時(shí)間：2023-09-24 10:50:23
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 整體營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)體系
整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
菲利普?科特勒認(rèn)為：企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在兩個(gè)層次，一是不同的營(yíng)銷(xiāo)功能--銷(xiāo)售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究等--必須共同工作；二是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須和企業(yè)的其他部門(mén)相協(xié)調(diào)一致，形成工作整體。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(4P)概念強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中各種要素組合起來(lái)的重要性，整合營(yíng)銷(xiāo)則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)整體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷(xiāo)更要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。成功的營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于各種要素、各種力量的協(xié)調(diào)整合。整合營(yíng)銷(xiāo)將成為中國(guó)企業(yè)贏得市場(chǎng)的有力武器。
營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)
傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)，是為了向同質(zhì)性高、無(wú)顯著差異的消費(fèi)者，銷(xiāo)售大量制造的規(guī)范化的消費(fèi)品。營(yíng)銷(xiāo)管理者認(rèn)為，只要不斷強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷努力降低成本和價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。然而大眾取向的傳媒和充斥市場(chǎng)的廣告，并未能持續(xù)圓滿地解決銷(xiāo)售困難。以滿足消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，逐步取代了以企業(yè)生存和發(fā)展為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。需求導(dǎo)向的企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，力求比競(jìng)爭(zhēng)者更加有效地滿足消費(fèi)者的需求和欲望。企業(yè)要通過(guò)真正了解消費(fèi)者喜歡什么，又想要得到什么來(lái)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果不知道顧客的需要是什么，就無(wú)法滿足這些需要，但是，了解消費(fèi)者真正的需求并非易事。企業(yè)面臨的主要難題是，消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，愈來(lái)愈依賴(lài)他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)識(shí)，而不是具體的、理性的思考。企業(yè)唯一的差異化特色，在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)（mental network）中的價(jià)值，才是真正的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。因此，要想有效地為滿足顧客需求而開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，首先要進(jìn)行有效的溝通。美國(guó)西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是一個(gè)與顧客溝通的過(guò)程。
整合營(yíng)銷(xiāo)觀念改變了把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)職能的觀點(diǎn)，而是要求所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，努力為顧客的利益服務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。以注重企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)，具有整體性與動(dòng)態(tài)性特征，企業(yè)把與消費(fèi)者之間交流、對(duì)話、溝通放在特別重要的地位，是營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革和發(fā)展。
整合營(yíng)銷(xiāo)中的4C觀念
90年代以來(lái)，新的現(xiàn)實(shí)改變了世界局逝，改變了企業(yè)獲利的方式，而作為社會(huì)的細(xì)胞，家庭及每個(gè)家庭成員也都在改變。人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇，家庭組成的變化，不僅意味著基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不斷提高，人民更多地通過(guò)分析選擇真正適合自己的物品，市場(chǎng)想要掀起某種消費(fèi)熱潮越來(lái)越難，消費(fèi)者越來(lái)越具有個(gè)性。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4C觀念，強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合。
1、Consumer(消費(fèi)者)。指消費(fèi)者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。不能僅僅賣(mài)企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買(mǎi)的產(chǎn)品。
2、 Cost(成本)。指消費(fèi)者獲得滿足的成本,或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格。這里的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本。包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本，即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格-適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。
3、Convenience(便利)。指購(gòu)買(mǎi)的方便性(Convenience to buy)。比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷(xiāo)售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者不一定去商場(chǎng)，能在小區(qū)或坐在家里就能買(mǎi)到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程；在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息，售貨地點(diǎn)要提供自由挑選、方便停車(chē)、免費(fèi)送貨、咨詢(xún)導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)，售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。
4、Communication(溝通)。指與用戶溝通(Communcation with consumer)。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。
4C觀念要求企業(yè)先將產(chǎn)品擱置一邊，認(rèn)真研究顧客的需求與欲望(Consumer wants and needs)，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而是賣(mài)顧客確定想買(mǎi)的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，先了解顧客滿足其需求與欲望支付的總成本（Cost）；暫時(shí)忘掉渠道策略，先考慮顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性（Convenience）；最后忘掉促銷(xiāo)，注意與顧客的溝通(Communication)。舒爾茨教授用一句非常生動(dòng)的話表述傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：前者是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，后者是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。4C觀念是整合營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)和核心理念。
整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施是將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程，也是將紙面上的計(jì)劃、任務(wù)落實(shí)以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃具有更大的彈性空間和動(dòng)力機(jī)制，其實(shí)施可以有更多的活力和更高的效率。
1、影響整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的技能
（1）營(yíng)銷(xiāo)貫徹技能。為使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃貫徹實(shí)施快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷(xiāo)各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴(lài)的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各個(gè)部門(mén)及成員要善于借助其他部門(mén)以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。
（2）營(yíng)銷(xiāo)診斷技能。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是實(shí)施中遇到較大阻力時(shí)，需要確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。
（3）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)決策，即營(yíng)銷(xiāo)政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，即營(yíng)銷(xiāo)功能與資源的組合；也許產(chǎn)生于行使?fàn)I銷(xiāo)功能方面，如廣告、經(jīng)銷(xiāo)商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。
（4）評(píng)價(jià)實(shí)施結(jié)果技能。將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門(mén)的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。
2、整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的過(guò)程
在整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。
（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益；又要利用最高管理層和各職能部門(mén)，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。
