時(shí)間：2023-09-24 15:13:46
序論：在您撰寫(xiě)大眾文化的商業(yè)性時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
大眾文化的興起是20世紀(jì)的一件大事，可是由于本世紀(jì)發(fā)生的大事實(shí)在太多了，特別是在知識(shí)界和理論界，對(duì)大眾文化的輕視是非常普遍的。只要看看大學(xué)里的學(xué)科建制，再看一下人文領(lǐng)域中有關(guān)的大學(xué)教材，我們就能很容易明白，大眾文化這事不僅和當(dāng)代大學(xué)教育沒(méi)什么關(guān)系，而且完全沒(méi)有能夠進(jìn)入大學(xué)課堂的意思。換句話(huà)說(shuō)，以大學(xué)體制為象征的現(xiàn)代知識(shí)體系，根本上拒絕大眾文化成為人們認(rèn)識(shí)當(dāng)今社會(huì)和歷史的一個(gè)重要的知識(shí)對(duì)象，更不必說(shuō)把大眾文化研究看作是現(xiàn)代知識(shí)體系中的一個(gè)必不可少的領(lǐng)域。凡對(duì)今天大學(xué)生的生活多少有些了解的人都知道，這種癡迷不是簡(jiǎn)單的課余愛(ài)好，不是純粹的娛樂(lè)消遣，而是另一種不見(jiàn)于課程表卻更重要的課程。這里顯示了知識(shí)界對(duì)大眾文化和大眾文化研究的根深蒂固的輕視。
許多人顧名思義，把“大眾文化”等同于以往歷史上出現(xiàn)的通俗文化或是民間文化，這是個(gè)很大的誤解。大眾文化研究所分析的大眾文化是一個(gè)特定的范疇，它主要是指與當(dāng)代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)，并且以工業(yè)方式大批生產(chǎn)量生產(chǎn)、復(fù)制消費(fèi)性文化商品的文化形式。不要要強(qiáng)調(diào)的是，它說(shuō)是“文化形式”，并不能從我們過(guò)去習(xí)慣的字面意義去理解。因?yàn)檫@種文化形式除了必然地與大工業(yè)結(jié)成一體之外，還包括著創(chuàng)造和開(kāi)辟文化市場(chǎng)，以公司規(guī)模的行為去組織產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以及盡快獲取最大利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)行為。這使得暢銷(xiāo)小說(shuō)、商業(yè)電影、電視劇、各種形式的廣告、通俗歌曲、休閑報(bào)刊、卡通音像制品、MTV、營(yíng)利性體育比賽以及時(shí)裝模特表演等等，不僅構(gòu)成大眾文化的主要成分，而且成為只有在買(mǎi)和賣(mài)的關(guān)系中才能實(shí)現(xiàn)自己文化價(jià)值的普通商品。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾文化不僅是現(xiàn)代工業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)達(dá)后的產(chǎn)物，而且是當(dāng)代資本注意在文化上的一大發(fā)明，它從根本上改造了文化和社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。與傳統(tǒng)的文化形式相比，大眾文化具有一種裸的商品性，它也不打算掩蓋自己和資本的關(guān)系――通過(guò)能夠大批量生產(chǎn)的文化產(chǎn)品的消費(fèi)，它不但想多賺錢(qián)，還要像其他商品生產(chǎn)一樣，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為根本目標(biāo)。這樣傳統(tǒng)的文化與經(jīng)濟(jì)的界限完全被打破，兩者之間的分界變得含糊不清，人們已經(jīng)很難辨別哪些是純粹的文化行為，哪些是純粹的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。但正是這種兼有文化和經(jīng)濟(jì)兩種性能的特殊品格，使得大眾文化比起傳統(tǒng)的文化，就更容易進(jìn)入普通大眾的日常生活。在今天的青少年看來(lái)，買(mǎi)一雙“耐克”球鞋和買(mǎi)一張王菲的CD有很大區(qū)別嗎？恐怕沒(méi)有。盧卡奇曾說(shuō)，一旦商品形式在一個(gè)社會(huì)取得了支配地位，它就回“滲透到社會(huì)生活的所有方面，并按照自己的形象來(lái)改造這些方面”。自大眾文化在二站之后大興于資本注意社會(huì)以來(lái)，應(yīng)該說(shuō)商品形式終于找到了一個(gè)有效的大規(guī)模地入侵文化領(lǐng)域的辦法，同時(shí)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域“按照自己的形象”進(jìn)行相當(dāng)徹底的改造。
我們完全有把握地說(shuō)，這個(gè)“改造”不僅是20世紀(jì)一件大事，而且是人類(lèi)歷史上的一件大事。比起今天人們認(rèn)為將要影響人類(lèi)未來(lái)的一些大事，例如網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨或“殼隆”技術(shù)的突破，大眾文化究竟意義如何，是否比這些公認(rèn)的科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明更重要，這當(dāng)然都可以討論。但它對(duì)今天世界上無(wú)論發(fā)達(dá)國(guó)家或不發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)生活都產(chǎn)生了影響，并且使得人們的政治生活、經(jīng)濟(jì)生活和日常生活，比起半個(gè)世紀(jì)前已經(jīng)面目全非，這恐怕是個(gè)事實(shí)。大眾文化研究正是在這樣一個(gè)歷史環(huán)境中出現(xiàn)的。也許，我們應(yīng)該驚訝的是，那些最早從事這一研究的思想家們，無(wú)論是英國(guó)的威廉姆斯、霍加特，還是法蘭克福學(xué)派的阿多諾、馬爾庫(kù)塞，其理論嗅覺(jué)是何其敏銳。早在本世紀(jì)50年代，他們就把對(duì)大眾文化的研究和認(rèn)識(shí)與對(duì)當(dāng)代資本主義的批判相聯(lián)系，從而把這一研究上升到前所未有的理論層面。何況，由于他們以及很多后來(lái)人的不懈努力，大眾文化研究與大眾文化的發(fā)展幾乎一直是同步的。時(shí)至今日，這一研究在許多國(guó)家成了一門(mén)顯學(xué)，成為在跨越多種學(xué)科的一個(gè)空間里進(jìn)行非?；钴S的理論探索的知識(shí)領(lǐng)域。
在近十多年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展中，文化的商品化始終是當(dāng)代中國(guó)“社會(huì)轉(zhuǎn)型”這一歷史過(guò)程的重要組成部分，至20世紀(jì)90年代，作為文化商品必然結(jié)果的大眾文化，不但被催生出世，而且驚人的成長(zhǎng)，各種大眾文化的產(chǎn)品突然覆蓋社會(huì)各個(gè)層面和各個(gè)角落，其勢(shì)有如燎原大火。實(shí)際上，在短短十年左右的時(shí)間里，這一歷史發(fā)展已經(jīng)使中國(guó)的文化景觀(guān)全然改觀(guān)。在這種情勢(shì)下，理論界和批評(píng)界應(yīng)該如何反應(yīng)？做什么樣的闡釋?zhuān)坑衷鯓釉谶@樣一個(gè)新的理論和批評(píng)實(shí)踐中發(fā)展新的知識(shí)？這類(lèi)問(wèn)題已經(jīng)不容回避。特別是一直在觀(guān)察、研究中國(guó)當(dāng)代文化發(fā)展的人，恐怕再不能對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷，迅速發(fā)展大眾文化研究勢(shì)在必行。但是，著手做大眾文化研究同樣不能顧名思義，把它簡(jiǎn)單地等同于以往的“文化討論”，只把討論的對(duì)象來(lái)一個(gè)轉(zhuǎn)移，變成對(duì)過(guò)去死看不上眼的廣告和電視劇的關(guān)注。
總之，雖然文化研究的對(duì)象是文化，但它不是過(guò)去廣泛進(jìn)行的各種各樣的“文化討論”中所針對(duì)的那個(gè)文化，而是與今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的商品文化，特別是與工業(yè)生產(chǎn)方式緊密聯(lián)系的大眾文化。雷蒙德?威廉姆斯曾一再?gòu)?qiáng)調(diào)，文化作為一個(gè)意義系統(tǒng)不只存在于藝術(shù)和知識(shí)這類(lèi)東西當(dāng)中，而且還存在于各種制度和日常行為當(dāng)中，因此，對(duì)制度和日常行為進(jìn)行批判分析乃是文化研究的題中之義。如果說(shuō)文化從來(lái)都不可避免地與社會(huì)生活和各種制度有內(nèi)在聯(lián)系，那么本世紀(jì)后50年發(fā)達(dá)并泛濫于全世界的大眾文化，就更深入地楔入了日常生活。它們代表精英文化，成為今日意識(shí)形態(tài)得以建構(gòu)的主要?jiǎng)恿椭饕獧C(jī)制。棉隊(duì)大眾文化正在中國(guó)取得主流地位的新形式，中國(guó)的文化研究者當(dāng)然也要高度重視對(duì)與大眾文化相關(guān)的各種制度和日常生活的研究，這必然使“文化”這一范疇被大大拓展。何況，90年代興起的大眾文化 正是在中國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“轉(zhuǎn)型”時(shí)期得到迅速發(fā)展的，因此，它又和當(dāng)代中國(guó)意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀(guān)念的“轉(zhuǎn)型”有著深刻的關(guān)聯(lián)。我們不能不問(wèn)：伴隨著經(jīng)濟(jì)的“轉(zhuǎn)型”，是不是必然會(huì)有意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀(guān)念的“轉(zhuǎn)型”？如果這個(gè)“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)是個(gè)事實(shí)，那么其結(jié)果是什么？該如何評(píng)價(jià)？促進(jìn)這一“轉(zhuǎn)型”的機(jī)制又是什么？大眾文化在這當(dāng)扮演了什么樣的角色？對(duì)此類(lèi)問(wèn)題的追索，也不能不使我們的文化視野愈加開(kāi)闊。與此相關(guān)的是，如前所述，這些基于中國(guó)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的分析研究和理論追索，必然要和對(duì)國(guó)外相關(guān)理論的研究、批判與“挪用”的過(guò)程同時(shí)進(jìn)行。我們希望，這兩者的結(jié)合不僅使中國(guó)的大眾文化研究者在“白手起家”的情況下能比較快地找到合適的研究方法和批評(píng)語(yǔ)言，更重要的是，是逐漸建立適應(yīng)現(xiàn)代中國(guó)情況的文化研究理論和方法。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞:流行文化;商業(yè)插畫(huà);市場(chǎng)
中圖分類(lèi)號(hào):G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-5312(2010)17-0119-01
一、什么是商業(yè)插畫(huà)
商業(yè)插畫(huà)顧名思義就是具有商業(yè)價(jià)值的插畫(huà),它不屬于純藝術(shù)范疇。商業(yè)插畫(huà)可定義為企業(yè)或產(chǎn)品繪制的數(shù)碼作品,為企業(yè)或產(chǎn)品繪制插圖,獲得與之相關(guān)的報(bào)酬,作者放棄對(duì)作品的所有權(quán),只保留署名權(quán)的商業(yè)買(mǎi)賣(mài)行為。
