時間：2023-09-25 11:26:35
序論：在您撰寫醫(yī)藥保健時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
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主辦單位：新疆醫(yī)藥保健雜志社
出版周期：半月
出版地址：新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊市
語
種：中文
開
本：16開
國際刊號：1671-1777
國內(nèi)刊號：65-1234/R
郵發(fā)代號：58-166
發(fā)行范圍：國內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行
創(chuàng)刊時間：2002
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聯(lián)系方式
所謂理論包裝，是指用一種先進、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，對產(chǎn)品給予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場價值所在。首先它必須是學(xué)術(shù)上的，然后才是社會方面的。
產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點。賣點單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點，而產(chǎn)品的賣點卻無法替論包裝。同時，對產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動向，通過對最先進的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達到更高的層次或領(lǐng)先地位。這種對專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。
那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？
1.醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟、文化等多方面的因素。
2.理論必須具有科學(xué)性、真實性、先進性、嚴謹性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實消費案例結(jié)合驗證。
3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時要使新理論產(chǎn)生深遠影響，需要一定的滲透與認知過程。
4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強有力的包裝。
只有將以上幾點做到位，產(chǎn)品才會給人一種先進、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消費者。 二、市場調(diào)研是基礎(chǔ)
無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進入，一切都必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱營銷調(diào)研為home work，是必須做的家庭作業(yè)。有效地開展市場調(diào)研要做好以下幾個方面：
（一）建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)
1.內(nèi)部報告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要流程化、科學(xué)化。
2.市場營銷情報系統(tǒng)：涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場一線快速溝通。
3.市場調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟——確定問題和調(diào)查目標，制定調(diào)查計劃，收集信息，分析信息和報告結(jié)果。
4.市場營銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來輔助市場營銷經(jīng)理更好地進行決策。
（二）確定市場調(diào)研的內(nèi)容
主要是消費者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。同時調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。
（三）將市場調(diào)研分成3個階段系統(tǒng)開展
1.第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等四大課題。
2.第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內(nèi)容、行動、經(jīng)費進行細致規(guī)劃。測試可使企業(yè)取得一個對未來銷售比較可靠的預(yù)測。在測試市場中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時還可以測試不同的營銷計劃。
3.第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實際仔細研究每一細節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗判斷法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等。 三、尋找差異是關(guān)鍵
產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。同時，差異化在經(jīng)營活動中遵循了市場細分原則，將目標市場、營銷對象設(shè)定得更加準確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則：
1.根據(jù)市場和消費者需求實施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營差異化，并在一定的時間內(nèi)保持一致性。
2.制造差異實質(zhì)價值，提高買方所認同的價值，防止差異無實質(zhì)價值。
3.不能讓差異化脫離現(xiàn)實需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉(zhuǎn)向競爭對手。