（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成分目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。
（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們所共同持有的意象或景象，即共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。
（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理務(wù)求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，如通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。
整合營(yíng)銷(xiāo)溝通
整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（Integrated Markeing Communications,IMC）也稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒介、政府、各種團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中去。應(yīng)該首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。合格的營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該具備多方面的能力，即對(duì)新事務(wù)的適應(yīng)能力、傳播能力、組織能力、創(chuàng)造能力和調(diào)查分析能力，還要有廣博的知識(shí)和興趣。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論內(nèi)涵是：以利害關(guān)系者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則；要與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；要設(shè)法使企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)、每位員工都參與傳播，我們的社會(huì)已從口語(yǔ)傳播社會(huì)跨入視覺(jué)傳播社會(huì)，同時(shí)面臨媒體分散化，人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)符號(hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息。消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀，因此要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影象、聲音或經(jīng)驗(yàn)，并能清晰辨認(rèn)及分類(lèi)，這種分類(lèi)必須和人們既有的認(rèn)知分類(lèi)系統(tǒng)相符合。任何一種傳播方式都不再單獨(dú)起作用，各種傳播方式和途徑交叉整合并發(fā)出統(tǒng)一種聲音，才能夠產(chǎn)生核裂變般的傳播效果。
參考文獻(xiàn)：
1、 菲利普?科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》中國(guó)人民大學(xué)出版社 2001
2、 吳建安《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》高等教育出版社 2001
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 客戶關(guān)系管理 危機(jī)公關(guān) 核心競(jìng)爭(zhēng)力
由于多數(shù)汽車(chē)提供的是相同的性能和特征，傳統(tǒng)的差別正在消失，汽車(chē)廠商可能將面對(duì)汽車(chē)像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)候，就需要引入整合營(yíng)銷(xiāo)的理論。
轎車(chē)企業(yè)引入整合營(yíng)銷(xiāo)的必要性
20世紀(jì)90年代以后，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，科技進(jìn)步日新月異，商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來(lái)越相近。
面對(duì)這些市場(chǎng)環(huán)境的新變化，以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨（Schultz）等為代表的學(xué)者提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)（Outside-in）的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stakeholders & Interest Groups）進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略，即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者（Interest Groups）和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者（Stakeholders）進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合轎車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為我國(guó)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有必要引入整合營(yíng)銷(xiāo)。
我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)
頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫(kù)存壓力、供過(guò)于求等種種跡象都表明我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)階段。2005年起關(guān)稅降到25%，許可證配額亦被取消，中國(guó)車(chē)市還將會(huì)面對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車(chē)市場(chǎng)再回到賣(mài)方市場(chǎng)狀況，廠商坐享高額利潤(rùn)也已然不可能了。隨著我國(guó)消費(fèi)者收入的增加，受教育的程度逐步提高，掌握的信息越來(lái)越豐富全面，消費(fèi)者將越來(lái)越挑剔，越來(lái)越難“對(duì)付”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能夠贏得消費(fèi)者的青睞，誰(shuí)就能夠成功。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，整合營(yíng)銷(xiāo)在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論要更有優(yōu)勢(shì)。
轎車(chē)技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，各個(gè)品牌的轎車(chē)在整體性能上越來(lái)越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年，凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車(chē)。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品，它使汽車(chē)啟動(dòng)既安全又簡(jiǎn)便。當(dāng)通用汽車(chē)公司銷(xiāo)售呈疲軟態(tài)勢(shì)時(shí)，凱迪拉克公司借此使其銷(xiāo)售額狂增20%。然而，僅在四年內(nèi)，幾乎90%在美國(guó)銷(xiāo)售的汽車(chē)都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù)，一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轎車(chē)物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備“偷不走，買(mǎi)不來(lái)，拆不開(kāi)，帶不走，溜不掉”的特點(diǎn)（張維迎）。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，整合營(yíng)銷(xiāo)可以成為重要的源泉。
消費(fèi)者獲取信息越來(lái)越便捷
消費(fèi)者獲得信息的渠道越來(lái)越多。傳統(tǒng)的渠道，如報(bào)刊、雜志、電視等，自不用說(shuō)，它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì)，消費(fèi)者控制著信息技術(shù)，所以市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配，而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱（舒爾茨）。今天，轎車(chē)消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車(chē)的詳細(xì)情況，如配置、價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商信息等，進(jìn)而可以決定在哪里購(gòu)買(mǎi)，何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣，企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的理論，整合各種傳播溝通渠道，使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
整合營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
導(dǎo)入CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，關(guān)注客戶價(jià)值
由于轎車(chē)是高單價(jià)的消費(fèi)品，轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在功能利益的層次，更重要的還在程序利益（采用更簡(jiǎn)單、更快速、更便宜，以及更愉快的交易方法）與關(guān)系利益（賣(mài)方提供好處，獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份，乃至不吝進(jìn)一步透露其購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者）的層次上展開(kāi)。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車(chē)企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問(wèn)題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息，這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)，如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購(gòu)轎車(chē)的參數(shù)等，還包括轎車(chē)在使用過(guò)程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù)，更換的零部件，修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。