信息社會(huì)的發(fā)展,使插畫(huà)成為人們?cè)谛畔鬟f過(guò)程中不可或缺的一種世界性語(yǔ)言。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng),人們的生活層次也變得越發(fā)多樣化了,特別是當(dāng)插畫(huà)成為信息傳遞過(guò)程中一種高效的表達(dá)手段時(shí),插畫(huà)藝術(shù)的作用也就尤為突出地顯現(xiàn)出來(lái)。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中,商業(yè)插畫(huà)可以說(shuō)是最具有表現(xiàn)意味的,它能讓人們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)快速簡(jiǎn)單的弄清它的主題,以及它表現(xiàn)出來(lái)的廣度與深度。利用它自己獨(dú)特的藝術(shù)魅力使人們駐足購(gòu)買(mǎi)。幫助企業(yè)建立品牌效應(yīng),迅速有效地占有市場(chǎng)。
但是,商業(yè)插畫(huà)的使用壽命是短暫有限的,一個(gè)商品或企業(yè)在適應(yīng)市場(chǎng)時(shí)就要對(duì)自己的產(chǎn)品作出調(diào)整進(jìn)行更新?lián)Q代,那么原來(lái)的作品就要宣告消亡或者是終止宣傳。從感性的角度上來(lái)說(shuō),似乎商業(yè)插畫(huà)的結(jié)局有點(diǎn)讓人感到心酸,但從理性的角度來(lái)說(shuō),商業(yè)插畫(huà)在有效的時(shí)間里所達(dá)到的宣傳力度,是其他宣傳手段難以比擬的。
二、從流行文化的角度來(lái)看商業(yè)插畫(huà)
流行文化與我們傳統(tǒng)文化的一個(gè)根本區(qū)別,那就是,傳統(tǒng)文化是經(jīng)由許多代人共同探索研究才逐漸形成的,而流行文化可能只是針對(duì)某一時(shí)期的某一思潮而突現(xiàn)出來(lái)的,人們的跟風(fēng)也就三五年,像流星一樣璀璨光鮮卻又短暫。流行文化的特質(zhì)是大眾化實(shí)用化時(shí)代化,那么商業(yè)插畫(huà)的表現(xiàn)手法就要講究插畫(huà)的大眾化和實(shí)用化以及時(shí)代化。流行文化的變化速度也特別快,究其內(nèi)部則有一種動(dòng)力推動(dòng),而這一動(dòng)力就是市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)。企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)上的人們大眾的消費(fèi)趨勢(shì),消費(fèi)潛力,作出相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn),而要人們形成對(duì)它的注意力,那么這一投資就需要進(jìn)行一種廣告宣傳造勢(shì),以此形成一種大眾消費(fèi)趨向。促使人們的購(gòu)買(mǎi)來(lái)獲得商家利益?？偟膩?lái)說(shuō),流行文化屬于商業(yè)文化范疇。這也是流行文化的重要特征,正是由于它的商業(yè)文化性質(zhì),才導(dǎo)致它與傳統(tǒng)的普通的文化的差別。這注定了它與商業(yè)的緊密聯(lián)系。而作為為商家宣傳服務(wù)的商業(yè)插畫(huà),它與流行文化的聯(lián)系就更密切了。
現(xiàn)在流行文化已經(jīng)成為人們生活中隨處可見(jiàn)的一種社會(huì)現(xiàn)象,從某種程度上說(shuō),也是隨處可見(jiàn)的消費(fèi)現(xiàn)象。因?yàn)樵诙鄶?shù)時(shí)候,它都體現(xiàn)為某一時(shí)期人們一種趨同的消費(fèi)選擇。而商家想要占領(lǐng)市場(chǎng),就需要跟隨大眾的流行趨勢(shì)。如果設(shè)計(jì)出來(lái)的插畫(huà)沒(méi)有詳細(xì)的了解到市場(chǎng)的流行元素,那么設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品一定不能緊跟消費(fèi)者的審美流行趨勢(shì),那么就會(huì)遭到市場(chǎng)的淘汰,這樣一來(lái)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的損失是無(wú)法計(jì)算的。設(shè)計(jì)出符合大眾消費(fèi)者流行審美觀(guān)的商業(yè)插畫(huà),這樣才能符合商家的要求,為其取得利益。
美國(guó)文化學(xué)者丹尼爾?貝爾(DanielBell)曾說(shuō)過(guò):“當(dāng)代文化傾向的性質(zhì)是渴望行動(dòng),追求新奇,貪圖轟動(dòng)?！倍蟊姷膶徝磊厔?shì)亦是如此,追求的是新鮮的事物。流行文化能夠流行起來(lái)最重要的原因就是流行,商業(yè)插畫(huà)深受其影響。比如:回力是中國(guó)最先的時(shí)尚膠底鞋品牌。在上世紀(jì)70年月,回力鞋幾乎就是運(yùn)動(dòng)休閑鞋的唯一意味。它的商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法主要使用的是手繪的連環(huán)畫(huà)形式,以運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)方式為題,廣受大眾的親睞。風(fēng)靡全國(guó),無(wú)人不知。然而好景不再,改革開(kāi)放后大量的運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),回力鞋漸漸淡出了大眾的眼圈,其光芒已不復(fù)從前。恍然大悟時(shí)已跟不上時(shí)代了。這是為什么呢?新出的運(yùn)動(dòng)鞋都加入了流行因素利用廣告大幅宣傳,鋪天蓋地的新鮮商業(yè)插畫(huà)吸引了大眾的眼球,科技手段、動(dòng)漫、搖滾樂(lè)、波普藝術(shù)、嬉皮文化等都成為商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)的流行主題。但回力鞋還是老版的宣傳停滯不前,漸漸地就淡出了主流市場(chǎng)?？梢?jiàn)流行文化對(duì)商業(yè)插畫(huà)的影響是多么的重大。
流行文化是今天商業(yè)插畫(huà)的主要領(lǐng)域,商業(yè)插畫(huà)要在文化背景上來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì),思考它們可能的關(guān)聯(lián),而不是照抄照搬。如果一味兒的照搬照抄就注定了要被時(shí)代所淘汰。而商業(yè)插畫(huà)雖然受大眾審美取向的制約,但同時(shí)它也引領(lǐng)著大眾審美取向的轉(zhuǎn)變,從商業(yè)插畫(huà)的表現(xiàn)內(nèi)容中也反映了當(dāng)下社會(huì)的審美心理。而插畫(huà)師所要做就是處理好兩者之間的關(guān)系,使商業(yè)插畫(huà)擁有更廣大的發(fā)展空間!
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞:企業(yè)文化;企業(yè)形象;外部影響;健身俱樂(lè)部;會(huì)員認(rèn)知
中圖分類(lèi)號(hào):G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào) :1007-3612(2010)07-0021-05
The Study of External Perception of Corporate Culture of Commerc ial Fitness Club in Large and Middle Cities
SHI Junhua
(Guangdong Ocean University, Zhanjiang 524088, Guangdong Chin a)
Abstract: Organizational culture is an internal value and operation concepts. For shapinga good company’s image in the marketplace, the enable consumers to access thecorporate culture of the commercial fitness clubs, the behavior and manner ofthe staff should be reshaped. This study examines the perception of corporate c ulture according to members of 87 commercial fitness clubs in Beijing,Shanghai , Chongqing, Guangzhou, and Xi’an. By using statistics analysis and market ing theory, our findings show that members’ perception of corporate culture issignificantly associated with their satisfaction and willingness to extent thei r membership.
Key words: organizational culture; external effects; company’s image; f itness club; members’ perception
無(wú)論在何種公司或企業(yè)中,都有著他們獨(dú)特的企業(yè)文化。研究表明,企業(yè)文化能直接影響到 包括員工滿(mǎn)意度、離職意愿、工作情緒、團(tuán)隊(duì)合作,以及組織績(jī)效等等重要的方面[1 ]。所以說(shuō),要想理解現(xiàn)今的日常工作環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化,企業(yè)文化是關(guān)鍵因素之一。它形成于 長(zhǎng)期的工作實(shí)踐中,是企業(yè)或組織為了處理其所面臨的來(lái)自?xún)?nèi)外環(huán)境的各種影響,就逐漸萌 生、然后發(fā)展、最后累積起來(lái)的一些基本構(gòu)想、以及價(jià)值觀(guān)。企業(yè)文化其實(shí)也是一種共性的 和價(jià)值觀(guān),員工都能理解并且接受它[2]。它的作用就是要在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)穩(wěn) 定合理的 內(nèi)在秩序,以協(xié)調(diào)員工之間的合作。所以說(shuō),如果企業(yè)無(wú)視自身企業(yè)文化的建設(shè)和推廣,是 無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)久成功的[3]。事實(shí)上,早就有學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始對(duì)企業(yè)內(nèi)部文化所造成的影響進(jìn)行探討。正如上文所提到 的,企業(yè)內(nèi)部的各種事務(wù),比如人事、技術(shù)、投入等等方面的變化和發(fā)展對(duì)其塑造對(duì)外形象 有著舉足輕重的影響。比如說(shuō)能直接促使社會(huì)人群在他們的頭腦中形成自己對(duì)企業(yè)或俱樂(lè)部 的印象和理解。此外,在組織發(fā)展過(guò)程中和員工的日常行為里所體現(xiàn)出來(lái)的某些、信仰或遠(yuǎn) 期規(guī)劃等等,這些都是構(gòu)成企業(yè)對(duì)外形象的關(guān)鍵性要素[4]。所以,有學(xué)者就曾把 “人們腦 海中對(duì)企業(yè)的總體看法”當(dāng)作企業(yè)形象的定義之一。因此,企業(yè)形象對(duì)人們認(rèn)識(shí)企業(yè)、理解 企業(yè)起著比較大的推動(dòng)作用。同時(shí),我們?cè)谕卣故袌?chǎng)、進(jìn)行廣告宣傳和對(duì)外交流時(shí),企業(yè)形 象也是一個(gè)能被我們所運(yùn)用到的非常關(guān)鍵的。因?yàn)槿藗冏钕热フJ(rèn)識(shí)一個(gè)公司、消費(fèi)者對(duì)它的 印象是正面還是負(fù)面基本取決于企業(yè)形象,從而會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生一個(gè)或高 或低的評(píng)價(jià)。而在體育產(chǎn)業(yè)中,企業(yè)形象可以說(shuō)是消費(fèi)者的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。查閱以往文獻(xiàn)資料,發(fā)現(xiàn)以往研究關(guān)注的基本都是以健身俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)器材、項(xiàng)目設(shè)置 、環(huán)境氛圍、場(chǎng)地器材的維護(hù)、安全性以及員工的資質(zhì)等硬件性問(wèn)題為主,還有些研究也考 慮了一些人為因素,比如說(shuō)教練員、私教的反饋、員工的禮貌程度和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)程度等 ,但總體來(lái)說(shuō)對(duì)軟環(huán)境的研究基本沒(méi)有,特別是研究健身行業(yè)的企業(yè)文化。社會(huì)的飛速發(fā)展 已經(jīng)啟示我們,企業(yè)文化的價(jià)值觀(guān)等不僅僅對(duì)俱樂(lè)部的內(nèi)部員工產(chǎn)生影響,同樣也會(huì)影響到 消費(fèi)者的感受和俱樂(lè)部的潛在業(yè)績(jī)。
