時間：2023-09-26 17:28:58
序論：在您撰寫傳統(tǒng)市場營銷與網絡營銷時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
1.宣傳范圍廣。
網絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比，具有宣傳范圍廣的特點，由于傳統(tǒng)的市場營銷主要就是在某個地區(qū)進行營銷活動，營銷范圍非常有限，進而導致企業(yè)的產品出現(xiàn)在某個地區(qū)銷售量比較高，而在沒有進行市場營銷的地區(qū)銷售量就低的問題，嚴重的影響到企業(yè)經濟效益的提高。而網絡營銷方式，其面對的是全國甚至是全世界的客戶，通過在網絡上開展有效的營銷活動，企業(yè)的產品也能夠被更多的人所熟知，進而產品的銷售量也會更大，企業(yè)也會獲得更大的利潤，進一步提高企業(yè)的市場競爭力。
2.成本支出小、收益大。
網絡營銷具有成本支出小、收益大的特點，相比較傳統(tǒng)的市場營銷而言，傳統(tǒng)的市場營銷方式需要開展相應的營銷活動，需要消耗大量的人力和物力，并且面對的客戶群非常狹窄，從總成本支出以及長期受益上看，網絡營銷更具有優(yōu)勢，企業(yè)通過采取相應的網絡營銷的方式，可以快速的打開網絡市場，進而實現(xiàn)良好的營銷效果。例如，蘇寧電器，在過去的很長一段時間內，與其他的電器品牌相比，蘇寧電器開展的網絡營銷要晚于其他的品牌，進而導致蘇寧電器在幾年內的銷售額大范圍的減小，影響到蘇寧電器的收益，其主要的原因在于其他的電器品牌搶占網絡市場，對傳統(tǒng)的市場造成了很大的沖擊，進而搶占網絡市場的電器品牌的收益要更大一些。
3.宣傳方式靈活多變。
網絡營銷的宣傳方式具有靈活多變的特點，具體可以在某個視頻網站中進行產品的宣傳，也可以進行百度推廣，或者是在某個大型網絡購物平臺中建立互聯(lián)網銷售店等。例如，淘寶、京東商城等等都是大型的網路購物平臺，其具有很大的消費群體，通過在這樣的網絡平臺中進行宣傳，能夠實現(xiàn)良好的營銷效果。可見，網絡營銷的方式在宣傳中非常的靈活，可以結合企業(yè)的實際經濟實力、企業(yè)的產品以及產品的預期收益等選擇不同的網絡宣傳方式，進而在網絡市場中搶占先機，實現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。
二、網絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷的比較分析
1.網絡營銷改變了市場營銷的環(huán)境。
由于互聯(lián)網是全球性的，進而網絡營銷也具有全球性的特征，網絡營銷環(huán)境與傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境相比，其范圍更大。網絡對時間、地點沒有任何的限制，在網絡營銷中，白天晚上都可以進行，而傳統(tǒng)的營銷市場，需要在白天工作時間進行，因此，網絡營銷改變了市場營銷的環(huán)境，在時間以及地點方面更加具有隨意性。另外，從營銷的環(huán)節(jié)方面來看，網絡營銷環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)節(jié)要簡單一些，企業(yè)可以直接面對客戶，不需要通過層層的代銷商進行代銷，能夠給客戶以實惠，企業(yè)也會具有較大的利潤空間。從支付手段上看，網絡營銷一般是通過電子貨幣進行交易，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其它商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實現(xiàn)了實務操作的無紙化和支付過程的無限進化，大大方便了交易的進行，能夠實現(xiàn)良好的營銷效果。
2.消費者的行為在逐漸改變。
在過去，消費者要想購買商品需要到商場中、到實體店中去購買，會浪費大量的時間和精力，并且在平時的工作日也無法進行購物，給消費者帶來了很多的麻煩。而隨著網絡營銷方式的不斷發(fā)展，電子商務時代已經到來，消費者只需要在網絡上搜索自己需要的產品，能夠實現(xiàn)不出門就能夠貨比三家，消費者可以大范圍的進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最低、質量最好、最有個性，使商家想通過不法手段獲利的概率幾乎為零，進而消費者買的實惠、買的方便，也進一步推動了網絡營銷的不斷發(fā)展與進步。
3.營銷理念在不斷變化。
在傳統(tǒng)的市場營銷中，其主要的營銷理念就是，鎖定目標人群，開展市場營銷活動，進行產品的宣傳，提高產品的銷售量。但是，由于網絡營銷主要是在互聯(lián)網上開展的，使產生與消費更加的貼近，消費者的個性化特征也較為明顯，同種產品互聯(lián)網上有成千上萬家銷售商，消費者可以進行對比和選擇，而對于企業(yè)來說，在營銷理念上，不僅是要確保價格最低，讓利給消費者，還需要抓住消費者的心理，做好營銷服務工作，并且根據消費者的個性化需求，滿足消費者的要求，這樣才能夠實現(xiàn)網絡營銷的成功?？梢?，傳統(tǒng)的市場營銷理念與網絡營銷理念相比，逐漸的從賣家市場轉變成為買家市場，這在一定程度上是社會經濟的進步，也能夠推動我國電子商務的快速發(fā)展。
4.技術支持手段在不斷變化。
網絡營銷是在互聯(lián)網上進行的，需要具有高超的技術手段作為支持，因此，互聯(lián)網技術也在不斷的發(fā)展，像，在網絡營銷中，包括客服服務、售后服務、電話營銷、商業(yè)智能等功能，而要實現(xiàn)多種營銷功能，就需要采取先進的技術手段進行支持。而在傳統(tǒng)的市場營銷中，主要是進行的是實體營銷，不需要技術支持手段，進而也無法全面的了解市場的動態(tài)變化，在一定程度上也影響到營銷的效果。技術支持手段的不斷變化，一方面促進了網絡營銷方式的不斷發(fā)展，另外一方面也推動了電子商務的發(fā)展，在未來的幾年內，網絡營銷方式將以更快的速度發(fā)展，并且會對傳統(tǒng)的市場營銷方式帶來沖擊。但是，企業(yè)在選擇何種營銷方式進行產品的營銷時，還需要結合企業(yè)產品的特點以及企業(yè)的實際情況科學的選擇。
三、結語
隨著我國經濟增速的逐步放緩和消費者觀念的逐步更新，房地產行業(yè)發(fā)展面臨了新的困境，各地房價增速放緩，房地產銷售面臨新的困難。眾多房地產企業(yè)采取了更為多樣的銷售策略來提高企業(yè)的影響力來吸引消費者。傳統(tǒng)的市場營銷手段與網絡營銷方式輪番登場，提高了企業(yè)的影響力和建設項目的知名度，但由于兩者之間的差異性和固有弊端使得企業(yè)在如何實現(xiàn)傳統(tǒng)市場營銷與網絡營銷有機結合方面還有著誤區(qū)，影響了營銷目標的達成。