通過(guò)使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對(duì)轎車(chē)以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，從而“投其所好，送其所要”，更為有效地贏得客戶和保留客戶，進(jìn)行潛在客戶的開(kāi)發(fā)與管理以及客戶忠誠(chéng)度的管理。另外，轎車(chē)企業(yè)還可以通過(guò)這些資料識(shí)別消費(fèi)者的行為趨向，進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，汽車(chē)企業(yè)還可以找出汽車(chē)吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷(xiāo)之類(lèi)的手段去增加銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)而可以通過(guò)使消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)自己的品牌顯得與眾不同來(lái)營(yíng)造一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海通用汽車(chē)公司在2001導(dǎo)入了CRM，隨后在2002年11月創(chuàng)立中國(guó)第一個(gè)汽車(chē)服務(wù)品牌――“別克關(guān)懷”（Buick Care），秉承“比你更關(guān)心你”的理念，率先將汽車(chē)服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段，并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾：主動(dòng)提醒/問(wèn)候、一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專(zhuān)業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保。沒(méi)有CRM系統(tǒng)的支持，這些使上海通用區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無(wú)法完成。
引入本土文化元素，明確品牌定位
目前汽車(chē)廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車(chē)企業(yè)火拼廣告，導(dǎo)致廣告的作用相互抵消，而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。然而，廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的，但是用于廣告的資源畢竟是有限的，因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息，以增加銷(xiāo)售量，并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為，汽車(chē)廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素，傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)，符合品牌的個(gè)性。自汽車(chē)工業(yè)出現(xiàn)以來(lái)，產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車(chē)優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來(lái)區(qū)分的主要缺點(diǎn)――短暫性，卻是不可避免的。汽車(chē)的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來(lái)越小，整車(chē)性能越來(lái)越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面，轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如，奔馳轎車(chē)的消費(fèi)者始終代表社會(huì)中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車(chē)能為消費(fèi)者帶來(lái)一種無(wú)與倫比的成就感。奔馳從轎車(chē)的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施，無(wú)處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奔馳轎車(chē)的根本理由。
在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場(chǎng)中，產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn)，直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段將相對(duì)弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會(huì)更多地向精神層面轉(zhuǎn)移，使汽車(chē)品牌選擇成為人們?cè)谏鐣?huì)存在中的另一個(gè)特征。對(duì)消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過(guò)品牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管目前國(guó)內(nèi)很多轎車(chē)廠商已經(jīng)開(kāi)始重視品牌建設(shè)，但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問(wèn)題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國(guó)轎車(chē)品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國(guó)轎車(chē)品牌必須開(kāi)始注意自身的定位，創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌，而不再單純的追求車(chē)輛物理性能的提高。
實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān)，維護(hù)品牌形象
危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車(chē)是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品，出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益高漲，一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多，互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)，任何對(duì)企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)，這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是，國(guó)內(nèi)許多汽車(chē)廠商甚至國(guó)際上著名的廠商目前都還沒(méi)有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場(chǎng)上的問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)了很久，廠家卻還沒(méi)有明確的處理辦法，或者干脆不予處理。這會(huì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷，這些事件所牽涉到的著名轎車(chē)制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為，汽車(chē)廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān)，建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日，用在一時(shí)”。平時(shí)看起來(lái)沒(méi)什么作用，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，其作用就凸顯出來(lái)了。2005年1月份，發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件，給廣州本田已經(jīng)帶來(lái)了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過(guò)程中，做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后，廣州本田沒(méi)有立刻就此事表態(tài)，在事件處理的過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害，各種猜測(cè)滿天飛，甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中，廣州本田比較成功的實(shí)施了對(duì)媒體的公關(guān)，并且得到了權(quán)威部門(mén)有利于自己的調(diào)查報(bào)告，但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑，這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。
整合營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)轎車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用還處于起步階段，但是已經(jīng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的轎車(chē)企業(yè)都取得了較好的成績(jī)，然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者掌握信息的能力的提高，整合營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)轎車(chē)企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越充分和完善。
參考文獻(xiàn)：
1.Lance Ealey & Luis Troyano-Bermúdez. Are automobiles the next commodity?[J].The McKinsey Quarterly，1996(4)
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3.Court, David; French, Thomas D.; Moguire, Tim I.&Partington, Michael.Marketing in 3-D[J]. Mckinsey Quarterly, 1999(4)
關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競(jìng)爭(zhēng)力
由于多數(shù)汽車(chē)提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車(chē)廠商可能將面對(duì)汽車(chē)像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營(yíng)銷(xiāo)的理論。
轎車(chē)企業(yè)引入整合營(yíng)銷(xiāo)的必要性
20世紀(jì)90年代以后,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來(lái)越相近。
面對(duì)這些市場(chǎng)環(huán)境的新變化,以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略,即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)理論,結(jié)合轎車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國(guó)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有必要引入整合營(yíng)銷(xiāo)。
我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)
頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫(kù)存壓力、供過(guò)于求等種種跡象都表明我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國(guó)車(chē)市還將會(huì)面對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),可以說(shuō)像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車(chē)市場(chǎng)再回到賣(mài)方市場(chǎng)狀況,廠商坐享高額利潤(rùn)也已然不可能了。隨著我國(guó)消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來(lái)越豐富全面,消費(fèi)者將越來(lái)越挑剔,越來(lái)越難“對(duì)付”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰(shuí)就能夠成功。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,整合營(yíng)銷(xiāo)在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論要更有優(yōu)勢(shì)。
