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一、昆明旅游目的地女性旅游市場結(jié)構(gòu)的調(diào)查分析
為研究國內(nèi)女性旅游市場的特征，筆者于2008年1月至4月以問卷的方式對來昆的女性游客做了調(diào)查，在世博園、石林、民族村、九鄉(xiāng)和金碧廣場五個景區(qū)景點發(fā)出問卷300份，當(dāng)場回收問卷287份，其中有效問卷263份，有效率達87.7%。
1.女性游客基本特征分析
(1)客源地。本次被調(diào)查女性游客中的27%來自云南各地州，其他客源地排在前五位的分別是東北三省14.3%、北京9.7%、四川7.9%、上海5.6%、貴州4%。
(2)年齡結(jié)構(gòu)。從女性游客構(gòu)成情況的年齡結(jié)構(gòu)看，昆明女性旅游市場中還是以中青年為主。
(3)文化程度。大專文化程度以上的女性占整體女性出游市場的57.8%，且出游率為3.1次每年，這表明文化程度越高的女性出游率越高。
(4)職業(yè)情況。出游率最高的是企事業(yè)管理人員;其次是服務(wù)銷售商貿(mào)人員和公務(wù)員;專業(yè)或文教技術(shù)人員的出游率居于第三位;出游率較低的是學(xué)生;工人與下崗離退休人員的出游率基本相同,處于第五位。
2.游客偏好分析
(1)自然風(fēng)光。盡管女性游客的年齡、職業(yè)與文化層次不同,但她們都偏好山水風(fēng)光,這反映了女性希望回到大自然中去,追求人和自然和諧的境界。
(2)歷史遺跡。歷史遺跡對各個層次的女性吸引較大。調(diào)查中大多女性表示更愿意選擇名氣大的歷史遺跡。
(3)主題公園。主題公園包括各種游樂場所、動物園和植物園。
(4)購物。購物是一種能夠給女性帶來快樂、刺激和發(fā)現(xiàn)新奇物品的活動，對于各個年齡段的女性都有著強烈的吸引力。
(5)民俗旅游。民俗旅游是以民俗事務(wù)為主體民族風(fēng)情為內(nèi)容的旅游活動，本應(yīng)成為很受重視的人文資源旅游活動，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生以外的其他群體對它并沒有太大的興趣。
(6)度假。度假也是我國女性出游的偏好，她們追求高品質(zhì)的生活方式。
二、影響女性出游的因素
1.女性出游的決定性因素。對于所有年齡女性游客而言，影響旅游服務(wù)質(zhì)量的前三項因素分別是交通、飲食、住宿。
2.昆明吸引女性的關(guān)鍵因素。影響女性游客到昆明旅游的主要因素分別是四季如春、旅游名地、地州中轉(zhuǎn)站，而昆明作為女性樂土、昆明富有多種旅游資源卻沒有引起游客的注意。
3.阻礙女性出行因素。女性單身或自助游主要受到來自個人、時間、金錢等因素制約，出游欲望、空暇時間、可自由支配收入三者缺一不可。
三、促使女性旅游消費的決定性動因
1.生活方式的改變是女性旅游消費的基礎(chǔ)。突出表現(xiàn)在消費社會化、享受時尚化、追求知識化和家庭趨于小型化等方面。
(1)消費社會化。消費社會化使女性有了更多的休閑時間。滋生了旅游消費的主觀愿望。
(2)享受時尚化。追求時尚、享受時尚是女性旅游消費的心理。
(3)追求知識化。追求知識化提高了女性消費的品味。接受高等教育的女性越多,其旅游消費就越高。
(4)家庭趨于小型化。我國的核心家庭類型(父母和一個子女的三口之家)在家庭中所占的比例,城市為82.9%,農(nóng)村為55%。
2.個人角色的演變和社會群體的形成是女性旅游消費的前提。自進入20世紀80年代以后,在世界范圍內(nèi)女性逐漸活躍于社會的各個領(lǐng)域,女性的家庭角色、社會地位都在改變和提高。
(1)個人角色的演變。隨著女性就業(yè)率的提高,經(jīng)濟的獨立，在家庭旅游決策中妻子起著關(guān)鍵作用,尤其對旅行的交通工具、旅游天數(shù)、消費等的決策,一般都是丈夫聽從妻子的安排。
(2)社會群體的形成。女性團體的形成促進了女性旅游消費。一個人在所屬的每一個正式與非正式團體中都承擔(dān)著一個特定的角色,群體的成員對人們?nèi)绾蜗乳e暇時間,對旅游所持的態(tài)度，以及如何把時間花在旅游活動上,都具有重要的影響。(3)廣泛就業(yè)和經(jīng)濟獨立是女性旅游消費的關(guān)鍵。當(dāng)今，婦女部分地爭取到了與男人平等的就業(yè)權(quán)，同工同酬及受教育權(quán)。由于女性的廣泛就業(yè)，使她們擁有了經(jīng)濟上的保證。
(4)旅游政策法規(guī)的完善和社會治安的穩(wěn)定是促進女性旅游消費的保障。由于性別、體力，以及典型的搶劫案件，女性較男性更加關(guān)心旅游的安全問題。
四、開發(fā)昆明旅游目的地女性旅游市場的策略
在現(xiàn)代旅游業(yè)客觀上要求各市場要素平衡發(fā)展，對于昆明旅游目的地而言，平衡男女性別在旅游市場上的差異，對旅游業(yè)全局及各行業(yè)單位來說，都顯得尤為迫切和重要。
1.重視昆明女性旅游市場,積極調(diào)整旅游業(yè)各要素的比例結(jié)構(gòu)，更新促銷觀念。在目前昆明的旅游市場中，旅游活動基本上處于滿足旅游者最基本需要的狀態(tài)，對于旅游高層次享受性延伸要素——購物和娛樂的投入和傾斜不夠，致使真正適合女性市場的旅游內(nèi)容明顯偏少，女性在旅游活動中的角色完全處于從屬甚至是被動地位。
關(guān)鍵詞：歐美游客 旅游消費行為 供應(yīng)鏈管理 廣東
歐美來華旅游市場是一個穩(wěn)步增長的旅游市場，隨著我國的國力和國際影響力的不斷增強，越來越多的歐美游客訪華深度了解我國的文化和旅游資源。目前，我國旅游學(xué)者針對歐美來華旅游者的研究較少，尤其缺乏對歐美旅游者在華旅游消費行為的研究。本文針對廣東入境歐美游客的旅游消費行為實施調(diào)研，從人口統(tǒng)計學(xué)特征、旅游決策行為、旅游消費偏好的角度對廣東入境歐美游客的旅游消費行為加以研究，并基于此研究結(jié)果分析并提出旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化策略。
一、國內(nèi)外文獻研究綜述及選題的意義
（一）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀評述
在旅游者消費行為研究方面，國外研究與國內(nèi)研究的重點和方向有所不同。
國外研究：從國外研究文獻來看，旅游者消費行為研究是旅游專業(yè)研究的重要組成部分，旅游者作為旅游學(xué)的研究主體， 一直受到各國學(xué)者的重視，取得了一定的成果，對旅游者行為進行了描述性分析，并對影響游客行為的可能因素進行了探討，而且注重探討客源地因素對旅游者消費行為產(chǎn)生的影響。但是，對旅游者消費行為的研究極少有系統(tǒng)的理論支持，大多數(shù)研究僅限于探討游客在旅游消費過程中表現(xiàn)出的時空動態(tài)規(guī)律，并且把旅游者旅游消費后的態(tài)度感知等作為重點的研究對象，而較少把旅游消費前的決策、消費活動過程中及消費結(jié)束后整個過程作為一個整體來進行研究，即研究的系統(tǒng)化不夠。
國內(nèi)研究：我國旅游研究起步較晚，國內(nèi)學(xué)者對旅游消費行為的研究文獻不多，而且大部分此類文獻是針對國內(nèi)旅游者中細分市場的旅游消費行為進行研究，而對來華旅游者消費行為的研究甚少。目前，關(guān)于入境旅游者消費行為研究的文獻主要有兩種類型：一類是以某個城市作為考察點，以到該城市的各國入境旅游者整體作為調(diào)研對象，而不具體細分客源國或客源區(qū)域市場；另一類是以多個旅游城市為考察點，研究某個入境旅游客源國或客源區(qū)域市場的旅游消費行為。而將某個入境旅游城市作為考察點來研究某個入境客源國或區(qū)域市場的研究少之甚少。針對入境廣東的歐美游客市場的旅游消費行為的研究至今尚未出現(xiàn)。而此方面研究對廣東作為入境旅游接待大省的旅游業(yè)的進一步發(fā)展有著重要的意義。
（二）選題的意義和價值
本研究以廣東入境歐美游客作為研究主體。從廣東入境歐美游客的角度，本研究有利于提高廣東入境歐美游客的滿意度。這是旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的生命線。我們必須首先了解旅游供應(yīng)鏈最終端的旅游者對消費行為的偏好， 了解其內(nèi)在的需求，從而滿足其需求，以提升游客滿意度。從旅游管理部門的角度，本研究成果有利于旅游管理部門的將廣東作為國際旅游目的地的形象設(shè)計和營銷，即有利于開拓入境廣東的歐美游客市場，加強對入境廣東的歐美游客市場營銷的針對性。從企業(yè)經(jīng)營的角度，本研究成果可以為廣東的旅行社企業(yè)提供有利的依據(jù)，使其更有效地開發(fā)產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，進而提升經(jīng)濟效益。
