時(shí)間：2023-09-26 17:28:50
序論：在您撰寫商業(yè)模式數(shù)字化時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
世界上最早一批新聞網(wǎng)站是1994年前后美國(guó)的報(bào)紙出版業(yè)創(chuàng)辦的。報(bào)業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍已經(jīng)走過(guò)了兩個(gè)階段：第一個(gè)階段為1996年前后到2000年前后，報(bào)業(yè)創(chuàng)辦網(wǎng)站，但僅作為傳統(tǒng)報(bào)紙的附屬；第二個(gè)階段，與其他公司合作投資經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站，探索數(shù)字化商業(yè)模式。①?gòu)幕旧献鳛榧埫椒娴膱?bào)紙網(wǎng)站，到提供綜合信息服務(wù)的新聞網(wǎng)站，再發(fā)展到以視頻分享、分類廣告、增值服務(wù)等類型的商業(yè)網(wǎng)站，美國(guó)報(bào)業(yè)在用戶的新需求和新技術(shù)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)生了巨大的變化，報(bào)網(wǎng)融合漸漸成為趨勢(shì)。2006年2月22日，擁有百年歷史的美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體巨頭道瓊斯公司宣布重組公司業(yè)務(wù)。此次重組的重點(diǎn)是合并《華爾街日?qǐng)?bào)》的紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版，將兩者一并納人消費(fèi)者出版部門，以面對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代保持并爭(zhēng)取更多的客戶。
媒介融合成為數(shù)字化時(shí)代的必然趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)過(guò)前幾年外延式發(fā)展高峰，也已開始調(diào)整思路，把注意力、財(cái)力和物力投向媒體融合這一新的商業(yè)模式。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就在前幾年報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中嘗到了優(yōu)先布局的甜頭，在媒體融合競(jìng)爭(zhēng)中一馬當(dāng)先。面對(duì)數(shù)字化時(shí)代的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)媒體的解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)積極應(yīng)對(duì)，攜手北京國(guó)中互動(dòng)有限公司，共同推出網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志平臺(tái)“摩客”，為用戶免費(fèi)提供在線閱讀及下載服務(wù)；接著又推出電子報(bào)“I-PAPER”，這種攜帶方便、視覺(jué)效果良好的采用電子紙顯示技術(shù)的全新報(bào)紙一旦成熟，可以使讀者隨時(shí)隨地閱讀幾十種報(bào)紙。
目前報(bào)紙網(wǎng)站的格局是：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為門戶網(wǎng)站打工，門戶網(wǎng)站為搜索網(wǎng)站打工。雖然目前全國(guó)所有報(bào)業(yè)集團(tuán)都有自己的網(wǎng)站，但主要是滿足網(wǎng)絡(luò)讀者網(wǎng)上閱讀報(bào)紙的需要，營(yíng)銷理念相對(duì)落后，即使是話語(yǔ)權(quán)也難以獲得，更不要說(shuō)掌控收益權(quán)了。②如何改變這種局面，將是報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
轉(zhuǎn)型原因
和商業(yè)網(wǎng)站相比，報(bào)業(yè)網(wǎng)站不夠強(qiáng)大，問(wèn)題出在報(bào)業(yè)網(wǎng)站的市場(chǎng)定位上。目前新聞網(wǎng)站局限于對(duì)報(bào)紙內(nèi)容資源的過(guò)度依賴，甚至只是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版。即使有的新聞網(wǎng)站已經(jīng)突破“新聞”的局限，有做區(qū)域性“信息”門戶的意識(shí)，但內(nèi)容與商業(yè)網(wǎng)站嚴(yán)重同質(zhì)化，更多地靠復(fù)制、粘貼，缺乏區(qū)域生活服務(wù)信息的搜集整合能力，缺乏小眾傳播、大規(guī)模訂制等傳播手段，這樣就很難形成利潤(rùn)中心。③此外，更具有商業(yè)上經(jīng)營(yíng)力的分類廣告、即時(shí)通訊、數(shù)據(jù)庫(kù)等模式的網(wǎng)站，報(bào)業(yè)基本未涉足，而在這些方面其實(shí)數(shù)字報(bào)業(yè)有很多機(jī)會(huì)點(diǎn)。
商業(yè)模式不是一成不變的，當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的商業(yè)模式經(jīng)過(guò)幾百年的發(fā)展進(jìn)入了比較成熟的階段，奠定了當(dāng)代報(bào)業(yè)在媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的局勢(shì)。但是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，面對(duì)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，不得不考慮商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。
轉(zhuǎn)型趨勢(shì)
新的商業(yè)模式建立在這樣的基礎(chǔ)上：數(shù)字化報(bào)業(yè)的傳播手段、產(chǎn)品模式、對(duì)象用戶、收入結(jié)構(gòu)等都已經(jīng)多樣化了，不再靠單一傳播介質(zhì)的報(bào)紙的發(fā)行量和廣告量最大化來(lái)體現(xiàn)效益，而需要通過(guò)面向不同用戶個(gè)性化的需求進(jìn)行多級(jí)多次多終端的傳播。通過(guò)實(shí)現(xiàn)傳播技術(shù)和顯示技術(shù)的融合，數(shù)字平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)平臺(tái)的融合，打造多終端多媒體，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，使平面的、在線的、移動(dòng)的等多形態(tài)多樣化的媒介產(chǎn)品能全面、交叉覆蓋消費(fèi)群體，形成眾多盈利點(diǎn)。④通過(guò)實(shí)現(xiàn)資源整合共享和多級(jí)多次，降低新聞信息生產(chǎn)成本，通過(guò)電子發(fā)行、在線發(fā)行，降低印刷和發(fā)行成本。同時(shí)，報(bào)業(yè)所售賣的不僅是內(nèi)容信息和受眾資源，還包括無(wú)線增值服務(wù)、在線服務(wù)、信息管理、策劃活動(dòng)等，要向數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、會(huì)展業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等業(yè)態(tài)延伸，拉長(zhǎng)價(jià)值鏈，充分挖掘報(bào)業(yè)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。
具體來(lái)講，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。報(bào)業(yè)價(jià)值鏈主要是圍繞報(bào)紙的出版、印刷、發(fā)行、廣告幾個(gè)環(huán)節(jié)展開的,印刷收入、發(fā)行收入和廣告收入構(gòu)成了報(bào)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的三大塊。從報(bào)業(yè)網(wǎng)站贏利模式看，一些傳統(tǒng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)將逐步從新型產(chǎn)業(yè)鏈上弱化和脫離出去，而基于高度整合的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)開發(fā)的各種內(nèi)容產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和增值服務(wù)，將占據(jù)收入的主要部分，成為新型產(chǎn)業(yè)鏈上的主要鏈條。與此同時(shí)，隨著“分眾化”、“碎片化”的趨勢(shì)，依靠增加報(bào)紙版數(shù)、擴(kuò)大發(fā)行量來(lái)獲得廣告收入的粗放型經(jīng)營(yíng)模式必然被淘汰，報(bào)紙的營(yíng)銷理念也應(yīng)由“二次銷售”轉(zhuǎn)為“N次銷售”，實(shí)現(xiàn)由一元化報(bào)紙經(jīng)營(yíng)向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，由單一收入來(lái)源向多元收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。
第二，建立用戶交易平臺(tái)。利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，利用用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，介入到交易環(huán)節(jié)中。在用戶和廣告商之間建立平坦化的交易流程，提高交易效率。建立在線付費(fèi)、手機(jī)付費(fèi)等高效快捷的計(jì)費(fèi)模式，發(fā)揮數(shù)字報(bào)業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。要在收費(fèi)模式上贏得市場(chǎng)的青睞，關(guān)鍵還是在于報(bào)紙?jiān)鲋捣?wù)能力，這是報(bào)社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，多媒體發(fā)展模式更利于數(shù)字報(bào)紙的銷售。報(bào)紙網(wǎng)站要更多考慮怎樣去提高數(shù)字交易平臺(tái)的可靠性、安全性。
第三，建立數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式。包括把報(bào)業(yè)的歷史信息資源集成數(shù)據(jù)庫(kù)，形成數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行管理和開發(fā)利用，也包括建設(shè)在線數(shù)據(jù)庫(kù)。上海文廣傳媒已經(jīng)建立了數(shù)據(jù)庫(kù)，第一財(cái)經(jīng)指數(shù)。報(bào)業(yè)網(wǎng)站完全有可能在所在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)的增值利用，獲得新的盈利能力。
第四，整合營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品為中心，而整合營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，關(guān)注用戶的需求和欲望，關(guān)注用戶的支付成本和購(gòu)買的便利性，和用戶建立品牌關(guān)系，為其提供個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)。建立與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，建立全面豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，讓廣告客戶能選擇其所需要的合適媒體平臺(tái)，選擇跨媒體的組合“套餐”服務(wù)，并為廣告主提供精確量度廣告效果的數(shù)據(jù)支持，提高廣告投放效率，驗(yàn)證廣告主的投入回報(bào)。廣告收入模式的改變將帶來(lái)可觀的回報(bào)，報(bào)紙網(wǎng)站豐富的表現(xiàn)形式帶來(lái)了很大的增值空間。比如客戶到報(bào)社刊登廣告，如果增加投入就可以把紙質(zhì)廣告和數(shù)字廣告結(jié)合在一起，這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是一舉兩得的選擇。
媒介融合為報(bào)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。報(bào)業(yè)網(wǎng)站的數(shù)字化商業(yè)模式就是這一背景下衍生出來(lái)的新問(wèn)題。中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)站目前最需要解決本土化、社區(qū)化和多媒體化問(wèn)題，而不是貪大求全使得區(qū)域特征和自身個(gè)性不突出；其次，應(yīng)敢于尋找合適的合作伙伴投資商業(yè)網(wǎng)站，包括選擇行業(yè)垂直門戶、電子商務(wù)公司、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、聚合網(wǎng)站等等。報(bào)業(yè)網(wǎng)站必須按照數(shù)字化時(shí)代新的媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)律打造報(bào)業(yè)新的組織架構(gòu)和商業(yè)模式。媒介產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展要求沖破行業(yè)壟斷和地區(qū)封鎖,走向跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的發(fā)展道路。報(bào)紙網(wǎng)站數(shù)字化將給報(bào)業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)全新的商業(yè)模式和機(jī)會(huì)，作為媒介融合過(guò)程中的產(chǎn)物, 報(bào)紙網(wǎng)站商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了媒介融合在各個(gè)層面所帶來(lái)的傳媒業(yè)的變革。從前進(jìn)和發(fā)展的角度看，新老媒體的相互融合與借鑒代表著先進(jìn)的傳媒理念，未來(lái)的傳媒業(yè)必然走向多種介質(zhì)融合與數(shù)字化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新道路。