轎車(chē)技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車(chē)在整體性能上越來(lái)越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車(chē)。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車(chē)啟動(dòng)既安全又簡(jiǎn)便。當(dāng)通用汽車(chē)公司銷(xiāo)售呈疲軟態(tài)勢(shì)時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷(xiāo)售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國(guó)銷(xiāo)售的汽車(chē)都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轎車(chē)物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備“偷不走,買(mǎi)不來(lái),拆不開(kāi),帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉,整合營(yíng)銷(xiāo)可以成為重要的源泉。
消費(fèi)者獲取信息越來(lái)越便捷
消費(fèi)者獲得信息的渠道越來(lái)越多。傳統(tǒng)的渠道,如報(bào)刊、雜志、電視等,自不用說(shuō),它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱(舒爾茨)。今天,轎車(chē)消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車(chē)的詳細(xì)情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購(gòu)買(mǎi),何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
整合營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價(jià)值
由于轎車(chē)是高單價(jià)的消費(fèi)品,轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡(jiǎn)單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣(mài)方提供好處,獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者)的層次上展開(kāi)。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車(chē)企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問(wèn)題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購(gòu)轎車(chē)的參數(shù)等,還包括轎車(chē)在使用過(guò)程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。
通過(guò)使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對(duì)轎車(chē)以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開(kāi)發(fā)與管理以及客戶忠誠(chéng)度的管理。另外,轎車(chē)企業(yè)還可以通過(guò)這些資料識(shí)別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車(chē)企業(yè)還可以找出汽車(chē)吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷(xiāo)之類(lèi)的手段去增加銷(xiāo)售,轉(zhuǎn)而可以通過(guò)使消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)自己的品牌顯得與眾不同來(lái)營(yíng)造一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海通用汽車(chē)公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國(guó)第一個(gè)汽車(chē)服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車(chē)服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動(dòng)提醒/問(wèn)候、一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專(zhuān)業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保。沒(méi)有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無(wú)法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車(chē)廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車(chē)企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷(xiāo)售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車(chē)廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個(gè)性。自汽車(chē)工業(yè)出現(xiàn)以來(lái),產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車(chē)優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來(lái)區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車(chē)的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來(lái)越小,整車(chē)性能越來(lái)越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車(chē)的消費(fèi)者始終代表社會(huì)中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車(chē)能為消費(fèi)者帶來(lái)一種無(wú)與倫比的成就感。奔馳從轎車(chē)的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無(wú)處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奔馳轎車(chē)的根本理由。
在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場(chǎng)中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段將相對(duì)弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會(huì)更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車(chē)品牌選擇成為人們?cè)谏鐣?huì)存在中的另一個(gè)特征。對(duì)消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過(guò)品牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管目前國(guó)內(nèi)很多轎車(chē)廠商已經(jīng)開(kāi)始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問(wèn)題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國(guó)轎車(chē)品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國(guó)轎車(chē)品牌必須開(kāi)始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車(chē)輛物理性能的提高。
實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象
危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車(chē)是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題,就會(huì)求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對(duì)企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái),這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國(guó)內(nèi)許多汽車(chē)廠商甚至國(guó)際上著名的廠商目前都還沒(méi)有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場(chǎng)上的問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒(méi)有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會(huì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車(chē)制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車(chē)廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時(shí)”。平時(shí)看起來(lái)沒(méi)什么作用,當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí),其作用就凸顯出來(lái)了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來(lái)了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過(guò)程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒(méi)有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測(cè)滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對(duì)媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門(mén)有利于自己的調(diào)查報(bào)告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。
整合營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)轎車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的轎車(chē)企業(yè)都取得了較好的成績(jī),然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)轎車(chē)企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越充分和完善。
參考文獻(xiàn):
1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)
關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競(jìng)爭(zhēng)力
由于多數(shù)汽車(chē)提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車(chē)廠商可能將面對(duì)汽車(chē)像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營(yíng)銷(xiāo)的理論。
轎車(chē)企業(yè)引入整合營(yíng)銷(xiāo)的必要性
20世紀(jì)90年代以后,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來(lái)越相近。