1 研究對(duì)象與方法
1.1 研究對(duì)象 研究對(duì)象選取了國(guó)內(nèi)知名7家大型的健身俱樂(lè)部,他們是中體倍力、浩沙、亞歷山大、寶 迪沃、青鳥(niǎo)健身、英派斯與美格菲這7家大型俱樂(lè)部,共設(shè)在全國(guó)有1 000多家連鎖店 。本文選擇了這些俱樂(lè)部在全國(guó)大中型城
投稿日期:2009-05-06
作者簡(jiǎn)介:施俊華,講師,碩士,研究方向體育管理。 市的分店發(fā)放問(wèn)卷,本文問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象為這些俱樂(lè)部的 會(huì)員與非會(huì)員。研究地點(diǎn)為整群分層抽樣,在全國(guó)從東北、華南、西南、西北、中部選取直 轄市與能代表地域特色的省會(huì)城市,他們是北京、沈陽(yáng)、西安、成都、廣州、武漢共計(jì)6個(gè) 城市87家俱樂(lè)部。在這87家俱樂(lè)部根據(jù)總體情況整群分層抽樣抽取681會(huì)員,151位非會(huì)員。
1.2 研究方法
1.2.1 問(wèn)卷調(diào)查法根據(jù)調(diào)查需要,筆者在節(jié)假日和周末通過(guò)親自上門(mén)和朋友的協(xié)助,對(duì)在當(dāng)時(shí)店內(nèi)的會(huì)員和非 會(huì)員總共發(fā)放了832份問(wèn)卷,回收問(wèn)卷768份,其中有效問(wèn)卷669份,有效率為87.1%。有效 問(wèn)卷指的是在現(xiàn)場(chǎng)填答的問(wèn)卷550份和現(xiàn)場(chǎng)未填卷的人事后通過(guò)電子郵件寄回問(wèn)卷119份。
1.2.2 文獻(xiàn)資料法筆者查閱了近10年來(lái),各體育核心期刊關(guān)于健身俱樂(lè)部會(huì)員滿(mǎn)意感調(diào)查的文章,以及關(guān) 于企業(yè)文化方面的文獻(xiàn)資料和專(zhuān)著,為問(wèn)卷的制作和本研究提供了豐富的數(shù)據(jù)資料和理論支 持。
1.2.3 統(tǒng)計(jì)分析法運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS16.0和Microsoft Excel對(duì)收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析處理。主 要運(yùn)用的方法有百分比、克隆巴赫信度檢驗(yàn)、積分相關(guān)分析、方差分析。
1.2.4 邏輯分析法 對(duì)收集來(lái)的數(shù)據(jù)通過(guò)邏輯分析,進(jìn)行分類(lèi) 整理,歸納總結(jié),最后得出此次研究結(jié)論。
1.2.5 專(zhuān)家訪(fǎng)談法在制定調(diào)查問(wèn)卷之前,通過(guò)面對(duì)面和電話(huà)這兩種方式,隨機(jī)挑選并分別對(duì)力美健廣州天 倫店、寶迪沃健身中心東莞管中店、中體倍力武漢港澳中心店、美格菲西安南大街店,以及 一兆韋德上海長(zhǎng)寧店、浩泰北京北郵店、英派斯杭州中山店、中體倍力銀川店等8家分店的 經(jīng)理與副經(jīng)理進(jìn)行訪(fǎng)談,了解和收集現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)文化以及理想中的企業(yè)文化認(rèn)知,為問(wèn)卷 研制提供事實(shí)依據(jù)。
2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
2.1 問(wèn)卷的編制Stephen P. Robbins指出以企業(yè)的員工與消費(fèi)者為劃分依據(jù),企業(yè)文化的影響分為內(nèi)部 影響與外部影響。本研究中的企業(yè)文化的外部影響是相對(duì)于企業(yè)文化對(duì)企業(yè)員工的內(nèi)部影響 來(lái)提出,它特指企業(yè)文化作用于本企業(yè)員工以外的消費(fèi)者心理中,促進(jìn)消費(fèi)者在腦海中形成 與企業(yè)形象、價(jià)值觀(guān)等相關(guān)的、正面的與良性的感官印象和看法[1];它很大程度 上可以加 速、優(yōu)化企業(yè)文化在消費(fèi)者心理中形成。為了明確企業(yè)文化外部影響的研究?jī)?nèi)容,在制作問(wèn) 卷之前,筆者對(duì)本次被調(diào)查的健身俱樂(lè)部的企業(yè)文化先進(jìn)行了比較和總結(jié)。再對(duì)健身俱樂(lè)部 的管理者進(jìn)行訪(fǎng)談,并選擇俱樂(lè)部的會(huì)員,讓他們通過(guò)自身的體會(huì)描述他們心目中所認(rèn)為企 業(yè)應(yīng)該具備的核心文化,這種核心文化是與企業(yè)員工提出的企業(yè)文化是有區(qū)別的;重點(diǎn)是通 過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化外部影響的理解來(lái)廓清企業(yè)文化的外部影響與內(nèi)部影響差異,并提出問(wèn) 卷的理論構(gòu)架。然后概念操作化,編制問(wèn)卷選項(xiàng),以此評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的感知和所受 影響。
鑒于上文的分析,并借鑒以往相關(guān)的研究,歸納出9條核心文化,它們分別是:誠(chéng)信、健 康、積極的態(tài)度、創(chuàng)新、交流、信任、互助、激情和專(zhuān)業(yè)能力表現(xiàn)(表1)。并且, 對(duì)每一條企業(yè)文化所代表的含義也進(jìn)行了注解。這些條目均反映了健身俱樂(lè)部在日常經(jīng)營(yíng)和 管理中,所希望達(dá)到的目標(biāo),同時(shí),這也是他們的經(jīng)營(yíng)理念。筆者列出它們的目的就是為了 證明消費(fèi)者是否會(huì)受到這些企業(yè)文化的感染,從而影響他們的消費(fèi)決定。
表1 健身俱樂(lè)部的企業(yè)文化解析
條目條目 所涉內(nèi)涵解析誠(chéng)信俱樂(lè)部會(huì)兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者所做出的承諾,員工依照這些承諾行事;對(duì)會(huì)員資格所做出 的承諾也要兌現(xiàn)健康員工對(duì)自己的健康負(fù)責(zé),對(duì)會(huì)員的健康也要負(fù)責(zé);他們重視健康在人們生活中所起 的作用,懂得運(yùn)動(dòng)健康可以讓人感覺(jué)與眾不同積極態(tài)度員工樂(lè)觀(guān)爽朗,充滿(mǎn)活力創(chuàng)新俱樂(lè)部的健身具有創(chuàng)新性,員工也嘗試在工作中融入新方式交流消費(fèi)者想得到的健身知識(shí)和教學(xué)信息易于取得;俱樂(lè)部消息、活動(dòng)和課程公布清楚 ;俱樂(lè)部會(huì)聽(tīng)取并采納會(huì)員的意見(jiàn)信任消費(fèi)者可以信賴(lài)員工能幫助他們,并且相信員工有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、精確的資訊和 優(yōu)秀的素質(zhì);他們對(duì)員工的能力充滿(mǎn)信心關(guān)愛(ài)互助俱樂(lè)部關(guān)愛(ài)和幫助每位員工和每位消費(fèi)者;員工關(guān)愛(ài)和幫助消費(fèi)者,并且彼此 之間關(guān)愛(ài)互助激情員工對(duì)其所從事的工作充滿(mǎn)激情,且致力于全身心地為消費(fèi)者服務(wù),為俱樂(lè)部服務(wù) 表現(xiàn)俱樂(lè)部很早就在本行業(yè)中取得了成功,且處于領(lǐng)頭地位需要說(shuō)明的是,在本次調(diào)查中,我們改變了原來(lái)關(guān)于“表現(xiàn)”這條企業(yè)的描述和條目,這樣 做的目的是為了更好地反映管理者欲表現(xiàn)的一種對(duì)本俱樂(lè) 部資歷的認(rèn)同和未來(lái)的高標(biāo)準(zhǔn)要求,以及在同行業(yè)里所取得成就的自信心,具體改變?nèi)缟媳?1。以往的研究則是把“表現(xiàn)”定義為“通過(guò)一直保持專(zhuān)業(yè)方面的高水準(zhǔn)、俱樂(lè)部的良好形 象和優(yōu)秀銷(xiāo)售成績(jī)等幾項(xiàng)要求來(lái)對(duì)俱樂(lè)部的發(fā)展做貢獻(xiàn)?！盵5]
2.2 問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)為了更好地從消費(fèi)者的角度來(lái)理解健身俱樂(lè)部,對(duì)問(wèn)卷的題項(xiàng)進(jìn)行了修改。例如,衡量 “誠(chéng)信”的問(wèn)題中原本有一條是“企業(yè)會(huì)兌現(xiàn)對(duì)員工的承諾?！毙薷暮?變?yōu)椤捌髽I(yè)會(huì)兌現(xiàn) 對(duì)消費(fèi)者的承諾?！倍饬俊靶湃巍钡囊粰谠臼恰皢T工可以信賴(lài)企業(yè)會(huì)照顧好他們”,我 們把它修改為“消費(fèi)者可以信賴(lài)員工會(huì)照顧好他們”。此外,我們還加入了一些新的選項(xiàng)條 目?？傊?本次研究共涉及到以上所提到的9個(gè)方面的企業(yè)文化,總計(jì)42個(gè)題項(xiàng)條目。此外,在進(jìn)行全面調(diào)查之前,我們事先隨機(jī)邀請(qǐng)了25位會(huì)員對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了測(cè)試,檢驗(yàn)問(wèn) 卷選項(xiàng)條目的內(nèi)容是否清晰合理。本次問(wèn)卷的所有問(wèn)題所采用的均為7級(jí)量表,但其內(nèi)容卻 不盡相同。比如其中的5個(gè)會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部的滿(mǎn)意度的問(wèn)題條目評(píng)價(jià),包括“你對(duì)你的會(huì)員( 或消費(fèi)者)身份是否滿(mǎn)意”以及“你對(duì)該健身俱樂(lè)部是否滿(mǎn)意”,而這幾個(gè)問(wèn)題可供選擇的 答案是從非常不滿(mǎn)意(1)到無(wú)所謂(4),再到非常滿(mǎn)意(7)。而有3個(gè)問(wèn)題條目測(cè)試的是 會(huì)員(或消費(fèi)者)的離換意愿,包括“你是否曾想過(guò)放棄你的會(huì)員資格?(該選項(xiàng)只針對(duì)會(huì) 員)”以及“你有無(wú)想過(guò)換一家別的健身俱樂(lè)部?”,答案則是從從來(lái)沒(méi)有(1)到有時(shí)(4 ),再到經(jīng)常(7)?？寺“秃瞻柗煽啃苑治鲋饕怯脕?lái)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部一致性。當(dāng)α 值等于或高于0.70時(shí),就認(rèn)為這條標(biāo)準(zhǔn)是可接受的。經(jīng)克隆巴赫信度檢驗(yàn),本次調(diào)查所列 出所有的標(biāo)準(zhǔn)都是可接受的:誠(chéng)信(6個(gè)條目,α=0.90);健康(3個(gè)條目,α=0.84); 積極態(tài)度(4個(gè)條目,α=0.88);創(chuàng)新(5個(gè)條目,α=0.81);交流(5個(gè)條目,α=0.8 5);信任(4個(gè)條目,α=0.88);關(guān)愛(ài)(7個(gè)條目,α=0.90);激情(4個(gè)條目,α=0. 90);表現(xiàn)(4個(gè)條目,α=0.81)。