注釋：
①袁志堅(jiān)：《數(shù)字報(bào)業(yè)的商業(yè)模式初探》，《傳媒》[J],2007年第7期
②黃嶸：《跨新媒體:報(bào)業(yè)改革的重大挑戰(zhàn)》，《新聞?dòng)浾摺穂J],2006年第7期
③涂慧，袁志堅(jiān)：《媒介融合:報(bào)網(wǎng)融合的下一步》，《新聞前哨》[J],2007年第12期
關(guān)鍵詞：教育出版；數(shù)字化；商業(yè)模式
G239.2-F
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息技術(shù)的深入應(yīng)用，各類移動(dòng)信息終端逐步取代紙質(zhì)版書籍，成為人們閱讀的主要形式，這對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的出版業(yè)造成極大的沖擊，促使其進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，以占據(jù)新興的數(shù)字化閱讀領(lǐng)域。其中，教育出版領(lǐng)域是三大傳統(tǒng)出版領(lǐng)域之一，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型也勢(shì)在必行。然而，教育出版領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在重重阻力，需要進(jìn)行廣泛的調(diào)研和分析，形成切實(shí)可行的數(shù)字化商業(yè)模式，從而助力教育出版領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)發(fā)展需求的有效適應(yīng)。
一、我國(guó)教育出版數(shù)字化發(fā)展的主要影響因素
1.出版社對(duì)于數(shù)字化發(fā)展存在顧慮
與其他出版領(lǐng)域相比，教育出版領(lǐng)域有其特殊性，其面對(duì)的主要客戶群體為教師和學(xué)生，客戶需求相對(duì)固定，雖然在教學(xué)方法、內(nèi)容和形式上有所改變，但是紙質(zhì)版書籍仍然是教育活動(dòng)的基本知識(shí)載體，對(duì)數(shù)字化書籍的應(yīng)有相對(duì)較少，導(dǎo)致教育出版領(lǐng)域的客戶需求變動(dòng)不大，這使得許多出版社對(duì)進(jìn)行數(shù)字化改革存在顧慮，缺乏快速變革的動(dòng)力，大多持觀望心理，僅進(jìn)行小范圍或局部的嘗試。
2.教育出版的版權(quán)維護(hù)問(wèn)題
一直以來(lái)，版權(quán)問(wèn)題都是教育出版領(lǐng)域的難點(diǎn)問(wèn)題，損害作者和出版社的利益，是嚴(yán)厲打擊的方面。在傳統(tǒng)的出版模式下，盜版活動(dòng)需要進(jìn)行印刷、運(yùn)輸?shù)确矫娴耐度?，盜版的成本相對(duì)較高，在一定程度上遏制了盜版行為的發(fā)生。而數(shù)字化書籍，可以通過(guò)簡(jiǎn)單的復(fù)制、粘貼完成盜版活動(dòng)，盜版的投入極少，如果沒(méi)有針對(duì)性的預(yù)防措施，將導(dǎo)致出版社的數(shù)字教育資源被竊取，損害出版社的經(jīng)濟(jì)利益。就目前的數(shù)字化書籍的版權(quán)維護(hù)而言，其主要的難點(diǎn)在以下方面：一是復(fù)制盜版的成本極低，操作簡(jiǎn)便，導(dǎo)致盜版的實(shí)現(xiàn)難度降低，一定程度上刺激盜版行為的出現(xiàn)；二是網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度極快，盜版書籍能夠在短時(shí)間內(nèi)，迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，造成極為嚴(yán)重的侵權(quán)行為；三是網(wǎng)絡(luò)盜版查處的難度較大，人們可以借助聊天工具、下載工具等多種手段進(jìn)行盜版資源的傳播，查處和禁止的難度大；四是當(dāng)前國(guó)民的版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，人們習(xí)慣于免費(fèi)下載，對(duì)于教育資源的版權(quán)歸屬問(wèn)題缺乏關(guān)注，無(wú)意中成為數(shù)字教育資源的侵權(quán)主體。
3.數(shù)字出版領(lǐng)域的專業(yè)人才缺乏
教育出版從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物到數(shù)字出版物，兩者之間的技術(shù)跨度極大，現(xiàn)有的出版人才鮮有符合數(shù)字出版需要的，這導(dǎo)致教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型缺乏基礎(chǔ)的專業(yè)人才作為支撐，導(dǎo)致數(shù)字教育產(chǎn)品的研發(fā)效率低下，產(chǎn)品質(zhì)量偏低，影響教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前，針對(duì)人才問(wèn)題，許多出版社采取招聘信息專業(yè)人才或外包研發(fā)工程等方式解決人才專業(yè)性不足的問(wèn)題，這在一定程度上緩解此問(wèn)題，但是相關(guān)專業(yè)人員和機(jī)構(gòu)對(duì)教育出版流程、內(nèi)容、模式等缺乏足夠的了解，導(dǎo)致產(chǎn)品的出版屬性受到影響。綜上，當(dāng)前的教育出版領(lǐng)域，復(fù)合型人才奇缺，應(yīng)該制定合理的人才選拔、培養(yǎng)措施，實(shí)現(xiàn)對(duì)人才素質(zhì)的提升，滿足教育出版數(shù)字化的改革需要。
4.教育出版的商業(yè)模式不完善
教育出版社的最終目的在于借助出版物的銷售實(shí)現(xiàn)自身的業(yè)務(wù)盈利，這依賴于合理的商業(yè)模式。所以，進(jìn)行教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其核心問(wèn)題在于商業(yè)模式的完善，形成切實(shí)可行的商業(yè)模式，為出版社帶來(lái)相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)。只有滿足此要求，出版社方能集中精力進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)教育出版的數(shù)字化發(fā)展。然而，當(dāng)前教育出版的商業(yè)模式尚處于探索階段，并未形成完善的商業(yè)模式，嚴(yán)重影響教育出版的數(shù)字化進(jìn)程。
二、教育出版數(shù)字化的商業(yè)模式構(gòu)建的考慮要素分析
1.數(shù)字化的教育產(chǎn)品和服務(wù)
所謂數(shù)字化的教育產(chǎn)品和服務(wù)是指在數(shù)字化背景下，出版社向客戶群體提供的教育資源產(chǎn)品和服務(wù)，是傳統(tǒng)的紙質(zhì)版書籍的替代品。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的提供，滿足客戶的學(xué)習(xí)和工作需要，實(shí)現(xiàn)出版社自身的出版獲利。與傳統(tǒng)的書籍相比，數(shù)字化的出版除了考慮產(chǎn)品以外，還側(cè)重對(duì)自身服務(wù)的提升，通過(guò)豐富的教育產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版物的價(jià)值最大化，達(dá)到吸引客戶，提升出版銷量的目的。
2.教育出版的客戶群體需求
毋庸置疑，老師和學(xué)生是教育出版的主要客戶群體，在進(jìn)行商業(yè)模式的構(gòu)建時(shí)，應(yīng)該將老師和學(xué)生的需求作為主要的考慮因素，進(jìn)行認(rèn)真的分析和解讀，以此為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)出版社自身的消費(fèi)目標(biāo)定位，進(jìn)而對(duì)數(shù)字教育產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，形成滿足客戶群體需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)活動(dòng)的拓展。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的個(gè)性化不斷凸顯，受到外部環(huán)境、自身需求等影響，對(duì)教育的數(shù)字化出版物的要求也呈現(xiàn)差異化，這就要求出版社進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)教育資源的類型確定主要目標(biāo)群體，進(jìn)行針對(duì)性的商業(yè)模式構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的有效定位和占有。
3.銷售渠道
產(chǎn)品從出版社到客戶手中涉及到銷售渠道的問(wèn)題，銷售渠道的數(shù)量和效率直接關(guān)系到產(chǎn)品的效率，與出版社的經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)。在數(shù)字化模式下，產(chǎn)品的銷售渠道日趨多元化，給出版物的銷售以更多的分銷渠道。，這給出版社帶來(lái)新的產(chǎn)品銷售空間，促使其將銷售渠道的確立和完善作為商業(yè)模式的核心，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)、通信運(yùn)營(yíng)商、實(shí)體書銷售等渠道的開拓，形成教育出版數(shù)字化商業(yè)模式下的產(chǎn)品銷售渠道，為出版社帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。
4.收入分析
目前，教育出版社的主要收入來(lái)源分為兩個(gè)部分，一是銷售產(chǎn)品或服務(wù)獲利，二是版權(quán)獲利。在數(shù)字化背景下，其主要的收入來(lái)源并沒(méi)有發(fā)生顯著的變化，僅僅是來(lái)源獲取形式有所差異。
三、教育出版數(shù)字化商業(yè)模式的構(gòu)建策略
1.提高數(shù)字教育產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是出版社賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是商業(yè)模式發(fā)揮作用的先決條件。出版社應(yīng)該重視對(duì)數(shù)字教育產(chǎn)品的研發(fā)工作。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從兩方面入手，一是產(chǎn)品的內(nèi)容，應(yīng)該保證產(chǎn)品的內(nèi)容與老師和學(xué)生的教學(xué)需要相契合，滿足教學(xué)活動(dòng)各階段的使用要求；二是產(chǎn)品的形式，借助信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，滿足老師和學(xué)生在不同客戶端下的使用需要，降低產(chǎn)品的使用難度，提高操作的便捷程度；三是要求產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性，這是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，只有確保數(shù)字教育產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，方能夠有效的保有客戶群體，為出版社帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
2.構(gòu)建暢通的多樣化分銷渠道
當(dāng)前，教育出版的產(chǎn)品銷售以實(shí)體銷售為主，輔以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物銷售，該N分銷形式是針對(duì)實(shí)體書進(jìn)行的。針對(duì)數(shù)字教育產(chǎn)品，除了常規(guī)的銷售渠道以外，還應(yīng)該加強(qiáng)與通信運(yùn)營(yíng)商、在線網(wǎng)絡(luò)和高校圖書館等的聯(lián)系，構(gòu)建多樣化的分銷渠道，拓展數(shù)字教育產(chǎn)品的分銷渠道，提高產(chǎn)品的銷售效率，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的迅速占有。此外，還可以將產(chǎn)品銷售與聊天工具相結(jié)合，借助QQ、微信等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，但應(yīng)該注意營(yíng)銷方式的規(guī)范化。
3.拓展產(chǎn)品的收入形式
當(dāng)前，教育出版數(shù)字化的主要收入內(nèi)容為產(chǎn)品、服務(wù)的銷售收入和版權(quán)收入，相對(duì)單一且局限，應(yīng)該進(jìn)行收入形式的拓展。具體來(lái)說(shuō)，一是加強(qiáng)數(shù)字產(chǎn)品與實(shí)體書的聯(lián)系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資料、學(xué)習(xí)卡等進(jìn)行聯(lián)合銷售，借助實(shí)體書拓展數(shù)字產(chǎn)品的銷量；二是創(chuàng)新數(shù)字產(chǎn)品的銷售形式，打破圖書的整體界限，進(jìn)行分章節(jié)銷售，以此增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性，拓展客戶群體；三是構(gòu)建多元化的產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)教育資源的反復(fù)利用，提高資源的利用效率。
