時(shí)間：2023-09-25 11:26:55
序論：在您撰寫(xiě)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞:企業(yè)決策財(cái)務(wù)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向
在企業(yè)的運(yùn)作中，財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以稱之為企業(yè)發(fā)展的左膀右臂，缺一不可，前者可以為公司節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)成本的有效控制，進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)科學(xué)決策；后者則可以為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，提升銷(xiāo)售量，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，要想提高企業(yè)的發(fā)展速度，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般需要打頭陣。但是財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各自都有相對(duì)獨(dú)立的負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)，雙方都傾向于從自身的角度來(lái)進(jìn)行企業(yè)的發(fā)展定位，并試圖最大程度地影響企業(yè)決策。企業(yè)管理究竟是應(yīng)該以財(cái)務(wù)管理為中心還是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心，這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)期爭(zhēng)論不休的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，要解決這個(gè)問(wèn)題首先需要理清二者之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上找出協(xié)調(diào)二者關(guān)系的最佳辦法和途徑。
一、財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的矛盾分析
財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間似乎天生就有矛盾，營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)常需要頭腦靈活并且緊跟市場(chǎng)潮流，而且需要進(jìn)行嫻熟和靈活的公關(guān)工作，而財(cái)務(wù)管理工作需要的是謹(jǐn)慎甚至趨于保守的工作態(tài)度，財(cái)務(wù)人員可能敢冒失去市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)而選擇堅(jiān)守原有的立場(chǎng)。由此可見(jiàn)，這兩種工作的性質(zhì)差別極大，這也從一定程度上決定了二者的矛盾將貫穿產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售的全過(guò)程。
(一)產(chǎn)品決策
財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的矛盾首先表現(xiàn)在產(chǎn)品決策上，究竟是進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透還是不斷地加大投資開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這個(gè)問(wèn)題的答案往往在財(cái)務(wù)部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間難以取得共識(shí)。
(二)價(jià)格決策
在產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)程中，定價(jià)高則公司的毛利率會(huì)較高，但是在市場(chǎng)占有上面可能會(huì)吃虧；定價(jià)低則市場(chǎng)拓展將會(huì)比較順利，但是公司的毛利率將會(huì)降低。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往為了便于銷(xiāo)售的開(kāi)展，傾向于以低價(jià)換取高的市場(chǎng)占有率，而財(cái)務(wù)部門(mén)為了保證公司的利潤(rùn)率則一般傾向于產(chǎn)品要高定價(jià)。
(三)渠道策略
在產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道上，財(cái)務(wù)部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往也會(huì)爭(zhēng)執(zhí)不休，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道就意味著相關(guān)成本需要增加，這是財(cái)務(wù)部門(mén)不愿意看到的；而為了控制成本而減少產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，削減產(chǎn)品廣告，則是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不愿意面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榇隧?xiàng)決策很可能讓其今后的工作變得舉步維艱。
(四)促銷(xiāo)策略
在產(chǎn)品促銷(xiāo)方面，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)自然希望公司不斷地開(kāi)展大型促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，從而獲得高業(yè)績(jī)。但是促銷(xiāo)必然會(huì)減少公司的毛利潤(rùn)率，在有些時(shí)候甚至?xí)斐晒镜牟糠痔潛p。財(cái)務(wù)部門(mén)在促銷(xiāo)活動(dòng)面前往往顯得十分謹(jǐn)慎，因此此時(shí)的市場(chǎng)份額擴(kuò)大可能是以公司利率降低為代價(jià)的，而公司利潤(rùn)降低將會(huì)是財(cái)務(wù)部的責(zé)任。
二、財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的共性分析
財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雖然存在固有的矛盾，但是作為企業(yè)運(yùn)作中不可缺少的工作環(huán)節(jié)，二者在企業(yè)發(fā)展目標(biāo)以及各部門(mén)的發(fā)展目標(biāo)上都存在著一致性。
(一)銷(xiāo)售增長(zhǎng)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
這種共性首先表現(xiàn)在銷(xiāo)售增長(zhǎng)將會(huì)降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作如果能夠順利開(kāi)展，銷(xiāo)售量將會(huì)穩(wěn)固提高，公司的收益自然會(huì)增多，那么財(cái)務(wù)部門(mén)承擔(dān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)將大大降低。在企業(yè)的逐步發(fā)展中，如何實(shí)現(xiàn)公司的贏利需要各個(gè)部門(mén)相互配合，而產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)自然便是企業(yè)收益的唯一來(lái)源。公司收益一增多，財(cái)務(wù)部門(mén)只要適當(dāng)?shù)乜刂七\(yùn)營(yíng)成本，公司的利潤(rùn)自然水漲船高。因此，從這個(gè)角度看，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，也就在一定程度上降低了財(cái)務(wù)部門(mén)所承擔(dān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。反之同樣成立。
(二)銷(xiāo)售信用與財(cái)務(wù)壞賬
財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)共同點(diǎn)在于一旦營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的銷(xiāo)售信用有所提高，公司的財(cái)務(wù)壞賬便會(huì)降低。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)之間的資金往來(lái)往往會(huì)出現(xiàn)延遲現(xiàn)象，也就是說(shuō)，貨款拖欠是常見(jiàn)的問(wèn)題。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)如果可以與目標(biāo)客戶維持良好地合作關(guān)系，在擴(kuò)大銷(xiāo)售量的同時(shí)盡可能地減少商品拖欠現(xiàn)象，那么公司的資金流將會(huì)更加順暢，資金流轉(zhuǎn)速度加快，也不會(huì)出現(xiàn)財(cái)務(wù)壞賬。因此，提高銷(xiāo)售信用不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，也是財(cái)務(wù)部門(mén)所關(guān)心的問(wèn)題。
(三)營(yíng)銷(xiāo)多元化與財(cái)務(wù)信息
企業(yè)的財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的共性還表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的多元化將會(huì)有利于財(cái)務(wù)信息的處理。企業(yè)的財(cái)務(wù)信息可以體現(xiàn)公司資金運(yùn)作的狀況和特征，而在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，財(cái)務(wù)信息的披露情況已經(jīng)成為一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，而營(yíng)銷(xiāo)多元化的實(shí)現(xiàn)有助于提升企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)運(yùn)作效率，這樣企業(yè)在披露財(cái)務(wù)信息時(shí)可以相對(duì)輕松。
三、財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的協(xié)調(diào)
(一)允許現(xiàn)金流量加入績(jī)效
要協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系首先就要允許現(xiàn)金流量加入營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效，這樣可以鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員在完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的同時(shí)及時(shí)地收回貨款，增加公司的流動(dòng)資金。在具體的營(yíng)銷(xiāo)中，有些業(yè)務(wù)人員為了完成銷(xiāo)售目標(biāo)，討好客戶而許諾可以先訂貨再付款，這樣公司的銷(xiāo)售資金不能及時(shí)地回流到公司，可能造成公司財(cái)務(wù)吃緊情況的發(fā)生。此時(shí)銷(xiāo)售量增多反而會(huì)加大財(cái)務(wù)管理的壓力，財(cái)務(wù)壞賬的產(chǎn)生將會(huì)直接導(dǎo)致其與營(yíng)銷(xiāo)之間的矛盾。而將現(xiàn)金流量加入營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)可以有效地提升公司的銷(xiāo)售信用，從而增加公司的資金量。
(二)充分發(fā)揮信用經(jīng)理的功能
充分發(fā)揮公司信用經(jīng)理的作用也可以成為解決財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間沖突的解決方法之一。一個(gè)好的信用經(jīng)理不僅具備評(píng)估信用風(fēng)險(xiǎn)的能力，還要能夠成功地收回其他公司的欠款，應(yīng)該是所謂的討賬高手。發(fā)揮信用經(jīng)理的功能其實(shí)也就是提升了公司的銷(xiāo)售信用，減少了財(cái)務(wù)管理的壓力，也就協(xié)調(diào)了二者之間的矛盾。
(三)促進(jìn)公司的可持續(xù)增長(zhǎng)
隨著各種觀念的不斷更新，企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為新的潮流，也就是說(shuō)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)發(fā)展的過(guò)程中，不僅要考慮到企業(yè)市場(chǎng)地位的提升，同時(shí)也要考慮到企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中如何搶占有利位置，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持盈利能力。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展決定了公司既要考慮當(dāng)前發(fā)展的需要也要考慮到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，目光必須長(zhǎng)遠(yuǎn)。這就決定財(cái)務(wù)部門(mén)不能只為了眼前的成本問(wèn)題而忽視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與新市場(chǎng)的開(kāi)拓，不能只為了減輕財(cái)務(wù)壓力而一味地壓低經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也不能為了完成銷(xiāo)售目標(biāo)而忽視新市場(chǎng)的開(kāi)拓，甚至罔顧公司的財(cái)務(wù)狀況而肆意地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
