時間：2023-09-22 09:43:01
序論：在您撰寫農(nóng)產(chǎn)品營銷時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 營銷 對策建議
一、引言
隨著我國社會主義現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國各行業(yè)經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展。并且，隨著我國政府不斷加強(qiáng)對工業(yè)、農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)改革和升級，從而為我國工業(yè)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展和改革提供十分良好的環(huán)境。例如，國家對農(nóng)民的農(nóng)作物生產(chǎn)環(huán)節(jié)免征稅，對國家有關(guān)工業(yè)產(chǎn)品減少征增值稅等。這些現(xiàn)象都反映出了我國對有關(guān)行業(yè)的重視和保護(hù)。因此，為了充分響應(yīng)國家和黨的號召促進(jìn)我國這些行業(yè)的飛速發(fā)展和進(jìn)步。我們就應(yīng)當(dāng)充分的把握機(jī)遇，利用環(huán)境，對我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的銷售進(jìn)行深化和改革。因此，作者結(jié)合作者從事農(nóng)產(chǎn)品推廣、銷售多年的經(jīng)驗，對我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的銷售給予研究，提出有益于增長銷售的幾種參考模式和實(shí)施的對策和建議。
二、基于農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策建議
（一）提升企業(yè)銷售管理水平，運(yùn)用多種營銷策略
我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)所具備的銷售管理水平相對較低。這一水平較低主要反映在企業(yè)現(xiàn)有銷售部門結(jié)構(gòu)和規(guī)章條例方面存在不足。對于企業(yè)銷售部門的結(jié)構(gòu)而言，我國大多數(shù)從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的企業(yè)他們的銷售部門采取的地區(qū)事業(yè)部或者產(chǎn)品事業(yè)部的形式，即依據(jù)某一產(chǎn)品或者是某一地區(qū)將產(chǎn)品的顧客資源進(jìn)行分類，通過單獨(dú)設(shè)置工作組、組織的形式對每個地區(qū)或者是每個產(chǎn)品開展銷售活動。這種組織結(jié)構(gòu)的方式看起來十分的完善，能夠促進(jìn)對企業(yè)某種產(chǎn)品的開發(fā)，或能夠提升一個產(chǎn)品在某一地區(qū)的推廣。但是采用這種組織結(jié)構(gòu)的方式將會導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有資源的分配不平衡，各事業(yè)部之間對資源的爭搶，各事業(yè)部日常交流不足等等的缺陷，從而導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有整體的工作效率低下，不能夠?qū)φ麄€市場有較好、較全面的覆蓋，引發(fā)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績增長緩慢的結(jié)果。另一方面，我國企業(yè)缺乏有效的銷售管理戰(zhàn)略。對于現(xiàn)代化企業(yè)而言，他們處于這樣一個時代，各種環(huán)境、資源等信息的變化都是十分快速的，市場也是如此。因此，處于這樣一個時代的企業(yè)就將面臨嚴(yán)重的營銷挑戰(zhàn)。
通過以上兩個方面的分析，可以發(fā)現(xiàn)，對于我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品銷售中存在著兩個問題，為了更好的促進(jìn)這兩個方面的問題得到有效的解決，作者認(rèn)為我國農(nóng)作物銷售企業(yè)可以通過以下兩個方面進(jìn)行改善：（1）提升企業(yè)銷售管理水平。對于現(xiàn)有的事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu)，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，來增加企業(yè)資源的合理分配，減少各事業(yè)部之間的矛盾和溝通困難。例如：企業(yè)可以建立一個資源共享系統(tǒng)，對某項資源的使用可以采用分工合作的方式，從而使企業(yè)每一個事項都能夠被企業(yè)各個成員所了解、所熟知，從而增加企業(yè)的凝聚力。利用企業(yè)資源管理系統(tǒng)，建立審批系統(tǒng)，建立加強(qiáng)企業(yè)日常業(yè)務(wù)交流的訪問部門。在日常當(dāng)中，經(jīng)常拍領(lǐng)導(dǎo)或者員工到企業(yè)事業(yè)部進(jìn)行交流、學(xué)習(xí)，增加各個部門成員之間的日常交流，促進(jìn)他們能夠更好的相互合作，為企業(yè)的發(fā)展共同奉獻(xiàn)一份力量。（2）我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)增加現(xiàn)有營銷的策略方式。例如：由于農(nóng)產(chǎn)品主要是用于人們的餐飲。因此，企業(yè)就可以采用促銷、營銷、推銷等多種方式，與我國大型購物商場、企事業(yè)單位食堂、學(xué)校食堂等建立聯(lián)系。通過對現(xiàn)有企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行合理的搭配，例如買一送一，組合捆綁營銷的方式，促進(jìn)企業(yè)銷售量的提高。另外，我國企業(yè)還可以與上述作者所提及的各個農(nóng)產(chǎn)品需求行業(yè)建立起良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而促進(jìn)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的銷售能夠趨于穩(wěn)定。
（二）大力培養(yǎng)銷售人才，提升服務(wù)質(zhì)量
通過作者對我國企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有銷售狀況的觀察，可以發(fā)現(xiàn)，我國現(xiàn)有從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的人才的素質(zhì)依舊是較低的。主要是反映在這些從事農(nóng)產(chǎn)品銷售人員的知識水平層次和綜合素質(zhì)的偏低，從而就導(dǎo)致了我國現(xiàn)有銷售團(tuán)隊綜合實(shí)力欠缺，對顧客的服務(wù)質(zhì)量偏低。因此，為了更好的促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售。不僅僅要提升農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，對我國各企業(yè)、政府部門所用的營銷策略、營銷管理的更新，還需要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)。人才是企業(yè)重要的人力資源。企業(yè)在對人才進(jìn)行培養(yǎng)的過程中，一方面需要對其銷售技巧進(jìn)行培養(yǎng)，另一方面也需要對銷售人員的業(yè)務(wù)知識進(jìn)行培訓(xùn)，并且經(jīng)常要讓這些銷售人員了解到企業(yè)產(chǎn)品的變化信息、市場的變化信息等，從而有利于其開展?fàn)I銷工作。另外，還需要對銷售人員的心理素質(zhì)進(jìn)行培訓(xùn)，從而使銷售人員的綜合素質(zhì)不斷提高，為企業(yè)形象的改善、品牌的建設(shè)提供支持。
三、結(jié)論
通過上文的研究，可以發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售其實(shí)可以采用很多其他的方法和方式的。這些方法和方式的采用將能夠極大的促進(jìn)我國現(xiàn)有農(nóng)作物銷售的范圍和數(shù)量，從而帶來我國各農(nóng)產(chǎn)品的銷售企業(yè)的穩(wěn)步利潤增長，和企業(yè)價值的增長。作者認(rèn)為通過提高企業(yè)銷售的戰(zhàn)略管理水平，能夠為企業(yè)提供銷售的良好管理基礎(chǔ)，并且有益于開發(fā)多種營銷的策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售業(yè)績目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]張煉平.安鄉(xiāng)縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀與治理[J].作物研究， 2014（06）.