四、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著重新思考如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這將是一場(chǎng)從“賣書”到“賣服務(wù)”的變革，是教育出版業(yè)向知識(shí)服務(wù)業(yè)升級(jí)的產(chǎn)業(yè)變革。盡管實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)贏利還需時(shí)日，在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)教育出版的收入來(lái)源仍將以圖書產(chǎn)品為主，但數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的收入比重將逐步擴(kuò)大，預(yù)示著教育出版數(shù)字化的良好發(fā)展前景。
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這對(duì)戰(zhàn)略制定人員來(lái)說(shuō)如芒刺在背。但是創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)則再熟悉不過(guò)，畢竟他們?cè)谶^(guò)去的幾十年間，一直在努力克服不確定性，沒(méi)有人告訴他們?nèi)绾螌⑿庐a(chǎn)品推向新客戶或市場(chǎng)。
我們一直在研究出色的創(chuàng)新者是如何處理不確定性的問(wèn)題，并在此過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致戰(zhàn)略制定者打造數(shù)字化商業(yè)模式最常落入的三種陷阱：
陷阱1：重復(fù)之前做過(guò)的事
最大的誘惑就是以數(shù)字方式重復(fù)當(dāng)前商業(yè)模式。那是可以理解的，因?yàn)槔矛F(xiàn)有資源發(fā)揮更多效果似乎更具有經(jīng)濟(jì)與戰(zhàn)略意義，尤其是那些喜歡將業(yè)務(wù)從核心向邊緣發(fā)展的戰(zhàn)略制定者，這就更能說(shuō)得通。
但是你把數(shù)字化商業(yè)模式當(dāng)作一項(xiàng)創(chuàng)新，而非核心優(yōu)勢(shì)的延伸，就更能把這種轉(zhuǎn)變看成是利用新能力的機(jī)會(huì)，而非延伸舊技能。
創(chuàng)新者將新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程分解成一系列小規(guī)模、低風(fēng)險(xiǎn)以及低成本的實(shí)驗(yàn)，逐一測(cè)試新產(chǎn)品背后的假設(shè)，借此來(lái)降低離開舒適區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)。同樣的方法也可以用于新商業(yè)模式冒險(xiǎn)全面實(shí)施之前，測(cè)試其背后的假設(shè)。
以平面報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)媒體門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變?yōu)槔?。在早期，很多?bào)紙發(fā)行機(jī)構(gòu)認(rèn)為在線廣告量和報(bào)紙一樣，用讀者人數(shù)來(lái)設(shè)定目標(biāo)。既然能夠因?yàn)闊o(wú)需印刷分發(fā)報(bào)紙而降低生產(chǎn)成本，以及輕易（理論上）能夠接觸到更多在線人群等等好處，很多人認(rèn)為在線版本將比印刷版本帶來(lái)更大的收益。甚至還有一些人進(jìn)一步認(rèn)為在線世界誰(shuí)先搶誰(shuí)就贏，因而亟待快速成長(zhǎng)擴(kuò)張。
但是那些假設(shè)明顯錯(cuò)誤，由于網(wǎng)站太多，廣告費(fèi)遭到大幅瓜分，報(bào)紙發(fā)行收益甚至不如以前，更別說(shuō)擴(kuò)大規(guī)模了。
當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)從業(yè)者而言，新媒體還是代表著很多新機(jī)遇。例如，一家總部位于鹽湖城的Deseret Media為例，他們嘗試建立免費(fèi)的本地在線分類網(wǎng)站，同時(shí)訓(xùn)練自己在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與用戶界面的能力。如此，這份有165年歷史的報(bào)紙成功地創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站，大多數(shù)訪問(wèn)者認(rèn)為它比Craigslist更易瀏覽，最終打敗了美國(guó)40個(gè)最大的市場(chǎng)之一Craigslist，成為本地唯一的分類網(wǎng)站。
陷阱2：以為建好就一定有人來(lái)
總有許多看來(lái)很不賴的軟件和APP，讓人們誤以為東西夠好就能讓顧客親自找上門，結(jié)果就是審理破產(chǎn)案件的法院對(duì)這樣的案子履見不鮮。成功的創(chuàng)新者則會(huì)后退一步，在打造新產(chǎn)品之前，要深入理解新的數(shù)字產(chǎn)品可以真正解決哪些問(wèn)題。
我們最喜歡的思考方法是克里斯坦森所說(shuō)的“需完成的工作”。本質(zhì)上，根據(jù)這一理論，成功的產(chǎn)品與服務(wù)都要滿足顧客在功能、情緒或者社交上的某種需求，而顧客正需要這些產(chǎn)品減輕某種痛苦、或帶來(lái)某種收益，而且效果要比其他現(xiàn)有替代方案更好。
我們認(rèn)為，在數(shù)字化商業(yè)模式中最重要的就是“比其他可行方法做得更好”。 以Instagram為例。Instagram明確地考慮到了社交連結(jié)，但是很多其他在線服務(wù)同樣如此。所以究竟它是哪一點(diǎn)勝出？任何寫博客的人都知道寫出高質(zhì)量的內(nèi)容需要很長(zhǎng)時(shí)間。Twitter可以說(shuō)是把自我表達(dá)的痛苦減少到了140字，對(duì)于很多事情而言已經(jīng)足夠了。但是在Instagram點(diǎn)擊幾下，用戶們不僅可以發(fā)送照片（可能勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)），而且可以用濾鏡和簡(jiǎn)單的效果來(lái)讓自我表達(dá)更淋漓盡致，同時(shí)也能通過(guò)回復(fù)功能得到社交上的認(rèn)同。
陷阱3：認(rèn)為完成銷售就大功告成
聰明的戰(zhàn)略制定人員早就知道不要僅聚焦于銷售環(huán)節(jié)，而且關(guān)注銷售前的整個(gè)消費(fèi)鏈，籌劃出消費(fèi)者將如何知道、評(píng)估和購(gòu)買新產(chǎn)品。但是我們注意到，即使是聰明的領(lǐng)導(dǎo)也常常錯(cuò)過(guò)或忽略銷售之后發(fā)生的事――服務(wù)、支持和處理。然而，對(duì)于數(shù)字化商業(yè)模式而言，“病毒系數(shù)”――現(xiàn)有用戶招募新用戶的比率――也許會(huì)讓銷售后與消費(fèi)者的接觸變?yōu)檎麄€(gè)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。
2013年1月10日，新聞出版界一行19人飛抵紐約，參加紐約州立大學(xué)萊文學(xué)院主辦的數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)出版研討班（The Challenge of Digital and Online Publishing Management Seminar）。紐約州立大學(xué)國(guó)際出版培訓(xùn)項(xiàng)目的主任是羅伯特·班奇（Robert E.Baenach）教授，他有35年的出版從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任斯普林格出版公司紐約分公司總裁、麥克米倫出版公司市場(chǎng)部副總裁。退休前擔(dān)任紐約大學(xué)出版中心主任。出版培訓(xùn)項(xiàng)目已經(jīng)開設(shè)過(guò)出版高級(jí)管理、出版法與版權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、數(shù)字化印刷與出版、數(shù)字出版等內(nèi)容的培訓(xùn)。本期研討班19位學(xué)員分別來(lái)自全國(guó)各地出版公司、雜志社、報(bào)社，研討班由美國(guó)一些著名出版機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、資深出版人講授，內(nèi)容涉及美國(guó)各個(gè)出版門類數(shù)字化轉(zhuǎn)型的狀況、發(fā)展趨勢(shì)、出版運(yùn)作模式和商業(yè)模式的變化，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等。本系列文章是研討班部分講座內(nèi)容的介紹。
《消費(fèi)者報(bào)告》（Consumer Reports）數(shù)字傳媒技術(shù)高級(jí)主管大衛(wèi)·魯比尼（David Roubini）演講的題目是：技術(shù)對(duì)出版業(yè)的推動(dòng)和影響（The Impact ofTechnologies aS a Change Driver and Enabler in thePublishing Industry）。
大衛(wèi)·魯比尼講了四點(diǎn)：
技術(shù)變革與消費(fèi)者行為變化；
出版業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的變化；
移動(dòng)技術(shù)的影響；
新的商業(yè)模式和機(jī)遇。
大衛(wèi)·魯比尼關(guān)于商業(yè)模式的分析是最值得關(guān)注的部分，雖然他對(duì)雜志業(yè)務(wù)關(guān)注多一些，但有些商業(yè)模式并不局限于雜志出版，也可以推廣到其他出版門類。
1.技術(shù)變革與消費(fèi)者行為變化
互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)對(duì)所有的產(chǎn)業(yè)都帶來(lái)了影響，但給出版?zhèn)髅綐I(yè)帶來(lái)的技術(shù)革新和解構(gòu)最為顯著，出版從業(yè)者必須關(guān)注下面幾個(gè)核心問(wèn)題：
產(chǎn)生數(shù)字化革命有哪些技術(shù)原因？
大眾在信息獲取和信息消費(fèi)方面的習(xí)慣發(fā)生了哪些變化？
數(shù)字化變革對(duì)出版業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)有什么樣的沖擊？
數(shù)字化變革給我們帶來(lái)哪些機(jī)遇？
（1）消費(fèi)者使用媒體習(xí)慣的變化（圖1）
由圖1可見，美國(guó)成人平均每天花費(fèi)在移動(dòng)終端的時(shí)間在快速增長(zhǎng)（2008-2011年3年時(shí)間里增長(zhǎng)了27%），而報(bào)紙、雜志和廣播正在失去市場(chǎng)。
（2）網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字內(nèi)容的特性
網(wǎng)絡(luò)連接著眾多的個(gè)人和機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，任何人都可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者、出版者；
網(wǎng)絡(luò)極大地加快了內(nèi)容的產(chǎn)生、獲取和傳播；
數(shù)字內(nèi)容不受物理載體的限制；
數(shù)字內(nèi)容不受固定出版周期的制約，
數(shù)字內(nèi)容并不一定要從原始渠道獲得；
數(shù)字內(nèi)容往往通過(guò)集體貢獻(xiàn)而完善，許多內(nèi)容可以由用戶產(chǎn)生；
可以根據(jù)環(huán)境、地理位置、個(gè)體偏好的不同，對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行重組、包裝，形成新的內(nèi)容。
2.出版業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的變化
雖然所有的出版門類都受到了數(shù)字化的沖擊，但數(shù)字化對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的影響程度卻不盡相同。
（1）百科全書出版
百科全書是受到數(shù)字化沖擊最大的一個(gè)出版門類?；ヂ?lián)網(wǎng)的速度和連通性使研究方式和信息的存取發(fā)生了革命性的變化，搜索引擎取代了傳統(tǒng)的編目和索引體系，維基百科已經(jīng)讓紙質(zhì)百科全書顯得不合時(shí)宜，盡管維基百科問(wèn)世只有短短的十余年。大英百科全書在上世紀(jì)90年代曾經(jīng)創(chuàng)造了年銷售12萬(wàn)套的輝煌，2012年卻不得不停止紙質(zhì)版的發(fā)行。不僅傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版一敗涂地，微軟公司1993年開發(fā)的PC電子版也不得不于2008年關(guān)閉。
（2）報(bào)紙出版
我們已經(jīng)步入這樣一個(gè)時(shí)代：數(shù)字化的新聞24小時(shí)輪軸轉(zhuǎn)，新聞的時(shí)效性越來(lái)越短。
新聞的原始出處和載體越來(lái)越不重要；
新聞門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和微博增長(zhǎng)迅速；
報(bào)紙廣告客源流失，現(xiàn)金流萎縮；
類似《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣的品牌報(bào)紙為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，也不得不開拓移動(dòng)、平板和網(wǎng)絡(luò)電視這樣的分銷渠道，并以深度報(bào)道和深度分析贏得讀者。