然后,我們利用這些標(biāo)準(zhǔn)之間的相關(guān)性來(lái)確立這些企業(yè)文化的重疊部分的程度(表2)。在 最開(kāi)始,由于關(guān)愛(ài)互助和激情2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的交互程度很高,達(dá)到r=0.93,所以我們把這2條合 并成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)稱(chēng)之為“關(guān)愛(ài)互助和激情”,共包含11個(gè)條目,經(jīng)克隆巴赫信度檢驗(yàn)得到α=0 .95,此標(biāo)準(zhǔn)可接受。此外,交互系數(shù)表明這些要素能很好地被區(qū)分開(kāi),這樣就需要對(duì)新 變量(即關(guān)愛(ài)互助和激情)的數(shù)據(jù)重新進(jìn)行檢驗(yàn)。計(jì)算后的結(jié)果表明它與剩下標(biāo)準(zhǔn)中的4個(gè) 都有著很高的相關(guān)性(r≥0.85),因此在研究分析時(shí)可以將此標(biāo)準(zhǔn)忽略掉。這樣,剩下的 7個(gè)企業(yè)文化之間的相關(guān)性適中,可以認(rèn)為它們能充分地作為獨(dú)立因素。
表2 健身俱樂(lè)部的企業(yè)文化標(biāo)準(zhǔn)的交互系數(shù)矩陣(r)
企業(yè)文 化12345671 信任0.79 0.740.780.680.610.312 誠(chéng)信0.76 0.790.790.810.423 健康0.82 0.690.620.384積極態(tài)度0.70 0.660.365 創(chuàng)新0.79 0.516 交流0.477 表現(xiàn)注:所有文化的P
在對(duì)表示俱樂(lè)部滿(mǎn)意感的5個(gè)條目進(jìn)行克隆巴赫阿爾法可靠性分析后表明,其內(nèi)部一致性很 高,α=0.94。同時(shí),3個(gè)表示離換意愿的條目也顯示了其強(qiáng)烈的內(nèi)部一致性,α=0.83。 此外,每個(gè)企業(yè)的綜合得分也像滿(mǎn)意感和退會(huì)意愿一樣,都是以各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中的條目平均分為 依據(jù)。
3 結(jié)果與分析
3.1 企業(yè)文化的基本認(rèn)識(shí)企業(yè)文化,又可稱(chēng)為組織文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是 一個(gè)組織由其價(jià)值觀(guān)、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的其特有的文化形象。它一般是 用來(lái)形容企業(yè)的特點(diǎn),以及當(dāng)作是一種規(guī)范員工行為的價(jià)值觀(guān)、或者是基礎(chǔ)構(gòu)想等。它的創(chuàng) 立和意義來(lái)源于企業(yè)的創(chuàng)建者,再由一屆又一屆的管理者相互繼承發(fā)揚(yáng)下來(lái),并在這一過(guò)程 中逐步得到修改和完善,使其一直與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相一致[6]。此外,企業(yè)文化 還可定義為一種在組織內(nèi)部受到員工重視和期待的共享。以上的內(nèi)容說(shuō)明,企業(yè)文化所具備的作用更多體現(xiàn)在指導(dǎo)層面,而不是作為一種最終的 決定性權(quán)力,它反映的只是一種期望以及員工的行為準(zhǔn)則。員工們對(duì)它的接受和理解程度能 夠反映出企業(yè)文化在指引和協(xié)調(diào)他們行動(dòng)的過(guò)程中所盡到的力度。如果整個(gè)文化的價(jià)值與企 業(yè)目標(biāo)相一致,那么在企業(yè)內(nèi)部要求員工分享它對(duì)于企業(yè)的發(fā)展絕對(duì)有好處;而一個(gè)概念模 糊、缺乏統(tǒng)一性且僵化脆弱的企業(yè)文化則絕對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到阻礙的作用[7]。如果一個(gè)企業(yè)的文化能被自己?jiǎn)T工所理解和接受,這對(duì)于員工的行為舉止、企業(yè)的發(fā)展前 景以及生產(chǎn)效率而言,影響都是極其深遠(yuǎn)?？梢哉f(shuō),企業(yè)文化決定著企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)能否取勝。
3.2 健身俱樂(lè)部的企業(yè)文化內(nèi)涵及其相關(guān)要素在健身俱樂(lè)部服務(wù)行業(yè),企業(yè)文化的內(nèi)容涵蓋了各種背景下的體育企業(yè)的文化本質(zhì)和影 響,比如服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),健身俱樂(lè)部管理等等。有人就曾經(jīng)對(duì)健身俱樂(lè)部做過(guò)這樣的研究,調(diào)查 的內(nèi)容主要是俱樂(lè)部的管理者建立企業(yè)文化的意愿,以及員工對(duì)于俱樂(lè)部的企業(yè)文化的理解 。研究的結(jié)果表明,員工并不關(guān)注其所在俱樂(lè)部的企業(yè)文化本質(zhì),沒(méi)有達(dá)到研究者事先預(yù)計(jì) 的設(shè)想。對(duì)員工來(lái)說(shuō),最關(guān)注的核心內(nèi)容是俱樂(lè)部的運(yùn)行實(shí)體――健身;其次,是積極的態(tài) 度、激情,表現(xiàn)和創(chuàng)新。此外,研究者還發(fā)現(xiàn),管理者與普通員工對(duì)企業(yè)的存在價(jià)值和未來(lái) 發(fā)展等方面存在明顯的“理解差異”,但是員工辭職的動(dòng)機(jī)卻跟他們不認(rèn)同俱樂(lè)部的企業(yè)文 化某方面有著必然的聯(lián)系,比如說(shuō)激勵(lì)機(jī)制、對(duì)員工的關(guān)心和信任等。在打造企業(yè)形象的過(guò)程中,強(qiáng)調(diào)和突出自己的市場(chǎng)表現(xiàn)是最普遍、最常用的方法,但卻 不是唯一。與企業(yè)形象有關(guān)的其它相關(guān)要素還包括廣告宣傳密度、企業(yè)的慈善行為、產(chǎn)品和 服務(wù)質(zhì)量以及員工素質(zhì)等[8]。在這里,筆者認(rèn)為如果想比較形象化地形容企業(yè)形 象,可以 借助一些評(píng)價(jià)人的個(gè)性的形容詞來(lái)形容企業(yè)的“特點(diǎn)”或者說(shuō)是“個(gè)性”,比如像愉悅、冷 酷或者是高雅等等。借助一定的市場(chǎng)推廣,消費(fèi)者對(duì)某體育企業(yè)或健身俱樂(lè)部及其產(chǎn)品、服 務(wù)的熟悉程度,還有某些體育明星、文娛明星等有市場(chǎng)影響力的人同它們的合作,都可以構(gòu) 建出某個(gè)體育企業(yè)或健身俱樂(lè)部的對(duì)外形象。此外,與員工的交流與接觸過(guò)程中,消費(fèi)者也 會(huì)在自己的頭腦中形成一個(gè)對(duì)這些體育企業(yè)或俱樂(lè)部的形象,這點(diǎn)在服務(wù)性行業(yè)里面尤其常 見(jiàn)。健身行業(yè)就是很典型的例子。健身俱樂(lè)部的員工需要經(jīng)常直接同消費(fèi)者頻繁地進(jìn)行互動(dòng) ,而通過(guò)他們?cè)跍贤ń涣髦兴憩F(xiàn)出來(lái)的基本素質(zhì),消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)健身俱樂(lè)部形成一個(gè)比 較直觀(guān)的印象,進(jìn)而會(huì)在腦海中去認(rèn)知這個(gè)俱樂(lè)部的企業(yè)文化。如果獲得的是積極的感受, 就會(huì)讓他們對(duì)俱樂(lè)部有一個(gè)滿(mǎn)意、良好的印象,樂(lè)于成為這個(gè)俱樂(lè)部的會(huì)員。這便是健身俱 樂(lè)部想取得成功所需要做到的關(guān)鍵條件,反之亦然。
3.3 企業(yè)文化的外部影響一個(gè)企業(yè)的文化對(duì)外部社會(huì)其實(shí)是有影響的。它由企業(yè)的認(rèn)知、傳統(tǒng)和價(jià)值觀(guān)結(jié)合在一 起,最初只想在企業(yè)內(nèi)部影響、引導(dǎo)員工的行為,但隨著外界社會(huì)對(duì)企業(yè)的關(guān)注越來(lái)越高, 企業(yè)要想獲得更大的發(fā)展,其企業(yè)文化在消費(fèi)者中的傳播和影響力就顯得格外必要和重要, 因?yàn)檫@能直接影響到企業(yè)在市場(chǎng)上的形象或名聲影響的范圍[9]。員工的服務(wù)質(zhì)量 和企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)行為就是消費(fèi)者能看到和聽(tīng)到的、來(lái)自于企業(yè)本身的最直觀(guān)感受[10],而這些 現(xiàn)象的影 響如何則依賴(lài)于企業(yè)文化對(duì)員工的教育和熏陶,所以說(shuō),企業(yè)文化可當(dāng)作預(yù)測(cè)企業(yè)聲譽(yù)的因 素。
企業(yè)想要確立自己正面的對(duì)外形象,其核心文化是一個(gè)非常關(guān)鍵的影響力因素,它有助 于促進(jìn)企業(yè)風(fēng)格的形成和形象的塑造。此外,企業(yè)文化除了影響到企業(yè)員工,還會(huì)被外部社 會(huì)的人當(dāng)作他們認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)的參考提示,用來(lái)幫助他們暢想企業(yè)的工作氛圍,或知曉企 業(yè)的運(yùn)作模式。比如說(shuō),消費(fèi)者會(huì)根據(jù)員工在交流溝通中的表現(xiàn)來(lái)理解這個(gè)企業(yè)的文化,從 而在自己的頭腦中形成對(duì)企業(yè)或好或壞的印象[11]。
美國(guó)學(xué)者Davies等 (2004)曾提議,企業(yè)應(yīng)該把其內(nèi)部的積極正面的觀(guān)點(diǎn)匯集起來(lái),制 成行為準(zhǔn)則,引導(dǎo)內(nèi)部員工努力創(chuàng)造一個(gè)面向客戶(hù)的積極外部形象[12]。正如Schu ltz和deChernatony所說(shuō),“通過(guò)相互一致的目標(biāo),(文化)為不同背景下的人們提供了一個(gè)合作的 平臺(tái)”[13]。事實(shí)上,這一方法早已被頂尖的管理大師們熟練地掌握和使用。這表 明,企業(yè)文化給外部環(huán)境所造成的影響和效果有可能比人們以往所認(rèn)為的要更大、更廣、更 復(fù)雜。所以,本研究中的外部影響(External Effects)指的便是健身俱樂(lè)部的企業(yè)文化能作 用于消費(fèi)者身上的、導(dǎo)致消費(fèi)者在其腦海中所形成的、與及健身俱樂(lè)部相關(guān)的感官印象和看 法的功能和效果。而它作用于消費(fèi)者的主要途徑包括廣告宣傳和消費(fèi)者同俱樂(lè)部員工的接觸 。正因如此,本次研究所關(guān)注的便是消費(fèi)者如何認(rèn)知這些健身俱樂(lè)部的企業(yè)文化,以及消費(fèi) 者受其影響后的行為動(dòng)機(jī)和對(duì)俱樂(lè)部的態(tài)度等問(wèn)題。
3.4 會(huì)員對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部的企業(yè)文化的認(rèn)知由于消費(fèi)者填寫(xiě)問(wèn)卷主要有兩種形式:現(xiàn)場(chǎng)完成和通過(guò)電子郵件提交,因而我們?cè)跈z驗(yàn) 消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部企業(yè)文化的理解和認(rèn)識(shí)之前,要分別對(duì)這兩種形式中填寫(xiě)的問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng) 計(jì)。以便發(fā)現(xiàn)這兩種填寫(xiě)方式所得到的回答是否會(huì)因地點(diǎn)、方式的不同而產(chǎn)生差異,這樣做 的目的主要是為了檢驗(yàn)調(diào)查方式的內(nèi)部可靠性。在對(duì)7個(gè)企業(yè)文化進(jìn)行重復(fù)的雙向方差分析 測(cè)量后,測(cè)量結(jié)果表明,這些企業(yè)文化的主效應(yīng)顯著,其F(6,64)=12.34,P0.01。通過(guò)Bonferr o ni配對(duì)比較后發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者普遍認(rèn)為表現(xiàn)(M=6.01,SD=0.78)、健康(M=5.88,SD=0. 93) 和積極態(tài)度(M=5.80,SD=1.02)是最受認(rèn)同的企業(yè)文化,明顯比其它的企業(yè)文化要受重 視 (P