面對(duì)這些市場(chǎng)環(huán)境的新變化,以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略,即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)理論,結(jié)合轎車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國(guó)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有必要引入整合營(yíng)銷(xiāo)。
我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)
頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫(kù)存壓力、供過(guò)于求等種種跡象都表明我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國(guó)車(chē)市還將會(huì)面對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),可以說(shuō)像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車(chē)市場(chǎng)再回到賣(mài)方市場(chǎng)狀況,廠商坐享高額利潤(rùn)也已然不可能了。隨著我國(guó)消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來(lái)越豐富全面,消費(fèi)者將越來(lái)越挑剔,越來(lái)越難“對(duì)付”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰(shuí)就能夠成功。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,整合營(yíng)銷(xiāo)在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論要更有優(yōu)勢(shì)。
轎車(chē)技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車(chē)在整體性能上越來(lái)越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車(chē)。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車(chē)啟動(dòng)既安全又簡(jiǎn)便。當(dāng)通用汽車(chē)公司銷(xiāo)售呈疲軟態(tài)勢(shì)時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷(xiāo)售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國(guó)銷(xiāo)售的汽車(chē)都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轎車(chē)物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備“偷不走,買(mǎi)不來(lái),拆不開(kāi),帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉,整合營(yíng)銷(xiāo)可以成為重要的源泉。
消費(fèi)者獲取信息越來(lái)越便捷
消費(fèi)者獲得信息的渠道越來(lái)越多。傳統(tǒng)的渠道,如報(bào)刊、雜志、電視等,自不用說(shuō),它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱(舒爾茨)。今天,轎車(chē)消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車(chē)的詳細(xì)情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購(gòu)買(mǎi),何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
整合營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價(jià)值
由于轎車(chē)是高單價(jià)的消費(fèi)品,轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡(jiǎn)單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣(mài)方提供好處,獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者)的層次上展開(kāi)。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車(chē)企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問(wèn)題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購(gòu)轎車(chē)的參數(shù)等,還包括轎車(chē)在使用過(guò)程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。通過(guò)使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對(duì)轎車(chē)以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開(kāi)發(fā)與管理以及客戶忠誠(chéng)度的管理。另外,轎車(chē)企業(yè)還可以通過(guò)這些資料識(shí)別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車(chē)企業(yè)還可以找出汽車(chē)吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷(xiāo)之類(lèi)的手段去增加銷(xiāo)售,轉(zhuǎn)而可以通過(guò)使消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)自己的品牌顯得與眾不同來(lái)營(yíng)造一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海通用汽車(chē)公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國(guó)第一個(gè)汽車(chē)服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車(chē)服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動(dòng)提醒/問(wèn)候、一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專(zhuān)業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保。沒(méi)有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無(wú)法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車(chē)廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車(chē)企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷(xiāo)售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車(chē)廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個(gè)性。自汽車(chē)工業(yè)出現(xiàn)以來(lái),產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車(chē)優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來(lái)區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車(chē)的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來(lái)越小,整車(chē)性能越來(lái)越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車(chē)的消費(fèi)者始終代表社會(huì)中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車(chē)能為消費(fèi)者帶來(lái)一種無(wú)與倫比的成就感。奔馳從轎車(chē)的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無(wú)處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奔馳轎車(chē)的根本理由。
在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場(chǎng)中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段將相對(duì)弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會(huì)更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車(chē)品牌選擇成為人們?cè)谏鐣?huì)存在中的另一個(gè)特征。對(duì)消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過(guò)品牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管目前國(guó)內(nèi)很多轎車(chē)廠商已經(jīng)開(kāi)始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問(wèn)題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國(guó)轎車(chē)品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國(guó)轎車(chē)品牌必須開(kāi)始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車(chē)輛物理性能的提高。
實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象
危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車(chē)是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免。現(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題,就會(huì)求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對(duì)企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái),這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國(guó)內(nèi)許多汽車(chē)廠商甚至國(guó)際上著名的廠商目前都還沒(méi)有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場(chǎng)上的問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒(méi)有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會(huì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車(chē)制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車(chē)廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時(shí)”。平時(shí)看起來(lái)沒(méi)什么作用,當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí),其作用就凸顯出來(lái)了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來(lái)了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過(guò)程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒(méi)有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測(cè)滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對(duì)媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門(mén)有利于自己的調(diào)查報(bào)告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。