（3）消費(fèi)類雜志
新聞?lì)惖募堎|(zhì)刊物受到的沖擊最大，《新聞周刊》（Newsweek）紙本刊的結(jié)束不會(huì)讓人感到意外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，它的名字就已經(jīng)宣告了其紙本刊的死刑?！锻饨皇聞?wù)》（Foreign Affairs）也在進(jìn)行整體改造，重新設(shè)計(jì)贏利模式。
非新聞?lì)愲s志的時(shí)效性要弱一些，這些雜志的品牌認(rèn)知度和讀者忠誠(chéng)度使其一定程度上避免了新聞?lì)悎?bào)刊的厄運(yùn)——讀者可以隨隨便便地流向它們的替代品。
平板電腦形成了一個(gè)新的市場(chǎng)，可以由此吸引年輕人，擴(kuò)大讀者群。
數(shù)字報(bào)刊亭（Apple，Google，Amazon，B&N，Zinio）如雨后春筍般地出現(xiàn)，催生了電子版雜志的熱潮。2012年電子版雜志達(dá)到9000種，超過(guò)一半的電子版雜志是2012年當(dāng)年創(chuàng)生的。
數(shù)字化雜志生成工具的種類正趨于統(tǒng)一（如AdobeDPS），主流平臺(tái)操作系統(tǒng)是iOS和Android，HTML5文件格式因其可以一次性滿足不同終端的使用需要（不必為不同的平臺(tái)單做）而被廣泛采用。
（4）教科書
關(guān)于教材出版有專題介紹，此處略過(guò)。
3.移動(dòng)技術(shù)的影響
移動(dòng)電話和APP用戶的增長(zhǎng)是全球性和全年齡段的；
移動(dòng)和平板有融合的趨勢(shì)；
移動(dòng)技術(shù)的特色有：攜帶方便、可進(jìn)行方位識(shí)別、有社交互動(dòng)功能、可呈現(xiàn)豐富內(nèi)容，這些特色驅(qū)使出版商去創(chuàng)造可以隨時(shí)隨地使用的個(gè)性化內(nèi)容；
云技術(shù)為上述內(nèi)容的傳遞提供了便利和保障。
4.新的商業(yè)模式和機(jī)遇
數(shù)字出版的商業(yè)模式是最讓人迷惑的問(wèn)題，業(yè)內(nèi)有專家認(rèn)為，廣告將是數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這讓人深感不安，筆者曾撰文指出：如果不能靠?jī)?nèi)容贏利，數(shù)字出版就等于沒(méi)有靈魂。從大衛(wèi)·魯比尼的演講中我們很高興地得出結(jié)論：?jiǎn)渭円劳袕V告的數(shù)字出版行業(yè)贏利模式從來(lái)沒(méi)有形成，將來(lái)也不會(huì)存在，免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將越來(lái)越少，新的贏利模式正走向成熟！
大衛(wèi)·魯比尼介紹美國(guó)數(shù)字出版的贏利手段有下面幾種（主要針對(duì)雜志，但有些模式也可以推廣到其他門類）：
（1）電子訂閱
這是與紙本刊物訂閱最接近的一種方式，常用于期刊電子版的訂閱。有些雜志可以捆綁訂閱，只收一次費(fèi)用，讓讀者獲得紙本和各種平臺(tái)電子版的使用權(quán)。
（2）付費(fèi)墻（paywall）模式
讀者可以免費(fèi)閱讀一定量的電子文檔，如10篇文章，超過(guò)限量繼續(xù)閱讀才開始收費(fèi)，也就是說(shuō)，讀者撞到付費(fèi)墻之前是免費(fèi)的，要越過(guò)付費(fèi)墻，更多地閱讀就需要付費(fèi)。付費(fèi)墻的模式既可以不犧牲客戶流量，以留住廣告客源，又能有效地區(qū)分出最忠誠(chéng)的付費(fèi)客戶，為他們提供優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)服務(wù)。美國(guó)目前有41%的出版商采取付費(fèi)墻模式（圖2），包括（（紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》。付費(fèi)墻是基于細(xì)致的客戶閱讀分析數(shù)據(jù)而劃定的，付費(fèi)讀者—般為瀏覽者總數(shù)的10%。國(guó)內(nèi)有些網(wǎng)站事實(shí)上已經(jīng)采用付費(fèi)墻模式，只是付費(fèi)墻很靠前，對(duì)聚人氣有不利影響。
（3）關(guān)鍵文章付費(fèi)
容易理解，不多敘述。
（4）轉(zhuǎn)介收費(fèi)（referral fees）
讀者通過(guò)你方網(wǎng)站進(jìn)入第三方進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，你方可以對(duì)第三方收取轉(zhuǎn)介費(fèi)，這也是傳統(tǒng)的電子商務(wù)的一種。
（5）微收費(fèi)（micro-payment）
按單篇、單曲收費(fèi)，如，iTunes的單曲收費(fèi)模式。微收費(fèi)是習(xí)慣于雜志訂閱的出版商很不希望看到的一種模式，對(duì)訂閱的影響是毀滅性的。谷歌正在嘗試一個(gè)叫做Instant Buy的項(xiàng)目，吸引用戶為精彩的網(wǎng)頁(yè)付費(fèi)，付費(fèi)可以由“谷歌錢包”瞬間完成，DK公司、牛津大學(xué)出版社等高品質(zhì)的內(nèi)容提供商加入了這一試驗(yàn)。
我們正置身于數(shù)字化浪潮之中，這股浪潮帶來(lái)了一大批創(chuàng)造價(jià)值的新機(jī)會(huì)，可是你又該如何徜徉于這個(gè)新的世界？
彼得?韋爾（Peter Weill）和斯蒂芬妮?沃納（Stephanie Woerner）發(fā)表于《斯隆管理評(píng)論》雜志上的文章：《在日益數(shù)字化的生態(tài)系統(tǒng)下求發(fā)展》中，就這些挑戰(zhàn)發(fā)表了一番真知灼見。
對(duì)各行各業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)出現(xiàn)在兩大方面：了解終端用戶和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，即提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。這些方面共同組成了創(chuàng)造價(jià)值的四種商業(yè)模式（見右圖）：供應(yīng)商（Suppliers）、多渠道企業(yè)（Multichannel Businesses）、模塊化生產(chǎn)商（Modular Producers）和生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)者（Ecosystem Drivers）。
供應(yīng)商位于左下象限，它對(duì)于終端客戶的偏好缺乏直接了解，與終端用戶可能有直接關(guān)系，也可能沒(méi)有。這類公司將產(chǎn)品和服務(wù)賣給價(jià)值鏈中的分銷商。由于現(xiàn)在客戶上網(wǎng)搜索更便宜的替代產(chǎn)品或服務(wù)變得更容易，它們很容易受到價(jià)格壓力和商品化帶來(lái)的不利影響。洗衣機(jī)廠商就是一類典型的供應(yīng)商，設(shè)立由別人售賣的互助基金的公司也是如此。
如果你是一家供應(yīng)商，就要確保你的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)盡可能高效，但那僅僅是第一步。隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷深入，終端客戶會(huì)日益要求你迎合他們的喜好和要求。所以，如果你對(duì)終端客戶了解不多，又不一心想要解決他們的問(wèn)題，就得另辟蹊徑，防止同質(zhì)化。這意味著確保你的產(chǎn)品高度差異化，或者產(chǎn)品經(jīng)由不是由生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)者控制的分銷渠道來(lái)流通，生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)者是另一種商業(yè)模式，它擁有廣泛的供應(yīng)基礎(chǔ)。不然，貴企業(yè)創(chuàng)造的所有價(jià)值有可能化為泡影。
全球最大的白色家電廠商海爾采用了多種策略，讓自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它開發(fā)了多款面向利基市場(chǎng)的產(chǎn)品，包括可以洗滌巴基斯坦婦女所穿長(zhǎng)袍的洗衣機(jī)，以及針對(duì)尼日利亞可能發(fā)生的停電問(wèn)題而專門設(shè)計(jì)的可以將食物冷藏30個(gè)小時(shí)的冰箱。最近，海爾利用互聯(lián)網(wǎng)，向公司外部人員開放其創(chuàng)新方法，因而實(shí)現(xiàn)了前所未有的定制化。
多渠道企業(yè)位于左上象限，它們深入了解消費(fèi)者，因?yàn)樗鼈儍A向于與消費(fèi)者有直接的聯(lián)系。這一類公司讓消費(fèi)者可以通過(guò)諸多數(shù)字渠道和傳統(tǒng)渠道來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品，確保終端客戶逐漸習(xí)以為常的那種無(wú)縫體驗(yàn)。許多銀行和經(jīng)紀(jì)商行是多渠道企業(yè)，一些零售商和保險(xiǎn)公司也是如此。
如果你是一家多渠道企業(yè)，沒(méi)有比盡可能了解客戶更重要的了。為了打造和完善綜合體驗(yàn)，從而留住現(xiàn)有消費(fèi)者、吸引新消費(fèi)者，進(jìn)一步深入了解你客戶的生活需要必不可少。
全球最大的家具公司宜家就是一家典型的多渠道企業(yè)，它持續(xù)尋求方法改善其價(jià)值鏈中產(chǎn)品的種類。依托全球銷售網(wǎng)點(diǎn)（目前在41個(gè)國(guó)家設(shè)有300家門店），宜家利用對(duì)客戶的深入了解（比如通過(guò)上門拜訪來(lái)了解），開發(fā)“日常生活所需的產(chǎn)品”：從臥室家具到預(yù)制食品，不一而足，統(tǒng)一打上宜家的標(biāo)志性品牌。經(jīng)過(guò)數(shù)十年來(lái)專注于眾多門店的客戶體驗(yàn)后，宜家最近推出了網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)，讓購(gòu)物體驗(yàn)做到真正無(wú)縫，同時(shí)又多了一條進(jìn)一步了解客戶的途徑。
模塊化生產(chǎn)商位于右下象限，它們提供了一種涵蓋整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的獨(dú)特能力，但是它們對(duì)終端客戶缺乏直接了解。它們即插即用的產(chǎn)品或服務(wù)適用于眾多的渠道或合作伙伴，但是它們依賴別人來(lái)分銷并且了解客戶需要什么。這方面的一個(gè)典例就是讓消費(fèi)者能夠付費(fèi)購(gòu)買眾多產(chǎn)品和服務(wù)（比如日用百貨和大學(xué)學(xué)費(fèi)）的支付公司。
如果你是一家模塊化生產(chǎn)商，就要在各方面做到領(lǐng)先。與供應(yīng)商一樣，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，所以你的產(chǎn)品或服務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)新、價(jià)位合理。
Square公司就屬于模塊化生產(chǎn)商這一類。這家B2B支付公司創(chuàng)辦于2009年，不斷推出了創(chuàng)新的軟硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與生態(tài)系統(tǒng)無(wú)關(guān)。Square的銷售點(diǎn)、工資單、員工管理和日程安排等應(yīng)用程序在蘋果和安卓設(shè)備上都可以使用，其芯片和磁條卡閱讀裝置也是如此。
生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)者位于右上象限，它們可謂集兩者之所長(zhǎng)：既深入了解終端客戶，又有廣泛的供應(yīng)基礎(chǔ)。它們充分利用這些方面，為消費(fèi)者提供無(wú)縫體驗(yàn)，不僅銷售自己的專有產(chǎn)品和服務(wù)，還銷售整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)上其他提供商的產(chǎn)品和服務(wù)。因而，它們?yōu)樽约簞?chuàng)造了價(jià)值，同時(shí)向別人收取租金。美國(guó)和中國(guó)的大型互聯(lián)網(wǎng)零售商就是典型的生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)者，一些醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)也是如此。
如果你是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)者，就應(yīng)該在這兩方面不斷推向極致，增進(jìn)對(duì)終端客戶的了解，同時(shí)豐富提供給他們的產(chǎn)品或服務(wù)。
韋爾和沃納的研究表明，對(duì)參與生態(tài)系統(tǒng)而不是參與價(jià)值鏈的公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造價(jià)值的希望最大，所以生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)者創(chuàng)造價(jià)值的潛力最大，而供應(yīng)商的潛力最小。這四條道路都是確保持久成功的切實(shí)可行的路徑，前提是你很清楚自己的總體戰(zhàn)略是什么、這個(gè)戰(zhàn)略需要什么。然而，如果你在失去客戶，或者發(fā)展速度不如市場(chǎng)同行，就應(yīng)該考慮進(jìn)入到不同的象限，為此有兩個(gè)辦法：增進(jìn)對(duì)終端客戶的了解，或者成為生態(tài)系統(tǒng)中更重要的一員。
甚至可以雙管齊下：借助前年推出的Predix這種基于云的操作系統(tǒng)，GE正從一家工業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)商向工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)者轉(zhuǎn)變。Predix為GE的業(yè)務(wù)部門和第三方廠商提供的服務(wù)充當(dāng)了一個(gè)平臺(tái)，可幫助許多公司收集、分析和利用業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，那樣它們就能優(yōu)化整個(gè)系統(tǒng)的性能。隨著Predix的客羧翰歡獻(xiàn)炒螅GE作為生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)者的地位會(huì)隨之強(qiáng)大起來(lái)。
