時(shí)間：2023-09-25 17:27:50
序論：在您撰寫(xiě)廣告行業(yè)調(diào)查時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【摘要】基于中國(guó)廣告業(yè)快速發(fā)展，正處于由粗放經(jīng)營(yíng)向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變時(shí)期的背景，本文根據(jù)諸暨市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展而廣告業(yè)發(fā)展與此不匹配的現(xiàn)狀，進(jìn)行深入調(diào)查，分析出諸暨市廣告業(yè)主要存在的四個(gè)問(wèn)題，并針對(duì)性地從政府和廣告公司的角度提出相應(yīng)的對(duì)策，以促進(jìn)諸暨市廣告業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞 廣告集聚化專業(yè)化
“廣告行業(yè)的興衰一直被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，而廣告市場(chǎng)的活躍程度在一定程度上是與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的活躍程度成正比的。”①在2013 年福布斯中國(guó)最富有縣級(jí)市排行中，諸暨市排在第二位。諸暨市的經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，但廣告業(yè)卻跟不上社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。
一、諸暨廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
浙江廣告業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)主要為杭州和寧波，紹興市處在杭甬之間，廣告業(yè)不算發(fā)達(dá)。諸暨作為縣級(jí)市，地處紹興、蕭山和義烏之間。目前，諸暨市廣告經(jīng)營(yíng)單位有385 家，其中公司制的企業(yè)185 家，其余為小型的個(gè)體工商戶。諸暨市85%的廣告單位集中在市區(qū)，無(wú)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。目前為止，諸暨市有效的廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的單位有10 家，其中一級(jí)資質(zhì)1 家，二級(jí)資質(zhì)8 家，三級(jí)資質(zhì)1 家。就整個(gè)紹興范圍來(lái)看，諸暨市廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)公司的數(shù)量最多；就全省的縣級(jí)市范圍來(lái)看，諸暨市也位于前列。但是諸暨市廣告公司的業(yè)務(wù)除會(huì)展活動(dòng)策劃外，多屬于以戶外廣告牌、路邊燈箱、公交車(chē)體類的自有媒體為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告業(yè)。2013年諸暨市廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)額（包括廣告材料業(yè)）大致為3 個(gè)億。②
但是同杭州的廣告業(yè)相比：杭州已注冊(cè)廣告公司一共有951 家，廣告公司分布相對(duì)集中，有較系統(tǒng)的集聚結(jié)構(gòu)，大小公司分布比較合理，并有2 個(gè)比較大的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)——杭州運(yùn)河廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)和杭州西湖廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，政府也以培養(yǎng)成國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為目標(biāo)。廣告公司業(yè)務(wù)范圍廣泛、種類繁多，不局限于傳統(tǒng)廣告業(yè)，更趨向于新興的廣告業(yè)務(wù)，例如電子商務(wù)類廣告、品牌全案整合、VI設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷策劃、網(wǎng)站和商業(yè)空間店面設(shè)計(jì)、廣告策劃設(shè)計(jì)、包裝禮盒設(shè)計(jì)、標(biāo)志商標(biāo)設(shè)計(jì)、宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)、企業(yè)形象專題片和企業(yè)電視廣告制作等。2013年杭州市政府提出的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中提到：“2013-2015 年全市廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額突破200 億元”的發(fā)展目標(biāo)。③所以，諸暨市廣告行業(yè)的發(fā)展需要加快步伐。
二、諸暨廣告業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題
通過(guò)走訪工商局和對(duì)4 家具有代表性的廣告公司（包括一、二、三級(jí)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和無(wú)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的廣告公司）的采訪，以及針對(duì)不同類型的廣告主（涵蓋飲食類、服飾類、娛樂(lè)休閑類、汽修類、教育類等）的問(wèn)卷調(diào)查，我們收集了相當(dāng)齊全的資料，根據(jù)我們對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，諸暨市廣告業(yè)主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、廣告公司小而分散，資源配置不合理
諸暨市的廣告單位數(shù)量雖然在縣級(jí)市里排在前列，但是廣告公司規(guī)模總體較小。很多廣告公司因?yàn)槿狈?yōu)良的設(shè)備，而限制了自身的發(fā)展；規(guī)模稍大的廣告公司擁有良好的設(shè)備，但是不能充分利用。所以，導(dǎo)致了諸暨市廣告業(yè)的資源配置不合理。
2、廣告公司分工不明確，專業(yè)化程度低
由于諸暨市廣告公司的規(guī)模普遍較小，沒(méi)有占主導(dǎo)地位的廣告公司來(lái)引領(lǐng)諸暨市廣告業(yè)的發(fā)展。廣告公司之間缺少交流合作，發(fā)展盲目，除了部分擁有自有媒體的廣告公司之外，其余眾多廣告公司業(yè)務(wù)混雜，不能集中力量壯大自身并推動(dòng)諸暨市廣告業(yè)的發(fā)展。
3、廣告業(yè)發(fā)展不規(guī)范，公司間競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序
廣告公司眾多，而廣告市場(chǎng)業(yè)務(wù)數(shù)量相對(duì)較少，廣告公司之間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。很多規(guī)模較小的廣告公司之間實(shí)力不相上下，而很多廣告主對(duì)廣告質(zhì)量要求不高，只求低價(jià)，導(dǎo)致廣告公司之間利用價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取業(yè)務(wù)。廣告業(yè)本就不是明碼標(biāo)價(jià)，又存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使得諸暨市廣告業(yè)不能健康發(fā)展。
4、廣告業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的輔助作用弱
諸暨市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以塊狀經(jīng)濟(jì)模式為特點(diǎn)。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都是以一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，輻射到周邊地區(qū)。比如次塢鎮(zhèn)的五金機(jī)械管業(yè)，山下湖的珍珠，大唐的輕紡產(chǎn)品，浣東街道的電腦繡花機(jī)等。這些產(chǎn)業(yè)都需要廣告的宣傳，但是廣告業(yè)與此相互滲透不夠，沒(méi)有形成一個(gè)好的互利互惠的關(guān)系。
三、諸暨廣告業(yè)發(fā)展對(duì)策
從上述情況來(lái)看，諸暨市廣告公司小而散的規(guī)模限制了廣告公司自身發(fā)展，并使廣告公司專業(yè)化程度降低，發(fā)展盲目，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中不能很好地與當(dāng)?shù)貕K狀經(jīng)濟(jì)模式相結(jié)合，已經(jīng)限制了諸暨市廣告業(yè)的健康發(fā)展。筆者認(rèn)為，要改善諸暨市廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，政府和廣告公司必須采取相應(yīng)的對(duì)策和措施。
1、建立廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，合理配置資源諸暨市的廣告業(yè)已經(jīng)暴露出了廣告公司小而分散的缺陷，而鄰近城市杭州，又給了我們很好的示范，所以，諸暨市政府和廣告公司都應(yīng)做出努力。
（1）諸暨市政府應(yīng)加強(qiáng)政府資金投入，努力打造一個(gè)設(shè)施完善，地理位置合理的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，將諸暨市廣告公司集聚化，為諸暨市廣告業(yè)生成核心力量做物質(zhì)準(zhǔn)備，給諸暨市廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。
（2）諸暨市政府還需出臺(tái)相應(yīng)的政策，從政策上對(duì)諸暨市廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)行扶持，例如向廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的廣告公司提供稅收優(yōu)惠，降低廣告園區(qū)內(nèi)的租金等，以此吸引諸暨市的眾多有實(shí)力的廣告公司入駐，促進(jìn)形成一個(gè)廣告實(shí)力較強(qiáng)的中心體，來(lái)引領(lǐng)諸暨市廣告業(yè)的發(fā)展。
（3）廣告公司要放眼未來(lái)，積極配合政府的引導(dǎo)，既從自身利益出發(fā)，又要為社會(huì)利益考慮，在發(fā)展自身的同時(shí)，擔(dān)起促進(jìn)諸暨市廣告業(yè)整體發(fā)展的重任。
2、加強(qiáng)專業(yè)化分工，由粗放經(jīng)營(yíng)向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變
諸暨市廣告公司規(guī)模普遍較小，為了生存，多數(shù)公司的業(yè)務(wù)范圍廣，業(yè)務(wù)類型雜亂，粗放經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致公司沒(méi)有優(yōu)勢(shì)明顯的業(yè)務(wù)類型，在眾多廣告公司里沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，根本上限制了自身的發(fā)展。所以，為改善這一現(xiàn)狀，諸暨市政府和廣告公司應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：