整合營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)轎車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的轎車(chē)企業(yè)都取得了較好的成績(jī),然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)轎車(chē)企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越充分和完善。
參考文獻(xiàn):
1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)
整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，人們?nèi)菀淄浺粋€(gè)非常重要的概念，也就是市場(chǎng)細(xì)分，但是，市場(chǎng)細(xì)分仍然是一個(gè)非常重要的步驟。如何在整合營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也與傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分是有顯著不同的。
1.傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分是基于市場(chǎng)調(diào)研之后的一個(gè)步驟。而整合營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是基于資源分析后的步驟。
具體來(lái)看，傳統(tǒng)意義的細(xì)分的資料來(lái)源是一個(gè)背景的系統(tǒng)分析，它為細(xì)分提供論據(jù)。比如，我們?cè)谶M(jìn)行亞文化分析的時(shí)候，其實(shí)就是為細(xì)分奠定這樣的基礎(chǔ)。整合營(yíng)銷(xiāo)是以資源為基礎(chǔ)的，細(xì)分的前提是資源分析，目的是充分利用一切可以利用的資源進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
2.傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)容主要是消費(fèi)者群落的劃分，而整合營(yíng)銷(xiāo)中的細(xì)分是對(duì)于資源可以最大利用層次的類(lèi)別劃分。
也就是說(shuō)，細(xì)分的目的是要實(shí)現(xiàn)最大化的利用這個(gè)類(lèi)別或者區(qū)域的資源。
當(dāng)然，二者的區(qū)別不僅于此。
那么，我們?nèi)绾卧谛滦偷臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢？
筆者認(rèn)為，其流程如下圖所示： 第一步 綜合資源分析
一、外圍資源分析
內(nèi)容包含：
1．社會(huì)生產(chǎn)力。
企業(yè)只有把社會(huì)生產(chǎn)力化為自身資源，借助外力才能夠更快發(fā)展，而這也是提高營(yíng)銷(xiāo)效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的要素之一。比如，新技術(shù)的誕生會(huì)帶給整個(gè)社會(huì)一個(gè)巨大的推動(dòng)力，比較直接地作用于營(yíng)銷(xiāo)決策。其中，新技術(shù)的含義不僅在于科學(xué)技術(shù)，人文科學(xué)的進(jìn)步同樣可以推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施?！熬G色產(chǎn)品”概念就是一個(gè)非常明顯的例子。許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品冠以綠色的概念之后就迅速走紅，行銷(xiāo)全國(guó)。
2．市場(chǎng)資源
這個(gè)概念區(qū)別于傳統(tǒng)意義的市場(chǎng)分析。市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)空洞的概念，而是已經(jīng)成為了一種資源。并且，這個(gè)資源并不是所有企業(yè)都擁有的。從最初的共有資源逐步被瓜分，最終化歸各個(gè)品牌，或者品牌擁有者。 但是，這里的市場(chǎng)資源指的是廣泛的沒(méi)有被劃分的狀態(tài)，主要指市場(chǎng)容量（其中包括市場(chǎng)的周期）。
二、內(nèi)部資源分析
內(nèi)容包含：
1．人力資源
2．財(cái)力資源
3．公共關(guān)系資源
4．企業(yè)形象資源
5．市場(chǎng)資源（劃分后） 第二步 資源排列
整合營(yíng)銷(xiāo)就是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時(shí)，采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，綜合市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況，適當(dāng)?shù)牟扇∥⒂^和宏觀調(diào)控，從而促使經(jīng)濟(jì)社會(huì)的良好發(fā)展和不斷進(jìn)步，近些年中國(guó)市場(chǎng)也來(lái)開(kāi)始真正的采取這一手段。然而，整合營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，能有效地解決市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中所產(chǎn)生的各種矛盾和問(wèn)題，科學(xué)合理的利用這一營(yíng)銷(xiāo)手段，不但能促使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在正確的軌道上，更能穩(wěn)定民心，穩(wěn)定社會(huì)安定，因此將整合營(yíng)銷(xiāo)引入我國(guó)是十分必要的。本文將仔細(xì)探討如何將整合營(yíng)銷(xiāo)方式引入中國(guó)市場(chǎng)，分析這一理論如何引導(dǎo)市場(chǎng)做好指揮棒的作用[1]。
一、整合營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題
整合營(yíng)銷(xiāo)自西方誕生以來(lái)，就被證明具有重要的指導(dǎo)意義。近些年，這個(gè)理論被引入中國(guó)，為一些國(guó)家創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但是各個(gè)公司對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的理解各有不同，沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的理解，這將無(wú)法準(zhǔn)確的掌握概念而導(dǎo)致一定的誤差[2]。
整合營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)被中國(guó)的企業(yè)廣泛應(yīng)用，并取得了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。廣告、公關(guān)、新媒體是人們認(rèn)為最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，很多公司更是看好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新型平臺(tái)。但是，有些公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候由于缺乏專(zhuān)業(yè)的人才，導(dǎo)致執(zhí)行的效果不佳，沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的收益。缺少專(zhuān)業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)人才進(jìn)行工作，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致工作效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。目前，各個(gè)公司已經(jīng)開(kāi)始重視整合營(yíng)銷(xiāo)的作用，并逐步完善對(duì)人才的培養(yǎng)，在接下來(lái)的幾十年，相信我國(guó)會(huì)很快趕上歐美國(guó)家的步伐，通過(guò)完善整合營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。大多企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的效果測(cè)量方法并不規(guī)范，在2006年的調(diào)查中顯示，只有三分之一的企業(yè)偶爾測(cè)量，其余企業(yè)很少測(cè)量。在調(diào)查中顯示，有80%的公司希望通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，那些企業(yè)認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在中國(guó)是很有必要的。雖然目前中國(guó)的市場(chǎng)還不是很成熟，但相信通過(guò)逐步的完善會(huì)解決對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)理解的阻礙，并且通過(guò)產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、品牌、渠道等方面，完成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高的產(chǎn)值[3]。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)在婚慶服務(wù)的應(yīng)用
整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到婚慶服務(wù)業(yè)務(wù)中就是通過(guò)整合婚慶公司的營(yíng)銷(xiāo)資源，加強(qiáng)婚慶品牌的傳播，擴(kuò)大知名度從而吸引更多的消費(fèi)者，并且通過(guò)對(duì)整個(gè)婚慶行業(yè)進(jìn)行有效的資源整合，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性的服務(wù)。
結(jié)合整合營(yíng)銷(xiāo)，大力發(fā)展婚慶市場(chǎng)。隨著人們物質(zhì)生活的豐富，人們開(kāi)始關(guān)注婚慶市場(chǎng)。目前，婚慶市場(chǎng)還是一個(gè)新興的行業(yè)。通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者、擴(kuò)大品牌宣傳等整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式，來(lái)大力發(fā)展婚慶市場(chǎng)。第一，可以在商場(chǎng)、廣場(chǎng)等人員密集地派發(fā)類(lèi)似《新婚》等指導(dǎo)性雜志；第二，可以與媒體合作共同開(kāi)展以結(jié)婚為主題的文化類(lèi)欄目，以此來(lái)提升婚慶公司的軟性宣傳，并對(duì)相關(guān)接受過(guò)服務(wù)的“新人”進(jìn)行訪談，借此進(jìn)行擴(kuò)大宣傳[4]。
在整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要注意婚慶公司之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，共同承擔(dān)開(kāi)發(fā)婚慶市場(chǎng)的責(zé)任，避免相互拆臺(tái)、詆毀等惡性事件，塑造出一個(gè)“中國(guó)好婚慶”的市場(chǎng)形象。