(四)加強(qiáng)部門(mén)間的業(yè)務(wù)交流
協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間關(guān)系的第四種方法就是要加強(qiáng)銷(xiāo)售部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)之間的溝通，這應(yīng)該成為解決二者矛盾的重要方式之一。兩個(gè)部門(mén)之間可以經(jīng)常舉辦一些工作交流會(huì)，在容易產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)的工作上，在具體工作開(kāi)展之前就要舉行碰頭會(huì)，雙方商量工作的具體環(huán)節(jié)以及實(shí)施過(guò)程，這樣不僅會(huì)使業(yè)務(wù)工作進(jìn)行得更加順暢，而且會(huì)減少部門(mén)間的摩擦。另外，考慮到兩種工作性質(zhì)的差異，企業(yè)可以加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的財(cái)務(wù)培訓(xùn)，讓他們對(duì)財(cái)務(wù)工作更加了解，從而減少其對(duì)財(cái)務(wù)部門(mén)的誤會(huì)；同時(shí)也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)人員的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)，使其明白營(yíng)銷(xiāo)工作之辛苦所在，讓其知道很多營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支都是必須的。這樣可以讓雙方都知道對(duì)方的難處，從而在具體的工作中能夠主動(dòng)地理解對(duì)方。最后一點(diǎn)是企業(yè)的高層管理人員應(yīng)該發(fā)揮應(yīng)有的作用，如果財(cái)務(wù)部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)生沖突，高管應(yīng)該作為中間人主動(dòng)地進(jìn)行調(diào)和，盡量減少矛盾的惡化。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，企業(yè)的財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有同樣重要的地位，二者雖然存在著各種矛盾，但是歸根結(jié)底二者的目標(biāo)是一致的，因此存在著諸多共性。這就決定了企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)要注意協(xié)調(diào)二者之間的矛盾，不僅需要財(cái)務(wù)導(dǎo)向也需要營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，在不同的發(fā)展階段又有所取舍。只有這樣，才可能真正地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，將企業(yè)做大做強(qiáng)。
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[關(guān)鍵詞] 物流營(yíng)銷(xiāo) 客戶導(dǎo)向型 CRM 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 差異化戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分
一、物流企業(yè)現(xiàn)狀
中國(guó)物流企業(yè)整體經(jīng)歷了四個(gè)階段的發(fā)展與變革：空白期、現(xiàn)代物流引入期、現(xiàn)代物流整合期、現(xiàn)代物流全面發(fā)展期。然而，由于理念、基礎(chǔ)設(shè)施以及管理手段相對(duì)落后，加之傳統(tǒng)物流運(yùn)行的慣性影響，中國(guó)的物流企業(yè)依然處于較為落后的階段，發(fā)展相對(duì)滯后。整體來(lái)看，我國(guó)物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀包括以下幾點(diǎn)：
1.物流初具規(guī)模，前途仍任重道遠(yuǎn)
中國(guó)物流發(fā)展已經(jīng)從傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)概念轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流。很多閑置和半閑置狀態(tài)的倉(cāng)庫(kù)都被合理而有效的利用，并且引進(jìn)了先進(jìn)的管理手段與工具，真正具備了為用戶優(yōu)化物流管理提供策劃設(shè)計(jì)、組織運(yùn)籌和實(shí)際操作的綜合服務(wù)能力。
然而，仍存在幾個(gè)問(wèn)題：一是我們的設(shè)施存在但是沒(méi)有最大限度的發(fā)揮效用，效率低下；二是物流資源沒(méi)有被合理而有效的利用，以及如何將這些物流資源運(yùn)用到新興的物流企業(yè)中；三是我國(guó)物流企業(yè)參差不齊，發(fā)展不均衡；四是物流信息成本相對(duì)較高、服務(wù)有待完善。所以，中國(guó)物流仍然任重道遠(yuǎn)。
2.開(kāi)始重視物流，但很多依舊停留在概念層面
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流企業(yè)，說(shuō)明企業(yè)開(kāi)始重視物流的作用。越來(lái)越多的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到物流將是新世紀(jì)企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源之一。物流作為企業(yè)的“第三方利潤(rùn)源”，開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)管理者的決策視線。
然而，大量物流活動(dòng)缺乏專業(yè)化物流服務(wù)，依然保留著“大而全”、“小而全”的經(jīng)營(yíng)組織模式，沒(méi)有集成化的服務(wù)和全球化發(fā)展的觀念，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的管理。另外，由于物流組織不盡合理，受資源分布、產(chǎn)業(yè)布局等影響，導(dǎo)致其舍近求遠(yuǎn)、迂回流動(dòng)的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。因此，我國(guó)物流企業(yè)相關(guān)活動(dòng)依舊停留在概念層面上。
二、物流營(yíng)銷(xiāo)的提出
面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，我們需要建立一個(gè)科學(xué)合理的物流來(lái)改變現(xiàn)狀的限制。然而，物流活動(dòng)離不開(kāi)正確營(yíng)銷(xiāo)手段的支持，只要我們將物流和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合為一體，形成共同戰(zhàn)略體系，那么企業(yè)將會(huì)具有巨大的戰(zhàn)略發(fā)展?jié)摿?。這就是物流營(yíng)銷(xiāo)。
物流活動(dòng)中，產(chǎn)品在時(shí)間和空間的延續(xù)和轉(zhuǎn)移，需要經(jīng)過(guò)客戶需求和相關(guān)產(chǎn)品的PERMS營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以后，才能將產(chǎn)品送達(dá)客戶手中。同時(shí)，隨著物流活動(dòng)的展開(kāi)，信息也被反向流動(dòng)、收集。所以物流營(yíng)銷(xiāo)是為了有效地滿足客戶需求，運(yùn)用物流活動(dòng)，系統(tǒng)地提供服務(wù)、溝通等活動(dòng)的行為組合。
物流營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)需求和企業(yè)供應(yīng)鏈最集中、最具活力的環(huán)節(jié)。它作為一種復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，圍繞市場(chǎng)需求，在最有效和最經(jīng)濟(jì)的前提下，為客戶定制合理的方案，提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)空間流動(dòng)和時(shí)間延伸的需要。物流營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)要面對(duì)物流需求調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、客戶定位、營(yíng)銷(xiāo)組合、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，需要進(jìn)行全方位的阻止、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、控制、跟蹤以及評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
三、物流營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)分析
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是客戶滿意度，所以追求物流客戶滿意度，提高物流客戶認(rèn)知價(jià)值便是物流營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。
現(xiàn)在，顧客較之以前擁有更多的信息，也懂得利用多種工具和手段了解、鑒別公司所宣傳的內(nèi)容，并會(huì)尋求更好的替代品。他們?cè)谝欢ǖ乃褜こ杀竞徒?jīng)濟(jì)收入的限制下，越來(lái)越注重自身的價(jià)值最大化。
所以，物流企業(yè)要想獲得客戶的認(rèn)知和忠誠(chéng)，需要傳遞高顧客價(jià)值，需要定制個(gè)性而有效的客戶方案，從而提高客戶滿意度。這樣企業(yè)才能有長(zhǎng)足的發(fā)展。
四、 物流顧客價(jià)值及滿意分析
菲利普?科特勒說(shuō)：要想贏得當(dāng)今世界，企業(yè)必須不僅要善于制造產(chǎn)品，還要精于營(yíng)造顧客，出路就在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地為顧客提供價(jià)值和滿意度。那么應(yīng)該怎樣建立客戶關(guān)系，提高客戶價(jià)值和滿意度呢？
1.物流顧客價(jià)值分析
客戶價(jià)值有長(zhǎng)期與短期之分。我們企業(yè)的發(fā)展目的是獲得企業(yè)價(jià)值最大化。但是要想使價(jià)值最大化，則要獲得有高價(jià)值的顧客。然而，顧客是否就一定會(huì)一直忠于一個(gè)品牌呢？顧客是善變的，你對(duì)他不好，那么你就別想從他那里得到價(jià)值。據(jù)有關(guān)資料顯示：一個(gè)不滿意的顧客，可能會(huì)帶走你27個(gè)潛在顧客。同時(shí)，你發(fā)展一個(gè)顧客的成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你維持一個(gè)顧客的成本。所以，維持現(xiàn)有顧客，減少現(xiàn)有客戶流失率，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的一個(gè)重要方面。
短期客戶價(jià)值中我們要分析客戶流失原因、流失客戶類(lèi)型及其流失率（運(yùn)用CPR工具，即理解、提議、響應(yīng)）。而在長(zhǎng)期客戶價(jià)值中則首先要分析客戶類(lèi)型，確定哪些客戶價(jià)值較高，關(guān)注較高利潤(rùn)客戶，放棄無(wú)利潤(rùn)客戶和虧損客戶或使其轉(zhuǎn)型；其次要分析客戶終身價(jià)值（CLV）。CLV的判斷如下：
假如一家企業(yè)要衡量獲得新顧客的CLV,則首先要分析其成本:
這里低估了成本，沒(méi)有計(jì)算廣告、促銷(xiāo)、設(shè)計(jì)方案等費(fèi)用?，F(xiàn)在，計(jì)算新客戶平均價(jià)值：
顯然，該公司吸引一個(gè)新顧客成本大于所獲得價(jià)值，所以如果該企業(yè)要想獲得額外價(jià)值，就必須降低成交訪問(wèn)次數(shù)，減少平均訪問(wèn)成本，或增加顧客每年花費(fèi)，較長(zhǎng)時(shí)間的維系顧客，出售高毛利產(chǎn)品，否則該企業(yè)不久就會(huì)破產(chǎn)。此外還要分析每個(gè)顧客的CLV，注意相對(duì)成本和收益的估算。當(dāng)然，實(shí)行CLV概念營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也要注意可以增加顧客忠誠(chéng)度的短期品牌建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2.物流顧客滿意分析
客戶滿意是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。怎樣做好這方面的工作呢？
首先要了解如何測(cè)量滿意度。Niger Hill說(shuō)：如果你不能度量它，你就不能管理它。影響客戶滿意因素有很多，我們定義這些因素為X1,X2,X3…Xn,有如下等式：
CS=f (X1,X2,X3…Xn)
可見(jiàn)滿意度是由各因素表示的函數(shù)方程式。
其次要了解客戶對(duì)哪方面有要求,客戶想要什么。只有了解了客戶需求、對(duì)產(chǎn)品的哪些方面更偏好，才能針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品,定制個(gè)性化客戶方案,才能做得更好。一旦企業(yè)讓客戶滿意了,還有什么好擔(dān)心的呢？這就是所謂的“得客戶者得市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。只有這樣的發(fā)展戰(zhàn)略是可以無(wú)限延伸的、不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制的。