（1）諸暨市政府要加強(qiáng)對(duì)廣告公司的引導(dǎo)，從宏觀上來(lái)幫助指導(dǎo)廣告公司的未來(lái)發(fā)展。具體操作如下：放眼諸暨市整體廣告公司的業(yè)務(wù)范圍和實(shí)力，再結(jié)合單個(gè)廣告公司的公司特點(diǎn)，建議其發(fā)展一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)，對(duì)于眾多廣告公司都進(jìn)行此種引導(dǎo)，從而加強(qiáng)諸暨市廣告行業(yè)的專業(yè)化分工，也有利于緩解諸暨廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀。
（2）諸暨市廣告公司應(yīng)轉(zhuǎn)變公司的經(jīng)營(yíng)理念，多學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)城市的優(yōu)秀廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，多參加國(guó)內(nèi)外召開(kāi)的廣告行業(yè)大會(huì)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而不著眼于短期利益，加強(qiáng)自身定位，策略性地提升自身實(shí)力，改善廣告公司自身品牌形象，提高知名度。例如較多諸暨本地的大公司認(rèn)為發(fā)達(dá)城市的廣告公司知名度高，實(shí)力強(qiáng)，而在解決廣告需求時(shí)選擇杭州、上海的廣告公司。諸暨市的廣告公司占據(jù)地利，卻不能獲得本土企業(yè)的選擇，所以上述建議能夠提高諸暨廣告公司的本土影響力，為其生存發(fā)展提供更大的空間。
3、加強(qiáng)監(jiān)督，營(yíng)造良好的廣告行業(yè)氛圍
諸暨市廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告公司眾多，而實(shí)力不相上下，便從價(jià)格上進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，為了眼前的利益壓低價(jià)格，使諸暨市廣告業(yè)缺乏活力，沒(méi)有良好的發(fā)展勢(shì)頭。所以針對(duì)這一點(diǎn)給出以下建議：
（1）政府提高廣告行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，并加強(qiáng)廣告行業(yè)監(jiān)管。諸暨市已注冊(cè)廣告公司有385 家，數(shù)量眾多，而當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)仍不滿足如此數(shù)量的廣告公司的良好發(fā)展。所以在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，減緩廣告公司數(shù)量的盲目增長(zhǎng)，努力壯大已有廣告公司的規(guī)模和實(shí)力，使其真正實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，來(lái)為諸暨市經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。同時(shí)工商局加強(qiáng)廣告業(yè)監(jiān)管力度，規(guī)范廣告業(yè)的市場(chǎng)操作。
（2）諸暨市廣告協(xié)會(huì)發(fā)揮統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用。廣告公司之間缺少交流，發(fā)展盲目，導(dǎo)致諸暨市整個(gè)廣告業(yè)在一個(gè)不健康的氛圍里發(fā)展。所以諸暨市廣告協(xié)會(huì)應(yīng)做好協(xié)商工作，努力在價(jià)格上使廣告公司之間達(dá)成一致，遠(yuǎn)離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而轉(zhuǎn)向廣告設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方向的提升。只有這樣，才能使諸暨市廣告業(yè)擺脫泥潭，將力量用到發(fā)展上來(lái)。
（3）諸暨市廣告公司要提高自我監(jiān)督。在廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)籌協(xié)商之下，嚴(yán)格要求自己，在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要保持清醒的頭腦，要以自己公司的設(shè)計(jì)來(lái)征服客戶，而不是以價(jià)格勉強(qiáng)留住客戶。通過(guò)實(shí)力來(lái)打動(dòng)客戶，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之道。
4、推廣企業(yè)形象策劃業(yè)務(wù)，與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)合
根據(jù)諸暨市以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心發(fā)展一樣集中產(chǎn)業(yè)的塊狀經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，廣告公司可以推廣企業(yè)形象策劃業(yè)務(wù)，積極主動(dòng)地與各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的企業(yè)合作，努力贏得良好的口碑，來(lái)吸引更多的客戶，并建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，真正落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，為廣告公司自身開(kāi)創(chuàng)光明未來(lái)。
諸暨市廣告業(yè)在縣級(jí)市中有一定的實(shí)力和規(guī)模，但是相比于發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告業(yè)仍顯任重道遠(yuǎn)，所以通過(guò)我們對(duì)于諸暨市廣告業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)查，分析出主要的4 個(gè)問(wèn)題，并針對(duì)性地從政府和廣告公司的角度提出相應(yīng)的對(duì)策，只要努力和科學(xué)地發(fā)展，諸暨市的廣告公司一定能進(jìn)入更高的層次。
【浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目，課題名稱：諸暨市廣告行業(yè)生存現(xiàn)狀調(diào)查，項(xiàng)目編號(hào)：TMKC1415】
參考文獻(xiàn)
①《中國(guó)廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景調(diào)查分析報(bào)告2010-2015 年》
②數(shù)據(jù)來(lái)自諸暨市工商局
③2013 年杭州政府文件《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》
植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入影視節(jié)目等媒體傳播中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，達(dá)到營(yíng)銷目的。只要是消費(fèi)者能夠接觸到的具有娛樂(lè)或新聞價(jià)值的平臺(tái)，都有可能被用作品牌傳播的載體，傳達(dá)給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn)。
與傳統(tǒng)式廣告相比，植入式廣告又是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷方式，能夠較快提升品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息，廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒(méi)有受到干擾，廣告意味淡化，觀眾易于接受。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，植入式廣告在中國(guó)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，從最初的電影植入逐步擴(kuò)展到電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、交友網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、商業(yè)話劇等各個(gè)領(lǐng)域。
當(dāng)前，廣告在電影中的植入已經(jīng)從后期的植入轉(zhuǎn)向全程的植入，大部分客戶不但在影片中植入廣告、還在后期上映時(shí)候同步推出活動(dòng)，以形成更大的效果。2018年以來(lái)。我國(guó)電影市場(chǎng)出現(xiàn)井噴行情，媒體市場(chǎng)的發(fā)展形成天時(shí)地利人和的條件，植入式廣告成為廣告客戶的一致選擇，電影植入式廣告市場(chǎng)全面爆發(fā)。而隨著自制劇的出現(xiàn)，廣告植入成為電視臺(tái)盈利模式之一，其規(guī)模和專業(yè)性也在不斷提高。
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的媒體價(jià)值正被逐步挖掘，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槊浇樗度氲木W(wǎng)游植入式廣告迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。2018年中國(guó)游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)規(guī)模1.3億元，同比增長(zhǎng)116%，由于網(wǎng)游植入式廣告還處于萌芽期，因此在未來(lái)幾年間預(yù)計(jì)仍將維持較高增長(zhǎng)水平。
隨著有線、無(wú)線和數(shù)字電視的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、3g等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介細(xì)分化，信息傳播渠道多樣化，消費(fèi)者的信息選擇能力不斷加強(qiáng)，廣告營(yíng)銷模式亟需創(chuàng)新，植入式廣告成為最具潛力的運(yùn)作模式之一。
【關(guān)鍵詞】高職 旅游英語(yǔ) 調(diào)查研究
【中圖分類號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A
【文章編號(hào)】0450-9889（2015）06C-0066-03
一、廣西旅游發(fā)展趨勢(shì)
作為世界經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，旅游業(yè)是當(dāng)今世界發(fā)展迅猛的行業(yè)之一。廣西借著承辦每年的中國(guó)―東盟博覽會(huì)和中國(guó)―東盟商務(wù)與投資峰會(huì)的契機(jī)，在建立泛北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的大背景下，其旅游業(yè)也伴隨著其他產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。隨著廣西旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與“十二五”規(guī)劃征求意見(jiàn)的出臺(tái)，未來(lái)廣西旅游將圍繞建設(shè)旅游強(qiáng)省的發(fā)展戰(zhàn)略，將廣西打造成為國(guó)內(nèi)外知名的一流旅游目的地和中國(guó)面向東盟的區(qū)域性國(guó)際旅游集散地。根據(jù)2015年全區(qū)旅游工作會(huì)議公布的數(shù)據(jù)，2014年，廣西旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)步明顯，全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入2602億元，同比增長(zhǎng)26.5%，全面超額完成自治區(qū)政府年初下達(dá)的計(jì)劃任務(wù)，為全面實(shí)現(xiàn)十二五規(guī)劃和全區(qū)旅游發(fā)展大會(huì)目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。會(huì)議提出，2015年，全區(qū)旅游行業(yè)將緊緊圍繞“三大國(guó)際旅游目的地和四大旅游集散中心”格局，全力推進(jìn)重大旅游項(xiàng)目，推出一批旅游精品景區(qū)和旅游精品線路；深化廣西特色旅游名縣創(chuàng)建工作，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快全區(qū)集疏運(yùn)體系和旅游廁所等旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)“遍行天下心儀廣西”整體形象宣傳和國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，推動(dòng)我區(qū)旅游業(yè)提質(zhì)增效升級(jí)和跨越發(fā)展。力爭(zhēng)全區(qū)接待入境過(guò)夜游客人數(shù)增長(zhǎng)3%，國(guó)際旅游外匯收入增長(zhǎng)7%，全區(qū)接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)增長(zhǎng)12%，國(guó)內(nèi)旅游收入增長(zhǎng)20%；旅游總收入同比增長(zhǎng)19%，突破3000億元，確保實(shí)現(xiàn)2013年全區(qū)旅游發(fā)展大會(huì)確定的目標(biāo)，圓滿完成十二五規(guī)劃預(yù)期任務(wù)。