為應(yīng)對上述挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷者應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略的研究和運(yùn)用。其中突出特色經(jīng)營是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷應(yīng)對挑戰(zhàn)的必然選擇，是在新的國際環(huán)境下求得發(fā)展的正確途徑。所謂特色經(jīng)營就是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷企業(yè)在市場營銷差異化戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，在經(jīng)營的產(chǎn)品、品牌；提供的價格、服務(wù)；采取的分銷、促銷措施等方面揚(yáng)長避短，在與國際農(nóng)產(chǎn)品競爭中將整體劣勢變?yōu)榫植績?yōu)勢，贏得市場發(fā)展空間。它可以優(yōu)化企業(yè)的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益；它有利于企業(yè)走出目標(biāo)市場定位的誤區(qū)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨(dú)特的經(jīng)營品牌和風(fēng)格。農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營主要體現(xiàn)在以下方面：
1產(chǎn)品特色
產(chǎn)品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區(qū)的差異產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求，并獲得相應(yīng)區(qū)域的市場優(yōu)勢。產(chǎn)品特色經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)是：能更好地滿足消費(fèi)者的個性需求，贏得國際消費(fèi)者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產(chǎn)品銷售量，也有利于樹立良好的產(chǎn)品國際形象。
集中精力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育具有國際比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營的基礎(chǔ)。①結(jié)合資源條件，發(fā)展精細(xì)農(nóng)業(yè)。我國地域遼闊，物種豐富，要站在國際國內(nèi)統(tǒng)一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢，去定位農(nóng)產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實(shí)把資源優(yōu)勢變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢；②大力發(fā)展勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品目前主要是“勞動密集型的農(nóng)產(chǎn)品”，要突出重點(diǎn)，培育具有明顯出口競爭優(yōu)勢的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)；③開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿足差異化的需求。合理開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。
2品牌特色
品牌特色就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營，是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立產(chǎn)品形象；有利于滿足消費(fèi)者品牌消費(fèi)的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。
農(nóng)產(chǎn)品品牌特色的實(shí)施方式：①改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是建立品牌特色的基礎(chǔ)。②發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。③注重科技進(jìn)步，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)。④加大開放力度，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。
3價格特色
價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和產(chǎn)品利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷中，主要應(yīng)注意差別定價策略的運(yùn)用，形成自己的價格特色。
首先要對產(chǎn)品分級分等，實(shí)行產(chǎn)品差別定價。我國許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏細(xì)分，形成好壞一個價，不利于產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn)，對同類產(chǎn)品實(shí)行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價實(shí)、按質(zhì)論價的感覺，比較容易為消費(fèi)者所接受，從而有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。
其次要進(jìn)行國際市場細(xì)分，實(shí)行區(qū)域差別定價。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者應(yīng)對全球市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等因素，實(shí)行區(qū)域差別定價。例如，西歐的消費(fèi)者由于購買力高，對食品飲料的心理消費(fèi)比較注重營養(yǎng)化和方便化。銷往西歐的農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)采用高品質(zhì)配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產(chǎn)品則只能采取適當(dāng)?shù)牡蛢r策略。
4渠道特色
渠道特色是指選擇與自身經(jīng)營條件相適應(yīng)的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經(jīng)驗的經(jīng)銷商與之聯(lián)合經(jīng)銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者國際營銷經(jīng)驗的不足，快速開拓國際市場。
由于我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場時間不長，農(nóng)產(chǎn)品的國際市場占有率低，經(jīng)營者缺乏國際營銷經(jīng)驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)開展聯(lián)合分銷。外聯(lián)國際市場，內(nèi)聯(lián)國內(nèi)生產(chǎn)基地。當(dāng)前，跨國公司已成為推動全球經(jīng)濟(jì)增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設(shè)立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯(lián)銷等手段，把我國大批農(nóng)產(chǎn)品推向國際市場。
5促銷特色
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷市場細(xì)分
市場細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場的必然產(chǎn)物
我國農(nóng)產(chǎn)品市場處于超飽和狀態(tài)改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力大大提高，市場上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農(nóng)產(chǎn)品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計局2001年的調(diào)查，我國118種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強(qiáng)，并出現(xiàn)糧價持續(xù)走低及大量庫存的現(xiàn)象，棉花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。這已嚴(yán)重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營者的積極性，很多農(nóng)戶感到競爭越來越激烈，消費(fèi)者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，不少農(nóng)戶經(jīng)營失敗，這個問題如果不能很好地解決，將會危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。
飽和市場有空白
飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場的某一坐標(biāo)點(diǎn)上，特定消費(fèi)者的需求在一定時間內(nèi)得到較好滿足，空白則是指整個農(nóng)產(chǎn)品市場的需求無時無刻不處在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場的“飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費(fèi)者的需求沒有窮盡，農(nóng)產(chǎn)品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場似乎已經(jīng)達(dá)到了一定的“飽和度”，實(shí)際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場空間。從這個意義上說，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接近市場飽和的過程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費(fèi)者群進(jìn)行重新組合的基礎(chǔ)上，逐漸適應(yīng)特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求，與特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求逐漸磨合、培育消費(fèi)者情結(jié)的過程。
通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn)
空白點(diǎn)是存在的，但是空白點(diǎn)在哪里呢？如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點(diǎn)呢？這就要進(jìn)行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將市場細(xì)分為若干個具有類似需求的消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分后每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”，每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個處在變化發(fā)展中的運(yùn)動體。這個人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會的方方面面，形成一個個主體部分各自獨(dú)立，邊緣部分相互交叉的特定消費(fèi)者群。或是按年齡劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢需求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和發(fā)展，在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，就必須通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性，通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。這樣,生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤與效益就有了保障。