最后，理論與實(shí)踐不能相提并論。實(shí)際工作中，我們必須針對(duì)客戶的需求，要有限度的滿足：不能不滿足，也不能全滿足。針對(duì)客戶的需求，營(yíng)銷(xiāo)代表要做一個(gè)策劃者，策劃符合客戶自身的個(gè)性化服務(wù)方案（解決途徑）來(lái)達(dá)到目標(biāo)。值得一提的是，解決途徑一定是針對(duì)客戶需求的、個(gè)性化的。至于如何去策劃，沒(méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有惟一的答案。
五、物流客戶關(guān)系管理
物流活動(dòng)中，采購(gòu)、推銷(xiāo)、客戶服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系最為密切。物流營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常與客戶接觸，最了解客戶的需求，對(duì)開(kāi)發(fā)何種產(chǎn)品、應(yīng)該具有什么功效、應(yīng)該達(dá)到怎樣的廣度和深度才最具有市場(chǎng)潛力等問(wèn)題，能夠提供最有價(jià)值的信息。所以，物流客戶關(guān)系的管理是物流營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題。
物流客戶關(guān)系管理首先必須具備客戶關(guān)系,客戶關(guān)系的獲得靠的是客戶關(guān)系的拓展，客戶關(guān)系的拓展依靠營(yíng)銷(xiāo)人員及產(chǎn)品的有效組合。所以,我們首先要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)培訓(xùn),即內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。
員工負(fù)有實(shí)現(xiàn)企業(yè)承諾的責(zé)任。因而塑造、培養(yǎng)、提高員工的服務(wù)水平，直接影響到客戶滿意度和客戶感知的服務(wù)質(zhì)量水平，決定了企業(yè)與客戶關(guān)系的“時(shí)間長(zhǎng)度”，也決定了企業(yè)的生存。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)正是針對(duì)這樣的情況，從企業(yè)內(nèi)部著手，把員工視為企業(yè)的客戶,換位體驗(yàn),通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品（工作）來(lái)滿足人的需求。
其次，把握客戶拓展的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)是在根據(jù)客戶需求的情況下進(jìn)行的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞客戶需求展開(kāi)?？蛻粲辛诵枨?，就會(huì)產(chǎn)生采購(gòu)意向。價(jià)值、需求、價(jià)格、信賴和體驗(yàn)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)中把握客戶采購(gòu)的關(guān)鍵。我們的工作就是從關(guān)鍵的五個(gè)因素中分析客戶需求。客戶需求有表面和深層之分。進(jìn)行物流營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)分析并挖掘客戶深層需求，使其成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶乃至終身客戶。這才是企業(yè)的最終目的。
第三，建立客戶信賴機(jī)制。認(rèn)識(shí)客戶是客戶關(guān)系的第一步。但是，如果客戶對(duì)你沒(méi)有好感，就不會(huì)與你繼續(xù)交往，這扇門(mén)就會(huì)關(guān)上。所以，要進(jìn)一步取得客戶的信任，就應(yīng)取得客戶的好感。真誠(chéng)待人，配之專業(yè)形象和良好的言談舉止，激發(fā)對(duì)方的興趣，產(chǎn)生互動(dòng)，建立信任，獲得他的支持和承諾，你就交上了一個(gè)朋友。這個(gè)朋友也許會(huì)為你帶來(lái)滾滾財(cái)運(yùn)。
客戶需求各不相同。為了避免越來(lái)越激烈的價(jià)格戰(zhàn)，我們的服務(wù)（產(chǎn)品）必須能夠適應(yīng)差異化愈來(lái)愈明顯的市場(chǎng)，推行差異化戰(zhàn)略。從企業(yè)的人員素質(zhì)、人員技能、設(shè)備、服務(wù)、管理等體系中找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，分析不同客戶的價(jià)值，細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略和行動(dòng)計(jì)劃，不遺余力地向客戶呈現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。這一過(guò)程稱之為呈現(xiàn)價(jià)值階段。
然而，企業(yè)只做到這些還不夠，因?yàn)槠髽I(yè)的利潤(rùn)率很低。企業(yè)應(yīng)該依據(jù)客戶的深層需求，在基礎(chǔ)銷(xiāo)售之外，為客戶定制增值銷(xiāo)售，而這部分銷(xiāo)售往往具有較高利潤(rùn)率，同時(shí)也幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何新的費(fèi)用，即邊際費(fèi)用為0。當(dāng)然，一般情況下，客戶不會(huì)接受增值銷(xiāo)售，但是不做就不可能有這份收入。這就需要我們的員工能夠在商務(wù)談判方面具備相關(guān)技能。
客戶管理中一個(gè)不容忽視的階段是回收賬款。現(xiàn)在，許多供貨商對(duì)此多采取事后控制的辦法，即只有在應(yīng)收賬款拖欠了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間后才開(kāi)始催收，結(jié)果出現(xiàn)“前清后欠”的現(xiàn)象，使供貨商顧此失彼，包袱越背越重，流動(dòng)資金愈來(lái)愈緊，甚至面臨倒閉的危險(xiǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì):實(shí)施事前管理（交貨前）可防止70%拖欠風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)施事中管理（交貨后到合同貨款到期前）可避免35%的拖欠；實(shí)施事后管理（拖欠發(fā)生后）可挽回41%的拖欠損失；實(shí)施全面控制可減少80%的呆賬和壞賬?？梢钥闯?，大部分風(fēng)險(xiǎn)是在交貨前控制不當(dāng)造成的。這個(gè)階段的風(fēng)險(xiǎn)控制管理工作，應(yīng)該說(shuō)相對(duì)簡(jiǎn)單，成本低得多，效果也最好。而拖欠以后的追討工作則要復(fù)雜很多，成本也很高。所以，我們應(yīng)該把控制賒銷(xiāo)拖欠風(fēng)險(xiǎn)的工作重點(diǎn)，放在事前管理上。
收賬款表面上是向客戶要，其實(shí)也是和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。客戶的資金只有那么多，催得緊就先收到，不催的就永遠(yuǎn)別想拿到。收款是一場(chǎng)心理較量，如果營(yíng)銷(xiāo)員在心理上有畏難情緒，還未進(jìn)店就認(rèn)為收不回貨款。這樣一來(lái)，即使客戶本來(lái)打算付款，也會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)員態(tài)度不堅(jiān)決而收不到貨款。在催收貨款時(shí)，若能滿懷信心、擺正“姿態(tài)”、理直氣壯、遇事有主見(jiàn)，往往能出奇制勝，把本來(lái)已經(jīng)沒(méi)有希望的欠款追回來(lái)。反之，則會(huì)被對(duì)方牽著鼻子走，本來(lái)能夠收回的貨款也有可能收不回來(lái)。做到曉之以情，動(dòng)之以理，既不要態(tài)度不好引發(fā)僵局，把關(guān)系弄得一團(tuán)糟，又要把自己的道理講明白，用充分的理由來(lái)說(shuō)服客戶。
最后一個(gè)階段就是整理客戶的相關(guān)資料，建立客戶關(guān)系系統(tǒng)。這樣，建立一套客戶監(jiān)控和分析系統(tǒng)，每個(gè)員工只需要花少量的時(shí)間，就可以做好客戶管理工作。當(dāng)然，客戶關(guān)系不只是這么簡(jiǎn)單，關(guān)系的維持工作還要依靠相關(guān)人員大量的后期服務(wù)。
物流營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有營(yíng)銷(xiāo)的共性，我們應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，尋求物流營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特色，實(shí)行差異化戰(zhàn)略。物流離不開(kāi)供應(yīng)鏈的管理。隨著技術(shù)的發(fā)展和管理思維的創(chuàng)新，有效的供應(yīng)鏈管理結(jié)合現(xiàn)代的物流營(yíng)銷(xiāo)手段，將成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。
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關(guān)鍵詞:定位;路徑依賴;營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向;客戶導(dǎo)向;成本
中圖分類(lèi)號(hào):F7
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2010)09-0017-02
1 企業(yè)的行業(yè)定位
1.1 企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的行業(yè)定位
企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng),以生產(chǎn)或服務(wù)滿足社會(huì)需要,實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算、依法設(shè)立的一種盈利性的經(jīng)濟(jì)組織。從企業(yè)的定義中可以看出,企業(yè)的產(chǎn)生是源于社會(huì)的需要,因?yàn)樯鐣?huì)需要相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù),相應(yīng)的企業(yè)才得以產(chǎn)生。而同性質(zhì)、同類(lèi)型的企業(yè)發(fā)展眾多時(shí),便形成了行業(yè)。對(duì)于行業(yè)體系已經(jīng)有成形體系的現(xiàn)代社會(huì),大部分新生企業(yè)選擇進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),首先要做的便是行業(yè)分析。于是,邏輯關(guān)系成為“社會(huì)需求――行業(yè)――企業(yè)選擇行業(yè)”。企業(yè)最后選擇進(jìn)入的行業(yè)是根據(jù)投資人理性判斷后得出的結(jié)論。所以,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的總體目標(biāo)從起源上看明顯不在于生產(chǎn)某個(gè)行業(yè)特有的產(chǎn)品或提供特有服務(wù),而在于它原本想要滿足的社會(huì)的哪一類(lèi)需求,這便是一個(gè)企業(yè)的總體定位,是一種“客戶導(dǎo)向”的定位,其后才隨之有行業(yè)選擇和市場(chǎng)定位。
1.2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的路徑依賴
而大部分企業(yè)如同《蘇菲的世界》中提到的有關(guān)生存在兔子皮毛上的小蟲(chóng)一樣,隨著其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不斷延續(xù),其最原始的定位與目標(biāo)卻在被慢慢遺忘。于是成為從兔子毛尖上滑落到毛皮里層的看不清形式的小蟲(chóng)。好萊塢曾一度是社會(huì)娛樂(lè)業(yè)的領(lǐng)軍者,然而電視的出現(xiàn)幾乎令好萊塢全軍覆沒(méi)。讓我們看看好萊塢是如何從“興盛”走向“落寞”:起初好萊塢將自己定位在社會(huì)娛樂(lè)領(lǐng)域,這便是之前提到的客戶導(dǎo)向的總體定位,即好萊塢是源于社會(huì)的娛樂(lè)需求而應(yīng)運(yùn)而生的。如何選擇達(dá)到“娛樂(lè)”這一總體目標(biāo)的方式呢?好萊塢經(jīng)過(guò)最精明的分析選擇了電影行業(yè)。接下來(lái)便一路逢源。然而不幸的是,電視在千千萬(wàn)萬(wàn)戶家庭中出現(xiàn)了,低廉的消費(fèi)成本和娛樂(lè)效果相差無(wú)幾的產(chǎn)品,消費(fèi)者當(dāng)然轉(zhuǎn)而選擇了電視。此時(shí),好萊塢面臨了前所未有的窘迫:如何拯救電影?如何讓人們重新找回當(dāng)初對(duì)電影的熱情?可人們?yōu)槭裁匆?可以說(shuō),人們從來(lái)未曾對(duì)電影充滿熱情,他們充滿熱情的,是娛樂(lè)!好萊塢本來(lái)定位于社會(huì)娛樂(lè),而最后卻執(zhí)著于電影業(yè)不可自拔,正是源于一種強(qiáng)大的路徑依賴力量。不僅僅是好萊塢,許多在某個(gè)行業(yè)中經(jīng)營(yíng)了很久的大型企業(yè)都無(wú)法擺脫這種慣性的力量,對(duì)當(dāng)初那個(gè)讓自己飛黃騰達(dá)的選擇念念不忘,即使該選擇目前已經(jīng)成為可能會(huì)害死它的毒藥!
2 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的討論
2.1 常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念
企業(yè)在面臨各種變化和困境時(shí),正確的戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的存亡則顯得至關(guān)重要。即一個(gè)正確的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向可能救企業(yè)于水深火熱之中,而錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向則可能導(dǎo)致企業(yè)最終走投無(wú)路。目前,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有以下幾種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念:①生產(chǎn)觀念;將提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)覆蓋面視為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略。②產(chǎn)品觀念;集中致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特色。③推銷(xiāo)觀念;以提高顧客購(gòu)買(mǎi)量為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心。④營(yíng)銷(xiāo)觀念;從顧客需要出發(fā)從而開(kāi)展組織生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
