體化取得的巨大進展，集中體現(xiàn)在歐洲單一市場的建立和歐洲經(jīng)濟貨幣聯(lián)盟的建設(shè)進程上。由于銀行業(yè)在歐盟金融市場以及整個經(jīng)濟中的關(guān)鍵地位，歐盟銀行信貸市場一體化在這兩個進程中起了重要作用。而目前國內(nèi)外有關(guān)歐盟銀行信貸市場一體化進程的研究主要是定性分析，缺少經(jīng)驗檢驗。本文運用經(jīng)濟計量分析的協(xié)整檢驗方法，對歐盟銀行信貸市場一體化的實際進程進行經(jīng)驗檢驗。
一、歐盟銀行信貸市場一體化的政策
歐盟銀行信貸市場一體化進程始于20世紀80年代中期，標志是1986年歐共體通過的《單一歐洲法案》的提出。在這份法案中，歐共體提出了在1992年12月31日之前建立歐洲統(tǒng)一大市場的目標，在這個市場內(nèi)，實現(xiàn)產(chǎn)品、人員、服務(wù)和資本的完全流動。在《單一歐洲法案》框架下，銀行信貸市場一體化成了歐洲經(jīng)濟一體化的重點，而且隨著德洛爾報告的和《歐洲聯(lián)盟條約》(《馬斯特里赫特條約》)的實施，銀行信貸市場一體化又成為推動歐洲向經(jīng)濟貨幣聯(lián)盟邁進的關(guān)鍵動力。
《單一歐洲法案》只是明確了歐共體銀行信貸市場一體化的方向性目標，具體的政策表現(xiàn)為歐共體理事會的指導性意見”。
早在1977年，歐共體委員會就了《第一號銀行指導意見》，其核心條款是允許外國銀行在符合東道國法規(guī)的前提下設(shè)立分支機構(gòu)。它事實上打開了成員國銀行在共同體其他成員國設(shè)立分支機構(gòu)的大門，具有重大的普遍性意義。但是，由于各國的立法差異并沒有得到消除，因此《第一號銀行指導意見》并沒有導致任何重大的跨國銀行活動。真正標志著歐洲銀行業(yè)和金融服務(wù)業(yè)走向單一市場的是1989年歐共體理事會的《第二號銀行指導意見》(Directive 89／646／EEC)，經(jīng)過修訂，1993年各成員國將其轉(zhuǎn)化為本國的法律加以正式實施。這份立法涉及歐洲銀行業(yè)金融服務(wù)和跨國活動的各個方面，具有十分廣泛的內(nèi)容，其核心是置于共同監(jiān)管規(guī)則下的單一許可原則和母國控制原則。根據(jù)這兩項原則，任何一個成員國的銀行和金融機構(gòu)，只要在本國獲得了營業(yè)許可，就可以在其他成員國開設(shè)分行，不用事先征得接納國的許可，其業(yè)務(wù)也只受母國監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)督，而不受東道國的監(jiān)督和管制。單一許可原則和母國控制原則對銀行業(yè)跨國經(jīng)營的便利性不言而喻，銀行不再需要為了申請在國外開立分支機構(gòu)的資格而花費巨大的精力和時間，其經(jīng)營活動也只由本國的監(jiān)管機構(gòu)監(jiān)督，這樣就避免了成員國之間由于監(jiān)管規(guī)則不同造成的麻煩。另外，這兩項原則也為歐盟各國提供了一個監(jiān)管框架，這個框架有助于降低對歐盟各國之間進行協(xié)調(diào)的成本，并減少歐盟各國的監(jiān)管負擔，同時也限制了潛在的各國監(jiān)管者的偏見。1986—1992年間，歐共體理事會還制定了8個附加的指導意見，分別對銀行業(yè)監(jiān)管、資本金要求、償債能力標準、洗錢活動、信貸風險、年報的要求和銀行并購重組各個方面做出具體的規(guī)定。
歐共體理事會的這些指導意見系統(tǒng)地闡述了銀行信貸市場一體化的立法要求，然后各成員國將這些要求轉(zhuǎn)化成本國的具體立法加以落實。因此，歐盟銀行信貸市場一體化不僅依賴于各項指導意見的有效性，而且也和各成員國的具體實施狀況密切相關(guān)。芝摩曼(Zimmerman，1995)考察了所有單一市場指導意見在各成員國的實施狀況，得出的結(jié)論是在1991年末至1994年4月間，已經(jīng)被成員國采用的指導意見占全部指導意見的百分比已經(jīng)從58％上升到89％。對于《第二號銀行指導意見》，截至1994年4月，12個歐洲聯(lián)盟的成員國中有11個已經(jīng)根據(jù)指導意見的要求進行了國內(nèi)立法，惟一的例外是西班牙。
總體而言，在歐共體一系列的指導意見之后，歐盟銀行信貸市場一體化的法律框架已經(jīng)建立起來，在一定意義上可以說，法律一體化比市場的實際一體化先行一步。
二、歐盟銀行信貸市場一體化的經(jīng)驗檢驗
(一)假設(shè)和數(shù)據(jù)
首先，經(jīng)驗檢驗主要是針對歐盟銀行信貸市場，同時也涉及貨幣市場，因為銀行信貸市場利率是以貨幣市場利率作為基礎(chǔ)的，銀行信貸市場和貨幣市場的關(guān)系很密切。