二、房地產行業(yè)市場營銷的特點
房地產產品相對于其他商品而言，具有自身的特殊性，因此其市場營銷也有著自身的特點，特別是隨著我國城鎮(zhèn)化發(fā)展的逐步深入和人口流動趨勢的加劇，房地產在制定市場營銷策略時更應有所區(qū)別，突出房地產自身的特點。
1.房地產市場影響因素多樣。經過前幾年的不斷營銷，房地產行業(yè)在經歷了一個爆發(fā)式的增長后逐步趨于穩(wěn)定，消費者已經能夠更為理性的看待房地產市場，特別是隨著大多數(shù)城鎮(zhèn)居民基礎性住房要求得到滿足后，其對于改善性住房的需求逐步增加，而影響改善性住房選擇的因素已經從傳統(tǒng)的價格因素，變?yōu)槲飿I(yè)、生活舒適度、教育環(huán)境、醫(yī)療條件等等多方面因素的影響，房地產營銷重點也從單一的房屋價格、結構影響，向更深層次的要素發(fā)展。
2.房地產市場信息不對稱性。相對于其他商品而言，房地產的產品對于消費者來講，在信息披露方面還不夠全面，消費者對于產品的了解僅能局限于模型、合同、證書等等淺層次的內容，甚至都不能真實的見到商品，其內心存在較強的不確定性和不安全性，極易受到外界信息的影響。而房地產企業(yè)一旦能夠滿足消費者心理需求，提供其更多的信息，將能夠極大地吸引消費者的眼球，贏得其內心的認可。
3.房地產銷售時間跨度較大。房地產從建設開始到交工，從新房到二手房銷售，時間跨度大。在這一階段中受到國家政策、金融信息等等因素的影響，市場銷售的不穩(wěn)定性明顯，特別是近年來隨著國家對房地產行業(yè)發(fā)展政策的收緊和銀行銀根緊縮，給房地產企業(yè)自身和消費者都帶來了巨大的影響，房地產盈利難度更大，消費者消費更加謹慎，使得其銷售策略要求更加靈活，能夠及時針對市場變化有所反饋，確保時刻把握消費者心理和需求。
三、房地產行業(yè)網絡營銷的發(fā)展中出現(xiàn)的問題
相對于傳統(tǒng)的市場營銷模式而言，網絡營銷具有自身的特點，其成本低、營銷范圍廣、方式方法多樣都給了房地產行業(yè)市場銷售新的活力。但從現(xiàn)實的情況看，房地產行業(yè)網絡營銷由于在觀念轉變、方式選擇等方面還有著不少問題，導致其與傳統(tǒng)市場營銷之間沒有有機的結合，甚至出現(xiàn)了相互矛盾的問題。
1.網絡營銷手段單一。目前房地產企業(yè)對于網絡營銷的認可度并不高，在網絡銷售的手段選擇上過于單一，僅僅借助房地產中介網站來實現(xiàn)銷售，沒有建立自身的網絡銷售平臺，沒有充分借助微信、微博等新的銷售模式來提高產品的知名度，而在內容的選擇上沒有與傳統(tǒng)的市場銷售實現(xiàn)互補，區(qū)別度不夠，對消費者的吸引力不足。
2.與消費者互動不足。相對于傳統(tǒng)的銷售而言，網絡銷售與消費者的互動就是一個弱點。對消費者需求把握不夠準確，沒有真正采取更為準確的營銷策略來打動消費者。不少房地產企業(yè)的網絡營銷僅僅是價格、環(huán)境、房屋設計等方面的基礎信息，而對于目標群體更為深層次的消費需求把握不準確，難以獲得消費者的認可。3.信息真假難辨，認可度不夠。面對著網絡上海量的信息資源，消費者難以辨別真?zhèn)危康禺a企業(yè)有沒有及時披露相關信息，導致網絡上真假消息鋪天蓋地，消費者沒有精力從這些泛濫的信息中找到自己實際需要的內容。而即使房地產企業(yè)自身的信息，在網絡上大量信息的影響下，難以獲得消費者的認可，導致企業(yè)對網絡銷售的認可不足，降低了相關的投入，造成了惡性循環(huán)。
四、房地產行業(yè)網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的差異
時代的發(fā)展要求房地產行業(yè)必須要能夠切實發(fā)揮網絡營銷的優(yōu)勢，找準網絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷之間的差異，從而更多針對性的突出兩者之間的不同，提高營銷質量。
1.可信度難確保，消費者信心不足。相對于傳統(tǒng)的市場營銷而言，網絡營銷由于消費者與公司之間沒有面對面的交流和溝通，雙方的“心理安全度”降低，特別是隨著在網絡信息海量生成，真假難辨的情況下，消費者對于房地產這類資金量大、影響程度高的商品，更愿意通過傳統(tǒng)銷售模式來消費，加之當前不少房地產企業(yè)沒有專門的網絡營銷平臺，導致消費者對于網絡營銷更是望而卻步。
2.信息來源拓展，消費者更易接受。傳統(tǒng)的市場營銷往往受到地域、時間的影響，不能很好的將商品信息傳遞給更多的潛在客戶，而隨著網絡技術的發(fā)展，其不受地域、時間的限制，能夠給消費者提供全方位的信息支持，幫助消費者掌握更多的房地產信息。而隨著我國居民消費水平的提高，越來越多的消費者在房地產消費上走出了地域的限制，愿意到其他地區(qū)購買房產，而其有沒有更多的時間和精力到現(xiàn)地進行咨詢，因此也給了網絡營銷新的契機。這是傳統(tǒng)營銷所難以實現(xiàn)的。
3.營銷手段豐富，消費者更易認可。網絡的傳播效果是可以對人們進行信息傳播，又可以對自己進行信息反饋。在電子商務中，作為一種商業(yè)工具或者是商業(yè)平臺，電子商業(yè)的快速發(fā)展，為眾多的人在而對市場信息時積極的參加提高了有力的基礎條件。同時，信息技術的快速發(fā)展，為網絡營銷創(chuàng)造了廣闊的市場環(huán)境。網絡營銷在一定程度上集合了最新的信息技術，將市場營銷中的科學管理思想集合在網絡軟件上，使網絡營銷得到了大規(guī)模普及和應用。
五、房地產行業(yè)網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合關鍵
房地產行業(yè)在新的時代性如何更好的迎接挑戰(zhàn)，實現(xiàn)新的發(fā)展是當前迫切需要解決的問題，而網絡營銷作為一種新的營銷手段自身具有的優(yōu)勢與弊端，必須加以甄別。因此，在房地產業(yè)營銷過程中必須要將傳統(tǒng)的市場營銷模式與網絡營銷模式有機結合起來，揚長避短，才能真正發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，達到“1+1>2”的效果。
1.加強雙方信息共享互信。一方面，要建立信息共享機制。企業(yè)營銷部門要及時建立網絡營銷與市場營銷良性溝通機制，有益的市場信息，監(jiān)管市場非正規(guī)渠道的銷售信息，特別是網絡中出現(xiàn)的相關負面信息，要及時匯總，處理和應對，建立企業(yè)正面、負責、高效的形象，確保企業(yè)的市場認可度。另一方面，要建立企業(yè)自身的網絡信息窗口。轉變傳統(tǒng)的依賴房產中介網絡信息渠道相關信息的方式，構建自身的網絡信息窗口，糾正和更新企業(yè)信息，確保客戶能夠第一時間接受企業(yè)項目信息，擺脫人云亦云的模式，提高企業(yè)公信力。