由此看來，市場細(xì)分是農(nóng)戶營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容，是決定農(nóng)戶營銷成敗的一個關(guān)鍵性問題。近年來不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場細(xì)分入手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場擴(kuò)容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費(fèi)者群的，在新消費(fèi)者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場。按照市場細(xì)分原則進(jìn)行專業(yè)分工以后，才能有效進(jìn)入市場。這是入世后發(fā)展農(nóng)業(yè)的大勢所趨，進(jìn)而增加農(nóng)民收入的必由之路。
農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會市場機(jī)會是已經(jīng)出現(xiàn)在市場但尚未加以滿足的需求。運(yùn)用市場細(xì)分手段，農(nóng)戶不僅可以找到對自己有利的目標(biāo)市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。北方一些農(nóng)民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費(fèi)者買蛋黃，愛吃蛋清的消費(fèi)者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費(fèi)者得到了實(shí)惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，能有效地制定最優(yōu)營銷策略市場細(xì)分是市場營銷組合策略運(yùn)用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要想實(shí)施市場營銷組合策略，首先必須對市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。因為任何一個優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進(jìn)入的目標(biāo)市場。離開目標(biāo)市場，制定市場營銷策略就會無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場相對飽和，市場銷售不暢，價格下跌，果農(nóng)一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強(qiáng)勁的宣傳攻勢下，占領(lǐng)了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對營銷環(huán)境的充分了解，優(yōu)化的市場營銷組合戰(zhàn)略，成熟的營銷戰(zhàn)略操作機(jī)構(gòu)之外，正確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇起了非常重要的作用。
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢每一個農(nóng)戶的經(jīng)營能力對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農(nóng)戶必須將整體市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。否則，農(nóng)戶就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。
進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求當(dāng)眾多的生產(chǎn)者奉行市場細(xì)分戰(zhàn)略，那些尚未滿足的消費(fèi)需要就會逐一成為不同生產(chǎn)者的一個又一個的市場機(jī)會，新產(chǎn)品層出不窮，市場上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相應(yīng)的提高。
細(xì)分市場中正確選擇目標(biāo)市場
選擇目標(biāo)市場是農(nóng)戶進(jìn)入市場時應(yīng)認(rèn)真關(guān)注的問題。目標(biāo)市場是經(jīng)營者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者具有大體相近的需求。通過對具有不同需求的消費(fèi)者群做有針對性的挑選，可以發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費(fèi)者，然后再根據(jù)自己的生產(chǎn)能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領(lǐng)。一個理想的目標(biāo)市場必須具備三個基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。這個問題對于一般小型農(nóng)戶來講問題不大，而對于規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來講就顯得非常重要。二是經(jīng)營者必須有能力滿足這個市場需求。三是在這個市場中必須具有競爭的優(yōu)勢，即沒有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經(jīng)營者有足夠的實(shí)力擊敗競爭對手。這樣一個市場就可以選作自己的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場又稱為市場定位，是農(nóng)戶選擇某一細(xì)分市場作為營銷對象的決策活動。選擇目標(biāo)市場一般包括三個步驟：估計目標(biāo)市場的需求
目標(biāo)市場的需求是指在既定的市場環(huán)境中，某一類消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的總額。這種市場需求數(shù)量的變化取決于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的喜好程度、購買能力和經(jīng)營者的營銷努力程度。如果某種產(chǎn)品確實(shí)為消費(fèi)者所喜愛，并且消費(fèi)者的購買能力不斷提高，經(jīng)營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數(shù)量。估計目標(biāo)市場需求時既要估計現(xiàn)實(shí)的購買數(shù)量，也要對潛在增長的購買數(shù)量進(jìn)行估計，從而，測算出最大市場需求量。農(nóng)戶要根據(jù)所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個市場作為目標(biāo)市場。
要認(rèn)真分析自己的競爭優(yōu)勢
市場競爭可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式、人際關(guān)系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價低；一是提供滿足消費(fèi)者的特種需要的服務(wù)，從而抵銷價格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場同類競爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚(yáng)長避短，或者以長補(bǔ)短，從而超越競爭者占領(lǐng)目標(biāo)市場。
選擇市場定位的戰(zhàn)略
這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營活動中要根據(jù)各目標(biāo)市場的情況，結(jié)合自己的條件確定競爭原則。通?？煞譃槿N：第一種是“針鋒相對式”的定位，即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。例如，有些農(nóng)戶在市場上看別人經(jīng)營什么，自己也選擇經(jīng)營什么，實(shí)行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補(bǔ)缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營項目，采取填補(bǔ)市場空位的戰(zhàn)略。例如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢，自己就選擇經(jīng)營飼養(yǎng)“農(nóng)家雞”，并采取活雞現(xiàn)場屠宰銷售的方式，填補(bǔ)大企業(yè)不能經(jīng)營的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營者在意識到自己無力與同行業(yè)有實(shí)力的競爭者抗衡時，可根據(jù)自己的條件選擇相對優(yōu)勢來競爭。例如，有的經(jīng)營蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進(jìn)入超級市場的批量和資金，又缺乏運(yùn)輸能力，就利用區(qū)域集市，或者與企事業(yè)伙食單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經(jīng)常到市場購買的消費(fèi)者。
選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場須走出“合成謬誤”誤區(qū)
多數(shù)謬誤的含義
選擇目標(biāo)市場的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場都一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場,如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤,農(nóng)戶就不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo),還可能導(dǎo)致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過多的農(nóng)戶都把同一個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求。在這種情況下,這些農(nóng)戶共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品,實(shí)際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會勞動和資源的浪費(fèi),也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求,大大提高了農(nóng)戶的機(jī)會成本,影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益,甚至造成農(nóng)戶的營銷失敗。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中,多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。
多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析
從農(nóng)戶市場營銷實(shí)踐來看,多數(shù)謬誤的原因是:
第一，農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標(biāo)市場。許多農(nóng)戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認(rèn)為只要市場有需求,重視產(chǎn)品質(zhì)量,價格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴(kuò)大銷售量,提高市場占有率,從而取得最大的利潤。結(jié)果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。
第二，企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利,只考慮農(nóng)戶的目前利益,避難就易,而看不到長遠(yuǎn)利益，使經(jīng)營陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容易進(jìn)入的市場作為目標(biāo)市場。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷,而且投資小,見效快,市場容易進(jìn)入,便增加了投資沖動。如果一戶因育果樹苗發(fā)了財,就戶戶育,村村育,鄉(xiāng)鄉(xiāng)育,最后只能是果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。
第三，抵擋不住市場一時走俏的誘惑。市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在自己的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做。”這是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利，盲目發(fā)展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地擴(kuò)大同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。
第四，對已經(jīng)確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解。信息不同于獨(dú)得之密的情報，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當(dāng)你從傳媒得知某地某貨奇缺價昂而進(jìn)行生產(chǎn)時，你將和四面八方獲知同一信息采取統(tǒng)一舉措的各個眾多農(nóng)戶在市場上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^剩，搶購的俏貨轉(zhuǎn)眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場失靈，到可以稱為市場過敏了。