事實(shí)上,當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)遭遇下行的危機(jī)時(shí),只有第四種“營(yíng)銷(xiāo)觀念”下的導(dǎo)向,才是將企業(yè)導(dǎo)向光明的路徑。是教企業(yè)跳出圈住自己的行業(yè)“柵欄”的良藥與名師。
2.2 企業(yè)對(duì)其所在行業(yè)的錯(cuò)誤認(rèn)知
正如Theodore Levitt在其著名商業(yè)文章《Marketing Myopia》中提到的,許多自詡為乘上增長(zhǎng)自動(dòng)扶梯的行業(yè)中的企業(yè),都有著如下4點(diǎn)錯(cuò)誤的認(rèn)知:
2.2.1 人口的增長(zhǎng)和收入的增加被認(rèn)為一定能保證行業(yè)增長(zhǎng)
事實(shí)上,一個(gè)行業(yè)的生命周期,取決于社會(huì)環(huán)境中的消費(fèi)者行為,一定程度上它表現(xiàn)出的群體性足以成就一個(gè)行業(yè)或相反地淘汰它。行業(yè)的存在源于公眾對(duì)其生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的需要,在消費(fèi)者偏好基本保持不變的相關(guān)范圍內(nèi),才能近似地認(rèn)為人口的增長(zhǎng)和收入的增長(zhǎng)可以促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展,而一旦消費(fèi)者的口味超出了上述“相關(guān)范圍”,該正相關(guān)曲線似乎就不再使用。如果企業(yè)在人口和收入增長(zhǎng)的環(huán)境中,一味地認(rèn)為這預(yù)示著行業(yè)的增長(zhǎng),從而盲目地加大產(chǎn)量或研制新產(chǎn)品,其最終的結(jié)果可能與良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)背道而馳。如當(dāng)MP3、MP4甚至MP5在瘋狂地涌向市場(chǎng)的時(shí)候,即使隨身聽(tīng)(Walkman)廠家繼續(xù)生產(chǎn)“更薄”、“更多款式”的隨身聽(tīng),其產(chǎn)品也不一定會(huì)得到廣大消費(fèi)者的追捧?？芍^此時(shí)的產(chǎn)品導(dǎo)向已經(jīng)不能幫助企業(yè)走入困境,唯有客戶導(dǎo)向的理念可以讓隨身聽(tīng)企業(yè)立足于其電子娛樂(lè)品的地位上重新思考問(wèn)題。
2.2.2 認(rèn)為行業(yè)的主要產(chǎn)品是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能代替的
替代品遠(yuǎn)不是咖啡替代茶這樣的簡(jiǎn)單臨近產(chǎn)品替代,很可能旅游業(yè)替代電視產(chǎn)業(yè)等等,因?yàn)槿藗兛措娨暱吹牟皇请娨曔@個(gè)產(chǎn)品,而是電視播放的節(jié)目的娛樂(lè),而旅游會(huì)生成另一種娛樂(lè)的方式,使人們大大減少對(duì)電視節(jié)目的需求,從而電視產(chǎn)業(yè)和電視臺(tái)都會(huì)遭遇威脅。所以,反過(guò)來(lái)說(shuō),電視產(chǎn)業(yè)和電視臺(tái)應(yīng)該把自己定位在哪里?電視企業(yè)是生產(chǎn)電視機(jī)嗎?電視臺(tái)是拼命地想引進(jìn)哪一套節(jié)目會(huì)博得觀眾所愛(ài)嗎?不是,定位于娛樂(lè),身心全面地娛樂(lè),定位于顧客的需求。因?yàn)椴皇钱a(chǎn)業(yè)成就了企業(yè)的發(fā)達(dá),而是特定時(shí)代人們的需求成就了它。
2.2.3 過(guò)分信任在產(chǎn)出增加時(shí)單位成本迅速下降的優(yōu)勢(shì),而迷信于大規(guī)模生產(chǎn)
后期福特的梯形車(chē)就是明證,人們的需求和偏好是無(wú)情的,企業(yè)要做的不是對(duì)行業(yè)的忠誠(chéng),而是對(duì)顧客需求的忠誠(chéng)。
2.2.4 專注于一項(xiàng)產(chǎn)品,整個(gè)行業(yè)都忙于進(jìn)行嚴(yán)格控制的科學(xué)實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)品改進(jìn)以及降低制造成本
以上幾點(diǎn)錯(cuò)誤認(rèn)知,都將導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法正確采用客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念。使得企業(yè)在無(wú)形中接受了其所在行業(yè)如果衰退會(huì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
3 不同企業(yè)定位及其營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的回顧
3.1 福特及其早期生產(chǎn)導(dǎo)向
早期的汽車(chē)價(jià)格高、質(zhì)量要求低、產(chǎn)量低,汽車(chē)行業(yè)處于起步和成長(zhǎng)的時(shí)期。福特公司的生產(chǎn)流水線和T型車(chē)的出現(xiàn),成為了當(dāng)時(shí)汽車(chē)業(yè)的里程碑。此時(shí),福特公司研究如何提高生產(chǎn)效率及分銷(xiāo)產(chǎn)品,爭(zhēng)取最大限度降低成本,無(wú)疑是最最正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。
此時(shí)的生產(chǎn)導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上是“客戶導(dǎo)向”(營(yíng)銷(xiāo)觀念導(dǎo)向)與“技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本約束”的結(jié)合。此時(shí)客戶的需求便是大量的低價(jià)產(chǎn)品,而企業(yè)要求低成本。
3.2 美國(guó)西南航空公司及其產(chǎn)品導(dǎo)向
美國(guó)西南航空公司以其特色產(chǎn)品――短途商務(wù)機(jī)而搶占大面積運(yùn)輸市場(chǎng)。其低至長(zhǎng)途汽車(chē)票價(jià)的機(jī)票價(jià)格及“即到即飛”的高質(zhì)量服務(wù),讓任何一個(gè)運(yùn)輸企業(yè)都望塵莫及。其正是以其有特色功能的產(chǎn)品而獲得成功的。而細(xì)觀此時(shí)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”,同樣是“客戶導(dǎo)向”與“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”、“成本約束”的結(jié)合(客戶需要方便快捷低價(jià),企業(yè)尋求低成本)。
3.3 長(zhǎng)虹公司及其推銷(xiāo)導(dǎo)向
長(zhǎng)虹曾以低價(jià)來(lái)迅速提高顧客購(gòu)買(mǎi)量,使其登上了彩電大王寶座。究其深層原因還是滿足了當(dāng)時(shí)客戶對(duì)低價(jià)的要求。
縱觀以上幾例,筆者發(fā)現(xiàn),事實(shí)上無(wú)論生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向其能夠適用于相應(yīng)企業(yè)并幫助企業(yè)們成功的最終原因在于,它們的采用都順應(yīng)了當(dāng)時(shí)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)方的需求。購(gòu)買(mǎi)方需要大量產(chǎn)品時(shí),生產(chǎn)導(dǎo)向會(huì)成功;顧客需要差異化特色產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品導(dǎo)向會(huì)成功;顧客需要低價(jià)時(shí),推銷(xiāo)導(dǎo)向會(huì)成功。歸結(jié)而來(lái)是,“最大程度滿足客戶”與“最低成本”之間博弈的最終結(jié)果,便會(huì)是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
4 客戶導(dǎo)向模型建立
客戶導(dǎo)向的模型可以用一個(gè)數(shù)學(xué)函數(shù)及圖示表示如下:
其中,D表示企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略,C1表示顧客的需求,C2表示成本約束,T表示技術(shù)優(yōu)勢(shì)。對(duì)該模型解釋說(shuō)明如下:
(1)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略取決于顧客的需求及其生產(chǎn)成本的約束;
(2)顧客的需求會(huì)隨著時(shí)間的變化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化;
(3)企業(yè)生產(chǎn)成本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)是必須被考慮的因素。
圖示重疊部分為企業(yè)應(yīng)集中精力發(fā)展的領(lǐng)域。
筆者此處所描述的“客戶導(dǎo)向”在概念上涵蓋了:
(1)以客戶的需求指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。
(2)充分考慮成本約束與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)此模型,筆者希望表達(dá)的理念是:在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中,筆者建議在現(xiàn)行社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,更多企業(yè)應(yīng)該將自己的定位和導(dǎo)向放置在“客戶導(dǎo)向”上,即在考慮其相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成本約束的條件下,更多地以客戶的需求作為其進(jìn)貨、生產(chǎn)、銷(xiāo)售全部環(huán)節(jié)的指導(dǎo)核心。通過(guò)對(duì)顧客心理和行為變化的靈敏嗅覺(jué)來(lái)迅速調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)的方向,可以最有效地利用企業(yè)內(nèi)部有限的資源并獲得最可觀的收益。而憑借生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向以及推銷(xiāo)導(dǎo)向而成功的案例筆者認(rèn)為其只是與客戶導(dǎo)向同方向下的細(xì)化導(dǎo)向,即客戶要求某一方面時(shí)再在該方面設(shè)置細(xì)節(jié)導(dǎo)向,針對(duì)該方面投入資源以獲取收益。但總體上仍然是客戶導(dǎo)向占統(tǒng)領(lǐng)地位。
5 客戶導(dǎo)向的實(shí)踐意義
以石油業(yè)為例,石油公司常定義自己為石油行業(yè)卻看不清自己的總體定位在于“為客戶提供能源”,其開(kāi)發(fā)的中央燃油加熱系統(tǒng)不得不陷入與天然氣的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而令人驚奇的是石油公司正是天然氣的擁有者,可天然氣革命取而代之的是有傳輸公司發(fā)起。這正是因?yàn)槭褂霉緸橐罁?jù)客戶導(dǎo)向來(lái)定位自己,一味地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)研發(fā)。試想,開(kāi)發(fā)天然氣,對(duì)于石油公司正好是可以利用協(xié)同效應(yīng)降低成本的項(xiàng)目,按照上述模型進(jìn)行定位則不會(huì)放棄如此優(yōu)良的機(jī)會(huì)。
由此可見(jiàn),企業(yè)在市場(chǎng)中生存時(shí),其營(yíng)銷(xiāo)策略最終還是要落腳于客戶導(dǎo)向,在考慮成本的前提下向最令客戶滿意的方向發(fā)展,將自身定位在為客戶提供某項(xiàng)產(chǎn)品或某種服務(wù),而非某一行業(yè),在行業(yè)衰退時(shí)要懂得適時(shí)推出尋求新的發(fā)展空間。只有這樣,公司的發(fā)展才會(huì)是良性向前的。
企業(yè)仿佛一張白紙,其經(jīng)營(yíng)之道絕不在于把自己定位于一個(gè)行業(yè)之內(nèi),然后努力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)求生存,就不可以忘記其當(dāng)初進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候也做過(guò)選擇,即行業(yè)是一種選擇,如同一個(gè)學(xué)生選擇專業(yè)一樣,但也有細(xì)微差別。排除企業(yè)經(jīng)營(yíng)者是真的喜歡這個(gè)行業(yè),這門(mén)工藝、這門(mén)技術(shù),做好了與該行業(yè)共存亡的決心,否則,都是企業(yè)為了生存、發(fā)展和營(yíng)利而采取的方式。所以什么營(yíng)利企業(yè)才做什么(而消費(fèi)者喜歡什么、什么才會(huì)營(yíng)利),不然就把自己和某個(gè)行業(yè)綁定了,而行業(yè)是有生命周期的,企業(yè)如果把自己放進(jìn)一個(gè)行業(yè)里,就限定了其的最長(zhǎng)生命值,對(duì)于大多數(shù)管理者來(lái)說(shuō),這不是他們的目的。他們的目的是營(yíng)利,所以要橫跨行業(yè)。定位在他們服務(wù)或生產(chǎn)的目的。