2.注重網絡營銷平臺建設。建立企業(yè)自身的網絡銷售平臺，實現(xiàn)網店與實體銷售中心的無縫鏈接，幫助消費者了解房地產項目信息。同時在網店設計中加入客戶互動性更強的體驗模式，利用3D虛擬技術，建立房地產項目實體環(huán)境，幫助消費者了解項目特點，能夠身臨其境的感受到項目建設。同時利用視頻、音頻等及時，公布項目建設情況，幫助消費者了解項目建設進度和質量情況，提高消費者體驗感。另一方面，構建更為順暢的溝通渠道，比如可以運用線上即時聊天工具，或者是論壇，網店系統(tǒng)的內部通訊工具，這些都是可以成為傳統(tǒng)營銷的另一個突破點。而網絡營銷中的互動性不足也是可以通過傳統(tǒng)營銷的方式進行彌補。簡單地說，就是通過一些實體店鋪的活動，在實際場所的一些傳統(tǒng)營銷活動作為吸引點，讓網絡營銷互動過的顧客可以通過這個渠道和實體營銷有接觸。
【關鍵詞】網絡市場，傳統(tǒng)市場，營銷策略
自從互聯(lián)網成為人民生活之中的一部分，互聯(lián)網購物、互聯(lián)網金融交易等也隨之而出，并在當下先進的科學技術的幫助下逐步走向成熟化、市場化、商業(yè)化、完善化，我們統(tǒng)稱這些互聯(lián)網經濟行為為電子商務。電子商務的到來帶給我們更寬的視線、更多的商業(yè)可能，可也就是與此同時它也在對傳統(tǒng)的經濟體制、經濟模式等發(fā)起沖擊，就連就基本的市場這個定義也發(fā)生著質的改變，那么面對新的市場環(huán)境，我們又應怎樣開展營銷策略呢。
一、電子商務對營銷的新要求
傳統(tǒng)市場的營銷主要是企業(yè)行為，為了獲得更多的銷量而著重突出自己產品的特點，利用有效的地理位置開展宣傳、廣告等視覺宣傳模式，其目的是吸引更多的消費者對其商品進行消費，可以說傳統(tǒng)的營銷工作有一定的地域性，根據不同地區(qū)的不同消費者制定特定的營銷方案，其方案有很強的針對性。但網絡營銷則不存在這一點，網絡營銷是在網絡環(huán)境中進行的，由于網絡具有公開性和無地域性，所以目前的網絡宣傳還是放在吸引更多的點擊率、訪問量、瀏覽量以促進大量消費的產生，這就要求營銷方式要具有一定的廣度和更高的民眾認可性，這就但單單是只在網絡中投放一個廣告、加上一個宣傳視頻就能做到的。再者網絡環(huán)境尚處在不斷完善階段，網絡環(huán)境復雜多變，在開展網絡營銷工作中我們第一步就要選取對的網絡平臺，以便達到最佳的宣傳效果，另外為自己創(chuàng)建網站、突出自己商品的優(yōu)質特性也是開展營銷宣傳的重要前提。
電子商務的營銷首先應具有傳統(tǒng)營銷的一般特點，從營銷的本質上來講營銷就是通過多種手段來突出自己優(yōu)勢特點，進而吸進來更多的消費群體。這樣我們就需要針對受眾全體展開心理、消費行為的合理分析，從產品特點確定、宣傳、廣告、包裝的等各個方面迎合消費者，但對于電子消費市場，我們首要做的就是吸引更多的消費者，在吸引來的消費者之中增加對消費群體的確定。適合電子商務平臺的營銷方式需要其方案具有廣泛性和特點突出，并且電子商務的營銷工作不是獨立存在的，它需要許多后臺技術支持和更強大的客戶吸引效力。
二、網絡營銷和傳統(tǒng)營銷的對比
進些年來隨著科學技術的不斷強大、網絡的普及度不斷增加、人們對網絡消費市場的不斷可求使得許多電子商務平臺不斷涌現(xiàn)出來，諸如阿里巴巴、淘寶、京東商城等等，許多電商、服飾商、建材商等等均早早投入電子商務之中，并不乏成功案例，甚至連地產巨鱷也看準這片沃土。那么，與傳統(tǒng)實體市場的營銷工作相比我們在開展電子商務營銷是應做出哪些改變呢？
（一）適應市場主體的變化
顯而易見，從有形實體到無形平臺，這一市場主體的變化真可謂是翻天覆地了。而在這場變化之中我們需要注意一下幾點：第一、市場全球化發(fā)展，網絡帶來的信息沖擊也體現(xiàn)在網絡環(huán)境中，隨著全球化網絡的到來電子商務的平臺也相對有了更寬的廣度，其營銷策略也應擺脫國內限制向著國際化方向發(fā)展，學習國際先進的營銷手段和策略，開發(fā)潛在的電子市場，拓展網絡營銷的深度和廣度。第二、市場供銷環(huán)節(jié)減少，最些年來最為網絡商品營銷上的最大特色和亮點就是價格低廉，其原因是電子商務平臺的特殊性使其與消費者可以面對面接觸，直接供貨，省去了大量中間環(huán)節(jié)的花費。這樣我們就應該在這點上大做文章，使其成為營銷的主要手段。第三、支付手段變化，電子商務平臺的支付手段也從原本的現(xiàn)金支付發(fā)展到使用費現(xiàn)金形式支付，這樣就增加了資金收入和運作的速度，電子市場的集資效果更明顯。第四，信息傳播渠道的增加，與傳統(tǒng)市場的營銷活動相比，網絡市場具有更廣的消費群體，但其地域性分撒這樣增加了網絡營銷調用消費共同點的難度。
（二）網絡營銷的有效性
在當下出現(xiàn)這樣的一種現(xiàn)象，惡性營銷的出現(xiàn)，其特點是利用網絡平臺對商品做夸大或是更換處理，以達到低價優(yōu)質的假象。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅會大大減少消費者的數(shù)量，且對網絡營銷的前景極為不利，當消費者已經失去對網絡的相信力度，自然不會增加網絡消費的上限，進而制約了網絡發(fā)展的可能前景。而在傳統(tǒng)消費中當消費者遇到這種虛假夸大時完全可以選擇不消費，因為此時是在進行實體消費。所以在網絡宣傳中我們應該做到真實化、有效化、誠信化，利用網絡平臺投放高效廣告，并且為自己制作網站，利用精美的頁面和真實的商品宣傳促進長期有效的消費環(huán)境。合法性和真實性是開展網絡營銷的必要前提。另外我們絕不能忽視的一點是網絡營銷與現(xiàn)實的聯(lián)系，網絡的銷售量不一定會比現(xiàn)實中多，因為實體經濟環(huán)境也有其地域和固定客戶的優(yōu)勢，但網絡營銷卻為實體市場提供了多一種銷售和宣傳路徑，其功效不可小覷，當下電子營銷的新課題就是如何良好的結合網絡營銷與實體銷售的內在聯(lián)系發(fā)掘更多潛在客戶、潛在市場和銷售途徑。
結論：
電子商務是未來銷售的方向和趨勢，所以如何正確開展有效的網絡營銷工作、開發(fā)持續(xù)有效的網絡市場是當務之急，誠信、有效、合法的發(fā)展網絡市場是網絡營銷工作的必要前提，另外我們還有利用網絡覆蓋面積廣、受眾人群大、與國際聯(lián)系緊密等特點優(yōu)化自己網絡營銷方案和營銷方法。