4.防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長久實施。
5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。
6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結(jié)果只能徒勞無益。
7.三次定位，尋找最大消費群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰”；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費者靠攏，越細致、越扎實，產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實現(xiàn)了消費者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。
8.注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。
此外，實施差異化要注意過程和目標的結(jié)合：
1.通過消費人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？
2.通過競爭對手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營銷策略。
3.通過購買行為分析，確定消費者購買此類產(chǎn)品的動機與行為。
4.通過使用效果分析，確定消費者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。
5.通過產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點。
6.制定與產(chǎn)品差異點相一致的營銷計劃和行動。
7.測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。
8.制定實施產(chǎn)品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。
9.加強產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競爭對手，滿足顧客需求。
10.做好生產(chǎn)和銷售布點工作，以達到節(jié)約成本，廣攬顧客。
11.加強促銷組合，使消費者產(chǎn)生偏好和主觀印象，形成消費者心目中的差異地位。 四、人力營銷拓市場
人力營銷是最真實的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業(yè)員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營銷的關(guān)鍵。
筆者在國有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營企業(yè)和歐美外資企業(yè)都有過工作經(jīng)歷，經(jīng)過分析對比，覺得歐美企業(yè)開展人力營銷有許多成功之道：
1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡單的做生意，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，增強企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢。
2.堅持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。
3.堅持研究市場、關(guān)注消費者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗決策。
4.企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓(xùn)上投資。
5.在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。
國內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。企業(yè)家要切記：人力的長遠力量是素質(zhì)；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機制的活力成正比。同時企業(yè)家要及時發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險的人力信號，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評建議等?？傊?，只有尊重人、愛護人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。 五、服務(wù)營銷贏忠誠
沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠。服務(wù)營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強力的塑造作用，只有切實有效的服務(wù)營銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠。
在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長期為消費者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實施服務(wù)營銷策略的根本保證。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)注意：
1.制定服務(wù)營銷的績效考核標準與手冊。企業(yè)的營銷代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專家，達不到這個標準，服務(wù)營銷將是一句空話。
2.激勵和獎勵員工開展服務(wù)營銷。
3.服務(wù)營銷要創(chuàng)新，注意客觀性和長期性相結(jié)合。
4.售前、售中、售后的全程服務(wù)，并注意要點。
同時，要把握好服務(wù)營銷的6項原則，即：1.顧客方便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權(quán)威性原則，服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識水平和良好的語言表達能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象；5.通過服務(wù)變革原則，服務(wù)過程中體現(xiàn)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點、建議等，反映了產(chǎn)品和營銷今后的變革方向；6.全員服務(wù)原則?！?六、軟硬廣告搭配好
廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴格限制了藥品廣告的形式。就硬性廣告而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時風(fēng)險也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上，因而不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信。
軟性廣告的形式除報道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點的新聞話題，以調(diào)查報告、市場熱點等形式，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動。
無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔(dān)起市場的重任，二者必須有機結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。 七、終端促銷出實效
廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。醫(yī)藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。
研究表明，消費者在到達終端前就計劃好購買何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計劃的消費者中，又有13.4%會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機會所在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結(jié)果。
終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊等。在開展終端宣傳時一定要制定制度、程序，并加強培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎罰，積極有序地進行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對出貨終端的經(jīng)常促銷項目為理貨、補貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經(jīng)常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則：
1.樹立專業(yè)、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認可營銷人員的同時認可產(chǎn)品和企業(yè)。
2.與促銷對象形成情感和利益的共同體。
3.拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。
4.處處留心，對事、對人都要有的放矢。
5.漸進、堅持、有信心。
6.對每一個細小的活動都要設(shè)計規(guī)劃并制定流程和注意事項，關(guān)鍵控制點。
7.經(jīng)常培訓(xùn)、交流，如紅桃K編寫了大量的終端促銷教材，使其成功經(jīng)驗快速傳播，市場效應(yīng)顯著。
8.建立一套計劃、執(zhí)行、檢查、評估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅持實行。
9.終端工作要有度，并要積極主動地與終端管理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關(guān)系。
10.終端鋪貨、理貨要到位。 八、技術(shù)創(chuàng)新促發(fā)展
在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新，以及對市場與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等。創(chuàng)新的過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合：
1.建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。
2.在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù)生產(chǎn)部門、用戶等力量共同參與。
3.建立成本最低的競爭策略，并加強服務(wù)。
4.促使企業(yè)資本在流動增值中快速積累，以增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。
技術(shù)創(chuàng)新可分為進攻型、防御型和引進型三種形式。所謂進攻型就是通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強有力的領(lǐng)先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規(guī)模壟斷利潤，但也存在風(fēng)險大、代價高等特點，適合于大型的有實力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。如正清制藥集團的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點顯而易見，規(guī)避了前期的投資風(fēng)險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來據(jù)上。所謂引進型是指利用別人的科研力量，替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險小。
另外企業(yè)還可以設(shè)立科技進步獎?wù){(diào)動社會資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實際和市場實際，積極而務(wù)實地進行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新?！【?、市場保健要及時
市場運轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題如果不及時解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過及時的市場保健，防止企業(yè)早衰。