二、廣西高職旅游英語(yǔ)專業(yè)的辦學(xué)現(xiàn)狀
廣西旅游教育的專業(yè)門(mén)類比較齊全，包括旅游管理、酒店管理、導(dǎo)游服務(wù)與管理、出境領(lǐng)隊(duì)和旅游外語(yǔ)等。據(jù)廣西壯族自治區(qū)旅游發(fā)展委員會(huì)官網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)，廣西旅游高職高專教育專業(yè)涉及旅游管理、酒店管理、景區(qū)管理、旅游策劃、導(dǎo)游服務(wù)與管理、旅行社管理、涉外旅游管理、旅游工藝品設(shè)計(jì)、旅游外語(yǔ)等專業(yè)。其中，旅游外語(yǔ)專業(yè)占32%、酒店管理專業(yè)占22%、旅游管理專業(yè)占20%，這三個(gè)專業(yè)在校生約占總?cè)藬?shù)的75%。以高職院校為例，桂林旅游高等?？茖W(xué)校和南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院等幾所具有代表性的高職高專院校在開(kāi)設(shè)旅游英語(yǔ)相關(guān)專業(yè)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，在辦學(xué)上也趨于成熟。越來(lái)越多的高職院校開(kāi)始開(kāi)設(shè)與旅游英語(yǔ)相關(guān)的專業(yè)。然而大多數(shù)院校的辦學(xué)無(wú)論是在人才培養(yǎng)還是規(guī)格定位上都處于摸索階段。為滿足我區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，培養(yǎng)服務(wù)于第一線，具有扎實(shí)英語(yǔ)語(yǔ)言功底和語(yǔ)言交際能力，掌握旅游知識(shí)和技能，具備良好綜合素質(zhì)的外向型實(shí)用人才已成為當(dāng)務(wù)之急。筆者通過(guò)廣西幾家知名的旅行社了解得知，英語(yǔ)類的從業(yè)人員對(duì)于他們很有吸引力。同時(shí)，對(duì)旅游人才的素質(zhì)要求也越來(lái)越高，過(guò)去那種低層次、低學(xué)歷的旅游從業(yè)人員顯然不能適應(yīng)時(shí)代的要求。
三、理論簡(jiǎn)述
本次調(diào)查研究的理論基礎(chǔ)，是基于需求分析理論。需求分析就是了解語(yǔ)言學(xué)習(xí)者對(duì)語(yǔ)言學(xué)習(xí)的需求，并根據(jù)輕重緩急安排學(xué)習(xí)需求的過(guò)程。較早在國(guó)內(nèi)進(jìn)行需求分析理論綜述的是余衛(wèi)華，他指出需求分析是一種診斷過(guò)程，屬于實(shí)證研究的范疇，最終目的是為了能夠形成決定并改進(jìn)教學(xué)。一般意義的需求分析指通過(guò)內(nèi)省、訪談、觀察和問(wèn)卷等手段對(duì)需求進(jìn)行研究的技術(shù)和方法，已廣泛應(yīng)用于教育、經(jīng)貿(mào)、制造和服務(wù)等方面。由此可見(jiàn)，需求分析理論運(yùn)用在教學(xué)改革上有著一定的指導(dǎo)意義。
四、高職旅游英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生行業(yè)技能學(xué)習(xí)需求調(diào)查
（一）調(diào)查設(shè)計(jì)
調(diào)查目的：在廣西旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，為了了解廣西區(qū)內(nèi)高職旅游英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀，以及對(duì)行業(yè)技能學(xué)習(xí)的需求狀況，更好地促進(jìn)高職旅游英語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展，為廣西旅游業(yè)輸送更合適的人才，筆者進(jìn)行此次調(diào)研。
本次調(diào)查擬解決以下幾個(gè)問(wèn)題：高職旅游英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生對(duì)本專業(yè)的認(rèn)知現(xiàn)狀；高職旅游英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生對(duì)行業(yè)技能的需求；如何根據(jù)學(xué)生的需求促進(jìn)教學(xué)改革。
調(diào)查主體：本次調(diào)查的學(xué)生樣本為部分廣西高職院校旅游英語(yǔ)的學(xué)生，側(cè)重高年級(jí)的學(xué)生。分別來(lái)自開(kāi)設(shè)旅游英語(yǔ)專業(yè)或類似專業(yè)的具有代表性的高職院校，如桂林旅游高等?？茖W(xué)校，桂林師范高等?？茖W(xué)校，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院等。
調(diào)查形式：?jiǎn)柧碚{(diào)查為主，個(gè)別訪談為輔。
（二） 數(shù)據(jù)分析
本次調(diào)查主要分為四個(gè)維度進(jìn)行，一是學(xué)生對(duì)本專業(yè)的認(rèn)知（題1、2）；二是學(xué)生對(duì)本專業(yè)學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)（題3、4、5、6）；三是學(xué)生個(gè)人能力（就業(yè)）需求（題7、8）；四是學(xué)生對(duì)課程及知識(shí)體系的需求（題9、10、11、12）。發(fā)放問(wèn)卷共250份，回收有效問(wèn)卷238份，回收率達(dá)到95.20%。
1. 學(xué)生對(duì)本專業(yè)的認(rèn)知
從表1中我們可以看出，66.67%的學(xué)生認(rèn)為旅游英語(yǔ)課所講授的內(nèi)容屬于基礎(chǔ)知識(shí)，只有少部分的學(xué)生認(rèn)為所講授內(nèi)容屬于技能型（11.11%）。對(duì)于學(xué)習(xí)旅游英語(yǔ)的目的，主要集中在“成為復(fù)合人才，更加適應(yīng)未來(lái)的工作崗位”，其他的幾個(gè)選項(xiàng)所占比率依次為：“提高英語(yǔ)基本技能”（22.22%）、“為了通過(guò)考試，順利畢業(yè)”（17.78%）、“為了滿足老師的要求”（6.67%）。由此可見(jiàn)，盡管存在部分“應(yīng)試”需求的認(rèn)知，絕大部分學(xué)生對(duì)于本專業(yè)的認(rèn)知還是正確的。
2. 學(xué)生對(duì)本專業(yè)學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)
在調(diào)查學(xué)生對(duì)本專業(yè)學(xué)習(xí)的評(píng)價(jià)時(shí)，主要分析學(xué)生對(duì)所開(kāi)設(shè)課程的總體評(píng)價(jià)和對(duì)教師的教學(xué)評(píng)價(jià)兩大項(xiàng)，并補(bǔ)充調(diào)查對(duì)所使用教材的意見(jiàn)以及對(duì)校內(nèi)外實(shí)踐機(jī)會(huì)的認(rèn)可度。從表2我們可以得知，學(xué)生對(duì)本專業(yè)開(kāi)設(shè)的總體評(píng)價(jià)集中在“一般”（64.44%）這個(gè)選項(xiàng)，僅僅有2.22%的學(xué)生表示非常滿意，而不滿意度也達(dá)到了24.44%。對(duì)于專業(yè)授課教師的教學(xué)評(píng)價(jià)則相對(duì)要高一些，57.78%的學(xué)生選擇了“滿意”，13.33%的學(xué)生選擇了“非常滿意”，不滿意度為4.44%。對(duì)所使用的教材，學(xué)生認(rèn)為需要增加的內(nèi)容主要集中在“旅游專業(yè)知識(shí)訓(xùn)練相關(guān)內(nèi)容”（73.33%）、對(duì)“當(dāng)?shù)芈糜翁厣珒?nèi)容”（24.44%）和“西方文化知識(shí)”（20.00%）的學(xué)習(xí)需求則不那么明顯，“英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)訓(xùn)練內(nèi)容”（4.44%）則是不被重視的。超過(guò)半數(shù)以上的學(xué)生（55.36%）對(duì)于學(xué)校提供的校內(nèi)外實(shí)踐的機(jī)會(huì)認(rèn)可，但覺(jué)得機(jī)會(huì)不多，另外還有小部分的學(xué)生（4.44%）認(rèn)為自己沒(méi)有得到學(xué)校提供的校內(nèi)外實(shí)踐的機(jī)會(huì)。
3. 學(xué)生個(gè)人能力（就業(yè)）需求
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們得知學(xué)生對(duì)于畢業(yè)后的崗位主要傾向于“國(guó)內(nèi)導(dǎo)游”（31.11%）和“涉外導(dǎo)游”（28.89%）。另外兩個(gè)比率較接近的崗位分別為“旅行社涉外一線管理人員”（22.22%）和“其他”（22.22%），其中“其他”這個(gè)主觀選項(xiàng)中，學(xué)生自主填寫(xiě)的崗位集中在“翻譯”和“教師”兩個(gè)崗位。學(xué)生認(rèn)為自身應(yīng)取得的職業(yè)技能證書(shū)（資格證書(shū)）按比重從大到小的順序分別為：“導(dǎo)游資格證”（93.33%）>“普通話等級(jí)證”（66.67%）>“酒店管理師證”（62.22%）>“茶藝師證”（44.44%）>“教師資格證”（37.78%）>“會(huì)展策劃師證”（35.56%）>“劍橋商務(wù)英語(yǔ)證”（26.67%）>“調(diào)酒師證”（17.78%）。由此可見(jiàn)，大部分學(xué)生對(duì)于自身發(fā)展和規(guī)劃有著自己的見(jiàn)解，大部分學(xué)生主要考慮從事導(dǎo)游職業(yè)，因此導(dǎo)游證也是在學(xué)生中需求認(rèn)可度最高的。
4.學(xué)生對(duì)課程及知識(shí)體系的需求