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傳統(tǒng)鞋企搶占網購市場
鞋類是介于快速消費品與耐用消費品之間的一個品類，并兼具時尚消費品的特點，潛在市場需求巨大。隨著近幾年鞋企面承包臨物價上漲、原材料上漲、用工成本上漲等諸多問題，鞋業(yè)面臨市場困境加劇，企業(yè)在保證現(xiàn)有營銷模式的同時，轉戰(zhàn)網購市場，以尋找更大市場突破。并且開展電子商務并不需要投放太大的投入成本，企業(yè)可以內部成立項目組，前期先從企業(yè)擅長的商品管理、渠道拓展切入，逐漸拓展到拍攝平面處理、物流發(fā)貨、訂單處理等其它板塊。
知名運動品牌如安踏、阿迪達斯都已建立電子商務團隊，眾多鞋企中，鴻星爾克是最早進軍電子商務的企業(yè)，至今已有三年時間。三年間，鴻星爾克也經過不少波折，據鴻星爾克電子商務部副總曾民介紹：由于傳統(tǒng)品牌高投入、高成本、利潤低的經營模式，現(xiàn)在又是電子商務飛速發(fā)展年代，很多鞋企紛紛搶占網購市場，網購市場雖發(fā)展快速，可有利也有弊，現(xiàn)在網購市場部分行業(yè)混亂，假貨、亂價及串價等情況時常出現(xiàn)。俗話說“女人穿款式，男人穿品質”當今社會女性成為社會消費主體。對于男士來說，挑選鞋子時，質量優(yōu)于款式，由于網購鞋業(yè)市場面臨不能試穿、把握不住尺碼等棘手問題，流失男性客戶是必然的。，鞋企在發(fā)展電子商務的同時，針對這一問題應著重考慮。
還有，鞋企在選擇電子商的同時，首先要做好前期的充足準備。如果鞋企在業(yè)界有較的知名度，則可以選擇與知名B2C商城合作，如京東商城、當當?shù)?。如果是傳統(tǒng)品牌，想快速拓展銷售渠道，可以在淘寶商城、拍拍這樣的網站去拓展，相對其它網站，這種類型網站更有權威性，更容易擴大市場，提高企業(yè)知名度。
外貿鞋企的網絡營銷
咱們自己組織人手建立網上商城，開辟網絡渠道，把庫存的過季產品，通過低合扣的方式，正在咱們的商城上銷售，該當能夠為咱們那些廠家消化了大量的庫存?！?/p>
[關鍵詞]營銷組合管理 關系營銷 網絡 市場網絡化 外部性 網絡化營銷
[中圖分類號]F713.50 [文獻標識碼]A [文章編號]1000－7326(2010)10－0049－06
從上個世紀80年代開始，由于深感營銷研究過于關注結果而忽略過程，歐洲許多學者從工業(yè)品營銷(Normann和Ramirez，1993)和服務營銷中，提出了“關系營銷”的概念，主張應該將營銷視為建立在社會人際關系這塊牢固基石上的相互作用過程(Gronroos，1994)。伴隨著制造業(yè)(柔性制造、CAD、CAM)和信息技術迅猛發(fā)展，關系營銷作為主流的營銷范式在學術界與實踐中均得以確立，它指的是“在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者之間的關系，通過相互的交換和承諾去達成各方的目標”(Gronroos，1984)。
關系營銷的核心理論認為，促使顧客購買或長期購買的因素主要來自于兩個方面，并且缺一不可，其一是經濟性的利益刺激，如價格、質量、良好的購物環(huán)境等；其二是社會關系的資產投入和規(guī)范，如企業(yè)與顧客之間的信任、承諾及關系質量等。但是，隨著網絡視角在當前的研究中日益推廣，這一核心主張正招致越來越多的批評。它的局限性表現(xiàn)在：(1)忽略或簡化了現(xiàn)實環(huán)境中潛在顧客之間的關聯(lián)，其所在的社會網絡對消費行為的影響沒有得到深入的探討；(2)強調靜態(tài)的線性關系，對時間進程中的營銷的績效如何生成缺乏認識。兩者都是因為只將交換理解成賣方與買方之間的對偶關系，而淡化購買者所在的復雜社會網絡。
從廣義上講，網絡是由一系列直接或間接連接起來的節(jié)點組成的一種拓撲結構。事實上，每個消費者和營銷者都時刻處在各種形式不同的社會、經濟或物理網絡之中，某種程度上扮演的就是網絡節(jié)點的角色。越來越多的研究表明，社會網絡視角下的營銷模式具有不同于傳統(tǒng)關系營銷模式的顯著特點，本文旨在梳理網絡分析文獻的基礎上，探討基于市場網絡化如何擴展傳統(tǒng)的關系營銷模型。
一、市場網絡化的提出促進了營銷研究從“個體中心主義”轉向“結構中心主義”
“市場網絡化”概念源于社會學，尤其是社會網絡學派對古典經濟學的理論批判。格蘭維特(1985)認為，傳統(tǒng)經濟學只是從個體功利主義來解釋經濟現(xiàn)象并構建相應理論，因為犯了“低度社會化”的問題，主張人類購買、消費行為的社會性孤立。人際連帶在這些經濟學家眼里被定型化、一般化――缺少特定的內容、歷史和結構位置。行動者的行為被視為導源于他們的角色和理性動機”。這種觀點受到社會學中“結構主義”的一向詬病，因為它忽略了“依附于基本價值、恒常不變的角色結構，個人關系的特殊性在概念架構上被棄于次要的”。與之對應，Whiter在其1981年發(fā)表的文章《市場是從哪里來的?》，從關系網絡的角度去解釋市場的起源。他提出，市場實際上是購買者作為一個群體，相互觀望、相互模仿，不斷再生產他們之間的網絡結構的一個過程，這個過程產生了我們熟悉的市場。
上述市場網絡化的觀點對我們重新審視營銷極富啟發(fā)意義。盡管在營銷研究的傳統(tǒng)中，不乏從購買者的社會角色，譬如性別、職位、自我表達、參考群體、亞文化等來探討其行為決策的影響因素，但是這些探討堅持的仍舊是購買者“中心主義”，其決策是從自身的消費偏好、購買能力和使用情形出發(fā)，而很少涉及在其所處的各種社會、經濟、制度結構中，關聯(lián)的購買者如何影響他們的態(tài)度、意向和行為。營銷的“結構主義”視角和原有的“中心主義”視角有著本質的不同，簡單來說，“中心主義”關注的是企業(yè)客戶或個體消費者“如何做出決定”，而“結構主義”強調其“如何不能做決定”一面，即所謂“結構決定行為”。從這個意義上說，市場網絡化概念的提出，必然會極大地沖擊原有營銷理論體系，從而形成一個更為擴展、更為完備的理論框架。
二、市場網絡化的本質是行動者決策的“外部性”，包括經濟外部性與制度外部性