真正有營(yíng)銷(xiāo)思維的企業(yè)會(huì)努力創(chuàng)造消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的、物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)。他們使產(chǎn)品成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果而不是反過(guò)來(lái),成為營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)者。即應(yīng)該是消費(fèi)者需要什么企業(yè)才去生產(chǎn)什么,而不是企業(yè)一廂情愿地生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品再考慮如何去賣(mài)。
客戶導(dǎo)向提供企業(yè)一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的行業(yè)選擇,而其概念內(nèi)涵中的“成本約束”的理念之一是充分利用已有的產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和理性考慮成本制約。企業(yè)作為行業(yè)的長(zhǎng)期股權(quán)“投資者”,要同時(shí)考慮那個(gè)股份賺錢(qián),和哪個(gè)行業(yè)我了解或精通,因?yàn)橐浞掷霉潭ǔ杀?為這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)支付的成本)以及經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)。在二者重疊的部位發(fā)展,才是正確的選擇。
關(guān)鍵詞：價(jià)值導(dǎo)向；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；分析與對(duì)策
在以經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展為主的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)的存在是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的原動(dòng)力，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系是加快企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，其正確的理念關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中的決定性因素，需要通過(guò)超前的謀劃才能做到事半功倍的效果。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，確定以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)楹诵牡钠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系迫在眉睫，因此認(rèn)真探索和研究?jī)r(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立和發(fā)展符合現(xiàn)代企業(yè)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。
一、價(jià)值導(dǎo)向下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則
在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革之下，企業(yè)中每個(gè)員工、客戶都具有各自獨(dú)特的價(jià)值取向，這種價(jià)值取向是客戶與利益或者員工與利益之間能否相互滿意的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是其維持一定聯(lián)系的基礎(chǔ)，因此在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系下的企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須將價(jià)值導(dǎo)向作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的準(zhǔn)則。其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值導(dǎo)向準(zhǔn)則包括以下兩個(gè)方面：其一是維持客戶與利益或者員工與利益的價(jià)值；其二是通過(guò)相互之間的關(guān)聯(lián)和聯(lián)系實(shí)現(xiàn)價(jià)值的互相轉(zhuǎn)換和價(jià)值導(dǎo)向的形成。在以價(jià)值為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中，如果一個(gè)企業(yè)無(wú)法滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向，那么顯而易見(jiàn)其將會(huì)被消費(fèi)者所淘汰，與此相同，如果單個(gè)消費(fèi)者無(wú)法滿足企業(yè)的價(jià)值取向，將會(huì)被企業(yè)從目標(biāo)客戶中去除。因而在價(jià)值導(dǎo)向下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)和客戶需要一定的聯(lián)系，即相互滿足于對(duì)方的價(jià)值取向原則，只有滿足價(jià)值導(dǎo)向的基本原則企業(yè)與消費(fèi)者之間才能形成之后的交易和聯(lián)系，因此在經(jīng)濟(jì)形式改革和競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的新經(jīng)濟(jì)實(shí)施下，企業(yè)需要不斷的通過(guò)自身的改革和變化，形成以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，只有如此才能滿足更多消費(fèi)者的需求，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。
二、消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的定義以及對(duì)于企業(yè)具有的意義
對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值取向，自從20世紀(jì)以來(lái)就不斷受到國(guó)外學(xué)者的研究和對(duì)其不同定義的闡釋理解，在本文中，筆者列舉三個(gè)學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值取向不同的定義：一是邁克爾所表述的“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源在于企業(yè)能否為顧客創(chuàng)造超過(guò)經(jīng)濟(jì)對(duì)手的價(jià)值”；二是載瑟摩爾提出的“顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)效應(yīng)的總體評(píng)價(jià)”；三是烏德拉夫提出的“顧客價(jià)值是新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源”。從上述表現(xiàn)中可以看出不同學(xué)者從不同的角度進(jìn)行分析得出的消費(fèi)者價(jià)值取向是不相同的，但是總結(jié)一下可以得出，向消費(fèi)者的價(jià)值定義存在著以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：一是消費(fèi)者的價(jià)值取向和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間具有緊密聯(lián)系，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)于自身所具有的價(jià)值；二是消費(fèi)者的價(jià)值取向是由消費(fèi)者決定的，企業(yè)無(wú)法對(duì)其起到?jīng)Q定性作用；三是消費(fèi)者價(jià)值雖然企業(yè)無(wú)法決定，卻是企業(yè)所提供的。因此根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向所具有的特點(diǎn)，筆者對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)的意義做出以下分析。消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向具有的意義：針對(duì)與消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)所具有的重要意義來(lái)說(shuō)，企業(yè)自身所設(shè)定的消費(fèi)者價(jià)值取向的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該和消費(fèi)者本身所持有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)保持一致，當(dāng)企業(yè)將消費(fèi)者的價(jià)值取向做為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念時(shí)，需要對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值觀念進(jìn)行量化處理，這是具有難度的一點(diǎn)，同時(shí)也是把握消費(fèi)者價(jià)值取向最重要的一點(diǎn)，之后，企業(yè)在與此相關(guān)的戰(zhàn)略部署方面的可執(zhí)行性會(huì)加大。因此，消費(fèi)者的價(jià)值意義對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)主要包括以下兩個(gè)方面：其一消費(fèi)者的價(jià)值測(cè)量是消費(fèi)者價(jià)值應(yīng)用的前提和基礎(chǔ)；其二是消費(fèi)者價(jià)值的識(shí)別和量化是企業(yè)可以制定的針對(duì)于如何吸引消費(fèi)者興趣、保留消費(fèi)者需求的戰(zhàn)略手段，可以使企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。如何識(shí)別消費(fèi)者的需求、創(chuàng)造吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品，制定可以體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值意義的企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品計(jì)劃，對(duì)于企業(yè)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于戰(zhàn)略性地位具有重要的意義。
三、如何建立價(jià)值導(dǎo)向下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系
（一）企業(yè)創(chuàng)造知識(shí)化的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
在經(jīng)濟(jì)全球化的體制下，知識(shí)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的要素,需要企業(yè)全體員工必須投入到不斷地學(xué)習(xí)中來(lái)，開(kāi)發(fā)新的思維理念，堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的學(xué)習(xí)，在企業(yè)中形成不斷創(chuàng)新、主動(dòng)學(xué)習(xí)的良好風(fēng)氣，從而在新的經(jīng)濟(jì)體制下，站穩(wěn)腳跟，把握未來(lái)。
（二）建立個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案
在國(guó)民消費(fèi)大幅度增加的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，企業(yè)所需要的不再是傳統(tǒng)的廣泛撒網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)需要將注意力由大的市場(chǎng)群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適目標(biāo)，因?yàn)樵谛碌慕?jīng)濟(jì)體制下，合適的目標(biāo)之中肯定存在著財(cái)富的來(lái)源，這種營(yíng)銷(xiāo)方案不僅可以節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資本，同時(shí)可以為企業(yè)帶來(lái)利益，即個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，指的是產(chǎn)品可以滿足少量特定或者是單個(gè)的消費(fèi)者為營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)滿足消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，從而可以達(dá)到降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的作用。
（三）消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向下的銷(xiāo)售方式
當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入市場(chǎng)之后，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者需求以及產(chǎn)品自身具有的質(zhì)量等方面進(jìn)行分析，制定一個(gè)適合產(chǎn)品本身的短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，最終目的是使該產(chǎn)品以最快速度占領(lǐng)市場(chǎng)，一是可以通過(guò)媒體、廣告等不同的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者最大程度的了解該產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者選擇此產(chǎn)品；二是通過(guò)上門(mén)推銷(xiāo)等形式，直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售；三是可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)有較強(qiáng)的可信度，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品，從而形成購(gòu)買(mǎi)的傾向。