本部分主要調(diào)查學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的認(rèn)可以及傾向需求。從表4中我們可以看出，對(duì)于英語(yǔ)核心課程，學(xué)生認(rèn)為對(duì)自身最有幫助的是“英語(yǔ)口語(yǔ)”（97.78%）和“英語(yǔ)聽(tīng)力”（60.00%），其他課程如綜合英語(yǔ)精讀、英語(yǔ)閱讀、英語(yǔ)寫(xiě)作等則占的比重并不算太高，可見(jiàn)學(xué)生對(duì)于自身的發(fā)展更傾向于鍛煉好英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)能力。而對(duì)于旅游核心知識(shí)課程，學(xué)生的認(rèn)可和需求則集中體現(xiàn)在“導(dǎo)游基礎(chǔ)”（84.44%、“旅游政策與法規(guī)”（71.11%）。超過(guò)半數(shù)以上的學(xué)生對(duì)另外兩門(mén)課程“導(dǎo)游實(shí)務(wù)”（68.89%）和“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”（66.67%）也表現(xiàn)出顯著的需求。由此可見(jiàn)旅游英語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生還是很注重導(dǎo)游知識(shí)這一塊的掌握。除了英語(yǔ)語(yǔ)言核心課程以及旅游核心知識(shí)課程外，學(xué)生認(rèn)為能促進(jìn)自身專業(yè)發(fā)展的模塊課程按照比率從高到低分別為：“酒店管理基礎(chǔ)”（60%）>“酒店英語(yǔ)”（57.78%）>“會(huì)展?fàn)I銷與服務(wù)”（46.67%）>“國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)”（44.44%）>“國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)”（37.78%）>“會(huì)展策劃與實(shí)務(wù)”（35.56%）。除了具備相關(guān)的核心專業(yè)知識(shí)，學(xué)生認(rèn)為要成為一名合格的旅游英語(yǔ)人才，還應(yīng)具備的外延知識(shí)主要集中在“實(shí)用口才”（84.44%），其他幾門(mén)課程的認(rèn)可度也都超過(guò)了百分之五十，比如“普通話（訓(xùn)練）”（64.44%）、“東盟國(guó)家概況”（62.22%）、“英語(yǔ)國(guó)家概況”（62.22%）以及“會(huì)展旅游”（55.56%）等。由此可見(jiàn)，學(xué)生對(duì)于外延知識(shí)的需求還是很高的，主要集中在自身素質(zhì)提高和文化等相關(guān)課程上。
五、啟示
（一） 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，提升對(duì)專業(yè)的認(rèn)知
通過(guò)調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分被調(diào)查的旅游英語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生普遍認(rèn)為該專業(yè)的課程內(nèi)容大多屬于基礎(chǔ)知識(shí)而非實(shí)用型知識(shí)，更不會(huì)認(rèn)為這是一門(mén)技能型學(xué)科。因此我們應(yīng)該幫助學(xué)生在認(rèn)知上作調(diào)整，讓學(xué)生意識(shí)到高職旅游英語(yǔ)專業(yè)更注重的是培養(yǎng)“實(shí)用型”和“技能型”人才，而非“理論型”人才。許多學(xué)生選擇旅游英語(yǔ)專業(yè)，主要目的還是為了適應(yīng)未來(lái)的工作崗位，實(shí)際也就是就業(yè)為導(dǎo)向，這也和我們所提倡的高職旅游英語(yǔ)專業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以全面素質(zhì)和綜合職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)，構(gòu)建“語(yǔ)言運(yùn)用能力、導(dǎo)游實(shí)踐能力、文化交際能力”三位一體的人才培養(yǎng)模式相吻合。但是學(xué)生的崗位意愿更多地集中在“涉外導(dǎo)游”和“國(guó)內(nèi)導(dǎo)游”，這就需要我們?cè)诮虒W(xué)時(shí)幫助學(xué)生進(jìn)行專業(yè)定位的梳理，讓學(xué)生了解本專業(yè)能勝任的其他一些崗位的現(xiàn)狀，從而對(duì)專業(yè)前景有一個(gè)更全面的把握。
（二）適當(dāng)調(diào)整課程設(shè)置與內(nèi)容
目前，廣西許多高職院校的旅游英語(yǔ)專業(yè)的課程設(shè)置基本都大同小異，但是通過(guò)本次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)所開(kāi)設(shè)課程的總體評(píng)價(jià)集中在“一般”（64.44%），可見(jiàn)在課程設(shè)置上，我們需要做調(diào)整的地方仍存在，也許校方對(duì)所開(kāi)設(shè)的課程有自己的想法，但也要適當(dāng)考慮學(xué)生的興趣，結(jié)合今后就業(yè)的適用性等方面做適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，不能一味的照搬別的院校的課程體系建設(shè)。被調(diào)查學(xué)生大部分認(rèn)為所使用的教材缺乏“旅游專業(yè)知識(shí)訓(xùn)練”（73.33%），則反映出我們?cè)谡n程設(shè)置上也許過(guò)多的傾向于“英語(yǔ)”而忽略了“旅游”。在今后的課程設(shè)置中，我們應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行微調(diào)，如廣西的高職院校在培養(yǎng)本校旅游英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生時(shí)，可適當(dāng)加入一些東盟文化內(nèi)容，在教學(xué)中可融入更多的廣西特色旅游元素，既能豐富教學(xué)資源，又能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在英語(yǔ)相關(guān)課程的設(shè)置和講授中，應(yīng)更多地側(cè)重“聽(tīng)說(shuō)能力”而不能一味的強(qiáng)調(diào)“讀寫(xiě)能力”。
（三） 建立“工學(xué)結(jié)合”模式下的師資隊(duì)伍
對(duì)校內(nèi)教師而言，除了備好課本知識(shí)，教師本身還應(yīng)具備盡可能多的外延知識(shí)儲(chǔ)備，滿足學(xué)生的需求。尤其是許多相關(guān)課程屬于交叉課程，則要求教師對(duì)知識(shí)有一定的駕馭能力。通過(guò)本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)以上的學(xué)生對(duì)一些外延知識(shí)如“實(shí)用口才”“東盟國(guó)家概況”“英語(yǔ)國(guó)家概況”等有著一定的學(xué)習(xí)需求，很多時(shí)候并不可能單純?yōu)榱艘粋€(gè)知識(shí)點(diǎn)開(kāi)設(shè)一門(mén)課程，那么就要求我們的授課教師，能夠在課堂上舉一反三，將一些外延知識(shí)穿插到本堂課程的教學(xué)中去。在“工學(xué)結(jié)合”的模式下，除了校內(nèi)教師，我們也需要一些在企業(yè)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的外聘教師為學(xué)生授課，如一些來(lái)自旅行社的外聘教師在講授一些旅游核心知識(shí)課程時(shí)，他們的授課往往會(huì)更生動(dòng)，案例教學(xué)也會(huì)更豐富。因此，校方應(yīng)注重校內(nèi)教師和外聘教師的管理，使這兩者能相輔相成地促進(jìn)教學(xué)發(fā)展。
（四）注重學(xué)生的技能培養(yǎng)和實(shí)踐
通過(guò)本次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大部分高職院校都為旅游英語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生提供校內(nèi)外的實(shí)踐機(jī)會(huì)，但是55.36%的學(xué)生認(rèn)為“雖然有機(jī)會(huì)，但是并不多”。因此在今后的教學(xué)中，應(yīng)適當(dāng)增加這一比重，盡可能多的為學(xué)生提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)，特別是校外實(shí)踐機(jī)會(huì)，多鼓勵(lì)和本土旅行社開(kāi)展實(shí)訓(xùn)基地共建項(xiàng)目，不斷提高學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和綜合能力。根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生對(duì)行業(yè)技能的需求主要集中在“導(dǎo)游技能”“酒店管理”和“語(yǔ)言溝通”三個(gè)方面，學(xué)生在校期間，校方應(yīng)積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生參加相應(yīng)的職業(yè)技能證書(shū)考試，結(jié)合大部分學(xué)生的考證需求和興趣，在實(shí)際情況允許下，盡可能多的為學(xué)生創(chuàng)造職業(yè)技能培訓(xùn)平臺(tái)。
本次調(diào)查研究涵蓋了廣西大部分高職院校的旅游英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生，調(diào)查所反饋的數(shù)據(jù)和得到的啟示對(duì)今后的高職旅游英語(yǔ)教學(xué)會(huì)有一定的促進(jìn)意義。誠(chéng)然，本次研究也存在著一些不足之處，如所調(diào)查的維度并不是非常的全面，還有一些影響因素也并未考慮到研究中去。這些都將是筆者今后的研究重點(diǎn)和方向。
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【基金項(xiàng)目】2014年廣西教育廳高等教育教學(xué)改革工程項(xiàng)目（2014JGB297）
關(guān)鍵詞：歐美；廣告行業(yè)；自律組織
中圖分類號(hào)：F713.18 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2009)12-0125-01
1 英國(guó)廣告行業(yè)自律組織的結(jié)構(gòu)
(1)英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASA)。該局是英國(guó)廣告業(yè)最重要的自律組織。其主要職責(zé)：①審查廣告。②受理申訴。該組織“奉行嚴(yán)格和毫無(wú)偏見(jiàn)地”審查廣告的原則，包括預(yù)審所有的香煙廣告和某些特定類型的廣告，如婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥用品、烈性酒等。廣告在前的預(yù)審使得消費(fèi)者申訴大大減少。該組織獨(dú)立于政府機(jī)構(gòu)之外，從所有播出的廣告中收取0.1％的費(fèi)用作為活動(dòng)資金。經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立一方面保證了廣告標(biāo)準(zhǔn)局在調(diào)解、裁決糾紛時(shí)自身的獨(dú)立公正性，另一方面也減輕了政府部門(mén)的財(cái)政負(fù)擔(dān)。
(2)廣播廣告審查中心(BACC)。BACC的歷史比較久遠(yuǎn)，自從1955年商業(yè)電視出現(xiàn)起就存在了，是英國(guó)乃至歐洲著名的自律組織。其主要職能是在商業(yè)廣告播出前審查其樣本底稿，確保其符合獨(dú)立電視委員會(huì)的《英國(guó)電視廣告業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》規(guī)定。
其它行業(yè)自律組織還包括：廣告商協(xié)會(huì)、獨(dú)立電視公司協(xié)會(huì)、廣告人聯(lián)合會(huì)、期刊出版者協(xié)會(huì)和報(bào)紙出版者協(xié)會(huì)等，分別在各自領(lǐng)域內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行獨(dú)立審查。2美國(guó)廣告行業(yè)自律組織的構(gòu)架