高品質(zhì)化策略
隨著人們生活水平的不斷提高，以農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價正成為新的消費(fèi)動向。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高效，必須實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，實(shí)行”優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”高產(chǎn)高效策略。把引進(jìn)。選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為搶占市場的一項重要的產(chǎn)品市場營銷策略。淘汰劣質(zhì)品種和落后生產(chǎn)技術(shù)，打一個質(zhì)量翻身打仗，以質(zhì)取勝，以優(yōu)發(fā)財。
低成本化策略
價格是市場競爭的法寶，同品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品價格低的，競爭力就強(qiáng)。生產(chǎn)成本是價格的基礎(chǔ)，只有降低成本，才能使價格競爭的策略得以實(shí)施。要增強(qiáng)市場競爭力，必須實(shí)行”低成本低價格一策略。領(lǐng)先新技術(shù)。新品種。新工藝。新機(jī)械。減少生產(chǎn)費(fèi)用投入，提高產(chǎn)出率;要實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化，集約化經(jīng)營，努力降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，以低成本支持低價格，求得經(jīng)濟(jì)效益。
大市場化策略
農(nóng)產(chǎn)品銷售要立足本地，關(guān)注身邊市場，著眼國內(nèi)外大市場，尋求銷售空間，開辟空白市場，搶占大額市場。開拓農(nóng)產(chǎn)品市場，要樹立大市場觀念，實(shí)行產(chǎn)品市場營銷策略，定準(zhǔn)自己產(chǎn)品銷售地域，按照銷售地的消費(fèi)習(xí)性，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。
多品種化策略
農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣化決定了生產(chǎn)品種的多樣化，一個產(chǎn)品不僅要有多種品質(zhì)，而且要有多種規(guī)格。引進(jìn)。開發(fā)和推廣一批名。特。優(yōu)。新。稀品種，以新品種，引導(dǎo)新需求，開拓新市場。要根據(jù)市場需求和客戶要求，生產(chǎn)適銷對路。各種規(guī)格的產(chǎn)品，如螃蟹要生產(chǎn)大規(guī)格的蟹，西瓜要生產(chǎn)小個子的瓜。要實(shí)行”多品種。多規(guī)格。小批量。大規(guī)?！辈呗?，滿足多層次的消費(fèi)需求，開發(fā)全方位的市場，化解市場風(fēng)險，提高綜合效益。
反季節(jié)化策略
因農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性與市場需求的均衡性的盾帶來的季節(jié)差價，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。要開發(fā)和利用好這一商機(jī)，關(guān)鍵是要實(shí)行”反季節(jié)供給高差價賺取”策略。實(shí)行反季節(jié)供給，主要有三條途徑：一是實(shí)行設(shè)施化種養(yǎng)，使產(chǎn)品提前上市;二是通過儲藏保鮮，延長農(nóng)產(chǎn)品銷售期，變生產(chǎn)旺季銷售為生產(chǎn)淡季銷售或消費(fèi)旺季銷售;三是開發(fā)適應(yīng)不同季節(jié)生產(chǎn)的品種，實(shí)行多品種錯季生產(chǎn)上市。實(shí)施產(chǎn)品市場營銷策略。要在分析預(yù)測市場預(yù)期價格的基礎(chǔ)上，搞好投入――產(chǎn)出效益分析，爭取好的收益。
嫩乳化策略
人們的消費(fèi)習(xí)慣正在悄悄變化，糧食當(dāng)蔬菜吃，玉米要吃青玉米，黃豆要吃青毛豆，蠶豆要吃青蠶豆，豬要吃乳豬，雞要吃仔雞，市場出現(xiàn)崇高嫩鮮食品的新潮。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷應(yīng)適應(yīng)這一變化趨向，這方面發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
土特化策略
改革開放以來，各地從國外引進(jìn)不少農(nóng)業(yè)新品種，其產(chǎn)量高，但與國內(nèi)的土特產(chǎn)品相比，品質(zhì)?？谖遁^差，一些洋品種已不能適應(yīng)市場追求優(yōu)質(zhì)化的需求，大掉身價。人們的消費(fèi)需求從盲目崇洋轉(zhuǎn)向崇尚自然野味。熱衷土特產(chǎn)品，蔬菜要吃野菜，市場要求搞好地方傳統(tǒng)土特產(chǎn)品的開發(fā)，發(fā)展品質(zhì)優(yōu)良。風(fēng)味獨(dú)特的土特產(chǎn)品，發(fā)展野生動物。野生蔬菜，以特優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品搶占市場，開拓市場，不斷適應(yīng)變化著的市場需求。
加工化策略
發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，既是滿足產(chǎn)品市場營銷的需要，也是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的需要，也是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的需要，發(fā)展以食品工業(yè)為主的農(nóng)產(chǎn)品加工是世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向。新潮流。世界發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品的加工品占其生產(chǎn)總量的90%，加工后增值2～3倍;我國加工品只占其總量的25%，增值25%，增值此30%;我國農(nóng)產(chǎn)品加工潛力巨大。
標(biāo)準(zhǔn)化策略
我國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上面臨著國外農(nóng)產(chǎn)品的強(qiáng)大競爭，為了提高競爭力，必須加快建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營。制定完善一批農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前。產(chǎn)中。產(chǎn)后的標(biāo)準(zhǔn)，形成農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化體系，以標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品爭創(chuàng)名牌，搶占市場。
近些年來，伴隨經(jīng)濟(jì)的全球化，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨新的挑戰(zhàn)，因此，我們應(yīng)不斷的探討我國農(nóng)產(chǎn)品的未來發(fā)展之路，探索一條有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷之路。本文就農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略進(jìn)行一定的探討，期望可以通過多個地區(qū)的區(qū)域聯(lián)合創(chuàng)建本地區(qū)的優(yōu)勢品牌，從而提高本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。
【關(guān)鍵詞】
農(nóng)產(chǎn)品；品牌；營銷策略
近些年來，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制不斷轉(zhuǎn)變，伴隨農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)力能力逐年增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品供給由過去的總體短缺變成了現(xiàn)在的供大于求。同時，由于加入WTO以后，國外的農(nóng)產(chǎn)品不斷進(jìn)入中國市場，因此，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場化與商品化程度不斷提高，市場的競爭也越來越激烈。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨新的挑戰(zhàn)，探索一條有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷之路是目前的重要內(nèi)容，本文就農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略進(jìn)行一定的探討，期望可以為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營銷提供一定的參考。
1 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的必要性
1.1農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略可以優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過進(jìn)行品牌營銷策略，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一體化經(jīng)營，形成一個系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。通過品牌營銷策略，可以使各部門之間分工協(xié)作更加細(xì)致緊密，同時還可有效的推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平的提高。
1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略可以有效的應(yīng)對外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，同時可有效提高農(nóng)產(chǎn)品的整體競爭力。品牌農(nóng)產(chǎn)品的最終成品一般都是經(jīng)過多道工序的檢驗之后得到的，因此產(chǎn)品質(zhì)量可以得到保證。品牌農(nóng)產(chǎn)品與普通的農(nóng)產(chǎn)品之間是有區(qū)別的，因此其產(chǎn)品的市場競爭力相對較高，抵御市場風(fēng)險的能力相應(yīng)的提高，可以更好的應(yīng)對市場的沖擊力。
1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷可以有效擴(kuò)大內(nèi)需，從而推動經(jīng)濟(jì)增長。進(jìn)行品牌營銷策略，可以推動農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，提升農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層次。伴隨人們的消費(fèi)方式與消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，人們對消費(fèi)質(zhì)量的關(guān)注度越來越多，逐漸向品牌化與高端化發(fā)展。人們越來越注重產(chǎn)品的營養(yǎng)價值與是否綠色環(huán)保。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷，可以滿足消費(fèi)者的品牌需求，還可提高市場產(chǎn)品的占有率。伴隨人們生活水平的提高，更多的品牌農(nóng)產(chǎn)品會更加受到普通老百姓的推崇，可見品牌農(nóng)產(chǎn)品具有廣闊的商機(jī)可以進(jìn)行開發(fā)。
1.4農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷可以使農(nóng)民增加收入，從而更快的富起來。實(shí)施品牌營銷策略，可以改善農(nóng)民的生活水平，減少城鄉(xiāng)居民的收入差距。進(jìn)行品牌銷售，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格比普通農(nóng)產(chǎn)品高出一部分。農(nóng)產(chǎn)品作為人們生活的必須品，消費(fèi)量通常比較平穩(wěn)，一般不會出現(xiàn)較大的變動，而且伴隨人們消費(fèi)意識的增強(qiáng)，品牌農(nóng)產(chǎn)品需求的不斷增加，農(nóng)民的收入就會相應(yīng)的增加。農(nóng)民生活質(zhì)量的提高，對于社會主義新農(nóng)村建設(shè)與社會主義和諧社會的構(gòu)建都具有重要的意義。
2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的可行性