以上分析說(shuō)明,消費(fèi)者最看重的企業(yè)文化是“表現(xiàn)”、“健康”和“積極態(tài)度”,這3條應(yīng) 該就是在健身俱樂(lè)部平常管理和運(yùn)作中體現(xiàn)得最直接、最多的企業(yè)文化;而“信任”、 “創(chuàng)新”和“交流”等企業(yè)文化則在俱樂(lè)部的日常運(yùn)營(yíng)總體現(xiàn)得不是太明顯,或者說(shuō)這些健 身俱樂(lè)部在這些方面做得還不夠好,消費(fèi)者認(rèn)知感較低。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因很大程度上是 由于健身俱樂(lè)部之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)而造成的,在吸引消費(fèi)者方面,俱樂(lè)部更多的是從自身的硬 件實(shí)力,如教練能力、健身項(xiàng)目、價(jià)格和健身器材等進(jìn)行宣傳,而忽視對(duì)會(huì)員與非會(huì)員的心 理環(huán)境的重視,“這種市場(chǎng)的短期行為和投機(jī)行為損害了消費(fèi)者的利益,對(duì)顧客需求深度思 考不夠”[14],造成消費(fèi)者缺乏對(duì)俱樂(lè)部的歸屬感,甚至是對(duì)這個(gè)行業(yè)的信任感 降低。這也 就可以解釋為什么本次調(diào)查中“誠(chéng)信”得分較低了?？蓪?shí)際上,誠(chéng)信對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是最 有意義的,俱樂(lè)部和員工的行為與承諾是否誠(chéng)信,會(huì)直接影響到他們?cè)谙M(fèi)者心目中的形象 和口碑,其它企業(yè)文化的地位反而可以退居次席。這表明,健身俱樂(lè)部還需要多關(guān)注軟環(huán)境 實(shí)力的提升。
3.5 消費(fèi)者對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部企業(yè)文化的理解同消費(fèi)者滿(mǎn)意感、退會(huì)意愿之間的關(guān)系運(yùn)用相關(guān)系數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),測(cè)定消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部的滿(mǎn)意感、退會(huì)意愿與他們對(duì)企業(yè)文化認(rèn) 知之間的聯(lián)系(表3)。從表中可以看到,消費(fèi)者的滿(mǎn)意感與所有的企業(yè)文化都有很顯著 的聯(lián)系,得到的P值均小于0.01。而運(yùn)用Cohen標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)它們的效果量大小時(shí),誠(chéng)信 與消 費(fèi)者滿(mǎn)意感的聯(lián)系是最強(qiáng)、最緊密的(r=0.68),緊隨其次的是創(chuàng)新、積極態(tài)度和信任 (r =0.54到0.58)。中等強(qiáng)度聯(lián)系的是健康(r=0.37)和交流(r=0.47),最后則是表現(xiàn) (r=0.26 )。這些聯(lián)系表明,從某種程度上來(lái)說(shuō),消費(fèi)者是認(rèn)同這些在健身俱樂(lè)部?jī)?nèi)部發(fā)揮了重要作 用的企業(yè)文化的,尤其像誠(chéng)信,創(chuàng)新,積極態(tài)度和信任?？偟膩?lái)說(shuō),他們對(duì)其消費(fèi)者身份和 俱樂(lè)部都感到滿(mǎn)意。此外,同退會(huì)意愿聯(lián)系最緊密的企業(yè)文化是誠(chéng)信(r=-0.60),這恰 好 又印證了上文中筆者所提出的觀(guān)點(diǎn)。誠(chéng)信對(duì)于健身俱樂(lè)部的會(huì)員來(lái)說(shuō)是最有意義的,希望健 身俱樂(lè)部的管理者們多給予關(guān)注。接下來(lái)依次是交流、創(chuàng)新、積極態(tài)度、健康和信任(r= -0.43到-0.46),消費(fèi)者的退會(huì)意愿僅與其中一個(gè)企業(yè)文化無(wú)顯著相關(guān),就是“表現(xiàn)”。
表3 會(huì)員滿(mǎn)意感、退會(huì)意愿與企業(yè)直接的聯(lián)系(r)
企業(yè)文化滿(mǎn)意感退會(huì)意愿表現(xiàn)0.26*-0.08交流0.47*-0.46*創(chuàng)新0.54*-0.45*積極態(tài)度0.55*-0.46*健康0.37*-0.30*誠(chéng)信0.68*-0.60*信任0.58*-0.43*注:*P
消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部的文化認(rèn)知來(lái)自于他們的親身感受。這些消費(fèi)者每周來(lái)俱樂(lè)部健身,通 過(guò)與俱樂(lè)部員工的接觸和交流而了解到該俱樂(lè)部員工的基本素質(zhì),進(jìn)而根據(jù)自己的主觀(guān)感受 和認(rèn)識(shí)來(lái)評(píng)價(jià)這家健身俱樂(lè)部,通過(guò)這種判斷讓他們決定是否以后有必要繼續(xù)留下還是離開(kāi) 現(xiàn)在的健身俱樂(lè)部。在比較了以往對(duì)俱樂(lè)部員工的調(diào)查結(jié)果后,筆者發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)跟消費(fèi)者 一樣,對(duì)俱樂(lè)部文化中的“誠(chéng)信”認(rèn)知也較低,這說(shuō)明,員工和消費(fèi)者對(duì)于健身俱樂(lè)部的企 業(yè)文化認(rèn)知是有共同之處的。相比之下,作為最普遍的企業(yè)文化之一的“表現(xiàn)”與消費(fèi)者滿(mǎn)意感的相關(guān)性較低,并不 能左右他們的退會(huì)意愿。事實(shí)上,當(dāng)健身俱樂(lè)部在本行業(yè)里的地位和所取得的成就早已是盡 人皆知時(shí),消費(fèi)者關(guān)心的絕對(duì)不是它的硬件實(shí)力,而是其它的、能給自己的健身經(jīng)歷帶來(lái)直 接影響的企業(yè)文化。所以,盡管這次沒(méi)有在調(diào)查中進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查,但筆者認(rèn)為,最開(kāi)始人 們前來(lái)健身俱樂(lè)部有可能就是被俱樂(lè)部的名氣、表現(xiàn)和宣傳所吸引,而一旦成為正式的消費(fèi) 者后(包括會(huì)員和非會(huì)員),俱樂(lè)部的“表現(xiàn)”所起到的作用便減弱了。此時(shí),消費(fèi)者更看 重的是他們實(shí)際所獲得的健身指導(dǎo)是怎么樣的,參加的健身操班是怎么樣的,或者說(shuō)俱樂(lè)部 和健身顧問(wèn)提供的服務(wù)如何等等問(wèn)題,所以,健身俱樂(lè)部要想真正地讓顧客滿(mǎn)意,就必須要 “通過(guò)合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)……提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量,降低顧客成本,讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的利 益”[15],這表明,此階段的消費(fèi)者對(duì)如誠(chéng)信、創(chuàng)新、交流等等這類(lèi)更直觀(guān)的企業(yè) 文化更感興趣。
4 結(jié)論與建議
4.1 結(jié)論 1) 消費(fèi)者對(duì)“表現(xiàn)”、“健康”以及“積極態(tài)度”這3條企業(yè)文化的認(rèn)知最容易體現(xiàn) 出來(lái);但對(duì)“信任”、“創(chuàng)新”和“交流”等其它幾項(xiàng)企業(yè)文化的認(rèn)知度不高。
2) 對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知都可幫助消費(fèi)者更深入地認(rèn)識(shí)和了解健身俱樂(lè)部,消費(fèi)者的態(tài)度 和行為動(dòng)機(jī)與企業(yè)文化有著較明顯的相關(guān)性。
3) 消費(fèi)者認(rèn)為“表現(xiàn)”、“積極態(tài)度”和“健康”是最易認(rèn)知的,但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“ 誠(chéng)信”才是最有意義的,因?yàn)樗梢灾苯佑绊懙较M(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部的滿(mǎn)意感和他們的更換意愿 。
4) 雖然“表現(xiàn)”在本次調(diào)查中被消費(fèi)者認(rèn)為是最易認(rèn)知的企業(yè)文化,但它與消費(fèi)者滿(mǎn)意感 的相關(guān)性較低,且并不能左右消費(fèi)者的更換意愿。
5) 積極態(tài)度是最受消費(fèi)者關(guān)注的企業(yè)文化之一,同消費(fèi)者滿(mǎn)意度有很強(qiáng)的聯(lián)系。員工 對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度是影響他們滿(mǎn)意感的關(guān)鍵性因素。
4.2 建議 1) 我國(guó)商業(yè)健身俱樂(lè)部要想成功地吸引更多消費(fèi)者,主要有以下幾點(diǎn)要做到:在努力建 設(shè)硬件環(huán)境的同時(shí)加強(qiáng)俱樂(lè)部環(huán)境的軟性建設(shè),重在對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)建設(shè);能幫助消 費(fèi)者制定切實(shí)有效的健身計(jì)劃;員工對(duì)工作充滿(mǎn)熱情和活力;健身項(xiàng)目不斷推陳出新;能主 動(dòng)與消費(fèi)者交流溝通;員工的素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)技能等。其中,兌現(xiàn)自我承諾或者說(shuō)是俱樂(lè)部講誠(chéng) 信對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是最重要的,而且它也關(guān)系著消費(fèi)者的入會(huì)和退會(huì)意愿。
2) 俱樂(lè)部應(yīng)該促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其誠(chéng)信的認(rèn)知,但其它認(rèn)知度不很高的俱樂(lè)部文化對(duì)于他們 而言也是有意義的,比如:創(chuàng)新、信任以及交流等,所以不能忽視它們。此外,俱樂(lè)部的管 理者不能忽視此次調(diào)查沒(méi)有涉及到的某些企業(yè)文化,因?yàn)橄M(fèi)者可能也會(huì)對(duì)它們給予關(guān)注。
3) 由于生活方式的不同,周?chē)h(huán)境影響,背景各異,人們對(duì)于事物的看法也就有差異。 消費(fèi)者就是通過(guò)與俱樂(lè)部員工的接觸和溝通對(duì)該俱樂(lè)部的企業(yè)文化進(jìn)行認(rèn)知,所以管理者應(yīng) 該本著打造俱樂(lè)部對(duì)外美好形象的目的,在俱樂(lè)部?jī)?nèi)部積極營(yíng)造固定的企業(yè)文化氛圍,尤其 加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知比較低或者沒(méi)有涉及到的俱樂(lè)部文化的推廣和普及。
4) 通過(guò)互動(dòng),定期向消費(fèi)者傳遞俱樂(lè)部的相關(guān)消息,對(duì)于消費(fèi)者加深對(duì)俱樂(lè)部的認(rèn)識(shí) 至關(guān)重要。要想成功地營(yíng)造本俱樂(lè)部的良好形象,既要做好內(nèi)部工作,也要注意對(duì)外宣傳自 己。
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解讀大眾文化與大眾傳媒