綜上所述，通過(guò)分析價(jià)值導(dǎo)向下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則以及展開(kāi)消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)具有的意義，從而得出如何建立價(jià)值導(dǎo)向下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，企業(yè)需要擯棄原有的以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行牡氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)而轉(zhuǎn)向以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)樵瓌t的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，才能提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將消費(fèi)者價(jià)值取向的意義做為企業(yè)所具有的競(jìng)爭(zhēng)資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作者:劉榮莉 單位:濮陽(yáng)市鐵路建設(shè)協(xié)調(diào)辦公室
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)導(dǎo)向；營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)踐指導(dǎo)
中圖分類(lèi)號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2007）11014901
隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)尤其是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟，營(yíng)銷(xiāo)作為實(shí)踐指導(dǎo)性很強(qiáng)的理論，發(fā)生了較為深刻的變化。同時(shí)，理論的變化，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、管理模式、市場(chǎng)規(guī)則等也帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。營(yíng)銷(xiāo)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以需求為中心，這種觀念的確立，是建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分，買(mǎi)方市場(chǎng)傾向，產(chǎn)品無(wú)差異化日趨嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，就是要充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，承認(rèn)市場(chǎng)的作用和能量，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，以市場(chǎng)接受的方式引領(lǐng)、調(diào)整包括營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的各種企業(yè)行為。
1以市場(chǎng)為導(dǎo)向而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向
以產(chǎn)品為導(dǎo)向的理念曾在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)被廣泛接受，甚至現(xiàn)在仍有企業(yè)把它作為營(yíng)銷(xiāo)指引。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的核心思想認(rèn)為只要生產(chǎn)（或銷(xiāo)售）出質(zhì)量更好的商品，就一定會(huì)吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，穩(wěn)固并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這是一種主觀意識(shí)下的觀點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是忽視買(mǎi)方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能量，強(qiáng)迫市場(chǎng)被動(dòng)接受賣(mài)方的改變。顯然，在賣(mài)方市場(chǎng)或壟斷行業(yè)中，企業(yè)以提高產(chǎn)品內(nèi)涵謀取高額利潤(rùn)是非常正常也是最簡(jiǎn)單高效的行為選擇。但嚴(yán)格的講，產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)并不是真正意義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有真正在市場(chǎng)中進(jìn)行，是脫離市場(chǎng)、否認(rèn)市場(chǎng)的行為。在紛繁復(fù)雜，參與要素眾多的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)條件下，必須充分換位思考、與各參與方實(shí)時(shí)互動(dòng)、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏和發(fā)展趨勢(shì)，才能真正找到企業(yè)的市場(chǎng)定位，發(fā)掘到含量最高的市場(chǎng)金礦。
營(yíng)銷(xiāo)是不同于銷(xiāo)售并高于銷(xiāo)售的獨(dú)立環(huán)節(jié)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，需要企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)前置，營(yíng)銷(xiāo)先行，用營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程。在組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售之前，就要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，確定全盤(pán)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。要不斷改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查方法和分析手段，始終著力于掌握更真實(shí)的市場(chǎng)需求和研判出更準(zhǔn)確的市場(chǎng)趨向。要根據(jù)市場(chǎng)需求，并適度前瞻性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品和銷(xiāo)售方案。要把市調(diào)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后有機(jī)整合，形成相互促進(jìn)、循環(huán)上升的體系。
“沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品?！币环N產(chǎn)品活力的喪失，最主要的原因是其背離了市場(chǎng)需求。因此，要想保證企業(yè)的永續(xù)發(fā)展，需要在運(yùn)營(yíng)中緊盯市場(chǎng)，不斷根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容。一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠徹底打擊對(duì)手以脫穎而出的方法是提供差異化很強(qiáng)、對(duì)手無(wú)法快速跟進(jìn)模仿的產(chǎn)品或服務(wù)。但是差異化也是一把雙刃劍，存在被市場(chǎng)接受和與市場(chǎng)背離的兩種情況。打造市場(chǎng)接受的差異化，就需要從市場(chǎng)自身需求出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)取向而變化。不斷的拉近與市場(chǎng)需求的距離，就是最有效的拉大與對(duì)手的差異化距離。
2以市場(chǎng)為導(dǎo)向而非以客戶為導(dǎo)向
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，有一種理解是以市場(chǎng)為導(dǎo)向就是以客戶為導(dǎo)向，要以客戶為中心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)?？疾爝@種觀點(diǎn)，首先要對(duì)客戶的定義進(jìn)行明確，客戶是指特定的消費(fèi)群體還是全部的消費(fèi)全體。如果僅是為特定的消費(fèi)群體提品和服務(wù)，企業(yè)面臨的是巨大的機(jī)會(huì)成本和自主性的喪失。市場(chǎng)和需求是不斷變化的，相應(yīng)的，消費(fèi)者的水平和結(jié)構(gòu)也是不斷變化的，當(dāng)特定消費(fèi)群體勢(shì)力變小甚至消失，企業(yè)的利潤(rùn)空間也就會(huì)隨之減少甚或難以為繼。市場(chǎng)是由全體參與要素共同構(gòu)成的，不只包括消費(fèi)者，還有政府、競(jìng)爭(zhēng)者、上下游行業(yè)、宏觀經(jīng)濟(jì)等影響因素。只以消費(fèi)者或特定消費(fèi)者為導(dǎo)向，是片面的、不客觀的。要從多角色、多角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)考核和策劃，堅(jiān)持用發(fā)展的眼光尋找未來(lái)的市場(chǎng)定位。特定的產(chǎn)品針對(duì)特定的用戶，這是正確的而且是必須明確堅(jiān)持的，但是營(yíng)銷(xiāo)不同于單一的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)是動(dòng)態(tài)的過(guò)程，其成功關(guān)鍵在于隨需而變的調(diào)整。
3以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的意義
以市場(chǎng)為導(dǎo)向還可以用來(lái)引申理解企業(yè)的組織行為。營(yíng)銷(xiāo)不是只針對(duì)特定客戶，企業(yè)也不一定只生存于特定市場(chǎng)。企業(yè)的實(shí)質(zhì)是人和資本結(jié)合而成的利益追逐體，其宗旨是追求利潤(rùn)最大化。資本天生就是貪婪的，要向高利潤(rùn)行業(yè)流動(dòng)的。成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)滿足于僅擁有專屬行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更重要的是對(duì)內(nèi)不斷加深對(duì)資本特性的認(rèn)知，熟練掌握駕馭資本的能力，對(duì)外不斷加強(qiáng)分析判斷市場(chǎng)的能力。在人與資本的組合中，要以人為主體，使資本為人服務(wù)，而不是人為資本服務(wù)。企業(yè)運(yùn)作總是要經(jīng)歷從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、資金運(yùn)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)的不斷進(jìn)步。資本沒(méi)有固定的姓氏，它不屬于特定的行業(yè)，人也同樣不屬于固定的市場(chǎng)。
聰明的企業(yè)應(yīng)投身到整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中，客觀分析市場(chǎng)特征與趨勢(shì)、自身優(yōu)劣與偏好，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，創(chuàng)新性的尋找企業(yè)發(fā)展的思路、方向和戰(zhàn)略。多元化不是企業(yè)失敗的原因，錯(cuò)誤的多元化、背離市場(chǎng)的多元化才是導(dǎo)致失敗的原因。企業(yè)要始終尋找先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向。
4服務(wù)型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用
隨著技術(shù)進(jìn)步和信息透明度不斷增強(qiáng)，企業(yè)越來(lái)越難以創(chuàng)造出真正差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，大部分創(chuàng)新都會(huì)被對(duì)手迅速模仿，更有可能進(jìn)一步激發(fā)對(duì)手的想象空間，引發(fā)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)，由于創(chuàng)新很少牽涉到技術(shù)和成本的大規(guī)模改變，使得產(chǎn)品同質(zhì)化更加難以逾越。隨著各方位競(jìng)爭(zhēng)的深入進(jìn)行，只有價(jià)格的降低才能有效影響需求敏感度，但這種結(jié)果必然是整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的不斷攤薄。因此，服務(wù)型企業(yè)更需要不斷提高營(yíng)銷(xiāo)先行、營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)領(lǐng)全局的意識(shí)，更緊密的追蹤市場(chǎng)的變動(dòng)。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 創(chuàng)新