2.1農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略需要強(qiáng)有力的保障才可以進(jìn)行，政府的支持給予其發(fā)展提供了重要的條件。近些年，農(nóng)業(yè)部先后下發(fā)了一些文件，用于推進(jìn)與指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷工作。如1999年的《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》與2006年的《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作意見》。各級政府與相關(guān)主管部門積極進(jìn)行合理的引導(dǎo)，并從資金、法律與政策方面進(jìn)行大力的支持，因此可以有效的保證農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷工作的順利進(jìn)行。
2.2實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略是現(xiàn)實(shí)的需要。改革開放后，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展迅速，生產(chǎn)力水平不斷提高，但是農(nóng)民的收入與城鎮(zhèn)居民相比仍然處于較低的水平，因此探索使農(nóng)民增加收入實(shí)現(xiàn)快速致富的方法成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。黨與政府也十分關(guān)注農(nóng)民的問題，中央文件也是一直關(guān)注“三農(nóng)”問題，從長遠(yuǎn)來看，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略是實(shí)現(xiàn)社會公平、改善農(nóng)民生活質(zhì)量與提高農(nóng)民收入水平的有效途徑。
2.3豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎(chǔ)條件。我國土地資源廣闊，農(nóng)產(chǎn)品資源品種多種多樣，同時農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量也比較多，各個地方都有比較特色的農(nóng)產(chǎn)品，比如云南的普洱、西湖的龍井、煙臺的蘋果與新疆的哈密瓜等等，這些農(nóng)產(chǎn)品資源在國內(nèi)外都是十分著名的，深受人們的喜愛。將這些具有特色的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝加工，同時加大宣傳力度，打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌一定會收到比較好的效果。
3 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略分析
3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣
農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣可以運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，也可使用工業(yè)品通常使用的手段。首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)者通常銷售能力差，對相關(guān)的品牌實(shí)際操作缺乏經(jīng)驗；其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)者資金通常都比較欠缺，不能使用大規(guī)模的傳播方式。這些情況都大大的制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，因此針對這種情況，就應(yīng)積極的發(fā)揮政府與協(xié)會的作用，重點(diǎn)抓農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作，通過舉辦各類農(nóng)產(chǎn)品展覽會來推廣農(nóng)產(chǎn)品的品牌，尤其是對于一些國外的客戶，我們應(yīng)通過建立顧客信息反饋系統(tǒng)，及時跟蹤消費(fèi)者的動態(tài)變化情況，了解顧客對品牌的意見，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，適應(yīng)市場的變化與需求，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。
3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位與宣傳
不同的品牌定位需要有不同的價格策略進(jìn)行匹配，農(nóng)產(chǎn)品專賣店比較適合具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品的銷售；農(nóng)貿(mào)市場比較適合中低檔的農(nóng)產(chǎn)品；大型的超市則比較適合中高端的農(nóng)產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立與工業(yè)品的品牌建立有較大的不同。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立剛剛開始，因此其品牌建立中有較多的不利因素影響其發(fā)展。如我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者文化水平不高，對新知識的接受程度較弱，同時農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地比較偏僻，這些都不利于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。因此，我們應(yīng)提高生產(chǎn)者的品牌意識，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)卣绕涫钱?dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)協(xié)會的作用，積極的對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行相關(guān)知識的培訓(xùn)，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。
3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計
農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計通常包括商標(biāo)設(shè)計、造型設(shè)計與產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝的設(shè)計等等。構(gòu)思精巧、簡潔醒目、地域文化內(nèi)涵豐富、易于傳誦的品牌比較容易被人們認(rèn)可與接受。農(nóng)產(chǎn)品品牌定位之前，需要對競爭對手與目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查分析。從本質(zhì)上講，農(nóng)產(chǎn)品品牌定位就是找到一個對顧客有價值的差異點(diǎn)，然后通過各種手段將這種差異點(diǎn)傳播給顧客，同時讓顧客感知到你的差異點(diǎn)，并在心理上同競爭對手區(qū)分開。
3.4 農(nóng)產(chǎn)品資源的集中
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有較大的地方特色，產(chǎn)品的營養(yǎng)度、季節(jié)與質(zhì)量與所在地域的自然環(huán)境關(guān)系緊密，因此往往不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色優(yōu)勢產(chǎn)品。我們應(yīng)依據(jù)這些特點(diǎn)，集中優(yōu)勢資源，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌。品牌在建立過程中，數(shù)量不應(yīng)過多，防止消耗資源。
3.5 目標(biāo)市場的選擇
我國地域廣闊，不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣也有較大的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品的品牌在建立之前，應(yīng)充分調(diào)查當(dāng)?shù)氐娜藗兊南M(fèi)習(xí)慣，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇適合自身的目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場的偏好制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌策略。
3.6 創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會
我國的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通常具有營銷能力差、生產(chǎn)分散與生產(chǎn)規(guī)模小等特點(diǎn)。分散的生產(chǎn)不利于品牌的建立與推廣，而且有時還會增加內(nèi)部的競爭，減弱當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場品的優(yōu)勢。因此，我們應(yīng)依據(jù)不同地區(qū)的實(shí)際情況，建立多種農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會組織。通過協(xié)會的力量，統(tǒng)一培訓(xùn)與指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者；統(tǒng)一進(jìn)行信息收集與共享活動；統(tǒng)一進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)資料的采購；統(tǒng)一規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的推廣活動與品牌建設(shè)。通過組建協(xié)會可以減少內(nèi)部的競爭，因此，組建協(xié)會是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功的重要因素。農(nóng)業(yè)協(xié)會考慮品牌擁有者時應(yīng)考慮其長短期利益，并應(yīng)依據(jù)實(shí)際情況做出決策。品牌的擁有者可以是各類零售組織、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶或農(nóng)業(yè)協(xié)會組織。
3.7 完善品牌運(yùn)行的外部環(huán)境
我國仍處于社會主義初級階段，諸多的法律體系都不完善，特別是農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營方面的法律更是相對滯后。因此，政府與行業(yè)組織，應(yīng)積極的運(yùn)用輿論機(jī)構(gòu)、發(fā)揮消費(fèi)者的作用，增強(qiáng)對消費(fèi)者的宣傳力度，打擊多種品牌侵權(quán)行為。同時運(yùn)用法律手段，增強(qiáng)對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊“坑蒙拐騙”、“假冒偽劣”與“制假販假”等品牌侵權(quán)行為。
我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是絕大部分農(nóng)民賴以生存的基礎(chǔ)。我國的農(nóng)產(chǎn)品常存在競爭力差、無品牌、價格低、品質(zhì)低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小等缺點(diǎn)。在市場中，又不同程度的存在價格競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，制約了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入水平，同時也嚴(yán)重的影響了整個社會的發(fā)展與穩(wěn)定。伴隨經(jīng)濟(jì)的全球化，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品面臨更加嚴(yán)峻的考驗，因此，我們應(yīng)不斷的探討我國農(nóng)產(chǎn)品的未來發(fā)展之路，期望可以通過多個地區(qū)的區(qū)域聯(lián)合創(chuàng)建本地區(qū)的優(yōu)勢品牌，從而提高本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌營銷;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);對策
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放，國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國參與市場競爭，這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力?？梢哉f，農(nóng)業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，加快品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展，對推動我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，具有重要意義。