關(guān)鍵詞：文化事業(yè)；文化產(chǎn)業(yè)；互惠模型；數(shù)字文化資源
中圖分類號(hào)：TP31 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-00-03
一、文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)
文化事業(yè)是指為滿足人們娛樂(lè)、休閑、健身、求知、審美、交際等精神需要和求知需要而組織活動(dòng)，并提供經(jīng)費(fèi)、場(chǎng)地、器材和各種服務(wù)的社會(huì)公益性而非贏利性的工作等。文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)是和文化事業(yè)相對(duì)應(yīng)的概念，都是社會(huì)文化建設(shè)的重要組成部分，文化產(chǎn)業(yè)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必然要求，是隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善和現(xiàn)代生產(chǎn)方式的不斷進(jìn)步而發(fā)展起來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)。而在大多數(shù)資本主義國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)已得到足夠的發(fā)展，因其沒(méi)有文化事業(yè)單位，所以文化事業(yè)相關(guān)方面的研究資料甚少。我國(guó)文化事業(yè)的運(yùn)營(yíng)資金一般均是由國(guó)家財(cái)政撥款，其他收入較少，雖然文化資源的豐富性和權(quán)威性高，但是傳播方式及宣傳力度卻不盡人意。而文化產(chǎn)業(yè)雖然涉及的文化資源有限，但其宣傳范圍廣，傳播速度快，受眾人群多，且文化產(chǎn)業(yè)有市場(chǎng)多元化的資金來(lái)源，獨(dú)立性較強(qiáng)。
雖然文文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營(yíng)目的上有差異――化事業(yè)以公益性和公共性為主，文化產(chǎn)業(yè)以盈利為主，但它們同屬于文化建設(shè)的范疇，同是社會(huì)主義文化的重要構(gòu)成部分，都是為了創(chuàng)造、傳承和弘揚(yáng)中華民族的先進(jìn)文化，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。若二者互惠合作，既可以使文化資源能夠有效整合，又可以使文化事業(yè)的資金實(shí)現(xiàn)良性的可持續(xù)發(fā)展。
在文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互惠中，如何理解文化事業(yè)公益性與公共性，筆者認(rèn)為不能狹隘地理解公益性。首先，公益性不否認(rèn)有償性，免費(fèi)服務(wù)實(shí)際上也是建立在一定的利益收支基礎(chǔ)上的。它展開的范圍大小、程度深淺，是視其所能帶來(lái)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益而言的。其次，互惠合作可以帶來(lái)資金流動(dòng)，形成一種良性循環(huán)，這對(duì)經(jīng)營(yíng)方、政府和社會(huì)都有益處。
二、數(shù)字文化資源與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈
（一）數(shù)字文化資源
數(shù)字文化資源也就是文化資源的數(shù)字化，就是以數(shù)字媒體的形式生產(chǎn)，保存和傳播文化資源。將文化內(nèi)容變成數(shù)字內(nèi)容的過(guò)程，是文化產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，其廣泛含義是指一切采用多媒體技術(shù)，將圖像、文字、音頻、視頻信號(hào)數(shù)字化后的產(chǎn)品或服務(wù)。具體來(lái)講，電子媒介形態(tài)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視等新興媒介；二是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介與手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等相互融合，而產(chǎn)生的新的媒介形態(tài)，如，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等。既有商品屬性，也有公益屬性。
數(shù)字文化資源作為一類現(xiàn)代高新科技承載的文化資源有如下特點(diǎn)：
1.無(wú)體性。指其是由數(shù)字方式表達(dá)和傳輸?shù)?，不具備物質(zhì)形體的特性，不占有空間，不像實(shí)物文化商品必須依托特定的物質(zhì)實(shí)體而存在。且內(nèi)容豐富，占用存儲(chǔ)空間小。
2.可支配性。因?yàn)閿?shù)字文化存在于一定的介質(zhì)之內(nèi)得以固定，從而具有可支配性。不受時(shí)空限制，時(shí)時(shí)可與人進(jìn)行交互。
3.可再生性。易于復(fù)制傳播，雖然快速低廉的再生能力會(huì)引起規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但值得注意的是，這同時(shí)也涉及到版權(quán)保護(hù)問(wèn)題。
4.文化價(jià)值性。指數(shù)字文化資源能滿足的文化和精神生活需要的屬性，消費(fèi)者可以通過(guò)使用和欣賞享受它的審美價(jià)值和使用其使用價(jià)值獲得物質(zhì)產(chǎn)品無(wú)法得到的美感、愉悅和便利。
5.以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體。數(shù)字文化資源的獲取需要依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和服務(wù)水平直接影響資源的質(zhì)量及客戶的體驗(yàn)。
（二）數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈
產(chǎn)業(yè)鏈具有聯(lián)系企業(yè)的結(jié)構(gòu)屬性和流通于鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)上的價(jià)值屬性，根據(jù)整個(gè)商業(yè)模式的流程以及數(shù)字文化資源從生產(chǎn)到消費(fèi)流向形成的數(shù)字文化資源產(chǎn)業(yè)鏈。如圖1所示，在產(chǎn)業(yè)鏈中，可以看出首先由數(shù)字文化資源的內(nèi)容提供商提供文化資源，也就是說(shuō)內(nèi)容提供商是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，其將文化內(nèi)容提供給技術(shù)提供商。技術(shù)提供商主要是將文化資源數(shù)字化以及使用專業(yè)的版權(quán)保護(hù)技術(shù)為電子資源平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供數(shù)字認(rèn)證等相關(guān)服務(wù)，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵部門，直接影響消費(fèi)者所得到的數(shù)字文化資源的質(zhì)量。技術(shù)提供商將數(shù)字化后的文化資源傳遞給終端設(shè)備生產(chǎn)商，終端設(shè)備生產(chǎn)商生產(chǎn)設(shè)備為讀者提供硬件設(shè)備支持。到這一步，就可以將數(shù)字文化資源傳遞給平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，其主要負(fù)責(zé)提供數(shù)字文化資源的銷售平臺(tái)。而且平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商會(huì)借助電子商務(wù)網(wǎng)站以網(wǎng)頁(yè)的形式提供數(shù)字文化資源，可以將文化內(nèi)容制作成平臺(tái)可以兼容的格式，同時(shí)也負(fù)責(zé)網(wǎng)站的日常更新與維護(hù)；然而為了消費(fèi)者能夠正常的使用數(shù)字文化資源，此產(chǎn)業(yè)鏈需要通信服務(wù)商負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的傳輸環(huán)節(jié)，將數(shù)字文化資源內(nèi)容轉(zhuǎn)移到終端閱讀設(shè)備的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。最終，消費(fèi)者處在數(shù)字文化資源產(chǎn)業(yè)鏈的接收端。消費(fèi)者并不是被動(dòng)的接受產(chǎn)品，隨著傳播渠道日益豐富，且買賣雙方的互動(dòng)性逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者可根據(jù)對(duì)商品的使用感受通過(guò)各種渠道進(jìn)行反饋。生產(chǎn)商得到反饋對(duì)商品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以促進(jìn)再次銷售。而企業(yè)為了更好地生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈地各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)主動(dòng)去了解消費(fèi)者的使用情況，且積極地和消費(fèi)者互動(dòng)。
圖1.數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式圖
三、并行互惠模式
（一）公益服務(wù)與商業(yè)運(yùn)行具體互惠方式
一般的文化事業(yè)單位具備的優(yōu)勢(shì)資源為元數(shù)據(jù)文化資源、龐大的用戶群以及在此基礎(chǔ)上的進(jìn)行的用戶行為大數(shù)據(jù)分析結(jié)果；而文化產(chǎn)業(yè)單位具備的優(yōu)勢(shì)資源體現(xiàn)在加工后的對(duì)象數(shù)據(jù)資源以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)得到的豐厚資本。根據(jù)兩方各自具備的資源優(yōu)勢(shì)，筆者提出以下三種互惠方式：
1.資源整合：經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)與公益性文化事業(yè)均提供文化資源，實(shí)現(xiàn)二者全國(guó)范圍內(nèi)的文化資源整合。這樣有利于將散漫在全國(guó)的文化資源整合進(jìn)行有效整合傳播，也有利于國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，更加有利于實(shí)現(xiàn)文化資源的價(jià)值。
2.客戶流量轉(zhuǎn)換：在這種方式中雙方共享用戶群，用網(wǎng)站鏈接將用戶引流到對(duì)方的網(wǎng)站?？蛻袅髁烤褪琴Y本，兩者通過(guò)合作，從而在實(shí)現(xiàn)大眾教育和公益宗旨的同時(shí)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
3.資金投資：由于公益性文化事業(yè)的資本運(yùn)轉(zhuǎn)基本靠國(guó)家財(cái)政撥款，但款項(xiàng)只夠基本運(yùn)轉(zhuǎn)，而經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)有盈利收入，那么經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)可向公益性文化事業(yè)提供相應(yīng)的投資。文化事業(yè)建設(shè)的巨大的投入雖然不會(huì)直接帶來(lái)高效的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，但是為了文化事業(yè)的發(fā)展，往往需要更加持續(xù)和更加廣泛的投入，才能形成文化的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展，更好的為人民群眾服務(wù)。
（二）公益服務(wù)與商業(yè)運(yùn)行綜合模式
基于以上互惠方式，筆者提出數(shù)字文化資源的公益服務(wù)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)并行互惠的商業(yè)模式圖如圖2（見附錄）所示，模式圖中包含價(jià)值主張、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、關(guān)鍵能力、溝通渠道、重要合作、目標(biāo)客戶、公益受眾、制度、資本運(yùn)作、利益相關(guān)者和傳播平臺(tái)幾個(gè)模式要素，具體內(nèi)容如表1所示：
表1.文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)并行互惠商業(yè)模式圖中各要素含義表
要素 具體內(nèi)容
價(jià)值主張 通過(guò)數(shù)字文化的傳播給公眾以及社會(huì)所產(chǎn)生的價(jià)值，即社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值
核心資源 企業(yè)內(nèi)部擁有的能夠使其有序進(jìn)行時(shí)所需的重要因素，包括人才資源和文化資源等
關(guān)鍵能力 企業(yè)內(nèi)部所擁有的使企業(yè)活動(dòng)順利進(jìn)行的能力
溝通渠道 企業(yè)將所生產(chǎn)的數(shù)字化產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)等價(jià)值觀傳遞、傳播給消費(fèi)者的方式以及途徑