二、調(diào)研的設(shè)計與實施
筆者于2015年3月設(shè)計了廣東入境歐美游客旅游消費行為調(diào)查表，于2015年4月在深圳民俗文化村景區(qū)對入境歐美游客進行預(yù)調(diào)查和深度訪談，對調(diào)查中反映出的問題作出合理、科學(xué)的調(diào)整。于2015年6月至7月進行正式調(diào)研，調(diào)研地點在廣州和深圳的入境口岸和各大知名景區(qū)，包括深圳羅湖口岸、錦繡中華民俗村、世界之窗、廣州六榕寺、中山紀念堂、陳家祠。調(diào)查問卷設(shè)計的選項列表見表1。本次調(diào)研共發(fā)放問卷450份，回收問卷432份，其中有效問卷409份，有效率為91%。
三、廣東入境歐美游客旅游消費行為調(diào)研分析
（一）廣東入境歐美游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征
1、廣東入境歐美游客的性別構(gòu)成分析
此次調(diào)查顯示，廣東入境歐美游客中，女性占總?cè)藬?shù)的48%，男性占52%。如果將游客細分為歐洲和北美洲客源市場，歐洲游客男女比例基本持平，這與歐洲多國多年來強調(diào)保障婦女地位和男女平等政策引導(dǎo)有關(guān)。而在北美客源市場男女比例為109：100?？傮w說來，廣東入境歐美游客中的女性市場非常廣闊，游客性別傾向不是很明顯。
2、廣東入境歐美游客的年齡構(gòu)成分析
在廣東入境歐美游客調(diào)查中，歐洲和北美市場年齡構(gòu)成差異不大，年齡結(jié)構(gòu)分布圖均呈倒“U”型，即中間年齡段的比例明顯高于兩頭年齡段。具體來說，25―44歲和45―64歲這兩個年齡組人數(shù)所占比例最高，分別為38.9%和36.3%，15―24歲占9.1%，65歲以上占7%。從年齡結(jié)構(gòu)分布中可以看出個人出游的可能性與個人身體健康狀況和經(jīng)濟能力有極強的相關(guān)性。25―64歲歐美游客群體應(yīng)該成為主要的營銷目標市場。
3、廣東入境歐美游客的職業(yè)構(gòu)成分析
在廣東入境歐美游客中，按照職業(yè)統(tǒng)計，其中商貿(mào)人員最多，占27.6%，其次是專業(yè)技術(shù)人員，占16.8%，職員占14.7%，學(xué)生占8%，此為廣東入境游客總所占比例較高的幾大群體。工人、退休人員、公務(wù)員、主婦的比例最少。商貿(mào)人員比例最高與廣東的外向型經(jīng)濟活躍，世界工廠的作用和港口、航運、會展業(yè)相對發(fā)達有關(guān)，促成了商人頻密入境的需求。專業(yè)技術(shù)人員、職員帶薪假期等福利保障和相對較高的收入，保證了遠程出游的條件。此外，擁有較長假期的學(xué)生市場也不容忽視。
4、廣東入境歐美游客的文化程度分析
廣東入境歐美游客的文化程度普遍較高，其中獲得學(xué)士學(xué)位的比例為44.6%，獲得碩士學(xué)位或以上的占28.1%，即72.7%的廣東歐美游客學(xué)歷在本科或以上。此現(xiàn)象可以從受教育程度與工作性質(zhì)、所處階層、收入水平、見識面的直接相關(guān)性來解釋，來自歐美的游客到中國旅行屬于遠程旅游，對于可供出行的閑暇時間和收入水平都有較高的要求。無論是在中國還是在歐美游客市場中，高中及以下學(xué)歷遠程出境旅游人數(shù)占游客總體百分比均不超過15%。
（二）廣東入境歐美游客旅游決策行為分析
1、旅游動機分析
從旅游者對旅游類型的選擇中可以很清晰地看出其背后的旅游動機。旅游者的文化程度、收入狀況、年齡和以前的旅游經(jīng)驗都會對旅游類型的選擇有著直接的影響。
表2是廣東入境歐美游客旅游動機數(shù)據(jù)的分布列表。在調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，廣東入境歐美游客的旅游動機中排名首位的是求新求異（占67.1%），其次是追求冒險（占45.7%）。文化差異越大，越能激發(fā)新奇的感受。西方游客對中華民族悠久的歷史和中西文化差異的體驗非常向往，對于冒險的感受強烈。調(diào)查人群在旅游動機選項中選擇了欣賞自然美景的占27.9%，體驗當(dāng)?shù)鼐用裆畹恼?5.4%。如果排除語言阻礙的干擾因素，這一比例可能會更高。這一結(jié)果也揭示了廣東旅游業(yè)對獨具嶺南特色的自然景色和民族風(fēng)情的旅游資源的開發(fā)與保護的意義。開發(fā)能夠體現(xiàn)人文特色、創(chuàng)造與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|機會的旅游產(chǎn)品有著極其重要的價值。
2、 旅游信息來源分析
在對廣東入境歐美游客旅游信息來源的數(shù)據(jù)（表3）中，58.1%的游客選擇互聯(lián)網(wǎng)作為信息來源。有資料表明，歐美國家兒童平均從7歲就開始上網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)將伴隨著他們的成長，他們的年輕父母一代是使用互聯(lián)網(wǎng)的生力軍?；ヂ?lián)網(wǎng)成為歐美國家高素質(zhì)的預(yù)期旅游者獲取信息的首選，互聯(lián)網(wǎng)也是最方便、快捷、廉宜的信息溝通工具。旅游者不僅可以直接通過旅游企業(yè)、政府的宣傳網(wǎng)絡(luò)了解旅游信息，更多地，還可以通過已經(jīng)前往旅游目的地的游客對旅游服務(wù)供應(yīng)方的網(wǎng)絡(luò)評價來決策自身的選擇。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)不是唯一獲取信息的來源。40.6%的歐美游客出行前選擇親友的評價和反饋作為旅游信息來源，此成為第二大信息源。調(diào)查數(shù)據(jù)同時顯示，只有25.4%的歐美游客選擇旅行社作為信息源，18.3%的人選擇報紙、雜志，13.7%的人選擇電視，選擇其他途徑總和為15.1%。值得關(guān)注的是，旅行社這一傳統(tǒng)的旅游信息傳遞者的身份和地位已經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)很大的沖擊。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)，正是旅行社和旅游企業(yè)在優(yōu)化管理中首要應(yīng)考慮的問題。
3、出游形式的選擇偏好
在對廣東入境歐美游客的調(diào)研中，參加團隊旅游的游客只占31.2%，而未參加團隊旅游的比例為68.8%。證明散客旅游是歐美游客的主要出游形式，但這部分游客對團隊包價旅游以外的小包價產(chǎn)品（如預(yù)定機票、預(yù)定酒店）的需求仍然較大。此外，歐美游客出行中的非常規(guī)線路的產(chǎn)品設(shè)計仍有需求，此方面其對旅行社仍有相當(dāng)程度的依賴。西方人崇尚自我、獨立與自由，個性偏外向，好表現(xiàn)，因此，團隊游在一定程度上限制了其獨立的自我享受。所以旅行社產(chǎn)品針對散客個性化小包價產(chǎn)品的開發(fā)、新線路的設(shè)計應(yīng)當(dāng)成為針對這一市場的研究重點。
4、在華停留天數(shù)分析
在廣東停留天數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，歐美游客有70%在廣東的停留天數(shù)為1-3天，平均停留2.73天。這一數(shù)據(jù)低于其在我國一些重點入境接待城市的停留天數(shù)，如北京、西安。廣東旅游業(yè)管理部門和旅游企業(yè)應(yīng)努力研究如何延長歐美游客在廣東的停留時間，這一研究對進一步增加旅游外匯收入有直接的相關(guān)性。
（三）廣東入境歐美游客旅游消費行為分析
1、飲食偏好分析