解讀大眾傳媒與大眾文化的關(guān)系，首先要理解大眾文化及大眾文化在構(gòu)造人類(lèi)大眾精神物質(zhì)生活水平和生活方式方面的重要影響力。大眾文化是一種都市工業(yè)社會(huì)或大眾消費(fèi)社會(huì)的特殊產(chǎn)物，是大眾消費(fèi)社會(huì)中通過(guò)大眾傳媒所承載、傳遞的文化產(chǎn)品，這是一種合成的加工的文化產(chǎn)品，其明顯特征是主要為大眾消費(fèi)而制造出來(lái)的，有標(biāo)準(zhǔn)化和模擬個(gè)性的特色。大眾文化是包含在主流文化之內(nèi)，它是一個(gè)社會(huì)內(nèi)與公眾輿論、價(jià)值觀(guān)念、社會(huì)時(shí)尚和生活方式大致趨同、基本適應(yīng)的、又是與傳統(tǒng)文化核心內(nèi)容有直接傳承關(guān)系的文化形態(tài)。大眾文化有地域性、通俗性、消費(fèi)性、娛樂(lè)性、商業(yè)性、產(chǎn)業(yè)性等種種特征。
大眾文化在我國(guó)新時(shí)期的崛起始于改革開(kāi)放時(shí)期，在改革開(kāi)放時(shí)期逐漸獲得了主體意識(shí)的民眾，不僅需要新的娛樂(lè)形式，而且也需要表達(dá)這一階層的意識(shí)形態(tài)。大眾文化的迅速崛起有一系列發(fā)行量巨大的通俗雜志和報(bào)紙作證，有一系列原來(lái)屬于高級(jí)文化陣列的嚴(yán)肅文學(xué)紛紛改弦易幟為通俗文學(xué)作證。大眾文化的通行無(wú)阻表明的是大眾對(duì)它的支持與認(rèn)同。關(guān)于大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系，大眾傳媒是大眾文化的重要載體，大眾文化大眾傳媒傳播的重要內(nèi)容，大眾傳媒塑造大眾文化，大眾文化對(duì)大眾傳媒有重要影響。文化影響傳媒，有什么樣的大眾文化就有什么樣的大眾傳媒。傳媒受文化的浸潤(rùn)影響，反映文化，代表文化，成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播文化的功能。有人說(shuō)一張報(bào)紙就是一個(gè)國(guó)家文化的一部日記，它默記民族的文化演化與變革的軌跡，預(yù)示文化進(jìn)化和傳播的基本趨勢(shì)。
大眾傳媒對(duì)通俗性、娛樂(lè)性、流行性、時(shí)尚性、商業(yè)性的大眾文化的傳播大大滿(mǎn)足了主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈的現(xiàn)代人，使他們?cè)谝惶斓拿β抵?，能夠在這些輕松的節(jié)目和娛樂(lè)中得到松弛和滿(mǎn)足。這種滿(mǎn)足的結(jié)果使傳播大眾文化的大眾通俗刊物發(fā)行量得到迅速飆升。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，上海的《故事會(huì)》發(fā)行量達(dá)650萬(wàn)份，湖北的《今古傳奇》發(fā)行量達(dá)200萬(wàn)份，北京的《啄木鳥(niǎo)》達(dá)175萬(wàn)份，山西的《民間文學(xué)》達(dá)100萬(wàn)份。這些巨大的發(fā)行量標(biāo)志著這些通俗文學(xué)有龐大的支持群體，它是對(duì)大眾文化合理性與合法性的禮贊，標(biāo)志著大眾文化節(jié)日的到來(lái)，也是對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)者昌逆市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)者亡的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的無(wú)言求證。在大眾文化強(qiáng)烈的通俗性和商業(yè)性的引導(dǎo)之下，許多報(bào)刊在發(fā)生著前所未有的質(zhì)與量的變化。許多報(bào)刊由過(guò)去的4版增加到8個(gè)版面甚至數(shù)十版、100版或更多。這增加的版面多是增加了表現(xiàn)大眾文化的娛樂(lè)版和生活時(shí)尚版。與此現(xiàn)象共生的是周末版和星期日刊的興旺發(fā)達(dá)及最體現(xiàn)大眾文化特征的晚報(bào)和都市報(bào)的異軍突起，成為報(bào)業(yè)發(fā)展的生力軍。與此形成鮮明對(duì)比的一個(gè)有趣或是諷刺現(xiàn)象是嚴(yán)肅文學(xué)的節(jié)節(jié)敗退和向通俗文學(xué)的靠攏。有資料顯示，安徽的《江淮文藝》改名為《通俗文學(xué)》、天津的《新港》改名為《文娛世界》、北京的《評(píng)論選刊》改名為《熱點(diǎn)文學(xué)》。報(bào)刊結(jié)構(gòu)、內(nèi)容數(shù)量的變化演繹在說(shuō)明，大眾文化的巨大解構(gòu)力、浸染力和吞噬力，它無(wú)所不有，無(wú)處不在。它不僅無(wú)形中解構(gòu)了過(guò)去一體化的文化專(zhuān)制，而且它的浸染力通過(guò)大眾傳播得到充分發(fā)揮，即演繹世俗生活并把它演繹得無(wú)可抗拒。
文化對(duì)大眾傳媒的引導(dǎo)和影響作用在地域文化差異和地域傳媒差異上也得到了充分凸顯。我們可以說(shuō)，一個(gè)最突出的例證是東西方傳媒存在很大差異，而這差異本身是東西方文化差異的代表，在此我們不作論證。以中國(guó)傳媒為例，南北大眾傳媒有很大不同。北派傳媒（以北京為代表）政治性、思想性、指導(dǎo)性強(qiáng)，有較高的文化品位、當(dāng)然也不乏前衛(wèi)。因?yàn)楸本┦鞘锥迹窍冗M(jìn)文化最先引薦和爭(zhēng)鳴的地方。北京文化的豪爽大氣、天子腳下的豪邁與責(zé)任感也使其排版大方質(zhì)樸洗練富有沖擊力。語(yǔ)言簡(jiǎn)練準(zhǔn)確沉穩(wěn)。而南方的報(bào)紙則信息性、商業(yè)性很強(qiáng)，注重輿論監(jiān)督，娛樂(lè)版追逐時(shí)
尚、流行和明星，重視商業(yè)經(jīng)濟(jì)。在編排上花哨生動(dòng)搶眼，更前衛(wèi)，是一種快餐文化。南北傳媒風(fēng)格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大眾文化氛圍和土壤滋生出不同的傳媒。因?yàn)閭髅绞撬枷胍庾R(shí)的喉舌，文化引導(dǎo)、影響了傳媒的特色風(fēng)格與品位。
大眾傳媒是大眾文化的塑造者、引導(dǎo)者。大眾傳媒是形成大眾文化的重要手段和使者。如通過(guò)大眾傳媒建構(gòu)了電視文化、流行文化、音像文化、搖滾文化等。作為人類(lèi)精神文明和物質(zhì)文明的大眾文化，不經(jīng)過(guò)大眾傳播，就得不到繼承和發(fā)展。而實(shí)際上，大眾傳媒在傳播一定文化的同時(shí)，也在建構(gòu)一定的價(jià)值意識(shí)形態(tài)。因?yàn)榇蟊妭髅酵ㄟ^(guò)傳播的議題設(shè)置功能，能讓人們感覺(jué)到那些被大眾傳媒所關(guān)注的傳播內(nèi)容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大眾文化在現(xiàn)今時(shí)代被大大渲染了其娛樂(lè)功能和消遣功能，加上人們欲望的膨脹和它無(wú)處不在的商業(yè)性，使得所有的文化資源都有可能被大眾文化形態(tài)納入市場(chǎng)，在新的包裝挖掘之后變?yōu)槲幕M(fèi)品。這一巨大解構(gòu)力和浸染力使得嚴(yán)肅文化和經(jīng)典作品也被演繹為大眾文化，并成為暢銷(xiāo)和流行之作。
[page_break]批判與解構(gòu)
大眾文化與大眾傳媒相互間的巨大作用與影響相互碰撞的直接結(jié)果是造成對(duì)它服務(wù)的對(duì)象———人的傷害。特別是當(dāng)媒介在文化領(lǐng)域已取得決定作用和關(guān)鍵性地位時(shí)，現(xiàn)代媒介傳播文化的功能主宰了人們認(rèn)知的世界，即提供并選擇性的建構(gòu)了社會(huì)知識(shí)的社會(huì)影像。我們透過(guò)這些知識(shí)和影像才能建構(gòu)我們的生活，即傳播學(xué)中的人們所處的第二世界和虛幻世界。這是個(gè)不真實(shí)的世界，但人類(lèi)只有通過(guò)這個(gè)不真實(shí)的世界去認(rèn)識(shí)世界，因?yàn)槊襟w對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是如此重要，離開(kāi)它，我們的世界是如此狹隘并且不現(xiàn)實(shí)。媒介是我們認(rèn)識(shí)世界的眼睛，媒介是人體的延伸，媒介即訊息。
大眾傳播對(duì)大眾文化淋漓盡致的渲染和大眾文化最重要的娛樂(lè)功能的發(fā)揮使得兩者產(chǎn)生了不可忽視的負(fù)面效應(yīng)。大眾文化的商業(yè)性使得大眾傳媒和大眾逐漸變得物化。在利潤(rùn)最大化原則驅(qū)動(dòng)之下，大眾傳媒的內(nèi)容變得膚淺，顯示出享樂(lè)傾向和游戲特征。這些欲望刺激產(chǎn)生的文化垃圾無(wú)助于人類(lèi)精神境界的提高和心靈世界的升華，造成文化消費(fèi)的媚俗低級(jí)傾向，嚴(yán)重地?cái)牧舜蟊姷钠肺缓臀幕摒B(yǎng)水平，而且使人們更多地依賴(lài)電視等媒介，成為畸形的電視人或單面人。
現(xiàn)代傳媒造成了人的異化。大眾文化具有膚淺性、無(wú)根性、商業(yè)性的特征。馬爾庫(kù)塞指出，如果面對(duì)大眾的信息傳播是完全和諧而且不斷經(jīng)常不留痕跡地把藝術(shù)、政治、宗教、廣告節(jié)目融合在一起，他們使文化領(lǐng)域恢復(fù)了對(duì)他們自己的共同特征———商品形式的知覺(jué)，靈魂的音樂(lè)也是售貨術(shù)的音樂(lè)，人們考慮的不是真正的價(jià)值而是交換價(jià)值。大眾文化的商品性把人類(lèi)異化為商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。
以消費(fèi)為特征的大眾文化所啟動(dòng)的大眾文化市場(chǎng)構(gòu)成了對(duì)精英文化和嚴(yán)肅文化的巨大沖擊，使其在文化重構(gòu)中以妥協(xié)退讓為代價(jià)以適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)這個(gè)一統(tǒng)天下的大眾文化時(shí)代。大眾文化設(shè)限了人的文化享受，使人類(lèi)在大眾文化消費(fèi)中耗盡了空閑時(shí)間，失去了接觸高級(jí)文化的機(jī)會(huì)。媒介在給予人們充分選擇自由的幌子下，制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。使我們的文化環(huán)境逐漸失去自主和多樣性，這類(lèi)似于自然環(huán)境中失去自主和多樣性。這是十分可怕的。
大眾傳媒與大眾文化的互動(dòng)削弱了文化的社會(huì)功能。高級(jí)文化的一個(gè)重要特征是超越現(xiàn)實(shí)，給人們提供一個(gè)理想目標(biāo)，即包含有否定現(xiàn)實(shí)的異端因素。文化的這種否定功能隨著大眾文化的產(chǎn)生而逐漸削弱甚至消失。這是因?yàn)閷⒋蟊娢幕膫鞑シ绞接糜诟呒?jí)文化，從而將其中的異端觀(guān)點(diǎn)現(xiàn)實(shí)化，將理想物質(zhì)化。由于大眾文化取消對(duì)現(xiàn)實(shí)的懷疑、排斥、超越，人便變成為生意的、現(xiàn)實(shí)的、物質(zhì)的、思想平庸的人。
整合與重構(gòu)
從以上大眾文化與大眾傳媒的互動(dòng)關(guān)系我們可以看出，大眾文化無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的思想和行為方式，其中通過(guò)大眾傳媒對(duì)人們的影響更為深刻。大眾文化與大眾傳媒在商業(yè)性上的一拍即合造成大眾傳媒這個(gè)以傳播精神思想文化內(nèi)容為主的文化產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大海中迷失了方向。對(duì)大眾文化的過(guò)多關(guān)注和商業(yè)性追逐使其逐漸失去了其本應(yīng)具有的思想行為指路明燈的作用。
大眾文化在我國(guó)新時(shí)期的崛起始于改革開(kāi)放時(shí)期，其迅速崛起有一系列發(fā)行量巨大的通俗雜志和報(bào)紙作證，有一系列原來(lái)屬于高級(jí)文化陣列的嚴(yán)肅文學(xué)紛紛改弦易幟為通俗文學(xué)作證。大眾文化的通行無(wú)阻表明的是大眾對(duì)它的支持與認(rèn)同。關(guān)于大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系，大眾傳媒是大眾文化的重要載體，大眾文化大眾傳媒傳播的重要內(nèi)容，大眾傳媒塑造大眾文化，大眾文化對(duì)大眾傳媒有重要影響。文化影響傳媒，有什么樣的大眾文化就有什么樣的大眾傳媒。傳媒受文化的浸潤(rùn)影響，反映文化，代表文化，成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播文化的功能。有人說(shuō)一張報(bào)紙就是一個(gè)國(guó)家文化的一部日記，它默記民族的文化演化與變革的軌跡，預(yù)示文化進(jìn)化和傳播的基本趨勢(shì)。