重要合作 企業(yè)與相同產(chǎn)業(yè)及不同產(chǎn)業(yè)、政府、合作伙伴的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
目標(biāo)客戶 將消費(fèi)者資源及市場(chǎng)細(xì)分后，適合企業(yè)產(chǎn)品、滿足消費(fèi)意愿的目標(biāo)客戶
公眾 公益單位的主要服務(wù)方，是將所生產(chǎn)的數(shù)字化產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)等價(jià)值觀傳遞的接受者
版權(quán)制度（數(shù)字化） 文化企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指文學(xué)、藝術(shù)等作品的享有的權(quán)利的相關(guān)制度
利益伙伴網(wǎng)絡(luò) 指公益方與相同文化事業(yè)單位、政府以及大眾所形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
資本運(yùn)作 主要指公益單位的收入來(lái)源，包括政府、社會(huì)捐助、基金、自營(yíng)四個(gè)方面
此并行互惠模式圖分為兩個(gè)部分：經(jīng)營(yíng)方和公益方，兩方可以是同一主體的兩個(gè)方面，也可是不同主體間進(jìn)行合作從而完成互惠。
經(jīng)營(yíng)方以創(chuàng)造數(shù)字文化資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值為價(jià)值主張。該價(jià)值主張需要依托于經(jīng)營(yíng)主體的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（企業(yè)在價(jià)值主張的指導(dǎo)下，立足于自身的核心資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)的滿足目標(biāo)客戶的需求的產(chǎn)品與服務(wù)。）和核心資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，而核心資源體現(xiàn)為文化資源、數(shù)字文化資源以及創(chuàng)意、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)性人才資源。同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的價(jià)值主張?jiān)谝劳杏谶@兩者的同時(shí)，也起到了保障并促進(jìn)其發(fā)展的作用。關(guān)鍵能力和核心資源的發(fā)展程度另一方面也受數(shù)字文化資源版權(quán)制度的制約，同受其制約的還有經(jīng)營(yíng)方的經(jīng)營(yíng)途徑，即溝通渠道和重要合作。
對(duì)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道通路有重要的意義：（1）可以提升消費(fèi)者對(duì)其文化產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，更加了解消費(fèi)者的需求，對(duì)商品及服務(wù)策略及時(shí)做出調(diào)整；（2）能夠更好的傳遞文化企業(yè)的價(jià)值主張有利于企業(yè)文化的傳播，樹立良好的企業(yè)形象和企業(yè)核心價(jià)值認(rèn)知；（3）有利于客戶評(píng)估其價(jià)值主張，吸引更多有效的合作；（4）能快速給售后客戶提供支持。溝通渠道的選擇也體現(xiàn)了價(jià)值主張的具體涵義。而在重要合作方面也對(duì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張起到協(xié)助作用，相同產(chǎn)業(yè)之間的緊密合作能夠形成文化互補(bǔ)、技術(shù)互補(bǔ)、資源互補(bǔ)的形式，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，更好的促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？绠a(chǎn)業(yè)合作能夠?yàn)閷?duì)方的產(chǎn)業(yè)鏈中增添新鮮元素，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言，不僅為文化創(chuàng)意提供更加廣闊的平臺(tái)，也可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。由于文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，政府對(duì)于文化的若干政策對(duì)文化產(chǎn)業(yè)有重大意義，也決定了政府干預(yù)、監(jiān)督的必要性。以上途徑是為目標(biāo)客戶服務(wù)的，文化企業(yè)尋找目標(biāo)客戶對(duì)于商業(yè)的正常運(yùn)作有很大的意義，目標(biāo)客戶是以價(jià)值主張為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)定位細(xì)分得到的，找到對(duì)文化企業(yè)產(chǎn)品具有支付意愿的消費(fèi)者，了解重要的消費(fèi)者，深刻了解其需求，根據(jù)不同的需求設(shè)計(jì)商業(yè)模式，產(chǎn)生不同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作，來(lái)支撐實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，強(qiáng)化關(guān)鍵能力與核心資源。
經(jīng)營(yíng)方通過(guò)資本運(yùn)作反哺投資公益事業(yè)方，提供自身的核心資源與關(guān)鍵能力來(lái)建立互惠合作連接，并分享公益方的獨(dú)特的人才、文化資源以及包括基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備為的關(guān)鍵能力，使合作兩方均得到促進(jìn)與更新。公益方的資本運(yùn)作除了經(jīng)營(yíng)方反哺以外，還有政府撥款、社會(huì)機(jī)構(gòu)和慈善人士的捐助基金會(huì)等機(jī)構(gòu)的支援等等方式。公益性文化事業(yè)方就性質(zhì)而言，資本運(yùn)作做依賴于政府和社會(huì)的支持，而與產(chǎn)業(yè)方的互惠方式是解決資本問(wèn)題，促進(jìn)數(shù)字文化發(fā)展的創(chuàng)新方式。資本運(yùn)作的得到的資本用戶為公益受眾提供服務(wù)，公益受眾可以分為青少年、成人、第三齡、殘障人士等各類族群，提供的具體公益服務(wù)內(nèi)容也不一而同，這些受眾通過(guò)互惠的方式與產(chǎn)業(yè)方的目標(biāo)客戶打通連接，彼此促進(jìn)用戶群的壯大。而公益性事業(yè)方的重要合作也是指的是文化事業(yè)單位與政府、公益受眾和公益組織等公益活動(dòng)的重要參與單位各個(gè)人的合作，即文化事業(yè)單位進(jìn)行的公益活動(dòng)要收到政府的宏觀調(diào)控和監(jiān)督，并與基金會(huì)等公益組織進(jìn)行合作，接受其支持，最終實(shí)現(xiàn)以公益服務(wù)、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的價(jià)值主張。
整個(gè)互惠模式的建立，還需要電視廣播、終端存儲(chǔ)設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)、電信等共同組成的傳播平臺(tái)，以及互惠模式中涉及到的各個(gè)參與部分的互相配合，當(dāng)然政策上的優(yōu)惠鼓勵(lì)條文和監(jiān)督機(jī)制也是實(shí)現(xiàn)互惠模式正常合理運(yùn)轉(zhuǎn)必不可少的條件。
四、總結(jié)
課題研究的實(shí)施有助于數(shù)字文化資源的整合、重組和高新技術(shù)的運(yùn)用，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)整體發(fā)展水平；有助于形成國(guó)家級(jí)精品文化品牌，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、游戲業(yè)、文化旅游業(yè)等新興文化業(yè)態(tài)發(fā)展，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，拉動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)內(nèi)需；有助于實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)戰(zhàn)略，科學(xué)規(guī)劃、合理建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地，依托各地文化資源，走差異化、特色化發(fā)展之路，培育壯大一批優(yōu)勢(shì)明顯、特色突出的文化產(chǎn)業(yè)基地和文化產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮。
但是目前存在的一些問(wèn)題也對(duì)互惠模式的開展造成了障礙，其中數(shù)字文化資源版權(quán)所屬問(wèn)題、文化事業(yè)單位創(chuàng)新發(fā)展積極性有待提高、大眾對(duì)于文化產(chǎn)品消費(fèi)水準(zhǔn)的心理接受度偏低、國(guó)家相關(guān)支持及監(jiān)管政策不夠完善等問(wèn)題較為突出。這些問(wèn)題的重點(diǎn)解決，也推進(jìn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字文化資源公益服務(wù)與商業(yè)運(yùn)行并行互惠的運(yùn)行模式的有力保障。
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作者簡(jiǎn)介：
周海（1993-），女，廣東佛山人，本科，學(xué)生，中國(guó)傳媒大學(xué)，研究方向：文化資源數(shù)字化。
張宜春（1978-），男，江蘇武進(jìn)人，博士，副研究員，中國(guó)藝術(shù)科技研究所副主任，研究方向：文化資源數(shù)字化及其信息化處理。
高亞男（1988-），女，新疆烏魯木齊人，研究生，學(xué)生，中國(guó)傳媒大學(xué)，研究方向：文化資源數(shù)字化。
包無(wú)瑕（1992-），女，貴州人，本科，學(xué)生，中國(guó)傳媒大學(xué)，研究方向：文化資源數(shù)字化。
基金項(xiàng)目：文化資源數(shù)字化關(guān)鍵技術(shù)及應(yīng)用示范（2012BAH01F00）
關(guān)鍵詞:商業(yè)模式;多樣性;教育服務(wù)商
中圖分類號(hào):F287.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)29-0261-04
新華書店憑借網(wǎng)絡(luò)連鎖的優(yōu)勢(shì),一直作為圖書、音像制品等文化產(chǎn)品發(fā)行的主渠道。其中教材的銷售(系統(tǒng)征訂)成為其主營(yíng)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。但近年來(lái),隨著教材的進(jìn)一步限價(jià)、政府對(duì)教材招標(biāo)的逐步推進(jìn)、教材循環(huán)使用政策的實(shí)施、學(xué)生人數(shù)的逐年下降等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的增多,教材銷售在主營(yíng)業(yè)務(wù)中的比重以及利潤(rùn)率在下降;同時(shí),民營(yíng)大型書店、各種專業(yè)小書店和網(wǎng)上書店也使新華書店流失了很多讀者,尤其是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型著名的網(wǎng)上書店的存在,改變了讀者的購(gòu)書方式,其誘人的折扣吸引了越來(lái)越多的讀者選擇網(wǎng)購(gòu),這無(wú)疑又影響了新華書店的銷售收入,并進(jìn)一步壓縮其利潤(rùn)空間。這些對(duì)于新華書店來(lái)說(shuō),只是侵蝕其利潤(rùn),搶占其市場(chǎng)份額,對(duì)其傳統(tǒng)零售商業(yè)模式不具有顛覆作用。而當(dāng)今數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下,上游產(chǎn)品的載體和傳播產(chǎn)品的途徑發(fā)生了變化,內(nèi)容產(chǎn)品可以直接面對(duì)終端消費(fèi)者而繞過(guò)新華書店,這對(duì)新華書店的沖擊是巨大的,可以說(shuō)是對(duì)新華書店傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的顛覆。面對(duì)來(lái)自技術(shù)革新和市場(chǎng)變化的各種壓力,新華書店沒(méi)有退縮,而是結(jié)合市場(chǎng)變化和自身的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì),通過(guò)整合、優(yōu)化原有資源,拓展新的業(yè)態(tài)(如新華書店開拓網(wǎng)上書店、開發(fā)教育教學(xué)資源網(wǎng)等),實(shí)現(xiàn)新華書店由傳統(tǒng)單一的零售商業(yè)模式向文化地產(chǎn)租賃模式、廣告盈利模式、免費(fèi)模式等多元的商業(yè)模式的演變,形成了“實(shí)體書店 + 網(wǎng)上書店 + 網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)平臺(tái)”等多樣性模式的混合經(jīng)營(yíng)。實(shí)踐證明,這種以文化為主題的相關(guān)多元化的商業(yè)模式更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和生命力,能為新華書店的價(jià)值持續(xù)提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新華書店在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中實(shí)施的商業(yè)模式較多,本文主要沿著以實(shí)體書店為平臺(tái)的商業(yè)模式和以基于網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的商業(yè)模式兩條路線來(lái)剖析新華書店在多樣性的商業(yè)模式中如何創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