中國飲食文化博大精深?；洸耸撬拇竺讼抵唬允巢膹V泛、用料新鮮、烹調(diào)技法多樣等特點聞名于世。在廣東入境歐美游客飲食偏好的調(diào)研數(shù)據(jù)中，歐美游客選擇吃中餐（尤其是粵菜）的比例高達84.7%，這其中對粵式風(fēng)味餐（如燒鵝、烤乳豬、乳鴿等）的選擇高達90%。此調(diào)研結(jié)果顯示了粵式菜肴對于歐美游客的吸引力。由于口味的差異和長期的飲食習(xí)慣，也有15.3%的游客餐飲選擇用西餐或者洋快餐。
2、住宿選擇決定因素與類型偏好分析
在本次調(diào)研中，歐美游客普遍認為在選擇住宿地點時考慮的影響因素包括住宿地點的位置、價格、安全、服務(wù)和周圍的環(huán)境等。其中有87.2%的游客會考慮選擇離景區(qū)、商務(wù)區(qū)、交通集散地較近的住宿設(shè)施，78%的人認為價格是另一個重要參考因素。分別有73.8%、64.1%和56.3%的游客會將安全、服務(wù)和周圍的環(huán)境作為參考因素。在深度訪談中發(fā)現(xiàn)年輕的歐美散客出行前會查閱本國出版的著名旅游推介書籍、網(wǎng)上旅游攻略或網(wǎng)上游客對旅游服務(wù)供應(yīng)商的體驗評價信息。旅游供應(yīng)商與游客之間的信息不對稱和游客在信息不對稱情況下的有限博弈局面已被打破，游客的預(yù)先知情權(quán)和選擇的主動性有了保障。住宿設(shè)施供應(yīng)商應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)自身推介在吸引目標市場中的重要作用。
3、住宿類型偏好
在住宿設(shè)施類型的選擇中，有超過80%的游客選擇了星級酒店，因為星級酒店已經(jīng)核定的國際標準滿足了上述選擇住宿設(shè)施時考慮的因素條件。而對于年輕學(xué)生、背包客，因有較充足的假期，在華停留時間較長，會考慮青年旅舍等價格較廉宜的住宿類型，而這類住宿設(shè)施也提供了同類游客信息交流、共同學(xué)習(xí)中國文化、在某段旅程結(jié)伴而行的機會。
4、旅游資源偏好分析
旅游資源類型選擇的數(shù)據(jù)表明，具有中國特色的資源類型備受青睞，如歷史古跡游、民俗游、美食之旅等。同時，廣東獨特的地質(zhì)地貌所賦予的自然風(fēng)光、溫泉休閑度假型旅游也頗具吸引力。游客對旅游資源偏好選擇的多樣性，也體現(xiàn)了廣東旅游資源類型的豐富多樣性。
5、旅游紀念品購買偏好分析
在廣東入境歐美游客購買旅游紀念品偏好的選擇，73.7%的游客對于具有中國傳統(tǒng)特色的旅游紀念品頗感興趣，如廣彩陶瓷、絲綢制品、玉器、景泰藍、粵繡等。但歐美游客對東亞、東南亞游客感興趣的中藥類產(chǎn)品、茶葉等感興趣的程度明顯偏低。在回答是否滿足了自己的購物預(yù)期的選項中，53%的游客回答沒能完全滿足。在隨后的深度訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)沒有完全滿足購物預(yù)期的主要原因有市場上旅游紀念品種類雷同、價格偏高、缺乏地方特色、找不到個性化產(chǎn)品、對推銷方式不滿意等。歐美游客在廣東停留期間旅游紀念品消費占同期總旅游消費的比例僅為20%左右，這一比例遠低于新加坡、香港作為旅游目的地的游客旅游購物所占總消費的比例，值得深思和關(guān)注。
四、基于此次調(diào)研結(jié)果分析的旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化策略
（一）旅行社市場營銷要加強市場針對性
通過廣東入境歐美游客人口統(tǒng)計學(xué)特征分析，游客的年齡、職業(yè)、文化程度的集中度較高，市場營銷的戰(zhàn)略與策略應(yīng)該更具市場針對性，在定價、產(chǎn)品設(shè)計、分銷渠道和促銷方式上都要以市場出行率較高的群體為依托，并兼顧其他市場，提供有針對性的旅游產(chǎn)品，以拓寬市場，增加市場占有率。
（二）提高對商務(wù)游客市場的重視程度
按照職業(yè)統(tǒng)計資料表明，廣東入境歐美游客中商貿(mào)人員所占比例最高，包括參加商務(wù)、采購、會展等活動的游客。而這類游客在旅途中的實際消費水平和旅游購物消費比例均高于其他類型游客。旅行社應(yīng)當(dāng)把握契機，設(shè)計適銷對路的旅游線路和產(chǎn)品，安排合理的旅游元素組合，使其消費水平最大化。
（三）以文化特色和民族特色為核心，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵
廣東入境歐美游客文化程度普遍較高。從旅游動機角度，求新求異、追求冒險、體驗中西文化差異是主要動機，在差異中體驗民族風(fēng)情?！懊褡宓牟攀鞘澜绲?。”在旅游景區(qū)設(shè)計中融入民族特色的產(chǎn)品；在現(xiàn)有民俗類旅游資源中挖掘有文化價值和內(nèi)涵的產(chǎn)品；推出增加與當(dāng)?shù)厝私佑|機會的體驗式旅游產(chǎn)品；在景區(qū)配備翻譯導(dǎo)游語音系統(tǒng)裝置，以消除語言障礙，增加產(chǎn)品魅力。這些舉措可以延長歐美游客在廣東旅游停留時間，增加旅游外匯收入。
（四）利用信息網(wǎng)絡(luò)，做好營銷和客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理學(xué)強調(diào)客戶的口碑作用。據(jù)調(diào)查和統(tǒng)計，一個不滿意的顧客會將不滿意的經(jīng)歷告訴13個人，而留住一個老客戶的成本是爭取一個新客戶成本的六分之一。讓客戶滿意不僅留住了老客戶，也會將好的口碑流傳開來，對有意前往同一目的地的預(yù)期游客有著積極的影響。旅行社傳統(tǒng)的與客戶面對面溝通或提供電話咨詢方式已不再是歐美潛在游客獲取信息的首選。由此可見，旅行社企業(yè)發(fā)展、利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行遠程營銷和跟進客戶關(guān)系管理是十分必要的。旅行社和旅游供應(yīng)商應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺和新興的媒體營銷方式不失時機地樹立良好的口碑與信譽。
（五）面對歐美游客散客潮，提升旅游產(chǎn)品設(shè)計人員的產(chǎn)品開發(fā)能力
調(diào)研中顯示的歐美年輕一代越來越傾向于選擇個性化新奇線路的散客旅游方式，這也給旅行社產(chǎn)品設(shè)計人員圍繞游客需求量體裁衣、設(shè)計個性化產(chǎn)品的能力提出了挑戰(zhàn)。同時，在導(dǎo)游服務(wù)中，對外語導(dǎo)游的而語言和素質(zhì)能力提出了更高的要求。旅行社在面對激烈的同行競爭的環(huán)境時，引進和留住這方面的人才是真正的核心競爭力的保證。
（六）旅行社供應(yīng)商應(yīng)與時俱進，優(yōu)化自身產(chǎn)品
旅行社處于旅游供應(yīng)鏈上的中心地位，是將吃、住、行、游、購、娛的旅游產(chǎn)品元素組合起來，最終通過導(dǎo)游的組織協(xié)調(diào)與導(dǎo)游服務(wù)形成完整的旅游產(chǎn)品，并將產(chǎn)品銷售給游客的集成者。但旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的高低不只是取決于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的高低，還取決于旅行社對供應(yīng)商的選擇和供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量。這些供應(yīng)商包括餐館、酒店、景點、車隊、娛樂場所、旅游紀念品生產(chǎn)商和銷售商等。其中，餐館的飲食產(chǎn)品應(yīng)保持原有粵菜的特色并適時設(shè)計新的特色產(chǎn)品，體現(xiàn)廣東地方美食的長處。酒店要非常關(guān)注歐美游客普遍關(guān)心的選擇酒店的決策因素，并利用國外旅游中介網(wǎng)站、歐美旅行體驗作家、在華歐美人士宣傳自身資源的優(yōu)勢，同時，建設(shè)酒店的英文網(wǎng)站，利用新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等進行推介。旅游紀念品生產(chǎn)商應(yīng)根據(jù)歐美游客喜好設(shè)計開發(fā)具有地方特色、文化內(nèi)涵的旅游紀念品，避免雷同、缺乏個性化的設(shè)計。