市場保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動力。所謂市場保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場的特定發(fā)展階段，對市場施以針對性很強的養(yǎng)護，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。在醫(yī)藥保健品市場拓展的不同時期，市場保健各有特點。
（一）投入期的市場保健
1.足夠的財力支持是投入期市場保健的關(guān)鍵，必須儲備預(yù)計銷售額40%～60%的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進的廣告攻勢，縮短導(dǎo)入期，爭取盡快進入成長期。
2.以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。
3.利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關(guān)系。
4.同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。
5.與消費者進行強有力的溝通。
（二）成長期的市場保健
1.建立良好的分銷系統(tǒng)。
2.促銷重點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，控制貨流、主動“勒貨”，同媒體、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目的是從企業(yè)長遠利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨特的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，贏得消費者忠誠。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱患。
（三）成熟期的市場保健
1.努力提高服務(wù)水準，通過服務(wù)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。
2.努力尋找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群，擴大適應(yīng)人群以延長產(chǎn)品的生命周期。
3.在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴大產(chǎn)品用量。
4.打擊假冒產(chǎn)品，克制競爭對手等。
（四）衰退期的市場保健
1.注意繼續(xù)維護產(chǎn)品和企業(yè)形象。
2.保持與經(jīng)銷商、媒體的合作伙伴關(guān)系，為未來投資。
3.進一步加強員工培訓(xùn)。
我國是一個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會，消費個性特征普遍表現(xiàn)為：重感情、重親情、重家庭溫馨、和諧、重親朋之間的友好，人與人之間講究一個“情”字，這種理念已經(jīng)深深地隱藏在消費者骨子里。情感交流成為影響消費者購買動機、激發(fā)其購買行為的重要因素。
在產(chǎn)品營銷策略的大前提下，通過制造一個感人的畫面，或故事情節(jié)，讓目標顧客感動，或產(chǎn)生共鳴，引發(fā)其同情心或其他情素。使產(chǎn)品演變成抒發(fā)心情的載體。這種拋開產(chǎn)品本身的使用價值，因某種情感誘發(fā)的購買欲望，常常比單純的功能性需求更強烈，會使銷售更容易達成。這種凌厲的推廣手法，現(xiàn)在日用消費品用得較多。
比如，孔府家酒，叫人想家。出門在外者，接觸到孔府家酒，許多人就會產(chǎn)生飲酒的念頭。因為這時酒已成為抒發(fā)思鄉(xiāng)、想家之情的一種表達方式。已經(jīng)超越酒本身的功能。
真情付出，心靈交匯！雕牌牙膏，納愛斯集團。這一動人的廣告場景常常出現(xiàn)在購買雕牌牙膏者的腦海。
醫(yī)藥保健品一般都是在概念、功能、機理上做文章，如果能借助情感訴求的方式推廣產(chǎn)品，確是值得一試的好策略。
蜥蜴團隊認為，任何一個功能類別的醫(yī)藥保健品，都有通過情感訴求——這種廣告?zhèn)鞑シ绞蕉@得市場成功的機會。
情感訴求的威力到底有多大？
近階段，在醫(yī)藥保健品的推廣中，雖然使用情感訴求策略的產(chǎn)品還很少，但幾個甘為天下先者，其巨大的市場回報，顯示了情感訴求策略的巨大威力。
“椰島鹿龜酒”是具有中國傳統(tǒng)文化特色的滋補酒之一，獲得很多榮譽，產(chǎn)品質(zhì)量好。經(jīng)過基本的市場培育后，椰島鹿龜酒在廣告上堅定地訴求“父親的補酒”。通過有獎?wù)魑牡裙P(guān)推廣活動，大打情感牌。訴諸情感的結(jié)果不僅使得“父親的補酒”這一產(chǎn)品概念深入人心，市場突飛猛進。根據(jù)近期行業(yè)資料顯示，椰島鹿龜酒更是坐上“免疫調(diào)節(jié)”類產(chǎn)品頭把交椅，在風(fēng)雨飄搖的保健酒市場活得有滋有味。去年銷售額已是幾個億了。
在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、信譽等大框架支持下，始終抓住情感訴求，是椰島鹿龜酒成功的主要因素。
“清華清茶”上市時，一句“老公，煙戒不了就洗洗肺吧！”將整個保健品市場攪得好不熱鬧。這種發(fā)自內(nèi)心的情感呼喚，成了清華清茶攻城掠地的有力武器。所到之處，幾乎皆是第一個整版下去，便開始贏利，便撬動市場。短短半年，清華清茶就創(chuàng)造出了一個巨大的洗肺清煙毒的保健茶市場。清華清茶堪稱情感訴求的典范之作。
“綠力膠囊”以禮品的概念殺進增高產(chǎn)品市場，廣告訴求以“爸爸的禮、媽媽的禮、就是沒有我的禮”為切入點，和關(guān)心孩子身高的父母打起了情感牌?！皾M足孩子的高要求”、“高、實在是高”等充滿感性的訴求語言，為綠力膠囊換來了滾滾財源。最近，另一種增高產(chǎn)品緊跟其后也是從情感入手：“趕快做出選擇，不要讓孩子留下遺憾！”化吸引為催促、為恐嚇，情感溝通手法比綠力膠囊有過之而無不及。
其他諸如溶栓膠囊的“康復(fù)一人，幸福全家”，長壽長樂補酒的“可憐天下父母心、長壽長樂兒女情”等等，都是堅持心靈溝通，用情感的威力，使這些產(chǎn)品最終成了市場的勝利者。
醫(yī)藥保健品，為什么要訴求于情感？
醫(yī)藥保健品傳播的主流方式是直接的訴求于功能，將產(chǎn)品自身的差異化特點與價值即功能，展現(xiàn)給消費者，多數(shù)的消費者購買功能產(chǎn)品也是主要考慮這一點，因此有一種說法，賣藥賣保健品，就是功能、功能再功能。但是，消費者的需求來自多方面、多層次，僅有產(chǎn)品功能突出，或者傳播上局限于理性的功能展現(xiàn)，有時無法打動他們，或者無法全面滿足消費需求。特別是當產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化時，更是無法應(yīng)對激烈的市場競爭。那么，醫(yī)藥保健品進行情感訴求的理由到底有那些呢？