一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢
(一)特色資源優(yōu)勢
中國地域遼闊， 自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異，以資源為依托，發(fā)揮地域優(yōu)勢形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異，已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品，帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，提高了農(nóng)民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來，特別是1999年《 農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》 下發(fā)以來，各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強(qiáng)有力的保證。
二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的劣勢
(一)經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌形象實(shí)力的營造，將品牌僅僅視同為商標(biāo)，大多是注重品牌的識別功能和促銷功能，將其打造成名牌的意識不強(qiáng)， 不能有效地開展品牌經(jīng)營。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無注冊品牌，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃，精品少，附加值不高，市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不強(qiáng)。
(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的中介組織缺失，產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱
在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程 中，農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營，東家蘿卜西家菜，生產(chǎn)規(guī)模小，總產(chǎn)量也小，沒有規(guī)模效益，從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。但從中國的現(xiàn)狀來看，農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對滯后，以農(nóng)業(yè)合作社為例，目前中國農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少，規(guī)模偏小，入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小，相 當(dāng)一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡單合作，成員之間的聯(lián)合多以松散型為主，農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密，達(dá)不到提高農(nóng)民組織化程度的目的，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏真正的實(shí)施主體，很難對農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。
(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全
如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，使之成為名牌，并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、 產(chǎn)中、 產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使 生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，符合國家和國際市場標(biāo)準(zhǔn)。從發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐也可以看出，農(nóng)產(chǎn) 品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎(chǔ)。而在目前，由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異，從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏必要的質(zhì)量保證。
(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低
在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中，從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售，各個環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。雖然中國農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過50多年的發(fā)展，水平有所提高，但從整體而言，農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步尚無法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要， 就農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率而言，發(fā)達(dá)國家已達(dá)到70%-85%，而中國僅有42%，農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后，科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中得到推廣應(yīng)用的只有30%-40%，其中真正形成規(guī)模的不到20%，而發(fā)達(dá)國家卻早已達(dá)到60%-70%。這就使得中國農(nóng)產(chǎn)品科技含量低， 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術(shù)支撐。
(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同，競爭優(yōu)勢不明顯
首先，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級階段，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上， 精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少， 沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模 ， 從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有得到有效實(shí)施;其次，由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響，中國很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏明顯的競爭優(yōu)勢，這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
三、促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識
樹立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用，政府、企業(yè)，農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念，不斷學(xué)習(xí)，增強(qiáng)品牌意識，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來抓。二是針對農(nóng)民品牌意識較為淡薄的問題，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)的引導(dǎo)，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念 ，樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識，讓農(nóng)民真正體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來的效益，積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理，通過制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持，要使企業(yè)充分認(rèn)識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要，是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事，從而自覺地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛(wèi)奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續(xù)的”，意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構(gòu)成的。因此，生產(chǎn)者如 果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性，同時又實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感 交流以達(dá)成獨(dú)特的識別特性，就可以完成其品牌的性格塑造，為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條 件。品牌形象和個性的塑造，應(yīng)注意以下幾個方面 :(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在 形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心，是產(chǎn)品的生命所在。因此， 國內(nèi)外生產(chǎn)者無不把品牌質(zhì)量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形 象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾里斯說 :“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛 鉤。”由此可見，品牌名稱是和消費(fèi)者對品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計要清晰醒目、新穎 美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費(fèi)者識別品牌產(chǎn)品、展示品牌 個性、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計和選用，突出產(chǎn) 品的個性，提高品牌的魅力 。
(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化 ，品種優(yōu)化、包裝特色化
實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè) ，這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入，廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品 ，另一方面要根據(jù)消費(fèi)者對無公害產(chǎn)品的渴求推出 “綠 色產(chǎn)品”以順應(yīng)時代潮流 ，增強(qiáng)品牌的親和力 。另外 ，還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢及傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌的市場吸引力 ，鞏固其品牌地位，并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝，這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證 。這不僅順應(yīng)了消費(fèi)者生活水平提高對農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢 ，提高產(chǎn)品身價 、提升品牌形象 ，而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，帶動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中，要做到簡單易讀，便于記憶，最好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用，給人印象深刻，能產(chǎn)生豐富聯(lián)想，盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標(biāo)志，更應(yīng)該賦予更多內(nèi)涵，獨(dú)特新穎有創(chuàng)意。同時要入鄉(xiāng)隨俗，不能與當(dāng)?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。 2001年12月1日起實(shí)施的新商標(biāo)法規(guī)定，自然人、法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織對其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的產(chǎn)品，需要取得商標(biāo)專用權(quán)的，可以向商標(biāo)局申請產(chǎn)品商標(biāo)注冊。這就是說，我國農(nóng)民今后不論是否具有法人資格，都可以為自己經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品申請注冊商標(biāo)。這無疑為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策