(1)改善商業(yè)社(the Better Business Bureaus，Inc，簡(jiǎn)稱BBB)。該組織系統(tǒng)是一個(gè)規(guī)模龐大的私立非盈利社團(tuán)組織系統(tǒng)。BBB成立于1912，其分設(shè)機(jī)構(gòu)遍布全美，目前在150多地設(shè)有分部，含30萬(wàn)個(gè)企業(yè)成員，是美國(guó)廣告行業(yè)自律系統(tǒng)中最舉足輕重的組織。各地有爭(zhēng)議的廣告案件由BBB地方分社進(jìn)行調(diào)查并提出整改意見(jiàn)，全國(guó)性案件由BBB的領(lǐng)導(dǎo)組織“改善商業(yè)社理事會(huì)”(the Council of Better Busi―hess Bureaus，簡(jiǎn)稱CBBB)負(fù)責(zé)。它雖然對(duì)企業(yè)只有建議權(quán)，沒(méi)有強(qiáng)制企業(yè)執(zhí)行的權(quán)利，但該組織經(jīng)常協(xié)調(diào)仲裁消費(fèi)者與企業(yè)間的糾紛，相對(duì)于我國(guó)，就如同加強(qiáng)版的消費(fèi)者協(xié)會(huì)所發(fā)揮的作用。
(2)全國(guó)廣告審查理事會(huì)(the National Advertising Review Council，簡(jiǎn)稱NARC)。它由美國(guó)最大的三個(gè)廣告行業(yè)組織，即美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(the American Association。f Adertising Agencies，簡(jiǎn)稱AAAA)，美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)(the Ameriean AdvertisingFederation。簡(jiǎn)稱AAF)和美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)(the Association of National Advertisers，簡(jiǎn)稱ANA)與改善商業(yè)社理事會(huì)于1971年共同發(fā)起創(chuàng)建。NARC是美國(guó)廣告行業(yè)自律系統(tǒng)的決策組織，負(fù)責(zé)制定廣告自律活動(dòng)指南和廣告真實(shí)性和精確性的標(biāo)準(zhǔn)。
(3)全國(guó)廣告處(the National Advertising Division。簡(jiǎn)稱NAD)。該組織是改善商業(yè)社理事會(huì)的下屬機(jī)構(gòu)。相當(dāng)于廣告自律體系的“一審”機(jī)關(guān)。NAD負(fù)責(zé)審查全國(guó)范圍內(nèi)的廣告，地方性廣告引起的糾紛，由分社審理。
(4)兒童廣告審查單位(the Children’s Advertising Review Unit，簡(jiǎn)稱CAR)。它也是美國(guó)廣告行業(yè)自律系統(tǒng)中負(fù)責(zé)“一審”的機(jī)構(gòu)。CAR負(fù)責(zé)處理指向兒童廣告案件的投訴，這些投訴可能來(lái)自消費(fèi)者，也可能來(lái)自被告方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。CAR的另一職能是為消費(fèi)者、廣告主、政府部門(mén)、教育工作者專業(yè)者提供兒童廣告的咨詢服務(wù)。同時(shí)，該機(jī)構(gòu)與廣告主保持經(jīng)常的溝通，舉辦專題研討會(huì)，出版指南型刊物為兒童廣告的研究與發(fā)展提供建議。
(5)電子零售自律中心(Electronic Retailing Self－regulatory Board，簡(jiǎn)稱NRSP)。NRSP的使命是加強(qiáng)對(duì)通過(guò)電子載體進(jìn)行的直接反應(yīng)廣告的監(jiān)督和自律。負(fù)責(zé)提供快速的和有效的機(jī)制來(lái)評(píng)估、調(diào)查、分析和解決在電子載體中的直接反應(yīng)式廣告中出現(xiàn)的真實(shí)性和精確性問(wèn)題。其信息來(lái)源于消費(fèi)者、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的質(zhì)詢和主動(dòng)的持續(xù)不斷的監(jiān)督活動(dòng)。
(6)全國(guó)廣告審查委員會(huì)(the Nationsl Advertising Review Board，簡(jiǎn)稱NARB)。該機(jī)構(gòu)是NARC設(shè)立的廣告行業(yè)自律系統(tǒng)的上訴委員會(huì)，負(fù)責(zé)對(duì)上訴廣告案件進(jìn)行“再審”，也是自律組織的“終審”。若投訴方或被投訴廣告主不同意初審結(jié)果，則可以向該組織提起上訴，獲得再次申辯的機(jī)會(huì)。如果廣告主不接受NARB的決定，案件將移交美國(guó)政府相關(guān)部門(mén)處理。這樣一來(lái)，廣告主將面臨司法訴訟。
3 歐美廣告行業(yè)自律體制的特點(diǎn)
3.1 歐洲廣告行業(yè)自律體制的特點(diǎn)
(1)深受廣大消費(fèi)者支持擁護(hù)的廣告行業(yè)自律體制。世界各國(guó)都有關(guān)于廣告的法律規(guī)章制度，同時(shí)以自律體制為補(bǔ)充。在實(shí)際的廣告監(jiān)管中，法律體系和自律體系相互補(bǔ)充，一起發(fā)揮作用。在自律體系中，行業(yè)自律是最為重要的，而歐洲尤其是英國(guó)的廣告行業(yè)自律體制健全可執(zhí)行，從源頭上肅清了虛假違法廣告，于投訴情況發(fā)生之前斷絕其可能性，切實(shí)保障了消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全，因此深受消費(fèi)者的擁護(hù)，保證了其繼續(xù)存在發(fā)展的社會(huì)性。
(2)行業(yè)自律規(guī)則完備，組織成員自律意識(shí)濃厚。英國(guó)的廣告行業(yè)自律體系并非朝夕鑄就，而是一百多年來(lái)廣告界和政府管理部門(mén)長(zhǎng)期溝通協(xié)調(diào)、沖突和摩擦產(chǎn)生的結(jié)果。一方面，行業(yè)自律體系不僅可以保護(hù)消費(fèi)者的利益，同時(shí)還保護(hù)了廣告行業(yè)自身的利益，防止由于市場(chǎng)混亂，政府制定過(guò)丁嚴(yán)格、不利丁行業(yè)發(fā)展的法規(guī)，這也要求作為行業(yè)成員利益代表的行業(yè)自律組織同政府進(jìn)行積極有效的溝通；另一方面，它又要嚴(yán)格要求規(guī)約會(huì)員的行為，以免發(fā)生公眾受損情況，這也增加了與政府談判時(shí)的砝碼。
3.2 美國(guó)廣告行業(yè)自律體制的特點(diǎn)
(1)自律體制與司法體制緊密結(jié)合，具有“次級(jí)司法權(quán)威”色彩。自律體系，顧名思義是建立在廣告主自愿合作的基礎(chǔ)上的，沒(méi)有司法強(qiáng)制力。但如果廣告主對(duì)于廣告自律審查機(jī)構(gòu)的通知決定不做反應(yīng)不理不睬，雖不會(huì)遭受直接訴訟的后果，但由于自律審查機(jī)構(gòu)可能把案件移交政府而問(wèn)接遭遇司法訴訟。這樣就相當(dāng)程度上限制規(guī)范了廣告主的行為，規(guī)整了廣告環(huán)境，從深層次打造了美國(guó)廣告行業(yè)較為嚴(yán)格的自律氛同。
不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)民，不斷上升的在網(wǎng)時(shí)間，以及在傳統(tǒng)媒體電視上所花時(shí)間的減少等因素會(huì)使廣告主向網(wǎng)絡(luò)廣告提供商靠攏。46%的網(wǎng)民表示，他們花在電視上的時(shí)間因互聯(lián)網(wǎng)而減少。而網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)人口的滲透率只有28.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的74.1%和日本的75.5%。
網(wǎng)絡(luò)廣告主在危機(jī)中降低了自己的廣告投入，但是主要的廣告主2009年基本上都修復(fù)了自己的資產(chǎn)負(fù)債表，具備增加自己廣告投入的能力，超過(guò)一半的廣告主計(jì)劃在2010年增加自己的廣告投入，網(wǎng)絡(luò)廣告主要的廣告主是來(lái)自汽車(chē)、房地產(chǎn)、3C、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/服務(wù)、金融、消費(fèi)品以及通訊行業(yè)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放最為重要的七大行業(yè)。這幾大行業(yè)受益于中國(guó)消費(fèi)的崛起和相關(guān)的刺激政策，財(cái)務(wù)狀況有很大的好轉(zhuǎn)。根據(jù)iResearch的一個(gè)調(diào)查，52.7%的廣告主會(huì)在2010年提高他們的廣告投入，26.1%的廣告主會(huì)大幅提高他們的廣告投入。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還只是處于成長(zhǎng)期.2010年網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的增速會(huì)超過(guò)37%。2010E-2012E行業(yè)的累計(jì)增長(zhǎng)率將達(dá)到36.2%。到2012年，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模將會(huì)達(dá)到550億人民幣，兩倍于2009年的市場(chǎng)規(guī)模。
太平洋網(wǎng)絡(luò)，第一視頻和騰訊控將會(huì)受益于廣告需求的興起。
太平洋網(wǎng)絡(luò)，主要收入來(lái)自pconline.com.cn和pcauto.com.cn。受益于中國(guó)國(guó)內(nèi)3C產(chǎn)品和汽車(chē)消費(fèi)的興起，2010年業(yè)績(jī)會(huì)有較大幅度的提升。我們預(yù)計(jì)公司2010E-2012E的EPS分別為0.19，0.25和0.32人民幣。目標(biāo)價(jià)為3.42港幣，買(mǎi)入評(píng)級(jí)。
1985年，廈門(mén)大學(xué)新聞系在全國(guó)率先開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，1988年北京廣播學(xué)院新聞系亦開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，并在三年后組建了國(guó)內(nèi)高校第一個(gè)廣告學(xué)系。兩所院校努力嘗試將新聞傳播與廣告?zhèn)鞑ヂ?lián)系起來(lái)，探索一種跨學(xué)科的教學(xué)體系，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深化而使企業(yè)愈來(lái)愈重視廣告?zhèn)鞑パ杆侔l(fā)展的趨勢(shì)。
在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告學(xué)是一門(mén)涉及傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)等眾多領(lǐng)域知識(shí)的學(xué)科，高校一般都將廣告學(xué)專業(yè)設(shè)在商學(xué)院(系)或傳播院(系)。在我國(guó)，廣告學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的專業(yè)學(xué)科，發(fā)展至今也不過(guò)23個(gè)年頭。但是，23年來(lái)，高校廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)漸漸呈現(xiàn)出萬(wàn)紫千紅飛速成長(zhǎng)的可喜局面。應(yīng)該說(shuō)廣告學(xué)專業(yè)自創(chuàng)辦以來(lái)通過(guò)廣大師生的共同努力已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)。然而，20多年過(guò)去了，直到今天，人們一提到廣告學(xué)就會(huì)馬上聯(lián)想到你是搞理論的或者你是搞藝術(shù)的。這固然是非專業(yè)人士對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的不了解所致，但也反映了廣告學(xué)專業(yè)這些年來(lái)在培養(yǎng)方向以及教學(xué)體系上的一些弊端。
目前，國(guó)內(nèi)高校廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)與發(fā)展方向至少可分為四類：