1、通過情感更容易激活消費欲望
廣告的導(dǎo)向效應(yīng)，不僅造就一個又一個市場，也造就了消費者豐富的商品知識和品牌意識。生活水平越來越高，消費的個性化、差異化也隨之增高。直白的說明書式廣告以及蒼白的功能叫喊，已經(jīng)很難滿足消費者的心理需求。反過來，訴諸于情感，與消費者的內(nèi)心對話，卻更容易激活消費欲望，拉升產(chǎn)品銷售。
“每天給你一個新太太……”，這樣的廣告語不知喚起了多少渴望魅力永存、渴望關(guān)注與呵護的太太的心聲。太太口服液準確切中目標群體的內(nèi)心渴望，避開對手的功能說教鋒芒，所帶給受眾的滿足，已經(jīng)遠遠超過產(chǎn)品功能本身。
“找呀找呀找呀找……寶寶金水真正好”，熟悉的旋律、親切的語調(diào)、可愛的形象，使寶寶金水一上市就抓住了媽媽們的心。母子親情超越了產(chǎn)品功能，產(chǎn)品成了眾多媽媽們愛心的承載物而已。
2、通過情感更容易建立競爭區(qū)隔
商品的快速繁衍，催促著市場不斷走向飽和。競爭過程中，誰都想與對手拉開差距、搶得更多份額。可是，當你的產(chǎn)品與對手高度同質(zhì)的時候，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對手、形成區(qū)隔最有力的辦法之一。
大印象減肥茶的傳播中，關(guān)之琳柔情的一轉(zhuǎn)身，朝你輕輕一句：“留住你的美麗，大印象減肥茶，”不知激起多少愛美女人的神往。這種消費情感對消費者購買欲的誘發(fā)，讓大印象減肥茶從眾多的減肥品中突顯出來。從情感角度與競品拉開了距離，建立了消費差異。這種策略不僅使大印象減肥茶叱咤大江南北，而且成了潮起潮落的減肥市場中的不倒翁。
醫(yī)藥保健品，怎樣進行情感訴求？
那么，醫(yī)藥保健品一般應(yīng)該如何進行情感訴求呢？蜥蜴團隊結(jié)合實踐，總結(jié)出以下規(guī)律，供企業(yè)和朋友們參考借鑒。
1、制造動人的場景或情節(jié)，通過情感紐帶建立購買產(chǎn)品時的聯(lián)想。
宣傳時產(chǎn)品時，淡化功效，讓產(chǎn)品變?yōu)橐环N情感的承載體。通過表達、宣泄、抒感或寄托，滿足消費者的精神需求，這時產(chǎn)品就會順理成章進行銷售。
蜥蜴團隊策劃的一個女性保健產(chǎn)品“又一春”時，采用了“情感故事”的形式。通過對故事中女主角的情感糾紛、矛盾沖突的煽情又深刻的描繪，切中了目標消費群體的內(nèi)心渴望“又一春”的興奮點，很快獲得市場認同。
當然制作這種廣告，技巧之一就是感人的故事或場面必須來源于生活的真實，是一種真情實感。如果用一些生造的牽強附會的情節(jié)，效果就會適得其反。
2、使用煽情或聯(lián)想性的感性語言
有時消費者會因一句動人的口號或一首深情的歌曲或代言人的一個瀟灑動作產(chǎn)生購買欲望。
麗珠得樂藥品廣告“其實，男人更需要關(guān)懷”。這句誠摯、溫情的語言，打動了很多辛苦工作的男顧客的同時，也觸動了他們的妻女。
匯仁腎寶上市時，一句“他好，我也好！”這種暗合了眾多消費者的需求興奮點的話，豐富了消費者的聯(lián)想，使產(chǎn)品快速紅火了起來。
有一種增高產(chǎn)品的廣告：“不能讓我的孩子輸在起跑線上……”直接傳達出父母對小孩的深切愛意，使目標受眾因為害怕受到情感的譴責(zé)，而馬上產(chǎn)生購買。
今年減肥藥市場的佼佼者賽尼可就是運用知識營銷打開中國市場的。2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號，但他的營銷卻著眼于長遠，以推廣醫(yī)學(xué)知識和提供專業(yè)科學(xué)咨詢的形式出現(xiàn)，其銷售終端定在醫(yī)院。早在羅氏在進入中國之前，就遍邀國外學(xué)者來中國召開學(xué)術(shù)會議，召開學(xué)術(shù)交流會或經(jīng)驗交流會，使中國的醫(yī)生、醫(yī)院認識賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫(yī)生，對中國的2400多家零售藥店店員進行減肥知識培訓(xùn)。在賽尼可進入中國時，一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費用上，羅氏賽尼可的一組數(shù)據(jù)：40%用于醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強化“輕盈會”及治療全程跟蹤等售后服務(wù)。通過一系列知識營銷的運作，賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場份額，成為減肥藥的醫(yī)院臨床第一品牌，在終端市場上也表現(xiàn)不俗，成為和“曲美”并駕齊驅(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
知識營銷的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營銷中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識講座以及專家培訓(xùn)是一種輔助方式。在傳統(tǒng)的營銷觀念里，知識營銷是附屬的，也是偶爾采用的營銷手段。很少企業(yè)把知識營銷作為營銷推廣的主要方式來進行系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行——這是一個誤區(qū)。醫(yī)藥保健品的研發(fā)、制造以及效用原理是屬于消費者比較難理解、但是又急需了解的知識，只有通過知識營銷的傳播，才能讓消費者明白藥品、保健品的真正作用，從而達到完整傳播品牌信息、產(chǎn)品信息的作用；從而引導(dǎo)消費者自覺地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、機理對比，引發(fā)消費或不消費的動機。知識營銷尤其對于新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新品牌的有效傳播意義重大。
不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動干戈，但是和消費者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因為消費者對于醫(yī)藥保健品知識的缺乏，對醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個原因，就是廣告的說服程度相比知識營銷的說服程度要弱。品牌知名度的高絕對值不等于品牌銷量的高絕對值。實現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費者的溝通。知識營銷不是單純的義診，也不是一場兩場學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢，把消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財?shù)牡孛嫱茝V，更加準確地鎖定目標消費者，形成品牌和消費者需求的互動。