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〔本文系深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)科研基金資助項目“基于歐美來華旅游者消費行為分析的旅行社供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化研究”（項目編號：601522S23021）
旅游，作為綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其消費群體的文化背景、行為方式、消費習(xí)慣等各個涉及消費者行為的因素，對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗都起著十分重要的影響。因而，關(guān)于旅游消費群體和消費者行為的研究，對整個旅游業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。
當(dāng)今女性消費者在大多數(shù)消費活動中都飾演著重要購買決策者、使用者的角色，以女性消費者作為目標顧客群或營銷對象已成為商家的共識，甚至有人已將21世紀稱為"她世紀"。而在旅游消費中也不例外，女性消費群體越來越多的在旅游消費決策中占有重要的地位，因而，研究女性消費者的旅游消費行為，對于有效地引導(dǎo)旅游需求，開拓我國國內(nèi)旅游市場，將有重要的實踐意義。
其中青年女性旅游者（19歲~29歲）的隊伍是一個不容忽視的群體，她們與少女相比多了經(jīng)濟保障，與中老年女性相比心理活動更活躍，體力較好，適合頻繁外出旅游，據(jù)本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)差所獲數(shù)據(jù)顯示，青年女性旅游者外出旅游次數(shù)(1.51次/月)遠高于其他年齡段女性。選擇這一群體進行研究，為旅游市場高度細分化可提供一定的思路和建議，對女性旅游發(fā)展具有較強的現(xiàn)實和理論意義。
本文針對我國青年女性旅游消費行為的特征和現(xiàn)狀，進行問卷設(shè)計、執(zhí)行問卷調(diào)查以及對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析與評價，從中得出當(dāng)前青年女性旅游消費者的主要行為特點以及其消費決策的主要影響因素。希望從特定的角度對旅游消費者的行為有較為客觀的分析和認識，從而為旅游企（事）業(yè)單位更好的制定旅游營銷和發(fā)展策略提供實證數(shù)據(jù)支持和參考。
二、青年女性旅游消費行為調(diào)查分析
本次調(diào)查主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，調(diào)查問卷發(fā)放采用多地點、同時間進行的方式，在5天左右的時間內(nèi)完成全部調(diào)查工作。最終，問卷調(diào)查共收回問卷131份，剔除涉及漏填多項或不符合年齡段要求的問卷20份，整理出有效問卷111份。在調(diào)查成果基礎(chǔ)上對111份有效問卷進行了分析研究。
（一）受訪問的女性游客背景概述
此次通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷訪問的青年女性，在直轄市居住的占12%，在省會城市居住的占10.67%，在地級市居住的占28%，在縣級市居住的占29.33%，在農(nóng)村居住的占20%，因地區(qū)分布較廣泛，數(shù)據(jù)比較具有代表性。1.文化程度方面，大專以上學(xué)歷占96.4%，這符合教育普及的現(xiàn)實情況；2.職業(yè)構(gòu)成方面，以學(xué)生、公司職工、政府/機關(guān)事業(yè)單位人員為主；3.在婚姻狀況方面，85.33%未婚；4.月收入方面，1500元以下的占41.33%，1500-3000元之間的占44%，此年齡段的女性，多數(shù)無家庭顧慮，沒有小孩，在經(jīng)濟上比較寬裕，精力充沛，在旅游市場上非?；钴S。接受訪問的青年女性中，52.25%的青年女性都非常喜歡旅游這項活動，對旅游態(tài)度一般的僅占11.71%。
（二）受訪問的女性游客的行為特征分析
1、出游動機分析
如圖1所示，出游動機方面，被訪問者在可選擇一至三項的情況下，答案呈現(xiàn)趨同，居于前三位的旅游動機分別是"放松減壓"、"增長見識"、"享受時尚"?？梢?，在目前的旅游市場中，青年女性還是把旅游的目的定位于休閑娛樂，擺脫日常繁重的學(xué)習(xí)、工作和生活壓力，在旅游中尋求身心的放松并調(diào)節(jié)自己更好地享受生活。她們多喜歡選擇一些輕松的旅游產(chǎn)品，大多對驚險刺激而且耗費體力的產(chǎn)品沒有興趣。充實自我的旅游動機使得她們希望能夠參與一些活動，親身體驗旅游的樂趣，學(xué)習(xí)一些獨特的東西。而對于旅游相關(guān)的健體美容、商務(wù)訪問、購物則選擇的相對較少，同時，在被調(diào)查者中，只有一例將出游目的選擇為宗教崇拜活動。
2、旅游目的地選擇偏好分析
旅游者到一個地方去旅游，是因該旅游目的地有一定的旅游吸引力，而旅游目的地的吸引力可分為諸多方面，旅游者對目的地吸引力的重視程度和傾向性可能直接決定著其對旅游目的地的選擇。由圖2可見，在可選一至三項的情況下，國內(nèi)青年女性對于旅游目的地類型的重視和傾向出現(xiàn)總體趨同，個別幾個類型差異較小的現(xiàn)象。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，絕大多數(shù)的人都把"自然風(fēng)景區(qū)"作為自己最喜歡的旅游目的地，可見自然風(fēng)景因素對旅游者選擇的影響變的越來越重要。而同時，作為旅游目的地人文風(fēng)景獨特的歷史古跡、地方文化和民俗，對青年女性游客的吸引力也不容忽視，這跟此年齡段女性的知識閱歷和好奇心有關(guān)。我們在圖2中可見，對于"現(xiàn)代都市風(fēng)情"和"農(nóng)村田園風(fēng)光"這兩種類型目的地的選擇，基本持平，這也從一個側(cè)面反映出此年齡段女性游客口味的差異性。
3、影響出游的因素分析
為什么人們有想去而又去不了的旅游目的地？了解這些抑制潛在消費者成功出游的因素，對于旅游企業(yè)而言是非常重要的。弄清楚這些，可以通過旅游營銷以及產(chǎn)品組合等方式，更好的使得潛在消費群體最大限度的成為現(xiàn)實消費者。
對于出游的影響因素，在多選的情況下，有80人選擇了"費用"。此年齡段的女性，雖然經(jīng)濟負擔(dān)較小，但不容忽視的是其經(jīng)濟創(chuàng)造能力也相對較弱。例如調(diào)查中得出，60.33%的青年女性游客選擇國內(nèi)其他城市作為旅游目的地，選擇國外的僅占4.96%，這與此年齡段的女性經(jīng)濟收入有限有極大關(guān)系。從而也就解釋了為什么她們對"服務(wù)"和"基礎(chǔ)設(shè)施"的要求會相對不高。所以旅游企業(yè)在針對青年女性做營銷策略時，應(yīng)注意考慮此方面，要主動迎合她們的口味及承受能力。
其次，有超過半數(shù)的人選擇了"時間"、"路程距離"這兩個因素，其一方面跟假期較短有關(guān)，另一方面也反映出如何安排旅游線路的行程和時間，讓特定的旅游消費者能夠從時間方面做到放心，已經(jīng)成為旅游企業(yè)和旅游管理部門要面臨的重要問題。并且女性害怕旅途中發(fā)生意外情況，獨自一人無法解決，因此對"安全"也非常重視。同時，"景點知名度及吸引力"的影響也是至關(guān)重要的，所以旅游企業(yè)要努力提高旅游景點知名度，完善旅游景點的布局設(shè)計，增加其內(nèi)涵，使旅游者能夠真正感到不虛此行，增加其口碑！另外，因為年齡較輕，"身體狀況"這一因素一般不作為青年女性考慮的主要原因。
4、信息獲取渠道分析