隨著現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論由傳統(tǒng)4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）向4C（即消費(fèi)者、成本、便利、溝通）的轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者為中心的理念越來(lái)越得到了凸顯和確認(rèn)，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)形態(tài)上由服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論再度由4C向6Es（即體驗(yàn)、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，這些變化及其實(shí)踐活動(dòng)都推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理念及其實(shí)踐中的消費(fèi)者導(dǎo)向和中心地位日益鞏固和加強(qiáng)。將消費(fèi)者及其需求貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的理念和做法越來(lái)越被企業(yè)所認(rèn)可，同時(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下賦予了以消費(fèi)者為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定及其實(shí)施的新技術(shù)手段和解決方案。在這種背景下研究消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定及其實(shí)施具有很強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐意義。
基于消費(fèi)者導(dǎo)向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的內(nèi)涵和意義
消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新主要是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和成本導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其實(shí)施活動(dòng)中，由對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或投入成本的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)τ谙M(fèi)者的專注為主的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施模式，它把對(duì)于消費(fèi)者需求的細(xì)分和購(gòu)買(mǎi)行為模式的解讀作為最基本底層的戰(zhàn)略支持性工作，然后對(duì)于影響消費(fèi)者需求的各種因素以及企業(yè)自身資源稟賦等進(jìn)行SWOT分析，將這種戰(zhàn)略性支撐貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定和模式創(chuàng)新之中。消費(fèi)者導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代有著根本性決定和指導(dǎo)作用，消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的參與者和作用的客觀對(duì)象，也是其價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的載體，因此消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施中的核心和關(guān)鍵問(wèn)題。
消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的作用意義客觀上要求在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)及其創(chuàng)新活動(dòng)中需要從以下方面進(jìn)行思考和關(guān)注：將消費(fèi)者導(dǎo)向確立為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施中具有指導(dǎo)性和統(tǒng)馭性的力量，以深刻科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，把握消費(fèi)者的消費(fèi)特征和購(gòu)買(mǎi)行為模式，將以消費(fèi)者為中心的理念推廣和貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以創(chuàng)造整體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和相關(guān)機(jī)能的銜接，同時(shí)在具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)中綜合應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的技術(shù)方法手段結(jié)合信息技術(shù)，以更加智能、更加創(chuàng)新的方式表現(xiàn)出來(lái)。
基于消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新設(shè)計(jì)途徑和模式
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新設(shè)計(jì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體思路框架規(guī)劃的全局動(dòng)態(tài)的謀劃和規(guī)定，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)憑借某種價(jià)值理念及其管理水平在一定的資源稟賦基礎(chǔ)上營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。
（一）把握消費(fèi)者需求特征和具體需求細(xì)節(jié)屬性參數(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)框架設(shè)計(jì)
以科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和有效的市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，在把握消費(fèi)者需求特征和具體需求細(xì)節(jié)屬性參數(shù)的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)框架設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)受到的外界影響和刺激變得非常復(fù)雜，其行為和模式越來(lái)越具有很強(qiáng)的外部誘導(dǎo)性，因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在給予目前需求以有效關(guān)注的同時(shí)，要超越現(xiàn)有市場(chǎng)需求的范圍，創(chuàng)造市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)取向，從動(dòng)態(tài)的視角來(lái)審視消費(fèi)者需求，主動(dòng)地開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)并創(chuàng)造需求。
消費(fèi)者的需求根據(jù)其自身不同的屬性和參數(shù)呈現(xiàn)出較大動(dòng)態(tài)性變化，個(gè)性化、復(fù)雜化和分散化特征比較突出，理性消費(fèi)與情感消費(fèi)并存。因此企業(yè)要滿足的消費(fèi)者需求層次呈現(xiàn)出多結(jié)構(gòu)性，不僅需要用產(chǎn)品質(zhì)量款式和服務(wù)態(tài)度等滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需求，還要采取多種手段和技術(shù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得超越傳統(tǒng)滿意的美好感受和精神愉悅，這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中必須注入一定的體驗(yàn)因素和體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。
（二）以企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中與消費(fèi)者形成的關(guān)系為核心進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整體營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)
以企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中與消費(fèi)者形成的關(guān)系為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，同時(shí)將這種關(guān)系下企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條的上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行延展和擴(kuò)充，以整體統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)的合力優(yōu)勢(shì)來(lái)取得優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互信任機(jī)制，可以消除雙方之間的信息不對(duì)稱性，從而為雙方的供求方案尋求最優(yōu)化解決途徑。對(duì)于企業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的利益最大化，其必須要借助產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)要素來(lái)為消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)社會(huì)和技術(shù)的效益和支持。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中必須對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整體營(yíng)銷(xiāo)模式給予充分的關(guān)注，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)的源泉，企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的相關(guān)環(huán)節(jié)職能進(jìn)行有機(jī)分解并配置到包括上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷(xiāo)商、中間商以及政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)成員之中，并在企業(yè)既定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下開(kāi)展整體統(tǒng)一的聯(lián)動(dòng)和配合，從而增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合影響力及其在于消費(fèi)者心中的正強(qiáng)化作用。
（三）基于消費(fèi)者個(gè)性化的感知和滿足的需要進(jìn)行定制營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)
一、“消費(fèi)者股東”與消費(fèi)資本導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式
“消費(fèi)者股東”實(shí)際上取材、衍生自陳瑜教授的“消費(fèi)資本化理論”。“消費(fèi)資本化”開(kāi)拓了經(jīng)濟(jì)科學(xué)的一個(gè)新的研究領(lǐng)域，何為“消費(fèi)資本化理論”?“消費(fèi)資本化理論”的核心是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)廠家和商家應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的采購(gòu)視同是對(duì)本企業(yè)的投資，并按一定時(shí)間間隔，把企業(yè)利潤(rùn)的一定比例返還消費(fèi)者。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為變成了一種儲(chǔ)蓄行為和參與企業(yè)生產(chǎn)的投資行為。消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，完成了一個(gè)奇妙的“轉(zhuǎn)身動(dòng)作”。使自己變?yōu)橐粋€(gè)投資者，而不是單純的消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不再認(rèn)為交了錢(qián)拿到了商品，整個(gè)過(guò)程就完結(jié)了，消費(fèi)者的權(quán)益也發(fā)生了“增值”，其不可避免地對(duì)其參與投資的企業(yè)投人更多關(guān)注。
消費(fèi)資本導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)還能分公司“紅利”，這在以前是絕對(duì)不可想像的?！跋M(fèi)者股東”是“消費(fèi)資本化理論”的延伸，消費(fèi)者不再是單一的消費(fèi)者，而是同時(shí)具備三種身份，一是消費(fèi)者，二是投資者即股東，三是經(jīng)營(yíng)管理者。具備這三方面性質(zhì)的消費(fèi)者，我們稱之為“消費(fèi)者股東”。作為“消費(fèi)者股東”，所享有的權(quán)利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的消費(fèi)者或投資者，他們享有股東身份權(quán)、參與重大決策權(quán)、資產(chǎn)收益權(quán)等權(quán)利?！跋M(fèi)者股東”的核心是將消費(fèi)向流通、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理監(jiān)督領(lǐng)域進(jìn)行了延伸。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品之后。企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者的消費(fèi)視同對(duì)企業(yè)的投資，并按照一定的時(shí)間間隔，把該企業(yè)的利潤(rùn)按一定比例返還給消費(fèi)者。消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，實(shí)際上成為一個(gè)投資者，而消費(fèi)則質(zhì)變?yōu)橘Y本，成為公司的“股東”?！肮蓶|”自然就擁有了對(duì)公司監(jiān)督、管理的權(quán)利，同時(shí)也有經(jīng)營(yíng)、拓展的責(zé)任。