如何運用知識營銷來實現(xiàn)品牌互動呢？
首先是對于研發(fā)環(huán)節(jié)的把握。一定要讓產(chǎn)品自己能夠說話。確切的療效是進行知識營銷的前提，這是科學(xué)技術(shù)對品牌的保證。研發(fā)環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)、科學(xué)資料以及驗證報告是知識營銷的素材，特別是針對專業(yè)機構(gòu)，如醫(yī)院的學(xué)術(shù)領(lǐng)頭人、藥店的藥劑師以及各種專業(yè)人才，研發(fā)的知識營銷素材特別重要。
第二是目標消費群體的確認。目標消費群體需要什么知識？這些知識能夠給目標消費者帶來什么？這些知識對于他們的接受有沒有難度？是否存在抗拒接受的心理？這些問題是知識營銷的關(guān)鍵，關(guān)系到知識營銷的傳播效應(yīng)，關(guān)系到消費者能否在知識營銷的教育下動起來。
第三是突出與競爭品牌的差異。幾乎所有的產(chǎn)品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識；也就是說，不能讓你的知識陷入競爭對手知識的海洋，必須創(chuàng)造自身知識的亮點。這個亮點就是差異化。知識的差異化表現(xiàn)在技術(shù)知識的差異、效用知識的差異以及知識傳播的差異化。
第四是確認知識營銷的實施步驟。是從高端發(fā)起，還是從終端實施；是面對廣泛的潛在消費者，還是只針對某一特定需求的消費者？知識營銷的實施步驟必須形成一個系統(tǒng)，并且貫穿營銷的始終，這是知識營銷成功的保證。
第五是將知識營銷融入整體營銷戰(zhàn)略，進行系統(tǒng)化的管理，建立知識營銷推廣中心。知識營銷是一個長期、系統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)，是醫(yī)藥保健品加強品牌認知、實現(xiàn)指名購買的有效途徑，醫(yī)藥保健品企業(yè)必須把知識營銷從戰(zhàn)略的高度進行規(guī)劃，從戰(zhàn)術(shù)策略的角度進行實施，達到和廣告宣傳、地面推廣互補互利的效果。
一、營銷人的自恃清高
有些策劃人對產(chǎn)品以一種不負責(zé)任的態(tài)度為企業(yè)進行產(chǎn)品定位，包裝策劃。特別是對有些與眾不同的產(chǎn)品，更是偏愛有佳。甚至在超出科學(xué)的基礎(chǔ)上進行超出產(chǎn)品價值的策劃，過分的渲染了產(chǎn)品的功能或療效。
緣由1：策劃人 （包括企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理）急需要通過產(chǎn)品的包裝策劃來奠定其在業(yè)界的影響力，一個產(chǎn)品沒有成功就做另一個。很多產(chǎn)品的死因都是源于此，一旦這種想法，成為行業(yè)營銷策劃人通病時，就造成了行業(yè)的無序競爭。只要能夠接來單子，有錢賺就行的心理在作怪。
緣由2：很多策劃機構(gòu)、咨詢機構(gòu)的營銷策劃人在企業(yè)里從事過產(chǎn)品的市場運作，沒有系統(tǒng)的策劃理論基礎(chǔ)知識來支撐。做企劃方案只是憑借經(jīng)驗在進行策劃，這必然會帶來原有企業(yè)的思維慣性，將新產(chǎn)品策劃烙上老產(chǎn)品的烙印，這必然會失敗。因為，事過境遷，市場瞬息萬變，不可預(yù)料的東西太多。
注解：這在我給企業(yè)做策劃、咨詢、管理的時候碰到許多人都會持有此種觀念。你一問，他會說我們以前就是這樣做，我所在的企業(yè)就是這樣做的，并且也成功了。試問：你以前所在的企業(yè)是什么資源條件？你的團隊是怎樣的執(zhí)行力？你所在企業(yè)的企業(yè)文化底蘊如何？產(chǎn)品如何？
二、掌門人（老板）目光短淺
史玉柱為什么要還款？我想更多是“誠信”。他通過自己的行為收獲了市場給予的回報。同時也收獲了業(yè)內(nèi)對其尊敬目光，成為營銷人的楷模和崇拜的偶像。反過來在看我們當前的醫(yī)藥保健品企業(yè)，很多小老板或稱之為經(jīng)銷商，或規(guī)模不是很大的小企業(yè)，他們游走在國家政策法規(guī)的邊緣搞起了“擦邊球”的生意，我想信這也是眾多“小老板”的心態(tài)。正是這種“擦邊球”他們也毀掉了消費者對行業(yè)的信任，使得保健品在市場中運作也越來越難的現(xiàn)實局面。
三、營銷人的口無遮攔與強性推銷
最近三年來的會議營銷在全國各地呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，但是，在這片景象的背后隱藏著行業(yè)內(nèi)巨大的“誠信與信任”危機。這在某種程度上與營銷人具有一定的關(guān)系。公司的任務(wù)壓力下不得不將壓力層層施壓，所以在一線的營銷人員就理所當然的將銷量變成強迫推銷、騙銷、干爹干媽的推銷文化。在消費者沒有獲得產(chǎn)品價值本身的利益時，他們就會向身邊的人進行訴說。同時也會帶著報復(fù)的心理來參加企業(yè)的活動，一場會銷售為零，也就在情理之中了。不是嗎？只要企業(yè)不重視消費者，消費者反過來也不會尊重你企業(yè)。一個產(chǎn)品在市場上只做兩三年也就可以理解了。甚至有的產(chǎn)品一年后就銷聲匿跡了。
四、偷稅、漏稅心理
會議營銷或直銷都是在國家?guī)缀鯖]有太多監(jiān)控下的市場操作。誰敢說自己的企業(yè)沒有過逃稅或漏稅過？關(guān)鍵是企業(yè)能夠通過正常的途徑來合理的避稅。再說，會議營銷強調(diào)的是“現(xiàn)場賣貨”——現(xiàn)場就會議營銷的“終端”，同時一個營銷人員也是“終端”（終端的定義：產(chǎn)品從企業(yè)到消費者里的最后一個環(huán)節(jié)）偷稅漏稅這也就是自然而然的事了。有時有些廠家還會增收營銷人員的稅收，無論是營銷人員或國家都是一種不負責(zé)任的做法。
為什么會議營銷如此受寵：現(xiàn)金流不必說，最主要的是企業(yè)能夠通過這種銷售方式達到快速推廣的目的，尤其是對中小型企業(yè)來說，廣告費日益看漲的今 天，這也是他們快速積累財富的重要手段。同時在推廣的過程中能夠逃避稅收，漏稅也是眾多保健品選擇此種營銷方式的一個理由。
五、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品