一類是以新聞傳播院系為基本教育平臺(tái)，傾向于培養(yǎng)學(xué)生的傳播策劃與管理能力，課程設(shè)置大量地借鑒、模仿新聞系的有關(guān)新聞、傳播等理論色彩較濃厚的人文課程。這類廣告專業(yè)的院校更重視于碩士生或博士生的培養(yǎng)，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ暮暧^理論予以更多的關(guān)注，這就使這類高校的專業(yè)教學(xué)很明顯帶有一定的局限性，即偏重于理論教學(xué)，對(duì)廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)操作能力的培養(yǎng)似嫌不足。這種教學(xué)模式的后果自然使許多學(xué)生長(zhǎng)于坐而論道，但要是具體地去運(yùn)作一個(gè)品牌的市場(chǎng)操作或具體拿出一個(gè)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方案就十分為難。不過(guò)，這類廣告學(xué)專業(yè)的院校多是國(guó)立大學(xué)，其畢業(yè)生本身就為數(shù)有限，并且大多數(shù)都要考研、出國(guó)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)工作的微乎其微。而且，其中大部分畢業(yè)生更多的是選擇在媒體單位工作，真正在廣告公司工作的畢業(yè)生人數(shù)偏少，在廣告行業(yè)內(nèi)的影響力似乎有限。但是，由于這類高校在全國(guó)學(xué)術(shù)界的客觀影響力和專家教授的主觀努力，以其在廣告學(xué)科方面的學(xué)術(shù)研究成果贏得了廣告學(xué)界的尊重，并在全國(guó)的廣告學(xué)界占據(jù)了主流的地位。
另一類是以中文系為基本班底經(jīng)過(guò)一定程度的組合所開(kāi)設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)。傾向于培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意和廣告文案寫(xiě)作能力，課程設(shè)置偏重于語(yǔ)言文學(xué)方面的課程。從本質(zhì)上說(shuō)，這類廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)模式與第一類的廣告專業(yè)教學(xué)模式并沒(méi)有什么不同。只是前者偏重于新聞傳播，后者偏重于漢語(yǔ)言文學(xué)。
第三類是以藝術(shù)院校為背景所開(kāi)設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，傾向于培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的綜合視覺(jué)傳達(dá)能力。課程設(shè)置比較全面，偏重于實(shí)際的動(dòng)手能力。由于歸屬于設(shè)計(jì)院系統(tǒng)一管理，在相對(duì)濃厚的藝術(shù)設(shè)計(jì)的氛圍里耳濡目染，對(duì)廣告作品的視覺(jué)表現(xiàn)與把握具有較敏銳的審美感覺(jué)。這類院校多為省屬二本院校，其畢業(yè)生的考研比例相對(duì)較低，絕大多數(shù)學(xué)生在校期間即非常重視專業(yè)實(shí)踐，畢業(yè)后基本上都是在廣告公司工作，在廣告業(yè)界的影響力較大。
第四類是以工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷為背景而增設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，傾向于培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)策劃能力。課程設(shè)置以工商管理或市場(chǎng)營(yíng)銷方面的課程為主。此兩類廣告學(xué)專業(yè)都比較傾向于廣告學(xué)專業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)用性，只是前者更具有廣告表現(xiàn)的師資資源優(yōu)勢(shì)，而后者則更具有營(yíng)銷策劃的師資資源優(yōu)勢(shì)。
從總體上說(shuō)，廣告學(xué)專業(yè)由于其自身的學(xué)科性所凸顯的邊緣色彩極其濃厚，無(wú)論其脫胎換骨于新聞傳播、中文抑或是藝術(shù)設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)營(yíng)銷本無(wú)可厚非。廣告行業(yè)已經(jīng)迅速成為占全國(guó)GDP比重愈來(lái)愈大的一個(gè)行業(yè)，那么，其自身的存在和發(fā)展就必然有其獨(dú)特的專業(yè)性。高校必須在正確分析和把握廣告行業(yè)自身的有別于其他行業(yè)的獨(dú)特的專業(yè)性的前提下，才有可能制定出符合廣告行業(yè)人才市場(chǎng)需求的廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，并在培養(yǎng)目標(biāo)的規(guī)范下，根據(jù)各高校自身資源的優(yōu)勢(shì)，確立與之相適應(yīng)的教學(xué)體系。
廣告行業(yè)的專業(yè)屬性
現(xiàn)代廣告業(yè)的誕生如果以1879年艾耶父子廣告公司成立為標(biāo)志，迄今已有129年的歷史。其間，廣告業(yè)從當(dāng)初在商業(yè)領(lǐng)域里的微不足道，到今天在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中所扮演的越來(lái)越重要的角色;為客戶所提供的服務(wù)亦由最初的簡(jiǎn)單調(diào)查到現(xiàn)在的整合傳播;所涉及的學(xué)科也由單一的推銷，向心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、符號(hào)學(xué)等相關(guān)學(xué)科滲透、延展、整合。也因此，今天的廣告行業(yè)的專業(yè)色彩似乎也越來(lái)越模糊了，這種狀況也導(dǎo)致了許多廣告學(xué)者對(duì)廣告行業(yè)的專業(yè)屬性在認(rèn)識(shí)上的莫衷一是。有的學(xué)者認(rèn)為廣告行業(yè)的專業(yè)屬性是信息傳播，有的廣告學(xué)者則認(rèn)為是視覺(jué)表現(xiàn)，還有的學(xué)者堅(jiān)持認(rèn)為是營(yíng)銷策劃。
一個(gè)行業(yè)之所以能夠在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上得以生存和發(fā)展，就在于該行業(yè)能夠?yàn)樯鐣?huì)和市場(chǎng)提供其他行業(yè)所不能提供的商品或服務(wù)，而這個(gè)只有本行業(yè)才能夠提供的商品或服務(wù)自然就構(gòu)成了該行業(yè)的專業(yè)屬性。對(duì)今天的廣告行業(yè)而言，雖然可以為客戶提供營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì)等諸多服務(wù)，但真正能夠?yàn)榭蛻籼峁┢渌袠I(yè)(公司)所無(wú)法提供的服務(wù)只有廣告創(chuàng)意及其視覺(jué)表現(xiàn)。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃和廣告調(diào)查的服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)有專業(yè)的咨詢顧問(wèn)公司和調(diào)查公司進(jìn)入市場(chǎng)，它們完全可以向企業(yè)提供更專業(yè)的服務(wù)，而只有廣告創(chuàng)意及其視覺(jué)表現(xiàn)是其他行業(yè)所不能提供的服務(wù)。所以，我們可以確定廣告創(chuàng)意及其視覺(jué)表現(xiàn)是廣告行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的專業(yè)屬性，其研究的領(lǐng)域主要為消費(fèi)文化、消費(fèi)行為、流行時(shí)尚、品牌形象設(shè)計(jì)、藝術(shù)表現(xiàn)等。
廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)
任何一個(gè)學(xué)科都必須有其自身的發(fā)展方向和完備的學(xué)科體系才能與時(shí)倶進(jìn)。廣告學(xué)專業(yè)是一個(gè)運(yùn)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的新興學(xué)科，高校開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的主要目的當(dāng)然是為廣告行業(yè)培養(yǎng)合格的專業(yè)人才，其次才是培養(yǎng)廣告學(xué)科的理論研究型人才。但是，由于廣告專業(yè)所涉及學(xué)科較多，任何一所高校都不太可能在短短的四年之內(nèi)將學(xué)生培養(yǎng)成全能型的廣告超級(jí)人才(營(yíng)銷策劃、公關(guān)傳媒、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、視覺(jué)表現(xiàn)等無(wú)所不能)，從理論上說(shuō)，高校廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該根據(jù)廣告行業(yè)的專業(yè)屬性，即廣告創(chuàng)意及視覺(jué)表現(xiàn)予以確定。但在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，并不是所有的高校都具備相應(yīng)的教學(xué)資源，再加上不同的高校對(duì)廣告行業(yè)的專業(yè)屬性的認(rèn)識(shí)不盡相同，就導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)的許多高校在制定專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)上具有較為明顯的區(qū)別，這種區(qū)別主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，側(cè)重于培養(yǎng)具有營(yíng)銷策劃、公關(guān)、市場(chǎng)調(diào)查等專業(yè)能力的應(yīng)用人才;第二，側(cè)重培養(yǎng)具有整合營(yíng)銷傳播、媒介策劃、廣告管理等專業(yè)能力的管理人才;第三，側(cè)重培養(yǎng)具有營(yíng)銷傳播概念，洞悉消費(fèi)行為，擅長(zhǎng)品牌塑造與視覺(jué)傳達(dá)的創(chuàng)意型人才。
我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)特色及發(fā)展方向應(yīng)該以上述第三種方向?yàn)樽陨淼膶W(xué)科基本建設(shè)目標(biāo)，原因如下：
1.廣告行業(yè)的專業(yè)屬性決定了高校廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)及其發(fā)展方向。雖然廣告學(xué)科本身是一門(mén)眾多學(xué)科相互滲透的新型邊緣學(xué)科，然而畢竟又不同于市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)以及人文學(xué)。從理論上說(shuō)，市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等學(xué)科的研究成果確實(shí)為廣告學(xué)的理論研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是廣告學(xué)科是以上述學(xué)科為框架進(jìn)行整合，其研究的領(lǐng)域主要以消費(fèi)行為、消費(fèi)時(shí)尚、文化流行、品牌塑造、視覺(jué)表現(xiàn)及傳播效果為主，更具有專業(yè)性。