農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)鍵是要有一批實(shí)力雄厚、帶動能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里，有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)集團(tuán)，他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此，政府在尊重市場規(guī)律的前提下實(shí)行扶優(yōu)扶強(qiáng)向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策，有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優(yōu)惠。要實(shí)行低稅率、減免稅和稅后返還政策，放水養(yǎng)魚。二是信貸扶持。可通過農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業(yè)銀行實(shí)行類似政策。三是財政支持。要優(yōu)先安排有關(guān)項目投資、優(yōu)先列入技改計劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點(diǎn)、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準(zhǔn)上市融資、優(yōu)先授予自營進(jìn)出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護(hù)力度，堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式，不斷拓寬品牌范圍，建立和完善品牌體系，豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵
隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營主體市場意識的增強(qiáng)，品牌與商標(biāo)已經(jīng)從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費(fèi)者對品牌功能的需要往往不同。為了進(jìn)一步拓展市場，必須圍繞核心品牌，建立健全品牌體系，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍，向消費(fèi)者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，但對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，引入品牌經(jīng)營的理念，采取品牌延伸方式來推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，還有較長的路要走。為此，應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營思想，在進(jìn)行品牌設(shè)計時，將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費(fèi)功能和安全功能等，都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過程中必須注意的重要方面。
(七)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技對品牌價值的增值能力
加大科技投入，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，不僅是樹立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過程看，由品種研制，到良種選育，再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié)，都離不開科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中，來自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來越大，尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展，開創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域，為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來，我國依靠優(yōu)勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術(shù)，為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。但仍需進(jìn)一步加大科技創(chuàng)新與支持力度，努力構(gòu)建一個從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營銷的技術(shù)創(chuàng)新體系，集成開發(fā)和重點(diǎn)示范一批農(nóng)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù)，攻克一批生態(tài)環(huán)境保護(hù)和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術(shù)難題，建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系，不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。
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關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌營銷;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);對策
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢品牌,提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力,推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放,國外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國參與市場競爭,這給國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大壓力。
可以說,農(nóng)業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。中國是一個農(nóng)業(yè)大國,加快品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展,對推動我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變,具有重要意義。
一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢
(一)特色資源優(yōu)勢
中國地域遼闊,自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異,以資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異,已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品,帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,提高了農(nóng)民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來,特別是1999年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》下發(fā)以來,各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷,發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施,為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強(qiáng)有力的保證。
二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的劣勢
(一)經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌形象實(shí)力的營造,將品牌僅僅視同為商標(biāo),大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強(qiáng),不能有效地開展品牌經(jīng)營。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無注冊品牌,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不強(qiáng)。
(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的中介組織缺失,產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱
在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營,東家蘿卜西家菜,生產(chǎn)規(guī)模小,總產(chǎn)量也小,沒有規(guī)模效益,從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。但從中國的現(xiàn)狀來看,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對滯后,以農(nóng)業(yè)合作社為例,目前中國農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少,規(guī)模偏小,入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小,相當(dāng)一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡單合作,成員之間的聯(lián)合多以松散型為主,農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密,達(dá)不到提高農(nóng)民組織化程度的目的,在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏真正的實(shí)施主體,很難對農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。
(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全
如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,使之成為名牌,并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn),使生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標(biāo)準(zhǔn)。從發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐也可以看出,農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎(chǔ)。而在目前,由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營,產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏必要的質(zhì)量保證。
(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低