大眾傳媒對(duì)通俗性、娛樂(lè)性、流行性、時(shí)尚性、商業(yè)性的大眾文化的傳播大大滿(mǎn)足了主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈的現(xiàn)代人，使他們?cè)谝惶斓拿β抵螅軌蛟谶@些輕松的節(jié)目和娛樂(lè)中得到松弛和滿(mǎn)足。這種滿(mǎn)足的結(jié)果使傳播大眾文化的大眾通俗刊物發(fā)行量得到迅速飆升。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，上海的《故事會(huì)》發(fā)行量達(dá)650萬(wàn)份，湖北的《今古傳奇》發(fā)行量達(dá)200萬(wàn)份，北京的《啄木鳥(niǎo)》達(dá)175萬(wàn)份，山西的《民間文學(xué)》達(dá)100萬(wàn)份。這些巨大的發(fā)行量標(biāo)志著這些通俗文學(xué)有龐大的支持群體，它是對(duì)大眾文化合理性與合法性的禮贊，標(biāo)志著大眾文化節(jié)日的到來(lái)，也是對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)者昌逆市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)者亡的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的無(wú)言求證。在大眾文化強(qiáng)烈的通俗性和商業(yè)性的引導(dǎo)之下，許多報(bào)刊在發(fā)生著前所未有的質(zhì)與量的變化。許多報(bào)刊由過(guò)去的4版增加到8個(gè)版面甚至數(shù)十版、100版或更多。這增加的版面多是增加了表現(xiàn)大眾文化的娛樂(lè)版和生活時(shí)尚版。
大眾傳媒是大眾文化的塑造者、引導(dǎo)者。大眾傳媒是形成大眾文化的重要手段和使者。如通過(guò)大眾傳媒建構(gòu)了電視文化、流行文化、音像文化、搖滾文化等。作為人類(lèi)精神文明和物質(zhì)文明的大眾文化，不經(jīng)過(guò)大眾傳播，就得不到繼承和發(fā)展。而實(shí)際上，大眾傳媒在傳播一定文化的同時(shí)，也在建構(gòu)一定的價(jià)值意識(shí)形態(tài)。因?yàn)榇蟊妭髅酵ㄟ^(guò)傳播的議題設(shè)置功能，能讓人們感覺(jué)到那些被大眾傳媒所關(guān)注的傳播內(nèi)容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大眾傳播對(duì)大眾文化淋漓盡致的渲染和大眾文化最重要的娛樂(lè)功能的發(fā)揮使得兩者產(chǎn)生了不可忽視的負(fù)面效應(yīng)。大眾文化的商業(yè)性使得大眾傳媒和大眾逐漸變得物化。在利潤(rùn)最大化原則驅(qū)動(dòng)之下，大眾傳媒的內(nèi)容變得膚淺，顯示出享樂(lè)傾向和游戲特征。這些欲望刺激產(chǎn)生的文化垃圾無(wú)助于人類(lèi)精神境界的提高和心靈世界的升華，造成文化消費(fèi)的媚俗低級(jí)傾向，嚴(yán)重地?cái)牧舜蟊姷钠肺缓臀幕摒B(yǎng)水平，而且使人們更多地依賴(lài)電視等媒介，成為畸形的電視人或單面人。
以消費(fèi)為特征的大眾文化所啟動(dòng)的大眾文化市場(chǎng)構(gòu)成了對(duì)精英文化和嚴(yán)肅文化的巨大沖擊，使其在文化重構(gòu)中以妥協(xié)退讓為代價(jià)以適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)這個(gè)一統(tǒng)天下的大眾文化時(shí)代。大眾文化限制了人對(duì)文化享受的理解層次，使人類(lèi)在大眾文化消費(fèi)中耗盡了空閑時(shí)間，失去了接觸高級(jí)文化的機(jī)會(huì)。媒介在給予人們充分選擇自由的幌子下，制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。使我們的文化環(huán)境逐漸失去自主和多樣性，這類(lèi)似于自然環(huán)境中失去自主和多樣性。這是十分可怕的。
大眾傳媒與大眾文化的互動(dòng)削弱了文化的社會(huì)功能。高級(jí)文化的一個(gè)重要特征是超越現(xiàn)實(shí)，給人們提供一個(gè)理想目標(biāo)，即包含有否定現(xiàn)實(shí)的異端因素。文化的這種否定功能隨著大眾文化的產(chǎn)生而逐漸削弱甚至消失。這是因?yàn)閷⒋蟊娢幕膫鞑シ绞接糜诟呒?jí)文化，從而將其中的異端觀(guān)點(diǎn)現(xiàn)實(shí)化，將理想物質(zhì)化。由于大眾文化取消對(duì)現(xiàn)實(shí)的懷疑、排斥、超越，人便變成為生意的、現(xiàn)實(shí)的、物質(zhì)的、思想平庸的人。
大眾文化在我國(guó)新時(shí)期的崛起始于改革開(kāi)放時(shí)期，其迅速崛起有一系列發(fā)行量巨大的通俗雜志和報(bào)紙作證，有一系列原來(lái)屬于高級(jí)文化陣列的嚴(yán)肅文學(xué)紛紛改弦易幟為通俗文學(xué)作證。大眾文化的通行無(wú)阻表明的是大眾對(duì)它的支持與認(rèn)同。關(guān)于大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系，大眾傳媒是大眾文化的重要載體，大眾文化大眾傳媒傳播的重要內(nèi)容，大眾傳媒塑造大眾文化，大眾文化對(duì)大眾傳媒有重要影響。文化影響傳媒，有什么樣的大眾文化就有什么樣的大眾傳媒。傳媒受文化的浸潤(rùn)影響，反映文化，代表文化，成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播文化的功能。有人說(shuō)一張報(bào)紙就是一個(gè)國(guó)家文化的一部日記，它默記民族的文化演化與變革的軌跡，預(yù)示文化進(jìn)化和傳播的基本趨勢(shì)。
大眾傳媒對(duì)通俗性、娛樂(lè)性、流行性、時(shí)尚性、商業(yè)性的大眾文化的傳播大大滿(mǎn)足了主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈的現(xiàn)代人，使他們?cè)谝惶斓拿β抵?，能夠在這些輕松的節(jié)目和娛樂(lè)中得到松弛和滿(mǎn)足。這種滿(mǎn)足的結(jié)果使傳播大眾文化的大眾通俗刊物發(fā)行量得到迅速飆升。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，上海的《故事會(huì)》發(fā)行量達(dá)650萬(wàn)份，湖北的《今古傳奇》發(fā)行量達(dá)200萬(wàn)份，北京的《啄木鳥(niǎo)》達(dá)175萬(wàn)份，山西的《民間文學(xué)》達(dá)100萬(wàn)份。這些巨大的發(fā)行量標(biāo)志著這些通俗文學(xué)有龐大的支持群體，它是對(duì)大眾文化合理性與合法性的禮贊，標(biāo)志著大眾文化節(jié)日的到來(lái)，也是對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)者昌逆市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)者亡的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的無(wú)言求證。在大眾文化強(qiáng)烈的通俗性和商業(yè)性的引導(dǎo)之下，許多報(bào)刊在發(fā)生著前所未有的質(zhì)與量的變化。許多報(bào)刊由過(guò)去的4版增加到8個(gè)版面甚至數(shù)十版、100版或更多。這增加的版面多是增加了表現(xiàn)大眾文化的娛樂(lè)版和生活時(shí)尚版。
大眾傳媒是大眾文化的塑造者、引導(dǎo)者。大眾傳媒是形成大眾文化的重要手段和使者。如通過(guò)大眾傳媒建構(gòu)了電視文化、流行文化、音像文化、搖滾文化等。作為人類(lèi)精神文明和物質(zhì)文明的大眾文化，不經(jīng)過(guò)大眾傳播，就得不到繼承和發(fā)展。而實(shí)際上，大眾傳媒在傳播一定文化的同時(shí)，也在建構(gòu)一定的價(jià)值意識(shí)形態(tài)。因?yàn)榇蟊妭髅酵ㄟ^(guò)傳播的議題設(shè)置功能，能讓人們感覺(jué)到那些被大眾傳媒所關(guān)注的傳播內(nèi)容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大眾傳播對(duì)大眾文化淋漓盡致的渲染和大眾文化最重要的娛樂(lè)功能的發(fā)揮使得兩者產(chǎn)生了不可忽視的負(fù)面效應(yīng)。大眾文化的商業(yè)性使得大眾傳媒和大眾逐漸變得物化。在利潤(rùn)最大化原則驅(qū)動(dòng)之下，大眾傳媒的內(nèi)容變得膚淺，顯示出享樂(lè)傾向和游戲特征。這些欲望刺激產(chǎn)生的文化垃圾無(wú)助于人類(lèi)精神境界的提高和心靈世界的升華，造成文化消費(fèi)的媚俗低級(jí)傾向，嚴(yán)重地?cái)牧舜蟊姷钠肺缓臀幕摒B(yǎng)水平，而且使人們更多地依賴(lài)電視等媒介，成為畸形的電視人或單面人。
以消費(fèi)為特征的大眾文化所啟動(dòng)的大眾文化市場(chǎng)構(gòu)成了對(duì)精英文化和嚴(yán)肅文化的巨大沖擊，使其在文化重構(gòu)中以妥協(xié)退讓為代價(jià)以適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)這個(gè)一統(tǒng)天下的大眾文化時(shí)代。大眾文化限制了人對(duì)文化享受的理解層次，使人類(lèi)在大眾文化消費(fèi)中耗盡了空閑時(shí)間，失去了接觸高級(jí)文化的機(jī)會(huì)。媒介在給予人們充分選擇自由的幌子下，制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。使我們的文化環(huán)境逐漸失去自主和多樣性，這類(lèi)似于自然環(huán)境中失去自主和多樣性。這是十分可怕的。
大眾傳媒與大眾文化的互動(dòng)削弱了文化的社會(huì)功能。高級(jí)文化的一個(gè)重要特征是超越現(xiàn)實(shí)，給人們提供一個(gè)理想目標(biāo)，即包含有否定現(xiàn)實(shí)的異端因素。文化的這種否定功能隨著大眾文化的產(chǎn)生而逐漸削弱甚至消失。這是因?yàn)閷⒋蟊娢幕膫鞑シ绞接糜诟呒?jí)文化，從而將其中的異端觀(guān)點(diǎn)現(xiàn)實(shí)化，將理想物質(zhì)化。由于大眾文化取消對(duì)現(xiàn)實(shí)的懷疑、排斥、超越，人便變成為生意的、現(xiàn)實(shí)的、物質(zhì)的、思想平庸的人。
【關(guān)鍵詞】法蘭克福學(xué)派 大眾文化批判 賀歲片 商品性 藝術(shù)性
法蘭克福學(xué)派，是對(duì)傳播學(xué)批判學(xué)派產(chǎn)生最大影響的學(xué)派，尤其是該學(xué)派提出的大眾文化批判理論，其矛頭直指資本主義制度下的大眾傳媒。法蘭克福學(xué)派關(guān)注大眾傳播內(nèi)容，集中體現(xiàn)在對(duì)大眾文化的思考上，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為如果沒(méi)有大眾文化作為內(nèi)容，大眾傳播媒介就沒(méi)有意義。
電影作為一種大眾文化產(chǎn)品，具有廣泛的民眾基礎(chǔ)和很強(qiáng)的社會(huì)影響力，因?yàn)樗且粋€(gè)可以向觀(guān)眾展示人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)與精神財(cái)富的載體。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，在現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)的社會(huì)里，大眾文化呈現(xiàn)出商品化的趨勢(shì)，具有了“商品拜物教”的特征。那么，作為最全民參與意義上的大眾文化，賀歲片該怎樣在商品性和藝術(shù)性上尋求平衡呢？本文將試從法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論，對(duì)我國(guó)賀歲片進(jìn)行反思。