其次，檢驗的指標是利率，也就是以利率(金融市場上的價格)作為衡量銀行信貸市場一體化的指標。根據(jù)利率平價理論，完全一體化的市場應(yīng)該遵循單一價格原則，換言之，就是在完全一體化的金融市場上，所有相同金融資產(chǎn)都具有相同的價格。由此，利率可以作為銀行信貸市場一體化的衡量標準。在實際情況中，由于風險的不同，文化對銀行與客戶關(guān)系的影響不同，貨幣政策條件不同，以及各國銀行為解決信息不完全而采取的策略性行為不同，一體化的銀行信貸市場內(nèi)利率并不一定都實現(xiàn)均等化。因此，我們對歐盟銀行信貸市場一體化的檢驗不是以嚴格的價格均等化作為標準，而是使用協(xié)整的概念。協(xié)整分析認為，隨著銀行信貸市場日益一體化，區(qū)域內(nèi)銀行的定價行為將會越來越緊密地聯(lián)系在一起，換言之，一體化地區(qū)內(nèi)成員國的利率將表現(xiàn)出趨同的關(guān)系。而從具體分析的角度說，在一體化的金融市場內(nèi)，利率(非穩(wěn)定時間序列)在短期內(nèi)可以分離變動，但是在長期，市場力量將迫使它們恢復(fù)到一個均衡的關(guān)系。
這里，我們關(guān)注的是名義利率而不是實際利率，這是出于下面幾方面因素的考慮。第一，在金融市場上，名義利率能夠比實際利率更好地反映國際套利過程。借款者用以進行比較、評判的是經(jīng)過匯率預(yù)期調(diào)整的名義利率而不是實際利率，相應(yīng)地，那些不通過直接投資方式進行跨國業(yè)務(wù)活動的銀行一般也只是對經(jīng)過匯率預(yù)期調(diào)整的名義利率感興趣。上述兩者構(gòu)成了國際套利過程的主要參與者，因此在國際套利過程中名義利率比實際利率更重要。第二，用實際利率進行衡量本身存在著難以克服的問題。一方面，實際利率以各國的貨幣分別表示，其差異無法比較，同時，沒有任何一個機構(gòu)對跨國實際利率進行比較，因此對于單個投資者或借款者來說，實際利率差異并不能夠提供獲利機會。另一方面，由于平均實際利率在很大程度上取決于購買力平價，而各國的購買力平價在長期來說不會有太大的偏離，也就是說各國平均實際利率在長期是基本相等的。這樣，使用實際利率進行銀行信貸市場一體化檢驗具有潛在的誤導性——無論銀行信貸市場一體化是否發(fā)生，實際利率本身的差異就很小。因此，我們選擇名義利率而不是實際利率作為歐盟銀行信貸市場一體化的檢驗指標。
我們的研究范圍包括歐洲聯(lián)盟的六個核心國：法國、德國、英國、荷蘭、比利時和意大利。這些國家的經(jīng)濟總量占歐盟gdp總額的80％以上，很大程度上可以代表歐洲聯(lián)盟的總體。同時，為了比較地區(qū)性和全球性的銀行信貸市場一體化，我們把分析擴展到美國和日本。
我們將使用從1985年開始的月度利率對銀行貸款利率和利差進行協(xié)整檢驗。對于銀行貸款利率，選用各國的基準利率表示；為了計算利差，選用貨幣市場利率作為存款利率的近似表示。銀行貸款利率和貨幣市場利率的數(shù)據(jù)都可以從國際貨幣基金組織(imf)出版的《國際金融統(tǒng)計》(international financial statistic)中得到，兩者都從1985年1月開始。利差有兩種形式：一是由貸款利率減去貨幣市場利率得到的絕對利差；二是由貸款利率除以貨幣市場利率得到的相對利差。
(二)模型的分析框架
1．協(xié)整檢驗的一般分析框架
一般而言，如果兩個時間序列yt、xt各自都是一階單整序列，定義為i(1)序列，而且兩個序列的某個線性組合是平穩(wěn)的或i(0)，那么稱時間序列yt、xt是協(xié)整的，或者說兩者具有協(xié)整性。協(xié)整意味著兩個時間序列變量之間存在某種長期的均衡關(guān)系，一個時間序列變量的變化總是伴隨著另一個時間序列變量的變化，兩者不會分離太遠。
對歐盟銀行信貸市場一體化的協(xié)整檢驗基本上是遵循恩格爾和格蘭杰(engle and granger，1987)建立起來的方法，按兩個步驟展開。首先，證明時間序列存在單位根；然后，估計協(xié)整向量。轉(zhuǎn)貼于
協(xié)整檢驗的條件是待檢驗的時間序列是一階單整序列，定義為i(1)。為了確定貸款利率時間序列和利差序列是i(1)，我們需要進行單位根檢驗。為此，我們要構(gòu)建關(guān)于利率和利差的時間序列和一階差分序列的回歸方程，然后分別進行t檢驗和f檢驗。兩個回歸方程都包括一個緊跟在利率的滯后差分項之后的趨勢變量：
零假設(shè)表示時間序列服從隨機游走，即非平穩(wěn)。對于t檢驗，零假設(shè)是ho：b＝0；對于f檢驗，零假設(shè)是h0：b＝d＝0。如果計算出的‘統(tǒng)計量或f統(tǒng)計量的值小于臨界值，那么我們不能拒絕零假設(shè)，也就是說時間序列是非平穩(wěn)的。
一旦確定了貸款利率和利差的時間序列是i(1)序列，我們就可以從杜賓一沃森(durbin-watson，dw)統(tǒng)計量開始進行協(xié)整檢驗。杜賓一沃森統(tǒng)計量從協(xié)整回歸中得到，協(xié)整回歸使用單個國家的利率或利差yt作為因變量，歐洲聯(lián)盟其余國家的平均利率和平均利差作為自變量xt：