在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售,各個環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。雖然中國農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過50多年的發(fā)展,水平有所提高,但從整體而言,農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步尚無法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要,就農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率而言,發(fā)達(dá)國家已達(dá)到70%-85%,而中國僅有42%,農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后,科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中得到推廣應(yīng)用的只有30%-40%,其中真正形成規(guī)模的不到20%,而發(fā)達(dá)國家卻早已達(dá)到60%-70%。這就使得中國農(nóng)產(chǎn)品科技含量低,農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術(shù)支撐。
(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同,競爭優(yōu)勢不明顯
首先,中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級階段,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少,沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有得到有效實(shí)施;其次,由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響,中國很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏明顯的競爭優(yōu)勢,這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
三、促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念,增強(qiáng)品牌意識
樹立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用,政府、企業(yè),農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,不斷學(xué)習(xí),增強(qiáng)品牌意識,將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來抓。二是針對農(nóng)民品牌意識較為淡薄的問題,加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)的引導(dǎo),幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念,樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農(nóng)民的品牌意識,讓農(nóng)民真正體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來的效益,積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理,通過制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持,要使企業(yè)充分認(rèn)識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要,是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事,從而自覺地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續(xù)的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構(gòu)成的。因此,生產(chǎn)者如果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時又實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達(dá)成獨(dú)特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條件。品牌形象和個性的塑造,應(yīng)注意以下幾個方面:(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心,是產(chǎn)品的生命所在。因此,國內(nèi)外生產(chǎn)者無不把品牌質(zhì)量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說:“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品,而只是產(chǎn)品名稱,它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤?！庇纱丝梢?品牌名稱是和消費(fèi)者對品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費(fèi)者識別品牌產(chǎn)品、展示品牌個性、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計和選用,突出產(chǎn)品的個性,提高品牌的魅力。
(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,品種優(yōu)化、包裝特色化
實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品,另一方面要根據(jù)消費(fèi)者對無公害產(chǎn)品的渴求推出“綠色產(chǎn)品”以順應(yīng)時代潮流,增強(qiáng)品牌的親和力。另外,還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢及傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝,這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。這不僅順應(yīng)了消費(fèi)者生活水平提高對農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢,提高產(chǎn)品身價、提升品牌形象,而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,帶動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用,給人印象深刻,能產(chǎn)生豐富聯(lián)想,盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標(biāo)志,更應(yīng)該賦予更多內(nèi)涵,獨(dú)特新穎有創(chuàng)意。同時要入鄉(xiāng)隨俗,不能與當(dāng)?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。2001年12月1日起實(shí)施的新商標(biāo)法規(guī)定,自然人、法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織對其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的產(chǎn)品,需要取得商標(biāo)專用權(quán)的,可以向商標(biāo)局申請產(chǎn)品商標(biāo)注冊。這就是說,我國農(nóng)民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品申請注冊商標(biāo)。這無疑為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策
農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)鍵是要有一批實(shí)力雄厚、帶動能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里,有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)集團(tuán),他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此,政府在尊重市場規(guī)律的前提下實(shí)行扶優(yōu)扶強(qiáng)向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優(yōu)惠。要實(shí)行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養(yǎng)魚。二是信貸扶持。可通過農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業(yè)銀行實(shí)行類似政策。三是財政支持。要優(yōu)先安排有關(guān)項目投資、優(yōu)先列入技改計劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點(diǎn)、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準(zhǔn)上市融資、優(yōu)先授予自營進(jìn)出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護(hù)力度,堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵
隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營主體市場意識的增強(qiáng),品牌與商標(biāo)已經(jīng)從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費(fèi)者對品牌功能的需要往往不同。為了進(jìn)一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費(fèi)者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略,但對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,引入品牌經(jīng)營的理念,采取品牌延伸方式來推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展,還有較長的路要走。為此,應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營思想,在進(jìn)行品牌設(shè)計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費(fèi)功能和安全功能等,都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過程中必須注意的重要方面。新晨
(七)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技對品牌價值的增值能力
加大科技投入,提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),不僅是樹立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求,也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié),都離不開科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中,來自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展,開創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域,為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來,我國依靠優(yōu)勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術(shù),為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。但仍需進(jìn)一步加大科技創(chuàng)新與支持力度,努力構(gòu)建一個從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營銷的技術(shù)創(chuàng)新體系,集成開發(fā)和重點(diǎn)示范一批農(nóng)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù),攻克一批生態(tài)環(huán)境保護(hù)和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術(shù)難題,建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系,不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值,推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展,促進(jìn)農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。
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