網絡指的是節(jié)點及其間關系的集合(Cook和Emerson，1978)。在社會科學中，網絡視角的應用非常廣泛，能解釋各種不同類型的節(jié)點和關系模式。網絡這個概念強調如下事實：每個行動者都與其他行動者有或多或少的關系，即彼此互為關聯(lián)(connection)?；陉P聯(lián)的事實，網絡當中的行動者其決策彼此互為函數(shù)，也就是說網絡當中的某個成員的某項行為，不僅決定自身的狀態(tài)，也影響其他成員的行為取向及狀態(tài)，這就是“網絡外部性”的概念。就營銷領域的情形而言，由于市場的網絡化存在，客戶企業(yè)、消費者以及合作伙伴等不再處于原子般地游離狀態(tài)，他們中任何成員的態(tài)度、意向和行為都會對其他成員的相關決策產生影響。(1)市場網絡化的經濟外部性。J.Rohlfs(1974)最早對網絡效應進行分析，其在研究電話網絡時發(fā)現(xiàn)，“一個用戶從通信服務中所獲得的效應隨著加入這一系統(tǒng)的人數(shù)而增加”。他給出了用戶興趣(即偏好相同)條件下，受“消費外部性經濟”影響的通信服務的累積需求函數(shù)，并證明了這種通信服務具有倒U型需求曲線。網絡的價值以網絡節(jié)點數(shù)平方的速度增長。嚴格定義來說，經濟學中的網絡外部性概念是指，若某一方加入網絡系統(tǒng)所愿意支付的價格與網絡中現(xiàn)有的顧客數(shù)量或對象有關，則網絡外部性就存在(Shapiro and Varian，1998)。(2)市場網絡化的制度外部性。制度社會學是從合法性的角度，給予了組織或個人謀求網絡外部性一個非經濟性解釋(Uzzi，1997；Change，2005)。Mark C.Suchman(1995)將合法性定義為，“在某些擁有共享的規(guī)范、價值觀和信念的社會結構系統(tǒng)下，關于實體的行為(the actions of entity)是否正確、恰當并符合要求的一種一般性的認識或假定”。組織和個體尋求合法性的目的在于獲取系統(tǒng)中成員的支持，因而個體的行為邏輯并不能從資源多寡、能力要素、需求偏好等個體理性角度來解釋，而具有某種“結構決定行為”的傾向。換言之，就是要回答為什么處在網絡中的單個組織或個人的其決策會具有某種外部性，從而引來跟隨者基于需求合法性的目的來加以模仿，最后形成網絡內成員的“同型”。
當市場以網絡化形態(tài)呈現(xiàn)時，由于外部性效應的存在，營銷的過程及其結果就不再是線性的、明確的、可以預期，而具有“結構決定”和“時間演化”的特點。因此，我們提出擴展的關系營銷模型。
三、傳統(tǒng)關系營銷模式的擴展：新的研究范圍與理論框架
基于網絡化的關系營銷擴展模型之所以能更好地解釋營銷的核心問題，在于其對價值創(chuàng)造、傳播和 傳遞活動的分析立足于更為延伸的社會、經濟背景。這種延伸體現(xiàn)在兩個方面：(1)營銷活動展開的結構層次；(2)績效生成所經歷的時間長度。(如圖1所示)
首先，在網絡化營銷分析范式下，活動主體及過程擁有了更復雜、更全面的社會性、經濟性制度結構背景。
在經濟生活中，行動者的決策制定往往受到很多因素的影響。交易營銷模式大體上是從個人的偏好屬性來分析其動因。傳統(tǒng)基于“企業(yè)一顧客”二元關系的關系營銷則是從購買者與銷售者之間的關系狀態(tài)來分析其引發(fā)的購買、忠誠、沖突、品牌轉移等行為；兩者都為了分析的便利，簡化了行動者所處的社會結構網絡。與此不同，將市場視為網絡能將更多的影響因素納入到理論模型之中。在標準的網絡分析下，不同層次的數(shù)據，包括個體層次(actor-level)、雙邊層次(pair-level)和網絡層次(net―work-level)，都可以在同一分析框架中得以展現(xiàn)(Contractor，2006)，從而能更加清晰地展現(xiàn)營銷活動主體的行為意向、影響機制和關系路徑。這樣的分析無疑會增加對某類現(xiàn)象的總體解釋效度，同時也能夠處理一些在原有營銷范式下無法探討的特殊問題。譬如，Goldenberg和Hand(2009)對社會網絡中的關鍵成員(hub，擁有最多的社會連帶)如何影響新產品的擴散進行了研究，發(fā)現(xiàn)市場網絡中創(chuàng)新型的關鍵成員(innovative hubs)數(shù)量的多寡能決定新產品的擴散速度，而新產品擴散的最終市場規(guī)模，則取決于網絡當中的跟隨型關鍵成員(follower hubs)。由此可見，通過網絡分析對市場結構的深層次挖掘，我們就能得到產品傳播的更為細致的過程描述。這樣的研究顯然是傳統(tǒng)范式所忽略或無法處理的。
其次，在網絡化營銷分析范式下，活動過程在時間上的演化特點得以呈現(xiàn)和表述。
在交易營銷模式中，往往截取某一現(xiàn)象在特定時期的狀態(tài)來進行分析，其解釋模型關注的是變量之間的簡單因果邏輯，因而是線性的、絕對化的。但是，如果以歷史性的視角來考察，我們就會發(fā)現(xiàn)，決定不同營銷現(xiàn)象的因素是變化的，而且這些因素在不同時期的影響份量也會不盡相同。網絡化營銷范式則不然，由于其內在的自強化機制，使得時間因素對結果的影響被置于非常關鍵的位置。譬如，Vil―Ianueva和Yoo(2008)在分析顧客資產類型對企業(yè)績效的影響時，發(fā)現(xiàn)通過營銷刺激獲取的顧客與通過社會網絡中的口碑效應獲取的顧客對企業(yè)績效的貢獻是不同的。由于兩類顧客群體既有獨立的直接效應，也有基于網絡外部性的跨邊效應、反饋效應和強化效應，最終的結果是，通過營銷刺激獲取的顧客規(guī)模能最大限度地解釋企業(yè)的短期績效，而通過口碑效應獲取的顧客規(guī)模則更能說明企業(yè)的長期績效。在這一實證研究中，我們可以清晰地看出，時間進程如何影響營銷活動開展的過程及其效果。
以上探討的是網絡化關系營銷模式下理論研究范圍所發(fā)生的變化，在這一范式下，營銷的實踐活動圍繞價值的創(chuàng)造、傳播和傳遞，也會因為將市場視為網絡而出現(xiàn)新的內涵、規(guī)律和方式。根據網絡分析中“嵌入”(embeddedness)的觀點，網絡化營銷活動可以理解成：將由營銷企業(yè)主導的交換關系與市場網絡中已有的連帶關系在結構上重疊在一起(Granovetter,1984；Zukin＆DiMaggio，1990)，以便更好地發(fā)現(xiàn)、利用和維護市場網絡的外部性特質，從而達到市場獨占、交易穩(wěn)定和自動銷售等事倍功半的效果。網絡化營銷與傳統(tǒng)組合營銷及關系營銷在出發(fā)點、步驟和最終目的上的區(qū)別見圖2-4所示。
對于各模式間的區(qū)別，本文擬從營銷活動涉及的價值創(chuàng)造、傳播和傳遞三個方面予以展開。