實(shí)行“一站式”服務(wù)。 當(dāng)前我國(guó)婚慶服務(wù)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍有限，僅僅停留在傳統(tǒng)服務(wù)上，很少涉足新婚用品代購(gòu)等銷(xiāo)售類(lèi)服務(wù)。而實(shí)際上傳統(tǒng)的服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)并不高，并且存在較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，銷(xiāo)售類(lèi)才是婚慶服務(wù)公司利潤(rùn)的集結(jié)點(diǎn)。因此，婚慶公司要根據(jù)自身的實(shí)際情況將經(jīng)營(yíng)的重心進(jìn)行轉(zhuǎn)移，將婚慶公司服務(wù)者的位置轉(zhuǎn)移到廠家和消費(fèi)者中間的位置，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略有效的銷(xiāo)售婚慶物品，以此來(lái)提高婚慶公司的利潤(rùn)?；閼c公司要整合其他行業(yè)創(chuàng)造一體化平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)“一站式”購(gòu)物。其中涉及：新房代代購(gòu)、新居專(zhuān)修、婚紗攝影、婚禮酒席、婚前體檢等服務(wù)[5]。
三、在中國(guó)如何實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)
加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)力度。在人才的時(shí)代，要想推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)，首先要加大對(duì)人才的培養(yǎng)力度，培養(yǎng)具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的整合營(yíng)銷(xiāo)人員。在企業(yè)中培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)人才的途徑有以下幾個(gè)方面：第一，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)人士，定期的在企業(yè)開(kāi)展培訓(xùn)講座；第二，聘請(qǐng)具有傳播學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)背景的跨學(xué)科人才，使整合營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍人才的多元化，員工之間相互學(xué)習(xí)，將傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科進(jìn)行整合豐富整合營(yíng)銷(xiāo)的策略，正好的完成整合營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)的推行；第三，引進(jìn)具有公關(guān)、傳媒等相關(guān)領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人才，培養(yǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)人員在面對(duì)各個(gè)可能觸及領(lǐng)域的業(yè)務(wù)能力。
整合營(yíng)銷(xiāo)管理的高層要認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)是觸及多個(gè)領(lǐng)域的工作，需要融合具有不同專(zhuān)業(yè)的背景的人，共同達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。只有不吝嗇的加大對(duì)人才培養(yǎng)的資金投入，才能有效的實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。
要成立獨(dú)立的整合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該擺脫現(xiàn)在這種無(wú)權(quán)威性、非專(zhuān)業(yè)的、分散的營(yíng)銷(xiāo)工作，尤其是對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)管理工作。所以要建立一種有可以專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、實(shí)施、管理整合營(yíng)銷(xiāo)工作的獨(dú)立部門(mén)，只有這樣才能保證整合營(yíng)銷(xiāo)工作的順利開(kāi)展。整合營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)立業(yè)務(wù)部門(mén)不是一個(gè)空擺設(shè)，而是一個(gè)高組織層次部門(mén)，下設(shè)有各個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)的分支部門(mén)。
建立成熟的評(píng)估系統(tǒng)。整合營(yíng)銷(xiāo)是一種投資行為，是以取得實(shí)際效果為目標(biāo)的活動(dòng)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)需要有一個(gè)成熟的、完整的評(píng)估體系進(jìn)行評(píng)估。在評(píng)估的過(guò)程中引進(jìn)ROCI來(lái)對(duì)投資回報(bào)進(jìn)行測(cè)量，并且要對(duì)量化基礎(chǔ)上的行為進(jìn)行測(cè)量評(píng)估。目前，我國(guó)一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始采用了IMC的評(píng)估系統(tǒng)。IMC在中國(guó)具有廣闊的發(fā)展空間，在中國(guó)的發(fā)展前景被外界看好。
綜上所述，綜合營(yíng)銷(xiāo)手段的引入和發(fā)展是勢(shì)在必行的，這對(duì)未來(lái)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。然而，目前整合營(yíng)銷(xiāo)手段引入和發(fā)展還有一些阻力，無(wú)論是在人力上，制度上還是人才引進(jìn)上都還有很多的不足，因此一定要面對(duì)困難和壓力時(shí)，勇往直前，逆水行舟，越挫越勇。應(yīng)對(duì)以前會(huì)出的人員不足，制度不完善的問(wèn)題，我國(guó)要不斷學(xué)習(xí)其他國(guó)家學(xué)習(xí)，如其糟粕，取其精華。引進(jìn)外國(guó)制度，借鑒他國(guó)經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵在于人力資源的引進(jìn)。人才是21世紀(jì)最大的財(cái)富，21世紀(jì)人才的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，掌握了人才才能掌握核心，因此在將整合營(yíng)銷(xiāo)引入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一定要掌握人才這一核心因素。最后，無(wú)論是多么先進(jìn)，有效的制度和方式都需要結(jié)合實(shí)際的情況來(lái)完成。所以，必須要考慮到我國(guó)的實(shí)際國(guó)情和具體的操作環(huán)境，只有這樣才能真正、實(shí)效的將這一營(yíng)銷(xiāo)手段真正引入到中國(guó)市場(chǎng)。
（作者單位：浙江大學(xué)城市學(xué)院）
X市是河南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的一個(gè)地級(jí)市，啤酒市場(chǎng)每年需求量在 10 萬(wàn)噸以上，市場(chǎng)潛力廣闊。但多年來(lái)當(dāng)?shù)氐?H 牌啤酒在 X 市有關(guān)部門(mén)地保護(hù)之下建立起了一道堅(jiān)固的市場(chǎng)防線，控制了當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng) 85% 以上。許多外地啤酒品牌曾多次進(jìn)攻 X 市市場(chǎng)，但產(chǎn)品不是以種種理由被當(dāng)?shù)芈毮懿块T(mén)檢查，就是經(jīng)銷(xiāo)外地品牌的經(jīng)銷(xiāo)商受到來(lái)自各方面的騷擾，外地啤酒企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龅拈T(mén)頭廣告，掛的宣傳條幅也會(huì)經(jīng)常被人破壞，甚至業(yè)務(wù)員的人身安全都受到威脅。金星啤酒也多次進(jìn)入該市場(chǎng)，但均是無(wú)功而返，未能打開(kāi)局面。
從2001年開(kāi)始，隨著金星啤酒全面整合河南啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，如何攻下 X 市市場(chǎng)成為金星啤酒急需解決的問(wèn)題。許多人認(rèn)為進(jìn)攻 X 市市場(chǎng)困難重重，風(fēng)險(xiǎn)極大，沒(méi)有明確的思路和充足的信心。但經(jīng)過(guò)總公司領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)真調(diào)查和研究，認(rèn)為進(jìn)攻 X 市固然困難重重，但 X 市不拿下就會(huì)嚴(yán)重影響公司整體戰(zhàn)略的推進(jìn)，而且只要采取的措施得力，再硬的骨頭也能啃得下。經(jīng)過(guò)慎重的考慮在 2001 年初確定了開(kāi)發(fā) X 市市的戰(zhàn)略，并認(rèn)真地分析了市場(chǎng)形勢(shì)和自身資源優(yōu)勢(shì)，制訂了詳細(xì)的操作方案。
1、經(jīng)過(guò)對(duì) X 市市場(chǎng)的多次調(diào)研分析，我們認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā) X 市存在以下困難：
2、X 市地方保護(hù)和地區(qū)封鎖行為嚴(yán)重，市場(chǎng)秩序不規(guī)范；
3、H 啤酒在 X 市的市場(chǎng)占有率超過(guò) 85% ，而且網(wǎng)絡(luò)健全，對(duì)市場(chǎng)有較強(qiáng)的控制力，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度較高；
4、金星啤酒在 X 市占有率較小，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)度偏低；
經(jīng)銷(xiāo)外地啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常受到各方面的騷擾，不敢或不愿經(jīng)營(yíng)外地啤酒品牌。
1、但經(jīng)過(guò)分析，你們還看到自己存在許多方面的優(yōu)勢(shì)：
2、金星啤酒是年產(chǎn)量超過(guò) 60 萬(wàn)噸的河南省第一啤酒品牌，在 2001 年已經(jīng)是釣魚(yú)臺(tái)國(guó)宴特供酒和河南名牌產(chǎn)品，在全省具有較高的品牌知名度， X 市消費(fèi)者雖然很少消費(fèi)到金星啤酒，但對(duì)金星啤酒這個(gè)品牌并不陌生。
3、H 牌啤酒只是一個(gè)年產(chǎn)量不超過(guò) 5 萬(wàn)噸的地方品牌，品牌形象和影響力都遠(yuǎn)不如金星啤酒。
4、H 牌啤酒質(zhì)量與金星啤酒存在一定的差距，有比較才有差別，通過(guò)消費(fèi)者的親自感受，會(huì)逐漸接受金星啤酒。
金星集團(tuán)有一支素質(zhì)較高的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，不但能吃苦，而且具有較先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；
1、通過(guò)優(yōu)劣兩方面的權(quán)衡，我們認(rèn)為只要找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮所有營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)，知難而進(jìn)，敢打敢拼，就一定能夠開(kāi)創(chuàng) X 市工作的新局面。為此我們制訂了以下整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略：