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的普及和運用，青年女性游客獲取旅游信息的來源很多，包括傳統(tǒng)的信息傳播渠道，如書刊雜志、廣播、電視，也包括現(xiàn)代信息傳播渠道--互聯(lián)網(wǎng)?；谏鲜稣J識，本次問卷中設(shè)定了對游客了解旅游相關(guān)信息方式的調(diào)查。在可選擇一至三項的情況下，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，占較重要位置的信息傳播渠道是"親戚朋友介紹"。青年女性們"往往認為第一手的經(jīng)驗更為可靠和重要，她們的主觀看法是，朋友和熟人提供的經(jīng)驗沒有偏見，更為可信"[2]?？梢?，基于中國社會特點和人們對關(guān)系文化的認同，以及信任度方面的原因，口口相傳這個最為傳統(tǒng)的信息傳輸方式在現(xiàn)代社會仍有著較大的空間和較重要的地位。另外，"網(wǎng)絡(luò)"、"電視"和"旅行社咨詢"分別由于其方便性和專業(yè)性得到大多數(shù)人的青睞，而相對較傳統(tǒng)的報紙、廣播等傳播渠道則較容易被忽視。
5、出游方式選擇分析
（1）出游時間的選擇
從外出旅游的時間選擇來看，在可選擇一至三項的情況下，有61人選擇寒暑假或年休假外出。主要在于此年齡段的女性，多為學(xué)生或上班族等假期較為固定的人，其希望在節(jié)假日的時候出外旅游，有足夠的時間可以緩解來自包括學(xué)習(xí)、工作、生活等各個方面的壓力；有45人選擇了法定節(jié)假日，主要是隨著國家實行新假日制度，原本集中的假期分散開來，使青年女性可根據(jù)季節(jié)時間不同，對短途旅游休假有更多的選擇。同時，從調(diào)查中也得知，有32人會選擇周末外出，并有31人選擇了隨時外出旅行，從中不僅可見青年女性游客對旅游的喜愛程度，也可得知青年女性旅游消費市場的巨大潛力。
（2）結(jié)伴對象的選擇
從外出結(jié)伴同行的旅伴來看：在可選擇一至兩項的情況下，答案十分趨同，有81人選擇與同學(xué)或朋友一起，72人選擇與家人一起，僅有24人選擇獨自旅行。因為女性天生是群體生物，而青年女性的依賴性相對其他年齡段更強，在旅游行為上表現(xiàn)出來的就是結(jié)伴同游的方式。她們在準備外出旅游時，通常會邀請朋友、同事或者親人等共同出游。這是群體心理的原因,也是規(guī)避旅游決策風(fēng)險的需要。她們認為和熟悉的人共同做出的決策更具理性，能減少不必要的損失，所以更傾向于結(jié)伴而行。但這并不意味著她們喜歡參加旅行社團體旅游，并且她們不太喜歡冒險，安全意識比較強，對于選擇陌生人結(jié)伴而行，比如驢友，都不太接受。
6、旅游消費水平分析
根據(jù)調(diào)查問卷得知，受訪問的青年女性平均每年出游1~2次的占72.97%，出游3~5次的占9.01%，出游5次以上的僅為2.7%，其余的15.32%為基本沒有出游。同時調(diào)查顯示，青年女性旅游者，每次平均出游支出在1500元以下的比例為72.98%，所以即使她們外出旅游比例比較高，但其性質(zhì)上多屬于經(jīng)濟型旅游消費者。
關(guān)于國內(nèi)青年女性的旅游消費支出構(gòu)成，調(diào)查顯示，其支出主要用于交通費、參觀游玩費、住宿費、餐飲費這四項基礎(chǔ)的必備費用上。接下來最多的就是用在購物方面，并且根據(jù)訪問知道，青年女性游客較傾向于旅游當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)、服裝、首飾等支出份額并不大且有特色的物品，而她們對于休閑娛樂等其他旅游項目的花費則相對較少。
三、結(jié)束語
女性旅游主體的大眾化、普及化，女性旅游者需求的層次性、差異性以及女性旅游產(chǎn)品的單調(diào)性、雷同性等特點，使得女性旅游市場的細分成為必要，其中青年女性旅游消費群體的重要地位不可小覷。而只有深入研究青年女性旅游消費群體的特征，才能提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位。
參考文獻：
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[關(guān)鍵詞] 昆明 旅游目的地 女性游客 消費行為 策略
一、昆明旅游目的地女性旅游市場結(jié)構(gòu)的調(diào)查分析
為研究國內(nèi)女性旅游市場的特征，筆者于2008年1月至4月以問卷的方式對來昆的女性游客做了調(diào)查，在世博園、石林、民族村、九鄉(xiāng)和金碧廣場五個景區(qū)景點發(fā)出問卷300份，當(dāng)場回收問卷287份，其中有效問卷263份，有效率達87.7%。
1.女性游客基本特征分析
(1)客源地。本次被調(diào)查女性游客中的27%來自云南各地州，其他客源地排在前五位的分別是東北三省14.3%、北京9.7%、四川7.9%、上海5.6%、貴州4%。
(2)年齡結(jié)構(gòu)。從女性游客構(gòu)成情況的年齡結(jié)構(gòu)看，昆明女性旅游市場中還是以中青年為主。
(3)文化程度。大專文化程度以上的女性占整體女性出游市場的57.8%，且出游率為3.1次每年，這表明文化程度越高的女性出游率越高。
(4)職業(yè)情況。出游率最高的是企事業(yè)管理人員;其次是服務(wù)銷售商貿(mào)人員和公務(wù)員;專業(yè)或文教技術(shù)人員的出游率居于第三位;出游率較低的是學(xué)生;工人與下崗離退休人員的出游率基本相同, 處于第五位。
2.游客偏好分析
(1)自然風(fēng)光。盡管女性游客的年齡、職業(yè)與文化層次不同,但她們都偏好山水風(fēng)光,這反映了女性希望回到大自然中去,追求人和自然和諧的境界。
(2)歷史遺跡。歷史遺跡對各個層次的女性吸引較大。調(diào)查中大多女性表示更愿意選擇名氣大的歷史遺跡。
(3)主題公園。主題公園包括各種游樂場所、動物園和植物園。
(4)購物。購物是一種能夠給女性帶來快樂、刺激和發(fā)現(xiàn)新奇物品的活動，對于各個年齡段的女性都有著強烈的吸引力。
(5)民俗旅游。民俗旅游是以民俗事務(wù)為主體民族風(fēng)情為內(nèi)容的旅游活動，本應(yīng)成為很受重視的人文資源旅游活動，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生以外的其他群體對它并沒有太大的興趣。
(6)度假。度假也是我國女性出游的偏好，她們追求高品質(zhì)的生活方式。
二、影響女性出游的因素
1.女性出游的決定性因素。對于所有年齡女性游客而言，影響旅游服務(wù)質(zhì)量的前三項因素分別是交通、飲食、住宿。
2.昆明吸引女性的關(guān)鍵因素。影響女性游客到昆明旅游的主要因素分別是四季如春、旅游名地、地州中轉(zhuǎn)站，而昆明作為女性樂土、昆明富有多種旅游資源卻沒有引起游客的注意。
3.阻礙女性出行因素。女性單身或自助游主要受到來自個人、時間、金錢等因素制約，出游欲望、空暇時間、可自由支配收入三者缺一不可。
三、促使女性旅游消費的決定性動因
1.生活方式的改變是女性旅游消費的基礎(chǔ)。突出表現(xiàn)在消費社會化、享受時尚化、追求知識化和家庭趨于小型化等方面。
(1)消費社會化。消費社會化使女性有了更多的休閑時間。滋生了旅游消費的主觀愿望。
(2)享受時尚化。追求時尚、享受時尚是女性旅游消費的心理。
(3)追求知識化。追求知識化提高了女性消費的品味。接受高等教育的女性越多,其旅游消費就越高。
(4)家庭趨于小型化。我國的核心家庭類型(父母和一個子女的三口之家)在家庭中所占的比例,城市為82.9%,農(nóng)村為55%。
2.個人角色的演變和社會群體的形成是女性旅游消費的前提。自進入20世紀80年代以后,在世界范圍內(nèi)女性逐漸活躍于社會的各個領(lǐng)域,女性的家庭角色、社會地位都在改變和提高。
(1)個人角色的演變。隨著女性就業(yè)率的提高,經(jīng)濟的獨立，在家庭旅游決策中妻子起著關(guān)鍵作用,尤其對旅行的交通工具、旅游天數(shù)、消費等的決策,一般都是丈夫聽從妻子的安排。
(2)社會群體的形成。女性團體的形成促進了女性旅游消費。一個人在所屬的每一個正式與非正式團體中都承擔(dān)著一個特定的角色,群體的成員對人們?nèi)绾蜗乳e暇時間,對旅游所持的態(tài)度，以及如何把時間花在旅游活動上,都具有重要的影響。
(3)廣泛就業(yè)和經(jīng)濟獨立是女性旅游消費的關(guān)鍵。當(dāng)今，婦女部分地爭取到了與男人平等的就業(yè)權(quán)，同工同酬及受教育權(quán)。由于女性的廣泛就業(yè)，使她們擁有了經(jīng)濟上的保證。
(4)旅游政策法規(guī)的完善和社會治安的穩(wěn)定是促進女性旅游消費的保障。由于性別、體力，以及典型的搶劫案件，女性較男性更加關(guān)心旅游的安全問題。
四、開發(fā)昆明旅游目的地女性旅游市場的策略