1、價值創(chuàng)造。創(chuàng)造獨特的顧客價值是營銷活動的起點，而對于價值的內涵不同營銷模式有著理解上的差別。營銷組合營銷是基于市場異質化的理解來發(fā)展產品價值概念的，由于市場可以根據需求規(guī)模、消費動機、人文統(tǒng)計特征等各種心理、經濟和社會指標細分成不同市場，因而價值的核心在于提供差異性的需求滿足(Olshavsky和Miller，1973)。這些差異主要體現(xiàn)在產品的經濟屬性層面，包括質量、價格、便利等要素(Voge，2008)。其目的在于通過優(yōu)異的價值績效，實現(xiàn)與細分市場消費者的期望達成較高匹配，從而比競爭對手更能贏得該特定市場的總體滿意。關系營銷的概念提出，由于其著眼的重點在于市場上的單個顧客建立并維持長久的關系，因而價值的內涵得到了擴充。除了基于顧客滿意度提出的經濟性利益之外，還包括基于顧客與企業(yè)互動形成的個性化利益(譬如，優(yōu)先購買、產品定制化等)和社會交往利益(譬如，歸屬感、自我表達、認同等)，這種關系性價值的目的在于建立信任和承諾(Morgan和Hunt，1994)，從而使得交易形成常態(tài)化、慣例化，保持顧客的長久忠誠(Vogel，2008)。
而如果將市場視為網絡，尤其是看成是由營銷者連接的供應網絡(價值鏈上游網絡)和需求網絡(價值鏈下游網絡)，那么價值的概念將出現(xiàn)新的內涵：首先，從兩個網絡的“跨邊”效應出發(fā)，網絡化營銷作為一個平臺可以提供系統(tǒng)整合價值，譬如電信的號碼百事通業(yè)務，就是將上游的酒店、餐館、商店等信息加以整合，從而提升電話咨詢用戶查詢的范圍以及議價能力(譬如更多的折扣優(yōu)惠)；另外，由于網絡化營銷提供的產品是基于特定需求網絡(集團用戶、消費者社區(qū)、產業(yè)集群、私人俱樂部等)而完全定制化的，因而這些密切關聯(lián)的顧客網絡共同使用某一品牌、產品、消費方式，能夠獲得一種基于共享規(guī)范、信念、制度的社會表達價值。譬如，哈雷摩托車俱樂部就以擁有一部哈雷摩托為榮，從而建立起與這個社交網絡的情感聯(lián)接。
2、價值傳播。在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)之后，傳播的作用是產生使價值獲得顧客注意、理解、接受并選擇的“拉動”效果。在這種“拉動”中，品牌是一切傳播活動的載體。在組合營銷中，品牌扮演著信息經濟學所謂的“信號”作用，其目的在于讓企業(yè)產品價值的差異優(yōu)勢能夠被顧客區(qū)分并解讀，方式則主要依賴廣告投放的規(guī)模和廣告語訴求的一致性讓受眾對品牌信息的解讀更加清晰(clarity)、更加可信(credibility)，從而將產品價值的優(yōu)勢凸顯出來(Erdem，1998a，b；2003)；而關系營銷中，品牌關系(Fournier，1998)和品牌資產(Keller，2003)的概念應運而生，兩者都是通過傳達品牌個性、品牌形象來建立顧客對品牌的認同及親密關系，保持對品牌的合理聯(lián)想與長久忠誠(Aaker，2003)。
而在網絡化營銷中，由于選擇某個品牌變成顧客表達其對某個社會網絡所具有的規(guī)范、信念和制度的認可，因而品牌在此處所起的作用變成一種合法性的來源。Kates(2004)在分析同性戀社區(qū)時發(fā)現(xiàn)，該特殊群體基于其集體行動對于穿著什么品牌的衣服有著共同的看法，任何品牌想獲得他們的親睞必須在品牌意義上達成與他們共有信念和生活方式的社會匹配。
3、價值傳遞。價值的傳遞主要是依賴營銷的渠道體系來完成，實現(xiàn)的是對價值的“推動”。由于對 市場本質的理解不同，三種營銷范式在渠道結構設置、行為管理上存在不同的觀點和方式。組合營銷在搭建渠道體系是通過兩種形式來完成：市場交易關系構成的層級體系或由直接管理(成立銷售分公司)關系構成的層級體系。而關系營銷基于資源依賴的程度、市場的不確定性風險和機會主義的客觀存在，發(fā)現(xiàn)營銷企業(yè)與中間流通組織之間可建立起介于完全市場交易和完全垂直管理不同的聯(lián)盟合作關系。當然，不管營銷渠道的實際結構如何，其需要完成的職能是永遠存在的，只是職能實現(xiàn)的方式不同罷了。這些職能包括物流、所有權流、付款流、信息流、促銷流(kotler，2006)。
而網絡化營銷的渠道體系照樣需要完成上述五項職能，所不同的是，由于市場當中的顧客彼此已有的復雜、豐富的連帶關系，因而渠道的部分職能可以由市場網絡來擔當。Gnyawall(2001)認為，在組織市場中，網絡對于其成員企業(yè)而言就是一個資源流的載體，這些資源流包括：(1)資本流(accetsflow)。包括資金、設備和組織技能等能在同一網絡中相互聯(lián)接的客戶企業(yè)(connected firms)之間進行流動的各種資源。(2)信息流(information flow)。包括從聯(lián)接的企業(yè)那里獲得的有關它們競爭態(tài)勢、戰(zhàn)略與資源狀況、新產品開發(fā)、業(yè)務拓展等各方面的信息與知識。(3)身份與地位流(statues flow)。是關于合法性、權力和認知從地位較高企業(yè)向地位較低企業(yè)進行的流動(cf.Padgett＆Ansell，1993)。由于網絡本身有這些資產流動，營銷企業(yè)在對居于網絡中的客戶企業(yè)進行銷售時，完全可以利用這些資本流動為自身服務。譬如，利用潛在的客戶網絡(prospect network，包括潛在客戶公司的關鍵決策者以及采購和工程部門的人員)來發(fā)現(xiàn)銷售的機會信息；利用客戶自身的市場網絡(marketplace network，包括銷售人員一致保持關系的前同事、行業(yè)協(xié)會的成員、權威專家等其他有影響力的參與者)來提供以往銷售的成功范例、專家認可意見等合法性依據，來增強目標客戶企業(yè)的采購信心(Ustuner，2006)。關于網絡化營銷中渠道職能客戶網絡部分取代的現(xiàn)象，我們稱之為“去渠道化”。
四、結論
網絡營銷主要是以互聯(lián)網為核心的一種新興的營銷模式，涵蓋了營銷全過程，其與傳統(tǒng)市場營銷相比具有顯著優(yōu)勢。首先，網絡營銷中的營銷信息是靠網絡進行傳播的，所以信息的表現(xiàn)形式具有動態(tài)與靜態(tài)相結合、文字與圖片共同存在的特點，能夠將消費者的感官迅速調動起來，同時，消費者還能夠根據自己的需要進行信息的查找和瀏覽，實現(xiàn)與企業(yè)的交流，企業(yè)能夠全面掌握并滿足客戶需求；其次，網絡營銷簡化了銷售環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，比如銷售者對商品的采購可通過網絡進行，這就在一定程度上降低了采購成本，縮短了商品的周轉周期，產品價格就會相應降低，最重要的是網絡銷售打破了時間和空間限制，節(jié)約了消費者的時間和資金，產品質量也能得到保障，極大刺激了消費者的消費行為；再次，網絡銷售同傳統(tǒng)市場銷售的目的都是為了讓消費者進行消費活動，在這個過程中，消費者與商家的交流非常重要，網絡營銷可利用互聯(lián)網優(yōu)勢為消費者提供大量信息，實現(xiàn)與消費者的交流，引導消費者的消費活動，而消費者也可通過網絡途徑將自己的需求、意見告訴商家，商家不僅掌握了消費者需求，還能根據消費者意見對自己的產品進行完善，從而為自己積累更多固定客戶。綜上所述，網絡營銷彌補了傳統(tǒng)市場營銷的弊端，與此同時，企業(yè)也應看到傳統(tǒng)市場營銷的優(yōu)點，將其與網絡營銷有效整合起來，揚長避短，實現(xiàn)兩者優(yōu)勢互補，從而不斷提高企業(yè)的效益和核心競爭力。