2、實(shí)施渠道創(chuàng)新，建立直銷(xiāo)模式。鑒于 H 啤酒對(duì) X 市經(jīng)銷(xiāo)商的掌控，金星啤酒如果仍然以 "企業(yè)――經(jīng)銷(xiāo)商――終端" 的傳統(tǒng)渠道模式開(kāi)發(fā) X 市市場(chǎng)，一定會(huì)與 H 啤酒在經(jīng)銷(xiāo)商資源上展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。這無(wú)異于虎口奪食，金星啤酒不但會(huì)為此付出重大代價(jià)，而且也難以建立起穩(wěn)固而強(qiáng)大的渠道體系。所以金星啤酒放棄了尋找經(jīng)銷(xiāo)商建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的想法，而是提出了繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商直接開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，建立“企業(yè)――直銷(xiāo)處――終端”的渠道模式。雖然這一模式市場(chǎng)投入較大，但對(duì)終端的控制力較強(qiáng)，開(kāi)發(fā)一片市場(chǎng)，容易守住一片市場(chǎng)。我們立即在 X 市市區(qū)設(shè)立了直銷(xiāo)處，決定先以市區(qū)作為突破口，等市區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功后，以此帶動(dòng)城鄉(xiāng)市場(chǎng)。直銷(xiāo)處在當(dāng)?shù)匕从嘘P(guān)規(guī)定辦理了營(yíng)業(yè)執(zhí)照，按章主動(dòng)納稅，受到設(shè)立地工商、稅務(wù)部門(mén)的支持。我們?cè)O(shè)立了專(zhuān)門(mén)的辦公地點(diǎn)、租用了大型倉(cāng)庫(kù)、配備了直銷(xiāo)車(chē)、建立了完整的直銷(xiāo)處運(yùn)作制度、財(cái)務(wù)、倉(cāng)管、配送人員一應(yīng)俱全。
3、配備精兵強(qiáng)將，提高隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力。開(kāi)發(fā)難度如此大的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)如何直接關(guān)系到此舉成敗。我們將曾經(jīng)使一年只銷(xiāo) 10 多車(chē)酒的漯河市場(chǎng)在兩年之內(nèi)銷(xiāo)量達(dá)到 1500 車(chē)的市場(chǎng)經(jīng)理和骨干業(yè)務(wù)員調(diào)到 X 市市場(chǎng)。他們有豐富的開(kāi)發(fā)城市市場(chǎng)和開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，而且有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，凝聚力和戰(zhàn)斗力都較強(qiáng)。我們主動(dòng)與所在區(qū)政府聯(lián)系，招聘了十多名下崗工人做倉(cāng)管和配送人員，受到政府部門(mén)的歡迎。
4、科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。我們對(duì) X 市啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了認(rèn)真調(diào)查，由于 H 牌啤酒獨(dú)控 X 市市場(chǎng)，多年來(lái)實(shí)行價(jià)格壟斷，每瓶普通啤酒的零售價(jià)格普遍比其它地市貴 0.2 － 0.4 元，而且由于 X 市經(jīng)濟(jì)條件較好，消費(fèi)者也能夠接受這一價(jià)格。對(duì) X 市啤酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)決定消費(fèi)行為的最敏感因素不是價(jià)格而是質(zhì)量，金星啤酒又具有明顯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。為此我們認(rèn)為要開(kāi)發(fā) X 市場(chǎng)，首先要贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，必須通過(guò)消費(fèi)者親自品評(píng)，分別哪種啤酒質(zhì)量最好，最能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求。所以我們將獲得釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴特供酒的金星系列啤酒作為主打產(chǎn)品，而且在價(jià)格上同檔次啤酒與 H 牌啤酒持平或稍高。如果價(jià)格低于 H 牌，不但會(huì)引進(jìn) H 牌降價(jià)，雙方大打價(jià)格戰(zhàn)，吃虧的肯定是金星啤酒（運(yùn)輸成本，人力成本等遠(yuǎn)高于 H 牌啤酒），而且還會(huì)讓消費(fèi)者感到金星啤酒檔次比 H 牌啤酒差，對(duì)金星啤酒認(rèn)可度難以提高。
5、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，并自我優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于 X 市復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，我們提出既要適應(yīng)環(huán)境，又要改造環(huán)境的策略。我們直銷(xiāo)處成立后，產(chǎn)品就開(kāi)始在 X 市區(qū)上市，雖然前期市場(chǎng)推廣難度較大，接受金星啤酒的終端店較少，但 H 牌啤酒已經(jīng)感受到了威脅，就指使本廠部分營(yíng)銷(xiāo)人員到終端店或直銷(xiāo)處騷擾，讓請(qǐng)求技術(shù)監(jiān)督，衛(wèi)生防疫，交通運(yùn)輸部門(mén)以種種理由對(duì)金星啤酒進(jìn)行檢查。但金星啤酒是河南名牌產(chǎn)品，按文件規(guī)定只有省級(jí)職能部門(mén)才有權(quán)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢查，據(jù)此我們針?shù)h相對(duì)，以理服人，絕不屈服。對(duì)有關(guān)職能部門(mén)的無(wú)理查處，從鄭州邀請(qǐng)有關(guān)媒體記者前往采訪，我們拿著有關(guān)文件多次到 X 市政府找有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，由于對(duì)方?jīng)]有正當(dāng)?shù)睦碛?，又怕此事被暴光影響政府形象，只好放棄?duì)金星啤酒的檢查。有幾個(gè)不服的部門(mén)，被記者在省級(jí)報(bào)紙暴了光，我們拿著報(bào)紙到他們的省級(jí)主管部門(mén)投訴，他們的行為受到省主管部門(mén)嚴(yán)厲批評(píng)和嚴(yán)肅處理。對(duì) H 牌啤酒營(yíng)銷(xiāo)人員的騷擾，我們派人隨時(shí)跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)立即與公安部門(mén)聯(lián)系，有幾個(gè)敢碰硬的被拘留，囂張氣焰被壓下去了。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的艱苦抗?fàn)?，在我們?qiáng)硬的態(tài)度堅(jiān)持下，職能部門(mén)不再無(wú)理檢查， H 牌啤酒營(yíng)銷(xiāo)人員不再騷擾，市場(chǎng)環(huán)境得到大大改善。尤其是 2002 年金星啤酒又獲得中國(guó)名牌稱(chēng)號(hào)，只有國(guó)家級(jí)質(zhì)量管理部門(mén)才有權(quán)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢查，當(dāng)?shù)芈毮懿块T(mén)更不敢輕舉妄動(dòng)了?，F(xiàn)在想起來(lái)如果我們當(dāng)時(shí)屈服的話，肯定早就又被趕回鄭州了。
6、加強(qiáng)終端鋪貨率，提高終端控制力。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期，由于大部分終端都在經(jīng)銷(xiāo) H 牌啤酒，對(duì)金星啤酒認(rèn)可度不高，鋪貨難度非常大，我們沒(méi)有采取強(qiáng)攻策略，急于求成，而是采取了滲透策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，乘虛而入。我們?cè)谑袇^(qū)內(nèi)選擇二十多家生意較好、規(guī)模較大的終端店作為主攻目標(biāo)和樣板工程，爭(zhēng)取拿下這些店，以此影響周邊的終端店。我們針對(duì)需要不同的終端店采取了不同的策略，對(duì)起先根本就不愿銷(xiāo)售金星啤酒的終端店，我們先免費(fèi)贈(zèng)送酒店 5 箱啤酒，讓其試銷(xiāo)，結(jié)果有幾個(gè)店銷(xiāo)完后主動(dòng)上門(mén)進(jìn)貨；對(duì)有意銷(xiāo)售，但信心不足的終端店，我們?cè)陂T(mén)頭廣告、促銷(xiāo)品、展示柜、促銷(xiāo)費(fèi)、返利點(diǎn)上均給予極大的支持，幫助其促銷(xiāo)；對(duì)于借機(jī)提出高額進(jìn)店費(fèi)的終端店，我們充分權(quán)衡后，將費(fèi)用壓至最低限度進(jìn)入，在銷(xiāo)量全面增長(zhǎng)，店方獲得大量利潤(rùn)時(shí)，提出降低進(jìn)店費(fèi)否則斷貨，一些店不得不降低進(jìn)店費(fèi)。對(duì)新開(kāi)業(yè)的店，我們總是在店還沒(méi)有開(kāi)業(yè)前就積極聯(lián)系，給予價(jià)格、促銷(xiāo)等方面的支持和優(yōu)惠，對(duì)一些中小飯店我們先免費(fèi)送其一臺(tái) 21 吋彩電以表祝賀，許多店為了得到這臺(tái)彩電都答應(yīng)銷(xiāo)金星啤酒。我們?cè)谧龊镁频杲K端的同時(shí)，開(kāi)始重視社區(qū)和集團(tuán)消費(fèi)，向一些居民區(qū)小賣(mài)店直接送貨，主動(dòng)到 X 市大型企業(yè)和政府機(jī)關(guān)推銷(xiāo)，使一些大型企業(yè)和政府機(jī)關(guān)在國(guó)慶，中秋，元旦，春節(jié)等節(jié)日發(fā)放福利時(shí)采購(gòu)金星啤酒，通過(guò)社會(huì)和集團(tuán)消費(fèi)的開(kāi)展，進(jìn)一步提高了金星啤酒在消費(fèi)者中的影響力，酒店終端的消費(fèi)熱情得到進(jìn)一步推動(dòng)。
加大宣傳力度，提升品牌形象。河南電視臺(tái)名牌欄目《梨園春》在河南省各地收極高的收視率，我們請(qǐng)《梨園春》到 X 市現(xiàn)場(chǎng)慰問(wèn)演出，向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)票；直銷(xiāo)處組織金星啤酒文藝小分隊(duì)自編自演有關(guān)金星啤酒的節(jié)目到終端店演出，活躍了終端店氣氛，為店家招來(lái)了更多的生意，也促進(jìn)了金星啤酒的銷(xiāo)售；每逢重大節(jié)日金星啤酒都在市區(qū)搞種種公關(guān)活動(dòng)，在重點(diǎn)終端點(diǎn)搞大型有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)；強(qiáng)化終端生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，加大郵局協(xié)議廣告的投放，加強(qiáng)終端理貨，增強(qiáng)產(chǎn)品展示效果。
1、經(jīng)過(guò)全體營(yíng)銷(xiāo)人員近兩年的時(shí)間拼搏與努力， X 市市場(chǎng)取得了可喜的成績(jī)：
2、金星啤酒的優(yōu)良品質(zhì)和良好的品牌形象得到消費(fèi)者極大的認(rèn)可，終端消費(fèi)熱情不斷提高，在一些店出現(xiàn)了指名消費(fèi)的現(xiàn)象；
3、由于消費(fèi)者的認(rèn)可，加上我們的產(chǎn)品是直接給終端，將渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)全部讓給了終端店，終端店銷(xiāo)售金星啤酒賺到更多的錢(qián)。終端銷(xiāo)售積極性不斷高漲，一些原來(lái)根本不愿銷(xiāo)金星啤酒的終端店出開(kāi)始上門(mén)要求銷(xiāo)金星啤酒。對(duì)此我的我們要求要銷(xiāo)金星啤酒必須專(zhuān)銷(xiāo)，對(duì)我們提出過(guò)高要求的終端店也越來(lái)越少。
4、還有一些經(jīng)銷(xiāo)商尤其是二批商開(kāi)始到直銷(xiāo)處要求經(jīng)銷(xiāo)金星啤酒，我們對(duì)這些經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)真考察，對(duì)有一定數(shù)量而且關(guān)系穩(wěn)固的終端店的經(jīng)銷(xiāo)商才允許其經(jīng)銷(xiāo)金星啤酒，而且需交納一定的保證金，必須專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售金星啤酒，按照我們規(guī)定的價(jià)格和區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售，接受直銷(xiāo)處的監(jiān)督和管理。有了經(jīng)銷(xiāo)商的加入，我們的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就更加龐大了。