2.從高校辦學(xué)的角度而言，各個(gè)專業(yè)都必須有自己獨(dú)特的有別于其他專業(yè)的研究領(lǐng)域，否則，專業(yè)的存在就缺乏理論的支撐，自然也就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。因此，廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展方向和培養(yǎng)目標(biāo)如果放棄了對(duì)廣告行業(yè)和廣告學(xué)科的本質(zhì)核心的研究與教學(xué)，則只會(huì)使廣告學(xué)專業(yè)逐漸失去自身存在的意義。
3.廣告學(xué)是_門(mén)科學(xué)與藝術(shù)密切融合的一門(mén)比較特殊的學(xué)科。長(zhǎng)期以來(lái)，在廣告界一直有廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)的爭(zhēng)論。如以霍普金斯、大衛(wèi)奧格威、羅瑟瑞夫斯為代表的廣告科學(xué)派，也有以伯恩巴克、李?yuàn)W貝納、喬治路易斯為代表的廣告藝術(shù)派。但在高校，普遍的觀點(diǎn)都是傾向于將廣告的科學(xué)和藝術(shù)相互融合，即所謂科學(xué)加藝術(shù)的廣告理論。今后的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)將會(huì)愈來(lái)愈重視科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，科學(xué)的策略規(guī)劃，科學(xué)的媒介組合等各種先進(jìn)的分析方法。這些科學(xué)的分析方法、計(jì)算模型在高校中的教學(xué)不算是一件困難的事情，倒是藝術(shù)的表現(xiàn)、創(chuàng)意的無(wú)規(guī)律性則是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)上的難點(diǎn)，當(dāng)然也就應(yīng)該是高校廣告學(xué)專業(yè)研究的重要內(nèi)容。事實(shí)上，當(dāng)大多數(shù)人都掌握了科學(xué)的方法之后，廣告的個(gè)性與魅力則將又重新回到藝術(shù)的創(chuàng)意上來(lái)。
當(dāng)然，由于各個(gè)高校的教學(xué)資源和院校的背景有所不同，在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中也不可能一概而論，各個(gè)高校完全可以根據(jù)本校的學(xué)科背景優(yōu)勢(shì)和本院系的師資資源，確定有所側(cè)重的廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和發(fā)展方向，但其側(cè)重點(diǎn)的前提應(yīng)該是對(duì)廣告學(xué)專業(yè)屬性有著相當(dāng)深入的學(xué)習(xí)和理解的基礎(chǔ)上的側(cè)重，而絕不應(yīng)該是本末倒置。
廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)指導(dǎo)思想
確定了專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，接下來(lái)就應(yīng)該是在培養(yǎng)目標(biāo)的規(guī)范下制訂具體的教學(xué)計(jì)劃。在教學(xué)計(jì)劃的制定過(guò)程中，常常會(huì)有一些不同的指導(dǎo)思想使許多高校產(chǎn)生困惑。比如，現(xiàn)在高校比較流行的教學(xué)指導(dǎo)思想就是所謂的“厚基礎(chǔ)、寬口徑”。這種觀點(diǎn)無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，只要不被權(quán)力機(jī)構(gòu)僵化就有它存在的合理性。但
是，我們國(guó)家有太多教條主義者，思維簡(jiǎn)單化、公式化，而這些人一旦擁有一定的權(quán)力之后則往往會(huì)好心辦壞事，把在局部看來(lái)是真理的經(jīng)驗(yàn)不分青紅皂白地推而廣之，其結(jié)果就是讓真理瞬間就變成謬誤。
“厚基礎(chǔ)、寬口徑”已不是新鮮的概念，但問(wèn)題就在于國(guó)內(nèi)各高校之間的差異之大、生源質(zhì)量相距之遠(yuǎn)等諸多因素直接導(dǎo)致了有些高校的畢業(yè)生必然有90%考研，這就在無(wú)形中使其本科教育帶有基礎(chǔ)教育的色彩;而有些省屬高校的畢業(yè)生90%則是要到市場(chǎng)謀一份職業(yè)，這就直接決定了高校在本科教學(xué)計(jì)劃中必須突出專業(yè)性和實(shí)踐性。兩者的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同：重點(diǎn)高校的價(jià)值取向是考研，一般高校的價(jià)值取向是就業(yè)，兩者培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)模式應(yīng)該有所不同。
就一般的省屬高校而言，廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)指導(dǎo)思想應(yīng)該是“博學(xué)、專業(yè)、實(shí)踐”。
所謂博學(xué)，是指在對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)過(guò)程中，注重基礎(chǔ)知識(shí)的教育和相關(guān)知識(shí)的積累。所謂專業(yè)，是指在對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)過(guò)程中，在拓寬學(xué)生知識(shí)面的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)廣告專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)積累，使學(xué)生在畢業(yè)后真正成為廣告領(lǐng)域里的通才和專門(mén)人才，從而能夠勝任廣告專業(yè)領(lǐng)域里的任何一項(xiàng)工作。
所謂實(shí)踐，是指在對(duì)學(xué)生培養(yǎng)的過(guò)程中，要求側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際的動(dòng)手能力和實(shí)踐創(chuàng)造能力，以便學(xué)生在畢業(yè)后盡可能地縮短將理論轉(zhuǎn)化為執(zhí)行操作能力的時(shí)間，從而增加其競(jìng)爭(zhēng)上崗的籌碼。
廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)體系
長(zhǎng)期以來(lái)，許多高校的廣告學(xué)專業(yè)在教學(xué)體系上幾乎都有意無(wú)意地忽略了素描、速寫(xiě)、三大構(gòu)成等美術(shù)表現(xiàn)方面的課程。因?yàn)樵S多教師至今仍然認(rèn)為廣告學(xué)專業(yè)是理論性的專業(yè)，這種觀點(diǎn)一方面說(shuō)明其對(duì)廣告理論和實(shí)踐知識(shí)的認(rèn)識(shí)極端膚淺;另一方面也說(shuō)明其思維方式的簡(jiǎn)單化、公式化。確實(shí)，一個(gè)“學(xué)”字確實(shí)可以表明某專業(yè)的理論色彩較濃厚，從實(shí)際的操作上說(shuō)，無(wú)論是廣告的策劃，還是廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)都絕對(duì)不是紙上談兵，而是要實(shí)實(shí)在在地拿出能夠幫助廣告主達(dá)成其產(chǎn)品營(yíng)銷目的的具體方案。因此，如果廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在畢業(yè)后只會(huì)夸夸其談而無(wú)法實(shí)際動(dòng)手表達(dá)其創(chuàng)作概念的話，那就不能在專業(yè)廣告公司謀取一個(gè)職位，更談不上在廣告專業(yè)上有所發(fā)展，有所成就了。現(xiàn)在社會(huì)上已經(jīng)有一種成見(jiàn)，認(rèn)為廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生只會(huì)寫(xiě)文案、搞策劃，這種認(rèn)識(shí)當(dāng)然有失偏頗，但也足以說(shuō)明過(guò)去某些高校廣告學(xué)專業(yè)在教學(xué)體系上的不足。
筆者根據(jù)多年的實(shí)際辦學(xué)體會(huì)，將廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容分解成兩大類別，即學(xué)(理論)和術(shù)(實(shí)踐)，其中在理論和實(shí)踐教學(xué)又分別設(shè)立了四個(gè)板塊，并在這兩大類別之間通過(guò)工作室和業(yè)界專家系列講座予以連接，從而形成一個(gè)完整的教學(xué)體系。
理論教學(xué)由五個(gè)板塊構(gòu)成：
基本技能的教學(xué)由素描、速寫(xiě)、三大構(gòu)成、攝影與攝像、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)等課程組成。
基礎(chǔ)理論的教學(xué)由經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、美學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)概論、設(shè)計(jì)概論、統(tǒng)計(jì)學(xué)等課程組成。
相關(guān)理論的教學(xué)由符號(hào)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、消費(fèi)文化、傳媒文化、整合營(yíng)銷傳播、物流學(xué)概論、促銷策劃、管理學(xué)、廣告法規(guī)研究等課程組成。
專業(yè)理論的教學(xué)由廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫(xiě)作、廣告媒體研究、廣告史、視覺(jué)表現(xiàn)、品牌管理研究、CIS、影視廣告創(chuàng)作、廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理等課程組成。
前沿理論的教學(xué)由創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究、視覺(jué)文化研究、流行與時(shí)尚研究、藝術(shù)文化經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程組成。
實(shí)踐教學(xué)亦由五個(gè)板塊構(gòu)成：
專業(yè)實(shí)習(xí)可以安排在二年級(jí)的暑期進(jìn)行，通過(guò)實(shí)習(xí)，使學(xué)生在進(jìn)入專業(yè)學(xué)習(xí)階段之前對(duì)廣告行業(yè)的具體運(yùn)作流程和職業(yè)特點(diǎn)有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，以利于在專業(yè)學(xué)習(xí)的過(guò)程中能夠更加明確學(xué)習(xí)目標(biāo)。
作業(yè)練了要求學(xué)生完成課堂布置的作業(yè)之外，院系還可以專門(mén)組織學(xué)生積極參加金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、金鉛筆大賽等項(xiàng)活動(dòng)，以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手創(chuàng)作能力。
專業(yè)考察可以安排在第七學(xué)期進(jìn)行，其主要目的是通過(guò)對(duì)廣告行業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的參觀考察，增加與業(yè)界面對(duì)面的溝通與交流，開(kāi)拓學(xué)生的專業(yè)視野，為學(xué)生在第八學(xué)期的畢業(yè)實(shí)習(xí)打下基礎(chǔ)。
連接理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的平臺(tái)分別是工作室和業(yè)界專家的系列講座。院系可以根據(jù)教師的研究方向(興趣)設(shè)置若干個(gè)工作室，學(xué)生從三年級(jí)起通過(guò)雙向選擇的方式進(jìn)入工作室，在老師的指導(dǎo)下參與具體項(xiàng)目的策劃和實(shí)施。