在國人保健意識逐漸增強的今天，醫(yī)藥保健品的市場急劇的擴大，有些不法分子為了謀取暴利，竟然做起了假冒產(chǎn)品。當然成份就自然就少了，或者直接把成份直接換成廉價的材料，產(chǎn)品成本自然也就低了。正是由于產(chǎn)品的成份變少或別的原因使得產(chǎn)品的效果大大折扣，自然就影響到了行業(yè)的誠信問題。如果行業(yè)內(nèi)不對此重視的話，勢必將影響到行業(yè)的崩盤，這就是當年“鱉精大戰(zhàn)”的后遺癥。通過國家的整頓雖然規(guī)范了市場，但是市場在98年才逐漸恢復(fù)過來，可見影響之大，在今天，尤其要重視產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是行業(yè)的生命。
六、商品流通成本高
在商品快速流通的今天，哪個廠家能夠離開流通渠道？也不知道是在什么時間的什么地方，竟然刮起進店費等亂七八糟的費用，這必然加劇了產(chǎn)品流通成本，自然而然的就影響到商品的定價，企業(yè)為了獲得利潤，則必然會將產(chǎn)品的流通成分打入產(chǎn)品中，定價高這也就再所難免了，這也是藥價需高的一個原因吧。最終收益者的不是老百姓，而是在流通環(huán)節(jié)的企業(yè)或處于上游的生產(chǎn)企業(yè)。
特別是有些小企業(yè)由于沒有足夠的資金進行市場運作，只能通過招商等手段將產(chǎn)品外包給大的經(jīng)銷商，進行操作。而經(jīng)銷商一般來說都不會將一個產(chǎn)品真正的當作自己孩子在養(yǎng)大，而是象農(nóng)村人在家里養(yǎng)豬，賣肥不賣瘦，哪里有利就做啥，這也是很多醫(yī)藥保健品被經(jīng)銷商做死的原因之一。
七、媒體報道的失真
我們都知道“三株事件”，從某種程度上來說是企業(yè)內(nèi)部管理的體制問題，但是，如果沒有媒體催化作用，也許就會度過難關(guān)，同時也由于就是媒體不能按照新聞的真實性來報道，使得整個保健品行業(yè)處于創(chuàng)傷階段。（這里拋開某些企業(yè)確有不合格的產(chǎn)品流入市場）不僅是媒記的失職，也是國家政府職能部門的失職，也是行業(yè)制度的不健全造成，難道這樣的例子還不能引起我們的覺醒嗎？同樣的例子在2004年，巨能鈣的事件中也得到了印證，雖然，他們都已經(jīng)正視聽了，但是企業(yè)或產(chǎn)品確受到了市場的拒絕或抵抗。難道我們媒體就沒有責(zé)任了嗎？
八、法規(guī)不健全與政府執(zhí)法不嚴
雖然說國家已經(jīng)有相應(yīng)關(guān)于食品、藥品的管理法規(guī)出臺，但是政府卻缺少監(jiān)督管理的機制對市場進行實時的監(jiān)控，相關(guān)的法規(guī)也沒有出現(xiàn)。
從醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷程中，我們將其大致歸納為以下幾種模式：
一、院線營銷模式
這類產(chǎn)品主要是抗生素類、新特藥等處方產(chǎn)品的醫(yī)院推介會。針對區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的推廣會的組織，一般由企業(yè)先派藥品銷售人員到所要開發(fā)市場的區(qū)域?qū)Ξ數(shù)氐乃帉W(xué)會、醫(yī)學(xué)會、衛(wèi)生局等部門進行公關(guān)聯(lián)絡(luò)，盡量請到這些社團、機關(guān)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以這些部門的名義舉辦“××新產(chǎn)品臨床交流會、學(xué)術(shù)會議、培訓(xùn)”之類的活動的形式舉辦推廣會。尤其是外企運用的更是嫻熟，市場份額也足夠的大。
二、傳統(tǒng)營銷模式
在這里我們將傳統(tǒng)營銷模式定義為企業(yè)通過廣告轟炸的銷售模式，一般采用此類運作模式的企業(yè)都是具有一定實力的企業(yè)，例如哈藥集團等制藥企業(yè)不但通過媒體來樹立企業(yè)的品牌形象。或者是企業(yè)具有非常強勢策劃能力與媒體的整合能力，如腦白金的市場運作就是如此，無論是電視臺、報紙、電臺等媒體都是他們熱衷的媒介，宣傳自己的非處方產(chǎn)品和保健品，但是最近頒布的保健品法規(guī)對熱衷于廣告運作的企業(yè)要慎重考慮了，不要做先烈。
在傳統(tǒng)市場營銷中不同的營銷精英會采用不同的媒體組合對產(chǎn)品進行營銷，在這里就不一一列舉了。
三、體驗營銷模式
體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。一般的醫(yī)療器械類產(chǎn)品，生發(fā)類、風(fēng)濕類等產(chǎn)品運用體驗式營銷是比較多的，讓顧客能夠切身的體驗產(chǎn)品的好處，目前運用此種操作方式成功的產(chǎn)品很少。這不是企業(yè)運作的問題，主要是由于企業(yè)采取的這種方式還沒有在一定程度上達到足夠大的營銷規(guī)模，沒有形成一種潮流，可能這些企業(yè)已經(jīng)在默默的賺錢，并且利潤豐厚，只是不能夠被他人所知。相對來說也有做還不錯的企業(yè)，主要是采取依附于專賣店的方式在進行產(chǎn)品運作，效果也是出人意料的。體驗營銷也一定會成為營銷的主潮流之一。
四、直銷模式
直銷由于在中國這個特殊的土壤中，演變的經(jīng)歷也被眾人所熟知，就是目前，國家對此也沒有進行全面的放開，而是通過設(shè)立門檻來規(guī)范直銷企業(yè)的運作。在市場整治的過程中也有將直銷做的非常成功的企業(yè)，如國外的企業(yè)有雅芳等直銷巨頭，國內(nèi)有天獅已成為國內(nèi)藥品和保健品直銷模式的先鋒。在營銷模式上，天獅很注重營銷的創(chuàng)新，推出了較為成熟的“三網(wǎng)合一”的營銷策略。在完成全世界互動、資源共享，實現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、銷售網(wǎng)和人力資源網(wǎng)組合在一起，優(yōu)化了企業(yè)的資源配置，達到了利潤最大化的目的。
五、品牌營銷模式
“品牌比銷量更重要”已經(jīng)越來越得到企業(yè)家的認同，所以越來越多的企業(yè)都在注重自己的品牌建設(shè)，如深圳的海王“健康成就未來”的品牌廣告深入人心，海王利用自己的品牌不斷的進行行業(yè)的擴張，并且逐步形成自己的營銷產(chǎn)業(yè)鏈，建立起連鎖藥店，這都是是品牌運作的結(jié)果，如果沒有品牌廣告的拉動，連鎖之路也許會走的非常辛苦。
六、會議營銷模式
相對于傳統(tǒng)的營銷模式，會議營銷已經(jīng)成為近6年來眾多企業(yè)屢試不爽的法寶，也是眾多企業(yè)加入了競爭，一時間狼煙四起，群狼們在到處覓食。為什么會有眾多企業(yè)對之趨之若騖，主要是由于會議營銷的進入門檻低，容易模仿、獲得現(xiàn)金流快、還有傳統(tǒng)營銷成本的提高等因素所造成的。其中最能夠代表會議營銷成功的企業(yè)有，中脈、天年、珍奧、夕陽美等企業(yè)，已經(jīng)成為行業(yè)的佼佼者?，F(xiàn)在很多大的制藥企業(yè)也紛紛加入其中，正在嘗試會議營銷帶來的好處，但是會議營銷在今天已經(jīng)不是僅僅靠幾桿槍就能出效益的了，它更需要企業(yè)的精心籌劃，加上企業(yè)文化的作用方能顯現(xiàn)威力。