一、法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論
法蘭克福學(xué)派對(duì)大眾文化的批判主要從兩方面展開(kāi)：一方面，從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度批判大眾文化的商品性與拜物性；另一方面，從藝術(shù)學(xué)角度分析大眾文化在喪失藝術(shù)性后呈現(xiàn)出的標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)。
根據(jù)該派的觀(guān)點(diǎn)，對(duì)商業(yè)利益的一味追求，將使大眾文化在爭(zhēng)相模仿和粗制濫造中喪失真正的創(chuàng)造性，而具有了標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制性、程式化、雷同性等特征。而真正的藝術(shù)文化是必須具有個(gè)性與創(chuàng)造性的。因此從創(chuàng)造性和個(gè)體性喪失的角度來(lái)看，大眾文化不再是傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)。
值得注意的是，法蘭克福學(xué)派所批判的大眾文化的商品性，并不是最表層的意義，因?yàn)槲幕哂猩唐沸圆⒎乾F(xiàn)在才有。馬爾庫(kù)塞曾說(shuō)：“藝術(shù)的商業(yè)化并不是什么新東西，甚至可以說(shuō)不是近來(lái)的東西。它同資產(chǎn)者社會(huì)一樣古老?！雹?/p>
而法蘭克福學(xué)派批判的是這樣一種現(xiàn)象：“藝術(shù)今天明確地承認(rèn)自己完全具有商品的性質(zhì)……藝術(shù)發(fā)誓否認(rèn)自己的獨(dú)立自主性，反以自己變?yōu)橄M(fèi)品而自豪。”②阿多諾也曾說(shuō)，在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中，“商品性已經(jīng)侵入到一切的文化領(lǐng)域，就連真正的藝術(shù)品也難逃厄運(yùn)，但是，藝術(shù)品在染上商品的色彩的同時(shí)還能保持其審美、認(rèn)知等價(jià)值屬性，還能有其作為藝術(shù)品的自足性存在，而文化工業(yè)的產(chǎn)品就不同了，它的交換價(jià)值成為首要的價(jià)值屬性，它最主要和最直接的目的就是謀取商業(yè)利益，它的使用價(jià)值已經(jīng)大大萎縮，即使有，也是對(duì)人的本質(zhì)的消極的否定。所以說(shuō)，文化工業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)完全淪為一種商品，并且也僅僅是一種商品，其真正的文化內(nèi)涵已經(jīng)所剩無(wú)幾”。③
在法蘭克福學(xué)派看來(lái)，現(xiàn)代的文化工業(yè)體系更像是一個(gè)壟斷性的商業(yè)體系，它對(duì)金錢(qián)的攫取帶有暴力性和強(qiáng)制性。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代的文化工業(yè)已經(jīng)幾乎完全淪為商業(yè)，并且它的勢(shì)力正在逐漸擴(kuò)大，開(kāi)始對(duì)整個(gè)社會(huì)的大眾的閑暇時(shí)間進(jìn)行占領(lǐng)和控制。
于是在一部電影上映之前，大量的廣告就通過(guò)報(bào)紙、電視等媒體向大眾宣傳，誘惑大眾來(lái)消費(fèi)，來(lái)觀(guān)賞。而文化產(chǎn)品還經(jīng)常用自身做廣告，比如一部影片經(jīng)常預(yù)告本片的續(xù)集，“今天，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫(xiě)照片，來(lái)標(biāo)明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌的曲調(diào)，來(lái)贊美它們的對(duì)象。廣告與文化在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上都融為一體了。這樣，不僅高級(jí)文化墮落為大眾文化，而且大眾文化也已經(jīng)與廣告文化完全同一, 變成了純粹的商品或商品的促銷(xiāo)手段?！雹苓@樣大眾文化和廣告緊密聯(lián)系在了一起。
二、賀歲片的商品性和藝術(shù)性
縱觀(guān)中國(guó)電影市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的電影市場(chǎng)已經(jīng)變成了各種各樣的“檔期市場(chǎng)”，作為一年中最大制作、最重要，也是最?yuàn)蕵?lè)、最全民參與的賀歲檔，這期間上映的影片更是受到了最大范圍的關(guān)注。
不可否認(rèn)的是，電影可以是一種娛樂(lè)方式，它具有很強(qiáng)的娛樂(lè)性，它的商品性是顯而易見(jiàn)的，特別是在文化工業(yè)時(shí)代，正如霍克海默所言：“投資于每部電影的資金數(shù)目可觀(guān)，因而要求迅速回收資金，這種經(jīng)濟(jì)要求阻止了對(duì)每件藝術(shù)品的內(nèi)在邏輯的追求……即對(duì)藝術(shù)品本身的自律要求的追求?！雹?/p>
近年來(lái)，中國(guó)賀歲電影日益走上商業(yè)化道路，這其中一個(gè)明顯的表現(xiàn)就是，再?lài)?yán)肅的歷史題材都不忘加上具有票房號(hào)召力的大牌明星。如2009年，影片《孔子》以巨星周潤(rùn)發(fā)出演“孔子”一角作為票房保證，再以杜撰的“紅顏知己”、“三角戀”劇情引來(lái)爭(zhēng)議，同時(shí)激發(fā)觀(guān)眾的好奇心。
于是我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：雖然賀歲片不少，演員卻總是那么幾位?！白鳛橄愀垭娪澳贻p一代的旗幟，謝霆鋒則幾乎出現(xiàn)在所有港產(chǎn)或合拍的賀歲片中，包括《新少林寺》、《全球熱戀》、《財(cái)神客棧》……古天樂(lè)也是賀歲檔上怎么也看不完的男明星，《神奇?zhèn)b侶》、《家有事2011》里都有他的身影；女明星也一樣重重疊疊，范冰冰在賀歲檔有《雪花秘扇》、《趙氏孤兒》，章子怡有《一代宗師》和《魔術(shù)外傳》……中國(guó)電影演員稀缺已經(jīng)成為一個(gè)不可回避的話(huà)題?！雹?/p>
因?yàn)樗麄冏非蟮氖抢麧?rùn)，投資方之所以投入大量的金錢(qián)，就是為了得到更多的金錢(qián)，為了達(dá)到這個(gè)目的，只能啟用那些能讓投資方信任的、有票房保證的大牌明星。對(duì)此，《孔子》的導(dǎo)演胡玫就表示，一個(gè)好的藝術(shù)作品，肯定會(huì)得到市場(chǎng)的呼應(yīng)?！半娪斑€是一個(gè)大工業(yè)的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品本身必須要講究利潤(rùn)回收，而這個(gè)精神文化產(chǎn)品的利潤(rùn)回收主要是來(lái)自于票房，沒(méi)有票房便無(wú)法支撐這個(gè)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模地向前繼續(xù)地發(fā)展?！雹?/p>
由此可見(jiàn)，作為代表的大眾文化，電影創(chuàng)作者更多的關(guān)注了其商業(yè)性，特別是對(duì)于賀歲片來(lái)說(shuō)，很多影片本來(lái)就是沖著商業(yè)利益去的，著名導(dǎo)演馮小剛就透露過(guò)，他說(shuō)他拍賀歲片一般都需要經(jīng)過(guò)一年的準(zhǔn)備時(shí)間，但是有很多人為了擠進(jìn)賀歲檔，試圖從賀歲片這誘人的票房蛋糕中分得一杯羹，可以完全不考慮其他因素而只是單純地?fù)屌囊徊坑捌?，有的甚至到了?dāng)年的11月份還敢動(dòng)手開(kāi)拍。這一方面說(shuō)明電影確實(shí)是一種“大眾”文化產(chǎn)品，另一方面也說(shuō)明在這個(gè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品的商業(yè)性是顯而易見(jiàn)的。那么，這是否就說(shuō)明電影只具有商業(yè)性而沒(méi)有藝術(shù)性呢？
毋庸置疑，眾多的好萊塢電影被拍攝出來(lái)就是為了賺錢(qián)，我們的賀歲片也不例外。但是，“這并不能否認(rèn)好萊塢電影當(dāng)中也有大量藝術(shù)精品的存在，并且也有不少取得巨大商業(yè)成功的影片同時(shí)也具有較高的藝術(shù)水準(zhǔn)。如《泰坦尼克號(hào)》、《辛德勒名單》等。這個(gè)事實(shí)告訴我們，即使是電影這樣的大眾文化產(chǎn)品，其商業(yè)性和藝術(shù)性也是可以共存的。法蘭克福學(xué)派對(duì)大眾文化商業(yè)性給予的批判，也提醒了我們，在一個(gè)需要以影像提供的故事和情感滿(mǎn)足普通大眾的消費(fèi)欲望的社會(huì)，不要忘記追求藝術(shù)性。我們無(wú)需一心只盯住商業(yè)利益，只關(guān)注哪些因素才是票房的保證，而應(yīng)該多反思怎樣在商業(yè)性和藝術(shù)性之間尋求平衡，比如像《夜?店》這樣的小制作電影，“它給觀(guān)眾所帶來(lái)的驚喜和感動(dòng)，在很大程度上是因?yàn)閷?duì)新人新作的新鮮感，以及超低的預(yù)期值得到了超量滿(mǎn)足所帶來(lái)的。”⑧
結(jié)語(yǔ)
法蘭克福學(xué)派認(rèn)為大眾文化喪失了藝術(shù)性，因?yàn)椤按蟊娢幕瘶?biāo)準(zhǔn)化的、程式化的和機(jī)械復(fù)制產(chǎn)品，被認(rèn)為是刻板、瑣碎和流水線(xiàn)生產(chǎn)方式的必然產(chǎn)物，是文化商品化以后的必然結(jié)果。與此相反的是藝術(shù)，藝術(shù)不可能作如此批量生產(chǎn)，藝術(shù)的美學(xué)內(nèi)涵、它的創(chuàng)造性，它的實(shí)驗(yàn)性和它對(duì)傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)意味，都是生產(chǎn)了大眾文化的技師所無(wú)以實(shí)現(xiàn)的。”⑨
他們對(duì)大眾文化的文化性作出了徹底的否定，他們對(duì)藝術(shù)的這種期望以及對(duì)大眾文化的這種失望，讓他們的大眾文化批判理論在大眾文化和高雅文化之間劃分了界限。
其實(shí)，藝術(shù)產(chǎn)品的商品性和藝術(shù)性并非對(duì)立的。在商業(yè)化的當(dāng)代社會(huì)中，一部藝術(shù)作品能否面世，充分展示其藝術(shù)價(jià)值，很大程度上取決于它能否在商業(yè)上獲得成功，而作品的藝術(shù)性也能在一定程度上增加其商業(yè)價(jià)值。
因此，真正的藝術(shù)家應(yīng)該不流俗于商業(yè)市場(chǎng)行為，他應(yīng)該清醒意識(shí)到自己在干什么，而且要始終把握著生產(chǎn)方式，保證產(chǎn)品的明確身份，特別是隨著大眾的文化水平和審美趣味的提高，文化藝術(shù)產(chǎn)品必須具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)水準(zhǔn)才能滿(mǎn)足大眾的需求，才有望在市場(chǎng)上獲利。而對(duì)于我國(guó)賀歲片創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，在關(guān)注商業(yè)利益的同時(shí)，注意和追求其藝術(shù)性，也是其產(chǎn)品能得到最大價(jià)值體現(xiàn)的保證?！?/p>
參考文獻(xiàn)
①馬爾庫(kù)塞，《作為現(xiàn)實(shí)形式的藝術(shù)》，三聯(lián)書(shū)店，1989：192
②高新梅，《法蘭克福學(xué)派之大眾文化批判理論》，《鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2010（6）
③尤戰(zhàn)生：《流行的代價(jià)――法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論研究》，山東大學(xué)出版社，2006：54
④黃一芳，《論法蘭克福學(xué)派的大眾傳播批判理論》，《中華新聞報(bào)》2000年8月21日
⑤尤戰(zhàn)生：《流行的代價(jià)――法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論研究》，山東大學(xué)出版社，2006：58
⑥
⑨陸揚(yáng)，《大眾文化：批判理論及其反思》，《文藝報(bào)》，2000年6月27日