在現(xiàn)代旅游業(yè)客觀上要求各市場要素平衡發(fā)展，對于昆明旅游目的地而言，平衡男女性別在旅游市場上的差異，對旅游業(yè)全局及各行業(yè)單位來說，都顯得尤為迫切和重要。
1.重視昆明女性旅游市場,積極調(diào)整旅游業(yè)各要素的比例結(jié)構(gòu)，更新促銷觀念。在目前昆明的旅游市場中，旅游活動基本上處于滿足旅游者最基本需要的狀態(tài)，對于旅游高層次享受性延伸要素――購物和娛樂的投入和傾斜不夠，致使真正適合女性市場的旅游內(nèi)容明顯偏少，女性在旅游活動中的角色完全處于從屬甚至是被動地位。
2.改變思維方式，優(yōu)先打造女青年目標市場
(1)優(yōu)先打造女青年目標市場。根據(jù)昆明的實際情況，應(yīng)大力推出集著名景點、旅游購物專線和旅游節(jié)慶活動為一體的旅游線路。
(2)強化昆明旅游目的地形象。昆明可以樹立“夏娃樂土”的形象，由點及面對昆明旅游行業(yè)進行調(diào)整。整合旅游資源、改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高綜合旅游服務(wù)能力、建設(shè)面向女性游客的服務(wù)系統(tǒng)，全面提高昆明旅游地針對女性游客的旅游服務(wù)質(zhì)量。提出旅游形象宣傳口號，以“女性特色”吸引全國女性潛在游客。由旅游六大要素入手：
①吃。利用昆明特有的各種食材，針對女性的不同體質(zhì)及年齡，專為女性設(shè)計的餐飲。
②住。建設(shè)專門針對女性客人的主題酒店 ，或設(shè)有女性專用樓層，由女性保安24小時值班。
③行。女性特別注重安全感以及隱私，她們更希望有自己獨立安全的空間。女性專用火車臥鋪包廂較為符合這一需求，可以避免異性之間可能的尷尬，也會更衛(wèi)生清潔，讓女性緊繃的神經(jīng)有些許松馳。
④游。旅游的競爭在于差異性，而昆明具有得天獨厚的差異性旅游資源：氣候的惟一性；民族文化、風(fēng)俗的惟一性；面向東南亞的區(qū)位優(yōu)勢；別具一格的湖光山色。
⑤購。昆明民間關(guān)于食花、飲花、浴花的傳統(tǒng)，促進了花卉保?。ǚ枷憔?、花卉水、花卉浴鹽等），花卉食品，花卉藝術(shù)的迅速發(fā)展。
⑥娛。昆明國際文化旅游節(jié)昆明狂歡節(jié)。每年不同主題的活動,體現(xiàn)國際旅游節(jié)昆明狂歡節(jié)特質(zhì)、展示昆明浪漫之都獨特風(fēng)采。
3.進一步豐富旅游活動內(nèi)容，增強立體感與參與性，大力開展女性休閑旅游。到目前為止，昆明的旅游產(chǎn)品基本上還是定位于團隊觀光型，游客參與內(nèi)容少，吸引力自然不大?？紤]到昆明旅游資源的特點，在女性市場的開發(fā)上，應(yīng)大力開展女性休閑旅游，以改變女性在旅游活動中的被動感受和壓抑心理。
4.盡快完善旅游市場機制，規(guī)范市場行為，增強旅游地的安全性和可信度，為女性市場的開發(fā)構(gòu)建起安全、文明、穩(wěn)定的市場環(huán)境。面對昆明旅游業(yè)發(fā)展的嚴峻形勢,昆明市市委、市政府明確提出轉(zhuǎn)變發(fā)展方式實施昆明旅游的二次創(chuàng)業(yè)計劃，隨著昆明市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展要求開發(fā)新的旅游產(chǎn)品,促進昆明旅游業(yè)的發(fā)展。
五、結(jié)語
旅游市場的開發(fā)與經(jīng)營是影響現(xiàn)代化旅游業(yè)發(fā)展進步的一個至關(guān)重要的問題。作為旅游市場重要組成部分的女性市場，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中所起的作用已越來越明顯，并逐漸表現(xiàn)出獨特的特點和優(yōu)勢。昆明的旅游行業(yè)，只有真正重視女性市場，把握住我國女性旅游消費的特點，才能把女性新的消費傾向吸引到旅游消費中，從而促進昆明旅游行業(yè)的大發(fā)展。
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一、日本游客來華旅游現(xiàn)狀
改革開放以來，無論是在來華旅游的人次還是在旅游消費總額上，日本人在來華旅游的外國人中歷年都居于前列。2006年，日本旅華人數(shù)為374.5881萬人次，在2006年入境旅游者總?cè)藬?shù)中占16.9%，高居榜首。隨著日本經(jīng)濟的發(fā)展和對外貿(mào)易順差的擴大，日本政府一直鼓勵國民出國旅游，出國旅游已在日本國民中形成風(fēng)氣和傳統(tǒng)。但目前，日本來華旅游者總量僅占日本出國旅游者總量的10%～12%，顯然這與中國大陸豐富的旅游資源和廣袤的地域是極不相稱的，中國的日本客源市場在一定程度偏離了正常的軌道。
二、旅華日本游客消費行為分析
1.旅游動機
據(jù)統(tǒng)計，來我國旅游的日本游客的旅游動機集中程度很高，大多是出于觀光休閑的目的，分別占到了來華旅游總數(shù)的48.70%和48.88%，其中80％的觀光內(nèi)容與歷史和文化有關(guān)。悠久的歷史、多彩的文化及著名的世界遺產(chǎn)所具有的魅力，將會長期吸引日本游客。
另外，來華參加會議和商務(wù)旅游游客也占了很大一部分。2002年30周年，兩國各友好城市之間的各種民間交流活動空前高漲。2006年，時值中國重慶與日本廣島結(jié)成友好城市20周年，雙方分別派出龐大的代表團進行互訪并舉辦大型的紀念活動。隨著中日交流的日益廣泛，旅華商務(wù)游客還會繼續(xù)增加。但總的來看，日本出境市場中度假休閑游客迅速增長的態(tài)勢沒有在旅華市場中表現(xiàn)出來。
2.出游方式
(1)更多的人以散客身份購買包價旅游。在日本旅華游客中散客比例增加，團隊減少，散客代替團體旅行占據(jù)主流。據(jù)調(diào)查，日本出境游客中，散客己經(jīng)占到56％，而且日本政府預(yù)測，這一比例還會繼續(xù)增長。
(2)團體與獎勵旅游減少。這與近年日本經(jīng)濟不景氣有關(guān)。同時，有一調(diào)查說，75%的日本工薪階層對公司組織的出游不再發(fā)生興趣。年輕人甚至愿意自己掏腰包外出旅游。
(3)更多的人愿意全家出游。游客利用周末與家人或親朋同行，日程多為3日游或4日游。這一市場潛力巨大。
3.年齡和性別構(gòu)成
從年齡結(jié)構(gòu)上看，日本旅華游客向年輕化發(fā)展，青少年出境市場增長快。從性別結(jié)構(gòu)上看，日本旅華游客女性游客比重增加，雖然男性仍占大多數(shù)，但女性增長速度明顯快于男性。
日本出境市場中，女性和青少年出境市場增長快，20歲～49歲的中青年是日本出境旅游的主體，但是女性和青少年比例迅速增長的狀況沒有在旅華市場中得到體現(xiàn)。這種狀況說明，目前日本旅華游客構(gòu)成偏離了市場主流，這不利于日本旅華游客的迅速增加。
4.旅游消費結(jié)構(gòu)
由于中日兩國的空間距離接近，相對而言，來往的旅行費用較低，且中國的消費水平不高，物價低廉，這對于日本的中低收入階層具有相當(dāng)?shù)奈?。但也正是因為中國的物價低廉，導(dǎo)致日本游客在華旅游和購物消費比重低，總量偏少。
日本游客在中國大陸的消費構(gòu)成中，旅行基本費用比重是最高的，而消費和購物支出比重是最低的。由于物價水平低，游客旅行基本費用所占比例大，但實際支出少，直接導(dǎo)致日本旅華游客消費總量減少。
三、進一步開拓日本旅華市場的對策
1.加大促銷力度，擴大市場占有率
進行有針對性的促銷是發(fā)展旅游的重要手段。拓展日本旅游市場應(yīng)該：
(1)加強對日本公眾的促銷。在繼續(xù)對傳統(tǒng)客源層（老年市場）促銷的基礎(chǔ)上。要對青年層發(fā)動宣傳攻勢。
(2)加強對日本旅游行業(yè)的促銷。要強化市場銷售環(huán)節(jié)應(yīng)建立和加強與主要客源國占壟斷地位的大旅行社的銷售聯(lián)系，溝通各種專項旅游的銷售渠道。
(3)針對中日文化的差異，舉行有特色的主題促銷活動。
2.更新產(chǎn)品，開發(fā)多元化的產(chǎn)品組合
針對日本旅華游客的新變化，大力開發(fā)更豐富的旅游產(chǎn)品。如適合日本青年口味的修學(xué)旅游、運動旅游、冒險旅游和適合女青年的購物游旅游產(chǎn)品；適合老年游客的保健旅游、觀光型旅游等。除了開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，還應(yīng)該改變產(chǎn)品的組合形式。在旅游線路的安排上盡量豐富旅游活動的內(nèi)容，增加旅游活動的形式，特別是反映中國幾千年古代文化和豐富多彩的民俗風(fēng)情。要充分關(guān)注國際旅游市場的變化和趨勢。