七、服務(wù)營銷模式
對醫(yī)藥保健品來說，終端在市場營銷活動中主要指藥店、醫(yī)院、活動場所，功能上主要指銷售、宣傳、服務(wù)，在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。
在國家藥品管理日漸嚴格，以及廣告法出臺后，醫(yī)藥保健品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄，因而結(jié)合產(chǎn)品特點，開創(chuàng)有特色的終端工作顯得尤為重要。 開展營銷終端工作，可以從兩方面入手。 一、硬終端
硬終端是指一經(jīng)實施，一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報、POP、臺卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購牌、價格表等。每一種形式的硬終端設(shè)施，都有自身不同的特點，有不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢和不足。在具體操作實施中，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長，并堅持統(tǒng)一原則;堅持長期開展，有計劃實施堅持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成氛圍。
1．統(tǒng)一的原則
首先是形式的統(tǒng)一。在設(shè)計時，至少要在一個地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個省乃至全國的統(tǒng)一。不但每一種終端設(shè)施要形式統(tǒng)一，而且不同的終端設(shè)施也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案字體等。形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識別。
其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一。它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾，否則會造成消費者懷疑。例如產(chǎn)品在這個區(qū)域說主治頭痛，而在另一個區(qū)域卻大肆宣傳主治胃病，這就會造成內(nèi)容不統(tǒng)一，讓人無所適從。一般宣傳內(nèi)容主要包括:企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機理、成份、作用、服用方法、注意事項、效果等。
再次是與環(huán)境的統(tǒng)一。硬終端的建設(shè)必須和當?shù)亓?xí)慣、當?shù)鼐唧w環(huán)境、人文風(fēng)情結(jié)合起來，形成統(tǒng)一，充分展示產(chǎn)品的獨特性。這就要求我們在設(shè)計和布置之前，要了解當?shù)氐淖匀粻顩r，了解產(chǎn)品布置的終端場所。合理設(shè)計和布置，才能避免盲目操作。
最后是管理布置的統(tǒng)一。在終端操作上統(tǒng)一管理，統(tǒng)一布置，易形成整體氛圍。特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置，不同種包裝要有計劃的協(xié)調(diào)配合。在管理上，要有專人負責(zé)，對終端設(shè)施應(yīng)及時更換(如破損、污損的條幅和招貼畫)，及時補充(如宣傳單)，妥善保管(如音像設(shè)備、展板等)。
2．追求全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍
在繁華街道設(shè)置醒目路牌，利用大街上游動的車身廣告，藥店外懸掛橫幅，門上設(shè)遮陽蓬或燈箱，門口有展板，內(nèi)有招貼，室內(nèi)天花板上掛有整齊的POP，柜臺上有臺卡及宣傳資料，貨架上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置設(shè)置錄音機或電視錄像，這樣可以多角度刺激消費者的購買欲，達到促銷的目的。
3.堅持長期開展，有計劃實施
終端工作是長期性的，所以要根據(jù)市場的實際階段安排，有計劃地加以實施。在市場啟動初期，應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機理、效果，使消費者了解產(chǎn)品的定位和訴求，可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等;在市場快速增長期、成熟期應(yīng)注重品牌宣傳，可利用路牌、車體等形式展示豐富的終端包裝，使氛圍越來越濃。
二、軟終端
軟終端是指經(jīng)?；顒?、變化的人。主要有促銷人員、營業(yè)員、藥店領(lǐng)導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護士等。
與硬終端相比，軟終端工作更加重要，難度更大。如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實施，更不能發(fā)揮其作用。
1.促銷人員
促銷人員一般要求女性，招聘時可分為專職和兼職。通過促銷工作，需要開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù);進行產(chǎn)品宣傳，收集信息；進行市場調(diào)查和家訪公關(guān)。所以必須把好人員素質(zhì)關(guān)，并嚴格培訓(xùn)，加強管理。尤其要強化動態(tài)過程控制，實行表格化、制度化管理。
2.藥店營業(yè)員
藥店是最基本的銷售單位，是非處方藥品或保健品的流通主渠道，充分調(diào)動營業(yè)員的主動性、積極性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員，可以增強宣傳效果，加強信息反饋。與營業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系，但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上，利用適當?shù)臋C會或創(chuàng)造一些機會加強感情交流。同時培訓(xùn)十分必要，方式可采用有獎?wù)鞔?，有獎閱讀等形式，讓營業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識。
3.醫(yī)生