廣告活動(dòng)是科學(xué)與藝術(shù)相互結(jié)合的多學(xué)科相互滲透、相互融合的過(guò)程，這就必然要求廣告專業(yè)的學(xué)生在知識(shí)面上的廣博，而不是精深。同時(shí)，由于廣告活動(dòng)的生命在于策劃，廣告活動(dòng)的靈魂又在于創(chuàng)意，這就要求學(xué)生既要培養(yǎng)自己在哲學(xué)、數(shù)學(xué)方面的邏輯思維能力，更需要提高自身在文學(xué)藝術(shù)方面的形象思維能力。唯其如此，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生才能避開(kāi)學(xué)而不專的劣勢(shì)(寫(xiě)作不如中文專業(yè)、表現(xiàn)不如設(shè)計(jì)專業(yè)、傳播不如新聞專業(yè)、推銷不如營(yíng)銷專業(yè))，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，并且憑借良好的文化功底和藝術(shù)修養(yǎng)、敏銳的感覺(jué)、理性的判斷、扎實(shí)的專業(yè)基本功，就一定能在今后激烈的人才市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
某調(diào)查機(jī)構(gòu)日前針對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的調(diào)研顯示，廣告媒體仍是電視、報(bào)紙雜志和廣播唱主角，占到廣告媒體市場(chǎng)份額的 80%以上。然而其市場(chǎng)份額在逐步減少。相比于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇廣告以及車(chē)載廣告發(fā)展勢(shì)頭迅速。尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告，近幾年增速在世界各國(guó)表現(xiàn)均居各類媒體之首，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率甚至超過(guò)了90%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
中華英才網(wǎng)的廣告行業(yè)職位需求印證了近年各類廣告媒體不同的發(fā)展趨勢(shì)，廣告行業(yè)研發(fā)類職位中，F(xiàn)lash設(shè)計(jì)師、廣告設(shè)計(jì)師、2D/3D動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師等職位占到了行業(yè)總需求的 50%以上。
然而研發(fā)并不是廣告行業(yè)的全部，現(xiàn)代廣告行業(yè)的快節(jié)奏需求以及受眾對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出越來(lái)越高的預(yù)期，需要廣告人團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。因此廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)發(fā)展，不光要向資深設(shè)計(jì)師靠攏，更要向設(shè)計(jì)總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)等團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者看齊。不光要善于配合團(tuán)隊(duì)，還要能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)；不光要分析客戶需求，還要統(tǒng)籌創(chuàng)意與發(fā)行。薪酬結(jié)構(gòu)反映了廣告行業(yè)各類人才的定位和重要性，在年度稅前現(xiàn)金總收入上，廣告業(yè)務(wù)和發(fā)行經(jīng)理至少是廣告設(shè)計(jì)師的兩倍，設(shè)計(jì)總監(jiān)則至少是廣告設(shè)計(jì)師的三倍。
廣告設(shè)計(jì)師
廣告設(shè)計(jì)師為各類廣告提供內(nèi)容和外形設(shè)計(jì)。他們需要理解客戶需求，完成符合客戶要求的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)；制定具有可操作性的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣策略，撰寫(xiě)設(shè)計(jì)方案，提煉廣告創(chuàng)意。此外，公司平面廣告設(shè)計(jì)及宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì)也是廣告設(shè)計(jì)師的職責(zé)范疇。
廣告設(shè)計(jì)師一般需要廣告學(xué)、美術(shù)設(shè)計(jì)等相關(guān)專業(yè)大專以上學(xué)歷，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)及審美能力和色彩感覺(jué)；二年以上廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，熟練操作Photoshop、CorelDraw、Illustrator等設(shè)計(jì)軟件；需要具備團(tuán)隊(duì)合作精神、溝通能力及高度的責(zé)任感，表達(dá)能力強(qiáng)。有過(guò) 4A或大型廣告公司工作經(jīng)驗(yàn)的求職者較具競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告設(shè)計(jì)師的年度稅前現(xiàn)金總收入全國(guó)平均水平為：50分位（表示有 50%的數(shù)據(jù)小于該值，反映市場(chǎng)中等水平，下同）45814元，90分位（表示有 90%的數(shù)據(jù)小于該值，反映市場(chǎng)的高端水平，下同）110804元。
動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師
動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師的職責(zé)為：設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)和角色形象，保證設(shè)計(jì)符合腳本要求；鑒定 2D/3D動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)質(zhì)量，整合剪接動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)，保證動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品質(zhì)量；不斷學(xué)習(xí)和研究新的表現(xiàn)方式和相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)重要客戶提供連續(xù)性影視動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)改良和優(yōu)化顧問(wèn)服務(wù)。
動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師的任職資格，一般需要美術(shù)、平面設(shè)計(jì)、廣告等專業(yè)大專以上學(xué)歷，有良好美術(shù)基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)理念，色彩感強(qiáng)，構(gòu)思獨(dú)特，創(chuàng)意能力強(qiáng)；熟練掌握3Dmax、MAYA、AE等設(shè)計(jì)軟件，并能夠綜合運(yùn)用Photoshop、ImageReady、Illustrator、CorelDraw等軟件，精通 Flas制作技術(shù)，掌握動(dòng)畫(huà)腳本語(yǔ)言；學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，具有創(chuàng)新精神及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。
動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師的年度稅前現(xiàn)金總收入全國(guó)平均水平為：50分位 39567元，90分位 67433元。
創(chuàng)意總監(jiān)
創(chuàng)意總監(jiān)為總攬全局的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，其年度稅前現(xiàn)金總收入遠(yuǎn)高于廣告設(shè)計(jì)師和動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師，全國(guó)平均水平 50分位為 112612元，90分位為 265150元。
創(chuàng)意總監(jiān)需要對(duì)產(chǎn)品制作創(chuàng)意提案等所有設(shè)計(jì)部門(mén)的美術(shù)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、制作實(shí)施控制和監(jiān)察；熟悉當(dāng)前流行元素，將創(chuàng)意與市場(chǎng)策略熟練結(jié)合；全面負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門(mén)的各項(xiàng)工作，作為設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的最終負(fù)責(zé)人，組織設(shè)計(jì)管理團(tuán)隊(duì)；對(duì)產(chǎn)品在進(jìn)度、質(zhì)量、成本方面進(jìn)行把控，對(duì)項(xiàng)目在需求整理、設(shè)計(jì)、進(jìn)度等方面的各階段進(jìn)行管理和監(jiān)控。
創(chuàng)意總監(jiān)的任職資格通常要求具備媒體、廣告學(xué)、通信、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織行為學(xué)等專業(yè)知識(shí)，五年以上行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富；有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)管理能力；善于創(chuàng)新、思維活躍，有良好的溝通能力；擁有深厚的策略、創(chuàng)意及指導(dǎo)功底。有為國(guó)際客戶服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)或 4A廣告公司工作經(jīng)驗(yàn)者通常較具競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告發(fā)行經(jīng)理
發(fā)行經(jīng)理一般負(fù)責(zé)發(fā)行及渠道維護(hù)工作，并根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展制定發(fā)行部工作計(jì)劃；負(fù)責(zé)發(fā)行推廣活動(dòng)的策劃；管理和落實(shí)發(fā)行工作，完成上級(jí)下達(dá)的推廣目標(biāo)；積極拓展市場(chǎng)，不斷完善發(fā)行渠道。
發(fā)行經(jīng)理需要傳播學(xué)、出版發(fā)行或營(yíng)銷專業(yè)本科以上學(xué)歷，2年以上發(fā)行工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉行業(yè)發(fā)行模式。要有較強(qiáng)的人際溝通技巧和客戶親和力，能承受較大工作壓力。
發(fā)行經(jīng)理的年度稅前現(xiàn)金總收入全國(guó)平均水平為：50分位約 77285元，90分位 127185元。
廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理
廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理的職責(zé)范圍為：制定階段性及年度工作計(jì)劃；制定價(jià)格體系，承擔(dān)業(yè)務(wù)管理模式的完善工作；組織媒介推廣和廣告招商活動(dòng)；完成既定廣告業(yè)務(wù)量。