一、以實(shí)體書店為平臺(tái)的商業(yè)模式
企業(yè)經(jīng)營(yíng)中每一個(gè)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新都有可能演變成一種成功的商業(yè)模式。管理大師彼得?德魯克說(shuō),當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉[1]。新華書店通過(guò)資源整合,或突破傳統(tǒng)出版發(fā)行價(jià)值鏈,或在出版發(fā)行價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)做精做細(xì),充分挖掘價(jià)值潛力,產(chǎn)生出很多新的商業(yè)模式。
(一)傳統(tǒng)零售商業(yè)模式
新華書店的傳統(tǒng)零售是在各門店通過(guò)圖書或音像制品等產(chǎn)品的一本本或一件件的售賣實(shí)現(xiàn)價(jià)值的。與網(wǎng)上書店相比,讀者來(lái)新華書店選購(gòu)圖書等產(chǎn)品的時(shí)候,個(gè)人體驗(yàn)是一種十分重要的動(dòng)力。因此,新華書店如何圍繞讀者的體驗(yàn)實(shí)施銷售形式的創(chuàng)新就成了重要的日常工作。如優(yōu)雅舒緩的音樂(lè)讓讀者暫時(shí)遠(yuǎn)離外界的喧囂,放松心情、松弛神經(jīng),沉浸在書的海洋中,享受閱讀;導(dǎo)購(gòu)員及時(shí)恰當(dāng)?shù)姆?wù)讓讀者縮短了搜尋的時(shí)間;電子終端查詢機(jī)彌補(bǔ)了實(shí)體書店因貨架限制無(wú)法陳列所有圖書的缺陷,使讀者能夠了解所需圖書的庫(kù)存情況,還能實(shí)現(xiàn)高級(jí)檢索,并進(jìn)行同類圖書的適當(dāng)比較。又如新華書店與銀行合作,推出買書打折卡,并實(shí)施積分返點(diǎn)返現(xiàn)的活動(dòng),來(lái)培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度,以鎖定讀者;江蘇鳳凰新華與攜程網(wǎng)合作推出VIP卡,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng),兩種渠道同時(shí)享受打折活動(dòng)帶來(lái)的優(yōu)惠(新華書店和攜程網(wǎng)相互拓展銷售渠道,從而實(shí)現(xiàn)雙贏)。再如通過(guò)舉行公益性的講座活動(dòng)(如地震來(lái)臨怎么辦、老年健康等主題)、作者與讀者見面會(huì)互動(dòng)活動(dòng)、作者簽名售書活動(dòng)等,讓讀者享受到增值服務(wù),豐富個(gè)人體驗(yàn),提高滿意度,從而實(shí)現(xiàn)相關(guān)圖書的銷售。
此外,加強(qiáng)與銷售終端的合作也成為新華書店完善產(chǎn)業(yè)鏈的一種嘗試,如投資辦學(xué),打造教育品牌,與重要客戶建立以股權(quán)為紐帶的戰(zhàn)略合作關(guān)系,為主營(yíng)業(yè)務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),通過(guò)創(chuàng)新形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值。如江蘇鳳凰新華和江蘇泗陽(yáng)縣政府共同向江蘇泗陽(yáng)高級(jí)中學(xué)增資,江蘇鳳凰新華書店占股本的51%,實(shí)現(xiàn)絕對(duì)控股。泗陽(yáng)高級(jí)中學(xué)是全國(guó)首批示范性中學(xué),在蘇北地區(qū)具有很高的教育品牌知名度,這種以股權(quán)為基礎(chǔ)的資本運(yùn)作勢(shì)必對(duì)新華書店在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的銷售產(chǎn)生積極的影響。還有向上游出版環(huán)節(jié)擴(kuò)張,從渠道商向自有品牌轉(zhuǎn)型是新華書店沿著出版產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)施的戰(zhàn)略布局。如安徽新華集團(tuán)參股新世界出版社30%的股份;新華文軒利用從香港資本市場(chǎng)募集的資金收購(gòu)四川出版集團(tuán)15家全資子公司股權(quán)。這些舉措都是在增強(qiáng)新華書店傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
(二)訂單商業(yè)地產(chǎn)模式
所謂的“訂單商業(yè)地產(chǎn)模式”是指“先招商,后開發(fā)”的地產(chǎn)開發(fā)模式,它解決了商業(yè)地產(chǎn)招商難的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)是訂單商業(yè)地產(chǎn)模式的領(lǐng)跑者,提出集購(gòu)物中心、高檔酒店、住宅、公寓等物業(yè)于一體的城市綜合體模式,把購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲等功能與商務(wù)、旅游、高端居住等功能融為一體,重塑了“商業(yè)地產(chǎn)”理念,并獲得巨大成功。新華書店在利用訂單商業(yè)地產(chǎn)模式進(jìn)行戰(zhàn)略布局方面發(fā)展很快,如江蘇鳳凰新華在在建和擬建的大型文化廣場(chǎng)中引入電影院線、百貨、高級(jí)超市、精品名店、特色餐飲、健身俱樂(lè)部、星巴克等(按照訂單商業(yè)地產(chǎn)的流程,在開發(fā)建設(shè)之前,先與合作伙伴簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議,由合作伙伴提出物業(yè)需求,等到雙方認(rèn)證之后,合作伙伴要交一定的保證金,這樣一開始就加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范),通過(guò)提供購(gòu)書、觀影等一站式文化消費(fèi)服務(wù),打造全新的文化商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式,提升文化服務(wù)手段和水平,以滿足群眾不斷增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求。大型文化廣場(chǎng)聚集人氣,形成了人流和商流,深受許多地方政府的支持,因?yàn)樗葷M足了當(dāng)?shù)鼐裎拿魉枷胛幕嚨亟ㄔO(shè)的功能,創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位和巨額稅收,又受到消費(fèi)者的歡迎,還創(chuàng)造了城市的新的文化地標(biāo)。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下,一個(gè)多贏的商業(yè)模式顯然比一個(gè)單方獲利的模式更具生命力,哪怕有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在,這種多贏的模式也會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(三)文化地產(chǎn)租賃模式
新華書店一般地處城市的黃金地段,在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境下,黃金地段理應(yīng)要發(fā)揮黃金效益。新華書店通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(如打造電子消費(fèi)品零售終端)等,在門店內(nèi)引入與圖書等產(chǎn)品高度相關(guān)的文化產(chǎn)品(如漢王電子書等),豐富產(chǎn)品線,打造文化產(chǎn)品一站式消費(fèi)的平臺(tái);這種方式在吸引品牌廠商進(jìn)駐門店的同時(shí),使得門店內(nèi)場(chǎng)地通過(guò)租賃經(jīng)營(yíng)的模式發(fā)揮出最大的效益。如在少兒英語(yǔ)圖書、音像制品的柜臺(tái)旁,就有英孚教育等品牌少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的咨詢臺(tái),甚至培訓(xùn)教室就在旁邊,隨時(shí)就能對(duì)少兒進(jìn)行體驗(yàn)式培訓(xùn)。又如在動(dòng)漫圖書柜臺(tái)旁,就有兒童樂(lè)園、動(dòng)漫創(chuàng)意園,使得兒童在快樂(lè)活動(dòng)中學(xué)習(xí),從而實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫圖書、玩具等的銷售。此外,由于這些品牌廠商的產(chǎn)品質(zhì)量較高且有創(chuàng)意,因此銷售情況較好,通過(guò)新華書店的收費(fèi)終端,能夠?yàn)樾氯A書店帶來(lái)持續(xù)且穩(wěn)健的現(xiàn)金流,新華書店一段時(shí)間后再將部分銷售款返還給品牌廠商,留下的就是租金。通過(guò)這種方式,新華書店不僅有效地防范了風(fēng)險(xiǎn),還讓有限的資金發(fā)揮了時(shí)間效益。
(四)廣告盈利模式
無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)世界中,還是在互聯(lián)網(wǎng)上,我們都無(wú)法回避廣告,它幾乎成了我們生活中的一部分。通過(guò)有效資源的整合(如空間資源),實(shí)現(xiàn)廣告的收入也成了新華書店新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。如皖新傳媒運(yùn)用安徽全省市縣中心賣場(chǎng)地處中心商圈的區(qū)位優(yōu)勢(shì),以市場(chǎng)化方式,推進(jìn)全省新華書店賣場(chǎng)樓體廣告位資源的深度開發(fā),以 LED為主體的數(shù)字廣告聯(lián)播體系也已經(jīng)開播,經(jīng)營(yíng)效益顯著;2009 年新媒體廣告收入比2008年增長(zhǎng)了 88.94%,增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。又如新華書店通過(guò)與當(dāng)?shù)馗鞣N教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作,有針對(duì)性的在所售圖書的腰封上為其做宣傳廣告,在提高廣告投放精確度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告收益。再如,某些出版社在新華書店內(nèi)設(shè)立專柜或者在其立體櫥窗中投放滾動(dòng)廣告,吸引讀者眼球以促進(jìn)圖書等的銷售。因此,通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)盈利的方式也納入新華書店經(jīng)營(yíng)的范疇。
除了上述幾種商業(yè)模式外,新華書店在利用自身連鎖優(yōu)勢(shì)確保自身主業(yè)物流配送正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下,也在積極探索第三方物流經(jīng)營(yíng)模式(隨著新華書店突破地域限制向全國(guó)布局的發(fā)展,物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將是制約新華書店發(fā)展的瓶頸)。所有這些以實(shí)體書店為平臺(tái)的商業(yè)模式都有效地承擔(dān)了新華書店的日常成本:職員工資、存貨貶值、供電和其他工業(yè)設(shè)施、偷盜和其他“外漏”問(wèn)題、退貨、保險(xiǎn)、宣傳費(fèi)用等,降低了運(yùn)營(yíng)成本,實(shí)現(xiàn)了有效的銷售,贏得了利潤(rùn)。
二、基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商業(yè)模式
(一)網(wǎng)上書店免費(fèi)模式
在以新華書店為主的實(shí)體書店遇上網(wǎng)上書店時(shí),實(shí)體書店受到了前所未有的挑戰(zhàn)。在國(guó)外,連鎖巨頭鮑德斯倒閉了;在國(guó)內(nèi),“零售巨無(wú)霸”第三極書局關(guān)張了……實(shí)體書店的生存狀態(tài)令人堪憂。從相關(guān)數(shù)據(jù)也能得到佐證,如2009年12月中旬,北京開卷信息技術(shù)有限公司(公司的“開卷全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”涵蓋了全國(guó)絕大多數(shù)大中型書店零售賣場(chǎng))的11月開卷綜合指數(shù)為250.61,比上月下降43.82點(diǎn),同比下降4.8%,環(huán)比下降14.88%,此數(shù)據(jù)開創(chuàng)了開卷11年以來(lái)的最大下跌幅度。這與以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)為主的我國(guó)網(wǎng)上書店在借鑒亞馬孫模式的同時(shí)不斷創(chuàng)新,利用中國(guó)特有的優(yōu)勢(shì)來(lái)克服不利的外部環(huán)境因素(如網(wǎng)上銀行的安全問(wèn)題等)分不開的,如采用“自行車送貨”“和”貨到付款“就是我國(guó)網(wǎng)上書店的成功創(chuàng)新。新華書店面對(duì)來(lái)自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的壓力,利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)紛紛開發(fā)網(wǎng)上書店。如浙江新華書店的博庫(kù)書城(省略)、北京圖書大廈的北發(fā)圖書網(wǎng)(省略)和江蘇鳳凰新華的淘寶網(wǎng)上書城(fhxhsd.省略)等。雖然新華書店的網(wǎng)上書店實(shí)施的商業(yè)模式主要借鑒亞馬孫、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)等,但是其有效的運(yùn)營(yíng)豐富了經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu),增強(qiáng)了市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