2、網絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷的有效整
合2.1產品概念的整合。傳統(tǒng)市場營銷的產品概念認為產品是能夠滿足消費者需求并且功能完整的物品，在網絡營銷中繼承了這種產品概念，且對產品定義進行了擴大，也對產品的整體構成進行了細化，其主張為客戶提供更為周全的服務和更為優(yōu)質的產品。而在網絡營銷中，顧客選擇消費的產品大都是中小型產品，對于那些大型的、較為貴重的產品大部分顧客仍然會選擇去傳統(tǒng)市場消費，這主要是因為當下網絡安全問題比較凸顯，很多消費者在從網絡營銷中得到便利的同時對網絡環(huán)境下的網絡營銷安全的信任感還比較低，這也成為了限制網絡營銷發(fā)展的主要因素。因此，當前出現(xiàn)了網店和實體店的結合。若實現(xiàn)網絡產品與實體店產品的接軌，網絡產品的質量同樣能夠得到保障，可見在當前營銷市場中，網絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷的相互整合趨勢已非常明顯，實現(xiàn)兩者的有效整合不僅能夠促進企業(yè)的發(fā)展，還能夠促進營銷市場的持續(xù)、健康發(fā)展，最終有利于提升我國的社會經濟水平。
2.2顧客概念的整合。在傳統(tǒng)市場營銷中，顧客主要指的是購買產品、進行消費行為的個人或組織，而在網絡營銷中，此種顧客仍然占主導地位。因此，可將傳統(tǒng)市場營銷的顧客概念整合到網絡營銷中。在互聯(lián)網上，每個消費者都能根據自己的興趣和需求在自己喜歡的網頁上瀏覽信息，大大節(jié)省了時間和精力，所以搜索引擎是網絡營銷信息的最為直接的受眾，消費者的可接受范圍都是由搜索引擎的選擇結果決定的，基于此，企業(yè)可對傳統(tǒng)的顧客概念進行創(chuàng)新，將搜索引擎也當做是顧客的有機組成部分。中年、青年人是網絡營銷市場的主導，但是相對于老年人和市場經濟較落后的地區(qū)，只有通過傳統(tǒng)市場營銷才能使產品實現(xiàn)被消費，此外，傳統(tǒng)市場營銷能使消費者體驗購物過程，進行物品挑選或試用，這是網絡營銷無法實現(xiàn)的，所以對于將逛街、購物當做一種享受的顧客來說，傳統(tǒng)市場營銷更具優(yōu)勢。若將網絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷有機整合起來，營銷市場中的顧客數(shù)量將會大大增加。
2.3營銷組織概念的整合。在網絡營銷中，產品性質不同，營銷組織概念也會不同。有些產品的銷售過程是直接在網絡上完成的，在這種情況下，市場營銷組織也會出現(xiàn)變化。以知識產品為例，這種產品的經營銷售就是在網上直接實現(xiàn)的，在傳統(tǒng)市場營銷中，營銷組合包括產品、渠道和促銷，由于知識產品并沒有傳統(tǒng)的物質載體，所以其在傳統(tǒng)市場營銷中仍然以網絡銷售為主要方式，而產品價格主要是以顧客對產品的意識價值來確定的，這個時候，網上促銷對顧客產品的選擇和對產品價值預測有著一定影響，加上網絡的信息含量加大，產品較豐富，顧客就更加傾向于網絡營銷?？梢?，對于某些特殊產品而言，應將網絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷組織概念整合起來，充分發(fā)揮在市場中更具有優(yōu)勢的營銷模式的作用。綜上，網絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷的整合趨勢越來越明顯，由于網絡環(huán)境較為復雜，雖然購物網站眾多，但是顧客對這些網站的信任程度卻較低，相較于傳統(tǒng)市場營銷，網絡貨源并不穩(wěn)定，一些商家為了誘導消費者的消費行為，只利用價格較低的商品來提高顧客購買率，而傳統(tǒng)市場也有其自身弊端。通過對網絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷的有效整合，可利用兩者所處的不同的經濟環(huán)境制定不同的營銷手段，利用網絡優(yōu)勢和市場優(yōu)勢實現(xiàn)兩者互補，不斷滿足消費者需求，增加消費者數(shù)量。
3、結語
【關鍵詞】網絡營銷 市場營銷 課程體系 互聯(lián)網
網絡營銷的發(fā)展狀況
網絡營銷是一門新興的課程，隨著上網人數(shù)的不斷增長而發(fā)生著日新月異的變化，產生了越來越廣泛的效應。從目前我國的網絡營銷狀況來看，各種新的理論依據和實踐方法正在以快速增長的方式出現(xiàn)在大眾眼前，各種各樣的網絡營銷實踐正在我國各地區(qū)如火如荼地展開，雖然我國的網絡營銷得到了一定程度的發(fā)展，但相對實踐而言，網絡營銷的相關理論依據還沒有得到普遍認可和接受，發(fā)展也較為不成熟，而國內很多網絡媒體和著作期刊雖然對網絡營銷進行了相關研究與調查，但是從整體來看，關于網絡營銷的理論還沒形成完整的專業(yè)體系，見解也尚未有獨到和敏銳之處，并且值得注意的是，大眾傳媒在進行網絡營銷時，往往只單方面?zhèn)戎貙τ诰W絡營銷這種營銷手段的實踐研究，卻忽視了對于專業(yè)理論的定義與論斷，因此，我國對于網絡營銷的理論研究尚不充分，這種不充分體現(xiàn)在高校的教學上就體現(xiàn)為課程設置沒有一定的標準，容易形成多種教學模式并存的情形。
我國高校網絡營銷課程設置的總體情況