3.加強旅游商品的建設(shè)，擴大旅游購物消費
據(jù)調(diào)查資料顯示日本旅華游客的購物支出占總費用的比率偏低。以旅游和度蜜月為目的的海外出行者購物占58.5%，女學(xué)生、單身女性和家庭主婦的購物比例高。中國目前的旅游商品遠遠不能滿足日本游客的需求，特別是女青年游客。增加購物消費，一是要開發(fā)女性市場，二是要保證旅游購物的信譽和服務(wù)。
1.1麗江及束河游客特征宏觀統(tǒng)計分析
1)年齡結(jié)構(gòu)。通過對束河的國內(nèi)游客調(diào)查顯示，隨著年齡的增長，出游的人數(shù)呈遞減趨勢。在國內(nèi)游客中，中青年(從16～45歲)達到91．8%。其中16～25歲這個年齡段的游客占39．6%，26～35歲這個年齡段的游客占34．7%。45歲以上的游客僅占8．2%。2)性別結(jié)構(gòu)。對國內(nèi)外游客的性別進行調(diào)查統(tǒng)計顯示，國內(nèi)游客的男女比例為54%和46%;國外游客的男女比例也基本一致，男女比例為52%和48%?？傮w上都是男性游客比女性游客多，雖然男性旅游者所占比例稍高，但與男性相比，女性一般是家庭的主要決策者，具有注重安全，喜歡結(jié)伴和喜好旅游購物，對價格敏感等特點。女性旅游客源尤其青年女性市場日益成為旅游客源市場中的重要組成部分之一。3)家庭結(jié)構(gòu)。通過對國內(nèi)游客的家庭成員情況進行調(diào)查得出，國內(nèi)游客中三口之家所占比例最大，達到60%多，旅游地的選擇則將著重于孩子的需要。獨身、兩口之家和五口以上的大家庭所占比例較小。國外游客的家庭成員情況與國內(nèi)游客的家庭成員情況相比，沒有太大的區(qū)別。4)家庭收入。國內(nèi)游客家庭月收入為3000～4000元的游客所占比例達29．21%，家庭月收入為3000元以下的游客所占比例為26．67%，家庭月收入為4000元以上的游客所占比例不是很大，由此看出國內(nèi)游客家庭收入水平大都處于中低層水平。國外游客的個人月平均收入在3000美元以上的游客所占比例35．66%，個人月平均收入在1500～3000美元的游客所占比例為23．08%，個人月平均收入在300美元以下的游客所占比例僅為11．19%，這說明來麗江的國外游客家庭收入水平比較高。
1.2游客消費行為和偏好分析
1.2.1游客消費意愿及偏好分析通過游、娛、購、食、住五個方面對束河現(xiàn)有的旅游消費板塊對游客的吸引力的調(diào)查，總結(jié)出束河對游客吸引力大的板塊是游、食、住三大板塊。關(guān)于游這一板塊，束河具有充分的資源，但是目前并沒有得到充分的利用和開發(fā)。關(guān)于食和住這兩個板塊，這是影響游客滯留能力最大的兩個因素，調(diào)查表明，游客對這兩個板塊有很大的潛在的消費意愿，但是束河目前的基礎(chǔ)配套設(shè)施還存在很大的空缺。束河對游客吸引力小的部分是購和娛兩大板塊。關(guān)于購這一板塊，游客認為束河的旅游購物沒有自己的特色，與大研古城雷同性高，所以束河要提高旅游商品的種類和獨特性。關(guān)于娛這一板塊，游客主要認為束河的休閑娛樂品牌和游玩束河古鎮(zhèn)過少，體驗性束河古鎮(zhèn)過少，以后要注重增加休閑娛樂品牌和體驗性游玩束河古鎮(zhèn)。
1.2.2游客消費行為及偏好分析通過對束河古鎮(zhèn)游客的出行人數(shù)、旅游同伴身份、游玩時間、旅游頻率、消費環(huán)境五大方面的分析調(diào)查得出國內(nèi)游客理想的休閑消費環(huán)境應(yīng)該具備的四個要素。第一，目的地具有較好的自然環(huán)境和人文環(huán)境，整體環(huán)境和整體氣氛良好，具有優(yōu)越的居住條件。第二，目的地物價不宜過高，消費水平應(yīng)比較適中，在游客的可接受范圍之內(nèi)。第三，目的地要有豐富的高質(zhì)量的餐飲品牌、休閑娛樂品牌和良好的休閑娛樂環(huán)境。第四，目的地還要和外界形成良好的交通暢達性，要有較好的交通可進入性，保證游客可以便捷地進入目的地。因此，束河古鎮(zhèn)在保持原有自然和人文環(huán)境的同時，還應(yīng)有針對性地提升餐飲品牌質(zhì)量，開拓休閑娛樂市場。
2麗江束河古鎮(zhèn)的營銷策略
2.1差異營銷
2.1.1針對宣傳束河在營銷產(chǎn)品時，要從目標市場的年齡、性別、階層、消費特點等選定市場范圍，并細分市場，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，排除潛在顧客的共同需求，劃分相應(yīng)市場群，進一步分析各細分市場具體特點，并評估各細分市場，針對不同的目標客體，采取不同的開發(fā)方案，這樣才能做出各種不同的種類，才更能滿足各種不同游客群體的消費需求。
2.1.2特色營造束河可以充分利用有個性和特色的旅游商品和旅游紀念品進行營銷，強化游客體驗。如果要增大游客的購買量，可以嘗試轉(zhuǎn)換購買商品的形式，如增加體驗式消費束河古鎮(zhèn)，讓游客自己動手來制作束河特色商品;在招商方面避免和大研古鎮(zhèn)多方面重合，更為強調(diào)帶有文化意義的體驗式商品，如游客可現(xiàn)場參與的文化工匠現(xiàn)場制作繪畫和雕塑等商品。在價格上，束河古鎮(zhèn)可以在常規(guī)商品上采取略低于其他古鎮(zhèn)的營銷方式，形成口碑吸引顧客;在特色商品上應(yīng)制定具有優(yōu)勢的價格，讓顧客加深對束河古鎮(zhèn)的印象。
2.2聯(lián)合營銷
2.2.1資源合力束河雖然與周邊景區(qū)有較強的組合能力，但是它并沒有充分利用和發(fā)揮自身的這種優(yōu)勢，沒有與麗江其他的景區(qū)進行較好的整合營銷。在目前的營銷狀態(tài)中，束河一直是處于一個獨立的營銷狀態(tài)，沒有和周邊的旅游景點組成特定的旅游線路，并成為其中的一個節(jié)點，這也就在一定程度上降低了它的知名度。
2.2.2戰(zhàn)略聯(lián)盟束河滯留游客的能力差，其中一個重要原因是束河與旅行社合作力度不夠，束河的餐飲和住宿行業(yè)沒有和麗江當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾炗唴f(xié)議并建立合作關(guān)系，所以旅行社在給旅游團隊制定行程的時候，能夠盡量忽略束河，即使去了也不會在束河停留太長時間，而會在古城或者新城用餐和住宿。束河目前的客流量是比較少的，消費群體還不足以支撐束河古鎮(zhèn)。
2.3媒體營銷
2.3.1平面電視束河古鎮(zhèn)在平面媒體宣傳方面可以選擇知名度大的旅游刊物進行宣傳。對于國內(nèi)旅游市場的宣傳，可選擇《中國國家地理》《旅行家》《旅行》等雜志，針對國外旅游市場的宣傳，可選擇《LonelyPlanet》?！禠onelyPlanet》被譽為西方背包游客的“旅游圣經(jīng)”，國外旅游者幾乎是人手一本，權(quán)威性相當(dāng)高，書內(nèi)推薦的旅游景點是國外旅游者選擇的熱點。另外，在各種介紹束河周邊地點和景區(qū)的紙質(zhì)地圖上要對束河做出明確標識，并對其進行相應(yīng)介紹，加深游客對束河的印象。還可以通過多種渠道進行宣傳，如電梯框架廣告、校園掛牌、高速公路廣告牌等。
關(guān)鍵詞 ：高校；大學(xué)生；旅游消費；行為指導(dǎo)
一、研究對象與方法
本次研究對象為三亞學(xué)院本科在校大學(xué)生。研究方法有文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計法。本次調(diào)查采用問卷調(diào)查的方式，共發(fā)放100份問卷，回收100份，有效率100%。
二、結(jié)果與分析
（一）研究結(jié)果
1.有強烈的出游愿望，但對旅游的認知度不高
調(diào)查結(jié)果顯示，獨立院校大學(xué)生普遍有強烈的出游愿望，但對旅游消費認知度并不高，而且往往受時間、經(jīng)濟能力限制，而且旅游往往比較盲目或隨意，缺乏計劃性。