在網(wǎng)上書店的商業(yè)模式中,除了互聯(lián)網(wǎng)廣告盈利模式(新華書店在這方面可能還處于起步階段)外,值得介紹的就是免費(fèi)模式。免費(fèi)為什么如此吸引人,即使免費(fèi)的東西我們并不真的需要,但我們還是勇往直前想得到這些東西。多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面,但免費(fèi)使我們忘記了不利的一面;免費(fèi)能讓我們的情感迅速充電,感覺(jué)到免費(fèi)所給的東西實(shí)際上要值錢得多。這是因?yàn)槲覀冊(cè)谶x擇免費(fèi)商品時(shí)覺(jué)得沒(méi)有顯而易見的損失,但如果選擇的是付費(fèi)商品,那就有風(fēng)險(xiǎn),可能做出錯(cuò)誤決定,可能蒙受損失。免費(fèi)的真正誘惑力是與人類本能地懼怕?lián)p失的心理聯(lián)系在一起的[2]。
《長(zhǎng)尾理論》的作者將免費(fèi)模式分為四種:直接交叉補(bǔ)貼、三方市場(chǎng)、免費(fèi)加收費(fèi)模式和非貨幣市場(chǎng),其中交叉補(bǔ)貼有不同的作用方式,如用付費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品、用日后付費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼當(dāng)前免費(fèi)、付費(fèi)人群來(lái)給免費(fèi)人群提供補(bǔ)貼等[3]。當(dāng)你在某新華書店的網(wǎng)上書店購(gòu)書時(shí),單筆購(gòu)書金額滿15元形成訂單;如果你一次性購(gòu)書金額滿58元,就能得到免除運(yùn)費(fèi)(5~20元不等)的服務(wù)。該網(wǎng)上書店推出此項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)的初衷是,如果你本來(lái)只想買一本折后價(jià)為39元的社科類圖書或生活類圖書,那么免除運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠就會(huì)讓你怦然心動(dòng),想再買一本書(網(wǎng)上書店具有后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘功能,可以根據(jù)你網(wǎng)購(gòu)的歷史數(shù)據(jù)向你推薦一些你喜歡的圖書,或者提供其他網(wǎng)友在購(gòu)買了與你同樣的圖書后又購(gòu)買了哪些圖書的信息;這在一定程度上降低了錯(cuò)誤購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn),更何況還有免費(fèi)的優(yōu)惠),使得自己一次性總購(gòu)書款超過(guò)58元。雖然國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書城免除運(yùn)費(fèi)服務(wù)對(duì)銷售影響的數(shù)據(jù)未能獲得,但同樣免除運(yùn)費(fèi)的服務(wù)在亞馬孫網(wǎng)站推出之后受到了奇效,在線購(gòu)書者買第二本書的比率直線上升;這種趨勢(shì)在幾乎所有國(guó)家的市場(chǎng)上都表現(xiàn)出來(lái)了。
免費(fèi)加收費(fèi)模式是網(wǎng)絡(luò)生存空間中最為常見的商業(yè)模式,如有些網(wǎng)站和軟件如果付費(fèi)的話可以享用比免費(fèi)版功能更多的“專業(yè)版”。在圖書作者和出版機(jī)構(gòu)的授權(quán)下,網(wǎng)上書店可以提供圖書的下載服務(wù),讓讀者免費(fèi)閱讀;實(shí)踐證明,這種贈(zèng)送網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的方式非但沒(méi)有影響紙質(zhì)圖書的銷售,反而對(duì)圖書的銷售起到了促進(jìn)作用。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和全球一體化進(jìn)程的加快,網(wǎng)上書店一定還會(huì)有更多的商業(yè)模式出現(xiàn),比如即需即印模式,一本書在出售前只是數(shù)字文件,一旦有人訂購(gòu),要么出售數(shù)字文件(避免只銷售紙質(zhì)圖書等給新華書店帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)),要么數(shù)字文件傳輸?shù)接嗁?gòu)者的當(dāng)?shù)?由激光打印機(jī)把書打出來(lái)后裝訂成冊(cè),立刻送到讀者手中(利用新華書店實(shí)體書店連鎖優(yōu)勢(shì)和物流配送優(yōu)勢(shì));如果沒(méi)有人訂購(gòu),這本書的生產(chǎn)成本和儲(chǔ)存成本將會(huì)為零。
(二)網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)模式
新華書店基于對(duì)數(shù)字背景下內(nèi)容提供商可能繞過(guò)傳統(tǒng)渠道的考慮建立起網(wǎng)上書店,或者逆著傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈向上游出版環(huán)節(jié)擴(kuò)張,這些都是新華書店由傳統(tǒng)零售商向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型中的重要舉措。在向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,基于網(wǎng)絡(luò)的教育服務(wù)是其繞不過(guò)也是將來(lái)能否站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。山東省新華書店正在基于網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)全面打造教育服務(wù)商的形象,在新華書店系統(tǒng)推出首個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中小學(xué)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品――新華名師網(wǎng)。該網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)包括三個(gè)核心功能模塊:網(wǎng)絡(luò)教研、網(wǎng)上教學(xué)、教師培訓(xùn),是專為教研教學(xué)部門設(shè)計(jì)的教委級(jí)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng),提供了學(xué)校與教研室信息互通、教研活動(dòng)組織、教師辦公、培訓(xùn)、學(xué)生管理、家?；?dòng)和教學(xué)資源等一整套教研、教學(xué)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案,可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)教研教學(xué)工作在互聯(lián)網(wǎng)上有組織的開展和延伸。目前,山東全省教育局、教研室注冊(cè)用戶1 116家,學(xué)校注冊(cè)用戶8 387所,正式注冊(cè)用戶達(dá)127.7萬(wàn)人。而隨著用戶群對(duì)新華名師網(wǎng)認(rèn)知度的不斷提高以及學(xué)校對(duì)“校本資源”建設(shè)的不斷豐富,中小學(xué)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育將走向全國(guó),成為山東新華書店集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在基于中小學(xué)教育服務(wù)的平臺(tái)上,在線作業(yè)測(cè)試與診斷系統(tǒng)是教學(xué)管理的發(fā)展方向和趨勢(shì)。它是基于后臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)而建立的平臺(tái),是教師的教與學(xué)生的學(xué)相結(jié)合的切入點(diǎn),是對(duì)當(dāng)今教學(xué)中學(xué)生做紙質(zhì)作業(yè)和教師批改作業(yè)傳統(tǒng)的突破。目前,一些教育網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)的功能是在線作業(yè)測(cè)試,只能對(duì)對(duì)錯(cuò)做出反饋,不能對(duì)學(xué)生解題思維過(guò)程和知識(shí)應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤做出診斷,即不能針對(duì)學(xué)生個(gè)體找出錯(cuò)誤的原因。因此,在線作業(yè)測(cè)試與診斷系統(tǒng)將可能是網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)的一個(gè)重要的盈利點(diǎn)。
當(dāng)前,實(shí)體書店與網(wǎng)上書店的混合經(jīng)營(yíng)模式,已經(jīng)成為新華書店的常態(tài),這種模式不僅擁有了無(wú)限的貨架空間,給讀者提供了更多種類的圖書和更大的便利,而且鞏固了現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度,并將其擴(kuò)展到新的顧客群。而在向教育服務(wù)商的轉(zhuǎn)型中,新華書店可能要經(jīng)歷多方面的考驗(yàn),遇到更多的問(wèn)題。
三、政府補(bǔ)貼
基于商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)收與利潤(rùn)的手段和方法,具有穩(wěn)定性和可持續(xù)性的特性,因此,政府補(bǔ)貼從嚴(yán)格意義上講不能作為一種商業(yè)模式,只能作為公司資產(chǎn)負(fù)債表中非經(jīng)常性損益中的一項(xiàng),性質(zhì)類似于公司對(duì)外投資取得正收益。但在當(dāng)前的金融危機(jī)使得我國(guó)的進(jìn)出口無(wú)法恢復(fù)到歷史水平的情況下,國(guó)家啟動(dòng)三駕馬車中的消費(fèi)來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,特別是啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)。在促進(jìn)消費(fèi)的大背景下,國(guó)家在農(nóng)村文化消費(fèi)方面配合三農(nóng)工程啟動(dòng)了農(nóng)家書屋等項(xiàng)目。如皖新傳媒響應(yīng)國(guó)家政策,在國(guó)家資金資助下加快農(nóng)村市場(chǎng)便民書店的布局,其中200多個(gè)便民店進(jìn)入商務(wù)部”萬(wàn)村千鄉(xiāng)“市場(chǎng)工程,取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
此外,2009年9月26日國(guó)務(wù)院討論并原則通過(guò)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》以來(lái),新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展近日連出利好消息。如2010年5月12日,財(cái)政部出臺(tái)《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理暫行辦法》等。這些政策為新華書店產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)改造和跨地區(qū)整合等提供了貸款貼息、項(xiàng)目補(bǔ)助等資金支持,因此,新華書店要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì),用好和用足國(guó)家政策,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。
結(jié)語(yǔ)
沒(méi)有不能賺錢的行業(yè),只有賺不到錢的模式。新華書店在面臨市場(chǎng)諸多的壓力面前,利用自身原有資源并不斷拓展新的資源,實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的單一銷售模式向多樣性商業(yè)模式的演變,多樣性的商業(yè)模式使得新華書店在做強(qiáng)做大的同時(shí),也增強(qiáng)了抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。但是成功的商業(yè)模式往往具有更多的個(gè)性,其他企業(yè)不能輕易復(fù)制,這樣企業(yè)才能保持持久的生命力。創(chuàng)新永遠(yuǎn)是模式中商業(yè)智慧的核心點(diǎn),隨著新型學(xué)科的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步和中國(guó)文化走出去工程的進(jìn)一步實(shí)施,新的商業(yè)模式一定會(huì)不斷出現(xiàn),甚至對(duì)原有商業(yè)模式具有創(chuàng)造性破壞的作用,因此新華書店應(yīng)該隨著市場(chǎng)與當(dāng)今技術(shù)的變化不斷加以創(chuàng)新,選擇適合自己的、有效的商業(yè)模式,這樣才能在慘烈的市場(chǎng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
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The diversity of the commerce model of the Xinhua book store in the background of digit
YIN Ning
( Jiangsu education publishing house,Nanjing 210009,China)