“消費(fèi)者股東”實(shí)質(zhì)上是提高顧客忠誠(chéng)度的一種有效方式，也是企業(yè)在微利時(shí)代增加資產(chǎn)來(lái)源的一種途徑。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)取得資產(chǎn)的途徑只有三種，即股東、債權(quán)入和顧客，股東投人資產(chǎn)要求對(duì)剩余財(cái)產(chǎn)擁有所有權(quán)，并取得一定回報(bào)：債權(quán)人投入資產(chǎn)要求企業(yè)定期付息，到期還本；只有從顧客處流入的資產(chǎn)才是企業(yè)利潤(rùn)和價(jià)值增長(zhǎng)的源泉。消費(fèi)資本導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)模式就是從這樣的思想出發(fā)。通過(guò)激勵(lì)消費(fèi)者的“消費(fèi)投資”，給予“消費(fèi)者股東”的“消費(fèi)投資”機(jī)會(huì)，形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，從而獲取滿意利潤(rùn)的一種經(jīng)營(yíng)模式。
二、“消費(fèi)股東”營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和模式的比較
(一)營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)模式存在著根本區(qū)別
“消費(fèi)股東”營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)模式有著根本區(qū)別。以往的營(yíng)銷(xiāo)觀念(生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念)和營(yíng)銷(xiāo)模式(大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的4Rs)，作為營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新和發(fā)展，在它們所處的那個(gè)時(shí)代適應(yīng)市場(chǎng)需求而產(chǎn)生，并指導(dǎo)了一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，具有一定的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。但是。它們沒(méi)有擺脫舊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的束縛。消費(fèi)資本導(dǎo)向的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式與迄今為止所有的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)模式有著根本的區(qū)別、它克服了以往營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)模式的缺陷，對(duì)指導(dǎo)未來(lái)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，真正將營(yíng)銷(xiāo)放在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下來(lái)考察，“消費(fèi)者股東”營(yíng)銷(xiāo)把握住了消費(fèi)者的根本利益，使消費(fèi)者能夠積極、主動(dòng)地消費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到消費(fèi)再到生產(chǎn)的完整循環(huán)。
(二)消費(fèi)者消費(fèi)主動(dòng)性與自身利益考慮不同
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)單純依靠營(yíng)銷(xiāo)策略使消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)，不能使消費(fèi)者出于自身利益而主動(dòng)消費(fèi)。在舊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論影響下，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，主要是從企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)的一般需求和消費(fèi)者的少許利益來(lái)思考。其實(shí)，僅僅做到這一步是不夠的。這些，只是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的部分調(diào)整和優(yōu)化，是在同一營(yíng)銷(xiāo)觀念下的演進(jìn)、增長(zhǎng)因素?cái)?shù)量的延續(xù)，但還不是總體的，根本的，質(zhì)的轉(zhuǎn)變。彼得德魯克說(shuō)：“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么并不是最重要的，重要的是要了解消費(fèi)者客戶需要什么。知道什么對(duì)消費(fèi)者客戶有價(jià)值，考慮怎樣才能夠方便消費(fèi)者客戶的購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而主動(dòng)地去滿足消費(fèi)者客戶的需求?！辈还芷髽I(yè)家們采用哪一種方式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，都要考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小和自己駕馭能力的大小?！跋M(fèi)股東”營(yíng)銷(xiāo)模式使消費(fèi)者出于自身利益而主動(dòng)消費(fèi)，使消費(fèi)者成為終身顧客。
(三)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程考察的背景不同
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和模式未能把營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程置于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下來(lái)考察，“消費(fèi)股東”營(yíng)銷(xiāo)模式把營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程置于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下來(lái)考察。人們?cè)谘芯咳绾谓鉀Q營(yíng)銷(xiāo)的根本矛盾和問(wèn)題時(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)已習(xí)慣于就營(yíng)銷(xiāo)模式本身分析問(wèn)題，習(xí)慣于從營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)談解決問(wèn)題的辦法。這種思維導(dǎo)致我們長(zhǎng)期局限在一些操作和技術(shù)層面上，難以觸及根本性問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)也就難以實(shí)現(xiàn)總體突破。營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)者根本利益問(wèn)題，應(yīng)從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度考慮和把握營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展問(wèn)題?！跋M(fèi)股東”營(yíng)銷(xiāo)模式把營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程置于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下來(lái)考察，十分注重消費(fèi)者的根本利益問(wèn)題，把消費(fèi)者作為中心。具體講。就是把營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下，將營(yíng)銷(xiāo)還原于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，然后來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢所存在的問(wèn)題。
(四)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)重視生產(chǎn)資本，“消費(fèi)股東”營(yíng)銷(xiāo)重視消費(fèi)資本
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和模式重視生產(chǎn)資本，“消費(fèi)股東”營(yíng)銷(xiāo)模式重視消費(fèi)資本。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直十分重視生產(chǎn)資本的作用，十分注意保護(hù)生產(chǎn)資本所有者的權(quán)益。沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)和重視知識(shí)資本的作用和消費(fèi)資本的作用。沒(méi)有充分保障知識(shí)資本所有者的權(quán)益、特別是消費(fèi)者的根本權(quán)益，由于消費(fèi)資本的缺失造成了巨大消費(fèi)群體的缺失。對(duì)于“成熟的商家”，應(yīng)盡量減少或不采取不利于使消費(fèi)者成為企業(yè)終身顧客的促銷(xiāo)行為或經(jīng)營(yíng)模式，要從企業(yè)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和保持企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，力求構(gòu)建能吸引眾多消費(fèi)者、使消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生密切關(guān)系、吸引力大的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)、做大的目標(biāo)，根本問(wèn)題是如何引入消費(fèi)資本調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，這就要重視消費(fèi)資本化理論在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)中的應(yīng)用問(wèn)題。
三、消費(fèi)資本導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用
(一)科學(xué)認(rèn)識(shí)消費(fèi)資本化理論及其價(jià)值
消費(fèi)資本化理論使消費(fèi)者理論更深一步。消費(fèi)資本化理論的主要貢獻(xiàn)及價(jià)值在于：一是承認(rèn)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)或主宰地位及作用，引導(dǎo)生產(chǎn)者追蹤消費(fèi)者的愛(ài)好使生產(chǎn)得以成功。二是將消費(fèi)直接引入了投資或生產(chǎn)領(lǐng)域，消費(fèi)不再是單一的市場(chǎng)向?qū)?，而且是投資的重要參與者、消費(fèi)和投資有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建起了“向?qū)Ъ訁⑴c”的經(jīng)營(yíng)模式。三是將傳統(tǒng)的消費(fèi)者與生產(chǎn)者的利益對(duì)立關(guān)系，改變成為買(mǎi)賣(mài)雙方合二為一。使消費(fèi)者得到最大化滿足的同時(shí)，也使生產(chǎn)者利潤(rùn)通過(guò)消費(fèi)資本化在更高層面上實(shí)現(xiàn)了最大化。具有雙贏的功能，使生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系更加和諧。
(二)正確理解“消費(fèi)者股東”營(yíng)銷(xiāo)模式
“消費(fèi)者股東”營(yíng)銷(xiāo)模式使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通渠道更為暢通。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下，由于眾多中間環(huán)節(jié)的存在，使得來(lái)自消費(fèi)者的反饋信息不同程度的失真，生產(chǎn)者同消費(fèi)者之間存在較大的信息不對(duì)稱，生產(chǎn)者關(guān)于產(chǎn)品更新和優(yōu)惠活動(dòng)不能很好地傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的反饋信息也不能很好地傳遞給生產(chǎn)者。而在“消費(fèi)者股東”營(yíng)銷(xiāo)模式中。消費(fèi)者同企業(yè)有直接的信息溝通渠道，信息溝通中的失真將大幅度降低。更重要的是，在“消費(fèi)者股東”營(yíng)銷(xiāo)模式下，無(wú)論是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，都具有相同的利益、因此都十分愿意更多地了解對(duì)方，以實(shí)現(xiàn)更好的合作，這將進(jìn)一步提高信息溝通的效果，最大程度地降低企業(yè)公司同客戶之間的信息不對(duì)稱，降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。
(三)真正使消費(fèi)者成為終身顧客