研究結(jié)果顯示，獨立院校大學(xué)生旅游消費的認知水平較低，僅有34.2%的學(xué)生對大學(xué)生旅游消費的重要性、意義有著深刻的認識。19.5%的學(xué)生雖意識到作用但并未完全認識其重要性。從中看出，大學(xué)生普遍注重文化課程學(xué)習(xí)，對旅游活動沒有太多關(guān)注。42.3%學(xué)生對旅游消費認知度一般。大部分學(xué)生對旅游消費沒有確切的概念，普遍認為大學(xué)生旅游消費就是四處旅玩。這個比例接近調(diào)查對象的一半，客觀地反應(yīng)了獨立院校大學(xué)生對旅游消費認知的不足。面對旅游消費發(fā)展趨勢，大學(xué)生旅游消費也面臨著很大的挑戰(zhàn)，部分教師或?qū)W生對大學(xué)生旅游消費完全沒有一定的認識，4.0%的學(xué)生、教師、家長僅注重于課程教學(xué)，對旅游消費沒有概念。
2.對旅游消費的熟知度不高
對于大學(xué)生旅游消費的最佳時間、景點、優(yōu)惠等，學(xué)生并沒有充分的熟悉，熟悉和較熟悉大學(xué)生旅游消費作用的師生不足31%，真正熟悉大學(xué)生旅游消費價值的人數(shù)僅占19.1%，與教育標準的要求相差較遠。60%對大學(xué)生旅游消費價值的熟悉程度為一般，其中多數(shù)為教師。這反應(yīng)了學(xué)生對于大學(xué)生旅游消費價值的意識薄弱，并不熟悉現(xiàn)行大學(xué)生旅游消費的相關(guān)內(nèi)容。8.6%的調(diào)查對象，對大學(xué)生旅游消費的價值完全不熟悉，這意味著學(xué)生并沒有完全融入到大學(xué)生旅游消費環(huán)境中，未能體會到大學(xué)生旅游消費對其日常學(xué)習(xí)生活的作用。
3.出游的時間主要集中在寒、暑假
一般旅行可分院短途旅行或長途旅行，短途旅行主要指省內(nèi)市縣的旅行，長途旅行泛指國內(nèi)跨省或者出國旅行。在校大學(xué)生受課業(yè)影響，進行長途旅行主要集中在寒暑假；短途旅行則可以集中在周末或者五一或十一法定節(jié)假日。調(diào)查顯示，選擇寒暑假旅行的占40%，選擇在周末旅行的占10%，選擇不經(jīng)常旅游的占50%。
4.從眾心理突出，更愿意結(jié)伴而行
大學(xué)生是一群充滿朝氣，追求潮流和時尚的青年群體，大學(xué)生對旅游消費需求量不斷增多，且同齡學(xué)生之間對旅游消費的認知觀一致，均熱衷于時尚旅游消費，“志同道合”是大學(xué)生旅游消費的共性點。例如，調(diào)查顯示，75%以上的大學(xué)生，熱衷于結(jié)伴旅游，與同學(xué)、朋友之間以集體旅游的方式參與互動，比如閨蜜游畢業(yè)游等，體現(xiàn)了大學(xué)生的從眾心理及結(jié)伴行為。
5.旅游消費水平較低
45%的學(xué)生在旅游消費中投入成本較少，除了日常生活費之外，很少投入部分錢用于旅游消費。大學(xué)生旅游消費來源中，70.0%的學(xué)生是源自于家庭父母支出，僅有10%是憑借個人兼職、勤工儉學(xué)等賺取旅游費用。有10.%的學(xué)生，對旅游消費流程的熟悉程度不強，這不僅會限制了其參與旅游消費的積極性，也會嚴重影響到大學(xué)生旅游消費水平的提升。
6.獨立院校大學(xué)生的旅游消費特點因年級、性別、地區(qū)等因素而各異
研究發(fā)現(xiàn)，不同專業(yè)、性別、年級、家庭情況的大學(xué)生在旅游消費、偏好、動機等情況上也不同。
（1）年級因素：不同年級的大學(xué)生旅游消費認識具有明顯的差異性，其中，三年級學(xué)生的旅游消費消費評估指數(shù)要比一年級學(xué)生的高出0.1915；教師指導(dǎo)方面的評估，三年級學(xué)生平均值比一年級學(xué)生高出0.1868；此兩項標準對比有 明顯差異。不同年級學(xué)生對于消費行為的認知水平的差距性，在某種程度上影響了他們價值觀念的判斷。年級越高，大學(xué)生對于大學(xué)生旅游消費的認識水平越高；年級越低，因?qū)W習(xí)經(jīng)驗方面的認知較少，往往參與旅游消費活動越少。
（2）性別因素：消費行為在大學(xué)生旅游消費工作中與男、女性別方面的差異不大。這說明了男、女學(xué)生產(chǎn)生大學(xué)生旅游消費，與自我價值評價缺失沒有直接或間接性的關(guān)聯(lián)，或者此因素產(chǎn)生的影響較小。本次回收的382份問卷中，男女占據(jù)比例基本均衡，男53%，女47%，無論是男女大學(xué)生，在當(dāng)前的校園學(xué)習(xí)及生活中均產(chǎn)生了不同的價值觀念，并且影響了學(xué)生個人的旅游行為活動。
（3）地區(qū)因素：由于生活環(huán)境不同，消費行為的自我評價也不一樣。調(diào)查結(jié)果顯示，城市、農(nóng)村地區(qū)學(xué)生的消費行為方面評估的差異性顯著，農(nóng)村地區(qū)的平均值低于城市。對大學(xué)生而言，地域家庭，經(jīng)濟條件等因素的干擾，往往直接決定了大學(xué)生旅游消費意識的形成。本次問卷中，40份有效問卷來自于r村的學(xué)生，其普遍存在著受管意識薄弱、旅游消費水平低、旅游活動無秩序等，整體的大學(xué)生旅游消費狀態(tài)明顯差于城市里的學(xué)生。
（二）結(jié)果分析
研究結(jié)果表明，獨立院校大學(xué)生對于出游的愿望強烈的，但受經(jīng)濟等條件影響，旅游出行計劃并未按時實施。出游時間大部分人會選擇寒暑假，時間充裕又自由，一小部分人會選擇法定假日、周末、其他課余時間。而且大學(xué)生經(jīng)濟不夠獨立，所以旅游消費水平不高。出游喜歡結(jié)伴而行，可以增加安全感，也可以增進彼此間的感情。對于旅游目的地的選擇上，不同專業(yè)、性別、年級和家庭情況的學(xué)生之間也有不同，大多會按照經(jīng)濟能力以及專業(yè)需要和自己的愛好來定旅行消費計劃。
三、結(jié)論與建議
（一）結(jié)論
大學(xué)生數(shù)量眾多，其旅游消費市場潛力巨大，他們喜歡冒險、個性、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新等特點與其他群體不同，所以大學(xué)生市場亟待更好地開發(fā)，而如何更好地服務(wù)大學(xué)生群體，就需要旅游企業(yè)以及相關(guān)部門認真了解他們，分析他們的旅游消費行為特征，按照他們的興趣開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，達到雙贏。
（二）建議
1.旅游部門對大學(xué)生旅游市場進行宏觀調(diào)控
為了扶持旅游業(yè)發(fā)展，政府應(yīng)進一步擴大旅游項目的資金支持，為旅游行業(yè)經(jīng)濟建設(shè)提供多元化保障。 大學(xué)生是一個特殊的旅游消M群體，他們的經(jīng)濟來源主要是家庭，因此，他們的旅游消費能力有限，因此，旅游物價部門可適當(dāng)降低大學(xué)生景點門票費用，吸引更多的大學(xué)生前來旅游消費，如評學(xué)生票可以打折等，團購優(yōu)惠等，吸引更多大學(xué)生旅游消費者。
2.旅游企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新旅游項目
優(yōu)質(zhì)完善的旅游服務(wù)及質(zhì)量，是吸引旅游消費者的重要途徑。特別是現(xiàn)在的信息化時代，好的服務(wù)質(zhì)量，能吸引更多的游客，大學(xué)生旅游消費者，他們背后有更多潛在的顧客。此外，旅游景點應(yīng)加大自身的創(chuàng)新力度，在景點設(shè)置，游玩項目開發(fā)等方面，要貼合大學(xué)生旅游消費者的自身特點。
3.高校的正確引導(dǎo)和教育
高校不僅要培養(yǎng)大學(xué)生的專業(yè)知識能力，還要加強大學(xué)生旅游消費的引導(dǎo)，樹立正確的旅游消費觀念，高校應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)啬酥羾鴥?nèi)外旅游資源的優(yōu)勢，鼓勵有條件的學(xué)生參與旅游消費活動，以此來開拓自己的視野，做到既要讀萬卷書，也要行萬里路，比如說一些紅色旅游景點，能有效激發(fā)大學(xué)生的愛國愛家愛我大好河山情懷。此外，還可以通過旅游，進行公益性活動，培養(yǎng)大學(xué)生的社會責(zé)任感，傳播正能量。高校鼓勵學(xué)生參與旅游消費應(yīng)以加強學(xué)生的安全教育，保證學(xué)生人身安全為前提，并做到量力而為，切不可盲目消費。
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