從目前我國高校市場營銷專業(yè)的網絡營銷課程設置來看，主要存在著兩種主要的課程模式，一種是傳統(tǒng)的4P延伸模式，也就是傳統(tǒng)的四大營銷策略，即產品、價格以及地點與促銷，通常情況下，企業(yè)會通過調整這四種營銷策略來滿足顧客的需求，最終達到占領目標市場的目的。自從網絡營銷誕生之后，企業(yè)也把這種傳統(tǒng)的營銷模式適用于互聯(lián)網環(huán)境中，也就是將4P模式延伸。由于這種營銷模式經過長時間的發(fā)展已經有了較為穩(wěn)定的系統(tǒng)性，因此它成為目前高校內使用最為廣泛的網絡營銷教學模式。當然，這種教學模式也有其很大的局限性，那就是互聯(lián)網的銷售環(huán)境與現(xiàn)實環(huán)境存在著很大差異性，因此，如果將傳統(tǒng)的4P模式硬性嵌套在虛擬的銷售環(huán)境里會破壞其原有的框架，打破其原來的整體性和穩(wěn)固性，因此它的可操作性還有待商榷和改進。另外一種網絡營銷課程模式可以稱為職能模式，那就是以網絡營銷為主體，勾畫出它的整體課程體系模式，把網絡營銷的具體方法納入到課程體系中來，并將其作為主要內容進行講解，可以說，這樣的網絡營銷模式是專門為網絡營銷環(huán)境而量身定制的，屬于網絡營銷的職能模式。它的優(yōu)點在于容易明確企業(yè)在進行網絡營銷時的基本任務，并且能夠幫助消費者對網絡營銷有一個全面而整體的認識。這種網絡營銷模式的局限性在于它完全脫離了傳統(tǒng)4P的營銷框架，這對于市場營銷專業(yè)的課程體系的建構來說是非常不利的，容易破壞課程體系內在的邏輯性，這種方法教學容易導致學生專業(yè)思維的混亂。目前雖然大部分院校采用兩種模式綜合教學的方式，但這兩種綜合模式歸結起來都沒有對網絡營銷課程有實質的體系建構，而只是單純將這兩種方式生拉硬扯放在一起進行比較教學，這不利于學生掌握正確的學習方法。因此，從當前情形看，構建一個合理有效的網絡營銷課程體系已經成為我國高校市場營銷專業(yè)教學的一個重點。
陜西職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)的網絡營銷課程體系的構建
陜西職業(yè)技術學院從事市場營銷專業(yè)研究的教師在教學過程中注意到4P延伸模式和網絡營銷的職業(yè)模式這兩種不同的課程模式的優(yōu)缺點之后，對這兩種模式作了重新的歸納與整合，同時試圖將這兩種模式進行結合，希望通過兩種模式的揚長避短，在二者的結合下推動網絡營銷課程有序健康發(fā)展，從而實現(xiàn)網絡營銷課程體系的構建。
任何實踐活動都有其相對應的理論依據作支撐，陜西職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)的網絡營銷課程設置也有其體系建構的專業(yè)依據。首先，從最基本的方面來看，該校的網絡營銷課程是在遵循市場營銷這一大的專業(yè)背景前提下展開的，它符合市場營銷的基本概念與理論原理。目前，在高校流行著各種各樣不同形式的對于網絡營銷概念的理解，但是如果將其歸納起來綜合來看的話，其實基本意思是一樣的。網絡營銷是市場營銷的一個新的構成部分，它是企業(yè)借助互聯(lián)網進行的一種營銷活動，所以，網絡營銷較之于傳統(tǒng)的市場營銷，其本質是沒有發(fā)生變化的，只不過是方式上有所創(chuàng)新和不同罷了。通常企業(yè)進行網絡營銷活動不外乎兩個目的，其中一個是企業(yè)借助互聯(lián)網這一虛擬平臺為實體市場的客戶進行服務，另一方面是企業(yè)在網絡市場的作用下對虛擬市場中的顧客服務。所以，綜合這兩個營銷目的來看，網絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷之間并沒有發(fā)生實質性的變化，它們都是以企業(yè)、市場和顧客為主體的，不管是網絡營銷還是市場營銷都沒有脫離營銷主客體以及最基礎的市場環(huán)境的范疇，最重要的是，這二者的最終目的沒有實質區(qū)別，都是為了達到顧客的滿意，更好地滿足顧客需求。從企業(yè)的角度來看，企業(yè)在進行網絡營銷活動的時候應該整體遵照市場營銷的原理進行活動，而高校的市場營銷專業(yè)關于網絡營銷課程的設置，也應該遵循傳統(tǒng)市場營銷的基本理論。因此，那些將傳統(tǒng)市場營銷理論完全拋棄的網絡營銷方法是不可取的，以此為基礎的構建的網絡營銷課程體系也是不科學的。
陜西職業(yè)技術學院在認識到這一基本理論依據后對網絡營銷的課程設置有了一個整體性的把握，其基本原理仍舊按照傳統(tǒng)市場營銷的基本理論進行安排。但是，不管是在銷售環(huán)境方面，還是銷售方法層面，網絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷畢竟有很大區(qū)別，因此陜西職業(yè)技術學院的網絡營銷課程也考慮了網絡營銷的獨特性，并在具體實施過程中進行了區(qū)別對待。由于網絡營銷并不是簡單意義上的從傳統(tǒng)市場營銷向互聯(lián)網營銷方向轉換和延伸，在進行網絡營銷課程安排的時候不僅要對學生進行傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)知識的滲透，同時更應該注重網絡營銷的具體特征，考慮到網絡營銷的獨特性。在網絡營銷的具體方法措施中，企業(yè)會對傳統(tǒng)市場營銷手段進行直接移植，把傳統(tǒng)的市場營銷的手段應用到網絡營銷中去，常常出現(xiàn)在互聯(lián)網中的網絡廣告就是這樣一種重要形式，但是相比于這種傳統(tǒng)的模式，陜西職業(yè)技術學院更加注重向學生灌輸具有創(chuàng)新性的網絡營銷方法，這無疑是一個激發(fā)學生創(chuàng)新意識的教學手段，具有很強的可操作性。即使是把傳統(tǒng)的市場營銷手段應用到網絡營銷的課程中，陜西職業(yè)技術學院的教師在進行講解的時候也對其進行了相應的改變和整合，最明顯的就是提出將傳統(tǒng)的電視廣告變成網絡廣告，而在網絡廣告中，企業(yè)是可以互換廣告的，這就是網絡營銷相對于傳統(tǒng)市場營銷的一個最大不同點。
在進行網絡營銷教學的過程中，陜西職業(yè)技術學院還考慮到了學科之間的交叉性。由于網絡營銷不同于傳統(tǒng)市場營銷有一個現(xiàn)實的營銷環(huán)境，它的營銷環(huán)境是虛擬的，是通過計算機網絡進行的，因此網絡營銷的課程不僅僅與市場營銷有關系，它還與計算機科學有著直接的聯(lián)系，可以說，網絡營銷時市場營銷與計算機科學相交叉的學科。對于市場營銷專業(yè)的學生來說，掌握網絡營銷的一個重點和難點在于對互聯(lián)網技術的理解和掌握。因此陜西職業(yè)技術學院特別注重對于市場營銷專業(yè)的學生進行互聯(lián)網技術的教學，在開設網絡營銷課程的同時，將計算機課程列入專業(yè)選修課的范疇，對學生的計算機水平進行硬性要求和規(guī)范。
陜西職業(yè)技術學院的網絡營銷課程既有傳統(tǒng)市場營銷中的4P營銷手段和策略，同時又重視了互聯(lián)網技術的有關知識，傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷模式相結合形成了一個完整有序的營銷整體，傳統(tǒng)4P的方式與以互聯(lián)網為基礎的網絡營銷可謂是珠聯(lián)璧合，它可以實現(xiàn)對虛擬市場和實體市場的共同服務，彼此構成了網絡營銷課程的系統(tǒng)構建。
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